198Etica n afaceri

199Interesul raional

6

INTERESUL RAIONAL

afacerile n perspectiv microeconomic

Rspunsul la ntrebarea Ce rspunderi morale trebuie s i asume un om de afaceri? depinde n mod decisiv de modul n care se definete conceptul de afacere. Dar nu este foarte clar pentru toat lumea ce nseamn afacerile? Unele aspecte sunt ntr-adevr limpezi i cvasiunanim acceptate; altele sunt ns obiect de disput, iar divergenele n ceea ce privete conceptul de business au consecine directe i foarte importante asupra modului n care sunt formulate rspunderile morale ale oamenilor de afaceri.

Ce nu sunt afacerile

Trebuie spus de la bun nceput c termenul romnesc de afacere, de sorginte francez, este o traducere destul de imperfect i aproximativ a termenului englezesc business, care la noi a ptruns doar n forma alterat de bini ceea ce este simptomatic pentru modul n care sa manifestat la noi, sub regimul comunist, cu viguroase prelungiri i n prezent, spiritul ntreprinztor capitalist. n romnete, cuvntul afacere acoper o gam foarte variat de activiti sociale de interes public, fie c e vorba de afaceri juridice, afaceri interne sau externe, afaceri mediatice etc., iar din punct de vedere economic afacere nseamn mai degrab tranzacie comercial. n acest sens, se poate spune c am fcut o afacere atunci cnd am cumprat sau am vndut ceva la un pre avantajos, ori c un ntreprinztor face afaceri cu statul sau cu primria. Termenul anglo-american de business sar traduce mult mai bine n romnete prin ntreprindere comercial privat; n acest sens, afacere nu mai nseamn tranzacie comercial, ci o unitate economic, aflat n proprietate privat (individual sau colectiv, pe baz de acionariat), care produce anumite bunuri sau presteaz anumite servicii, oferite pe piaa liber. A face afaceri presupune a avea o afacere. n cele ce urmeaz, vom folosi termenul afacere numai n sensul anglo-american de business.

Att n folclorul oamenilor de afaceri, ct i n contiina mai mult sau mai puin critic a publicului sau mpmntenit dea lungul timpului o serie de cliee sau de stereotipuri despre business. Robert C. Solomon prezint analitic unele dintre metaforele neinspirate i inadecvate care stau la baza unor pseudo-argumente pro sau contra moralitii oamenilor de afaceri.

Mediul de afaceri ca jungl

Unul dintre miturile cele mai periculoase din lumea oamenilor de afaceri este inspirat de conceptele darviniste privind supravieuirea celor mai bine adaptai ntro adevrat jungl. O astfel de viziune implic ideea c afacerile nseamn competiie acerb i nu ntotdeauna corect, n care concurenii se devoreaz unul pe cellalt [dog-eat-dog], fiecare bizuinduse numai pe propriile fore [every man for himself]. Am spus n capitolul precedent c afacerile sunt ntr-adevr competitive, dar aceasta nu nseamn ctui de puin c trebuie numaidect s fie i canibale sau c fiecare trebuie s fac orice i st n puteri pentru a supravieui. Metaforele animalice abund n mediul de afaceri. Un ef amabil este un ursule [teddy-bear], pe cnd un negociator redutabil este un tigru. Salariaii, managerii i concurenii sunt descrii ca maimue, vulpi, obolani i alte specii de roztoare, insecte sau arahnide. La rndul lor, corporaiile sunt privite ca nite ape periculoase, pline de rechini sau de peti pirranha, ori ca nite cuiburi de nprci.

Pe lng faptul c reflect o nelegere eronat a biologiei (nedreapt fa de animale), metafora junglei denatureaz total natura afacerilor, care sunt posibile numai n societi evoluate i civilizate. Competiia economic are loc nu ntro jungl, ci ntrun cadru social bine organizat. Spre deosebire de viaa din jungla mitologic, viaa n mediul de afaceri este n mod fundamental cooperativ. Competiia este posibil numai n limitele unor preocupri mutual mprtite. De fapt, conform teoriei evoluioniste, cooperarea este ntotdeauna cea mai bun strategie, chiar i n natur. [. . .] Contrar metaforei fiecare pentru sine, afacerile implic aproape ntotdeauna largi grupuri de oameni care coopereaz i au ncredere unii n ceilali, din care fac parte reele de furnizori, prestatori de servicii, consumatori i investitori (Solomon, 1999, p. 13). n concluzie, pe lng faptul c vieuitoarele din natur nu sunt ctui de puin att de roii n coli i gheare1 pe ct se crede ndeobte, afacerile nu au nimic n comun cu lupta biologic pentru supravieuire i reproducere, ci sunt un produs al evoluiei societii umane, dezvoltnduse pe scar larg numai ntrun cadru social guvernat de reguli stricte.

Mediul de afaceri ca rzboi

nelegerea mediului de afaceri ca un cmp de lupt se asociaz cu imagini i mai sngeroase dect viziunea darvinist. n mediul lor natural, animalele i petrec cea mai mare parte din via odihninduse, jucnduse, nvndui puii sau digerndui ultima captur. Nu ns i militarii mobilizai, n stare de alert. Rzboiul este probabil cea mai dezumanizant imagine pe care neo putem face despre afaceri. Noiunea militarist de aprare a teritoriului, de exemplu, sugereaz un mod greit de comportament fa de consumatori. Cnd o afacere i apr teritoriul adic segmentul de pia n loc s aib grij de satisfacerea consumatorilor, are toate ansele s piard tocmai ceea ce ncearc obsesiv s pstreze.

Specialist n etic militar, Anthony Hartle afirm c metaforele rzboinice sunt n mod intrinsec naionaliste, alarmiste, pesimiste, conservatoare i autoritare, cu implicaii negative asupra sntii mintale a unei organizaii productive. De regul, paranoia nu stimuleaz creativitatea i competitivitatea economic. Iar Louis Brandeis, judector la Curtea Suprem de Justiie din SUA, spune: Competiia const n a ncerca s faci un lucru mai bine dect ceilali; aceasta nseamn s produci ori s vinzi un articol mai bun la un pre mai sczut ori s prestezi un serviciu de mai bun calitate. Nu e vorba despre o ntrecere similar celei din ringul de box, n care scopul este acela de ai face adversarul KO. Cu alte cuvinte, si ucizi pe concureni. Iar Solomon adaug: Nici o afacere nu are succes prin simpla eliminare a concurenei i nici un manager sau executiv nu a reuit vreodat prin simpla distrugere a rivalilor. Prea adesea, o companie finaneaz un rzboi contra competitorilor numai spre a descoperi c a crescut prea mult n raport cu piaa sau c piaa sa mutat n alt parte. Executivii care se rzboiesc unul cu cellalt descoper prea trziu efectele distructive ale rivalitii lor asupra tuturor celor care lucreaz cu ei i faptul c funciile pentru care sau luptat sar putea s nu mai existe. Cele mai aprige btlii din afaceri se sfresc numai cu nvini (ibidem, p. 15).

Mediul de afaceri ca mainrie eficient de fabricat bani

Dei este mai puin sngeroas i mai puin violent, metafora mainriei poate fi i mai dezumanizant dect metafora junglei i cea a cmpului de lupt. n aceast viziune, tot ceea ce este omenesc dispare i se transform n ceva rece, impersonal i mecanic. Gndurile, sentimentele, intuiiile i relaiile interumane sunt nlocuite de cauze i efecte. Corporaiile nu se mai identific cu oamenii i personalitile care intr n alctuirea lor, ci sunt privite ca nite sisteme funcionale, n care oamenii sunt simple componente ce pot fi oricnd nlocuite i n care personalitatea uman servete, n cel mai bun caz, drept lubrifiant al mainriei, sau, n cel mai ru caz, drept impediment i surs de ineficien. ntregul mediu de afaceri nceteaz a mai fi legat de aspiraii umane i este redus la mecanismele pieii.

Nscut acum aproape trei secole, sub influena teoriei newtoniene, viziunea mecanicist clasic a fost de mult abandonat n fizic. Ea supravieuiete nc n reprezentrile unora despre lumea afacerilor. Limbajul este simptomatic n acest sens. Restructurarea unei companii se numete reproiectare [reengineering]. Salariaii i managerii sunt resurse umane. Se dorete ca o companie s mearg uns ca un motor de automobil, iar idealul este eficiena sau randamentul, o noiune mprumutat direct din fizica newtonian. Angajaii sunt piese ntro mainrie uria, care, la rndul ei, nu este dect un subansamblu n cadrul unor mainrii i mai gigantice, economia naional sau cea global, iar eficiena acestor sisteme poate fi msurat prin cifrele nucitoare pe care le dau publicitii lunar diferite departamente sau oficii guvernamentale. Corporaiile devin maini de fcut bani, iar managementul se face cu cifre. Produsul vizat este profitul contabil, iar satisfacerea consumatorilor un mijloc printre altele de a face bani; iar dac mecanismul nu (mai) are randamentul scontat, el trebuie s fie reproiectat.

Cei care vd afacerile n aceast manier mecanicist sunt obsedai de ideea unui control ct mai deplin asupra sistemului. Dar tocmai excesul de control genereaz cele mai dificile probleme. Controlul este antiteza ncrederii, iar ncrederea [trust] st chiar la baza oricrei relaii umane de cooperare. Controlul este totodat i antiteza creativitii. El sufoc inovaia deoarece mut accentul de pe ceea ce individul ar putea s fac pe ceea ce el trebuie s fac. Controlul este i antiteza autonomiei. Oamenii nu pot gndi ei nii atta timp ct altcineva gndete pentru ei. Iar controlul nu se mpac prea bine cu participarea. De ce s te implici dac rezultatul este mecanic predeterminat? Ne place metafora mainriei deoarece ne ofer iluzia controlului, dar lumea afacerilor este cluzit de creativitatea uman i de atenia acordat nevoilor i dorinelor celorlali (ibidem, pp. 17-18).

Revoluia informatic

Astzi metaforele noastre mecaniciste tind s fie nlocuite de analogii cu jucria noastr preferat, computerul. n loc de cunoatere i de conversaie vorbim despre input, iar toate planurile de afaceri sunt programe. Relaiile interumane devin o interfa, iar modul nostru de gndire este reprezentat din ce n ce mai insistent n limbajul specific al programatorilor i utilizatorilor de computere, noi nine devenind exemple de inteligen artificial. Nendoielnic, computerele sunt nite instrumente fascinante i n anumite limite foarte utile actului managerial, ns valoarea lor nu trebuie supradimensionat. Ca i mainile industriei clasice, calculatoarele fac numai ceea ce le spunem noi s fac. Ele sunt bine sau ru proiectate. Ele nu nva i nu creeaz, chiar dac au o capacitate uimitoare de procesare a informaiei. Nu au intuiii. Cei drept, nu se plng niciodat. Nu se plictisesc. Nu au frustrri i ambiii. Nu se simt jignite. Nu trebuie s le vorbeti i, mai important nc, nu trebuie s le asculi cu simpatie. Sunt uor de nlocuit. Cu toate aceste enorme avantaje i orict de sofisticate, nu sunt dect nite maini, pe care este periculos a le lua drept modele pentru gndirea uman.

Dup cum arat Nonaka i Takeuchi n The Knowledge Creating Company, cunoaterea tacit, dobndit numai prin experien este la fel de esenial pentru succesul n afaceri ca i cunoaterea explicit, care este mai degrab un produs dect o presupoziie sau un simplu instrument. Acomodarea i adaptarea la noi situaii depesc puterile unor maini, orict de complexe. Informaia spune Solomon nu mai este soluia problemelor noastre de management; ea a devenit problema. Suntem copleii de informaii. Ceea ce ne trebuie este cunoatere i, chiar mai important, nelepciune, nu un surplus de informaii. Acestea solicit interpretarea datelor, o activitate specific uman, precum i anumite practici teleologice, n care se insereaz informaiile, selectate n funcie de utilitatea i semnificaia lor. Lipsa de informaii poate fi un dezastru pentru o companie din zilele noastre, dar cele mai probabile dezastre rezult din lipsa de coordonare i comunicare a informaiilor sau din lipsa lor de sens n raport cu scopurile urmrite (ibidem, p. 19).

Problema principal pe care o creeaz metafora inteligenei artificiale este aceea c abilitile speciale ale fiinelor umane de a concepe scopuri i proiecte, de a gsi cele mai bune metode de cooperare, prin care s fie cel mai bine puse n valoare talentele i priceperea fiecrui individ sunt ignorate sau minimalizate de ctre cei fascinai de procesarea mecanic a informaiei. Se pierde din vedere importana experienei, a cooperrii i a spiritului comunitar. Orict de avansat ar fi prezenta revoluie informatic, nu trebuie s uitm c mainile de calcul sunt nite instrumente pentru oameni i nu invers. Oamenii nu doar servesc anumitor scopuri; ei nii sunt primii care urmresc anumite scopuri, n acord cu personalitatea fiecruia.

Afacerile ca joc

Rzboaiele sunt brutale i junglele sunt necivilizate. Mainile sunt inumane. n plus, chiar nui mai amintete nimeni faptul c munca i afacerile pot fi plcute i generatoare de satisfacii intrinseci? Geofferey James subliniaz c Electronic Elite, cum numete el companiile high-tech, au avut mari succese pentru c au fcut ca munca salariailor s fie distractiv, dei acetia lucreaz 60, 70 sau chiar 90 de ore pe sptmn. Abia de curnd am nceput s ne dm seama de faptul c oamenii nu muncesc doar ca s ctige, ci i pentru c munca poate fi n sine atractiv i stimulativ.

Metafora jocului sa implantat n anii 60, cnd afacerile nau mai fost vzute ca o lupt sngeroas, pe via i pe moarte, ci mai degrab ca activitate voluntar, excitant i provocatoare. Imaginea analogic a afacerilor cu sportul i cu jocurile, accentund spiritul de echip, se nrudete ntructva cu metafora rzboinic, lipsit ns de violena acesteia i cu o mai mare atenie fa de interesele reciproc mprtite i fa de regulile de fair play. O consecin direct a fost comparaia ntre salariile exorbitante ale granzilor CEOs2 din marile corporaii cu ctigurile fabuloase ale superstarurilor din sport, toi fiind recompensai pentru talentele lor ieite din comun.

Imaginea mai curnd benign a ctigrii unui joc sa rspndit rapid n societatea noastr mare amatoare de ntreceri sportive. Cu siguran, afacerile nu sunt nite simple jocuri, dar competiia economic seamn mult cu anumite sporturi populare i se preteaz destul de bine unor comparaii cu ntrecerile sportive. n acest context, o larg audien a avut, dup cum am artat n capitolul precedent, i teoria jocurilor ca surs de modele abstracte ale oricror forme de competiie i cooperare ntre indivizi ale cror interese personale sunt cauzal i strategic interconectate. Aplicat n aprare, prognoza voturilor sau n justiie, nicieri teoria jocurilor nu a fost primit cu atta entuziasm ca n teoria economic i n mediul de afaceri.

Am fi tentai s spunem: Ce drgu! Afacerile sau umanizat! i nc ntrun mod recreativ. ns metafora jocului nu este ntrutotul benign i are la rndul su destule neajunsuri. n primul rnd, reprezentate ca nite jocuri, afacerile tind s devin un scop n sine, avnd doar o legtur accidental cu productivitatea, utilitatea i prosperitatea general. A introduce o minge ntrun co sau ntro poart nu are o valoare intrinsec, ci este o realizare numai ntrun joc de basket sau de football. Dac afacerile sunt privite ca nite ntreceri sportive, ceea ce conteaz este scorul i victoria, adic nregistrarea contabil a unor profituri ct mai mari, pierznduse din vedere scopul esenial al afacerilor, anume satisfacerea unor nevoi sociale reale. n realitate, majoritatea oamenilor de afaceri nu consider ctui de puin activitatea lor ca pe un joc, ci mai degrab ca pe un mijloc de trai i ca pe un mod de afirmare social.

Jocurile se mai deosebesc de afaceri i sub un alt aspect important. La football exist o delimitare clar ntre juctori i spectatori, ceea ce nu se ntmpl n cazul afacerilor. ntro economie de pia cu toii suntem, vrnd-nevrnd, juctori. Miza e mult prea mare i privete prea mult lume pentru a considera afacerile un simplu joc. n finane, mai ales, tranzaciile pot prea foarte uor nite jocuri, datorit caracterului abstract al operaiilor financiare. Este nevoie de mult imaginaie, pricepere i atenie pentru a evalua efectele speculaiilor bursiere i ale politicilor fiscale asupra oamenilor n carne i oase. n msura n care activitile financiare opereaz cu cifre, este foarte uor s confunzi bilanurile contabile cu o tabel de scor. Atunci cnd ai ns dea face cu clienii, iluzia jocului dispare foarte repede. Afacerile devin un simplu joc numai atunci cnd sunt scoase din contextul lor, cnd oamenii devin cifre, iar mijloacele devin scopuri.

Unele dintre cele mai dezastruoase politici corporatiste din ultimii ani, spune Solomon, pot fi puse pe seama mentalitii de juctor, care i face pe executivi s se concentreze exclusiv asupra victoriei, orbindui fa de impactul lor asupra celor din afara jocului sau, din chiar acest motiv, asupra coechipierilor. Executivii care, la nceputul anilor 90, au concediat salariai fideli i capabili, numai de dragul unor creteri de scurt durat a aciunilor pe pieele bursiere, sau aventurat ntrun astfel de joc. Strategii de la Ford, care au calculat c ar fi mai ieftin s achite daune clienilor care iar fi dat n judecat dect s retrag de pe pia i s remedieze imperfectul model Pinto3, au fcut, de fapt, un astfel de joc. Dac ar fi dat n schimb atenie suferinelor cauzate de decizia lor, cu siguran nar mai fi privit totul ca pe un joc i ar fi adoptat un cu totul alt mod de aciune (ibidem, p. 22).

nc recentul scandal provocat de falimentul neateptat i dezastruos al companiei Enron, urmat la scurt timp de prbuirea WorldCom, n SUA, sau falimentul companiei Parmalat din Italia, au demonstrat ruinnd financiar sute de mii de acionari c tratarea sportiv a afacerilor ca jocuri de noroc duce foarte uor la tentaia de a tria din dorina oarb de a ctiga potul cel mare.

Ce este o afacere?

Dar ce sunt atunci afacerile? Spuneam c o serie de aspecte definitorii ale afacerilor sunt cvasiunanim acceptate. Toat lumea este de acord c o afacere este o activitate menit s aduc proprietarilor (patroni sau acionari) un anumit profit. Cum ns? Nu orice modalitate de a ctiga bani sau bunuri este o afacere. Unul poate avea un profit vnznd foarte avantajos o motenire sau printr-o escrocherie, jucnd la loterie sau pur i simplu furnd ca n codru. A scoate un profit dintro afacere nseamn a nregistra anumite ctiguri bneti prin vnzarea pe pia a unor bunuri i servicii. Cu nc o meniune. Contrabanda cu igri i alcool, prostituia, vnzarea de droguri sau armament sunt, n sensul menionat, afaceri (i nc unele extrem de profitabile) pentru c ofer consumatorilor bunuri i servicii dar sunt afaceri ilegale. n cele ce urmeaz ne vom referi numai la afacerile profitabile care i desfoar activitatea n cadru legal. (Dup cum spuneam, activitile economice n afara legii nu constituie un obiect de discuie n etica afacerilor, ntruct ilegalitatea nu se poate nicicum justifica din punct de vedere moral.)

Profitul ntreprinztorului privat este elementul esenial al oricrei afaceri. Nu orice activitate economic furnizoare de bunuri sau servicii este o afacere, chiar dac se soldeaz cu anumite beneficii. Sistemul naional de educaie sau de sntate, finanat de la bugetul de stat sau de la bugetele locale nu sunt afaceri, chiar dac furnizeaz nite servicii de importan vital n societate i chiar dac, eventual, pot aduce i anumite beneficii contabile. Acelai lucru se poate spune despre serviciile publice n general cile ferate, sistemul energetic naional, reelele de ap potabil, de telefonie, radio i televiziune etc. Nici ntreprinderile comerciale aflate n proprietate public, chiar dac produc bunuri i sunt, eventual, profitabile, nu sunt afaceri. Rostul lor nu este acela de a aduce profituri ntreprinztorilor privai, ci de a satisface anumite nevoi sociale de mare importan, fiind administrate de ctre stat, care dispune de eventualele beneficii nu n funcie de criterii strict comerciale, ci avnd n vedere o serie de alte criterii sociale sau politice.

De aici ncolo ncep divergenele de opinii, n marea lor majoritate nu att de natur strict teoretic, ci mai ales ideologic (tocmai de aceea avnd implicaii directe i foarte serioase asupra concepiei privind responsabilitile morale ale oamenilor de afaceri). Iat care sunt principalele teme aflate n disput:

Mai nti, care este scopul intrinsec al afacerilor? Unii consider c scopul unic sau cel puin primordial al oricrei afaceri este profitul ntreprinztorilor; o afacere nu este pus pe picioare de dragul satisfacerii unor nevoi sociale, ci pentru ca deintorii ei s realizeze anumite ctiguri bneti. Alii consider, dimpotriv, c scopul oricrei afaceri este n primul rnd acela de a satisface anumite nevoi sociale, profitul fiind rsplata cuvenit celor care, prin iniiativa lor, contribuie ct mai eficient la realizarea acestui obiectiv. Pe scurt: o afacere trebuie s aduc profit indiferent cum, n limite legale; opinia contrar: o afacere trebuie s fie socialmente util, profitul fiind o consecin a acestei utiliti.

n al doilea rnd: care este mrimea profitului urmrit? Unii introduc chiar n definiia conceptului de afacere maximizarea profitului; cu alte cuvinte, orice afacere urmrete nu doar un oarecare profit, ci profitul maxim, n condiii legale. ntreprinztorul privat nu se mulumete s nu ias n pagub, ctignd ceva din afacerea lui; un bun om de afaceri este acela care se strduiete din rsputeri s realizeze un profit ct mai mare indiferent de orice alte considerente. Alii susin, dimpotriv, c maximizarea profitului cu orice pre, chiar dac numai n limite legale, este o form de egoism i de iresponsabilitate social. Grija omului de afaceri trebuie s fie n primul rnd utilitatea social i calitatea produselor sau serviciilor pe care le ofer pe pia consumatorilor, muluminduse cu un profit rezonabil un termen mai mult dect vag, de natur s plaseze discuia ntro nebulozitate total.

n sfrit, n folosul cui lucreaz oamenii de afaceri? Unii susin c exclusiv pentru a satisface interesul patronilor sau acionarilor de a realiza profituri ct mai mari; o afacere nu este o utilitate public sau o aciune filantropic, pornit cu gndul la foloasele i interesele altora, ci un risc asumat i mult munc n vederea satisfacerii dorinei ntreprinztorilor de a ctiga ct mai muli bani. Alii consider ns c o afacere bun i onorabil nui privete exclusiv pe deintorii capitalului investit, ci trebuie s aib n vedere interesele unor cercuri i categorii sociale mult mai largi care, direct sau indirect, au de ctigat sau de pierdut din ceea ce face o anumit ntreprindere privat. Numite, printrun termen greu traductibil, stakeholders (participani), aceste cercuri largi care cuprind consumatorii, salariaii, furnizorii, creditorii sau locuitorii comunitii n care o firm i are sediul au tot dreptul s cear ca o afacere s lucreze i n interesul lor, oferind bunuri i servicii sigure i de bun calitate, la preuri rezonabile, s asigure locuri de munc pentru fora de munc local (salariai sau furnizori), s nu polueze mediul etc.

Aparent, avem dea face cu viziuni incompatibile asupra esenei i rolului social al afacerilor, disputa prnd a fi mai degrab de natur ideologic, ntre realismul pragmatic al cercurilor conservatoare, procapitaliste de pe poziii accentuat liberale, i activismul militant al cercurilor stngiste, anticapitaliste de pe poziii social democrate sau deschis socialiste. Nendoielnic, poziia ideologic i pune puternic amprenta asupra acestor dispute i, n msura n care este vorba de nfruntarea ntre ideologii opuse, exist anse minime de a se ajunge la un consens, fie i unul parial, ntre combatani. Putem vedea ns aici i o diferen de perspectiv teoretic, ceea ce face posibil considerarea celor dou poziii mai degrab ca fiind complementare dect incompatibile, fiecare baznduse pe argumente valabile n cadrul teoretic pe care i la delimitat. Iat cum sar putea contura aceste perspective diferite asupra afacerilor:

Perspectiva restrns sau intern i punctual asupra afacerilor privete lucrurile la scar redus, din interiorul ntreprinderii capitaliste. Cadrul teoretic se limiteaz aadar la ceea ce se petrece n interiorul unei afaceri, considernd relaiile sale cu mediul economic exclusiv din punctul de vedere al celor care posed capitalul i al managerilor care rspund de utilizarea lui ct mai eficient, adic profitabil.

Perspectiva lrgit sau extern i globalizant privete diferitele afaceri la scar macrosocial, ca elemente ale sistemului economic i ale celui social. Cadrul teoretic se extinde mult dincolo de limitele unei singure afaceri, considernd orice afacere ca pe o component printre altele a sistemului economic, din punctul de vedere al tuturor indivizilor care, fie ei oameni de afaceri sau nu, coexist ntrun sistem de relaii necesare de competiie, dar i de cooperare.

Afacerile n perspectiv microeconomic

Un model de expunere radical i consecvent a dimensiunilor etice ale afacerilor din perspectiv restrns ne ofer Elaine Sternberg, n mult comentata i, cel mai adesea, criticata ei lucrare Just Business. Business Ethics in Action (1994). Sternberg urmrete s dezvolte punctul de vedere enunat ceva mai devreme de ctre Milton Friedman, laureat al Premiului Nobel pentru Economie. Potrivit acestuia, managerii nu sunt responsabili dect fa de acionari, singura lor obligaie moral fiind aceea de a realiza un profit maxim (pe ci legale, firete). Dac acionarii doresc s cheltuiasc o parte din profitul lor n scopuri sociale sau filantropice, este treaba lor. Un manager nu are ns dreptul moral de a fi generos fa de diferite grupuri sociale pe banii acionarilor; tot ceea ce el are de fcut este s gestioneze afacerea pe care o conduce astfel nct proprietarii ei s realizeze profituri maxime.

O abordare teleologic a afacerilor

Fr a fi o susintoare a eticii virtuilor, Elaine Sternberg se inspir adesea din ideile lui Aristotel. Astfel, ea propune o abordare teleologic a activitilor de business. Orice activitate uman urmrete un anumit scop specific, iar modul n care se atinge ori se rateaz acel scop ne arat ct de bine sau ct de ru se desfoar activitatea respectiv. Sternberg denumete teleopatic orice activitate care denatureaz scopul su intrinsec, fie urmrind alte scopuri improprii, fie intind scopul corect, dar cu mijloace inadecvate. Scopul medicinei, de pild, este viaa i sntatea pacientului. Practica medical devine teleopatic dac, s spunem, doctorul urmrete s se mbogeasc pe seama pacienilor (scop impropriu) sau dac ncearc s vindece un pacient printro operaie chirurgical riscant, atunci cnd exist posibilitatea tratrii lui prin metode naturiste sau prin administrarea de medicamente (mijloace inadecvate).

Care este scopul intrinsec al afacerilor? Nefiind interesat de rolul i funciile afacerilor la nivel macrosocial, ci privind lucrurile exclusiv din perspectiva unei singure ntreprinderi comerciale oarecare, Sternberg rspunde: scopul intrinsec al oricrei afaceri este maximizarea profitului. Iat cum sun definiia afacerilor de la care pornete analiza ei: Scopul definitoriu al afacerilor este maximizarea valorii proprietarilor pe termen lung prin intermediul vnzrii de bunuri sau servicii. Aceast afirmaie simpl este cheia nelegerii afacerilor i, prin urmare, unul dintre fundamentele nelegerii eticii n afaceri (Sternberg, 1994, p. 32). Aceast definiie ar trebui s par trivial; i totui, n ultima vreme ea a devenit din ce n ce mai controversat. Tendina dominant este aceea de a fi negat ideea c scopul afacerilor este numai profitul proprietarilor, atribuinduse afacerilor o mie de alte scopuri sociale i psihologice, politice i economice. Pe msur ce numrul acestor inte a crescut, sau multiplicat i grupurile sociale fa de care se pretinde c afacerile ar fi responsabile. A devenit un loc comun ideea c proprietarii nu sunt dect o categorie de stakeholders, ale cror interese trebuie satisfcute. ntruct importana i presiunea acestei multitudini de scopuri i de grupuri sociale interesate este considerabil, ele nu pot fi ignorate. Dar nici nu pot intra n chiar definiia conceptului de business.

Se prea poate, spune Sternberg, ca maximizarea valorii pe termen lung deinute de ctre proprietari s fie un obiectiv mai puin nobil dect eradicarea tuturor relelor de pe lume, dar aceasta este esena afacerilor, pe care trebuie s o surprind o definiie corect. A introduce n definiie o serie de elemente strine, numai pentru c ele par a fi nobile i dezirabile, reprezint o grav distorsiune. Scopul unei definiii este acela de a reflecta esenialul i nu dezirabilul. Din acest motiv, i Sternberg simte nevoia de a ncepe prin a preciza ce nu sunt afacerile, spre a elimina numeroasele confuzii.

Scopul afacerilor nu este promovarea binelui public; chiar dac ele contribuie din plin la realizarea acestuia, acest fapt nu le distinge n mod esenial de alte activiti, precum medicina i educaia. Din acest motiv, promovarea binelui public nu poate fi prezentat drept scop definitoriu al afacerilor. La fel, afacerile nu exist ca s asigure bun-starea fizic i psihic a salariailor; cu att mai puin pot ele urmri deplina realizare a acestora. Scopul afacerilor nu este nici acela de a oferi locuri de munc pentru ntreaga for de munc la scar naional sau local. Scopul afacerilor nu este nici acela de a servi interesele consumatorilor sau ale managerilor sau ale comunitii. De regul astfel de beneficii rezult din activitile firmelor private, dar ele nu constituie scopul lor definitoriu (ibidem, p. 36). n spiritul celor spuse de ctre Sternberg, faptul c ne folosete la iluminatul i nclzirea locuinei, sau ca surs de energie pentru funcionarea aparaturii electrocasnice nu intr n definiia tiinific a electricitii. n egal msur, scopul afacerilor nu este acela de a produce bunuri sau de a presta servicii i nici acela de a aduga valoare; acestea sunt mijloacele indispensabile pentru atingerea scopului lor intrinsec maximizarea valorii pe termen lung deinute de ctre proprietari dar nu intr n definiia afacerilor. Armata, tribunalele i gospodinele presteaz servicii, iar elevii produc bunuri n orele de atelier, dar acestea nu sunt afaceri. La fel, chiar dac plantarea unei grdini, pictarea unui tablou i spunerea unei glume adaug valoare, n mod normal nu sunt afaceri (idem). De aceeai manier, Sternberg arat de ce afacerile nu trebuie confundate cu iniiativele caritabile, cu colile sau cluburile private; nici cu ageniile guvernamentale sau cu politicile sociale. Afacerile constituie un sector de activiti specifice i limitate, al cror unic scop este maximizarea profitului prin vnzarea de bunuri i servicii.

O atenie sporit se cere acordat distinciei dintre afaceri i politicile guvernamentale. Misiunea principal a guvernrii este aceea de a oferi cadrul social, politic i juridic n care afacerile i urmresc scopurile specifice. Pentru ai ndeplini misiunea, guvernul dispune de un monopol n utilizarea forei pentru a menine ordinea social. ns acest monopol nu poate fi acceptat dect n condiiile de legitimitate pe care le asigur procedurile democratice, la care este normal s participe toi indivizii a cror via, proprietate i libertate depind de deciziile guvernamentale. Spre deosebire de guvern, firmele private nu pot impune nimic prin recurs la for. De vreme ce afacerile nu dein nici o putere coercitiv, participanii la o afacere nu au de ce s voteze ca si asigure libertatea. Cei care nu doresc s se conformeze unei anumite decizii sau politici de afaceri sunt liberi s ias din asociaie. Alegerea ntre a deveni sau a rmne unul dintre partenerii sau participanii unei anumite afaceri este o problem de acord contractual voluntar.

n al doilea rnd, spre deosebire de ceteni, care sunt egali n faa legii, participanii la o afacere nu sunt cu toii egali sau ndrituii s exercite un vot egal. n mediul de afaceri, proprietarii i interesele lor sunt pe primul plan. Aceasta nu nseamn c salariaii sau alte categorii de stakeholders nu conteaz sau c ei nu pot influena rezultatele unei afaceri. Dar interesele lor conteaz numai n msura n care pot s afecteze maximizarea profitului. Afacerile nu au ctui de puin a da socoteal n faa salariailor; dimpotriv, salariaii sunt responsabili fa de cei care iau angajat. Suporterii democraiei industriale greesc la fel de mult ca i cei care susin guvernarea corporatist.

Valoarea pe termen lung a proprietarilor

Sternberg formuleaz o serie de precizri i distincii, menite s explice alegerea fiecruia dintre termenii pe care i introduce n definiia afacerilor. Unele dintre ele se cer menionate pe scurt. n primul rnd, valoarea deinut de ctre proprietari [owner value] are o semnificaie strict economic, msurabil n uniti monetare, i nu trebuie confundat cu valoarea moral. Faptul c afacerile urmresc exclusiv valori financiare nu neag, bineneles, validitatea sau importana celorlalte valori, fie acestea etice, spirituale sau artistice. ntr-adevr, dei n afaceri este un scop n sine, valoarea financiar este att un produs, ct i o precondiie pentru miriadele de alte valori susinute de ctre indivizi. Prin sublinierea primatului valorii financiare n cadrul afacerilor nu se face nici o afirmaie despre ierarhizarea relativ a valorilor; definiia nu implic faptul c valoarea financiar este mai important dect alte valori, fie pentru proprietari sau pentru oricine altcineva (ibidem, p. 44).

Definiia nu face nici o referire la motivaia oamenilor de afaceri. Oamenii se apuc de afaceri din varii motive, dar aceast varietate nu are semnificaie. Conexiunea dintre afaceri i valoarea financiar este de natur logic, nu psihologic. Ce se ntmpl dac proprietarii doresc altceva dect maximizarea profitului? Sternberg risc aceast ntrebare i nui gsete un rspuns acceptabil. n opinia ei, cei care vnd bunuri i servicii urmrind alte scopuri dect maximizarea profitului nu fac afaceri! Exemplele oferite de ctre autoarea britanic sunt de natur s produc perplexitate. Aa-numita micare ethical investment investitori ce nu accept s fac tranzacii comerciale cu acele firme care polueaz mediul, care produc armament, igri sau buturi alcoolice, care susin regimuri politice dictatoriale sau care exploateaz fora de munc ieftin din rile srace nu sunt afaceri! Nici conglomeratele japoneze, faimoasele keiretsu, nu sunt afaceri, deoarece nu urmresc maximizarea profitului, ci sunt preocupate n primul rnd de cucerirea unor segmente de pia pentru a salva locurile de munc. Nici complexele industriale germane nu sunt afaceri, ntruct se concentreaz pe consolidarea puterii!? Proprietarii, spune Sternberg, au tot dreptul s dedice organizaiile lor oricrui gen de scopuri. Totui, n msura n care urmresc altceva dect maxima lor valoare pe termen lung, ei pur i simplu nu fac afaceri (ibidem, p. 45).

Neconvingtoare sunt i argumentele cu care Sternberg i susine opiunea pentru termenul valoare, fa de avuie [wealth], proprietate [assets] sau venituri [revenues]. O mic afacere asigur deintorilor ei un mijloc de trai, fr s aib nimic dea face cu opulena i bogia; unele proprieti aduc mai multe pierderi dect ctiguri (de pild, o construcie neocupat). Mai greu de neles este motivul pentru care Sternberg evit termenul de profit: n opinia ei, profitul este foarte alunecos, pretnduse la tot felul de artificii contabile derutante; n plus, profiturile se calculeaz pe termen scurt or, ceea ce conteaz este valoarea unei afaceri neleas ca potenial de a aduce profituri pe termen ct mai lung. Mai bine definit conceptual, termenul de valoare adugat este, la rndul su, de evitat deoarece, ca i profitul, poate suferi manipulri contabile derutante. Valoarea aciunilor pe pieele bursiere a ar fi un instrument destul de bun de msurare a valorii deinute de ctre proprietari n cazul companiilor cotate la burs. Spre deosebire de cifrele contabile, valoarea aciunilor nu poate fi manipulat de ctre management; n plus, lund n calcul viitoarele ncasri ale unei firme, valoarea bursier nu sufer de ngustimea contabilizrii pe termen scurt. i totui, informaia furnizat de valoarea aciunilor la un moment dat poate fi incomplet sau pur i simplu inadecvat. n momente de criz, lumea i pierde capul, urmrind s scape ct mai repede de unele aciuni momentan perdante, dei, pe termen lung acele aciuni au mari anse de redresare i consolidare; unele firme de prestigiu se bucur inerial de ncredere, dei nu mai sunt performante; uneori, produse excelente nu sunt nc apreciate corect pe piaa bursier. Marele neajuns al valorii aciunilor pe piaa bursier este faptul c nu se aplic numrului imens de afaceri care, nefiind corporatiste, nu sunt cotate la burs.

n concluzie, cea mai bun modalitate de msurare a valorii proprietarilor este acea component a preului aciunilor care este transferabil: ncasrile viitoare de lichiditi. Valoarea proprietarului const n valoarea prezent a ncasrilor viitoare de lichiditi pe care proprietarii le vor obine dintro afacere. n mod normal, aceste lichiditi sunt de dou tipuri: ncasri distributive din afacere, sub form de dividente sau alte beneficii, i ctigurile sau pierderile de capital realizate atunci cnd (fiind n interesul financiar al proprietarului) afacerea este vndut (ibidem, p. 48).

Proprietari i participani

Dar de ce vorbim despre proprietari i nu despre acionari? Pur i simplu pentru c nu toate afacerile sunt corporaii sau societi pe aciuni. Nenumrate afaceri mici i mijlocii au un singur patron ori se bazeaz pe un parteneriat nedivizat pe aciuni. Cheia concepiei expuse de ctre Elaine Sternberg st ns n delimitarea radical a proprietarilor fa de participani [stakeholders]. Iniial, termenul stakeholders desemna acele grupuri fr de al cror suport o afacere nu ar putea supravieui, astfel nct participarea lor la activitatea afacerii este necesar. n cadrul acestor grupuri intr, n afar de proprietarii care furnizeaz capitalul iniial, salariaii i clienii, furnizorii i creditorii, comunitatea local i chiar sistemul juridic. Progresiv sensul termenului participani a fost denaturat, ajungnd s includ pe oricine are un interes oarecare fa de business, fiind ntrun fel sau altul afectat de rezultatele sale. Dup cum spune ironic Sternberg, n acest sens lrgit, termenul a ajuns s incorporeze media, competitorii i teroritii, putnd s cuprind i generaiile viitoare sau copacii (ibidem, p. 49). n mod tipic, teoria participrii susine c o afacere este rspunztoare fa de toate categoriile de stakeholders i c rolul managementului este acela de a satisface ntrun mod ct mai echilibrat interesele lor divergente. Dei foarte popular, teoria participrii conine, dup Sternberg, patru erori fundamentale.

n primul rnd, confund afacerile cu guvernarea, ntruct susine c toate categoriile de stakeholders sunt la fel de importante n afaceri, astfel nct acestea trebuie s le dea socoteal tuturor. Fals; proprietarii au ntietate, de vreme ce scopul afacerilor este profitul acestora i nu binele public.

n al doilea rnd, teoria participrii se beazeaz pe o confuzie n ceea privete natura responsabilitii4. Pornind de la faptul c afacerile sunt afectate de anumite grupuri i c, la rndul lor, afecteaz diferite grupuri, se ajunge la concluzia c afacerile ar trebui s le dea socoteal. Dar acesta este un nonsens, spune Sternberg. Afacerile sunt afectate de tot felul de lucruri de gravitaie, de starea vremii sau de rata dobnzilor i afecteaz la rndul lor Produsul Naional Brut i condiiile de trafic, dar nu sunt rspunztoare fa de ele. n egal msur, afacerile nu sunt i, n mod raional, nici nu pot fi rspunztoare fa de teroriti sau competitori. Faptul c afacerile trebuie s in cont de ei nu le confer acestora nici un drept de a cere socoteal diferitelor afaceri. Nici faptul c sunt afectai de afaceri nu le d nici un drept de control asupra lor (ibidem, p. 50). Acelai raionament este valabil i n cazul salariailor, consumatorilor, furnizorilor sau creditorilor: afacerile trebuie s in cont de interesele lor deoarece este n propriul lor interes s fac acest lucru, dar singurii n faa crora afacerea trebuie s dea socoteal sunt proprietarii, dintrun motiv foarte simplu: este afacerea lor.

n al treilea rnd, teoria participrii distruge responsabilitatea unei afaceri. Dac o afacere trebuie s dea socoteal tuturor, de fapt nu mai este rspunztoare fa de nimeni. O responsabilitate difuz este mai degrab iresponsabilitate.

n sfrit, teoria participrii nu ofer nici un criteriu de evaluare a rspunderilor unei afaceri. Negnd c scopul afacerilor este valoarea proprietarilor i solicitnd ca afacerile s asigure echilibrul ntre interesele divergente ale diferitelor categorii de stakeholders, teoria participrii las fr rspuns o serie de ntrebri capitale: Cum s fie mpcate aceste interese? Sunt toate de egal importan? Sunt unele mai importante dect altele? Dac da, care sunt acestea? Cnd, cu ct sunt mai importante i de ce? Neoferind nite criterii clare i valabile, acest mod de punere a problemei i ncurajeaz pe manageri s dea soluii dup cum i taie capul, ceea ce le ofer posibilitatea de a lua decizii arbitrare, n favoarea lor.

Rnd pe rnd, Elaine Sternberg respinge dreptul principalelor categorii de participani de a revendica un control ct de mic asupra afacerilor. Fr consumatori o afacere nar putea exista, firete; dar satisfacerea nevoilor clienilor este numai un mijloc pentru atingerea scopului oricrei afaceri profitul. Satisfacerea nevoilor sociale nu este ceva caracteristic numai afacerilor; acelai lucru l fac i alte domenii de activitate, precum sistemul de sntate sau cel de educaie, care nu sunt afaceri. La fel stau lucrurile i n ceea cei privete pe salariai; o afacere nu este un sindicat salarial. Ct despre manageri, n marile corporaii exist o mare distan ntre executivi i acionari, deintorii de drept ai capitalului. n multe situaii, managerii se comport ca i cum ar fi proprietarii afacerii pe care o conduc, ceea ce este profund imoral. Rolul lor este acela de ai folosi competena i energia exclusiv spre a aduce acionarilor un profit ct mai substanial.

Maximizarea valorii pe termen lung a proprietarilor

n sfrit, elementul central i, totodat, cel mai des criticat al definiiei afacerilor propuse de ctre Sternberg este maximizarea valorii pe termen lung a proprietarilor. Este esenial ca obiectivul s fie maximizarea valorii proprietarilor, nu doar sporirea, promovarea, asigurarea sau susinerea acesteia. Obiective mai puin stringente dect maximizarea nu reuesc s diferenieze afacerile de alte activiti. Dac nu ar exista cerina de maximizare a valorii proprietarilor, orice activitate sau asociaie care ar spori valoarea proprietarilor prin vnzri ocazionale ar trebui s fie considerat drept afacere. Amatorii [hobbyists] care vnd din cnd n cnd produsele lor ar conduce nite afaceri, la fel ca i familiile care i vnd locuinele. Dar firete, nu este cazul.

Doar maximizarea ofer un criteriu suficient de clar i de bine conturat al activitii de afaceri. Tot felul de lucruri pot s creeze ori s conserve sau chiar s sporeasc valoarea proprietarilor; dac scopul afacerilor ar fi numai acela de a pstra ori de a spori valoarea proprietarilor, nu ar exista nici un criteriu raional de alegere a unei alternative fa de altele. Atunci cnd, dimpotriv, scopul este maximizarea valorii, alegerea este clar: politica, proiectul sau cursul de aciune de urmrit sunt acelea care promit s produc, n timp, cele mai mari beneficii (ibidem, p. 55). Firete c toate estimrile privind cursul viitor al aciunilor ntreprinse, pe baza deciziilor luate acum, sunt probabiliste i nu pot oferi certitudini. Acest fapt nu schimb cu nimic lucrurile, de vreme ce criteriul de raionalitate a deciziilor este maximizarea profiturilor.

Toate aceste premise, pe care Elaine Sternberg le enun cu mult claritate, de pe poziiile unei persoane cu mult experien i de mare succes n domeniul managerial, i nu ex cathedra, conduc discursul ei ctre o la fel de clar expunere a principiilor interesului raional, ca unic mod de concepere a obligaiilor etice ale ntreprinztorilor.

Interesul raional

Acestea sunt premisele teoretice pe baza crora Elaine Sternberg definete rspunderile i obligaiile morale ale oamenilor de afaceri exclusiv din perspectiva egoismului luminat [enlightened sau rational self-interest]. Totul este de o simplitate dezarmant, aproape geometric. Omul de afaceri nu urmrete dect s ctige ct mai mult, pe termen lung; aceasta este datoria lui n calitate de businessman. Dac ar fi n interesul lui s fac acest lucru, n limitele legii, fr si pese de nimeni altcineva, totul ar fi perfect. Din pcate, orice afacere depinde n diversele ei activiti de numeroase alte grupuri de oameni, avnd i acetia interesele lor. Ignorarea sau nesocotirea acestor interese ale diferitelor categorii de stakeholders ar putea fi, uneori, profitabil pe termen scurt, ns pe termen lung sar dovedi dezastruoas. Din acest motiv i numai din acest motiv un om de afaceri chibzuit, care i cunoate i i servete bine, eficient, propriul interes este nevoit s ia n calcul i intereselor celor de care depinde afacerea lui. Aceasta este esena egoismului luminat sau a interesului raional, pe care Sternberg o rezum astfel: Dei rspunderile lor fa de stakeholders sunt limitate, afacerile nui pot permite s ignore preocuprile nici unei categorii de participani care ar putea s afecteze valoarea pe termen lung a proprietarilor. Afacerile pot fi afectate nu numai de reaciile proprietarilor, ci i de reaciile salariailor i ale clienilor, furnizorilor sau creditorilor. Gusturile i preferinele lor, inclusiv preferinele morale5, vor influena dorina lor de a face afaceri cu o anumit firm, drept pentru care trebuie avute n vedere n estimarea valorii pe termen lung a proprietarilor. Este important s fii corect att fa de furnizori, ct i fa de acionari, i s fii cinstit n relaiile cu salariaii sau clienii (ibidem, p. 57). Corectitudinea trebuie s fie reciproc ntre patronat i angajai, ntre productori i consumatori sau ntre creditori i debitori. Iat de ce se confirm, cu argumente teoretice, ideea de baz a eticii n afaceri: good ethics is good business, pe cnd bad ethics is bad business. Aparent, Sternberg propune o viziune dea dreptul cinic despre rspunderile i datoriile morale ale oamenilor de afaceri: acetia trebuie s in seama i de interesele altora doar n msura n care acest altruism interesat o contradicie n termeni este de natur s conduc la maximizarea profiturilor.

n realitate, interpretarea propus de ctre Sternberg nu este nici pe departe att de cinic precum pare la prima vedere. n mod surprinztor, dac avem premisele de la care pornete n analiza ei, autoarea britanic afirm c etica n afaceri nu propune un tip de moralitate diferit de cea universal; cu alte cuvinte, ar fi cu totul inacceptabil i de neconceput ideea c valorile i normele morale valabile pentru ceilali oameni nar fi semnificative pentru oamenii de afaceri, care ar avea de respectat alte valori i principii morale speciale, rezervate numai lor. Etica n afaceri nu este dect o aplicaie a regulilor morale generale n domeniul specific al afacerilor. Respingnd cu argumente ferme relativismul etic i axiologic, Sternberg afirm universalitatea valorilor i normelor morale. i mai important este afirmaia ei c normele etice au prioritate fa de scopurile intrinseci ale afacerilor, respectiv maximizarea valorii pe termen lung a proprietarilor. Dat fiind scopul limitat al afacerilor, principiile eticii n afaceri sunt acelea care se conformeaz valorilor de baz fr de care activitatea de business ar fi imposibil. Este important de notat, spune Sternberg, c dei aciunea n conformitate cu aceste principii-cheie tinde n mod natural s promoveze valoarea pe termen lung a proprietarilor, faptul c face acest lucru nu este justificarea lor etic: justeea moral a acestor principii este prioritar fa de aplicarea lor n afaceri i independent fa de ea. Principiile ar fi corecte din punct de vedere etic chiar dac, ntro situaie particular, ar stnjeni activitatea unei afaceri sau ar diminua valoarea proprietarilor. Afacerea unor asasini pltii ar fi moralmente rea chiar dac ar fi condus astfel nct s maximizeze valoarea pe termen lung a proprietarilor i chiar dac nu ar fi ilegal (ibidem, p. 79). Este o afirmaie extrem de explicit i de important, din pcate ignorat de criticii lui Sternberg. Datoria omului de afaceri este maximizarea profiturilor; dup cum ar spune Aristotel, aceasta este virtutea proprie i n cel mai nalt grad caracteristic a unui bun om de afaceri. Dar acesta nu este un robot, programat s nu urmreasc nimic altceva, ci este n primul rnd un om ca toi ceilali i, n aceast calitate, se supune valorilor i normelor morale universale, care trebuie s aib prioritate fa de scopul limitat al activitii sale profesionale. Ori de cte ori interesul omului de afaceri intr n conflict cu valorile i normele morale ca atare, acestea din urm au prioritate, chiar dac respectarea lor poate fi, momentan, n detrimentul afacerii sale. Iat aadar cum vede Sternberg lucrurile: good ethics is good business nu nseamn c, ntruct sporesc profiturile, principiile morale sunt bune adic utile i lucrative. Dimpotriv, ntruct sunt intrinsec bune, principiile morale au, de regul, drept consecin maximizarea profitului pe termen lung, iar dac, n anumite situaii particulare, respectarea lor ar avea drept consecin o eventual pierdere financiar, principiile morale au ntotdeauna prioritate!

Valori i principii ale eticii n afaceri

Care sunt, concret, valorile i principiile morale indispensabile n afaceri? n primul rnd, maximizarea valorii pe termen lung a proprietarilor solicit o perspectiv de lung durat. Dar aceasta solicit confiden [confidence] care, la rndul su necesit ncredere [trust]. n plus, valoarea proprietarilor presupune cu necesitate posesie [ownership] i, ca atare, solicit respectul dreptului de proprietate [property rights]. Prin urmare, afacerile presupun un comportament care exclude minciuna, neltoria, furtul, crima, coerciia, violena fizic i orice ilegalitate, demonstrnd n schimb onestitate i spirit de dreptate [fairness]. Luate laolalt, aceste constrngeri ntrupeaz valorile a ceea ce sar putea numi decen elementar [ordinary decency]. Mai departe, ntruct e mai probabil ca afacerile s i ating scopul definitoriu atunci cnd ncurajeaz contribuiile orientate n acest sens, i nu altele, clasica dreptate distributiv [distributive justice] este de asemenea esenial (ibidem, pp. 79-80).

Dornic de maxim rigoare i precizie n definirea conceptului de afaceri, Sternberg se mulumete cu sugestiile de loc limpezi ale termenului foarte vag de decen elementar, n legtur cu care enun platitudini sau idei dea dreptul confuze. Ea i regsete vigoarea i claritatea atunci cnd analizeaz dreptatea distributiv concept de mare rezonan n etica i teoria politic din ultimele decenii, lansat de John Rawls. n cea mai general formulare, principiul dreptii distributive afirm c recompensele acordate n cadrul unei organizaii trebuie s fie proporionale cu contribuiile fiecrui membru al organizaiei la realizarea obiectivelor acesteia. Dreptatea distributiv arat de ce se acord beneficii: pentru contribuiile aduse la realizarea obiectivelor asociaiei. De asemenea, specific i cum trebuie alocate beneficiile: proporional cu valoarea acelor contribuii n urmrirea scopurilor unei asociaii. De exemplu, obiectivul unei orchestre simfonice este performana muzical; prin urmare, criteriul de recompensare a membrilor orchestrei este valoarea interpretativ a fiecruia din ei. O universitate are drept scop transmiterea de cunotine i formarea de competene profesionale; este firesc s fie premiai n primul rnd acei profesori care contribuie cel mai mult la atingerea acestor obiective. Scopul afacerilor fiind maximizarea valorii, e logic s primeasc cele mai mari beneficii acei oameni care i aduc o contribuie substanial la prosperitatea unei firme.

n practic, cele mai multe organizaii trebuie s urmreasc simultan mai multe obiective. n zilele noastre, pn i orchestrele simfonice sau universitile cu greu i pot permite s ignore aspectele de ordin financiar. ns a oferi cele mai mari onoruri muzicale unui contabil mai degrab dect prim-solistului virtuoz sau dirijorului ar fi la fel de pervers ca i premierea personalului dintro organizaie comercial dup ct de bine fluier sau joac ping-pong fiecare.

Dreptatea distributiv servete att ca principiu de alocare a beneficiilor, ct i ca principiu de selecie i promovare. E de la sine neles c lucrtorii contiincioi merit s fie mai bine recompensai dect chiulangii. ns dreptatea distributiv regleaz mai mult dect remuneraia. Ea determin cine s fie angajat sau concediat; alegerea firmelor ofertante crora li se acord, prin licitaie, un contract i, prin extensie, produsele, unitile de producie i proiectele care s fie finanate.

n fiecare caz, criteriul relevant nu ine de natura contributorului identitatea i motivaia lui ci numai de contribuia lui ca atare. Nu conteaz faptul c un furnizor potenial este nepotul efului sau un fost angajat al firmei, dect dac le afecteaz capacitatea de a livra produse i servicii de calitate, la preuri avantajoase i la timp. Dreptatea distributiv are n vedere realizrile; dispoziiile i aspiraiile sunt relevante n afaceri numai n msura n care afecteaz efectiv sau potenial valoarea pe termen lung a proprietarilor. Principiul dreptii distributive sufer adesea anumite denaturri i nelegeri eronate.

n primul rnd, dreptatea distributiv se refer exclusiv la contribuia fiecruia la prosperitatea afacerii i nu are nimic dea face cu valoarea moral a unei persoane ca atare. Dac individul A (un inginer, de exemplu) primete un salariu mai mare dect un alt individ B (un muncitor), aceasta nu nseamn c A este n totalitate o persoan moralmente superioar lui B, ci numai c aportul su n afacere este mai consistent.

n al doilea rnd, ceea ce este corect sau just din perspectiva dreptii distributive se raporteaz ntotdeauna la scopul definitoriu al unei anumite organizaii i nu la un standard abstract, exterior. Dreptatea distributiv nu are nici o tangen cu noiuni nebuloase precum salariu corect, pre just sau venituri adecvate. n plus, dreptatea distributiv specific numai valoarea relativ ce trebuie alocat i nu pe cea absolut. Unitatea de baz a recompenselor variaz de la o organizaie la alta i, n cadrul aceleeai organizaii, de la o perioad la alta, n funcie de situaia de moment a organizaiei.

n al treilea rnd, dreptatea distributiv se aplic n interiorul unei organizaii, nu ntre organizaii diferite. Nu este prin urmare nedrept ca o afacere s obin profituri mai mari dect alta ori ca salariaii de la o firm s fie mai bine pltii dect cei de la o alt companie.

n sfrit, dreptatea distributiv nu cere un tratament egal pentru toi aceia care ocup funcii similare. Dimpotriv: principiul dreptii distributive afirm c aceia care au contribuii mai mari merit mai mult dect ceilali. Dar aceste contribuii sunt o chestiune de realizri concrete i nu de categorie administrativ. Oameni cu aceeai calificare obin, de regul, rezultate inegale, n vreme ce uneori indivizi situai pe posturi inegale n schema de personal au contribuii la fel de importante. Plat egal pentru munc egal exprim dreptatea distributiv numai dac egalitatea se stabilete pe baza contribuiei individuale la maximalizarea valorii pe termen lung a proprietarilor (Rawls, 1973).

n concluzie, analiza teleologic, din perspectiv intern sau restrns asupra afacerilor pe care o ntreprinde Elaine Sternberg ajunge s recomande apsat i ct se poate de explicit atenia i respectul fa de consumatori; tratamentul corect i stimularea, att material, ct i moral a salariailor; nelegerea i imparialitatea fa de furnizori; deplina corectitudine fa de creditori sau debitori; implicarea firmelor n viaa public a comunitilor locale n care i au sediul; o contabilitate ct se poate de corect, respectarea legalitii i achitarea tuturor obligaiilor fiscale fa de stat; protecia mediului i, n ultim instan, un comportament echitabil n relaiile economice internaionale cu parteneri din rile mai puin dezvoltate din punct de vedere economic. Cu alte cuvinte, autoarea britanic susine n fond toate cerinele opiniei publice militante fa de activitatea oamenilor de afaceri, la care fr nici o ndoial ar subscrie cele mai stngiste cercuri din lumea capitalist.

Teoria sa a strnit totui critici vehemente din cteva motive. n primul rnd, ceea ce i se reproeaz este faptul c susine toate aceste forme de responsabilitate moral a oamenilor de afaceri nu din elanuri altruiste, din respect i iubire fa de aproapele, ci din calcul interesat: e bine s inem cont de interesele diferitelor categorii de stakeholders nu pentru c acetia merit consideraie i respect, ci pentru c aa putem realiza profituri maxime. Critica este, din mai toate punctele de vedere, inconsistent. Disputa pare mai degrab de natur principial filosofic dect practic. Utilitaritii ar spune c nu conteaz motivaia, ct vreme consecinele sunt benefice pentru ct mai muli; ns Sternberg ar obiecta c, n viziunea ei, afacerile nu au nimic dea face cu fericirea unora sau altora. Kantienii ar susine c facerea de bine din motive interesate anuleaz orice valoare moral a unui act, prin urmare afacerile ar fi, n substana lor, amorale sau dea dreptul imorale. n replic, Sternberg ar obiecta c, n viziune kantian, nu trebuie s tratm niciodat pe ceilali numai ca pe nite simple mijloace puse n slujba intereselor proprii, ci ntotdeauna i ca pe nite scopuri n sine; or, ea spune explicit c valorile i normele morale universale au ntotdeauna prioritate fa de interesele financiare. Dar nu aici se afl miezul problemei.

Disputa este mai curnd ideologic. Intelectualii cu vederi de stnga n marea lor majoritate academici fr legtur direct cu lumea afacerilor o percep (corect) pe Sternberg ea nsi o femeie de mare succes n business ca pe o reprezentant apologetic a intereselor cercurilor financiare foarte potente. Ideea c li se datoreaz respect i consideraie numai pentru c astfel se pot obine profituri mult mai mari i mai bine consolidate i umple de furie. n calitate de consumatori, contribuabili i locuitori ai unei planete din ce n ce mai poluate i ai unei lumi n care contrastele sociale i economice se adncesc, leftitii se simt sfidai i exploatai de cinismul oamenilor de afaceri, pe care ar dori si vad mai dispui s recunoasc faptul c, fr implicarea diferitelor categorii de stakeholders, afacerile lor sar prbui.

Sternberg nu scap de obiecii nici din partea adepilor liberalismului radical. Ideea de baz pe care se sprijin raionamentele sale, care o duc la sublinierea obligaiilor morale ale oamenilor de afaceri, este aceea de termen lung. Pe termen scurt, neltoria, ilegalitatea, incorectitudinea pot fi avantajoase; numai pe termen lung aceste practici i arat inevitabil reversul, soldnduse cu pierderi financiare. Problema dificil de soluionat este ct de lung trebuie s fie termenul lung avut n vedere? Dup cum spunea ironic Friedman, pe termen lung cu toii vom fi murit deja. La limit, termenul lung coincide cu Judecata de Apoi; or, capacitatea noastr previzional nu merge chiar att de departe. Acestea sunt motivele principale care stau la baza ncercrii de soluionare a unora dintre problemele prost rezolvate de ctre adepii perspectivei nguste asupra afacerilor de ctre suporterii unei viziuni lrgite, globaliste despre rolul afacerilor ca elemente n cadrul sistemului economic i al societii n ansamblu.

Note

1 Citat faimos din Alfred Tennyson, deseori ntlnit n scrierile biologilor evoluioniti: nature, red in tooth and claw.2 CEO este o prescurtare a formulei chief executive officer3 Modelul Pinto al companiei Ford este un caz clasic n business ethics. Automobilul avea un defect de concepie i de fabricaie. Mai precis, rezervorul de benzin, plasat imediat sub bara de protecie din spate a automobilului, fcea explozie la ocuri mecanice relativ uoare. Drept urmare, cteva sute de clieni au suferit accidente de circulaie cu arsuri mai mult sau mai puin grave. Conductorii companiei au calculat, strict contabil, c sumele pltite ca daune clienilor nemulumii ar fi cu mult mai mici dect costurile retragerii de pe pia a modelului, pentru remedierea defeciunii de proiectare. Scandaliznd opinia public prin acest calcul cinic, Ford a avut ns de suferit o cdere considerabil a prestigiului pe pia i, implicit, i o scdere semnificativ a vnzrilor.4 Termenul folosit de Sternberg i de ctre muli autori din spaiul anglo-american este accountability. n sens strict, ar fi vorba de socoteal sau i mai bine seam, care permite jocul de cuvinte a da seam cuiva [to be accountable to] i a ine seam (cont) de cineva [to take someone into account]. Din pcate, limba romn nu poate face distincia fin dintre responsibility i accountability, deosebit de relevant n etic: un individ se poate simi responsabil (responsible) de faptele sale fa de propria contiin, chiar dac nu este dator nimnui cu o justificare a actelor sale [accountable for]. Gsind un copil pierdut pe strad, m simt responsabil de soarta lui i fac tot posibilul si gsesc prinii sau tutorii, dei nu am nici o obligaie n acest sens i nu trebuie s dau socoteal nimnui dac trec fr smi pese; n schimb, persoana angajat ca baby sitter este rspunztoare fa de prinii copilului pentru felul n care i ndeplinete obligaiile contractuale i poate fi tras la rspundere dac minorul ncredinat sufer daune din motive cei sunt imputabile.5 Avem aici o clar ilustrare a punctului de vedere subiectivist asupra valorilor, ca simple chestiuni de gust sau preferine individuale.