8/9/2019 251870839 Loialitatea Fata de Brand Si Importanta Valorii Unei Marci

1/3

Autor: Cotofrea Alexandru Marcel

Master, Marketing si promovarea vanzarilor, anul al II-lea.

LOIALIA!A "AA #! $%A

Introducere

Articolul prezinta semnificatia fidelitatii fata de un 'rand si importanta valorii undei

marci in ceea ce priveste loialitatea consumatorilor. (aloarea unui 'rand const), pentru

cumparatori, *n promisiunea c) produsul sau serviciul se va livra conform asteptarilor.

&ecesitatea p)str)rii clientelei a devenit esen+ial) din clipa *n care firmele i-au dat seama de

faptul c) atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai costisitoare dect p)strarea unuia dea

existent.

Analiza critica a literaturii de specialitate

$randul reprezinta un sim'ol unic ce permite identificarea si diferentierea produselor.

otodata, 'randul promite calitate, ii face pe consumatori sa ai'a incredere in producatorii dinspatele 'randului respectiv. /Marcile ofera o 'aza de consumatori fideli, ca re isi demonstreaza

loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponi'ilitatea de a incerca produse noi, oferite su'

aceeasi marca0 1Manole, 2toian, 34456. /%ecunoscand ca unii consumatori prefer un 'rand in loc

de altul, cercetatorii de marketing tind sa se focuseze pe loialitatea fata de 'rand pentru a explica

promovarea pretului ca fiind un mod de a aunge la un rezultat de ec7ili'ru intre mai multe

'randuri ce au aceeasi categorie de produse0 1Allender, 34486. !xperienta avuta cu anumite

'randuri determina cumparatorii sa isi formeze preferinte si sa isi manifeste atasamentul

emotional fata de un 'rand. Loialitatea fata de 'rand s-a dezvoltat treptat, conform unui ciclu de

viata ce cuprinde mai multe perioade de timp. /!xaminarea acestor perioade arata atractia fata de

'randuri imediat dupa introducerea lor din 9;4. La introducerea sa, identitatea unui 'rand

reprezenta o propunere de fia'ilitate si functionalitate0 1$ennett, %undle-7iele, 344

8/9/2019 251870839 Loialitatea Fata de Brand Si Importanta Valorii Unei Marci

2/3

Loialitatea fata de 'rand dovedeste faptul ca preferintele consumatorului nu sunt

intotdeauna determinate de cel mai mic pret. $randurile reduc competitia 'azata pe preturi si

scad elasticitatea pretului, ceea ce inseamna ca vor cere si vor primi preturi mai mari pentru

unicitatea lor, pentru acele 'eneficii intangi'ile precum reducerea riscului ac7izitiei, 'eneficii

emotionale suplimentare, ce nu pot fi repetate de catre un alt produs. /%educerea pretului

produselor sau serviciilor unui 'rand il poate deteriora, prin incuraarea unui comportament

nestatornic al consumatorului. @n rezultat al reducerii pretului este faptul ca ii ofera 'randului un

impuls rapid. #ar odata ce pretul a fost scazut, este dificil sa te intorci sis a ceri pretul intreg,

initial. C7eia loialitatii nu este reprezentata de pret, ci de cunoasterea consumatorului si oferirea

acestuia a ceva ce c7iar adauga valoare produsului pe care il doreste0 1Cooper, 34946. e de alta

parte, pentru unii consumatori, pretul poate avea o insemnatate ridicata si de aceea /consumatorii

au de luat decizii complicate. In vremuri ca acestea, loialitatea emotionala poate fi c7eia catre

retinerea unui 'rand0 1%eed, 3446.

otodata, /scopul oamenilor de marketing este de a crea loialitatea din timp, pentru a

asigura consumatori fideli produsului lor, pe intreaga durata a vietii0 1%osen'erg, ?enderson,

34496. /Loialitatea fata de un 'rand poate aparea din o'isnuinta si din folosirea pe termen

indelungat a unui anumit 'rand. #aca un individ foloseste un 'rand pe parcursul cresterii sale,

poate ramane loial acelui 'rand toata viata. Influenta intre generatii in interiorul unei familii

poate fi un factor determinant in do'andirea loialitatii pentru un 'rand. Mai mult, cercetarile

sugereaza faptul ca o 'una parte din fidelitatea fata de un 'rand se dezvolta din timp, in

contextual vietii familiale0 1#atta, 344B6.

/Loialitatea, in cele mai multe cazuri, este un concept irational si emotional. #aca

loialitatea reprezinta in esenta atasamentul emotional pentru un produs sau serviciu, atunci

marketerii tre'uie sa se concentreze asupra crearii acestui atasament. entru dezvoltarea unor

strategii ce atrag atitudini irationale ale consumatorilor, valoarea unei marci 'rand eDuitE

oaca un rol foarte important0 1aElor, Celuc7, FoodGin, 34456. /$rand eDuitE este un concept

de marketing ce reprezinta valoarea financiara a unui 'rand, separate de valoarea produsului sau

serviciului caruia ii este atasata marca. Cu alte cuvinte, 'rand eDuitE reprezinta valoarea pe care

un 'rand o adauga produsului sau0 1Lig7t, 98856. &otiunea de 'rand eDuitE a fost introdusa de

Aaker si Heller, ce au vrut sa duca mai departe conceptual de 'rand. /$rand eDuitE vine din

diferenta dintre reactia unui consummator fata de unul sau mai multe elemente din mixul de

marketing al unui 'rand si reactia aceluiasi consummator la acelasi sau aceleasi elemente din

mixul de marketing al unui 'rand fictive identic0 1Hotler, Heller, 3446. /rimul pas inconstruirea valorii unei marci este de a avea un 'rand care sa se diferentieze de altele si care sa

decida ce produs unic sa promoveze Acest lucru implica nevoia de continua inovare. !xista

multe produse aunse la nivelul de maturitate ce concureaza pe piata. Companiile care nu se

reinventeaza, vor ramane in urma foarte rapid0 1CloG, $aack, 344;6. 2copul oricarui marketer ar

tre'ui sa fie un 'rand eDuitE cat mai ridicat, acesta fiind dat de diferenta de reactii ale

consumatorului. /Atunci cand o organizatie poseda un 'rand eDuitE ridicat, acesta ii permite

8/9/2019 251870839 Loialitatea Fata de Brand Si Importanta Valorii Unei Marci

3/3

companiei respective sa reduca c7eltuielile de marketing deoarece consumatorii sunt dea

constienti si loiali marcii respective. In plus, atata timp cat consumatorii loiali tind sa mearga

acolo unde pot gasi produsul pe care il cauta, organizatiilor li se permite sa posede mai multa

influenta asupra distri'uitorilor si comerciantilor. $rand DuitE reprezinta deci o utilitate

elementara si este considerate a fi una din sursele avantaului competitive al multor firme. rin

urmare, aceasta este apreciata ca fiind cel mai respectat 'un intangi'il al oricarei companii ce

intra in contact cu un numar mare de consumatori0 12u'ramaniam, et al., 34956.

Bibliografie

Allender, >. ., 3448, $rand loEaltE and eDuili'rium promotion strategies,

#issertationsJ7eses.

$ennett, %., %undle-7iele, 2., 344