Seminar 6 - Alegerea strategiei de desfacere optime prin metoda arborelui decizional

S.C. MONDCONF S.R.L. doreşte să lanseze o colecţie de confecţii sport pe piaţa românească. Firma ia în considerare două modalităţi de desfacere: vânzarea prin propriile magazine de desfacere ce vor fi localizate în principalele oraşe ale ţării sau vânzarea prin reţeaua de hipermagazine METRO, care ar genera un venit sigur de 400.000 EURO. Totodată, top managementul firmei analizează oportunitatea unui studiu de piaţă realizat de o firmă de consultanţă de renume din Bucureşti, al cărui preţ ar fi de 5.000 EURO şi care ar oferi date extrem de importante privind şansele de succes ale produselor pe piaţă. Specialiştii din cadrul firmei au determinat trei posibilităţi de manifestare a produselor pe piaţă, probabilităţile asociate acestora precum şi veniturile estimate în fiecare caz.

Situaţii posibile pe piaţă

Probabilităţi de manifestare

Venituri estimate (mii EURO)

SP1 0,5 650SP2 0,3 450SP3 0,2 320

Tabelul nr.1 – Posibilităţile de manifestare a produselor pe piaţă

SP1 – acceptarea rapidă a colecţiei de confecţii sport MONDCONF pe piaţă;SP2 – vânzări în cantităţi medii ale colecţiei de confecţii sport MONDCONF pe piaţă;SP3 – vânzări slabe ale colecţiei de confecţii sport MONDCONF în condiţiile unei concurenţe

agresive.În faţa conducerii firmei, apar ca strategii disponibile următoarele:

o testare prealabilă a pieţei apelând la serviciile firmei de consultanţă şi apoi alegerea fie a vânzării prin reţeaua METRO, fie prin propriile magazine de desfacere;

vânzarea prin reţeaua METRO, fără o testare prealabilă a pieţei, care îi aduce un venit sigur de 400.000 EURO, eforturile de comercializare asumându-şi-le reţeaua de hipermagazine METRO;

vânzarea prin propriile magazine de desfacere, fără un studiu prealabil al pieţei.

Studiul firmei de consultanţă determină probabilitatea de 0,6 ca piaţa să fie favorabilă lansării noilor produse şi de 0,4 ca aceasta să fie nefavorabilă lansării colecţiei de confecţii sport MONDCONF. De asemenea, aceasta furnizează top managementului companiei probabilităţile de realizare simultană a variantelor strategice.

Stări posibile pe piaţă

Piaţă favorabilă Piaţă nefavorabilă Probabilităţi absolute

SP1 0,40 0,10 0,5SP2 0,12 0,18 0,3SP3 0,08 0,12 0,2

Probabilităţi absolute

0,6 0,4 1

Tabelul nr.2 – Posibilităţile de realizare simultană a variantelor strategice

Pe baza datelor din tabelul de mai sus, se pot calcula probabilităţile celor 3 situaţii ce se pot întâlni pe piaţă, condiţionate de o piaţă favorabilă sau nefavorabilă.

1

1

2

3

4

5

6

8

7

9

11

10

13

12

14

16

15

17

19

18

testare

METRO

magazineproprii

0,67SP1

0,2SP2

0,13

SP3

650

450

320

650

450

320650

450

320

0,25SP1

0,45SP2

0,3SP3

0,5SP1

0,3SP2

0,2SP3

567

400

magazineproprii

METRO

magazineproprii

METRO

piaţăfavorabilă

piaţănefavorabilă

0,6

0,4

567

461

400

461

524.6

-5

400

524

P(SP1/p.f.) = 0,40/0,60 = 0,67P(SP2/p.f.) = 0,12/0,60 = 0,20P(SP3/p.f.) = 0,08/0,60 = 0,13P(SP1/p.nef.) = 0,10/0,40 = 0,25P(SP2/p.nef.) = 0,18/0,40 = 0,45P(SP3/p.nef.) = 0,12/0,40 = 0,30

Stări posibile pe piaţă Piaţă favorabilă Piaţă nefavorabilăSP1 0,67 0,25SP2 0,20 0,45SP3 0,13 0,30

Probabilităţi absolute 1 1

Tabelul nr.3 – Probabilităţile situaţiilor de piaţă

Vom reprezenta arborele decizional care prezintă 3 ramuri corespunzătoare celor 3 opţiuni strategice de desfacere a colecţiei sport marca MONDCONF.

Fig.nr.4 – Arborele decizional aferent celor 3 strategii de desfacere propuse deS.C. MONDCONF S.R.L.

2

În nodurile 2, 4, 8 şi 13 calculăm indicatorul Venit mediu aşteptat (VMA) după formula:VMAi = Σ pi x Vij unde i = 1,3Pi - probabilitatea asociată ramurii iVij – venitul estimat în nodul i,j

VMA8 = 650 x 0.67 + 450 x 0,2 +320 x 0,13 = 567 (mii EURO) VMA13 = 650 x 0,25 + 450 x 0,45 +320 x 0,3 = 461 (mii EURO) În nodurile 5 respectiv 6 se alege maximul între valorile celor 2 ramuri care pleacă din ele, aceste ramuri reprezentând opţiuni strategice de desfacere.

VMA2 = 567 x 0,6 + 461 x 0,4 = 524.6 (mii EURO) VMA4 = 650 x 0,5 +450 x 0,3 +320 x 0,2 = 524 (mii EURO)

Strategia optimă este aparent testarea prealabilă a pieţei urmată de desfacerea prin magazine proprii care generează un venit mediu estimat de 524.6 mii EURO, dar trebuie să ţinem seama şi de costul serviciului de consultanţă, 5.000 EURO, astfel încât strategia de desfacere prin magazine proprii fără testare prealabilă devine optimă. Desfacerea prin reţeaua METRO ar aduce un venit sigur, de 400 mii EURO, dar este mult mai mic decât în celelalte două cazuri. Diferenţa de venit estimat între primele două opţiuni strategice este nesemnificativă şi, în acest caz un manager orientat spre piaţă, spre client, va alege cu siguranţă prima alternativă strategică – testarea pieţei şi alegerea variantei de desfacere prin magazine proprii - fundamentând-şi deciziile pe baza studiului de piaţă.

3