1

DIAGNOSTICUL SI STRATEGIA FIRMEI - capitole Introducere Diagnosticul mediului concurential Diagnosticul intern Strategii microeconomice Operationalizarea strategiei Cuantificarea succesului strategic

2

DIAGNOSTICUL SI STRATEGIA FIRMEI - bibliografie

E. Dinu – Strategia firmei: teorie si practica, Ed. Economica, 2000

E. Dinu – Diagnosticul si strategia firmei: studii de caz si lucrari aplicative, Ed. Economica, 2002

M. Porter – Strategie concurentiala, Ed. Teora, 2007

M. Porter – Avantajul concurential, Ed. Teora, 2007

3

INTRODUCERE IN DIAGNOSTICUL SI STRATEGIA FIRMEI

NECESITATE (DE CE?) CONTINUT (CE ? - COMPONENTE SI ETAPE) INSTRUMENTE (CUM ? - METODE SI TEHNICI)

4

DE CE DIAGNOSTIC STRATEGIC? DE CE DIAGNOSTIC STRATEGIC?

1. RATIUNEA DE A FI

ORICE ENTITATE ECONOMICA ARE UN SCOP EXISTENTIAL

GENERAREA UNEI RATE DE REMUNERARE A CAPITALULUI CAT MAI RIDICATE

5

DE CE DIAGNOSTIC STRATEGIC? DE CE DIAGNOSTIC STRATEGIC?

2. EXISTENTA OBSTACOLELOR RESURSA TIMP

CARACTERISTICILE MEDIULUI: DINAMISM CONCURENTA

6

CE ESTE STRATEGIA?CE ESTE STRATEGIA?

Etimologic “stratos” = armata + “agein” = a conduce

“Arta de a coordona actiunile fortelor armate, politice si economice implicate in razboi” (Larousse)

7

CE ESTE STRATEGIA?CE ESTE STRATEGIA?

ANSOFF “Axul comun al activitatilor gestionate de catre organizatie. Defineste natura esentiala a activitatii economice pe care firma o realizeaza sau o va realiza.”

8

CE ESTE STRATEGIA?CE ESTE STRATEGIA?

OHMAETRIUNGHIUL STRATEGIC

Firma

Concurenţi Clienţi

9

CE ESTE STRATEGIA?CE ESTE STRATEGIA?

MINTZBERG PERCEPTIE: desemnarea unui curs de

actiune prestabilit pentru rezolvarea unei situatii

SCHITA: manevra menita sa asigure depasirea unui concurent

MODEL: stabileste o structura de actiuni in plan comportamental

PERSPECTIVA: implica pozitionarea firmei si perceptia realitatii reflectata in actiunile firmei

10

NOKIA vs. APPLENOKIA vs. APPLE

Sursa: finance.yahoo.com

Indicator 2012 2011 2010

Vânzări 156.508 108.249 65.225

Costul vânzărilor 87.846 64.431 39.541

Marja brută 68.662 43.818 25.684

Profit net 41.733 25.922 14.013

Cash 29.129 25.952 25.620

Mil. USDIndicatori financiari APPLE

11

Sursa: finance.yahoo.com

Indicator 2012 2011 2010

Vânzări totale 39.784 50.186 56.944

Costul vânzărilor 28.723 35.440 39.517

Marja brută 11.061 14.746 17.427

Profit net -3.036 -1.393 2.777

Cash 13.064 14.253 16.468

Mil. EURIndicatori financiari NOKIA

NOKIA vs. APPLENOKIA vs. APPLE

12

Vanzari si cote de piata la nivel global – telefoane mobile

Sursa: Gartner

NOKIA vs. APPLENOKIA vs. APPLE

13

NOKIA vs. APPLENOKIA vs. APPLE

14

NOKIA vs. APPLENOKIA vs. APPLE

15

NOKIA vs. APPLENOKIA vs. APPLE

16

STRATEGIE GRESITA:- CONCENTRAREA PE SEGMENTUL LOW COST

SI MAIN STREAM IN DEFAVOAREA SEGM. SMARTPHONE CARE A INREGISTRAT CEL MAI RAPID RITM DE CRESTERE (ponderea acestui segment in total piata a ajuns la 29,15% in Q2 2011 fata de 19,61% in Q2 2010)

NOKIA vs. APPLENOKIA vs. APPLE

17

ETAPEETAPECe dorim sa facem?

Unde ne aflam?

Unde trebuie sa ne aflam?

Cum putem ajunge?

Cum stim când am ajuns?

Misiunea firmei

Viziunea firmei

Analiza mediuluiconcurential

Obiective pe termen lung

Obiective pe termen mediu

Obiective pe termen scurt

Resurse

Planuri

Control

Coordonare

Rapoarte

Ce dorim sa facem?

Unde ne aflam?

Unde trebuie sa ne aflam?

Cum putem ajunge?

Cum stim când am ajuns?

Misiunea firmei

Viziunea firmei

Analiza mediuluiconcurential

Obiective pe termen lung

Obiective pe termen mediu

Obiective pe termen scurt

Resurse

Planuri

Control

Coordonare

Rapoarte

18

ETAPE (CE?)ETAPE (CE?)

1. ANALIZA-DIAGNOSTIC A SECTORULUI DE ACTIVITATE

2. ANALIZA-DIAGNOSTIC A AFACERII3. ELABORAREA PLANULUI STRATEGIC4. EVALUAREA STRATEGICA A

PERFORMANTELOR

19

COMPONENTECOMPONENTE MISIUNE

SPECIFICA RATIUNEA DE A FI A FIRMEI

“Descoperim, producem şi procesăm ţiţei şi gaze şi distribuim combustibili şi alte produse petroliere în vederea asigurării energiei şi mobilităţii în România şi în regiunile învecinate. Creşterea profitabilă şi sustenabilă a companiei noastre este benefică pentru acţionari, clienţi, angajaţi şi economia României în general şi de aceea este centrul tuturor activităţilor noastre. (PETROM)

20

COMPONENTECOMPONENTE VIZIUNE

DELIMITAREA MAI RIGUROASA A MISIUNII

În 2012 Petrom va fi cea mai importantă companie integrată de petrol şi gaze din Sud-Estul Europei.

Valorile

Profesionalism. Excelenţă profesională pentru un succes durabil. Învăţăm, avem rezultate, reuşim!

Pionierat. Spiritul schimbării pentru o dezvoltare continuă. Explorăm, ne punem in mişcare, creştem!

Parteneriat. Relaţii de lucru responsabile pentru beneficii reciproce. Respectăm, relaţionăm, ne pasă!

21

COMPONENTECOMPONENTE obiective

orizont de timp: pe termen lung 5 – 10 ani pe termen mediu 2 – 3 ani pe termen scurt max. 1 an

pe entitati functionale: marketing (cota minima de piata, vanzari) financiare (cash flow minim, rating) productie (productivitate a muncii, etc.)

22

INSTRUMENTE (CUM?)INSTRUMENTE (CUM?) metode

matriceala: BCG, ADL, Marakon statistice: PIMS sociologice: chestionarul, interviul altele: grila de evaluare

tehnici comparatia: benchmarking (Rank Xerox) descompunerea: lantul valorii, segmentarea

strategica

instrumente reprezentari grafice: diagrame sectoriale, etc.

23

BENCHMARKINGBENCHMARKING

De ce? (cand?)

sunt sesizate performante slabe in una/mai multe activitati/procese

se doreste intrarea pe piata mondiala apare o amenintare din partea unui

concurent important fundamentarea unei aliante strategice

24

BENCHMARKINGBENCHMARKING

Ce este?

“Procesul continuu de masurare a prod., serv. si practicilor cu cele ale celui mai puternic competitor sau cu acele firme recunoscute ca fiind leader-i” (Rank Xerox)

Reprezinta un pas important in cadrul procesului de optimizare la nivelul firmei.

25

BENCHMARKINGBENCHMARKING

Etapizare

1. Analiza sistemului general de afaceri2. Identificarea domeniilor (procese, produse,

etc.) principale de investigare3. Definirea si masurarea indicatorilor de

performanta4. Compararea si analiza indicatorilor selectati cu

cei ai competitorilor “leader”5. Elaborarea planului de actiune

26

BENCHMARKINGBENCHMARKING

Indicatori de performanta – caracteristici

putini (numeric) dar reprezentativi structurati cuantificabili de o maniera obiectiva

Se recomanda utilizarea unor parametri Se recomanda utilizarea unor parametri non-calitativi pentru eliminarea non-calitativi pentru eliminarea subiectivismuluisubiectivismului

27

BENCHMARKINGBENCHMARKING

INDICATORI DE PERFORMANTA – surse si INDICATORI DE PERFORMANTA – surse si dispon.dispon.Tipul

proiectuluiNatura activitatii Sursa de

informatiiDisponib

.

Benchmarking “best-in-class”

O firma foloseste ca baza de referinta o soc. din grupul de elita in industrie

Publicatii, baze de date, firme de consultanta, furnizori, clienti

Dificila

Benchmarking transparent

Doua sau mai multe soc. au convenit sa se analizeze reciproc

Transfer de date de la o firma la alta

Usoara

Benchmarking intern

O subunitate (filiala) se raporteaza la altele din aceeasi organizatie (grup)

Societatea insasi

Usoara

28

BENCHMARKINGBENCHMARKING

INDICATORI DE PERFORMANTA - exempluINDICATORI DE PERFORMANTA - exemplu

IndicatorGermania Japonia

Firma 1

Firma 2

Firma 1

Firma 2

Firma 3

Cheltuieli cu personalul - % din CA

52 43 14 16 15

Costuri fixe - % din CA

53 45 66 67 60

Venituri/salariat – mii EUR

102.9 159.3 540.0 563.3 534.1

Cifra de afaceri/total active

0.78 0.89 0.67 0.76 0.86

29

LANTUL VALORIILANTUL VALORII

Ce este?

Tehnica de descompunere a activitatii globale a firmei in activitati pertinente d.p.d.v. strategic cu scopul intelegerii comportamentului costurilor si al identificarii surselor existente si potentiale de diferentiere.

30

LANTUL VALORIILANTUL VALORII

INFRASTRUCTURA GENERALA

RESURSE UMANEDEZVOLTARE

TEHNOLOGICAAPROVIZIONARE

LOGISTICAINTERNA

PROD.LOGISTICAEXTERNA

VANZAREPOSTVANZ.

MARJA

31

LANTUL VALORIILANTUL VALORIIACTIVITATI PRINCIPALE

1. LOGISTICA INTERNA: 1. Receptie mat. prime, materialelor,

semifabricatelor2. Stocajul mat. prime, materiale, semifabricatelor3. Intretinerea4. Relatiile cu furnizorii

2. PRODUCTIE:1. Transformarea materiilor prime in produse finite,2. Functionarea utilajelor, etc

3. LOGISTICA EXTERNA:1. Stocarea produselor finite2. Stabilirea termenelor de livrare, etc.

32

LANTUL VALORIILANTUL VALORII

ACTIVITATI PRINCIPALE

4. COMERCIALIZARE:1. Promovare, publicitate produse2. Selectia canalelor de distributie3. Relatiile cu distribuitorii4. Stabilirea preturilor, etc.

5. SERVICII POST-VANZARE:1. Instalare,2. Reparare,3. Pregatirea personalului,4. Furnizarea pieselor de schimb, etc.

33

LANTUL VALORIILANTUL VALORII

ACTIVITATI DE SUSTINERE

1. RESURSE UMANE1. Recrutarea personalului2. Pregatirea personalului3. Stabilirea sistemului de remunerare

2. APROVIZIONARE1. Achizitia mijloacelor de productie (investitii)2. Achizitia echipam. de birou, etc.

34

LANTUL VALORIILANTUL VALORII

ACTIVITATI DE SUSTINERE

3. DEZVOLTARE TEHNOLOGICA1. Tehnici de elaborare a documentelor2. Tehnologii de proces si de produs

4. INFRASTRUCTURA1. Directia generala2. Financiar-contabilitate3. Juridic 4. Gestiunea calitatii, etc.