v

Cuprins

Prefa xiMulumiri xv

Partea nti

Pregtirea fundamentelor strategice

1. Cadrul general al planificrii strategice pentrumanagerii de produs 3

Cei mai buni manageri de produs 3Cadrul general pentru planificare 8Viziunea strategic privind produsul 16Lista de verificare: Un cadru strategic de planificare pentru

managerii de produs 17Interviu cu Paul Baumgart, GE Healthcare, Director

General, Departamentul Tehnologii informaionalepentru ngrijirea aparatului respirator 18

Note 22

2. Identificarea tendinelor, cercetarea isegmentarea clienilor 23

Identificarea tendinelor i Cercetarea de pia 24ntrebri preliminare privind segmentarea clienilor 29Procesul de analiz a pieei i clienilor 34Lista de verificare: Identificarea tendinelor, cercetarea i

segmentarea clienilor 45Interviu cu Art Weinstein de la Nova Southeastern University 46Note 48

3. Analiza concurenei pentru strategii concureniale 49

Analiza concurenei 49Introducerea unui proces de analiz a concurenei 51

vi Cuprins

Analiza informaiilor competitive 63Lista de verificare: Analiza concurenei pentru strategii

concureniale 65Interviu cu Timothy J. Kindler, Preedintele Asociaiei

Profesionitilor n Analiza Concurenei 66Note 69

4. Strategii de brand 71

Principii fundamentale 71Proiectarea unei strategii de branding 75Elementele i programele brandului 84List de verificare: Strategii de branding 87Interviu cu Scott Davis, Senior Partner, Prophet 88Note 90

5. Performana financiar i performana ndomeniul preurilor 91

Concepte financiare de baz 91Politica de pre i mbuntirea performanei n

domeniul preurilor 98Lista de verificare: Performana financiar i de pre 115Interviu cu Eric Mitchell, Preedinte al Professional

Pricing Society 116Note 119

Partea a doua

Planificarea i implementarea produsului

6. Creterea strategic prin produse noi 123

Gndirea strategic a produsului 123Fundamentele dezvoltrii de produse noi 128Dezvoltarea ideilor de produse 133Lista de verificare: Pregtirea planificrii strategice

de produs 140Interviu cu Greg DiCillo, Preedinte i Co-Fondator

al Life Cycle Strategies 140Note 142

7. Proiectarea noului produs 143

Dezvoltarea prototipului 155

viiCuprins

List de verificare: Proiectul noului produs 157Interviu cu Steven Haines, Fondator i

Preedinte a Sequent Learning Networks 158Note 160

8. Elaborarea strategiei de lansare 161

Pre-Lansarea 162Lansarea 172Evaluarea dup lansare 180Lista de verificare: Elaborarea strategiei de lansare 183Interviu cu Steve Johnson, Vicepreedinte al

Pragmatic Marketing 183Note 188

9. Managementul produselor existente i aproduselor aflate la maturitate 189

Includerea produselor n portofoliu 189Instituirea unei baze de date privind produsele

existente (Product fact Book) 191Strategii de meninere 199Strategii de revitalizare 205Strategii de raionalizare 209List de verificare: Gestionarea produselor

existente i a produselor mature 210Interviu cu Bob Brentin, preedinte al Product

Development and Management Association 211Note 213

10. Crearea i administrarea cererii clienilorcu ajutorul planurilor de marketing 215

Unde suntei acum? 216Ce avei de gnd s facei anul acesta? 223Planul de aciuni de marketing 233Scrierea planului de marketing 249Lista de verificare: Crearea i utilizarea planului

de marketing 256Interviu cu H. Paul Root, Preedinte al Comitetului de

conducere al American Marketing Association (AMA) 258Note 261

viii Cuprins

Partea a treia

Provocrile continue ale conducerii ..................................... 263

11. Dobndirea statutului de lider interdisciplinar 265

Prezentarea distribuiei de caractere 265Operaional i cercetare-dezvoltare 271Lumini, Motor, Aciune! 277Lista de verificare: Dobndirea statutului de lider

interdisciplinar 280Interviu cu Jeff Mikula, Manager Global, Publicitate i

Branding pentru GE Healthcare, unitate a GeneralElectric Company cu sediul n Marea Britanie 281

Note 283

12. Pregtirea pentru globalizare 285

Strategia de produs transnaional 288Glocalizarea 292Distribuirea ctre alte ri 293List de verificare: Pregtirea pentru globalizare 296Interviu cu Mark Philips, General Manager,

Patient Monitoring Solutions - Asia 296Note 301

13. Ce este i ce nu este managementul de produs 303

Managementul de produs de azi 307Sarcinile Managerului de produs 310Managementul de produs de mine 312Comentarii finale 319List de verificare: Ce este i ce nu este managementul

de produs 320Interviu cu Tracy Carlson, Fondator, The Larger View 320Note 325

14. Introducerea managementului de produs iconducerea managerilor de produs 327

Determinarea nevoii i structurii managementuluide produs 328

Responsabiliti specifice ale managerului de produsi altor persoane n cadrul firmei 332

ixCuprins

List de verificare: Introducerea managementului deprodus i a managerilor de gestionare a produsului 339

Interviu cu Teresa Padilla, Co-Fondator, AsociaiaInternaional de Management i Marketing deProdus (AIPMM) 340

Note 343

Anexa A: Caseta 3M ScotchCartRII1 345

Suportul de vnzri 345Politici flexibile de pre 347Expoziii 347Reclam tiprit 349Concluzii 351Note 351

Anexa B: Exemple de fie de post 353

Fia de post pentru o firm din domeniul biotehnologiei 353Fia de post pentru o firm din domeniul biotehnologiei 356Fia de post pentru o firm de bunuri de consum 358Fia de post pentru o firm de echipament industrial 360Fia de post pentru o organizaie n domeniul

telecomunicaiilor 362Fia de Post ntr-o Companie Industrial de Dimensiune

Mijlocie 366

Index 369

Despre CD 391

xi

Prefa

Majoritatea crilor de afaceri se refer la aspecte ct mai generale cuscopul de a fi accesibile unui numr ct mai mare de manageri. Multedintre acestea sunt gndite pentru a fi citite cu uurin n avion.Aceast carte nu face parte din aceast categorie.

Aceast carte provoac managerii de produs s gndeasc n moddiferit asupra rolului lor i a modului n care i pot ndeplini sarcinilect mai bine. Pregtii-v s descoperii instrumente de lucru i modele,alturi de rezumate de afaceri care v ajut s le punei n practic.Pregtii-v s v redefinii produsele i serviciile n funcie de punctulde vedere al clientului, care l completeaz pe cel propriu. Pregtii-vs gndii mult mai profund la competiie, clieni i factori de succes.Pregtii-v s ajungei la puncte de vedere mult mai bune dect alemele.

Eu am avut norocul s beneficiez de o reea de practicieni, profesorii consultani cu o experien deosebit care mi-au mprtitperspectivele lor unice cu privire la managementul de produs. Lasfritul fiecrui capitol, un expert i prezint ideile i cunotinelereferitoare la un aspect privind managementul de produs. Sfaturile lorvor veni uneori n sprijinul convingerilor dumneavoastr, iar, alteori,v vor face s regndii ceea ce avei de fcut. i n toate cazurile veifi ncurajai s luai o pauz, s zmbii sau s v mirai de opiniile lor.

Aceast ediie aduce ca noutate un CD ce conine toate exerciiiledin carte. Deasemenea, unele machete i liste de verificare sunt incluse n total 20 de fiiere pentru a v eficientiza capacitatea de a beneficiade ideile i instrumentele prezentate. Toate fiierele sunt realizate nformat Microsoft Word i Excel, fiind simplu de mbuntit i adaptatla situaiile de zi cu zi.

xii Prefa

ntrebri frecvente

: Ce este managementul de produs?

R: Un manager de produs este un manager de nivel mediu care rspunde degestionarea i marketingul unor produse existente i de dezvoltarea unorproduse noi pentru o anumit linie de produs, brand sau serviciu. Altedenumiri ale poziiei ar putea fi: brand manager, manager specializat pe oindustrie sau activitate (industry manager) ori manager pe un segment declieni (customer segment manager). (Reinei c termenul produs se vareferi n continuare att la produse, ct i la servicii).

: Ce tipuri de companii folosesc manageri de produs?

R: Managerii de produs pot fi ntlnii n toate tipurile de companii, de lacele specializate n bunuri pentru consum la cele de servicii (precuminstituiile financiare), de la companii industriale (cum sunt productorii deechipamente originale [OEMs], furnizori de componente, precum i firmelede service i piese de schimb) pn la organizaii non-profit (cum suntspitalele).

: Care este diferena ntre managementul de produs i dezvoltarea deprodus?

R: Managementul de produs este realizat n ntregime de managerii de produsi include planificare, previzionare i marketingul pentru produse sau servicii.Dezvoltarea de produs este un proces de proiectare i comercializare aproduselor noi. Aceast carte se focalizeaz pe managementul de produs.

: Cine ar trebui s citeasc aceast carte?

R: Aceast carte se adreseaz n mod direct managerilor de produse existentei managerilor pe segmente de clieni (n principiu, managerii cu roluri non-tradiionale aflai n spatele produselor destinate consumatorilor). Totui,aceast carte a fost utilizat eficient de persoane din toate tipurile de companiii industrii. Deasemenea, muli dintre noii manageri de produs i directoriori vicepreedini pentru managementul de produs sau marketing auconsiderat-o valoroas.

: Ce voi nva dac citesc aceast carte?

R: Vei nva despre diferite abordri ale managementului de produs ncategorii diverse de organizaii, dar i despre idei utile pentru a duce treaba

xiiiPrefa

la bun sfrit i n alte zone funcionale. Vei nva despre cum s v evaluaistrategic portofoliul de produse, cum s parcurgei un proces obinuit dedezvoltare n cadrul unei companii i cum s v pregtii pentru strategii delansare eficiente. i, n sfrit, vei nva diferite modaliti de a adugavaloare recunoscut de pia att produsului, ct i eficacitii dumneavoastrca manager de produs.

: Cum voi nva aceste cunotine i abiliti?

R: Au fost utilizate mai multe tehnici pentru a v ajuta n procesul de nvare:(1) imagini moderne denumite Rezumate de afaceri care prezintmanagementul de produs n aciune; (2) exerciii de pregtire pentru procesulde planificare, pe suport hrtie n carte i, n format electronic, pe CD;(3) liste de verificare la sfritul fiecrui capitol pentru evaluarea la fiecareetap parcurs; i (4) interviuri cu experi la sfritul fiecrui capitol pentrua stimula opinii, preri i perspective diferite. Pentru mai multe informaiiasupra aptitudinilor de management de produs, consultai website-ulUniversitii Wisconsin programul Madison Executive Education:http://uwexeced.com/marketing.

: Aceast carte este disponibil i pe plan internaional ?

R: Da, cartea a fost tradus n alte limbi i a cunoscut o cretere a vnzrilorpe plan internaional. Aa cum a dovedit i programul de instruire privindmanagementul de produs pe care l-am susinut n Asia, cunotinele suntcorespunztoare i uor de transferat.