Brand vs Marca

55
 Cuprins Introducere...................... ............ .............................................................. 1 CAPITOLUL III..................................................................................... 37 PIAŢA AUTO DIN ROMÂNIA ............................................................ 37 STUDIU DE CAZ „DACIA GROUPE REN AULT”.......................... 37 3.1. Automobil ul în România ....................................................................................... 37 3.2. Firma DACIA şi produsele sale ............................................................................ 38 3.3. Dezvoltar ea mărcii auto DACIA – reali zări şi eşecuri .......................................... 41 3.4. Situaţia actuală a uzinei DACIA ........................................................................... 43 3.5. DACIA – Strategii de marcă ................................................................................ 45 3.6. Relaţia Renault – Dacia......................................................................................... 47 3.7. Rebrandingul DACIA ........................................................................................... 48 3.8. DACIA planuri de viitor.................................................................................... 49 Concluzii ....................................................................................... ..... ......52 BIBLIOGRAFIE ........... ............................................ ..... .......... ..... ......... 54 Introducere  În lucrarea de faţă îmi propun să fac o analiză teoretică a două concepte întâlni te foarte des în în zilele noastre, concepte care pentru majoritatea persoanelor  sunt identice, dar privite din punctul de vedere al unui cunoscător de marketing, marca şi brandul reprezintă, aşi putea spune un ideal greu de atins, un ideal care  presupune multe chltuieli şi mai ales necesită aplicarea unor strategii adecvate care  să conducă la fenomeul de loialitate şi încredere faţă de un produs.  Lucrarea este structurată pe trei capitole; astfel, în elaburarea primul capitol „Noţiuni teoretice privind conceptul de marcă” am incercat sa evidenţiez care este defini ţ ia noţ iunii de marcă, aducând în acest sens mai multe expicaţ ii date de  specialiştii în domeniu, cea mai uşor de reţinut fiind cea care spune că marca este acea "semnătură aplicată pe un produs, ce permite consumatorului să-l identifice, deosebindu-l de alte produse similare”. În continuarea acestui capitol am descris  f un c ţ iile mă rcii lo r ş i modul în care aceste a re u ş esc s ă r ă n ă în mi nt ea consumatorilor precum şi care sunt strategiile de poziţionare ale unei mărci pe piaţă. Capitolul al doi-lea „Concepţia brandingului şi rolul acestuia în activitatea de  piaţă a firmei”este structurat astfel încât, un simplu cititor sa-şi dea seama din  primele pagini care este deosebirea între marcă şi brand.   Lucrul care trebuie înţeles de companiile româneşti este că fără brand nu exişti. Deocamdată, este adevărat că veniturile sunt încă un factor care cântăreşte greu în decizia de cumpărare. Însă chiar şi în aceste condiţii, nu mai suntem de mult simpli cumpărători de produse.  Iubim brandurile, le recunoaştem, le înţelegem şi le cumpărăm. O dată ce ai înţeles că ai nevoie de un brand, mai este de f ăcut un singur lucru: să înţ elegi ce este brandul. De asemenea, în acest capitol am încercat să prezint o noţiune oarecum

Transcript of Brand vs Marca

Page 1: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 1/55

Cuprins

Introducere ................................................................................................1CAPITOLUL III .....................................................................................37PIAŢA AUTO DIN ROMÂNIA ............................................................37STUDIU DE CAZ „DACIA GROUPE RENAULT” .......................... 373.1. Automobilul în România ....................................................................................... 373.2. Firma DACIA şi produsele sale ............................................................................ 383.3. Dezvoltarea mărcii auto DACIA – realizări şi eşecuri .......................................... 413.4. Situaţia actuală a uzinei DACIA ........................................................................... 433.5. DACIA – Strategii de marcă ................................................................................ 453.6. Relaţia Renault – Dacia ......................................................................................... 473.7. Rebrandingul DACIA ........................................................................................... 48

3.8. DACIA – planuri de viitor .................................................................................... 49Concluzii .................................................................................................. 52BIBLIOGRAFIE .................................................................................... 54

Introducere

 În lucrarea de faţă îmi propun să fac o analiză teoretică a două concepte

întâlnite foarte des în în zilele noastre, concepte care pentru majoritatea persoanelor  sunt identice, dar privite din punctul de vedere al unui cunoscător de marketing,marca şi brandul reprezintă, aşi putea spune un ideal greu de atins, un ideal care

 presupune multe chltuieli şi mai ales necesită aplicarea unor strategii adecvate care să conducă la fenomeul de loialitate şi încredere faţă de un produs.

 Lucrarea este structurată pe trei capitole; astfel, în elaburarea primul capitol „Noţiuni teoretice privind conceptul de marcă” am incercat sa evidenţiez care estedefiniţia noţiunii de marcă, aducând în acest sens mai multe expicaţii date de

 specialiştii în domeniu, cea mai uşor de reţinut fiind cea care spune că marca esteacea "semnătură aplicată pe un produs, ce permite consumatorului să-l identifice,deosebindu-l de alte produse similare”. În continuarea acestui capitol am descris

  funcţiile mărciilor şi modul în care acestea reuşesc să rămână în minteaconsumatorilor precum şi care sunt strategiile de poziţionare ale unei mărci pe piaţă.

Capitolul al doi-lea „Concepţia brandingului şi rolul acestuia în activitatea de  piaţă a firmei”este structurat astfel încât, un simplu cititor sa-şi dea seama din primele pagini care este deosebirea între marcă şi brand.  Lucrul care trebuie înţelesde companiile româneşti este că fără brand nu exişti. Deocamdată, este adevărat că veniturile sunt încă un factor care cântăreşte greu în decizia de cumpărare. Însă chiar şi în aceste condiţii, nu mai suntem de mult simpli cumpărători de produse.

 Iubim brandurile, le recunoaştem, le înţelegem şi le cumpărăm. O dată ce ai înţelescă ai nevoie de un brand, mai este de făcut un singur lucru: să înţelegi ce este

brandul. De asemenea, în acest capitol am încercat să prezint o noţiune oarecum

Page 2: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 2/55

nouă pe piaţa românească, accea de branding precum şi care este împortantabrandului în activitatea de piaţă a firmei.

Capitolul al trei-lea „Piaţa auto din România” reprezintă ultima parte alucrării în care, partea introductivă face referire la persoanele care au contribuit la

 perfecţionarea autoturismului şi modul în care acesta a ajuns în România, iar partea

a doua se constituie ca o analiză a mărcii de autoturisme veterane din ţara noastră „Dacia Piteşti” devenită acum „Dacia Groupe Renault”. Paşii parcuri de mine înacestă analiză reprezintă punctele esenţiale din evoluţia mărcii de autoturisme. Oimportanţă deosebită în acestă evoluţie, consider eu, este momentu din data de  2 iulie1999 , când Dacia devine o marcă a Grupului Renault prin semnarea contractului de

 privatizare al societăţii. În final trebuie să reţinem faptul că  nu orice marcă este brand. Pentru a deveni

brand, un produs suferă câteva transformări. Primul pas îl reprezintă completarea percepţiilor asupra calităţilor palpabile, "cum ar fi gust, culoare, consistenţă, volum, preţ" cu cele "intangibile, cu valori, atribute şi idei ataşate, tradiţie, cu sugestia unuimod de viaţă". Ulterior, percepţiile tangibile vor suprima valoarea celor tangibile,"dacă managementul brandului este coerent şi consecvent".

CAPITOLUL 1

NOŢIUNI TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE MARCĂ

Dezvoltarea actuală a economiei mondiale scoate în evidenţă rolul din ce în cemai important al mărcilor în dezvoltarea pieţelor globale şi a relaţiilor comercialeinterstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialişti în marketing care consideră cămărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar în viitor va fi maiimportant să deţii pieţe decât organizaţii. Mărcile care beneficiază de un managementcorespunzător vor reuşi să domine pieţele globale. În acest context mi-am propusfundamentarea noţiunilor referitoare la conceptul de marcă şi a modului de utilizare aacestora în relaţiile comerciale.

1.1. Scurt istoric al mărcilor

Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor auapărut în Grecia şi Roma Antică (pe obiectele ceramice) dar şi în Orientul Îndepărtatîn China şi Japonia (pe obiecte de porţelan).

În Evul Mediu încep să se contureze funcţiile mărcilor şi regimul lor juridic,datorită dezvoltării meşteşugurilor.

În această perioadă, s-au conturat două categorii de mărci:• Marca corporativă (signum collegi);• Marcă individuală (signum privati).Marca corporativă  (colectivă) atesta respectarea regulilor de fabricaţie pentru

întregul corp de meşteşugari care activau într-un anumit domeniu (corporaţia).

2

Page 3: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 3/55

Marca individuală  era folosită de un anumit meşteşugar din interiorul uneicorporaţii, pentru individualizarea produselor realizate de el.

Atât marca corporativă (colectivă) cât şi cea individuală nu îndeplineau o funcţiecomercială sau de concurenţă, ca în cazul mărcii moderne ci atesta respectarea

 prescripţiilor privind modul de fabricare al produselor respective.

Tot în Evul Mediu pe lângă mărcile producătorilor şi fabricanţilor, apar şimărcile comercianţilor şi ale distribuitorilor de produse apărând legi consacrate

 protecţiei mărcilor.În epoca modernă, ca efect al Revoluţiei industriale, dar şi al creşterii

demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitateaconsumatorilor de a deosebi produsele unui producător, comerciant sau distribuitor,de produsele similare ale concurenţilor.

Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluţia utilizăriimărcilor 1:

Prima perioadă, este cea a mărcilor patronimice, caracterizată prin atribuireade către producători a propriilor nume şi produselor lor;

A doua perioadă , a mărcilor care disting şi descriu produsul; A treia perioadă, a mărcilor simbolice care asigură concordanţa între

aşteptările clientului privind un produs sau serviciu şi marca utilizată.În prezent se utilizează cu succes mărci din toate cele trei generaţii considerate

de istoria de până acum a domeniului.Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu o marcă pentru

 produsul său. Adoptarea unei mărci a devenit atât de importantă în prezent încâtaproape nu există un produs fără o marcă pe el.

1.2. Definirea conceptului de marcă şi funcţiile acesteia

1.2.1. Conceptul de marcăÎn contextul globalizării, marca joacă un rol important în dezvoltarea economică

şi socială a tuturor naţiunilor. Ea reprezintă elementul cel mai de preţ pe care îl poateavea o organizaţie/corporaţie producătoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-

 profit.Literatura de marketing din ultimii ani, ca şi practica, arată că specialiştii acordă

din ce în ce mai multă importanţă imaginii mărcii şi, în mod special, poziţionării.Aceştia sunt de părere că, în definirea mărcii, trebuie să se ţină cont de atributele care-i sunt asociate şi care îi conferă atractivitate şi specificitate. Mary Lewis2 afirmă că:

„Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu privire la produs (sau serviciu),

în măsură să-i confere relevanţă şi distincţie. Este extrem de puternică, întrucât depăşeşte zona caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în sferacaracteristicilor psihologice”.

Această definiţie este interesantă din mai multe motive. În primul rând, marcaeste privită din perspectiva consumatorului, abordare cât se poate de corectă, întrucâtvaloarea unei mărci depinde în foarte mare măsură de cât este acesta dispus să

 plătească pentru a intra în posesia mărcii respective. În al doilea rând, autoarea aratăcă valorile asociate conferă mărcii relevanţă – adică fac marca importantă din

1 Şerbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela,Managementul mărcii şi imaginii de marcă , Editura Fundaţiei „România de Mâine", Bucureşti, 2006,

 pag. 352  Lewis M., „Understanding Brands”, Kogan Page, London, 1991, în Smith P. R ., „Marketing Communications. An Integrated Approach”, Second edition, Kogan Page, London, 1998, p. 482.

3

Page 4: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 4/55

  perspectiva consumatorului – şi distincţie – adică permit acestuia să diferenţiezemarca în raport cu concurenţii săi. În al treilea rând, se arată că puterea unei mărcieste dată de capacitatea sa de a se dezvolta pe baza unor caracteristici de natură

 psihologică. Acest din urmă aspect este deosebit de important în contextul actual, înspecial pe pieţele caracterizate printr-o concurenţă puternică.

Există şi autori care preferă să facă distincţia între o marcă şi o marcă de succes.Aşa de pildă, L. De Chernatony şi M. McDonald3 oferă următoarea definiţie:

„ O marcă de succes este un produs identificabil, un serviciu, o persoană sauun loc, ce beneficiază de o asemenea dezvoltare, încât cumpărătorul, sau utilizatorul,

 percepe valorile adăugate ca fiind relevante, unice şi puternice, nevoile sale fiind astfel satisfăcute într-o măsură mai mare”.

În esenţă, acest punct de vedere nu este în mod semnificativ diferit faţă de celexprimat de Mary Lewis. El are însă meritul de a arăta că, investind în dezvoltareacapitalului mărcii, marketerii creează premisele satisfacerii, într-o mai mare măsură, anevoilor consumatorilor. În condiţiile în care valorile adăugate sunt, în percepţiaconsumatorului, relevante, unice şi puternice, marca devine o alegere privilegiată şi se

 poate bucura de succes pe termen lung.Despre marcă şi rolul său în procesul de comunicare specific marketingului,

vorbeşte şi Chris Fill, potrivit căruia este important să se ia în calcul faptul că, înconstruirea mărcii, trebuie implicaţi atât managerii, cât şi consumatorii. Este bine caambele părţi să aibă capacitatea de a diferenţia oferta companiei în raport cuconcurenţa şi de a asocia anumite atribute sau sentimente unei mărci. Potrivitacestuia : „O marcă de succes este aceea care creează şi susţine o impresie

 puternică, pozitivă şi de durată în mintea cumpărătorului.”Şi de această dată se face referire la ceea ce reprezintă marca de succes. Autorul

definiţiei arată că succesul unei mărci depinde de asocierile pe care aceasta le

generează în mintea consumatorului. În plus, de remarcat un element care nu este prezent în definiţiile anterioare, şi anume faptul că marca de succes beneficiază, înmintea consumatorului, de o imagine pe termen lung. Prin urmare, nu se poate afirmadespre o marcă recent lansată pe piaţă, şi nici chiar după câţiva ani de la lansare, căeste una de succes. Pentru a putea fi inclusă în această categorie, marca are nevoie detimp, de o perioadă în care să confirme aşteptările consumatorilor 

Legea nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice, publicată înMonitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menţionează: „Marca este un semn

 susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Pot constituimărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere,

cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului şi aambalajului său, combinaţii de culori, precum şi orice combinaţie a acestor semne".După AMA4 (American Markenting Association): „ Marca este un nume, un

termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vânzător de bunuri şi servicii de ceilalţi vânzători. Termenul legal pentru marcă este marca înregistrată (trademark). O marcă poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toateobiectele acelui vânzător. Dacă este folosită de firmă în general, termenul preferat este marcă înregistrată ".

3 de Chernatony L., McDonald M., „Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial 

Markets”, Second edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1998, în de Chernatony L., op. cit., p. 9.4  Kotler Ph., „Managementul marketingului. Analiză, planificare, implementare, control ”, EdituraTeora, Bucureşti, 1997, p. 558.

4

Page 5: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 5/55

  Aceasta semnătură aplicată pe un produs, ce permite consumatorului să-l identifice, deosebindu-l de alte produse similare5"

Să spunem că, la un moment dat, am cumpărat un bec. După 10.000 de ore, becul s-a ars. Dorind să cumpărăm unul la fel de fiabil, mergem în magazin şi avemsurpriza să găsim o mulţime de alte becuri identice ca aspect şi performanţe; pe care îl

alegem? Problema se simplifică dacă observăm că fiecare bec are ataşat (pe ambalaj, pe filet etc.) un marcaj: „PHILIPS“, „LUX“, „OKES“, „TUNGSRAM“ etc. Pe bazaacestui marcaj, noi putem şti ce bec am avut şi, cumpărând unul cu un „marcajidentic“, să ne aşteptăm la aceeaşi fiabilitate.

Folosind acest marcaj – consumatorul poate deosebi produsele identice, avândastfel posibilitatea să aleagă dintr-o multitudine de produse.

Să continuăm cu un alt exemplu: avem un calculator şi dorim să cumpărăm unmonitor; pentru că avem acasă un televizor  „SONY“, de care suntem foartemulţumiţi, este posibil să optăm pentru un monitor având aceeaşi „marcă“. Esteevident că, chiar şi un consumator cu un nivel mediu de cunoştinţe, „intuieşte“ cămonitorul şi televizorul sunt produse apropiate, care au la bază tehnologii apropiate;alegând monitorul „SONY“, consumatorul considera că acesta este produs de acelaşifabricant care a realizat televizorul „SONY“ şi se aşteaptă ca şi acesta să fie la fel de„bun“. Constatăm că, în acest caz, consumatorul a folosit „marcajul“ (SONY) pentru arecunoaşte sursa de provenienţă.

Dacă a înţeles modul în care reacţionează consumatorul, este logic ca  producătorii şi furnizorii de servicii să îşi „marcheze“ ofertele, astfel încâtconsumatorii să le recunoască; dar nu numai atât, prin publicitate, aceştia nu maiaşteaptă ca noi să descoperim „calităţile“ produselor/serviciilor oferite, ci, folosindaceleaşi marcaje, încearcă să le scoată în evidenţă în raport cu produsele identiceexistente pe piaţă, astfel încât noi să le identificăm şi să le cumpărăm.

Se poate constata cu uşurinţă faptul că, deşi există mai multe percepţii alemărcii, ea permite diferenţierea produselor, serviciilor, activităţilor unor organizaţii deacţiunile similare ale concurenţilor, contribuind la progresul acestora.

Ca elemente definitorii ale mărcii se pot enumera:Semnele susceptibile de reprezentare grafică  care pot fi: cuvinte, litere, cifre,

reprezentări grafice - plane sau în relief - combinaţii ale acestor elemente, una sau maimulte culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonoră sau alte asemeneaelemente.

 Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial -inclusiv firma) poate constitui o marcă dacă are un aspect caracteristic obţinut pringrafică, culori, aşezarea literelor care îl compun sau prin combinarea cu anumite

elemente figurative - embleme, viniete. De exemplu, marca Ford apare sub forma uneiembleme, iar marca Gillette sub forma unei semnături Numele comercial , constituit prin actul de înfiinţare a organizaţiei din propriul

nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugerează obiectul de activitate,abrevieri sau iniţiale ale numelui sau combinaţii ale acestor elemente, pot fi utilizateca mărci. De asemenea, indicaţiile geografice ale produselor pot reprezenta mărci cucondiţia, să poată fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care acesteindicaţii au fost înregistrate, conform convenţiilor internaţionale.

 Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau încombinaţie cu elemente figurative, combinaţii de cuvinte, pot reprezenta mărci. Deexemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc.

5 Jon Barac, Istoria mărcilor de succes, Editura Meridiane, Bucureşti 2006, pag. 87.

5

Page 6: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 6/55

Tot din categoria denumirilor fac parte şi sloganurile. În principiu, sloganurile pot constitui o marcă, ca şi denumirile, cu condiţia de a fi arbitrare sau fanteziste. Deexemplu, sloganurile la Zapp - The next generation network , Nokia - Connecting 

 People, Panasonic - ideas for life.Specialiştii în marketing apreciază că marca este alcătuită din trei categorii de

componente: verbale; semifigurative; figurative.

Componenta verbală  o reprezintă numele de marcă, ca element generic deidentificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizaţii/corporaţii,fiind principalul mijloc de comunicare. Componentele semifigurative şi figurative alemărcilor sunt reprezentate de logotip, emblemă şi design.

 Logotipul  (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are în vedere reprezentareavizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună cât mai bine în evidenţă, utilizând:

linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaţii de culori, caractere tipografice deosebite.Există patru categorii de logotipuri: simple, complexe, iconografice, siglotipuri (logo-sigle).

 Emblema constă în asocierea unei imagini grafice numelui de marcă şi estereprezentată prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sauimaginare. De exemplu, asocierea rocii din Gibraltar acum foarte stilizată reprezintăsimbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential.

Termenul „marcă" a pătruns acum în toate aspectele societăţii şi poate fiaplicat cu uşurinţă de organizaţiile de caritate, de echipele de fotbal şi chiar deinstituţiile guvernamentale. Considerăm că în momentul de faţă trebuie schimbatăconcepţia, înrădăcinată cu încăpăţânare, cum că mărcile prezintă interes numai pentru

 bunuri şi comerţ. Această teză este desminţită de faptul că, astăzi, clienţii mărcilor potfi: un public consumator, un public care poate influenţa sau un public intern. Toateaceste categorii de public nu trebuie neglijat de marcă, indiferent dacă este un produs,un serviciu, o companie sau organizaţie non-profit, întrucât numai astfel o marcă îşi

 poate atinge potenţialul la maxim.Prin urmare, o definiţie completă a mărcii ar fi că: aceasta este un însemn asociat produselor sau serviciilor,  pe de o parte, să permită consumatorului să deosebească între ele produsele

identice, iar pe de alta parte să nu inducă în mintea consumatorului că produsele

similare au aceeaşi sursă de provenienţă.După ce au fost alese componentele mărcii (nume, simboluri, slogan), acestea

trebuiesc înregistrate pentru a fi protejate.

1.2.2. Funcţiile mărcilor La modul general, marca reprezintă un semn (sau un însemn) care are rolul de a

 permite consumatorului să deosebească două sau mai multe produse identice sausimilare. Prin recunoaşterea acestor însemne care sunt asociate produselor,consumatorul reuşeşte să deosebească între ele chiar şi acele produse care suntidentice.

Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate, întrucât numele de marcă conferă

identitate produsului sau serviciului organizaţiei, contribuind nemijlocit la formareaunei imagini. Marca este considerată în prezent, un element fundamental al strategiei

6

Page 7: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 7/55

de marketing a organizaţiei, strategie bazată pe diferenţierea pe care o introduce înoferta de produse şi servicii.

Atât pentru producător, cât şi pentru distribuitor şi consumator marcaîndeplineşte o serie de funcţii, deosebit de importante pentru fiecare dintre aceştia.Aceste funcţii sunt următoarele:

Funcţia de diferenţiere; Funcţia de concurenţă; Funcţia de garanţie a calităţii; Funcţia de organizare a pieţei; Funcţia de monopol; Funcţia de promovare; Funcţia de protecţie a consumatorului; Funcţia de protecţie a producătorului;Dacă marca nu îndeplineşte aceste funcţii, produsele/serviciile identice având

surse de provenienţă (producători/ furnizori de servicii) diferite pot fi confundate de

către consumator, după cum este posibil ca acelaşi consumator, fără a confunda produsele similare, să le atribuie o aceeaşi sursă de provenienţă; vorbim în primul cazde riscul de confuzie, în timp ce, în al doilea caz vorbim de riscul de asociere.

Prin ce mijloace deosebeşte consumatorul între ele produsele diferite? Dar pecele identice?

Şi în cazul în care sunt utilizate mărcile, se asociază produselor sau serviciilor caracteristici suplimentare, care să ne permită să deosebim produsele identice sausimilare, dar şi să anticipăm anumite caracteristici ale acestora; reluând exemplul cutelevizorul SONY, în timp ce pentru un consumator neavizat, SONY poate echivalacu o caracteristică de genul „foarte bună calitate a imaginii“, pentru un specialistaceasta semnifică folosirea unui tub cinescop de tip „trinitron“, utilizarea unei

frecvenţe de baleiaj cadre de 100 Hz etc., dar, şi într-un caz şi în celălalt, SONY poatesemnifica şi fiabilitate, fără ca pentru consumator să fie evident prin ce mijloace seajunge la aceasta. În plus, atunci când acelaşi cumpărător care a cumpărat televizorulSONY, când alege un monitor purtând aceeaşi marcă, el aşteaptă să regăseascăaceleaşi caracteristici pe care deja le ştie de la televizorul anterior cumpărat.

Ceea ce trebuie observat este că, prin utilizarea mărcii, anumitor caracteristiciale produselor – mai greu de investigat (de exemplu, tehnologia de realizare a tubuluicinescop) sau care presupun anticipare pe baza unei experienţe directe (personale) sauindirecte (prin intermediul celor care au avut o experienţă directă) – li se asociază altecaracteristici (însemne) mai uşor de recunoscut de către consumatorul mediu.

Aparent, posibilitatea de alegere a mărcilor este nelimitată, dar, aşa cum aratăîncă din 1930 consilierul în brevete V. Evans („How to obtain a patent“), alegereamărcii nu este o problema uşoară; el menţionează câteva din condiţiile pe care trebuiesă le îndeplinească o marcă de succes:

să fie uşor de pronunţat, să fie uşor de reţinut, să fie uşor de reprezentat, să fie atractivă în ceea ce priveşte aspectul şi pronunţia, să sugereze cumpărătorului caracteristicile şi calitatea bunurilor pe care

urmează să le cumpere (şi care au asociată această marcă), să difere de mărcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie în rândul

consumatorilor), să poată fi fixată cu uşurinţă pe produsele pe care urmează a se utiliza,

7

Page 8: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 8/55

să îndeplinească condiţiile legale pentru a putea fi înregistrată şi protejată, şi, aş menţiona eu suplimentar că, cel care utilizează o marcă, nu trebuie să

încalce drepturile (anterioare) ale altor persoane.

1.3. Clasificarea şi utilizarea mărcilor

1.3.1. Clasificarea mărcilor Principalele criterii în funcţie de care se pot clasifica mărcile sunt:

După originea numelui de marcă:• nume de persoane;• numele inventatorului produsului;• numele proprietarul magazinului în care este vândut produsul;• numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat;• nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc. După rolul avut în cadrul politicii de produs:

marca produs; marca-linie; marca-gamă; marca-umbrelă; marca-garanţie (marca de certificare); grifa.

După obiectul şi destinaţia lor:• marca de fabrică;• marca de comerţ;• marca de produs;• marca de serviciu.

După natura normelor juridice care lereglementează aplicarea:

• marca facultativă;• marca obligatorie.

După titularul dreptuluide marcă:

• marca individuală;• marca colectivă. După numărul semnelor folosite:• marca simplă;• mărci combinate.

După natura semnelor folosite:• marca verbală;• marca figurativă;• marca sonoră sau auditivă.

După efectul lor asupra consumatorilor:• marca auditivă;• marca vizuală;• marca intelectuală.

8

Page 9: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 9/55

În practica economică întâlnim şi alte tipuri de mărci: marca defensivă, marca derezervă, marca notorie (marca de renume), marca generică, marca naţională, marca deţară.

1.3.2. Utilizarea mărcilor 

Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcţiile pentru care a fost creată estenecesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităţi, care îi conferă şi forţă

 promoţională şi anume:  Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament,

caracterul lizibil şi estetic; Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al

elementelor mixului de marketing;  Distincţie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în

raport cu alte mărci;  Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce

vor fi promovate;  Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea; Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii

majore care să excludă eventuale confuzii;  Notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i

sporească valoarea;  Asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi

alte imagini ale firmei.Orice producător dispune de trei posibilităţi de utilizare a unei mărci. Astfel,

 produsul poate fi lansat ca marcă a producătorului, de exemplu: Panasonic şi Nokia.Producătorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o

marcă privată, care este numită şi marcă a detailistului, marcă a distribuitorului saumarcă de magazin.

Există situaţii când producătorii obţin licenţe de folosire a unei mărci, alegândaceastă modalitate deoarece crearea unei mărci proprii durează ani de zile. Contraunei taxe, ei obţin nume sau simboluri create anterior de alţi producători, nume aleunor celebrităţi, personaje din filme, etc.

Cea mai nouă formă de licenţiere este licenţierea mărcii - închirierea unei mărcide comerţ sau sigle celebre într-un domeniu şi utilizarea ei pentru o altă categorie de

 produse. De exemplu accesorii Porsche.Mulţi detailişti şi angrosişti şi-au creat mărci proprii, întrucât acestea sunt

rentabile, în ciuda faptului că impunerea pe piaţă, susţinerea şi promovarea mărcilor  private, sunt operaţiuni dificile şi costisitoare.

În acest context, apare fenomenul de concurenţă dintre mărcile producătorilor şicele ale distribuitorilor denumit şi războiul mărcilor.

Unii specialişti în marketing prevăd că mărcile distribuitorilor vor detrona toatemărcile producătorilor, mai puţin pe cele mai puternice. În scopul menţinerii mărcilor 

 puternice, posesorii acestora trebuie să investească în cercetare-dezvoltare pentru acrea mărci noi, atribute noi şi a aduce produselor îmbunătăţiri calitative. De asemenea,

 producătorii vor trebui să investească în programe de publicitate pentru a-şi diferenţiamărcile şi să realizeze alianţe cu marii distribuitori în scopul obţinerii unor economiide distribuţie şi pentru conceperea unor strategii concurenţiale în avantajul tuturor 

 părţilor, astfel încât producătorii să-şi menţină poziţia pe o piaţă concurenţială încreştere.

9

Page 10: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 10/55

Două societăţi îşi pot uni forţele şi un produs poate purta o denumire de marcăcomună.

1.4. Decizia de adoptare a mărcii şi strategiile de poziţionare a acesteia pe

piaţă

Marca trebuie privită ca un bun şi administrată cu grijă în aşa fel încât potenţialul său să nu se diminueze. Se consideră că mărcile sunt cele care duc la prelungirea vieţii produselor şi serviciilor unei firme şi chiar a firmei. Pentru ca omarcă să fie o sursă de valoare pentru o organizaţie poziţionarea pe piaţă şi în minteaconsumatorilor este esenţială având în vedere valoarea reală creată. Deci, marcareprezintă un element de imagine care ajută la identificarea produselor şi/sauserviciilor unei organizaţii, generând satisfacţie şi recunoaştere în rândulconsumatorilor. Pentru a se construi o marcă de succes trebuie să se ţină cont de toateelementele definitorii precum nume, logo şi slogan.

1.4.1. Decizia de adoptare a mărcii Mărcile diferă în ceea ce priveşte puterea şi valoarea pe care o au pe piaţă,

tocmai datorită cunoaşterii importanţei şi a modului în care se concepe o marcă. De lamărcile necunoscute de marea majoritate a cumpărătorilor, se poate ajunge la mărcilecare se bucură de un nivel destul de ridicat de cunoaştere din partea cumpărătorilor (acest nivel este dat de recunoaşterea mărcii şi amintirea spontană), după aceeamărcile care au un grad ridicat de acceptabilitate (determinat de faptul că majoritateaconsumatorilor nu rezistă tentaţiei de a le cumpăra). Urmează mărcile cu un nivelridicat de preferinţă şi care vor fi alese de cumpărători în locul altor produse, şi la

ultimul nivel se situează mărcile care se bucură de fidelitate din parteaconsumatorilor.Crearea unei mărci presupune din partea marketerului luarea unor decizii

importante şi anume:• Adoptarea mărcii;• Proprietarul mărcii;•  Numele mărcii;• Strategia de marcă;• Repoziţionarea mărcii;Pentru ca o marcă să fie o sursă de valoare pentru o organizaţie, poziţionarea pe

 piaţă şi în mintea consumatorilor este esenţială pentru valoarea reală creată. După Al.

Ries şi Jack Trout „Poziţionarea începe cu un produs (o marfă, un serviciu, o instituţiesau chiar o persoană). Dar poziţionarea nu reprezintă ceea ce faci unui produs.Poziţionarea este ceea ce faci cu mintea consumatorului potenţial."

Procesul de bază al poziţionării mărcii implică:•  Nevoia de a-i înţelege pe toţi cei care sunt interesaţi, atât din mediul intern

cât şi din cel extern;• Generarea de informaţii, intuiţii, idei şi posibilităţi;• O definiţie a poziţionării firmei sau a platformei mărcii şi exprimarea acelei

 poziţii atât vizual cât şi verbal, prin produse, servicii şi comportamente;• Aplicarea cât mai precisă a unui sistem arhitectural al mărcii pentru a

optimiza valoarea poziţionării;

10

Page 11: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 11/55

• Dezvoltarea, managementul şi evaluarea continuă a poziţionării, de-a lungultimpului.

1.4.2. Strategiile de poziţionare a mărcii pe piaţăTermenul de poziţionare provine din limba latină de la cuvântul „positio" care

reprezintă locul sau modul în care ceva este aşezat în raport cu natura înconjurătoare.În marketing, conceptul de poziţionare a început să fie utilizat din anii'70, având caobiect produsul şi apoi marca fabricantului. Dar abia la sfârşitul secolului al XX-lea s-a dezvoltat tot mai mult conceptul de poziţionare în domeniul marketingului strategic.

„ Poziţionarea poate fi definită ca plasarea obiectelor comercializabile (produse,servicii, organizaţii, personalităţi etc.) într-un model de piaţă multidimensional cu

 scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihicul consumatorului. În înţelesul   strict formal, poziţionarea constă într-o ordonare de obiecte într-un spaţiumultidimensional, vectorii luaţi în considerare permiţând evaluarea sau măsurareacu ajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate îndiscuţie şi reprezentarea lor figurativă unele faţă de altele." 6 

După Al. Ries şi J. Trout există trei variante strategice de poziţionare pentru un produs/marcă:

•   prin întărirea poziţiei curente a mărcii în concepţia consumatorului (ex:firma Avis - „Noi suntem numărul doi. Dar ne dăm toată silinţa.");

•  prin identificarea unei poziţii neocupate care să fie apreciată de consumatori(Gabrini au lansat pe piaţă lacul de unghii cu anumite vitamine care au ca scop şiîntărirea unghiilor);

•  prin detronarea sau repoziţionarea concurenţei (ex: producătorul de vodcăStolichnaya şi-a atacat concurentul Smirnoff informând cumpărătorii că marca sefabrică pe plan local, pe când marca sa este rusească).

De obicei, o firmă trebuie să aibă grijă să evite trei erori importante de poziţionare:  poziţionarea ineficientă;  poziţionarea excesivă;  poziţionarea confuză.

  Ph. Kotler  consideră că diferenţele care trebuiesc promovate trebuie săîndeplinească următoarele criterii:

• să fie importantă - o caracteristică care să ofere un beneficiu valorosconsumatorilor;

• să fie distinctivă - concurenţa să nu ofere această diferenţă sau firma să

aducă unele deosebiri faţă de concurenţă;• să fie superioară - diferenţa este superioară altor moduri de obţinere aaceluiaşi beneficiu de către consumatori;

• să fie comunicabilă - diferenţa este comunicabilă şi vizibilă;• să nu poată fi copiată cu uşurinţă de concurenţă;• să fie accesibilă - cumpărătorii îşi pot permite să plătească pentru această

diferenţă;• să fie profitabilă - firma obţine un profit prin valorificarea practică a

diferenţei.Strategia de marcă reprezintă un concept ce defineşte ansamblul deciziilor luate

de o organizaţie în privinţa tipurilor de mărci folosite, a relaţiilor dintre acestea şi

6 N. Al. Pop (coordonator  ), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag. 58.

11

Page 12: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 12/55

 produsele pe care le desemnează, în scopul afirmării identităţii şi realizării unei poziţionări dorite la nivelul segmentelor ţintă.Principalele obiective urmărite de strategiile de marcă sunt următoarele:

• identificarea produselor;• autentificarea originii acestora;• dezvoltarea imaginii de marcă;• sporirea notorietăţii mărcii.Politica de marcă a organizaţiei va determina fundamentarea strategiei de marcă

adoptate.Strategiile de marcă se diferenţiază în funcţie de obiectivele urmărite, profilul

organizaţiei şi teritoriul pe care se aplică. În aceste condiţii, acestea se pot clasifica în:strategii de marcă ale producătorilor şi strategii de marcă ale distribuitorilor.

Strategii de marcă ale producătorilorAceste strategii urmăresc, fie identificarea şi personalizarea ofertei, fie

autentificarea originii acesteia. În funcţie de tipurile de mărci utilizate se pot definimai multe tipuri de strategii:• Strategia marcă-produs;• Strategia marcă-linie;• Strategia marcă-gamă;• Strategia mărcii umbrelă;• Strategia marcă-sursă („marcă-mamă");• Strategia marcă-garanţie.Strategii de marcă ale distribuitorilorDistribuitorii pot comercializa produsele sub marca producătorului sau sub

mărci proprii. În această situaţie se poate adopta una din următoarele strategii:• Strategia marcă-drapel;• Strategia marcă-proprie;• Strategia marcă-firmă.După Ph. Kotler , o firmă are la dispoziţie patru variante în strategia de marcă:• Extinderea liniei de produse;• Extinderea mărcii;• Mărci multiple;• Mărci noi.

 Extinderea liniei de produse: introducerea de către firmă a unor articole noi înaceeaşi categorie de produse, sub acelaşi nume de marcă. Marea majoritate a

 produselor noi sunt rezultatul aplicării unei asemenea strategii.  Danone a utilizatrecent extinderea liniei de produse, când a lansat pe piaţă şapte noi iaurturi cu aromediferite, un iaurt degresat şi unul ambalat în recipiente de mici dimensiuni.

  Extinderea mărcii : folosirea numelui unei mărci existente pentru a lansa unarticol aparţinând unei noi categorii de produse. De exemplu, în cazul firmelor Sony,JVC, Panasonic etc.

 Mărci multiple: lansarea pe piaţă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de produse. Motivele unei astfel de acţiuni reprezintă dorinţa de a crea produse cucaracteristici diferite sau atragerea consumatorilor pe baza altor motive de cumpărare.Un exemplu în acest sens este  Procter&Gamble, care produce două mărci diferite dedetergenţi: Tide şi Ariel.

12

Page 13: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 13/55

 Mărci noi : crearea unui nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produse.Există două opţiuni pe care le are o firmă pentru a obţine mărci noi: le poate crea sau

 poate achiziţiona companii care deţin mărci. Alternative strategice de poziţionare a mărcii Poziţionarea produsului/mărcii poate fi privită din punctul de vedere al politicii

de produs (poziţionarea produselor în cadrul gamei) şi al strategiei de comunicare. Poziţionarea produsului/mărcii în cadrul gameiOrice organizaţie înainte de a elabora întreaga sa politică de produs trebuie să

realizeze poziţionarea fiecărui produs al său în cadrul gamei. Pentru a se realiza o  poziţionare corectă, se impune luarea în considerare nu numai a aportului  produsului/mărcii în volumul total al beneficiilor organizaţiei ci şi al dinamiciivânzărilor şi a cotei de piaţă pe care o deţine în momente temporale diferite.

 Poziţionarea mărcii prin strategia de comunicareDin punct de vedere al strategiei de comunicare, poziţionarea unei mărci implică

găsirea acelor elemente care, pornind de la particularităţile produsului, pe de o parte,şi de la aşteptările publicului ţintă (gusturi, dorinţe, nevoi), pe de altă parte, sunt înmăsură să imprime o personalitate distinctă mărcii şi să-i confere specificitate înraport cu mărcile concurente.

1.4.3. Consolidarea imaginii mărcii - parte integrantă a strategiei de fidelizarea clienţilor organizaţiei 

Relaţiile particulare care se stabilesc în prezent între organizaţii şi mediul propriu de afaceri presupun o dinamică şi o complexitate mult accentuate comparativcu un orizont de timp situat în urmă cu un sfert de secol.

Aceste relaţii au evoluat în direcţia intensificării fără precedent a concurenţei penişe de piaţă din ce în ce mai mici şi mai fragmentate. Fenomenul escaladării luptei

concurenţiale necesită din partea firmelor o flexibilitate sporită şi o strategie orientatănu atât către diferenţierea faţă de concurenţă cât mai ales către relaţionarea cu clientul.Sunt autori care sunt de părere că fidelizarea clienţilor este datorată în specialcomportamentului real, efectiv. Un client rămâne fidel unei mărci deoarece astfel elrămâne fidel lui însuşi şi vrea să recunoască în comportamentul lui de mâine individulremarcabil de astăzi

Determinantele: revenire pentru cumpărare, realizarea cumpărării suplimentare(cross-buying), ca şi o comunicare de la om la om pozitivă (recomandarea altora de acumpăra) descriu comportamentul real al consumatorilor.

Pe de altă parte, cele trei determinante pot apărea şi la nivelul intenţionalităţii cao exprimare a intenţiei de revenire pentru cumpărare, intenţiei de realizare a

cumpărării suplimentare şi intenţiei de a recomanda şi altora produsul sau serviciul încauză.Există pericolul real ca în procesul de măsurare al opiniilor şi gradului de

fidelizare al clienţilor, exprimarea exclusivă doar a intenţiei să conducă la rezultateeronate.

Loializarea clienţilor reprezintă un proces complex care debutează cutransmiterea unor valori particulare legate de produs/serviciu şi se încheie curenunţarea la consum venită din partea consumatorului sau retragerea de pe piaţă a

 produsului/serviciului în cauză.După Manfred Bruhn: Fidelizarea clienţilor cuprinde ansamblul măsurilor unei

întreprinderi prin care se urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale

ale clienţilor actuali şi ale clienţilor viitori faţă de un ofertant şi/sau oferta/prestărileacestuia pentru a obţine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaţiilor cu aceşti clienţi.

13

Page 14: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 14/55

Fidelizarea clienţilor reprezintă, deci, un proces complex, o adevărată provocare pentru organizaţia vizată, pentru implementarea căreia este necesară respectarea uneianumite etapizări. Această etapizare se referă la crearea şi întreţinerea unei stări desatisfacţie complexe a clienţilor odată ce aceştia iau contact cu produsul/serviciul

 promis. Nu este astfel suficientă folosirea unor instrumente particulare - cum ar fi, de

exemplu, un club al clienţilor sau o legitimaţie/un card de client - ci este nevoie de osatisfacere reală a aşteptărilor clientului printr-o prestaţie completă şi oportună.

Fidelizarea clienţilor este un obiectiv de natură psihologică - la fel ca şifidelizarea personalului, care are o influenţă hotărâtoare asupra succesului pe termenlung al organizaţiei.

Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune în raport cuobiectivele vitale ale organizaţiilor reprezintă un factor motivant de prim rang pentruo preocupare constantă a managerilor de marketing, aceste avantaje se referă atât ladimensiuni de natură cantitativă - volum al vânzărilor, frecvenţa acestora,diversificarea acestora, costuri mai reduse de promovare pe client, precum şi ladimensiuni de natură psihologică, calitativă - acceptarea unui preţ mai mare al

 produselor, ataşament crescut faţă de valorile promovate la nivelul imaginii de marcă,etc.

Principalele etape avute în vedere în cadrul procesului de fidelizare pot fisintetizate după cum urmează:

• Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizată în cadrul procesului defidelizare;

• Stabilirea segmentelor de clienţi care vor beneficia de acţiunile specificefidelizării;

• Implementarea activităţilor de fidelizare propriu-zise;• Dezvoltarea unor strategii de cooperare şi a unui management integrat al

fidelizării;Odată cu diversificarea şi lărgirea gamei de instrumente prin care se poateimplementa o fidelizare coerentă a apărut necesitatea tot mai stingentă a corelăriituturor acestor instrumente într-un tot unitar.

Conceptul de management integrat al fidelizării7 vine în întâmpinarea acesteinecesităţi şi presupune "un proces de coordonare orientat spre construcţia unui sistemunitar care să cuprindă măsurile de fidelizare a clienţilor prin comunicare, preţ, produsşi distribuţie şi să fie capabil să ataşeze clientul de întreprindere în diferite situaţii alerelaţiei sale cu întreprinderea8" În practica întreprinderilor ideea de integrare nu esteîncă suficient de răspândită încât să se vorbească de un concept integrat şi global. Decele mai multe ori apar numai primele semne ale coordonării măsurilor de fidelizare a

clienţilor.Cluburile de clienţi pot fi considerate ca un prim pas în direcţia unei strategii

integrate de fidelizare a clienţilor, deoarece în cadrul lor se încearcă o corelare adiferitelor instrumente (ale politicii de produs, de preţ, de comunicare şi dedistribuţie).

Fidelitatea faţă de marcă este un considerent principal în momentul în care seatribuie o valoare unei mărci care urmează a fi vândută sau cumpărată, deoarece seaşteaptă ca o bază mare de clienţi fideli să genereze un flux previzibil de vânzări şi

7 Danciu, V., Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei, Editura

Economică, Bucureşti, 2005, p. 135.8 Bohte K R., Beyound customer satisfaction to customer loyalitty. The key to greater profitability, New

York, 1996, pag 256.

14

Page 15: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 15/55

 profituri. De fapt, o marcă fără o bază de clienţi fideli este de obicei vulnerabilă sauare valoare doar datorită potenţialului său de a genera fidelitate.

Mai mult decât atât, impactul fidelităţii asupra costurilor de marketing estedeseori substanţial: este mult mai puţin costisitor de reţinut clienţii decât să atragialţii.

Fidelitatea clienţilor existenţi reprezintă de asemenea o barieră de intrare pentru  posibilii noi competitori, în parte datorită costurilor necesare pentru atragereaclienţilor fideli altei mărci, care de obicei ajung la sume aproape prohibitive.

Fidelitatea faţă de marcă a cumpărătorilor deja existenţi reprezintă un activstrategic dacă este manageriat şi exploatat cum trebuie şi are potenţialul de a furnizavaloare în numeroase moduri:

Costuri de marketing reduse; Pârghii comerciale; Atragerea de cumpărători noi; Timp de reacţie la ameninţările concurenţilor.

Deoarece fidelitatea cumpărătorilor faţă de marcă are o valoare foarte mare pentru orice firmă în ultima perioadă se pune tot mai mult accent pe cunoaştereamodalităţilor de creare şi de menţinere a loialităţii faţă de marcă.

O modalitate de a spori fidelitatea este dezvoltarea sau întărirea relaţiei cumarca. Cunoaşterea acesteia, calitatea percepută şi o identitate efectivă şi clarăcontribuie la realizarea acestui obiectiv. Din ce în ce mai mult, programele de crearede fidelitate devin importante şi chiar critice pentru anumite categorii de produse.

CAPITOLUL 2

CONCEPŢIA BRANDINGULUI ŞI ROLUL ACESTUIA ÎNACTIVITATEA DE PIAŢĂ A FIRMEI

Cuvântul brand provine din engleza veche, având înţelesul de „băţ arzând ” (şila origine provine dintr-un cuvânt indo-european însemnând „a fi fierbinte”).Brandingul turmelor era folosit de vechii egipteni încă din 2700 î.e.n. ca un mod de aîmpiedica furtul, deoarece animalele furate puteau fi recunoscute cu uşurinţă.

Meşteşugarii din Europa şi Japonia formau bresle care puneau „simbolurile de producţie” pe produsele lor. Aceste simboluri erau folosite ca o metodă de a asigura

calitatea, deoarece astfel se putea afla sursa de provenienţă a bunurilor necorespunzătoare. Aceste simboluri permiteau conducătorului breslei să amendeze

15

Page 16: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 16/55

sau să excludă un meşteşugar din breaslă, pe motiv că produsele sale nu au calitateacerută. În timp ce simbolul breslei era un simbol personal, revoluţia industrială adeterminat creşterea comerţului şi simbolul brandului a devenit un instrument legalgeneralizat.

Pe măsură ce comerţul s-a dezvoltat, consumatorii veneau tot mai puţin în

contact cu meşteşugarii ce produceau bunurile. Au fost adoptate legi specialereferitoare la falsificare, contrafacere şi fraudă. Curţi de judecată din Franţa, Anglia,Germania şi SUA au interzis ca produsele deţinătorului mărcii de comerţ să fierevendicate de un terţ

Şi astăzi brandurile sunt protejate de marca de comerţ (trademark). În SUA,  potrivit legii mărcii de comerţ din 1946, numită adesea Actul Lanham, scopulfundamental al mărcii comerciale este acela „de a proteja consumatorii de înşelăciune,de a încuraja concurenţa loiala şi de a asigura comunităţii de afaceri avantajul oferitde reputaţie şi bunăvoinţă”.

 2.1. Definirea conceptului de brand

Există multe definiţii date noţiunii de brand, dar multe dintre ele ori suntincomplete, ori se adresează persoanelor cu cunoştinţe serioase de branding.

 Neînţelegerile generate de aici fac ca brandul să funcţioneze greşit, sau chiar să nufuncţioneze deloc.

Brandul este un nume, simbol, concept a cărui intenţie este aceea de a seidentifica cu produsul, serviciul unei companii. Cea mai importantă particularitate:"brandul nu e ceea ce spui tu că eşti, e ceea ce spun alţii despre tine".

Cu alte cuvinte brandul reprezintă mai mult decât o tranzacţie financiară întreclient şi ofertant. Brandul reprezintă o legătură emoţională între produs, serviciu sau

entitate care inspiră loialitate dincolo de raţiune şi clientul deja fidelizat. Un brandtrăieşte în mintea consumatorului de imagine şi reprezintă suma tuturor experienţelor şi percepţiilor pe care clientul le are despre un anumit produs, serviciu sau organizaţie.În linii mari un brand este promisiunea pe care o companie o face unui client 9.

  Noţiunea de brand se vehiculează în România de ani buni. Însă dacă profesioniştii în advertising o înţeleg (şi probabil nu toţi), nu aşa stau lucrurile cumulţi dintre cei care o folosesc. Aceştia sunt consumatorii şi, din păcate şi mulţi dintreclienţii agenţiilor de publicitate, adică cei care vor să îşi construiască un brand.

Problema provine din faptul că, spre deosebire de produs/serviciu şi marcă,brandul este intangibil . Dacă produsul e un obiect concret şi îl poţi mirosi, gusta,folosi, dacă marca este un semn sau un cuvânt unic şi o poţi vedea şi descifra, cu

  brandul lucrurile sunt mai complicate. Cu brandul trebuie să relaţionezi . Iar consumatorul, instinctiv, exact asta face, chiar dacă nu va şti să dea o definiţie brandului sau să îşi explice alegerea. Vrem nu vrem, toţi începem să fim din ce în cemai influenţaţi de brand în decizia de cumpărare. Vedem produsul pe raft, evaluămserviciul, recunoaştem marca, iar undeva, în interior, ceva se declanşează şi neinfluenţează alegerea. Aici e „mâna” brandului10.

Un lucru important de ştiut este că pentru a construi un brand e nevoie de muncăşi bani.  Nu orice marcă este brand . Brandul nu este un bun al unei companii, esteînsăşi spiritul, viziunea şi filozofia ei. Aşa că simplul semn distinctiv, un logo, unslogan, un ambalaj nu pot crea un brand. Pentru asta este nevoie de un produs /serviciu de calitate, care să susţină integral promisiunea, de o echipă de profesionişti

9 Revista Dailybusiness.ro publicată pe 24 aprilie 2008.10 Despre Brand şi Valoare BIZ, nr. 91, 15-30 Septembrie 2004.

16

Page 17: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 17/55

vizionari, de materiale de identitate în care să se reflecte personalitatea şi mesajul brandului, de o strategie bine pusă la punct, de o comunicare inteligentă şi susţinută.Şi marea încercare este nu de a construi brandul, ci a-l susţine şi menţine.

 Nu poţi să porneşti la drum adresându-ţi mesajul tuturor sau unui grup prostales. Pentru ca oamenii să relaţioneze cu brandul şi mai ales să îi devină loiali, este

nevoie ca personalitatea lui să le-o reprezinte pe a lor. Aşa cum ne plac unii oameni,iar alţii nu, aşa simţim şi faţă de branduri. Trebuie să rezonăm la mesajul primit,trebuie să formăm o relaţie empatică, bazată pe încredere. Şi dacă oamenii trebuie săfacă eforturi să sudeze astfel de relaţii, acelaşi lucru trebuie să îl facă şi brandul: sămuncească pentru a clădi relaţia şi pentru a o creşte.

Lucrul care trebuie înţeles de companiile româneşti este că fără brand nu exişti .Deocamdată, este adevărat că veniturile sunt încă un factor care cântăreşte greu îndecizia de cumpărare. Însă chiar şi în aceste condiţii, nu mai suntem de mult simplicumpărători de produse. Iubim brandurile, le recunoaştem, le înţelegem şi lecumpărăm. O dată ce ai înţeles că ai nevoie de un brand, mai este de făcut un singur lucru: să înţelegi ce este brandul.

Pentru a deveni brand, un produs suferă câteva transformări. Primul pas îlreprezintă completarea percepţiilor asupra calităţilor palpabile, "cum ar fi gust,culoare, consistenţă, volum, preţ" cu cele "intangibile, cu valori, atribute şi ideiataşate, tradiţie, cu sugestia unui mod de viaţă". Ulterior, percepţiile tangibile vor suprima valoarea celor tangibile, "dacă managementul brandului este coerent şiconsecvent".

Un brand puternic se construieşte cu un nume nou şi o idee veche!Un brand puternic e recunoscut imediat, e asociat cu imagini pozitive, şi e

aproape întotdeauna unic printre mărcile concurente.Un brand puternic are următoarele caracteristici:

transmite foarte clar mesajul dorit; confirmă şi adaugă încă o cărămidă la credibilitatea produsului, serviciului; conectează emoţional potenţialii clienţi; creează dorinţa de cumpărare sau impulsul de acţiune; motivează echipa şi construieşte loialitate; adaugă valoare produselor ; este o marcă înregistrată ; este o companie faimoasă ; constă într-o siglă şi un slogan.Acestea sunt de fapt caracteristici ale identităţii, care este o componentă

importantă a unui brand, dar nu putem spune că un brand înseamnă doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expusă, comunicată şirecunoscută .Deci, urmează o nouă definiţie: Un brand este modul în care este văzutun produs, un serviciu sau o companie în mintea consumatorilor. Bineînţeles, fiecare

 brand este văzut într-un anumit mod de către consumatori. De reţinut că o astfel de percepţie poate fi atât negativă cât şi pozitivă. De asemenea, de reţinut că nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci şi un stat, o persoană, uneveniment sau chiar o clădire. În unele cazuri nici nu avem nevoie de o siglă sau unslogan, identitatea constă în altceva. Considerând toate acestea, propunem următoareaafirmaţie, fără a avea pretenţia de a fi o definiţie:“Un brand este modul în care estevăzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoană sau o companie în ochii celor 

cu care interacţionează, cărora se adresează.”De cele mai multe ori acesta se creează

17

Page 18: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 18/55

 pe baza unei identităţi bine conturate şi recunoscute şi se adresează unui segment de piaţă definit, demarcându-se de competiţie prin diverse metode.

Să luăm de exemplu firma " SONY ”. Inovaţie, tehnică sau termeni înrudiţi cuaceştia ne vin cel mai probabil în minte. Câţi dintre noi s-au gândit doar la slogan saulogotip? Acum să încercăm acelaşi exerciţiu cu “ ICE FELIX ”. Dacă privim fiecare

  produs sau familie de produse drept o persoană, marca este înfăţişarea acesteia:frizura, hainele, pantofii şi poate chiar parfumul. Dar până şi o păpuşă poate fiaranjată în exterior! SONY nu este o păpuşă dichisită, este o persoană în carne şi oase,care are un suflet, o viziune, nişte principii în viaţă. Înfăţişarea SONY, felul cum se

 prezintă în comunicarea cu clienţii, nu este doar creaţia unor agenţii de publicitate sau branding, ci este urmare a ADN-ului pe care l-au definit fondatorii săi. Şi la fel staulucrurile şi cu Coca Cola sau Nike11.

Avantajele aduse de un brand puternic sunt evidente: mai mulţi clienţi ;  posibilitatea de a avea un preţ mai mare decât concurenţa ;

facilitarea extinderii pieţei de desfacere ; facilitarea procesului de angajare ; devotamentul angajaţilor faţă de firmă ; fidelizarea clienţilor .

2.2. Branding-ul şi legile acestuia

Conceptul de branding 12 a intrat pe piaţa românească odată cu apariţia primelor agenţii de publicitate. Cu toate că aparţine încă agenţiilor, brandingul a început să

 prindă contur şi la noi.În accepţiunea actuală  , brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a

unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică,simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale.

După Temi Abimbola, brandingul constă în „identificarea şi/sau crearea, apoiexploatarea unor avantaje competitive sustenabile”.

Conform Landor Lexicon brandul este „ suma tuturor caracteristicilor tangibile şi intangibile, care individualizează o ofertă şi o fac unică . Brandingul este definit ca„procesul prin care brandul şi identitatea sa sunt create şi dezvoltate.

"Înflorirea" brandingului a avut loc în a doua jumătate a secolului XX. Cauzaeste cât se poate de simplă – numărul produselor asemănătoare a atins cote maxime,astfel cumpărătorului îi era dificil să aleagă ceea ce ar dori. În plus, nu toată lumea erala curent cu ultimele realizări tehnico-ştiinţifice, mai ales în domeniul aparatelor de uzcasnic, al produselor de larg consum. Deosebirea dintre ele putea fi făcută doar despecialişti, pe când consumatorii simpli nu erau în stare. De aceea a trebuit ca,companiile să-şi dezvolte brandurile, menirea cărora era să ofere consumatorului ceeace caută, pentru că brandul de obicei se identifică cu o caracteristică a produsului pecare altul n-o mai are – "natural", "testat clinic", "fără conservanţi", "pentru păr gras","pentru piele fină"

Conform Al Ries & Laura Ries cele 22  de legi imuabile alebrandingului sunt 13:

1. Legea expansiunii:

11 Revista de marketing şi comunicare în afaceri Marketmedia.ro, din 18 ianuarei 2004.12 Wall Street 12 septembrie 2006.13Al Ries & Laura Ries Cele 22 de legi imuabile ale brandingului , Editura Brandbuilders, pag,128.

18

Page 19: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 19/55

Puterea unui brand este invers proporţională cu extinderea lui. În timp ceextinderea liniei poate creşte vânzările pe termen scurt, ea duce la o diluare anoţiunii de branding pe termen lung. Dacă vrei să construieşti un brand

  puternic în mintea consumatorilor, trebuie să-ţi restrângi brandul, nu să-lextinzi. Pe termen lung, extinderea brandului îţi va diminua puterea şi îţi va

slăbi imaginea.2. Legea contracţiei:Un brand devine mai puternic dacă îi restrângi focusul. Cum se poate

afirma mai bine brandul tău? Extinzându-şi sau restrângându-şi focusul? Dacăîţi concentrezi resursele într-o singură direcţie, se vor întâmpla lucruri bune.

3. Legea publicităţii:  Naşterea unui brand nu se realizează prin advertising, ci prin publicitate.

Cele mai multe companii îşi dezvoltă strategiile de branding ca şi cândadvertisingul ar fi vehiculul lor de comunicaţii primar. Se înşeală. Strategia ar trebui elaborată mai întâi din punctul de vedere al publicităţii.

4. Legea advertisingului:Odată născut, un brand are nevoie de advertising pentru a rămâne sănătos.Bugetul de advertising este ca bugetul de apărare al unei ţări. Aceste

investiţii masive în advertising nu vor cumpăra nimic; te ajută doar să nu  pierzi din cota de piaţă în favoarea competiţiei. Publicitatea este un instrument  puternic, dar mai devreme sau mai târziu, un brand trăieşte mai mult decâtdurează potenţialul său de publicitate.

5. Legea cuvântului:Un brand ar trebui să se lupte pentru a deţine un cuvânt în mintea

consumatorului. Dacă vrei să construieşti un brand, trebuie să-ţi concentrezieforturile de branding pentru a deţine un cuvânt în mintea cumpărătorului

  potenţial. Un cuvânt pe care nu îl mai deţine nimeni altcineva.6. Legea acreditării:Ingredientul crucial pentru obţinerea succesului oricărui brand este

declararea propriei autenticităţi. Există o afirmaţie care este mai valoroasă decâtorice altă afirmaţie. Este aceea care poate să-ţi aducă brandul peste concurenţăşi care face celelalte afirmaţii mai uşor de crezut.   It’s the real thing . Aceastaeste declaraţia de autenticitate.

7. Legea calităţii:Calitatea este importantă, dar brandurile nu se construiesc bazându-te doar 

  pe calitate. Calitatea, sau mai degrabă percepţia calităţii, se află în minteaconsumatorului. Dacă vrei să construieşti un brand puternic, trebuie să

construieşti o percepţie puternică a calităţii, în mintea consumatorului.8. Legea categoriei:Un brand lider ar trebui să promoveze categoria, nu brandul. Aşa se

construieşte un brand: se restrânge focusul până la o felie de piaţă, fie eaconcentrată pe livrări de pizza la domiciliu, fie pe mâncăruri preparate la nivelde restaurant, luate la pachet. Apoi faci astfel încât numele brandului tău săreprezinte categoria şi în acelaşi timp îţi extinzi categoria, promovând

  beneficiile categoriei, nu ale brandului.9. Legea numelui:Până la urmă, un brand nu este decât un nume. Cea mai importantă

decizie de branding pe care o faci este alegerea numelui produsului sau

serviciului tău.10. Legea extensiilor:

19

Page 20: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 20/55

Cea mai uşoară modalitate prin care poţi distruge un brand este să îi puinumele pretutindeni. Lasă brandurile în pace. Înainte să lansezi următoareaextensie de linie, întreabă-te ce vor gândi cumpărătorii despre brandul actual,în momentul în care vor vedea extensia de linie.

11. Legea camaraderiei:

Pentru a construi categoria, un brand ar trebui să primească cu plăcere încategorie şi alte branduri. Brandul tău ar trebui să se bucure la apariţiaconcurenţei. Adesea, ea va aduce mai mulţi cumpărători într-o categorie, vaatrage atenţia asupra categoriei.

12. Legea numelor generice:Cel mai scurt drum spre eşec este să dai unui brand un nume generic. Ce

ar trebui să faci, general vorbind, este să găseşti un cuvânt obişnuit, să-l scoţidin context şi să-l foloseşti pentru a da conotaţii atributului principal al

  brandului tău. “ Budget ” este un nume puternic de brand pentru o companiecare oferă servicii de închirieri de maşini. Numele sugerează că închiriazămaşini la preţuri mici. “  Low-Cost Car Rental ” nu este un nume de brand bun.

13. Legea companiei:Brandurile sunt branduri. Companiile sunt companii. Între cele două există

o diferenţă. Numele brandului ar trebui întotdeauna să fie mai important decâtnumele companiei. Consumatorii cumpără branduri, nu companii . Deci, dacăun cumpărător foloseşte numele companiei ca nume de brand, înseamnă căvede aceste nume ca fiind nume de brand.

14. Legea subbrandurilor:Ce construieşte brandingul, subbrandingul poate distruge. Conceptele de

  branding care nu sunt conduse de piaţă nu vor ajunge nicăieri. Subbrandingul,masterbrandingul şi megabrandingul nu sunt concepte orientate după cumpărători.

În mintea celor mai mulţi cumpărători ele nu au nici un înţeles.15. Legea brandurilor surori:La un moment dat şi într-un anumit loc, vine vremea să lansezi un al

doilea brand.Vine un moment în care o companie ar trebui să lanseze un al doilea sau

chiar un al treilea brand. Cheia pentru o abordare de acest tip, a familiei de  branduri, este ca fiecare brand soră să aibă propria identitate, să fie un brandindividual.

16. Legea gormei:Logotipul unui brand ar trebui să aibă un design care să fie bine

  perceput de ochi. De ambii ochi. Un comparator vede lumea prin cei doi ochi

ai săi, aşezaţi orizontal pe faţa sa. E ca şi când ai privi lumea prin parbrizulunui automobile. Pentru a avea un impact vizual maxim, un logotip ar trebuisă aibă aceeaşi formă ca şi un parbriz, aproximativ 2 unităţi şi o pătrimelărgime şi o unitate înălţime.

17. Legea culorii:Un brand ar trebui să folosească o culoare care să fie opusul celei

folosite de cei mai mari competitori ai săi.Există, practice, numai cinci culori de bază (roşu, portocaliu, galben,

verde şi albastru) plus culorile neutre (negru, alb, gri). Este mai bine să alegiuna din aceste culori, decât una intermediară sau o nuanţă.

18. Legea graniţelor:

20

Page 21: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 21/55

Brandingul de talie mondială nu are bariere. Un brand ar trebui să nuaibă graniţe. Consultanţii au descoperit că cei mai mulţi clienţi cred cu putereîn două lucruri:

• Cotele de piaţă ale brandurilor lor nu pot fi mărite substanţial în ţărilelor native;

• Brandurile lor trebuie să crească.Ca rezultat al acestor credinţe bine fixate, ei insistă în a-şi extinde

  brandurile în alte categorii. “E singura modalitate de creştere”, zic ei. Astfel, eicad victimă primei legi a brandingului, legea expansiunii. Soluţia perfectă

  pentru atingerea ambelor ţeluri este construirea unui brand global. Astaînseamnă:

• Să restrângi focusul brandului în ţara de origine;• Să ieşi pe piaţa globală.19. Legea consecvenţei:Un brand nu se construieşte peste noapte. Succesul se măsoară în decenii,

nu în ani. Pieţele se pot schimba, dar brandurile nu ar trebui20. Legea schimbării:Brandurile se pot schimba, dar numai rareori, şi numai cu mare atenţie.

Dacă vrei să-ţi schimbi brandul, stai cu ochii pe ţinta ta, adică minteaconsumatorului. Există trei situaţii în care o schimbare de brand este necesară:

• Dacă brandul tău este slab sau nu există deloc în minteaconsumatorului;

• Vrei ca preţurile produsului tău să scadă;• Brandul tău se află într-un domeniu care se mişcă încet, iar schimbarea

va avea loc de-a lungul unei perioade extinse de timp.21. Legea mortalităţii:

  Nici un brand nu este nemuritor. Adesea, cea mai bună soluţie esteeutanasia. Dacă legile brandingului sunt imuabile, brandurile nu sunt. Ele senasc, cresc, se maturizează şi, în cele din urmă, mor. Fotografiile pe filmfotografic sunt înlocuite încet, încet de fotografiile digitale. Dar Kodak refuzăsă accepte realitatea. În loc de asta, încearcă să-şi salveze brandul folosindnumele Kodak pe propriile produse digitale.

22. Legea singularităţii:Cel mai important aspect al unui brand este singularitatea acestuia.

Pierderea singularităţii slăbeşte brandul. Volvo vinde ideea de siguranţă de vreo35 de ani. În acest timp, brandul a devenit maşina de lux europeană cu celemai mari vânzări. În ultimul deceniu, Volvo a vândut 849,348 de maşini înAmerica, depăşind BMW (804,968) şi Mercedez-Benz (770,089).

În evaluarea abordărilor brandingului, companiile vor trebui să priveascădincolo de elementele brandului şi să examineze legăturile dintre brandurile produssau serviciu şi brandul corporat.

Specialiştii susţin că din ce în ce mai multe companii îşi vor focaliza eforturilespre nivelul secund de arhitectură de brand – fie prin atribuirea unui rol nou branduluide produs/serviciu sau prin crearea unui nou nivel în arhitectura de ansamblu a

 brandului. Aceste branduri vor funcţiona ca un mijloc de comunicare şi de marketing pentru a reuni un set de produse şi servicii aflat în continuă schimbare. Astfel, vomvedea mai multe branduri legate într-o mai mică măsură de produs şi mai mult de

natura lor. De asemenea vom vedea o relaţie între nivelurile pe care se află brandurile

21

Page 22: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 22/55

care va genera mai multă sinergie. Rezultatul: o comunicare de brand mai eficientă şimai cuprinzătoare.

2.3. Esenţa şi importanţa brandului în activitatea de piaţă a firmei

În epoca globalizării, lumea devine din ce în ce mai complexă şi implicitindividul îşi propune să descopere noi modalităţi, mai eficiente de a exista şi progresa.În zilele noastre, vorbind din punct de vedere al consumatorului, acesta tinde să seoprească asupra celor mai încrezătoare semne ce îi ies în cale, de cele mai multe ori

 pentru a câştiga timp. Trendul actual i-a determinat pe specialiştii în marketing săelaboreze strategii de orientare spre client iar mediul afacerilor pune un accentsemnificativ pe satisfacţia clienţilor. Cea mai importantă legătură comunicativă între

 producător şi consumator, principala conexiune a celor doua părţi este brandul.În ziua de azi lumea este destul de ocupată. Timpul rezervat cumpărăturilor se

micşorează foarte mult.  Brandul vine să ne ajute şi aici, accelerând cumpărăturile.Spre exemplu, analizând care sunt deosebirile dintre două magnetofoane "Sony" şi"Philips" sau zece tipuri de salam "Molocinii" de la 20 de producători, consumatorular pierde practic foarte mult timp. Astfel, fiecare brand, caracterizându-se prin ceva("scump dar prestigios", "economic", "pentru tinerii pretenţioşi"), se identifică dorinţaunor consumatori care îşi cumpără produsul brandului respectiv.

Specialiştii în branding au identificat două culturi de brand – occidental şioriental . Cel mai elocvent exemplu al primei culturi este compania"Procter&Gamble" care îşi lansează produsele sub diferite nume, mărci. Culturaoccidentala a brandingului a devenit ca "o biblie" a marketingului. Această strategieeste dictată de dezideratul conform căruia fiecare marcă trebuie să se dezvolteindependent, iar în caz de eşec, să nu afecteze imaginea celorlalte mărci ale

companiei. Bazele acestei teorii a brandingului sunt marfa şi concepţia diferenţierii  produsului, adică atribuirea unor particularităţi deosebite cu scopul de a dobândiavantaje faţă de concurenţi.

Majoritatea firmelor aşa şi procedează. Fiind ataşaţi de produsul concurentului,un brand asemănător nu permite extinderea vânzărilor de produse sub acest nume,făcând posibilă doar extinderea liniei de produse. Este evident că nu toate companiilese ghidează de această politică. De exemplu, compania  „Colgate-Palmolive” şi-aextins marca comercială la un şir de categorii de produse. Analogic a procedat şicompania „ Nestle”. În acelaşi timp, modelul clasic de marketing presupune, totuşi, camarca să fie legată de o marfa concretă. De fapt, este o legătură directă între culturaeuro-americană şi prima cultură a brandului.

 A doua cultură a brandului este cea orientală . Aceasta presupune o legăturăfoarte strânsă între marca produsului şi marca corporativă, în Japonia, de exemplu, omarcă care nu este susţinută de marca corporativă nici nu se vinde. Aceasta se poatevedea şi la produsele care vin de acolo – toate aparatele "Sony" se vând sub acest

 brand, de exemplu, în practică, mărcile mărfurilor şi cele corporative se utilizeazăîmpreună (combinat), suportând o asociere a mărcii corporative pe produs, în acestcaz, mărcile companiei servesc ca "umbrelă " care distribuie esenţialul mărcii unui şir de sub-mărci. Aceste sub-mărci sunt avantajate atât de imaginea mărcii corporative,cât şi a celei de produs.

Conceptul modern despre brand include câteva aspecte: mecanismul diferenţierii produselor; mecanismul segmentării pieţei; imaginea în conştiinţa consumatorului

(brand image); mijloacele de comunicare cu consumatorii; mijloacele deindividualizare a produselor, companiilor; sistemul susţinerii unicităţii; mijloacele

22

Page 23: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 23/55

 juridice; cultura corporativă a companiei; concepţia capitalului brandului; elementele pieţei în timp şi în spaţiu.

Aspectele numerotate permit de a concepe brandul ca ceva complicat şi vast, dar ele nu reprezintă brandul ca un tot întreg. Aspectele ce caracterizează esenţa demarketing a brandului se prezintă în figura1.

Figura 1. Aspectele ce caracterizează esenţa de marketing a brandului

Sursa: Florescu C. "Marketing", Bucureşti 1992

23

    C   a   p  i  t   a  l   u  l

   b  r   a   n   d   u  l   u  i

Marca Comercială

Producătorul Produsul

Brandingul Consumatorul ImagineaBrandului

Page 24: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 24/55

Interacţiunea pe piaţa consumatorului, a produsului şi a producătorului formează premisa de bază în conceperea brandului ca un tot întreg. Elementele adăugătoaresunt: marca comercială, imaginea brandului, şi brandingul. Sarcina lor principală estecrearea unui capital, adică acumularea potenţialului pieţei care este destul de

important în evoluţiile pe termen lung.Brandul în comparaţie cu produsul supus activităţii de marketing acţionează

asupra consumatorului din trei direcţii:Prima –   funcţională  – brandul furnizează informaţia maxim necesară şi

garantează o plată stabilă din partea consumatorilor.A doua direcţie  – emoţional psihologică – creează nişte relaţii compacte şi pe

termen lung cu cumpărătorii (loialitatea).A treia direcţie – culturală  – baza existenţei brandului ce reflectă sistemul de

apreciere, tradiţii, norme ce diferenţiază segmentul de consumatori de compania producător sau vânzător. Toate produsele pe piaţă pot fi clasificate din punct devedere a două criterii: apartenenţa mărcii comerciale şi susţinerea financiară şi demarketing, (Tabelul 1).

Tabelul 1. Matricea brandurilor în dependenţă de control

Susţinerea brandului Producătorul Comerciantul

Este prezentă Brandurile producătorilor Brandurile comercianţilor (mărci

comerciale individuale)

Lipseşte Mărci comerciale „ieftine” Produse fără marcă comercială

Sursa:Balaure V., "Marketing", Bucureşti 2000

În acest mod, o caracteristică de bază a brandului o reprezintă asigurarea uneisusţineri de marketing permanentă şi complexă ce necesită resurse importante

financiare şi umane.Definirea necesităţilor şi posibilităţilor brandingului constă în petrecereadiferitor cercetări de marketing în sarcina cărora intră cercetarea pieţei şi analiza

 potenţialului întreprinderii.Cercetarea pieţei, de obicei include studierea şi analiza condiţiilor pieţei, precum

şi formelor şi metodelor de comercializare.Studierea potenţialului întreprinderii, adică a posibilităţilor ei pe piaţă, constă în

analiza economico-financiară a activităţii întreprinderii, capacităţii de concurenţă a  producţiei, aprecierea concurenţilor firmei. Se clarifică posibilitatea firmei înrespectarea a trei reguli în crearea brandului: susţinerea unei calităţi stabile a

 produsului; garantarea unei distribuţii permanente a căilor de desfacere; garantarea

 permanentă a unei susţineri de marketing şi financiare a brandului.

24

Page 25: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 25/55

Brandurile sunt definite din punctul de vedere al celui care apreciază:consumatorului şi proprietarului brandului. În afară de aceasta, mărcile suntdeterminate în termeni şi caracteristici.

Asociaţia americană de marketing relatează despre determinarea şi orientarea brandului prin intermediul companiei. Astfel, brandul este perceput de către aceasta ca

o denumire, semnătură, simbol, proiect sau o combinaţie a lor, necesară pentruidentificarea produsului sau serviciului în relaţiile concurenţiale. Această definiţie nuo dată a fost criticată ca o constatare doar vizuală a mecanismelor de diferenţiere, ceeace conferă o închipuire parţială, minimă a tehnicilor diferenţierii. Cu toate acestea,această definiţie este des utilizată.

Benett (1988) a modificat această definiţie, anexând la lista spusă mai sus şiîmbinarea: "...şi oricare altă particularitate". Prin aceasta se evidenţiază importanţacelui mai culminant moment de diferenţiere a brandului şi a modului lui de realizare.Există multiple moduri de diferenţiere, în cadrul concurenţei de piaţă, diferenţierea,adică evidenţierea particularităţilor produselor companiei, joacă un rol extrem deimportant.

La determinarea brandului în viziunea consumatorului, accentul se pune petotalitatea proprietăţilor produsului, capabile să satisfacă cerinţele clienţilor, pentrucare el plăteşte. Aceste caracteristici trebuie să fie satisfăcute de către brand,indiferent de caracterul lor iluzionist, raţional sau emoţional. Între două limite de

 poziţionare pot exista şi o serie de branduri, care determină momentul de diferenţierea mărcilor comerciale, precum şi diferenţierea cererii de consum.

Aici s-ar putea exemplifica compania "Brown", ca fiind determinată prinansamblul legăturilor mintale care se formează între consumatori şi proprietarii de

 brand. Nu există o limitare între determinarea brandului prin cost suplimentar, prinsistemă de apreciere, prin profilul individual format în conştiinţa consumatorului.

Fiecare cercetător se concentrează asupra unei direcţii care-1 interesează, în felulacesta, atenţie se acordă nu atât brandului, pe cât constatării particularităţilor,caracteristicilor mărcilor comerciale. Aceasta este, fără îndoială, important în politicastrategică de planificare a brandurilor, dar nu amână şi o definire clară.

Deci, după cum s-a menţionat mai sus, definirea brandului poate fi făcută fie decătre companie, fie de către cumpărători. O acţiune unilaterală nu poate fi consideratădestoinică. O definire generală a brandului, trebuie făcută din ambele puncte devedere. Prin urmare, brandul este un mecanism pentru atingerea capacităţii deconcurenţă, prin diferenţierea produselor firmei. Cu atât mai mult, aspectele dediferenţiere a brandurilor sunt acele elemente care pot asigura companiei anumite

 profituri, venituri şi cotă de piaţă.

Aşadar, brandul reprezintă bunul cel mai de preţ al unei companii atât timp câtîndeplineşte însuşi scopul existenţei sale: acela de a vinde. Nici o investiţie în brandnu este justificată, dacă nu are efecte cuantificabile: în venituri şi profit.

Brandul nu poate fi construit şi susţinut decât din interior. Precum caracterul.Deoarece, ca şi caracterul, brandul este mai puternic decât cuvintele. Prin fapte şiatitudine, înainte de vorbe, el spune lumii cine eşti şi în ce crezi, care sunt principiileşi valorile tale.

Ca proces, brandingul este unul foarte complex, sprijinind crearea şi dezvoltareaunei identităţi specifice a companiei, produsului, utilităţii, grupului de persoane.Brandingul este rezultatul lucrului diferiţilor profesionişti care provin de cele maimulte ori din domeniile publicităţii, marketing-ului şi relaţiilor publice. Advertising-ul

ajută produsul să devină cunoscut publicului sau ţintei iar imaginea şi atitudineautilizate conturează definirea produsului în mintea publicului. Marketingul ajută la

25

Page 26: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 26/55

crearea entităţii în care se va transforma brandul iar relaţiile publice solidifică opinia publică despre brand şi o definitivează.

2.4. Crearea şi promovarea brandurilor ca elemente indispensabile ale

politicii de branding.

  Brandul trebuie distribuit în prisma experienţei clientului.

Politica brandingului reprezintă procesul complex de gestiune a mărciicomerciale, produsului şi întreprinderii, în scopul creării unor relaţii pozitive de lungădurată cu consumatorul. Pe când brandul, este o sistemă ce prezintă legătura

  produsului cu caracteristicile sale, marca comercială, imaginea ei în conştiinţaconsumatorului, precum şi concepţia producătorului faţă de produsul său, marcacomercială şi consumator.

Astfel, principalele obiective vizate în crearea brandurilor, ale întreprinderii,sunt: individualizarea produselor firmei în raport cu cele similare realizate de altefirme, protecţia cumpărătorilor prin garantarea satisfacerii unor exigenţe specificatesau implicite de către produsele comercializate sub o anumită marcă, stimulareavânzării produselor a căror marcă s-a impus prin nivelurile realizate a caracteristicilor de calitate.

În societatea contemporană, consumatorii (utilizatorii) sunt confruntaţi cu unveritabil univers al mărcilor, prin intermediul cărora întreprinderile din cele maidiferite domenii caută să le capteze atenţia, să o influenţeze şi să-i determine înefectuarea actului de cumpărare.

 Prin promovare înţelegem procesul prin care se îmbunătăţeşte percepţia pe care

o are consumatorul asupra ta.   Deci, în relaţia cu consumatorul, brandul este percepţia iar promovarea este procesul de îmbunătăţire a percepţie14 i .Multă lume consideră că formarea unui brand şi promovarea lui trebuie făcută

doar pentru companii mari, de nivel naţional sau internaţional şi că necesită resursefinanciare considerabile. Formarea brandului şi promovarea se pot face şi pentru firmenoi (ideal este ca formarea unui brand să înceapă odată cu existenţa companiei) sau cuun buget restrâns. Planul de promovare poate fi făcut în funcţie de bugetul companieişi numărul acţiunilor cuprinse în plan să crească odată cu dezvoltarea brandului.

Întrucât comportamentul de cumpărare şi de consum (utilizare) este rezultatulunui proces complex determinat de numeroşi factori (economici, sociali, psihologicietc.) în crearea brandurilor e necesar să se ţină seama de ansamblul semnificaţiilor 

atribuite de consumatori mărcilor sub care li se oferă produsele şi serviciile.Determinarea   strategiei brandului15 reprezintă determinarea modalităţilor defolosire a resurselor întreprinderii pentru crearea prestigiului brandului. Aceastăstrategie include următoarele elemente:

• Cine constituie segmentul de bază;• Care va fi promisiunea (propunerea) făcută acestui segment;• Ce dovadă trebuie neapărat adusă pentru a arăta că această propunere

constituie ceva important;• Care impresie definitivă trebuie creată.Strategia brandului se determină de asemenea prin modul în care marfa este

fabricată, numită, clasificată, ambalată, prezentată şi promovată. Promisiunile14 Laurenţiu – Dan Anghel, Business to Business Marketing , Editura ASE, Bucureşti 2006, p. 258.15 David Aacker, Strategia portofoliului de brand, Editura Brandbuilders, Bucureşti 2006, p. 180.

26

Page 27: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 27/55

avantajelor date de autorii brandurilor constituie ideea ce stă la baza brandului.Aceeaşi idee trebuie să fundamenteze calitatea conceptului viitor despre compania dereclamă instituită pentru acest brand. Conceperea oricărei idei – e un subiect legat deartă, talent, de aceea dirijarea la nivel de „crearea unui brand genial" niciodată nu afost şi nu va fi. Cu toate acestea, există un şir de recomandări care ar permite

facilitarea creării ideii şi ar îndrepta intenţiile în direcţia oportună.În cadrul unei întreprinderi, componentele principale ale unui brand sunt: Esenţa mărcii (brand essence); Asociaţiile funcţionale şi emoţionale pe care le exprimă consumatorii şi

clienţii potenţiali (brand atributes);  Numele mărcii (brand name); Imaginea vizuală, formată prin intermediul reclamei în conştiinţa

consumatorului (brand image);  Notorietatea mărcii în rândul consumatorilor, puterea mărcii (brand power); Identificabilitatea şi individualitatea mărcii (brand identity);

Indicatorii valorici (brand value); Gradul de pătrundere al mărcii în auditoriul vizat şi segmentele lui (brand

loyalty).În procesul creării brandului specialiştii întotdeauna ţin cont de poziţionarea

mărfii şi a strategiei de prelucrare a acestui brand. Nu are rost de a împovăra brandulcu un şir de idei – trebuie aleasă ideea cea mai de preţ şi de a o aduce la realitateacreării.

Pentru crearea cu succes a brandului trebuie de atras atenţia la alte branduri,destinate aceluiaşi segment al pieţei. Aceasta ar permite în primul rând, de a evitadublarea brandului deja existent pe piaţă, iar în al doilea rând, s-ar putea ajunge şi laidei originale. Un specialist în domeniul reclamei, Rosser Rivz a formulat un principiu

interesant în crearea brandului – utilizarea particularităţilor unice ale producţiei. Acest principiu a fost numit filosofia „proprietăţilor unice ale producţiei". Ideea e simplă – enecesar de a lua în consideraţie toate proprietăţile mărfii, până în momentul în care seva găsi ceva original. Dacă în realitate el nu are nimic original, atunci e nevoie degăsit laturile specifice rămase neobservate şi apoi prelucrate.

Dar o asemenea abordare conţine în sine un pericol serios: poţi să-ţi imaginezimarfa care nu are nici o calitate unică sau care are o calitate lipsită de importanţă şinu-i prezintă cumpărătorului interes, (ex. berea, motorina, produsele de panificaţie,untul etc.). În asemenea cazuri, nu e necesar de apelat la aceste calităţi unice, dar deatras atenţia la alte laturi – de exemplu de organizare a show efectelor. Pentru a creaun brand de succes, trebuie cunoscut produsul şi producătorul într-o măsură destul demare – date despre acest produs (de ex. crearea brandului pentru clei necesităcunoştinţe în domeniul chimiei organice). Precum menţionează unii specialişti, se potfolosi un şir de izvoare pentru crearea unei idei originale, uneori chiar deloc legată destudierea produsului. De exemplu, dacă segmentul de bază îl constituie inginerii,savanţii, atunci are rost de a ne adresa la materiale de studiere specializate, pe care eile consideră interesante din punct de vedere a termenilor folosiţi.

La formarea ideii despre brand, e necesar cât mai corect de a alege segmentul de bază, constituit din exemple concrete şi nu abstracte. E necesar să ne imaginămaspiraţiile segmentului de bază – ceea ce-l interesează, spre ce tinde, cum arată şidespre ce vorbeşte .

De multe ori, crearea brandului intră în datoria conducerii organizatorice,deoarece această întrebare necesită profesionalism. Compania Brand Insttutel este o

27

Page 28: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 28/55

agenţie profesională care se ocupă de crearea brandurilor. În calitate de surse pentruidei în sfera creării brandurilor, ei atrag segmentul de bază şi cel al profesionalilor. ÎnWeb-serverul companiei există o rubrică specială (chat) unde se stabileşte timpul şitema întâlnirii. Având acest server în timpul stabilit, orice utilizator poate participa în

  problemele de discuţie în crearea ideilor (e de menţionat, că 80% din ideile de

marketing au fost sugerate de către consumatori) în trei posturi – de cumpărător, deanalizator şi ca specialist. Calitatea de cumpărător presupune chiar o recompensă

 pentru participarea într-un asemenea test.În întreprinderile specializate în crearea brandului, echipa de lucrători e

compusă din 2-3 oameni răspunzători de proiect. Responsabilitatea muncii revinecâtorva grupe – de la două la cinci, în dependenţă de comandă. Fiecare grupă începemunca cu studierea comandatarilor şi concurenţilor săi. În rezultat grupele îşiformează trăsăturile individuale despre comandatar. De obicei, lucrul grupei e de 5-6zile.

Crearea fiecărui element al brandului necesită cerinţe speciale – pentru fixareaimaginii grafice e nevoie de un designer profesionist ce ar poseda aptitudini în creareacompoziţiei, deoarece, pentru că la schiţarea brandului prin metode grafice, e nevoiede ţinut cont de toate legităţile imaginii grafice.

Pentru crearea brandului auditiv, e necesară participarea specialiştilor îndomeniu – cum ar fi muzica clasică care creează o atmosferă de stabilitate şi încredere

 – nu în zadar ea deseori este folosită de firme. Anumite stiluri de muzică, cum ar fihard-rock sau muzica populară, permit de a conecta brandul cu un segment anumit deconsumatori.

Dintre toate componentele brandului, denumirea produsului contează cel maimult, cu atât mai mult că e destul de răspândită, şi de obicei are o importanţădominantă.

Pentru conceperea denumirii produsului, deseori se foloseşte computerul cuajutorul căruia se face o analiză lingvistică. Trebuie de luat în consideraţie aria deextindere a brandului, în cazul în care se planifică extinderea lui pe piaţa mondială enecesar de a-1 supune analizei lingvistice pe obiectul asocierilor limbilor din aceaţară, unde acest brand va apărea, altfel se poate întâmpla ca numele nereuşit al

 brandului să cauzeze insuccesul produsului pe piaţă. De exemplu „Fiat Regatta" înSuedia sună ca ceva „arţăgos, cicălitor", „Fiat Uno" în Finlanda se traduce „sugaci",„Lada Nova” în Spania semnifică „ceea ce nu circulă".

Agenţiile solide internaţionale, specializate în crearea brandurilor, fac analizesistematice pe exemplul de a evita asocierile nefavorabile în 14 limbi, în afară deaceastă analiză, în unele cazuri, se face şi analiză fonetică. S-au făcut astfel de

cercetări care aveau scopul de a determina cum sunetele ce compun denumirea brandului acţionează la recepţionarea numelui produsului. În timpul cercetării s-au precăutat două aspecte ale produsului – dimensiunile şi viteza. Rezultatele cercetăriidemonstrează că 95% au menţionat că sunetele „Z", „V", „F", „S" la început de sunetsună mai repede, decât „B", „P", „D", „T". Sunetele „R", „K" exprimă ideea unor dimensiuni micşorate.

E de menţionat, că aceste concluzii se folosesc nu doar în ţările anglo-saxone,deoarece aceasta nu e doar o analiză a esenţei, dar una fonetică. Cu ajutorul unui

 program specializat, se poate de apreciat importanţa lingvistică a cuvântului ales,structura, accentul şi ritmul acestuia. Iată cum sună, de exemplu, automobilul sportivitalian „Schighera" – „şighera”. Denumirea sună destul de atrăgător, şi în italiană,

îmbinarea reuşită a sunetelor completează un sens potrivit.O denumire ideală trebuie să provoace asocieri pozitive:

28

Page 29: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 29/55

să exprime esenţa caracteristicii produsului; să fie plăcut la auz; să fie uşor de reţinut, nu doar în ţara de origine, dar şi în toată lumea.Există însă, şi unele laturi negative – în aşa mod specialiştii evită folosirea în

denumire a unor cuvinte de ordin tehnic ca „Web" şi „net", motivând prin aceea cădenumirile care conţin aceste rădăcini sunt atât de multe încât o nouă denumire s-ar 

 pierde fără a fi observată. După formularea primelor variante de denumiri, propunerilefiecărei grupe se analizează şi toată echipa precaută ceva neaşteptat, provocator în

 propunerile privind denumirile. De obicei se prelucrează de la 100 la 200 de propuneriale candidaţilor. Verificarea juridică deja constituie o jumătate din munca efectuată.Clientului i se propune la alegere 25-50 de denumiri, apoi urmează iarăşi o prelucrareşi o apreciere. O etapă strict necesară este testarea preliminară. De obicei se apreciazăatitudinea clientului către diferite variante ale denumirilor mărcii, a imaginii şi adesignului. Testele de marketing permit de a alege varianta optimă din câteva

 posibile, în timpul testului se determină nu doar preferinţa clientului faţă de brand, dar 

şi gradul de eficacitate a comunicaţiei cu segmentul de bază, recepţionarea diferitor trăsături ale brandului şi importanţa avantajelor lui. Dificultatea prelucrării branduluiimpune următoarea problemă — are oare rost de a depune atâta efort şi atâteamijloace în crearea brandului şi cât de îndelungată va fi existenţa lui pe piaţă.

Principala deosebire între brand şi produs constă în ciclurile lor de viaţă diferite.Fără o atenţie deosebită şi fără o gestiune controlată, brandul poate ajunge la aceeaşifază de ciclu de viaţă precum e produsul înainte de a intra pe piaţă, cu pericolul uneicăderi rapide. Însă nişte branduri bine gestionate sunt practic imortale. Exemple ale

 brandurilor destul de cunoscute ar fi: marca comercială a berii „Lowenbrau" ce a fost  pentru prima dată lansată în 1383, a înfruntat valurile războiului, cădereafederalismului, descoperirea Americii etc. Thomas J. Lipt a început să vândă ceai sub

numele său în 1889 şi 1-a făcut celebru în Marea Britanic în timpul domniei RegineiVictoria. Ceaiul sub marca comercială „Lipton” şi acum e popular. Unul din cele mai puternice branduri în timpul actual este „Coca-Cola” – marcă creată încă în 1886.Produsele comercializate sub o asemenea marcă pot „muri" din lipsa sau schimbuluigusturilor consumatorilor, dar însăşi mărcile comerciale vor exista în concordanţă cuconştiinţa clientului formată despre aceste produse.

Ţinând cont, că pe piaţă produsele se diferenţiază prin caracteristicile lor,denumire, sfera de aplicabilitate, gradul de satisfacere al clienţilor, atunci şi metodele

  brandului, aplicate acestor produse, sunt de asemenea diferite. Mai întâi de toatedeosebirea este determinată de alegerea tipului de brand care urmează a fi creat – de

 produs sau de corporaţie.

Mărcile comerciale de corporaţie cel mai des se întâlnesc în sectoareleconsumatorilor de mărfuri – compania denumeşte produsele după numele său -„Marks&Spencer", „Salisbury", „Carrefour". Produsele de calitate, de obicei suntconcentrate la o singură denumire – „Mitsubishi Yamaha", „ABB", „Simens",„General Electric", „Philips". Brandurile pentru produsele cosmetice incud de celemai multe ori un spectru larg de produse în câteva direcţii: „Vichi", „Pond's",„Nivea", „L'Oreal" etc.

Cea mai evidentă este deosebirea între brandingul produselor de o tehnologieînaltă şi cele de consum. Mai întâi de toate, brandingul a fost conceput pe piaţamărfurilor de consum. Concepţia despre brandingul produselor de consum este oconcepţie a promovării, „de înaintare" a produselor către consumator. Metodele celemai tradiţionale de promovare ale brandingului – reclama, promovarea la loculvânzărilor, sempling, marchandising, formarea reţelei proprii de distribuire.

29

Page 30: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 30/55

La prima privire cuvântul „branding" şi „tehnologii înalte" par incomparabiledeoarece un şir de metode tradiţionale de promovare a brandului nu satisfac lucrul cu

 produse de tehnologie înaltă. Totuşi, schimbarea rapidă a mărfurilor, caracterulsofisticat al acestora şi nesiguranţa consumatorului faţă de produsele calitative dauconcepţiei de branding un aspect deosebit. Pentru produsele complicat tehnologice

unul din factorii care influenţează decizia cumpărătorilor este riscul care şi-1 asigurăconsumatorul – în momentul achiziţionării el trebuie să se bazeze doar pe cuvântulfurnizorului, deoarece singur nu e în stare să determine avantajele şi dezavantajele

 produselor. Produsele de o tehnologie complicată care necesită o studiere din parteaconsumatorului şi un minim de risc, trebuie promovate prin folosirea dialoguluireciproc. Acest mijloc trebuie folosit pentru produse de tehnologie înaltă, care dispunde multifuncţionalitate, incompatibilitate şi de o predispunere înaltă. Dirijarea

 preferinţelor consumatorilor în astfel de condiţii depinde de două elemente – cât de bine acest produs satisface clientul şi a relaţiei lui cu furnizorul. Dialogul interactivdintre furnizor şi client, precum şi dintre furnizor şi viitorul client şi cel deja existentconferă senzaţia de siguranţă cumpărătorului, mărind capacitatea de cumpărare. Celmai frecvent e cazul cu produse programate. Compania foloseşte dialogul efectiv nudoar ca să stabilească legătura dintre consumatorul potenţial în perioada de dezvoltarea produsului, dar şi pentru a-1 îmbunătăţi treptat.

Pentru succesul brandului cel mai important este, desigur publicitatea. Cu toatecă este evidentă puterea liderilor Interbrand, mulţi dintre concurenţii săi nu sunt mai

 prejos, însă popularitatea brandurilor liderilor este incomparabilă. La liderii raitingului precum şi la companiile „Nike”, „BMW”, „Mercedes-Benz”, „Rolls-Royce”, „CalvinKlein”, „Rolex”, „IKEA”, „MTV”, „Harley-Davidson” publicitatea are trăsăturideosebite. Ea provoacă cumpărătorii nu doar spre o cumpărare a produsului cu marcăcunoscută, dar trezeşte şi o autostimă pentru această alegere, permiţând ca

cumpărătorii să se simtă într-o clasă de elită. Persoanele influenţate de o astfel de publicitate consideră brandul ca un sens al vieţii.Însă, publicitatea nu constituie metoda cea mai efectivă pentru promovarea

 brandurilor înalt tehnologice. Cele mai cunoscute branduri de o tehnologie înaltă sunt:„Intel Hewlett – Packard”, „Sun”, „Cisco”, „Novei” şi „Micrisoft” au devenitcunoscute nu prin publicitate, dar cu ajutorul unei constituiri arhitecturale careînconjoară consumatorul şi fortifică preferinţa mărcii comerciale. Creată de firmacomercială, arhitectura mediului are anumite scopuri: de a cunoaşte mai bineconsumatorul decât concurenţii, de a se convinge că consumatorul cunoaşte firma mai

 bine decât concurenţii. Pentru atingerea acestor scopuri este nevoie de mult mai multecunoştinţe decât în brandingul tradiţional.

2.4.1. Metode de menţinere şi creştere a loialităţii faţă de brand Pe pieţele mature, brandurile concurente, diferenţiate, tind să obţină cote de

 piaţă relativ stabile deoarece consumatorul tinde să cumpere acelaşi brand de fiecaredată. Acest model de achiziţionare a aceluiaşi brand preferat atunci când se cumpărăun produs se cheamă fidelitatea brandului. Consumatorii dezvoltă modele decumpărare limitate deoarece află despre satisfacţia specială a anumitor branduri sautind să se ataşeze brandurilor. Explicaţia poate fi furnizarea de către brand aavantajelor căutate, adaptarea brandului la stilul de viaţă, potrivirea personalităţii

  brandului cu cea a cumpărătorului. Fidelitatea brandului poate să emane şi dinimpactul emoţional al acestuia asupra cumpărătorului sau imaginea de sine pe care

 brandul o sugerează consumatorului. Consumatorii se pot ataşa puternic de un brand,aşa cum a descoperit Coca-Cola în momentul înlocuirii produsului. Uneori

30

Page 31: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 31/55

consumatorii cumpără repetat un brand din obicei sau rutina rezolvării problemei princâştigarea de timp sau efort. Cumpărarea repetată poate apărea ca un model de realăloialitate, dar de fapt reprezintă indiferenţă de partea multor consumatori. Cumpărarearepetată ca reală loialitate implicând o reacţie emoţională sau afectivă pozitivă la

 brand sau ca simplu obicei fără implicarea gândirii reduce riscul consumatorului şi

ajută la garantarea standardelor de performanţă ale produselor pentru consumatori.Fidelitatea brandului are o valoare ridicată deoarece facilitează segmentarea bazată peutilizare şi pentru că vânzarea unui produs clienţilor fideli este mai ieftină decâtatragerea clienţilor neloiali. Clienţii fideli reprezintă ţinta cheie pentru cele mai multefirme, iar pentru satisfacerea acestora se impune devotarea unui efort maxim. Prinurmare subiectul loialităţii brandului şi a complementului sau schimbarea branduluiînregistrată când consumatorii cumpără diferite branduri, au atras mult timp atenţiamarketerilor şi a cercetătorilor comportamentului consumatorului.

Uneori, clienţii fideli unui anumit brand trebuie să fie îndepărtaţi cu forţa spreun alt brand pentru a migra. Daca li se spune că alte produse oferă un raportcalitate/preţ mult mai avantajos, tot nu vor fi convinşi. Pur şi simplu nu vor să renunţela produsul pe care s-au obişnuit să îl cumpere de atâta timp. Orice companie, pentru acâştiga recunoştinţa clienţilor săi, trebuie:

1) Să fie întotdeauna aproape de client. Orice manager din cadrul unei firmetrebuie să interacţioneze cu clientul, chiar dacă acest lucru se întâmplă foarte rar.Mulţi dintre managerii din ziua de astăzi consideră că interacţiunea directă cu clienţiieste defăimătoare, o muncă de jos şi consideră că trebuie să o facă subordonaţii, ceeace este complet greşit.

Eu consider că managerul de vânzări trebuie să intre în contact atât cusubordonaţii, cât şi cu clienţii, pentru a identifica exact situaţia de fapt. În general,târgurile şi expoziţiile sunt un prilej pentru un manager de a putea afla problemele cu

care se confruntă zilnic subordonaţii lor, de a descoperi care sunt factorii care îinemulţumesc pe clienţi.De asemenea, convorbirea telefonică cu clienţii poate fi de bun augur pentru un

manager şi îi poate fundamenta mai bine deciziile. Prin evitarea izolării într-un birou,va putea fi întotdeauna la curent cu situaţia exactă din teren şi va lua cele maiadecvate decizii.

2) Să îşi trateze cu respect clientul. Principalul motiv pentru care clienţii devinsatisfăcuţi îl reprezintă buna funcţionare a produsului sau serviciului pe care îlachiziţionează, în conformitate sau mai presus de aşteptările lor. Astfel, dacă suntmulţumiţi de un produs, pentru a trece la un alt produs, consumatorii vor avea nevoiede motive serioase. Dacă firma care le-a oferit un brand dă dovadă de respect şi va

reacţiona la mesajele primite din partea clienţilor, îi va fi uşor să îi păstreze. Cel maiimportant factor, după ce clientul a devenit satisfăcut, ţine de cultura organizaţiei,constând în profesionalismul cu care angajaţii sunt obişnuiţi să îşi trateze clienţii.

3) Să evalueze frecvent satisfacţia clientului. Părerea şi aşteptările clienţilor semodifică, de multe ori cu o viteză uluitoare. Un produs care ieri era consideratexcelent, astăzi poate fi satisfăcător, iar mâine nici nu se mai poate pune problemaachiziţiei lui. Acest fapt depinde în mare măsură şi de dinamismul domeniului în carecompania îşi desfăşoară activitatea. Pentru a nu risca pierderea clienţilor, este necesar ca orice companie să evalueze nivelul satisfacţiei clienţilor şi să reacţioneze atuncicând acesta este în scădere.

Mulţi dintre managerii de vânzări nu cunosc motivele reale pentru care clienţii

 părăsesc compania lor. Dacă sunt întrebaţi de ce clienţii preferă produselor lor, vor şti

31

Page 32: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 32/55

ce să răspundă, însă dacă vor fi întrebaţi de ce clienţii renunţă la produsele lor, de celemai multe ori răspund cu avantajele pe care le oferă produsele concurente.

Oare este adevărat întotdeauna?4) Să creeze costuri de trecere la alte branduri. Pentru a putea menţine

clienţii, o companie trebuie să le ofere produsele de care au nevoie şi avantaje

continue, dar să se asigure şi că trecerea la un alt furnizor implică anumite costuri pentru client. Dacă o firmă producătoare de aparatură electronică deţine un magazinde desfacere într-un orăşel unde astfel de magazine nu mai există, ar face bine să nuîncheie contracte de distribuţie cu firmele concurente, pentru a distribui branduriconcurente.

În acest caz, pentru ca un client să achiziţioneze un produs al unei firmeconcurente, va trebui să plătească cheltuieli de transport mai mari, să aloce procesuluide cumpărare o perioadă mai îndelungată şi să aibă costuri mai mari dacă produsul vanecesita reparaţii.

5) Să creeze avantaje pentru client. Clienţii sunt mai uşor de mulţumit laînceputul unei relaţii de colaborare. Ulterior, pentru a menţine acelaşi nivel desatisfacţie, companiile trebuie să le acorde anumite facilităţi. Dintre acestea, cele caredau cel mai bun randament sunt:

 Avantajele financiare, oferite de companie prin programele de frecvenţă şi  programele de marketing. Programele de frecvenţă se adresează clienţilor carecumpără des sau într-o cantitate mare produsele firmei.

Recompensarea clienţilor mari sau a celor care cumpără frecvent este oconsecinţă a faptului că aportul acestora la cifra de afaceri este foarte mare. Îngeneral, se verifică regula 20/80, conform căreia 80% din venituri sunt aduse de 20%din clienţi. Prin urmare, dacă veţi reuşi să vă păstraţi cei mai buni 20% din clienţi, văveţi asigura 80% din nivelul cifrei de afaceri.

 Avantajele sociale. Pentru a crea o apropiere de client, compania trebuie:• să iniţieze dialogul, nu să contacteze clientul numai când acesta

are o problemă;• să facă recomandări, nu să vină cu justificări;• să folosească telefonul în locul scrisorilor clasice sau electronice;• să sugereze serviciile pe care le poate oferi, nu să aştepte să le

solicite clientul;• să depisteze problemele şi să le rezolve înainte de a le întâmpina

clientul;• să aibă un limbaj adecvat clientului, nu unul laborios, oficial, care

să creeze distanţă;• să vorbească despre viitorul comun, nu despre trecutul unei

colaborări fructuoase;• să stabilească o procedură clară de tratare a clienţilor, nu să lase

la latitudinea fiecărui angajat implicarea cum crede de cuviinţăde-a lungul colaborării cu un client;

• să îşi asume responsabilitatea, nu să arunce vina asupra altora;• să facă planuri pentru viitor, nu să repete trecutul.

Un instrument eficace de a păstra clienţii este angajarea lor pe o perioadă maiîndelungată, pe baza unui contract clar. Însă, contractul nu va poate garanta şisatisfacţia clientului.

32

Page 33: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 33/55

Părerea mea este că trebuie gândit întotdeauna în perspectivă şi nu să ascundemîn spate contractul. Oferindu-le clienţilor faţă de care nu suntem obligaţi prin contractanumite facilităţi, care să garanteze prelungirea contractului.

Pentru ca un client să poată ajunge să simtă ca un brand este de încredere,companiile trebuie ca în interiorul firmei:

să stimuleze colaborarea tuturor departamentelor la procesul de planificare şigestionare a satisfacţiei clienţilor;

să ţină cont de părerile clienţilor atunci când trebuie să ia o anumită decizie; să creeze produse şi servicii care să asigure resimţirea unor experienţe

 pozitive în rândul clienţilor; să creeze o bază de date care să se constituie într-un instrument eficient de

marketing, conţinând informaţii cât mai complete despre consumatori; să formeze un proces complex de comunicare cu clientul, care să permită un

dialog constructiv între client şi angajaţii companiei; să stabilească programe eficiente de fidelizare a clienţilor;

să stimuleze angajaţii care obţin performanţe deosebite în gestionarearelaţiilor cu clienţii.Produsele ce determină beneficii sociale, simbolice sau emoţionale puternice

cum sunt ţigările, sau gusturi hedonice specifice cum sunt cafeaua, par a putea atrageo fidelitate mai mare din partea consumatorilor decât produsele utilitare cum estecazul foliilor de aluminiu sau a sacilor menajeri. Loialitatea brandului poate deasemenea varia prin situaţia de cumpărare – consumatorii preferă anumite branduri

 pentru ocazii speciale, pe care nu le folosesc cu alte ocazii. Achiziţionarea bunurilor de consum de către diferiţi membrii ai gospodăriei face de asemenea dificilă definireaşi detectarea fidelităţii brandului. Elucidarea conceperii şi măsurării fidelităţii

 brandului reprezintă preocuparea principală în marketing pentru stabilirea pieţelor 

ţintă şi menţinerea clienţilor fideli.Fiecare companie trebuie să analizeze cu exactitate costurile pe care le implică

atât câştigarea unui client nou, cât şi păstrarea unuia vechi şi să îşi stabilească bugetulastfel încât să abordeze ambele segmente. Pentru a vă convinge cât de importanţi suntclienţii vechi, trebuie să aveţi în vedere avantajul pe care ei îl aduc de-a lungul

  perioadei de viaţă, nu doar prejudiciul pe care îl resimţiţi în anul în care ei vă părăsesc.

2.4.2. Brandul, mai mult decât nume, logo şi advertising Un brand bine construit presupune înţelegerea şi administrarea efectivă a

experienţei de brand, a tuturor interacţiunilor între aceasta şi potenţialii clienţi. Branding-ulînseamnă mai mult decât un nume şi un logo,cuplate cu o campanie publicitară creativă;acesta implică analiza sistematică, cantitativă şicalitativă a modului în care este perceput totceea ce face şi spune brandul, din perspectivasegmentelor de clienţi cu valoare mare sau cu

 potenţial de dezvoltare16.Segmentele de clienţi sunt mai mult decât rezultatul împărţirii masei lor în

funcţie de criteriile demografice; ele sunt grupări de clienţi ale căror atitudini, nevoi,

16 Popescu I. C., „Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii”, ediţia a II-a revăzută şiadăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 37-39

33

Page 34: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 34/55

dorinţe şi comportament sunt prioritizate în funcţie de valoarea lor potenţială. Deexemplu, Marriott International, Inc. deţine o serie de lanţuri hoteliere ale căror 

 branduri ţintesc diferite segmente de public cu valori, nevoi şi dorinţe bine definite.J.W. Marriott caută să atragă clienţi din zona business dar şi turiştii cu venituri mari

  pentru care contează standardul înalt al serviciilor, locaţia centrală şi calitatea în

general. Interacţiunile acestora cu ceea ce înseamnă brandul J.W. Mariot pot fidiverse: de la modul în care se comportă operatorii de la call centers, la felul în caresunt întâmpinaţi la recepţie, de la impresia generală dată de camera de hotel până lacea dată de website, de room service. Acestea, alături de alte servicii şi facilităţihoteliere au un aport consistent în modelarea şi îndeplinirea aşteptărilor pe care

 publicul le are de la brand. Pe de altă parte, Marriott deţine un alt lanţ hotelier,Courtyard by Marriott - care nu operează în prezent în România - al cărui brand estecentrat pe un nivel ceva mai scăzut de calitate, pe oferta bogată de servicii şi pevaloarea premiului generat de locaţia hotelului. În acest caz, brandul încearcă săatragă călătorii care îşi cheltuie banii atent, pentru care valoare înseamnă un preţ bun,convenienţă şi eventuale beneficii colaterale sau servicii bonus (mic dejun, internet demare viteză gratuit).

În general, brandurile româneşti caută să îşi dezvolte reputaţia în piaţă, fără a pune accent pe diferenţierea promisiunii de brand în funcţie de segmentul de clienţi.Pe de altă parte, în măsura în care barierele comerciale sunt înlăturate treptat, noicompetitori îşi fac apariţia. Comparând acest fapt cu o eventuală creştere generală anivelului de trai, ne putem aştepta ca brandurile de produse şi servicii să reuşească sătreacă dincolo de această barieră, nuanţându-şi promisiunea de brand, mesajele cheieşi tacticile de marketing.

Cum poate şti o companie către ce segment de clienţi să se îndrepte şi ce promisiuni de brand au şansa să funcţioneze pentru acestea? Un prim răspuns poate fi

dat de cercetarea cantitativă de piaţă, efectuată fie sub forma unui sondaj de opiniesolid, care să surprindă nevoile, dorinţele, comportamentul sau percepţia publiculuidespre concurenţă.

Într-un al doilea pas, crucial în identificarea segmentelor de clienţi caregenerează un nivel superior de valoare, putem continua cu segmentarea publicului,folosind diverse tehnici statistice, precum analiza de tip "factor-reduction" şi"clustering"-ul. Odată identificate, se trece la translatarea la nivel de segmente a unei

  promisiuni de brand generale. După aceea, se trece la pregătirea unui mix demarketing orientat către client - care include nu numai advertising - care să poată"livra" aceste mesaje către public. Un marketing efectiv este un marketing targhetat.

În timp ce logo-ul şi numele sunt importante, o strategie eficientă de brand are

la bază un important efort analitic, pleacă de la date şi este focusată pe client .Branding-ul este un domeniu nou şi interesant în România, care va lua amploarerapid, odată cu maturizarea economiei.

2.4.3.  Misiunea brandului Fiecare brand deţine o declaraţie de misiune călăuzătoare care rezumă intenţiile

sale faţă de clienţii interni şi externi. Numele brandului simbolizează toate acestevalori împărtăşite într-un singur cuvânt. Consistenţa mesajului este crucială în marilecorporaţii deoarece reacţia nu apare imediat; orice mesaj de la conducere devine

 practică în afacere după ceva timp. Dacă acel mesaj se modifică constant, atunciclienţii interni şi externi pot uşor deveni confuzi şi aproape sigur nemotivaţi. Există o

 puternică opoziţie la nivel intern de a se angaja unei misiuni de brand dacă există o probabilitate mare de a fi modificată curând.

34

Page 35: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 35/55

 Misiuni tipice ale brandului :• Hewlett Packard – preocupări, încredere şi respect;• IBM – orientare spre client;• Disney – distracţia familiei;• Starbucks – calitate şi service.Există mai multe metode verificate şi media pentru transmiterea misiunilor 

corporative tuturor angajaţilor. Pornind de la abordarea directă vârf – bază a unui filmal comisiei de acţionari, prezentat tuturor angajaţilor ca parte din trainingul impus. Decele mai multe ori ia forma unei adresări anuale pentru a revizui rezultatele anilor 

 precedenţi şi împărtăşi tuturor noile ţinte şi direcţii pentru viitor. Când schimbareatotală este impusă, zilele corporative sunt organizate în jurul unui program de criteriiinterne de schimbare. În anii săi dificili, Philips din Olanda a întreprins ziua clientuluiîn fiecare an, în ianuarie, o zi în care aproape toţi angajaţii din întreaga lume se oprescîmpreună pentru a examina cele mai bune practici şi ascultă din partea directoruluiexecutiv Jan Timmer, sarcinile pentru noul an, punându-se accent pe beneficiile

clientului. Versiuni mai mici ale acestei acţiuni pot avea loc la nivel regional saulocal; au şi rolul de a unifica şi consolida cultura brandului şi organizaţională.Misiunea brandului este exprimată şi dezvoltată prin cultura internă a afacerii:

comportamentul şi obiceiurile clienţilor interni generează o abordare a afacerii şi oviziune specifică a lumii. Acestea sunt valorile împărtăşite ale brandului şi au unimpact puternic asupra performanţei brandului în mediul extern. Cultura afacerii poatefi explicată prin elementele sale constitutive : limbaj, comportament, atitudini şiconvingeri, obiceiuri şi convenţii, structuri organizaţionale.

Alegerea limbajului – îndrumător, solicitant sau inspiraţional – şi tonul vociiunei culturi de afaceri sunt două aspecte ce ilustrează modul de comportare al uneiculturi. Limbajul, pe de o parte, reflectă statutul cultural, iar pe de altă parte formează

şi structurează ideile şi comportamentul celor din interior. Convingerile şi atitudinilereprezintă însuşirile principale pe care organizaţia le are faţă de lume. Este oconştiinţă colectivă ce conturează luarea deciziilor şi relaţiile interne dintredepartamente şi clienţii interni. Obiceiurile şi convenţiile sunt expresia simbolică aculturii prin evenimente şi protocoluri; sunt de cele mai multe ori procese intangibilestructurate; este simplu precum cumpărarea unui tort la aniversare. Structurileorganizaţionale sunt procesele structurate tangibile ale unei organizaţii formalizate.Aceasta poate include managementul ierarhic, metoda recompensei şi beneficiilor,sistemele de calitate şi structurile interne asociate ca proces de dezvoltare sau TQM( Managementul calităţii totale). Acestea sunt principalele reguli ce definesc afacereaşi elementele sale separate; localizează clientul intern în acea structură.

Comportamentul este acţiunea clientului intern ce reflectă credinţele brandului şi suntexprimate prin activitatea lor în structuri organizaţionale.

Peters and Waterman, în lucrarea „In Search of Excellence”(1985), aucentralizat aceste aspecte într-o matrice care s-a făcut cunoscută sub numele deCadrul celor 7 S ai lui McKinsey, evidenţiind cele 7 faţete ale afacerii ce contureazăun sistem valoric colectiv :

1. strategie – maturitatea pieţei/brandului, diferenţiere, abordări în masă sau denişă;

2. structura – organizaţie condusă prin marketing, abordări tactile şi chestiuni demanagement al portofoliului;

3. sisteme – managementul bazei de date a clienţilor, reţele de clienţi,instrumente de evaluare ale potenţialului pieţei şi nivelului investiţiilor;

35

Page 36: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 36/55

4. stil – poziţie competitivă, stil de management al brandului, personalităţimultiple ale brandului sau o singură personalitate globală incluzând tonul vocii

 brandului;5. pricepere – adăugând valoare propoziţiei brandului, instruire pentru a dezvolta

limbajul intern al brandului;

6. personal – clienţi interni motivaţi şi conştienţi de valoarea brandului;7. valori spirituale – combinarea lor conturează o organizaţie cu o cultură de

 brand ce conduce performanţă afacerii şi inovaţia, dând viaţă brandului.Fiecare element joacă un rol distinct în clădirea unei culturi de brand corporative

şi trebuie evaluat independent şi colectiv când se impune schimbarea corporativă.Impactul colectiv asupra organizaţiei este vital dacă se urmăreşte o schimbareimportantă şi susţinută.

Valoarea culturii interne a brandului pentru o afacere trebuie înţeleasă clar ca uninstrument strategic şi ca o echitate; impune aplicarea tehnicilor de management petermen lung şi nu a tacticilor pe termen scurt. Promisiunea brandului pentruconsumatori poate fi ajustată în timp, dar consistenţa sa este centrul beneficiilor 

 percepute de client cărora le va rămâne loial. Încrederea suficientă a consumatoruluieste pretutindeni. În această eră a fuziunii şi achiziţionării, fidelitatea clienţilor va figreu de menţinut prin consistenţa mesajului.

Din momentul în care un angajat ridică receptorul până la livrarea ultimei facturiemise, compania are oportunitatea de a reîmprospăta şi clarifica poziţia pozitivă a

 brandului său. Oamenii care lucrează pentru companie sunt aşadar la fel de importanţi pentru companie precum clienţii ei. Brandurile puternice furnizează diferenţierea careajută la atragerea şi păstrarea angajaţilor talentaţi care apoi devin adevăraţii susţinătoriai afacerii prin înţelegerea viziunii şi încrederea în aceasta – şi astfel livrarea esteconform promisiunii.

În finalul acestui capitol, ca o concluzie, aş dori să menţionez că în practică seconfundă noţiunea de brand şi marcă comercială. E necesar de menţionat că marcacomercială e o noţiune juridică şi oficială, în timp ce brandul e conceput doar înconştiinţa consumatorului. Sensul brandului este mult mai larg, deoarece el includeînsăşi marfa sau serviciile cu toate caracteristicile lor, ansamblul trăsăturilor,aşteptărilor, asemănărilor asociate mărfurilor de către consumatori, precum şiatribuirea unor însuşiri date consumatorului de către autorul brandului, adică sensulcare este dat de însăşi creatori.

36

Page 37: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 37/55

CAPITOLUL III

PIAŢA AUTO DIN ROMÂNIASTUDIU DE CAZ „DACIA GROUPE RENAULT”

3.1. Automobilul în România

De când a apărut civilizaţia umană, a apărut şi nevoia de transport. La începutomul a folosit forţa musculară proprie apoi pe cea a animalelor domestice dar adevărata epocă a transporturilor a apărut o dată cu inventarea roţii.

După apariţia maşinii cu aburi nu a durat mult timp şi a apărut primul vehiculautopropulsat.

Nicolas-Joseph Cugnot, inginer al armatei franceze a realizat, în cadrulArsenalului, un vehicul destinat remorcării pieselor grele de artilerie. Acest vehicul(1769) era realizat din lemn, având trei roţi cu bandaj metalic (ca la roţile de car), un

motor cu aburi cu doi cilindri, cazanul avea greutatea de o tonă, necesita realimentareala fiecare 10... 15 minute, dezvolta viteza maximă de 9,5 km/h şi era deservit de două

  persoane. Din păcate, la prima demonstraţie, mecanismul de direcţie a cedat şivehiculul a lovi zidul unei grădini şi a explodat. După cum se vede o dată cu apariţia

 primului autovehicul a apărut şi primul accident.În anul 1875 Siegfried MARCUS realizează la Viena primul autovehicul

echipat cu un motor în patru timpi cu carburator elementar;Nikolaus August OTTO în 1876 construieşte şi brevetează primul motor în 4

timpi, cu supape laterale. Industriaşul german Wilhelm Maybach l-a perfecţionat şi aînceput construcţia unor astfel de motoare.

La începutul anului 1892 Rudolf Diesel solicită Oficiului German de Patente un  brevet privind “Metodă de funcţionare şi proiect pentru unmotor cu combustie internă”. Celebrul motor avea un randamentde 26% ceea ce reprezenta mai mult decât dublul randamentuluimotorului cu aburi (12%). Diesel s-a bazat pe mecanicamotorului în patru timpi. Principiul de funcţionare al acestuiaeste auto-aprinderea amestecului carburant datoritătemperaturii care se obţine în camera de ardere la sfârşitulcursei de comprimare.

Se spune, ca într-o seară când lucra în atelierul său, fiind preocupat de modalitatea de introducere a combustibilului în

camera de ardere a motorului, soţia sa, Martha, l-a chemat rugându-l să se pregătească pentru o vizită. La un moment dat el o vede pe soţie parfumându-se cu un atomizor 

37

Page 38: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 38/55

(pulverizator). În acel moment Diesel a ştiut că problema introducerii combustibiluluiîn camera de ardere este rezolvată şi anume pulverizarea cu ajutorul unui injector.

Şi astfel, în motorul inventat de el, se comprimă numai aerul iar combustibiluleste introdus în camera de ardere, prin injecţie la sfârşitul cursei de comprimare, cândsunt realizate condiţiile de formare şi ardere a amestecului carburant.

 Primul automobil din România a fost adus în anul 1900 la Bucureşti de cătreindustriaşul Gheorghe Bazil Assan. Acesta a fost un automobil fabricat la Liege -Belgia; înmatriculat cu nr.1. Puţin după acesta prinţul Bibescu a adus şi el unautomobil pe care l-a înmatriculat cu numărul 0 (zero). Acelaşi Prinţ Bibescu aînfiinţat la 5 aprilie1904 AUTOMOBIL CLUBUL ROMÂN (ACR).

Primul automobil electric a circulat tot la Bucureşti în 1909, automobil fabricatîn Belgia.

Dacă ne referim la automobile realizate în România trebuie să amintim câtevadate importante:

în 1924 inventatorul Aurel Persu realizează primul automobil aerodinamicdin lume;

în anul 1945, la I.A.R. Braşov, inginerul Radu Manicatide a realizat unminiautomobil echipat cu un motor de motocicletă;

doi ani mai târziu, tot la I.A.R. Braşov, inginerul Radu Mărdărescuconstruieşte trei automobile pe care la echipează cumotoare de concepţie proprie – model IAR-22.Aceste motoare (în doi timpi) au 8 cilindri dispuşiîn “U” având câte doi aceeaşi cameră de ardere caredezvolta o putere de 102 CP la 5300 rot/min, dotatcu compresor Roots.

În anul 1954 la uzinele “Steagul Roşu”

Braşov (actual ROMAN S.A.) s-a produs - primulautomobil fabricat în serie din România şi anumeautocamionul SR-101;

La Câmpulung Muscel în anul 1957, laIntreprinderea Mecanică de Stat se produce primulautomobil de teren din România.

3.2. Firma DACIA şi produsele sale

Construcţia Uzinei de Autoturisme Piteşti a început în 1966, laColibaşi, judeţul Argeş. După semnarea unui contract de licenţă întreRenault şi statul român în 1968, se pune în practică fabricaţiamodelului Dacia 1100 sub licenţă R8, urmat în 1969 de Dacia 1300sub licenţă R12. Între anii 1970-1980, Dacia dezvoltă o întreagă gamăde modele care va cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoaneşi utilitare. Începând din anul 1978, Automobile Dacia continuă autonom producţia de

autoturisme derivate din gama Renault 12. Anul 1995 este marcat de lansarea primului autoturism de concepţie 100% românească, Dacia Nova şi de restructurareaîntreprinderii într-o societate de producţie şi strategie şi 7 filiale comerciale. În 1998,

38

Page 39: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 39/55

anul în care s-au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil Dacia, de  pe porţile uzinei a ieşit autoturismul cu numărul 2.000.000. În acelaşi anîntreprinderea a obţinut Certificatul de atestare a Implementării Sistemului CalităţiiISO 9001 şi a înregistrat recordul de producţie (106.000 unităţi).

La 2 iulie 1999, se semnează contractul de privatizare al societăţii şi Dacia

devine o marcă a Grupului Renault, având ca principală misiune susţinerea dezvoltăriiGrupului pe pieţele emergente.

În 2000 are loc lansarea modelului Dacia SuperNova, primaconcretizare a colaborării franco-romane, un autoturism echipat cumotor şi cutie de viteze Renault. Renault şi Dacia au mai multeobiective pe termen mediu si lung  : producerea unui vehicul noudestinat pieţelor emergente, mărirea productivităţii, producerea de automobile decalitate Renault la preţuri scăzute.

Produse realizate şi comercializate de companie:

1966 Construcţia Uzinei de Autoturisme Piteşti

1968 Contract de licenţă cuRenault; Dacia 1100 (Renault 8)

1969 Dacia 1300 berlina(Renault 12)

1973 Dacia 1300 Break 

1975 Dacia Pick Up

1978  Încetarea contractului delicenţă

1987 Dacia 1320

1991 Dacia 1325 Liberta

1992 Dacia 1307 si 1309Dubla Cabina

1995 Dacia Nova

1998  Automobilul cu nr. 2.000.000;ISO 9001

1999 Dacia devine o marcăspecializată a Grupului Renault

2000 Dacia SuperNova

2003 DaciaSolenza

2004 DaciaLogan

2006 DaciaLogan MCV

39

Page 40: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 40/55

2007 Dacia Logan Van

 2008 Dacia Sandero

 2009 concept Dacia Duster 

40

Page 41: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 41/55

3.3. Dezvoltarea mărcii auto DACIA – realizări şi eşecuri

 Succesele se compun din eşecuri 

Dacia este marca autohtonă în jurul căreia s-a dezvoltat industria auto în

România.  Succesul Dacia începe în 1966 la Colibaşi, judeţul Argeş, perioadă în cares-a conturat şi colaborarea cu Renault, transformată mai târziu într-un puternic

 parteneriat. Încă de la început au existat legături strânse de colaborare Dacia şiRenault. Din 1999, Dacia face parte din Grupul Renault, afirmându-şi tot mai multvocaţia sa de marcă internaţională.

La 2 iulie 1999 se semnează contractul de privatizare a societăţii şi Dacia devineo marcă a Grupului Renault, având ca principală misiune susţinerea dezvoltăriiGrupului pe pieţele emergente.

Dacia este a doua marcă a Grupului Renault care, împreună cu Nissan, formeazăalianţa Renault-Nissan, clasându-se în topul primilor patru constructori de automobile.Obiectivul Dacia este de a produce la standarde de calitate Renault şi la costuriromâneşti o gamă de vehicule robuste, fiabile şi accesibile ca preţ pentru clienţiiromâni şi străini. România reprezintă a şasea piaţă a Grupului.

Din 1999 şi până azi, Renault a investit peste 700 de milioane de euro înechipamentele de producţie ale uzinei Dacia, care astăzi respectă cele mai înaltestandarde ale uzinelor din cadrul Grupului Renault. Reţeaua Dacia numără în prezent69 de agenţi autorizaţi, 17 punte de service şi 16 puncte satelit. Compania are peste8.000 de angajaţi, care au beneficiat, până în prezent, de peste 1 milion de ore deformare.

Iniţial, Dacia a fost destinată pieţelor emergente. În 2005, însă, s-a luat deciziade a intra pe pieţele occidentale şi, de atunci, vânzările au crescut de la an la an.

„ Decizia a fost inspirată, pentru că, în prezent, Europa Occidentală este principala piaţă pentru exporturile Dacia – peste 50% din totalul vânzărilor pe pieţele externe. În ceea ce priveşte modelele Logan MCV şi Sandero, vânzările pe pieţele EuropeiOccidentale le depăşesc pe cele realizate pe piaţa românească ”, menţionează SilviuSepciu, şeful serviciului de presă al Dacia.

În 2005, datorită modelului Logan, brandul românesc şi-a depăşit toaterecordurile sale anterioare de producţie (172.000 de unităţi) şi vânzări (164.000 deunităţi). De altfel Dacia Logan a fost o reală provocare naţională, prin care brandul adovedit că are potenţialul de a deveni o marcă internaţională.

În România, Dacia îşi păstrează poziţia de lider cu aproape 102.000 vehiculecomercializate în 2007. În cursul aceluiaşi an, două serii limitate Logan s-au bucurat

de un succes notabil : Logan ABS+, care propune echipamente suplimentare desecuritate (şi care a reprezentat între 20 şi 25% din vânzările Dacia în perioada aprilie – decembrie 2007) şi seria limitată Logan Kiss FM, dotată cu radio CD MP3, seriecare se adresează unui public mai tânăr (şi care a ajuns să reprezinte, de la lansareaseriei, în luna aprilie 2007, 16% din vânzările Dacia).

În Maroc, Dacia se situează pe poziţia a doua, cu o cotă de piaţă de 12,4%,imediat după Renault. Dacia Logan este cel mai bine vândut model de pe piaţamarocană, devansând Renault Kangoo. Dacia continuă să se dezvolte şi în Ucraina,unde vânzările sale au atins în 2007 nivelul de 9 350 de unităţi, în creştere cu 58%faţă de 2006. Comercializat pe o piaţă care se dezvoltă puternic (+ 35% în 2007),Logan MCV a confirmat, prin vânzări, primirea deosebită de care s-a bucurat

modelul la Salonul Auto de la Kiev, din mai 2007 şi a făcut ca Dacia să se instalezedurabil în peisajul auto din Ucraina.

Page 42: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 42/55

La scurt timp, Loganul a cucerit 50 de ţări iar 2007 a devenit anul în careexporturile Dacia au depăşit volumul vânzărilor pe piaţa din România. Prima ţară deexport a fost Franţa, unde la sfârşitul lunii decembrie 2007, Dacia ocupa locul 13 înclasamentul celor mai vândute mărci de pe piaţa franceză. Au urmat Germania,Algeria, Turcia, Spania, şi multe alte ţări de pe tot globul.

Un an mai târziu, inginerii de la Dacia prezintă la Salonul Auto de la Geneva unnou model, mai robust, modernizat şi  pregătit să depăşească succesul modelului 

 Logan. Cu o înfăţişare mult mai tinerească şi sport, Dacia Sandero a câştigat în 2009,majoritatea voturilor Asociaţiei Presei Auto din România şi a primit premiul deMaşina anului 2009 în România.

Sandero a adus un suflu proaspăt mărcii Dacia, care şi-a construit faima înultimii ani graţie modelului low-cost Logan, pentru care designul este mai puţinimportant Lansarea modelului Sandero a coincis cu prezentarea noii identităţi demarcă a brand-ului Dacia, identitate definită prin atributele „generoasă” şi„ingenioasă”. Aceste două valori se regăsesc în caracteristicile modelului Sandero.

Dacia se confruntă cu o "dilemă existenţială". Cea mai cunoscută marcăromânească nu scapă, însă, în ochii publicului românesc, de ştampila comunistă,marele produs de masă şi pentru mase. Odată cu modelul Sandero, compania doreştesă îşi redefinească valorile, să fie o marcă generoasă şi ingenioasă, iar logo-ul susţineaceastă decizie de poziţionare. “Acest nou logo reia contururi din vechiul design alDacia. Am încercat să facem, cu acest logo, tranziţia de la un univers mai războinic, launul mai relaxat, mai rotunjit, iar faptul că se foloseşte oţelul îl face mai tineresc. Amîncercat să ne apropiem de un public mai tânăr şi mai feminin”, explică Liviu Ion,director executiv de comunicare al companiei, schimbarea de imagine pe care Dacia aînceput-o odată cu lansarea Sandero şi schimbarea logo-ului. “Nu reorientăm cu totul

 brandul. El stă foarte bine pe segmentul său, pentru bărbaţi. Spunem doar că, odată cu

Sandero, ne deschidem mai mult spre femei”, continuă acesta.Brandul pare să fie la apogeul creativităţii şi în ton cu cerinţele tot maisofisticate şi futuriste ale pieţei automobilistice. Exponatul, marca Dacia prezentat pe5 martie 2009, la cea de-a 79-a ediţie a Salonului auto de la Geneva, este dovada căDacia este un brand complex care se poate reinventa în fiecare an, ţinând cont decerinţele şi exigenţele publicului.

Deocamdată în stadiul de concept, Dacia Duster este un model de tip crossover,care combină formele unui automobil coupe cu cele ale unui vehicul de familie de tipMPV. Măsoară doar 4,25 metri lungime (la fel cât Dacia Logan), dar are unampatament de 2,8 metri, ceea ce o face o maşină foarte spaţioasă.

În ultima vreme, Dacia se confruntă din ce în ce mai des cu  fenomenul 

contrafacerii . Acest pericol se întâlneşte cu precădere în domeniul post vânzare, piesele de origine Dacia fiind ţinta acestui flagel. Pierderile suferite datorită folosirii pieselor contrafăcute sunt estimate la 12 miliarde dolari la nivel mondial, din care maimulte miliarde revin Europei, conform unui studiu efectuat de OCDE. În prezent, seestimează că fenomenul contrafacerii reprezintă 5 până la 10% din vânzările europenede piese de schimb auto.

La nouă ani după ce a fost preluată de către Renault, Automobile Daciatraversează cea mai "neagră perioadă" din istoria sa şi închide pentru jumătate delună uzina de la Mioveni. Motivaţia închiderii uzinei pentru 17 zile a fost, ca şi încazul producătorilor vest-europeni de automobile, nevoia de corelare a producţiei cucererea reală a pieţelor, cerere afectată de criza financiară mondială.   Din cauza

 scăderii brutale a pieţelor auto, deşi este un succes atât la export, unde îşi creşte cota

Page 43: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 43/55

de piaţă, cât şi în România, Dacia se vede nevoită să îşi întrerupă producţia în perioada 20 noiembrie - 7 decembrie 2008" , informează Dacia.

… POVESTEA DE SUCCES CONTINUĂ …

3.4. Situaţia actuală a uzinei DACIA

Marca Dacia îşi continuă strategia fondată pe un model de afaceri inedit, „la preţ redus” : toate deciziile în ceea ce priveşte concepţia/ingineria, fabricaţia şicomercializarea au la bază căutarea valorii pentru client. Astfel, toate costurile suntdeduse în măsura în care este respectat principiul următor: clientul primeşte de lamaşina lui tot ceea ce caută, fără cel mai mic element superfluu.

Marca beneficiază de o reţea comercială cu o acoperire foarte bună în toate ţărileîn care este prezentă. În România, Dacia dispune de peste 100 de puncte de vânzare,din care 17 au fost inaugurate în 2007. Pe celelalte pieţe, marca Dacia este sprijinităde reţeaua Renault, foarte densă şi care funcţionează la un nivel profesionist. ÎnEuropa de Vest, numărul concesionarilor care comercializează gama Dacia depăşeşte1100. În Franţa, doi concesionari au decis, în 2007, să creeze puncte de vânzareseparate pentru Dacia. Odată cu lărgirea gamei, în anii următori ar putea exista tot maimulte astfel de iniţiative.Vehiculele Dacia sunt produse şi în Maroc, pe platforma industrială de la Casablanca.

Pentru a răspunde cererii foarte mari, o a treia uzină, instalată tot în Maroc, înoraşul port Tanger, va produce, începând din 2010 vehicule Dacia, alături de modeleRenault şi Nissan.

Tabelul 2. Vânzări Dacia pe modele în 2008

Sursa: www.daciagroup.com

 În 2008, Dacia a comercializat 257.594 automobile, cu 11.7% mai mult faţă de2007. Acest rezultat a fost obţinut în condiţiile în care majoritatea pieţelor auto ausuferit, în cursul anului trecut, scăderi importante ca urmare a crizei financiare. Încazul României, declinul pieţei auto a fost agravat ca urmare a importurilor masive devehicule uzate, o mare parte a acestora având peste 10 ani vechime. În acest context,vânzările Dacia în România au totalizat 84.708 unităţi, în scădere cu 17% faţă devolumul înregistrat în anul precedent. Din acest total, 75.240 de unităţi au fostvehicule de persoane şi 9.468, vehicule utilitare.

Model România Internaţional TotalSandero 8.916 30.012 38.928Gama Logan 75.792 142.874 218.666Total 84.708 172.886 257.594

Page 44: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 44/55

Tabelul 3. Vânzări Dacia pe modele în România în 2008

Model UnităţiSandero 8.916

Logan berlina 51.149Logan MCV 15.175Logan Van 5.298Logan Pick-Up 4.170Total 84.708

Sursa: www.daciagroup.com

Exporturile Dacia au atins 172.886 unităţi, cu 34.6 % mai mult faţă de 2007.Practic, două treimi din vehiculele vândute în 2008 sub marca Dacia au fostînmatriculate în afara României. Europa Occidentală rămâne principala destinaţie a

exporturilor Dacia, cu peste 60 % din totalul livrărilor pe pieţele externe.În clasamentul pe ţări, prima poziţie este deţinută de Franţa, cu 43.682automobile Dacia vândute în 2008, din care 9.419 Sandero. La sfârşitul luniidecembrie, Dacia deţinea o cotă de 1,7% din piaţa franceză. Numărul maşinilor Daciaaflate în circulaţie în Franţa a depăşit pragul de 100.000 de unităţi în numai patru anide la intrarea mărcii româneşti pe această piaţă. Germania este a două ţară de export

 pentru marca Dacia, cu vânzări cifrate la 25.506 automobile, din care 6.340 Sandero.Pe locurile următoare se află Ucraina (13.755 unităţi), Algeria (12.200 unităţi), Turcia(9.578 unităţi), Italia (8.623 unităţi) şi Spania (6.974 unităţi).

 

Tabelul 4. Top 10 destinaţii export în 2008

  Ţara Unităţi1 Franţa 43.6822 Germania 25.5063 Ucraina 13.7554 Algeria 12.2005 Turcia 9.5786 Italia 8.6237 Spania 6.974

8 Olanda 4.5499 Bulgaria 3.97710 Belgia 3.600

Sursa: www.daciagroup.com

Criza economică, care deja şi-a arătat colţii spre finalul lui 2008, ameninţă serioslumea auto în 2009. Dacia suferă serios, iar pentru 2009 previziunile sunt sumbre. În2009 fabrica de la Mioveni îşi va reduce cadenţa de la 1.360 de unităţi la 1.085vehicule pe zi.

Vânzările de maşini noi Dacia au fost lovite de invazia de maşini second hand

de după 1 iulie, când a intrat în vigoare noua formulă de calcul pentru taxa auto. Criza

Page 45: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 45/55

economică a dus la disponibilizări şi la întreruperea producţiei, cu efecte în lanţ înindustria orizontală a componentelor auto.

Statistic vorbind, în 2009, fabrica de la Mioveni înregistrează cea mai marecreştere a vânzărilor la nivel european. Să nu uităm contextul, vorbim de o piaţă încontinuă scădere iar Dacia a reuşit în primele trei luni ale anului să-şi dubleze cota de

 piaţă. Dar trebuie să spune că acest lucru se datorează în special datorită programuluiRabla din Germania.

Preţul maşinii româneşti pare să-şi fi spus cuvântul, numai în martie au fostînmatriculate la nivel european peste 14.500 de maşini Dacia. Asta înseamnă că

 producătorul român a reuşit să vândă la export numai în martie de şase ori mai multeautovehicule decât a reuşit să vândă în România.

Cu acest plus de 14.000 de maşini înmatriculate Dacia urcă pe primele trei lunireuşind să înmatriculeze peste 30.000 de unităţi în întreaga Europă. Astfel ecompensată semnificativ scăderea vânzărilor înregistrată de grupul mamă - Renault.

Între timp piaţa internă resimte şocul recesiunii mult mai puternic decât ceaeuropeană. Pe total în România înmatriculările de maşini noi au scăzut cu 65%, învreme ce, la nivel european, scăderea a fost de numai 8%.

De altfel întregul trimestru întâi a fost o adevărată catastrofă pentru comercianţiide maşini din România şi deşi în Europa tendinţa este de uşoară revenire, la noi nicinu poate fi vorba de aşa ceva. Pur şi simplu alternativa maşinii second hand sugrumăorice ofertă făcută de vânzătorii de maşini noi.

Dacia îşi va reveni, evitând riscul de închidere, în favoarea acestui răspunsexistând următoarele argumente:

este una dintre cele mai importante investiţii în România şi cu o probabilitatemare de a fi profitabilă ;

 pieţele europene vor continua să absoarbă maşini Dacia în 2009, în lipsa

unor concurenţi direcţi; este de preferat o politică de reducere a preţurilor şi a cheltuielilor decât unfaliment care ar avea repercusiuni economice importante;

criza economică va educa publicul român cu noţiunea de "eficienţă",avantajând maşinile noi Dacia în detrimentul maşinilor second hand de import.

3.5. DACIA – Strategii de marcă

Dacia îşi schimbă „faţa“ şi strategia

Dacia şi-a schimbat sigla, ca parte a strategiei de repoziţionare pe piaţă, prin

atragerea clienţilor tineri şi activi. Noua siglă Dacia, este o combinaţieîntre identităţile vizuale ale Renault şi Nissan, grupul din care face parteDacia, dar păstrează aceeaşi formă. Schimbarea nu este radicală, fiind maidegrabă un „facelift“. Albastrul siglei vechi va fi înlocuit cu gri

metalizat, iar centrul va fi alb, similar siglei Renault. De la Nissan, logoulDacia a păstrat plasarea numelui mărcii pe o bandă gri, cu litere negre.Dacia intenţionează să schimbe profilul clienţilor şi să se poziţioneze pe

 piaţă ca maşină ideală pentru tinerii între 25 şi 35 de ani.De regulă, schimbarea logoului unei companii se întâmplă în momentul în care

sunt necesare aduceri la zi. În 2000, Dacia a schimbat sigla nu doar pentru că avea unnou proprietar, ci şi pentru că lansa o nouă gamă de produse şi ţintea un nou public“, adeclarat Constantin Stroe, vicepreşedintele Dacia.

Page 46: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 46/55

Un alt element al strategiei Dacia este identitatea vizuală, reprezentată printr-un nou logo. Sigla Dacia a fost concepută de specialiştii Renault de la Paris, în urmaunui demers de un an de zile. “Noul blazon, care va apărea pe toate maşinile, este maimodern, mai robust, ne reprezintă mai bine”, a spus Treguer.

  Noua sigla Dacia păstrează conturul celei anterioare, precum şi culoarea

albastră, care se regăseşte în literele imprimate în oţel. Rotunjimea formelor a fostgândită special pentru a fi pe placul femeilor, iar oţelul dur inspiră robustete. Rolulsiglei este de a fi reţinută şi recunoscută cu uşurinţă.

Reclamele Dacia vor fi mi proaspete şi mai optimiste şi se vor adresa directtinerilor şi femeilor. Site-ul oficial al companiei va fi şi el schimbat. De asemenea, seva pune mai mult accent pe PR, pe relaţiile cu presa şi pe saloanele de prezentare.

“Nu reorientăm complet brandul”, a ţinut să precizeze Liviu Ion. “Brandul estebine poziţionat în lumea bărbaţilor. Noi doar ne îndreptăm mai mult spre tineri şi

 femei”.Televiziunea are cea mai mare pondere în bugetul de marketing al brandului,

 pentru că permite atingerea audienţei dorite, dar implică şi cele mai mari costuri.“Vizăm canalele media care ne asigură audienţa de care avem nevoie. Pe lângăteleviziune, presa scrisă are o pondere mare în bugetul de marketing. De asemenea, neaxăm mult şi pe publicitatea outdoor care, alături de tv, ne oferă o mai bunăvizibilitate”, spune Eduard Croitoru. Deşi radioului îi revine un procent destul de micdin bugetele de marketing ale companiilor, el reprezintă, în opinia directorului de

 publicitate, un canal media caracterizat prin preţuri mici, dar prin eficienţă mare.Elemente ale strategiei Dacia:Dacia defineşte şi pune în aplicare o strategie de creştere rentabilă, fixându-şi

 patru obiective:• să-şi conserve şi să-şi consolideze poziţia de lider pe piaţa automobilelor din

România ;• să se impună pe noile pieţe ale automobilului, care reprezintă sursa

 principală de creştere pentru următorii zece ani;• să-şi amelioreze în mod constant calitatea produselor sale pentru a asigura

satisfacerea nevoilor clienţilor săi;• să asigure rentabilitatea investiţiilor sale.Dacia mizează pe exporturiProducătorul autohton a trecut la cucerirea pieţelor externe. Lupta pe piaţa auto

se ascute. Liberalizarea importurilor de maşini rulate, dar şi scăderea preţului lamaşinile noi importate vor concura puternic producătorul de autoturisme Dacia.

În timp ce vânzările scad pe piaţa internă, exporturile, în special în Europa, sunt

în creştere.Germania este, în acest moment, a doua piaţă de export a Dacia, după Franţa, cu

25.500 de maşini vândute în 2008. După Germania, în clasamentul principalelor destinaţii de export urmează Olanda şi Italia.

Strategia producătorului de automobile pentru contracarera efectelor crizei se bazează pe două axe majore, prima dintre acestea fiind responsabilitatea directă aconstructorului, iar cea de a doua fiind responsabilitatea autorităţilor publice dinRomânia, a declarat directorul general al Automobile Dacia SA, Francois Fourmont17.

Potrivit acestuia, în privinţa datoriei companiei, aceasta se împarte la rândul său pe trei nivele strategice:

17 Ziarul Capital din 12 martie 2009.

Page 47: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 47/55

Produsele. În această privinţă, compania beneficiază de o gama foarte tânărăde vehicule ceea ce-i permite prezenţa nu doar pe piaţa internă ci şi la export.Fourmont a explicat acest lucru prin faptul că în cursul acestui an trei sferturi din

 producţie vor merge la export faţă de două treimi anul trecut. Obiectivul de extindere pe noi pieţe, cu ajutorul unor produse şi motorizări

noi astfel încât autovehiculele Dacia să fie comercializate în peste 60 de pieţeinternaţionale.

Creşterea calităţii produselor realizate de Dacia prin ceea ce înseamnăcalitatea efectivă a maşinilor, prestaţia acestora şi preţul oferit.

Pe de altă parte, directorul general al Dacia a precizat că pentru relansarea pieţeiauto din România este nevoie de:

• Limitarea importurilor de vehicule second hand ;• Un program Rabla mai accesibil;• Mărirea accesibilităţii creditelor auto;

În opinia lui Fourmont, dacă aceste condiţii nu vor fi îndeplinite, există riscul ca cele

60.000 de unităţi incluse îăn programul Rabla să nu fie consumate. Nu în ultimul rând, directorul general al Dacia a declarat că dificultatea deobţinere a creditelor va sufoca piaţa auto din România.

"Suntem pe cale să omorâm piaţa auto din România prin taxarea creditelor.Creditul e foarte scump ceea ce determină clienţii să se împrumute pe un termen

  scurt, iar ratele lunare sunt mult mai mari", a explicat Francois Fourmont. El aadăugat că dacă nu vrem ca piaţa auto să moară prin lipsa de oxigen reprezentată decreditare trebuie aplicat un sistem care să permită unui cumpărător să obţină unîmprumut accesibil.

Bugetul de investiţii pentru 2009 al Dacia se ridică la aproximativ 138 demilioane de euro, dintre care 123 de milioane de euro vor avea ca destinaţie uzina

Dacia, iar 15,5 milioane de euro vor fi destinaţi uzinei Renault Mecanique Roumanie.

3.6. Relaţia Renault – Dacia

Corporaţia Renault a fost fondată în anul 1898 de cei trei fraţi Renault, Louis,Marcel şi Fernand, dar şi prin contribuţia prietenilor lui Louis, Thomas Evert şi JulianWyer. Louis a fost cel care a avut ideea de a proiecta şi construi câteva modele înaintede a-i coopta în echipă şi pe fraţii lui, renunţând să mai lucreze la afacerea cu textile a

 părinţilor lor.La 2 iulie 1999, Dacia devine o marcă a Grupului Renault prin semnarea

contractului de privatizare al societăţii. Cu o investiţie de 489 de milioane de euro,uzina de la Piteşti se situează în prezent la cele mai înalte standarde europene, cumetode de lucru aplicate în uzinele Grupului Renault.

Prezent în 118 ţări, Grupul Renault este organizat în 5 mari regiuni : Europa,Euromed, Rusia, Asia-Africa şi Americile. Dacia face parte din regiunea dedezvoltare Euromed care, în afara României, mai cuprinde: Bulgaria, RepublicaMoldovă, Ucraina, Belarus, Turcia şi nordul Africii (Maghreb). Preşedintele regiuniiEuromed este, începând din februarie 2009, Jacques Chauvet.

Grupul Renault numără în prezent 39 de situri industriale şi peste 129.000 decolaboratori. Toate siturile industriale Renault au primit certificarea ISO14001 pentru

 protecţia mediului înconjurător. Deţinător a trei mărci, Renault, Samsung şi Dacia,

Page 48: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 48/55

Grupul concepe, dezvoltă şi comercializează vehicule de persoane şi vehiculeutilitare.

Împreună cu producătorul japonez Nissan, Renault a creat în anul 1999 AlianţaRenault-Nissan, o platformă comună de dezvoltare în materie de tehnologie, strategiede produs şi vânzări. În 2008, Renault a semnat un parteneriat strategic cu

 producătorul rus AvtoVaz, achiziţionând 25% din capitalul acestuia.În 2008, Grupul Renault a vândut 2.382.230 vehicule şi a înregistrat o cifră de

afaceri de 37.791 milioane euro. În clasamentul mondial al producătorilor deautomobile, Renault-Nissan se situează pe poziţia a cincea, cu 5,962 milioanevehicule de persoane şi vehicule utilitare produse în 2008. 37 % din vânzărileGrupului pe anul 2008 au fost realizate în afara Europei.

Dacia este a doua marcă a Grupului Renault. Ea reprezintă polul de dezvoltare alGrupului Renault în Europa Centrală şi Orientală. Misiunea sa este de a producemodele moderne, robuste şi economice destinate noilor pieţe şi adaptate aşteptărilor,necesităţilor şi resurselor noilor clienţi.

Dacia beneficiază pe deplin de apartenenţă la Grupul Renault, bazându-se peexpertiza şi organizarea companiei-mamă atât la nivel industrial, cât şi la nivelcomercial. Distribuţia vehiculelor şi a pieselor de schimb Dacia este asigurată dereţeaua comercială Renault în majoritatea ţărilor.

Dacia se află acum într-o noua etapă, a unei schimbări calitative profunde şitangibile, este un vector al globalizării grupului Renault. România este cel de-altreilea angajator ca mărime din grupul Renault, după Franţa şi Spania.

 Dezvoltarea durabilă reprezintă pentru Grupul Renault una dintre axele sale deacţiune. Acest lucru presupune că o companie nu trebuie să se preocupe doar derentabilitatea şi creşterea sa, dar şi de impactul acţiunilor sale asupra mediului şi a

 sferei sociale. Compania trebuie să fie atentă la preocupările societăţii civile, unde

organizaţiile neguvernamentale sunt adevăraţii purtători de cuvânt  - FrancoisFourmont - Director General, Dacia Groupe Renault.

3.7. Rebrandingul DACIA

În cazul fiecărei companii există momente în care trebuie să se reinventeze. Ceamai scurtă definiţie posibilă este aceea care spune că “rebrandingul este activitateacare duce la schimbarea percepţiei faţă de un brand”.

Aşa cum se desfăşoară ele astăzi, procesele zise de rebranding variază foartemult în conţinut - de la un simplu make-up vizual şi o campanie de comunicare în

masă care strigă “new and improved” până la o schimbare din temelii a afaceriirespective. “Un proces serios de rebranding include obligatoriu o etapă de revizuire astrategiei de brand, etapă care se finalizează cu un plan ce guvernează mai apoiimplementarea schimbărilor de identitate şi a discursului brandului, comunicareainternă şi externă şi evaluarea rezultatelor ebrandingului”.

Situaţiile care fac oportună relansarea unui brand sunt, în general, de naturăstrategică. În acest sens, motivaţiile pentru rebranding pot fi incluse în două maricategorii: interne şi externe. Cele mai frecvente motivaţii interne sunt reprezentate defuziuni/achiziţii restructurări şi divizări, modificări ale strategiei de afaceri, orientarecătre alte publicuri (repoziţionare), intrarea pe noi pieţe şi vizarea unui public multi -cultural, modificări ale arhitecturii brandului, evoluţie (creştere organică). Dintre

cauzele externe, enumerăm problemele de percepţie publică: negativă (în general înurma unor scandaluri) disocieri între percepţia publicurilor şi realitatea internă,

Page 49: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 49/55

modificări ale gusturilor publicului – necesitatea de a arăta ca o organizaţie modernă, preocupată de imaginea proprie şi, în final, „diluarea” brandului.

Se face adesea confuzie între relansare şi rebranding, iar aceşti termeni suntfolosiţi ca sinonime, fără a fi vorba de aşa ceva. "Relansarea e un concept specificadvertisingului şi se concentrează pe recapturarea atenţiei publicului asupra brandului.

Rebrandingul este un concept al managementului de brand şi are ca scop modificareaunor atribute ale brandului. E adevărat, cei doi termeni sunt adesea folosiţi casinonime, deşi n-ar trebui să fie.

Dacia, cel mai important brand românesc şi-a lansat noua identitate odată culansarea Sandero, la salonul de la Geneva. În timp ce conducerea companiei de laPiteşti a dorit să impună o identitate care să exprime modernitate, dinamism şitinereţe, cele mai frecvente comparaţii au fost cu deschizătoarele de bere sau deconserve. Rebrandingul din luna martie a anului 2008 a fost a patra modificare delogo de la lansarea automobilului în 1968, penultima schimbare având loc în 2000.

  Rebrandingul Dacia a survenit şi din necesitatea de a se adresa femeilor şi tinerilor.

3.8. DACIA – planuri de viitor

Compania Renault are ambiţii puternice în ceea ce priveşte piaţa autoromânească, în acelaşi timp cu dezvoltarea unei noi etape în istoria mărcii Dacia,aceea de marcă mondială.

Programul "Rabla" de pe piaţa auto germană a salvat afacerile AutomobileDacia în această primavară, dar şi exporturile României, şi ar putea contribui decisivla ieşirea economiei din recesiune în trimestrul al doilea, după un prim trimestru

dezastruos. Dacia a comercializat în luna aprilie pe piaţa germană 11.194 deautoturisme, de aproape trei ori mai multe decât pe piaţa locală."Comercializarea Dacia în 2009 se bazează în proporţie de 80% pe export,

 pentru că relansarea pieţei locale continuă să întârzie cu toate măsurile adoptate pânăîn prezent", a spus Constantin Stroe, vicepreşedintele Automobile Dacia18.

Dacia deţine mai mult de 1% din PIB-ul României şi are o cotă de peste 8% dintotalul exporturilor de pe piaţa locală după triplarea vânzărilor pe pieţele vest-europene în primul trimestru al acestui an. Modelul Sandero se afla în luna aprilieîntre cele mai bine vândute zece modele către persoane fizice, cu un volum de 7.070de unităţi şi o cotă de piaţă de 2,7%. Astfel, la 100 de germani care şi-au cumpărat omaşină în luna aprilie, 3 au ales modelul asamblat la Mioveni. Sandero, model

 promovat ca "maşina de 5.000 de euro", este singurul model din top 20 care nu era prezent pe piaţa germană în urmă cu un an.Dacia va investi în acest an peste 100 de milioane de euro în dezvoltarea

 primului SUV (Sport Utility Vehicule), ce va fi prezentat în 2010, şi alte câtevamilioane de euro în lansarea, din această vară, a versiunilor Sandero Diesel şi a LoganSedan cu motor de 1,2 litri.

Dacia are planuri mari pentru acest an, în ciuda problemelor din piaţa auto.După ce a prezentat la Geneva conceptul crossover-ului Duster şi va lansa Loganullow-cost, vândut prin Programul "Rabla" la 5.000 euro, producătorul auto vrea să îşiextindă gama de automobile. "Vom lansa Sandero diesel în iunie, iar tot în vară,înainte de perioada concediilor, vom introduce în ofertă pentru România şi motorul pe

18 Ziarul financiar din 18mai 2009.

Page 50: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 50/55

 benzină de 1,2 litri, pentru Logan şi Sandero", a declarat, într-o conferinţă de presă,directorul general al automobile Dacia, Francois Fourmont19.

Pentru a face faţă crizei, Dacia va continua politica sa de dezvoltare a gamei de produse. Aceasta se va îmbogăţi în 2009 cu noi modele şi versiuni adaptate nevoilor clienţilor: o motorizare nouă, economică şi ecologică, pentru gama Sandero şi Logan,

versiuni pe GPL destinate pieţelor de export, versiuni cu cutie de viteze automată,lansarea motorizărilor diesel pe Sandero în România, lansarea gamei de utilitare Dacia

 pe aproape 40 de pieţe noi.Director general Dacia-Renault, Francois Fourmont, a precizat, pe de altă parte,

că Duster este doar un concept şi nu va fi produs în serie."Dacia Duster este rezultatul efortului Centrului de Design Renault, inaugurat

anul trecut la Bucureşti. Prin Duster am dorit să arătam că există creativitate la Dacia,că putem crea maşini frumoase. Duster este un concept şi va rămâne în acest stadiu,nu va fi produs în serie. Totuşi, vom regăsi unele dintre trăsăturile sale la viitoaremodele Dacia".

Dacia a anuntat, anterior, că îşi propune să construiască, până în 2012, alte 4modele de autoturisme pe platforma Logan, pe lângă cele 5 dezvoltate în prezent,

 printre care un SUV, un MPV (vehicul de familie) şi noua generaţie Logan Sedan.Oficialii Renault au declarat că platforma Renault este foarte flexibilă,

 permiţând dezvoltarea unei game variate de automobile.Extinderea gamei de modele va fi realizată cu investiţii totale de 138 de

milioane de euro în acest an. Investiţiile ar putea fi chiar mai mari, pentru că tot profitul înregistrat anul trecut, de 213 milioane lei (60 de milioane de euro - 2,8% dincifra de afaceri) va fi investit în extinderea ofertei, sumă la care s-ar putea adăuga olinie de finanţare de 100 de milioane de euro de la Banca Europeană de Investiţii,

  pentru care cere garantarea de către statul român. Compania a cerut pentru 2009

ajutoare şi subvenţii în valoare de 170 de milioane de euro, de două ori mai mult decâta cerut în ultimii 8 ani. Pe parcursul anilor, Dacia a primit patru categorii de subvenţii:exceptarea de la taxele vamale la importul de utilaje industriale, subvenţii pentruinvestiţii de mediu, amânarea rambursării TVA pentru vânzările Dacia pe piaţainternă şi o subvenţie de 21 de milioane de euro pentru fabrica de cutii de viteze de laMioveni20.

Exinderea gamei de modele nu va fi însoţită însă de o creştere a producţiei.Chiar dacă Logan şi Sandero se bucură de un succes foarte mare în Germania, acolounde Dacia vinde 3.500 de maşini pe săptămână prin varianta germană a Programului"Rabla", compania nu va creşte cadenţa, preferând să producă numai pe comenziferme.

Dacia va continua să funcţioneze astfel la o cadenţă de 1.200 de unităţi pe zi, şia renunţat la varianta de a creşte producţia la capacitatea maximă, de 1.360autovehicule, fapt ce ar fi presupus angajarea a 1.000 de persoane.

Politica de preţ la Dacia vizează menţinerea nivelului preţului modelelor câtmai jos posibil şi cu o marjă cât mai mică. Iar până acum toate progresele în materiede productivitate care au fost realizate au fost repercutate asupra produselor şitransferate în avantajul clientului. De exemplu, ABS-ul a devenit echipament de serie,ca şi airbagul dublu, au fost introduse versiunile restilizate ale modelelor LoganBerlina şi Break, s-a extins garanţia la 36 de luni. Toate aceste lucruri au fost aduse

 pentru clienţi fără ca preţurile să fie modificate timp de 2 ani jumătate. „Nu există posibilitatea de a aduce preţul mai jos decât este acum. Ce se poate face este să

19 http://www.dailybusiness.ro/stiri-auto.20 Ziarul Financiar din 18 ianuarie 2009.

Page 51: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 51/55

motivăm clienţii prin avantaje aduse la sistemele de creditare, pentru că principaladificultate a clienţilor este de a obţine credite. Ţinând cont de creşterea dobânzilor, înmare parte ne asumăm o parte din costurile creditului. De asemenea, am anunţat căaşteptăm demararea programului REMAT pentru a anunţa la rândul nostru un pachetfinanciar pentru a sprijini clienţii ce vor să-şi achiziţioneze o maşină Dacia”.

Analiza SWOT a grupului Dacia Renault

Puncte tari : Strategie de comunicare internaţională, modernă, dinamică ; Strategie de comunicare credibilă ; Identificare clară a destinatarului mesajului comunicării (realizarea

 profilului consumatorului) ; Identificarea pieţei ţintă ; Folosirea mix-ului comunicaţional: reclama TV, jocuri, concursuri,

  publicitate out-door, tipărituri, participări la târguri şi expoziţii naţionale şiinternaţionale, pagină web ; Mesajele sunt clare şi consecvente, asigură un echilibru între

simplicitate şi complexitate ; Comunicarea directă prin intermediul consilierilor din cadrul show-

roomurilor amenajate la standarde internaţionale în conformitate cu imaginea mărcii.

Puncte slabe : Strategia de comunicare are în centrul său un model de

autoturism simplu, robust, nu prea ergonomic ce aminteşte deberlinele de la începutul anilor 90 ;

Imaginea mărcii Dacia îşi pune amprenta cu plusurile şiminusurile ei asupra strategiei de comunicare şi asupra produselor ;

Costuri mari pentru reabilitarea imaginii mărcii Dacia ;

Acces redus pe pieţele ţărilor dezvoltate datorită lipseide confort şi securitate a modelului Logan.

Oportunităţi : Pătrunderea mărcii pe pieţe ce prezintă reale posibilităţi

de dezvoltare ;

Lansarea modelului Logan MCV corespunde relansării

mărcii Dacia ; Strategia de comunicare se bazează pe infrastructura

reţelei de concesionari Renault ;

Beneficiază de sinergiile din cadrul grupului Renault ;

Gama completă de servicii oferită de Renault ;

Amprenta mărcii Renault, ca marca sursă ce inspiră încredere consumatorilor.

Ameninţări : Concurenţă foarte puternică ;

Diversitatea pieţelor ;

Page 52: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 52/55

Produsul şi strategia de comunicare trebuie adaptatecaracteristicilor pieţelor.

Concluzii

Criza economică, care deja şi-a arătat colţii spre finalul lui 2008, ameninţă serioslumea auto în 2009. Oare statisticile APIA ne pot da o idee coerentă despre evoluţia

 pieţei auto în 2009 sau trebuie să apelăm la mama omida şi să citim în stele? Anul2009, ultimul an dintr-un deceniu prolific pentru lumea auto, dar care pare să se

încheie foarte prost. Criza economică mondială este aşteptată cu înfrigurare şi înRomânia, unde toţi actorii de pe piaţa auto trebuie să regândească rapid strategiile şi planurile de viitor - între timp, disponibilizările devin din ce în ce mai numeroase, iar obiectivele pentru 2009 din ce în ce mai imposibil de atins.

Toată lumea se întreabă "ce ne aşteaptă în 2009?", cu precădere în domeniulauto. În România, criza auto are repercusiuni serioase pe plan economic şi social, iar subiecte precum taxa auto, ajutorul guvernamental pentru industria auto saurevigorarea vânzărilor de maşini noi vor ţine capul de afiş în 200921.

Un lucru e cert: în 2009 nimeni nu se mai aşteaptă la creşterea vânzărilor demaşini noi, trendul ascendent al pieţei auto fiind stopat brusc, încă de la sfârşitul lui2008.

Statisticile APIA ne pot da o idee despre ce ne aşteaptă în 2009, atât în ce priveşte constructorul naţional Dacia, cât şi evoluţia importatorilor de maşini noi.În 2009, contextul economic va rămâne marcat de incertitudini care vor avea un

impact major asupra pieţelor auto. Pentru a face faţă crizei, Dacia va continua politicasa de dezvoltare a gamei de produse. Aceasta se va îmbogăţi în 2009 cu noi modele şiversiuni adaptate nevoilor clienţilor: o motorizare nouă,economică şi ecologică,

 pentru gama Sandero şi Logan, versiuni pe GPL destinate pieţelor de export, versiunicu cutie de viteze automată, lansarea motorizărilor diesel pe Sandero în România,lansarea gamei de utilitare Dacia pe aproape 40 de pieţe noi.

Dacia îşi va continua investiţiile, care ar trebui să se situeze în acest an în jurulvalorii de 103 milioane Euro. O parte din această sumă va fi destinată pentru

 pregătirea industrializării celui de-al şaselea model al gamei Dacia.Pentru 2009, aproape toţi importatorii se aşteaptă la scăderea drastică a

vânzărilor, obiectivele pe 2009 fiind revizuite la aproximativ 50-80% din rezultatele pe 2008. Scăderea sub acest prag ar însemna, practic, eliminarea de pe piaţa autoromânească - în primele 11 luni din 2008, Geely, Great Wall, SsangYong şi Chrysler deja se confruntă cu scăderi foarte mari ale vânzărilor (primele trei mărci fiindchinezeşti sau, cazul lui SsangYong, sub control chinezesc).

La fel ca pentru Dacia, anul 2009 se anunţă pesimist şi pentru importatori, dar nu fatal. Este improbabil să asistăm la dispariţia vreunui importator major de pe piaţanoastră în 2009, toţi producătorii străini primind, într-un fel sau altul, ajutoare de laguvernele ţărilor originare. Este de aşteptat ca mărcile premium să fie cel mai puţin

21 http://www.promotor.ro/noutati-auto-editorial.

Page 53: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 53/55

afectate de recesiunea economică, în timp ce importatorii maşinilor de volum vor apela la politica de discounturi mari şi oferte atractive. Cu alte cuvinte, anul 2009 seanunţă plin de surprize în ce priveşte preţurile cât mai abordabile ale maşinilor. S-ar 

 putea ca 2009 să devină anul celor mai ieftine maşini din acest deceniu.Ca o concluzie finală, în 2009 clienţii se vor orienta spre ofertele "smart buy",

fiind de aşteptat un adevărat război al discounturilor şi ofertelor pentru maşini noi.Cine se gândeşte la maşini second hand ar fi bine să se reorienteze, deoarece sunt deaşteptat măsuri şi mai severe, care să descurajeze importul de maşini second hand -

 printr-o nouă formulă pentru taxa auto şi poate prin aplicarea programului "Rabla" şiîn sistemul buy-back.

Vânzările de maşini noi vor scădea, este inevitabil, însă nu cred că piaţa auto varegresa în 2009 cu mai mult de 30% faţă de 2008. Se vor evidenţia maşinile ieftine şieconomice, însă nu trebuie subestimat discernământul potenţialilor clienţi: maşinileieftine vor trebui să fie şi suficient de bine dotate pentru ca investiţia să fie rentabilă,deci se va pune accentul pe oferirea gratuită sau la preţuri foarte mici a unor pachetede dotări şi accesorii.

Rămân de părere că, în cazul Dacia, reducerea serioasă a preţurilor este principalul lucru care va dinamiza vânzările - ce armă mai bună împotriva maşinilor second hand decât punerea în practică a sloganului de acum câţiva ani, "maşina de5.000 euro"?!

Page 54: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 54/55

BIBLIOGRAFIE

Şerbulescu Luminiţa,Bondrea A. Aurelian,Gârdan Daniel Adrian,

Geangu Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă ,Editura Fundaţiei „România de Mâine",Bucureşti, 2006;

Lewis M., Understanding Brand  , Kogan Page,London, 1991, în Smith P. R., „Marketing Communications. An Integrated Approach”,Second edition, Kogan Page, London, 1998,

de Chernatony L., McDonald M., Creating Powerful Brands in Consumer,Service and Industrial Markets, Second

edition, Butterworth-Heinemann, Oxford,1998, în de Chernatony L

Kotler Ph., Managementul marketingului. Analiză,  planificare, implementare, control , EdituraTeora, Bucureşti, 1997;

Jon Barac,   Istoria mărcilor de succes, EdituraMeridiane, Bucureşti 2006;

 N. Al. Pop Marketing strategic, Editura Economică,

Bucureşti, 2000;

Danciu, V., Marketing internaţional. Provocări şitendinţe la începutul mileniului trei, EdituraEconomică, Bucureşti, 2005;

Bohte K R.,   Beyound customer satisfaction to customer loyalitty. The key to greater profitability,

 New York, 1996;

Popescu I. C., Comunicarea în marketing – concepte,tehnici, strategii, ediţia a II-a revăzută şiadăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003; 

Page 55: Brand vs Marca

5/12/2018 Brand vs Marca - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-vs-marca 55/55

Al Ries & Laura Ries Cele 22 de legi imuabile alebrandingului, Editura Brandbuilders, 2005;

Laurenţiu – Dan Anghel,   Business to Business Marketing , Editura

ASE, Bucureşti 2006;

David Aacker, Strategia portofoliului de brand, EdituraBrandbuilders, Bucureşti 2006;

Revista Dailybusiness.ro publicată pe 24 aprilie 2008.Despre Brand şi Valoare BIZ, nr. 91, 15-30 Septembrie 2004.Revista de marketing şi comunicare în afaceri Marketmedia.ro, din 18 ianuarei 2004.Wall Street 12 septembrie 2006.Ziarul Capital din 12 martie 2009.Ziarul financiar din 18mai 2009.http://www.dailybusiness.ro/stiri-auto.Ziarul Financiar din 18 ianuarie 2009.http://www.promotor.ro/noutati-auto-editorial.