4.1. Definiia i particularitile cercetrii de marketing social-politic

Cercetarea de marketing social-politic ca fiind activitatea formal i

sistematic, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate organizaiei sociale sau politice, n vederea cunoaterii mediului n care activeaz, identificrii oportunitilor i riscurilor, determinrii variantelor optime ale aciunilor de marketing social-politic i comensurrii efectelor acestora.

n esen, cercetrile de marketing social-politic reprezint o aplicare a conceptelor, metodelor i instrumentelor utilizate n cercetrile de marketing clasic n domeniul social-politic. Totui, cercetarea de marketing social-politic se individualizeaz n raport cu cercetarea de marketing clasic prin cteva aspecte particulare.

n primul rnd, mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele acestor cercetri.

Dac, n cazul firmelor, marea majoritate a cercetrilor de marketing sunt de uz intern, publicul larg nefiind dect beneficiarul aciunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetri, n cazul unei cercetri privind incidena consumului de droguri n rndurile liceenilor, a cunotinelor populaiei privind cile de transmitere a S.I.D.A. i mijloacele de prevenire a acesteia, sau n cazul unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate i amplu comentate de ctre mass media, ceea ce influeneaz n diferite sensuri nsui comportamentul anumitor categorii de populaie.

n al doilea rnd, se constat o reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi informaiile solicitate.

Cercetrile de marketing social-politic vizeaz, adesea, subiecte tabu pentru omul obinuit: comportamentul sexual, sntatea, opiniile politice etc.

Dac, n general, o persoan nu are nimic mpotriv s-i exprime opinia cu privire la diferite mrci de detergeni sau televizoare, exist o anumit reinere n a rspunde la ntrebri viznd mijloacele contraceptive practicate, obiceiurile privind igiena personal sau chiar opiunea politic. Din acest motiv, este necesar utilizarea pe scar larg a tehnicilor calitative de cercetare (n special, interviul n profunzime), precum i acordarea unei atenii deosebite formulrii ntrebrilor utilizate n cercetrile cantitative.

n al treilea rnd, n cazul sondajelor preelectorale, exist posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate.

De regul, n marketingul clasic, ntre momentul efecturii unei cercetri i momentul n care se poate aprecia acurateea i eficiena acesteia trece o perioad destul de lung, timp n care condiiile de mediu se pot schimba (adesea, chiar ca urmare a msurilor ntreprinse de firm n baza cercetrii respective), ceea ce face aproape imposibil o verificare exact a corectitudinii rezultatelor obinute.

n cazul alegerilor, regulile jocului electoral sunt clare, data desfurrii scrutinului reprezentnd momentul adevrului pentru diferitele sondaje preelectorale efectuate. n acest context, de-a lungul timpului, alegerile s-au constituit n momente de referin nu doar n plan politic, ci i n cel al evoluiei metodelor de sondare a opiniei publice, fiind o ocazie important pentru institutele specializate de a-i valida eficiena demersurilor utilizate.

De altfel, rezultatele obinute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale reprezint cartea de vizit cu care aceste institute se prezint n faa firmelor care intenioneaz s le ncredineze efectuarea unor cercetri de marketing clasic.