CREAŢIE

“REŢETE” ÎN CREAŢIA PUBLICITARĂ

cinci metode pentru a realiza conceptul creativ

alternativa absurdă

inversiunea consecinţa

extremă efortul

extrem simbolul

alternativa absurdă

oferă două soluţii pentru a rezolva o problemă: fie produsul indicat, fie o variantă de compromis, evident inferioară

consumatorului i se spune să nu folosească produsul, deoarece poate găsi alte modalităţi prin care poate dobândi aceleaşi beneficii

alternativa care i se oferă consumatorului în schimbul folosirii produsului este absurdă şi imposibil de realizat

consumatorului nu îi mai rămâne altceva de făcut decât să aleagă produsul

Şampon anti mătreaţă Beneficiul principal -

produsul combate mătreaţa Alte modalităţi, absurde,

prin care consumatorul poate scăpa de problema mătreţei: smulgerea părului crearea unui nou

instrument: un pieptăn cu aspirator care să cureţe mătreaţa

un dulap plin cu haine albe, dacă porţi numai haine albe nu se va vedea că ai mătreaţă

Volvo Despre Volvo s-a

spus întotdeauna că este cea mai sigură maşină

Vizualul înfăţişează un personaj înfăşurat într-un balot imens de vată. Titlul este simplu:

„Sau cumpără-ţi un Volvo.”

REŢETE un grup de cercetători israelieni cârcotaşi,

reuniţi într-o asociaţie denumită SIT (Systematic Inventive Thinking), a descoperit, după un studiu al tuturor lucrărilor publicitare premiate la Cannes într-o perioadă îndelungată de timp, că peste 70% dintre ideile creative puteau fi încadrate în anumite reţete

parcurgând drumul în sens contrar, au pus la punct un model sistematizat de generare a ideii creative

Reclama de supermani

ingredientul principal al scenariului este umorul

în aparenţă nu există nici o legătură cu produsul la care se face reclamă, însă la final devine evident că totul s-a întâmplat ca o consecinţă extremă a folosirii produsului

Leo Burnett conduce în numărul de consecinţe extreme care răzbat din reclame

Reclama de supermani

lucrările ,,Pescarul“ şi ,,Trambulina“ pentru Prigat au fost recompensate cu un Silver Drum, respectiv un Bronze Drum la Festivalul de la Portoroz din Croaţia

tot pentru Prigat, Leo Burnett şi-a adjudecat titlul de campania anului la Ad’Or 2005 şi a luat un Gold EFFIE în acest an

Western Union- The Map 1

Leo Burnett (Bronze Drum, Portoroz)

Mesajul: Western Union reduce la maximum distanţele, punând Bucureştiul la o aruncătură de băţ pe hartă de Marea Britanie

Mândra - Paharul

GMP (Bronze Drum, Portoroz)

Mesajul: Paharul căzut pe scări nu se sparge pentru că a fost lapte în el

7 SERI - Chiuveta

McCann Mesajul: 7 Seri

te ţine atât de mult în oraş, încât casa îţi intră în paragină

GROVANA - Cuţitul

GMP Mesajul: O

mână taie pe cealaltă pentru că aceasta din urmă are un ceas Grovana

inversiunea

prezentarea unei situaţii neplăcute în care consumatorul se poate afla dacă nu foloseşte produsul

cât de bine se va simţi dacă îl foloseşte şi cât de rău se va simţi în caz contrar

în loc să exagereze calităţile sau rezultatele produsului, se imaginează o situaţie la limită, ca urmare a neutilizării produsului

Mesajul: „Dacă nu foloseşti produsul nostru, o să ai probleme cât se poate de serioase“.

Machetă de presă companie de iluminat

o benzinarie Shell cu sigla acestei companii, numai că una dintre litere - „S” - nu este luminată

consumatorul citeşte în loc de sigla firmei, „hell” (iad)

prin această reclamă se comunică următorul lucru: uite ce ţi se poate întâmpla dacă nu foloseşti produsele oferite de noi sau cu noi nu vei fi pus niciodată în această situaţie neplăcută

Reclama TV companie de internet

Două fete care-şi caută prieteni pe Internet stau de vorbă la telefon. Una dintre ele îi spune celeilalte că tocmai şi-a dat întâlnire cu un tip pe care l-a cunoscut pe internet şi că acum se uită la poza lui (care se descarcă foarte încet, de sus în jos).

Pe măsură ce poza se descarcă, fata este din ce în ce mai entuziasmată, pentru că băiatul din fotografie este foarte frumos. Ea împărtăşeşte aceste impresii cu prietena ei: „Are ochii lui Kevin Costner!” etc.

Pentru că se află în întârziere, fata nu mai are răbdare ca fotografia să se descarce în întregime şi iese grăbită din casă. Fotografia se descarcă în continuare. Se poate vedea că, de fapt, băiatul pe care fata îl văzuse nu era decât un poster şi că cel cu care îşi dăduse întâlnire era un grăsan urât şi respingător, care stătea lângă posterul respectiv.

Mesajul este: „Alege un Internet mai rapid.”

inversiunea

revista B-24-FUN - Leo Burnett - „De când nu ai mai ieşit din casă?“ şi un tânăr „de modă veche“ recompensează o dansatoare la bară cu un trandafir în loc de uzitata bancnotă

inversiunea Cristim– Leo Burnett.

Nu mănânci mezeluri, nu ai vlagă şi eşti atât de lipsit de vlagă, încât te doboară furtunul de udat iarba

Elita – Saatchi&Saatchi. Nu bei cafea, devii invizibil

Altex – Leo Burnett (Gold Effie 2006). Dacă nu vii direct la Altex, înnebuneşti căutând cel mai mic preţ

Bucovina - Braille

Bucovina - BrailleClient: Bucovina Mineral WaterBrand: BucovinaArt Director: Donald SimionoiuCopywriter:Mihaela PascuClient Service: Lucian Usurelu; Dan ParamanovFotograf / Ilustrator: Florin Costache Agentie: gmp

consecinţa extremă identificarea beneficiilor utilizării produsului şi împingerea lor la

extrem (aceasta nu trebuie însă să devină motivul pentru care consumatorul cumpără produsul)

se arată o consecinţă negativă pentru a arăta o promisiune pozitivă

reclame TV - Axe

Conceptul creativ - parfumul Axe este irezistibil

Într-un lift, un tânăr frumos foloseşte parfumul Axe. Tânărul coboară şi în lift urcă un alt tânăr slab şi urât. Acesta apasă pe buton, dar înainte de a porni liftul, urcă o fată, gen foto-model, cu o rochie scurtă şi mulată. Fata se uită la slăbănog cu o privire languroasă şi îşi muşcă uşor buzele. Uşile liftului se închid, iar când acestea se deschid cele două personaje au hainele răvăşite. Fata coboară, slăbănogul rămâne în lift.

Final fals: uşile încep să se închidă, un homosexual opreşte liftul cu un gest brusc şi îl priveşte pe slăbănog cu subânţeles.

print - Axe

macheta de presă - Wallis O femeie

îmbrăcată superb se află pe un câmp.

Bărbatul o urmăreşte cu privirea plin de încântare, în timp ce trece cu tractorul peste un om care stă liniştit la soare

Sloganul „Dress to kill”

(Haine mortale)

efort extrem

crearea unor situaţii în care personajele fac orice, depăşesc orice limite, pentru a obţine produsul

practic, oameni normali fac lucruri ieşite din comun

Mesajul: „Avem un produs minunat pentru care merită să treci prin cele mai absurde probe ca să-l obţii“

efort extrem spotul Wrigley,

produs de Graffiti BBDO, pentru bomboanele Juicy Fruit, merge pe acest model, după cum o spune chiar agenţia în comunicatul de presă: „Juicy Fruit este mai mult decât o bomboană, este o stare pe care vrei s-o atingi alături de prietenii tăi”.

machete de presă

Cafeaua Columbia: un avion care se întoarce: „Capitan, we forgot the Columbia coffee” (Căpitane, am uitat cafeaua Columbia)

Nissan: un garaj cu o fereastră, în faţa lui sunt nişte câini, aşezaţi unul în spatele celuilalt, pentru a vedea ce este în garaj (noul Nissan)

Bere Stella Artois – imagini cu diferite obiecte foarte scumpe: măsuţe din sticlă, maşini de lux, chitare zgâriate ca şi cum cineva ar fi deschis sticlele de bere cu ajutorul lor

simboluri / metafore

folosirea metaforelor pentru a descrie produsul sau caracteristicile acestora

ele trebuie folosite cu grijă şi trebuie să fim absolut siguri că în mintea consumatorului se va crea o legătură între simbolul folosit şi produs

foarte multe campanii care au utilizat această metodă au eşuat tocmai pentru că nu exista o legătură între simbolul utilizat şi marcă/produs

McDonald’s

hot fries (cartofi prăjiţi picanţi)

vizualul reprezintă un cartof prăjit înmuiat în ketchup, astfel încât seamănă cu un chibrit

??????

?????

Contactaţi-mă

Pentru a primi mai multe informaţii mă puteţi contacta direct, interactiv şi

personalizat la:

0723 530 1910741 070 171

susanui@gmail.comwww.irinasusanu.3x.ro