Razboiul racoritoarelor: Coca-Cola vs

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE COMERT

Specializarea: Politici de Marketing

Analiza comparativa a ultimelor campanii promotionale Coca-Cola si MDSTUDENT:

Cuprins I. Razboiul racoritoarelor Coca-Cola vs. PepsiCo

II. Analiza spoturilor publicitare:

1. Emitatorul

2. Receptorul

3. Analiza mesajului publicitar

4. Raspunsul

5. Canalele de comunicatie

6. Tipul comunicarii

III. Analiza anunturilor publicitare din presa scrisa si afis

1. Emitatorul

2. Receptorul

3. Analiza mesajului publicitar

4. Raspunsul

5. Canalele de comunicatie

6. Tipul comunicarii

IV. Propunere de cercetare

V. Analiza comparativa a campaniilor promotionale de la Coca-Cola cat si de la MD

VI. ConcluziiI. Razboiul racoritoarelor: Coca-Cola vs. PespsiCo

Razboiul racoritoarelor, la nivel international, dar si national, se da intre eternele rivale, Coca-Cola si PepsiCo. Ultimele studii arata ca cel mai mare producator, Coca-Cola, a intrecut orice concurent pe toate segmentele pietei in anul 2002. In Statele Unite cota detinuta pe piata a crescut pana la 44,3%, ceea ce a permis companiei sa se mentina in pozitia de lider. Marele devansat, Pepsi, a inregistrat o scadere a cotei, pana la 31,4%.

Se pare ca performanta in SUA se datoreaza introducerii de catre Coca-Cola a marcii Vanilla Coke, care a dus la o crestere a productiei totale cu 90 de milioane de navete. La randul sau, Pepsi si-a castigat un important segment de piata cu marca Mountain Dew Code Red. Impreuna, cei doi giganti detin sapte din cele zece marci de bauturi racoritoare in SUA.

Si in Romania vanzarile Companiei Coca-Cola au inregistrat anul trecut o crestere de 19%. Aceasta se datoreaza noilor produse Fanta Madness, Shokata si Bitter Lemon.

Pentru a tine piept in 2003 concurentei venite din partea Coca-Cola, PepsiCo a decis lansarea si in Romania a bauturii racoritoare Mountain Dew. Mountain Dew este unul dintre cele mai apreciate produse ale companiei PepsiCo pe plan international. MD este o bautura energizanta si cu gust intens de lamaie, care ocupa locul intai in topul bauturilor racoritoare non-cola din Statele Unite ale Americii.

Mountain Dew nu se compara cu nici o alta bautura racoritoare. Va fi o experienta noua pentru consumatorii romani si suntem convinsi ca va deveni bautura racoritoare preferata a tinerilor," a declarat Catalin Lascu, franchise manager PepsiCo Beverages International pentru Romania, Republica Moldova si Bulgaria.

Campania de lansare este dezvoltata de agentia Graffiti/BBDO, sub sloganul "Do the Dew". Aceasta se desfasoara in urmatoarele etape:

Prima, de teasing, a rulat in luna aprilie, sub semnul logo-ului MD in stil graffiti pe panouri si in statiile de autobuz, precum si prin diverse activitati de PR, BTL si TV teasing pe ProTV, Prima si MTV. Au fost imprastiate sute de mii de mesaje MD cu eplicatii ciudate precum "Mut Dintii", "Muntele Dealu" sau "Munciti degeaba", si chiar un dirijabil MD a fost suspendat deasupra capitalei.A doua etapa isi propune dezvaluirea produsului, printr-o campanie puternica ce ruleaza actualmente pe TV si outdoor. De asemenea, comunicarea produsului se face si prin intermediul unor evenimente neconventionale desfasurate in jurul unor sporturi extreme si prin degustare de produs.

MD este disponibil in sticle de 0.33 L, nereturnabila, cu eticheta de tip ACL (desenata direct pe sticla). El va fi insa disponibil si in ambalajele obisnuite, PET 0.5 L si PET 1.0 L. Pretul recomandat de producator va fi de 16.000 lei, respectiv 23.000 lei.

Coca-Cola Romania, la randul ei, a lansat noua identitate vizuala a marcii Coca-Cola, incepand cu 8 mai 2003, care pastreaza elementele grafice traditionale, dar transmite in plus ritmul alert al prezentului, in special prin intermediul noii benzi dinamice. Noua identitate vizuala este comunicata prin materiale la punctele de vanzare, o campanie outdoor dezvoltata de agentia McCann Erickson si un spot TV realizat nu de o agentie de publicitate, ci de un DJ si artist plastic din Olanda, Micha Klein. Sloganul spotului se numeste "Noul val porneste din tine"."Noua identitate va fi comunicata in toata lumea pe tot parcursul anului 2003. De ce o noua identitate? Pentru ca marca are 117 ani si trebuie sa o mentinem mereu tanara si proaspata pentru fiecare generatie," a declarat Irina Ionescu, group brand manager, Coca-Cola Romania.

De 13 ani de cand a venit in Romania, aceasta este a treia schimbare in designul marcii Coca-Cola. Campanii de comunicare similare au mai avut loc in 1990 si in 2000.

II. Analiza spoturilor publicitare1. Sursele de comunicarePentru Coca-Cola sursa de comunicare este evident The Coca-Cola Company. Coca-Cola este o marca de notorietate mondiala de aproape un secol, fapt care ii confera companiei Coca-Cola statutul de sursa de comunicare puternica, atractiva si credibila.

In ceea ce priveste strict mesajul promotional analizat,The Coca-Cola Company, in calitate de emitator are urmatoarele caracteristici:

Putere : The Coca-Cola nu isi exercita autoritatea in acest caz si nu administreaza recompense sau penalizari si de aceea poate fi considerata o sursa cu putere redusa. Atractivitate : The Coca-Cola Company apare ca foarte atractiva receptorului mai ales prin caracteristici de natura subiectiva. Se transmite ritmul alert al prezentului, o atmosfera de distractie la cote maxime si exuberanta, perspectiva la care consumatorul aspira. Lumea Coca-Cola este muzica, dansul si detasarea, iar tinerii si adolescentii cu siguranta doresc sa acceada aici. Credibilitate : In acest mesaj promotional nu sunt folosite nici un fel de elemente care ar sugera credibilitatea sursei; nici nu ar fi fost nevoie deoarece se mizeaza pe renumele mondial al The Coca-Cola Company.Pentru MD sursa de comunicare este PepsiCo.

PepsiCo este al doilea producator mondial de bauturi racoritoare, asadar este o sursa de comunicare puternica, atractiva si credibila.

In ceea ce priveste strict mesajul promotional analizat in cazul Mountain Dew, PepsiCo, in calitate de emitator are urmatoarele caracteristici:

Putere : PepsiCo nu isi exercita autoritatea in acest caz si nu administreaza recompense sau penalizari si de aceea poate fi considerata o sursa cu putere redusa.

Atractivitate : PepsiCo apare ca foarte atractiva receptorului mai ales prin caracteristici de natura subiectiva. Se transmite ideea de petrecere a timpului liber altfel decat in mod obisnuit. Se apeleaza la tehnica extremelor, prezentandu-se fapte ireale, voit exagerate: ghepardul, care este cel mai rapid animal din lume este ajuns din urma chiar in mijlocul savanei de un tanar pe o bicicleta disperat de a-si recupera cutia de Mountain Dew chiar din gura ghepardului. Se sugereaza asadar ideea de dinamism, nonconformism, exotism, depasirea limitelor. De asemenea prezenta prietenilor si replicii hazlii transmit ideea distractiei si umorului de grup. Acestea sunt elemente de baza cu care tinerii din ziua de astazi doresc sa se identifice. Credibilitate : Din acest mesaj promotional nu rezulta credibilitatea sursei. Desi Mountain Dew este pentru prima oara in Romania, PepsiCo a considerat mai potrivit sa nu se foloseasca de renumele sau si astfel nu este sugerata nici o asociere intre Mountain Dew si PepsiCo.2. Receptorii

Pentru Coca-Cola:

Desi, in general, strategia Coca-Cola este una nediferentiata (Coca-Cola for everyone!), tinand cont de atmosfera moderna de club exprimata, de muzica de ultima ora cu tente mai putin comerciale, de dans, de grupurile prezente s-a avut in vedere in acest spot publicitar urmatorul segment tinta: Din punct de vedere economic: segmentul de populatie cu venitul mediu pe membru de familie de peste 100 de Euro lunar.

Din punct de vedere socio-demografic: segmentul de varsta cuprins intre 14-30 de ani, format atat din persoane de sex masculin cat si de sex feminin, care locuiesc in mediul urban.

Din punct de vedere psiho-comportamental: consumatorii tinta sunt persoane dinamice, sociabile, care iubesc muzica si dansul, preocupate de moda, intr-un cuvant generatia MTV.Pentru MD:

Tinand cont de intamplarile exagerate prezentate savarsite de un grup de tineri, de faptul ca este prezentat ca o bautura disponibila in doze si nu in ambalaj PET, segmentul vizat de MD este: Din punct de vedere economic: segmentul de populatie cu venitul mediu pe membru de familie de peste 100 de Euro lunar.

Din punct de vedere socio-demografic: segmentul de varsta cuprins intre 14-30 de ani, format atat din persoane de sex masculin cat si de sex feminin, care locuiesc in special in mediul urban.

Din punct de vedere psiho-comportamental: consumatorii tinta sunt persoane dinamice, sociabile, care iubesc sporturile extreme si situatiile iesite din comun, care vor sa isi depaseasca limitele, cu simtul umorului.3. Analiza mesajului publicitar

Pentru Coca-Cola:

Din punctul de vedere al continutului:

Elemente de natura rationala: nu exista.

Elemente de natura emotionala: Dorindu-se reimprospatarea imaginii produsului clasic, elementele grafice clasice sunt combinate in diverse feluri, pentru a comunica cu oameni moderni si plin de entuziasm. Este cel mai direct si simplu mod prin care The Coca-Cola Company a considerat ca poate vorbi cu oamenii. Principalele elemente ale noii identitati vizuale Coca-Cola sunt: banda dinamica, alcatuita acum din mai multe benzi torsionate, cu texturi diferite, in argintiu, alb si galben, culoarea rosie specifica marcii este mai bogata si cu o noua textura, iar celebrul scris Coca-Cola este mai dinamic, mai apetisant si mai liber prin introducerea unui "efect de bule; picaturile de apa sunt un element clasic in reclamele Coca-Cola, ce sugereaza ideea de racoritor. Muzica si dansul modern sunt elementele de baza ale spotului care creeaza o atmosfera incitanta si de distractie, o lume aparte; aceasi senzatie o creeaza si jocurile de lumini. Cei care consuma si se distreaza in lumea Coca-Cola sunt tineri, veseli si frumosi. Sticlele si capacele Coca-Cola sunt numeroase, apar in mod repetat si se sincronizeaza perfect cu lumea muzicii si a dansului; se creeaza impresia ca oamenii traiesc un moment delicios, racoritor si distractiv pe care numai Coca-Cola il poate oferi. Sloganul Lasa-te dus de val este nou ca si conceptie pentru Coca-Cola si ideea transmisa este Traieste clipa alaturi de Coca-Cola, mult mai incitant pentru tineri decat ultimul slogan, Always, Coca-Cola.Din punctul de vedere al structurii:

Argumentele vehiculate in mesaj sunt prezentate unilateral.Argumentele forte sunt plasate in centrul spotului, fiind simbolizate de alternanta continua a tinerilor si sticlelor, capacelor de Coca-Cola, in lumea muzicii si dansului.Concluzionarea este lasata pe seama receptorului, care este invitat sa incerce senzatii noi, sa se lase dus de val, sa traiasca clipa alaturi de Coca-Cola.Din punctul de vedere al formei:

Elemente de codificare verbala: In aceasta categorie intra doar sloganul Lasa-te dus de val care transmite ideea Traieste clipa alaturi de Coca-Cola.Elemente de codificare non-verbala: sunt aceleasi cu elemtele de natura emotinala mai putin sloganul.Pentru MD:Din punctul de vedere al continutului:

Elemente de natura rationala: nu exista.

Elemente de natura emotionala: Dorindu-se crearea unei imagini puternice a produsului MD pe piata romaneasca, s-a apelat la tehnica extremelor, faptele prezentate fiind voit exagerate pentru a fi mai sugestive. Savana si ghepardul sugereaza pericol si exotism, cursa eroului pe bicicleta sugereaza un ritm alert de viata si o dorinta nebuna de aventura. Tanarul are o figura incrancenata, este hotarat sa treaca peste orice incercare; de asemenea, expresia fetei anticipeaza finalul aventurii. Ghepardul, cel mai rapid animal din lume, un animal feroce, este prins din urma de tanarul pe bicicleta, care isi recupereaza cutia de MD din stomacul acestuia, fapt ce evidentiaza energia, dinamismul, curajul, dorinta de a-si depasi limitele ale tanarului erou si implicit ale consumatorilor de MD. Toata aceasta aventura este determinata de dorinta puternica de a consuma MD, care inseamna ca este o bautura deosebita, pentru oameni deosebiti care creeaza situatii deosebite. Ghepardul este numit cu umor pisica, ceea ce evidentiaza faptul ca cea mai periculoasa situatie poate fi depasita si privita ca o simpla distractie, bineinteles numai alaturi de MD. Aceasta asociere intre distractia aventurii si MD este exprimata prin prezenta grupului de tineri, care savureaza finalul aventurii impreuna si prin inscriptionarea sloganului pe blana animalului feroce, fiind astfel umilit: Do the Dew!Sloganul, prin do invita publicul sa actioneze, il indeamna la aventura si implicit la consumul de MD.

Din punctul de vedere al structurii:

Argumentele vehiculate in mesaj sunt prezentate unilateral.

Argumentele forte sunt plasate spre finalull spotului, fiind simbolizate de recuperarea baututurii si intimidarea ghepardului.Concluzionarea este lasata pe seama receptorului, care este invitat sa incerce senzatii noi, sa se lase in voia aventurii si sa consume MD(Do the Dew).

Din punctul de vedere al formei:

Elemente de codificare verbala: In aceasta categorie intra sloganul Do the Dew, care invita la aventura si implicit la consumul de MD. De asemenea, replicile tinerilor reduc ghepardul la conditia de pisica obraznica. In urma aventurii, un prieten de-al eroului concluzioneaza: De-aia nu-mi plac mie matele!, ceea ce sugereaza ca persoanele fitoasesi ipocrite nu se incadreaza in grupul lor. Elemente de codificare non-verbala: succesiunea de fapte care prezinta aventura( detaliate mai sus ) .4. Raspunsul dorit de emitatorPentru Coca-Cola:

In urma mesajului sau este intotdeauna dorit ca receptorul in final sa-i achizitioneze produsele, desi aceasta finalitate insa implica multa rabdare, evitarea fortarii notei si raspunsuri cognitive si afective din partea receptorului, de multe ori asteptate. In cazul acestui spot publicitar este exprimata dorinta emitatorului de a obtine un raspuns afectiv si conativ. Succesiunea de secvente in cadrul raspunsului asteptat de la consumatori este inveti-simti-actionezi chiar daca consumatorul nu este implicat puternic in decizia de cumparare, urmarindu-se diferentierea produsului Coca-Cola de cele asemanatoare.Pentru MD:In cazul spotului publicitar pentru MD se doreste primirea unui raspuns afectiv foarte puternic dar si a unui raspuns conativ. Succesiunea de secvente in cadrul raspunsului asteptat de la consumatori este simti-actionezi-inveti.

5. Canalul de comunicare utilizatPentru MD si Coca-Cola:

Canalul de comunicare utilizat este unul nepersonal, prin televiziune fara a se folosi contactul direct dintre emitator si receptor, avand avantajul ca poate fi transmis in acelasi timp unui numar mai mare de indivizi, tinta comunicationala fiind larga.

6. Tipul comunicariiAtat pentru Coca-Cola, cat si pentru MD tipul comunicarii este comercial.III. Analiza anunturilor publicitare din presa scrisa si afisPentru Coca-Cola (afis)

1. EmitatorulIn cazul afisului indoor emitatorul este firma Coca-Cola.Emitatorul trebuie prezentat in continuare din punct de vedere al atributelor sursei:

Credibilitatea sursei este data de imaginea pe care firma Coca-Cola si-a format-o in randul consumatorilor, avand in vedere prestigiul acesteia, care este dat de vechimea prezentei pe piata a firmei, de adaptatrea produselor sale cerintelor consumatorilor, de strategia de globalizare adoptata de Coca-Cola si de felul cum stie sa faca fata concurentilor. Atractivitatea. Sursa anuntului de fata poate fi considerata atractiva, deoarece impactul afisului asupra vederii consumatorilor este unul puternic, sugerandu-se senzatia de sete si potolirea acesteia prin consumarea unei sticle ce Coca-Cola. Puterea. Din anuntul analizat reiese ca sursa nu este puternica deoarece nu ofera nici recompense si nici penalizari de ordin material sau de natura psihologica. Astfel, nu are loc o schimbare a atitudinii din punct de vedere al acestui atribut al sursei, deoarece lipseste acordul reprezentat de rezultatul relatiei de autoritate care ar putea exista intre partile implicate, in procesul de comunicare.2. Receptorul

Afisul pune accentul pe cresterea si consolidarea notorietatii marcii Coca-Cola, neexistand astfel un public tinta bine determinat.

3. Mesajul

Mesajul pentru a putea fi bine analizat trebuie descompus pe componente in felul urmator:

Continutul mesajului. Deoarece mesajul analizat are drept scop cresterea si consolidarea notorietatii marcii, acesta a fost conceput folosindu-se elemente de atractie emotionala. Aceste elemente emotionale au o putere mai mare de schimbare a atitudinii consumatorilor. Aceste elemente sunt simbolizate de:

imaginea capacului aburit care exprima potolirea setei, observandu-se provenienta capacului de la o sticla careia i s-a baut continutul, acest lucru iesind in evidenta prin folosirea mai multor nuante de rosu.

prezentarea numelui marcii pe capac, sugerand ideea de imprimare in mintea consumatorului;

culorile prezente pe afis confirma inca o data renumele marcii, rosu si alb fiind unanim recunoscut drept culori Coca-Cola.

- forma afisului ne duce cu gandul tot la un capac de Coca-Cola. Structura mesajului. Mesajul este prezentat unilateral, nefiind prezentate existenta unor lipsuri ale produsului sau unele aspecte favorabile in randul competitorilor.Argumentul cel mai puternic simbolizat de imaginea capacului este prezentat in centrul anuntului. Se poate considera acest lucru deoare doar band Coca-Cola poti inlatura cu adevarat setea.

In cazul de fata, receptorul este cel care concluzioneaza. Printr-un element de natura emotionala: Descopera gustul racoritor!, emitatorul il invita pe consumator sa descopere singur gustul care il satisface.

Forma mesajului. In anuntul publicitar prezentat, mesajul contine codificare verbala care este prezenta doar prin intermediul afirmatiei Descopera gustul racoritor care semnifica la fel ca si elementele de codificare nonverbala, indrumarea consumatorului de catre emitator de a-si potoli setea band Coca-Cola.Codificarea nonverbala este cea pe baza careia este alcatuit mesajul:

- imaginea capacului aburit pune accentul pe consumarea de Coca-Cola in perioada verii, cand se pune mare accent pe bauturile reci, fata de iarna ( iarna nu ar fi fost potrivit acest afis cu capacul aburit)

- coloritul culoarea rosie si nuante ale acesteia prezente in anuntul publicitar prezentat, simbolizeaza vitalitate, sanatate si pofta de viata. Culoarea alba este bine aleasa, contrastul realizat reusind sa scoata in evidenta numele Coca-Cola.

- forma afisului creeaza imaginea unui capac.

Pe ansamblu, mesajul prezent in afis este unul foarte simplu si in acelasi timp cu un impact puternic asupra consumatorilor.

Toate aceste elemente au menirea de a transmite receptorului emotii si dorinta puternica de a consuma bautura racoritoare Coca-Cola.

4. Canalele de comunicatie

Mesajul prezentat a fost transmis publicului tinta prin intermediul canalului de comunicatie nepersonal (afis indoor) fara a se folosi contactul dirct dintre emitator si receptor. Chiar daca mesajul transmis prin acest tip de canal are o eficienta mai redusa, are totusi avantajul ca poate fi transmis in acelasi timp unui numar mai mare de indivizi, lucru important deoarece ca si in cazul de fata, tinta comunicationala este larga.

5. Raspunsul

In cazul de fata raspunsul dorit de catre emitator din partea receptorului este de:

2. Cresterea si consolidarea notorietatii marcii Coca-Cola.

3. Cresterea cotei de piata;

6. Tipul comunicarii Comunicarea mesajului este de tip comercial, deoarece fundamentul imaginii comerciale a unei organizatii este dat de performantele produselor sau serviciilor oferite pe piata, de personalitatea marcilor comerciale.

Pentru MD (presa scrisa)1. Emitatorul.

In cazul anuntului la bautura racoritoare carbogazoasa Mountain Dew ce trebuie analizat, aparut in revista Campus Quo Vadis, nr.16, Mai, 2003, emitatorul este firma PepsiCo.

Emitatorul trebuie prezentat in continuare din punct de vedere al atributelor sursei:

Credibilitatea sursei este data de imaginea pe care firma PepsiCo si-a format-o in randul consumatorilor, avand in vedere prestigiul acesteia, care este dat de vechimea prezentei pe piata a firmei, de adaptatrea produselor sale cerintelor consumatorilor, de strategia de globalizare adoptata de PepsiCo si de felul cum stie sa faca fata concurentilor. In cazul de fata, datorita credibilitatii sursei, poate avea loc o schimbare de atitudine prin asimilarea interna, receptorul insusindu-si atitudinea sursei ca si cand ar fi propria atitudine. Atractivitatea. Avand in vedere faptul ca indivizii au in mod natural tendinta de a stabili legaturi si de a se lasa influentati de cei pe care ii plac si de cei carora li se aseamana, sursa anuntului de fata poate fi considerata atractiva, deoarece orice tanar si-ar dori sa fie in locul tanarului din anuntul publicitar, plin de energie, cu dorinta de a-si petrece timpul liber distrandu-se, practicand sport modern, adaptandu-se rapid tuturor noutatilor. Astfel, orice tanar poate percepe sursa ca fiindu-i asemanatoare si familiara, avand loc schimbarea atitudinii prin intermediul identificarii.

Puterea. Din anuntul analizat reiese ca sursa nu este puternica deoarece nu ofera nici recompense si nici penalizari de ordin material sau de natura psihologica. Astfel, nu are loc o schimbare a atitudinii din punct de vedere al acestui atribut al sursei, deoarece lipseste acordul reprezentat de rezultatul relatiei de autoritate care ar putea exista intre partile implicate, in procesul de comunicare.Receptorul poate percepe in pozitia sursei de comunicare, reprezentanti ai fortei de vanzare, purtatorii de cuvant ai organizatiei, mediile de comunicare sau chiar actorii care apar in clipurile publicitare difuzate la radio si la televiziune. In plus, aceste surse actioneaza adesea concomitent si pot avea un efect combinat asupra atitudinii receptorului.

2. Receptorul In cazul de fata este reprezentat de publicul tinta, caruia I se adreseaza mesajul, stabilit in functie de urmatoarele criterii: Din punct de vedere economic: segmentul de populatie cu venitul mediu pe membru de familie de peste 100 de Euro lunar.

Din punct de vedere socio-demografic: segmentul de varsta cuprins intre 14-30 de ani, format atat din persoane de sex masculin cat si de sex feminin, care locuiesc in special in mediul urban.

Din punct de vedere psiho-comportamental: consumatorii tinta sunt persoane dinamice, sociabile, care iubesc sporturile extreme si situatiile iesite din comun, care vor sa isi depaseasca limitele, cu simtul umorului.

3. MesajulMesajul, pentru a putea fi bine analizat trebuie descompus pe componente in felul urmator:

Continutul mesajului. Deoarece mesajul analizat are drept scop formarea unei imagini favorabile in randul publicului tinta pentru marca MD de la Pepsi, iar piata este marcata de o concurenta cat de cat puternica, cu produse asemanatoare ca gust, ca ambalaj, s-a decis sa se aiba in vedere conceperea mesajului folosindu-se elemente de atractie emotionala. Aceste elemente emotionale au o putere mai mare de schimbare a atitudinii consumatorilor, tinerii fiind dornici de miscare, dornici de a iesi in evidenta prin ceea ce ar putea face deosebit fata de altii. Astfel, orice tanar si-ar dori sa fie in locul personajului din anuntul publicitar, care se afla prezentat in trei planuri, de fiecare data practicand un tip de sport modern, distractiv si deosebit totodata ( se plimba cu skateboard-ul, merge cu o bicicleta performanta si sta intr-o mana), toate acestea semnificand putere, vitalitate, prospetimea tineretei, care sunt totodata simbolizate si de culoarea verde ce predomina in mesaj.In acelasi timp, un alt element de natura emotionala este si repetarea numelui marcii de patru ori pentru a intiparii in mintea consumatorului efectiv si potential, avand drept scop amenajarea drumului spre fidelizarea clientelei.

Structura mesajului. In anuntul publicitar ce urmareste promovarea marcii MD de la PepsiCo, mesajul este prezentat unilateral, nefiind prezentate existenta unor lipsuri ale produsului sau unele aspecte favorabile in randul competitorilor.Mesajul incepe cu sloganul, scris destul de mare DO THE DEW, care semnifica prospetimea, sanatatea, energiea de care au nevoie tinerii pentru a-si satisface placerile. Acest slogan este prezentat parca in miscare, lasandu-si in spate urmele, dinamismul fiind sugerat astfel inca de la inceput.

Argumentele cele mai puternice sunt prezentate la mijlocul mesajului. Se poate considera acest lucru deoare doar band Mountain Dew poti avea atat de multa energie ca tanarul ce apare in trei planuri: unul principal si doua secundare. Sportivul apare in planul principal facand o miscare deosebita cu un skateoard, plin de incredere in sine, mandru de ceea ce face. In acest plan principal, asa cum a mai fost mentionat anterior, apare numele marcii MD de doua ori, simbolizand pasul spre reusita.

In celelalte doua planuri secundare, tanarul este prezentat mergand pe o bicicleta performanta si stand intr-o mana. Prezentarea tanarului in aceste trei ipostaze semnifica continua lui miscare, puterea de a fi deosebit facand mai multe lucruri in acelasi timp. Cele trei tipuri de sport practicate de personajul din mesaj da impresia unui tanar modern, care stie sa tina pasul cu moda odata ce bea Mountain Dew.

In cazul de fata, emitatorul este cel care concluzioneaza. Concluzia este tot de natura emotionala, fiind realizata intr-un mod deosebit prin prezentarea in partea dreapta, jos, a unei sticle de Mountain Dew, care are o proportie destul de mare comparativ cu celelalte componente ale anuntului publicitar, simbolizand puterea si impunandu-se intr-un fel in fata consumatorului, exprimand siguranta consumului. Ideea de creare a imaginii favorabile a marcii este intarita de aparitia pe sticla a numelui marcii de doua ori. Sticla aburita, verdele acesteia cat si numele marcii simbolizeaza prospetime, tinerete si sanatate (comparate cu verdele vesnic al muntilor).

Forma mesajului. In anuntul publicitar prezentat, mesajul contine codificare verbala care este prezenta doar prin intermediul sloganului care semnifica la fel ca si elementele de codificare ninverbala, prospetime, tinerete, sanatate.Codificarea nonverbala este cea pe baza careia este alcatuit mesajul:

- expresiile fetei tanarului acesta exprima siguranta, putere, mandrie, personalitate puternica, ambitie;

- cele trei planuri in care apare prezentat tanarul simbolizeaza dinamism, ideea de perfectiune specifica viitorului, adaptare la tot ceea ce este modern, satisfacandu-si placerile.

- coloritul culoarea verdele si nuante ale acesteia prezente in anuntul publicitar prezentat, simbolizeaza vitalitate, naturalete, sanatate si tineretea care este caracteristica de baza a publicului tinta.

Toate aceste elemente au menirea de a transmite receptorului emotii si dorinta puternica de a consuma bautura racoritoare Mountain Dew de la PepsiCo.

4. Canalele de comunicatie

Mesajul prezentat a fost transmis publicului tinta prin intermediul canalului de comunicatie nepersonal ( presa scrisa), fara a se folosi contactul dirct dintre emitator si receptor. Chiar daca mesajul transmis prin acest tip de canal are o eficienta mai redusa, are totusi avantajul ca poate fi transmis in acelasi timp unui numar mai mare de indivizi, lucru important deoarece ca si in cazul de fata, tinta comunicationala este larga.

5. RaspunsulIn cazul de fata raspunsul dorit de catre emitator din partea receptorului este de:

Creare a unei imagini favorabile a marcii MD pe piata, avand in vedere ca este un produs intrat de curand pe piata romaneasca;

Crestere vanzarilor produsului;

Crearea unei personalitati puternice a marcii in randul consumatorilor cat si concurentilor.

6. Tipul comunicarii

Comunicarea mesajului este de tip comercial, deoarece fundamentul imaginii comerciale a unei organizatii este dat de performantele produselor sau serviciilor oferite pe piata, de personalitatea marcilor comerciale.

IV. Propunere de cercetare1. Pentru Coca-ColaCoca-Cola Company doreste sa realizeze o cercetare calitativa (focus group).Scop: Determinarea impactului campaniei actuale Coca-Cola.

Obiective: Perceptia imaginii marcii Coca-Cola in urma reclamei comparativ cu celelalte marci de pe piata; Atitudinea subiectilor fata de marca Coca-Cola in urma campaniei;

Atractivitatea campaniei Coca-Cola;

Evaluarea intensitatii imaginii marcii Coca-Cola in urma campaniei;

Subiectii cercetarii: persoane cu venitul mediu pe membru de familie de peste 100 de Euro lunar, cu varsta cuprinsa intre 14-30 de ani, persoane de sex masculin cat si de sex feminin, care locuiesc in special in mediul urban, care sunt dinamice, sociabile, moderne.2. Pentru MDCompania PepsiCo doreste sa realizeze o cercetare cantitativa pentru a determina gradul de patrundere in consum ca urmare a impactului campanie promotionale la bautura racoritoare la MD asupra publicului tinta.Scopul: Cercetarea gradului de patrundere in consum ca urmare a impactului campaniei promotionale desfasurata de PepsiCo pentru bautura energizanta MD asupra consumatorilor.Obiective:

Masura in care imaginea produsului MD este formata sau nu in randul consumatorilor in urma campaniei promotionale.

Masura in care imaginea produsului MD este favorabila sau nu in urma consumatorilor.

Masura intensitatii imaginii in functie de sex, de varsta, de nivelul venitului, de nivelul de instruire.Subiectii cercetarii: persoane cu venitul mediu pe membru de familie de peste 100 de Euro lunar, cu varsta cuprinsa intre 14-30 de ani, persoane de sex masculin cat si de sex feminin, care locuiesc in special in mediul urban. Consumatorii tinta sunt persoane dinamice, sociabile, care iubesc sporturile extreme si situatiile iesite din comun, care vor sa isi depaseasca limitele, cu simtul umorului.V. Analiza comparativa a campaniilor promotionale de la Coca-Cola cat si de la MDCoca-ColaMD

Publicul tinta poate identifica corect sursa In spotul TV MD publicul nu are cum sa identifice corect sursa

Acelasi public tinta din punct de vedere economic si socio-demografic

Public tinta preocupat de distractie prin moda, muzica si dans Public tinta care se distreaza incercand sa isi depaseasca limitele, atrasi de extreme si aventura si sport

Ambele campanii se bazeaza exclusiv pe elemente emotionale

Spotul TV ca si afisul merg pe stilul de promovare clasic; spotul TV se bazeaza pe o distractie obisnuita a tinerilor, iar afisul are in centrul sau doar produsul Spotul TV ca si anuntul din presa scrisa se bazeaza pe un mod de distractie neobisnuit; in spotul TV se utilizeaza tehnica extremelor, pentru a evidentia mai bine caracteristicile dorite ale MD dar si pentru a atrage publicul tinta prin umor. Afisul din presa are in centrul sau produsul asociat cu imaginea tanarului pasionat de sporturi extreme

Mesajele ambelor campanii promotionale sunt prezentate unilateral

In spotul TV cat si in afis argumentele forte sunt prezentate la mijloc. In spotul TV argumentele forte sunt prezentate la final iar in afisul din presa sunt plasate in centru

In ambele campanii promotionale cel care concluzioneaza este emitatorul

Predomina codificarea non-verbala

Cresterea si consolidarea notorietatii marcii prin reimprospatarea imaginii Crearea unei imagini puternice de marca in randul publicului tinta

Se utilizeaza canale de comunicatie nepersonale

Comunicare comerciala

VI. ConcluziiIn urma analizei comparative a mesajelor campaniilor promotionale Coca-Cola si MD, atat TV cat si presa, se poate concluziona ca PepsiCo a realizat pentru marca sa MD o campanie mai agresiva, mai originala.