Cuprins:Cuprins:............................................................................................................................................1

Ciocolata în trecut.....................................................................................................................2I. Produsul.......................................................................................................................................3

Funcţia de bază............................................................................................................................3Segmentarea pietei.......................................................................................................................3Piaţa tabletelor de ciocolată.........................................................................................................5

Procesul decizional de cumpărare......................................................................................7Conştientizarea problemei...........................................................................................................7Căutarea informaţiilor..................................................................................................................7Evaluarea variantelor...................................................................................................................7Cumpărarea propriu-zisă.............................................................................................................8Evaluarea după cumpărare...........................................................................................................8

III. Influenţe asupra deciziei de cumpărare.....................................................................9a). Mixul de marketing................................................................................................................9b). Influenţele psihologice.........................................................................................................10c). Influenţele situaţionale.........................................................................................................15d). Influenţele socioculturale.....................................................................................................16

IV. Orientarea de marketing a firmei...............................................................................18SC Kandia – Excelent SA.......................................................................................................18

Procesul decizional de cumparare.............................................................................................19**Conştientizarea nevoii...............................................................................................19**Căutarea informaţiilor...............................................................................................19**Evaluarea variantelor................................................................................................20**Efectuarea cumpărării...............................................................................................21**Evaluarea post-cumpărare......................................................................................21

V. Tendinţe privind comportamentul consumatorului de ciocolată.....................................................................................................................................22

1

Ciocolata în trecut

Ce spun legendele?

Conform unei legende aztece, zeul Quetzalcoatl a oferit arborele de cacao umanităţii. Acesta era zeul aerului, luminii şi vieţii. Quetzalcoatl era cel care avea grijă de arborii de cacao din Grădina Paradisului. Într-o bună zi, zeul a plecat. În 1519, aztecii au zărit o barcă în largul mării şi au fost siguri că zeul lor s-a întors. Însă nu a fost deloc aşa: erau spaniolii în frunte cu căpitanul lor Cortez. Aztecii au oferit spaniolilor o băutură de întâmpinare pe care ei o numeau "băutura zeilor": ciocolata.

Ce spune istoria?

În jurul anilor 1525, un misionar franciscan, pe numele lui Olmedo, a adus pentru prima dată cacao in Europa (după ce l-a însoţit pe Ferdinand Cortez în campania de cucerire a Mexicului). Cuvântul "cacao" vine din aztecul "cacauati". La început (în Spania, Franţa, Italia şi Germania), ciocolata a fost doar o băutură. Sub formă de tabletă o întâlnim mai târziu, pe la mijlocul secolului 17, când municipalitatea Madridului nu mai permitea comercializarea ciocolatei decât sub formă de "pâine" sau "pastilă", pentru a pune capăt spectacolului de "leneveală" pe care îl oferea mulţimea în timp ce servea cafea (lichidă) pe străzi.

Cacaoa este un produs obţinut din boabele arborelui de cacao, Teobroma cacao originar din America Centrală. Boabele de cacao reprezintă, de fapt, seminţele acestuia iar caracteristica pentru acestea este teobromina, o substantă care se găseşte în pondere de 2,5% în pudră de cacao astfel obţinută. Arborele este astăzi cultivat în întreaga zonă ecuatorială şi tropicală, din America Latină până în Orientul Îndepărtat. Cacaoa de cea mai bună calitate este obţinută din boabe din soiurile Ceylon, Jawa, Puerta, Cabalo, Caracas şi Ecuador care au un gust şi o aromă deosebit de plăcute. Numai ciocolata Africana a precizat ca boabele de cacao ce stau la baza fabricării ciocolatei sunt aduse din insorita Africa.

2

I. Produsul

Funcţia de bazăFuncţia de bază a ciocolatei o constituie satisfacerea nevoii de dulce şi energie. Această

nevoie mai poate fi satisfacută şi de alte produse ca bomboanele, iaurtul, fructele, compotul, frişca, etc., dar foarte multe persoane preferă totuşi ciocolata.

La bază, ciocolata este cacao îndulcită (ciocolată neagră), cu lapte sau cu cremă (ciocolată cu lapte). Compoziţia unei tablete de ciocolată depinde foarte mult de tip şi de marcă, dar în general, 100 g conţin:• CALORII: între 500 şi 550• PROTEINE: între 2 şi 7 g• GLUCIDE: între 55 şi 62 g• LIPIDE: între 24 şi 33 g

În cacao mai găsim şi fier, fosfor, potasiu, vitaminele B1 şi B9 + substanţe care acţionează direct asupra psihicului (psihotropi), ca magneziul, teobromina, cofeina şi feniletilamina. Teobromina stimulează sistemul nervos central, facilitează eforturile musculare, are acţiune diuretică şi este în acelaşi timp cardiotonic. Feniletilamina este substanţa chimică care produce o uşoară stare de visare şi este produsă şi de creierul uman atunci când doi oameni se îndrăgostesc. Când serotonina se află în cantităţi mici în organismul nostru, suntem mai predispuşi spre stări depresive. În acelaşi timp serotonina este responsabilă de calitatea somnului. Toate aceste elemente energizante sunt concentrate într-un spaţiu atât de mic: ciocolata. Ciocolata este mesagerul dragostei, simpatiei şi recunoştinţei faţă de persoanele dragi din viaţa noastră. Tot ciocolata ne duce cu gândul la copilărie, la cadourile lui Mos Crăciun sau la cele ale iepuraşului de Paşte. Energetic, afrodisiac, euforizant, antidepresiv, ciocolata este iubită deopotrivă de cei mari şi, mai ales de cei mici.

Segmentarea pietei

Acest produs se adresează consumatorilor de toate vârstele, femei, bărbaţi, copii care doresc să savureze un moment dulce. Fiecare firmă producătoare vizează un anumit segment şi îşi adaptează produsele în funcţie de trăsăturile commune ale consumatorilor cărora li se adresează.( Supreme Group a lansat pe piaţa românească Anidor - o nouă ciocolată din segmentul premium. Noua marcă de ciocolată se adresează “consumatorilor tineri, în principal tinerelor femei emancipate, care reuşesc să îmbine succesul în carieră cu o viaţă personală bogată, intensă.”// Heidi: “Numai pentru pasionaţii de ciocolată pură” ) Alegerea sortimentului de ciocolată depinde de gusturi, stil de viată, personalitate. Diferenţa: - ciocolata poate avea mai multe arome sau poate fi umplută cu creme ce au diferite gusturi de fructe; - ciocolata neagră este mai puţin grasă decât ciocolata cu lapte (24 g la 100 g de ciocolată neagră, spre deosebire de 33 g la 100 g de ciocolată cu lapte), e mai săracă în săruri (12 mg faţă de 84 mg), dar mai dulce (64 g faţă de 55 g).

3

Grupa tabletelor de ciocolată se caracterizează din punct de vedere calitativ prin două segmente: ciocolata reală, de calitate superioară, cu unt de cacao, existentă pe piaţă la un preţ mai mare, şi ciocolata compound care este mai slabă din punct de vedere calitativ şi are un preţ mult mai mic. Gama sortimentelor pentru cele două segmente de tablete este foarte largă, iar variantele de gramaj sunt numeroase. Principalele sortimente din grupa tabletelor de ciocolată existente pe piaţă, deci preferate de consumatori, sunt: lapte (cea mai mare pondere), amăruie, albă şi crocant.

Adevăraţii amatori de ciocolată preferă varianta neagră. Unii chiar se întâlnesc organizat pentru degustări rituale. Ca şi în cazul vinului sau cafelei, ciocolata are diferite arome (în funcţie de provenienţă şi de prepararea boabelor de cacao).

Preferinţele consumatorilor pentru ciocolată şi produse zaharoase se modifică o dată cu înaintarea în vârstă. Ciocolata cu lapte ocupă primul loc în topul preferinţelor consumatorilor români. Urmează amestecurile cu alune, stafide şi migdale. Cei mici sunt adevăraţi devoratori ai dropsurilor, jeleurilor şi caramelelor, dar şi ai ciocolatei cu surprize sau umplute cu cremă.

Unele femei înainte de a consuma ciocolată se gândesc la kilogramele pe care le acumulează dar ciocolata îngraşă numai dacă se consumă în cantităţi uriaşe. Din punct de vedere caloric, ciocolata nu este deloc periculoasă. O tabletă de 100 g nu aduce mai multe calorii decât o porţie de 200 g de cartofi prăjiţi. Există şi mărci care propun sortimente de ciocolată "light", care, de cele mai multe ori, conţin mai multă materie grasă decât cea normală. De fapt, singurul merit al ciocolatei "light" este că are mai puţine zaharuri (înlocuite cu îndulcitori). Numărul caloriilor nu este decât cu 14% mai mic decât la ciocolata normală. Într-adevăr, pentru diabetici, este o invenţie excelentă, mai ales că gustul nu este chiar rău. Un exemplu de ciocolată dietetica importată de SC Intrecom Sarmis SRL îl constituie produsele marcă Frankonia fabricate în Germania, preţul acesteia este de 95500 pe piaţa românească.

Ciocolata poate fi consumată şi de persoanele cu afecţiuni cardiace întrucât, bogată în grăsimi (30%), aceasta conţine puţini acizi graşi saturaţi (17%) şi acizi palmitici (doar 13%), cunoscuţi pentru efectul lor nociv asupra arterelor. Are efecte benefice şi asupra fluidificării sângelui prin conţinutul său în substanţe cu efect anticoagulant, efect asemănător cu cel al aspirinei. E mult mai puţin periculoasă, de exemplu, pentru persoanele cu risc cardio-vascular sau cu colesterol crescut, decât produsele de patiserie şi brânzeturile grase.

Ciocolata se numără printre produsele preferate de copii cu toate că este considerată un motiv pentru apariţia cariilor dentare, dar prin conţinutul ei in fluor, taniu si fosfaţi, protejează smalţul dinţilor.

Pentru a veni în ajutorul consumatorilor de ciocolată care ţin post, producătorii au adaptat reţetele şi pentru acest segment de piaţă. (Heidi)

Acest produs are însă şi câteva inconveniente. Câinii nu pot consuma ciocolată neagră deoarece aceasta conţine teobromină, o substanţă asemănătoare cu efectele cafeinei, toxică însă pentru cei mai buni prieteni ai noştri. În schimb, câinii pot consuma fără nici o problemă ciocolată albă deoarece aceasta este fabricată din unt de cacao şi nu conţine teobromină.

4

Piaţa tabletelor de ciocolată

Pe piaţa românească pentru tabletele de ciocolată concurenta este foarte strânsă între firmele autohtone şi cele din străinătate:

- Kraft Foods: Poiana, Africana, Milka, - Supreme Chocolat: Primola, Novatini, Anidor,- Excelent: Kandia, Laura, Ambasador, Excelent, - Heidi România: Heidi, - Modares Food: Hilda, Nice, etc.Şi pentru export concurenţa este foarte puternică pentru firmele de pe piaţa românească.

-- Principalul concurent la extern de pe piaţa internă – Kraft Foods – oferă o gamă sortimentală bogată, atât pentru segmentul de ciocolată reală reprezentat de brandul “Poiana”, existent în 8 variante, cât şi pentru segmentul de ciocolată compound (brandul “Africana”, în 5 variante). “Poiana” are în momentul de faţă cea mai puternică imagine de marcă, percepute ca având cel mai bun gust, preţ, fiind prietenoasă, familiară, de calitate, plină de energie. Datorită sistemului de distribuţie foarte bine dezvoltat, ciocolata beneficiază şi de o prezenţă la raft net superioara concurenţilor.- Heidi Suisse Chocolats, cel de-al doilea concurent la extern de pe piaţa internă, este o firmă cu capital elveţian şi este prezentă pe piaţa românească din 1997. Societatea produce tablete de ciocolată, praline şi trufe din ciocolată reală, de o calitate foarte bună, chiar mai bună decât a lui KJ Suchard, fiind destinate familiilor cu venituri pest medie, preţul fiind destul de ridicat. Unul din punctele sale slabe îl constituie sistemul de distibuţie foarte restrâns, existent doar în Bucureşti şi foarte slab pe piaţa externă. - SC Kandia-Excelent are o reţea de distribuţie internaţională şi reprezintă un concurent important datorită noii calităţi a produsului determinate de tehnologie, reţetă, ambalaj şi un preţ competitive.

În ceea ce priveşte structura pieţei externe pentru tabletele de ciocolată, consumatorii se împart în mari consumatori (consumă cu o frecvenţă de cel puţin două ori pe săptămână), consumatori medii (o dată pe săptămână) şi consumatori ocazionali (o dată, maxim de trei ori pe lună).

Consumul acestui produs nu este sezonier, depinde doar de afinitatea consumatorilor pentru ciocolată. Consumul de ciocolată pe cap de locuitor din România este printre cele mai reduse din regiune. Potrivit cercetărilor de piaţă, în România se consumă între 1,7 si 1,9 kg. de ciocolată pe cap locuitor anual. În Elveţia acest indicator este de 12 kg., în Grecia 5, iar în Polonia 4 kg,

Distribuţia se realizează prin reţele de distribuitori autorizaţi, sisteme proprii de distribuţie şi punctele de desfacere proprii ale companiilor. Comercializarea ciocolatei în supermarket-uri şi magazine alimentare este cea mai întâlnită formă de distribuţie deoarece acestea dispun de facilităţi de prezentare şi păstrare a produselor zaharoase în condiţii optime.

Preţurile tabletelor de ciocolată variază în funcţie de sortiment şi marcă fiind accesibile tuturor tipurilor de consumatori:

Poiana: 19500 – 23500 – 27500 leiMilka: 28500 – 31000 lei

5

Primola: 22000 leiKandia: 22000 – 24000 leiLaura: 15000 – 16000 leiHeidi: 20000 – 25500 – 31000 leiNice: 12500 leiAnidor 33500 lei

Se recomandă consumul regulat de ciocolată datorită conţinutului său bogat în magneziu şi săruri minerale. Consumată cu moderaţie, ciocolata are efecte extraordinare asupra sănătăţii noastre: pentru moral, pentru inimă şi digestie. Şi, să nu uităm de plăcerea provocată de savurarea unei bucăţi de ciocolată, un adevărat răsfăţ care ne aduce şi buna dispoziţie. Cacao în uzul terapeutic este cunoscută de mult timp în America de Sud. Ceea ce este interesant este faptul că cercetările ştiinţifice nu fac altceva decât să redescopere beneficiile ciocolatei. Prin urmare, ciocolata poate fi devorată in continuare cu plăcere şi fără culpabilitate.

6

II Procesul decizional de cumpărare

Conştientizarea problemeiNevoia consumului de ciocolată poate fi determinată de disponibilitatea produsului în

toate magazinele cu profil alimentar şi de strategiile de marketing ale producătorilor.Conştientizarea nevoii consumului de ciocolată poate fi instantanee in urma consumului

unor alimente care nu lasă un gust plăcut sau evolutivă în cazul în care este văzută o altă persoană care savurează o tabletă de ciocolată.

Pentru determinarea conştientizării nevoii de consum oamenii de marketing apelează la discounturi, sampling, spoturi publicitare, etc. Contează foarte mult impactul pe care îl au reclamele asupra consumatorilor, deoarece un cuvânt, o linie melodică sau un personaj care este memorat poate determina apariţia nevoii de dulce. Este binecunoscută marmota care înveleşte ciocolata în staniol de la Milka; gestul copilului care dăruieşte noului membru al familiei o bucăţică de Poiana, linia melodică de la Heidi, etc.

Căutarea informaţiilorInformarea pieţei prin publicitate adresată consumatorilor de ciocolată este permanentă,

în majoritatea magazinelor cu profil alimentar există un raion special pentru dulciuri. În cadrul magazinelor sunt prezente diferite materiale de informare: afişe suporturi, standuri special amenajate pentru a anunţa consumatorii de existenţa tabletelor de ciocolată.

Consumatorii de ciocolată şi gusturile acestora diferă în funcţie de mediul social, venit, educaţie, afinităţi,etc.

Reclama reprezintă cel mai eficient mijloc de informare şi cunoaştere a mărcii, de inducere a cumpărării/încercării produsului. Din punct de vedere al sezonalităţii investiţiilor se constată un vârf de comunicare în luna mai şi o concentrare puternică a investiţiilor în perioada septembrie – decembrie. În momentul de faţă cea mai agresivă campanie de promovare aparţine firmei Kraft Jacobs Suchard, pentru brandul “Poiana”, bugetul alocat acesteia fiind mult mai mare în comparaţie cu principalii concurenţi S.C. EXCELENT S.A. si Heidi Swiss Chocolate.

Gradul de risc perceput în cazul consumului de ciocolată nu este prea ridicat ca în cazul cumpărării unei maşini, decât în cazul sortimentelor foarte scumpe care nu ar avea gustul dorit sau consistenţa aşteptată. Dar în aceste cazuri producătorii şi distribuitorii sunt foarte atenţi deoarece dacă un cumpărător este dezamăgit de produs nu numai că nu va mai cumpăra niciodată dar va mai spune la cel putin 10 persoane de experienţa sa. Acest lucru se poate întâmpla nu numai în cazul tabletelor de ciocolată scumpe ci şi în cazul produselor mai ieftine.

Evaluarea variantelorPiaţa producătorilor de ciocolată este foarte bogată: Kraft Jacobs Suchard România S.A

Braşov, Kandia- Excelent S.A România, Heidi Chocolats Suisse S.A, Supreme Chocolat SRL, etc. În campaniile publicitare se pune accent foarte mult pe originea reţetelor, fineţea produsului şi calităţile ingredientelor, dar şi pe avantajele consumului ciocolatei.

7

În evaluarea variantelor se iau în considerare mărcile care formează setul evocat, care variază de la consumator la consumator în funcţie de gusturi, statut social, venit, etc. Mărcile acceptabile, de exemplu, pentru un consumator cu venit redus au preţuri mai mici (Novatini, Laura, Africana), acesta va reuşi foarte rar să îşi cumpere o ciocolată mai scumpă (Milka, Heidi, Anidor).

În general criteriile de evaluare utilizate de cumpărător în procesul de cumpărare sunt: preţul, sortimentele, reputaţia mărcii, disponibilitatea, ingredientele.

Cumpărarea propriu-zisăÎn momentul cumpărării decizia consumatorului depinde de magazin, gama sortimentală

oferită, ambianţa interioară, calitatea clientelei şi reclamă. Deoarece nu multe persoane planifică înainte cumpărarea unei tablete de ciocolată decizia acestui act poate fi:

- spontană – cumpărătorii sunt stimulaţi de promoţii sau de vânzători,- emoţională – ciocolata este cumpărată pentru a crea o stare de mulţumire şi

satisfacţie,- indiferenţă faţă de consecinţe – cumpărarea se realizează la primul impuls fără a ţine

cont de preţ, ingrediente, aspectul ambalajului, etc.

Evaluarea după cumpărareÎn cazul consumului de ciocolată disonanţa post-cumpărare poate apărea în cazul în care

gustul nu este cel asteptat, cantitatea nu este cea înscrisă pe ambalaj sau atunci când apare regretul consumului datorită numărului mare de calorii din conţinut.

Pentru consumatorul de ciocolată amploarea procesului decizional de cumpărare depinde de gradul de implicare a acestuia. Pentru persoanele care sunt fidele unui anumit sortiment procesul decizional este minim şi reprezintă o rezolvare de rutină a problemei (RRP). În situaţia în care sortimentul obişnuit nu este disponibil şi consumatorul va trebui să aleagă altă marcă de tablete de ciocolată, el se angajează într-un proces de rezolvare limitată a problemei.(RLP). Poate fi o alegere spontană determinată de dorinţa de a încerca altceva, de promoţiile existente în magazin.

8

III. Influenţe asupra deciziei de cumpărare

În decizia de cumpărare, cumpărătorul este influenţat de o serie de factori:- mixurile de marketing ale ofertanţilor,- influenţe psihologice,- influenţe situaţionale,- influenţe socio-culturale.

a). Mixul de marketingMixul de marketing poate determina cumpărătorul să opteze pentru un anumit produs

printr-o strategie potrivită care se bazează pe un preţ accesibil, un produs care să satisfacă cerinţele consumatorului, o reţea de distribuţie bine organizată şi o promovare sistematizată. (reclamele la Primola accentuează senzaţia de satisfacţie dată de posesiunea şi consumul unei ciocolate delicioase: „Nu o împarţi cu nimeni”; pentru Anidor – un produs nou - se evidenţiază fineţea şi tradiţia unor lucruri care nu se vor schimba niciodată. Întotdeauna va fi seducţie şi simplitate care vor aduce clipe de ciocolată.)

Producătorii trebuie să fie în permanenţă informaţii în legătură cu comportamentul consumatorilor de tablete de ciocolată, deoarece acesta este în continuă schimbare şi evoluţie. Este necesar ca să se observe mereu modul în care sunt percepute produsele, atitudinile faţă de ele, impresiile şi conduita consumatorului. Culegerea de informaţii se realizează prin studii de piaţă, statistici, cercetări de marketing.

Criteriile de alegere a mărcilor sunt nenumărate şi depind in mare măsură de varietatea sortimentelor comercializate. Cei mici, de exemplu, sunt foarte încântaţi să descopere diferite umpluturi în ciocolata pe care o consumă, spre deosebire de adulţi, care apreciază produsele cu gust de lapte, caramel, cacao, alune, cappuccino şi, mai rar, alte combinatii.

Tabletele de ciocolată se întâlnesc în majoritatea magazinelor cu profil alimentar, în marile centre comerciale existând o gamă foarte bogată, astfel încât populaţia să aibă acces fără dificultate la mărcile de ciocolată existente pe piaţă. Nivelul preţurilor tabletelor de ciocolată ţind să fie corelate cu calitatea acestora. Pentru a atrage consumatorii şi pentru a se mări nivleul vânzărilor se apelează la reduceri de pret. Pentru a fi observată mai uşor reducerea, se afişează preţul vechi (mai mare) alături de cel nou (mai mic), sau se oferă şansa achizitiei en-gros la un preţ mai mic.

O dată identificate nevoile consumatorilor şi constientizarea acestora, specialiştii în domeniu le vor exploata. S-a identificat nevoia populaţiei de a consuma produse care au ingrediente sănătoase şi naturale, care oferă un gust plăcut. Iar majoritatea firmelor producătoare de ciocolată promovează şi accentuează aceste atribute ale produselor lor.

9

b). Influenţele psihologice- motivaţia

Ca motivaţie primară în cazul consumatorilor de ciocolată poate fi dorinţa satisfacerii nevoii de dulce. Un motiv secundar poate fi alegerea unei anumite mărci (Heidi, Poiana, etc.). Motivaţia indusă de raţionamente poate fi consumul ciocolatei de post. Şi dacă în ciuda necesităţii de a consuma ciocolată de post pentru a respecta convingerile religioase va cumpăra o ciocolată cu lapte, acest proces va fi determinat de o motivaţie emoţională. Motivaţia conştientă determină faptul că persoana în cauză ştie că vrea să consume ciocolată.

Dincolo de plăcerea gustului, senzaţie dominantă în rândul tuturor categoriilor de consumatori, consumul de ciocolată este determinat în mare parte de motivaţia emoţională. Aceasta are un rol foarte important şi merge de la curiozitate, influenţa grupului sau placere - în rândul consumatorilor copii - până la ideea de "egoism involuntar", opus celui "sociabil”.

Dacă nevoia nu este satisfăcută, în mintea consumatorului sunt generate o serie de evenimente:~ conştientizarea nevoii: consumatorul îşi dă seama că senzaţia de disconfort este cauzată de nevoia de dulce,~ generarea imboldului: apare dorinţa de a rezolva problema apărută pentru înlăturarea disconfortului,~ alegerea unei motivaţii relevante: consumatorul caută ciocolată,~ alegerea scopului: este aleasă o anumită marcă de ciocolată,~ alegerea unei variante de acţiune destinate atingerii scopului: consumatorul decide între a face ciocolata în casă şi a merge la magazin pentru a o cumpăra.

Caracterul utilitar al nevoilor in cazul consumului de ciocolată este evidenţiat în momentul în care se depune un efort psihic prelungit şi nevoia de dulce este evidentă pentru a fi continuată activitatea (se spune că ciocolata ajută la luarea deciziilor in momente dificile şi depăşirea stărilor depresive).

Caracterul hedonist este relevant in momentul în care persoana doreşte răsfăţ şi plăcere (la o discuţie cu prietenii, urmărirea emisiunii preferate la televizor, pentru îndulcirea unor momente, etc.).

Nevoia de dulce poate fi satisfăcută de mai multe produse, dar pentru cei care doresc să consume ciocolată, acest produs devine operator specific de satisfacere a nevoii de dulce. De aceea oamenii de marketing asociază consumul de ciocolată cu momente obişnuite din viaţă care pot deveni mai dulci, mai plăcute când în preajmă este o tabletă de ciocolată. „Excelent - cel mai dulce moment”/ Kandia - „ Ciocolată cu dragoste”/ Anidor - „Clipe de ciocolată”.

Imboldul poate fi generat prin conştientizarea nevoii de dulce la vederea unui banner care reprezintă o ciocolată sau printr-un spot publicitar la radio sau TV. Copiii sunt cei mai expuşi acestor reclame şi sunt mult mai uşor de influenţat prin publicitate.

Momentul apariţiei nevoilor depinde de la individ la individ, dar puţini sunt cei care rezistă tentaţiei de a savura o tabletă de ciocolată măcar ocazional. Nevoia de dulce şi satisfacerea ei prin consumul de ciocolată apare încă din copilărie şi nu poate fi înlăturată toată viaţa. Răsfăţul, amintirea copilăriei sau a unor momente dulci motivează consumul de ciocolată şi satisfacerea nevoii de dulce.

10

Piramida lui MaslowTabletele de ciocolată pot fi situate în cadrul produselor care satisfac nevoi fiziologice

deoarece pot constitui un aliment care înlătură senzaţia de foame. Consumul de ciocolată ar putea acţiona şi la nivelul nevoilor de securitate în cazul persoanelor care suferă de diabet, sănătatea acestora fiind ameninţată de îngerarea zaharurilor conţinute de tabletele obişnuite. Corespunde nivelului nevoilor de socializare, dragoste şi afiliere în cazul în care consumul de ciocolată permite apropierea unui anumit grup de persoane, favorizarea unor întâlniri, chiar întărirea unor relaţii prin oferirea unei tablete de ciocolată unei persoane dragi. Se actionează la nivelul nevoii de stimă în situaţia consumului unei mărci de ciocolată care să confere un anumit statut în faţa celorlalţi şi faţă de sine.

În diagrama VALS consumul de ciocolată operează în principal la nivelul ataşaţilor. Pentru persoanele care se incadrează în categoria „Eu – insumi”, oamenii de markting trebuie să conceapă strategia de promovare încât să aibă impact din prima şi să îi determine să cumpere. Noul produs Supreme Chocolat sigur va atrage persoanele care sunt adeptii noutătilor, care vor să testeze singuri şi acest lucru le dă satisfacţie şi un anumit statut. – experimentalişti.

Pentru evitarea suferinţei şi insatisfacţiei în urma consumului de ciocolată se lucrează foarte mult la elementele de publicitate pentru câştigarea încrederii consumatorilor (consumul produsului în diferite situaţii vizează trăirile şi satisfactiile pe care le poate avea consumatorul în timp ce savurează o tabletă de ciocolată: Poiana, Anidor, Kandia; puritatea ingredientelor şi precizia din timpul procesului de fabricatie: Heidi, Milka)

Este binecunoscut că aspectele hedonistice ale ciocolatei îi determină pe mulţi să o cumpere. Din această cauză oamenii de marketing exploatează întotdeauna această latură, introducerea aromelor exotice, gustul de cafea sau coniac, fructele din continut duc cu gândul la o atmosfera din 1001 nopti, la răsfăţ, la copilărie, la momente minunate. Accentuarea fineţii generează senzaţia de lux şi bogăţie in momentul consumului. Pentru a demonstra că producătorii de ciocolată doresc să îndulcească momentele şi pentru persoanele diabetice sau care suferă de afecţiuni cardiace au creat reţete care se conformează acestor situaţii.Pentru satisfacerea celor mai pretenţioase gusturi au fost create produse tablete de ciocolată ecologică. SC Natura Land SRL oferă mai multe sortimente de ciocolată ecologică, cu un aport mărit de substante nutritive şi un gust delicios, cum ar fi: ciocolata amăruie, ciocolata amăruie cu aromă de portocale, ciocolata cu cremă de mentă, ciocolata cu lapte şi alune intregi, ciocolata albă, ciocolata cu iaurt, ciocolata praline, ciocolata capuccino. Aceste tipuri de ciocolată nu conţin zahăr alb rafinat, ci doar zahăr din trestie nerafinat. Ele mai conţin masă de cacao, unt de cacao, lapte praf integral, vanilie, etc. Toate aceste ingrediente provin din agricultura 100 % ecologică.

- personalitateaÎn cercetările despre personalitate Sigmund Freud a stabilit 3 niveluri interdependente:

Sine, Eu, SupraEu.La nivel psihic consumul de ciocolată este perceput diferit de fiecare dintre cele trei

elemente, Eul (ADULTUL) fiind cel care mediază conflictul dintre Sine (COPILUL) şi SupraEu (PĂRINTELE), pentru decizia cea mai potrivită.

11

plăcere de a mânca, bună dispoziţie, energie, gust, foame

îngraşă, carii, zahăr, E- uri, post, preţ

EU

Nivel conştient

Nivel subconştient

SUPRAEU SINE

Pentru a se lua decizia de cumpărare, la nivel psihic se dă o adevărată luptă între Eu-Sine-SupraEu. Dacă prin prisma sinelui (copilului) ciocolata este dorită pentru că este dulce şi răsfaţă, acest produs este respins de către supraeu considerând că îngraşă şi favorizează apariţia cariilor. Eul mediază aceste conflicte şi ia decizia în funcţie de conjunctura şi influenţele exercitate asupra sa din exterior.

Consumul hedonistic este încurajat prin publicitate. Spoturile publicitare pentru ciocolată sunt îndreptate atât spre copil(Sine) cât şi spre părinte (SupraEu): „Clipe de ciocolată” - Anidor / „Ciocolată cu dragoste„ - Kandia / „Atât de fină, atât de cremoasă” - Poiana cu capucino / „Ce-i al tău e pus deoparte” – Primola.

Strategiile de promovare ale firmelor producătoare de ciocolată au ca obiectiv menţinerea clienţilor loiali săi interesaţi de produsele de marcă (Heidi, KJ Suchard) cu trăsături specifice profilului de client docil, şi totodată trezirea interesului pentru ciocolată cu tradiţie persoanelor care sunt consumatoare ocazionale a acestui produs.

- învăţare şi perceptieCunoştinţele determină schimbări în comportamentul unei persoane, cauzate de obţinerea

de informaţii şi experienţe. Consecinţele comportamentului unei persoane influenţează foarte puternic procesul de învăţare. Dacă acţiunile unui individ au ca efect recompense sau rezultate satisfăcătoare, persoana respectivă s-ar putea comporta identic intr-o viitoare situaţie similară.Pe această idee este concepută reclama la ciocolata Novatini în care pentru a primi o tabletă de ciocolată tânărul trebuie să spele vasele.

În urma unor studii de specialitate s-a concluzionat că din categoria produselor de larg consum, segmentul alimentar, brand-urile de ciocolata sunt cele mai promovate pe piată, după bere şi ţigări. Mărcile prezente în comerţ sunt relevante, iar investiţia în canalele de comunicare este pe măsură.

Strategia de promovare a tabletelor de ciocolată trebuie să fie în concordanţă cu modalităţile de percepţie ale pieţei ţintă şi nu numai. Se pune accent pe fineţea ciocolatei, pe

12

poftă, răsfăţ, aspect, dulce, curiozitate, joacă, bucurie

aroma şi beneficiile consumului său aşezând în umbră eventualele dezavantaje (pentru susţinerea mărcii se apelează la originea elveţiană a reţetelor utilizate Milka, Poiana, Heidi // Kandia pune accent pe fineţea şi calităţile afrodisiace ale produsului – „Ciocolată cu dragoste” ).

Sampling-ul este o tehnică de atragere a clienţilor în speranta că experienţa pozitivă a consumului unei tablete de ciocolată va determina ulterior consumatorii să cumpere acel produs. În magazinele mari sunt prezenţi reprezentanţi ai firmelor care pun la dispoziţia clienţilor noile sortimente (Poiana, Milka). Posibilitatea testării produselor înaintea cumpărării lor aduce beneficii firmelor. Foarte multe persoane apelează la experienţă în luarea deciziei în procesul de cumpărare. Cunoştinţele clienţilor sunt afectate indirect prin informaţiile obţinute de la vânzători, din reclame, de la prieteni şi rude.

În reclame este necesar antrenarea unui număr mai mare de stimuli care să atragă atenţia consumatorului şi să-l determine să memoreze spotul publicitar. Linia melodică a unei reclame, o culoare predominantă, un slogan, un element cheie poate determina consumatorul să îşi dorească acea tabletă de ciocolată. „Nu o împarţi cu nimeni” – Primola // „Ciocolată cu dragoste”- Kandia –„ un spot senzorial”. Linia melodică de la reclamele Kandia este un stimul conditionat deoarece oricine aude acea melodie se gândeşte la minunta ciocolată Kandia – Mandalay/Portishead – Beautiful

Dar persoane diferite percep un mesaj în acelaşi timp în moduri diferite, chiar şi aceeaşi persoană poate interpreta un slogan diferit în două momente diferite în funcţie de starea lui emoţională, disponibilitate, etc. Un adult va percepe într-un anumit mod reclama la Milka cu masarea văcutelor pentru a da cel mai bun lapte – fineţea produsului, ingredientele naturale, tradiţia elveţiană; pe când un copil o percepe ca pe o animaţie , Milka e bună pentru că văcuţele care dau laptele sunt masate şi sunt mov.

Nu numai spotul publicitar influenţează percepţia unei mărci de ciocolată ci şi ambalajul, de aceea producătorii menţin culorile predominante şi formatul produselor, şi se utiltizează de asemenea un mesaj care exprimă personalitatea produsului:

- „HEIDI - Premium Chocolate” – numele este scris cu caractere aurii pe fond alb, maro, roşu,

- „Milka – Alpine Milk Chocolate” – este scris cu alb pe fond mov şi apare şi mascota: văcuţa care dă cel mai fin lapte,

- „Poiana” – este scris alb pe fond roşu,- „Kandia 1890 – Premium Quality” – este folosit auriul pe fond roşu sau maro,- „Anidor – Tendress du Chocolat” – se utilizează un fundal negru pentru numele

ciocolatei scris cu alb şi pentru mesajul scris cu auriu.

13

De multe ori percepţia produsului şi a mărcii se reflectă în imaginea de sine a persoanei. Sunt achiziţionate produsele care îmbunătăţesc şi reflectă conceptul de sine: o persoană care consideră că i se potriveşte mai bine ciocolata Heidi pentru că este mai fină, mai luxoasă, mai aromată, nu va mânca cu aceeaşi plăcere o ciocolată Laura, nu îi va conferi acelaşi confort psihic.

Modul în care un consumator percepe un mesaj publicitar, precum şi ceea ce percepe pot afecta puternic comportamentul său faţă de unele produse, preţuri, ambalaje, vânzători, magazine şi producători. Ciocolata “Heidi” este percepută ca fiind un produs elveţian, scump, destinat copiilor, tradiţionalist, familist, având un gust delicios şi o calitate inaltă.

- atitudineaAgentul economic intâmpină probleme legate de atragerea şi menţinerea consumatorilor

în asigurarea informaţiilor necesare pentru a lua decizia de cumpărare şi la incercarea de a-i convinge să testeze produsul. Atitudinile se exprimă în informaţiile şi sentimentele negative sau pozitive despre un anumit produs.

Câteodată spunem despre o persoană că are o atitudine pozitivă, dar informaţia este incompletă, nu are nici un înţeles până când nu aflăm cu ce este relationată această atitudine. Atitudinile unui consumator faţă de o firmă şi produsele sale determină într-o mare măsură succesul sau eşecul strategiilor de marketing. Când consumatorii au puternice atitudini negative legate de unul sau mai multe aspecte ale practicilor de marketing ale firmei apare posibilitatea nu doar să renunţe a mai cumpăra de la firma in cauză, dar poate să-şi convingă rudele şi prietenii să facă acelaşi lucru. Deoarece atitudinile pot avea un rol important în determinarea comportamentului consumatorilor, ei trebuie să ia in considerare pe cele care privesc anumite aspecte precum preţul, designul-ul, ambalajul, numele mărcilor, forţa de vânzare, localizarea magazinului şi caracteristicile unor produse existente sau propuse.

Componenta cognitivă a atitudinii o reprezintă atitudinea consumatorului faţă de ciocolată formată pe baza informaţiilor comparative: ciocolata Heidi este mai fină şi mai aromată decât Novatini, sau marca Heidi are un asortiment mai variat. Aceste afirmaţii sunt diferite de la un consumator la altul deoarece aceste date sunt subiective. Latura afectivă a atitudinii fată de o anumită marcă de ciocolată poate fi determinată de consumul acesteia într-un moment intim sau împreună cu o persoană foarte dragă. Unele sloganuri au drept ţintă această componentă, dragostea, prietenia, socializarea: Excelenta – cel mai dulce moment, Kandia – Ciocolată cu dragoste. Componenta volitivă a atitudinii este reprezentată de dorinţă şi voinţă în legătură cu consumul de ciocolată astfel încât formându-şi o atitudine faţă de o marcă de ciocolată (Heidi care are fineţea ciocolatei elveţiene şi o aromă deosebită), consumatorul îşi formează intenţia de a avea acel produs (chiar dacă este mai scumpă va face economii pentru a o cumpăra).

O atitudine generală a consumatorului asupra tabletelor de ciocolată se manifestă în funcţie de mai mulţi parametri. Formarea atitudinii depinde de intensitatea sentimentelor sau de forţa convingerilor ferme (informaţiile cele mai recente referitoare la ciocolată) ale consumatorului faţă de atributele ciocolatei, precum şi de evaluarea acestor convingeri.

14

De exemplu un consumator poate avea formată o convingere despre ciocolata Heidi. Semnele de întrebare reprezintă domenii despre care consumatorul nu are suficiente informaţii sau nu le ia în considerare.

Parametru Forţa convingerii ferme (1-10) Nivelul importanţei (1-10)Fineţe 7 8Puritatea ingredientelor 4 7Ambalaj atrăgător ? 6Numărul caloriilor ? 8Preţul ? 5Este cu stafide? 6 9

În funcţie de atributele reprezentative şi semnificative se va forma o atitudine generală. Astfel această ciocolată poate constitui o sursă de energie sau poate conferi senzaţia de răsfăţ în momentul consumului, poate fi un cadou dulce pentru cineva drag. Cunosterea parametrilor importanţi pentru consumatori este utilă pentru conceperea strategiilor de modificare a atitudinilor de către oamenii de marketing.

Formarea unei noi convingeri – s-ar putea accentua prin reclame faptul că unele sortimente de tablete de ciocolată Heidi nu conţin multe calorii pentru că Heidi ţine cont de dorinţa clienţilor săi de a-şi menţine silueta dorită.

Modificarea forţei unei convingeri ferme - o convingere negativă poate fi atenuată sau minimalizată şi în cazul unei convingeri pozitive se urmăreşte accentuarea ei. De aceea specialiştii de marketing vor accentua atât pe ambalaj cât şi în reclame ca ingredientele sunt alese cu grijă şi sunt cele mai fine pentru a conferi un gust plin de rafinament şi eleganţă.

Modificarea evaluarii unei convingeri existente – dacă pentru un consumator preţul ciocolatei pe care o doreşte nu este prea important atunci se va sublinia faptul că preţurile scăzute permit consumul unei tablete de ciocolată împreună cu prietenii, poate reprezenta oricând un cadou plăcut sau poate îndulci anumite momente fără a afecta nivelul bugetului.

Creşterea fermităţii unei convingeri existente – în cazul în care ambalajul nu are o semnificaţie aparte s-ar putea accentua faptul că asigură păstrarea calităţilor ciocolatei, o diferenţiază de celelalte produse similare.

O atitudine pozitivă faţă de un produs nu implică şi atitudinea pozitivă faţă de cumpărarea produsului, o persoană supraponderală care doreşte să slăbească va considera consumul de ciocolată o plăcere dar ţinând dietă pentru a slăbi renunţă la acest răsfăţ.

Atitudinea consumatorului faţă de un produs precum ciocolata este de satisfacţie combinată cu surpriză, iar intenţia de cumpărare se manifestă în raport de vârstă. Astfel, cei tineri şi foarte tineri, între 7 şi 21 de ani, pot fi caracterizaţi ca fiind dependenţi de ciocolată. În rândul adulţilor, intenţia de cumpărare şi pofta se diminuează, cei trecuţi de 22 de ani, de regulă, achiziţionează astfel de produse, pur şi simplu, atunci când au chef.

c). Influenţele situaţionale

15

Factorii situaţionali pot influenţa acţiunile unui consumator în oricare din etapele procesului de cumpărare printr-o varietate de moduri.

În procesul de cumpărare contează foarte mult ambianţa spaţiului comercial (mediul fizic):- volumul şi tonul muzicii,- dispunerea produsului în rafturi sau în suporturile special amenajate (Poiana, Heidi),

de obicei în marile magazine ciocolata este poziţionată lângă alte dulciuri în locuri care permit un contact vizual crescut (lângă casele de marcat),

- culorile din interiorul magazinului, interioarele armonizate cromatic care dau senzaţia de lux atrag deoarece conferă clienţilor un anumit statut.

Ciocolata poate fi consumată în orice moment al zilei (mai puţin seara ciocolata neagră) indiferent de anotimp. În orice situaţie poate fi un desert apreciat alături de prieteni sau în momente speciale. Sunt foare multe motive pentru a savura o ciocolată: pentru a alerga prin amintiri către copilărie, pentru a satisface nevoia de dulce, pentru energie, pentru a depăşi un moment greu, pentru a înlătura senzaţia de foame, etc.

Reclamele constituie o tehnică de influenţare a consumatorilor foarte eficientă. Măcar din curiozitate este urmărită o reclamă TV pentru a vedea ce se promovează şi atunci când şi impresionează, mesajul este pe cale să îşi atingă ţinta. De exemplu reclama la Kandia care pune accent pe fineţea gustului şi a senzaţiilor plăcute care apar la savurarea unei tablete de ciocolată determină consumatorul să o dorească .Un efect negativ este acela că unii copii care nu au văzut o vacă adevărată în faţa lor cred că ele sunt mov conform celei de pe ambalajul Milka.

d). Influenţele socioculturale Din punct de vedere cultural pentru toate popoarele ciocolata constituie un afrodisiac recunoscut şi un desert delicios. Reputaţia ciocolatei elveţiene este binecunoscută pe întreg mapamondul şi de aceea multe firme producătoare în reclame fac trimitere la originile alpine ale reţetelor (Milka, Heidi). Aproape în toate limbile termenul de „ciocolată” este similar în pronunţie. Numele tabletelor de ciocolată care sunt produse de mărci internaţionale se menţine pentru fiecare ţară (Heidi).

Apartenenţa la o anumită clasă socială influenţează atât consumul de ciocolată cât şi marca preferată. Cei care au o influenţă şi o putere mai mare în cadrul grupului determină şi pe ceilalţi să consume un sortiment asemănător (la o întâlnire de grup dacă cineva consumă Heidi care este o ciocolată relativ scumpă, ceilalţi vor consuma şi ei, dacă nu aceeaşi marcă, măcar una similară - Milka, Poiana). Şi prin reclame se crează o anumită grupare a consumatorilor, Milka are motive jucăuşe care se adresează copiilor sau persoanelor care doresc blândeţea zilelor petrecute în aer liber alături de prieteni dar Kandia pune accent pe fineţe, rafinament, calităţi afrodisiace ale produsului.

Grupul de referintă reprezintă o mulţime de oameni cu care un individ se identifică într-o asemenea măsură încât îşi însuşeşte multe din valorile, atitudinile sau comportamentele membrilor grupului. Marea majoritate a oamenilor se încadrează in mai multe grupuri de referinţă, precum familia, organizaţiile civice, grupurile profesionale. Un grup de referinţă poate fi un punct de comparare şi o sursă de informaţii pentru un individ. Comportamentul unui consumator se poate schimba pentru a se alinia mai bine cu acţiunile şi convingerile membrilor grupului. De exemplu, o persoană poate să renunţe la a mai cumpăra ciocolată Novatini în favoarea ciocolatei Milka la sfatul unui membru al grupului de referinţă. O persoană poate cere

16

informaţii de la grupul de referinţă despre unul sau mai mulţi factori ce influenţează decizia de cumpărare, cum ar fi , de exemplu, locul unde să-şi facă cumpărăturile.

Familia este probabil grupul care influenţează cel mai puternic deciziile de cumpărare. Pentru achiziţionarea unei tablete de ciocolată cumpărătorul poate fi reprezentat fie de părinţi fie de copil dacă are o vârstă care să-i permită acest lucru. Copiii sunt ţintele preferate ale industriei de publicitate. Ei sunt vizaţi de agenţii de publicitate atât în calitate de potenţiali cumpărători, cât şi ca factori care influenţează deciziile de cumpărare ale părinţilor. Un rol important îl joacă televiziunea, care este principalul suport publicitar pentru campaniile îndreptate către copii. Fireşte, această strategie publicitară îi poate enerva pe părinţi, care se văd nevoiţi să scoată bani din buzunar sub „presiunea“ copiilor.

În Statele Unite, jumătate din produsele văzute de copii la televizor sunt cumpărate. Comunitatea Europeană este preocupată de „bombardamentul“ publicităţii asupra celor mici, preconizându-se chiar adoptarea unei legislaţii care să tempereze „exploatarea comercială“ a copiilor. Copiii sunt cei mai mari consumatori de ciocolată aceştia intervin în procesul decizional de cumpărare. Ei pot fi iniţiatori şi utilizatori în timp ce rolul de decident, influenţator şi cumpărător să revină adultului. De foarte multe ori un simplu „vreau ciocolată” sau punerea directă în coş, determină adultii să cumpere acest produs. Promoţiile la ciocolată atrag cel mai repede copiii şi determină creşterea consumului numai pentru a „câştiga excursia in Alpi” – Milka. În reclamele pentru adulţi se au in vedere alte aspecte cum ar fi fineţea, calităţile afrodisiace, savurarea unei tablete într-o companie plăcută – Kandia, Anidor.

Se ştie că femeile consumă mai multă ciocolată decât bărbaţii, de aceea sunt cliente fidele ale magazinelor care comercializează aceste produse. Şi multe reclame sunt îndreptate către femei punându-se accent pe senzualitate şi erotism, personajele spoturilor publicitare fiind mai mereu apariţii feminine.

În ciuda eforturilor de marketing ale firmelor producătoare de ciocolată, o mare influenţă o are opinia prietenilor sau a persoanelor cu care intrăm în contact şi care au degustat o anumită marcă de tablete de ciocolată. Opinia acelei persoane poate determina cumpărarea produsului sau formarea unei atitudini negative. Pentru înlăturarea efectului informaţiilor negative se accentuează pe ambalaj ingredientele, istoria firmei, procesul de producţie, etc. pentru a da cât mai multe date favorabile; se rezolvă cât mai repede eventualele plângeri; realizează reclame controversate care să atragă atenţia.

17

IV. Orientarea de marketing a firmei

SC Kandia – Excelent SA

În trecut:KANDIA: Kandia este cea mai prestigioasă fabrică de produse zaharoase din România.

Existenţa ei este semnalată înainte de 1890 sub forma unui atelier de zaharicale, aparţinând lui Bidl.

În urma unui incendiu este preluată de fraţii Latter. Aceştia o înregistrează în Registrul de firme particulare sub numele "Fabrica de bomboane Latter Mor", având ca obiect de activitate producerea de bomboane şi ciocolată. 

În 1909 fabrica este preluată de o societate anonimă pe acţiuni sub conducerea Băncii Timişoara şi aparţinând Concernului Szana. Produsele realizate sunt: zaharicale, ciocolată, prăjituri, magiun, marmeladă, oţet, lichior, fructe conservate.

În 1917 primeşte denumirea "Kandia". Numele de Kandia provine de la denumirea unei insule din arhipelegul elen.

EXCELENT: Întreprinderea Frank a luat fiinţă la 1 octombrie 1888 ca filială a concernului austriac Heinrich Frank Sohne din Linz – Austria. Întreprinderea avea sediul în Bucureşti, Şoseaua Viilor nr 14 – 24 şi avea formă juridică de firmă individuală. Construită pe un teren de 40 000 m2, fabrica a fost gata la sfârşitul anului 1889, când a început producţia, unicul produs fiind, la acea vreme, pudra de cicoare (surogat de cafea) rezultată din prelucrarea rădăcinilor de cicoare.

În anul 1948, întreprinderea a fost naţionalizată prin Legea 119/11.06.1948, art. 59 pentru naţionalizarea întreprinderilor de produse zaharoase şi îşi continuă activitatea sub denumirea de IIS “Avântul”.

Un an mai târziu, în 1949, întreprinderea îşi schimbă din nou denumirea în IIS “Cicoare” şi îşi continuă activitatea sub această denumire până în 1961, când este înglobată în IIS “Bucureşti” – fabrică de produse zaharoase şi surogate de cafea, alături de alte secţii cu sediul în Bucureşti. În 1990, se formează prin reorganizare conform Legii 15/1990 S.C. “EXCELENT” S.A., având forma juridică de societate pe acţiuni, sediul fiind in Bucureşti, Şoseaua Viilor nr. 20, sector 5.

Astăzi:Excelent şi Kandia Timişoara au fuzionat în 2003, iar noua societate se numeşte SC

Kandia-Excelent SA. Ciocolata Kandia se produce la fabrica Excelent din Bucureşti pe o linie elveţiană de ultimă generaţie. Brand-ul de ciocolată Kandia există doar din noiembrie 2003 însă, pentru aproape toţi cei care îl cunosc, el pare să fi existat dintotdeauna, pentru că este identificat cu numele vechii fabrici de ciocolată de la Timişoara şi cu o istorie incepând de la 1890.

În timp ce Poiana se îndreaptă spre segmentul copiilor, Primola îi vizează pe "career-builders", Kandia se adresează, femeilor cu vârsta cuprinsă între 20 şi 35 de ani şi exploatează conceptul de senzualitate.

18

Procesul decizional de cumparareStrategia de promovare a influenţat foarte mult procesul decizional de cumpărare a

consumatorilor de ciocolată. Astăzi majoritatea ştiu despre Kandia – “Ciocolată cu dragoste”.

**Conştientizarea nevoii - Noua campanie de imagine Kandia semnată McCann-Erickson dovedeşte că amprenta unui brand „senzorial” nu se şterge uşor. "Gustul nu se transmite pe TV; pe nici o lungime de undă. Aşa că am căutat să transpunem gustul, să-l facem tactil, vizual, muzical, să-l facem un personaj într-o poveste cu şi despre femei. Ce gust are Kandia? Verde dimineaţa, purpuriu când eşti singură, vişiniu pe întuneric. Şi cred că miroase a poveste neîncepută. O poveste care-ţi dă deja fiori de ciocolată", spune Crăiţa Coman, Senior Copywriter McCann Erickson, despre povestea campaniei Kandia. Linia melodică completează şi defineşte conceptul de ciocolată seducătoare - Mandalay/Portishead – Beautiful. Astfel, oricine se gândeşte la un moment dulce, şi a văzut măcar o dată reclama, va dori să savureze Kandia. De asemenea linia melodică aleasă are un impact pozitiv asupra consumatorilor şi va determina apariţia dorinţei de a consuma Kandia când este auzită pe stradă, în tramvai, etc.

Alegerea acestui nume pentru “Ciocolată cu dragoste” nu a fost una întâmplătoare, ci o decizie de branding care s-a dovedit un succes. Astăzi, Kandia este fără umbră de îndoială un brand în ascensiune, 100% românesc.

**Căutarea informaţiilor – pe lângă reclame care familiarizează consumatorul cu imaginea produsului şi avantajele savurării unei ciocolate fine şi senzuale, oamenii de marketing apelează la promoţii, sampling, reduceri de preţ. Aceste eforturi sunt depuse pentru a determina consumatorul să încerce această ciocolată pentru a se convinge de calităţile sale. Informaţiile de pe ambalaje privind ingredientele, cum se păstrează, data expirării, numele producătorului şi eventual o scurtă istorioară sunt foarte importante pentru consumator.

Campania de imagine, care capitalizează conceptul “Ai face orice să trăieşti senzaţia Kandia!”, are o execuţie spectaculoasă, în care elementele filmate alternează cu scene integral construite în post producţie. Kandia este susţinută simultan şi de o campanie tactica al cărei rol este promovarea noilor varietăţi şi a extensiilor de produs.

19

Informarea consumatorilor este permanentă, în magazine prin suporturi speciale pentru ciocolată Kandia şi prin prezenţa acesteia pe rafturile destinate dulciurilor, pe stradă prin montarea de bannere, la TV şi radio. Nu trebuie ignorată nici informaţia care vine din partea cunoştinţelor care au consumat acest produs şi au fost fie mulţumiţi fie nu îl mai cumpără a doua oară.

Reclamele Kandia au fost contestate de CNA fiind considerate vulgare şi nicidecum doar senzoriale şi s-a hotărât că spoturile de 45 de secunde să fie difuzate numai după ora 22.00, cele de 30 de secunde numai după ora 18.00, iar cele de 20 de secunde la orice oră. Este adevărat că reclamele sunt cam îndrăzneţe şi copiii care le văd nu le percep ca fiind pentru o cicolată.

**Evaluarea variantelor – Pentru a fi mereu în centrul atenţiei consumatorilor,

Kandia lansează mereu noi sortimente sau propune campanii atractive. Agenţii de vânzare au grijă mereu ca sortimentele de ciocolată Kandia să fie mereu pe rafturile magazinelor, aşezate într-o locaţie favorabilă şi uşor de reperat de consumatori.

Kandia a lansat pe piaţă noul produs Kandia Ice – Cooling Efect. Nici un alt producător nu a lansat deocamdată pe piaţa românească o ciocolată cu efect răcoritor, deci nu există, în prezent, concurenţă pe acest segment în România. Kandia s-a distins încă de la lansarea sa prin curaj şi originalitate, atât prin natura produselor, cât şi prin această nouă lansare, care intră în sfera noutăţilor absolute pe piaţa dulciurilor în România. Noul produs a fost lansat în ediţie limitată Kandia Ice.

Este o ciocolată cu patru arome de fructe specifice verii - pepene galben, zmeură, cireşe şi piersici într-un înveliş de ciocolată albă,„Noul produs nu este o îngheţată cum şi-ar putea imagina unii, iar senzaţia de răcoare nu este dată de aroma de mentă. Reţeta ciocolatei este originală şi are la bază un ingredient special” mai spun reprezentanţii Excelent.Kandia Ice este tot un produs premium şi se încadrează în acelaşi segment de preţ al ciocolatei Kandia.

Lipidele au un rol foarte important la fabricarea ciocolatei. Cu cât această cantitate este mai mare, cu atât ciocolata este mai fină. Într-un studiu s-au analizat ciocolatele Heidi, Kandia, Milka, Poiana şi Primola privind conţinutul de unt de cacao. Kandia are cea mai mare cantitate de cacao şi conţine şi grăsime din lapte, iar Heidi are cea mai mare cantitate de grăsime din lapte. Dintre ciocolatele cu lapte, Africana şi Laura conţin o cantitate mai mică de lipide din cacao, principalele lipide în cazul lor fiind diverse grăsimi vegetale. Sub aspectul etichetării conţinutului de lapte, atât Heidi şi Kandia, cât şi Laura şi Primola nu au declarat acest continut,

20

deşi este o obligativitate impusă de lege. În schimb, Milka şi Poiana folosesc lapte din belşug. Iar ciocolatele cu cea mai mare cantitate de masă de cacao sunt Kandia şi Milka.

**Efectuarea cumpărării - În cazul cumpărării ciocolatei procesul decizional poate dura câteva secunde, decizia fiind luată chiar în magazin având caracter spontan, datorită promoţiilor, vânzătorilor sau simplei observări a produsului. Pentru a influenţa cumpărarea sortimentelor de ciocolată Kandia, în magazine sunt prezenţi promoteri care fie dau mai multe informaţii despre produs, fie pun la dispoziţia comsumatorilor produsul pentru a fi gustat.

Reclamele Kandia pun accent pe senzualitate şi emoţie, de aceea multe persoane cumpără această ciocolată pentru a trăi senzaţiile prezentate în reclame care să-i scoată din plictiseala cotidiană.

**Evaluarea post-cumpărare – consumatorul de ciocolată nu este expus unor riscuri prea mari, decât dacă nu ţine cont de ingredientele produsului care îi afectează sănătatea. În cazul Kandia este posibil ca o parte din consumatori să nu fie mulţumiţi de gustul noii ciocolate răcoritoare, fiind un produs nou pe piaţă.

Ciocolata Kandia este prezentă în mintea toturor fie din cauza temelor reclamelor, a liniei melodice sau a promoţiilor din magazine şi de pe stradă în zile festive. Kandia este un brand relativ nou pe piaţă dar s-a impus prin originalitate, prin reclame senzoriale, situându-se în setul evocat al mărcilor de ciocolată. Un brand este viu atât timp cât are puterea de a declanşa reacţii în cei cu care intră in contact iar Kandia are cu siguranţă un potenţial enorm oferind clienţilor tot ceea ce îşi doresc de la o ciocolată: fineţe, senzualitate, gust inconfundabil, etc.

În momentul de faţă strategiile de promovare a ciocolatei Kandia încearcă să schimbe puţin percepţia asupra ciocolatei.Ciocolata – chestia aia pentru copii...“ – spune românul. În timp ce occidentalul spune de multă vreme: „ciocolata – chestia aia pentru adulţi!“. Deşi generează pulsiuni erotice, ciocolatei i se atribuie la noi – încă – o imagine duioasă, naivă, regresivă... Este „pentru copilul din tine“, cum spunea vechea reclamă.

E ceea ce incearcă să schimbe noua reclamă, cea cu buze pline de ciocolată, când preia ca slogan numele românesc al filmului Chocolat – Ciocolată cu dragoste. Ciocolata, deci dragoste, se subînţelege în titlul franţuzesc dat de industriaşii hollywoodieni. Dar piaţa românească are nevoie de adaptări graduale pentru o idee atât de... revoluţionară. Amantul ciocolatiu nu e un duh rău ivit în timpul nopţii care chinuie femeile, precum duhul lampii, prezent în lumea fantastică a consumatoarei de Kandia, ci doar o iluzie pliată pe partenerul de rasă albă.

Doar halucinaţie, nicicum magie. Cu alte cuvinte, nu poţi face dragoste cu o ciocolată şi atât. Îţi trebuie şi un bărbat...

Strategia de promovare a ciocolatei Kandia este orientată spre consumator, spre satisfacerea celor mai variate şi ascunse dorinţe. Ciocolata Kandia se poate consuma în orice moment al zilei, indiferent de starea de spirit învăluind în dragoste fiecare clipă – Kandia Ciocolată cu dragoste.

21

V. Tendinţe privind comportamentul consumatorului de ciocolată

Sondajele realizate în ultima perioadă pe piaţa mondială şi locală a dulciurilor arată o preferinţă din ce în ce mai mare pentru consumul „on the go". Tinerii, mereu activi, au tendinţa, din lipsă de timp, de a înlocui mesele tradiţionale cu produse care se consumă repede şi sunt portabile, ca de exemplu snack-urile dulci sub formă de tablete de ciocolată.

Consumatorul de ciocolată tinde spre o evaluare mai atentă a ingredientelor conţinute de acest produs: grăsimi, unt de cacao, lapte, E-uri, etc., punând accent pe valoarea nutritivă a prduselor consumate.

Ciocolata este întâlnită în toate magazinele şi de aceea nu există tendinţa de a cumpăra o cantitate mai mare pentru depozitare.

Ambalajul tabletelor de ciocolată sunt special concepute pentru a păstra calităţile nutritive ale produsului şi sunt de asemenea reciclabile.

Va creşte cererea pentru tabletele de ciocolată cu însuşiri senzoriale deosebite, cu un conţinut ridicat de unt de cacao şi lapte, cu un nivel al grăsimilor scăzut. Având în vedere că se duce o luptă permanentă împtriva obezităţii producţia de ciocolată se va axa şi pe tabletele dietetice.

Se doreşte existenţa unei tehnologii care să permită păstrarea formei şi a calităţilor ciocolatei pe perioada zilelor călduroase de vară, fără a influenţa conţinutul nutritiv al acesteia. Rezistenţa la căldură a ciocolatei va aduce beneficii nu numai consumatorilor ci şi producătorilor care vor reduce costurile pentru depozitarea în condiţii speciale cu temperaturi scăzute, pentru exportul în ţările cu o climă predominant caldă.

Se estimează o creştere a valorii pieţei publicitare pe internet.Se doreşte extinderea consumului de ciocolată având în vedere că potrivit cercetărilor de

piaţă, în România se consumă între 1,7 şi 1,9 kg. de ciocolată pe cap locuitor anual, ceea ce este foarte puţin în raport cu celelalte ţări europene.

Bibliografie

22