Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor

Specializarea: MARKETING

Anul III-zi

-Proiect Marketing în Turism-

Analiza brand-ului destinaţiei turistice « Estonia »

Nume, Prenume Student: Breiak Cristina-Andreea

Nume, Prenume Student: omlea Cristina-LuciaȘ

Cuprins1. Evaluarea situaţiei curente a destinaţiei turistice...................................................................................3

1.1 Analiza macromediului de marketing................................................................................................3

1.2 Identificarea elementelor de diferenţiere a destinaţiei turistice (elementele ofertei turistice cu caracter special sau de unicitate/avantaje competitive).........................................................................6

1.3 Analiza succintă a pieţei turistice şi a formelor de turism practicate.................................................9

1.4 Percepţiile şi atitudinea turiştilor legate de destinaţia analizată.....................................................11

2. Analiza identităţii brandului destinaţiei turistice şi a beneficiilor oferite..............................................12

2.1 Procesul creării brandului................................................................................................................12

2.2 Personalitatea brandului.................................................................................................................14

2.2.1 Componentele (beneficiile) funcţionale...................................................................................14

2.2.2 Componentele (beneficiile) emoţionale.......................................................................................15

2.3 Aspecte legate de logo-ul, numele, sloganul şi povestea brandului................................................17

Unii estoni se consideră mai degrabă nordici decât baltici (Estonian Life, 2004)..................................17

2.4 Brandul destinaţiei ca element de diferenţiere şi poziţionare pe piaţă...........................................18

2.5 Valoarea (capitalul) brandului destinaţiei analizate.........................................................................20

3. Strategia de comunicare a brandului şi valorilor acestuia....................................................................21

4. Evaluarea performanţei brandului destinaţiei turistice.........................................................................25

5. Anexe………………………………………………………………………………………………………………………………………………..26

6. Bibliografie…………………………………………………………………………………………………………………………………………27

2

Turismul este termenul dat activităţii care se realizează atunci când oamenii călătoresc

spre o anume destinaţie. Cuprinde tot ce este legat de plănuirea excursiei, călătoria

propriu-zisă sau drumul parcurs până la destinaţie, şederea pentru o perioadă de timp într-

o locaţie, întoarcerea şi reminiscenţa în urma călătoriei. De asemenea sunt incluse

activităţile pe care călătorul le întreprinde în cadrul voiajului, achiziţiile efectuate, şi

interacţiunea dintre gazdă şi invitat, în zona de destinaţie. Turismul reprezintă, deci,

însumarea tuturor activităţilor întreprinse de o persoană şi a impactelor acestora asupra ei,

pe parcursul unei călătorii. (Mill & Morrison, 1992)

Ce este un brand de ară ca destinaţie turistică? Este o identitate competitivă ce face oț

destinaţie să se diferenţieze. Un astfel de brand se referă la esenţă de durată, la nucleul

caracteristicilor unei destinaţii care cuprind personalitatea acesteia şi o face să se

diferenţieze de alte ţări. Brandul există în ochii spectatorului, este o relaţie dinamică între

destinaţie şi cum este percepută aceasta de vizitatori potenţiali. Brandul este un element

fundamental de unde toate comunicaţiile şi comportamentele de marketing ar trebui să

decurgă. Pentru a fi foarte eficace, trebuie să existe o armonie între percepţiile turiştilor şi

percepţiile rezidenţilor referitoare la brandul destinaţiei. (ETC & WTO, 2009)

1. Evaluarea situaţiei curente a destinaţiei  turistice

1.1 Analiza macromediului de marketing Brandurile supranaţionale funcţionează unde ţările sunt similare, relativ mici,

nediferenţiate. Ţările baltice sunt un exemplu elocvent de branduri supranaţionale care

funcţionează în anumite pieţe. Oraşele lor istorice, care reprezintă atracţiile turistice

principale, au destule în comun pentru a-şi unifica oferta de brand cu această tematică

istorică. Similarităţile în ceea ce priveşte peisajele, proximitatea una faţă de cealaltă, şi

dimensiunile lor relativ mici întăresc acest concept. Vizitarea acestora se poate realiza în

câteva zile, fiind în concordanţă cu timpul pe care turiştii îl pot aloca unei vacanţe.

În cadrul acestei lucrări vom face analiza uneia dintre cele trei ţări baltice, Estonia. În

analiza brandului de ţară turistică Estonia, vom începe cu macromediului de marketing al

acesteia, care include: mediul demografic, natural, tehnologic, social şi cultural, economic şi

politico legislativ.

O sursă importantă ce furnizează informaţii numerice clare despre acest aspecte este

Indexul Internaţional de calitate a vieţii (International Living, 2011), care a fost realizat

3

luându-se în considerare 192 de ţări, analizate prin intermediul a 9 categorii: costul de trai,

cultura, economia, mediul, libertatea, sănătatea, infrastructura, siguranţa şi riscurile şi

climatul. Pentru

a calcula scorurile finale ale Indexului din acel an, fiecare categorie enunţată a fost

ponderată cu un anumit procentaj: costul de trai(20%), cultura(10%), economia(15%),

mediul(5%), libertatea(10%), sănătatea(10%), infrastructura(10%), siguranţa şi

riscurile(10%), climatul(10%). Câteva dintre sursele de informaţii utilizate în cadrul

acestui studiu sunt: anuarul statistic UNESCO, studiul anual al drepturilor politice şi

libertăţile civile, informaţii de la Biroul Naţiunilor Unite pentru controlul drogurilor şi

prevenirea crimelor, cartea faptelor lumii, atlasul Băncii Mondiale.

Estonia ocupa locul 32 în cadrul acestui studiu, iar rezultatele pentru fiecare categorie luată

în considerare sunt următoarele:

Lo

c

Ţară Cost

De

Trai

Cultura Economia Mediul Libertate Sănătat

e

Infrastructur

ă

Siguranţ

ă

Climat

32 Estonia 76 81 35 52 100 69 73 86 75

Tabelul 1: Indexul calităţii vieţii 2011

Sursa: http://internationalliving.com/2010/12/quality-of-life-2011/

Populaţia Estoniei este în jurul a 1,3 milioane de locuitori. Vârsta medie pentru bărbaţi,

conform estimărilor din anul 2011 (scientia.ro), este de 37 de ani, iar pentru femei de 43.9

ani. În ceea ce priveşte rata natalităţii, ocupa locul 184 în lume, cu 10,45 naşteri/1000 de

locuitori. În cazul ratei mortalităţii, ocupă locul 20 în lume cu 13.55 morţi/1000 de

locuitori, iar rata mortalităţii infantile este de 7.06 decese/1000 nou-născuţi.

Este o ţară maritimă: linia ţărmului măsoară 3.794 km, incluzând peste 1500 insule,

majoritatea nepopulate. De asemenea, clima este maritimă, fiind determinată de poziţia

geografică a ţării. Proximitatea Mării Baltice favorizează ploi dese şi temperaturi scăzute în

marea parte a anului. Iernile sunt foarte geroase, vara clima este temperată, cu zile

călduroase şi nopţi răcoroase. În ceea ce priveşte potenţialul turistic din punct de vedere

natural, Parnu este cunoscută drept “capitala de vară a Estoniei”, unde plaja i parcurileș

numeroase sunt excelente pentru plimbări, iar calendarul cultural este plin de festivaluri iș

concerte. Insulele Saaremaa i Hiiumaa sunt considerate locuri de evadare din Vest, locuriș

perfecte de relaxare, cu mori de vânt, pensiuni agro-turistice. Pe insula Saaremaa este

ora ul Kuressaare este extrem de frumos, unde majoritatea clădirilor sunt adevărateș

4

nestemate ale neoclasicismului. Nu există nicio a ezare în inima Hiiumaa, fiind o mla tinăș ș

cu turbă i mla tini obi nuite. Sunt atât de pu ine ma ini pe această insula, încât locuitoriiș ș ș ț ș

obi nuiesc să circule, când pe stânga, când pe dreapta. Apele nu sunt foarte adânci, i suntș ș

pline de pietre.

Via a cotidiană a Estoniei se desfă oară într-un ritm relaxat, chiar i în zona urbană, undeț ș ș

grani a dintre relaxare i muncă este de multe ori impercebtibilă. De i sistemulț ș ș

educa ional a primit foarte pu ini bani, profesorii de la învă ământul preuniversitar la celț ț ț

universitar, muncesc serios cu elevii i studen ii, astfel estonienii ca şi popor baltic suntș ț

mai bine instrui i decât multe dintre popoarele vestice. Majoritatea persoanelor vorbescț

fluent două limbi, iar unii chiar trei. După aproape o genera ie de la restaurareaț

independe ei, starea de teama a poporului baltic a fost uitată, iar perioada sovietică tulbureț

este amintită chiar cu nostalgie, atât de îndepărtată este în concep ia acestuia. Scriitoriiț

baltici, muzicienii, pictorii au fost, din punct de vedere al istoriei, cei care s-au implicat cel

mai intens în via a publică. Cultura modernă a pornit de la libertatea de a scrie i de aț ș

manifesta un sentiment na ional, astfel au apărut o mul ime de romane romantice iț ț ș

versuri. Lennart Meri a avut un trecut de romancier a fost un atuu în drumul său către

pre edin ia Estoniei postbelice. De asemenea ș ț Estonia de ine o tradi ie aparte pentru filmulț ț

de anima ie, prin intermediul regizorilor celebrii precum Priit Parn, reu ind să câ tigeț ș ș

premii la festivaluri interna ionale. Limba oficială este estoniană(67.3%) urmată deț

rusă(29.7%). Referitor la grupurile etnice, estonienii sunt în proporţie de 68.7%, ruşi

25.6%, ucrainieni 2.1%, belaruşi 1.2%, finlandezi 0.8%, alţii 1.6%. (Conform

recensământului din 2008)

Dezvoltarea economică a ărilor baltice în perioada 1992-2007, a fost de multe ori descrisăț

ca o poveste a unui succes fenomenal în a crea noi institu ii de pia ă i realizarea tranzi ieiț ț ș ț

de la criză la cre tere i dezvoltare. Între 1995-2007, rata medie anuală de cre tereș ș ș

economică a Estonia a fost de 7.1%, cel mai bun rezultat dintre ările centrale i cele est-ț ș

europene. Formarea economiei estoniene şi bineînţeles a celorlalte două ţări baltice a fost

infuen ată semnificativ de pa ii practici care au fost făcu i spre transformare: alegereaț ș ț

modelelor macroeconomice, încrederea în investi iile externe, i de asemenea focusul spreț ș

a adera la Uniunea Europeană. Odată intrată în Uniunea Europeană, alături de Lituania şi

Letonia a devenit o voce importantă în politica europeană prezentă, iar împreună au sperat

să primească un premiu pentru tot ceea ce au îndurat de-a lungul istoriei din cauza

Rusiei/URSS. Ca i referin ă pentru obiectivele lor, statele baltice au aderat de asemenea laș ț

tratatul de la Lisabona, pe care l-au privit ca i cea mai eficientă cale de a- i rezolvaș ș

problemele trecute i prezente. ș

5

Până în 1994, în Estonia erau aplicate rate progresive de impozitare pentru persoanele

fizice (ratele au fost 16%, 24% şi 33%), iar cota de impozitare a profitului realizat de

întreprinderi era de 35%. Datorită inflaţiei mari din acea perioadă, cotele progresive

trebuiau să fie ajustate foarte des. Acest lucru, precum şi puţinele cunoştinţe şi competenţe

ale oamenilor în materie de impozitare au dus la necesitatea unei noi legi. La elaborarea

acestei legi a fost folosit drept support Codul fiscal de bază al lumii, pregătit de

Universitatea Harvard. Prin legea din 1994, se introduce cota unică de impozitare, aplicată

atât pentru veniturile persoanelor fizice, cât şi pentru profitul întreprinderilor. Princiiple

de bază ale politicii fiscale din Estonia sunt: sistemul fiscal simplu, bază de impozitare

largă, rate de impozitare mici. Cetăţenii români nu au nevoie de viză pentru a călători în

Estonia, intrarea fiind permisă cu paşaportul sau cartea de identitate valabile cel puţin 6

luni de la data intrării pe teritoriul acestei ţări. În cazul unei şederi care depăşeşte 3 luni,

este necesară întregistrarea la autorităţile locale. De asemenea, asigurarea medicală este

obligatorie.

Estonia se află în vârful iceberg-ului tehnologic, poate de aceea locuitorii acestei ări suntț

foarte reci unii fa ă de al ii, i poate mai reci par în concep ia tur tilor. După ob inereaț ț ș ț ș ț

independe ei a fost introdus un program numit „Tiger Leap”, cu scopul de a obi nuiț ș

na iunea să utilizeze tehnologia computerizată în toate domeniile. În jur de 90% dinț

popula ie este abonată la o companie de telefonie mobilă, iar to i cei care plătesc pentru oț ț

parcare în centrul capitalei, fac acest lucru doar trimi ând un SMS. Guvernul eston esteț

primul din lume care a transformat edin ele în sesiune în lipsa hârtiei, i economisescș ț ș

astfel 200.000 EUR/ an pentru costurile de fotocopiere. Conexiunile fără fir sunt posibile iș

în zonele rurale, unde cele prin cablu încă nu au ajuns. Liinnar Viik, care a fost denumit

guru originar din spatele programului Tiger Leap, a declarat: „Oamenii obi nuiesc să spunăș

să nu atingi lucrurile care func ionează. Însă estonienilor le place să privească dincolo deț

acest lucru i să se întrebe dacă există ceva ce poate fi schimbat la lucrul respectiv. Înș

Estonia, s-ar putea spune că, dacă merge, îl po i strica.” (Ghid complet, Statele Baltice,ț

Estonia Letonia Lituania)

1.2 Identificarea elementelor de diferenţiere a destinaţiei turistice (elementele ofertei turistice cu caracter special sau de unicitate/avantaje competitive)Multe ţări comunică şi îşi creează reputaţia, intenţionat sau accidental, prin intermediul a

şase căi naturale: promovarea turismului, brandurile exportate, deciziile politice ale

guvernului ţării, modalitatea prin care ţara solicită investiţiile interne, schimb cultural şi

activităţi culturale, populaţia ţării în sine. (Anholt, 2007)

6

Figura 1 : Hexagonul identităţii competitive

Sursa: Simon Anholt, Brand New Justice (Oxford: Butterworth Heinemann,2003)

Teoria din spatele Identităţii Competitive, este aceea că atunci când guvernele au o idee

clară, pozitivă şi credibilă despre ceea ce propria ţară reprezintă de fapt şi încotro se

îndeaptă, şi de asemenea reuşesc să coordoneze acţiunile, investiţiile, politica şi

comunicaţiile tuturor celor 6 puncte de pe hexagon, atunci au o şansă mare să construiască

şi mai ales să menţină o indentitate naţională competitivă internă şi externă.

Reputaţia unei ţări, indiferent daca este bună sau mai puţin bună, rareori reflectă realitatea

desprinsă dintr-o destinaţie. Un motiv comun pentru această deconectare dintre imagine şi

realitate este următorul: o locaţie se poate schimba destul de uşor, dar imaginea acesteia

poate rămâne în urmă cu ani sau chiar decenii. De ce se mişcă lucrurile atât de greu uneori?

Pentru ca oamenii îşi susţin aceleaşi păreri despre anumite destinaţii. Pentru a se reuşi

schimbarea unei astfel de imagini, trebuie să aibă loc transformări dramatice în lumea

reală, înainte ca oamenii să fie pregătiţi să altereze vechile poveşti sau să chiar să le

înlocuiască cu altele noi.

Identitatea competitivă şi reputaţia unei ţări nu a fost construite prin intermediul

comunicaţiilor şi nu vor fi schimbate prin intermediul acestora. Construirea identităţii

competitive nu este o simplă reclamă, doar dacă aceasta are scopul de a promova ce ţara

face şi are: atracţiile turistice, produsele şi serviciile, muzica, arta şi tot ce ţine de cultură,

oportunităţile de angajare şi bineînţeles oamenii.

Eesti Vabaruk sau Republica Estonia este cea mai nordică ară baltică, cu cea mai micăț

densitate a popula iei i cel mai mic teritoriu dintre cele trei baltice. Unul dintre elementeleț ș

ofertei turistice cu caracter special pentru care ţara este faimoasă este capitala acesteia,

Tallin, ora ul port de basm al Estoniei, cu aer rural, dar i un aspect cosmopolit. Esteș ș

7

considerat a fi o piesă de muzeu medievală, cu un amestesc nespus între vechi i nou.ș

Ora ul Vechi (Vanalinn) este separat de restul ora ului prin intermediul unor ziduri deș ș

apărare, i este unul dintre cele mai pure ora e medieval din nordul Europei.ș ș În ora ul deș

Jos (All-linn) singurul mod de a explora străzile este pe jos. Femeile care locuiesc acolo sunt

văzute purtând tocuri adesea, dar turi tii va trebui cu siguran ă să î i ia încăl ări comode.ș ț ș ț

Pentru mulţi dintre ei, imaginea acesei ţări conservată în mintea acestora este de fapt

imaginea capitalei. Apropierea capitalei Tallin faţă de Helsinki (85 km), i-a determinat pe

finalndezi să vină cu feribotul i să profite de pre urile mici ale acestei ări i bineîn eles î iș ț ț ș ț ș

cheltuiau banii i pe alcool.ș Este valoaroasă îmbinarea realizată de Estonia din reputaţia

creată datorită dezvoltării Skype şi promovarea capitalei medievale Tallin ca o destinaţie

turistică. Vizitarea acestei ţări şi de fapt vizitarea celor 3 ţări baltice se poate realiza în

câteva zile, fiind în concordanţă cu timpul pe care turiştii îl pot aloca unei vacanţe.

Un alt element cu caracter special, care se desprinde din caracterul istoric exprimat de

oraşul Tallin, este Muzeul Ocupa iei i al Luptei pentru Eliberare, realizat prin mijloaceț ș

moderne când Estonia a fost ocupată de URSS, apoi de Germania nazistă i de sovietici.ș

Acest muzeu descrie forţa mare pe care a avut-o una dintre cele mai mici ţări europene, în

vederea obţinerii libertăţii mult dorite şi altfel un nou început, o noua cale pentru a-şi crea

istoria şi a pune în valoare atracţiile turistice.

Tartu este oraşul universitar din sudul Estoniei, fiind considerat „capitala de iarnă a ţării”.

Oamenii numesc adesea sudul Estoniei drept „adevărata” Estonie. Aici este locul în care

legăturile cu trecutul pot fi urmărite înapoi în timp peste nenumărate generaţii, iar

localnicii au păstrat tradiţia privitoare la ospitalitate şi generozitate. Regiunea este

împărţită clar între unduitoarele Sakala şi Otepaa şi munţii Haanja. Fiecare are propriul

centru „metropolitan” - Viljandi, Otepaa, şi Voru, însă aceste oraşe au un aer predominant

rural. O atracţie inedită pentru turişti este fântâna din faţa primăriei, care înfăţişează un

cuplu care se sărută sub o umbrelă. Statuia, un simbol al populaţiei de studenţi a oraşului

Tartu, a fost proiectată de artistul estonian Mati Karmin în 1999 şi a devenit rapid un loc de

întâlnire. Tot aici este clădirea „Casa înclinată”. Ridicată pe vechiul zid al oraşului şi parţial

pe o mlaştină care ai târziu a secat, aceasta este înclinată vizibil spre stânga.

Consider important un alt element al ofertei turistice, Casa Fră iei Capetelor Negre dinț

Tartu. Aceasta are ferestre complet zidite cu cărămidă şi a fost Cartierul general al KGB-ului

în timpul erei sovietice. Pe clădire este scris: “Această clădire a găzduit cartierul general al

organului de oprimare apar inând puterii sovietice de ocupa ie. Aici a început drumulț ț

suferin ei pentru mii de estoniei.” Magnificul ansamblu de trei case reziden iale “Cele treiț ț

surori” sunt vopsite în culori strălucitoare, fiind favoritele fotografilor.

8

După cum am menţionat şi în componenta “mediul natural”, al macromediului de

marketing, insulele Saaremmaa şi Hiiumaa sunt poate cel mai bine conservate şi cele mai

atractive colţuri ale ţării. Sunt cele mai mari insule de pe coasta de Vest şi constituie un loc

de relaxare idilic, cu mori de vânt, bărci de pescuit şi pensiuni agro-turistice. Acestea sunt

atât de mari, încât suprafaţa insulară s-a ridicat în ultima vreme la aproape 10% din

teritoriul Estoniei. Pe insula Saaremaa există un oraş care prezintă o importanţă mare,

Kuressaare, unde majoritatea clădirilor din centru constituie adevărate nestemate ale

neoclasicismului sec. XVlll-XlX, cu căsuţe din lemn frumoase şi despărţite prin grădini.

Datorită frumuseţii naturale, insula Hiiumaa are mai multe de oferit decât Saaremaa. Este a

doua mare insulă a Estoniei. Nu există practic nicio aşezare în inima acesteia, unde există o

mlaştină cu turbă (care cresc direct pe nisip) şi mlaştini obişnuite. Aproape întreaga

agricultură este concentrată pe marginile sudică şi vestică. Unele zone încă necultivate din

sud conţin o altă ciudăţenie naturală, pajişti împădurite, iar restul insulei este acoperit de

pini şi ienuperi. În apropierea coastei, apele nu sunt foarte adânci şi sunt pline de pietre.

Turiştii vor trebui să înainteze mult în apă, doar pentru a le ajunge apa la brâu, însă acesta

nu ar trebui să reprezinte un incovenient în calea ocaziei de a face o baie în apele curate şi

liniştite. (Ghid complet, Statele Baltice, Estonia Letonia Lituania)

1.3 Analiza succintă a pieţei turistice şi a formelor de turism practicate Piaţa turistică a Estoniei intră deseori „la pachet” cu cea a Lituaniei şi Letoniei. De ce?

Datorită proximităţii una faţă de cealaltă, a asemănărilor în ceea ce priveşte cadrele

naturale şi notorietatea capitalelor, a trecutului istoric, şi a denumirii dată acestora „Tigrul

Baltic”.

Pot atinge vreo diferenţă una faţă de cealaltă? Şi contează acest aspect dacă de obicei sunt

vândute împreună ca parte din turul capitalelor baltice? Totuşi, în prezent seminţele de

diferenţiere sunt în curs de dezvoltare: profil Estoniei conturează o economie dinamică şi

tânără. Este locul de naştere al telefoniei Skype. Letonia se autocaracterizează ca fiind

“Tărâmul care cântă”, o referinţă pentru tradiţiile culturale şi pentru contribuţia sa la

revoluţia cântecului, care în 1989, s-a constituit dintr-un lanţ uman de aproape două

milioane de oameni care se ţineau de mâini din Tallin(Estonia), prin Letonia până în Vilnius

(Lituania), cântând cântece interzise şi cerând independenţa faţă de Uniunea Sovietică.

Lituania, pe care “Lonely Planet” o descrie ca „rebelă, excentrică şi vibrantă”, se

promovează singură ca fiind „curajoasă”, punând în evidenţă provocarea sa din 1989,

pentru independenţa ţărilor baltice faţă de sovietici.

9

În ceea ce priveşte formele de turism practicate de Estonia, una dintre cele mai importante

este repretentată de turismul cultural (forma de turism interesată de cultură, medii şi

peisaje culturale, valori şi stiluri de viaţă, patrimoniu, arte vizuale, produse şi performanţe

artistice, industrii, tradiţii ale unor destinaţii locale ori ale unor comunităţi gazdă). Astfel,

prin intermediul celor două mari oraşe menţionate, Tallin şi Tartu, pline de istorie şi

evenimente cultural memorabile, alături de insulele care reprezintă adevărate locaţii

pentru relaxare şi odihnă, Estonia deţine un punct forte în această formă de turism. De

asemenea, arta este exprimată prin stilul de viaţă încă din 1873, când au avut loc primele

festivaluri ale cântecului eston şi leton, care au celebrat sfâr itul feudalismului, rena tereaș ș

i unitatea noilor na iuni. Acestea erau modalită ile prin care sentimentul na ional putea fiș ț ț ț

exprimat legal, aflându-se sub domina ie sovietică, acestă domina ie interzicându-leț ț

cântecele patriotice. Festivalurile folclorice au devenit simboluri ale mi cărilor na ionaleș ț

de independen ă după ce Mihail Gorbaciov a venit la putere. Acest proces a fost numitț

„Revolu ia cântărea ă”. ț ț

O altă formă de turism este turismul de litoral. Acesta reprezintă ansamblul activităţilor

turistice care se desfăşoară în spaţiul aflat în imediata apropiere a unei suprafeţe de apă.

Se includ aici dezvoltarea turismului (staţiuni, hoteluri, restaurante), dar şi infrastructura

care participă la această expansiune (drumuri spre plajă amenajate special facilitate de

pescuit, activităţi de comerţ). Navigarea între continent şi cele 1520 de insule remarcabile

ale Estoniei este poate cel mai elegant mod de a profita de coasta încântătoare a ţării.

Turiştii se pot aventura în excursii cu iahtul spre insula Kihnu sau pot petrece o zi mai

liniştită în golful Parnu, admirând apusul baltic de deasupra bărcilor. Excursiile pe mare

sunt şi ele populare, deşi turiştii trebuie să îşi rezerve acestă activitate cu câteva săptămâni

înainte. Pentru cei care preferă activităţile cu barca de natură mai sportivă, bărcile de

viteza, skijet-ul şi plăcile de surfing pot fi închiriate în orice staţiune estoniană de la malul

mării, cum sunt Parnu şi Haapsalu. Şi windsurfing-ul este o activitate populară, iar apele nu

foarte adânci sunt un loc excelent pentru a învăţa. Se practică şi scufundările în unele

lacuri, însă cel mai bun loc pentru scufundări este lângă coastă, unde se pot explora

secretele apelor adânci ale Mării Baltice, inclusiv epavele.

O altă formă de turism bazată pe o ofertă anuală periodică este turismul în staţiunile de

sporturi de iarnă. Gerul polar care cuprinde Europa nord-estică de la mijlocul lui

noiembrie şi care ţine până la sfârşitul lunii martie, şi-a câştigat un renume pentru iernile

estoniene, bineînţeles şi ale celorlalte două ţări baltice. Temperaturile din toate cele trei

ţări baltice, scad până la valori între 0 şi -15 grade C iarna, iar cu zăpadă din abundenţă,

aceste temperaturi creeză condiţii excelente de schiat. Nu există vârfuri alpine, cel mai înalt

10

deal din Estonia are 318 m, numit Suur Munam gi. Menţionăm aici că Estonia practică şi

turismul de aventură, astfel că Otepaa numită „Capitala iernii” Estoniei, organizează sărituri

cu schiurile şi găzduieşte Campionatul Modial de Schi în fiecare an, în ianuarie. Sporturile

de iarnă cum sunt schiatul, snow-boardingul, hocheiul şi ski-mobiling, chiar şi pescuitul la

copcă, reuşesc să-i atragă turiştii pentru a alege aceate destinaţii.

În ceea ce priveşte turismul rural, acesta se defineşte prin intermediul celui mai vizitat

muzeu din Estonia, Muzeul Estonian în Aer Liber, ce se află în pădurea Rocca Mare, pe

malul golfului Kopli. Acesta se adresează turiştilor pasionaţi de mediul rural. La acest

muzeu sunt ferme în miniatură, case construite în stiluri unice arhitecturale, grădini

imense de recolte.

1.4 Percepţiile şi atitudinea turiştilor legate de destinaţia analizată Este înrădăcinat în natura umană ca atunci când întâlneşti pentru prima oară o persoană sa

îi adresezi o întrebare despre originea acesteia. Imaginea locului de origine nu trebuie

şlefuită deoarece există deja în mintea consumatorului şi are o formă şi un profil foarte

bine impregnate în percepţia acestuia. În prezent există multe branduri, mai ales branduri

gloabale, datorită tendinţei de a fi vaste şi difuze în activităţile lor, iar asta înseamnă că deja

este foarte greu să ocupe un loc memorabil şi semnificativ în gândirea consumatorului.

Într-un fel sau altul, brandingul produselor şi serviciilor din anumite ţări, şi bineînţeles

brandingul propriu al ţării, al imaginii acesteia, vor fi văzute tot mai mult ca elemente cheie

în marketing, la fel ca şi o componentă crucială a politicii interne şi externe, relaţiilor

internaţionale, dezvoltării economice şi culturale, turism şi comerţ.

Deşi aceste trei ţări baltice încă nu şi-au dezvoltat strategii de branding încă, acestea au

început să ia în considerare bunurile pe care le deţin fiecare dintre ele pentru încercarea de

a se distinge una de cealaltă. După cum am menţionat, Estonia şi-a conturat imaginea în

mintea turiştilor prin intermediul capitalei Tallin. Deşi capitalele sunt cunoscute de marea

majoritate a oamenilor, imaginea şi notorietatea ţărilor este privită ca un tot unitar.

Cercetarea de marketing a arătat că se tiu foarte pu ine lucruri despre Estonia, nici ca oș ț

destina ie turistică, nici ca o entitate diferită alta decât Tallin, iar acel Tallin simbolizeazăț

ara în întregime. S-a identificat de asemenea că turi tii sunt interesa i de contrasteleț ș ț

dintre vechi i nou, i de natura neatinsă a Estoniei. Oamenii de afaceri au împărtă itș ș ș

acelea i percep ii despre Estonia.ș ț

11

Estonia este recunoscută pentru istoria îndepărtată în perioada în care a fost ocupată de

sovietici, astfel a devenit cunoscută arta, arhitectura şi simţul artistic al estonienilor.

Această destinaţie turistică este percepută ca fiind locuită de oameni reci, nu foarte

ospitalieri, care doar dupa ce consumă băuturi alcoolice ar reuşi să poarte o conversaţie

mai lungă şi să reuşească să îşi exprime părerile. De asemenea, aceştia, ca imagine fizică,

sunt caracterizaţi ca fiind blonzi, cu pielea albă şi de aceea nici soarele nu reuşeşte să îşi

pună o amprentă foarte mare asupra ţării. Băuturile alcoolice, cu provenienţă rusească,

sunt deseori menţionare în caracterizarea Estoniei. Conform statisticilor, în 2013 turiştii

care au vizitat Estonia şi au rămas măcar o noapte sunt în număr de 1.94 milioane.

Comparativ cu 2012, numărul acestora a crescut cu 3.6%.

2. Analiza identităţii brandului destinaţiei turistice şi a beneficiilor oferite

2.1 Procesul creării branduluiEste foarte important de înţeles că procesul de branding al unei ţări nu este acelaşi lucru cu

promovarea turismului. Aceasta din urmă ocupa mai mult teren comun cu brandingul

ţărilor mai mult decât orice alt aspect al relaţiilor externe ale unei ţări. Deşi economiile din

ce în ce mai multor locaţii depinde de turism, alţi factori pot fi la fel de importanţi, de

exemplu stimularea investiţiilor interne, promovarea exporturilor internaţionale de

produse ce aparţin unui brand puternic şi cele care nu aparţin unui brand, creşterea

afacerilor internaţionale al liniilor aeriene naţionale, facilitatea procesului de integrare în

organizaţiile politice şi comerciale precum Uniunea Europeană sau Organizaţia Mondială a

Comer ului. ț

Criteriul cu care ar trebui să se înceapă procesul de branding al unei ţări, nu este de obicei

ţara în sine, ci piaţa alături de consumator. În spaţiul destul de limitat în mintea

consumatorului destinat pentru a stoca percepţii despre destinaţii, trebuie să se identifice

unde există goluri sau lipsuri şi unde există oportunităţi. Există în mintea consumatorului

spaţiu pentru o ţară apreciată ca ocupând o poziţie printre ultimele locuri în topul

brandurilor? Ce ţară ar putea acapara în cel mai credibil mod această oportunitate, de a

regăsi în gândirea consumatorilor? Ce ţară ar putea să se poziţioneze ca şi următoarea

miniputere tehnologică?

Lansarea unui brand global necesită perspicacitate, încredere şi insolenţă, mai ales dacă

ţara care face acest pas nu deţine un loc în top 10. În acest caz se regăseşte Estonia, care nu

este o locaţie tocmai mare. O problemă comună pentru locaţiile mai mici este faptul că

12

brandingul destinaţiilor este în mod implicit un exerciţiu internaţional, dar pentru că

acestea nu sunt societăţi mari de consum, nu au foduri necesare pentru a intra în

competiţie cu companiile care au o influenţă mare in publicitatea la nivel mondial. Care este

ultimul obstacol care stă în calea ţărilor în curs de dezvoltare care vor să devină

producători ai brandurilor globale? Poate fi pur psihologic: lipsa de încredere în propriile

puteri şi resurse.

Brandingul ţării Estonia a început între 2001-2002, în cooperare cu compania de

consultanţă Interbrand. Punctul de plecare pentru poziţionare a fost “Lăsaţi-ne să

rămânem estoni, dar să devenim europeni.”(Moilanen & Rainisto, 2009)

Oamenii de afaceri au raportat guvernului despre lipsa de conştientizare şi de imaginea

săracă a Estonia, ca fiind obstacole. Estonia a fost pe punctul de a găzdui concursul

Eurovizion în 2002, iar când ultimele etape de negociere cu Uniunea Europeană şi Nato

erau în desfăşurare, guvernul s-a decis asupra proiectului de branding al Estoniei numit

„Întreprinderea Estonia”. Obiectivele proiectului au urmărit câştigarea unităţii în

comunicarea de marketing a Estoniei, şi de a tăia costurile de marketing în sectorul public

i privat. În plus, s-a a teptat să se promoveze cre terea turismului, investi iile interne,ș ș ș ț

exporturile, păstrarea identită ii produselor i serviciilor estone în pia a Uniunii Europene.ț ș ț

Pie ele intă au fost la început ările nordice, Marea Britanie, Germania, Rusia i Stateleț ț ț ș

Baltice.

La începutul strategiei de branding, brandul ării Estonia avea ca slogan „Transformareț

Pozitivă”, indicând o revolu ie pa nică, care a transformat radical societatea. Estonia a alesț ș

să comunice următoarele, referitoare la esen a brandului: “ț o perspectivă proaspătă”,

“radical i reformator”, “un mediu i un temperament nordic”, “o societate europeană.”ș ș

În final, Estonia a ales ca slogan “Bun venit în Estonia” i a început campania, care a cauzatș

confuzii. Întru totul au fost folosi i 660000 de € pentru a construi strategia i identitateaț ș

(incluzând cercetarea de marketing), i 200000 de € pentru opera iunile de lansare înainteș ț

i în timpul concursului Eurovision în mai 2002, pentru costurile de administrare iș ș

implementare. Conform proiectului s-a primit interes interna ional din partea mass-mediaț

(BBC). Mai mult de 70 de alte organiza ii i companii au fost licen iate pentru a utilizaț ș ț

brandul ării.ț

Un brand sănătos este remediul pentru multe dintre destinaţiile care „suferă” de boli

economice şi politice. Dar, foarte puţine locaţii sunt îndeajuns de norocoase să posede un

brand international puternic şi distinctiv.

13

2.2 Personalitatea brandului

2.2.1 Componentele (beneficiile) funcţionaleÎn cadrul componentelor funcţionale, infrastructura generală în Estonia deţine un punct

forte la reţeaua de transporturi feroviare. În 2005, Ministerul Estonian de Afaceri

Economice şi Comunicare a terminat pregătirile pentru “Dezvoltarea programului pentru

traporturi 2006-2013”. Acest document reprezintă viziunea Guvernului Estonian în

vederea unor obiective specifice şi stadiile dezvoltării sectorului de transport în Estonia.

Comparativ cu celelalte state memebre ale Uniunii Europene, reţeaua de transporturi

feroviare ale Estoniei ocupă o poziţie unică. Similar cu companiile feroviare din Lituania şi

Letonia, cea mai mare companie feroviară din Estonia Eesti Raudtee AS este parte a

contractului Organizaţiei pentru Cooperarea Căilor Ferate. Articolul “Rail transit policy of

the European Union and Estonia: Objectives and outcome” a avut scopul de a identifica cum

politica estoniană de transporturi publice a luat în considerare că infrastructura feroviară a

ţării a fost privatizată. Astfel, s+a ajuns la concluzia că deşi soluţiile propuse de estonieni

sunt în conformitate cu regulile Uniunii Europene, metodele angajate de autorităţile

publice estoniene nu permite asigurarea sustenabilităţii gestionarilor infrastructurii.

Aceasta este explicaţia răspunsului negativ la întrebarea dacă privatizarea infrastructurii

feroviare a produs rezultatele aşteptate. Singura oportunitate pentru Estonia să

administreze infrastructura feroviară ca şi o bază comercială, nu a profitat complet de

avantaje. Ca şi o perspectivă pe termen scurt, aceasta putea duce la dezvoltarea

preferenţială a operaţiilor feroviare de tranzit în contul veniturilor fiscal de stat. Deşi

politica de transporturi a Uniunii Europene, primeşte toate iniţiativele sectorului privat în

domeniul transportului feroviar, acestea nu pot fi implemntate în totalitate, datorită

generalităţii şi neglijenţei în ceea ce priveşte caracteristile regionale ale ţării. (Ott Koppel,

2010)

Aeroportul Tallin este unul dintre cele mai moderne din Europa. Având doar şase porţi,

este şi unul dintre cele mai mici, ceea ce înseamnă că este foarte simplu de ajuns din

aeroport spre ieşire. Taxiurile şi autobuzele aşteaptă chiar la uşa terminalului de sosiri.

Aeroportul prezintă şi avantajul că este foarte aproape de centru capitalei, timpul pe care

un touristic poate să-l petrecă în taxi fiind de maxim 10 minute. Însă, cea mai mare

plângere înregistrată în rândul turiştilor în Tallin este legată de şoferii de taxi care îi

suprataxează. Autobuzele de distanţă sunt cele mai convenabile şi folosite de turişi pentru

a călători dintr-un oraş în altul în Estonia.

În ceea ce priveşte echipamentul turistic, cultura staţiunilor care a cuprins Vestul ar putea

învăţa de la saunele tradiţionale din regiunea baltică, ce are un trecut îndepărtat şi demn de

14

respect. Sauna este cuvântul finlandez pentru baie de aburi, iar această practică se extinde

dincolo de ţările nordice. În Estonia şi Letonia, unde iernile sunt lungi şi reci, acestea au

constituit întotdeauna un mod de viaţă. Această cultură, combinată cu tratamente cu nămol

şi curele de ape minerale care au fost oferite de două secole îm staţiunea balneoclimaterică

tradiţională Parnu din Estonia, face Estonia o zonă de recuperare şi oferă turistului

posibilitatea unei vacanţe de refacere şi relaxare. În Estonia saunele se numesc “saun”şi pot

fi găsite peste tot de la Sauna Kula (satul Sauna) dintr+o pădure la 8 km de Tallin, cu o

capacitate de 60 de oameni, până la sauna plutitoare din Parcul Naţional Saaremmaa.

Pentru hoteluri, staţiunile şi pensiunile din Estonia, există o regulă: faceţi rezervări din

timp. Hotelurile din Tallin, Parnu, Kuressaare, şi alte destinaţii populare sunt pline în

sezonul de vârf. Tallin oferă cele mai bune hoteluri, de la luxul în stil medieval la cel

modern, şi unele au saună şi facilităţi balneoclimaterice. Vizitatorii cu buget restrâns ar

trebui să se orienteze spre casele de oaspeţi din Oraşul Vechi sau la pensiuni. Cei care vin

cu cortul trebuie să deţină informaţia că în locurile oficiale de „kamping” din Estonia nu

este nevoie de cort. Acestea constituie nişte petice de pământ împădurite, cu cabane mici şi

simple. Tot ce are nevoie un turist este un sac de dormit şi mijloace de protecţie împotriva

ţânţarilor.

Industria restaurantelor din Estonia este extreme de înfloritoare. Oraşul vechi din Tallin,

este plin de restaurant tematice şi este ceva obişnuit să vezi ospătari în costume impecabile

pe străzi împărţind cupoane, sau tot felul de pliante. Este însă destul de greu să găseşti un

restaurant care serveşte mâncare estoniană. Chiar şi în cafenelele sau pub+urile preferate

de localnici, puteţi alegere între tipica seljanka (o supă cremă rusească) sau şniţel, care nu

sunt mâncăruri specific estoniene. Absenţa mâncării tradiţionale se explică prin aceea că

bucătăria estoniană este în mare parte destul de simplă, cu rădăcini rurale. Printre

mâncărurile preferate se numără sult(piftie), mulgikapsas(varză murată călită), şi kama(un

amestec de cereal servit ca desert). În mediul rural bucătăria este diferită, şi aceasta este

locul potrivit pentru turiştii care vor să guste specialităţile din peşte şi carne afumată. Eesti

Maja este specializat pe bucătăria naţională estoniană şi este considerat cel mai bun loc din

oraş pentru a încerca mâncărurile tradiţionale. Preţurile orientative pentru o persoană,

fara băuturi, pentru aperitiv, fel principal şi desert, (băuturile vor dubla nota), sunt între

250-350 kr.

2.2.2 Componentele (beneficiile) emoţionaleConstruirea brandului de destinaţie este egală cu dezvoltarea unei personalităţi a brandului

bogate şi relevante. „Dezvoltarea” este cuvântul cheie aici.

15

Personalitatea unui brand are cap şi inimă: capul se referă la caracteristicile logice ale

brandului, în timp ce inima se referă la beneficiile şi asocierile emoţionale. Ceea ce

transmite un brand se poate contura în jurul inimii sau al capului brandului. Informaţiile

transmise de cap redau valorile raţionale ale brandului, iar cele emise de inimă dezvăluie

valorile emoţionale. Astfel, de la tipul de locuitor pe care turistul îl întâlneşte în Estonia,

comportamentul acestuia, până la facilităţile oferite turistului, mai ales daca localnicul este

angajat la un hotel sau pensiune, se formează asocierile emoţionale în mintea turistului.

Dacă insula Saaremaa sau capitala Tallin, reprezintă locaţiile preferate ale turiştilor,

semnifică faptul că aceştia au trăit o emoţie atunci când au vizitat. Stilul medieval si liniştea

din Tallin ar putea induce o stare de relaxare şi acordare de mai multă atenţie propriei stări

interioare. Astfel turistul, va descrie călătoria în funcţie de stările şi emoţiile pe care le-a

trăit în acele locaţii. De asemenea restaurantele la care acesta a ales să îşi ia masa de prânz

sau cina, urmărind de multe ori să deguste mâncarea tradiţională, vor crea legături

emoţionale prin atmosfera localului, amabilitatea personalului, modalitatea prin care

acesta este mobilat.

Dacă Estonia deţine o istorie în ceea ce priveşte saunele tradiţionale, estonienii care oferă

acest serviciu turiştilor, trebuie să lucreze pe principii bine definite, iar serviciul să fie

oferit în cel mai impecabil mod. Considerăm asta deoarece, vacanţa pentru turist înseamnă

deseori relexare, atenţie acordată propriei persoane. Pentru că turistul preţuieşte acest

timp relativ scurt, se aşteaptă ca serviciile să fie pe măsura aşteptărilor. Punctăm astfel

crearea legăturilor emoţionale care vor exprima în mintea acestuia opinia pe care o va

transmite mai departe potenţialilor turişti.

Piramidele beneficiilor brandului însumează relaţiile consumatorului cu un brand şi sunt

frecvent stabilite în timpul procesului de analiză a consumatorului, unde acestuia i se cere

să descrie ce caracteristici poate atribui unei anumite destinaţii turistice şi ce înseamnă

propriu-zis acea destinaţie pentru ei.

16

Figura 2: Piramida beneficiilor brandului de destinaţie

Sursă: Morgan, Pritchard & Pride, Destination Branding, Elsevier,2004, p. 71

2.3 Aspecte legate de logo-ul, numele, sloganul şi povestea brandului

Unii estoni se consideră mai degrabă nordici decât baltici (Estonian Life, 2004).

Acest lucru se datorează limbii estone care este înrudită cu finlandeza i nu cu limbileș

baltice, iar estonii, din punct de vedere estnic, sunt un popor finic. Chiar i denumireaș

capitale estone, Tallinn, este considerată de unii a proveni din cuvintele estone “estone

taani linn”, care înseamnă “ora danez”. Păr i din Estonia au făcut parte din controlulș ț

danez, înainte de a fi transferate sub controlul Imperiului Suedez. Domina ia suedeză a fostț

cunoascută în Estonia sub denumirea de “bunele vremuri suedeze”. Discursul

ambasadorului Suediei, Dag Hartelius, de Ziua Independen ei Estoniei din 24 februarieț

2009, în care a numit Estonia “ ară nordicăț ” a atras multă aten ie în ară i a fostț ț ș

considerat un important compliment (www.wikipedia.ro).

Cu toate aceastea, Estonia se define te de cele mai multe ori ca i ară baltică. Pentruș ș ț

brandingul regiunii a fost prezentat un plan de proiect de de Forumul Dezvoltării Baltice

asistat de Simon Anholt. Acesta prevede că istoria i cultura brandului Estonia trebuieș

prezentată într-un mod care să inspire turi tii i prin aceasta să-I atragă într-un număr câtș ș

mai mare. De aceea, Estonia se bazează foarte mult pe evenimentele istorice, care de iș

nefericite, au reu it să facă poporul mai puternic i să reînvie din propria cenu ă. De i aș ș ș ș

fost marcată de diferitele puteri ce au luat-o sub stăpânire (Danemarca, Imperiul Suedez,

URSS-ul), ajungând să nu mai aibă o identitate proprie bine definită, Estonia a depă itș

aceste momente, ajungând chiar să fie cea mai bogată ară baltică i conturându- i, cuț ș ș

17

timpul, imaginea unei ări puternic dezvoltată din punct de vedere tehnologic. Un alt punctț

forte eviden iat este cel legat de faptul că este o ară care pune accentul pe cultură iț ț ș

educa ia locuitorilor ării. Chiar dacă salarizarea în domeniul învă ământului este unț ț ț

precară, conform Programului de Evaluare Interna ională a Elevilor, nivelurile deț

performan ă ale elevilor de gimnaziu din Estonia sunt printre cele mai mari din lume: înț

2010, ara s-a clasat a 13-a în clasamentul calită ii sistemului de educa ie, cu mult pesteț ț ț

media OECD (OECD PISA 2009 Executive Summary). Circa 89% dintre adul ii estoni cuț

vârste între 25 i 64 de ani de in o diplomă de liceu, aceasta fiind unul dintre cele mai mariș ț

procentaje din lumea industrializată (OECD Better Life Index 2012).

Sloganul Estoniei până de curând a fost “Positively transforming”. Acesta a fost înlocuit cu

“Positively surprising”, în urma unei ac iuni de Marketing care a vizat o împrospătare aț

brandului. Un alt slogan reprezentativ este i “Welcome to Estonia”, slogan folosit înș

campanile de promovare.

Sloganul parţial al ărilor ce apar in de regiunea baltică - „Top of Europe” a fost criticat deț ț

experţi ca fiind prea general. O afirmaţie înţeleaptă referitoare la acest slogan: “nu ar trebui

să puneţi o etichetă pe sticlă înainte să îi ştiţi conţinutul.” Eticheta limitează şi chiar

numeşte ce conţinut ai putea pune în sticlă.

Logo-ul este reprezentat de stema ării, stemă în care sunt reprezenta i trei lei de culoareț ț

albastră, situa i pe un fond galben. Ca i element vizual poate fi folosit i logo-ul deț ș ș

prezentare a ării, logo-ul folosit în campanile de promovare a ării i anume “Welcome toț ț ș

Estonia”.

2.4 Brandul destinaţiei ca element de diferenţiere şi poziţionare pe piaţăEstonia este o ară mândră de istoria ei, cu amintiri medievale, germanice i apoi sovietice,ț ș

amintiri reflectate de clădiri, monumente, castele, pe care le descriu cu mândrie oricărui

turist (http://www.besttourism.ro/).

Estonia este o ară în care nicio destina ie nu este departe, călătoria putând avea loc de laț ț

un capăt la altul al ării în mai pu in de cinci ore. Cu toate astea, bogă iile interioare aleț ț ț

Estoniei sunt mult mai mari - varietatea peisajului, florei i a faunei este cu adevăratș

neobi nuită pentru o ară atât de mică (ș ț http://www.turistik.ro/estonia).

Tot ceea ce se poate vedea în Estonia este legat de vasta istorie. Vechiul ora medievalș

Tallinn, apar inând Patrimoniului Mondial UNESCO, este unic în lume în ceea ce prive teț ș

toate elementele sale. Acesta se bucură de frumoasa arhitectură a ora ului hanseatic.ș

18

Participarea la via a de ora modern se realizează prin restaurante bune. Talinn înglobeazăț ș

ora ul modern cu o istorie care se amestecă cu legende despre fantome care încă rătăcescș

în clădirile din ora ul vechi. Conace, castele i cetă i sunt peste tot în Estonia iș ș ț ș

demonstrează întrepătrunderea istoriei estonă i germană de-a lungul secolelorș

(http://www.visitestonia.com/en).

În nordul ării ve i întâlni un amestec între istoria colorată i prezenț ț ș tul dinamic. Acesta se

reflectă în stilul de via ă i natură compusă din inuturi mlă tinoase i sate romantice,ț ș ț ș ș

păduri primordiale i stânci de calcar ce va oferă panorame ale mării. Sudul ării este unicș ț

i misterios. Natura bogată, lacurile i dealurile au făurit caracterul locuitorilor. Atmosferaș ș

nostalgică a ora elor i ambian ă boemă a ora ului universitar Tartu este o op iune ce teș ș ț ș ț

acaparează fără drept de apel. Vestul se caracterizează prin întinderi mari de teren, lini teș

i briza mării (ș http://www.turistik.ro/estonia).

Principalele atrac ii turistice din Estonia – puncte de pozi ionare i diferen iereț ț ș ț

importante:

• Monumentele istorice i arhitecturale ale capitalei Tallinn reprezintă un punct de atrac ieș ț

principal. Un interes special îl prezintă centrul istoric dominat de biserica Oleviste. Castelul

Toompea vegheaza asupa capitalei.

• Arhitectura veche din Tartu, al doilea ora ca mărime al Estoniei, pe râul Emajogi, esteș

unul dintre cele mai impresionante ora e din Estonia. Universitatea veche, catedralaș

Vyshgorod, primăria din secolul XVIII i Grădina Botanică a universită ii sunt punctele deș ț

atrac ie principale.ț

• Narva, unul dintre cele mai vechi ora e din Estonia este situat pe malul vestic al râuluiș

Narva. Punctele tari sunt: Castelul Herman, cel mai vechi monument arhitectural i muzeulș

ora ului.ș

• Vechile mori de vânt, bisericile din piatră, satele de pescari i Castelul episcopalș

restaurant ce datează din secolul XIII, în Saaremaa, cea mai mare insulă a Estoniei.

• Există peste 1500 de insule in Estonia. Cele mai multe sunt mici, dar există i numeroaseș

mari, care sunt locuite i oferă o atmosferă de pace i prietenie, eviden iând i o culturăș ș ț ș

19

tradi ională, ce oferă o imagine solidă cu privire la stilul de via ă al estonienilor. Hiiumaaț ț

reprezintă a doua insula ca mărime a ării.ț

• Mustvee, situat pe malurile frumosului lac Peipsi i Kuremae este locul în care se aflăș

singura mânăstire func ională din Estonia.ț

• Haapsalu, un mic ora de pe coasta de vest, este o sta iune renumită din secolul XIX. Cuș ț

căsu ele din lemn romantice i aleile cu copaci, ora ul este ideal pentu o escapadă.ț ș ș

• În Estonia există sute de plaje pustii. Acolo po i găsi un loc de relaxare i de medita ie.ț ș ț

• Plaja de 3 km de la Parnu, un mic ora situat pe malurile râului Parnu, este un alt punct deș

atrac ie important. Întemeiat în secolul XIII, ora ul este cunoscut ca port la mare iț ș ș

sta iune de tratamente.ț

• inuturile cu păduri i mla tini, sate pitore ti i conace istorice apr in de unul dintre celeȚ ș ș ș ș ț

trei mari parcuri na ionale - Lahemaa, Soomaa i Vilsandi.ț ș

• Estonia este un centru de folclor european, unul în plus fa ă de Irlanda. Aproape unul dinț

zece estonieni participă ca spectatori sau cântăre i, în festivalul celebru de cântec, care faceț

parte din Patrimoniul Cultural UNESCO. Există festivaluri anuale, cum ar fi Viru Folk i folkș

Viljandi Folk Music Festival, festivaluri ce aduc împreună arti ti din întreaga lume.ș

• În Parcul Na ional Soomaa, în primăvară, în cazul în care zăpada se dezghea ă repede, areț ț

loc un fenomen natural: apari ia celui de-al cincilea anotimp. Întreaga zonă se inundă iț ș

oamenii se pot deplasa doar cu barca.

• În Estonia se pot întâlni linxi, ur i, lupi i cerbi, vulturi i berze, în Rezerva ia de Păsariș ș ș ț

Golful Kaina i Rezerva ia Naturală Matsalu. Milioane de păsări se opresc în Estonia înș ț

timpul migrării lor spre ările mai calde (ț http://www.turistik.ro/estonia;

http://www.visitestonia.com/en).

2.5 Valoarea (capitalul) brandului destinaţiei analizateValoarea percepută a unui brand este o ecua ie simplă, care pune în echilbru ce prime teț ș

consumatorul respectiv din partea unui brand, fa ă de cât este dispus acesta să plăteascăț

pentru acesta. Cu alte cuvinte, valoarea percepută cre te direct propor ional cu ceș ț

prime te i invers propor ional cu ce plăte te consumatorul. Evident rela ia nu este strictș ș ț ș ț

20

matematică, ci mai degrabă logica, implicând aspecte cantitative i calitativeș

(http://www.wall-street.ro/).

Ecua ia valorii percepute a unui brand ine de nivelul strategic al marketingului, deoareceț ț

ea trasează coordonatele dezvoltării unui brand în direc ia viziunii strategice, adică peț

termen lung (http://www.wall-street.ro/).

Câteva ări occidentale s-au remarcat pentru performan ele pozitive. Estonia a înregistrat aț ț

treia cea mai rapidă cre tere de brand, fiind chestionate 100 de ări de dimensiuni maiș ț

mici. Brandul a înregistrat în 2011 o cre tere de 24.6%. ș

Estonia este, de asemenea, un important punct tehnologic recunoscut în întreaga lume. Atât

re eaua de file-sharing Kazaa i gigantul VoIP Skype au fost dezvoltate de cătreț ș

programatori estoni. Skype are birouri în Tallinn i Tartu. ara a fost prima care a permisș Ț

cetă enilor să voteze on-line în alegerile na ionale din 2007. Aceast dinamism tehnologic,ț ț

combinat cu imaginea de cea mai pu in coruptă na iune din regiune au dat Estoniei unț ț

brand de na iune puternică. În plus, Estonia are cel mai mare venit pe cap de locuitor, maiț

mare ca orice alt venit al statelor post-sovietice, i în ianuarie 2010 a fost primul stat dinș

Europa de Est ce a aderat la mondea Euro. În timp ce unii estonieni regretă intrarea în zona

Euro, adoptarea monezii unice arată succesul ării ce a re it să se integreze în Occident.ț ș

Doar 4,5% din exporturile estoniene au mers în Rusia în 2010, fiind în scădere i luând înș

considerare procentul de aproape 100% în anul 1992 (http://www.wall-street.ro/).

Luând în considerare aceste aspecte, nu este de mirare că numărul turi tilor a crescutș

considerabil în ultimii ani. Acest lucru se întâmplă i datorită investi iilor în valoare de 5ș ț

milioane Euro. Mica republică de la Marea Baltică cunoa te o dezvoltare fără precedent i aș ș

ajuns să asigure aproape 9% din produsul intern brut (http://observator.tv).

În 2012, 1,87 milioane de turi ti străini au rămas în unită i de cazare din Estonia.ș ț

Comparativ cu 2011, numărul de turi ti străini a crescut cu 65.600 sau 3,6%. Potrivitș

statisticilor din Estonia, numărul de nop i petrecute de turi tii străini a crescut cu 2%,ț ș

aceasta însemnând până la 3,820,000 nop i (ț http://www.eas.ee/en/eas/news).

3. Strategia de comunicare a brandului şi valorilor acestuia

După cum am men ionat anterior, Estonia investe te anual 5 milioane de Euro pentru aț ș

promova turismul în ară. ț

21

Programul are ca scop cre terea gradului de con tientizare a poten ialilor turi ti intă deș ș ț ș ț

pia ă cu privire la posibilită ile i produsele turistice din Estonia ca destina ie turistică , iț ț ș ț ș

de a crea dorin a de cumpărare (ț http://www.visitestonia.com).

Pie ele intă cu cel mai mare poten ial de a genera un randament atractiv investi iei deț ț ț ț

marketing au fost prioritizate inând seama de mărimea lor de pia ă , numărul de călătoriiț ț

efectuate în Estonia i atractivitatea generală a Estoniei (ș http://www.visitestonia.com).

Pie ele intă pot fi definite în cinci categorii :ț ț

1. pie ele primare : Finlanda , Rusia , Germania , Suediaț  ;

2. pie e secundare : Norvegia , Marea Britanie , Letoniaț  ;

3. Turism intern

4. Ter e pie e : Polonia , Italia , Fran a , Lituania , Spaniaț ț ț  ;

5. Dezvoltarea pie elor : Japonia , Statele Unite ale Americii (ț http://www.visitestonia.com).

Serviciile turistice estoniene i produsele lor au fost împăr ite în cinci teme principale : ș ț

turnee în jurul ora elor ; turism rural ; turismul de sănătate ; turismului în natură i ș ș

promovarea cunoa terii . Pentru fiecare pia ă intă prioritar este un set de teme i grupe ș ț ț ș

de produse ce au fost alese pentru promovare în anii următori. Strategia de ac iune i ț ș

tendin ele legate de promovarea de cuno tin e ( de stimulare i conferin e de turism ) suntț ș ț ș ț

dezvoltate în plus, în colaborare cu Biroul Estonian de conferin e ț

(http://www.visitestonia.com).

Campanii i reclame pentru introducerea de produse turistice atractive i PR vor fiș ș

orientate către public în pia a intă , în scopul de a cre te gradul de con tientizare i aț ț ș ș ș

consolida reputa ia Estoniei ca o destina ie turistică potrivită pe pie e intă importante . Înț ț ț ț

ceea ce prive te activită ile , principalele canale de marketing includ medii de Internet ,ș ț

căr i de călătorie premier, oferirea de excursii Estonia pachet de tour-operatori de pe pia ăț ț

intă sau publica ii jurnalistice. Scopul este de a prelungi ederea în Estonia i de a seț ț ș ș

realiza i vizite în afara sezonului de vârf, extinzându-se astfel baza de clien i pentruș ț

diferite grupe de vârstă (http://www.visitestonia.com).

Principalul canal de comunicare al Estoniei îl constituie diferite medii de web i în specialș

website-ul : (http://www.visitestonia.com).

22

În acela i timp , Consiliul de Turism din Estonia, în mod constant, continuă să pună înș

aplicare de cercetări de pia ă intă i dezvoltarea conceptului , în scopul de a completaț ț ș

con inutul i volumul serviciilor prestate pe pie ele intă sau de a începe activită i pe noiț ș ț ț ț

pie e intă emergente (ț ț http://www.visitestonia.com).

Principalii parteneri de cooperare pentru Consiliul de Turism estonian în implementarea

Programul de Marketing includ :

• operatorii de transport maritim i aerianș  ;

• operatorii de turism de pia ă intăț ț  ;

• furnizorii de servicii - asocia ii la nivel na ional , lan uri hoteliere , întreprinzătoriț ț ț

individuali ;

• păr ile interesate regionaleț  ;

• agen ii de estoniene de turism de intrare si tour operatoriț

(http://www.visitestonia.com).

Guvernele locale i asocia iile lor joacă un rol foarte important , fiind gata nu numai săș ț

îmbunătă ească regiunea lor, dar , de asemenea, i să depună împreună eforturi pentru aț ș

realiza întreprinderi mici de turism în regiunea lor (http://www.visitestonia.com).

Indicatori de rezultat 2008-2010 :

Cota medie de poten iali vizitatori de pe pie ele- intă prioritareț ț ț  :

2008 : 15 %

2010: 20 %

Numărul de interogări cu privire la Estonia ca destina ie turistică i a produselor turisticeț ș

ale acesteia :

2008: 1 370 000

2009: 1 500 000

2010: 1 650 000 (http://www.visitestonia.com).

23

Strategia de Ac iune 2008-2010 serve te drept bază pentru elaborarea unui plan deț ș

ac iune anual pentru programul Destination Marketing Estonia. Acesta este su inut deț ț

Fondul de Dezvoltare Regională a Uniunii Europene.

Printre investi iile care au adus beneficii importante ării se numără i investi ia în valoareț ș ș ț

de 300.000 de euro destintă promovării turismului eston prin intermediul cântăre ului ț

Robbie Williams, care a sus inut un concert în Tallinn. Scene din Estonia au fost prezentate ț

pe DVD-ul oficial al concertului lui Williams. Au fost acordate, de asemenea, i premii ș

acordate în urma unui concurs desfă urat pe Facebook, premii ce au constat în zece ș

excursii pentru a vedea artistul în Tallinn (http://news.err.ee/v/economy).

Campania actuală “Welcome to Estonia” este o campanie foarte complex ce implică i o ș

parte vizuală concretizată în imagini i filmule e sugestive cu principalele puncte de ș ț

atrac ie din Estonia. Filmule ele au fost încarcate pe Youtube i pe site-urile de prezentare ț ț ș

ce sus in turismul în Estonia i surprind monumente istorice importante, frac iuni din ț ș ț

festivaluri locale sau pur i simplu imagini ce înfă i ează splendida natură. Acestea sunt ș ț ș

mereu înso ite de faimosul slogan ț “Welcome to Estonia”.

O altă campanie realizată prin filmule e este i ț ș “Cornerstones of Estonia”=”Pietre de

temelie ale Estoniei”. În această campanie este prezentată istoria Estoniei prin intermediul

anima iilor. Videoclipurile sunt realizate folosind limba engleză.ț

S-a dovedit a fi eficientă scoaterea în eviden ă a punctelor forte ale Estoniei prin ț

intermediul filmule elor al căror denumire fac referire la domeniile în care estonienii ț

excelează sau denumire aleasă în func ie de resursele naturale ale ării. Câteva exemple ar ț ț

fi: Estonia – The Land of Engineers, Estonia – The Land of Resourceful People, Estonia – The

Land of forests.

Există i campanii ce vizează statele apropiate, cum ar fi Finlanda. Această campanie s-a ș

desfă urat când Estonia a fost desemnată Capitală Europeană a Culturii în anul 2011, ș

având în anul respctiv în jur de 7.000 de evenimente. Estonia s-a bizuit pe titlul primit

încercând să convingă finlandezii să realizeze un City break în această perioadă. Finlandezii

sunt, de asemenea, atra i de cultura gastronomică din Estonia. În urma acestor date, ș

estonienii s-au gândit să realizeze o campanie care să combine aceste două elemente,

ajungând la inteligenta mi care de e denumi campania: ș “Hungry for Culture?”. Campania a

fost expusă în Finlanda în principalele ora e i cș ș entre comerciale. Acest fapt a avut ca

rezultat cre terea, în anul 2011, cu 19%, a banilor investi i de finlandezi în vizitarea ș ț

24

Estoniei, acest procentaj concretizându-se în suma de 462 milioane de Euro

(http://brand.estonia.eu/en/home/storage).

4. Evaluarea performanţei brandului destinaţiei turisticePentru a cre te notorietatea turistică, ș trebuie să existe o istorie a brandului întregii regiuni

care să inspire oamenii că încă este credibilă. Apoi, cât mai multe organizaţii şi cât mai

mulţi oameni ar trebui să fie “contaminaţi” cu acest brand. Trebuie explicat de ce este

benefic pentru toate părţile să-şi prezinte propriile activităţi. În plus, un grup de instituţii,

companii şi oameni trebuie să fie selectaţi pentru a reprezenta cultura, turismul, politica şi

investiţiile. Ei ar putea să dezvolte “perlele” regiunii baltice, şi împreună ar forma un brand

regional puternic, „colierul de perle”. Este necesară o garanţie a oricărui posibil sprijin de

încurajare a acestor perle să atingă un nivel înalt. Responsabilii menţionaţi sunt solicitaţi să

consolideze conexiunile cu regiunea prin toate mijloacele de comunicare. Apoi, succesul în

curs de dezvoltare trebuie să fie comunicat restului lumii: acest succes nu s-ar fi putut

realiza în altă parte. Aceste „perle de succes” vor inspira alţi oameni şi organizaţii să lupte

pentru aceleaşi obiective şi să implementeze aceeaşi strategie de branding. Pentru a reuşi,

proiectul necesită critică financiară, angajament politic, contribuţia şi coordonarea mai

multor actori la diferite nivele. Viziunea comună necesită muncă coordonată şi cineva

trebuie să îşi asume responsabilitatea.

Planul de branding pentru regiunea Mării Baltice a fost discutat din nou în mai 2007 în

Germania, în cadrul unui seminar organizat de Forumul Dezvoltării Baltice. Sloganul parţial

lansat „Top of Europe” a fost criticat de experţi ca fiind prea general. O afirmaţie înţeleaptă

referitoare la acest slogan: “nu ar trebui să puneţi o etichetă pe sticlă înainte să îi ştiţi

conţinutul.” Eticheta limitează şi chiar numeşte ce conţinut ai putea pune în sticlă.

În schimbul încercării de branding a întregii zone a Mării Baltice sub o umbrelă, o noua

iniţiativă a fost pregătită de oraşul Helsinki în 2007 pentru a îmbunătăţi imaginea

brandului a zonei. Proiectul „BaltMet Promo” reprezintă o promovare comună a

Metropolelor Baltice. În cadrul acestui proiect, metropolele vor vor dezvolta produse şi

servicii comune. Acestea vor fi amplasate în zona comerţului, turismului şi culturii în

cooperare cu agenţiile naţionale şi regionale, apoi testate în pieţele globale ţintă.

Principiul de bază al BaltMet Promo este „împărţirea costurilor şi împărţirea

responsabilităţilor”. Proiectul a fost finanţat din Programul Regional Marea Baltică. Comisia

Europeană a prezentat prima strategie macro-regională în iunie 2009 cu obiectivele de face

din Zona Mării Baltice un loc prosper, accesibil, atractiv, protejat. Unul dintre principiile

acestei strategii este o identitate Baltică mai clară şi brandingul regional.

25

Cre terea numărului de turi ti interna ionali s-a realizat i se realizează în continuare prinș ș ț ș

evenimentele men ionate anterior, dar i prin ample campanii de Marketing puse înț ș

func iune de către companii specializate pe acest domeniu.ț

Festivalurile de muzică atrag în fiecare an iubitori de cultură i printre cele mai importanteș

se numără: Jazzkarr – cel mai mare festival de muziză jazz din Estonia, Tallinn încă din anul

1990, Estonian Folk Music Industry Festival adună în fiecare an atât cântăre i i spectatoriț ș

locali, cât i interna ionali, ș ț Tartu spring days oferă programe culturale fascinante

participan ilor, studen ilor precum i spectatorilor. ț ț ș

Există i festivaluri culturale specializate cum ar fi: ș Haapsalu Horror & Fantasy Film Festival

– festival de film, Prima Vista Literary Festival – festival adresat iubitorilor de literatură sau

Jõhvi Ballet Festival – festival de balet.

Nu sunt neglija i nici iubitorii de sporturi cărora le sunt destinate următoarele metode de aț

se recrea sau de a concura: Võhandu Marathon - 100 km of a beautiful river – maraton de

canotaj, 85th Grand Race around Lake Viljandi, SEB 32. Tartu Jooksumaraton (23/10 km XC

running and Nordic Walking) i SEB May Fun Run –ș programe pentru alergători.

Estonia posedă centre de informare în turism “prietenoase” ce vin în ajutorul vizitatorilor

interna ionali prin sfaturi, hăr i sau doar conversa ii deschise. Speciali tii de turism local ț ț ț ș

pot ajuta la planificarea rutelor, propun activită i i ajută la crearea unui City break sau ț ș

chiar vacan e de neuitat în surprinzătoarea Estonia ț

(http://www.visitestonia.com/en/about-estonia/traveller-information).

5. Anexe

Figura 1: Emblema oficială a ţării

26

Figura 2: Logo folosit în campanii publicitare de promovare a ţării

6. Bibliografie:

1. Mill R., Morrison A., The tourism system, Prentice Hall College Div; 2 Sub edition,

1992

2. ETC & WTO, Handbook on Tourism Destination Branding; 20093. ***, International Living’s Quality of Life Index, 20114. ***, Statele Baltice Estonia, Letonia, Lituania – Ghid complet, AQUILA 93, 1993

5. Anholt S., Competitive Identity – The new brand management for nations, cities and regions, Creative Print & Design(Wales), 2007

6. Anholt S., Brand new justice – How branding places and products can help the

developing world, Jordan Hill Oxford, 2005

7. Morgan N., Pritchard A., Pride R., Destination Branding, Jordan Hill Oxford, 2004

8. Estonian Life, 2004;

9. www.wikipedia.ro ;

10. OECD PISA 2009 Executive Summary;

11. OECD Better Life Index 2012;

12. http://www.besttourism.ro/ ;

13. http://www.turistik.ro/estonia ;

14. http://www.visitestonia.com/en ;

15. http://www.wall-street.ro/editorial/378/Ecuatia-valorii-percepute-a-unui-brand ;

16. http://observator.tv/extern/estonia-o-tara-a-turismului-40189.html# ;

17. http://www.eas.ee/en/eas/news/newsitem2/5083-record-number-of-foreign-

tourists-in-estonia-for-the-third-year-in-a-row;

18. http://news.err.ee/v/economy/fc502db4-ce80-4b28-b8a2-62d4d785731d ;

19. http://www.visitestonia.com/en/additional-navigation/travel-trade/marketing-

destination-estonia;

27

20. http://brand.estonia.eu/en/home/storage ;

21. http://www.visitestonia.com/en/about-estonia/traveller-information ;

28