Post on 02-Feb-2016
description
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
DEPARTAMENTUL DE MARKETING
Suport de curs: Fundamentele Marketingului
TITLUL CURSULUI: FUNDAMENTELE MARKETINGULUI
Introducere
După parcurgerea acestui curs, veti dobândi o serie de abilităţi şi competenţe pe care le
vom sublinia în obiectivele generale, după cum urmează:
- veti avea capacitatea de a analiza componentelor mediului de marketing în care
operează întreprinderea în vederea fundamentării deciziilor strategice şi tactice ale
acesteia;
- veti cunoaşte componentele pieţei întreprinderii şi vei dobândi abilităţi de a face o
analiză a acestora;
- veti putea să elaborezi strategia de piaţă, precum şi strategiile de produs, preţ, distribuţie
şi promovare a întreprinderii;
- veti şti modul în care trebuie organizată activitatea de marketing la nivelul unei
întreprinderi.
Cursul este structurat pe patru unităţi de învăţare, la finalul fiecăreia fiind o
serie de teste de autoevaluare, precum şi rezolvarea acestora, care îţi vor da posibilitatea
1
să verificati gradul în care ati asimilat informaţia transmisă. De asemenea, veti gasi
resursele bibliografice care va vor ajuta să aprofundati informaţia punctată în suportul de
curs, să obţineti explicaţii mai extinse şi să aflati noi exemple practice de operaţionalizare
a acestei informaţii.
CUPRINSUL CURSULUI
1. ESENŢA MARKETINGULUI................................................................... 4
1.1 Obiectivele unităţii de învăţare 1............................................................. 4
1.2 Conceptul şi funcţiile marketingului....................................................... 5
1.3 Dezvoltarea, domeniile şi specializarea marketingului........................... 12
1.4 Mediul de marketing al întreprinderii...................................................... 16
1.5 Teste de autoevaluare............................................................................ 21
1.6 Bibliografia............................................................................................. 23
2. PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI STRATEGIA DE PIAŢĂ...................... 24
2.1 Obiectivele unităţii de învăţare 2........................................................... 24
2.2 Piaţa întreprinderii.................................................................................. 25
2.3 Concurenţa.............................................................................................. 44
2.4 Mixul de marketing şi strategia de piaţă................................................ 48
2.5 Teste de autoevaluare........................................................................... 54
2.6 Bibliografia............................................................................................ 57
3. POLITICA DE PRODUS ŞI PREŢ............................................................ 58
3.1 Obiectivele unităţii de învăţare 3........................................................... 58
3.2 Politica de produs................................................................................... 59
3.3 Politica de preţ........................................................................................ 67
3.4 Teste de autoevaluare............................................................................. 75
3.5 Bibliografia............................................................................................. 77
4. POLITICA PROMOŢIONALĂ, DE DISTRIBUŢIE ŞI
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING................................
2
78
4.1 Obiectivele unităţii de învăţare 4.......................................................... 78
4.2 Politica de distribuţie............................................................................. 79
4.3 Politica promoţională............................................................................. 86
4.4 Organizarea activităţii de marketing..................................................... 93
4.5 Teste de autoevaluare............................................................................. 97
4.6 Bibliografie............................................................................................. 100
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1:
ESENŢA MARKETINGULUI
CUPRINS
1. ESENŢA MARKETINGULUI................................................................... 4
1.1 Obiectivele unităţii de învăţare 1............................................................. 4
1.2 Conceptul şi funcţiile marketingului....................................................... 5
1.3 Dezvoltarea, domeniile şi specializarea marketingului........................... 12
1.4 Mediul de marketing al întreprinderii...................................................... 16
1.5 Teste de autoevaluare............................................................................ 21
1.6 Bibliografia............................................................................................. 23
Obiective:
În urma parcurgerii acestei unităţi de învăţare veţi avea cunoştinţe despre:
- conceptul de marketing şi evoluţia lui la nivel academic şi al mediului de afaceri;
- etapele dezvoltării marketingului;
- domeniile de specializare a marketingului în sfera economică şi nonprofit;
- funcţiile marketingului;
3
- modul de analiză a mediului intern şi extern al întreprinderii;
1. ESENŢA MARKETINGULUI
1.1 Conceptul şi funcţiile marketingului
Marketingul, ca ansamblu de activităţi practice, dar şi sub aspect conceptual a
apărut în S.U.A., în secolul XX. Premisele apariţiei acestuia au fost puse mult mai
devreme, fiind autori care le plasează cu mult timp în urmă, respectiv odată cu apariţia
primelor tranzacţii comerciale. Atunci însă este plasată apariţia unor activităţi ce se
circumscriu sferei marketingului (exemplu vânzarea sau publicitatea), prezenţa în mod
izolat a acestora nevalidând o orientare de marketing.
Unul dintre factorii favorizanţi ai apariţiei marketingului îl reprezintă Revoluţia
Industrială, manifestată la sfârşitul secolului XVIII şi începutul secolului XIX în anumite
ţări al Europei şi în SUA. Urmare a acestei Revoluţii, s-a produs o creştere a gradului de
mecanizare a activităţii productive, munca manuală diminuîndu-se, astfel volumul
producţiei fiind amplificat. O astfel de direcţie a avut drept consecinţă apariţia producţiei
de masă şi creşterea ofertei, consumatorul fiind pus în situaţia de a alege dintr-o gamă
mai diversificată de produse. O altă direcţie de evoluţie generată de Revoluţia Industrială
a reprezentat-o adâncirea specializării muncii ce a determinat o separare a producţiei de
consum.
Factorul determinant al apariţiei marketingului l-a reprezentat dinamismul
economic-social manifestat în mod accentuat în SUA la începutul secolului XX, pe
fondul dezvoltării economiei americane. Apariţia în mediul academic a unor cursuri de
maketing s-a manifestat pentru prima dată în anul 1905 la University of Pennsylvania
4
care a oferit cursul “The Marketing of Products”, iar în 1910 la University of
Wisconsin unde era predat cursul de Marketing Methods1.
Robert Bartels identifică, la nivelul la nivelul gândirii de marketing mai multe
etape de dezvoltare2:
1900-1910 Perioada descoperirii marketingului care a avut ca punct de plecare
tehnicile existente la nivelul comerţului. În această perioadă este dat însuşi numele
acestei noi orientări.
1910-1920 Perioada conceptualizării marketingului ce a vizat dezvoltarea unor noi
concept care să fundamenteze orientarea de marketing;
1920-1930 Perioada integrării marketingului a presupus încorporarea principiilor de
marketing în activitatea întreprinderilor;
1930-1940 Perioada dezvoltării marketingului când se dezvoltă anumite domenii ale
marketingului şi sunt validate anumite principii ce stau la baza sa.
1940-1950 Perioada reevaluării marketingului când se pune problema unor noi nevoi
cărora trebuie să răspundă marketingul, fiind reconsiderate anumite aspect ştiinţifice;
1950-1960 Perioada reconceptualizării marketingului când apar noi abordări ce cresc
accentul pus pe latura managerial a marketingului;
1960-1970 Perioada diferenţierii când se extinde gândirea de marketing şi apar noi
concepte şi domenii de specializare a marketingului;
1970-1980 Perioada socială a marketingului evidenţiază influenţa marketingului asupra
societăţii
Extinderea marketingului în alte ţări s-a realizat mai ales după anul 1950, când s-a
produs o pătrundere accentuată a acestuia cu precădere într-o serie de ţări ale Europei de
Vest. Dinamismul economic-social, caracterizat prin dezvoltarea ofertei, adâncirea
separării locului de producţie de cel de manifestare cererii, amplificarea diviziunii
internaţionale a muncii, creşterea mobilităţii factorilor de producţie, sporirea exigenţelor
consumatorilor, au contribuit la pătrunderea marketingului în tot mai multe ţări, aflate în
stadii de dezvoltare diferite.
Termenul de marketing provine din verbul în limba engleză “to market” care
înseamnă a desfăşura tranzacţii pe o piaţă. Prin acest termen, în accepţiunea actuală, se
1 Bartels, R., “The History of Marketing Thought,” 2 ed., Grid pub, 1976, pp.1-33,2 Ibidem
5
înţelege atât un concept, un ansamblu de activităţi practice, o orientare, o funcţie a
întreprinderii.
Definiţiile date marketingului sunt circumscrise evoluţiei gândirii şi practicii din
acest domeniu, ele fiind încadrate în două categorii: cele care evidenţiază vechiul concept
de marketing şi cele ce se conturează în jurul noului concept de marketing. Una dintre
organizaţiile profesionale de referinţă la nivel mondial în domeniul marketingului o
reprezintă Asociaţia Americană de Marketing (AMA). Aceasta a luat fiinţă în anul 1937
în SUA, reunind aproape 45000 de membri (specialişti din învăţământ, cercetare
ştiinţifică şi mediul de afaceri) din peste 100 de ţări. Una din direcţiile de acţiune ale
acestei asociaţii o reprezintă clarificarea unor concepte, acestea fiind considerate de
referinţă la nivelul specialiştilor din întreaga lume. La anumite interval de timp, AMA
aduce modificări definiţiei marketingului, urmare a evoluţiei înregistrate la nivelul
cercetării academice şi mediului de afaceri.
Printre definiţiile aferente vechiului concept de marketing, se înscrie şi cea a
AMA din 1960 potrivit căreia “marketingul reprezintă realizarea activităţilor economice
care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producăror la consumator sau utilizator”3.
Această definiţie are câteva elemente de noutate care susţin orientarea de marketing,
respectiv: abordează marketingul ca pe un ansamblu de activităţi, face referire atât la
bunuri materiale, cât şi la servicii, are în vedere atât consumatorii persoane fizice, cât şi
organizaţiile. Printre punctele slabe ale definiţiei, se remarcă faptul că marketingul îşi
manifestă atribuţiile după ce procesul productiv a fost încheiat, ceea ce face ca adaptarea
la cerinţele consumatorului să nu se producă într-o măsura adecvată. Într-o astfel de
accepţiune, marketingul este asimilat cu activitatea de distribuţie, fiind o abordare dinspre
interior (organizaţie) spre exterior (piaţă).
În anul 1985, Asociaţia Americană de Marketing revine cu o nouă definiţie
potrivit căreia “marketingul reprezintă procesul programării şi realizării producţiei,
preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină
schimburile, menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”4. Această
nouă definiţie are anumite elemente prin care este îmbunătăţită definiţia anterioară:
3 http://www.marketingpower.com/ 4 ibidem
6
- face referire alături de bunuri şi servicii şi la idei, ca obiect al schimbului, fiind
reflectate astfel şi coordonatele marketingului social;
- consider marketingul ca pe un proces, respectiv ca o succesiune de acţiniuni
interdependente şi logic ordonate;
- menţionează în mod explicit cele patru componente pe care se sprijină orientarea
de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare, cunoscute sub denumirea de
mix de marketing;
- face referire atât la consumatorii efectivi, cât şi la cei potenţiali.
În anul 2004, Comitetul de definiţii al AMA consideră necesară o reevaluare a
definiţiei anterioare şi preciază că marketingul reprezintă „o funcţie organizaţională şi un
ansamblu de procese privind crearea, comunicarea şi furnizarea de valoare
consumatorilor pentru gestionarea relaţiilor cu clienţii în vederea oferirii de beneficii
organizaţiei şi stakeholderilor săi5.”
Această definiţie aduce în atenţie conceptual de valoare, respectiv ansamblul
utilităţilor oferite consumatorului, raportat la sacrificial monetar suportat. De asemenea,
alături de consumator, demersul de marketing vizează şi alte categorii de public de interes
(stakeholderi).
Ultima reevaluare a definiţiei marketingului efectuată de AMA s-a produs în anul
2007 potrivit căreia “marketingul reprezintă activitatea, ansamblul de instituţii şi procese
ce acţionează în vederea creerii, comunicării, furnizării şi schimbului de produse (bunuri
materiale, idei sau servicii) ce au valoare pentru consumatori, clienţi, parteneri şi
societatea per ansamblu”6. Această definiţie priveşte marketingul mai degrabă ca pe un
ansamblu de activităţi, iar nu o funcţie, conducând la extinderea sferei de acţiune a sa. De
asemenea, evidenţiază oferirea de valoare pe termen lung mai multor categorii de public,
iar nu doar un schimb monetar. Prin ansamblul de instituţii se înţeleg producători,
angrosişti, detailişti şi alte categorii care sunt implicate în sistemul activităţilor de
marketing. Sfera stakeholderilor este extinsă prin sintagma societatea per ansamblu,
accentuându-se şi latura marketingului societal.
Catedra de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti a
elaborate următoarea definiţie: “Marketingul reprezintă o concepţie modernă, o atitudine
5 ibidem6 ibidem
7
în orientarea întreprinderii, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice,
programate şi organizate cu ajutorul unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv cu un
instrumentar specific7.”
Această definiţie evidenţiază trei aspecte distincte ale orientării de marketing: o
atitudine, un comportament şi un instrumentar ştiinţific. Prin concepţia modernă este
vizată modalitatea de abordare a tuturor activităţilor organizaţiei, respectiv prin
raportarea permanentă la consumator în direcţia satisfacerii nevoilor sale. Astfel, în
fundamentarea deciziilor trebuie să se pornească de la cunoaşterea nevoilor
consumatorilor şi gestionarea activităţilor organizaţiei în vederea satisfacerii acestora.
Astfel, un produs nu se mai proiectează ca în optica tradiţională la nivelul
compartimentului de cercetare dezvoltare, independent de reacţia pieţei, ci are ca punct
de plecare identificarea unor nevoi nesatisfăcute. Raportarea la consumator se face în
mod permanent pe parcursul întregului proces de lansare pe piaţă a noului produs, prin
testarea conceptului, a prototipului, a numelui, ambalajului şi altor elemente ale mixului
de marketing. Demersul de marketing nu se finalizează cu vânzarea produsului, ci are în
vedere urmărirea comportamentului în consum sau utilizare a acestuia şi evaluarea
satisfacţiei consumatorilor. Optica modernă caracteristică orientării de marketing
presupune raportarea permanentă la factorii de mediu, în vederea adaptării cât mai bune
la schimbările generate de aceştia.
Marketingul este văzut şi ca un comportament deoarece implică desfăşurarea
unui ansamblu de activităţi care să conducă la materializarea opticii prezentate anterior.
Astfel, activităţile generale, desfăşurate de întreprindere în mod tradiţional (fabricarea
produsului, stabilirea preţeului, comercializarea) cunosc o serie de adaptări la noua
optică. De exemplu, preţul nu se mai calculează ca în viziune tradiţională după metoda
cost plus adaos, ci are la bază reacţia consumatorilor la diferite niveluri ale acestuia. În
optica de marketing apar şi o serie de activităţi specifice, care nu se găsesc în abordarea
tradiţională: cercetarea nevoilor consumatorilor şi a caracteristicilor factorilor de mediu,
testul de concept şi de acceptabilitate pentru un produs nou, evaluarea satisfacţiei
consumatorilor, estimarea eficienţei activităţii promoţionale ş.a.
7 Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 25;
8
Nu în ultimul rând, marketingul se bazează pe un instrumentar specific, alcătuit
dintr-o serie de metode şi tehnici ştiinţifice ce permit fundamentarea şi operaţionalizarea
opticii de marketing. Multe dintre aceste instrumente sunt preluate din ştiinţe precum:
matematică, sociologie, psihologie, statistică, informatică, antropologie. Cel mai adesea
se face referire la acest instrumentar în activităţile de cercetări de marketing necesare
fundamentării deciziilor.
O definiţie de referinţă aparţine lui Philip Kotler care afirmă faptul că
“marketingul este activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor prin intermediul schimbului8”. Autorul american face diferenţa
între nevoi, ca resorturi ce determină un individ să acţioneze în direcţia satisfacerii lor şi
dorinţe ca forme de conştientizare a modului în care poate fi satisfăcută o anumită nevoie.
Astfel, nevoii de hrană un anumit număr de consumatori pot să-i răspundă printr-o
diversitate de dorinţe. În felul acesta, spectrul dorinţelor este mai extins decât cel al
nevoilor, marketingului revenindu-i rolul de a oferi produsele capabile să satisfacă aceste
dorinţe.
Într-o definiţie mai recentă, Ph. Kotler consideră marketingul ca fiind “procesul
prin care companiile creează valoare pentru consumatori şi construiesc relaţii puternice
cu clienţii în vederea obţinerii de valoare în de la consumatori în schimb.9”Peter Drucker
consideră faptul că “rolul marketingului este să facă vânzarea nenecesară”10.
Funcţiile marketingului
În raport cu rolul său, marketingul îndeplineşte următoarele funcţii11:
a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum este considerată funcţia premisă, deoarece
un astfel de demers este necesar să preceadă deciziile organizaţiei. În mod concret, ea
presupune existenţa unui sistem informaţional de marketing care să permită culegerea
informaţiilor privind piaţa şi transmiterea lor structurilor decizionale. Cunoaşterea
nevoilor de consum este adesea un demers complex, fiind necesară desfăşurarea unor
8 Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 52;9 Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders , Principles of marketing (5th ed.)., Financial Times Press, 2008, p. 7.10 Ibidem;11 Balaure, V., (coord), op. cit., p. 35;
9
cercetări de marketing, fie cu resurse proprii, fie apelând la firme specializate, în acest
sens fiind constituite structuri organizatorice specifice (compartiment sau sector de
cercetări de marketing). În sens larg, acestă funcţie presupune investigarea mediului de
marketing în vederea adaptării activităţii întreprinderii la cerinţele acestuia.
b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediu reprezintă funcţia mijloc, deoarece
întreprinderea trebuie să se adapteze în permanenţă factorilor de mediu aflaţi în continuă
schimbare şi să manifeste un rol activ în vederea fructificării oportunităţilor şi
contracarării ameninţărilor pe care acesta le generează. Aceleaşi condiţii de mediu
reprezintă pentru unele organizaţii oportunităţi, iar pentru altele ameninţări, astfel încât
adaptarea presupune un comportament specific fiecărei întreprinderi. Dinamismul
mediului variază de la un factor la altul. Astfel, în timp ce factorii de mediu natural sau
cultural au un grad mare de stabilitate, mediul economic sau tehnologic comportă
schimbări frecvente, impunând eforturi permanente de adaptare.
c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum reprezintă prima funcţie
obiectiv a întreprinderii. Satisfacţia este o variabilă calitativă manifestată la nivelul
cumpărătorului şi care se determină ca diferenţă dintre aşteptări şi utilitatea primită prin
cumpărarea produsului. Nivelul aşteptărilor se formează, în principal, prin experienţa de
cumpărare şi consum, prin sursele personale, prin sursele de marketing (mesaje
publicitare, nivelul preţului, tipul de magazin în care se comercializează produsul).
Atunci când aşteptările sunt mai mari decât utilitatea primită apare starea de insatisfacţie,
ce necesită din partea întreprinderii cunoaşterea surselor care au generat-o şi remedierea
produsului/serviciului. În cazul în care utilitatea primită este egală sau mai mare decât cea
aşteptată se formează starea de satisfacţie sau chiar încântare, ceea ce poate determina o
recumpărare a produsului. Studiile au demonstrat că nu există o relaţie liniară între
satisfacţie şi fidelitate, existând suficiente cazuri când satisfacţia nu determină fidelizarea
consumatorului. Finalitatea demersului de marketing este aceea de a oferi valoare
consumatorilor, respectiv cel mai bun raport dintre beneficiile primate şi costul suportat.
d) Maximizarea profitului reprezintă cea de-a doua funcţie obiectiv, exercitarea ei fiind
condiţionată de satisfacerea nevoilor consumatorilor. Astfel, această funcţie reprezintă o
consecinţă a îndeplinirii funcţiei anterioare şi nu un scop în sine.
10
1.2 Dezvoltarea, domeniile şi specializarea marketingului
Dezvoltarea marketingului s-a produs la început în mod extensiv, ceea ce a
presupus pătrunderea unor activităţi aferente acestei orientări în tot mai multe
întreprinderi din diferite domenii de activitate. Ulterior, s-a înregistrat o dezvoltare
intensivă, ce a presupus perfecţionarea practicilor şi instrumentarului de marketing la
nivelul întreprinderilor, marketingul având un rol sporit în cadrul acestora. De exemplu,
desfăşurarea unor activităţi promoţionale izolate, ce urmăresc rezultate pe termen scurt
poate fi o acţiune specifică dezvoltării extensive a marketingului. În schimb, proiectarea
unor campanii promoţionale pe baza unor cercetări de marketing, respectiv evaluarea
eficienţei acestora, constituie acţiuni specifice dezvoltării intensive a marketingului.
În privinţa dezvoltării marketingului, Ph. Kotler consideră că există cinci
concepţii în privinţa modului în care întreprinderile îşi desfăşoară activitatea de
marketing12:
Orientarea spre producţie presupune concentrarea eforturilor în direcţia
eficientizării procesului de producţie şi distribuţie, fiind viabilă atunci când cererea este
mai mare decât oferta sau când obţinerea unor costuri scăzute reprezintă un avantaj
competitiv semnificativ.
Orientarea spre produs urmăreşte o continuă îmbunătăţire şi perfecţionare a
produsului, atribuirea unor performanţe tehnologice semnificative. O astfel de orientare
poate conduce la asa-numita “miopie de marketing” care presupune orientarea unilaterală
către produs, în detrimentul cerinţelor pieţei.
Orientarea spre vânzări are drept finalitate o “împingere” a produsului către
piaţă, fiind folosite în acest sens preţul redus şi tehnicile de promovare a vânzărilor
(oferte speciale, cadouri, concursuri ş.a.). O astfel de orientare este folosită în special în
cazul bunurilor “fără căutare” de tipul enciclopediilor, asigurărilor de viaţă sau locurilor
de veci. Adesea, campanile de marketing electoral adoptă o astfel de orientare,
promisiunile făcute de diferiţi candidaţi fiind adesea “uitate” când aceştia ajung la putere.
12 Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, op. cit. , p. 36;
11
Orientarea spre marketing este dinspre exterior spre interior, de la nevoile şi
dorinţele consumatorilor la produsele/serviciile întreprinderii, acestea fiind proiectate în
conformitate cu cerinţele pieţei. O astfel de orientare este pe termen lung, raportarea la
consumatori continuînd şi după vânzarea produsului, prin urmărirea comportamentului
acestuia în consum/utilizare.
Orientarea spre marketing societal urmăreşte satisfacerea nevoilor
consumatorilor, prin neafectarea intereselor generale ale societăţii. Asociaţia Americană
de Marketing (AMA) foloseşte pentru acest concept termenul de responsabilitate socială
a marketingului, definită ca „obligaţia organizaţiilor de marketing de a nu afecta mediul
social şi, ori de cîte ori este posibil, de a-şi folosi competenţele şi resursele pentru a
îmbunătăţi acest mediu13”.
Specializarea marketingului
Marketingul a apărut mai întâi în domeniul economic, la nivelul bunurilor de
consum, unde s-a înregistrat o complexitate mai mare a activităţii de piaţă, urmare a
eterogenităţii purtătorilor cererii, mobilităţii exigenţelor lor şi dispersiei teritoriale.
Ulterior, marketingul a început să fie adaptat activităţii din alte domenii precum bunurile
industriale sau serviciile. Promovarea unor idei, sisteme de valori sau comportamente a
făcut necesară apariţia marketingului social.
În sfera economică, specializarea marketingului are în vedere mai multe criterii:
profilul activităţii economice, nivelul de organizare a activităţii economice şi cadrul
teritorial de desfăşurare a activităţii economice.
În funcţie de profilul activităţii economice se disting: marketingul bunurilor de
consum, marketingul bunurilor de capital, marketingul serviciilor.
Marketingul bunurilor de consum este specializarea marketingului care s-a
dezvoltat cel mai timpuriu, dată fiind diversitatea formelor prin care se manifesta cererea,
fiind necesară o adaptare a ofertei în vederea realizării tranzacţiilor.
Marketingul bunurilor de capital a mai fost cunoscut şi sub denumirea de
marketing industrial sau marketing business to business. Cele trei accepţiuni nu sunt
identice deoarece marketingul industrial vizează schimbul de produse de utilizare
13 http://www.marketingpower.com/
12
productivă, iar marketingul business to business face mai mult referire la clienţi, vizând
ansamblul tranzacţiilor desfăşurate pe piaţa de afaceri (alcătuită din consumatori
organizaţionali). Principalele condiţii care au condus la apariţia acestei specializări au
fost:
- gradul ridicat de concentrare a pieţei de afaceri (atât sub aspect cantitativ, cât şi
geografic), probat prin numărul relative mic al purtătorilor cererii (comparativ cu
piaţa de consum), care cumpără cantităţi mari la o ocazie de cumpărare;
- motivaţia care stă la baza deciziei de cumpărare este predominant raţională;
- caracterul colectiv al adoptării deciziei de cumpărare;
Marketingul serviciilor a cunoscut o particularizare urmare a diferenţelor
existente între bunurile materiale şi servicii. Principalele caracteristici ale serviciilor
conduc la operaţii de marketing specifice. Astfel, intangibilitatea vizează caracteristica
de bază a serviciilor de a nu putea fi vizualizate sau atinse, fiind necesară accentuarea
acelor “indicii” care să inducă percepţia caracteristicilor esenţiale ale serviciului. Printre
astfel de indicii se înscriu: ambianţa aferentă prestării serviciului, aspectul şi
comportamentul personalului prestator, preţul, materialele promoţionale.
Inseparabilitatea servicului de persoana prestatorului derivă din simultaneitatea,
aproape în toate cazurile, a producţiei şi consumului serviciului. Implicaţiile pentru
activitatea de marketing ce derivă de aici vizează acordarea unei atenţii deosebite
pregătirii prestatorului şi cointeresarea clientului în a lua parte la prestaţie. Un rol
deosebit îl au comunicaţiile de marketing care trebuie să pună accent pe utilitatea oferită
de serviciu, aceasta neputânt fi evaluată înainte de realizarea prestaţiei.
Variabilitatea serviciilor vizează imposibilitatea repetării serviciului în mod
identic la fiecare prestaţie, chiar de către acelaşi prestator, urmare a faptului că acesta
poate fi influenţat de o serie de factori întâmplători precum: starea de oboseală, momentul
prestaţiei, locul prestaţiei ş.a. Din punct de vedere al rolului activităţii de marketing, se
recomandă încercarea unei standardizări a prestaţiilor, pentru a se asigura, pe cât posibil o
uniformizare a acestora. Un instrument de cercetare de marketing folosit în acest scop îl
reprezintă studiile de tip mystery shopping care au rolul de a asigura evaluarea
personalului care intră în legătură cu clientul, în vederea îmbunătăţirii prestaţiei.
13
Perisabilitatea serviciilor reprezintă caracteristica acestora de a nu putea fi
stocate, făcând imposibilă reorientarea ofertei în exces către perioadele în care acesta
poate fi acoperită de cerere. Rolul marketingului este acela de a stimuli o sincronizare a
cererii cu oferta, prin reorientarea cererii din perioada de vârf către alte perioade. Un
exemplu relevant îl constituie cel al serviciilor turistice în cadrul cărora se urmăreşte
deplasarea unei părţi a cererii din perioada de sezon către cea de extrasezon. Principalele
instrumente de realizare a acestei sincronizări le reprezintă preţul şi comunicarea.
În funcţie de cadrul teritorial de desfăşurare a activităţii economice,
marketingul se împarte în: marketing intern, când viziunea şi instrumentarul de marketing
se referă la piaţa internă şi marketing internaţional care reprezintă “maniera de conducere
a activităţii întreprinderii, de natură să asigure realizarea indicatorilor de performanţă ai
acesteia pe termen lung, prin penetrarea şi prelucrarea pieţelor externe, în acord cu
resursele valorificabile de către organizaţie, inclusiv pe piaţa naţională”14.
În funcţie de nivelul de organizare a activităţii economice se identifică
micromarketing care are în vedere aplicarea viziunii, activităţilor practice şi
instrumentarului de marketing la nivelul unei întreprinderi în cadrul confruntării sale cu
mediul extern. Macromarketingul vizează acţiunile iniţiate de instituţii şi organisme
centrale care generează efecte asupra întregii societăţi sau a unor sectoare ale acesteia. De
exemplu, acţiunea Ministerului Turismului de promovare a brandului de ţară a României
se înscrie în sfera macromarketingului.
Marketingul în domeniul non-profit delimitează sfera marketingului social.
Acesta “este acel marketing practicat de către organizaţiile sociale care vizează
îndeplinirea unor obiective sociale”15. Marketingul social urmăreşte crearea adeziunii la o
idee, sistem de valori sau adoptarea unui anumit comportament social la nivelul anumitor
grupuri. Sub aspect conceptual, acesta a fost introdus în anul 1971 de către Ph. Kotler.
Din domeniul marketingului social s-au desprins o serie de subramuri precum: marketing
educaţional, marketing cultural, marketing politic, marketing ecologic, marketing sanitar,
marketing ecleziastic, marketingul securităţii rutiere.
14 Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ,Editura Economica, Bucureşti, 2003, p. 411; 15 Zaharia, R., Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p. 24
14
1.3 Mediul de marketing al întreprinderii
Mediul de marketing al întreprinderii include ansamblul factorilor sub influenţa
cărora aceasta îşi desfăşoară activitatea, fiind împărţiţi, în funcţie sensul influenţei, în
factori externi şi factori interni. Întreprinderea trebuie să dispună de un sistem
informaţional care să-i furnizeze în permanenţă starea tuturor factorilor de mediu, dat
fiind faptul că unii dintre aceştia dispun de un dinamism ridicat. Aceste informaţii sunt
obţinute în principal din surse secundare.
Factorii externi se pot constitui într-un set de oportunităţi şi ameninţări pentru
întreprindere, aceasta mobilizându-şi resursele în direcţia valorificării oportunităţilor şi
contracarării ameninţărilor. Aceşti factori care manifestă o influenţă din exterior asupra
întreprinderii formează mediul extern. În funcţie de natura (directă sau indirectă) şi sensul
influenţei, mediul extern se împarte în micromediu şi macromediu.
Cu factorii de micromediu întreprinderea are o legătură directă, puternică,
permanentă şi operabilă în dublu sens, atât de la micromediu la întreprindere, cât şi
invers. Componentele micromediului sunt: furnizorii de materii prime, prestatorii de
servicii, furnizorii de forţă de muncă, clienţii, concurenţii şi organismele publice.
Furnizorii de materii prime constituie acei agenţi economici cu care
întreprinderea intră în relaţii de vânzare-cumpărare în vederea obţinerii resurselor
materiale necesare procesului productiv. Analiza furnizorilor se face în funcţie de mai
multe criterii: localizarea geografică, dimensiunile şi calitatea ofertei, frrecvenţa
tranzacţiilor (furnizori permanenţi, periodici sau ocazionali), mărimea tranzacţiilor,
preţurile practicate. Analiza furnizorilor trebuie să se facă şi prin prisma raportului de
dependenţă faţă de aceştia, fiind de evitat situţia unui grad mare de dependenţă faţă de un
anumit furnizor sau costul ridicat al înlocuirii acestuia.
Prestatorii de servicii asigură serviciile necesare desfăşurării tuturor proceselor
economice în cadrul întreprinderii, între aceştia încadrându-se: furnizorii de utilităţi,
băncile, societăţiele de asigurări, firmele de consultanţă, agenţiile de publicitate ş.a.
15
Furnizorii de forţă de muncă asigură factorul uman necesar desfăşurării
activităţii întreprinderii, din această categorie făcând parte: instituţiile de învăţământ,
firmele de recrutare şi selecţie a forţei de muncă, oficiile de plasare şi reorientare a forţei
de muncă, agenţii guvernamentale pentru ocuparea forţei de muncă.
Clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului de marketing
al întreprinderii, deoarece ei sunt cei către care aceasta îşi concentrează atenţia în
vederea valorificării ofertei sale. În funcţie de statutul lor, clienţii pot fi împărţiţi în mai
multe categorii: consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori, instituţii
guvernamentale. În cazul în care întreprinderea se adresează atât pieţei de afaceri,cât şi
celei de consum, se pot identifica criterii de segmentare distincte pentru cele două tipuri
de piaţă. La nivelul pieţei de afaceri, clienţii pot fi împărţiţi în funcţie de: domeniul de
activitate, cifra de afaceri, mărimea întreprinderii, structura capitalului, localizarea
geografică. La nivelul pieţei de consum, în funcţie de natura produsului, printre criteriile
de segmentare se regăsesc: vîrsta, nivelul de instruire, sexul, mediul de rezidenţă, venitul,
stilul de viaţă, personalitatea, frecvenţa de cumpărare, gradul de fidelitate, atitudinea faţă
de produs, avantajul principal urmărit la utilizarea produsului ş.a.
Concurenţii reprezintă firmele sau instituţiile care-şi dispută aceiaşi cumpărători
sau aceleaşi surse de aprovizionare. Analiza concurenţilor trebuie să ia în considerare:
cifra de afaceri, cota de piaţă, cora relativă de piaţă, caracteristicile mixului de marketing,
gradul de agresivitate. În funcţie de cota de piaţă concurenţii se pot împărţi în: lider
(firma cu cea mai mare cotă de piaţă), challenger (firma ce ocupă poziţia secundă pe piaţă
şi urmăreşte câştigarea supramaţiei), urmăritorii (firme cu poziţii mai slabe pe piaţă, care
urmăresc tendinţele trasate de primii concurenţi) şi specialişti (firme canalizate pe un
segment îngust de piaţa – nişă – la nivelul căruia doresc să-şi valorifice cât mai bine
oferta).
Organismele publice sunt alcătuite dintr-o serie de organisme ale statului din
domeniul fiscal (Administraţia Financiară), vamal, judiciar, asociaţii ale consumatorilor
(Asociaţia Naţională pentru Protecţia Consumatorilor), asociaţii profesionale (Asociaţia
Română a Cărnii, Asociaţia Producătorilor şi Importatorilor de Autoturisme), asociaţii
ecologiste (Greenpeace), mass-media.
16
Macromediul de marketing este alcătuit din factorii externi cu care
întreprinderea are o legătură indirectă (mediată de micromediu), pe termen lung, de o
intensitate mai slabă, operabilă de cele mai multe ori într-un singur sens, respectiv de la
macromediu la întreprindere, aceasta din urmă neavând posibilitatea exercitării vreunei
influenţei asupra unor astfel de factori. În cadrul macromediului se regăsesc: mediul
demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul
legislativ, mediul natural.
Mediul demografic este alcătuit din populaţia aferentă zonei vizate de activitatea
întreprinderii, privită dintr-o dublă perspectivă: ca sursă furnizoare a forţei de muncă
pentru întreprindere şi ca sursă formatoare a cererii pentru produsele acesteia. Din prima
perspectivă, este necesară analiza populaţiei sub aspectul gradului de instruire, a vechimii
în muncă, a localizării geografice. Din a doua perspectivă, în funcţie de natura produselor
oferite de întreprindere, analiza populaţiei se realizează pe baza unor criterii precum:
vârsta, sexul, starea civilă, mărimea gospodăriei, numărul de copii la nivelul unei familii,
rata natalităţii, rata mortalităţii, rata morbidităţii, mediul de rezidenţă. De exemplu, pentru
o companie de asigurări de viaţă analiza mediului demografic vizează, în principal,
structura populaţiei pe vârste şi rata mortalităţii.
În marketingul internaţional, analiza mediului demografic se mai poate face şi sub
aspect antropologic. Astfel, pot exista diferenţe semnificative cu privire la fizionomia
oamenilor din diferite ţări sau zone geografice. Acestea trebuie avute în vedere pentru
adaptarea produselor, în special celor din categoria confecţiilor, autoturismelor sau
aparatelor electrocasnice.
Mediul economic vizează gradul de dezvoltare economică a unei ţări per
ansamblu şi pe ramuri de activitate, cu implicaţii atât asupra ofertei, cât mai ales asupra
cererii pentru produsele întreprinderii. În caracterizarea acestei categorii de mediu se
folosesc o serie de indicatori precum: volumul producţiei industriale, rata inflaţiei, rata
şomajului, PIB/cap de locuitor, situaţia balanţei comerciale şi de plăţi, cursul de schimb,
nivelul salariului mediu în general şi pe domenii de activitate ş.a. Alegerea celor mai
relevanţi indicatori de analizat depinde de domeniul în care activează întreprinderea.
Acelaşi factor poate constitui pentru o întreprindere o oportunitate, iar pentru alta o
ameninţare. Criza economică ce a generat scăderea puterii de cumpărare a populaţiei a
17
constituit o ameninţare pentru bănci, în privinţa creditelor acordate, dar o oportunitate
pentru casele de amanet şi pentru jocurile de noroc.
Mediul tehnologic are în vedere gradul de dezvoltare tehnologică a sectorului în
care operează întreprinderea, a tendinţelor din acest domeniu, fiind caracterizat printr-o
serie de indicatori precum: numărul de invenţii şi inovaţii, volumul investiţiilor din
domeniul cercetării-dezvoltării, numărul de instituţii din domeniul cercetării,
reglementările privind dezvoltarea tehnologică dintr-o anumită ţară. În funcţie de
domeniul de activitate în care operează, întreprinderea trebuie să urmărească o serie de
aspecte ale dezvoltării tehnologice precum: gradul de motorizare, gradul de dotare cu
calculatoare, accesibilitatea la reţeaua Internet, gradul de dotare cu aparatură electro-
casnică, gradul de dezvoltare a sistemelor de transport şi telecomunicaţii, accesibilitatea
plăţilor electronice ş.a. De exemplu, o firmă care doreşte să pătrundă pe o piaţă străină cu
detergent pentru maşina de spălat vase trebuie să analizeze gradul de dotare a
gospodăriilor din acea ţară cu astfel de aparate electocasnice.
Mediul cultural vizează ansamblul obiceiurilor, tradiţiilor, sistemului de valori,
limba sau religia populaţiei aflate în zona de activitate a întreprinderii. O firmă
producătoare de bunuri alimentare poate fi afectată de o serie de factori culturali precum
religia (scăderea cererii pentru produsele de origine animală în perioadele de post) sau
etnia (cerere mai ridicată pentru produse picante în zonele cu populaţie de etnie magiară).
Mediul cultural exercită o influenţă mai puternică asupra întreprinderilor care
operează pe pieţe externe, neluarea în considerare a unor astfel de diferenţe conducând la
greşeli importante de marketing. De exemplu, compania Colagate-Palmolive a lansat pe
piaţa unor ţări din Asia de Sud-Est pasta de dinţi Pepsodent, având ca slogan „Te întrebi
unde a dispărut galbenul?”punând accent pe capacitatea de albire a dinţilor. O astfel de
campanie a fost un eşec, deoarece în zonă exista obiceiul mestecării frunzelor unei plante
care îngălbenea dinţii, culoare închisă a acestora fiind simbolul apartenenţei la o clasă
socială sus-pusă. De asemenea, atitudinea faţă de contractarea unui credit este foarte
favorabilă în SUA, unde un astfel de comportament este uzual, în timp ce în anumite
culturi din Asia, situaţia de a fi dator unei organizaţii sau persoane poate fi percepută ca
fiind o insultă.
18
Mediul politic se referă la o serie de aspecte precum: regimul politic (democrat
sau autocrat), forma de guvernământ (republică parlamentară, republică prezidenţială,
monarhie constituţională, monarhie absolutistă), sistemul partidelor politice (unipartid,
bipartid, multipartid, coaliţie), doctrina formaţiunii politice aflate la guvernare, atitudinea
guvernului faţă de proprietate şi faţă de investiţii străine, riscul de ţară, coordonatele
politicilor monetare şi comerciale adoptate.
Mediul legislativ se referă la reglementările, atât cele generale ce vizează
activitatea tuturor firmelor dintr-o ţară, cât şi cele specifice domeniului în care operează
întreprinderea. În cadrul acestora se includ actele normative privind: regimul investiţiilor,
importurile şi exporturile, concurenţa, fiscalitatea, raporturile de muncă, protecţia
mediului înconjurător ş.a.
Mediul natural include resursele solului şi subsolului, suprafaţa geografică a
unei ţări, relieful, clima, infrastructura, gradul de poluare a mediului ş.a. Caracteristicile
mediului natural influenţează semnificativ activitatea unor firme care depind de resursele
naturale ale unei ţări sau a căror cerere este influenţată de factorii naturali.
Mediul de marketing intern include ansamblul factorilor endogeni care permit
întreprinderii să-şi desfăşoare activitatea, factori structuraţi pe categorii de resurse
precum: materiale (clădiri, terenuri, utilaje, materii prime), financiare (disponibilităţi
băneşti, cash flow), umane (vârsta, gradul de instruire al angajaţilor), tehnologice (licenţe,
brevete, know how) şi informaţionale (baze de date, sistemul informaţional). Aceste
resurse nu trebuie privite ca o sumă, ci sub aspect sinergetic, ele potenţîndu-se reciproc.
În raport cu aceste categorii de resurse, potenţialul întreprinderii poate fi structurat în:
- potenţial productiv (capacitate de producţie, economiile de scară ce se pot obţine,
gradul de inovare, productivitatea muncii, gradul de tehnologizare a procesului
productiv);
- potenţial comercial către sporirea căruia sunt orientate demersurile de marketing, fiind
evidenţiat prin indicatori precum: imaginea firmei, reputaţia, calitatea produselor,
competitivitatea preţurilor, eficienţa activităţii promoţionale, gradul de acoperire
teritorială a reţelei de distribuţie folosită;
- potenţialul financiar reflectă capacitatea financiară a întreprinderii fiind estimat prin:
disponibilităţile băneşti, rata de recuperare a investiţiilor, cash flow, rezultatul financiar;
19
- potenţialul organizatoric evidenţiază eficienţa modului de organizare fiind exprimat
prin: gradul de implicare a personalului, viziunea echipei de conducere, coeziunea dintre
angajaţii firmei, flexibilitatea structurii organizatorice, satisfacţia în muncă a angajaţilor.
Pe baza evaluării factorilor de mediu extern se pot identifica oportunităţi şi
ameninţări, iar pe baza celor interni se pot stabili punctele forte şi slabe ale organizaţiei,
ceea ce permite realizarea aşa-numitei analize S.W.O.T. Aceasta constituie un instrument
în fundamentarea deciziilor strategice.
1.4 Teste de autoevaluare
1. Faceţi o comparaţie între definiţiile vechiului şi noului concept de marketing;
2. Definiţi conceptul de marketing în viziune şcolii româneşti;
3. Ce este marketingul social şi care sunt principalele domenii de aplicare ale
acestuia?
4. Definiţi funcţia premisă a marketingului.
5. Enumeraţi componentele micromediului de marketing al întreprinderii.
6. Asociaţiile profesionale din domeniul în care activează o întreprindere reprezintă
pentru aceasta:
a) clienţi; b) concurenţi; c) intermediari; d) organisme publice.
7. În periodizarea propusă de Robert Bartels, deceniul al patrulea al secolului nostru
este cel al:
a) “dezvoltării” marketingului; c) “integrării” marketingului;
b) “conceptualizării” marketingului; d)“reevaluării” marketingului.
8. . În funcţie de nivelul de organizare economica, marketingul se delimitează în:
a) marketingul bunurilor de consum şi marketingul bunurilor de producţie;
b) micromarketing şi macromarketing;
c) marketing în domeniul lucrativ şi marketing în domeniul nelucrativ;
d) marketing intern şi marketing internaţional.
9. Ca funcţie a marketingului, conectarea dinamică a întreprinderii la mediul extern
reprezintă:
a) o funcţie implicită; c) o funcţie obiectiv;
b) o funcţie mijloc; d) o funcţie premisă.
20
10. „Miopia de marketing” apare cu predilecţie în cadrul orientării spre:
a) producţie; b) produs; c) vânzări; d) marketing
Răspunsuri la testele de autoevaluare:
1. Vechiul concept de marketing: “marketingul reprezintă realizarea activităţilor
economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producăror la
consumator sau utilizator”
- Noul concept de marketing: “marketingul reprezintă procesul programării şi
realizării producţiei, preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi
serviciilor care determină schimburile, menite să satisfacă cerinţele
consumatorilor actuali şi potenţiali”. Aceasta aduce elemente de îmbunătăţire
deoarece:
- face referire alături de bunuri şi servicii şi la idei, ca obiect al schimbului, fiind
reflectate astfel şi coordonatele marketingului social;
- consideră marketingul ca pe un proces, respectiv ca o succesiune de acţiuni
interdependente şi logic ordonate;
- menţionează în mod explicit cele patru componente pe care se sprijină orientarea
de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare, cunoscute sub denumirea de
mix de marketing;
- face referire atât la consumatorii efectivi, cât şi la cei potenţiali.
2. “Marketingul reprezintă o concepţie modernă, o atitudine în orientarea
întreprinderii, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice,
programate şi organizate cu ajutorul unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv
cu un instrumentar specific”
3. Marketingul social urmăreşte crearea adeziunii la o idee, sistem de valori sau
adoptarea unui anumit comportament social la nivelul anumitor grupuri. Din
domeniul marketingului social fac parte: marketingul educaţional, marketingul
cultural, marketingul politic, marketingul ecologic, marketingul sanitar,
marketingul ecleziastic, marketingul securităţii rutiere ş.a.
4. Funcţia premisă a marketingului este investigarea pieţei, a nevoilor de consum
deoarece un astfel de demers este necesar să preceadă deciziile organizaţiei. În
21
mod concret, ea presupune existenţa unui sistem informaţional de marketing care
să permită culegerea informaţiilor privind piaţa şi transmiterea lor structurilor
decizionale. Cunoaşterea nevoilor de consum este adesea un demers complex,
fiind necesară desfăşurarea unor cercetări de marketing, fie cu resurse proprii, fie
apelând la firme specializate, în acest sens fiind constituite structuri
organizatorice specifice (compartiment sau sector de cercetări de marketing). În
sens larg, acestă funcţie presupune investigarea mediului de marketing în vederea
adaptării activităţii întreprinderii la cerinţele acestuia.
5. Componentele micromediului de marketing al întreprinderii sunt: furnizorii de
materii prime, prestatorii de servicii, furnizorii de forţă de muncă, clienţii,
concurenţii şi organismele publice
6. D
7. A
8. B
9. B
10. B
1.5 Bibliografie:
1. Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
2. Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing – Dicţionar
explicativ, Editura Economica, Bucureşti, 2003;
3. Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998;
4. Zaharia, R., Marketing social- politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001
5. http://www.marketingpower.com/
22
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2:
PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI STRATEGIA DE PIAŢĂ
Cuprins:
2. PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI STRATEGIA DE PIAŢĂ...................... 24
2.1 Obiectivele unităţii de învăţare 2........................................................... 24
2.2 Piaţa întreprinderii.................................................................................. 25
2.3 Concurenţa.............................................................................................. 44
2.4 Mixul de marketing şi strategia de piaţă................................................ 48
2.5 Teste de autoevaluare........................................................................... 54
2.6 Bibliografia............................................................................................ 57
2.1 Obiectivele unităţii de învăţare
După parcurgerea acestei unităţi de învăţare, veţi avea cunoştinţele necesare să:
- definiţi piaţa întreprinderii, a înţelege conţinutul acesteia, şi tipologia ei;
- să evaluaţi dimensiunea, capacitatea, aria şi a structura pieţei;
- să anticipaţi evoluţia pieţei în timp;
23
- să identificaţi segmente de piaţă, să ţintiţi şi să poziţionaţi produsele/serviciile oferite
decătre organizaţie.
- să analizaţi concurenţa directă şi indirectă;
- să formulaţi strategia de piaţă pentru o întreprindere.
2.1. Piaţa întreprinderii
Piaţa este definită drept instituţia centrală în jurul căreia graviteză întreaga viaţă
economică şi mediază schimbul dintre producători şi consumatori, oferind informaţiile
necesare pentru a decide ce să se producă, cum, cât şi pentru cine să se producă dar şi ce,
cât şi cum să se consume16.
Piaţa întreprinderii constă în: acea categorie economică a producţiei de
mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare –
cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe care le genereză şi în
conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară.
sau, cu alte cuvinte, piaţa reprezintă: sfera economică în care producţia de bunuri apare
sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile de consum sub formă de de cerere de mărfuri;
piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cereii, a realizării lor prin
intermediul actelor de vânzare-cumpărare17.
Piaţa este formată din mulţimea tuturor cumpărătorilor efectivi (prezenţi) şi
potenţiali ai unui produs sau serviciu, capacitatea (mărimea) ei fiind dată de numărul de
cumpărători care ar putea exista pentru a o anumită ofertă, fără a lua în considerare
nivelul veniturilor consumatorilor sau al preţurilor produselor (serviciilor) respective.
Nivelurile de definire a pieţei sunt (figura nr. 3.1.):
piaţa potenţială;
piaţa disponibilă;
piaţa deservită (sau piaţa-ţintă);
piaţa penetrată18.
16 Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”; Editura Uranus, Bucureşti, 200417 Balaure, Virgil coordonator – “Marketing”, Editura Uranus,Bucureşti, 200218 Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005
24
Analiza pieţei totale (reprezentată de totalul populaţiei), se poate realiza atât la
momentul actual (şi se constituie în piaţa efectivă), cât şi la un moment viitor, anticipând
evoluţia şi determinând piaţa potenţială.
Piaţa potenţială este dată de: totalitatea consumatorilor care manifestă în
suficientă măsură interes faţă de o ofertă de piaţă.19
Piaţa disponibilă este dată de: totalitatea consumatorilor care manifestă interes şi
dispun de venituri şi au acces la o anumită ofertă.
Piaţa disponibilă-acceptată este formată din: totalitatea cumpărătorilor care
sunt interesaţi, dispun de venituri, au acces şi îndeplinesc criteriile pentru oferta de piaţă
respectivă. Pentru anumite oferte lansate pe piaţă, întreprinderea sau guvernul poate
limita vânzările către anumite grupuri de cumpărători. Spre exemplu, în legislaţia unui
stat ar putea fi introduse prevederi care să interzică vânzarea de motociclete persoanelor
sub 21 de ani. Aşadar, populaţia adultă peste 21 ani, formează piaţa disponibilă
acceptată20.
Piaţa servită sau piaţa-ţintă reprezintă: acea parte din piaţa disponibile
acceptate pe care firma decide să o abordeze.
Piaţa penetrată este dată de: totalitatea consumatorilor care cumpără
produsul firmei.
Figura nr. 3.1. Raportul dintre piaţa potenţială şi piaţa totală.
19 ibidem
20 ibidem
25
Piaţa potenţială
Piaţa totală
Piaţa disponibilă
Piaţa penetrată
Piaţa disponibilă – acceptată
Piaţa-ţintă
Piaţa potenţială
Sursa: Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005.
Piaţa mai poate fi clasificată şi în funcţie de21:
A. gradul de libertate:
- piaţă liberă, ce caracterizează situaţiile în care actele de vânzare cumpărare se
desfăşoară nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect, prin impozite, taxe, politică
de credite, etc; ea presupune manifestarea liberei iniţiative, mişcarea liberă a capitalurilor,
a forţei de muncă, formarea liberă a preţurilor, etc.
- piaţă controlată sau planificată specifică fostelor ţări socialiste, unde actele de vînzare
cumpărare sunt dirijate, prin măsuri administrative.
B. categoria de clienţi cărora se adresează:
- cănd cererea este exprimată de consumatorii individuali în calitatea lor de persoane
fizice, este cunoscută sub denumirea de piaţă de consum;
- cănd cererea este exprimată de organizaţii care achiziţionează bunuri servicii cu scopul
prelucrarii care apoi vor fi livrate ulterior pieţei este cunoscută sub denumirea de piaţă de
afaceri.
C. obiectul tranzacţilor:
- piaţa bunurilor materiale care la rândul lor se împart în piaţa bunurilor productive sau
piaţa bunurilor de consum
- piaţa serviciilor de producţie sau de consum.
În ceea ce priveşte profilul pieţei definirea domeniului de activitate este pentru
orice întreprindere prioritară. Acest lucru este necesar, pentru că în funcţie de profilul
activităţii, în activitatea de marketing a întreprinderii se pot utiliza mijloace şi tehnici
specifice domeniului ales. Pe piaţa bunurilor productive se comercializează bunuri ce pot
fi clasificate în cinci mari grupe22.
1) Echipamentele „grele” sau bunurile investiţionale sunt bunuri materiale
utilizate în procesul de producţie (roboţi industriali, echipamente electrice, mijloace de
21 Balaure, Virgil (coordonator), op. cit. 22 Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-a revăzută, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
26
transport, strunguri etc.).Uneori, datorită costul ridicat care trebuie plătit pentru ele se
preferă achiziţionarea în leasing.
2) Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare” sunt bunuri cu valoare mai redusă (scule,
dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotică etc.) decât a celor
cuprinse în prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfăşurare a
activităţii întreprinderii.
3) Materiile prime includ acele produse care sunt obţinute fără o prelucrare suplimentară
(cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.)
4) Subansamble sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit (de
exemplu o cutie de viteze care va fi integrată într-un automobil). Această grupă poate
include în unele cazuri inclusiv produse ce aparţin echipamentelor (dacă acestea sunt
incluse într-un produs mai complex).
5) Consumabilele (combustibili, lubrifianţi, dischete, produse de curăţat etc.) sunt
utilizate în activitatea firmei în mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate
al întreprinderii. Ele nu intră în componenţa produsului finit, dor contribuie la realizarea
acestuia. Alături de aceste bunuri materiale întreprinderile care acţionează pe piaţa
bunurilor productive sunt implicate şi în tranzacţii comerciale care au ca obiect şi servicii
productive. Rolul acestora este foarte important pentru activitatea oricărei întreprinderi
contribuind nu de puţine ori la îmbunătăţirea ofertei, la crearea unei „soluţii” pe care
întreprinderea o oferă clienţilor săi.
Pe piaţa firmei de servicii locul principal este deţinut de către clienţii cu care
firma de servicii întreţine multiple şi variate relaţii dintre care se detaşează actele de
vânzare – cumpărare, care au un mod de desfăşurare inedit expimat atât de relaţiile
generate cât şi de spaţiul în care au loc. Actele de vânzare – cumpărare debutează în lipsa
serviciului şi se încheie după, înainte ori după crearea şi livrarea acestuia, iar locul de
tranzacţilor este reprezentat de reţeaua de prestaţie sau undeva în afara acesteia, şi acestea
pot continua în timpul creării şi livrării serviciului, la iniţiativa unuia sau altuia din
participanţii la tranzacţie23.
23 Olteanu, Valerică - “Marketingul serviciilor – o nouă abordare managerială”; Editura
Ecomar; Bucureşti, 2003
27
Dimensiunile pieţei întreprinderii.
Dimensiunile pieţei întreprinderii sunt date de capacitatea, structura şi aria
acesteia. Mărimea pieţei întreprinderii, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită
perioadă, reprezintă capacitatea acesteia.24 Sarcina marketerului este de a evalua cu
exactitate dimensiunile pieţei întreprinderii, respectiv de a-i determina capacitatea, aria
şi structura prin mijloace şi tehnici specifice.
Capacitatea pieţei reprezintă aşadar forma cantitativă de exprimare care serveşte
întreprinderii drept element de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi25.
Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul unor indicatori fizici sau valorici,
în selecţionarea cărora intervin o serie de considerente, cum sunt: sursele de informaţii
utilizate, raportul cerere-ofertă pe piaţă, scopul cercetării26. Capacitatea pieţei
întreprinderii internaţionale poate fi dată de următorii indicatori principli27:
Potenţialul de absorbţie a pieţei care este reprezentat prin volumul maxim atât
cantitativ cât şi valoric al cumpărăturilor ce ar putea fi realizate de clientelă din
oferta concurenţilor, într-o perioadă dată;
Potenţialul de export, care este reprezentat de volumul maxim al disponibilităţilor
unei întreprinderi sau ţări destinat consumatorilor internaţionali;
Efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi ce privesc numărul şi
prinicipalele caracteristici (demografice, economice, socio – profesionale, de
comportament, etc. ale potenţialilor clienţi ai unei întreprinderi sau a tuturor
exploratorilor dintr.o ţară a mărfii în cauză).
Indicatorii generali utilizaţi în evaluarea capacităţii pieţei interne sau externe sunt:
volumul tranzacţiilor de piaţă,
volumul ofertei,
volumul cererii,
cota de piaţă;
24 Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-a revăzută,
Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
25 Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”; Editura Uranus,
Bucureşti, 2004 26 Balaure, Virgil (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 200227 Pop, Nicolae; Dumitru, Ionel - “Marketing Internaţional”, Editura Uranus; Bucureşti; 2001
28
cota relativă de piaţă;
numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului28.
Volumului vânzărilor presupune: cuantificarea actelor de vânzare-cumpărare în
care au fost implicate produsele întreprinderii, măsurând dimensiunile pieţei efective sau
reale.
Volumul ofertei reflectă: evaluarea potenţialului productiv al întreprinderii,
estimând volumul total al produselor ce pot fi realizate într-o anumită perioadă de timp.
Volumul cererii pentru produsele întreprinderii determină: potenţialul de
absorţie a pieţei pentru produsele întreprinderii (sau, cu alte cuvinte, gradul în care oferta
acoperă dimensiunile cererii), permiţând o evaluare atât a cererii efective, cât şi a cererii
potenţiale.
Cota de piaţă reprezintă: mărimea relativă a capacităţii acesteia într-un anumit
perimetru geografic şi exprimă ponderea ce revine întreprinderii din piaţa totală de
referinţă (piaţa pe care vânzările întreprinderii reprezintă o parte componentă). Se poate
cuantifica sub formă de procente, permiţând realizarea unor ierarhii ale întreprinderilor ce
comercializează aceeaşi marfă. Formula de calcul a cotei de piaţă pentru o întreprindere
A este:
CA=(VA*100)/VT, unde
VA – vânzările firmei A, VT- vânzările totale pe piaţa de referinţă
Cota relativă de piaţă reprezintă expresia neprocentuală a vînzărilor unei
întreprinderi faţă de vânzările liderului din branşă sau de pe piaţa respectivă şi se
calculează de regulă pentru cei mai importanţi 3 – 4 competitori ce se confruntă pe piaţa
în discuţie, adică lider, chalanger şi urmăritori. Cota de piaţă a liderului va fi întotdeauna
supraunitară deoarece se calculează prin raportarea cotei sale de piaţă la performanţa
obţinută de chalanger29.
28 Balaure, Virgil coordonator – “Marketing”, Editura Uranus,Bucureşti, 2002
29 Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”; Editura Uranus, Bucureşti, 2004
29
Aria teritorială a pieţei constituie: localizarea spaţiului unde organizaţia îşi
desfăşoară activitatea şi are o importanţă majoră deoarece permite concentrarea
eforturilor companiei pe zonele vizate30.
Aria pieţei întreprinderii internaţionale reprezintă dimensiunea teritorială pe care
respectiva întreprindere o atinge la un moment dat, iar la un moment dat se suprapune cu
gradul de internaţionalizare a întreprinderii respective, şi se clasifică astfel 31:
aria întreprinderii naţionale respectiv preponderent statul naţional;
aria întreprinderii internaţionale formată din spaţiul geografic naţional şi al
pieţelor penetrate;
aria întreprinderii multinaţionale formată dintr-un spaţiu regional sau mondial;
aria întreprinderii transnaţionale formată din piaţa mondială.
Aria pieţei întreprinderii de servicii diferă de la o categorie de servicii la alta.
Pentru anumite servicii precum sănătate, culturale, de învăţământ, transport local, aria
geografică este în general limitată, ca expresie a caracterului local al cererii şi al
rigidităţii ofertei. Piaţa este locală, foarte rar zonală şi numai prin excepţie naţională şi
internaţională. Dar pentru alte servicii turistice, financiare, de transport, din punct de
vedere geografic piaţa întreprinderii are un caracter, practic nelimitat, ea fiind de regulă
naţională sau internaţională32.
Pentru localizarea spaţială a organizaţiei se poate avea în vedere:
- gravitaţia comercială;
- gradul de concentrare a pieţei;
Gravitaţia comercială evidenţiază: forţa de polarizare comercială a unui oraş, de
a atrage populaţia nerezidenţială33. Legea gravitaţiei comerciale, elaborată de Reilly,
stabileşte că două localităţi mari A şi B atrag cumpărători dintr-o localitate intermediară
T, mai mică în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor localităţi şi în
30 Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-a revăzută, Editura Uranus, Bucureşti, 200231 Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”; Editura Uranus, Bucureşti, 200432 Olteanu, Valerică - “Marketingul serviciilor – o nouă abordare managerială”; Editura Ecomar; Bucureşti, 200333 Balaure, Virgil coordonator – “Marketing”, Editura Uranus,Bucureşti, 2002
30
raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea T şi localităţile A şi B şi
poate fi calculată cu următoarea formulă34:
Ca/Cb = (Pa/Pb)x (Db/Da)2
Ca, Cb - cererea atrasă de localitatea A, respectiv B;
Pa ,Pb – populaţia localităţii A, respectiv B;
Da , Db – distanţa dintre localitatea A şi T, respectiv B şi T;
Gradul de concentrare a pieţei se calculează prin utilizarea coeficientului Gini
corectat, obţinut din relaţia35:
„n” – numărul de pieţe pe care îşi desfăşoară întreprinderea activitatea
„pi” – ponderea fiecărei pieţe în totalul volumului de activitate al întreprinderii
Coeficentul poate lua valori între 0 şi 1, arătând un grad ridicat de concentrare
atunci când se apropie de 1 şi o distribuţie echilibrată de valori apropiate de 0.
Structura pieţei reprezintă: conturarea segmentelor particulare din care este
compusă piaţa întreprinderii, în funcţie de anumite criterii, cum sunt: natura
cumpărătorului (persoane fizice, juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de
cumpărare, nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura ofertei36:
Sarcina marketerului constă în segmentare, ţintire, poziţionare, atăt a produselor /
serviciilor pe care le oferă organizaţia căt şi a imaginii organizaţiei.
Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă vitală,
deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului,
capacităţii sau repartizării teritoriale, ci şi din punct de vedere al omogenităţii.
Structurarea pieţei în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi
serviciilor, care necesită abordarea acesteia de către organizaţiile prezente pe piaţa în
mod diferenţiat, pentru a realiza o activitate eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a
nevoilor consumatorilor. Consumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în cazul pieţei
bunurilor de consum, nu sunt la fel, şi diferenţele dintre ei pot avea un impact major
asupra cererii pe piaţă. 34 Anghel L, Florescu C; Zaharia R. – “Aplicaţii în Marketing”, Editura Expert, Bucureşti, 199935 Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-a revăzută, Editura Uranus, Bucureşti, 200236 Balaure, Virgil coordonator – “Marketing”, Editura Uranus,Bucureşti, 2002
31
c =n ∑pi
2-1 n-1
Analiza pe bază de segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor
nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă.
Activitatea de segmentare constă în analiza structurii unei anumite pieţe, din punct de
vedere al unor criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe de întreprinderi având
caracteristci diferite. Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o
cât mai mare omogenitate în interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe.
Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a întreprinderii la
mediul economico-social. Ea este încadrată într-un proces mai amplu, care include drept
acţiuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă.
Stabilirea variabilelor utilizate pentru identificarea structurii pieţei, reprezintă o etapă
esenţială.
Principalele criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive (care se bazează
pe variabile de aceiaşi natură) sunt37:
1. Geografice: regiune, judeţ, mediul urban sau rural;
2. Demografice: mărimea întreprinderii, cifră de afaceri; ramura economică din care face
parte, structura capitalului social
3. Organizaţionale: dimensiunea achiziţiei anuale; frecvenţa de aprovizionare; structura
centrului de cumpărare
4. Relaţionale: vechimea relaţiei comerciale; avantajele căutate; relaţii reciproce;
5. Individuale: fidelitatea faţă de organizaţie, personalitatea decidentului principal,
înclinaţia spre risc.
Pe de altă parte structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată atît de
structura ofertei, cît şi de structura cererii38. Pe baza structurii ofertei pot fi constituite o
serie de pieţe precum piaţa creditelor, piaţa capitalurilor, piaţa investiţilor de capital, piaţa
asigurărilor de persoane, case şi autoturisme, piaţa excursilor, piaţa servicilor de sejur etc.
Dar pe baza structurii cererii se pot utiliza o serie de criterii specifice diferitelor forme de
manifestare a cererii, precum categoria de clienţi care apelează la servicii şi care poată fi
structurată în piaţa afacerilor şi piaţa de cosnum dar şi măsurarea răspunsului purtătorilor
37 Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-a revăzută, Editura Uranus, Bucureşti, 200238 Olteanu, Valerică - “Marketingul serviciilor – o nouă abordare managerială”; Editura Ecomar; Bucureşti, 2003
32
cererii la acţiunile firmei ce pot fi grupate în avantajele, beneficiile clienţilor, intensitatea
cererii, răspunsul promoţional şi răspunsul la serviciile prestate.
Structura pieţei internaţionale se realizează prin utilizarea următoarelor trei
criterii39:
a) Participanţii la tranzacţiile internaţionale care sunt trataţi la nivel macroeconomic
(statele şi grupurile de state analizate din punct de vedere geografic, economic sau în
funcţie de apartenenţa la o formă de integare) şi la nivel microeconomic (întreprinderile,
organizaţiile publice sau private, instituţile, alte forme organizatorice), sau în funcţie de
actele de vânzare – cumpărare, distingându-se ofertanţi, solicitanţi şi intermediari;
b) Obiectul activităţilor şi relaţiilor existente pe piaţa internaţională, care poate determina
gruparea bunurilor comercializate la nivel mondial în produse de bază şi produse
manufacturate, la care se adaugă totalitatea serviciilor şi a altor componenete ale
comerţului internaţional;
c) Volumul şi specificul cererii internaţionale care separă cumpărătorii internaţionali în
consumatori individuali locali, pieţe de afaceri internaţionale (cumpărători
organizaţionali) şi pieţe guvernamentale externe.
Din punct de vedere al analizei structurii pieţei, importante sunt determinarea
numărului de segmente, a mărimii acestora precum şi a preferinţelor consumatorilor din
cadrul fiecăruia.
Dinamica pieţei întreprinderii
Dinamica pieţei întreprinderii este determinată, în esenţă, de dinamica mediului în care
aceasta apare şi îşi desfăşoară activitatea
Factorii de mediu cu acţiune directă se desprind din:
etapa de evoluţie în care se află piaţa-ţintă;
evoluţia pieţei produselor;
raporturile pieţei produselor sale cu pieţele altor produse40.
Ciclul de viaţă al pieţei constă în însumarea ciclurilor de viaţă ale produselor,
fiind cunoscute patru etape 41:39 Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”; Editura Uranus, Bucureşti, 200440 Balaure, Virgil coordonator – “Marketing”, Editura Uranus,Bucureşti, 200241 Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005
33
Etapa de emergenţă presupune identificarea necesităţilor şi dorinţelor latente ale
consumatorilor ale unuia sau mai multor produse / servicii.
Marketerul trebuie să aleagă una din următoarele startegii care le are la dispoziţie:
- strategia nişei unice;
- strategia nişelor multiple;
-strategia pieţei de masă
Etapa de creştere se caracterizează prin intrarea pe piaţă de noi întreprinderi şi
creştere a concurenţei.
Marketerul poate alege una din următoarel strategii:
- strategia nişe unice
- strategia pieţei de masă
- strategia nişelor multiple;
Etapa de maturitate a pieţei începe cănd concurenţii ajung să acopere şi să
servească toate marile segmente, iar aceştia îşi invadează reciproc segmentele fapt ce
conduce la fragmentarea pieţei.
Etapa declinului apare atunci cănd cererea pentru produsul / serviciul respectiv
scade, şi apar noi nevoi sau se dezvoltă cele existente.
Evoluţia pieţei produselor este influenţată de:
categoria de nevoi cărora li se adresează;
gradul de accesibilitate al produsului, ce se găseşte în strănsă legătură cu nivelul
preţului al produsului respectiv şi al produselor care îl pot substituii;
”vârsta” produselor;
raportul resurse-nevoi, cu căt materia primă care este folosită pentru produsul respectiv
este tot mai restrânsă va manifesta tendinţe de scădere42.
Căi de dezvoltarea a pieţei întreprinderii, se poate realiza, prin următoarele
metode:
calea extensivă;
calea intensivă;
calea mixtă. (fig.nr. 3.3.) 43.
42 Balaure, Virgil coordonator – “Marketing”, Editura Uranus,Bucureşti, 200243 Ibidem;
34
Figura nr. 3.3.: Metode de dezvoltare a pieţei întreprinderii
Sursa:Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
Calea extensivă de dezvoltare presupune: atragerea de noi cumpărători pentru
produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi sau clienţilor
întreprinderilor concurente. Modificarea extensivă este una din căile cele mai frecvent
întălnite în activitatea întreprinderii prin atragerea de noi clienţi.
Calea intesivă de dezvoltare constă în: creşterea cumpărăturilor medii efectuate
de un consumator. Există situaţii în care, prin combinarea celor două căi de dezvoltare a
pieţei, rezultă posibilitatea unei modificări mixte a pieţei.
Segmentarea, ţintirea şi poziţionarea pieţei
O companie nu poate să servească pe toţi clienţii dintr-o piaţă generală, ea trebuie
să identifice segmentele de piaţă pe care le poate servii în mod eficace. Astfel multe
companii adoptă marketingul direcţionat sau la ţintă, prin care sunt delimitate principalele
segmente ale pieţei, vizând una sau mai multe dintre acestea şi elaborând programe de
marketing adaptate la caracteristicile fiecăruia şi trebuie să parcurgă trei etape 44:
44 Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005
35
Piaţa potenţială
Număr de consumatori
Piaţă efectivăCreştere extensivă
Creştere Combinată
Creştere intensivă
Consum mediu pe persoană
I. Identificarea şi caracterizarea grupurilor distincte de cumpărători care au nevoi
şi preferinţe diferite – segmentarea pieţei;
II. Alegerea unuia sau mai multor segmente de piaţă pe care să intre – vizarea
pieţei
II. Iar pentru fiecare segment vizat, stabilirea şi comunicarea avantajelor
distinctive esenţiale ale ofertei de marketing – poziţionarea pe piaţă.
Activitatea de segmentare constă în analiza structurii, unei anumite pieţe, din
punct de vedere al unor criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe de
întreprinderi având caracteristci diferite.
Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare
omogenitate în interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe. Segmentarea pieţei,
nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul economico-
social. Ea este încadrată într-un proces mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare
celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă după cum poate fi
obeservat şi în figura45:
45 Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-a revăzută, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
36
În elaborarea strategiilor de segmentare, de-a lungul timpului au fost parcurse mai
multe etape46:
etapa marketingului de masă, prin care se oferă consumatorilor un produs
nediferenţiat
etapa marketingului axat pe varietatea produselor, în care întreprinderea oferă
două sau mai multe produse unor segmente care au caracteristici distincte
etapa marketingului ţintă, care capătă valenţele unui marketing personalizat
prin care se creează mixuri de marketing specifice anumitor segmente de piaţă
sau chiar adaptate nevoilor unui client sau consumator.
Segmentarea pieţei cuprinde două etape:
identificarea criteriilor de segmentare a pieţei;
caracterizarea segmentelor rezultate
Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt:
pertinenţa, posibilitatea de a fi măsurate şi valoarea operaţională sau practică.
Criteriile de segmentare pe piaţa de consum pot fi47:
geografice
socio-demografice
psihografice
de comportament
Segmentarea geografică presupune divizarea pieţei în grupuri geografice, a căror
provenienţă se află în anumite localităţi, zone, regiuni, ţări etc.
Marketerul trebuie să elaboreze strategii specifice de marketing, bazate pe diferenţele
între nevoile şi preferinţele segmentelor astfel create.
Segmentarea socio-demografică presupune împărţirea pieţei în grupuri care au
caracteristici comune socio-demografice, cum sunt: sexul, vârsta, ciclul de viaţă al
familiei, venitul, nivelul educaţional, religia, naţionalitatea etc.
Segmentarea psihografică constă în împărţirea pieţei în grupuri în funcţie de clasa
socială, stilul de viaţă sau personalitatea fiecăruia.
46 Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”; Editura Uranus, Bucureşti, 2004 47 Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005
37
Segmentarea pe criterii de comportament constă în împărţirea pieţei în grupuri în
funcţie de cunoştiinţele, atitudinea, modul de utilizare şi răspunsul acestora la
caracteristicile produsului.
Pe piaţa bunurilor productive se poate ţine seama şi de următoarele criterii48:
organizaţionale
relaţionale
individuale
Segmentul de piaţă poate fi definit ca fiind: un grup de consumatori care prezintă
aceleaşi caracteristici şi manifestă un comportament asemanător de consum, de
cumpărare. Marketerul trebuie să depisteze segmentele de piaţă cele mai eficiente,
corespunzătoare obiectivelor generale de marketing ale întreprinderii şi să elaboreze
strategii şi politici adecvate de marketing.
Ţintirea pieţei cuprinde:
determinarea atractivităţii segmentelor;
alegerea segmentelor ţintă;
La evaluarea diverselor segmente de piaţă, compania trebuie să ţină cont de
cararcteristicile care să-l facă atrăgător în general cum ar fi mărimea, potenţialul de
creştere, profitabilitatea, potenţialul pentru economii de scară şi dacă servirea acelui
segment corespunde cu obiectivele generale de marketing pe termen lung, şi are resursele
şi competenţele necesare pentru a satisface nevoile acelui segment de piaţă.
Astfel există 5 modele de alegere a pieţei ţintă49:
48 Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-a revăzută, Editura Uranus, Bucureşti, 200249 Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-a revăzută, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
38
Specializarea concentrată are în vedere alegerea de către întreprindere a unui
singur produs cu care va fi prezent pe o singură piaţă.
Specializarea selectivă presupune prezenţa întreprinderii cu câte un produs
(diferit) pe mai multe pieţe.
Specializarea pe un produs reprezintă o alegere a întreprinderii ce presupune
prezenţa cu acelaşi produs pe mai multe pieţe.
Specializarea pe o piaţă înseamnă alegerea unei anumite pieţe pe care
întreprinderea poate oferi mai multe produse.
Acoperirea totală a pieţei are în vedere o abordare mai ambiţioasă din partea
întreprinderii ce presupune prezenţa simultană pe mai multe pieţe
cu mai multe produse.
Alegerea variantei optime ce va fi utilizată, reprezintă pentru întreprindere o
decizie cu implicaţii majore asupra întregii politici de marketing, motiv pentru care ea
trebuie realizată cu mare atenţie.
O atenţie deosebită trebuie acordată următoarele patru considerente50:
50 Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005
39
Criteriile etice în alegerea pieţelor ţintă, în special cănd acestea profită în mod
abuziv de grupuri vulnerabile cum ar fi copii sau grupuri dezavantajate cum ar fi
locuitorii cartierelor sărace, sau când se promovează produse potenţial nocive.
Corelaţiile dintre segmente în materie de costuri, performanţă, şi tehnologie şi
acţionarea pe supersegmente care au în comun un factor de similitudine exploatabil.
Teatrele se adresează persoanelor cu interese culturale generale şi nu exclusiv doar
celor care merg regulat la teatru.
Planurile de invadare succesivă a segmentelor poate fi aplicată de o firmă cănd
intră pe un singur segment fără să îşi dezvăluie planurile de expansiune totală. Cănd
firma încerarcă să pătrundă pe o piaţă închisă, ea trebuie să recurgă la
megamarketing, ce reprezintă coordonarea strategică a competenţelor economice,
psihologice, politice şi de relaţii publice pentru a stabilii relaţii de cooperare cu o
serie de persoane şi organizaţii în vederea pătrunderii sau desfăşurării activităţii pe o
anumită piaţă.
Cooperarea intersegmente reprezintă modul optim de gestionare a segmentelor prin
desemnarea unor manageri de segment, care să aibă suficientă autoritate şi
responsabilitate pentru a exploata potenţialul segmentului de care răspund.
Poziţionarea pune la baza întregii sale construcţii imaginea consumatorului
despre produs (serviciu), marcă, firmă, etc., care determină în ultimă instanţă, poziţia pe
piaţă a întreprinderii. Cu alte cuvinte, eforturile acesteia în toate componentele sale
structurale trebuie să aibă ca finalitate obţinerea unei imaginii cât mai bune în raport cu
concurenţii51.
Strategiile de poziţionare sunt mai generale în raport cu cele de produs, preţ,
promovare, distribuţie, fiind încadrate în mod corespunzător în cadrul sistemului de
management. În consecinţă, poziţionarea nu se obţine printr-o abordare izolată, de sine
stătătoare ci numai prin încadrarea în mecanismul de funcţionare al firmei, ca o
componentă strategică a sistemului de management.
În utilizare, poziţionarea este întâlnită sub două accepţiuni: una simplistă, care are
la bază numai poziţia deţinută de firmă pe piaţă, mijloacele de “repoziţionare” fiind
51 Olteanu Valerică “Management Marketing”, Editura Economică, 2006
40
construite, de regulă, fără a pune în centrul atenţiei consumatorul şi în consecinţă, fără
aportul decisiv al marketingului.
Cea de a doua accepţiune, de marketing, are la bază, după cum s-a arătat mai sus,
legătura existentă între poziţia deţinută de firmă (prin produse, marcă, comunicare, etc.)
în mintea consumatorilor (percepţie, imagine) şi poziţia deţinută pe piaţă, în raport cu
concurenţii, aceasta din urmă fiind rezultanta celei dintâi.
Cu alte cuvinte firma obţine rezultate mai bune pe piaţă atunci şi numai atunci
când deţine în mintea clienţilor o poziţie la fel de bună. Din acest motiv activităţile sale
vor fi orientate spre client şi desfăşurate cu scopul precis de obţinere a unei poziţii cât
mai bune în mintea acestuia. Practica a demonstrat că acest lucru diferă de la un segment
la altul şi se obţine acţionând concomitent şi coordonat prin intermediul mix-ului de
marketing. Din acest motiv în sistemul de management, poziţionarea se plasează după
segmentare (ea fiind analizată şi proiectată în funcţie de rezultatele acesteia) şi înaintea
planificării mix-ului, componentele acestuia constituindu-se în instrumentele de
marketing prin care se asigură poziţionarea (repoziţionarea) firmei.
În cadrul poziţionării, un rol deosebit de important are sistemul de comunicaţie,
motiv pentru care în contextul celor prezentate anterior, poziţionarea prezintă în
operaţionalizare, două nivele ierarhice: unul superior, la nivelul întregii firme (corporaţii,
grup de firme), când se acţionează prin decizii şi instrumente corespunzătoare acestui
nivel (de regulă prin marca întreprinderii, elemente de misiune a organizaţiei, etc.) şi altul
inferior, la nivelul setului de activităţi practice, concrete de marketing, când se acţionează
prin intermediul tehnicilor promoţionale.
Specialistul în marketing poate opta pentru una sau combinaţii din următoarele
strategii de poziţionare52:
- poziţionare în funcţie de atributele produsului ;
- poziţionare în funcţie de avantajele produsului ;
- poziţionare în funcţie de imaginea organizaţiei;
- poziţionare în funcţie de utilizarea produsului ;
- poziţionare în funcţie de canalele de distribuţie utilizate;
- poziţionare în funcţie de concurenţă ;
52 Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005
41
- poziţionare în funcţie de simbolurile, culorile, sloganurile;
- poziţionare în funcţie de categoria produsului ;
- poziţionare în funcţie de evenimentele pe care le organizează;
- poziţionare în funcţie de calitate sau preţ,
Erorile de poziţionare,cel mai frecvent întîlnite sunt :
subpoziţionarea (majoritatea cumpărătorilor au doar o vagă idee despre marca
respectivă);
suprapoziţionarea (cumpărătorii pot avea o imagine prea îngustă asupra mărcii);
poziţionarea confuză (cumpărătorii pot avea o imagine confuză asupra mărcii datorită
modificărilor frecvente în poziţionarea ei);
poziţionarea îndoielnică (cumpărătorii sunt neîncrezători în ceea ce priveşte avantajele
mărcii ţinînd cont de caracteristicile, preţul sau producătorul acesteia)53
O poziţionare corectă este acea poziţionare realizată astfel încât cumpărătorii,
utilizatorii să îşi facă o imagine corectă în legătură cu produsele serviciile pe care
organizaţia le oferă şi organizaţia însăşi să se bucure de o imagine favorabilă în rîndul
acestora.
2.3 Concurenţa
Concurenţa reprezintă rivalitatea dintre ofertanţi în vederea atragerii aceloraşi
clienţii sau aceloraşi surse de aprovizionare. Competiţia de pe o piaţă conduce la crearea
unor interdependenţe între participanţi, deoarece consecinţele acţiunilor iniţiate de către
unul dintre aceştia sunt influenţate de comportamentul celorlalţi.
Pe o piaţă concurenţială, principala sursă de susţinere a profitabilităţii o reprezintă
avantajul competitiv, iar nu cota de piaţă deţinută. Avantajul concurenţial reprezintă
capacitatea întreprinderii de a veni mai eficient în întâmpinarea nevoilor consumatorilor
decât ceilalţi concurenţi. Acesta poate fi bazat pe costuri (prin obţinerea unui cost unitar
al produsului mai scăzut decât cel al concurenţilor) sau pe elemente de diferenţiere a
produsului (prin caracteristicile distincte faţă de cele ale produselor concurente). Primul
53 Ibidem;
42
are la bază mai multe tipuri de economii pe care le poate înregistra întreprinderea şi care
conduc la diminuarea costului unitar: economiile de scară, economiile de gamă şi
economiile datorate efectului experienţei. Economiile de scară permit diminuarea costului
unitar prin creşterea volumului activităţii, ele fiind caracterizate prin prisma a două
dimensiuni: mărimea (proporţia cu care scad costurile urmare a creşterii volumului
activităţii) şi extensia (cota de piaţă minimă necesară pentru practicarea unui preţ scăzut).
Economiile de gamă sunt înregistrate de către întreprinderile ce deţin un portofoliu mai
larg de produse, fiind generate de împărţirea anumitor cheltuieli comune mai multor
produse. Economiile datorate efectului experienţei se pot constitui într-un avantaj
concurenţial la nivelul întreprinderilor cu o perioadă mai mare de prezenţă pe piaţă.
În evaluarea factorilor concurenţiali trebuie să se ţină seama şi de poziţia pe care
întreprinderea o are pe piaţă. Cu cât aceasta este mai puternică (sub aspectul cotei de
piaţă), cu atât suportă o presiune mai scăzută din partea celorlalţi concurenţi.
Principalele situaţii concurenţiale de pe piaţă sunt:
Concurenţa pură şi perfectă. Concurenţa pură presupune existenţa următoarelor
condiţii: atomicitatea participanţilor (un număr mare de vânzători şi cumpărători pe piaţă,
de mărime şi putere comparabile), omogenitatea produselor (toate întreprinderile produc
acelaşi bun cu caracteristici absolut identice, orice formă de diferenţiere a produselor este
inexistentă), fluiditatea pieţei (nu există bariere juridice sau instituţionale de intrare-ieşire
de pe piaţă). Concurenţa perfectă presupune transparenţa perfectă a pieţei (toţi agenţii
economici sunt informaţi în mod complet asupra elementelor pieţei) şi mobilitatea
perfectă a factorilor de producţie (aceştia sunt orientaţi spre utilizările care să le asigure
cel mai mare profit).
În cazul acestei forme de concurenţă, echilibrul concurenţial şi formarea preţului
de piaţă se realizează întotdeauna la intersecţia curbei cererii cu cea a ofertei. Preţul este
un factor determinant al cererii şi al ofertei, precum şi un rezultat al interacţiunii acestora,
el constituindu-se în pârghia care asigură permanent restabilirea echilibrului. Astfel,
preţul nu poate fi controlat de la nivelul întreprinderii, aceasta fiind nevoită să accepte
preţul pieţei.54.
54 Nechita, V. (coord), Economie politică, Ed. Porto-Franco, Galaţi, 1992, p. 209
43
Concurenţa pură şi perfectă este ipotetică, însă o serie de produse (legume, fructe)
se pot apropia de acest model. Pe termen scurt, o întreprindere ce acţionează pe o astfel
de piaţă nu poate decât să-şi crească oferta, iar pe termen lung, pentru a putea schimba
preţurile, ea trebuie să caute să-şi diferenţieze produsele, spre exemplu printr-o politică
de marcă (numele de marcă putând constitui o garanţie pentru care consumatorii ar fi
dispuşi să plătească mai mult).
Monopolul este o situaţie concurenţială care presupune existenţa pe piaţă a unui
singur ofertant pentru un anumit produs, lipsa produselor substituibile şi existenţa unor
bariere de intrare în ramura respectivă de activitate. La baza acestui tip de piaţă stau
următoarele condiţii şi situaţii:
condiţii naturale care aduc un avantaj întreprinderii prin faptul că aceasta poate
controla anumiţi factori de producţie (ex: resurse minerale cu caracteristici unice);
condiţii legislative atunci când autorităţile statului reglementează exclusivitatea
producerii şi vânzării unui bun de către o anumită întreprindere (ex: producerea de
armament);
condiţii contractuale ce implică colaborarea mai multor ofertanţi ai unui produs
omogen, concretizată în înţelegeri ce induc un comportament unitar în raport cu
factorii pieţei;
condiţii tehnice care instituie posesia unui brevet, licenţe, know-how, pe baza cărora
se poate asigura exclusivitatea producerii unui bun sau utilizării unui procedeu de
fabricaţie.
În cazul poziţiei de monopol, la stabilirea preţului se au în vedere două categorii
de factori: cererea şi costurile. Ofertantul poate fixa preţul de vânzare sau cantitatea
oferită, însă foarte rar pe amândouă întrucât orice sporire a cantităţii vândute necesită o
scădere a preţurilor. Cererea în cadrul monopolului este aproape inelastică, fiind
dependentă de gradul de disponibilitate a produselor substituibile. În situaţia de
monopol, eforturile de marketing nu sunt considerabile, fiind necesar ca ele să se
orienteze în direcţia reducerii elasticităţii cererii. Posibilitatea de exercitare a controlului
asupra preţului este limitată, pe de o parte de disponibilitatea consumatorului de a plăti
acel preţ (gradul de solvabilitate a cererii), iar pe de altă parte de reglementrile
guvernamentale existente pentru astfel de situaţii.
44
Concurenţa monopolistă se caracterizează prin existenţa mai multor ofertanţi,
care deţin însă ponderi mai mici pe piaţă, produsele lor fiind diferenţiate, putând exista
restricţii la intrarea în ramură, precum şi un anumit control asupra preţurilor.55
Diferenţierea produselor se realizează atât prin prisma caracteristicilor fizice şi
funcţionale, cât şi prin servicii, imagine de marcă, sisteme de distribuţie etc. Aceasta
creează o situaţie de monopol relativ, cu atât mai bine conturată, cu cât diferenţele sunt
mai pregnante.
Pe piaţa cu concurenţă monopolistă pot fi iniţiate o serie de acţiuni de marketing
în vederea scăderii elasticităţii cererii faţă de propriile produse, luându-se însă în
considerare şi evoluţia elasticităţii cererii în raport cu preţul produselor substituibile pe
care le-ar putea oferi concurenţii săi. Curba cererii este mai elastică decât în cazul
monopolului şi întreprinderea îşi poate creşte preţurile în raport cu concurenţii, fără a-şi
pierde din clienţi, deoarece diferenţierea ofertei poate contribui la creşterea fidelităţii
clienţilor. Pe de altă parte, scăderea preţurilor nu antrenează, în mod necesar, o atragere a
consumatorilor produselor concurente.
Oligopolul se caracterizează printr-un număr redus de concurenţi sau prin
existenţa câtorva întreprinderi dominante, acţiunile fiecăreia dintre părţi fiind resimţite de
către celelalte, acestea din urmă având capacitatea să reacţioneze în mod semnificativ. În
cadrul acestui tip de concurenţă, preţurile, cantitatea vândută şi profiturile realizate de o
întreprindere depind de reacţiile pe care le au ceilalţi concurenţi la deciziile sale. Gradul
de dependenţă între concurenţi este cu atât mai mare cu cât produsele sunt mai puţin
diferenţiate. Acesta este cazul oligopolului nediferenţiat, contrar situaţiei în care
produsele prezintă diferenţieri în privinţa unor caracteristici importante pentru
consumatori, specifică oligopolului diferenţiat.
Sub aspectul gradului de subtituibilitate a produselor, între firme se creează
raporturi de concurenţă directă sau indirectă. Concurenţa directă se produce între
firmele ce se adresează aceleiaşi nevoi cu produse similare. Ea are două forme:
- concurenţă de marca, atunci când diferenţierea produselor concurente se face prin
numele de marcă Ex. Mărcile de iaurt Albalact şi Napolact se găsesc în raporturi de
concurenţă de marcă;
55 Ibidem., p. 210
45
- concurenţa la nivel de industrie se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor.
De exemplu, există diferenţe de calitate semnificative între berea premium şi berea
populară;
Concurenţa indirectă se formează între firmele care se adresează aceloraşi nevoi
sau unor nevoi diferite cu produse diferite.La rândul său, concurenţa indirectă are două
forme:
- concurenţă formală se produce între firmele care se adresează aceleiaşi nevoi cu
produse diferite. Ex o marcă de unt şi una de margerină se găsesc în raport de concurenţă
indirectă formală;
- concurenţă generică se produce între firmele care-şi dispută aceleaşi venituri
disponibile ale consumatorilor. De exemplu, apar raporturi de concurenţă generică între o
agenţie de turism şi o firmă producătoare de produse elctrocasnice.
Concurenţii trebuie analizaţi şi în funcţie de atitudinea faţă de ceilalţi competitori,
ei încadrându-se în una dintre următoarele categorii:
- concurenţi tigru care reacţioneză imediat la acţiunile competitorilor;
- concurenţi selectivi care reacţionează doar la anumite acţiuni iniţiate de alţi
ofertanţi;
- concurenţi pasivi care manifestă un comportament de aşteptare în raport cu
acţiunile iniţiate de alţi competitori;
- concurenţi imprevizibili a căror conduită este greu de anticipat, dată fiind lipsa de
consecvenţă în acţiunile de contracarare a concurenţei.
Există situaţii în care este prejudiciat raportul de forţe dintre concurenţi,
sancţionate de lege, fiind încadrate în categoria concurenţei neloiale. Principalele forme
ale concurenţei neloiale sunt:
- denigrarea concurenţilor ce vizează lansarea unor informaţii negative cu privire la
concurenţi în vederea deteriorării imaginii acestora. În anul 2005, CNA a interzis
difuzarea spotului publicitar pentru bautura energizanta „One" urmare a unor reclamaţii
susţinute de reprezentanţii mărcii „Red Bull". Spotul înfăţişa mai mai multe cutii de
băuturi energizante care erau strivite, singura rămasă intactă fiind cea care conţinea
băutura „One". CNA a ţinut cont de opinia Consiliului Roman pentru Publicitate, potrivit
46
căruia „denigrarea altor companii, produse şi elemente de marketing, chiar fără a fi
menţionate explicit, este interzisă"56.
- concurenţa parazitară urmăreşte câştigarea unui avantaj pe piaţă, prin imitarea unor
elemente care conferă identitate produselor aparţinând concurenţilor. Se poate creea
confuzie în mintea consumatorilor în privinţa unor elemente corporale sau acorporale ale
produselor concurente: ambalajului (folosirea aceluiaşi design şi a aceloraşi elemente
cromatice), a numelui de marcă (Adidas/Abibas), a logo-ului, a sloganului. Pe piaţa
românească un proces de amploare a fost între mărcile Sante, aparţinând companiei
European Drinks şi Santal aparţinând producătorului italian Parmalat. Acesta din urmă a
acuzat European Drinks de concurenţă parazitară datorită asemănării numelor de marcă,
iar în urma unui proces la CEDO a avut câştig de cauză.
- frauda fiscală presupune eludarea unor norme privind plata impozitelor şi taxelor către
stat, ceea ce dă posibilitatea firmei care adoptă o astfel de practică să aibă preţuri mai
scăzute, afectând corectitudinea relaţiilor concurenţiale;
- practica de dumping presupune aplicarea unor preţuri sub nivelul costurilor în vederea
„scoaterii de pe piaţă”a unor concurenţi.
2.4 Mixul de marketing şi strategia de piaţă
Conceptul de mix de marketing a fost creeat de profesorul Neil Borden, la
definitivarea sa aducându-şi ulterior contribuţia şi alţi specialişti. Acesta reprezintă setul
de instrumente de care dispune întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele pe piaţa ţintă,
respectiv produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. În ceea ce priveşte natura lor,
produsul şi promovarea sunt variabile endogene, controlate de întreprindere, în timp ce
preţul şi distribuţia sunt variabile mixte, gradul de control al întreprinderii fiind variabil,
în funcţie de anumiţi factori externi.
Componentele mixului trebuie să se intercondiţioneze şi să se susţină reciproc,
aflându-se în relaţii de interdependenţă. Fiecare element al mixului de marketing îşi
constituie un submix, respectiv un ansamblu de instrumente specifice. De exemplu,
submixul promoţional include: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice,
gestionarea mărcilor, manifestările promoţionale, gestionarea forţelor de vânzare.
56 Cercelescu, M., Publicitatea comparativă – legală, dar riscantă, Media&Advertising, 30 martie 2005;
47
Politica de marketing
În literatura de specialitate definirea conceptului de politică nu beneficiază de o
abordare unitară, fiind asimilată fie misiunii, fie strategiei, fie tacticii. Politica de
marketing a întreprinderii este linia de acţiune situată la cel mai înalt nivel ierarhic al
deciziilor sale, conturează evoluţia acesteia pe termen lung, desemnând maniera, stilul în
care întreprinderea abordează rezolvarea problemelor şi realizarea obiectivelor. Ea
delimitează modul în care întreprinderea îşi concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile
de perspectivă, precum şi ansamblul acţiunilor practice vizând valorificarea potenţialului
de care dispune, în concordanţă cu cerinţele pieţei57. Politica de marketing presupune
existenţa unei orientări strategice a întreprinderii, ea la rândul său fiind definită printr-un
set de obiective strategice, strategii şi tactici de marketing. Strategia delimitează poziţia
adoptată de întreprindere în raport cu anumite variabile în vederea atingerii unor
obiective. Tactica vizează punerea în aplicare a strategiei, fiind proiectată pe orizonturi
scurte de timp.
Strategia de piaţă desemnează atitudinea întreprinderii faţă de caracteristicile
pieţei, în vederea atingerii anumitor obiective. În fundamentarea ei se au în vedere patru
elemente: sfera de produse şi pieţe, avantajul competitiv, direcţia vectorului de creştere şi
sinergia întreprinderii58. În aceeaşi maniera în care obiectivele de marketing prezintă o
mare importanţă pentru organizaţie şi strategia de piaţă reprezintă o componentă majoră a
strategiei de dezvoltare a acesteia.
Sfera de produse şi pieţe desemnează direcţia pe care o va adopta întreprinderea
în raport cu situaţia actuală a portofoliului său de produse şi pieţele pe care acţionează.
Vectorul de creştere specifică sensul dezvoltării întreprinderii în raport cu matricea:
produse actuale/noi, respectiv pieţe actuale/noi. Avantajul competitiv indică acele
caracteristici ale produselor sau pieţelor pe care acţionează întreprinderea şi care îi
conferă o poziţie puternică în raport cu concurenţa. În funcţie de natura sa, avantajul
competitiv poate fi de două feluri: avantaj competitiv extern şi avantaj competitiv intern.
57 Florescu, C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992; 58 Catoiu, I. în Balaure, V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 300
48
Marketerul poate să adopte următoarele strategii sau combinaţie de strategii în
funcţie de dinamica pieţei, structura pieţei, schimbările pieţei, exigenţele pieţei şi nivelul
competiţiei, după cum se poate observa din următorul tabel 59:
POZIŢIA ÎNTREPRINDERII FAŢĂ DE:
S
T
R
A
T
E
G
II
DINAMICA
PIEŢEI
STRUCTURA
PIEŢEI
SCHIMBĂRILE
PIEŢEI
EXIGENŢELE
PIEŢEI
NIVELUL
COMPETIŢIEI
Strategia
creşterii
vânzărilor
Strategie
nediferenţiată
Strategie
anticipativă
Strategia
exigenţelor
ridicate
Strategie
ofensivă
Strategia
menţinerii
vânzărilor
Strategie
diferenţiată
Strategie
activă
Strategia
exigenţelor
medii
Strategie
Defensivă de
-menţinere a
cotei de piaţă
-restrângere a
cotei de piaţă
Strategia
restrângerii
vânzărilor
Strategie
concentrată
Strategie
adaptivă
Strategia
exigenţelor
scăzute
Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei conduce la trei variante strategice:
a) Strategia creşterii cifrei de afaceri este adoptată în situaţia în care
întreprinderea deţine un potenţial ridicat, iar piaţa pe care acţionează este în creştere.
Această opţiune poate fi adoptată în mod excepţional pe o piaţă stagnantă sau în scădere,
dacă întreprinderea dispune de un avantaj competitiv semnificativ.
b) Strategia menţinerii cifrei de afaceri, adoptată în general de întreprinderile cu
potenţial mediu, care nu-şi pot extinde capacitatea de producţie;
c) Strategia reducerii cifrei de afaceri este apicată în general când întreprinderea
doreşte să se retragă de pe o anumită piaţă.
59 Anghel Dan- „Marketingul întreprinderilor mici şi mijlocii”, Editura ASE, 2005
49
Ţinând cont de numărul de segmente de pe piaţă şi având în vedere modul de
abordare al acestora, de către întreprindere, există posibilitatea alegerii din trei variante
strategice:
a. Strategia nediferenţiată, se poate utiliza atunci când întreprinderea se
adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de eventualele sale structuri. Acest tip
de strategie este specific întreprinderilor aflate la începutul existenţei sau a celor ce
exercită un monopol pe piaţă;
b. Strategia diferenţiată, se poate alege în cazul întreprinderilor care doresc să-şi
satisfacă clienţii cu produse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de promovare
specifice fiecărui segment în parte;
c. Strategia concentrată, apare atunci când întreprinderea se raportează la un
singur segment sau la un număr limitat de segmente, adaptându-şi oferta specificului
acestuia sau acestora.
Un alt criteriu de alegere al strategiei de piaţă îl reprezintă modul de adaptare al
întreprinderii la mediul extern. În funcţie de acest criteriu, comportamentul întreprinderii
se poate concretiza în următoarele variante strategice:
a. Strategia anticipativă poate fi o variantă aleasă de întreprinderile care încearcă
să-şi adapteze comportamentul înainte de schimbările de mediu, schimbări pe care
încearcă astfel să le prevadă şi chiar să le provoace. Ea este o strategie ambiţioasă,
neputând fi utilizată cu succes decât de competitori puternici. Utilizarea ei asigură un
avantaj competiţional celui care o promovează doar în condiţiile în care previziunea
evoluţiei mediului se realizează. În caz contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplăcute.
b. Strategia activă presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în
mediul extern precum şi sesizarea oportunităţilor şi ameninţărilor. Acest tip de strategie
presupune o adaptare dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Alegerea
unei asemenea atitudini faţă de piaţă, permite uneori, obţinerea unor avantaje,prin
copierea unor reţete de succes.
c. Strategia adaptivă, reprezintă o variantă strategică care implică o adaptare mai
lentă a întreprinderii faţă de modificările mediului. Această strategie nu presupune
neapărat dezinteresul acesteia faţă de modificările mediului, ci mai degrabă o atitudine
„conservatoare” în analiză şi adaptare.
50
Exigenţele consumatorilor pot reprezenta un element important de stabilire a unei
strategii. Putem avea astfel, funcţie de calitatea produselor pe care le doresc
consumatorii:
a. strategia exigenţelor ridicate, în cazul în care sunt identificate aceste exigenţe în
rândul consumatorilor;
b. strategia exigenţelor medii;
c. strategia exigenţelor reduse, în anumite cazuri de penurie pe piaţă sau atunci când
consumatorii o cer (venituri mai reduse dar dorinţa de a consuma totuşi un anumit tip de
produs).
Un ultim factor de analiză, ce reprezintă totodată şi criteriu de alegere a strategiei, îl
reprezintă poziţia întreprinderii faţă concurenţă. În cazul acestui criteriu trebuie avut
în vedere faptul că trebuie identificată mai întâi capacitatea pieţei (efectivă şi potenţială)
şi apoi partea ce-i revine (cotele de piaţă) fiecăruia dintre competitori. În funcţie de aceste
elemente se poate alege între două variante strategice de bază:
a) Strategia ofensivă este utilizată, de regulă, de întreprinderile puternice, cu poziţii
consolidate în cadrul pieţei sau de întreprinderile noi care dispun, la un anumit moment,
de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensivă, faţă de ceilalţi concurenţi,
întreprinderea doreşte, de fapt, îmbunătăţirea poziţiei pe piaţa respectivă, prin creşterea
cotei de piaţă. Există mai multe variante ofensive (de atac), funcţie de poziţia pe piaţă a
întreprinderii şi de obiectivele urmărite (Ofensivă preventivă, Contraofensivă, Ofensivă
prin evitare, Ofensivă frontală etc.)
b) Strategia defensivă este recomandată întreprinderilor cu o poziţie relativ modestă în
cadrul pieţei sau celor care ajungând pe o anumită poziţie doresc să şi-o păstreze. Această
strategie se poate concretiza în două variante: una care urmăreşte menţinerii cotei de piaţă
si una care are în vedere posibilitatea restrângerii cotei de piaţă, eventual cu menţinerea
volumului vânzărilor.
Modul de manifestare al cererii poate influenţa strategiile alese şi putem identifica
opt alternative strategice disponibile întreprinderii 60:
1. Cerere negativă – majoritatea din cei care alcătuiesc piaţa nu agreează produsul
sau chiar ar plăti un anumit preţ pentru a-l evita, precum vaccinuri, lucrări dentare;
60 Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005
51
angajatorii au o cerere negativă pentru angajaţii cu cazier penal, iar sarcina marketerului
este de a afla de ce piaţa nu agreează produsul şi dacă un program de marketing ar putea
să schimbe convingerile şi atitudinile.
2. Cerere nulă – consumatorii vizaţi nu cunosc produsul şi nici nu sunt interesaţi de
el. Astfel trebuie identificate modalităţile prin care avantajele produsului pot fi legate de
nevoile şi interesele consumatorilor.
3. Cerere latentă – consumatorii au o trebuinţă ce nu poate fi satisfăcută de nici unul
dintre produsele existente. Un bun exemplu ţigările care nu dăunează sănătăţii, iar sarcina
marketerului este de a evalua dimensiunile pieţei potenţiale şi de a concepe bunuri şi
servicii pentru satisfacerea cererii.
4. Cerere în scădere – orice organizaţie mai devreme sau mai târziu se confruntă cu
scăderea cererii pentru produsele şi serviciile pe care le oferă, iar marketerul trebuie să
stabilească cauza acestor scăderi şi să încerce să stimuleze cererea, fie prin găsirea unor
pieţe noi, fie prin modificarea atributelor produselor astfel încăt cererea să crească.
5. Cerere neregulată – cerere care variază de la un sezon la altul, de la o zi la alta, de
la o oră la alta;cantitatea de îngheţată care se consumă vara faţă de cantitatea consumată
iarna, sălile de cinematograf sunt mai pline în weekend decăt în timpul săptămănii, iar
marketerul trebuie să sincronizeze sau să uniformizeze cererea prin flexibilizarea
preţurilor, promovare, etc.
6. Cerere completă – cănd organizaţia este mulţumită de volumul de activitate pe care
îl are, iar marketerul trebuie să menţină cererea, calitatea produselor menţinută la acelaşi
nivel sau crescută, indiferent dacă acţiunile concurenţei s-au intensificat sau nu.
7. Cerere excesivă – unele organizaţii se confruntă cu o cerere peste nivelul la care
ele pot funcţiona în mod normal (ex. discotecile, restaurantele care organizează nunţi,
etc), iar marketerul trebuie să recurgă la strategia de demarketing pentru a reduce cererea
temporar sau permanent. Se poate utiliza demarketingul general pentru descurajarea
cererii în totalitate sau demarketing selectiv prin reducerea acelor porţiuni din piaţă care
sunt mai puţin profitabile.
8. Cerere nocivă (indezirabilă) – produsele nocive vor face obiectul unor eforturi de
descurajare a consumului lor, prin organizarea de campanii negative pentru produse
precum ţigări, alcool, droguri, etc.
52
Tipologia strategiilor de piaţă în funcţie de starea cererii şi rolul marketingului este
următoarea:
Strategii de piaţă
Starea cererii Rolul marketingului Numele strategieiCerere negativă demistificarea cererii Conversie
Absenţa cererii crearea cererii StimulareCerere latentă Dezvoltarea cererii DezvoltareCerere în scădere Revitalizarea cererii RemarketingCerere neregulată Regularizarea cererii Sincromarketing
Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere
Cerere excesivă Reducea cererii Demarketing
Cerere indezirabilă Distrugerea cererii Anti - marketingSursa: Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005
Alegerea variantelor strategice are în vedere analiza nivelului cererii consumatorilor
din punct de vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil precum şi modul în care
va evolua în timp cerea.
2.5 Teste de autoevaluare
Întrebări grilă:
1. Volumul vânzărilor exprimă cel mai exact:
a) piaţa potenţială b) piaţa teoretică
c) piaţa efectivă d) toate la un loc
2. Gravitaţia comercială are implicaţii asupra:
a) ariei comerciale a întreprinderii b) capacităţii pieţei întreprinderii
c) structurii pieţei întreprinderii d) omogenităţii pieţei.
3. Piaţa potenţială este exprimată mai exact prin:
a) volumul ofertei b) volumul cererii
c) volumul vânzărilor d) toate variantele a)-c)
53
4. În situaţia în care există o cerere negativă trebuie utilizată strategia:
a) stimulare; b) conversie; c) dezvoltare; d) intretinere.
5. Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei presupune aplicarea următoarei
strategii:
a) strategia anticipativă b) strategia ofensivă
c) strategia exigenţelor ridicate d) strategia diferenţiată
6. Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei presupune aplicarea următoarelor
strategii:
a) strategia anticipativă b) strategia ofensivă
c) strategia exigenţelor ridicate d) strategia diferenţiată
7. Segmentarea psihografică constă în împărţirea pieţei în grupuri în funcţie de:
a) atitudine b) frecvenţa de cumpărare c) nivelul educaţional d) stilul de viaţă
8. Segmentarea pe criterii de comportament constă în împărţirea pieţei în grupuri în
funcţie de:
a) atitudinea b) personalitatea fiecăruia c) zonă de provienenţă d) nivelul educaţional
9. Care sunt cele mai frecvente erori de poziţinare întîlnite:
a) repoziţionarea b) intrapoziţionarea c)suprapoziţionarea d) extrapoziţionarea
10. Concurenţa dintre o firmă de transport rutier şi o companie de transport aerian este:
a) directă, la nivel de întreprindere; b) directă, de marcă;
c) indirectă, formală; d) indirectă, generică.
Propoziţii adevărate/false:
11. Piaţa servită este formată din totalitatea consumatorilor care manifestă interes,
dispun de venituri şi au acces la o anumită ofertă.
12. Piaţa disponibilă - acceptată este dată de totalitatea cumpărătorilor care sunt
interesaţi, dispun de venituri, au acces şi îndeplinesc criteriile pentru oferta de piaţă
respectivă.
13. Consumabilele sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit.
14. Cerere nulă – consumatorii au o trebuinţă ce nu poate fi satisfăcută de nici unul dintre
produsele existente.
15. Cerere latentă – consumatorii vizaţi nu cunosc produsul şi nici nu sunt interesaţi de el.
54
Probleme:
16. În decursul unui an vînzările firmei X cresc cu 25%, în condiţiile în care piaţa a
înregistrat o creştere de 15%. Dacă iniţial cota de piaţă a firmei se cifra la 19%, aflaţi
noua cota de piata detinuta.
17. Consumul mediu de ciocolata pe cap de locuitor în perioada t1 era de 1 kg/an, iar
numarul de consumatori de 8 milione persoane. Pentru perioada t2 se estimează
urmatoarele valori: consumul mediu individual de 2 kg/an, iar numărul de consumatori de
9 milioane persoane. Calculaţi care este ponderea căii de dezvoltare extensivă, intensivă
şi mixtă în totalul creşterii pieţei.
18. Să se stabilească strategia de piaţă pentru o întreprindere ce dispune de un potenţial
uman, material şi financiar ridicate, ce-i permite o diversificare a ofertei, ocupând poziţia
secundă faţă de ceilalţi concurenţi. Piaţa pe care acţionează prezintă un nivel mediu al
exigenţelor, dispune de un număr de 12 segmente şi se estimează o creştere a acesteia cu
6%. Întreprinderea este preocupată de cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în
mediul extern, adaptându-se la cerinţele tehnologice, atunci când ele se manifestă. Ce
alternative ale strategiei de piaţă va adopta întreprinderea dacă intenţionează să se
adreseze unui număr de 8 segmente şi să-şi crească vânzările cu 6%.
Rezolvare la testele de autoevaluare
1. C; 2. A; 3. B; 4. B 5. B 6. A; 7. D; 8. A; 9. C 10. C 11. F
12. A 13. F 14. F 15. F
16. Vx1 = Vx0*1,25 Vt1=Vt0*1,15
Cx1=(Vx1*100)/Vt1=(Vx0*1,25*100)/Vt0*1,15=(Cx0*1,25)/1,15=(0,19*1,25)/1,15= 0,2065
=20,65%
17. În perioada t1
Piaţa efectivă=Nr consumatori efectivi x Consum mediu/consumator = 8x1= 8 mil. kg
În perioada t2
Piaţa potenţială=Nr consumatori potenţiali x Consum mediu/consumator=9x2=18 mil. kg
Creşterea pieţei: Δ P = Piaţa potenţială - Piaţa efectivă = 10 mil. kg
55
Creştere extensivă = (N2-N1)x C1= 1 mil. kg
Creştere intensivă= (C2-C1)x N1= 8 mil. kg
Creştere mixtă= (N2-N1)x (C2-C1) = 1 mil. kg
%Cext=1/10=10% %Cint=8/10=80% %Cmixt= 1/10=10%
18. Strategia: creşterii activităţii de piaţă, concentrată, activă, exigenţelor medii,
defensivă de menţinere a cotei de piaţă
2.6 Bibliografie:
1. Anghel Dan- „Marketingul întreprinderilor mici şi mijlocii”, Editura ASE, 2005
2. Anghel L, Florescu C; Zaharia R. – “Aplicaţii în Marketing”, Editura Expert,
Bucureşti, 1999
3. Anghel, Laurenţiu; Petrescu, Eva – „Business to Business Marketing”, ediţia a II-
a revăzută, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
4. Balaure, Virgil (coordonator) – “Marketing”,Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
5. Dumitru, Ionel – “Marketing Strategic- O abordare în perspectiva globalizării”;
Editura Uranus, Bucureşti, 2004;
6. Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora,
Bucureşti, 2005;
7. Olteanu, Valerică - “Marketingul serviciilor – o nouă abordare managerială”;
Editura Ecomar; Bucureşti, 2003;
56
Creştere Combinată
Piaţă efectivă
Creştere intensivă
C1
C2
Piaţa potenţială
Număr de consumatori
N1 N2
Creştere extensivă
Consum mediu pe persoană
Creştere mixtă
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3
POLITICA DE PRODUS ŞI PREŢ
3. POLITICA DE PRODUS ŞI PREŢ............................................................ 58
3.1 Obiectivele unităţii de învăţare 3........................................................... 58
3.2 Politica de produs................................................................................... 59
3.3 Politica de preţ........................................................................................ 67
3.4 Teste de autoevaluare............................................................................. 75
3.5 Bibliografia............................................................................................. 77
3.1 Obiectivele unităţii de învăţare
În urma parcurgerii acestei unităţi de învăţare veţi dobândi cunoştinţe în privinţa:
- ariei decizionale circumscrise politicii de produs;
- definirii produsului în optica marketingului;
- dimeniunilor gamei de produse;
- etapelor necesare lansării pe piaţă a unui produs nou;
- factorilor care influenţează fundamentarea deciziilor de preţ;
- strategiilor de preţ aferente lansării pe piaţă a unui produs nou;
- tacticilor de preţ
57
3.2 POLITICA DE PRODUS
Politica de produs se referă la modul în care întreprinderea îşi gestionează
deciziile privind structura, dinamica, dimensiunile gamei sale de produse, în raport cu
exigenţele impuse de cerere şi concurenţă. Produsul este elementul pilon al mixului de
marketing, deoarece el este principalul generator de satisfacţie în rândul consumatorilor
şi, în lipsa sa, celelelate elemente ale mixului ar fi lipsite de conţinut.
Principalele activităţi componente ale politicii de produs sunt:
a) Cercetarea produsului presupune apelarea la o serie de tehnici de cercetări de
marketing în vederea cunoaşterii evoluţiei vânzărilor produsului, a gradului de pătrundere
în consum, a calităţii acestuia, determinată atât obiectiv, prin prisma unor parametri
tehnico-funcţionali, cât şi subiectiv, la nivelul percepţiilor consumatorilor. Tot în cadrul
acestei activităţi se înscrie şi stabilirea etapei din ciclul de viaţă în care se găseşte
produsul. Aceasta reprezintă durata dintre lansarea noului produs şi scoaterea lui de pe
piaţă, având patru etape: lansare, creştere, maturitate şi declin. În rândul acţiunilor de
cercetare a produsului se încadrează şi cunoaşterea modului de poziţionare a acestuia pe
piaţă, respectiv a percepţiei consumatorilor privind elementele de diferenţiere faţă de
concurenţă, respectiv de creare a unei identităţi cât mai distincte.
b) Activitatea de inovare vizează modul în care este gestionat procesul de înnoire
nu numai la nivelul gamei de fabricaţie, ci în întregul ciclu productiv, vizând materiile
prime, tehnologia de fabricaţie, sistemul de distribuţie.
c) Modelarea produsului are în vedere realizarea acestuia în mod concret sub
formă de prototip, dar şi crearea elementelor acorporale: nume, marcă, preţ, servicii
asociate, termen de garanţie ş.a. Definitivarea acestora trebuie să ţină seama atât de
constrângerile tehnologice, cât şi de exigenţele pieţei, fiind necesare teste în vederea
adaptării cât mai bune la aceste cerinţe.
d) Asigurarea legală a produsului vizează protejarea acestuia împotriva
contrafacerilor prin nume, marcă, brevet de invenţie, înregistrarea modelelor industriale,
dreptul de autor. Aceste instrumente nu permit copierea numelui, ambalajului, a
designului sau structurii produsului, ofertantul fiind obligat, la rândul său, să realizeze
produsul la standardele de calitate declarate.
58
e) Atitudinea faţă de produsele vechi are în vedere gestionarea vânzărilor şi
profitului produselor aflate în gama de fabricaţie în vederea stabilirii oportunităţii
îmbunătăţirii sau a scoaterii lor de pe piaţă. În acest sens, trebuie evaluată etapa din ciclul
de viaţă în care se găsesc şi evaluată durata cît ele mai pot fi menţinute în fabricaţie.
Produsul în optica marketingului
În viziunea de marketing, produsul trebuie privit ca un sistem care include, alături
de elementele corporale şi o serie de elemente acorporale ce au un rol distinct în
asigurarea satisfacerii nevoilor consumatorilor. În această viziune integratore este definit
produsul total care are următoarele categorii de componente:
a) Componentele corporale se referă la caracteristicile fizice, merceologice şi tehnico-
funcţionale ale produsului şi ambalajului său, aici fiind incluse: forma, mărimea,
greutatea, culoarea, capacitatea, rezistenţa, puterea instalată, viteza ş.a. În viziunea
tradiţională, produsul se refera doar la aceste componente, aferente în cea mai mare parte
procesului productiv.
b) Componentele acorporale includ acele elemente intangibile care contribuie la
asigurarea utilităţii oferite de produs consumatorului. În această categorie se includ:
numele, marca, protecţia prin brevet, licenţă, termenul de garanţie, instrucţiunile de
folosire, preţul, serviciile care însoţesc produsul (transport, instalare, întreţinere etc.). În
ultimul timp, mai ales pe piaţa bunurilor de consum, în condiţiile în care produsele devin
mai puţin diferenţiate sub aspectul componentelor corporale accentul în lupta
concurenţială cade pe cele acorporale.
c) Comunicaţiile cu privire la produs includ ansamblul informaţiilor transmise de
organizaţie referitoare la produs, folosind diferite tehnici promoţionale (publicitate,
promovare la locul vânzării, merchandising ş.a.) în vederea sporirii interesului
consumatorilor faţă de produs.
d) Imaginea produsului este sinteza reprezentărilot de natură cognitivă şi afectivă a
consumatorilor referitoare la caracteristicile corporale şi acorporale ale produsului.
Aceasta reprezintă o componentă esenţială a produsului, deoarece reflectă modul în care
acesta apare în mintea consumatorului. Cercetările de marketing sunt folosite în vederea
59
estimării măsurii în care imaginea formată în rândul publicului ţintă este convergentă cu
cea dorită.
Gama de produse a întreprinderii
Oferta de produse a unei întreprinderi producătoare se concretizează în gama de
fabricaţie, iar a uneia comerciale în gama sortimentală. Gama de produse reprezintă
ansamblul produselor înrudite sub aspectul tehnologiei de fabricaţie şi al materiei prime
folosite. În cadrul gamei se găsesc mai multe linii de produse, o linie reprezentând un
grup omogen de produse sub aspectul materiilor prime sau tehnologiilor de fabricaţie
folosite, al caracteristicilor fizice şi utilizării finale61.
Dimensiunile gamei de produse sunt:
a) Lărgimea gamei este dată de numărul de linii de produs din cadrul gamei;
b) Profunzimea gamei vizează numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de
produse;
c) Lungimea gamei reprezintă suma tuturor articolelor incluse în cadrul gamei, respectiv
efectivele tuturor liniilor de produse.
Exemplu:
O întreprindere producătoare de produse cosmetice are în fabricaţie 4 linii de produse:
- săpun solid (6 sortimente);
- săpun lichid (4 sortimente);
- şampon (5 sortimente);
- balsam pentru păr (3 sortimente).
Să se stabilească lărgimea, profunzimea şi lungimea gamei de fabricaţie.
Lărgimea: 4; Profunzime: 6, 4, 5, 3; Lungime: 18.
Gestionarea produselor gamei trebuie să se facă în aşa fel încât să nu se ajungă
nici la o extindere prea mare, apărând fenomenul de canibalizare între sortimente, nici la
o restrângere prea accentuată, neputând a fi acoperite toate segmentele de consumatori
vizate.
61 Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), p. 267;
60
Procesul lansării pe piaţă a produselor noi
Lansarea, în sens larg, are drept punct de plecare apariţia ideii de produs nou şi ca
punct final evaluarea comportamentului produsului în consum sau utilizare. Etapele
procesului de lansare a unui produs nou sunt:
a) Generarea ideilor de produs nou presupune identificarea unui număr cât mai mare de
idei de produs pentru acoperirea unor nevoi existente la nivelul pieţei ţintă. În calitate de
surse ale acestor idei apar: consumatorii potenţiali, experţii, concurenţii, distribuitorii,
angajaţii întreprinderii. Acest proces are loc prin apelarea la o serie de metode de
culegere a informaţiilor cum ar fi ancheta, observarea, interviurile în profunzime sau
focus-grupurile. Un rol deosebit în generarea de idei de produs nou îl au metodele de
creativitate precum: brainstorming, listarea atributelor, matricea descoperirilor, sinectica.
b) Selecţia ideilor de produs nou se realizează pe baza unor criterii tehnice (măsura
existenţei potenţialului tehnologic şi material în vederea realizării noului produs),
economico-financiare (estimarea preliminară a rentabilităţii şi a capacităţii de finanţare a
noului produs) şi de marketing (se evaluează gradul în care noul produs răspunde
cerinţelor consumatorilor vizaţi şi contribuie la atingerea obiectivelor de marketing ale
organizaţiei).
Urmare a selecţiei ideilor se realizează conceptul de produs care reprezintă o
descriere a caracteristicilor fizice şi tehnico-funcţionale ale produsului, fără ca acesta să
existe în formă concretă. Conceptul, alături de descrierea produsului, poate include o
schiţă sau o machetă, în cazul în care natura produsului face posibil acest lucru. Poate
exista unul sau mai multe concepte care se supun testării în rândul consumatorilor
potenţiali, în cadrul unor anchete sau cercetări calitative. Un exemplu de concept pentru
un autoturism electric poate fi:
“Un autoturism eficient, uşor de condus, electric, cu patru locuri Excelent la cumpărături
şi vizite la prieteni, costurile sunt reduse la jumătate faţă de autoturismele similare pe
benzină. Atige 90 km/h şi trebuie încărcat abia după 170 km. Costă 6000£62”.
c) Modelarea tehnică şi de piaţă a produsului are în vedere o serie de activităţi precum:
realizarea prototipului, a ambalajului, stabilirea numelui, mărcii, preţului, termenului de
garanţie şi serviciilor asociate produsului.
62 Kotler, Philip ; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, op. cit, p. 625;
61
d) Testarea tehnică şi de acceptabilitate Testarea tehnică se realizează înaintea celei de
acceptabilitate şi urmăreşte evaluarea măsurii în care produsul corespunde parametrilor
tehnico-funcţionali proiectaţi. Acest proces se realizează în laboratoare, pe bancuri de
probe sau piste de încercări, în funcţie de natura pordusului.
Testarea de acceptabilitate evaluează măsura în care există o concordanţă între
caracteristicile produsului, fizice (formă, culoare, mărime, design, compoziţie, gust),
tehnico-funcţionale (fiabilitate, uşurinţă în utilizare), economice (preţ, costul instalării şi
întreţinerii) şi psihologice (statutul oferit posesorului) şi aşteptările consumatorilor. În
acest sens se aplică o serie de metode de cercetare calitativă sau cantitativă, care
evaluează reacţiile consumatorilor în urma încercării produsului.
Un rol distinct în testarea de acceptabilitate îl ocupă testele oarbe, folosite mai
ales în evaluarea produselor alimentare. Aceste teste se desfăşoară fără ca subiecţii supuşi
evaluării să cunoască identitatea produsului. De exemplu, pentru evaluarea atitudinii
consumatorilor faţă de caracteristicile organoleptice ale unei mărci de cafea, comparativ
cu alte două mărci concurente, subiecţilor li se prezintă trei recipiente identice care conţin
fiecare cafea din cele trei mărci supuse testării, lipsind orice element de identificare
(ambalaj, simboluri grafice). În felul acesta, se elimină influenţa pe care o serie de
elemente acorporale (marcă, preţ) o au asupra percepţiei elementelor corporale. În urma
testării tehnice şi de acceptabilitate se modifică acele componente ale produsului care nu
corespund standardelor tehnice sau care nu sunt agreate de consumatori.
e) Lansarea efectivă pe piaţă vizează adoptarea unor decizii precum: stabilirea perioadei
şi zonei de lansare, alegerea canalelor de distribuţie, pregătirea pieţei, alegerea modalităţii
de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare.
Perioada de lansare depinde de natura cererii produsului (curentă sau sezonieră),
precum şi de intensitatea concurenţei. Un produs de cerere sezonieră va fi lansat înainte
de începerea sezonului pentru ca piaţa să fie pregătită atunci când se manifestă vârful
cererii. În privinţa concurenţei, în funcţie de noutatea produsului, acesta poate fi lansat ca
fiind cel dintâi pe piaţă, poate fi lansat concomitent cu produse asemănătoare ale
concurenţilor sau la o anumită distanţă după lansarea de către primul concurent.
În privinţa locului, lansarea se poate face secvenţial, începând dintr-o anumită
localitate sau zonă şi continuînd treptat către toată aria pieţei vizate sau concomitent în
62
toată pieţei ţintă. Prima variantă este mai fezabilă, deoarece permite dozarea mai eficientă
a efortului financiar şi diminuarea riscurilor.
Canalele de distribuţie alese depind de natura produsului, putându-se apela la o
distribuţie multicanal, atât prin canale lungi, cât şi prin cele scurte sau directe. Pregătirea
pieţei vizează folosirea unor tehnici promoţionale ce urmăresc informarea cumpărătorilor
potenţiali cu privire la apariţia noului produs, câştigarea interesului sau stimularea
cumpărării. În funcţie de natura produsului, printre cele mai folosite metode de
promovare se înscriu publicitatea, participarea la târguri şi expoziţii, demonstraţiile,
degustările, vânzările grupate. Forţele de vânzare necesită o instruire specială în vederea
cunoaşterii caracteristicilor noului produs, a promovării lui la locul vânzării, a gestionării
stocurilor.
În privinţa atitudinii faţă de noutate, consumatorii se împart în cinci categorii:
inovatori, acceptanţi timpurii, majoritate timpurie, majoritate târzie, acceptanţi târzii.
Distribuţia lor, sub raport procentual, este asemănătoare repartiţiei normale. Inovatorii se
caracterizează prin îndrăzneală şi asumarea riscurilor, fiind primii care încearcă produsul.
Nu sunt sensibili la preţ, cumpără din curiozitate sau pentru a ieşi în evidenţă, iar
ponderea lor în totalul cumpărătorilor este de aproximativ 2,5%. Acceptanţii timpurii au
rol de lideri de opinie, fiind percepuţi ca persoane avizate în privinţa produsului, putând
astfel atrage şi alte categorii de cumpărători şi deţinând o pondere de aproximativ 13,5%.
Majoritatea timpurie reprezintă aproximativ 34% dintre consumatori şi sunt orientaţi
către evitarea riscurilor, bazându-se pe recomandările celor care au cumpărat deja
produsul. Această categorie de consumatori legitimează oarecum noul produs pe piaţă.
Majoritatea târzie manifestă mai mult scepticism, cumpărând produsul după ce acesta
îşi cam pierde statul de produs nou, deţinând o pondere de 34%. Acceptanţii târzii deţin
o pondere de circa 16% şi au o atitudine tradiţionalistă, adoptând produsul după ce
variantele tradiţionale nu mai sunt disponibile, acesta pierzându-şi complet caracterul de
noutate.
f) Controlul lansării noului produs pe piaţă urmăreşte evaluarea măsurii în care acesta a
fost acceptat de piaţă, apelându-se, în acest sens, la o serie de indicatori precum: gradul
de pătrundere în consum (dat de frecvenţa de cumpărare şi cantitatea medie achiziţionată
63
la o ocazie de cumpărare), gradul de răspândire pe piaţă, viteza de difuzare a noutăţii pe
piaţă (ritmul de trecere a produsului de la inovatori la celelalte categorii de consumatori).
g) Evaluarea comportamentului produsului în consum vizează stabilirea gradului de
satisfacţie al consumatorilor cu privire la noul produs, stabilit prin raportarea aşteptărilor
consumatorilor la utilitatea primită. În acest sens, se desfăşoară o serie de cercetări
calitative şi cantitative de marketing, cele mai frecvent folosite în acest sens fiind
anchetele.
Strategii de produs
Opţiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de
produse pe care le fabrică (comercializează) se reflecta in strategia de produs.
Aceasta nu reprezintă un scop in sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă si corelată
totodată cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare. 63În funcţie de resursele
materiale, financiare şi umane de care dispune, întreprinderea işi poate stabili mai multe
opţiuni privind strategia de produs:
1) Din punct de vedere al dimensiunii şi structurii gamei de produse
întreprinderea poate opta pentru una dintre următoarele variante:
a) Strategia selecţiei sortimentale presupune restrângerea dimensiunilor gamei prin
eliminarea unor articole din cadrul unor linii sau chiar renunţarea la toate efectivele liniei.
Această opţiune se poate datora rezultatelor financiare nesatisfăcătoare pentru unele
produse, poziţionării neclare, lipsei de interes a consumatorilor sau neconcordanţei cu
noile orientări strategice ale întreprinderii.
b) Strategia diversificării sortimentale presupune creşterea dimensiunilor gamei, iar în
funcţie de direcţia urmată aceasta poate fi: orizontală, verticală, laterală
Diversificare orizontală presupune creşterea numarului de produse din cadrul
gamei, păstrându-se însă caracterul omogen al acesteia. Astfel, o întreprindere
producătoare de confecţii poate să-şi diversifice gama pe orizontală prin lansarea de noi
modele la nivelul liniilor de articole vestimentare pe care le deţine sau prin crearea unor
noi linii de confecţii pentru alte segmente de consumatori decât cele vizate până în
prezent.
63 Virgil Balaure (coordinator), op. cit., p. 313;
64
Diversificare verticală se realizează în amonte sau în aval, ceea ce presupune
integrarea în linia de produse a unor articole noi care erau achiziţionate înainte ca materie
primă sau care folosesc produsele întreprinderii în calitate de elemente primare necesare
realizării altor produse ce vor fi ulterior vândute. Astfel, o întreprindere ce deţine o
ţesătorie de lână se poate diversifica pe verticală în amonte prin crearea unei filaturi care
să ofere materia prima pentru ţesături şi în aval prin constituirea unei secţii de croitorie
care să folosească ţesăturile pentru realizarea de confecţii.
Diversificarea laterală presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a
introducerii în fabricaţie a unor produse din ramuri conexe. Este necesară o evaluare
atentă asupra acestei direcţii de diversificare pentru a nu apărea neconcordanţe între
modul de poziţionare iniţial şi percepţiile care se vor forma în urma diversificării laterale.
Extinderea mărcii BIC pe piaţa parfumurilor de lux din SUA a fost un eşec datorită slabei
compatibilităţi între caracteristicile mărcii BIC şi aşteptările consumatorilor de parfumuri
de lux.
c) Strategia stabilităţii sortimentale presupune menţinerea dimensiunilor gamei de
produse, urmărindu-se în acelasi timp asigurarea stabilităţii poziţiei întreprinderii pe piaţă
şi păstrarea prestigiului în rândul clientelei deservite.
2) Din punct de vedere al nivelului calitativ al produselor oferite se disting
următoarele opţiuni strategice :
- strategia de adaptare calitativă la exigenţele fiecărui segment ;
- strategia de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi concurenţi, adoptată de
întreprinderile puternice, care pot susţine pe termen lung aceste diferenţe;
- strategia de stabilitate calitativă ce presupune menţinerea nivelului de calitate, opţiune
adoptată de întreprinderile ce oferă produse de calitate ridicată;
3) Din punct de vedere al gradului de înnoire al produsului întreprinderea poate
adopta una dintre variante:
a) strategia de asimilare de noi produse se adoptă atunci când se doreşte înlocuirea unor
produse aflate în faza de declin a ciclului de viaţă.
b) strategia de perfectionare a produselor existente este aplicată în cazul în care multe
dintre produsele gamei se află în faza de maturitate a ciclului lor de viaţă, necesitând
îmbunătăţiri pentru a face faţă presiunilor concurenţei;
65
c) strategia de menţinere a gradului de noutate este recomandată în cazul în care multe
dintre produsele gamei sunt nou lansate sau aflate în faza de creştere din ciclul lor de
viaţă.
Strategia de produs presupune alegerea unei opţiuni în fiecare dintre cele trei
criterii. Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa
din ciclul de viată al produselor precum si cu potenţialul întreprinderii şi imaginea
acesteia, fără a fi neglijate nici aşteptările consumatorilor.
3.3 POLITICA DE PREŢ
Fundamentarea politicii de preţ
Politica de preţ defineşte principiile generale pe care o întreprindere îşi propune să
le urmărească în activităţile ce implică preţul, reprezintând filosofia care ghidează
deciziile din acest domeniul64. Strategia de preţ presupune coordonarea unor decizii
interdependente de marketing şi financiare, concentrate în special pe gestionarea
costurilor, a reacţiilor la preţ ale consumatorilor şi ale concurenţilor de pe o anumită
piaţă, în vederea atingerii unor obiective comune. Aceasta defineşte o atitudine generală
a întreprinderii în raport cu preţurile, ce-i permite stabilirea nivelurilor acestora înainte
de începerea procesului de dezvoltare a produsului65.
În privinţa modului în care are loc proiectarea strategiei de preţ se urmăreşte
parcurgerea mai multor etape, după cum urmează:
A) cercetarea factorilor care influenţează alegerea strategiei de preţ ce pot fi
împărţiţi în două categorii: interni şi externi.
La nivelul factorilor interni care stau la baza fundamentării strategiei de preţ, cei
mai importanţi sunt: costurile produsului, obiectivele generale şi de marketing ale
organizaţiei, mărimea întreprinderii, mixul de produs al organizaţiei.
Analiza costurilor poate fi un punct de plecare în adoptarea deciziilor din
domeniul preţului, deoarece întreprinderea, de obicei, posedă informaţii mai clare şi
64 Vrânceanu, D. M., Strategii de preţ, Editura ASE, Bucureşti, 2008, p.19;65 idem, p. 22.
66
complete asupra acestora decât în cazul altor factori. Costurile nu trebuie să determine în
mod unilateral preţurile, acestea trasând limita inferioară a nivelului preţului.
Factorii externi sunt greu de controlat de la nivelul întreprinderii şi conferă
preţului deseori caracterul de variabilă exogenă. Dintre aceşti factori, cei mai importanţi
sunt: cererea, concurenţa, distribuţia, legislaţia şi inflaţia.
În deciziile de preţ cererea reprezintă atât premisa, cât şi finalitatea unor astfel de
acţiuni. În mod determinist, cererea pentru un produs, la nivelul unei pieţe date,
reprezintă cantitatea din acel produs susceptibilă de a fi cumpărată la un anumit preţ66.
Modul în care se modifică cererea urmare a schimbării nivelului preţului defineşte
sensibilitatea cererii faţă de preţ. Unul dintre cei mai importanţi indicatori cantitativi de
măsurare a acesteia îl reprezintă coeficientul de elasticitate, ale cărui baze au fost puse
de Alfred Marshall. Prin intermediul acestui instrument se cuantifică evoluţia cererii la
modificarea cu o unitate a preţului, exprimată sub forma unui raport de tipul:
E = :
Q1, Q0 – cantitatea cerută în momentele 1, respectiv 0;
P1, P0 – preţul produsului în momentele 1, respectiv 0;
Coeficientul de elasticitate ia, în general, valori negative deoarece o dată cu
scăderea preţului creşte cererea. În funcţie de mărimea acestuia, întreprinderea poate să
adopte anumite decizii care să conducă la atingerea obiectivelor propuse. În acest sens,
pot apărea trei cazuri majore67:
a) E<-1 caracterizează o cerere negativ elastică, situaţia cea mai des întâlnită pe piaţă. În
acest caz preţul scăzut ar reprezenta un mijloc de creştere a vânzărilor şi invers. Acest tip
de coeficient nu estimează în totalitate reacţiile cererii la modificarea preţului, deoarece
pot apărea o serie de factori care să infirme relaţia deterministă indusă. Astfel, o creştere
a preţului poate genera o creştere a cererii în scopul stocării produsului, consumatorul
anticipând noi majorări ale nivelului acestuia. De asemenea, o scădere a preţului sub zona
de acceptabilitate a consumatorilor poate genera diminuarea cererii. Valenţele
psihologice ale preţului îi conferă un rol de reprezentare a prestigiului unui produs sau a
66 Giletta, M., Les prix. Politique, Strategies et Tactiques des Entreprises, Ed. Eyrolles, Paris, 1990, p. 19;67 Vrânceanu, D. M., op. cit., p. 52;
67
calităţii acestuia, ceea ce poate genera comportamente de cumpărare neconforme cu legea
cererii.
b) E[-1, 1] sugerează faptul că cererea este puţin sensibilă în raport cu preţul, o
creştere/scădere a acestuia putând genera o modificare, în acelaşi sens sau în sens opus,
într-o proporţie mai mică sau egală (această din urmă situaţie întâlnindu-se în cazul în
care E= 1) a cantităţii vândute. Valoarea “0” a coeficientului de elasticitate corespunde
situaţiei în care cantitatea cerută rămâne constantă, indiferent de nivelul preţului, cererea
fiind perfect inelastică. Cu toate că aceast caz este puţin întâlnit, multe produse au cerere
inelastică sau puţin elastică, determinată de următoarele condiţii: nu există produse
concurente sau substituibile, nevoia căreia i se adresează produsul este presantă,
cumpărătorii asociază preţul ridicat cu calitatea superioară sau cu prestigiul conferit de
produs, există o fidelitate ridicată faţă de marcă. Inelasticitatea cererii se poate valorifica
de către întreprindere prin practicarea unui preţ ridicat, însă diminuază valenţele tactice
ale acestuia.
c) E>1 exprimă o cerere pozitiv elastică, caracteristică în general bunurilor de lux, un
preţ scăzut fiind asociat unei imagini negative. În acest caz, o creştere a preţului va
conduce la o sporire în acelaşi sens a cererii, dar într-o proporţie mai mare.
Elasticitatea cererii nu este aceeaşi la toate nivelurile de preţ, aceasta fiind
influenţată, de asemenea, de sensul modificării. Astfel, consumatorii sunt adesea mai
sensibili la creşterile de preţ, decât la acţiunile de reducere a acestuia. Pot exista diferenţe
în privinţa elasticităţii pe segmente de consumatori.
Concurenţii influenţează preţul prin anumite elemente: propriile structuri ale
preţului, acţiunile lor de marketing, volumul şi structura costurilor, informaţiile furnizate.
Structura preţului evidenţiază nivelul final al acestuia indicând tipul reducerilor acordate,
locul şi momentul plăţii, modalitatea de plată sau natura cheltuielilor suplimentare incluse
în preţ. Diversitatea discounturilor, frecvenţa lor, modalitatea de acordare, serviciile
suplimentare incluse în preţ se pot constitui în avantaje competitive pe perioade mai mari
de timp, deoarece posibilitatea imitării acestora de către concurenţi este mai redusă.
Cunoaşterea structurii preţurilor concurenţilor este importantă în identificarea acţiunilor
tactice neexploatate şi valorificarea lor în consecinţă.
68
B) stabilirea obiectivelor ce trebuie atinse prin strategia de preţ, acestea fiind în
conformitate cu obiectivele generale ale organizaţiei, precum şi cu obiectivele de
marketing ale acesteia, definite în termeni ce vizează cota de piaţă, volumul vânzărilor,
profitul, rata de recuperare a investiţiilor, fluxul de numerar etc.. În funcţie de conţinutul
lor, obiectivele strategiei de preţ se pot grupa în următoarele categorii68:
a) obiective orientate c ă tre profit : maximizarea profitului, supravieţuirea,
creşterea/menţinerea ratei profitului, obţinerea unui anumit volum al profitului;
b) obiective orientate c ă tre vânz ă ri: creşterea cotei de piaţă, asigurarea unui anumit
volum al vânzărilor;
c) obiective financiare : creşterea/menţinerea lichidităţii, obţinerea unei anumite rate de
recuperare a investiţiilor;
d) obiective orientate c ă tre concuren ţă : confruntarea concurenţei, evitarea concurenţei,
descurajarea concurenţei;
e) obiective orientate social : evitarea afectării intereselor consumatorilor (prin folosirea
unor preţuri injuste);
C) alegerea alternativelor strategice presupune stabilirea liniilor de acţiune
menite să conducă la atingerea obiectivelor stabilite; alegerea strategiilor vizează mai
multe dimensiuni, precum: structura ofertei, ciclul de viaţă al produsului, poziţia faţă de
concurenţă, variabilitatea în timp;
D) stabilirea metodei de calcul a nivelului preţului presupune aplicarea unor
algoritmi în vederea fixării preţului unitar, în conformitate cu linia strategică adoptată; în
acest sens sunt identificate mai multe abordări printre care: metode orientate spre cost,
metode orientate spre cerere, metode orientate spre concurenţă, metode orientate spre
valoare;
E) selectarea tacticilor de preţ care sunt menite să operaţionalizeze deciziile
strategice anterioare, stabilind la modul concret ce niveluri de preţ vor fi folosite pe
categorii de consumatori, zone geografice, perioade de timp. Deciziile din această
categorie sunt direcţionate către definirea repetitivităţii schimbărilor, a direcţiei şi
intensităţii acestora, precum şi a modului în care sunt comunicate publicului vizat. În
68 Vrânceanu, D. M., op. cit., p. 24;
69
acest sens sunt fixate reducerile de preţ, preţurile diferenţiate, preţurile pe zone
geografice ş.a.
Strategii de preţ pentru produsele noi
În general, două opţiuni strategice sunt indicate în această fază: strategia preţului
înalt (de fructificare a avantajului de piaţă sau se “smântânire”) şi strategia preţului de
penetrare a pieţei.
a) Strategia preţului înalt (de fructificare a avantajului de piaţă) constă în
stabilirea unui preţ de lansare ridicat în raport cu cele existente pe piaţă, fiind superior
celui pe care ar fi dispusă cea mai mare parte a consumatorilor să-l plătească, în cele mai
multe situaţii. Utilizarea unei astfel de strategii este viabilă atunci când produsul are un
grad înalt de noutate, consumatorii vizaţi sunt puţin sensibili la preţ, asociază valoarea
ridicată a produsului cu gradul acestuia de diferenţiere faţă de produsele concurente,
percep plata unui preţ înalt pentru obţinerea unui produs ca un indicator al
prestigiului/statutului social.
b) Strategia preţului de penetrare a pieţei (penetration pricing) are caracteristic
faptul că preţul produsului lansat este scăzut, acesta constituindu-se în avantaj
concurenţial folosit în vederea creşterii rapide a cotei de piaţă. Această strategie se
recomandă atunci când sunt îndeplinite următoarele condiţii: elasticitatea cererii în
funcţie de preţ este foarte mare, costurile unitare sunt net diminuate prin creşterea
volumului producţiei (datorită unor importante economii de scară), gradul de diferenţiere
a produsului este scăzut, iar noii concurenţi care şi-ar exprima disponibilitatea de a intra
pe piaţă sunt descurajaţi de preţurile reduse.
Strategii de preţ în funcţie de concurenţă
Nivelul preţului constituie unul dintre criteriile care desemnează poziţia
întreprinderii faţă de concurenţa existentă pe piată, putându-se identifica trei optiuni:
a) Strategia preturilor ridicate în raport cu cele ale concurenţei este adoptată de obicei de
întreprinderile care-şi diferenţiază produsele prin prisma calităţii ridicate, caracteristicilor
distinctive, serviciilor oferite. Dintre tehnicile specifice acestei strategii fac parte:
preţurile cu primă (premium prices) care au la baza percepţiile consumatorilor în legatură
70
cu calitatea produsului, preţurile de prestigiu ce susţin o anumită imagine a produsului şi
preţurile umbrelă adoptate de concurenţii puternici pentru a-i proteja pe cei mai mici.
b) Strategia de aliniere la preţurile concurenţei presupune practicarea unor preţuri
similare sau apropiate de cele ale întreprinderilor concurente.
c) Strategia preţurilor sub cele ale concurenţei este folosită de către întreprinderile care
acţionează pe pieţe la nivelul cărora cererea este elastică, iar concurenţii nu practică un
preţ mai scăzut, deoarece nu dispun de un avantaj competitiv prin costuri sau se
orientează către anumite segmente ce le permit atribuirea unor preţuri mai mari.
Din categoria preţurilor sub nivelul concurenţei fac parte: preţurile de descurajare
(keep-out prices), preţurile de pătrundere pe piaţă (penetration prices), preţurile
preîntâmpinare (pre-emptive prices). În cazul acestora din urmă, întreprinderea
acţionează pentru a “scoate” de pe piaţă pe unii concurenţi sau de a împiedica intrarea
altora prin practicarea unor preţuri foarte apropiate de nivelul costurilor.
Strategii în funcţie de gradul de flexibilitate al preţului
În cadrul strategiei de preţ, trebuie să se aibă în vedere gradul de flexibilitate în
alegerea nivelului final al acestuia. Astfel, întreprinderea poate opta fie pentru menţinerea
unui nivel fix al preţurilor, fie pentru adoptarea unei flexibilităţi prin negocierea acestora.
a) Strategia preţurilor fixe presupune oferirea aceluiaşi preţ tuturor consumatorilor,
excluzând practicarea, în urma negocierii, a unor preţuri diferenţiate, indiferent de tipul
clientului, localizarea geografică a acestuia, perioada efectuării tranzacţiei
b) Strategia preţurilor flexibile are în vedere modificarea preţurilor practicate de-a lungul
unei perioade de timp şi la nivelul anumitor categorii de clienţi, urmare a unor negocieri.
TACTICI DE PREŢ
Implementarea strategiilor de preţ implică utilizarea unei serii de tactici, menite să
susţină concretizarea direcţiilor de acţiune trasate de opţiunile strategice, în vederea
71
atingerii obiectivelor propuse. Tacticile cel mai frecvent aplicate se focalizează pe zonele
reducerilor de preţ, a preţurilor diferenţiate sau a celor psihologice.
Reduceri de preţ
Producătorii care apelează la intermediari în vederea comercializării produselor
pot folosi o serie de tehnici de reducere a preţului orientate fie către distribuitori, fie către
consumatorii finali.
A) Reduceri de preţ acordate distribuitorilor
a) Bonificaţia la plata în numerar reprezintă o reducere de preţ acordată distribuitorilor
care-şi plătesc prompt facturile, într-un interval de obicei de până la 30 de zile. O
astfel de tehnică are la bază ca motivaţii principale: creşterea fluxului de numerar
şi evitarea unor dificultăţi ce ar putea să apară în recuperarea creanţelor.
b) Rabaturile cantitative reprezintă reduceri pentru cumpărarea unor cantităţi mari de
produse, fiind acordate în funcţie de volumul fizic sau valoric al achiziţiilor.
c) Reducerile funcţionale sunt acordate de către producător membrilor propriului canal
de distribuţie, în cazul în care aceştia îndeplinesc anumite funcţii cum ar fi vânzarea,
depozitarea şi evidenţa documentelor. Producătorii acordă diferite reduceri în raport cu
funcţiile îndeplinite la nivelul fiecărui canal de distribuţie, însă mărimea lor trebuie să fie
identică în interiorul acestor canale69.
d) Bonificaţiile promoţionale sunt stimulente acordate distribuitorului pentru a coopera
pe parcursul unor campanii promoţionale. În acest sens, distribuitorul trebuie să permită
desfăşurarea unor demonstraţii la locul vânzării, oferirea unor eşantioane gratuite,
promovarea produselor în cadrul pliantelor/cataloagelor elaborate de acesta, plasarea
produsului promovat în zonele cu trafic intens şi susţinerea acestuia prin publicitate la
locul vânzării.
e) Reducerile sezoniere sunt oferite pentru bunurile a căror producţie este sezonieră,
având rolul de a-i stimula pe detailişti să le stocheze.
B) Reducerile de preţ acordate consumatorilor finali
Principalele tehnici de reducere a preţului practicate de producători sunt:
a) Ofertele speciale presupun comercializarea, într-o perioadă limitată de timp, a unui
produs la un preţ mai mic decât cel practicat în mod obişnuit. În vederea aplicării unei
69 Kotler, Ph., Managementul marketingului¸Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 641;
72
astfel de tactici este necesară oferirea unor reduceri şi comercianţilor, pentru ca aceştia, la
rândul lor, să le trasfere consumatorilor finali.
b) Cupoanele de reducere presupun înscrierea reducerii de preţ (procentual sau în
valoare absolută) acordate de producător pe un bon special care oferă dreptul de
cumpărare a unui produs (în special a celor de larg consum) la un preţ mai scăzut.
c) Reducerile cantitative dau posibilitatea consumatorilor, pe o perioadă limitată de
timp, de a cumpăra o cantitate mai mare dintr-un produs, la un preţ mai mic. Principalele
forme ale acestei tehnici sunt: oferta girafă (oferirea unei cantităţi mai mari de produs la
acelaşi preţ) şi vânzările grupate (asocierea în vederea comercializării a două sau mai
multe produse, la un preţ global inferior sumei preţurilor individuale).
Preţuri diferenţiate
Motivaţia folosirii unor astfel de tactici are la bază faptul că întreprinderea se
adresează mai multor segmente, cu sensibilitate diferită la preţ şi implicit cu un
comportament distinct în raport cu acesta. Principalele modalităţi de diferenţiere a
preţurilor, în raport cu elementul central pe care se bazează sunt:
a) Diferenţierea pe categorii de cumpărători presupune atribuirea unor niveluri distincte
de preţ pe segmente de consumatori, identificaţi direct, pe baza unor caracteristici socio-
demografice (elevi, studenţi, pensionari) sau indirect pe baza unor variabile
comportamentale (frecvenţa de cumpărare, gradul de fidelitate).
b) Diferenţierea în funcţie de momentul (perioada) cumpărării are în vedere oferirea unor
preţuri mai scăzute în anumite momente (perioade) când cererea este mai redusă şi invers.
Preţurile diferenţiate se folosesc şi pentru regularizarea cererii, în condiţiile în care
aceasta înregistrează fluctuaţii periodice în funcţie de anotimp, lună ş.a. De asemenea, în
situaţia în care producţia are caracter sezonier, preţurile diferenţiate au rolul de a
transfera o parte din costurile de stocare de la producător la consumator.
c) Diferenţierea în funcţie de locul cumpărării se bazează pe faptul că în unele cazuri
repartizarea geografică a cererii poate fi corelată cu reacţia acesteia faţă de preţ. Se pot
stabili preţuri mai ridicate în zona centrală şi mai scăzute la periferie.
73
d) Diferenţierea în funcţie de cantitatea cumpărată are în vedere oferirea unor preţuri mai
reduse clienţilor care achiziţionează cantităţi mai mari, considerându-se că aceştia din
urmă sunt mai sensibili la preţ.
Preţuri psihologice
Tacticile incluse în această categorie se folosesc, în cea mai mare parte, pe piaţa
bunurilor de consum şi urmăresc utilizarea preţului ca un mijloc de stimulare a unor
reacţii preponderent emoţionale.
Preţul de prestigiu reprezintă o tactică de fixare a preţului la un nivel ridicat,
mult peste costuri, în vederea susţinerii unei imagini de prestigiu. Preţurile de prestigiu
sunt practicate adesea pentru mărcile la nivelul cărora există exclusivitate din partea
ofertantului, deoarece percepţia unei valori exclusive pe care o primeşte cumpărătorul
sporeşte prestigiul mărcii. Această tactică conduce la obţinerea unui profit important, ea
fiind folosită în special pentru bunuri de lux din categoria parfumurilor (Channel),
bijuteriilor (Tiffany&Co), articolelor vestimentare (Calvin Klein), ceasurilor (Rolex).
O tactică ce poate valorifica modul de percepţie a preţului este cea a preţurilor
magice care sunt terminate în cifrele 9 sau 4, conducând la apariţia unui efect de
subestimare, urmare a procesării incomplete a informaţiilor numerice de la stânga la
dreapta.
Coordonarea strategiilor şi tacticile de preţ trebuie făcută astfel încât să asigure
urmărirea liniilor generale ale conduitei întreprinderii, definite prin politica sa de preţ şi
să contribuie la realizarea obiectivelor stabilite atât la nivel funcţional, cât şi corporativ.
3.4 Teste de autoevaluare
1. Definiţi dimensiunile gamei de produse;
2. Ce este testul de concept şi în ce etapă a procesului de lansare pe piaţă a unui produs
nou se aplică?
3. Care sunt direcţiile de diversificare a gamei de produse?
4. Menţionaţi condiţiile adoptării strategiei preţului de penetrare?
5. Care sunt tipurile de reduceri de preţ acordate distribuitorilor?
6. Instrucţiunile de utilizare a produsului reprezintă:
74
a) o componentă acorporală a produsului;
b) un element formator al imaginii produsului;
c) o componentă corporală a produsului;
d) o componentă a mediului tehnologic
7. O întreprindere de panificaţie oferă o gamă de produse alcătuită din patru linii: pâine (4
sortimente), biscuiţi (2 sortimente), produse de patiserie (6 sortimente), paste făinoase (5
sortimente). Care este lungimea gamei de produse a acestei întreprinderi?
a) 3; b) 4; c) 17; d) 4; 2; 6; 5.
8. A treia grupă de consumatori în funcţie de gradul de receptivitate la noutate o
reprezintă:
a) acceptanţii timpurii; b) majoritatea timpurie; c) inovatorii; d) conservatorii;
9. Cererea faţă de un produs în raport cu preţul este perfect inelastică atunci când
coeficientul de elasticitate înregistrează valoarea:
a) 1; b) 0; c) -1; d) nici una dintre cele trei valori anterioare
10. Preţurile cu primă fac parte din strategia:
a) preţului garantat. b) preţurilor ridicate în raport cu cele ale concurenţei;
c) de aliniere la preţurile concurenţei; d) preţurilor sub cu cele ale concurenţei;
Rezolvarea testelor de autoevaluare
1. Dimensiunile gamei de produse sunt:
a) Lărgimea gamei este dată de numărul de linii de produs din cadrul gamei;
b) Profunzimea gamei vizează numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de
produse;
c) Lungimea gamei reprezintă suma tuturor articolelor incluse în cadrul gamei, respectiv
efectivele tuturor liniilor de produse.
2. Conceptul de produs reprezintă o descriere a caracteristicilor fizice şi tehnico-
funcţionale ale produsului, fără ca acesta să existe în formă concretă. Testul de concept
vizează evaluarea conceptului de produs în rândul consumatorilor potenţiali prin cercetări
calitative sau cantitative şi se desfăşoară în etapa de selecţie a ideilor de produs nou.
3. Direcţiile de diversificare a gamei de produse sunt:
75
- Diversificare orizontală presupune creşterea numarului de produse din cadrul gamei,
păstrându-se însă caracterul omogen al acesteia.
- Diversificare verticală se realizează în amonte sau în aval, ceea ce presupune integrarea
în linia de produse a unor articole noi care erau achiziţionate înainte ca materie primă sau
care folosesc produsele întreprinderii în calitate de elemente primare necesare realizării
altor produse ce vor fi ulterior vândute.
- Diversificarea laterală presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a
introducerii în fabricaţie a unor produse din ramuri conexe.
4. Principalele condiţii ale adoptării strategiei preţului de penetrare sunt: elasticitatea
cererii în funcţie de preţ este foarte mare, costurile unitare sunt net diminuate prin
creşterea volumului producţiei, gradul de diferenţiere a produsului este scăzut,
concurenţii care şi-ar exprima disponibilitatea de a intra pe piaţă sunt descurajaţi de
preţurile reduse
5. Principalele tipuri de reduceri de preţ acordate distribuitorilor sunt: bonificaţia la plata
în numerar, rabaturile cantitative, reducerile funcţionale, bonificaţiile promoţionale şi
reducerile sezoniere.
6. A; 7. C; 8. B 9. B 10. B
3.5 Bibliografie
1. Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
2. Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ,
Editura Economica, Bucureşti, 2003;
3. Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998;
4. Vrânceanu, D. M., Strategii de preţ, Editura ASE, Bucureşti, 2008;
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4
76
POLITICA PROMOŢIONALĂ, DE DISTRIBUŢIE ŞI ORGANIZAREA
ACTIVITĂŢII DE MARKETING
4. POLITICA PROMOŢIONALĂ, DE DISTRIBUŢIE ŞI
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING................................ 78
4.1 Obiectivele unităţii de învăţare 4.......................................................... 78
4.2 Politica de distribuţie............................................................................. 79
4.3 Politica promoţională............................................................................. 86
4.4 Organizarea activităţii de marketing..................................................... 93
4.5 Teste de autoevaluare............................................................................. 97
4.6 Bibliografie............................................................................................. 100
4.1 Obiectivele unităţii de învăţare
În urma parcurgerii acestei unităţi de învăţare, veţi dobândi cunoştinţe
privind:
- rolul şi locul distribuţiei în cadrul mixului de marketing;
- dimensiunile canalului de marketing;
- logistica sistemului de distribuţie;
- strategia de distribuţie;
- sistemul de comunicare promoţională al organizaţiei;
- conţinutul şi utilitatea principalelor tehnici de comunicare promoţională;
- strategiile promoţionale ale întreprinderii;
- locul activităţilor de marketing în structura organizatorică a întreprinderii;
- structura internă a compartimentului de marketing.
4.2. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
4.2.1. Rolul şi locul distribuţiei în cadrul mixului de marketing
77
Distribuţia reprezintă ansamblul operaţiunilor şi proceselor de schimb care
asigură în mod eficient şi eficace accesul consumatorului la produsele şi serviciile care îi
satisfac în condiţii superioare nevoile de consum. În economia globalizată a secolului 21,
nu putem concepe interacţiunea dintre producţie şi consum în absenţa distribuţiei.
Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de
relaţii ce intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi şi eterogene de
unităţi, aparţinând mai multor profiluri economice70.
Din punct de vedere teoretic, importanţa conceptului de distribuţie nu poate fi
minimalizată. În sfera distribuţiei specialistul dispune de o gamă largă de instrumente,
care pot fi combinate într-o multitudine de variante. Ca urmare, putem vorbi, fără teama
de a greşi, de un adevărat submix de distribuţie. Problematica distribuţiei, ca variabilă a
mixului de marketing, este foarte largă şi eterogenă. Ea se delimitează însă în două
domenii esenţiale:
a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuţie, de circulaţie
economică a mărfurilor specifice acestor canale;
b) distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care
mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori71.
Din punct de vedere practic, importanţa distribuţiei este covârşitoare. De multe
ori, prima poziţie pe o anumită piaţă nu este deţinută de cel mai bun produs ci de
compania cu cel mai bun sistem de distribuţie. Practica ne oferă nenumărate exemple de
companii care au investit masiv în această componentă a mixului de marketing, şi-au
creat un sistem de distribuţie la nivel national şi au dominat ani la rând pieţele respective.
Toate aceste considerente trebuie să ne motiveze să ne aplecăm cu maxima atenţie asupra
elementelor definitorii ale procesului de distribuţie.
4.2.2. Canalele de marketing
Canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii independente,
implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori
70 Balaure, Virgil, (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 406.71 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 408.
78
utilizare72. În acest context trebuie să înţelegem foarte bine relaţia dintre cei doi termeni,
„canal de distribuţie” şi „canal de marketing”. Încă de acum 30 de ani, literatura de
specialitate a început să înlocuiască termenul de „canal de distribuţie” cu cel de „canal de
marketing”. Această tranziţie este justificată de faptul că de-a lungul canalelor de
distribuţie nu se realizează doar deplasarea produselor/serviciilor de la producător la
consumator, ci şi o multitudine de alte operaţiuni care influenţează formarea preţului şi
contribuie la promovarea produsului respectiv. În concluzie, influenţa pe care canalele de
distribuţie o au asupra implementării politicii de marketing a companiei face ca
denumirea de canale de marketing să fie mai adecvată.
Canalele de marketing sunt de mai multe tipuri, deoarece produse/servicii diferite
necesită abordări diferite în domeniul distribuţiei.Examinându-le de la simplu la complex,
canalele de marketing pot fi delimitate astfel:
a) canal fără intermediari (canal de tip producător-consumator). Se întâlneşte mai
ales în domeniul serviciilor, dar şi în cazul bunurilor productive, a celor de folosinţă
îndelungată şi a produselor alimentare. Din această categorie face parte şi distribuţia
realizată cu ajutorul Internetului. Principalul avantaj al acestui tip de canal este gradul
ridicat de control pe care îl deţine producătorul, acesta având libertatea de a-şi organiza
cum doreşte reţeaua de distribuţie şi de a-şi promova foarte bine produsele la locul
vânzării. Principalul dezavantaj este legat de investiţiile mari de timp şi bani necesare
pentru crearea unei reţele proprii de distribuţie la nivel naţional. De aceea, majoritatea
agenţilor economici optează pentru următoarele tipuri de canale.
b) canal scurt (canal de tip producător-intermediar-consumator). Se întâlneşte în
toate domeniile de activitate, intermediarul fiind, după caz, angrosist sau detailist. Acest
tip de canal este foarte popular, deoarece multe companii preferă să împartă cheltuielile şi
riscurile aferente procesului de distribuţie cu un intermediar.
c) canal lung (canal de tip producător-intermediar-intermediar-consumator). Se
întâlneşte mai ales în domeniul bunurilor de consum, cei doi intermediari fiind, de obicei,
un angrosist şi un detailist. Tot aici se încadrează şi situaţia în care un furnizor de servicii
logistice preia responsabilitatea distribuirii produselor către detailişti. Multe companii nu
72 Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Marketing channels, Ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, p. 5, citat în Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 409.
79
doresc să cheltuiască timp şi bani pentru organizarea unei reţele proprii de distribuţie, şi
de aceea preferă să externalizeze această activitate.
Canalele de marketing se caracterizează prin trei dimensiuni, şi anume:
1) lungimea canalului – se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg
mărfurile de la producător la consumatorul final. Această dimensiune este determinată de
numărul de verigi, şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri. În funcţie de această
dimensiune canalele pot fi directe (producător-consumator), scurte (un intermediar) sau
lungi (doi sau mai mulţi intermediari);
2) lăţimea canalului – este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură
distribuirea unui produs în cadrul fiecărei secvenţe a rutei de distribuţie. Această
dimensiune nu este constantă pe tot traseul parcurs de mărfuri, ci este mai mare în partea
inferioară a canalului de marketing;
3) adâncimea canalului – reflectă în ce măsură distribuitorul se află aproape sau departe
de punctele efective de consum. Cele mai adânci canale de distribuţie sunt cele care
presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului.
Fiecare categorie de produse/servicii are canale de distribuţie specifice. Pentru
orice companie, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularităţile
pieţei ţintă este o decizie de marketing deosebit de importantă73.
Aşa cum am văzut mai sus, în cadrul procesului de distribuţie participă mai multe
tipuri de intermediari. Aceştia pot fi clasificaţi, în funcţie de rolul îndeplinit, în mai multe
categorii majore74:
a) participanţi primari – companii care deţin dreptul de proprietate asupra mărfurilor pe
care le distribuie. Aceşti participanţi sunt foarte importanţi deoarece, prin transferul
dreptului de proprietate, ei îşi asumă un risc substanţial şi adaugă valoare canalului de
marketing;
b) ofertanţi de servicii funcţionale – companii care facilitează desfăşurarea distribuţiei
prin operaţiuni cum ar fi: transportul, depozitarea, asamblarea (ambalarea şi promovarea
produselor la locul vânzării), preluarea şi expedierea comenzilor, sortarea (crearea unui
73 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 413. 74 Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, Ed. McGraw Hill, 1992, citat în Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 411-412.
80
sortiment de produse cu o structură adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client)
şi serviciile de merchandising;
c) furnizori de servicii de sprijin – companii care facilitează desfăşurarea distribuţiei
fără să se implice direct nici în vânzarea-cumpărarea produselor şi nici în logistica
aferentă. În această categorie se încadrează furnizorii de servicii financiare şi de asigurări,
servicii de comunicare, servicii de promovare, servicii de cercetări de marketing şi
consultanţă etc.
În afara canalelor directe, toate celelalte tipuri de canale de marketing includ unul
sau mai mulţi intermediari. Ei nu se pot limita la un rol pasiv, ci trebuie să-şi justifice
existenţa prin sprijinirea produselor/serviciilor companiei, astfel încât acestea să satisfacă
în condiţii superioare nevoile de consum. Prezenţa intermediarilor pe traseul mărfurilor
de la producător la consumator este adeseori necesară datorită următoarelor motive75:
1) funcţiile îndeplinite. Intermediarii îşi dovedesc utilitatea prin îndeplinirea unor funcţii
tranzacţionale (cumpărarea produselor, vânzarea produselor, asumarea de riscuri), funcţii
de natură logistică (transport, depozitare, gestiune a stocurilor, transformarea
sortimentului industrial în sortiment comercial) şi funcţii de facilitare (funcţia de
finanţare a stocurilor şi a creditului la client, funcţia de comunicare a informaţiilor de
piaţă partenerilor din canalul de marketing);
2) reducerea numărului contactelor necesare. Acest avantaj este evident mai ales în
cazul bunurilor de consum. Este evident faptul că o companie nu poate interacţiona
concomitent cu milioane de clienţi-persoane fizice.Aceşti clienţi sunt deserviţi de câteva
mii de detailişti, însă chiar şi interacţiunea cu ei presupune o infrastructură logistică şi
forţe de vânzare bine dezvoltate. De aceea, multe companii preferă să lucreze cu doar
câţiva intermediari, al căror rol este să preia riscurile şi cheltuielile aferente următoarei
secvenţe a canalului de marketing.
3) avantajele specializării. Intermediarii specializaţi pe o anumită piaţă sau pe un anumit
tip de distribuţie realizează o optimizare a costurilor acestor operaţiuni, obţinând
economii de scară care adaugă valoare canalului de marketing.
4.2.3. Sistemul logistic
75 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., pp. 421-422.
81
Termenul de „logistică”este unul relativ recent, fiind introdus de către specialiştii
americani abia în anul 1991. Logistica este definită ca procesul de planificare,
implementare şi control al fluxului şi depozitării eficiente şi eficace a bunurilor,
serviciilor şi informaţiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de
consum, cu scopul de a corespunde cerinţelor clientului76. Afacerile globalizate ale zilelor
noastre nu se pot desfăşura în absenţa unui „sistem logistic”, în cadrul căruia deplasarea
produselor de la producător la consumator este doar o componentă. Sistemul logistic
include următoarele trei componente majore77:
a) distribuţia fizică – se referă la deplasarea propriu-zisă a bunurilor de la producător la
consumatorul final;
b) activităţi de susţinere a producţiei – se referă la asigurarea materialelor,
componentelor şi produselor în curs de prelucrare, în cantităţile necesare desfăşurării
activităţilor de producţie;
c) aprovizionarea – se referă la relaţiile care se stabilesc între companie şi furnizorii de
materii prime, materiale, componente sau produse finite.
Sistemul logistic are o structură complexă. Cea mai importantă activitate din
cadrul sistemului logistic este transportul bunurilor de la producător la consumator.
Transportul deţine, de obicei, două treimi din costurile aferente tuturor activităţilor
logistice. Deciziile legate de stocarea produselor au a doua pondere în totalul costurilor
logistice. În acest caz este foarte importantă găsirea unui echilibru între optimizarea
costurilor şi evitarea rupturilor de stoc. De asemenea, un rol foarte important îl are şi
depozitarea produselor. Amplasarea, proiectarea şi operarea spaţiilor de depozitare sunt
esenţiale în încercarea companiei de a eficientiza şi fluentiza procesul de distribuţie.
Fluxurile informaţionale sunt o componentă importantă şi adesea ignorată a sistemului
logistic. În orice companie este necesară crearea unui sistem informaţional logistic, ca
subdiviziune a sistemului informaţional al întreprinderii. Sistemul informaţional logistic
facilitează luarea deciziilor din sfera logisticii prin culegerea, prelucrarea şi stocarea
datelor aferente acestor operaţiuni. Pentru a putea parcurge toate etapele procesului de
distribuţie, produsele suportă manipulări succesive. Manipularea fizică a produselor în
76 Johnson, J.C., Wood, D.F., Contemporary Logistics, Ed. Macmillan, 1993, p. 6, citat în Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 463. 77 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 463-464.
82
diferitele faze ale circuitului logistic exercită un impact puternic asupra nivelului de
satisfacere a nevoilor consumatorilor şi asupra eficienţei distribuţiei78.
4.2.4. Strategia de distribuţie
Procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing necesită
parcurgerea următoarelor etape79:
1) identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de distribuţie . Pe
fiecare piaţă există preferinţe şi aşteptări legate de modalitatea optimă de distribuire a
produselor/serviciilor, iar compania nu-şi poate permite să ignore comportamentul de
cumpărare al clienţilor.
2) stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie. Obiectivele strategiei de distribuţie
trebuie stabilite prin raportare la obiectivele de marketing ale companiei şi la cele mai
proaspete informaţii rezultate din cercetarea pieţei. Pentru a putea fi ulterior
implementate, obiectivele trebuie operaţionalizate prin formularea lor în funcţie de
nivelul serviciilor de distribuţie dorite de segmentul sau segmentele ţintă.
3) determinarea alternativelor strategice de distribuţie. Există o gamă largă de
alternative strategice de distribuţie, ce vor fi trecute în revistă mai jos.
4) evaluarea variantelor strategice şi selectarea celei (celor) mai adecvate. Pe lângă
alternativa strategică selectată, compania trebuie să aibă în vedere şi strategii de rezervă,
care să permită adaptarea rapidă la cele mai probabile evoluţii ale pieţei.
Alternativele strategice de distribuţie sunt foarte numeroase. În funcţie de
criteriile utilizate, alternativele strategice pot fi clasificate astfel80:
a) după numărul canalelor utilizate putem avea:
- utilizarea unui singur tip de canal;
- marketing multicanal sau multimarketing, atunci când utilizăm două sau mai multe
canale pentru distribuirea aceluiaşi produs;
b) după dimensiunile canalelor utilizate putem avea:
- distribuţie directă (producător-consumator);
- distribuţie prin canale scurte (un intermediar);
78 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 466-469. 79 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 473-475. 80 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 476-478.
83
- distribuţie prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari);
c) după amploarea distribuţiei putem avea:
- distribuţie extensivă (utilizarea tuturor tipurilor de intermediari);
- distribuţie selectivă (utilizarea unui număr redus de intermediari care îndeplinesc
anumite condiţii);
- distribuţie exclusivă (utilizarea unui singur intermediar);
d) după gradul de participare a firmei putem avea:
- distribuţie prin reţeaua proprie;
- distribuţie prin reţeaua proprie şi prin intermediari;
- distribuţie prin intermediari;
e) după gradul de control al firmei asupra distribuţiei putem avea:
- control total;
- control ridicat;
- control mediu;
- control scăzut;
- control inexistent;
f) după gradul de elasticitate al reţelei de distribuţie putem avea:
- flexibilitate ridicată;
- flexibilitate medie;
- flexibilitate scăzută.
Lista criteriilor de mai sus nu este în nici un caz exhaustivă. După implementarea
alternativei strategice alese, compania trebuie să evalueze periodic rezultatele obţinute,
pentru a se putea adapta la un mediu de marketing aflat în continuă evoluţie.
4.3 POLITICA PROMOŢIONALĂ
Comunicarea promoţională este o parte a sistemului de
comunicare al organizaţiei, prin care se urmăreşte, la nivelul publicului
ţintă (clienţi, furnizori, angajaţi, prescriptori ş.a.) informarea asupra
84
produselor, serviciilor şi activităţii organizaţiei, crearea unei atitudini
favorabile şi stimularea unui anumit comportament (cumpărarea unor
produse, alegerea unui anumit candidat etc).
Activitatea promoţională reprezintă un demers de natură
comunicaţională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată
de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor
tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi
forţa de vânzare), se acţionează în vederea realizării unor obiective
legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau
organizaţie sau pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un
anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la
maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung81.
Sistemul comunicare al organizaţiei este procesul prin care aceasta urmăreşte
transmiterea unei informaţii către un anumit receptor, fiind alcătuit din următoarele
componente:
- emiţătorul este sursa care transmite informaţia;
- codificarea reprezintă modul în care mesajul este convertit în semne, imagini,
sunete spre a fi transmis receptorului;
- mesajul, respectiv ansamblul informaţiilor ce se doresc a fi transmise, structurate
în forme specifice obţinute în urma codificării;
- suportul de comunicare este vehiculul prin care este transmis mesajul (presa
scrisă, televiziune, radio);
- receptorul este cel care primeşte mesajul;
- decodificarea este procesul de interpretare a mesajului de către receptor;
- răspunsul este reacţia receptorului la mesaj;
- conexiunea inversă (feed-back) este partea răspunsului care ajunge la emiţător;
- zgomotul reprezintă acele condiţii care pot afecta transmiterea corectă a
mesajului
81 Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
85
În funcţie de natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii,
activităţile promoţionale se pot structura astfel: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii
publice, manifestări promoţionale, forţele de vânzare şi utilizarea mărcilor.
I. Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea
nepersonală, orală sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau
firmă, de către orice plătitor identificat82. Obiectivele publicităţii sunt canalizate pe trei
direcţii: să informeze, să creeze o atitudine favorabilă, să determine cumpărarea.
Formele publicităţii evidenţiază o tipologie a tehnicilor publicitare după mai
multe criterii, precum:
a) În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:
1) publicitate de produs care urmăreşte promovarea unui anumit produs sau serviciu şi
are următoarele forme:
- publicitate de informare utilizată de obicei la lansarea pe piaţă a unui anumit produs în
scopul de a creşte notorietatea acestuia;
- publicitate de condiţionare care pune accent pe condiţiile de prezentare a unui anumit
produs, pentru a se diferenţia de produsele concurente;
- publicitate de reamintire folosită mai ales în faza de maturitate a ciclului de viaţă pentru
a readuce în atenţia publicului vizat un anumit produs;
- publicitate comparativă ce compară produsul promovat cu altul pentru care, în
conformitate cu legislaţia românească, nu sunt prezentate elementele de identificare (ex.
detergent obişnuit).
2) publicitate de marcă care are în vedere stimularea cererii pentru o anumită marcă;
3) publicitate instituţională care promovează o organizaţie per ansamblu, fără a pune
accentul pe un anumit produs sau serviciu pe care îl oferă (ex. publicitatea făcută de o
bancă prin care se prezintă oferta sa).
b) În funcţie de obiectivele urmărite se identifică:
- publicitate comercială care urmăreşte realizarea unor obiective de natură comercială:
atingerea unui anumit volum al vânzărilor sau unei anumite cote de piaţă, sporirea
notorietăţii sau îmbunătăţirea imaginii unui anumit produs;
82 Balaure, V. (coord.), op. cit., p. 487;
86
- publicitate corporativă urmăreşte sporirea valorii corporative a organizaţiei, prin
creşterea notorietăţii organizaţiei sau îmbunătăţirea imaginii acesteia;
- publicitate social-umanitară are drept scop promovarea unor cauze sociale, susţinute
în principal de organizaţiile non-profit;
c) În funcţie de aria geografică se identifică:
- publicitate locală, la nivelul căreia mijloacele de comunicare acoperă o localitate sau o
parte dintr-o localitate Ex: cabinete stomatologice, saloane de coafură, unităţi comerciale
cu amănuntul;
- publicitate regională ce se difuzează într-o anumită regiune, circumscrisă mai multor
judeţe Ex: un post de televiziune regional;
- publicitate naţională acoperă spaţiul unei ţări;
- publicitate internaţională se difuzează pe teritoriul mai multor ţări, fiind necesară
luarea în considerare a diferenţelor culturale dintre acestea;
d) În funcţie tipul mesajului formele publicităţii sunt:
- publicitate factuală în care mesajul pune în evidenţă caracteristicile obiective ale
produsului (ex. viteză, consum, preţ, etc);
- publicitate emoţională când mesajul urmăreşte stimularea unor trăiri emoţionale
menite să conducă la crearea unei imagini favorabile şi la stimularea cumpărării;
e) În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii se disting:
- publicitate destinată influenţei cererii primare adică pentru un anumit produs,
indiferent de marcă. De exemplu, compania Colgate a desfăşurat o campanie pentru
educarea consumatorilor în vederea schimbării, cu frecvenţă mai mare, a periuţelor de
dinţi. Acest demers a fost necesar, dată fiind rata redusă a înlocuirii periuţelor de dinţi la
nivelul României, iar canalizarea eforturilor către influenţarea cererii selective (pentru
marca Colgate) ar fi fost ineficientă în condiţiile în care cererea primară (pentru periuţe
de dinţi) era destul de puţin dezvoltată;
- publicitate destinată influenţării cererii selective urmăreşte atragerea consumatorilor
către o anumită marcă.
Mijloacele de transmitere a mesajului publicitar sunt: televiziunea, presa scrisă,
radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea prin tipărituri (cataloage, broşuri, pliante,
prospecte, agende, calendare), publicitatea directă (ex. scrisori publicitare transmise la
87
domiciliul/sediul clientului), publicitatea exterioară (panouri, afişe). Alegerea mijlocului
de comunicare se realizează în funcţie de caracteristicile publicului ţintă, de tipul
mesajului, de obiectivele urmărite, de bugetul alocat.
II. Promovarea vânzărilor include un ansamblu de tehnici ce urmăresc oferirea
unui avantaj pe termen scurt consumatorului în vederea stimulării cumpărării. În această
activitate promoţională se includ următoarele tehnici: reducerea temporară a preţurilor,
vânzările grupate (comercializarea a două sau mai multe produse la un preţ global mai
mic decât suma preţurilor individuale), oferta girafă (oferirea unei cantirăţi mai mari la
acelaşi preţ), concursurile promoţionale, tombolele, degustările, demonstraţiile, acordarea
de eşantioane gratuite, publicitatea la locul vânzării, merchandisingul (prezentarea în cele
mai bune condiţii economice şi psihologice a produsului la locul vânzării).
III. Relaţiile publice realizează, în mod organizat şi sistematic, o serie de
contacte cu diferite categorii de public (clienţi, furnizori, angajaţi, mass-media,
reprezentanţi ai puterii publice, organizaţii profesionale, ale consumatorilor ş.a.) în
vederea formării unei imagini favorabile a organizaţiei şi produselor acesteia, obţinerii
sprijinului în susţinerea intereselor sale sau contracarării/neutralizării informaţiilor
nefavorabile referitoare la aceasta.
Publicul vizat se împarte în două categorii:
- publicul intern alcătuit din proprii angajaţi la nivelul cărora relaţiile publice urmăresc
crearea unui climat de încredere în activitatea, produsele şi serviciile organizaţiei. Dintre
tehnicile de relaţii publice adresate acestei categorii fac parte: crearea unei reţele intranet,
concursurile de tip „Angajatul lunii/anului”, editarea unor publicaţii destinate angajaţilor,
organizarea unor activităţi de tip team building, desfăşurarea unor petreceri ocazionate de
sărbători religioase sau din activitatea întreprinderii, transmiterea unor mesaje de
felicitare cu ocazia zilei de naştere.
- publicul extern alcătuit din clienţi, furnizori, reprezentanţi ai puterii publice, experţi,
reprezentanţi ai mass-media, organizaţii profesionale. Către această categorie de public,
tehnicile de relaţii publice destinate sunt încadrate în trei grupe:
a) Tehnici de primire ce includ organizarea de simpozioane, congrese ştiinţifice,
conferinţe având drept ţintă partenerii de afaceri: furnizori, experţi, organisme publice,
clienţi.
88
b) Tehnici utilizate în relaţia cu mass-media vizează acţiuni precum: organizarea unor
conferinţe de presă, publicarea unor comunicate sau articole de presă, acordarea de
interviuri;
c) Tehnici de evocare a unor evenimente speciale din viaţa întreprinderii ce au în vedere
organizarea unor manifestări cu diferite ocazii (ex. aniversărea înfiinţării întreprinderii,
lansărea pe piaţă a unui produs nou, obţinerea unei distincţii), desfăşurarea unor
spectacole, organizarea unor festivaluri.
IV. Manifestările promoţionale includ doua categorii de tehnici: participarea la
manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizarea. Prima ditre acestea vizează
participarea la târguri şi expoziţii în vederea prezentării ofertei, realizării unor contacte cu
parteneri de afaceri, încheierii de contracte, lansării pe piaţă de noi produse, cercetării
concurenţei.
Sponsorizarea are în vedere susţinerea unor domenii precum sportul, cultura,
religia, educaţia în vederea cultivării unei imagini favorabile la nivelul clienţilor şi a
opiniei publice, în general. Alegerea domeniului sponsorizat trebuie să fie convergentă cu
caracteristicile publicului ţintă al întreprinderii. Aceasta, la rândul său, conform clauzelor
contractului de sponsorizare, trebuie să asigure mediatizarea numelui sponsorului prin
diferite mijloace (afişe publicitare, televiziune, radio, internet ş.a.).
O formă apropiată sponsorizării o reprezintă mecenatul, ce presupune susţinerea
unor organizaţii, în special din domeniul culturii, fără a exista o contraprestaţie directă
din partea acestora. Efortul organizaţiei care iniţiază această acţiune este oarecum
singular, rareori existând alţi anunţători care să sprijine aceeaşi cauză. Acţinunile de
mecenat sunt uneori făcute publice, însă discret, neexistând o obligativitate în acest sens
pentru organizaţia susţinută.
V. Gestiunea forţelor de vânzare Forţele de vânzare sunt alcătuite din
reprezentanţi ai întreprinderii care au o serie de competenţe în prezentarea directă a
produselor clienţilor potenţiali, negocierea şi încheierea de contracte. Acestea sunt mai
des întâlnite la nivelul pieţei de afaceri, fiind cea mai eficientă tehnică promoţională pe o
astfel de piaţă. Utilizarea forţelor de vânzare are ca avantaje majore flexibilitatea, prin
capacitatea de adaptare la cerinţele fiecărui client şi puterea mare de convingere, însă ca
89
dezavantaje se remarcă nivelul ridicat al costurilor şi timpul mai mare de acoperire a
pieţei ţintă, mai ales atunci când clienţii sunt dispersaţi din punct de vedere teritorial.
VI. Utilizarea mărcilor Marca este un cuvânt ce provine din limba neogreacă şi
defineşte un semn distinctiv, ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri
grafice sau desene, ori o combinaţie de astfel de elemente, menite să confere identitate
bunurilor, serviciilor sau întreprinderilor şi să asigure diferenţierea lor de concurenţă83.
Una dintre cele mai cunoscute tipologii a mărcilor, conduce la împărţirea acestora
în:
- mărci patronimice care fac referire la numele proprietarului sau fondatorului
întreprinderii Ex. Guban, Ford, Peugeot;
- mărci care disting şi descriu produsul făcând referire la anumite caracteristici ale
acestuia Ex. Coca-Cola, Salade Minute, Palmolive;
- mărci simbolice care susţin un anumit statut oferit cumpărătorului produsului Ex. Royal,
Monarh Bicycles, Crown Plaza.
Marca reprezintă şi o componentă acorporală a produsului, construindu-şi un
capital (valoare capitalizată în marcă) ce se bazează pe indicatori precum: notorietatea
mărcii, fidelitatea faţă de marcă, asocierile făcute mărcii, calitatea percepută.
Strategii promoţionale
Politica promoţională trasează principiile generale şi specific
mijloacele concrete prin care întreprinderea transmite informaţii
despre activitatea, produsele şi serviciile sale publicului vizat. Din
aceasta derivă strategia promoţională, respectiv poziţia pe care
întreprinderea o adoptă în raport cu anumite variabile, în vederea
atingerii obiectivelor promoţionale.
a) În funcţie de obiectivele globale ale activităţii promoţionale se
disting următoarele variante strategice:
- strategia promovării imaginii globale a întreprinderii urmăreşte
creşterea valorii corporative a organizaţiei, fiind întălnită adesea în
domeniul bancar sau al unităţilor comerciale.
83 Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), op. cit., p. 374;
90
- strategia promovării exclusive a produsului când se pune accent pe
promovarea unuia sau mai multor produse în mod distinct. Aceasta se
practică mai ales când există un management centrat pe produse sau
mărci. Ex. Procter&Gamble;
- strategia extinderii imaginii când întreprinderea îşi extinde activitatea
către alte domenii, dorind ca imaginea favorabilă formată la nivelul
produselor recunoscute pe piaţă să se extindă şi asupra celor nou
lansate. De exemplu, Arctic a avut o campanie de extindere a imaginii
formate ca producător de frigidere către noi tipuri de produse
electrocasnice şi electronice.
b) În funcţie de rolul activităţii promoţionale, întreprinderea poate
opta pentru:
- strategia ofensivă când se urmăreşte creşterea cotei de piaţă, fie prin
pătrunderea pe pieţe noi, fie prin contracararea concurenţilor pe
pieţele actuale. O astfel de opţiune antrenează un important efort
promoţional, atât sub aspectul mijloacelor de comunicare, a intensităţii
comunicării, cât şi a bugetului promoţional.
- strategia defensivă este adoptată în special când concurenţa este
foarte intensă şi agresivă, întreprinderea direcţionându-şi eforturile
promoţionale către menţinerea cotei de piaţă, iar în caz de forţă
majoră reducerea acesteia, eventual cu păstrarea aceluiaşi volum al
vânzărilor;
c) În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii
promoţionale întreprinderea are la dispoziţie două opţiuni:
- strategia activităţii promoţionale permanente adoptată de
întreprinderile puternice, care acţionează pe pieţe cu un nivel
concurenţial ridicat, fiind dispuse să facă un efort financiar important;
- strategia activităţii promoţionale intermitente ce presupune iniţierea
unor acţiuni promoţionale la anumite intervale de timp determinate de
sezonalitatea cererii sau ofertei, de lansarea pe piaţă a unui produs
91
nou, de schimbarea numelui de marcă sau de alte situaţii
conjuncturale.
d) Opţiunea întreprinderii în privinţa poziţiei faţă de structura
pieţei depinde de strategia de piaţă aleasă în raport cu acest criteriu,
identificându-se:
- strategia diferenţiată, când mesajul şi mijloacele promoţionale sunt
adaptate fiecărui segment existent pe piaţă. O astfel de abordare este
viabilă atunci când gradul de segmentare al pieţei este redus şi
întreprinderea dispune de un potenţial ridicat;
- strategia concentrată când întreprinderea îşi direcţionează eforturile
promoţionale către unul sau câteva segmente de piaţă;
- strategia nediferenţiată, când întreprinderea foloseşte aceiaşi
abordare promoţională la nivelul întregii pieţe, neţinând cont de
segmentele existente în interiorul acesteia.
e) În funcţie de sediul activităţii promoţionale întreprinderea poate
alege să-şi desfăşoare activităţile promoţionale:
- cu forţe proprii, atunci când întreprinderea are un potenţial ridicat şi
dispune de personal calificat în privinţa gestionării tuturor acţiunilor
incluse în demersul promoţional;
- prin instituţii specializate când apelează la specialişti din diferite
organizaţii (agenţii de publicitate, de relaţii publice, agenţii media)
având ca principale avantaje gradul ridicat de profesionalism,
operativitatea în desfăşurarea anumitor acţiuni promoţionale. Printre
dezavantaje acestei alternative strategice se remarcă familiarizarea
mai redusă cu produsele şi activitatea întreprinderii, precum şi
costurile mai ridicate.
Elaborarea strategiei promoţionale vizează alegerea unei variante din fiecare
dintre aceste criterii, în funcţie de potenţialul întreprinderii, de caracteristicile publicului
ţintă şi de obiectivele promoţionale urmărite.
92
4.4. ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING
4.4.1. Coordonatele organizării activităţii de marketing
La începuturile dezvoltării economiei de piaţă, nu exista o organizare a firmei aşa
cum o înţelegem noi în prezent. În pas cu dezvoltarea teoriei economice, companiile au
apelat la forme de organizare din ce în ce mai complexe, care au încorporat treptat toate
funcţiile întreprinderii. În economiile dezvoltate acest proces s-a petrecut treptat,
marketingul integrându-se natural în activitatea de zi cu zi a companiilor. Din păcate, în
România, multe companii au integrat marketingul în mod mecanic, prin crearea unui nou
compartiment, fără a asimila şi viziunea de marketing cu privire la conducerea
întreprinderii. Proiectarea unei structuri organizatorice a întreprinderii prin încorporarea
opticii de marketing presupune rezolvarea multor aspecte, cum ar fi84:
1) formula organizatorică adoptată. Activităţile de marketing pot fi desfăşurate în
cadrul compartimentelor tradiţionale, sau prin constituirea unui compartiment distinct.
Există încă lucrări de specialitate, mai ales din zona managementului, care plasează
activităţile de marketing în cadrul funcţiei comerciale a întreprinderii. Totuşi, atât autorii
acestui material cât şi marea majoritate a lucrărilor de specialitate recomandă constituirea
unui compartiment specializat de marketing.
2) mărimea compartimentului de marketing. Deşi pare o chestiune mai puţin
importantă, mărimea compartimentului determină, în bună măsură, eficienţa şi
eficacitatea acţiunilor desfăşurate. Nu sunt recomandabile situaţiile în care
compartimentul de marketing este format dintr-o singură persoană, mai ales dacă aceasta
nu este implicată în procesul decizional din companie.
3) gradul de centralism al compartimentului de marketing. Această problemă apare în
cazul companiilor de mari dimensiuni, formate din unităţi strategice de activitate distincte
şi care acţionează pe spaţii geografice întinse. Nu există o soluţie optimă care să tranşeze
disputa dintre centralizare şi descentralizare. Totuşi, trebuie subliniat faptul că structurile
organizatorice supercentralizate s-au dovedit incapabile să ofere soluţii eficiente pentru
mediul variat în care sunt obligate să acţioneze unităţile subordonate.
84 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 526-528.
93
4) poziţionarea compartimentului de marketing în structura organizatorică de
ansamblu a întreprinderii. Literatura de specialitate din România recomandă poziţia de
„stat major”, caz în care compartimentul de marketing este plasat în subordinea directă a
managerului general. Literatura şi practica din ţările dezvoltate au rezolvat această
problemă de o manieră mai elegantă, punând fiecare funcţie a întreprinderii în subordinea
unui vicepreşedinte. Considerăm că marketingul nu ar trebui să insiste pentru această
poziţie de stat major, care ar putea atrage ostilitatea celorlalte compartimente din firmă.
5) atribuţiile şi structura internă a compartimentului de marketing. Deşi atribuţiile
compartimentului de marketing sunt general valabile, ele pot fi divizate şi plasate în
responsabilitatea unor subcompartimente distincte. Evident, această soluţie poate fi
aplicată doar de companiile cu un personal de marketing numeros.
4.4.2. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii
Literatura de specialitate a consacrat mai multe variante de desfăşurare a
activităţilor de marketing. Aceste variante pot fi întâlnite concomitent în practică,
deoarece trecerea de la o etapă la alta nu se realizează în acelaşi timp pentru toate
companiile. Principalele formule organizatorice întâlnite sunt85:
a) desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor
tradiţionale.Într-o astfel de formulă organizatorică, unele activităţi de marketing
(cercetare, strategie, programare) lipsesc în totalitate, iar altele (promovare) se desfăşoară
doar periodic.
b) gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul dintre compartimentele
tradiţionale. În acest caz, activităţile de marketing se desfăşoară, de obicei, în cadrul
departamentului de vânzări. Acest tip de organizare este specific întreprinderilor ale căror
produse se adresează unor categorii restrânse de utilizatori industriali.
c) construirea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui
compartiment specializat de marketing. În acest caz, marketingul este ridicat la nivelul
de funcţie a întreprinderii. Compartimentul specializat trebuie să grupeze toate activităţile
de marketing, urmând să fie subordonat direct conducerii. Această formulă corespunde
85 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 530-532.
94
celui de-al treilea stadiu din evoluţia organizării de marketing şi poartă denumirea de
marketing integrat.
d) crearea de direcţii de marketing. Este o formă de organizare care presupune
existenţa unui personal de marketing numeros. În acelaşi timp, ea semnalează creşterea
importanţei marketingului în cadrul organizaţiei.
e) întreprinderea de marketing. Este nivelul cel mai avansat pe care îl poate atinge o
companie din punct de vedere organizatoric. În acest caz, toate compartimentele
întreprinderii acţionează în viziunea de marketing, care este însuşită de întreg personalul.
Ca urmare, compartimentului de marketing îi revine rolul de coordonator şi integrator al
tuturor activităţilor desfăşurate de companie.
4.4.3. Structura internă a compartimentului de marketing.
În practică există o multitudine de tipuri de organizare a compartimentului de
marketing. Formulele organizatorice cele mai des întâlnite au la bază următoarele
criterii86:
1) criteriul funcţiilor. Presupune constituirea, în cadrul compartimentului de marketing,
a unor subcompartimente ale căror atribuţii sunt delimitate după specificul activităţii de
marketing. Acest tip de organizare se potriveşte companiilor care operează cu puţine
produse, zone geografice şi categorii de clienţi.
2) criteriul geografic. Presupune împărţirea pieţei într-un număr de zone, fiecare fiind
condusă de un responsabil zonal. Fiecare zonă dispune de o forţă de vânzare proprie şi
desfăşoară activităţi de marketing cu ajutorul celor de la sediul central.
3) criteriul produselor. Presupune constituirea de subcompartimente specializate pe
fiecare produs sau categorie de produse din nomenclatorul întreprinderii. În acest caz,
managerul de produs dispune de o forţă de vânzare dedicată şi coordonează activităţi de
marketing distincte. Acest tip de organizare se potriveşte companiilor care deţin un
portofoliu de produse restrâns, deoarece un număr mare de produse ar duce la creşterea
exponenţială a costurilor aferente.
86 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 543-548.
95
4) criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi. Presupune constituirea de
subcompartimente specializate pe fiecare piaţă sau categorie de clienţi cărora li se
adresează produsele întreprinderii. Acest tip de organizare se poate aplica doar în cazul
produselor cu utilizări multiple, care se adresează unor pieţe/categorii de clienţi cu nevoi
şi comportamente de cumpărare şi consum diferite.
5) structuri ad-hoc şi/sau apelarea la servicii exterioare întreprinderii. Companiile în
care activitatea de marketing are un caracter periodic sau ocazional pot alege să nu
organizeze un compartiment specializat. În acest caz, nevoile ocazionale de marketing
pot fi gestionate prin crearea unor structuri ad-hoc (echipe multidisciplinare conduse de
un manager de proiect) cu o durată de viaţă limitată. Totuşi, majoritatea companiilor din
această categorie preferă să externalizeze activitatea de marketing, apelând la furnizori
specializaţi pe nevoile identificate la momentul respectiv.
Companiile care aleg să-şi organizeze un compartiment de marketing se confruntă
cu problema încadrării acestuia cu personal de specialitate. Nu sunt recomandabile
situaţiile în care compartimentul de marketing devine un loc de refugiu, în care sunt
încadrate persoane cu alte calificări sau fără nici o calificare. Nu în ultimul rând, o etapă
importantă pentru calitatea şi eficienţa activităţii de marketing o constituie definirea clară
a criteriilor de performanţă pentru fiecare titular de post în parte87.
4.5. TESTE DE AUTOEVALUARE
1. Enumeraţi categoriile de participanţi la procesul de distribuţie.
2. Enumeraţi dimensiunile canalului de marketing.
3. Definiţi termenul de „logistică”.
4. Enumeraţi componentele sistemului de comunicare al întreprinderii.
5. Prezentaţi formele publicităţii de produs.
6. Ce sunt tehnicile de primire?
7. Care sunt categoriile în care se împart tipurile de mărci?
87 Balaure, Virgil, (coord.), op. cit., p. 550.
96
8. Enumeraţi principalele formule organizatorice de desfăşurare a activităţilor de
marketing.
9. Enumeraţi criteriile care stau la baza organizării interne a compartimentul de
marketing.
10. Lăţimea canalului de marketing reprezintă:
a) în ce măsură distribuitorul se află aproape sau departe de punctele efective de consum;
b) numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurile de la producător la
consumatorul final;
c) numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei faze a
procesului.
11. Furnizorii de servicii de sprijin oferă:
a) deţinerea dreptului de proprietate asupra produselor pe care le distribuie;
b) servicii de cercetări de marketing şi consultanţă;
c) depozitarea produselor;
d) servicii de merchandising.
12. Distribuirea produselor cu ajutorul unui număr redus de intermediari, de regulă
specializaţi în comercializarea produselor, se numeşte:
a) distribuţie selectivă;
b) marketing multicanal;
c) distribuţie prin canale scurte;
d) distribuţie cu grad de control mediu.
13. Prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi
serviciilor oferite consumatorilor reprezintă o tehnica promoţională denumită:
a) merchandising; b) sponsorizare;
c) publicitate la locul vânzării; d) relaţiile publice.
14. Tehnica promoţională ce presupune susţinerea unor organizaţii, în special din
domeniul culturii, fără a exista o contraprestaţie directă din partea acestora se numeşte:
a) mecenat; b) sponsorizare; c) publicitate; d)promovarea vânzărilor.
15. Organizarea de concursuri promoţionale în rândul consumatorilor reprezintă o tehnică
specifică:
a) sponsorizării; b) publicităţii;
97
c) promovărea vânzărilor d) gestiunii forţelor de vânzare.
16. Transmiterea unor mesaje de felicitare cu ocazia zilei de naştere către angajaţi se
încadrează în categoria:
a) publicităţii; b) sponsorizării;
c) promovărea vânzărilor d) relaţiilor publice.
17. Situaţia în care toate compartimentele întreprinderii acţionează în viziunea de
marketing, care este însuşită de tot personalul, se numeşte:
a) întreprinderea de marketing;
b) desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale;
c) crearea de direcţii de marketing;
d) gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul dintre compartimentele
tradiţionale.
18. Forma de organizare a activităţii de marketing cu durată de viaţă limitată aparţine
criteriului:
a) structuri ad-hoc şi/sau apelarea la servicii exterioare întreprinderii; b) geografic;
c) produse; d) funcţii.
Răspunsuri la testele de autoevaluare:
1. Participanţi primari, ofertanţi de servicii funţionale, furnizori de servicii de sprijin.
2. Lungimea canalului, lăţimea canalului, adâncimea canalului.
3. Logistica reprezintă procesul de planificare, implementare şi control al fluxului şi
depozitării eficiente şi eficace a bunurilor, serviciilor şi informaţiilor legate de acestea, de
la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinţelor
clientului.
4. Componentele sistemului de comunicare al întreprinderii sunt: emiţătorul, codificarea,
mesajul, suportul de comunicare, receptorul, decodificarea, răspunsul, conexiunea inversă
(feed-back), zgomotul.
5. Formele publicităţii de produs sunt: publicitate de informare utilizată în scopul de a
creşte notorietatea acestuia, publicitate de condiţionare care pune accent pe condiţiile de
prezentare a unui anumit produs, publicitate de reamintire pentru a readuce în atenţia
98
publicului vizat un anumit produs, publicitate comparativă ce compară produsul
promovat cu altul.
6. Tehnicile de primire sunt specifice relaţiilor publice, fiind orientate către diverşi
partenerii de afaceri (furnizori, experţi, organisme publice, clienţi), desfăşurându-se sub
forma organizării de simpozioane, congrese ştiinţifice, conferinţe.
7. Principalele categorii de împărţire a mărcilor sunt: mărci patronimice care fac referire
la numele proprietarului sau fondatorului întreprinderii, mărci care disting şi descriu
produsul făcând referire la anumite caracteristici ale acestuia, mărci simbolice care susţin
un anumit statut oferit cumpărătorului produsului.
8. – desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale;
- gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul dintre compartimentele
tradiţionale;
- construirea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui compartiment
specializat de marketing;
- crearea de direcţii de marketing;
- întreprinderea de marketing.
9.– criteriul funcţiilor;
- criteriul geografic;
- criteriul produselor;
- criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi;
- structuri ad-hoc şi/sau apelarea la servicii exterioare întreprinderii.
10. C; 11. B; 12. A; 13. A; 14. A; 15. C; 16. D; 17. A; 18. A.
4.6. BIBLIOGRAFIE:
1. Balaure, Virgil, (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002.
2. Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, Ed.
McGraw Hill, 1992.
2. Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ,
Editura Economica, Bucureşti, 2003;
99
3. Johnson, J.C., Wood, D.F., Contemporary Logistics, Ed. Macmillan, 1993.
3. Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
4. Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Marketing channels, Ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs,
New Jersey, 1982.
100