Universitatea POLITEHNICA din BucureştiFACULTATEA DE ENERGETICĂ

060042 Bucureşti, Splaiul Independenţei, nr. 313, sector 6

UNIVERSITATEA POLITEHNICA DIN BUCUREŞTIFacultatea de EnergeticăProgram de masterat: MS8 – Managementul Sistemelor Energetice

TEMA

Analiza consumatorului

de

ciocolata

Masterand

Popescu (Barbu ) Sabina

Anul I

1

Universitatea POLITEHNICA din BucureştiFACULTATEA DE ENERGETICĂ

060042 Bucureşti, Splaiul Independenţei, nr. 313, sector 6

Cuprins

1. Descrierea produsului

2. Analiza consumatorilor

2.1 Segmentarea pietei

2.2 Descrierea consumatorului cu modelul Belch

2.3 Factorii cheie care conduc la satisfactia si fidelizarea clientilor

3. Crearea Propunerii Unice de Vanzare

4. Chestionar

2

Universitatea POLITEHNICA din BucureştiFACULTATEA DE ENERGETICĂ

060042 Bucureşti, Splaiul Independenţei, nr. 313, sector 6

1. Descrierea produsului

Ciocolata este un produs alimentar obținut dintr-un amestec de cacao, zahăr, uneori lapte și unele arome specifice. Ciocolata este servită, de obicei, sub formă de tabletă, baton,praline, înghețată sau alte produse de cofetărie.

Ciocolata neagră

Ciocolata neagră, numită și ciocolată amăruie, este un amestec de cacao și unt de cacao cu zahăr. Ea conține minimum 35% cacao, proporția depinzând de fabricant. Necesarul de zahăr depinde de amăreala varietății de cacao utilizată.

Ciocolata cu lapte

Ciocolata cu lapte conține, conform reglementărilor UE impuse, un minim de 25% substanță uscată de cacao și 12 % substanță solidă de lapte (în general lapte praf sau lapte condensat). Prima ciocolată cu lapte a fost lansată de elvețianul Daniel Peter în 1875.

Ciocolata albă

Ciocolata albă este ciocolata produsă din unt de cacao, zahăr, lapte, vanilie și alte arome. Nu conține cacao pudră sau alte preparate din cacao, de aceea are o culoare apropiată de alb.

Istoria ciocolatei începe cu două mii de ani în urmă, când cultura arborelui de cacao era practicată în America de Sud.

Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu boabele de cacao din Lumea Nouă. Aduse în Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare atenție, deoarece nimeni nu știa la ce folosesc.

3

Universitatea POLITEHNICA din BucureştiFACULTATEA DE ENERGETICĂ

060042 Bucureşti, Splaiul Independenţei, nr. 313, sector 6

În 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit că Montezuma, conducătorul aztecilor, obișnuia să bea o băutură preparată din semințe de cacao, numită "chocolatl". Montezuma obișnuia să bea aproape cincizeci de căni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez această băutură regală, pe care acesta a găsit-o cam amară pentru gustul său.

Spaniolii au adăugat trestie de zahăr și i-au îmbogățit aroma cu ajutorul vaniliei și scorțișoarei. În plus, au descoperit că băutura este mai gustoasă servită fierbinte.

Locuitorii Spaniei au început, treptat, să aprecieze miraculosul preparat, servit cu precădere de aristocrație. Ei nu au dezvăluit Europei secretul acestei băuturi timp de un secol. Călugării spanioli au fost cei care au făcut public modul de preparare a acestei băuturi ce a fost rapid apreciată la Curtea Regală din Franța și apoi din Marea Britanie.

Locul privilegiat al ciocolatei în civilizațiile moderne se datorează aromei sale inimitabile, dar și unei aure magice transmise de-a lungul timpului. Într-adevar, cacohuaquatl în limba incașă înseamnă "cadoul grădinarului paradisului către primii oameni", adică a zeului Quetzalcoatl.

Fructele de cacao serveau ca monedă de schimb, iar amanda (pulpa de cacao) se folosea pentru prepararea băuturii zeilor, "chocolaltl", ciocolata cu efecte stimulatorii pentru înlăturarea oboselii și cu gust foarte plăcut. Arborele de cacao poate atinge 8 metri în 12 ani, înflorește pe tot parcursul anului, având aproape 100.000 flori în buchete, dar din care doar 0,2 % dau fructe.

În secolul XIX s-au produs două transformări importante în istoria ciocolatei. În 1847, o companie engleză a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai târziu, suedezul Daniel Peter s-a gândit să adauge un ingredient nou: laptele.

La scurt timp, o nouă invenție a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai scăzută decât cea a corpului uman. Așadar, ciocolata se topește în gură și la figurat, dar și la propriu. Ciocolata neagră se topește la 34 - 35 grade Celsius, în timp ce pentru ciocolata cu lapte este nevoie de o temperatură mai scăzută cu câteva grade. În prezent, ciocolata cu lapte este cel mai căutat sortiment, ciocolata neagră fiind apreciată doar de 5-10 % dintre consumatorii acestui produs.

Deși ciocolata este mâncată de plăcere, consumul de ciocolată cacao/ciocolată amăruie a fost dovedit a afecta benefic sistemul circulator. Alte studii au fost efectuate pentru a dovedi efecte anticancerigene, de stimulator cerebral, inhibitor al tusei și inhibitor al diareei. În ciuda beneficiilor posibile, consumul excesiv de ciocolată poate favoriza obezitatea și apariția diabetului zaharat. Un studiu prezentat de către BBC a arătat că în timpul topirii ciocolatei în gură, creierul uman cunoaște o creștere a activității electrice, iar ritmul cardiac crește.

Un studiu comparativ făcut de Asociaţia Naţională pentru Protecţia Consumatorilor şi Promovarea Programelor şi Strategilor din România arată care sortiment de ciocolată de pe piaţă conţine cele mai multe e-uri si zaharuri la suta de grame, precum şi cele mai multe kilocalorii.

La capitolul E-uri, primul loc e ocupat de sortimentele de ciocolată „Novatini” cu frişcă şi căpşuni şi „Poiana” cu lapte şi vişine, cu câte 8 astfel de substanţe considerate dăunătoare sănătăţii. 

4

Universitatea POLITEHNICA din BucureştiFACULTATEA DE ENERGETICĂ

060042 Bucureşti, Splaiul Independenţei, nr. 313, sector 6

Acestea sunt urmate de mai multe sortimente cu câte 7  E-uri: „Primola Fresh Cherry” (cu  lapte şi cremă de vişine şi iaurt), „Primola Fresh Lemon” (cu lapte şi cremă de lămâie), „Novatini  Caramel”, „Novatini  Visine” şi „Heidi Grand`Or Florentine” (cu strat crocant de migdale caramelizate).

La polul opus, doar două sortimente nu conţin deloc E-uri, ambele vândute sub marca „Anidor”, „Intense Noir” şi „Charme Noir”. Deşi aceste două sortimente de ciocolată amăruie nu conţin deloc E-uri, au un număr destul de mare de calorii: 561 Kcal/100 g, respectiv 590. Din punct de vedere al numărului de calorii, toate sortimentele analizate reprezintă adevărate bombe care pot sabota orice dietă. Mai exact, nu există nicio ciocolată care să conţină mai puţin de 400 Kcal/100 g.

La acest capitol, cel mai bine stă  tableta „Novatini Coniac”, care conţine „numai” 403 Kcal/100g.

Recordul, din punct de vedere al numărului de calorii, este deţinut de „Heidi Grand`Or White & Hazelnuts” (ciocolată albă cu alune de pădure întregi caramelizate şi fulgi de porumb), care conţine nu mai puţin de 630 Kcal/100 g. Această ciocolată este urmată îndeaproape de „Heidi Dark Extreme”, care conţine 627 Kcal/100 g. În top la capitolul zahăr conduce tableta cu lapte şi căpşuni „Laura” produsă de Kandia Dulce SA cu 62,3%, urmată de „Laura” cu cremă de lapte care are un conţinut de zaharuri de 61,7%. Sortimentul „Kandia” cu căpşuni ocupă locul trei cu un procent de 60,6. Cel mai mic conţinut de zaharuri – 2% - îl are ciocolata neagră Carrefour, care e însă printre primele sortimente la numărul de kilocalorii – 565 la suta de grame.  62% zahăr conţine şi ciocolata „Africana” cu cremă de banane, produsă de Kraft Foods Romania SRL.  Sub 50% zahăr la suta de grame are ciocolata Milka cu lapte şi alune întregi şi Poiana cu lapte şi arahide, 47% şi, respectiv, 46,5%. Unele studii arată că, pe lângă efectele euforice pe care le are acest dulce păcătos, există efecte terapeutice demonstrate asupra sănătăţii inimii, condiţia de bază fiind aceea de a fi consumată ciocolata în stare cât mai naturală, respectiv cu un conţinut bogat în cacao, de minimum 70%. Există însă şi persoane care adoră ciocolata albă, pentru acestea veştile nefiind la fel de îmbucurătoare. De fapt, ciocolata albă nu este practic ciocolată pentru că nu este folosită în procesul de producţie pudra de cacao, ingredientul de bază. În schimb, ciocolata albă este realizată dintr-un amestec de unt de cacao, lapte şi foarte mult zahăr. 

2. Analiza consumatorilor

2.1 Segmentarea pietei

Acest produs se adreseaza consumatorilor de toate varstele, femei, barbati, copii care doresc sa savureze un moment dulce. Fiecare firma producatoare vizeaza un anumit segment si isi adapteaza produsele in functie de trasaturile comune ale consumatorilor carora li se adreseaza. Alegerea sortimentului de ciocolata depinde de gusturi, stil de viata, personalitate. Diferenta:

ciocolata poate avea mai multe arome sau poate fi umpluta cu creme ce au diferite gusturi de fructe;

5

Universitatea POLITEHNICA din BucureştiFACULTATEA DE ENERGETICĂ

060042 Bucureşti, Splaiul Independenţei, nr. 313, sector 6

ciocolata neagra este mai putin grasa decat ciocolata cu lapte si mai saraca in saruri Grupa tabletelor de ciocolata se caracterizeaza din punct de vedere calitativ prin doua

segmente: ciocolata reala, de calitate superioara, cu unt de cacao, existenta pe piata la un pret mai mare, si ciocolata compound care este mai slaba din punct de vedere calitativ si are un pret mult mai mic. Gama sortimentelor pentru cele doua segmente de tablete este foarte larga, iar variantele de gramaj sunt numeroase. Principalele sortimente din grupa tabletelor de ciocolata existente pe piata, deci preferate de consumatori, sunt: cea cu lapte (cea mai mare pondere), amaruie, alba si crocant.

Adevaratii amatori de ciocolata prefera varianta neagra. Unii chiar se intalnesc organizat pentru degustari rituale. Ca si in cazul vinului sau cafelei, ciocolata are diferite arome (in functie de provenienta si de prepararea boabelor de cacao).

Preferintele consumatorilor pentru ciocolata si produse zaharoase se modifica o data cu inaintarea in varsta. Ciocolata cu lapte ocupa primul loc in topul preferintelor consumatorilor romani. Urmeaza amestecurile cu alune, stafide si migdale. Cei mici sunt adevarati devoratori ai dropsurilor, jeleurilor si caramelelor, dar si ai ciocolatei cu surprize sau umplute cu crema.

Unele femei inainte de a consuma ciocolata se gandesc la kilogramele pe care le acumuleaza dar ciocolata ingrasa numai daca se consuma in cantitati uriase. Din punct de vedere caloric, ciocolata nu este deloc periculoasa. O tableta de 100 g nu aduce mai multe calorii decat o portie de 200 g de cartofi prajiti. Exista si marci care propun sortimente de ciocolata 'light', care, de cele mai multe ori, contin mai multa materie grasa decat cea normala. De fapt, singurul merit al ciocolatei 'light' este ca are mai putine zaharuri (inlocuite cu indulcitori). Numarul caloriilor nu este decat cu 14% mai mic decat la ciocolata normala. Intr-adevar, pentru diabetici, este o inventie excelenta, mai ales ca gustul nu este chiar rau. Un exemplu de ciocolata dietetica importata de SC Intrecom Sarmis SRL il constituie produsele marca Frankonia fabricate in Germania.

Ciocolata poate fi consumata si de persoanele cu afectiuni cardiace intrucat, bogata in grasimi (30%), aceasta contine putini acizi grasi saturati (17%) si acizi palmitici (doar 13%), cunoscuti pentru efectul lor nociv asupra arterelor. Are efecte benefice si asupra fluidifizarii sangelui prin continutul sau in substante cu efect anticoagulant, efect asemanator cu cel al aspirinei. E mult mai putin periculoasa, de exemplu, pentru persoanele cu risc cardio-vascular sau cu colesterol crescut, decat produsele de patiserie si branzeturile grase.

Ciocolata se numara printre produsele preferate de copii cu toate ca este considerata un motiv pentru aparitia cariilor dentare, dar prin continutul ei de fluor, taniu si fosfati, protejeaza smaltul dintilor.

Pentru a veni in ajutorul consumatorilor de ciocolata care tin post, producatorii au adaptat retetele si pentru acest segment de piata. (Heidi)

Acest produs are insa si cateva inconveniente. Cainii nu pot consuma ciocolata neagra deoarece aceasta contine teobromina, o substanta asemanatoare cu efectele cafeinei, toxica insa pentru cei mai buni prieteni ai nostri. In schimb, cainii pot consuma fara nici o problema ciocolata alba deoarece aceasta este fabricata din unt de cacao si nu contine teobromina.

Pe piata romaneasca pentru tabletele de ciocolata concurenta este foarte stransa intre firmele autohtone si cele din strainatate:

-         Kraft Foods: Poiana, Africana, Milka, -         Supreme Chocolat: Primola, Novatini, Anidor,-         Excelent: Kandia, Laura, Ambasador, Excelent, -         Heidi Romania: Heidi, -         Modares Food: Hilda, Nice, etc.

6

Universitatea POLITEHNICA din BucureştiFACULTATEA DE ENERGETICĂ

060042 Bucureşti, Splaiul Independenţei, nr. 313, sector 6

Si pentru export concurenta este foarte puternica pentru firmele de pe piata romaneasca.

Principalul concurent la extern de pe piata interna – Kraft Foods – ofera o gama sortimentala bogata, atat pentru segmentul de ciocolata reala reprezentat de brandul “Poiana”, existent in 8 variante, cat si pentru segmentul de ciocolata compound (brandul “Africana”, in 5 variante).

“Poiana” are in momentul de fata cea mai puternica imagine de marca, percepute ca avand cel mai bun gust, cel mai bun pret, fiind prietenoasa, familiara, de calitate, plina de energie. Datorita sistemului de distributie foarte bine dezvoltat, ciocolata beneficiaza si de o prezenta la raft net superioara concurentilor.

Heidi Suisse Chocolats, cel de-al doilea concurent la extern de pe piata interna, este o firma cu capital elvetian si este prezenta pe piata romaneasca din 1997. Societatea produce tablete de ciocolata, praline si trufe din ciocolata reala, de o calitate foarte buna, chiar mai buna decat a lui KJ Suchard, fiind destinate familiilor cu venituri peste medie, pretul fiind destul de ridicat. Unul din punctele sale slabe il constituie sistemul de distibutie foarte restrans, existent doar in Bucuresti si foarte slab pe piata externa.

SC Kandia-Excelent are o retea de distributie internationala si reprezinta un concurent important datorita noii calitati a produsului determinate de tehnologie, reteta, ambalaj si un pret competitive.

In ceea ce priveste structura pietei externe pentru tabletele de ciocolata, consumatorii se impart in mari consumatori (consuma cu o frecventa de cel putin doua ori pe saptamana), consumatori medii (o data pe saptamana) si consumatori ocazionali (o data, maxim de trei ori pe luna).

Consumul acestui produs nu este sezonier, depinde doar de afinitatea consumatorilor pentru ciocolata. Consumul de ciocolata pe cap de locuitor din Romania este printre cele mai reduse din regiune. Potrivit cercetarilor de piata, in Romania se consuma intre 1,7 si 1,9 kg. de ciocolata pe cap locuitor anual. In Elvetia acest indicator este de 12 kg., in Grecia 5, iar in Polonia 4 kg,

Distributia se realizeaza prin retele de distribuitori autorizati, sisteme proprii de distributie si punctele de desfacere proprii ale companiilor. Comercializarea ciocolatei in supermarket-uri si magazine alimentare este cea mai intalnita forma de distributie deoarece acestea dispun de facilitati de prezentare si pastrare a produselor zaharoase in conditii optime.

Preturile tabletelor de ciocolata variaza in functie de sortiment si marca, fiind accesibile tuturor tipurilor de consumatori:

Se recomanda consumul regulat de ciocolata datorita continutului sau bogat in magneziu si saruri minerale. Consumata cu moderatie, ciocolata are efecte extraordinare asupra sanatatii noastre: pentru moral, pentru inima si digestie. Si, sa nu uitam de placerea provocata de savurarea unei bucati de ciocolata, un adevarat rasfat care ne aduce si buna dispozitie. Cacao in uzul terapeutic este cunoscuta de mult timp in America de Sud. Ceea ce este interesant este faptul ca cercetarile stiintifice nu fac altceva decat sa redescopere beneficiile ciocolatei.

2.2. Descrierea consumatorului

7

Universitatea POLITEHNICA din BucureştiFACULTATEA DE ENERGETICĂ

060042 Bucureşti, Splaiul Independenţei, nr. 313, sector 6

Nevoia consumului de ciocolata poate fi determinata de disponibilitatea produsului in toate magazinele cu profil alimentar si de strategiile de marketing ale producatorilor.

Constientizarea nevoii consumului de ciocolata poate fi instantanee in urma consumului unor alimente care nu lasa un gust placut sau evolutiva in cazul in care este vazuta o alta persoana care savureaza o tableta de ciocolata.

Pentru determinarea constientizarii nevoii de consum oamenii de marketing apeleaza la discounturi, sampling, spoturi publicitare, etc. Conteaza foarte mult impactul pe care il au reclamele asupra consumatorilor, deoarece un cuvant, o linie melodica sau un personaj care este memorat poate determina aparitia nevoii de dulce. Este binecunoscuta marmota care inveleste ciocolata in staniol de la Milka; gestul copilului care daruieste noului membru al familiei o bucatica de Poiana, linia melodica de la Heidi, etc.

Informarea pietei prin publicitate adresata consumatorilor de ciocolata este permanenta, in majoritatea magazinelor cu profil alimentar exista un raion special pentru dulciuri. In cadrul magazinelor sunt prezente diferite materiale de informare: afise suporturi, standuri special amenajate pentru a anunta consumatorii de existenta tabletelor de ciocolata.

Consumatorii de ciocolata si gusturile acestora difera in functie de mediul social, venit, educatie, afinitati,etc.

Reclama reprezinta cel mai eficient mijloc de informare si cunoastere a marcii, de inducere a cumpararii/incercarii produsului.

Gradul de risc perceput in cazul consumului de ciocolata nu este prea ridicat ca in cazul cumpararii unei masini, decat in cazul sortimentelor foarte scumpe care nu ar avea gustul dorit sau consistenta asteptata. Dar in aceste cazuri producatorii si distribuitorii sunt foarte atenti, deoarece daca un cumparator este dezamagit de produs nu numai ca nu va mai cumpara niciodata, dar va mai spune la cel putin 10 persoane de experienta sa. Acest lucru se poate intampla nu numai in cazul tabletelor de ciocolata scumpe, ci si in cazul produselor mai ieftine.

Piata producatorilor de ciocolata este foarte bogata: Kraft Jacobs Suchard Romania S.A Brasov, Kandia- Excelent S.A Romania, Heidi Chocolats Suisse S.A, Supreme Chocolat SRL, etc. In campaniile publicitare se pune accent foarte mult pe originea retetelor, finetea produsului si calitatile ingredientelor, dar si pe avantajele consumului ciocolatei.

In evaluarea variantelor se iau in considerare marcile care formeaza setul evocat, care variaza de la consumator la consumator in functie de gusturi, statut social, venit, etc. Marcile acceptabile, de exemplu, pentru un consumator cu venit redus au preturi mai mici (Novatini, Laura, Africana), acesta va reusi foarte rar sa isi cumpere o ciocolata mai scumpa (Milka, Heidi, Anidor).

In general criteriile de evaluare utilizate de cumparator in procesul de cumparare sunt: pretul, sortimentele, reputatia marcii, disponibilitatea, ingredientele.

8

Universitatea POLITEHNICA din BucureştiFACULTATEA DE ENERGETICĂ

060042 Bucureşti, Splaiul Independenţei, nr. 313, sector 6

In momentul cumpararii decizia consumatorului depinde de magazin, gama sortimentala oferita, ambianta interioara, calitatea clientelei si reclama. Deoarece nu multe persoane planifica inainte cumpararea unei tablete de ciocolata, decizia acestui act poate fi:

-         spontana – cumparatorii sunt stimulati de promotii sau de vanzatori,

-         emotionala – ciocolata este cumparata pentru a crea o stare de multumire si satisfactie,

-         indiferenta fata de consecinte – cumpararea se realizeaza la primul impuls fara a tine cont de pret, ingrediente, aspectul ambalajului, etc.

In cazul consumului de ciocolata disonanta post-cumparare poate aparea in cazul in care gustul nu este cel asteptat, cantitatea nu este cea inscrisa pe ambalaj sau atunci cand apare regretul consumului datorita numarului mare de calorii din continut.

Pentru consumatorul de ciocolata amploarea procesului decizional de cumparare depinde de gradul de implicare a acestuia. Pentru persoanele care sunt fidele unui anumit sortiment procesul decizional este minim si reprezinta o rezolvare de rutina a problemei. In situatia in care sortimentul obisnuit nu este disponibil si consumatorul va trebui sa aleaga alta marca de tablete de ciocolata, el se angajeaza intr-un proces de rezolvare limitata a problemei. Poate fi o alegere spontana determinata de dorinta de a incerca altceva, de promotiile existente in magazin.

Influenţe asupra procesului decizional de cumpǎrare

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa. Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.

Factori situaţionaliInfluenţe situaţionale – consumatorii pot fi influenţaţi de starea sufletească pe care o au

raportată la anumite situaţii: oboseala, stres; de ambianţa locului de unde se efectuează cumpărarea; de dispunerea produsului în spaţiul comercial; de culori; de dispoziţia clientului etc.

Perspectiva temporală influenţează comportamentul consumatorului de ciocolata prin faptul că: pentru unele persoane achiziţionarea produsului este o problemă importantă, de aceea petrec un timp îndelungat în faţa raftului înainte de cumpărare. Nu acelaşi lucru se întâmplă şi în timpul aglomeraţiei din magazine de după-amiază şi din timpul sărbătorilor de iarnă.

Dispoziţia sufletească – factor situaţional de influenţare a cumpărării - poate conduce la două tipuri de comportament diferite, astfel, un consumator poate petrece mai mult timp în faţa raftului daca este odihnit sau bine dispus, sau mai puţin daca este obosit sau supǎrat.

Utilitatea intenţionată - în multe cazuri cumpărătorul nu diferă de consumatorul real. Ambianţa socială - La cumpărături, dacă un prieten cunoscător în domeniu ne sfătuieşte

cu referire la o marcă de ciocolata, tindem să ţinem cont de opinia lui.

9

Universitatea POLITEHNICA din BucureştiFACULTATEA DE ENERGETICĂ

060042 Bucureşti, Splaiul Independenţei, nr. 313, sector 6

Alţi factori care influenţează decizia de cumpărare sunt:1. Aşezarea în raft a produselor.2. Temperatura scăzută din faţa rafturilor frigorifice sau frigiderelor determină reducerea timpului alocat luării deciziei.

3. Luminozitatea, decor.4. Personalul de contact (supraveghetori, vânzători, casieri).5. Atmosfera generală din magazin (fond musical etc).

Factori psihologiciFactorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul

consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.

Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia, învăţarea şi atitudinea.

a. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificaţie. Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul. Consumatorul este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate căile şi campanii promoţionale).

b. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este uşor de observat ca orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său. Motivaţiile care stau la baza alegerii ciocolatei pot fi: secundare (consumatorul îşi doreşte o anumită marcă de ciocolata prin prisma imaginii şi a notorietăţii acesteia pe piaţă ), emţionale ( starea ectuală şi starea dorită după consumarea ciocolatei).

c. Învăţarea. Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate “ construi “ cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. Un cumpărător care a consumat ciocolata şi a fost mulţumit de acesta va continua să cumpere produsul respectiv. În acest caz produsul are o susţinere pozitivă.

d. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi acţionează au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.

e. Personalitatea În calitate de consumatori ai ciocolatei oamenii cumpără acest produs pentru că ei consideră că li se potriveşte (consumatorul se identifică cu personalitatea produsului.) Consumul de ciocolatǎ satisface în primul rând o nevoie fiziologică, de hrană, plasată de Maslow pe prima treaptă a piramidei nevoilor. Această nevoie apare fie datorită necesităţii organismului pentru substanţele conţinute, fie de poftă, fie din curiozitate.

Atunci când se cumpără o ciocolată, în general, se are în vedere acoperirea unei nevoi hedonistice – generatoare de plăcere a ciocolatei –, dar ciocolata poate fi achiziţionată şi cu scopul utilitar de a reduce oboseala, stresul sau anemia.

Consumul de ciocolată este dat de obicei de solicitarea eului prin expresia „hai, răsfaţă-te!”; încetul cu încetul te înveţi să te răsfeţi tot timpul şi o percepi ca pe o nevoie fiziologică importantă.

10

Universitatea POLITEHNICA din BucureştiFACULTATEA DE ENERGETICĂ

060042 Bucureşti, Splaiul Independenţei, nr. 313, sector 6

Factori socialiÎn explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa dedusă

a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing. Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale şi statusul social.

a. Familia, se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă al individului. Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert – op. cit. p.101):

- inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;- incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale

cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în cumpărarea tipului de produs;

- informator, care colectează informaţia;- decident, care ia decizia de cumpărare;- cumpărător, care efectuează cumpărarea;- consumator, care utilizează sau consumă produsul.b. Grupurile sociale (referenţiale) se prezintă sub forma grupului de referinţă şi

apartenenţă. Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa că aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile etnice, grupurile de prieteni, grupurile sportive, etc., care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care influenţează evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile indivizilor de a-şi exprima propriile valori.

c. Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statusul. De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului de a deveni un “status-simbol”, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca şi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoţională.

d. Clasele sociale înţelese ca “subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o societate, care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese şi comportamente” (Ph. Kotler - Principles of marketing, p. 164), constituie o importantă variabilă exogenă. Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi circumstanţe economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate. Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia, nivelul de educaţie, în interacţiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze multicriteriale şi prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare şi consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, în genere, reacţii diferite.

11

Universitatea POLITEHNICA din BucureştiFACULTATEA DE ENERGETICĂ

060042 Bucureşti, Splaiul Independenţei, nr. 313, sector 6

Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii, indivizii îşi demonstrează apartenenţa lor sau aspiraţia către o anume clasă socială, ierarhia socială evidenţiindu-se şi prin puterea de cumpărare.

Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea de marketing segmentarea pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.

Factori culturaliComponentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă şi

profundă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare şi consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în procesul de socializare a individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţii, preferinţe şi comportamente specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şi de instituţiile sociale.

De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă.

Factorii demograficiFactorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o

afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei şi distribuţia ei geografică, structura pe grupe de vârstă, ocupaţie, nivel educaţional, număr de familii şi gospodării, mărimea unei familii şi a gospodăriei, mobilitatea populaţiei, tipul de habitat (urban, rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viaţă,(vârsta), sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc. Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile şi bărbaţii cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza identificării diferenţelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică segmentul de piaţă.

De asemenea, vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, iar odată cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut seama, pentru că ele schimbă comportamentul consumatorului.

Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate predicţiilor unor consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

Din cei 56% care obişnuiesc sǎ consume ciocolatǎ se înregistreazǎ diferenţe semnificative în cadrul grupelor de vârstǎ: 75% dintre cei cu vârsta peste 65 de ani declarǎ cǎ nu mǎnâncǎ ciocolatǎ, faţǎ de numai 19% în grupa de vârstǎ 15 – 29 de ani. O explicaţie a diferenţelor existente pe categorii de vârstǎ poate fi diferenţa de venituri dintre cele douǎ categorii: populaţie tânǎrǎ, activǎ şi populaţie de peste 60 de ani, formatǎ în cea mai mare parte din pensionari. De asememenea problemele de sǎnǎtate ale segmentului mai în vârstǎ pot fi o cauza a consumului mai redus în aceastǎ categorie de vârstǎ. De asemenea se remarca faptul cǎ în mediul rural, un procent semnificativ mai mare decat în mediul urban nu consuma ciocolatǎ – 49% faţǎ de 39%. O cauza a acestei stǎri de fapt poate fi puterea de cumpǎrare şi veniturile semnificativ mai mici la sat decât la oraş.

Se remarcǎ diferenţe semnificative şi pe sexe, procentul femeilor care nu consumǎ ciocolatǎ fiind semnificativ mai mic decât cel al bǎrbaţilor – 39% comparativ cu 47%.

12

Universitatea POLITEHNICA din BucureştiFACULTATEA DE ENERGETICĂ

060042 Bucureşti, Splaiul Independenţei, nr. 313, sector 6

Factori de marketingInfluenţe ale mixului de marketing – aici pot fi incluse:

Preţul – consumatorii compară de obicei preţurile produselor de acelaşi tip (în cazul nostru preţurile diferitelor mărci de ciocolată) şi caută preţul potrivit aşteptărilor sale;

Produsul – clienţii pot fi influenţaţi de modul de prezentare a sortimentului, de design, de reputaţia producătorului, localizarea produsului în magazin şi de imagimea mărcii respective. Produsul se vinde în funcţie de preferinţele consumatorului a cărui exigenţe trebuie să le satisfacă. Influenţează cumpărarea prin numeroasele variante în care se comercializează, care vin în întâmpinarea nevoilor consumatorilor, dar şi prin modul de ambalare. Raportul preţ – calitate este un alt indicator des folosit.

Plasamentul – unii clienţi vor alege să cumpere produsul în funcţie de amplasamentul magazinului, minimarketuri sau supermarketuri, indiferent de diferenţele de preţ care se regăsesc în aceste magazine;

Promovarea – din punct de vedere al marketingului este cea mai activă intervenţie în procesul luării deciziei. Un element important îl constituie activităţile promoţionale şi promovarea vânzărilor, un al doilea element în constituie reclama al cărui mesaj, în cazul ciocolatei, este „răsfaţă-te, fă-ţi de cap!” .

3. Crearea Propunerii Unice de Vanzare

„Componentă a mixului de marketing, promovarea este comunicarea realizată cu scopul de a informa, convinge şi aminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea şi/sau implicarea în comunitate a firmei, în vederea influenţării comportamentului de cumpărare şi de consum.”

„Principala funcţie a strategiei de promovare este de a convinge clienţii ţintă că produsele şi serviciile oferite au un avantaj diferenţial faţă de cele concurente. Avantajul diferenţial reprezintă setul de caracteristici unice ale firmei şi ofertei ei care sunt percepute de piaţa ţintă ca semnificative şi superioare faţă de cele ale concurenţei”1.

SLOGAN - „UNICA SI FARA RESTRICTII”

UNICA - datorita continutului mare de cacao; - retetei utilizate (ingrediente si cantitati) la fabricarea produsului;- ambalajului si graficii deosebite.

FARA RESTRICTII - poate fi consumata de catre oricine, datorita numarului mic de calorii, si deasemenea, consumata in cantitati moderate are efecte benefice asupra sistemului cardio-vascular, cat si a sistemului nervos, indiferent de varsta sau alte afectiuni ale sanatatii.

1 - Cristian Popescu – Note de curs si prezentari

13

Universitatea POLITEHNICA din BucureştiFACULTATEA DE ENERGETICĂ

060042 Bucureşti, Splaiul Independenţei, nr. 313, sector 6

Chestionar

pentru sondarea clientilor privind alegerea unui produs (ciocolata) din multitudinea de sortimente existente pe piata.

Sex:

a) masculin; b) feminin.

Mediu:

a) urban; b) rural.

Incercuiti (mentionati) varianta corespunzatoare.

1) Ce fel de ciocolata preferati?a) alba b) neagra c) cu lapte d) alta (_________)

2) Cata ciocolata consumati pe luna?a) 1 -3 b) 4 – 6 c) peste 6 d) nu consum

3) De unde ati aflat de ciocolata neagra?a) reclame TV b) magazine c) prieteni d) alt loc (____________)

4) Cum vi se par reclamele TV la acest produs?a) interesante b) amuzante c) prieteni d) alt raspuns (__________)

5) Ce fel de sortiment ati vrea sa apara?

Mentionati: ______________________________________________________

6) De ce consumati aceasta ciocolata?a) ofera energie b) e buna la gust c) potoleste foamea d) alt motiv

7) Cum vi se pare raportul calitate – pret?a) Satisfacator b) acceptabil c) nesatisfacator d) nu ma intereseaza

8) Creeaza dependent acest produs?a) Da b) nu c) doar cand il vad

9) Ce impact are acest produs asupra starii dumneavoastra?a) pozitiv b) negativ c) niciunul

10) Unde va place sa consumati acest produs?a) acasa b) la serviciu c) in masina d) oriunde

11) Va uitati la pret cand cumparati acest produs?a) Nu b) Da c) rar

12) Consuma si restul familiei acest produs?a) Nu b) Da c) rar

14

Universitatea POLITEHNICA din BucureştiFACULTATEA DE ENERGETICĂ

060042 Bucureşti, Splaiul Independenţei, nr. 313, sector 6

13) Ce va place la acest produs?a) ambalajul b) gustul c) pretul d) calitatea

Va multumim pentru timpul acordat!

Prezentul chestionar a fost înaintat unui numar de 100 de clienti al supermarketului Carrefour în anul 2013. Din cei solicitati a raspunde la intrebari, doar 95 au dorit să completeze respectivul chestionar.

Bibliografie

1.http://ro.wikipedia.org/wiki/ciocolata2. Cristian Popescu Note de curs și prezentări

15