Post on 07-Apr-2018
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
1/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
UNIVERSITATEA AL. I. CUZA IAI
FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR
Studii aprofundate - PLANIFICAREA I STRATEGIA MARKETINGULUI
LUCRARE DE DISERTAIE
ndrumtor tiinific:
PROF. UNIV. DR. tefan PRUTIANU
Absolvent:
- 2006 -
1
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
2/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
UNIVERSITATEA AL. I. CUZA IAI
FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR
Studii aprofundate - PLANIFICAREA I STRATEGIA MARKETINGULUI
FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DEPROMOVARE A IMAGINII
COMPANIEI
ndrumtor tiinific:
PROF. UNIV. DR. tefan PRUTIANU
Absolvent:
- 2006 -
2
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
3/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
CUPRINS
CUPRINS.........................................................................................................................................3
IMAGINEA CONTEAZ...............................................................................................................5
CAPITOLUL 1 ...............................................................................................................................7
Imaginea Companiei definire i componente specifice..............................................................71.1 Consideraii generale ......................................................................................................... .............8
1.2 Definiii i specificaii ................................................................................................................ .....12
1.3 Identitatea de firm axul imaginii firmei ...................................................................................13
1.4 Corporate branding identitate orientat spre exterior ......................................................... ....15
1.5 Identitate orientat spre interior ...................................................................................................15
CAPITOLUL 2 .............................................................................................................................16
Strategii de marketing definire i procese specifice..................................................................16
2.1 Cadrul conceptual al strategiilor de marketing ............................................................. ..... ..... ...172.1.1 Raportul politic strategie tactic de marketing....................................................................................172.1.2 Strategia component esenial a politicii de marketing..........................................................................18
2.2 Investigaia, analizele i recomandrile strategice ............................................................ ..... .....192.2.1 Cercetarea de birou......................................................................................................................................192.2.2 Programul de intervievare...........................................................................................................................192.2.3 Activitile de audit.....................................................................................................................................21
2.3 Dezvoltarea identitii ...................................................................................................................232.3.1 Schimbarea comportamental.....................................................................................................................242.3.2 Structura identitii......................................................................................................................................242.3.3 Numele i stilul vizual.................................................................................................................................24
2.4 Formularea strategiei lansarea i introducerea noii identiti ........................................ ..... ...272.4.1 Lansarea intern..........................................................................................................................................272.4.2 Lansarea la nivelul distribuitorilor..............................................................................................................282.4.3 Lansarea extern..........................................................................................................................................28
2.5 Implementarea strategiei ................................................................................................... ..... ..... .28
2.6 Evaluarea i controlul strategiei ...................................................................................................302.6.1 Controlul......................................................................................................................................................302.6.2 Bugetul........................................................................................................................................................30
CAPITOLUL 3 .............................................................................................................................32
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei S.C. Malno S.R.L....................32
3.1 Prezentare Malno .........................................................................................................................333.2 Investigaii i analize .............................................................................................................. ......33
3.2.1 Analiza macromediului...............................................................................................................................333.2.2 Analiza micromediului................................................................................................................................363.2.3 Programul de intervievare...........................................................................................................................423.2.4 Programul de audit......................................................................................................................................44
3.3 Dezvoltarea identitii ...................................................................................................................463.3.1 Schimbarea comportamental.....................................................................................................................473.3.2 Structura identitii......................................................................................................................................473.3.3 Numele i stilul vizual.................................................................................................................................48
3
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
4/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
3.3.4 Abordri de design......................................................................................................................................49
3.4 Lansarea i introducerea noii identiti .............................................................................. ..... ....493.4.1 Lansarea intern..........................................................................................................................................493.4.2 Lansarea extern..........................................................................................................................................50
3.5 Implementarea ...............................................................................................................................50
3.6 Controlul ........................................................................................................................................50
CAPITOLUL 4 .............................................................................................................................52
Concluzii i recomandri..............................................................................................................52
BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................59
ANEXE..........................................................................................................................................61
........................................................................................................................................................65
4
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
5/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
IMAGINEA CONTEAZ
Orice companie vinde odat cu produsul ei, propria imagine: vinde sperane, idei,
sentimente, valoare. n economiile de astzi, economii dezvoltate i caracterizate printr-ocompetiie acerb, nevoia stabilirii unor strategii clare de promovare a imaginii companiei a
devenit din ce n ce mai mult o necesitate.
Notorietatea unei companii este un principiu decisiv n atragerea publicului int.
Strategia pe care o aplic n promovarea mrcii este esenial n construirea unei imagini de
renume n ochii cumprtorilor. Organizaiile contemporane, indiferent de natura i mrimea lor,
au devenit competitive datorit calitii strategiilor pe care le adopt i le aplic. n prezent,
firmele sunt tot mai mult obligate s-i restructureze radical obiectivele i strategiile de pia. n
zilele de glorie ale afacerii normale, firmele puteau rezista concurenei prin aplicarea unei
politici agresive de vnzri i reclam a produselor. Astzi este nevoie de o planificare strategic
a activitilor. Firmele care nu planific mor. Condiionarea decisiv a performanelor,
organizaiilor de coninutul strategiilor, devenit, n ultimile decenii, evident pentru majoritatea
agenilor economici, explic avalana de cercetri, studii, cursuri i consultane avnd drept
obiect strategiile.
Afirmaia potrivit creia comunicarea contemporan este dominat de componenta sa
vizual a devenit deja un truism. ntr-o lume al crei ritm se accelereaz exponenial, strategiile
de comunicare sunt nevoite s pun accentul pe ceea ce se poate transmite imediat i solicit un
efort minim din partea receptorului. De aceea, imaginea vizual tinde, la rndul ei, spre
esenializare, claritate i acuratee.
Prin valoarea sa informaional, identitatea unei mrci sau organizaii reprezint
chintesena mesajului transmis. Este un ax al comunicrii ce sintetizeaz simbolic felul n care
marca sau organizaia se poziioneaz n raport cu publicul i, de asemenea, atitudinea
corporatist a organizaiei respective. Identitatea vizual exprim valorile promovate deorganizaie i viziunea acesteia despre sine.
Identitatea a devenit n prezent o activitate semnificativ de management curent. Ea poate
fi (dei nu ntotdeauna) un proces complex, multifaetat i multidisciplinar. Identitatea poate fi, pe
rnd sau n acelai timp, o resurs de marketing, o resurs de design, o resurs de comunicare sau
o resurs comportamental. Din toate aceste motive, ea este dificil de fixat ntr-o formul unic.
5
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
6/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
n continuare este prezentat structura acestei lucrri de disertaie:
Introducere lucrarea ncepe cu o scurt introducere n lumea imaginei companiei i
necesitii planificrii strategice a acesteia.
Capitolul 1 Imaginea companiei - definire i componente specifice capitolul
realizeaz o incursiune mai detaliat n domeniul imaginei companiei i identitii vizuale,prezentnd principalele caracteristici ale identitii de companie.
Capitolul 2 Strategii de marketing - definire i procese specifice se prezint cadrul
conceptual al strategiilor i ce presupune un plan de marketing pentru fundamentarea imaginii
companiei.
Capitolul 3 Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei S.C.
Malno S.R.L punerea n practic a elementelor teoretice prezentate n capitolele anterioare.
Capitolul 4 Concluzii dup cum i spune i numele prezint concluziile care pot fi
trase din aceast lucrare.
Bibliografie general imediat dup ultimul capitol al acestei lucrri sunt prezentate
resursele bibliografice care au fost folosite.
6
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
7/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
CAPITOLUL 1
Imaginea Companiei definire i componente specifice
7
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
8/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
1.1 Consideraii generale
Imaginea unei companii nu apare de la sine ci se construiete n permanen cu efort din
partea tuturor angajailor.
Imaginea unei corporaii cuprinde att aspecte tangibile (elemente vizuale), ct i aspectenon-tangibile ale acesteia (responsabilitate social, etic, preocupare pentru mediu, aciuni
filantropice).
Imaginea unei companii este strns legat de misiunea i valorile ei. Este rolul top
managementului s defineasc i s asigure comunicarea intern a viziunii, misiunii i valorilor
companiei, iar dup ce au fost comunicate, este important s se asigure c fiecare angajat le
nelege i le nsuete. Imaginea unei companii capt substan prin angajaii acesteia, prin
fiecare gest i aciune a lor, de aceea, ntr-un sens mai larg, se poate spune c responsabilitateaprivind imaginea companiei aparine tuturor angajailor.
Imaginea corporaiei cuprinde totul, de la impresia vizual creat de logo, antet,
uniform, brouri, firma exterioar sau reclame, de la mirosul din magazine, sli de recepie,
cantine sau birouri, de la sentimentul plcut dat de covoarele moi, de la afiele atractive si de
camerele cu aer condiionat, de la atmosfera creat de design-ul interior i exterior al cldirii,
pn la experienele plcute sau neplcute provocate de calitatea produselor i a serviciilor fa de
clieni1.
Construirea profesionist a imaginii unei companii presupune un set coerent de activiti,
organizate n timp, cu obiective asociate fiecrei etape, modaliti de evaluare i costuri. Acestea
pot fi incluse ntr-un plan de comunicaii de marketing - care s conin obiective de comunicare
i poziionare, categorii de consumatori int, obiective de aciune, strategie de media i buget.
Pentru definirea planului de comunicaii de marketing este important s existe un plan de
marketing curent cu care acesta s fie corelat. n absena lui, nu se poate vorbi de o strategie de
comunicare i de un profit asociat cu aciunile de promovare.
Este important comunicarea ntre uniti sau departamente diferite - inclusiv a noutilorprivind activitatea companiei care nu le privesc direct, spre exemplu lansarea de noi produse,
editarea unui newsletler sau altele. Acest lucru contribuie i la ntrirea sentimentului de
apartenen la grup.
1Smith. P.R Marketing Communication, EdituraKogan Pase Limited, Londra. 1993, pag. 333
8
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
9/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
Tendinele curente n comunicarea de marketing pun accent pe diversificarea
modalitilor de promovare i pe gsirea unor modaliti de comunicare ct mai personalizate
pentru cumprtorii din ce n ce mai pretenioi. n acest sens, relaiile publice capt un rol din
ce n ce mai important, iar publicitatea nu este ntotdeauna suficient. O companie care dorete s
se afirme trebuie s dezvolte un plan de comunicare i s utilizeze mai multe mijloace depromovare, corelate cu scopurile propuse.
Dac ne referim la un concurent lider de pia, imitarea poate fi o strategie (aa numita
me-too). Dac vrem s ne difereniem, nu este suficient s copiem concurenii. n plus, imitarea
de dragul imitrii prezint riscul de a alege canalele media i perioadele nepotrivite. Indiferent de
strategia abordat, trebuie pstrat n minte cine este inta i obiectivele urmrite.
Clienii i formeaz n minte imaginea asupra companiei pe baza tuturor informaiilor pe
care le acumuleaz despre ea. De la pliante i spoturi publicitare, la curenia din faa sediului
(magazinului), orice detaliu este nregistrat, contient sau incontient, de mintea clientului i
genereaz un plus sau un minus de imagine. Dac suma nregistrrilor este pozitiv,
clientul va avea o percepie pozitiv asupra imaginii companiei i va fi dispus s cumpere de
acolo. Dac suma nregistrrilor este negativ, clientul va face eforturi s gseasc i alte
opiuni: alte companii de la care s cumpere.
n mod similar funcioneaz i percepia clientului asupra companiilor, serviciilor i
mrfurilor. n baza experienei sale i a modelelor care-i coordoneaz gndirea, clientul i
formeaz o prere personal care are valoare de adevr i realitate pentru el. Odat formataceast realitate, ea va sta la baza tuturor deciziilor i aciunilor clientului.
Orice element de natur fizic sau moral, contribuie la formarea imaginii companiei.
Practic, nu exist lucruri fr importan. Toat informaia care poate fi recepionat de client va
contribui la formarea imaginii, cu un plus sau un minus. S lum un exemplu simplu: pliantul
de promovare al companiei. Logo-ul, culorile, mesajul, calitatea pozelor, imaginile din poze,
calitatea hrtiei, corectitudinea exprimrii, greelile de ortografie i chiar mirosul pliantului, toate
contribuie la formarea imaginii companiei n mintea potenialului client (chiar dac acesta le
nregistreaz contient sau nu).
Elementele care formez imaginea companiei sunt clasificate n dou categorii:
controlabile i necontrolabile. Cea mai mare parte dintre elemente care formeaz imaginea sunt
cortrolabile i este la ndemna companiei s le ajusteze pentru a obine plusuri i pentru a-i
crete vnzrile. Peste 80% dintre elementele care formeaz imaginea companiei sunt
controlabile sau ajustabile imediat.
9
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
10/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
Elementele care formez imaginea nu au acelai efect asupra tuturor clienilor. Ceea ce
atrage un anumit tip de clieni poate respinge n acelai timp, un alt tip de clieni. Cel mai simplu
exemplu este muzica dat foarte tare n magazinele care au ca int adolescenii. Muzica tare are
rolul de a-i atrage pe adolesceni i de a-i respinge pe vrstnici. Sunt o serie de elemente ale
imaginii care au efect pozitiv asupra oricrui tip de client, cum ar fi curenia, pe care companiatrebuie s le mbunteasc primele.
Imaginea pe care o formm clientului trebuie s fie ct mai aproape de realitate. Imaginea
companiei este o prere preconceput a clientului despre ceea ce va gsi cnd va cumpra de
acolo. Dac imaginea este proast sau subevaluat, clienii nu vor fi atrai i vnzrile vor fi
sczute. Dac imaginea este supraevaluat, clienii atrai vor veni cu ateptri mult prea mari i
vor fi dezamgii de ceea ce gsesc. Aceasta situaie creaz un efect mult mai negativ asupra
vnzrilor dect lipsa de imagine.
Companiile trebuie s investeasc echilibrat n formarea imaginii i n mbuntirea
realitii astfel nct s-i atrag pe clieni i s nu i dezamgeasc.
Pe scurt, percepia pe care i-o formeaz clientul asupra imaginii companiei este
influenat de orice detaliu. Ea formeaz fundamentul ateptrilor pe care le va avea clientul n
momentul contactului cu ntreprinderea.
Cel mai cunoscut i contientizat dintre elementele care formeaz percepia este atitudinea
i comportamentul personalului care intr n contact cu clienii. Trebuie luat n considerare tot
personalul care intr n contact cu clienii, indiferent de funcie i de sarcin. Sunt companii careiau n considerare numai acele categorii de personal care, prin definiie, sunt n contact cu clienii
(vnztori, operatori, serviciul clieni, recepioneri, osptari, etc.) i investesc numai n pregtirea
profesional adecvat a acestora. Pregtirea personalului n domeniul relaiei cu clienii trebuie s
se fac pentru tot personalul firmei.
Din cauza caracteristicilor psihologice cu care ne natem, nu suntem pregtii, n mod
natural, pentru o relaie adecvat cu clienii. Simpla nevoie de putere sau cea de autorespect fac
ca deciziile noastre naturale s nu fie cele mai bune. n comer trebuie s tim, spre exemplu, s
lsm de la noi cnd este cazul i s-i oferim clientului ceea ce ne-am dori pentru noi: respect,
putere i control.
Pregtirea personalului privind atitudinea i comportamentul n relaia cu clientul trebuie
fcut n mod organizat, regulat i profesional. Este mult mai scump s angajezi oameni i s-i
pui direct fa n fa cu clientul dect s i angajezi, s i pregteti corespunztor i apoi s
lucreze cu clienii.
10
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
11/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
Cu privire la Romnia, nu este nevoie de o analiz savant pentru a vedea c mediul
social i economic evolueaz - economia crete cu un ritm de peste 5%, stabilitatea economic se
reflect n creterea ratingului de ar, calitatea informaiei economice este mai bun iar pe de
alt parte crete presiunea extern (UE) pentru competitivitate. Firmele romneti unele de-abia
smulse din toropeala monopolului sau a produciei pe stoc, altele la primii pai trebuie s seadapteze rapid la criteriile competiiei moderne. Unul din aceste criterii este brandul, care n
economiile dezvoltate s-a dovedit a fi principalul avantaj competitiv n industrii ntregi
(serviciile, bunurile de consum, retail-ul etc), i care influeneaz n diverse proporii cererea
pentru orice produs. n aceste condiii, interesul pentru brand i evaluare de brand este o
necesitate i nu o mod. Influena decisiv va fi ns cea a consumatorilor noul stil de via
include dreptul la alegere i un oarecare cinism care le permite s renune la un brand de ndat ce
acesta nu-i respect promisiunea (contractul).
Un brand ncepe s existe din momentul n care exprim o identitate clar, unic,
relevant i puternic. Identitatea corporativ este unul dintre activele cele mai valoroase ale
companiei i e necesar s fie creat i administrat cu mult pricepere. Identitatea vizual
reprezint, alturi de nume i slogan, ancora cea mai puternic n mintea audienei, care indic
poziionarea brandului i l difereniaz fr dubiu de orice concurent. Imaginea exterioar
reprezint n oglind imaginea intern a personalitii unui brand.
Imaginea unei firme este dat de suma imaginilor sale diferite. Fiecrei firme i
corespunde o int omogen pentru o realitate funcional a ntreprinderii. ncrederea global ntr-o firm va depinde n final de echilibrul fiecreia dintre componentele imaginii sale.
Componentele imaginii unei firme sunt:
Tabelul 1.1 Componentele imaginii unei firme
Natura imaginii inta Baza
Intern Personalul Gradul de adeziuneFinanciar Comunicare economic i financiar Aprecierea valorii ntreprinderii
Tehnologic Mediul profesional Estimarea competivitii i a perspectivelorfirmei
ProdusConsumatoriClieni
ncrederea lor n semntura ntreprinderii i npromisiunile produsului
PublicMarele publicMass-mediaPuterea publicLiderii de opinie
Opinia lor despre inserarea firmei n viaapublic i despre contribuia sa la satisfacereainteresul general
(Sursa: Zai,Adriana;Relaii publice, Editura Polirom, 2003, p.17)
Diversele modaliti comunicaionale de depire a obstacolelor care apar n cadrul
relaiilor dintre angajai reprezint fundamentul relaiilor publice interne. Acestea trebuie nelese
11
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
12/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
ca un instrument de gestionare strategic a firmei. Misiunea comunicrii interne o reprezint
crearea condiiilor necesare unei bune realizri a obiectivelor generale ale firmei. Astfel,
principalele aspecte care se urmresc sunt, de regul, urmtoarele:
- motivarea personalului;
- coerena aciunilor;- schimbarea comportamentelor i a mentalitilor;
- ameliorarea activitilor i a productivitii.
1.2 Definiii i specificaii
Imaginea corporaiei reprezint ceea ce publicul vizat de corporaie percepe din
identitatea creat i proiectat.
Manifestrile tangibile ale personalitii corporaiei reprezint identitatea corporaiei.Aceasta reprezint managementul explicit al modalitilor prin care organizaia i prezint n
ntregime experiena i percepiile n rndul publicului. Identitatea este manifestarea vizual a
imaginii, care este transmis prin logo-ul, produsele, serviciile, cldirile, uniformele i toate
modalitile tangibile de comunicare ale corporaiei.
Personalitatea corporaieireprezint sufletul, spiritul unei organizaii care se manifest
ntr-un mod cuprinztor.
Reputaia corporaieireprezint renumele dobndit de organizaie n rndul publicului.
Imaginea corporaiei are patru arii de cuprindere:
1. produsele i serviciile - se are n vedere calitatea produselor i grija fa de consumator;
2. responsabilitatea social, relaiile cu comunitatea, comportamentul etic i afacerile cu
comunitatea;
3. mediul - birouri, fabrici, sli de expoziii etc;
4. comunicrile - reclama, relaiile publice, comunicarea cu personalul, brourile, programele
de identitate a corporaiei2.
Dac imaginea unei corporaii poate s varieze de la un segment al publicului la altul,identitatea trebuie s fie consistent. Identitatea este cea care confer specificitate, contribuind prin
elementele sale la recunoaterea imediat a unei organizaii, la un prim nivel al contactului
vizual.
2Argenti. P. A. - Corporate Communication, Editura Irwin Mc Graw-Hill, 1998,pag. 33
12
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
13/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
Diversitatea i complexitatea produselor i a serviciilor, multiplicarea numrului de
companii au dus la transformarea imaginii i a identitii ntr-un mijloc de difereniere, care i
permite cumprtorului s aleag dintre multitudinea de oferte. Oamenii au ajuns s cumpere
imaginea, nu produsul n sine.
O bun imagine se construiete pe baza a trei elemente eseniale: design, organizare icomportament.
1.3 Identitatea de firm axul imaginii firmei
Majoritatea studiilor asupra identitii corporative i organizaionale leag identitatea de
imagine. n mod similar, cultura organizaional apare des n discursurile cu privire la identitatea
corporativ, iar recent a fost clasificat drept parte constituent a identitii organizaionale.
Deoarece conceptele de identitate, imagine i cultur se ajut reciproc n definire, ne vom foloside diferenele relaionale pentru a evidenia diferenele dintre ele. n figura urmtoare sunt afiate
ase diferene relaionale ce ne ajut s clarificm conceptul de identitate n relaie cu cele de
imagine i cultur.
Figura 1.1 Raportarea identitii la conceptele de imagine i cultur(Sursa: Schutz, Majken; Jo Hatch, Mary; Holten Larsen, Mogens, The Expressive Organization,
Oxford University Press, 2000)
ntregul domeniu de activitate al crerii de identitate/imagine este vast i neclar. Noiunea
de identitate este n prezent utilizat pe scar larg att n sectorul privat i public ct i n cazul
entitilor etnice i geografice. n plus, exist o mare discrepan ntre identitatea intern sau
comportamental a unei firme i identitatea/imaginea extern sau de marketing. Cu toate acestea,
un numr din ce n ce mai mare de programe de identitate, aplicate cu succes, vizeaz att
IMAGINE IDENTITATE CULTUR
FA DE SINE
TEXTUAL
INTERN
FA DE ALII
SINGULARITATE
EXPLICIT
INSTRUMENTAL
MULTIPLICITATE
EMERGENT
TACIT
CONTEXTUAL
EXTERN
13
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
14/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
domeniul intern ct i cel extern. Acest gen de programe reprezint orientarea pe termen lung n
aceast activitate.
Activitatea de creare a identitii este asociat cu cteva reguli simple:
- permite schimbrii s se ntmple i accentueaz c schimbarea a avut loc;
- identitatea se ocup de ambele categorii de auditoriu - intern i extern;- ea reprezint un instrument de design, marketing, comunicare i de resurse umane;
- poate influena fiecare parte din organizaie i fiecare categorie de auditoriu al acestei;
- identitatea este o resurs economic deoarece coordoneaz n special ceea ce deja s-a
realizat sau ceea ce trebuie fcut.
Identitatea unei corporaii mbin dou dimensiuni contradictorii: necesitatea adaptrii
permanente la schimbrile din societatea de consum i, n acelai timp, o anumit durabilitate,
coeziune i crearea unei legturi familiare cu publicul.
Elemente de identitate vizual cuprind: mesajul de poziionare, sigla/logo-ul companiei.,
imaginea companiei (paleta de culori, setul tipografic, imagistica, alte figuri i simboluri,
template-urile etc) dar i alte elemente de design grafic.
Logo-ul simbolizeaz identitatea i personalitatea organizaiei. Logo-ul transmite valorile
companiei/brandului ctre audiena sa. Logo-ul sau marca de fabricaie sunt relativ mici, dar
reprezint o component foarte important a identitii. Caracteristicile unui logo presupun faptul c
acesta trebuie s fie: puternic, simbolic, frapant, aproape un clieu, cumva asemntor semnelor
heraldice din Evul MediuO identitate vizual bine construit i consecvent promovat va aduce o serie de avantaje
incontestabile:
- compania va fi perceput ca diferit i original;
- va transmite un mesaj clar ctre audien. De altfel, etimologia cuvntului logo
(discurs, cuvnt, mesaj) sugereaz c n jurul siglei se organizeaz discursul, mesajul companiei;
- compania va fi recunoscut cu uurin;
- imaginea companiei va fi memorat n mod natural;
- compania va fi asociat cu acele atribute pozitive dorite;
- o poziionare mai precis i mai consistent n mintea i inima consumatorului;
- se va comunica mai eficient cu clienii firmei;
- un brand mai puternic va conduce la o eficien sporit a vnzrilor.
14
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
15/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
1.4 Corporate branding identitate orientat spre exterior
Aceasta mai poate fi descris i ca identitate orientat spre marketing sau spre exterior.
Scopul su este acela de a diferenia organizaia, sau o parte a acesteia, produsele i serviciile sale
de cele ale concurenilor att n percepiile clienilor, ct i n percepiile organismelor financiare,
liderilor de opinie sau altor categorii de auditoriu.
Atunci cnd vorbim despre corporate branding, ne referim n principal la corporaie sau la
o parte din aceasta privit ca o marc i adresat consumatorului. Deoarece aceasta este n primul
rnd i uneori exclusiv orientat ctre auditoriul extern, noiunea de corporate branding ori ignor
auditoriul intern ori, cel mai des, i acord o foarte mic nsemntate.
n acest caz, programul de identitate lucreaz pentru a identifica produsul, serviciul sau
marca comercial a corporaiei prin intermediul numelui, simbolurilor vizuale, ambalajului ialtele. n acest context, programul de identitate este parte a activitii de marketing i se
realizeaz printr-o strns colaborare cu agenii de publicitate, consultani de dezvoltare a
produsului sau ali asemenea specialiti.
Pe ct de creativ, pe att de riguros, designul grafic traseaz, prin elementele de identitate
vizual, mecanica de brand. Odat stabilite, o strategie bun i un nume memorabil, acestea
trebuie s fie susinute printr-un design novator i consistent. Crearea identitii de corporaie
cuprinde de la logotip i materialele de administrare a businessului pn la literatura de corporaie
(brouri, raport anual etc.).
1.5 Identitate orientat spre interior
Aceasta poate fi descris i ca identitate axat pe crearea unei orientri a organizaiei.
Scopul su, n special n timpul crizelor sau restructurrilor, este de a crea n mintea tuturor
angajailor, de la toate nivelurile i din toate diviziile, ideea clar despre ceea ce este organizaia
i ceea ce-i propune s devin.
n acest caz, programul de identitate caut s creeze i s lanseze o orientare bazat pe
tema convingerii. n acest tip de activitate, care este realizat n mare msur prin introducerea i
administrarea schimbrii organizaionale i comportamentale, domeniul cu care consultanii vor
colabora este cel al resurselor umane. Numele, semnele grafice, mediul vor juca un rol important,
ca pri ale procesului de schimbare, iar consultanii vor aciona ca parteneri n a comunica ideea
de schimbare prin intermediul comportamentului.
15
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
16/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
CAPITOLUL 2
Strategii de marketing definire i procese specifice
16
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
17/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
2.1 Cadrul conceptual al strategiilor de marketing
n zilele noastre se pare c singura constant este schimbarea, prin urmare managerii
trebuie s fac fa unui mediu caracterizat printr-o rapid schimbare. n economia de pia, orice
organizaie, i n mod deosebit o organizaie cu scop lucrativ, i concepe o politic proprie, prin
care i desemneaz direciile de evoluie n viitor, precum i modalitile concrete de nfptuire a
acestora, politic ce trebuie s-i asigure permanena pe pia i mai ales dezvoltarea de ansamblu.
Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n care
activeaz, ntreprinderea trebuie s manifeste un anumit comportament, o anumit atitudine, ce se
concretizeaz n delimitarea direciilor strategice i a modalitilor practice de nfptuire a
acestora, i se reflect n coninutul politicii de marketing a ntreprinderii.
2.1.1 Raportul politic strategie tactic de marketingPolitica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii sale,
opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile concrete prin
care se asigur valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii. Se exprim printr-un
ansamblu unitar i coerent de: strategii, tactici i programe specifice de aciune, care-i asigur
viziunea, pentru o anumit perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilor generale, a
opiunilor i a elementelor ce le definesc.
Att termenul strategie ct i cel de tactic sunt de origine greceasc i i au izvorul n
activitatea militar, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, n activitatea de marketing.
Strategos3 este titulatura unuia dintre cei zece magistrai supremi alei pentru un an n
Atena antic. Apoi a dobndit semnificaia de general, cu referire la rolul de conductor de
armat n unele orae-state ale Greciei antice (n greaca veche stratos = armat, iar ergos =
conductor). Astfel, strategia desemneaz activitatea guvernanilor de a gsi o stratagem
(vicleuguri, iretlicuri) pentru ctigarea btliei, a rzboiului, iar tactica reprezit aranjamentele
fcute pentru lupta individual. n fond, activitatea de marketing presupune un rzboi continuu cu
concurenii, pe care-l ctig cel ce are o strategie potrivit i care implementeaz permanentprogramele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung.
n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele
organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s se
nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele mai potrivite.
3 Bcanu, B. - Management strategic, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 45
17
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
18/65
STRATEGIA DE MARKETING
Ctigarea unei poziii competitivesuperioare cu ajutorul unei piee intclar definit.SegmentareTargetingPoziionare
CLIENI CONCURENI
COMPANIE
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
2.1.2 Strategia component esenial a politicii de marketing
Strategia de marketing4 stabilete calea prin care se ating obiectivele strategice de
marketing ale unei ntreprinderi. Ele includ decizii privitoare la alegerea i prospectarea pieei i
sunt fixate n forma planurilor globale de comportament pentru uniti strategice ale
ntreprinderii. Aceste obiective sunt transpuse n practic cu ajutorul anumitor mijloace imetode, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite.
Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz:
- poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia;
- scopurile urmrite;
- inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.
Astfel, prin formularea ei, strategia de marketing face referire la interaciunea a trei
factori: compania, clieni i concurena indicnd calea prin care compania se poate diferenia
semnificativ de ceilali concureni. Luai la un loc, cei trei factori formeaz triunghiul strategiei
de marketing. Este de la sine neles c aceti trei factori ai unei strategii de marketing (compania,
clieni i concurena) sunt dinamici i ntr-o continu schimbare.
Luai la un loc, cei trei factori formeaz triunghiul strategiei de marketing, aa cum se
observ i din figura de mai jos:
Figura 2.1 Bazeleunei strategii de marketing
(Sursa: Blois, Keith;Marketing, Oxford University Press, 2000, p.11)
4 Bruhn M., - Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999, p.53
18
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
19/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
O strategie de succes marcheaz o perioad definitorie n viaa ntreprinderii, n care s-au
adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorulbeneficiar i la cile prin care sunt
satisfcute necesitile lui. O asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n perioada
respectiv, cum se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajulconcurenial, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile,
situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor n practic trebuie
s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s se
asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.
2.2 Investigaia, analizele i recomandrile strategice
Aceast etap este alctuit dintr-un program de intervievare, o serie de activiti de audit
i o cercetare de birou. n aceast prim etap sunt urmrite urmtoarele aspecte:
- Natura industriei sau sectorului n care organizaia activeaz, mrimea industriei sau
sectorului, modalitile de cretere, ratele de schimb, competitivitatea, utilizarea tehnologiei,
preocuprile de mediu, cultura corporaiei i profitabilitatea.
- Organizaia nsi i caracteristicile sale. n primul rnd sunt urmrite aspecte ca:
mrimea, poziia, profitabilitatea, cota de pia, competitivitatea, calitatea, publicitatea i
responsabilitile de mediu. n al doilea rnd sunt vizate: percepiile despre personalitatea
organizaiei, esena valorilor, ideea central i orientarea.
- Mrcile, afacerile i diviziile. Se urmrete modul n care sunt percepute diferitele
mrci, produse i servicii i organizaia nsi n rndul diferitelor categorii de auditoriu.
2.2.1 Cercetarea de birou
Cercetarea de birou implic o privire asupra istoriei i structurii organizaiei: cum a
crescut, cine sunt personalitile influente i ce evenimente semnificative s-au ntmplat n istoria
sa.
2.2.2 Programul de intervievare
Interviurile i propun n primul rnd s determine ct de mare este consensul cu privire la
organizaie i n al doilea rnd s descopere motivele care o unesc sau o dezbin. Interviurile
cuprind puncte de vedere individuale diferite i reprezentative att din interiorul organizaiei ct
19
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
20/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
i din exteriorul acesteia. Interviurile sunt, n mod normal, realizate de consultanii de identitate.
Numrul interviurilor variaz n funcie de mrimea i complexitatea organizaiei dar i de
complexitatea auditoriului intervievat de la minim 20 pn la peste 100.
2.2.2.1 Interviurile interneProgramul de intervievarea este util pentru firma n msura n care este reprezentativ.
Persoanele intervievate trebuie s fie selectate de la toate nivelurile i din toate prile
organizaiei. Ele trebuie s fie reprezentative pentru organizaie.
Programul ncepe printr-o scurt informare, de ctre Preedinte sau Director Executiv, a
tuturor intervievailor cu privire la realizarea unor cercetri despre identitatea organizaiei,
garantndu-le n acelai timp confidenialitatea rspunsurilor.
Interviurile trebuie s fie informale, confideniale i nestructurate. Dei persoanele
intervievate trebuie s fie lmurite pe deplin despre obiectivele interviului, ele nu trebuie s
rspund unui chestionar stabilit. Tonul ntlnirii trebuie s fie cordial i informal. Rspunsurile
persoanelor intervievate vor fi condiionate de rolul, responsabilitile i vechimea lor n
organizaie.
Fiecare grup intern va avea un punct de vedere despre importana lui i despre
competena, loialitatea i rolul celorlalte divizii, mrci i servicii n cadrul companiei. La rndul
lor toate diviziile au un punct de vedere despre centru. Aceste puncte de vedere pot fi uneori
foarte critice. Vorbind despre aspectul legat de nume i stilul vizual, oamenii din diferite diviziisau ri pot spune c este vital pentru succesul lor pe pia s controleze propria imagine i
propriul nume.
Respondenii descoper destul de repede c este foarte dificil de discutat despre termeni
ca orientare i de aceea prefer s rspund la ntrebri legate de moralul lor, de conducere sau de
claritatea obiectivelor. Persoanele de la centru au n mod normal propria perspectiv despre
loialitatea, abilitatea i semnificaia fiecrei divizii.
2.2.2.2 Interviurile externe
Interviurile externe trebuie realizate cu: furnizori, clieni, concureni, colaboratori,
jurnaliti i acolo unde este posibil cu reprezentani ai asociaiilor guvernamentale sau de comer.
Persoanele intervievate trebuie alese astfel nct s formeze un eantion reprezentativ.
Scopul acestor interviuri este s afle ct de multe persoane din afara organizaiei cunosc
datele tehnice ale companiei (mrime, profitabilitate, proprietari, produse, servicii i aptitudini),
20
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
21/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
care sunt prerile lor despre punctele tari, slbiciunile i impactul organizaiei n lumea exterioar
i ce imagine, atitudini i percepii au despre organizaie.
Intervievaii nu trebuie s primeasc dect informaii generale despre scopul interviului.
Uneori este mai util dac nu sunt dezvluite scopurile interviului.
Interviurile externe sunt utile pentru organizaie n alte scopuri dect cele interne. Eledezvluie ceea ce tiu diferite persoane despre organizaie, iar uneori dovedesc c tiu destul de
multe lucruri. Se ntmpl ns ca persoanele intervievate s aib o prere nu foarte clar despre
organizaie cunoscnd foarte puin despre produsele i aria geografic de aciune. Aceasta nu i
mpiedic ns s-i exprime un punct de vedere.
2.2.3 Activitile de audit
2.2.3.1 Auditul de comunicare
Auditul de comunicare examineaz ce spune organizaia, cui spune, cum spune i dacfolosete un ton de exprimare adecvat. De asemenea, analizeaz dac organizaia i ascult pe
proprii angajai i pe persoanele din exterior cum ar fi: furnizori, clieni, investitori.
n timpul analizrii comunicrii interne, echipa de audit trebuie s aib n vedere modul n
care organizaia realizeaz comunicarea extern prin intermediul presei, relaiilor publice,
rapoartelor anuale, publicitii TV sau alte canale formale sau informale.
Multe din rspunsurile cu privire la modul n care interacioneaz oamenii dintr-o
organizaie fie cu ali colegi, fie cu grupuri externe pot fi desprinse din programul de intervievare
sau din alte activiti de audit, dar n multe cazuri este necesar realizarea unei activiti de audit
specifice. Toate aceste ntrebri dezvluie atitudinile fundamentale ale organizaiei.
Uneori, echipa de audit are acces la studii privind opiniile sau satisfacia clienilor, caz n
care apare un set paralel de ntrebri:
- Cu care pri ale organizaiei dorii s avei legturi?
- Ct de folositoare este conducerea n rezolvarea problemelor i ct de receptiv este ea
la ntrebri?
- Ct de rapid sunt servii clienii sau li se rspunde la solicitri?
- Sunt reprezentanii lor politicoi sau grosolani?
n domeniul serviciilor, cum ar fi forele de poliie sau serviciile de transport aerian,
comportamentul este un factor foarte important, iar auditul trebuie s-i aprecieze adevrata
valoare.
21
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
22/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
2.2.3.2 Auditul design-ului
Scopul principal al acestui tip de audit este de a examina modul n care fiecare parte a
organizaiei se prezint prin nsemne grafice i produse. Un exemplar din tot ceea ce organizaia
produce trebuie s fie colectat i examinat consistent, coerent i n termeni de cost. n acelai
timp, echipa trebuie s fotografieze i dac este necesar, s viziteze exemple reprezentative decldiri, site-uri, showroom-uri, magazine i sedii ale organizaiei.
Atunci cnd managerul general analizeaz toate aceste simboluri ale organizaiei, cu
inconsistenele i contradiciile lor, poate impune n organizaie ideea de coeren.
2.2.3.3 Auditul de brand
Auditul de brand const n analiza situaiei existente i poate acoperi ntreaga experien
de brand sau poate fi limitat la identitatea vizual, la portofoliul de brand, la comunicarea de
brand i, chiar, la atitudinea angajailor. De obicei (dar nu n mod necesar), acestea sunt
determinate de o situaie care ine de o oportunitate sau o problem, iar auditul se concluzioneaz
cu posibile direcii de aciune.
2.2.3.4 Auditri: concluzii
Atunci cnd activitile de audit i interviurile au fost realizate, grupul de lucru se
ntlnete pentru a stabili concluziile. Pornind de la concluzii este necesar s se dezvolte o serie
de recomandri pe care conducerea s le analizeze i dup care s acioneze.Aceste recomandri se vor baza pe cerinele programului. Ele trebuie s fie relevante
pentru aspectele analizate, trebuie s fie clare i dac este necesar chiar radicale.
Grupul de lucru trebuie s aib o ntlnire n mod regulat, spre exemplu o dat pe lun, n
rest ct mai multe ntlniri informale. n cadrul acestor ntlniri, recomandrile detaliate trebuie
dezbtute. Dup discuii, concluziile i recomandrile sunt prezentate formal grupului de control
i mai apoi conducerii organizaiei. Acest proces poate dura ntre dou i patru luni, n funcie de
mrimea organizaiei i de scopul interviului sau programului de audit. Ageniile de consultan,
aproape ntotdeauna pregtesc i realizeaz o prezentare.
Prezentarea
Este important de tiut c identitatea nu este o noiune prea familiar membrilor consiliuli
de conducere. Pentru aceasta, consultanii care vor prezenta concluziile i recomandrile trebuie s
realizeze o prezentare clar, logic relevant i uor de neles.
22
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
23/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
0 prezentare de concluzii trebuie s nceap cu o formulare de genul Aceasta ne-am
propus s facem urmat de o descriere a aciunilor ntreprinse i a rezultatelor gsite. Apoi
urmeaz recomandarea pentru fiecare din aceste concluzii. n acest mod ei reuesc s explice pas
cu pas cum au ajuns la o concluzie i ce urmeaz s se fac mai departe. Aspectele ieite din
comun trebuie s fie explicate clar i succint.Concluziile, sau cu alte cuvinte, cum este perceput organizaia i de ce este perceput
astfel, trebuie s fie nsoite i de recomandri pentru aciune.
ldeea central (viziunea)
n cursul investigaiei, caracteristicile speciale ale organizaiei, toate acelea care i confer
unicitate, trebuie s ias la suprafa. n mod egal oportunitile organizaiei, ambiiile sale sau
ale liderilor si trebuie s fie explorate. n plus, oportunitile de marketing i poziionarea pe
care organizaia o poate adopta trebuie luate n considerare. Aceasta este o oportunitate pentru
organizaie de a-i demonstra puterea: s dezvolte o idee central care s dezvluie personalitatea
i orientarea, care s sublinieze sensul obiectivului i care s o ajute s acumuleze experiena de
marketing. Aceast idee central trebuie expus la nceputul prezentrii, discutat n amnunt,
modificat acolo unde este necesar pn va cpta o form acceptat i apoi scris.
0 singur parte a unei foi A4 trebuie s fie suficient pentru a prezenta ce este compania,
ce face, cum face i care este orientarea pe viitor. Acest rezumat trebuie s evite clieele, s
explice fondul problemelor i s expun un concept unic pentru organizaie i recunoscut carealist de toi cei care lucreaz pentru organizaie sau mpreun cu ea.
Aceast idee central sau orientare trebuie s formeze baza de la care se pornete n
dezvoltarea ntregului program de identitate. Dup dezvoltarea i aprobarea ideii centrale, a doua
etap a programului de creare a identitii poate ncepe.
2.3 Dezvoltarea identitii
Ca rezultat al muncii desfurate n prima etap i finalizat prin prezentare i aprobarea
ideii centrale sau orientrii, aciunile urmtoare pot fi mprite n trei domenii aflate n legtur:
1. Schimbarea comportamental
2. Structura identitii
3. Numele i stilul vizual
23
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
24/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
2.3.1 Schimbarea comportamental
Uneori poate fi necesar dezvoltarea unui program de schimbare comportamental bazat
pe nevoia de a propaga o noua idee central sau orientare la nivel intern ntr-o organizaie.
Procesul introducerii i administrrii schimbrii comportamentale poate fi complex, dificil
i ndelungat. Depinznd de mrimea organizaiei i de nivelul de schimbare cerut, un astfel deproces poate dura chiar mai mult de trei ani.
0 mare varietate de modele de comportament al organizaiilor este disponibil pentru o
corporaie. Informaii despre acestea pot fi obinute din publicaii specializate i de la agenii de
consultan.
2.3.2 Structura identitii
Aspectele examinate aici sunt:
- Ar sau nu ar putea dezvolta organizaia un program de identitate cu structura
monolitic, de transfer sau bazat pe mrcile de fabric?
- Cum pot fi fcute aceste structuri s funcioneze?
Ca i simbolurile, numele este emoional. Crearea i introducerea unui nou nume este dificil din
urmtoarele motive:
numele nu are o existen real sau un neles pn cnd nu este pus ntr-un
context, deci este foarte dificil pentru oameni s aprecieze puterea noului nume
nainte de a se produce evenimentul; preferinele i sentimentele individuale sunt foarte importante;
un numr foarte mare de nume sunt deja nregistrate i este foarte dificil de
gsit un nume liber.
2.3.3 Numele i stilul vizual
Legate de structur sunt numele i stilul vizual. Pe parcursul timpului ar putea avea loc
schimbri n ceea ce privete numele firmei, cum arat i cum se prezint, schimbri care
determin modificri n identitatea unei organizaii.
2.3.3.1 Numele
Acesta reprezint o proprietate intelectual. nregistrarea unui nume este complex, iar
drepturile ce revin proprietarului numelui sunt dificil de determinat. Multe nume sunt n
24
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
25/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
proprietate, n coproprietate sau pot fi reclamate de organizaii a cror poziie legal este
discutabil.
Sunt cteva criterii n alegerea unui nume. Acesta trebuie:
- s fie uor de citit;
- s fie uor de pronunat, preferabil n orice limb;- s nu aib asociaii dezagreabile - preferabil n nicio limb;
- s poat fi folosit atunci cnd organizaia se extinde n alte domenii;
- s fie nregistrabil sau cel puin protejabil;
- s fie legat, pe ct posibil, de activitatea companiei;
- s fie particular, unic;
- s poat fi asociat cu un puternic stil vizual;
- s aib carism.
2.3.3.2 Stilul vizual
Simbolurile, la fel de mult sau chiar poate mai mult dect numele, trezesc emoii adnci i
uneori conflictuale.
Logotipul este primul semn vizual al mrcii, simbolul su cel mai evident. De obicei
conine numele mrcii sau simbolul su popular, are o anumit grafic i culori specifice. Este
gndit ca un reper de baz n perceperea identitii mrcii, care s fie reinut n mod esenial.
Diferitele logotipuri, culori, caligrafii ncearc s oglindeasc ct mai bine caracteristicile iimaginea promovat a mrcii.
Organizaiile care cheltuiesc milioane n promovarea simbolurilor proprii sunt mai
ndreptite s-i doreasc s modifice simbolurile dect s fac o schimbare complet. n
ultimele dou decenii Renault, unul dintre marii productori europeni de autovehicule, i-a
schimbat simbolul i toate celelate manifestri vizuale de dou ori, pstrnd doar forma tipic a
rombului. Aceste modificri au darul de a menine organizaia la un nivel nalt. n acest sens ele
pot fi privite ca exerciii de corporate branding.
Exist situaii cnd este absolut necesar s se introduc o noua soluie vizual. Aceasta
este n special necesar atunci cnd o organizaie dorete s introduc o orientare nou. Dar n
aceast situaie sincronizarea este un aspect foarte important: noua identitate trebuie s reprezinte
o nou realitate.
Stilul vizual nu trebuie s promit mai mult dect organizaia poate oferi. Dac ceea ce
ofer organizaia nu este corespunztor atunci este considerat a fi mincinoas.
25
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
26/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
2.3.3.3 Abordrile de design
Odat ce s-a czut de acord asupra schimbrii, consultanii vor pregti o serie de abordri
de design pe care le vor prezenta ntr-o form schiat. Designul este extrem de important pentru
crearea aa-numitei atmosfere a mrcii.
Schia aleas va face obiectul unei prezentri n care va fi artat modul n care vorfunciona diferitele aplicaii n interiorul i exteriorul cldirilor, n publicitate, pe vehicule, pe
uniforme, etc. Aplicaiile multimedia devin n aceste condiii din ce in ce mai importante.
Schiele aprobate trebuie s fie dezvoltate ntr-o lucrare artistic care s permit utilizarea
unei game largi de materiale (plastic, hrtie, metal) i a unei game largi de mrimi (butoniere,
insigne, semne luminoase) ntr-o serie mare de ri cu faciliti tehnice diferite de ctre oameni
din interiorul sau exteriorul organizaiei care au aptitudini cunotine i interese diferite.
Din lucrarea artistic se desprind urmtoarele elemente de baz:
- numele;
- numele subsidiarei;
- simbolul;
- tipritura principal;
- tipriturile subsidiare;
- culorile.
2.3.3.4 ManualeleRezultatul final al activitii de design ia forma unui manual al crui principal scop este de
a fixa tonul i stilul organizaiei, fiind singura sursa n acest scop. n mod tradiional manualul
reprezint un document, uneori destul de subire, dar alteori poate cuprinde patru sau mai multe
volume, care arat cum trebuie folosit identitatea. Manualul expune modul n care trebuie s
arate tot ce produce organizaia, de la documentele cu nsemnele firmei, pn la cldirile i
vehiculele sale.
Manualul pstreaz cu sfinenie, de la nceput pn la sfrit, mesajul din partea
Preedintelui sau Directorului Executiv. n acest caz, manualul mai este denumit i Biblia
organizaiei.
Dei manualele mbrac forme diferite, de la cele formale i rigide pn la cele informale
mai flexibile, atunci cnd specialitii trebuie s le utilizeze le gsesc nepotrivite, inflexibile i
uneori irelevante.
26
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
27/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
2.3.3.5 Manualele electronice
Acum, datorit tehnologiei informaiei, manualele pot fi create electronic i incluse n
sistemul informaional al organizaiei. Ele pot deveni infinit mai flexibile i pot fi adoptate i
mbuntite mai uor. Un alt avantaj l reprezint faptul c ele sunt online i se pot afla pe orice
birou al organizaiei n acelai timp. Aceasta nseamn c programul de identitate poate fi uoradaptat la orice situaie imaginabil.
Manualele electronice reprezint un pas uria n utilizarea identitii ca o resurs a
managementului.
2.4 Formularea strategiei lansarea i introducerea noii identiti
Comunicarea reprezint cheia crerii, susinerii i nelegerii noii orientri i a identitii.
Lansarea unei noi identiti ofer conducerii oportunitatea de a explica ce este organizaia,
de unde vine, ncotro se ndreapt i cum poate noua identitate s o ajute s ajung acolo.
Identitatea vizual devine mijlocul de lansare a unei noi orientri, a unei noi mrci sau a orice
altceva este planificat.
Pentru multe organizaii lansarea unei noi identiti poate reprezenta un ritual de
trecere, un fel de renatere. Pe de alt parte, unele organizaii pot considera c aceast
apropiere religioas nu este potrivit pentru cultura lor, de aceea fiecare trebuie s aleag numai
ce este natural pentru sine.
2.4.1 Lansarea intern
Lansarea intern a programului de identitate are loc naintea lansrii externe, deoarece
oamenii din organizaie trebuie s fie familiarizai cu aceasta. Dac aceast lansare este legat de
o schimbare comportamental major, ca n cazul unei fuziuni, care implic un nou nume i o
nou identitate, atunci cu multe luni nainte de lansare grupurile de munc trebuie s lucreze
mpreun pentru a inocula i a explica noua idee central a unei organizaii. Lansarea intern a
noii identiti vizuale trebuie s fie punctul culminant al procesului video. Aceasta poate fi o
prezentare foarte complex i sofisticat care implic nalt tehnologie, completat cu invitarea
unor personaliti recunoscute, sau poate fi o prezentare mai puin complicat. Aceasta depinde n
mare msur de mesaj, de cultura organizaiei sau de tradiii.
Multe din marile organizaii mondiale aloc mult timp i energie pentru comunicare.
Acolo unde exist canale semnificative de comunicare ele trebuie s fie folosite pentru a lansa
27
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
28/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
noua identitate sau idee central; acolo unde aceste canale nu exist ele trebuiesc create.
2.4.2 Lansarea la nivelul distribuitorilor
Dei distribuitorii nu sunt parte a corporaiei, succesul este foarte des legat de succesul
organizaiei cu care fac afaceri. De aceea, lansarea la nivelul distribuitorilor este mai apropiat de
lansarea intern dect de cea extern.
2.4.3 Lansarea extern
Nimeni nu trebuie s se atepte ca lumea exterioar s fie la fel de interesat de o nou
identitate ca cei din interior, cu excepia situaiei n care prin aceast nou identitate se urmrete
crearea unei noi mrci a corporaiei pentru consumatori.
Lansarea extern implic: publicitate, brouri, tehnici multimedia i un complex program
de relaii publice.Consultanii potrivii n publicitate, relaii publice, evenimente multimedia trebuie s fie
cooptai n program pentru a controla aceste activiti. Lansarea extern, n mod normal, ia forma
unor seminarii, discuii i prezentri audio-video.
2.5 Implementarea strategiei
ntr-o prezentare clasic a strategiei, etapei de formulare a acesteia i succede o etap de
transpunere n practic. Aceast a doua mare etap este denumit implementare. Implementarea
activitii de marketing5 este procesul care transform planurile de marketing n sarcini de lucru
i ia msuri ca aceste sarcini s fie executate ntr-o manier care s permit atingerea obiectivelor
stabilite prin planurile respective.
n vreme ce strategia adreseaz activitilor de marketing ntrebri de tipul ce? i de ce?,
implementarea pune ntrebri de tipul cine?, unde? cnd? i cum?. Strategia i implementarea
sunt strns legate prin aceea c o strategie de un anumit nivel implic anumite sarcini referitoare
la implementare, care urmeaz s fie trasate unui nivel ierarhic inferior.Cum strategia vizeaz realizarea unei stri dezirabile a organizaiei la un moment viitor,
implementarea va consta n mobilizarea resurselor necesare i direcionarea acestora pentru
realizarea scopului propus. O alocare eficient necesit cunoaterea legturilor i interaciunea
strategiei cu alte elemente specifice ale organizaiei, constituite n subsisteme.
5 Kotler, P. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.942
28
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
29/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
Implementarea formal a programului de management se va baza n mod normal pe
responsabilul cu identitatea. Aceast persoan trebuie s primeasc informaii de la toate unitile
operaionale ale organizaiei. El trebuie s intre n contact cu oameni din diferite compartimente
cum ar fi: marketing, proiectare sau resurse umane.
Echipa care se ocup de identitate va urmri dac propriile standarde sunt pstrate n:nsemne, ambalaje, sau alte domenii vizuale, inclusiv n arhitectur. Echipa va lucra cu toi
furnizorii de astfel de materiale pentru a crea propriile standarde. Manualul de design, fie n
forma sa tiprit sau electronic, ar putea fi un instrument foarte util. n plus, identitatea va avea
un impact asupra tuturor noilor activiti, de la construcia unei noi cldiri pn la achiziionarea
unei noi companii. n acord cu schimbrile din organizaie, cu realizarea de noi activiti i
dezvoltarea de noi produse, identitatea trebuie s fie folosit n mod corespunztor i modificat
dac este necesar.
n cele mai de succes programe de identitate, tot ceea ce organizaia face i ceea ce spune
subliniaz identitatea sa. i aceasta nu numai pentru c identitatea are o structur formal, ci i
pentru c exist un spirit atotptrunztor pe care fiecare membru al organizaiei l percepe la nivel
intuitiv. Companiile cu o puternic i bine implementat identitate tiu c aceast resurs le ajut
s-i ating obiectivele. Pentru aceasta ele o respect i uneori chiar o tezaurizeaz. Cnd
Preedintele sau Directorul executiv protejeaz i ndrgete aceast resurs atunci fiecare angajat
i va urma. n plus, identitatea, care trebuie s descrie foarte clar forma i structura organizaiei i
s dea o expresie vizual strategiei, amintete n mod constant conducerii care sunt obiectivelectre care se ndreapt. Un program de identitate eficient este cel care evideniaz i fructific
strategia corporaiei.
Pe baza modelului strategiei formalizat ca plan de marketing, adic ceea ce au gndit un
numr relativ mic de oameni, directori sau grup de planificatori, sau chiar un om, va fi transpus n
practic de toi membrii organizaiei. Fiecare va ntreprinde ceva specific postului su, dar
activitile vor fi gndite astfel nct s poat fi coordonate i concentrate pentru realizarea
obiectivelor organizaiei.
Atunci cnd s-a desfurat n totalitate, programul de identitate este pe deplin satisfctor
deoarece face ca schimbarea s aib loc. Dac programul este introdus i implementat din tot
sufletul i cu entuziasm el va schimba complet modul n care organizaia se privete pe ea nsi
i modul n care va fi privit de ceilali. Acest program va ajuta organizaia s fac lucruri pe care
nu le-a mai fcut vreodat. Munca de creare a identitii, poate mai mult dect alte activiti de
consultan, face ca schimbarea s se produc.
29
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
30/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
Ca multe alte resurse ale corporaiei, succesul administrrii identitii depinde de efortul i
entuziasmul cu care a fost introdus.
2.6 Evaluarea i controlul strategiei
2.6.1 Controlul
Prezentarea procesului de realizare a unei strategii este ncheiat de faza de evaluare i
control a strategiei. Evaluarea performaelor implic msurarea rezultatelor aciunilor ntreprinse,
iar controlul apare ca o comparare ntre rezultatele dorite i cele obinute. Prin natura sa, aceast
faz este similar celei iniiale, faz n care se fcea analiza mediului intern i extern al
organizaiei. n fapt ea creeaz premisele pentru realizarea buclelor de feed-back ale procesului.
Rolul buclelor de reglare de tip feed-back este de a permite intervenia corectiv asupra unor
elemente aferente implementrii strategiei sau chiar ale formulrii strategiei.Identitatea corporaiei trebuie s fie stabilit printr-un plan clar, fonduri adecvate i
desemnarea de autoriti competente. n acest fel trebuie rezolvate o serie de aspecte cum ar fi:
- Cine pltete pentru program - organizaia central sau unitatea operaional?
- Cum trebuie s funcioneze legtura dintre identitatea organizaiei centrale i diferitele
companii, sectoare sau divizii geografice?
- Cum trebuie administrat aceast resurs i ci oameni au acces la ea?
- Unde trebuie s fie localizat?
- Care sunt responsabilitile?
0 list cu costul, timpul i metoda de lansare i ulterior de administrare a programului
trebuie s fie intocmit n paralel cu declanarea pregtirilor de munc. Acestea vor fi
monitorizate regulat i n mod sigur vor fi modificate din timp n timp.
2.6.2 Bugetul
Identitatea este o surs de economii ce ine de management, deoarece ea opereaz n
principal cu activiti pe care organizaia le desfoar n mod curent. n mare parte identitateaimplic foarte puine cheltuieli n plus sau noi. Cldirile trebuie s fie vopsite, firmele trebuie s
fie montate, vehiculele trebuie s fie cumprate i inscripionate, mrcile trebuie lansate,precum
i altele. Toate acestea sunt coordonate de programul de identitate.
30
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
31/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
Desigur, apar i costuri suplimentare cum ar fi: onorariile consultanilor, costuri de
lansare, publicitatea noului program, dar aceste costuri au un impact relativ mic asupra
cheltuielilor totale.
Costurile identitii corporaiei sunt considerate ca fcnd parte din bugetul anual. Printre
aceste costuri se numr costurile legate de redesenarea semnelor, retiprirea diferitelor tipuri demateriale sau nlocuirea vehiculelor. O alt categorie de costuri sunt cele legate de schimbarea
comportamental.
Costurile pot fi mparite n una din urmtoarele categorii: onorariile consultanilor, costul
crerii i producerii noilor materiale, costul lansrii identitii, costurile de nlocuire - costurile
implicate n nlocuirea materialelor existente i costurile pentru comunicare i pregtire.
n fiecare etap a programului de identitate apar costuri. n primele dou etape trebuie s
fie stabilit un buget fix pentru onorarii. Este necesar s fie fcut o delimitare clar ntre
onorariile consultanilor i alte costuri externe.
Onorariile pentru etapele trei i patru trebuie s fie negociate pe msura ce proiectul se
dezvolt, iar mrimea lor poate fi estimat.
Pe parcursul celei de-a treia etape i n special pe parcursul implementrii, onorariile pot fi
negociate pentru proiecte separate.
31
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
32/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
CAPITOLUL 3
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii
companiei S.C.Malno S.R.L.
32
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
33/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
3.1 PrezentareMalno
Societatea comercial Malno S.R.L. este nfiinat conform Legii 31/1991 ca societate cu
rspundere limitat. Societatea este persoan juridic romn i i desfoar activitatea n
conformitate cu legile romne, cu contractul de societate i cu statutul acesteia.Sediul societii este n Romnia, municipiul Iai, Str.Albine, nr. 1.
Societatea este nregistrat la Oficiul Registrului Comerului judeului Iai, n baza
certificatului de nmatriculare nr. J22/1735/1992 i la Administraia Financiar n baza
certificatului de nregistrare fiscal numrul R 1983928.
Firma Malno a fost nfiinat n anul 1992 la Iai, avnd urmtorul domeniu de activitate:
producia de filme cinematografice i video.
Director General Malno este Valentin Burlacu. n septembrie 1992 mpreun cuAlexandru Val Condurache fondeaz compania Malno.
Misiunea companiei Malno este: Cunoatem valoarea partenerilor notri de afaceri i
muncim pentru succesul nostru comun. Dorim s construim relaii pe termen lung cu clienii
notri. Aceste relaii se bazeaz pe integritate i seriozitate.
Echipa este format din 5 angajai, cu o medie de vrst de 30 de ani. Conducerea
rspunde de realizarea obiectului de activitate al organizaiei i de administrarea mijloacelor
ncredinate, innd seama de programarea lucrrilor i de obiectivele acestora.
3.2 Investigaii i analize
3.2.1 Analiza macromediului
3.2.1.1 Mediul politic
Modificrile din scena politic au generat i modificarea legislaiei n vigoare, din acest
motiv este foarte greu de stabilit o strategie pe termen lung.
Alegerile din noiembrie - decembrie 2004 au adus o premier pentru politica romneasc.Dac alegerile parlamentare au fost ctigate de Uniunea Naional PSD + PUR, cele
prezideniale au revenit candidatului Alianei D.A. Traian Bsescu. Un pericol care poate veni
din zona politicului este dat de posibilele nenelegeri ntre partenerii la guvernare; n aceast
situaie este pus n pericol aderarea la Uniunea European n 2007.
33
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
34/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
Obiectivul fundamental al politicii monetare a fost cel al susinerii creterii economice
durabile n condiiile reducerii ratei inflaiei pn la un nivel de sub 10% n anul 2004.
Guvernul a promovat o politic financiar moderat-selectiv n scopul stimulrii
sectoarelor cu potenial de competitivitate intern i extern, al atragerii investiiilor strine i
creditelor externe, precum i al utilizrii n mod eficient a fondurilor publice.Concluziile raportului sunt: Romnia a progresat pe parcursul ultimului an n aplicarea
criteriilor de aderare, Romnia continu s ndeplineasc criteriul politic. innd cont de
progresele nregistrate, de performanele n ndeplinirea obligaiilor i munca pregtitoare n curs,
Comisia se ateapt ca Romnia s ndeplineasc criteriului economic i de adoptare a acquis-ului
comunitar i s fie pregtit s devin Stat Membru n ianuarie 2007.
3.2.1.2 Mediul legislativ
Mediul legislativ exercit o influen important asupra activitilor desfurate de firm,
acordnd faciliti, dar impunnd i limite.
O lege care reglementeaz activitatea firmelor i le protejeaz de concurena neloial este
legea 26/1990 privind Registrul Comerului. Aceasta prevede ca numele firmei s fie unic (s nu
poat produce confuzie cu alte firme nregistrate) i s aib elemente care s-l diferenieze de cel
al altor firme6.
Legea 11/1991 interzice orice act de copiere a nsemnelor i caracteristicilor produselor
care ar putea duce n eroare pe ceilali concureni sau pe consumatori cu privire la provenienaproduselor. Principala surs de venituri a bugetelor guvernamentale i locale este colectarea de
taxe i impozite. De aceea, prin autoritile competente, acestea urmresc minuios ncasarea
taxelor i impozitelor. Neplata taxelor i impozitelor la termen se penalizeaz extrem de sever.
3.2.1.3 Mediul economic
n perioada 2001 - 2003, economia Romniei s-a caracterizat printr-o corelaie eficient i
relevant ntre creterea economic puternic pe de o parte i dezinflaie i meninerea
deficitelor interne i externe n limite sustenabile pe de alt parte. Nivelurile cantitative, dar mai
ales schimbrile calitative din economie rezultat direct al reformei ilustreaz faptul c s-au
nregistrat progrese deosebite pe linia crerii unei economii de pia funcionale.
6Articolul 39 din Legea nr. 26/1990 privind Registrul Comerului, republicat n Monitorul Oficial al Romniei,
Partea I, nr. 49 din 4 februarie 1998, cu modificrile i completrile ulterioare.
34
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
35/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
Serviciile att cele destinate populaiei, ct i ntreprinderilor condiionate direct de
creterea veniturilor i de mbuntirea caracterului funcional al economiei de pia, au
nregistrat un progres semnificativ n anul 2003. Creterea valorii adugate brute obinute n
sectorul serviciilor a fost de circa 5,2%.
Creterea economic a continuat s aib efecte benefice i asupra gradului de ocupare aforei de munc. Numrul omerilor nregistrai la finele lunii decembrie 2003 a fost de 659.000
persoane, n comparaie cu 761.000 persoane la finele anului 2002, iar rata omajului a sczut, n
mod corespunztor, de la 8,4% la 7,2%.
Institutul Naional de Statistic precizeaz: ctigul salarial mediu brut n luna septembrie
2004 a fost de 8.214.078 lei. Ctigul salarial mediu net a fost de 5.944.324 lei, mai mare cu
1,5% fa de luna precedent. n majoritatea activitilor s-au nregistrat creteri ale ctigului
salarial mediu net.
3.2.1.4 Mediul social
Structura socio-economic a populaiei7: din totalul populaiei Romniei, de 21.681 mii
locuitori, nregistrai la recensmntul din martie 2002, un numr de 8.851,8 mii persoane
reprezentau populaia activ a rii respectiv 40,8% din total, n timp ce 12.829,1 mii persoane
(adic 59,2%) erau inactive din punct de vedere economic. n cadrul populaiei active 7.811,7 mii
persoane erau ocupate n activiti economico-sociale, i reprezentau 88,2% din total, iar restul
erau omeri.Preocuparea pentru calitatea vieii i pentru siguran determin firmele s-i alinieze
produsele i serviciile cu standardele de calitate care sunt n msur s ndeplineasc aceste
nevoi. Datorit faptului c trim ntr-o lume a vitezei i a schimbrilor permanente timpul liber s-
a redus foarte mult. De aceea oamenii sunt orientai spre creearea unui climat confortabil i
dinamic. Ultimii 15 ani au marcat modificarea stilului de via.
3.2.1.5 Mediul natural
Romnia a aderat la majoritatea tratatelor i conveniilor internaionale privind politicile
de protecie a mediului i a naturii. Prevederile acestor documente sunt preluate n legislaia
romneasc, n conformitate cu prevederile Constituiei.
3.2.1.6 Mediul tehnologic
7Sursa: Ancheta asupra forei de munc n gospodrii (AMIGO Comisia Naional pentru Statistic).
35
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
36/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
Sub imboldul convergenei serviciilor i infrastructurilor asociate, limitele ntre
telecomunicaii, radiodifuziune, IT i pot sunt din ce n ce mai greu de definit cu exactitate.
Comunicaiile reprezint astzi un sector economic strategic pentru majoritatea statelor lumii.
Amploarea investiiilor atrase, expansiunea rapid i mai ales capacitatea de a induce un efect
multiplicativ de cretere economic, prin potenialul deosebit de stimulare a ritmului dedezvoltare a altor sectoare, au transformat n ultimii douzeci de ani comunicaiile ntr-unul din
cele mai importante motoare ale economiei, att la nivelul fiecruia dintre statele lumii, ct i la
nivel global.
3.2.2 Analiza micromediului
3.2.2.1 Ramura
Serviciile oferite de ctre firma Malno se ncadreaz n industria cinematografic.Execuia unui proiect pentru un film, indiferect de destinaia sa, presupune un lucru
complex, care cere mult timp i relaii foarte strnse cu clienii. Cel mai important lucru este
nelegerea exact a dorinelor clienilor.
Barierele de intrare fac refererire la nevoia de mult echipament necesar derulrii acestor
activiti specifice precum i numeroasele cunotine n domeniu.
3.2.2.2 Concurena
Criteriul de segmentare luat n considerare pentru studiul concurenei este reprezentat de
producerea de filme documentare i de prezentare, produsul principal al firmei i CD+urile
multimedia. Pentru aceste produse concurenta este numeroas i provine de la nivel naional.
Printre firmele concurente din Iai putem enumera: NTN Software, ISA Multimedia, Zands SRL,
Corban GRUP SRL, Betina CO, Media-Tech SRL. Dintre firmele concurente de la nivel naional
putem preciza: Metrocast SRL, Mediplus international SRL, .X-TREME Promotion SRL
3.2.2.3 Piaa
Piaa Malno este business to business i cuprinde firmele i organizaiile care au nevoie de
serviciile oferite de Malno, n special atunci cnd au nevoie de promovarea produselor i a
imaginii lor. Consumatorul organizaional cuprinde orice firm care la un moment dat are nevoie
de o echip specializat pentru a le promova activitilor firmei.
3.2.2.4 Furnizorii
36
http://firma.paginialbastre.ro/zands-srl-21624.htmlhttp://firma.paginialbastre.ro/zands-srl-21624.htmlhttp://firma.paginialbastre.ro/corban-grup-srl-23104.htmlhttp://www.ghidafaceri.ro/sc/85405/Media-Tech_SRLhttp://firma.paginialbastre.ro/metrocast-srl-12834.htmlhttp://firma.paginialbastre.ro/mediplus-international-srl-9997.htmlhttp://firma.paginialbastre.ro/xtreme-promotion-srl-6399.htmlhttp://firma.paginialbastre.ro/zands-srl-21624.htmlhttp://firma.paginialbastre.ro/corban-grup-srl-23104.htmlhttp://www.ghidafaceri.ro/sc/85405/Media-Tech_SRLhttp://firma.paginialbastre.ro/metrocast-srl-12834.htmlhttp://firma.paginialbastre.ro/mediplus-international-srl-9997.htmlhttp://firma.paginialbastre.ro/xtreme-promotion-srl-6399.html8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
37/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
Firma Malno consider furnizorii i contractanii drept parteneri deoarece stabilete cu
acetia relaii de lung durat. n timpul negocierilor, ntre firma Malno i firmele partenere se
definesc clar nevoile, ateptrile mutale i obiectivele pentru garania unui parteneriat durabil.
Negocierile au ca punct de plecare ateptrile i necesitile clienilor firmei Malno. Furnizorii au
fost alei doar cei care ofer produse de calitate pentru a respecta astfel ceea ce firma Malno i-apropus s ofere clienilor. Cei mai importani furnizori cu care firma lucreaz sunt: Fuelaru
Avalon, distribuitor de produse IT i firma Roton important furnizor de servicii de inscripionare
i printare de CD-uri.
3.2.2.5 Managementul resurselor umane
Planificarea resurselor umane
Conducerea Malno a stabilit, menine i conduce procese prin care se asigur resurse
suficiente, corespunztoare i planificate pentru punerea n practic a politicilor organizaiei,
pentru atingerea obiectivelor acesteia i pentru asigurarea satisfaciei clienilor.
Asigurarea resurselor presupune procesul de identificare a resurselor necesare, iar ulterior
asigurarea acestor resurse. n acest mod se asigur selectarea personalului pe baza capabilitilor,
contientizarea i instruirea sa pentru a ndeplini atribuiile definite de fia postului i obiectivele
firmei. n acelai timp se asigur un mediu de lucru adecvat i resursele materiale
corespunztoare, inclusiv timpul, competenele, motivarea i finanarea.
Recrutarea Resurselor Umane
Directorul general organizeaz procesul de recrutare i selecie declanat la iniiativa
responsabililor de departamente din organizaie. Acesta, mpreun cu responsabilul de
departament analizeaz necesitatea angajrii de personal, apoi ntiineaz public asupra postului
care urmeaz a fi scos la concurs. Responsabilul de departament ntocmete anunul pentru ziar
pe baza fiei postului i l supune ateniei directorului general. Cel din urm aprob i stabilete o
perioad pentru colectarea dosarelor potenialilor candidai, dup care urmeaz publicarea
anunului ntr-un cotidian de mare tiraj. Dosarele candidailor trebuie s conin n mod
obligatoriu: CV, scrisoare de motivare i fotografie recent.
Organizaia selecteaz personalul astfel nct s se asigure c cel ce-i asum
responsabilitile definite n Fia postului este competent, are formarea iniial, experien
profesional i aptitudinile corespunztoare.
Selecia i Plasarea Resurselor Umane
37
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
38/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
Directorul general menine legtura n primele zile de munc cu noul angajat precum i cu
ndrumtorul acestuia, pentru o ct mai rapid i uoar integrare n cadrul organizaiei. Pentru
completarea Dosarului de Personal, responsabilul de Resurse Umane i solicit noului angajat
nmnarea tuturor copiilor diplomelor i certificatelor obinute de acesta, ca urmare a frecventrii
unor cursuri de perfecionare pn n acel moment.Meninerea Resurselor Umane
Dezvoltarea continu a competenelor angajailor prin instruire corespunztoare,
contientizarea i ncurajarea implicrii lor n activitile Malno sunt parte component a politicii
firmei. Managementul determin nivelul de competen, de experien i de instruire necesare
pentru a asigura capabilitatea personalului de a ndeplini sarcinile care i revin.
Recrutarea, instruirea i dezvoltarea abilitilor, motivarea, evaluarea, recunoaterea
performanelor sunt principalele activiti n administrarea resurselor umane la Malno. Planul
anual de instruire cuprinde programe de instruire colectiv i individual pentru toate
departamentele din cadrul companiei.
Compania evalueaz periodic performanele fiecrui angajat, avnd la baz modelele de
competene. Evalurile furnizeaz managementului informaiile care stau la baza stabilirii
pachetelor salariale i necesitilor de instruire.
3.2.2.6 Managementul general
Structura organizatoric
Echipa este format din 5 de angajai, cu o medie de vrst de 35 de ani, organizai n 4
departamente: administraie, producie, marketing i financiar-contabil.
Directorul general are responsabilitatea i autoritatea necesar pentru a sesiza i rezolva
probleme legate de punerea n practic a politicilor, cu atingerea obiectivelor organizaiei,
rezolvnd problemele referitoare la determinarea i nregistrarea oricrei probleme relative la
serviciile organizaiei, evidenierea, recomandarea sau furnizarea soluiilor pentru probleme care
apar n cadrul organizaiei dar i verificarea practic a soluiilor, dezvoltarea i punerea n
practic a unui program mbuntit al calitii serviciilor oferite.
Conducerea rspunde de realizarea obiectului de activitate al organizaiei i de
administrarea mijloacelor ncredinate, innd seama de programarea lucrrilor i de obiectivele
acestora.
Politica firmei
38
8/4/2019 Fund Amen Tare A Strategiei de Promovare a Imaginii Companiei
39/65
Fundamentarea strategiei de promovare a imaginii companiei
Cunoatem valoarea partenerilor notri de afaceri i muncim pentru succesul nostru
comun. Dorim s construim relaii pe termen lung cu clienii notri. Aceste relaii se bazeaz pe
integritate i seriozitate. n fiecare zi, ne asigurm c cerinele clienilor sunt respectate i oferim
soluii eficiente, n timp util i la preul cel mai potrivit. i asta deoarece n cadrul companiei
Malno suntem contieni de faptul c succesul nostru depinde numai de succesul clienilor notri.Calitatea este prima condiie a prestrii de servicii. Un alt rol important este acela de a
anticipa i a mpiedica, acolo unde este posibil, apariia erorilor.
Cultura organizaional
Principiile care ghideaz activitatea firmei sunt:
- orientarea spre client organizaiile depind de clienii lor i de aceea trebuie s
neleag nevoile actuale i viitoare ale acestora, s satisfac cerinele acestora i chiar s
depeasc cerinele acestora;
- implicarea personalului implicarea personalului, la toate nivelurile, este esena unei
organizaii, n special a uneia din domeniul serviciilor. Implicarea total a acestuia asigur ca
abilitile fiecruia s fie utilizate n beneficiul organizaiei;
- relaii de parteneriat reciproc avantajoase cu furnizorii abilitatea organizaiei i a
furnizorilor si de a crea valoare este dezvoltat prin relaii reciproc avantajoase.
3.2.2.7 Produs
Prezentri multimedia
CD-urile multimedia interactive sunt instrumente promoionale, eficiente din punct de al
transmiterii informaiei ctre potenialii clieni. Ele ofer un grad ridicat de interactivitate i
dinamism pe care mediile obinuite de informare nu l au.
Prezentrile multimedia au devenit n ultimul timp cel mai eficient i elegant mod de a
face cunoscute produsele i serviciile unei companii. Acest mod de prezentare reprezint o
alternativ mult mai ieftin la costisitoarele cataloage de prezentare tiprite.
Avantajul principal fa de prezentrile tiprite l constituie posibilitatea de a prezenta
interactiv un volum mult mai mare de informaii, combinnd elemente audio i v