46428124-Mix-1

C U P R I N S

PAGINA INTRODUCERE 4

Capitolul 1 Descrierea pieţii berii Tuborg 6 1.2 Piaţa produsului-noţiuni teoretice 7 1.3 Indicatorii de estimare a pieţei 8 1.4 Piaţa berii Tuborg 10

1.4.1 Indicatori 11 1.4.2 Profilul consumatorilor de bere 12

Capitolul 2 Descrierea micromediului berii Tuborg 16 2.1 Micromediul - noţiuni teoretice 16 2.2 Consumatorii de bere 17 2.3 Concurenţii companiei URBB, respectiv ai berii Tuborg 19 2.4 Furnizorii şi atragerea clienţilor 22 2.5 Prestatorii de servicii 23

Capitolul 3 Politica de produs 24 3.1 Conceptul de produs şi ciclul de viaţă al produsului 24 3.2 Berea Tuborg 26

Capitolul 4 Politica de distribuţie 35 4.1 Canalul de distribuţie 35 4.2 Strategii de distribuţie 38 4.3 Politica de distribuţie a berii Tuborg 39

Capitolul 5 Politica de preţ 42 5.1 Stabilirea obiectivelor de preţ 43 5.2 Metode de stabilire a preţului 45

5.2.1 Stabilirea preţului de vânzare pornind de la costuri 45 5.2.2 Stabilirea preţului de vânzare pornind de la analiza 48 cererii 5.2.3 2 Stabilirea preţului de vânzare pornind de la 48 concurenţă

5.3 Preţul berii Tuborg 49

Capitolul 6 Politica de promovare 51 6.1 Publicitatea 51 6.2 Promovarea berii Tuborg 54

Capitolul 7 Reglementări privind protecţia consumatorului 60 7.1 Codul Comunicării Comerciale 62

CONCLUZII 68

BIBLIOGRAFIE 69

I N T R O D U C E R E

Berea este o combinaţie de ingrediente 100% naturale: apă, malţ, hamei şi drojdie şi se găseşte sub mai multe variante: de la bere normală la bere neagră. Berea se poate găsi într-o gamă vastă de culori de la galbenul pal la negru, trecând prin toate nuanţele intermediare.

Berile se împart în două mari categorii: "ale" şi "leger". "Ale" sunt berile "proaspete", obţinute prin fermentare rapidă, în timp ce "leger-urile" se prepară prin fermentaţie mai lentă şi capătă gustul final după o minimă "îmbătrânire" la rece, fiind mai deschise la culoare, mai slab alcoolizate şi mai spumoase.

Unicitatea gustului fiecărei beri provine din combinaţia de soiuri de hamei folosită. Exista sute de soiuri, de unde şi incredibila diversitate a berilor, de la cele 3000 de tipuri belgiene la cel peste 5000 doar din statele centrale ale SUA.

Sorturi de bere: • Bere blondă, tipuri: slab alcoolică, uşoară, obişnuită, superioară şi pils. Ea

se consumă în special vara datorită cantităţii mai mici de alcool conţinută şi fiindcă înlocuieşte microelementele pierdute prin transpiraţie.

• Bere brună, tipuri: obişnuită, superioară şi porter. Ea se consumă mai ales în anotimpurile reci datorită conţinutului mai ridicat de alcool.

• Specială, tipuri: » Fără alcool pentru şoferi, are maxim 0.3% alcool » Hipocalorică, pentru diabetici, are maxim 1% glucide » Bere cu conţinut redus de alcool, 1.5% pentru tineri » Dietetică » Nutritivă » Caramel Berea este un produs cu o veche tradiţie în România. Ea este regăsită pe

întreg teritoriul ţării, venind din Transilvania, unde populaţia de origine germană s-a stabilit la începutul secolului al XH-lea.

Ca produs, berea nu este privită ca o băutură tare iar românii consideră berea ca fiind ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele petrecute în familie sau între prieteni.

Chiar dacă România este un important producător de vin şi sunt foarte multe feluri de vin pe piaţă, berea are locul ei, nefiind într-o competiţie reală cu piaţa vinului. Explicaţia o putem găsi în imaginea pe care o are berea în România.

Modelul de consum al românilor se încadrează în categoria ţărilor producătoare de vin, unde consumul de bere este mai scăzut decât în zonele nordice ale Europei, unde berea este la ea acasă. Consumul actual, de circa 65 de litri pe cap de locuitor, se apropie de limita superioară a acestui model de consum. Spre exemplu, în Spania, consumul s-a oprit de ani buni la 75 de litri, iar vecinii noştri unguri consumă cu consecvenţă 70 de litri de bere pe cap de locuitor.

Pe de altă parte, cehii ocupă primul loc la consumul de bere, cu 155 de litri pe cap de locuitor. Urmează în ordine Germania, cu 117 litri pe cap de locuitor, şi Austria, cu 110 litri. Deşi se află la mare distanţă de nivelul înregistrat la noi, consumul de bere din aceste ţări tinde să scadă, pe măsură ce gusturile tinerilor se îndreaptă către alte băuturi, precum vinul sau răcoritoarele. Deşi cu un potenţial redus de creştere, ţara noastră rămâne o oportunitate în estul Europei, unde celelalte ţări foste comuniste au ajuns deja la nivelul de saturaţie.

în ultimii 10 ani industria berii în România a avut o evoluţie pozitivă în ceea ce priveşte calitatea, diversitatea mărcilor şi producţia realizată. Această evoluţie a fost posibilă datorită unor politici ambiţioase ale investitorilor străini care au determinat creşterea competiţiei pe piaţa internă.

4

Statistic, ponderea consumului de alcool provenit din berea băută în medie de fiecare român este uşor sub valorile înregistrate de celelalte ţări europene. Astfel, doar 3,55 litri din alcoolul consumat în medie de fiecare român anual (dintr-un total de circa 9,25 litri) provin din bere. în Marea Britanie, peste jumătate din consumul anual (4,95 din 9,04 litri) vine din bere, iar un procent şi mai ridicat se înregistrează în Cehia (7,9 litri dintr-un total de 12,5). în Finlanda, cu un consum mediu anual de 13,37 litri de alcool pe locuitor, circa o treime din alcool (4,2 litri) provine din bere.

Consumul de bere în România se face preponderent acasă, relevă statisticile furnizate de producătorii independenţi de bere din ţara noastră. Astfel, în proporţie de două treimi berea vândută în România se bea acasă şi doar 35% se vinde prin baruri şi restaurante. Tendinţa este apropiată de cea înregistrată în ţările nordice şi profund diferită faţă de situaţia contabilizată în centrul şi vestul Europei.

Vârful de consum este în lunile de vară, cele trei luni reprezentând cumulat aproximativ 40% din totalul vânzărilor pe un an întreg. La polul opus se află lunile ianuarie şi februarie, când consumul de bere scade la o treime faţă de o lună de vara. Faţă de martie 2005, luna martie din 2006 a consemnat o creştere cu aproape 50%. Dacă facem comparaţia pe luni, din ani diferiţi, constatăm o legătură directă între cantitatea de bere consumată şi temperaturile medii înregistrate. în 2001, de exemplu, luna august a cumulat peste 15% din consumul anual, faţă de media multianuală de 12,8%, pentru această lună. Tot la fel şi temperaturile consemnate pentru această lună au fost mult mai ridicate decât în mod obişnuit. în plus, iulie şi august sunt şi lunile în care majoritatea angajaţilor se află în concediu, perioada care favorizează creşterea consumului. Totuşi, promoţiile şi lansările de noi mărci, care de anul trecut demarează încă din martie, tind se reducă din decalajul care se înregistrează între volumele vândute în diferitele luni ale anului.

5

C A P I T O L U L 1

D E S C R I E R E A P I E Ţ E I B E R I I T U B O R G

1.1 Descrierea pieţei întreprinderii - noţiuni teoretice

Pentru orice întreprindere, piaţa reprezintă elementul de referinţă pentru activităţile pe care le desfăşoară. Piaţa reprezintă principalul câmp de acţiune al marketingului, cadrul în care se verifică oportunitatea şi eficienţa activităţii oricărei întreprinderi, precum şi a procesului de dirijare a fluxului de mărfuri de la producători la consumatori.

în literatura de specialitate, sunt mai multe unghiuri de abordare a pieţei, rezultând astfel şi accepţiunile, înţelesurile diferite ale acesteia, dintre care demne de reţinut sunt:

• „spaţiul economic al confruntării cererii cu oferta"; • „spaţiul în care se formează preţul la care se vând şi se cumpără bunurile economice"; • „locul de întâlnire a agenţilor economici în vederea schimbului de activităţi"; • „locul de manifestare a concurenţei între agenţii economici" etc. La nivelul întreprinderii, piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic în care

aceasta este prezentă cu produsele şi serviciile sale, unde potenţialul său uman, material şi financiar îi conferă o anumită influenţă, un anumit prestigiu, întreprinderea se prezintă pe piaţă ca ofertant (vânzător) de produse şi/sau servicii dar şi ca solicitant (cumpărător) de mărfuri şi servicii. Prin oferta sa, întreprinderea se poate adresa unei mase eterogene de agenţi economici: consumatori finali, utilizatori, intermediari, instituţii şi organisme publice, agenţi economici din alte ţări. Corespunzător acestor agenţi economici s-au profilat tipurile de pieţe prezentate în figura 1.1, cărora întreprinderea se poate adresa cu oferta sa.

Figura 1.1 Tipurile principale de pieţe pe care întreprinderea îşi poate lansa oferta

Piaţa consumatorilor finali

Piaţa utilizatorilor industriali

întreprinderea

Piaţa intermediarilor de distribuţie

Piaţa organismelor şi instituţiilor publice

întreprinderea poate opta în a-şi desface mărfurile pe una sau mai multe tipuri de pieţe. Orice ar fi nivelul de abordare al pieţei, ea are trei dimensiuni: structură, capacitate şi arie (localizare).

Piaţa poate fi analizată pe mai multe nivele: • Piaţa potenţială a cărei mărime este dată de totalitatea cumpărătorilor

actuali şi potenţiali ai unui produs care sunt interesaţi de produsul respectiv şi au venitul necesar pentru a-1 putea cumpăra;

6

• Piaţa disponibilă este formată din persoanele care au venitul necesar pentru a cumpăra produsul, sunt interesate de cumpărarea produsului şi au accesul asigurat la el pentru că produsul se vinde în zona lor de reşedinţă;

• Piaţa disponibilă calificată este formată din consumatorii care îndeplinesc condiţiile precedente şi sunt calificaţi pentru a putea consuma/utiliza produsul;

• Piaţa ţintă reprezintă partea din piaţa disponibilă calificată asupra căreia întreprinderea îşi concentrează eforturile;

• Piaţa penetrată este formată din totalitatea consumatorilor care au cumpărat produsul;

Piaţa este constituită din consumatori şi nonconsumatori; nonconsumatorii pot fi relativi şi absoluţi.

Nonconsumatorii relativi sunt persoanele care în momentul actual nu consumă produsul din diverse motive care nu sunt definitive, dar care pot deveni consumatori efectivi în anumite circumstanţe.

Nonconsumatorii absoluţi sunt persoanele care nu consumă produsul din cauza unor motive definitive de natură biologică, psihologică, socială, morală etc.

Clasificarea consumatorilor şi nonconsumatorilor permite identificarea următoarelor pieţe:

> Piaţa efectivă care include consumatorii actuali ai produselor/ serviciilor întreprinderii şi concurenţilor;

> Piaţa potenţială care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor şi nonconsumatorii relativi;

> Piaţa teoretică care cuprinde consumatorii actuali ai produsului/serviciului, nonconsumatorii relativi şi nonconsumatorii absoluţi.

Figura 1.2 Structura pieţei

Piaţa teoretică

Piaţa potenţială Nonconsumatori absoluţi

Piaţa efectivă nonconsumatori relativi

Piaţa întreprinderii

Piaţa concurenţilor

1.2 Piaţa produsului — noţiuni teoretice

Pentru orice firmă obiectul tranzacţiilor de vânzarea-cumpărare îl reprezintă bunurile şi/sau serviciile pe care le produce. Fiecare din acestea poate să dispună de o piaţa proprie.

Piaţa produsului reprezintă o secţiune a pieţei globale în care se manifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit produs.

Referitor la raportul dintre piaţa firmei şi piaţa produsului, în practică se întâlnesc situaţii foarte diverse. Astfel, în cazul când o firmă deţine exclusivitatea producţiei şi/sau a comerţului unui produs, piaţa firmei respective se poate

7

identifica cu cea a produsului. în alte situaţii piaţa unei firme este suma pieţelor mai multor produse. De asemenea, se întâlnesc cazuri când piaţa unui produs (sau grupă de produse) este formată din piaţa mai multor firme. în cele mai multe cazuri însă, pieţele firmelor se interferează cu pieţele produselor. între piaţa produselor şi piaţa globală este un raport de la parte la întreg, şi ca urmare piaţa globală reprezintă suma pieţelor produselor ce o alcătuiesc.

între pieţele diferitelor produse se pot întâlni următoarele tipuri de relaţii: a. Relaţii de asociere, când două sau mai multe produse se asociază în

consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi; b. Relaţii de substituire, când produsele se pot înlocui reciproc în

consum, creându-se astfel relaţii de concurenţă între ele; c. Relaţii de indiferenţă, când pieţele diferitelor produse nu se

influenţează în nici un fel Pentru evaluarea pieţei unui produs se foloseşte un sistem de indicatori,

dintre care mai importanţi sunt: capacitatea pieţei, rata de saturaţie a pieţei, rata de penetrare a pieţei, cota de piaţă etc.

Pentru a determina şi estima dimensiunile pieţei, se poate recurge la un ansamblu de indicatori: capacitatea pieţei, rata de saturaţie a pieţei, rata de penetrare a pieţei, cota de piaţă etc.

a. Capacitatea de penetrare a pieţei poate fi măsurată în funcţie de informaţiile disponibile, prin următorii indicatori: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vânzărilor, volumul exporturilor şi importurilor, numărul de consumatori ai produsului.

Volumul ofertei este un indicator utilizat de regulă, în următoarele situaţii: cererea este mai mare decât oferta, numărul furnizorilor care acţionează în cadrul pieţei este restrâns, sunt disponibile informaţii corespunzătoare asupra producţiei.

Volumul cererii exprimă capacitatea sub forma puterii de absorbţie a pieţei. Volumul cererii pentru un produs se poate determina pe baza relaţiei:

C - volumul cererii; q - cantitatea medie consumată într-o perioadă de timp de către un

consumator; n - numărul de consumatori. Volumul vânzărilor exprimă dimensiunea efectivă a pieţei. Informaţiile necesare acestor indicatori se obţin din statistici comerciale,

analiza, datelor din bugetele de familie, anchete pe bază de chestionar. b. Rota de saturaţie a pieţei - permite aprecierea potenţialului de creştere

a vânzărilor unui produs pe piaţa de referinţă. Rata de saturaţie se poate calcula pe baza relaţiei:

1.3 Indicatorii de estimare a pieţei

C - q*n

p Rs - rata de saturaţie a pieţei de referinţă; yx - volumul/valoarea vânzărilor produsului „x" pe piaţa efectivă;

~yx - volumul/valoarea vânzărilor produsului „x" care s-ar realiza pe piaţa

potenţială;

8

Cu cât rata de saturaţie este mai mică cu atât posibilităţile de dezvoltare a vânzărilor produsului vor fi mai mari.

c. Rata de penetrare a pieţei permite evaluarea posibilităţilor de creştere a vânzărilor unei întreprinderi în cadrul pieţei de referinţă. Relaţiile de calcul sunt:

RP-Yl Rp=. c^ v; Cc{m)+Cc+N.CR

în care: Ca(m) - numărul de consumatori actuali ai mărcii „m"; Cc - numărul de consumatori actuali ai produselor „x" ale concurenţilor; N.C.R. - numărul de nonconsumatori relativi ai produselor „x";

m

y - volumul/valoarea vânzărilor pe piaţa efectivă a mărcii „m";

- volumul/valoarea vânzărilor pe piaţa potenţială ale produsului „x";

d. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere, un produs sau o marcă în cadrul pieţei de referinţă.

Se poate calcula pe baza relaţiilor următoare:

C i > = Ş * 1 0 0 C A . ^ . 1 0 o C.P.i - cota de piaţă; V - volumul vânzărilor produsului pe piaţă; CA. - cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x"; Vi - volumul vânzărilor întreprinderii/mărcii de produs; C.A.i - cifra de afaceri a întreprinderii/mărcii de produs.

O simplă analiză a evoluţiei vânzărilor nu este suficientă pentru a aprecia performanţele reale ale unei organizaţii sau ale unei mărci de produs vândute de acesta, deşi vânzările reprezintă concretizarea atitudinilor cumpărătorilor faţă de produsele unei firme.

Mărimea şi evoluţia cotei de piaţă trebuie interpretată cu prudenţă din următoarele motive:

• Nivelul cotei de piaţă este dependent de modul de definire a pieţei de referinţă;

• Cotele de piaţă pot fluctua uneori sub efectul factorilor accidentali sau excepţionali;

• Reducerea cotei de piaţă poate fi deliberat de întreprinderea care abandonează un canal de distribuţie sau un segment de piaţă pentru a creşte eficienţa.

în funcţie de piaţa de referinţă se pot calcula şi analiza diferite cote de piaţă: o Cota de piaţă totală determinată în raport cu vânzările totale de pe

piaţa de referinţă; o Cota de piaţă servită determinată în raport cu vânzările totale

înregistrate pe segmentele pe care întreprinderea acţionează; o Cota de piaţă relativă determinată în raport cu vânzările celui mai

puternic concurent sau ale primilor 3-5 concurenţi de pe piaţă. Determinarea cotei de piaţă şi elaborarea de previziuni asupra acesteia

presupune identificarea elementelor sale componente: rata de penetrare orizontală

9

a pieţei, rata de exclusivitate, rata de penetrare verticală. Descompunerea în elementele sale componente permite identificarea cauzelor posibile ale modificării cotei de piaţă. Cauzele reducerii cotei de piaţă pot fi:

• Reducerea ratei de penetrare verticală. Marca pierde din clienţii săi actuali care se îndreaptă spre mărci concurente;

• Reducerea ratei de exclusivitate. Clienţii reduc cantitatea cumpărată din marca „m";

• Reducerea ratei de intensitate. Clienţii mărcii „m" cumpără cantităţi din ce în ce mai reduse din această marcă în raport cu cantităţile din produsul de referinţă cumpărate de ansamblul clienţilor.

1.4 Piaţa berii Tuborg

Berea este un produs cu o veche tradiţie în România. Ea este regăsită pe întreg teritoriul ţării, venind din Transilvania, unde populaţia de origine germană s-a stabilit la începutul secolului al XH-lea.

Ca produs, berea nu este privită ca o băutură tare iar românii consideră berea ca fiind ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele petrecute în familie sau între prieteni.

Chiar dacă România este un important producător de vin şi sunt foarte multe feluri de vin pe piaţă, berea are locul ei, nefiind într-o competiţie reală cu piaţa vinului. Explicaţia o putem găsi în imaginea pe care o are berea în România. Modelul de consum al românilor se încadrează în categoria ţărilor producătoare de vin, unde consumul de bere este mai scăzut decât în zonele nordice ale Europei, unde berea este la ea acasă.

în ultimii 10 ani industria berii în România a avut o evoluţie pozitivă în ceea ce priveşte calitatea, diversitatea mărcilor şi producţia realizată. Aceasta evoluţie a fost posibilă datorită unor politici ambiţioase ale investitorilor străini care au determinat creşterea competiţiei pe piaţa internă.

Producţia de bere a înregistrat o tendinţă de scădere în perioada 1993-1997 (în 1997 atingând nivelul minim de 7.651 mii hl). începând cu 1997, anul intrării pe piaţa româneasca de bere a producătorilor străini, producţia de bere a intrat pe un trend crescător (înregistrând creşteri cu 31% în 1998 faţă de 1997 şi cu 11% în 1999 faţade 1998).

Pentru a intra pe piaţa românească, o firmă producătoare de bere trebuie să investească în jur de 70 de milioane de euro. Din cei 125 de mici producători de bere care existau acum zece ani în România, numai 26 au reuşit să facă faţă.

Piaţa berii din România este într-un continuu progres, datorită dezvoltării economice şi a puterii de cumpărare a populaţiei. La creşterea vânzărilor din 2007, spre exemplu, stau la bază şi factori precum vremea favorabilă consumului atât în sezonul rece cât şi în cel estival, când, de obicei, berea este la mare căutare.

Tabelul 1.1 Evoluţia producţiei de bere (milioane hl)

Anul 2004 2005 2006 2007 Piata berii 14,5 15,2 17.7 19,4

Vânzările membrilor BR 9,73 10,45 12,60 15,15 Sursa: INS şi Asociaţia „Berarii României"

Specialiştii spun ca piaţa este deja aşezată, iar apariţia unui nou concurent este foarte puţin probabilă. Doar un producător de talie mondială poate reuşi, dar numai dacă este dispus să investească o sumă destul de mare. în România, piaţa berii este deja consolidată, matură, extrem de competitivă, o piaţă pe care sunt prezenţi patru dintre primii cinci producători de bere la nivel mondial.

10

Cei mai importanţi jucători de pe piaţa berii, care ocupă peste 70 la suta din piaţa românească de resort, au constituit Asociaţia "Berarii României" (BR), aceasta fiind deschisă tuturor producătorilor ce împărtăşesc misiunea şi obiectivele stabilite. Brau Union România, Compania de Bere România (CBR), Interbrew România şi United Romanian Breweries Bereprod (URBB) au înfiinţat Asociaţia „Berarii României", cu misiunea de a promova şi dezvolta în România o industrie a berii responsabilă şi puternică.

1.4.1 Indicatori

Valoric însă, piaţa berii s-a menţinut în jurul cifrei de 600 milioane de euro, ceea ce reprezintă o stagnare a pieţei comparativ cu 2004. Explicaţia constă în reducerea vânzărilor pe segmentul premium şi super-premium, în favoarea mărcilor populare.

în România, consumul de bere se ridică la circa 63 de litri de persoană, mai puţin faţă de unguri, polonezi - 77 litri pe cap de locuitor pe an sau cehi - 161 de litri pe cap de locuitor.

Piaţa autohtonă a berii este dominată în prezent de Brau Union - cota de piaţa de 27%, Ursus 22%, Interbrew 21% şi Tuborg 8,5%.

BRAU UNION Brau Union România a anunţat încheierea anului 2005 cu o creştere de 20%

a cifrei de afaceri, totalizând 158,6 milioane de euro. Compania este din anul 2000 liderul industriei autohtone de bere deţinând 27% din totalul pieţei, potrivit AC Nielsen.

Cele mai bune performanţe din portofoliul companiei în 2005 au fost obţinute de Heineken şi Golden Brau. Heineken, în segmentul super premium, a avut o creştere de 68% şi dezvoltarea cea mai rapidă din regiunea Europei Centrale şi de Est. Golden Brau, în segmentul mainstream, a înregistrat o creştere de 6% în principal datorită lansării unui ambalaj PET novator de 1.51, primul cu folie de protecţie împotriva impurităţilor.

COMPANIA DE BERE DIN ROMÂNIA Grupul internaţional SAB Miller a investit în România peste 100 de milioane

de dolari, iar în anii următori a anunţat că va mai investi alte 50 de milioane dolari. Grupul anglo-sud-african, care produce mărcile Miller, Castle şi Peroni, deţine în România fabrici în Buzău, Timişoara, Cluj-Napoca şi Braşov. Filiala românească a grupului este compania Ursus Breweries (cunoscută drept Compania de bere din România), care deţine 22 % din piaţă. Compania de bere din România are o capacitate de producţie de 3 milioane hectolitri pe an şi a înregistrat, în 2005, o creştere a volumului vânzărilor de 15% faţă de anul trecut şi o cifra de afaceri de 122 milioane de euro.

INTERBREW ROMÂNIA Interbrew România, filială locală a InBev a înregistrat în 2005 o creştere de

18% faţă de 2004, creştere de peste trei ori mai mare decât a pieţei berii, care a atins numai 5,2%, conform MEMRB România.

Interbrew România este unul dintre cei mai activi producători de bere de pe piaţa românească, deţinând în industria berii poziţia a 3-a, cu o cotă de piaţă de 21,5 % la finalul anului 2005, conform datelor de retail audit MEMRB România. La sfârşitul anului 2005 cifra de afaceri a grupului Interbrew România a fost de 140 milioane Euro, cu volume de 2,6 milioane hectolitri şi o valoare a investiţiilor cumulate de peste 150 milioane euro.

11

UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD (TUBORG ROMÂNIA) Planurile de viitor ale companiei Tuborg presupun creşterea producţiei şi a

cifrei de afaceri. Acest lucru se va realiza prin intermediul unei investiţii de circa 50 de milioane de dolari, peste 41 de milioane de euro, ce presupune mărirea capacităţii de producţie a fabricii de la Bucureşti. Ţinta spre care tind este ca, până în anul 2011, să se ajungă la o capacitate de producţie de 2.3 milioane de hectolitri, aproape de două ori mai mult decât în 2005.

Pentru compania Tuborg România, exporturile au crescut cu 45% comparativ cu anul 2004, menţionându-se faptul că acestea nu prezintă nici o siguranţă "în afara contractelor pe termen lung, cu Republica Moldova, Bulgaria şi Serbia, restul depinde de oportunităţile pieţei", afirma managerul firmei.

Programul de investiţii a început în anul 2006 când s-a realizat prima etapă pentru care au alocaţi 15 milioane de dolari.

Figura 1.3 Repartiţia vânzărilor pe ofertanţi

r " :

Cota de piaţa a principalilor producători de bere(%)

• Brau Union

• Ursus Breweris

• Interbrew Romania

• URBB

Figura 1.4 Graficul vânzărilor de bere în anul 2005 al principalilor producători din România

Vânzări in 2005

% 3.5

o 2.5

E iz c

3.56 3

2.6 -•

m 1.4

-\ . 1 1 1 1

B Brau Union Ursus

Brewrîe Interbrew URBB

li m j p Compania

1.4.2 Profilul consumatorilor de bere

Studiul Target Group Index realizat de Mercury Research relevă faptul că 70% din populaţia adultă a României bea bere.

12

Nu doar bărbaţii beau bere, 43% dintre toţi consumatorii adulţi de bere îmbuteliată din România sunt femei. Totuşi, acestea beau numai 18% din volumul de bere consumată, în timp ce bărbaţii consumă 82% din acelaşi volum.

2/3 dintre cei care beau bere sunt căsătoriţi, iar 60% dintre băutori nu au copii în gospodărie.

Dintre toţi băutorii de bere, 94% consumă în mod obişnuit berea cu alcool în timp ce numai 4% sunt băutori de bere fără alcool. Berea blondă reprezintă opţiunea de consum frecvent pentru 91% din cazuri, în timp ce berea brună este în mod obişnuit consumată de un procent destul de mic (6%).

în ceea ce priveşte locul în care băutorii de bere obişnuiesc să o consume situaţia este următoarea: 51% dintre consumatorii de bere îmbuteliată beau bere numai acasă în timp ce 9% beau bere altundeva decât acasă iar 40% consumă atât acasă cât şi în afara ei.

Figura 1.5

Reprezentarea grafică a consumatorilor de bere

Volumul de bere consumata

•Femei 18%

•Bărbaţi 82%'

•Barbati • Femei

*Sursa: TGI România 2005, Mercury Research **Studiul este reprezentativ pentru populaţia urbană cu vârsta peste 18 ani

Diferenţe semnificative se înregistrează în rândul consumatorilor de bere dacă luăm în considerare vârsta. Potrivit acestui criteriu, se observă că cele mai multe persoane băutoare de bere au vârsta cuprinsă între 18-44 ani, după această vârstă numărul lor descreşte semnificativ (61% faţă de 37%).

Se observă diferenţe între volumul de bere consumat de persoane din diferite categorii de vârstă şi ponderea lor în totalul băutorilor de bere. De exemplu, cu toate că ponderea celor care au între 18-24 ani este apropiată de ponderea celor cu vârsta între 45-54 ani (15% respectiv 19%), contribuţia celor două categorii la volumul total de bere consumată este semnificativ diferită (24% faţă de 16%).

Berea este unul din singurele produse al cărui consum a crescut după 1989. Asociaţia Producătorilor de Bere din România (APBR) spune că în 2006 în ţară s-au consumat 12 milioane de hectolitri de bere şi că, faţă de 1989, consumul de bere a crescut cu 11,1%. Cu toate acestea, România se afla la un nivel mediu sau submediu comparativ cu situaţia existentă pe plan european.

Statisticile Asociaţiei Producătorilor de Bere arată că cei mai mari consumatori de bere sunt patronii, în casele acestora consumându-se în medie 13,75 litri/om/an. Aceasta în timp ce în gospodăriile ţăranilor se consumă pe an 4 litri de bere. în cealaltă parte a clasamentului se află pensionarii şi şomerii cu 4,9 litri/an şi respectiv 4,46 litri.

în acelaşi timp, în casele salariaţilor se consumă anual 8,5 litri de bere de persoană.

Tabelul 1.2 Consumul de bere pe categorii de populaţie

Volumul total al consumatorilor de bere

•Femei 4 3 %

•Bărbaţi 57%

•Barbati nFemei

13

Situaţia socială Cantitate consumată (l/om/an) Patroni 13,75

Salariati 8,5 Ţărani 4

Pensionari 4,9 Şomeri 4,46

Sursa: Internet

Figura 1.6

Consumul berii în funcţie de statutul social

3,75

\

3,75 8,5

3,75 8,5

4 4,9 4,46

Patroni Salariati Tarani Pensionari Someri

Sursa: Internet

Datele producătorilor de bere mai spun că aproximativ 80% dintre necăsătoriţi sunt consumatori de bere, procentul fiind mai mic cu 2 procente în cazul persoanelor căsătorite.

Aceleaşi date ale Asociaţiei Producătorilor de Bere arată că 78,67% din totalul populaţiei consumă bere, în sezonul cald 43,3% dintre români degustând zilnic această băutură. în acelaşi timp, doar 6,59% din populaţie consumă bere rar în perioada de vară. Bucureştenii şi locuitorii de la sate sunt vara cei mai fideli consumatori de bere. Aceştia consumă zilnic bere în anotimpul cald în proporţie de 43,7, respectiv 56,5%.

De asemenea, aproximativ 45% din rândul consumatorilor de bere cu studii superioare vara consumă bere în fiecare zi, procentul licenţiaţilor care degustă săptămânal această băutură, în aceeaşi perioadă, crescând la 50%. Vara, aproximativ jumătate dintre consumatorii de bere de până la 40 de ani se răcoresc în fiecare zi cu bere, numărul acestora reducându-se până la 16,7% în sezonul rece.

Printre cei mai fideli consumatori de bere se număra patronii, în 13% din gospodăriile lor consumându-se zilnic bere chiar şi în perioada de iarnă. De asemenea, peste 12% din salariaţii consumatori savurează în fiecare zi bere în sezonul rece, în timp ce în cazul liber profesioniştilor procentul se dublează.

în topul preferinţelor tipurilor de bere se situează de departe berea blondă, aproape 70% dintre români optând pentru aceasta. Urmează berea brună cu 14,24% şi cea fără alcool cu 1,6%. Totuşi, 15,8% dintre români nu au preferinţe, consumând toate tipurile de bere.

Opţiunile pentru culoarea berii diferă uşor şi ele în funcţie de sex. Astfel, berea blondă este preferata a 72% dintre bărbaţii consumatori de bere, în timp ce doar 60% dintre femei o preferă. Se pare că galben-auriul berii are trecere mai mare la persoanele necăsătorite, 70% dintre acestea optând pentru acest tip de bere.

Consumatorii de bere cu studii superioare apreciază şi ei în proporţie de 66% berea blondă, în timp ce cei cu studii medii - în proporţie de 73%. Totuşi 15 % dintre consumatori se dovedesc a nu fi pretenţioşi în ceea ce priveşte tipul berii. Dintre aceştia se remarcă persoanele de peste 60 de ani, care consumă bere fără a

14

fi interesaţi de culoare sau gust în proporţie de 17%, liber profesioniştii - 18% şi 18,5% din cei cu studii superioare.

Din totalul consumului de produse alimentare şi al băuturilor alcoolice, ponderea cea mai mare, 90% revine produselor alimentare. Consumul băuturilor alcoolice, care „deţine" 8,8 procente, arată că berea deţine 5,3% din această grupă, devansând vinul, cu 2,3% şi băuturile distilate cu 1,2%. Dacă se are în vedere consumul de băuturi exprimat în echivalent alcool 100%, berea şi vinul se află pe aceeaşi poziţie, cu un consum de 28,9%. în acelaşi context, băuturile spirtoase devansează vinul cu un procent de 42,2%.

Motivele care-i îndeamnă pe români să bea bere sunt legate mai mult de sezon şi de faptul că se pliază bine în consumul cu alte produse decât de preţ. Astfel, 51,4% dintre băutorii de bere sunt de părere că berea este agreată în consum, 14,6% că nu este dăunătoare sănătăţii şi 23,57% că berea este o necesitate de sezon.

Cei mai mulţi dintre cei care apreciază că berea nu este dăunătoare sănătăţii comparativ cu alte băuturi se numără din rândul celor cu studii superioare şi medii, în proporţie de 16,7% respectiv 13%. De asemenea şi liber profesioniştii (26,9%), dar şi pensionarii (19,7%) văd în bere un produs puţin nociv sănătăţii.

Printre motivaţiile de consum săptămânal al berii se numără şi acceptabilitatea ca preţ. Astfel, doar 5,8% dintre consumatori găsesc berea ca fiind acceptabilă ca preţ, şomerii fiind printre cei mai mulţumiţi de preţul berii, respectiv 14,2%. în acelaşi timp, 1,9% dintre cei care consumă zilnic bere apreciază faptul că aceasta se găseşte permanent în reţeaua comercială şi 25,5% spun că este o necesitate de sezon.

15

CAPITOLUL 2 DESCRIEREA MICROMEDIULUI BERII TUBORG

2.1 Micromediul - noţiuni teoretice

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod direct firma şi asupra cărora se poate exercita un anumit control. Influenţând deciziile, strategiile şi tacticile de marketing, schimbările din acest domeniu au o deosebită semnificaţie pentru marketeri. Componenţii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienţii, intermediarii, concurenţii şi alţi deţinători de interese.

a. Furnizorii sunt organizaţiile şi indivizii care oferă firmei inputurile necesare fabricării produselor proprii. în releţiile cu furnizorii, firma trebuie să aibe în vedere şi un anumit risc, cu fiecare în parte, care poate să apară dacă:

> furnizorul deţine patentul asupra produsului care constituie inputul esenţial pentru firmă;

> produsul care constituie inputul esenţial pentru firmă nu este substituibil; > în cazul firmelor de comercializare clienţii solicită în mod expres produse

realizate numai de o anumită firmă; > schimbarea furnizorului este prea costisitoare;

Specialiştii în marketing ai firmei trebuie să monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp, pot produce grave perturbări în producţia proprie şi implicit la creşterea costurilor produselor, cu consecinţe dramatice în planul profitabilităţii. în aceste condiţii proprii clienţi pot trece la firme concurente.

b. Clienţii - ce alcătuiesc cercul agenţilor economici şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate produsele întreprinderii - constituie cea mai importantă componentă a micromediului.

Componenţii clientelei unei firme grupaţi după natura lor în grupuri omogene pot forma: pieţele de consum (formate din consumatorii privaţi), pieţele industriale (formate din utilizatori), pieţele de distribuţie (formate din intermediarii care cumpără pentru a revinde), pieţele guvernamentale (formate din cumpărători-organisme publice) şi pieţele internaţionale (formate din cumpărători externi).

Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firmă este de a maximiza cererea pentru produsele pe care le oferă clienţilor, de a menţine clienţii existenţi şi de a atrage noi clienţi din rândul nonconsumatorilor relativi şi al concurenţei.

c. Intermediarii - aceştia sunt agenţi economici implicaţi în promovarea, distribuirea şi vânzarea produselor unei firme către consumatorii finali, respectiv comercianţii de gros şi de detail, dar şi alte categorii, mai puţin importante ca: brokerii, jobberii, curierii, comisionarii, societăţi de transport, de asigurări sau agenţii de publicitate sau de consultanţă de marketing.

Sunt trei tipuri de intermediari care se pot implica în eforturile de marketing ale unei companii: resellerii (revânzătorii), distribuitorii fizici şi agenţiile prestatoare de servicii de marketing.

d. Concurenţii - aceştia sunt firme similare care urmăresc să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.

în categoria concurenţilor se includ: > concurenţii direcţi: cuprind firmele care oferă acelaşi tip de produse sau servicii

pentru a satisface aceleaşi nevoi; > concurenţii indirecţi: sunt firmele care oferă consumatorilor un produs similar,

dar cu caracteristici diferite, satisfăcând alte nevoi sau preferinţe;

16

> înlocuitorii: sunt concurenţii care vin cu produse foarte diferite ca formă şi conţinut, dar care satisfac aceeaşi nevoi a consumatorilor;

> nou veniţii: sunt firmele care vând deja unui anumit grup de consumatori şi se decid să-şi extindă gama de produse pe care le oferă sau firmele producătoare care achiziţionează şi o reţea de distribuţie.

2.2 Consumatorii de bere

Cu ajutorul Insider, un instrument realizat de departamentul de strategie şi cercetare al Graffiti BBDO, s-a conturat profilul consumatorilor a patru mari categorii de bere din România: super premium, premium, mainstream şi economic. Insider este realizat pe baza datelor din studiul TGI, aprofundate prin utilizarea unor instrumente proprietate a reţelei BBDO, printre care şi Personal Drive Analysis, conceput să analizeze motivaţiile care determină comportamentul consumatorilor.

• SOFISTICAŢII 6% Tineri (67% au până în 39 de ani), locuiesc mai ales în oraşele mari, au

venituri mari şi educaţie superioară. Sunt persoane de succes, conştiente de acest lucru şi apreciate ca atare de cei din jurul lor. Sunt foarte atenţi cu propria imagine, individualişti şi independenţi. Alegerea brandului este foarte importantă, fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor social şi care îi departajează de ceilalţi. Casa, maşina, hainele şi stilul de viaţă -toate indică statutul social ridicat. Când merg la cumpărături aleg cele mai scumpe magazine, preţul neavând o influenţă prea mare pentru achiziţiile pe care le fac Au o viaţă socială activă, restrânsă însă la un grup de prieteni destul de elitist, acest lucru contribuind la nevoia de detaşare de celelalte clase sociale. în timpul liber preferă confortul, răsfăţul şi experienţele sofisticate. Mărcile de bere care le câştigă interesul sunt cele care, pe lângă recunoaşterea internaţională, transmit rafinament şi exclusivitatea consumului. Una dintre mărcile de bere care a reuşit să răspundă foarte bine nevoilor acestui grup de consumatori este Carlsberg. Marca a reuşit să transmită un credibil prestigiu şi tinereţe, modernitate.

• PROFESIONALISTII24% Consumată în proporţie de 50% de oameni cu vârstă cuprinsă între 18-34

ani, berea premium atrage persoane cu venituri şi educaţie medii. Aspiraţiile lor sunt în direcţia recunoaşterii profesionale şi atingerii stilului de viaţă occidental. Sunt încrezători în capacităţile lor, dar cu toate acestea aprecierea celorlalţi în direcţia succesului şi asigurarea că sunt pe drumul cel bun în atingerea acestuia, sunt foarte importante pentru succesul de sine. Astfel consumatorii premium îşi monotorizează imaginea şi încearcă să îşi construiască una de succes: să consume şi să deţină mărci de prestigiu. Sunt persoane deschise, independente, care apreciază experienţele noi.

îşi petrec timpul liber cu prietenii şi consideră aceste situaţii ca o evadare binemeritată, o răsplată pentru eforturile pe care le depun zi de zi, principiul lor fiind „vreau tot ce e mai bun pentru că dau tot ce e mai bun". Tuborg este liderul acestui segment, valorile folosite în comunicare reuşind să surprindă perfect profilul consumatorului de bere premium. Un element important al succesului Tuborg este caracterul inovativ al mărcii prin care încearcă să menţină vie legătura cu consumatorii săi.

17

• FAMILIŞTII 54% Egal repartizaţi în toate categoriile de vârstă, consumatorii mainstream sunt în

marea lor majoritate căsătoriţi, cu venituri şi educaţie medii. Sunt oameni simpli, nesofisticaţi, iar valorile care îi motivează sunt: familie, siguranţă, stabilitate, prietenie. Sunt oameni mulţumiţi, optimişti, care ştiu să se bucure de viaţă. Părerea celorlalţi este importantă şi pentru această categorie şi se susţine prin isteţimea alegerilor faţă de cei din jur (vecini, colegi...). Oricând vor fi mândri de o noua alegere/soluţie "inteligentă", vor dori să o împărtăşească şi să primească aprecierea celor din jur. Berea e un prilej de bucurie, distracţie, celebrare a întâlnirii cu prietenii. Sunt cumpărători chibzuiţi, restricţiile bugetului familial îndreptându-i spre căutarea unui compromis între preţ şi calitate. Raţional, o marca de bere apreciată de acest grup trebuie să reuşească să îmbine armonios prestigiul (calitate, tradiţie, ş.a.m.d.) cu disponibilitatea (preţ accesibil, distribuţie bună), elementul emoţional cheie fiind bucuria socială. Pe acest sector s-a impus marca Skol, fiind percepută ca o bere pentru oameni tineri, cu simţul umorului, populară şi contemporană.

• TRADIŢIONALIŞTII 16% Sunt bărbaţi cu venituri şi educaţie medii şi scăzute, majoritatea căsătoriţi şi

mai în vârstă decât consumatorii celorlalte segmente de bere (65% au peste 45 de ani). Sunt tipul omului de familie, care preferă stabilitatea şi organizarea. Conservatori prin definiţie, aderă la valorile tradiţionale, pe care le aplică şi în familia proprie. Nostalgici în privinţa "vremurilor bune" din trecut, sunt neîncrezători în lucrurile noi, inovative, despre care consideră că fac mai mult rău decât bine. Veniturile mici îi fac să fie preocupaţi de asigurarea traiului cotidian şi să privească cu neîncredere viitorul, pe care îl percep mai degrabă ameninţător şi asupra căruia consideră că nu au nici un control. Comportamentul de cumpărare este în mare parte dictat de preţ. încearcă însă, pe cât posibil, să găsească o calitate de siguranţă, nedăunătoare sănătăţii, în segmentul mărcilor ieftine. Procentul mare de consumatori pe care îi reuneşte acest segment se datorează în mare parte berilor locale care sunt preferate pentru prospeţime şi pentru contribuţia lor la mândria locală. Potrivit previziunilor făcute de Datamonitor, acest segment va scădea, chiar şi în condiţiile unei creşteri a pieţei de bere.

Tuborg este principala marcă din portofoliul companiei URBB, iar prima sticlă de bere Tuborg "made in România" a fost produsă pe 1 decembrie 1997. Rezultatele cercetărilor efectuate demonstrează faptul că Tuborg este lider pe segmentul de bere premium sub licenţa produsă în România, cu o cotă de piaţă mai mare de 50%. Tuborg este marca de bere preferată a românilor (sursa: IMRCG, mai 2006, mediul urban), iar notorietatea mărcii Tuborg pe piaţa locală este de 98% în prezent, conform aceleiaşi surse. Comparativ cu anul anterior, volumul vânzărilor de bere Tuborg a crescut cu 17.3%.

Marca Tuborg îşi reconfirmă prestigiul de care se bucură, atât la nivel internaţional, cât şi în România. Procesul de evaluare a oferit posibilitatea comparării unor branduri din diverse domenii de activitate numai în funcţie de valoarea şi forţa respectivelor mărci. S-a demonstrat astfel că Tuborg este un brand valoros, un superbrand. Tuborg va fi şi în continuare alături de consumatorii săi prin calitatea excepţională cu care i-a obişnuit, prin inovaţie şi promovarea unui spirit liber.

18

Produsele Tuborg sunt recunoscute de către iubitorii de bere pentru calitatea premium şi aroma specială, aceeaşi în întreaga lume, iar conţinutul de alcool al acestora variază de la ţară la ţară, adaptându-se la preferinţele locale.

Tuborg se adresează unui public foarte larg şi eterogen, iar campania de comunicare reflectă tocmai acest lucru. Tuborg reprezintă imaginaţia de care au nevoie consumatori pentru a-şi atinge obiectivele împreună cu cei dragi.

Berea Tuborg este una dintre cele mai bine vândute băuturi în peste 70 de ţări din întreaga lume, România ocupând locul şase în topul vânzărilor alături de Danemarca, Turcia, Suedia, Germania şi Italia.

Cei de la URBB au contribuit la conştientizarea nevoilor cumpărătorilor prin crearea mai multor tipuri de bere, astfel s-a încercat acapararea unui sector cât mai mare de consumatori de bere.

Tuborg Gold, Tuborg Christmas Brew şi Tuborg Strong sunt vedete internaţionale care au câştigat dragostea iubitorilor de bere din România.

2.3 Concurenţii companiei U R B B , respectiv ai berii Tuborg

Plecând de la următoarea schemă elaborată de E. Porter, vom încerca să analizăm mediul concurenţial al produselor companiei TUBORG în România.

Modelul lui Porter Figura 2.1

ameninţări

presiuni

ameninţări

Berea Tuborg este una di*

produse (servicii)

înlocuitori

vândute băuturi în peste 70 de ţări din întreaga lume, România ocupând locul şase în topul vânzărilor alături de Danemarca, Turcia, Suedia, Germania şi Italia.


Ameninţările vin din partea mai multor firme specializate în acest domeniu, în special firmele cu tradiţie din România. Majoritatea companiilor româneşti au fost cumpărate de investitori străini sau români care prin alocarea de capital au reuşit să scoată pe piaţă produse competitive cu cele fabricate de fabrica de bere Tuborg.

19

1. BRAU UNION > ISTORIC Istoria BRAU UNION începe în 1921, atunci când, cinci proprietari austrieci

de fabrici de bere şi-au reunit forţele fondând Brau AG, devenită, mai târziu, BBAG. în anii care au urmat, BRAU UNION cucereşte pas cu pas poziţia de lider de piaţă în Austria. După căderea cortinei de fier, BBAG începe să îşi extindă afacerile în Europa Centrală.

Compania BRAU UNION România a fost înfiinţată în ianuarie 1998 ca subsidiară a grupului BBAG. în mai 2003, grupul BBAG a devenit parte a grupului Heineken. în prezent, Heineken este grupul cu cea mai largă acoperire globală din industria berii. Heineken este prezentă în 170 de ţări din întreaga lume şi numără peste 60.000 de angajaţi.

> BRAU UNION ÎN PREZENT BRAU UNION este cel mai mare producător de bere din România, având 6

unităţi de producţie, situate în Constanţa, Arad, Bucureşti, Craiova, Miercurea Ciuc şi Haţeg, şi peste 1 300 de angajaţi. BRAU UNION România produce şi distribuie mărcile Heineken, Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau şi Bucegi. La acestea se adaugă mărcile regionale - Gambrinus, Harghita, Haţegana şi marca importată - Zipfer.

> MĂRCI • Golden Brau „ Una bună împreună9' • Heineken „Meet you there" • Gosser „ Gut. Besser. Gosser" • Schlossgold „ Satisfacţie fără alcool" • Silva „Recunoaşte valoarea" • Ciuc „ Ştii senzaţia" • Bucegi „împreună şi la bine şi la rău" • Gambrinus „Pentru momente speciale"

în fiecare dintre cele şase fabrici s-au derulat în ultimii ani importante programe de retehnologizare. Investiţiile realizate au vizat creşterea capacităţii de producţie şi îmbunătăţirea calităţii berii pentru a atinge standardele înalte de calitate ale grupului.

Avantajul competitiv al BRAU UNION ROMÂNIA constă în abilitatea de a oferi, la nivel naţional, un portofoliu extins de mărci. în fiecare segment de piaţă, BRAU UNION ROMÂNIA are cel puţin una sau două mărci puternice. Printr-o poziţionare foarte clară a mărcilor, compania este în măsură să ofere fiecărui consumator exact ceea ce el sau ea îşi doreşte.

2. COMPANIA DE BERE DIN ROMÂNIA (URSUS BREWERIES)

Compania de Bere România a fost înfiinţată în 1995, când South African Breweries (SABMiller) a pătruns pe piaţa românească.

Este al doilea producător de bere din România. în prezent, ca rezultat al fuziunii dintre Ursus SA şi Bere Timişoreană SA în 2002, CBR are 1130 de angajaţi în fabricile de bere din Cluj, Timişoara şi Buzău, depozitul din Gilău (Cluj), sucursalele din Piteşti şi Afumaţi (Bucureşti). Biroul central este la Bucureşti, iar sediul social se află la Cluj-Napoca.

Binecunoscutele mărci ale CBR sunt Ursus - "Regele berii" pe piaţa românească, Timişoreană, Keller Lager şi Pilsner Urquell.

Cu peste 100 de ani de experienţă în fabricarea berii, 38.000 de angajaţi în 111 fabrici de bere din întreaga lume, SABMiller este al doilea producător de bere de pe glob.

20

> MĂRCI • Ursus „Regele berii în România" • Timişoreană „Mereu o bere pe cinste" • Keller Lager • Ciucaş „Bere de la munte" • Pilsner Urquell „ Cea mai bună bere blondă"

3. INTERBREW ROMÂNIA

Prima investiţie a concernului Interbrew în România s-a făcut în 1994, când s-a încheiat contractul de parteneriat cu societatea Bianca S.A. din Blaj. Finalitatea acestui parteneriat a fost crearea companiei Bianca Interbrew Bergenbier. Aceasta este prima fabrică de bere din România în care Interbrew deţine pachetul majoritar de acţiuni şi care, în luna mai 1995, începe producţia berii Bergenbier. în iulie 1994 Interbrew cumpăra pachetul majoritar al societăţii Proberco S.A. din Baia Mare. în decembrie 1994 ia fiinţă Compania de Distribuţie Naţional care are rol de distribuitor şi agent de marketing al mărcilor Interbrew. în octombrie 1999 Interbrew încheie un acord cu grupul Efes pentru preluarea a 50% din acţiunile fabricii Romanian Efes Brewery de la Ploieşti, cea mai modernă fabrică de bere din Europa Centrală şi de Est, formând astfel Interbrew Efes Brewery S.A. Decembrie 2002 - Compania de Distribuţie Naţional şi fabricile de la Blaj şi Baia Mare fuzionează, devenind ceea ce se cheamă astăzi Interbrew România. Interbrew România deţine în prezent trei fabrici de bere, la Ploieşti, Blaj şi Baia Mare, având 800 angajaţi.

Prezentă de zece ani pe piaţă, compania produce în România renumitele mărci Stella Artois, Beck's, Bergenbier, Noroc, Hopfen Konig, Efes Pilsener şi Caraiman şi importă specialităţile belgiene Leffe şi Hoegaarden.

> MĂRCI • Stella Artois „Preţuieşte fiecare pahar" • Beck's „ Tu alegi Cheia e la tine" • Bergenbier „Prietenii ştiu de ce" • Noroc „După muncă şi răsplată" • Hopfen Konig • Caraiman „Berea frate cu românul".

Noi veniţi. Un principal concurent lansat de curând pe piaţa românească este firma European Food a fraţilor Micula.

în momentul de faţă, European Food se clasează pe locul 3 în topul producătorilor de bere pe piaţa de retail, cu o cotă de piaţă în volum de 18,3%. „Dorim creşterea cotei, dar nu putem prognoza cu cât se va mari aceasta pe termen scurt, deoarece ar trebui să ştim cum vor acţiona şi ce investiţii vor face şi ceilalţi jucători importanţi de pe piaţă", a precizat, Ioan Micula, preşedintele Grupului European Drinks. Cel mai recent producător de bere este European Drinks, are doar două mărci: Burger şi Servus, dar doreşte în viitor să producă în total zece sortimente de bere.

Producătorii locali. Cei mai reprezentativi jucători pe piaţa producătorilor locali sunt Bere Mureş, Aurora Braşov şi Bermas Suceava care sunt poziţionaţi între primele zece companii şi deţin împreună 15% din totalul pieţei. Ascensiunea înregistrată de Bere Mureş s-a datorat mărcii Neumarkt, ambalată la PET, cu care a intrat pe piaţă în 1994. Cu acest produs, Bere Mureş a dezvoltat practic segmentul berii la PET, beneficiind de avantajul "primului venit". "Estimăm o producţie de

21

circa 1 milion de hectolitri", spune Traian Harpa, director de marketing la SC Bere Mureş. în prezent, brandul Neumarkt este distribuit la nivel naţional, compania având în fiecare judeţ cel puţin un distribuitor. Traian Harpa spune că Bere Mureş este activă doar pe segmentul berii la PET şi butoi, renunţând pentru moment la tradiţionala sticlă, însă intenţionează ca în viitor să revină la acest ambalaj.

Un alt producător regional, care în condiţiile unei pieţe cu o concurenţă puternică a avut o evoluţie ascendentă, este Aurora Braşov, a cărei capacitate de producţie anuală este de 450.000 de hectolitri. în portofoliul producătorului apar mărcile Cerbul (poziţionat pe segmentul berii populare şi ambalat la PET, în sticle de un litru şi respectiv 2 litri), Ciucaş (poziţionat pe segmentul mainstream) şi Aurora (marca premium).

în eşalonul producătorilor locali cu o prezenţă semnificativă pe piaţă se numără Zimbrul Iaşi (cu o capacitate de producţie de 350.000 hectolitri şi prezenţa în zona Moldovei) şi Bermas Suceava (care estimează o producţie pentru 2005 de 355.000 hectolitri şi care acoperă nordul Moldovei).

Dificultăţile majore ale producătorilor locali se referă la faptul că nu au un portofoliu de branduri puternice şi sunt vulnerabili la lansarea pe piaţă a unor mărci ieftine. Intrarea pe piaţă a European Drinks este o încercare pentru toţi jucătorii regionali, întrucât aceştia nu au nici reţeaua de distribuţie dezvoltată şi nu pot oferi nici preţul pe care producătorul bihorean îl poate practica. "Una din problemele cu care se confruntă producătorii locali este aceea că sunt tentaţi să intre pe segmentul berii la PET, segment cu valoare mică şi cu caracter sezonal", spune Angus Rowe de la CBR, adăugând că intrarea European Drinks pe piaţa berii va spori presiunea asupra producătorilor locali mici. Werner Schneidhofer de la Brau Union consideră însă că întotdeauna va exista o piaţă regională pentru jucătorii mici, întrucât consumatorii încă beau mărci fabricate în regiunea în care locuiesc. Cu toate acestea "în următorii ani este posibil să asistăm la o scădere a volumului vânzărilor micilor producători, şi ca urmare este posibil ca ei să nu mai poată face faţă concurenţei. în consecinţă, mărcile slabe vor fi eliminate, iar pe termen mediu, numai brandurile cele mai puternice vor putea fi active pe fiecare segment", explică preşedintele Brau Union.

2.4 Furnizorii şi atragerea clienţilor

Principalele presiuni apar din partea firmelor concurente prin lansarea de noi produse pe piaţă. Tuborg este singura firma de pe piaţa românească care are o bere sezonieră, o bere lansată numai de Crăciun - TUBORG CHRISTMAS BREW -o bere cu aromă de caramel.

Pentru consumatorii de bere şi publicul larg, compania Tuborg România continuă în fiecare an programul „Porţi deschise", iniţiat în 1997. Parte a strategiei corporale de comunicare, evenimentul oferă de 1 Decembrie celor interesaţi prilejul de a vizita una din cele mai performante fabrici ale Grupului Carlsberg din cele 55 deţinute în întreaga lume.

Pentru atragerea de noi clienţi, compania, având un sistem de marketing bine dezvoltat, a lansat pe piaţa românească diferite promoţii cu câştiguri în bani şi în obiecte. Astfel piaţa românească este invadata de noi şi multe promoţii deoarece firmele concurente nu se lasă mai prejos. Este o idee bună, dar omul ajunge să cumpere berea la un moment dat nu pentru calitatea ei ci pentru premiile puse în joc.

Presiunile venite din partea clienţilor au început să fie din ce în ce mai mari deoarece Tuborg vinde nu numai firmelor mici din România ci şi unor companii de distribuţie şi cerinţele acestora trebuie satisfăcute.

12

între problemele de care se lovesc berarii se numără cea a materiei prime* Fabricile de bere duc lipsă de malţ de calitate, fiind nevoite să importe circa o treime din necesar, adică 80-90 mii tone. „Această lipsă de malţ a apărut din cauza ciclului de producţie prea lung, iar acest gen de producţie este «purtător» de credite. Totodată, fabricile româneşti de malţ sunt vechi de 20-30 de ani şi nu sunt modernizate". Un alt lucru care deranjează berarii autohtoni este calitatea proastă a orzului. Producţia de orz a fost slabă din cauza vremii nefavorabile din ultimii ani. Orzul de calitate se aduce din Franţa şi Rusia . în Germania există 1.200 de fabrici de bere, în Austria - 80, iar în România doar 20 de fabrici. Este un exemplu atipic, în ţara noastră având loc o concentrare a fabricilor de bere. De asemenea, multe dintre IMM-urile din industria berii au dispărut, iar fabrici ale companiilor mari au fost închise, precum cele de la Piteşti, Reghin, Griviţa şi Arad. „Când ai şapte fabrici, poţi să închizi trei", arată *Vifor Versescu. Concentarea fabricilor de bere reprezintă şi o concentrare de piaţă care nu este privită cu ochi buni de Consiliul Concurenţei.

*Vifor Versescu, director executiv Patronatul Societăţilor Independente Producătoare de Bere din România

Pentru producerea berii Tuborg firma URBB îşi asigură 80% din materia primă din import.

2.5 Prestatorii de servicii

URBB are peste 1000 de angajaţi. Vârsta medie a angajaţilor este de 34 de ani.

Distribuţia după funcţii este următoarea: • 10 % ocupă poziţii de middle şi top management; • 50 % se ocupă de vânzări şi distribuţie; • 40 % lucrează în Fabrica Tuborg.

23

CAPITOLUL 3 POLITICA DE PRODUS

3.1 Conceptul de produs şi ciclul de viaţă al produsului

Produsul reprezintă una dintre principalele variabile controlabile de marketing, care în combinaţii cu alte variabile specifice concură la proiectarea programelor în mixurile de marketing - instrumente eficace pentru atingerea obiectivelor prestabilite pe diferitele pieţe ţintă. Produsele unei firme sunt rezultatele activităţii sale economice, rezultate ce pot fi oferite unor clienţi potenţiali. Ele pot fi de natura bunurilor materiale sau a serviciilor.

în viziune modernă, un produs se poate defini ca fiind o combinaţie de bunuri materiale şi servicii necesară satisfacerii unei nevoi bine identificate.

în accepţiunea marketingului, produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanşează cererea, ansamblu care înglobează pe lângă forma materială a acestuia, o serie de componente acorporale.

Componentele care definesc un produs se pot grupa astfel: • Conceptul de produs, care precizează satisfacţia şi avantajul de bază pe

care îl oferă consumatorului; • Componentele corporale, caracteristicile merceologice, tehnice şi

funcţionale ale produsului şi ambalajului său: dimensiunile, forma, culoarea, structura, conţinutul, designul;

• Componentele acorporale, elemente care nu au un suport material nemijlocit: numele şi marca, instrucţiunile de utilizare, preţul, termenul de garanţie, servicii ante şi postvânzare. în portofoliul de produse al întreprinderii se cuprind gamele şi liniile de

produse. O gamă de produse este un ansamblu de articole diferite ale aceluiaşi bun. Poate fi analizată pe baza a trei dimensiuni: lărgimea (numărul de modele ale aceluiaşi bun), profunzimea (numărul de sortimente ale modelului de bază) şi lungimea (numărul total de articole distincte din gamă).

O linie de produse este un ansamblu de produse diferite, dar care sunt complementare într-un anumit punct: se adresează aceleiaşi categorii de nevoi, utilizează acelaşi sistem de distribuţie, se adresează clienţilor cu un anumit profil, au acelaşi design.

Ciclul de viaţă al produsului poate fi definit ca fiind perioada de timp cuprinsă între momentul lansării şi cel al eliminării produsului de pe piaţă. El este constituit din patru faze: introducerea pe piaţă, creşterea, maturitatea şi declinul.

Introducerea în faza iniţială în care produsul este încă puţin cunoscut, fiind necesară creşterea notorietăţii acestuia. Deseori se impune adaptarea caracteristicilor sale pentru a răspunde mai bine cerinţelor consumatorilor. Pe măsură ce consumatorii dobândesc noi cunoştinţe privind produsul şi se conving că le poate satisface cerinţele îl vor adopta. în consecinţă se va înregistra o creştere rapidă a vânzărilor şi intrarea într-o nouă fază, cea de creştere sau dezvoltare. După ce majoritatea consumatorilor a adoptat produsul, rata de creşterea a vânzărilor începe să se atenueze, fapt care marchează începutul fazei de maturitate. în momentul în care tendinţa de reducere a vânzărilor se accentuează, după ce în prealabil acestea au atins nivelul maxim, începe faza de declin.

Fenomenele principale care se manifestă în diferitele faze ale ciclului de viaţă sunt următoarele: a. Faza de introducere pe piaţă

• Costurile unitare de producţie şi de distribuţie sunt ridicate; • Preţul este ridicat; • Se înregistrează pierderi;

24

Cunoaşterea produsului este asigurată prin acţiuni de comunicare orientate spre consumatori şi distribuitori; Nivelul de eficienţă este redus.

b. Faza de creştere Costul unitar şi preţul se reduc; Profiturile se situează la un nivel mai ridicat; Se ameliorează nivelul eficienţei; Creşte gradul de diferenţiere între produsele concurente; Acţiunile de comunicare au drept obiectiv formarea preferinţei consumatorilor faţă de marcă; Se deschid noi canale de distribuţie; Pe piaţă pătrund noi concurenţi; Consumatorii sunt interesaţi de produs şi îl adoptă.

c. Faza de maturitate Produsul continuă să genereze profit, al cărui nivel însă începe să înregistreze o tendinţă de descreştere; Acţiunile de comunicare au drept obiectiv crearea şi menţinerea unei imagini de marcă favorabile; Nivelul de eficienţă este ridicat; Se reduc diferenţele tehnice între mărci; Se adânceşte segmentarea pieţei; Cotele de piaţă şi raportul între preţurile diverselor mărci se stabilizează; Consumatorii îşi pierd interesul faţă de produs şi îl abandonează.

Rolul atribuit variabilelor mixului de marketing diferă în cele patru faze ale ciclului al produsului şi poate fi observat în tabelul următor:

Tabelul 3.1

Variabile de marketing

Introducere Creştere . 1

Maturitate Declin

Comunicare Creşterea notorietăţii Cunoaşterea caracteristicilor Dezvoltarea cererii

Formarea preferinţelor faţă de marcă Crearea imaginii de marcă

Reamintirea existenţei mărcii Modificarea imaginii mărcii

Reamintirea existenţei mărcii

Preţ Atragerea consumatorilor inovativi

Atragerea unui număr cât mai ridicat de nonconsumatori relativi

Distribuţie Asigurarea disponibilităţii produsului în sistemul distributiv

Reducerea costurilor de distribuţie

Produs Adaptarea produsului la cerinţele consumatorilor

Stabilitatea caracteristicilor produsului

Modificări frecvente

Sursa: Florin Folteanu şi colab., y [arketing 2007

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor elemente care facilitează identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau a unui grup de vânzători şi le diferenţiază de cele ale

25

concurenţilor. Acest nume este adeseori însoţit de un alt element de diferenţiere denumit „logo" sau „logotip". Acesta este un simbol grafic, desen sau o caracteristică tipografică a numelui.

Numele mărcii trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe: o Să fie lizibil, pronunţabil, agreabil fonetic, memorabil; o Să fie original şi distinctiv; o Să evoce calităţile şi caracteristicile produsului; o Să nu inducă publicul în eroare; o Să respecte principiile morale: o Să poată fi înregistrat: o Să poată fi utilizabil, fără modificări, în diverse ţări; o Să faciliteze realizarea unor sloganuri publicitare; o Să fie acceptat şi preferat de consumatori, intermediari şi personalul întreprinderii.

Ambalajul reprezintă ansamblul elementelor materiale, care fără să facă parte din produsul însuşi, facilitează protecţia, transportul, stocarea prezentarea în raft, identificarea şi utilizarea sa de către consumatori.

3.2 Berea Tuborg

Berea este o băutură alcoolică produsă prin fermentarea apei, drojdiei de bere, malţului şi hameiului. Aceasta are aproximativ 5% alcool; aşa-numita bere fără alcool are între 0 şi 0,5% alcool.

Există mai multe feluri de bere: > Cea blondă este slab alcoolică, uşoară, obişnuită, superioară şi pils. Se

consumă în special vara datorită cantităţii mai mici de alcool conţinut şi fiindcă înlocuieşte microelementele pierdute prin transpiraţie.

> Berea brună este obişnuită, superioară şi porter. Se consumă mai ales în anotimpurile reci, datorită conţinutului ridicat de alcool.

> De asemenea, există mai multe tipuri de bere specială: dietetică, fără alcool, pentru şoferi, hipocalorică, pentru diabetici, bere cu conţinut redus de alcool, 1,5% pentru tineri, nutritivă, caramel.

în România se găsesc numai 3 tipuri de bere: blondă, brună, fără alcool. Povestea Tuborg începe în anul 1873. La acea vreme, un mic grup de

întreprinzători a ridicat în portul din Copenhaga prima fabrică de bere Tuborg. Alegerea locaţiei nu a fost întâmplătoare, ci a vizat facilitarea transportului către diferitele colţuri ale lumii, o deschidere către exporturi, neobişnuită pe atunci. Numele de Tuborg este o derivare lingvistică a lui Thuesborg, locul unde s-a înfiinţat prima fabrică de bere Tuborg din Danemarca.

Celebru pentru sloganul său "Stagnarea înseamnă recesiune", Philip W. Heymann, a fost unul dintre fondatorii Tuborg. Motto-ul său a devenit parte integrantă a filozofiei brand-ului alături de atitudinea pozitivă şi inovatoare imprimată de acesta. în 1970, Tuborg a fuzionat cu Carlsberg, brand-ul Tuborg fiind acum parte integrantă a Carlsberg Breweries.

Berea Tuborg este una dintre cele mai bine vândute băuturi în peste 70 de ţări din întreaga lume, România ocupând locul şase în topul vânzărilor alături de Danemarca, Turcia, Suedia, Germania şi Italia.

Tuborg în România La 1 decembrie 1997, prima sticla de bere Tuborg "Made in România" a ieşit

pe poarta fabricii din Bucureşti şi în mai puţin de şase ani, fabrica de bere Tuborg a atins o capacitate totală de producţie de un milion de hectolitri de bere anual.

26

De aceea, în fiecare an, la 1 decembrie, Tuborg primeşte pe toţi cei care doresc să îi viziteze fabrica în cadrul acţiunii "Ziua Porţilor Deschise".


Tuborg Gold, Tuborg Christmas Brew si Tuborg Strong sunt vedete internaţionale care au câştigat dragostea iubitorilor de bere din România.

Procesul tehnologic de fabricare a berii, se desfăşoară în conformitate cu standardele şi tehnologia daneză, în sistem complet închis, folosind echipamente numai din oţel inoxidabil de uz alimentar. Procesul este complet automatizat şi este condus, urmărit şi comandat din Camera de Comandă şi Control. Calculatoarele de proces conţin toate programele conform cărora se desfăşoară tehnologia de fabricare a berii noastre şi pe monitoare, se urmăresc toţi parametrii tehnologici, orice abatere de la nivelele stabilite fiind semnalizată imediat.

Berea este o combinaţie de ingrediente 100% naturale: apă, malţ, hamei şi drojdie şi se găseşte sub mai multe variante: de la bere normală la bere neagră. Berea se poate găsi într-o gamă vastă de culori de la galbenul pal la negru, trecând prin toate nuanţele intermediare.

Unicitatea gustului fiecărei beri provine din combinaţia de soiuri de hamei folosită. Există sute de soiuri, de unde şi incredibila diversitate a berilor, de la cele 3000 de tipuri belgiene la cele peste 5000 doar din statele centrale ale SUA.

Producerea mustului de bere

Malţul, este măcinat printr-o moară cu valţuri şi amestecat cu apă în Cazanul de plămădire-zaharificare. Aici, plămada este supusă unui proces de încălzire la temperaturi foarte bine definite, intervale de timp exacte, astfel încât, amidonul din malţ este transformat în zaharuri. (malţul, este prelucrat din orz, printr-o tehnologie specifică, în fabrici special dotate).

După plămădire - zaharificare amestecul se filtrează într-un cazan de filtrare şi mustul limpede se separă de borhot.

27

Fierberea cu hamei Mustul limpede de malţ se colectează în cazanul de fierbere cu hamei, în care

este adăugat hameiul sub formă de peleţi şi concentrat. Acest hamei, conferă aroma şi mirosul specifice de bere. Borhotul de malţ rezultat în urma filtrării, este livrat ca hrană pentru animale. Prin răcitorul cu plăci, mustul fierbinte este răcit şi trimis pentru fermentare.

Adăugarea drojdiei Drojdia, este microorganismul care prin metabolism, transformă zaharurile

din must, în alcool şi dioxid de carbon. Tipul de drojdie determină specificul berii. Fiecare sortiment de bere se realizează cu o drojdie specifică.

Fermentarea Se realizează cu unul dintre cele mai moderne sisteme de fermentare. Se

folosesc 16 vase cilindro-conice cu capacitate de 240 000 litri fiecare şi 12 fermentatoare cu capacitatea de 540 000 1. fiecare. în aceste vase uriaşe, complet închise, berea stă cea. 16-18 zile, timp în care are loc fermentarea şi apoi, maturarea .

Fiecare fermentator este prevăzut cu 3 zone de răcire, prin care se reglează în mod automat temperatura conform prescripţiilor tehnologice. Zilnic, se ridică probe de către personalul laboratorului şi se verifică principalii parametrii: concentraţie în zaharuri, alcool, conţinutul în dioxid de carbon, culoare, grad de amăreală şi alţi

parametrii necesari urmăririi procesului tehnologic. După fermentare, drojdia se extrage pe la partea inferioară a fermentatorului.

Filtrarea Prin filtrare, se îndepărtează din bere toate resturile de celule de drojdie şi

toate particulele fine, obţinând berea limpede, strălucitoare. Filtrarea se realizează în acest filtru cu plăci orizontale foarte fine. Pe plăci,

în mod automat, se formează un strat fin filtrant din kieselgur - material natural pulverulent, cu granulaţii diferite, prin care berea trece cu presiune şi este filtrată. Procesul este permanent controlat printr-un aparat care măsoară gradul de limpiditate al berii, permiţând trecerea berii numai dacă aceasta corespunde nivelului stabilit.

După această filtrare, berea trece printr-un alt filtru cu ţesătură foarte fină.

Liniştirea Berea filtrată este depozitată în

tancurile de liniştire în vederea îmbutelierii. Capacitatea unui astfel de vas este de 147 000 litri .

Aici, berea este păstrată până la îmbuteliere, timp în care, sunt

28

efectuate toate analizele necesare produsului finit.

Verificarea calităţii Programul de verificare a calităţii este stabilit din Danemarca şi prevede

efectuarea completă a tuturor analizelor pe fiecare fază tehnologică şi asigurarea concordanţei acestora cu limitele prevăzute, verificarea calităţii materiilor prime şi a

materialelor folosite, verificarea permanentă a stării microbiologice atât a produsului cât şi a utilajelor şi mediului.

Pentru realizarea acestui amplu program, laboratoarele existente, pentru: analize chimice, analize microbiologice şi pentru verificarea îmbutelierii şi ambalării, sunt dotate cu aparate deosebit de performante (de înaltă precizie şi foarte rapide): analizor de bere, spectofotometru, centrifugă, termostate, incubator, filtru cu membrană, etc. în cadrul laboratorului, de două ori pe săptămână, o echipă de degustători special pregătiţi, efectuează degustarea probelor de bere,

evaluând calitatea organoleptică a acestora. Periodic, se trimit mostre de bere în Danemarca, unde aceasta este analizată

şi degustată şi se primesc rapoarte privind calitatea produselor. Toate probele trimise până acum, au fost apreciate în mod deosebit, Tuborg

România fiind una dintre cele mai apreciate fabrici de bere a grupului. Tuborg Gold

Creat în 1895, Tuborg Gold este primul mare succes al producătorilor de bere din Copenhaga şi a câştigat admiraţia consumatorilor din peste 100 de ţări.

Un simbol al libertăţii şi nonconformismului noii generaţii, Tuborg Gold este o bere blondă a cărei formulă se bazează pe apă, malţ, hamei şi un tip special de drojdie. Toate acestea, plus conţinutul de alcool de 5%, conferă mărcii Tuborg gustul său inconfundabil.

Fişa tehnică a berii Tuborg Gold Tabelul 3.2

Marketing şi vânzări Ambalare (tip / capacitate în litrii)

Proprietăţi

Segment de piaţă: premium under license

Sticla: 0,33 - 0,5 Concentraţia alcoolică: 5,1 % voi.

Cota de piaţă: 50 % Cutii de aluminiu: 0,5

Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic Culoare: galben pai

Notorietate: 98 % Butelii PET: - Spuma: albă, consistentă, persistentă

Butoi inox: 30 Miros: caracteristic, cu aromă de hamei

Gust: caracteristic, amărui, plăcut

Sursa: www.tuborg.pressroom.ro

29

http://www.tuborg.pressroom.ro

Tuborg Strong (Tuborg Royal Export)

Tuborg Royal Export este o bere cu personalitate, creată numai pentru cei puternici, o blondă pură, cu un gust special.

Etichetă a masculinităţii, Tuborg Royal Export este o bere mai tare (alcool min. 7.2 % ) , al cărei gust te face să te simţi puternic şi privilegiat.

Având un conţinut ridicat de alcool, Tuborg Strong a pus bazele unui nou segment de bere pe piaţa din România. URBB a lansat Tuborg Strong în anul 2004.

Valorile Tuborg Strong: autenticitate, spirit puternic, inteligenţă.

Tabelul 3.3 Fişa tehnică a Tuborg Strong

Marketing şi vânzări Ambalare (tip / capacitate în litrii)

Proprietăţi

Segment de piaţă: grad de alcool ridicat

Sticla: 0,33 - 0,5 Concentraţia alcoolică: 7,2 % voi.

Cota de piaţă: 20 % Cutii de aluminiu: 0,5

Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fără impurităţi

Culoare: galben pai Notorietate: 90 % Butelii PET: - Spuma: albă, consistentă,

persistentă Butoi inox: - Miros: caracteristic, cu aromă de

hamei

Gust: caracteristic, amărui, plăcut

Sursa: www.tuborg.pressroom.ro

Tuborg Christmas Brew Berea cu gust special de sărbători!

Puţin mai tare (5,6%) şi mai aromată, cu o culoare brun-roşcată, Tuborg Christmas Brew este berea specială cu gust de sărbători.

Produsă pentru prima oară în Danemarca, cu mai mult 20 de ani în urmă, Tuborg Christmas Brew este singura bere din România special creată pentru sărbătorile de iarnă. Tuborg Christmas Brew se lansează în fiecare an în prima zi de Vineri a lunii Noiembrie, în fiecare ţară la ora locală 23:59 şi este disponibilă până în ajunul noului an. Tuborg Christmas Brew a fost lansată în România în 2000 şi a ajuns la o notorietate de 70 %.

Tabel 3.4 Fişa tehnică a Tuborg Christmas Brew

Proprietăţi Ambalare (tip / capacitate in litrii) Concentraţia alcoolică: 5,6 % voi. Sticla: 0,33 - 0,5 Aspect: lichid limpede, cu luciu

caracteristic Culoare: brun-roşcată Cutii de aluminiu: 0,5

Miros: caracteristic, cu aromă de hamei Butelii PET: -Gust: caracteristic, amărui, plăcut Butoi inox: 5, 30

Spuma: albă, consistentă, persistentă Sursa: www.tuborg.pressroom.ro

30



Despre marca Tuborg. Reprezentativă pentru atitudinea liberă şi nonconformistă, Tuborg este principala marcă din portofoliul companiei URBB, iar prima sticlă de bere Tuborg "made in România" a fost produsă la finalul anului 1997. în luna mai a acestui an, marca de bere Tuborg a lansat în România un nou ambalaj, unic prin trei elemente diferenţiatoare - sticla de culoare verde, eticheta transparentă şi sistemul de deschidere "tuby cap". Schimbarea a intervenit strict la nivelul ambalajului, iubitorii mărcii bucurându-se în continuare de acelaşi gust atât de apreciat al berii Tuborg. în plus, brandul îşi păstrează aceeaşi poziţionare şi strategie de preţ. Marca Tuborg s-a aliniat astfel la nivel internaţional în ceea ce priveşte designul, care a devenit mai atractiv şi modern, potrivit cu cerinţele publicului - ţintă. Tuborg continuă să fie liderul berilor internaţionale produse sub licenţă în România. în privinţa gustului, blând testele au demonstrat că Tuborg conduce detaşat în topul preferinţelor consumatorilor români.

Despre Green Fest. Tuborg, considerat a fi unul dintre cele mai muzicale branduri de bere din lume, sponsor a numeroase evenimente de gen, şi-a reafirmat acest statut la nivel internaţional prin lansarea conceptului Green Fest.

Obiectivul Green Fest este acela de a oferi iubitorilor de muzică şi bere de calitate, experienţe muzicale memorabile. Preluând caracterul internaţional al brandului Tuborg, Green Fest elimină graniţele şi îi aduce laolaltă pe toţi iubitorii de muzică bună. Atitudinea liberă şi nonconformistă specifică brandului Tuborg şi-au pus şi ele amprenta asupra conceptului Green Fest, toate evenimentele organizate sub acest concept fiind adevărate manifeste împotriva rutinei.

Pe scurt, formula Green Fest arată astfel: muzică bună + bere de calitate + libertatea de a spune "nu" rutinei.

Green Fest face înconjurul lumii prilejuind iubitorilor mărcii întâlnirea cu trupe de marcă din peisajul muzical internaţional. Anul acesta, sub conceptul Green Fest au fost organizate deja o serie de concerte rock pe axa Indija (Serbia) -St. Petersburg - Moscova, nume de marcă cum sunt Red Hot Chili Peppers, Metallica şi Linkin Park fiind prezente pe scena festivalului, iar începând din acest an, România este şi ea prezentă pe harta evenimentelor Green Fest!

Libertatea este principala valoare a mărcii Tuborg - libertatea spiritului şi puterea de a te simţi liber făcând abstracţie de convenţiile sociale sau de rutina zilnică. Brandul are o concepţie activă despre libertate: dacă eşti într-adevăr liber, poţi acţiona pentru a-i elibera pe toţi cei din jurul tău.

Probabil că nu există nici un adult care să nu fi băut niciodată o bere. E o experienţă sinonimă cu relaxarea în zilele călduroase. Dar pentru marketeri berea reprezintă unul dintre cele mai versatile produse, pentru care se duce un aprig război al ambalajelor.

în mare măsură, berile care se consumă în România, cu excepţii marginale, de genul Corona, fermentată din porumb, aparţin categoriei „lager" - bere blondă uşoară, produsă din malţ şi orzoaica. Există patru mari segmente pe această piaţă -„value" (berile ieftine, destinate unui consum larg), „core" (cele de uz general), premium şi, respectiv, super-premium.

Pentru fiecare dintre aceste segmente, strategiile de marketing sunt diferite; dacă pentru mărci ieftine ca Noroc, Gambrinus sau Stejar contează în primul rând preţul de retail şi volumul vânzărilor, în ceea ce priveşte Tuborg, Ursus, Beck's (din categoria premium) sau Carlsberg, Peroni şi Heineken (super-premium) elementul diferenţiator este, desigur, brandul. Aici se duce bătălia publicitară şi de marketing între cei patru mari producători multinaţionali de bere, activi pe piaţa din România. Şi iată prima problemă pentru un producător de bere premium şi super-premium: cum îţi diferenţiezi produsul faţă de competitori? „Packaging-ul este esenţial", spune Bogdan Brânzaş, a cărui agenţie a lansat recent noul design al sticlei de Ursus de 330 ml. „Toate testele de piaţă cu etichete arată ataşamentul faţă de diverse branduri, simboluri, culori. Consumatorii cercetează ambalajul cu atenţie,

31

învârt sticla în mână, citesc contraetichetele, sunt impresionaţi de lumea brandului (pahare, scrumiere, automobile, camioanele de transport, umbrele de terasă), reacţionează la cele mai mici schimbări în etichete, le comentează cu prietenii."

Ambalajul „face" berea Toţi cei patru mari jucători internaţionali de pe piaţa berii din România au

lansat, în această vară, noi ambalaje: URBB foloseşte pentru Tuborg etichete transparente, în timp ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticlă să renunţe la acestea şi să aibă numele reliefat. „Atât Tuborg, cât şi Carlsberg s-au aliniat designului existent la nivel internaţional", spune Cătălin Ignat, vicepreşedinte de marketing al URBB. „Cele două schimbări", continuă oficialul, „au coincis ca perioadă pentru a nu ne suprapune pe piaţă cu ambalaje asemănătoare şi a crea confuzii în rândul consumatorilor."

Pentru Bergenbier, InBev a lansat un nou design al ambalajului PET, care preia modelul unei mingi de fotbal.

Ursus Breweries, la rândul său, a lansat Ursus - o marcă premium - la sticlă de 330 de ml, destinată în principal canalelor HoReCa, dar şi, afirmă Anca Paţanghel, marketing assistant al companiei, „distribuţiei în key accounts". Tendinţa afectează toate segmentele pieţei: Noroc, o marcă „value" a InBev, este îmbuteliată acum la un PET de nu mai puţin de trei litri, în vreme ce Gosser, o bere premium, a trecut la o sticlă de un litru - capacitate rezervată prin tradiţie unui segment de preţ inferior.

De ce contează packagingul atât de mult? Ei bine... aţi încercat vreodată să identificaţi o marcă anume de bere doar după gust? „Consumatorii intervievaţi oferă detalii despre gust, culoare, consistenţă, transparenţă sau spumă", afirmă Brânzaş. „Surpriza apare la blind tests (teste de degustare din pahare nemarcate, n.r.), unde marea majoritate nu pot identifica brandul favorit după caracteristicile pe care anterior le-au descris cu lux de amănunte cu eticheta în faţă. Concluzia este evidentă: brandurile de bere sunt emoţionale. De aceea designul are un rol hotărâtor la vizibilitatea pe raft, diferenţiere şi crearea senzaţiei de «a avea»". Astfel, consumul de bere, cel puţin în cazul mărcilor din segmentele superioare, reprezintă o experienţă în sine, pentru care contează nu numai aspectul fizic al ambalajului, ci şi senzaţia tactilă şi, uneori, cum se întâmplă în cazul capacului „tuby-cap" al Tuborg, chiar şi experienţa banală a deschiderii sticlei.

La realizarea unui nou design al unui ambalaj de bere, fie că este vorba de o sticlă, fie de PET ori cutie metalică, participă de obicei o armată de oameni -directori de marketing, brand manageri, consultanţi, analişti, directori de creaţie, designeri, ilustratori, fotografi, modelori 3D, machetişti, DTP-işti, tipografi etc. Merită tot acest efort? Da: „un packaging bun poate face cât doi ani de publicitate", conchide Bogdan Brânzaş.

Carlsberg INOVAŢIE. Noul design al sticlei de Carlsberg renunţă complet la eticheta

mare a produsului, în timp ce numele brandului apare reliefat discret (sau „embosat"). Designerii au păstrat, în schimb, eticheta de gât. Culoarea sticlei este, ca şi până acum, verde, o tendinţă cromatică preferată de berile din segmentele superioare.

Tuborg COSTURI. Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost păstrat capacul

„tuby-cap". Noile etichete au costuri de producţie duble faţă de cele anterioare, iar capacul costă de şapte ori mai mult decât unul obişnuit. Indicatorii de imagine vizaţi sunt creşterea notorietăţii neasistate şi creşterea asocierii celor două mărci cu inovaţia.

32

Ursus POZIŢIONARE. Ursus a adoptat o strategie care pare să poziţioneze brandul

pe un etaj superior al segmentului premium: sticlă transparentă verde, cu numele mărcii în relief. De asemenea, capacitatea de 330 ml şi distribuţia în principal pe canalele HoReCa indică o poziţionare în competiţie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni.

Sticle şi PET-uri de milioane de euro Ambalajele de sticlă ale TUBORG şi CARLSBERG au fost remodelate la nivel

internaţional. La nivel local, eticheta de Tuborg a fost adaptată de agenţia Graffîti BBDO. „în cazul Tuborg", precizează Cătălin Ignat, „investiţia în schimbarea ambalajului primar şi secundar, precum şi bugetul de comunicare al noului ambalaj au atins 10.000.000 de dolari. Pentru Carlsberg, investiţia a depăşit 1.000.000 de euro." Bugetul de promovare pentru Tuborg, calculat la rate card, a fost de peste şapte milioane de euro, în timp ce pentru Carlsberg a fost de peste cinci milioane, tot la rate card.

în ceea ce priveşte tendinţele manifestate de către consumatori, s-a observat o majorare a cererii pentru berea îmbuteliată în PET, cu circa 30%, în detrimentul celei la butoi. Creşterea consumului de bere îmbuteliată la PET şi reducerea vânzărilor la butoi este în directă legătură cu extinderea consumului în afara perioadei de cerere maximă, când contează mai mult decât în restul anului.

Putem face o segmentare a pieţei în funcţie de tipul de ambalaj preferat de consumatori: cutie, pet şi sticlă.

Figura 3.1

S e g m e n t a r e a p i e t i i d u p a a m b a l a j

| • pet n c u t i e D h a l b a n s t ic la

Sursa: internet în funcţie de preferinţele consumatorilor putem segmenta piaţa berii în

funcţie de volumul ambalajului:

33

Figura 3.2

Segmentare dupa volum ambalaj

• Volum vânzări 2005

volume

Sursa: internet Forma tradiţională de ambalaj care s-a păstrat şi până astăzi la orice marcă

de bere este sticla de 0,51, care uneori diferă de la marcă la marcă prin forma sa. însă şi aceasta are dezavantajele ei. în urma sondajelor efectuate majoritatea

preferă sticla de bere când merg într-un local, dar nu şi când sunt acasă, pentru că e mai greu de desfăcut şi mai trebuie să plătească şi garanţie pentru sticle. Cu toate acestea sticlele de bere păstrează cel mai bine savoarea unei bere bune.

34

CAPITOLUL 4 POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanţele întreprinderii.

Conceptul de distribuţie poate fi definit drept totalitatea activităţilor economice şi organizatorice pentru dirijarea şi transmiterea fluxului de mărfuri şi servicii de la producător la consumator.

Principalele funcţii ale procesului de distribuţie sunt: • schimbarea proprietăţii asupra produsului prin intermediul vânzării -

cumpărării; • deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiţionarea,

manipularea, ambalarea etc.; • alegerea şi utilizarea canalelor de distribuţie.

Unii autori structurează procesul de distribuţie pe trei componente mai cuprinzătoare decât cele enunţate mai sus:

> traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piaţă; > ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc, condiţionează şi desăvârşesc

acest traseu (vânzare - cumpărare, concesiune, consignaţie etc.); > lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la

producător la utilizator (consumator). Din definiţiile prezentate, se observă că între producător şi

consumator nu circulă doar produsul, în realitate în procesul de distribuţie fiind generate mai multe fluxuri economice şi anume:

- fluxul tranzacţiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori finali) prin care producătorul se angajează să producă şi să livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitată şi într-o anumită formă de ambalare şi prezentare. Tot în această fază se stabilesc şi responsabilităţile participanţilor la procesul de distribuţie;

- fluxul informaţional - priveşte vehicularea tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie, atât pe ruta producător-intermediari-consumatori, cât şi pe circuitul invers;

- fluxul promotional - cuprinde acţiunile (mesajele) producătorilor şi intermediarilor prin care aceştia încearcă să informeze piaţa de existenţa unui produs;

- fluxul produsului - constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la consumator, adică din momentul încheierii procesului de producţie, când produsul este livrat şi până la cumpărarea acestuia de către consumatori.

Toate aceste fluxuri se desfăşoară într-o strânsă interdependenţă, astfel încât atunci când producătorul se hotărăşte asupra unei anumite modalităţi de distribuţie, pe lângă fluxul produsului trebuie să ia în seama şi celelalte fluxuri care îl însoţesc simultan sau, paralel.

4.1 Canalul de distribuţie

Canalul de distribuţie reprezintă o reţea organizată de agenţii şi instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obţinerii sale şi până la locul unde se consumă. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane şi întreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt întreprinzători independenţi specializaţi în activităţi necesare să apropie

35

producătorul de consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe funcţii legate de procesul de distribuţie: funcţii tranzacţionale (cumpărare, vânzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), funcţii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în acelaşi loc, depozitare, sortare, transport), funcţii de facilitare a vânzării-cumpărării (facilităţi financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieţei etc.).

Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie, care nu se limitează doar la deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscută implicarea reţelei de intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuţie cu termenul de canal de marketing.

Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime. Lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între producător şi consumatorul final.

în funcţie de numărul acestor puncte intermediare, canalele de distribuţie pot fi:

> canale directe - fără intermediari (producător - consumator); > canale scurte - cu un singur intermediar; > canale lungi - cu doi sau mai mulţi intermediari.

Eficienţa unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum îşi îndeplineşte atribuţiile, precum şi de calitatea serviciilor prestate de intermediari.

Lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator.

Adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, întreprinderea trebuie să-şi definească obiectivele urmărite prin strategia de distribuţie, obiective ce trebuie să deservească în primul rând obiectivul global al întreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distribuţie trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:

- produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulţi consumatori de pe piaţă; canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii post-vânzare, vânzare pe credit, reparaţii;

- personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de specialitate şi să desfăşoare eforturi de promovare a produsului respectiv; activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului cât mai aproape de consumatori şi în timp util; canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri dar să întrunească toate cerinţele enunţate.

De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în funcţie de anumite criterii, cum sunt:

• natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit; • caracteristicile pieţei - se referă la aspectele privind numărul potenţialilor

clienţi, concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor; • mediul de marketing (concurenţa, condiţiile economice, politice şi legislaţia); • resursele disponibile; • costul şi disponibilitatea intermediarilor; • obiectivele întreprinderii etc.

36

Indiferent de modalitatea de distribuţie aleasă şi de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de marketing eficient, întotdeauna apar conflicte între membrii canalului, deoarece de cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid:

> la nivelul canalelor verticale - apar contradicţii între diferitele verigi ale canalului;

> în cazul canalelor orizontale - apar conflicte între verigile de acelaşi tip ale acestora;

> la nivelul sistemului de distribuţie prin canale multiple - conflictele sunt generate de concurenţa ce apare între canalele ce încearcă să satisfacă acelaşi segment de consumatori.

Conflictele apărute într-o reţea de distribuţie pot fi determinate de numeroşi factori (preţuri, asigurarea exclusivităţii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distribuţie, asigurarea loialităţii consumatorilor, controlul asupra canalului etc.) fiind generate cel mai adesea de una din următoarele situaţii:

• producătorii trec peste intermediarii pe care îi utilizează în mod obişnuit şi se folosesc de alte puncte de desfacere sau agenţi de vânzare;

• suprasaturarea segmentului de piaţă - producătorii folosesc prea mulţi intermediari şi suprasaturează o zonă geografică, astfel încât nici unul dintre intermediari nu realizează un profit suficient de mare;

• prea multe verigi în sistemul de distribuţie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de distribuţie şi nemulţumeşte membrii de la capătul terminal al canalului care sunt convinşi că ar putea prelua şi atribuţiile intermediarilor din amonte;

• noi canale de distribuţie - producătorii se hotărăsc să utilizeze şi un alt canal de distribuţie, ceea ce conduce la concurenţă, uneori neloială, între membrii canalelor de distribuţie, în competiţie pentru producătorii respectivi; LtXjLJJ L i l i C i k^<X L l i i C l jw?'L/iiLiv-'i U v ^jî. O L i i i i i i L C i x\Jx Ui C c L L i C L Î L i i U i LivJ ULivS L i i L? LI L i C ~

producătorul practică unele reduceri de preţ care să îi creeze o imagine favorabilă, dar care reduc substanţial profiturile distribuitorilor;

*•* lipsa unor reguli care să reglementeze relaţiile dintre producători şi distribuitori.

Cea mai simplă modalitate de menţinere sub control a conflictelor este de a încerca, o ariiionizare a obiectivelor diferiţilor membrii ai u i t u i canal de distribuţie.

37

4.2 Strategii de distribuţie

Dupa luarea în considerare a acestor factori generali precum şi a altor factori specifici fiecărei situaţii în parte, specialiştii de marketing sunt pregătiţi să dezvolte o strategie de distribuţie care să ducă la atingerea obiectivelor planificate, în general, există trei opţiuni strategice (tabelul 4.1):

Tabelul 4.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distribuţie

Caracteristici Distribuţia exclusivă Distribuţia selectivă Distribuţia intensivă

Obiective

Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea preţului şi profituri mari;

Acoperire medie a pieţei, imagine solidă, relativ control asupra canalului, vânzări şi profituri bune;

Acoperire largă a pieţei, vânzări şi profituri importante ca volum;

Intermediari Puţini, stabiliţi pe criterii precise, reputaţie bună;

Număr mediu, bine stabiliţi, întreprinderi cunoscute;

Numeroşi, toate tipurile de intermediari;

Cumpărători

Puţini, loiali mărcilor, dispuşi să călătorească pentru a cumpăra produsul, solicită servicii speciale din partea producătorului şi intermediarilor;

Număr mediu, cunoscători ai mărcilor, unii dispuşi să se deplaseze pentru cumpărături, aşteaptă anumite avantaje de la producător sau intermediar;

Numeroşi, convenţionali, solicită unele servicii intermediarilor;

Acţiunile de marketing se concentrează pe

Vânzări personale, condiţii deosebite de desfacere, servicii de calitate;

Mixul promotional, condiţiile de vânzare, serviciile post-vânzare;

Publicitate de masă, disponibilitatea produselor;

Dezavantajul principal Potenţial de vânzare

limitat Dificultatea de a ocupa o nişă de piaţă

Control limitat asupra canalului

Sursa: internet

Distribuţia intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cât mai mare de unităţi de desfacere. Este cea mai potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurările de viaţă) şi o parte a bunurilor industriale;

Distribuţia selectivă este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp pentru a le achiziţiona chiar din unităţi de desfacere specializate (biciclete, echipamente). Această strategie permite producătorilor să realizeze un control mai eficient şi cu costuri mai mici asupra distribuţiei şi să colaboreze doar cu anumiţi intermediari selectaţi în acest scop;

Distribuţia exclusivă - utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind o bună imagine a acestor produse dar şi adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent întâlnită în cazul autoturismelor de clasă, aparatură electronică, vestimentaţie de marcă.

38

O clasificare mai complexă, după un număr mai mare de criterii este prezentată în tabelul următor:

Tabelul 4.2 Alternative ale strategiei de distribuţie

Dimensiunile canalului de distribuţie

Amploarea distribuţiei

Gradul de participare al

întreprinderii la activitatea canalului de distribuţie

Gradul de control asupra

distribuţiei

Gradul de elasticitate

al aparatului de

distribuţie

1. Distribuţie directă

1. Distribuţie extensivă

1. Distribuţie prin aport propriu

1.Control total

L Flexibilitate ridicată

2. Distribuţie prin canale

scurte

2. Distribuţie selectivă

2 .Distribuţie exclusiv prin intermediari

2.Control parţial

2.Flexibilitate medie

3 .Distribuţie prin canale

lungi

3. Distribuţie exclusivă

3.Control inexistent

3.Flexibilitate scăzută

Sursa: internet întreprinderea hotărăşte să dezvolte acea strategie de distribuţie care îi

serveşte cel mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale şi a obiectivului strategic global.

4.4 Politica de distribuţie a berii Tuborg

Produsul supus studiului este sticla retumabilă 0,5 l Tuborg. Compania TUBORG, denumită oficial BREWERIES BERE PROD S.R.L., cu

sediul în Bucureşti, B-dul Biruinţei, a deschis în România prima fabrică în anul 1995, în Bucureşti. Este prima fabrică de bere - investiţie străină - din România care a fost ridicată "de la prima cărămidă". Investiţia iniţială a fost de 55 milioane dolari, reprezentând construcţia fabricii.

TUBORG deţine până în prezent, în România o singură fabrică cu o capacitate de 1,2 milioane hectolitri/an. Este singura fabrică de bere cu certificate ISO 9001 şi 14001 acordat de AEROQ şi CCCHP

TUBORG se adresează unui segment de consumatori mai pretenţioşi, adică se situează pe segmentul premium sub licenţă, unde deţine şi 75% din cota segmentului.

Produsul Tuborg este de notorietate internaţională, în România având o foarte bună acoperire naţională. Distribuţia acestui produs este făcută de Tuborg la nivel naţional.

Din punct de vedere al dimensiunilor canalului de distribuţie, distribuţia Tuborg se prezintă astfel:

• distribuţie directă (Bucureşti - Iaşi - Cluj - Timişoara - Constanţa -Ploieşti - Craiova) unde Tuborg acţionează prin depozite şi flotă de distribuţie proprie.

• distribuţie indirectă în toate celelalte judeţe ale ţării; prin distribuitori autorizaţi;

Din punct de vedere al amplorii distribuţiei: este într-o continuă dezvoltare acoperind atât zonele rurale, cât şi cele urbane. Distribuitorii sunt exclusivi şi sunt riguroşi selectaţi pe criterii de calitate a serviciilor.

39

Tipologia canalelor de distribuţie* Pe piaţa internă, TUBORG se distribuie în proporţie de 60% prin distribuţie directă.

Distribuţie directă > în Bucureşti aprovizionarea se face direct din depozitul central, prin

flota de distribuţie, direct către firmele de retail şi en gros. Se acordă o atenţie deosebită canalului de clienţi speciali (cash & carry; hypermarket; supermarket, reţele integrate de supermarket-uri) unde distribuţia se face, la fel, din depozitul central din Bucureşti.

> în celelalte filiale din ţară, unde există distribuţie directă, Iaşi - Cluj -Timişoara - Constanţa - Ploieşti - Craiova, aprovizionarea se face din depozitul central Bucureşti către depozitele filialelor, cu camioanele proprii de distribuţie, după un program bine stabilit. Mai departe, depozitele respectă aceeaşi politică de distribuţie directă către clienţii de retail, en gros şi clienţi speciali.

Distribuţie indirectă Politica companiei prevede un singur distribuitor autorizat în fiecare judeţ

cu vânzare exclusivă de bere, pe brandul TUBORG, cu depozite proprii şi maşini proprii de distribuţie.

întregul sistem de distribuţie al distribuitorilor (depozite, flotă) respectă întocmai politica companiei de distribuţie directă (aprovizionare, facturare, preţ).

Pe piaţa externă, TUBORG acţionează în: • Republica Moldova, unde are distribuţie directă cu depozit propriu şi flotă

proprie; • Bulgaria, prin mai mulţi intermediari; • Un caz "aparte" îl reprezintă contractul de exclusivitate cu compania

TAROM, considerat, conform legilor din România, export. Aprovizionarea se face centralizat, la depozitul TAROM din Bucureşti, pentru toată flota de avioane internaţionale.

Distribuţia fizica de "logistica economica9'

Pentru distribuţia directă-Bucureşti, în cadrul fabricii din Bucureşti există un depozit central de produs finit care

se corelează permanent cu volumul de vânzări şi producţie. Pentru distribuţia directă Bucureşti, s-a creat un depozit-tampon special.

Acesta la rândul lui este aprovizionat în funcţie de cerere de piaţă din Bucureşti. Permanent se aplică metoda contabila FIFO (first in- fîrst out).

Contactul cu clienţii de retail, en gros şi clienţii speciali este ţinut în Bucureşti de agenţii de vânzări. Aceştia preiau comenzile de la clienţi printr-un sistem computerizat de ultima generaţie, pocket-PC, seara aceştia descarcă comenzile în baza de date centrală, prin descărcarea cârdului. Centralizarea comenzilor şi încărcarea camioanelor (cubajul pe camioane, stabilirea rutelor, numărul de camioane, tip de distribuţie ş.a.) se face automat de către sistemul informatic şi sunt ajustate final de către un dispecer.

Camioanele se încarcă pe parcursul nopţii, iar dimineaţa sunt pregătite pentru distribuţie.

Monitorizarea şi controlul timpilor de distribuţie, a rutelor, a consumurilor se face printr-un sistem computerizat GPS, ceea ce evident duce la o optimizare a întregului compartiment de transport.

40

Distribuţia directă - filiale Către filiale, singura deosebire faţă de distribuţia directă - Bucureşti, este că

apare un pas intermediar, şi anume transportul de la depozitul central Bucureşti, către depozitele filialelor. Acest transport se face cu camioanele companiei şi este permanent monitorizat printr-un grafic de aprovizionare. Aprovizionarea acestora se face la fel, prin sistemul informatizat.

Distribuţia indirectă - distribuitori autorizaţi Către depozitele distribuitorilor din fiecare judeţ, în care nu există distribuţie

directă, aprovizionarea se face cu camioane TIR, proprii companiei sau închiriate. Contactul cu aprovizionarea depozitelor este ţinut de către reprezentanţii zonali ai companiei.

Din depozitele distribuitorilor marfa respectă acelaşi traseu către clienţi de retail şi en gros, dar prin agenţii de distribuţie şi flotă de distribuţie a distribuitorilor. Aceştia respectă, prin contract, întocmai politicile de distribuţie "patru P".

în cazul unui produs "dedicat" (opt sticle Tuborg 0,5 1 + CD cadou) Produsul mai sus menţionat este dedicat consumatorilor şi nu clienţilor de

retail sau en gros. Pentru a ajunge în forma în care el a fost produs, direct la consumator, el

este distribuit special, pe canalul de off premise (consum pentru acasă), ex: în magazin alimentar, magazin specializat pe băuturi, boutique, chioşc, supermarket, hypermarket.

Pentru monitorizare şi control, sistemul informatic direcţionează produsul numai către acest canal. Ex: pentru toţi ceilalţi clienţi el este restricţionat din sistem.

Astfel, este îngrădită posibilitatea ca el să se desfacă, iar cadoul pentru consumator să ajungă în baruri, restaurante ş.a.

In este interesant de menţionat şi faptul că această companie beneficiază de o centrală telefonică de ultima generaţie, de tip analog, care în momentul formării unui număr de telefon, aceasta alege tariful şi compania cea mai ieftină pe segmentul orar în care se efectuează convorbirea. Acest fapt, duce evident la o scădere substanţială a cheltuielilor destinate permanentului contact, atât cu proprii angajaţi, cât şi cu clienţii.

Prin cele menţionate reiese importanţa informatizării sistemelor "comerciale", care au o importanţă deosebită în optimizarea tuturor timpilor necesari întregului proces de fabricaţie şi distribuţie.

41

CAPITOLUL 5 POLITICA DE PREŢ

Preţul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alături de produs, distribuţie şi promovare. Uneori el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori însă i se acordă o importanţă redusă în strategia de marketing.

Preţul reprezintă un factor determinant al deciziilor de cumpărare ale consumatorilor în cazul ţărilor cu economii slab dezvoltate în care nivelul veniturilor este redus şi în cazul produselor relativ omogene. Preţul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător. Preţul unui produs este influenţat şi influenţează la rândul său numeroase variabile de marketing pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preţ au fost grupaţi de Kotler în factori interni şi externi întreprinderii:

Figura 5.1 Factorii ce afectează decizia de preţ

Factori interni

• Obiective arganizaţionale fi de marketing,

• Obiective de preţ; l • Strati-'îs i marketing;

• Costurile.

• Alte variabile ale mixului de marketing;

Factori externi

• Cererea esumată;

• Competiţia;

cumpărătorului,

• Membra codului de marketing,

• Alţi factori de mediu (economici, poîitico-juridici, tehnologici şi : a . , n i ! " ; :

Sursa: www.referatclopotel.ro

Preţul produce efecte mult mai rapid decât celelalte componente ale mixului, iar concurenţii pot răspunde rapid la orice modificare a preţului. Indiferent de importanţa acordată preţului, este necesară asigurarea compatibilităţii politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing. Nivelul preţului trebuie stabilit astfel încât:

• Să se poată segmenta piaţa în funcţie de sensibilitatea cumpărătorilor la preţ;

• Să sprijine cercetarea, dezvoltarea şi lansarea noilor produse; • Să permită poziţionarea corectă a produsului; • Să faciliteze realizarea distribuţiei, oferind marje comerciale adaptate

aşteptărilor intermediarilor; • Să permită finanţarea campaniilor publicitare şi promoţionale.

Procesul elaborării unei strategii de preţ eficiente trebuie să parcurgă mai multe etape:

42

http://www.referatclopotel.ro

Figura 5.2 Elaborarea strategiei de preţ

Sursa: www.referat.clopotel.ro

5.1 Stabilirea obiectivelor de preţ

înainte de a determina preţul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie să determine rolul pe care preţul îl joacă în strategia sa de marketing. Obiectivul de preţ este scopul pe care întreprinderea urmăreşte să îl atingă prin strategia sa de preţ, obiectiv care trebuie să armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. De exemplu, dacă obiectivul principal al întreprinderii este să devină lider pe o anumită piaţă, strategia de preţ îşi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.

Obiectivele vizate de strategia de preţ pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:

Figura 5.3 Principalele obiective de preţ

Obiective globale ale iit tiip p r i n d e i ii

Obiective legate de statutul utfrepriitdeiii:

-înfruntarea concurenţei -realizarea unei stabilităţi a

preturilor -păstrarea unei imagini favorabile

Obiective de preţ

mÈm- i -mmm

Obiective legate de profit:

-maximizarea profitului -indice favorabil de randament d Jir • ::lti.„ i! -asigurarea lichidităţilor

O b i e c t i v e l e g a t e d e v â n z ă r i

-creşterea volumului vânzărilor -creşterea cotei de puţi

Sursa: www.referat.clopotel.ro • maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o

întreprindere, dar ridică şi unele probleme, cum ar fi faptul că neglijează rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor curente;

• realizarea unui indice de randament al investiţiilor - prin care se urmăreşte utilizarea cât mai bună a capitalului;

43

http://www.referat.clopotel.ro


• obţinerea unei cote anume de piaţă. Multe din cele mai importante companii din lume consideră acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de priorităţi sau unul din cel mai importante. Uneori această strategie este riscantă deoarece urmărind numai creşterea cotei de piaţă se pot pierde din vedere numeroase alte oportunităţi.

• stabilizarea preţurilor - se urmăreşte deoarece cele mai multe întreprinderi nu agreează variaţiile bruşte ale preţurilor. Variaţiile preţurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dacă nu cumva curba cererii este foarte elastică iar piaţa pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este puţin probabil;

• descurajarea concurenţei - prin practicarea unor preţuri mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-şi atinge întotdeauna scopul deoarece şi concurenţii au investit în uzine, echipamente, personal şi deci nu au nici un interes să se retragă de pe piaţă. Preţul fiind doar un element al marketingului mix, elaborarea unei strategii eficiente de preţ trebuie să coreleze preţul cu celelalte trei elemente ale mixului: preţul unui produs sau serviciu se bazează pe calităţile şi trăsăturile acestuia - cu cât acestea sunt mai bune, cu atât preţul stabilit este mai mare. De asemenea, preţul unui produs determină şi nivelul cererii pentru acest produs şi al consumului acestuia;

• distribuţia. Preţurile practicate sunt direct corelate cu modalităţile de distribuire a produselor. Astfel, dacă bunurile de consum cu preţuri reduse sunt distribuite prin aproape toate reţelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile şi cu preţuri ridicate, cum este şi automobilul, presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce înseamnă şi preţuri mai mari;

• promovarea. Sunt numeroase căile prin care preţul şi activitatea promoţională interacţionează:

- preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; - publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor la preţuri mici; - promovarea agresivă şi continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ.

în afara acestor factori endogeni, la stabilirea preţurilor pentru un nou produs sau la modificarea preţurilor la produse existente, trebuie să se ţină seama şi de reacţia concurenţilor la acţiunile întreprinderii. în mod obişnuit, în materie de preţ, orice întreprindere are următoarele variante strategice de răspuns:

> să păstreze preţul la acelaşi nivel; > să scadă puţin preţul; > să scadă preţul la nivelul celui mai mic preţ practicat pentru un

produs similar; > să adopte o strategie ofensivă bazată pe cupoane, discounturi,

cantităţi mai mari la acelaşi preţ. Preţurile sunt partea cea mai transparentă a activităţii unei întreprinderi şi

de multe ori ele joacă un rol vital în supravieţuirea acesteia. Preţul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la achiziţionarea unui bun şi cel mai potrivit termen de comparaţie cu concurenţa. Preţul bine fixat al unui produs impulsionează vânzarea, distruge concurenţa şi poate duce întreprinderea la dominarea pieţei.

44

5.2 Metode de stabilire a preţului

în stabilirea preţului, se au în vedere anumite constrângeri legate de cerere, de costuri şi de concurenţă. S-au conturat trei categorii de metode de stabilire a preţurilor de vânzare: pornind de la cerere, de la costuri şi de la concurenţă.

5.2.1 Stabilirea preţului de vânzare pornind de la costuri

în funcţie de modalitatea de calcul al costurilor şi de modul de organizare a contabilităţii analitice, se pot utiliza diferite metode de determinare a preţului de vânzare pornind de la costuri:

• metoda costului total; • metoda costurilor parţiale; • metoda costului global şi a rentabilităţii capitalului investit; • metoda costului variabil şi a vânzărilor prevăzute; • metoda costurilor variabile şi a profitului prevăzut; • metoda pragului de rentabilitate.

A. Metoda costului total Această metodă se bazează pe determinarea costului total al unui produs,

cost căruia fie i se adaugă o marjă de profit calculată ca procent din costul total, fie i se aplică un coeficient multiplicator.

în prima variantă, relaţiile de calcul sunt: Pv - Ct + M

Pv= preţul de vânzare Ct= costul total M= marja de profit

Marja de profit se calculează înmulţind costul total cu rata marjei sau adaosul comercial pentru produsul analizat. Deci:

M = Ct x m%, m% - rata marjei sau adaosul comercial

în a doua variantă se utilizează relaţiile: Pv = Ct x K, K - coeficient multiplicator Metoda prezentată se utilizează preponderent de organizaţiile din comerţ care

stabilesc preţul de vânzare pornind de la preţul de achiziţie a mărfurilor. în acest caz, relaţia de calcul va deveni:

Pv = Pa x K, Pa - preţul de achiziţie

K= l/l-m%

B. Metoda costurilor parţiale Pentru a evita dezavantajele calcului costurilor totale, se operează o

diferenţiere a costurilor în costuri fixe şi costuri variabile. Calculul preţului se realizează utilizând formula următoare:

Pv = Cuv x (l+m%) Cuv - costurile variabile unitare m% - marja de acoperire

Pentru stabilirea preţului se iau în considerare exclusiv costurile unitare variabile şi marja de acoperire calculată ca procent din costurile unitare variabile. Marja de acoperire trebuie să contribuie şi la recuperarea costurilor fixe ale produsului

45

C. Metoda costului global şi a rentabilităţii capitalului folosit Această metodă prezintă avantajul că asociază două elemente importante

pentru întreprindere: rentabilitatea capitalului şi restricţiile impuse de costuri. Etapele determinării preţului prin această metodă sunt:

• Stabilirea ratei de rentabilitate pe care trebuie s-o genereze capitalul investit (r%):

n, — - n

r% = V > t - profit total, K - capitalul utilizat

• Calcularea ratei profitului cu ajutorului relaţiei:

m% = — *r% = ^-

Cg - costul global

• Stabilirea marjei de profit în valoare absolută

M = m% * c„

c

u - costul unitar M - marja de profit unitară

• Calcularea preţului de vânzare

P. =c +M

D. Metoda costului variabil şi a vânzărilor prevăzute Preţul de vânzare trebuie să fie fixat astfel încât să genereze profit. Profitul

total pentru întreaga cantitate produsă şi vândută va fi obţinut cu relaţia:

n , =CA-(cv+cf

CA - cifra de afaceri Cv - costuri variabile totale Cf - costuri fixe totale

Costurile variabile se pot grupa şi ele în două categorii: • Costuri proporţionale cu cantitatea produsă (costul materiile prime şi

materialelor); • Costurile proporţionale cu cantitatea vândută şi cu preţul de vânzare, deci cu

cifra de afaceri (de exemplu, comisioanele acordate vânzătorilor în funcţie de cifra de afaceri realizată).

Cv=Q*Cvu+t%*CA-mcaie:

Q - cantitatea produsă şi vândută t% - ponderea cheltuielilor proporţionale cu cifra de afaceri

Cvu - costul variabil pe unitatea de produs Pornind de la aceste notaţii, profitul se va calcula astfel:

46

^\ ~Q*^v (Cf ~^~Q*CVU +t°/o*Q*jFţ ) j n c a r e py _ preţul de vânzare

sau:

n,=e* J p v *( i-<%>-c / *e*c K , Utilizând această relaţie se poate defini pragul de rentabilitate sau punctul

critic* Acest punct este dat de volumul activităţii în care profitul este nul, cifra de afaceri fiind egală cu costurile totale.

Relaţia precedentă devine:

o=q*pv *(i-t%ycf -g*cm

Dacă întreprinderea şi-a stabilit un obiectiv în termenii vânzărilor cantitative se poate determina preţul minim care trebuie practicat pentru a permite atingerea punctului critic:

Vîi

p = i — +

E. Metoda costurilor variabile şi a profitului prevăzut Această metodă este denumită şi metoda „preţurilor interne" deoarece nu

ţine seama de reacţiile consumatorilor pe piaţă. După gradul de acoperire a cheltuielilor şi contribuţia la rentabilitatea

firmei se disting trei tipuri de preţuri interne: • Preţul limită care este egal cu costurile directe ale produsului. Acest

preţ este limita inferioară sub care nu se poate coborî. • Preţul tehnic care corespunde punctului critic şi care asigură

recuperarea costului variabil şi a celui fix in funcţie de volumul de activitate.

• Preţul obiectiv care permite recuperarea costurilor variabile, a celor fixe şi asigură obţinerea unui profit.

P =c +-J- + —L

v vu Q Q Profitul este determinat pe baza relaţiei:

a a ̂ iv ' /u m care:

K - capitalul investit r% - rentabilitatea dorită a capitalului investit.

Metodele de determinare a preţului de vânzare prevăzute anterior permit managerilor să cunoască în principal următoarele aspecte:

• Care este nivelul preţului stabilit în raport cu preţurile concurenţilor; • Care este cota de piaţă îi corespunde volumul vânzărilor ce asigură echilibrul

între cifra de afaceri şi cheltuieli; • Până la ce nivel se pot aplica reduceri de preţ fără a compromite contribuţia

minimă la acoperirea cheltuielilor fixe; • Până la ce nivel vor trebui să crească vânzările pentru a nu diminua profitul

în cazul practicării unor reduceri de preţ; • Cât pot scădea vânzările în cazul majorării preţului fără a afecta profitul

întreprinderii.

47

5.2.2 Stabilirea preţului de vânzare pornind de la analiza cererii

Pornind de la cerere, determinarea preţului se poate face adoptând mai multe metode, dintre care se pot menţiona următoarele:

> Metoda elasticităţii cererii; > Metoda valorii percepute; > Metoda preţurilor psihologice.

A. Metoda elasticităţii cererii Coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu preţul se determină ca un

raport între variaţia relativă a cererii şi variaţia relativă a preţului.

f - (Oi . (?i zJa~\ ~~ V ^ ) • V p / î n care:

Ep - coeficientul de elasticitate a cererii la preţ; QO, Ql - volumul vânzărilor la preţul PO, respectiv P I .

B. Metoda valorii percepute Stabilirea preţului de vânzare prin intermediul acestei metoda parcurge

următoarele etape: • Identificarea ansamblului evocat, a mărcilor de produse care sunt avute în

vedere în procesul de cumpărare; • Stabilirea atributelor utilizate drept criterii de evaluare şi comparare a

mărcilor respective; • Determinarea importanţei acordate fiecărui atribut de către consumatori; • Stabilirea valorii pe care o acordă fiecărui atribut; • Calcularea scorului mediu al fiecărei mărci şi ierarhizarea mărcilor în funcţie

de acesta; • Determinarea preţului mediu de vânzare practicat pe piaţa produsului

respectiv; • Fixarea preţului de vânzare al mărcii considerate în funcţie de valoarea

percepută şi de preţul mediu al pieţei.

B. Metoda intervalului preţului de referinţă Stabilirea preţului de vânzare prin intermediul acestei metoda parcurge

următoarele etape: • Constituirea unui eşantion reprezentativ constituit din clienţii potenţiali ai

produsului; • Administrarea unui chestionar în care se solicită răspunsul la două

întrebări: „Peste ce preţ consideraţi că produsul este exagerat de scump?" şi „Sub ce preţ consideraţi că produsul este de o calitate nesatisfăcătoare?";

• Analiza datelor în vederea identificării intervalului preţului de referinţă.

5.2.3 Stabilirea preţului de vânzare pornind de la concurenţă

Un număr tot mai mare de pieţe este caracterizat de intensificarea concurenţei. In aceste condiţii întreprinderile nu pot ignora preţurile concurenţilor.

Pe pieţele dominate de un lider, preţul practicat de acesta este elementul de referinţă în stabilirea preţului de către ceilalţi concurenţi.

Alinierea sau nu la preţul liderului depinde de gradul de autonomie al întreprinderii. Principalii factori care influenţează gradul de autonomie al acesteia în stabilirea preţului sunt: numărul de concurenţi, intensitatea concurenţială şi nivelul de diferenţiere a produsului (vezi tabelul 5.1).

48

Tabelul 5.1 Tipologia situaţiilor concurenţiale

Nivelul diferenţierii produselor

Număr de concurenţi Nivelul diferenţierii produselor Redus Ridicat

Ridicat Oligopol diferenţiat Monopol

Concurenţă monopolistica

Redus Oligopol nediferenţiat Concurenţă perfectă Sursa: Florin Folteanu şi colab., Marketing 2007

în situaţia oligopolului diferenţiat, preţul de vânzare este dependent de valoarea percepută a elementului de diferenţiere. în cazul concurenţei monopoliste, întreprinderea are o mai mare autonomie în stabilirea preţului. în cazul oligopolului nediferenţiat, întreprinderea trebuie să se alinieze la preţul liderului. în cazul concurenţei pure, întreprinderea nu are libertate în elaborarea politicii de preţ, raportul dintre ofertă şi cerere fiind cel care stabileşte preţul de vânzare.

5.3 Preţul berii Tuborg

Preţurile mărcilor de bere diferă de la producător la producător, de la distribuitor la distribuitor dar diferă şi în funcţie de segmentul de piaţă căruia îi aparţine marca respectivă.

Astfel, se observă preţuri mai reduse în hipermarketuri şi supermarketuri, şi mai ridicate în magazine generale şi mai ales în localuri.

De asemenea se observă preţuri mai mari pentru berile din segmentul super-premium şi premium, şi mai mici pentru cele din segmentul mainstream şi mai ales pentru cel economic. De altfel şi definiţia acestor segmente sugerează acest lucru. Astfel segmentul super premium cuprinde categoriile de consumatori cu venituri foarte ridicate, cel premium cuprinde consumatori cu venituri mari, cel mainstream cu venituri medii iar cel economic cuprinde persoane cu venituri reduse.

Dacă ar fi să analizăm câteva mărci din fiecare segment în funcţie de unităţile comerciale în care se distribuie am avea următoarele date:

Tabelul 5.2 Preţul berii în funcţie de locul de vânzare

MAGAZIN

MARCA ^ \

CANTITATE HIPERMARKET (RON)

SUPERMARKET (RON)

MAGAZIN GENERAL

(RON)

Carlsberg Doza 0.5 1 2.69 2.72 3.4 Tuborg Doza 0.5 1 2.31 2.69 2.8

Bergenbier Doza 0.5 1 1.34 1.99 1.71 Ciucas PET 21 3.75 4.5 4.83

Sursa: calculele proprii

Preţul mediu al berii de 0.51 în România la nivelul anului 2006 a fost de 15.614 lei. Preţul minim înregistrat la nivelul anului 2006 a fost pentru mărcile Golden Brau şi Timişoreană (10.900 lei), limita superioară fiind atinsă de Calsberbg (22600).

Dinamica preţului mediu de vânzare a berii în perioada 2002-2004: R=[V(15614/13821)~1]*100=6,28 Preţul de vânzare al berii a crescut în medie cu 6,28% din 2002 în 2004.

49

Tabelul 5.3 Preţul berii în anul 2006

MĂRCI PREŢ{ LEI) HEINEKEN 21900 TUBORG 15700 URSUS 12400 CALSBERG 22600 SILVA 14900 TIMIŞOREANĂ 10900 GOLDEN BRAU 10900

Sursa: calcule proprii

Din cele două tabele se observă că preţul berii Tuborg a crescut în anul 2008 faţă de anul 2006. Această creştere de preţ se datorează modernizării tehnologiei de producţie şi calităţii ridicate a materiei prime care este folosită la fabricarea berii. Tuborg este o bere din categoria premium, deci de o calitate superioară, iar preţul relevă întocmai acest lucru.

Preţul berii acoperă cheltuielile de producţie şi cele de ambalare; Tuborg a demonstrat încă o dată măsura excelenţei sale, lansând în România un nou ambalaj. Unic prin trei elemente diferenţiatoare - sticla de culoare verde, eticheta transparentă şi sistemul de deschidere tuby cap, noul ambalaj Tuborg exprimă cu acurateţe cele trei valori principale ale mărcii: libertatea - echivalentă cu provocarea schimbării, inovaţia - îndrăzneala de a miza pe "nou" şi calitatea -evidenţiată de la întreg, la cel mai mic detaliu. Marca Tuborg s-a aliniat astfel la nivel internaţional în ceea ce priveşte designul, devenit mai atractiv şi modern, potrivit cu cerinţele publicului-ţintă. Recenta schimbare a intervenit strict la nivelul ambalajului, iubitorii mărcii bucurându-se în continuare de acelaşi gust atât de apreciat al berii Tuborg.

Preţul diferă de locul de comercializare datorită lungimii canalului de distribuţie şi datorită adaosului comercial al agenţilor economici.

50

CAPITOLUL 6 POLITICA DE PROMOVARE

Activitatea de marketing a firmei moderne nu se limitează la producerea şi distribuirea de bunuri şi la alegerea unui preţ. Ea implică o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate alcătuiesc politica promoţională - componentă importantă a politicii de marketing.

Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing este determinată uneori de rolul decisiv pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor pe piaţă, ca şi prin costul acestor acţiuni. Promovarea este apreciată ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Cele mai multe dintre firme alocă în prezent bugete importante în acţiunile promoţionale. în cazul bugetelor promoţionale cele mai astringente probleme sunt cele referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate şi repartizarea acestora pe diferite instrumente promoţionale.

în economia contemporană, importanţa activităţii promoţionale este amplificată de existenţa unor pieţe din ce în ce mai concurenţiale, ceea ce explică eforturile firmelor pentru sporirea calităţii produselor şi pentru adaptarea lor la cerinţele şi exigenţele consumatorilor. în condiţiile prin care produsele se banalizează prin activităţi de natură promoţională se pot imprima atât produselor, cât şi firmelor elemente distincte care să le ofere identitate şi personalitate. Pentru aceasta sunt necesare însă acţiuni specifice de comunicaţie, investiţiile în acest domeniu alăturându-se celor alocate activităţilor de cercetare-dezvoltare. în acest fel activitatea promoţională devine un instrument de acţiune strategică, multe firme datorându-şi succesele economice unor enorme investiţii în activitatea de comunicaţie promoţională.

Componentele comunicaţiei promoţionale sunt: • Publicitatea o variabilă calitativă, de natură psihologică cu acţiune pe termen

lung, dificilă, măsurarea cantitativă a efectelor economice pe care le generează; • Promovarea vânzărilor o variabilă cantitativă, relativ omogenă şi cu acţiune pe

termen scurt; • Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan

psihologic şi pe termen lung, greu de măsurat în termeni economici; • Marca acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, posibilitatea controlului

rezultatelor obţinute; • Manifestările promoţionale variabilă cantitativă şi calitativă cu efecte

economice imediate dar şi pe termen lung; • Forţele de vânzare au un dublu rol: creşterea imediată a volumului vânzărilor

precum şi a cifrei de afaceri a firme, al doilea rol constă în prospectarea pieţei şi informare.

6.1 Publicitatea

Publicitatea este o formă de comunicare pe care marketingul o utilizează sub forma unui instrument promoţional. Noţiunea de publicitate a fost definită sub diverse forme, dintre care amintim în cele ce urmează doar câteva:

• arta de a convinge consumatorii; • orice formă de transmitere impersonală şi remunerată a informaţiei,

efectuată prin intermediul mediilor de comunicare, îndreptată către un

5 i

public ţintă şi în care se identifică un emitent al cărui scop este stimularea cererii faţă de un produs sau schimbarea opiniei/comportamentului consumatorilor în legătură cu acesta;

• orice formă plătită de prezentare impersonală şi promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un „anunţător" identificat. Caracteristicile publicităţii derivă din definiţiile acesteia şi, în acelaşi timp,

îi conturează specificitatea. Specialiştii consideră că cele mai importante caracteristici ale publicităţii sunt următoarele:

• publicitatea este un instrument promoţional care se poate utiliza în scopul informării, persuasiunii şi amintirii/reamintirii;

• publicitatea este o formă specifică de comunicare, ale cărei atribute de bază sunt următoarele: unilateralitate, având în vedere faptul că nu se produce un contact direct între emiţătorul mesajului şi receptorul acestuia; impersonalitate, pentru că ţinta publicităţii este un public anonim, neidentificat; masivitate, pentru că utilizează mediile de comunicare în masă;

• emiţătorul mesajului, cel care controlează ce se spune, cum se spune, când se spune; el decide conţinutul mesajului, mediile de comunicare utilizate, frecvenţa campaniei etc.;

• publicitatea este o formă de comunicare plătită. Mediile care se utilizează sunt remunerate;

• publicitatea este îndreptată către un public ţintă, dar ea ajunge la un număr mult mai mare de persoane;

• publicitatea poate fi utilizată atât pentru produse tangibile, cât şi pentru produse intangibile, atât pentru entităţi economice, cât şi pentru entităţi cu scop nelucrativ.

Obiectivele / scopurile publicităţii Pentru a-şi atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, în drumul său către

consumator, un traseu amplu şi complex. Este necesar ca ţinta vizată să vadă, să citească, să fie interesată de mesajul respectiv, să dorească să experimenteze produsul sau serviciul care face obiectul publicităţii etc Orice campanie de publicitate vizează o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul principal al campaniei este reprezentat de consumator, şi, în consecinţă, întreprinderea care va realiza campania de publicitate va acţiona asupra acestuia prin intermediul unor variabile controlabile -făcând apel la cei 4 P, respectiv al unor variabile necontrolabile sau controlabile într-o măsură mai redusă, cum ar fi ideologia specifică grupului sau societăţii, cultura, politica etc

Obiectivele publicităţii se află într-o strânsă legătură cu obiectivele de marketing generale şi răspund unui număr de trei cerinţe principale: informarea, persuasiunea şi amintirea/reamintirea. Pentru a răspunde cerinţei referitoare la informare, publicitatea este utilizată atunci când dorim să facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci când dorim să sugerăm noi utilizări pentru un produs deja existent pe piaţă etc.

Publicitatea este utilizată în scop persuasiv în cazurile în care dorim să atragem noi consumatori, să creştem frecvenţa de cumpărare a unui produs, să schimbăm modul de percepţie asupra produsului etc. în fine, utilizăm publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea unei mărci, avantajele unui produs, locul de achiziţie etc.

Schematic, obiectivele specifice ale publicităţii pot fi prezentate astfel: • informare

o comunicarea apariţiei unui nou produs o descrierea caracteristicilor produsului

52

o educarea consumatorului în vederea utilizării produsului o propunerea unor noi utilizări pentru acelaşi produs o informarea asupra modificării preţului o clarificarea unor neînţelegeri o reducerea temerilor consumatorilor o crearea unei imagini a întreprinderii o sprijinirea campaniilor de promovare a vânzărilor o susţinerea unor cauze sociale

• persuasiune o atragerea unor noi cumpărători o creşterea frecvenţei cumpărărilor o menţinerea preferinţei pentru o marcă o determinarea consumatorilor să cumpere „acum" o contracararea acţiunilor concurenţei

• amintire / reamintire o menţinerea notorietăţii produsului o amintirea / reamintirea existenţei şi avantajelor produsului o menţinerea produsului în atenţia consumatorilor în perioada de o extra sezon o necesitatea utilizării produsului în viitor.

în scopul realizării obiectivelor specifice ale publicităţii, trebuie avute în vedere o serie de condiţii, cele mai importante fiind următoarele: • cunoaşterea audienţei; • selectarea suporturilor de difuzare; • crearea mesajului; • determinarea bugetului; • evaluarea rezultatelor. Promovarea vânzărilor

Componentă a activităţii promoţionale a întreprinderii, promovarea vânzărilor poate fi definită drept un ansamblu de activităţi, îndreptate către intermediari, vânzători sau consumatori, în scopul stimulării creşterii vânzărilor, pe termen scurt. Promovarea vânzărilor este situată între publicitate şi vânzarea directă, având în vedere că nu se adresează nici unei audienţe masive, cum este cazul publicităţii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vânzării directe. Acest tip de activitate promoţională poate fi utilizat pentru orice tip de produs, în general, dar cunoaşte o frecvenţă mai mare pentru produsele de larg consum.

Promovarea vânzărilor se poate adresa următoarelor grupuri distincte: > vânzătorilor, care alcătuiesc reţeaua de vânzări şi care pot fi controlaţi în

mod direct de către producători; > intermediarilor, care facilitează transferul produsului de la producător la

consumatorul final. Dacă ţinta unui program de promovare a vânzărilor este reprezentată de

vânzători sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea în reţeaua proprie de puncte de vânzare, respectiv animarea în reţelele externe de vânzare, îndeosebi la nivelul detailiştilor. Se face apel la instrumente precum: reduceri acordate la lansare ape piaţă a produsului, reduceri la cumpărarea unor cantităţi mari, oferirea gratuită a unor produse, acordarea de premii, mostre gratuite, concursuri, vizite organizate etc.

> prescriptorilor, care recomandă, cu autoritate şi în cunoştinţă de cauză, produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, în acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminalii sau conferinţe, vizitarea unor fabrici etc;

53

> consumatorilor finali, în cazul cărora cele mai cunoscute instrumente de promovare a vânzărilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustările, demonstraţiile etc.

6.2 Promovarea berii Tuborg

în anul 2005 producătorii de bere au ţinut să comunice intens pentru a-şi conserva cotele de piaţă şi pentru a lansa noi promoţii şi mărci. Conform monitorizărilor companiei Alfa Cont, în anul 2005, mărcile de bere au beneficiat de 63.364 de inserţii publicitare pe TV, presă scrisă şi radio. Cifra reprezintă cu 64% mai mult decât volumul de inserţii înregistrat în aceeaşi perioada a anului trecut, în volum brut de publicitate pe TV, presă şi radio, berarii au cheltuit aproape 115,6 miliarde euro, dar această cifră trebuie luată cu rezervele de rigoare, fiind exprimarea bugetului fără discounturi.

în intervalul ianuarie - august 2005, grosul publicităţii la bere pe mediile convenţionale s-a îndreptat către posturile de televiziune. Aproximativ 98,5% din volumul brut de publicitate (amintit mai sus) s-a consumat pe TV. Altfel spus, s-au difuzat 57.938 de spoturi TV pentru bere. Presa şi radioul au adunat în acest an, ca de altfel şi în anul trecut, doar câţiva "stropi de bere": procente de sub 1% din totalul volumului brut de publicitate. Cifrele furnizate de Alfa Cont arată că numărul de spoturi TV difuzate în primele opt luni ale anului 2005 a fost cu 71% mai mare decât cel înregistrat în aceeaşi perioada a anului 2004.

Compania URBB şi-a propus o promovare agresivă a mărcilor sale, în toate cazurile numărul de spoturi crescând cu mai mult de 100%. Observăm cum Holsten a beneficiat de o promovare puternică încă de la început, pentru a-şi face loc pe segmentul premium, unde concurenţa între mărci este extrem de puternică pe piaţa românească.

Figura 6.1

Sursa: www.regielive.ro

Din graficul de mai jos se observă că cea mai agresivă campanie publicitară prin intermediul televiziunii nu au avut-o nici una dintre mărcile celor patru companii care deţin supremaţia pe piaţa berii, ci Burger, marcă a grupului European Drinks care câştigă teren pe segmentul mainstream datorită ambalajului PET, foarte popular în ultima vreme.

54

http://www.regielive.ro

De asemenea, berile din segmentul super-premium (Carlsberg, Stella Artois, Heineken) au avut un număr mic de spoturi publicitare difuzate (chiar dacă la Carlsberg în creştere cu 400%), bazându-se probabil pe imaginea deja creată şi nedorind să uzeze această imagine printr-un exces de apariţii la televiziune. în contrast cu această strategie, pe segmentul premium Br au Union a încercat o campanie de îmbunătăţire a imaginii berii Ciuc, neglijând marca Silva, deja consacrată în faţa consumatorilor cărora li se adresează. Aceeaşi tactică a fost aplicată şi de Ursus Breweries cu marca lor emblema, Ursus, care a totalizat anul trecut aproape 5000 de spoturi publicitare TV.

Interesantă este şi campania Schlossgold care le permite celor de la Brau Union să fie lideri pe acest segment, al berii fără alcool, ţinând cont că Interbrew nu iniţiază nici o încercare de promovare a celor doua beri fără alcool din portofoliu: Stella Artois fără alcool şi Bergenbier fără alcool, bazându-se pe imaginea celor două mărci deja consacrate pe segmentele super-premium şi mainstream.

Figura 6.2

NUMĂR SPOTURI DIFUZATE PENTRU DIFERITE MĂRCI DE BERE

IN ANUL 2005

Sursa: www.regielive.ro

Dar televiziunea nu a fost totul în planurile de comunicare ale producătorilor de bere. Campaniile promoţionale şi festivalurile au jucat un rol important în strategiile de marketing ale principalilor jucători de pe piaţă.

Berea şi muzica fac întotdeauna casă bună. în perioada 26 mai - 4 iunie, Piaţa Constituţiei din Bucureşti a găzduit cea de-a cincea ediţie a Festivalului Internaţional Tuborg. Acesta are ca scop degustarea de către vizitatori a unui sortiment special de bere, numit Tuborg Fine Festival, creat special de organizatori pentru cele zece zile de sărbătoare.

Ca o tradiţie la nivel internaţional, marca Tuborg se implică în viaţa culturală a fiecărei ţări în care este prezentă. Muzica este, alături de arta vizuală, protecţia mediului înconjurător şi sportul, unul dintre domeniile de mare interes pentru grupul din Danemarca.

în România, sub conceptul "Tuborg - Muzică fără limite", marca de bere Tuborg s-a implicat în numeroase evenimente muzicale şi a organizat concerte de anvergură în Bucureşti şi în întreaga ţară, promovând formaţii de muzică românească de toate genurile: de la rock la dance sau muzica pop. în 2004, Tuborg a sponsorizat concertul formaţiei Scorpions la Bucureşti, a organizat concerte pe

55


pârtia Clăbucet din Predeal şi pe scenele Festivalului Internaţional Tuborg din Bucureşti, Piteşti şi Costineşti.

"Tuborg Music Collection 6". La început de an (2005) ca de atfel în fiecare an, Tuborg oferă consumatorilor o nouă surpriză, pachetul "Tuborg Music Collection 6", care conţine opt sticle de bere Tuborg plus un CD cadou. Respectând legea Tuborg nr. 11, "Muzica ce-ti place, cadou Tuborg îţi face!", Tuborg dă din nou tonul la distracţie, de data aceasta cu de două ori mai multă muzică. în 2005, în premieră, colecţia cuprinde două CD-uri care se completează, dar care fac parte din pachete de bere diferite.

Lansată sub conceptul "Tuborg - Muzica fără limite", cea de-a şasea ediţie a compilaţiei Tuborg Music Collection răsplăteşte gustul iubitorilor de Tuborg pentru muzica bună şi se prezintă sub forma a două CD-uri distincte, fiecare pachet de opt sticle Tuborg conţinând volumul 1 sau 2 al compilaţiei muzicale Tuborg Music Collection. Astfel, consumatorii de Tuborg, liderul berilor internaţionale din România, îşi vor putea îmbogăţi colecţia de muzică românească, prin pachetele speciale Tuborg.

La evenimentul de lansare, Preşedintele Tuborg România, Shachar Shaine, a declarat: "Compilaţia Tuborg Music Collection, ajunsă la cea de-a şasea ediţie, susţine conceptul Tuborg - Muzică fără limite şi ilustrează implicarea activă a mărcii de bere Tuborg în acest domeniu. Muzica românească reprezintă unul dintre domeniile de mare interes pentru consumatorii de bere. în mod particular, consumatorii de Tuborg apreciază muzica bună româneasca ce insuflă tinereţe şi poftă de viaţă, valori susţinute de marca Tuborg dintotdeauna. Pentru iubitorii de bere de calitate şi de muzică bună, pachetul de opt sticle de bere plus un CD cu muzica reprezintă o ofertă unică pe piaţă prin care vrem să răsplătim loialitatea consumatorilor de bere faţă de brand-ul Tuborg".

Oferta Tuborg de la începutul acestui an continuă în mod fericit iniţiativa din 1999, când a fost lansat primul CD din seria Tuborg Music Collection.

Marca de bere Tuborg este sponsorul principal al Cupei Presei la Cântat, eveniment care găzduieşte anual peste 400 de reprezentanţii ai presei din România. Preluând o tradiţie existentă la nivel internaţional, încă din anul intrării pe piaţa din România, 1998, Tuborg este unul din susţinătorii importanţi ai fenomenului de la noi din ţară.

Tuborg Green Party. Tuborg Green Party Tour este un concept nou de petrecere alcătuit pe baza ideii de „club în mişcare " unic la nivel naţional. Tuborg Green Party Tour cuprinde cea mai reuşită suită de petreceri dedicate tinerilor care aduce muzica de calitate în prim plan prin intermediul celor mai mari Dj români şi internaţionali. Turneu se desfăşoară în 20 dintre cele mai mari oraşe din România, apoi continuă cu plaja din Costineşti şi o altă serie de petreceri pe Litoralul Românesc, adică Tuborg Summer Green Party.

Promovarea vânzărilor în general producătorii de bere oferă diferite promoţii de genul reduceri de

preţ, concursuri, vânzări grupate pentru a atrage cât mai mulţi consumatori. Astfel de promoţii sunt:

• Promoţia "Trăieşte din plin o vară fără limite" a berii Tuborg are un mecanism inovativ cu 2 etape:

- prima etapă - câştig pe loc (instant) al oricărui premiu: dezlipeşti eticheta de faţă de pe sticla de 0,51 returnabilă participantă la promoţie, răzuieşti eticheta când este uscată şi dacă ai găsit unul dintre simbolurile premiilor - Peugeot 407, DVD Player sau 6 doze Tuborg 0,51 - câştigi pe loc premiul respectiv;

56

a doua etapă - pe etichetele necâştigătoare se găseşte un cod numeric, orice participant la promoţie putându-se înscrie la numărul de telefon (021) 305.4151 cu acest cod în tragerea la sorţi la care se vor extrage restul premiilor nerevendicate la câştigul instant.

• Printre reducerile temporare de preţ se remarcă de asemenea oferta hipermarketului Carrefour care oferă bere Tuborg Gold la doza 0,51 cu o reducere de 15%. în vara anului 2006, marca de bere Tuborg trezeşte gustul pentru aventură

al consumatorilor săi, lansând campania promoţională "Tuborg îţi eliberează imaginaţia" derulată în perioada 1 iunie - 31 august 2006. Campania oferă iubitorilor acestei mărci şansa să câştige 10 premii constând în câte o excursie în valoare de 10.000 Euro, 2.000 de premii a câte o geanta de voiaj, 30.000 de premii în butoaie de 5 1 de bere Tuborg Gold şi 400.000 de doze de 0.5 1 de bere Tuborg Gold.

„Timp de trei luni, orice bere Tuborg consumată reprezintă ocazia de a porni în aventura vieţii tale, în compania unei beri de calitate9'. Valoarea totală a premiilor care pot fi câştigate prin această campanie depăşeşte 600.000 USD. Promoţia este susţinută prin spoturi TV, radio, out-door şi PR.

Campania promoţională "Tuborg îţi eliberează imaginaţia" se adresează tuturor segmentelor de consumatori, iar conceptul este dezvoltat în jurul ideii de a opta pentru o vacanţă guvernată de principala valoare a brandului Tuborg: libertatea. Campania promoţională se desfăşoară în cadrul platformei de comunicare lansată în luna mai pentru acest brand, care reprezintă un manifest împotriva rutinei, a lipsei de imaginaţie şi a tuturor constrângerilor.

La promoţie participă toate sticlele de bere Tuborg de 0,51 cu capac tuby-cap care au eticheta de pe gatul sticlei cu însemnul "Tuborg îţi eliberează imaginaţia" şi pe partea din spate o etichetă distinctă cu informaţii referitoare la promoţie. Sticlele câştigătoare vor avea inscripţionat în interiorul capacului tuby-cap un însemn grafic ce va desemna unul dintre premii. De asemenea, la promoţie participă toate dozele de bere Tuborg de 0.5 1 care au înscrise pe ambalaj informaţii referitoare la campania promoţională. Dozele câştigătoare au inscripţionat sub inelul dozei un mesaj ce desemnează unul dintre premii.

Pentru cele 10 premii ale promoţiei "Tuborg îţi eliberează imaginaţia" constând în excursii în valoare de câte 10.000 Euro, compania va organiza câte un sejur la indicaţiile fiecărui câştigător, care va stabili: destinaţia, durata, numărul de persoane participante, modalităţi de transport, cazare, petrecere a timpului liber. în alegerea excursiei, câştigătorii trebuie să se încadreze în suma de 10.000 Euro.

Persoanele care deţin capacul sau, în cazul dozelor, inelul având însemnul grafic care desemnează premiul "geanta de voiaj" vor contacta compania la numărul de telefon 205.50.20. Iubitorii de bere care câştigă prin însemnul grafic "butoi" sau "doza" îşi pot ridica premiile de la orice benzinărie Mol, de la distribuitori, de la sediul şi filialele URBB şi din magazinele autorizate - în cazul dozelor.

Spoturi TV De-a lungul timpului au fost făcute diferite reclame publicitare pentru

promovarea produsului respectiv. Cu timpul acestea au devenit tot mai reuşite şi mai trăsnite.

Un exemplu foarte bun în acest sens este campania Tuborg, al cărei concept general porneşte de la ideea de libertate, valoare esenţială a brandului. în demersul creativ, conceptul a fost dezvoltat într-o direcţie activă: dacă tu eşti liber, atunci îi eliberezi şi pe cei din jurul tău - de prejudecăţi, de inhibiţii, de lucruri care complică inutil viaţa sau pur şi simplu de lipsa de imaginaţie.

57

Cele doua spoturi ale campaniei, "Barul" şi "Matusa", prezintă situaţii în care personajul principal ştie să se bucure de viaţă, reuşind nu doar să se simtă el însuşi liber de constrângerile vieţii de zi cu zi, ci să scape şi de cele pe care le-ar avea de suportat din cauza celor din jur.

Graffiti BBDO semnează noua campanie de imagine în 2008 „Felicitări că faci ce vrei" pentru Tuborg, care a început pe 1 iulie cu două spoturi TV, avându-i ca protagonişti pe „Filip" şi „Gustav". Derivat din mesajul „Tu şi Tuborg", conceptul creativ al campaniei pune în evidenţă personalităţi neînregimentate într-un fel de a fi comandat de trenduri şi grup, spun oficiali ai companiei. Tânărul Tuborg nu face nimic din „aşa trebuie", ci din „aşa vrea". Tuborg laudă oamenii care se simt bine în propria lor piele şi pentru care nu contează părerea celorlalţi, povesteşte echipa Graffiti BBDO.

Dar nu numai reclamele de televiziune sunt cele care promovează mărcile de bere, ci de asemenea şi afişele prezentate pe diferite clădiri, sau în diferite ziare. Un astfel de afiş este cel de la Tuborg care prezintă noua sticlă cu „Tubycup" şi care spune „Tubycup eliberează toate desfăcătoarele din funcţie". Afişul nu este deosebit, însă mesajul este reuşit punând în evidenţă existenţa şi mai ales singularitatea unei noi sticle mai uşor de desfăcut.

Campanii sociale Tu ;i Umbrela Verde - Mereu Aproape" sau cum să păstrăm România

curată Compania URBB, în parteneriat cu "Fundaţia Mereu Aproape" şi "Ministerul

Mediului şi Dezvoltării Durabile", lansează programul de responsabilitate socială "Tu şi Umbrela Verde - Mereu Aproape". Programul are drept obiectiv informarea, educarea şi responsabilizarea românilor în ceea ce priveşte starea mediului înconjurător ca efect al propriilor lor acţiuni. "Tu şi Umbrela Verde - Mereu Aproape" îşi propune să acţioneze în principal la nivelul mentalităţilor şi să schimbe atitudinea românilor faţă de natură.

"încă de la intrarea sa pe piaţa din România, compania URBB şi-a propus să fie un partener social viabil, o prezenţă activă în viaţa comunităţii. Responsabilitatea faţă de semenii noştri s-a tradus în timp prin diverse acţiuni pe care le-am iniţiat, o pondere deosebită având-o cele îndreptate în direcţia protejării mediului înconjurător - începând chiar cu faptul că în fabrica Tuborg se produce, încă de la lansare, conform standardelor de mediu ale Uniunii Europene. Cu convingerea că numai acţionând împreună putem opri procesul de degradare a mediului înconjurător din ţara noastră, am iniţiat programul "Tu şi Umbrela Verde - Mereu Aproape". Pentru că vrem să păstrăm România curată, alături de partenerii noştri, ne-am propus să schimbăm în primul rând o mentalitate profund greşită - gestul meu nu contează, ocrotind în final ceva extrem de preţios pentru noi toţi: viaţa într-un mediu sănătos", a declarat dl. Shachar Shaine, Preşedinte URBB.

Sub sloganul "Să păstrăm România curată!", tradus prin protejarea tuturor elementelor care compun natura ţării noastre, programul va include în timp o serie de acţiuni pe diverse problematici de mediu, punând însă un accent sporit pe coordonata de informare-responsabilizare.

Ministerului Mediului şi Dezvoltării Durabile a ales la rândul său să sprijine toate acţiunile derulate în cadrul "Umbrela Verde - Mereu Aproape", considerând atitudinea complet greşită a românilor faţă de natură una dintre cauzele problemelor de mediu din ţara noastră.

Pentru a susţine campania "Tu şi Umbrela Verde - Mereu Aproape", toate produsele companiei URBB poartă mesaje care îi îndeamnă pe români ca după consumarea conţinutului, să nu arunce ambalajele la întâmplare, ci doar la

58

coşurile de gunoi, iar în scurt timp, toate maşinile aflate în parcul auto al companiei vor fi purtătoarele mesajelor campaniei, îndemnându-i pe români să respecte şi să ocrotească mediul în care trăiesc.

Un alt program social în care Tuborg România este implicat se numeşte „împreuna, mai aproape de oamenii" şi are ca scop acordarea de ajutoare persoanelor nevoiaşe.

59

CAPITOLUL 7 REGLEMENTĂRI PRIVIND PROTECŢIA

CONSUMATORULUI

Conform Codul Consumului, legea nr. 296/2004, republicat 2008 principiile de bază ale protecţiei consumatorilor sunt: a) contradictorialitatea - presupune asigurarea posibilităţii persoanelor aflate pe poziţii divergente de a se exprima cu privire la orice act sau fapt care are legătură cu posibila încălcare a dispoziţiilor privind protecţia consumatorilor; b) celeritatea procedurii de cercetare - presupune obligaţia autorităţii competente în domeniul protecţiei consumatorilor de a proceda, fără întârziere, la cercetarea sesizării consumatorilor, cu respectarea drepturilor persoanelor implicate şi a regulilor prevăzute de lege; c) proporţionalitatea - conform căreia trebuie respectat un raport corect între gravitatea sau consecinţele faptei constatate, circumstanţele săvârşirii acesteia şi măsura sancţionatorie aplicată; d) legalitatea măsurilor propuse/dispuse - presupune că autorităţile competente nu pot propune /dispune decât măsurile prevăzute de lege; e) confidenţialitatea - obligaţia personalului din cadrul autorităţilor competente de a păstra confidenţialitatea datelor, actelor, informaţiilor de orice natură, prin a căror divulgare se pot aduce prejudicii persoanelor fizice sau juridice, care sunt sau pot fi menţionate în aceste informaţii; £) recunoaşterea reciprocă - orice produs legal fabricat sau comercializat într-un stat membru al Uniunii Europene sau în Turcia ori fabricat în mod legal într-un alt stat aparţinând Spaţiului Economic European este admis pe teritoriul României, dacă oferă un grad echivalent de protecţie cu cel impus de normele române.

Statul, prin autoritatea centrală cu atribuţii în domeniul protecţiei consumatorilor, are drept obiective:

• protecţia consumatorilor împotriva riscului de a achiziţiona un produs sau de a li se presta un serviciu care ar putea să le prejudicieze viaţa, sănătatea sau securitatea ori să le afecteze drepturile şi interesele legitime;

• promovarea şi protecţia intereselor economice ale consumatorilor; • accesul consumatorilor la informaţii complete, corecte şi precise asupra

caracteristicilor esenţiale ale produselor şi serviciilor, astfel încât decizia pe care o adoptă în legătură cu acestea să corespundă cât mai bine nevoilor lor;

• educarea consumatorilor; • despăgubirea efectivă a consumatorilor; • sprijinirea consumatorilor sau a altor grupuri sau organizaţii reprezentative

de a se organiza, pentru a-şi expune opiniile în procesele de luare a unei decizii care îi priveşte;

• promovarea cooperării internaţionale în domeniul protecţiei consumatorilor şi participarea la schimburile rapide de informaţii; h) prevenirea şi combaterea, prin toate mijloacele, a practicilor comerciale abuzive şi a prestării serviciilor, inclusiv a celor financiare care pot afecta interesele economice ale consumatorilor. Obligaţiile distribuitorilor:

a) să se asigure că produsele oferite spre comercializare sunt sigure şi respectă condiţiile prescrise sau declarate; b) să nu comercializeze produse despre care deţin informaţii sau consideră că pot fi periculoase;

60

c) să anunţe, imediat, autorităţile publice competente, precum şi producătorul, despre existenţa pe piaţă a oricărui produs de care au cunoştinţă că este periculos; d) să retragă de la comercializare produsele la care organele abilitate de lege au constatat că nu îndeplinesc caracteristicile prescrise sau declarate, dacă acesta constituie singurul mijloc prin care se pot elimina neconformităţile respective; e) să asigure condiţiile tehnice stabilite de producător, precum şi condiţiile igienico-sanitare pe timpul transportului, manipulării, depozitării şi desfacerii, conform normelor în vigoare.

Obligaţiile prestatorilor de servicii: a) să folosească, în cadrul serviciilor prestate, numai produse şi proceduri sigure şi, după caz, dacă actele normative în vigoare prevăd, acestea să fie testate şi/sau certificate şi să anunţe imediat existenţa pe piaţă a oricărui produs despre care au cunoştinţă că este periculos; b) să presteze numai servicii care nu afectează viaţa, sănătatea sau securitatea consumatorilor ori interesele economice ale acestora; c) să respecte condiţiile prescrise sau declarate, precum şi clauzele prevăzute în contracte; d) să asigure, la prestarea serviciilor, condiţiile tehnice stabilite de producător, precum şi condiţiile igienico-sanitare, conform normelor în vigoare; e) să răspundă pentru prejudiciul actual şi cel viitor cauzat de serviciul defectuos prestat.

Alte obligaţii ale operatorilor economici sunt: a) de a comercializa sau oferi, cu titlu gratuit, numai produse sigure, aflate în cadrul termenului de valabilitate şi care nu prezintă riscuri pentru viaţă, sănătatea şi/sau securitatea consumatorilor; b) de a nu comercializa, în spaţii în care nu pot fi asigurate condiţiile de păstrare cerute de producător pentru a se preveni perisabilitatea accelerată, produse alimentare preambalate sau ambalate; c) de a nu comercializa, în alte condiţii decât cele cerute de legislaţia în vigoare, produse nealimentare noi, folosite sau recondiţionate, fără a putea fi, acolo unde este cazul, probate, verificate sau asigurate condiţiile de păstrare cerute de producător, pentru a se asigura menţinerea caracteristicilor iniţiale ale produselor; d) de a nu importa, în vederea distribuţiei cu titlu oneros sau gratuit, produse periculoase, expirate sau care pot afecta viaţa, sănătatea şi/sau securitatea consumatorilor prin utilizarea acestora.

Consumatorul are şapte drepturi fundamentale la care se adaugă altele două stabilite în Codul Consumului şi care îi sprijină interesele. Acestea sunt:

• dreptul de a fi protejaţi împotriva riscului de a achiziţiona un produs sau de a li se presta un serviciu care ar putea să le prejudicieze viaţa, sănătatea sau securitatea ori să le afecteze drepturile şi interesele legitime;

• dreptul de a fi informaţi complet, corect şi precis asupra caracteristicilor esenţiale ale produselor şi serviciilor, astfel încât decizia pe care o adoptă în legătură cu acestea să corespundă cât mai bine nevoilor lor, precum şi de a fi educaţi în calitatea lor de consumatori;

• dreptul de a avea acces la pieţe care le asigură o gamă variată de produse şi servicii de calitate;

• dreptul de a fi despăgubiţi pentru prejudiciile generate de calitatea necorespunzătoare a produselor şi serviciilor, folosind în acest scop mijloacele prevăzute de lege;

• dreptul de a se organiza în asociaţii pentru protecţia consumatorilor, în scopul apărării intereselor lor;

• dreptul de a refuza încheierea contractelor care conţin clauze abuzive, în conformitate cu legislaţia în vigoare;

61

• dreptul de a nu li se interzice de către un agent economic să obţină un beneficiu prevăzut de legea în vigoare. Riscul se consideră acceptabil şi compatibil cu un grad înalt de protecţie

pentru siguranţa şi sănătatea consumatorilor, evaluarea riscului făcându-se în funcţie de următoarele aspecte: a) caracteristicile produsului, ale ambalării şi ale instrucţiunilor de montaj şi întreţinere; b) efectul asupra altor produse, împreună cu care acesta poate fi folosit; c) modul de prezentare a produsului, etichetarea, instrucţiunile de folosire şi orice alte indicaţii şi informaţii furnizate de producător; d) categoria de consumatori expusa riscului prin folosirea produsului.

Orice operator economic este obligat să introducă pe piaţă numai produse sigure pentru viaţa, sănătatea şi securitatea consumatorilor.

Orice comerciant trebuie să se asigure că produsele oferite spre comercializare sunt sigure şi să informeze consumatorii asupra factorilor de risc în utilizarea şi/sau consumul acestora.

Este interzisă comercializarea produselor care nu sunt sigure, cât şi a produselor neînsoţite de documentaţia obligatorie prevăzută de lege, prin care să se ateste că ele au fost testate şi/sau certificate, după caz.

Educarea consumatorilor este o parte din programul de învăţământ şi o componentă a obiectelor de studii. Formarea competenţelor în domeniul protecţiei consumatorului şi a mediului se realizează în cadrul programului de învăţământ. Formarea competenţelor practice se realizează inclusiv prin colaborarea instituţiilor de învăţământ preuniversitar cu operatorii economici din domeniu.

în programele de educare şi informare a consumatorilor se includ ca aspecte importante ale protecţiei acestora:

• legislaţia referitoare la protecţia consumatorilor, agenţii şi organizaţii ale consumatorilor;

• sănătatea, alimentaţia, prevenirea îmbolnăvirilor şi prevenirea achiziţionării de produse alimentare falsificate;

• riscurile produselor; • interesele economice ale consumatorilor la achiziţionarea de servicii, inclusiv

a celor financiare; • practicile comerciale ale producătorilor, prestatorilor sau distribuitorilor şi

prevenirea actelor de comerţ incorecte; • etichetarea produselor, cu precizarea informaţiilor necesare consumatorilor; • informaţii despre dificultăţi şi măsuri de rezolvare a acestora, preţuri,

calitate, condiţii de creditare; • protecţia mediului, după caz.

7.1 Codul comunicării comerciale

I. Preambul Berea, atunci când este consumată în mod responsabil este compatibilă cu

un stil de viaţa echilibrat şi sănătos şi este savurată în mod responsabil de o mare majoritate de consumatori.

în calitate de producători responsabil vrem să ne asigurăm că marketingul berii îi are drept ţintă numai pe cei ai căror vârstă o depăşeşte pe cea legală pentru consumul de alcool şi că se face cu suficientă grijă, astfel încât să nu încurajeze consumul excesiv şi iresponsabil.

Prevederile acestor Comunicări Comerciale pentru bere reprezintă baza evaluării activităţilor reale ce ţin de comunicările comerciale. Acest lucru permite

62

industrie berii să dezvolte comunicări comerciale pentru bere în mod creativ şi în concordanţă cu valori precum:

• Consumul ca experienţă plăcută, personală sau socială; • Consumul ca activitate socială şi consumul responsabil ca sursă de

bucurie şi relaxare; • Consumul responsabil ca parte a unui stil de viaţă sănătos pentru marea

majoritate a consumatorilor; • Consumul ar trebui să se facă cu moderaţie. Pentru a menţine încrederea consumatorilor industria berii are interesul să

se asigure că toate comunicările sale comerciale sunt reglementate în mod corespunzător, astfel încât acestea să fie considerate legale, decente, oneste, adevărate şi acceptabile din punct de vedere social.

II. Scopul Scopul acestor reguli specifice pentru bere este să respectarea şi

implementarea conţinutului şi spiritului ei, să îmbunătăţească - dacă şi acolo unde este necesar - comunicările comerciale astfel încât să nu ofenseze publicul sau chiar să se apropie de limita dintre comunicările adecvate şi cele inadecvate.

Toate site-urile ale corporaţiilor şi cele legate de brand trebuie să solicite confirmarea vârstei pe homepage şi să refuze întotdeauna accesul celor care nu au vârsta pentru a consuma alcool.

III. Principii de bază Comunicarea comercială trebuie:

• Să fie legală, decentă, onestă şi adevărată, conformându-se principiilor acceptate ale concurenţei loiale şi bunelor practici de afaceri;

• Să respecte toate reglementările în vigoare; • Să fie concepute cu simţul responsabilităţii socială, al bunei credinţe şi

onestităţii; • Să nu contravină principiilor etice, să nu ofenseze sau să conteste

demnitatea sau integritatea umană; • Să ţină cont de sensibilităţile legate de cultură, sex şi religie.

Note explicative Generale:

> Scopul oricărei comunicări comerciale ar trebui să fie promovarea unui anumit brand şi nu a efectelor alcoolului;

> „legal" şi „conform principiilor competenţei oneste şi bunelor practici de afaceri" înseamnă că toate comunicările comerciale ar trebui să respecte atât conţinutul cât şi spiritul tuturor regulilor naţionale regulamentelor, legilor şi practicilor de afaceri;

> definiţiile a ceea ce este „decent şi acceptabil" variază de la o cultură la alta, chiar şi între grupuri de vârstă. Adesea, contextul este cel mai important: formele de adresare ce ar putea fi privite ca ofensatoare de un public mai în vârstă pot fi privite ca acceptabile dacă sunt adresate cu grijă unui public mai tânăr, cu vârsta peste cea legală pentru consumul de alcool. Concepte precum violenţa sau comportamentelor periculoase, ne-etice sau

iresponsabile ar trebui evitate întotdeauna . > „onest", „adevărat", „onestitate şi cu bună credinţă" au legătură cu

integritatea mesajelor noastre: nu ar trebui să minţim niciodată sau să prezentăm fapte neadevărate despre produsul nostru;

> „etic" înseamnă că acţiunile noastre trebuie să respecte spiritul regulilor privind comunicarea comercială responsabilă. Nu este etic să încercăm să

63

găsim portiţe de scăpare şi modalităţi de a evita aceste reguli, sau să acţionăm împotriva principiilor morale general acceptate, chiar dacă astfel de acţiuni nu sunt interzise în mod expres de aceste reguli;

> respectarea „demnităţii şi integrităţii umane" înseamnă că oamenii nu trebui niciodată prezentaţi în mod degradant sau puşi să se înjosească;

Promoţii Nimănui nu ar trebui să i se interzică participarea la promoţii din cauza rasei,

orientării sexuale şi apartenenţei politice. 1. Consumul responsabil de băuturi alcoolice 1.1 Comunicarea comercială nu va prezenta şi nu va încuraja consumul

excesiv sau iresponsabil de alcool, şi nici nu va prezenta abstinenţa sau moderaţia în mod negativ.

1.2 Comunicarea comercială nu va prezenta persoane în stare de ebrietate, nici nu va sugera în vreun mod că starea de ebrietate (beţie) este acceptabilă.

1.3 Comunicarea comercială nu va încuraja comportamentul violent, agresiv, periculos sau antisocial (dezordine publică) sau orice legătură cu medicamentele ilegale sau cultura drogurilor.

1.4 Comunicarea comercială nu va include prezentarea femeilor însărcinate consumând bere.

1.5 Comunicarea comercială nu va sugera consumul de bere în situaţii ce sunt privite în general ca iresponsabile sau inadecvate, cum ar fi înainte sau în timpul condusului maşinii, la muncă sau în timpul practicării sporturilor.

Note explicative Generale:

• Să nu se încurajeze niciodată „consumul excesiv sau iresponsabil" înseamnă că toate comunicările noastre nu trebuie să îi încurajeze pe oameni să bea peste limitele siguranţei personale sau în mod antisocial. Consumatorii nu trebuie niciodată încurajaţi (sau nu trebuie să li prezinte în comunicările noastre) să depăşească limitele normale ale consumului de alcool sau să bea cantităţi suficiente pentru a-şi pierde autocontrolul.

• Se acceptă prezentarea persoanelor care beau direct din sticlă, dar comunicările noastre nu trebuie să implice faptul că o sticlă sau un pahar plin sunt băute dintr-o singură înghiţitură.

• Persoanele nu trebuie provocate să bea: trebui să arătăm respect „abstinenţei şi să promovăm moderaţia". în ceea ce priveşte promoţiile

• Promoţiile nu trebuie să se refere la „concursuri de băut" ce încurajează consumul de alcool excesiv sau iresponsabil.

• Activităţile promoţionale nu trebuie să încurajeze niciodată consumatorii să ia parte la activităţi riscante sau potenţial periculoase.

• Activităţile promoţionale ce implică degustarea vor trebui evitate în benzinării.

2. Minori 2.1 comunicarea comercială nu va fi realizată pentru a fi direcţionată către

persoanele sub vârsta minimă legală pentru a consuma alcool în ţara respectivă (de exemplu 18 ani).

2.2 Comunicarea comercială nu va prezenta persoane consumând bere dacă acestea nu sunt, acţionează şi par, în limite rezonabile, a avea peste 25 de ani.

64

2.3 Comunicarea comercială nu va fi direcţionată în mod specific către minori şi nici nu va prezenta minori ce consumă bere.

2.4 Comunicarea comercială nu va promovare berea în mediile de comunicare tipărite (ziare, reviste), programe sau evenimente ale căror public majoritar se ştie că este reprezentat de minori, (acolo unde este posibil se vor căuta cifrele/datele privind audienţa din media).

2*5 Comunicarea comercială, cum ar fi panourile, posterele din staţiile de autobuz etc. nu va fi amplasată în apropierea şi în raza şcolilor, liceelor, grădiniţelor, locurilor de joacă sau în alte locuri folosite în special de persoane aflate sub vârsta la care este permis consumul de alcool.

2.6 Comunicarea comercială ca logo-ul sau denumirea comercială a brandului nu va fi autorizată pentru a fi folosită pe materiale sau mărfuri ce urmează a fi folosite în primul rând de persoane ce sunt sub limita legală de vârstă pentru consumul de alcool.

2.7 Siturile web legate de bere vor solicita utilizatorului ca la intrarea în site să confirme că au vârsta cerută de lege pentru consumul de alcool şi vor prezenta un mesaj promovând consumul responsabil.

Note explicative Generale; Pentru publicitatea cinematografică, clasificarea filmului reprezintă doar o

linie directoare (se ştie că peste 70% din public sunt persoane peste 18 ani).

3. Condusul 3.1 comunicare comercială nu trebuie să asocieze niciodată, direct sau

indirect, consumul de bere cu acţiunea de a conduce vehicule de orice tip - inclusiv şalupe rapide, scutere acvatice, snowmobile sau aparate de zbor.

3.2 Dacă comunicarea comercială prezintă un individ care ajunge la o petrecere sau conduce un vehicul înainte de a intra într-un bar, trebuie să fie clar că această persoană nu va conduce mai târziu.

4. Afirmaţiile despre sănătate şi despre conţinutul de alcool 4.1 Comunicarea comercială nu va crea nici o confuzie privind natura şi tăria

berii. 4.2 Comunicarea comercială nu va folosi tăria crescută sau scăzută a berii ca

şi calitate pozitivă a berii. 4.3 Comunicarea comercială nu va implica faptul că abuzul poate fi evitat

prin consumul de bere cu conţinut scăzut de alcool. 4.4 Comunicarea comercială nu i va atribui berii proprietatea de a preveni,

trata sau vindeca o boală a fiinţelor umane, nici nu va fi asociată nici nu va face referire la o astfel de proprietate.

4.5 Comunicarea comercială nu trebuie niciodată să pretindă că berea are calităţi terapeutice sau că este un stimulent, sedativ sau o metodă de a rezolva conflictele personale.

4.6 Comunicarea comercială nu trebuie să se adreseze niciodată femeilor însărcinate.

5. Succesul personal şi sexual 5.1 Comunicarea comercială nu va crea impresia că consumul de bere

sporeşte sau reprezintă o condiţie a acceptării sociale sau succesului social sau seducţiei sau să promoveze sau să exploateze indulgenţa sexuală sau permisivitatea sau să prezinte nuditatea.

5.2 Comunicarea comercială nu va crea imaginea berii ca metodă de a rezolva problemele vieţii de fiecare zi.

65

5.3 Comunicarea comercială nu va face discriminări în persoanele de orice sex.

Note explicative Generale: Este perfect acceptabil să se prezinte persoane atractive sau scene în care

bărbaţii şi femeile socializează. îmbrăcămintea şi caracterul său oportun vor fi întotdeauna evaluate n

contextul în care apar (de exemplu persoanele ce poartă costume de baie lângă piscină sau pe plajă sunt pe deplin acceptabile).

Succesul social înseamnă câştigarea unui statut sub forma promovării, bogăţiei, prietenilor, posesiunilor şi popularităţii precum şi atragerea admiraţiei sau recunoaşterii meritelor din partea oamenilor.

în general, termenul de „succes sexual" este deschis unui număr de interpretări diferite şi care nu se exclud reciproc întotdeauna, dar conform sensului pe care i-1 dăm noi, comunicarea comercială nu trebuie:

Să prezinte berea ca ajutor pentru a seduce; Să prezinte berea ca preludiu al activităţilor sexuale; Să prezinte berea ca „accesoriu" al activităţii sexuale.

6. Asocierea cu activităţi periculoase Comunicarea comercială nu va asocia consumul cu operarea utilajelor

potenţial periculoase sau cu desfăşurarea activităţilor potenţial periculoase, nu va prezenta consumul înainte sau în timpul activităţilor sau în locaţiile ce sunt potenţial periculoase.

7. Mostre gratuite „Samplingul" înseamnă oferirea unei experienţe pozitive a brandului către

clienţi, care i face să dorească să cumpere produsul. Dacă se oferă oricărui client mai mult decât un pahar de băutură, acest lucru ar putea fi interpretat ca încurajare a consumului iresponsabil de alcool.

Distribuirea de „mostre gratuite" trebuie să respecte următoarele reguli: - Mostrele gratuite nu se pot oferi minorilor, chiar dacă părinţii îşi dau

acordul; - Mostrele trebuie să fie numai o măsură (o unitate standard de maximum 50

cl, care trebuie onsumată la locul unde s-a făcut distribuirea).

8. Respectare şi control 8.1 Toţi membrii asociaţiei „Berarii României" se obligă să respecte regulile de

mai sus. 8.2 Fiecare membru are obligaţia de a se asigura că angajaţii săi, implicaţi în

toate comunicările comerciale, respectă Codul şi că acest cod devine o parte integrantă a procesului de aprobare pentru orice comunicare comercială.

8.3 Respectarea Codului, trebuie asigurată de asemenea, ca condiţie anterioară încredinţării afacerilor către: agenţiile de publicitate, societăţile de cercetări de marketing, agenţii şi cumpărători de media, alţi consultanţi şi alte agenţii externe.

9. Monitorizarea plângerilor 9.1 Orice membru „BR" poate să formuleze o plângere scrisă împotriva

oricărui alt membru; această plângere va fi trimisă direct la RAC, iar o copie a acesteia către Directorul General al BR.

66

9.2 Directorul General al BR va informa membrul împotriva căruia a fost făcută plângerea.

9.3 Plângerea va fi analizată de către un Comitet Etic al RAC, conform Codului de Comunicare Comercială al RAC

9.4 Pentru că acest cod este recunoscut de membrii BR, decizia Comitetului Etic va fi respectată.

67

CONCLUZII

Caracteristica pieţei româneşti este dominaţia în cinci, exercitată de Brau Union, Ursus Breweries, URBB, European Drinks şi Interbrew. De la un sezon la altul şi de la un an la altul, cei cinci nu fac decât să-şi consolideze poziţiile. Linia generală a strategiilor din acest domeniu constă în identificarea fiecărui brand cu un anumit tip de consumator. De aceea, şi produsele au targeturi diferenţiate de vânzări, iar liderii pieţei se mândresc că şi-au depăşit, pentru fiecare dintre ele, obiectivele fixate. Care sunt mărcile "fanion" ale celor cinci mari producători, produsele care conturează destul de bine piaţa berii în coordonatele producători -mărci? La Interbrew este Bergenbier, la Ursus Breweries este, desigur, Ursus, URBB are ca marcă numărul 1 pe Tuborg, Brau Union pe Golden Brau, iar European Drinks pe Burger. Acest din urmă brand este, conform datelor ACNielsen, liderul pieţei, după valoarea vânzărilor în 12 luni consecutive.

URBB se mândreşte cu faptul că Tuborg a fost selectată intre mărcile prezente in primul volum al catalogului Superbrands editat în România. Cătălin Ignat, directorul de marketing al URBB, menţionează că Tuborg este "liderul berilor internaţionale produse în România, având o cotă de piaţă de peste 50% pe acest segment".

Tuborg este principala marcă din portofoliul companiei URBB. Rezultatele cercetărilor efectuate demonstrează faptul că Tuborg este lider pe segmentul de bere premium sub licenţa produsă în România, cu o cotă de piaţă mai mare de 50%. Tuborg este marca de bere preferată a românilor (sursa: IMRCG, mai 2006, mediul urban), volumul vânzărilor de bere Tuborg înregistrează creşteri în fiecare an.

Tuborg este şi va fi în continuare alături de consumatorii săi prin calitatea excepţională cu care i-a obişnuit, prin inovaţie şi promovarea unui spirit liber.

Consumatorii berii Tuborg sunt profesionalistii, Tuborg fiind liderul acestui segment, valorile folosite în comunicare reuşind să surprindă perfect profilul consumatorului de bere premium. Un element important al succesului Tuborg este caracterul inovativ al mărcii prin care încearcă să menţină vie legătura cu consumatorii săi.

Tuborg, considerat a fi unul dintre cele mai muzicale branduri de bere din lume, sponsor a numeroase evenimente de gen, şi-a reafirmat acest statut la nivel internaţional prin lansarea conceptului Green Fest.

Libertatea este principala valoare a mărcii Tuborg - libertatea spiritului şi puterea de a te simţi liber făcând abstracţie de convenţiile sociale sau de rutina zilnică. Brandul are o concepţie activă despre libertate: dacă eşti într-adevăr liber, poţi acţiona pentru a-i elibera pe toţi cei din jurul tău.

68

BIBLIOGRAFIE

1. Folteanu Florin şi colab,, Marketing, Editura Mirton, Timişoara 2007 2. Manóle Victor, Stoian Mirela , Marketing (curs în format digital) 3. Manóle Victor şi colab., Marketing (curs în format digital)

4 *** c u r s ¿e marketing, an II, ID, Universitatea Eftimie Murgu Reşiţa 5. ***curs de marketing agroalimentar, an II, ID, Universitatea Eftimie

Murgu Reşiţa 6. *** www.biblioteca-digitala.ase.ro 7. *** www.tuborg.ro 8. *** www.tuborg.pressroom.ro 9. *** www.regielive.ro 10. *** www.referat.clopotel.ro 11. ***www.capital.ro 12. ***www.berariiromaniei.ro 13. ***www.iqads.ro

69

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro

http://www.tuborg.ro




http://www.capital.ro

http://www.berariiromaniei.ro

http://www.iqads.ro

46428124-Mix-1

Documents

Transcript of 46428124-Mix-1