ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVEFACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE
LUCRARE DE LICENŢĂ
Comunicarea prin simboluri şi imagini în campaniile publicitare. Studiu de caz: United Colors of Benetton
Coordonator ştiinţific:
Dumitru Borţun
Absolvent:
Ana Maria Păstrăv
Bucureşti, 2015
1
CUPRINS
INTRODUCERE...............................................................................................................3
CAPITOLUL 1. COMUNICAREA IMAGINII DE BRAND PRIN INTERMEDIUL SIMBOLURILOR (COMUNICAREA ÎN CAMPANIILE DE PUBLICITATE)......5
1.1. Semiotica în discursul publicitar..........................................................................5
1.1.1. Raportul oratorului cu audienţa în viziunea lui Pelerman..........................5
1.1.2. Paradigmele culturale....................................................................................7
1.1.3. Emitent şi audienţă: identitatea brandului şi identitatea consumatorului..8
1.1.4. Comunicarea din perspectiva şcolii semiotice............................................16
1.2. Cazul Benetton....................................................................................................18
1.2.1. Identitate şi mod de viaţă în cazul Beneton................................................22
1.2.2. Audienţa adresată şi audienţa invocată......................................................24
1.2.3. Diferenţa dintre fotografie şi imagine artizanală.......................................28
1.2.4. Poziţionarea lui Toscani ca artist................................................................31
CAPITOLUL 2. DECODIFICAREA MESAJULUI DIN CAMPANIILE BENNETON CU AJUTORUL TEORIILOR SEMIOTICE......................................33
2.1.Analiza propriu-zisă a ad-urilor..........................................................................36
2.1.1. Priest and Nun..............................................................................................36
2.1.2. Angel and Devil............................................................................................40
2.1.3. Adam and Eve...............................................................................................42
2.2. Concluzie...............................................................................................................44
CONCLUZII FINALE....................................................................................................46
BIBLIOGRAFIE.............................................................................................................48
ANEXA 1..........................................................................................................................50
ANEXA 2..........................................................................................................................51
ANEXA 3..........................................................................................................................
2
INTRODUCERE
Scopul lucrării de faţă este acela de a demonstra utilitatea semioticii aplicate în
creaţiile publicitare. Teza se împarte în două capitole: (1) unul teoretic, în care vorbesc
despre discursul publicitar în relaţie cu audienţa, despre paradigmele culturale, despre
identitatea brand-ului şi identitatea consumatorului, şi despre teoriile semiotice relevante
în vederea argumentării ipotezei – comunicarea în perspectiva şcolii semiotice; (2) partea
aplicată cuprinde studiul de caz United Colors of Benetton, în care am tratat identitatea şi
modul de viaţă al companiei, strategii prin care comunică publicului său prin raportare la
conceptul de audienţă invocată/audienţă adresată, diferenţa dintre fotografie şi imagine
artizanală în contextul campaniilor publicitare Benetton şi interpretarea propriu-zisă a
campaniilor publicitare. Dincolo de această segmentare nominală, lucrarea tratează
limbajul publicităţii contemporane, raportul dintre entitatea emitentă şi cea receptivă şi
percepţia publicurilor care decodifică mesajul vizual pentru găsirea semnificaţiilor.
Motivul temei – Comunicarea prin simboluri şi imagini în campaniile publicitare
United Colors of Benetton – este acela de a mă iniţia în limbajul contemporan al
publicităţii şi de a descoperi sensuri şi semnificaţii în cele trei ad-uri selectate, prin
raportare la toate elementele cu care acestea interacţionează, de la textele cu care
discursul publicitar este interconectat, la muzică şi imagine, şi, cel mai important, la
relaţiile cu oamenii receptori de mesaj. Aceştia din urmă fac corelaţii investite de sens şi
experimentează obiectul de văzut, îl potenţeză cu semnificaţie.
Lucrarea îşi propune să prezinte teoriile semiotice relevante în vederea
interpretării campaniilor publicitare alese, să prezinte domeniile cu care rezonează
semiotica în vederea găsirii nucleului de sens. Este prezentată prin aceasta funcţia socială
a publicităţii, de la utilitatea simţurilor vizuale, auditive şi motorii, până la creativitatea
jocurilor de cuvinte, precum şi urmările acestor tehnici care apelează la toate elementele
simţului, pentru a provoca sinestezii receptorilor.
Ipoteza de la care construiesc lucrarea este aceea că discursul publicitar, având la
bază o antiteză conceptuală, se construieşte în jurul diferenţelor şi măreşte apelul la
funcţia poetică; prin urmare, discursul este puternic metaforizat, augumentând
capacitatea simbolurilor de a exprima contextual, diferit faţă de valoarea lor universală.
Semiotica are menirea, prin urmare, să identifice codurile ascunse care dau formă
3
credinţelor noastre şi modul în care acestea îşi găsesc sensul în realitatea contemporană.
Creatorul unui mesaj codificat ştie, cu premeditare, că receptorul va apela la semioză
pentru a-l descifra, acest lucru realizându-se după capacitatea individuală de a găsi
corespondente culturale, în funcţie de nivelul de educaţie al fiecărui destinatar. Semiotica
poate fi aplicată pe o arie largă de probleme pentru a crea valori după care consumatorii
să se ghideze, prin clarificarea dimensiunii simbolice a brandului şi prin alinierea
înţelesului reflectat, de către brand, culturii consumatorilor.
4
CAPITOLUL 1. COMUNICAREA IMAGINII DE BRAND PRIN INTERMEDIUL SIMBOLURILOR
(COMUNICAREA ÎN CAMPANIILE DE PUBLICITATE)
1.1. Semiotica în discursul publicitar
În publicitate, semiotica este utilizată pentru a explica înţelesurile care au fost
deja produse de un anumit brand; conceptele semiotice, însă, pot fi folosite şi în procesul
de planificare, în etapele incipiente ale campaniei de publicitate pentru a întări, construi
şi clarifica înţelesurile unui brand1. Dimensiunea simbolică a brandurilor are ca menire să
structureze şi să contureze identitatea unui brand, să dea personalitate acestuia. Brandul
devine prin urmare, o sumă de caracteristici pe care consumatorii le asociază cu
identitatea produsului, ca urmare a procesului de identificare cu valorile emise de brand
prin campanile de publicitate2. Jenifer Aaker dezvoltă un instrument de măsurare a
scopului şi a adâncimii conceptului de brand ca personalitate şi ajunge la o concluzie
similară cu McCracken – cea a publicităţii folosită ca mecanism de transfer al
înţelesurilor şi valorilor unei culturi în bunuri materiale3. Cu alte cuvinte, folosindu-ne de
mentalitatea unui popor, de sistemul de valori şi credinţe pe care-şi ordonează adeziunea
la un stil de viaţă, putem transpune în identitatea unui brand expresia unei epoci. Brandul
sintetizează astfel, spiritul predominant al unui veac, ideea de cool şi nou şi introduce în
freamătul iluzoriu al contemporanului o doză de valoare particulară (ideea de egalitate,
ideea de fidelitate), subordonată valorilor generale aristotelice (frumosul, binele,
libertatea).
1.1.1. Raportul oratorului cu audienţa în viziunea lui Pelerman
Pentru a argumenta conceptul de valoare particulară (valoare concretă) şi cel de
valoare generală (valoare abstractă), am să vorbesc despre cum priveşte Chaim
Perelman, în Noua Retorică, acordul dintre emiţător şi receptor, de ce lucruri trebuie să
1 Laura R. Oswald, Marketing Semiotics, Signs, Strategies and Brand Value, New York, Editura Oxford University Press, 2012 , pp. 2-102 Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, California, Journal of Marketing Research, 1997, pp. 347–3573 Grant McCracken, Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods, New York, Oxford University Press, 1986, pp. 71–84
5
ţină cont entitatea emitentă atunci când doreşte să-şi convingă auditoriul şi am să fac o
paralelă între felul cum Perelman îşi închipuie discursul utopic al unui orator, prin
utilizarea conceptelor şi strategiilor pe care le propune şi discursul unui brand, ambele
având ca scop convingerea entităţii receptive, în cazul nostru consumatorul.
Pentru Perelman, valorile particularizează modul de a acţiona al oamenilor şi
creează comuniuni interne. Valoarea este o opţiune, o disponibilitate de a venera un ideal
în defavoarea altuia, care defineşte eficienţa unei conduite umane4. Perelman ridică
problema valorilor ca obiect de acord, care cer adeziunea acordului universal, în cazul în
care valorile sunt universale, absolute. Adeziunea este posibilă datorită generalităţilor
valorice (binele, frumosul, adevărul). Aceste valori sunt numite de Dupreel valori de
persuasiune. Comportamentele şi virtuţile concepute în raport cu valorile concrete sunt
noţiunea de angajament, de fidelitate, de loialitate, de solidaritate, de disciplină şi
relaţiile dintre oameni se constituie pe acest tip de valori, indivizii implicaţi în relaţie,
reprezentând unul pentru celălalt valori concrete. Argumentarea se construieşte în funcţie
de context prin apelul la ambele tipuri de valori. De exemplu, campania publicitară Angel
and Devil de la United Colours of Benetton impune ideea de egalitate ca valoare
concretă, care stă în spatele cauzei sociale a egalităţii dintre sexe. Totodată, valoarea
generală, abstractă a acestei campanii este cea de bine, binele unei societăţi care gândeşte
în termeni de egalitate, care luptă pentru combaterea rasismului şi care priveşte
superioritatea dintre oameni ca trăsătură dobândită pe parcursul vieţii prin acte nobile, nu
ca atribut înnăscut. Valoarea abstractă se estompează în faţa celei particulare din cauza
generalităţii sale care dă senzaţia necuprinsului, a unei perenităţi greu de coborât în
tangibil. De aici rezultă faptul că brandul Benetton devine promotor al valorii de bine şi
egalitate, el sintetizează idealul unei societăţi, fiind un exemplu printre alte branduri şi
impune un stil de viaţă cu care rezonează consumatorii cu o ierarhie valorică similară.
Esenţa teoriei lui Perelman constă în modul în care se raportează cel care
vorbeşte – oratorul – la audienţă prin tehnici de captatio benevolentiae (captarea
bunăvoinţei cuiva în vederea obţinerii unor avantaje). Vorbitorul captează atenţia prin
trasarea unor linii directe în vederea realizării acordului, pe care el îl presupune a fi între
sine ca entitate emitentă şi audienţă ca entitate receptivă. Discursul nu poate fi viabil
dacă atunci când vorbim nu privim în termeni de eu şi celălalt, dacă nu există un raport
constant şi bidirecţional între vocea subiectivă şi cea obiectivă, adică individul trebuie să
se subordoneze auditoriului universal, general şi obiectiv.
4 Chaim Perelman, Lucie Olbrechts-Tyteca, The New Rhetoric: a Treatise on Argumentation, London, Editura University of Notre Dame Press, 1991 pp. 80-115
6
Noţiunea de auditoriu universal este una utopică în retorica lui Prelman pentru că
el concepe audienţa capabilă să înţeleagă orice mesaj şi să ajungă la aceleaşi concluzii cu
oratorul, dacă atât vorbitorul cât şi ascultătorii au informaţii şi specializări comune.
Altfel spus, audienţa universală este privită din punct de vedere empiric şi cognitiv, şi în
ea rezidă două substraturi în acelaşi timp cel al cunoaşterii generale şi dobândite prin
experienţă-simţul comun şi cel al cunoaşterii subiective. Graff Winn ne propune să
diminuăm noţiunea de audienţă universală la cea de audienţă complet implicată sau
raţională sau foarte informată, atâta timp cât Pelerman nu specifică care este urmarea
practică a acestei audienţe generale5. Aşadar, Pelerman ne propune nişte tehnici de
captare a audienţei prin apelul la fapte, adevăruri, prezumţii, valori, ierarhii, locuri -
obiect de acord, care conduc la găsirea punctelor comune dintre eu şi celălalt. În ceea ce
ne priveşte pe noi, audienţa universală este reprezentată de publicul target al unui brand,
public cu o omogenitate dată de felul cum îşi ordonează valorile, de trăirile şi
experienţele comune şi de gradul de culturalizare. Brandul trebuie să selecteze insighturi
de impact (privesc insightul ca pe o tehnică de captatio benevolentiae) din mentalul
colectiv al publicului spre care îşi orientează discursul publicitar, pentru a-şi construi
imaginea în concordanţă cu imaginea ideală pe care o au oamenii despre un brand.
1.1.2. Paradigmele culturale
Dacă mă refer la o campanie publicitară ca la un discurs trebuie să am în vedere
că audienţa este un grup de referinţă caracterizat prin instabilitate pentru că membrii care
îl formează au concepţii diferite faţă de concepţia celui care ţine argumentarea. Dacă
audienţa este targetul unui anumit produs, iar argumentarea produsului este reprezentată
de o campanie publicitară, care selectează anumite insighturi despre publicul ţintă şi
intuieşte trăsături şi valori comune între produs şi audienţă, acordul nu poate fi stabilit cu
siguranţă decât în urma unei cercetări de piaţă. Adică fără research, doar intuim cum ar
acţiona un grup , nu ştim cu exactitate. Mai mult, dacă se prezumă un anumit
comportament consumatorului, se impune un anumit stil de viaţă prin inserarea unor
valori proprii brandului, este posibil ca audienţa să găsească normal ceea ce i se
comunică şi să împrumute valorile respective, pentru că vibrează cu stilul lui de viaţă.
Sunt de părere că insightul în discursul publicitar poate fi suport pentru situaţii de
empatie socială, de consens, de înţelegere mai bună a celuilalt. Captatio Benevolentiae
este ceea ce brandul îşi însuşeşte ca şiretlic al oratorului, ca dominaţie, ca viclenie
atribuită, pentru a-şi seduce audienţa, pornind de la baza unor valori comune - a vibra 5 Graff Richard și Winn Wendy, Presencing “Communion” in Chaïm Perelman’s New Rhetoric, Pennsylvania, Philosophy and Rhetoric, 1968, pp. 45-71.
7
comunicaţional cu receptorul său. Insightul reprezintă argumentul potenţat de valoarea
concretă, materializarea unei situaţii general umane, a unei cauze, în mituri şi simboluri.
Conroy defineşte insightul ca fiind un fapt bazat pe înţelegerea aprofundată a targetului
de consumatori, a credinţelor şi atitudinilor lor, care se conectează la un nivel emoţional
cu consumatorii, provocându-le un răspuns, invocându-i să se implice, să adopte un
anumit comportament predictibil6. (This brand understands me! That is exactly how I
feel – even if they never thought about it quite like that7). Insightul are puterea de a afecta
şi schimba comportamentul consumatorului, lucru de care beneficiază brandul în
procesul de obţinere a obiectivelor de marketing. Insighturile se bazează pe slăbiciunile
reale şi posibile (percepute ca slăbiciuni, intuibile) pe care brandul le are în concepţia
consumatorilor, pe bariere de atitudine şi percepţie în mintea consumatorilor cu privire la
brand, pe practici şi credinţe neutilizate sau de actualitate. Insighturile se dovedesc a fi
eficace dacă apar neaşteptat, dacă creează dezechilibru mental cu privire la o idee
(controverse), schimbă ordinea prestabilită, momentul iniţial, imaginea consumatorului
despre brand, cu una nouă; sunt folosite ca puncte diferenţiatoare pentru imaginea unui
anumit brand şi pentru felul în care acesta îşi comunică valorile şi modul prin care se
poziţionează pe piaţă.
1.1.3. Emitent şi audienţă: identitatea brandului şi identitatea consumatorului
Revenind la semiotică în publicitate ca formă de comunicare între identitatea
brandului şi identitatea consumatorului, Susan Fournier dezvoltă conceptul de
personalitate a brandului în noţiunea de relaţie între brand şi consumator8. Consumatorii
se implică în mai multe categorii de relaţie cu brandul - practică (am în vedere acţiunile
strict utilitare, achiziţie motivată de nevoie, aş denumi-o achiziţie raţională) şi intimă
(atunci când intervin afectele în modul cum ne raportăm la un brand). Fournier trasează o
legătură între activitatea de marketing care afectează personalitatea brandului şi
loialitatea consumatorului9. De exemplu, inconsistenţa trăsăturilor care conturează
identitatea unui brand şi ambiguitatea valorilor pe care acesta le exprimă pot deteriora
relaţia dintre brand şi consumator, comunicarea dintre cele două instanţe devenind la fel
de defectuoasă precum cea dintre două persoane care nu-şi cunosc nici sinele, nici pe
celălalt.
6 Kevin Roebuck, Idea Management: High-impact Strategies - What You Need to Know: Definitions, Adoptions, Impact, Benefits, Maturity, Vendors, Queensland, Editura Emereo, 2012, p.143.7 Ibidem8 Susan Fournier, Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research , Boston, Journal of Consumer Research, 1998, pp. 343-373.9 Ibidem
8
Strategia utilizării semioticii în relaţia dintre brand şi consumator este aceea de a
adapta teoria lingvistică la studiul semnelor nonverbale, al simbolurilor şi miturilor, care
se ancorează în cultura consumatorului. Semiotica transcende procesul de comunicare în
sine, relaţia care se stabileşte între brand şi consumator, ea ajută la menţinerea imaginii
unei entităţi şi la poziţionarea acesteia, clarificându-i direcţia competitivă. Intenţionez să
arăt prin apelul la teorii semiotice asocierile simbolice ale brandului, fantezia brandului
axată pe un mit prin raportare la imaginile subconştiente ale consumatorilor. Cu alte
cuvinte, cum îşi clădeşte o companie identitatea prin raportare la harta mentală a unei
anumite culturi comunicând prin imagini potenţate de simboluri.
Dacă pornim de la premisa că publicitatea, precum arta de a persuada, utilizează
metafore vizuale pentru a-şi construi discursul, putem afirma că argumentaţia transcede
semanticul în vizual, şi cu cât utilizăm mai multe imagini estetice pentru a plasa brandul
într-un context bine definit, cu atât acesta va avea o imagine mai bine conturată,
distinctă. Publicitatea preia din literatură sistemul clasic de figuri retorice pentru a
stimula impactul imaginilor în memoria consumatorilor, pentru a fixa înţelesuri, având în
vedere că figurile retorice se desprind din aşteptările consumatorilor10. Cum discursul
trebuie să aibă în vedere contextul în care fiinţează şi audienţa spre care se adresează,
publicul este pionul esenţial în construirea campaniilor publicitare, el este sursa de
insighturi pentru brand şi fondul brut de mituri şi arhetipuri, care gravitează în mentalul
colectiv, aşteptând ca brandul să le selecteze şi să le ordoneze în cea mai puternică
expresie simbolică. Având în vedere acest fapt, putem să-l îndreptăţim pe Sherry11, care
numeşte un sistem cultural reglat în funcţie de convenţiile ce structurează felul în care
consumatorii se raportează la înţelesuri, modul în care îşi ritualizează activităţile şi
percep lumea. Aşadar, publicitatea joacă un rol important în crearea culturii de masă
(cultura consumatorilor) şi induce adoptarea unui anumit stil de viaţă, prezumă ritualuri
şi construieşte identităţi.
Cultura consumatorului include atât semnele artificiale produse de brand (logo,
nume) cât şi imagini ale unor spaţii trăite, senzaţii refulate, idealuri derivate din mit,
ritualuri sociale şi tensiuni ideologice, fragmente din viaţa de zi cu zi. Transferul de
înţelesuri din landscape-ul consumatorului în cel al brandului, facilitează asocierile de
10 Edward McQuarrie și David Glen, Figures of Rhetoric in Advertising, Chicago, Sage Publications, 1996, pp. 424-438.11 John F. Sherry, Jr., Advertising as a Cultural System in Marketing and Semiotics. New Directions in the Study of Signs for Sale, Berlin, Mouton de Gruyter, 1987, pp. 441-461
9
momente intime, trăite de consumator, cu expresia retorică dintr-o anumită campanie
publicitară. De exemplu, consumatorii asociază brandul Coca Cola cu imaginea familiei
de Crăciun, cu ritualul aşezării în faţa mesei în zile de sărbătoare, datorită spotului
publicitar emblemă, care-l pune în scenă pe Moş Crăciun lângă brad. Apple este asociat
cu inovaţia pentru că numele, logo-ul şi campaniile publicitare promovează ideea de
creativitate şi pe cea a valorilor culturale specifice noii generaţii. United Colours of
Benetton fiind brandul filantrop, brandul care susţine cauzele sociale şi încearcă să
elideze diferenţele şi disensiunile dintre oameni, prin mascarea campaniilor publicitare în
campanii de relaţii publice. Semiotica în marketing explică procesul omogenizării
brandului cu imaginea pe care vrea să o exprime pornind de la mituri şi simboluri, iar în
cazul campaniilor Benetton, valorile identităţii sale sunt legate şi de cauze sociale, nu
doar de dizolvarea vizualului în mit.
Marketing related cause12 (marketing legat de o cauză socială) este o strategie de
compensare a dorinţei de profit al unui anumit brand prin disimularea obiectivelor
primare - creşterea vânzărilor, creşterea vizibilităţii, transformarea în lider de piaţă, care
sunt înlocuite cu obiective şi cauze nobile - salvarea mediului, lupta împotriva cancerului
la sân, lupta împotriva violenţei domestice, feminismul, lupta împotriva obezităţii,
discriminării rasiale şi sexuale, etc. Astfel, în basorelieful brandului apare cauza pentru
care acesta luptă, consumatorul dezvoltă empatie pentru implicarea lui Nike, de exemplu,
în susţinerea competiţiilor sportive şi în lupta împotriva obezităţii, se simte ataşat de
stilul de viaţă vehiculat de brand şi-şi cumpără propria sa imagine despre produs,
cumpără viziunea şi stilul de viaţă, nu produsul pentru utilitatea materială pe care acesta
o oferă. Cu un slogan atât de puternic încât devine numele brandului Benetton – United
Colors of Benetton, marketing related cause este strategia din spatele sintagmei – united
people a ceea ce pare a fi însăşi misiunea brandului, de a uni oamenii, de a crea prin
imagini o piaţă liberă a ideilor, de a generaliza şi egaliza frumuseţea, de a elida
discriminarea. Vorbim aşadar, despre toleranţa spre care visează Toscani, toleranţă
însuşibilă consumatorilor prin achiziţionarea produselor Benetton şi la subplanul
mitologic al imaginilor fotografice, care trezeşte în subconştientul oamenilor, dincolo de
compasiunea pentru cauza socială din prim-plan, dorinţa de a se conecta istoric, de a
căuta un înţeles mai profund, de a atinge hierofania13 (simbolismul este numit de Le Goff
12 Philips Kotler, Marketing Management, Harlow, Pearson Prentice Hall Publishing, 2009, p.27. Apud Dumitrescu Luigi, Cause Related Marketing – True Heart-felt Corporate Benevolence?, Sibiu, Studies in Business and Economics, 2011, pp. 79-84.13 Pavel Apostol, Ion Banu, Adela Becleanu Iancu, Dicţionar de filozofie, Bucureşti, Editura Politică, 1978, p. 679
10
o constantă hierofanie14) de a decodifica ceva ce pare atât de plăcut înţelegerii, pentru că
mitul trăieşte în noi, deşi nu suntem conştienţi; vibrăm când vedem trimiteri la mit sau la
particularităţi de mit (arhetip), însă eşuăm alunecarea spre cunoaşterea sacră. Simbolul
este o referinţă la o unitate pierdută, el reuneşte şi cheamă o realitate superioară şi
ascunsă15.
Tind să cred că, tocmai această unitate pierdută tradusă prin simboluri şi
decodificată de vizionar prin procesul de semioză, atrage consumatorul şi-l determină să
se conecteze cu povestea din imagine, deoarece el devine din pasiv implicat, dornic să-şi
pună întrebări, să interpreteze, să rezoneze, să aprecieze creatorul de imagine şi implicit
pe sine, căci valorile lui vibrează cu cele ale creatorului. Simbolurile care permit
conectarea intimă a consumatorului cu brandul şi deschid câmpul de interpretare al
acestuia se numesc simboluri de rezonanţă16 (simboluri vii) pentru că ele implică ecoul
pe care îl au în conştiinţa individuală sau colectivă.
Semiotica utilizată în marketing permite simbolurilor şi imaginilor o mai largă
aplicabilitate şi interpretare, dat fiind faptul că, acestea sunt încastrate în cultura
consumatorului17. La intersecţia dintre semiotica structurală şi antropologie, brandurile
îşi dezvoltă valoarea până când aceasta rezonează cu structuri de mit, arhetipuri şi acţiuni
retorice care ne înconjoară şi formează fundamentul culturii în care trăim. Semiotica
structurală are nişte particularităţi comune cu semiotica utilizată în marketing, pentru că
amândouă urmăresc felul în care sunt articulate codurile într-o lume a haosului şi a
zgomotului, într-un sistem de relaţii caracterizat prin originalitate şi diferenţă. Relaţiile
dintre indivizi, relaţiile dintre branduri şi consumatori nu pot exista fără coduri care să le
întărească şi să le faciliteze legăturile.
Dacă suntem de acord cu Umberto Eco că semnificaţiile (mă refer la
semnificaţiile derivate din simboluri vizuale) şi cultura construiesc un sistem
interdependent de cunoştinţe18, atunci cultura şi semnificaţiile sunt subiect pentru
codurile care articulează manifestările realului şi le structurează în categorii de înţeles.
De exemplu, prin semiotică, ne dorim să înţelegem felul în care consumatorii asociază o
anumită categorie culturală unui brand, un anumit stil de viaţă unui brand şi prin urmare,
cum se poziţionează brandul în raport cu ei. Vorbind în termeni de stereotip19 ne putem
14 Jacques Le Goff, Civilizaţia Occidentului medieval, Bucureşti, Editura Meridiane, 198215 Ion Chiciudean, Bogdan-Alexandru Halic, Imagologie. Imagologie Istorică, Bucureşti, 2012, p.6216 Ibidem17 Laura R. Oswald, Marketing Semiotics, Signs,Strategies and Brand Value, New York,Oxford University Press, 2012 pp. 2-1018 Umberto Eco, A Theory of Semiotic, Bloomington, Indiana University Press, 1976, p. 1419 Richard Y. Bourhis, Stereotipuri, discriminare şi relaţii intergrupuri, Iaşi, Editura Polirom, 1997, p. 101
11
raporta la o asociere previzibilă şi persistentă aplicabilă în cultura de masă; semnul
masculin are înţelesuri puternic distinctive cu semnul feminin, primul este asociat cu
puterea fizică, în timp ce al doilea este asociat cu empatia şi grija. Pe aceste convenţii
potenţate ca truisme mizează şi semiotica în marketing. Este un stereotip faptul că
persoanele religioase trebuie să se comporte decent şi să-şi stăpânească manifestările
erotice în public; este un stereotip faptul că un preot catolic nu poate avea sentimente
pentru o femeie. De la aceste insighturi pleacă Toscani când realizează vizualul
campaniei Priest and Nun, care portretizează un preot catolic sărutând o călugăriţă.
Această fotografie a produs puternice controverse în Statele Unite ale Americii şi în
Vatican20; percepţiile culturale faţă de această fotografie au creat reacţii diferite pe piaţa
globală a consumatorilor. Noţiunea tradiţională a ceea ce e acceptat şi tolerat într-o
anumită cultură diferă de la o societate la alta, lucru explicabil în cazul în care această
campanie este respinsă în anumite medii culturale şi îmbrăţişată în altele. Chiar dacă
anumite campanii au produs controversă în marketing, încercarea lui Toscani de a
introduce anumite concepte universale în munca sa, i-a adus recunoştinţă în industria
artei, fotografiile sale fiind numite - the most inspiring thing ever seen21. Predispoziţia lui
Benetton de a se raporta la campanii globale, care pun în prim-plan diferenţele
rasiale,culturale şi moduri de viaţă contradictorii, adesea în opoziţie cu standardele
general acceptate, a devenit un concept utilizat de mai multe companii care doresc să-şi
menţină imaginea la nivel global (imaginile cu modele feminine pentru anumite linii
vestimentare sunt afişate în aeropurturile ţărilor conservtoare precum Iran şi Turcia)
Comunicarea verbală se realizează pe terenul ideilor, iar accidentele de
comunicare se rezolvă sau se încearcă a fi rezolvate, de cele mai multe ori, la acest
nivel22. Când ideile sunt încorporate în vizual şi reprezintă nucleul unei cauze sociale
precum egalitatea de rasă rezolvarea discriminărilor se realizează prin imagini. Altfel
spus, Benetton îşi comunică ideile prin fotografii, iar consumatorii îşi însuşesc ideile
respective prin semioza afişelor publicitare şi, dacă acestea fac parte din sfera câmpului
lor valoric, adoptă o poziţie cu privire la cauză. Important pentru tema de faţă este să
vedem în ce măsură este posibilă comunicarea ca transfer de idei conştientizat dintre
entitatea brandului şi entitatea consumatorului prin limbajul simbolurilor şi miturilor
încorporate în imagini, şi dacă aplicarea semioticii în marketing permite decodificarea
raţiunii din spatele imaginii unui brand şi a percepţiei consumatorului cu privire la acest
brand.
20 Dave Buonaguidi, This Book will inspire you, în Creative Review, vol. 22, nr. 6, 2002, p. 5821 Ibidem22 Dumitru Bortun, Semiotică. Teorii ale Limbajului, Bucureşti, Editura Comunicare, 2010, p 96
12
Înscrierea unui public de consumatori într-o paradigmă culturală23 permite
receptarea unitară şi omogenă a mesajului unei campanii publicitare pentru că au acelaşi
sistem valoric şi perpetuează concepţii comune cu privire la viaţă şi realitatea
înconjurătoare, relevant în acest caz fiind impactul controversat al campaniei Priest and
Nun în Statele Unite ale Americii şi toleranţa manifestată în statele europene. De
exemplu, mulţi consumatori se plasează în opoziţie cu strategia Benetton de a scoate în
evidenţă oameni care suferă sau sunt dezavantajaţi pe principii etnice, rasiale, sexuale
sau religioase, cu scopul de a creşte numărul vânzărilor. Răspunsul Benetton la
dezacordul acestui segment de public este că scopul strategiei de comunicare a brandului
nu se limitează la a vinde pulovere într-un număr din ce în ce mai mare, ci îşi propune să
ajungă la inimile oamenilor prin creativitatea din spatele publicităţii; pentru că ideile din
spatele campaniilor sunt traduse publicului prin reprezentări emoţionale, fotografiile ar
trebui calificate precum o ştiinţă a inimii24. Controversa este rezultatul a ceea ce Kuhn
numeşte ruptură de comunicaţie25, adică adepţii unei paradigme culturale, nu-i pot
convinge pe adepţii paradigmei concurente de superioritatea punctului lor de vedere , iar
acceptarea este aproape imposibilă.
Dacă imaginea creată de Toscani se impune ca ideal şi normalitate, ca un etalon
şocant receptorilor, care este adevărul din imagine, cel înţeles sau cel transmis? Există
vreun adevăr independent de imagine sau imaginea în sine devine adevăr? Relevantă în
construirea unui răspuns este viziunea lui Pierce26 cu privire la obiectul reprezentat. El
crede că opinia care este sortită să fie în final acceptată de toţi cei ce cercetează este ceea
ce noi înţelegem prin adevăr, iar obiectul reprezentat în această opinie este realul. În
Republica (cartea a-7-a), Platon vorbeşte despre acest adevăr, devenit realitate prin
accepţiune socială, ca sens mutual ce se desprinde în urma reprezentării de către
conştiinţa interpretativă colectivă. El distinge între două principii fundamentale
reprezentate prin nişte segmente de dreaptă-vizibilul şi inteligibilul. Ideea pe care am
desprins-o din textul lui Platon este că dreapta, metaforă simbol pentru adevăr, sau poate
pentru cadru (universul concret) în care se consumă valorile, căci adevărul unui popor
depinde de timpul, cultura şi spaţiul geografic, este construită dintr-o parte vizibilă-
imaginea, prin accepţiune socială devenită adevăr palpabil şi din una intangibilă, partea
nevăzută a imaginii, umbra, sacralitatea intrinsecă, mitul universal.
23 Ibidem, p.10224 Gabriele Di Mateo, Notorious Campaign of Luciano Benetton,nr. 47, 1993, pp. 52-5525 Thomas Kuhn, Noi reflecţii despre paradigme, în Tensiunea esenţială, București, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, 1982, pp. 334-35926 Charles S. Peirce, Semnificaţie şi acţiune, Indianapolis, Indiana Press, 1977, pp. 334-359 (trad. Delia Marga), Editura Humanitas, Bucureşti, 1990
13
Dreapta adevărului lui Platon este aplicarea mitului la formă geometrică şi am să-
mi permit să interpretez utopic că dreapta adevărului la Toscani este aplicarea mitului la
fotografie, care ar trebui să devină imagine palpabilă de referinţă şi adevăr pentru
oamenii care împărtăşesc viziunea creatorului de imagine. La capătul liniei se află ideile
despre bine, frumos, paradisul semantic al valorilor corporalizate prin reprezentare, care
la Platon rămân suspendate în abstract, însă la Toscani, frumosul general acceptat capătă
sens metaforic în fotografie, prin apelul la imaginarul colectiv şi la stereotipurile reveriei.
Acest tip de discurs al imaginii recurge la valori universale - egalitatea de rasă şi sex,
frumosul care se manifestă doar în diversitate, iertarea şi compasiunea faţă de semeni cu
riscul de a sfida legea, moralitatea dincolo de etică, tinereţea.
Acest discurs vehiculează şi reinventează mituri şi investeşte produsul cu o altă
valoare decât cea utilitar funcţională. Înţelesul care se impune ca adevăr în urma
procesului de decodificare, ca realitate, ca identitate, controversată în unele spaţii
culturale mai mult decât în altele se datorează aşadar, istoriei mentalităţilor societăţii
respective care este în strânsă legătură cu spaţiul geografic. Înţelegerea este condiţionată
de mentalităţile locului, nepotrivirea de înţeles conduce la controversă şi este inevitabilă
din moment ce asemănările noastre cu primitivul sunt mult mai numeroase decât
deosebirile. Ceea ce avem în comun cu el şi reţinem în mod deliberat ca fiind adevărat şi
folositor datorăm strămoşilor noştri primitivi(. . . )27. Modul în care ne raportăm şi
interpretăm o imagine este intuitiv şi afectiv şi se realizează în intimitatea unui
subiectivism care capătă trăsături generalizatoare şi obiective prin raportare la
standardele culturale moştenite, ideile aşa-zise fundamentale, pe care suntem înclinaţi să
le socotim originale şi intuitive28.
Înţeleg prin standarde culturale moştenite paradigma în care se înscrie o anumită
societate. Incomensurabilitatea paradigmelor provine din faptul că ele implică
presupoziţii incomparabile cu privire la entităţile de bază ale domeniului studiat, ele
presupun criterii diferite de delimitare ale problemelor reale şi a soluţiilor legitime şi
observaţiile pe care cercetătorii le efectuează sunt şi ele incomensurabile29. Dacă urmarea
paradigmelor diferite este neînţelegerea, ruptura de comunicaţie30, care poate lua forme
de manifestare precum controversa, migrarea de la o paradigmă la alta se poate realiza
prin convertire, ataşarea de un adevăr pre-existent, printr-o comunicare ideală. Cât de
27 James George Frazer, Creanga de aur, Bucureşti, Editura Minerva, 1980, p. 26728 Idem29 Dumitru Bortun, Semiotică. Teorii ale Limbajului, Bucureşti, Editura Comunicare, 2010, p. 98.30 Thomas Kuhn, „Noi reflecţii despre paradigme”, în Tensiunea esenţială, Bucureşti, Editura Ştiintifică şi Enciclopedică, 1982, pp. 334-359.
14
eficienţă este, în aceste condiţii, comunicarea prin discursul publicitar, construit în jurul
unui mit şi potenţată de figuri retorice, dacă ea foloseşte acelaşi discurs în medii culturale
şi spaţii geografice diferite? Michel Focault numeşte cultura care persistă într-un anumit
spaţiu geografic, cultura populară sau o cultură naivă (le savoir des gens, the popular
knowledges, naive knowledges)31, care se dovedeşte totuşi, departe de ceea ce înţelegem
prin simţul comun şi se va numi un simţ particular, regional,o cultură distinctă. Această
particularitate care diferenţiază cultura populară stă tocmai în neputinţa ei de a comunica
în unanimitate, găsindu-şi forţa în elementul distinctiv intrinsec. În orice societate există
relaţii de putere care persistă şi care contribuie la caracterizarea şi construirea corpului
social, iar aceste relaţii de putere nu-şi pot menţine perenitatea, nici nu se pot construi pe
sine şi nici nu pot fi implementate prin existenţa unui discurs bazat pe un mit universal32.
Cu alte cuvinte, strategia campaniilor publicitare Benetton, care are un discurs
bazat pe mit încorporat în imagini care reliefează personaje umane în diferite situaţii din
viaţa cotidiană, apelând la simboluri, este una greşită dacă scopul ei este să comunice
omogen idei şi valori. Ea trebuie să se plieze pe fiecare regiune şi să ţină cont de
paradigma culturală a unei anumite societăţi. Dacă scopul este să provoace audienţa cu
riscul de a genera dezgust şi şoc, ne putem lipsi de pilonii teoretici. În orice caz,
Benetton susţine că ceea ce este interpretat ca fiind o campanie abuzivă de un anumit
public, nu reprezintă decât dorinţa de a evidenţia anumite probleme sociale, şi că nu
trebuie privită ca o campanie de publicitate, ci ca o formă de jurnalism programată să
ridice întrebări cu privire la cauze sociale33.
Membrii nativi ai oricărui grup etnic acceptă scheme standardizate gata elaborate
cu privire la un tipar cultural transmis ancestral şi pe cale administrativă, ca un ghid
nechestionabil, valabil pentru evaluarea şi rezolvarea tuturor situaţiilor şi problemelor cu
care se confruntă grupul34. Capătă forme de tipar cultural doar cunoaşterile referitoare la
viaţa colectivă, care au fost transmise dintr-o generaţie în alta, fiind ridicate la rang de
scheme standardizate. Deşi Benetton îşi comunică prin metafore cauzele sociale,
materialul publicitar surprinde grupuri etnice şi religioase, care, istoric vorbind, s-au
plasat în opoziţie unul faţă de celălalt (modul asertiv în care Toscani foloseşte în
fotografiile sale personaje uşor de identificat ca inamici pe principii etnice, precum un
german cu un israelit, un grec cu un turc, un argentinian cu un britanic, a provocat atenţia
lumii întregi), este dificil să creeze campanii publicitare care să dea rezultate în toate
31 Michel Foucault, Truth and Power, New York, Vintage Books, 1997, pp. 82-8332 Idem 33 Charles David, A killer campaign, Colombia, Columbia Journalism Review, 2001, p. 9
34
15
regiunile. Ceea ce pentru un popor este considerat un lucru firesc prin simplificare,
selecţie, esenţializare şi ajunge standard, pentru altul este de neconceput şi poate provoca
manifestări de revoltă şi controversă.
1.1.4. Comunicarea din perspectiva şcolii semiotice
Pentru şcoala semiotică, mesajul este o construcţie de semne care, prin
interacţiune cu receptorul, produce înţelesul. Accentul nu se pune pe comunicarea ca
proces cât pe comunicarea de semnificaţii35. Dacă privesc o imagine inserată strategiei de
comunicare Benetton, din perspectiva şcolii semiotice mă voi raporta asupra ei sub
termenul de operă de artă, căci ea comunică valori, concepte, arhetipuri, simboluri şi
înlănţuiri psihologice. Este de la sine înţeles că, oamenii îşi desfăşarea existenţa într-un
ciclu diferit de valori, fiecare porneşte cu un anumit backround cognitiv şi se raportează
la idealuri diferite în funcţie de mediul social şi cultural dar şi de zona geografică în care
se dezvoltă. Pentru a ajunge la înţelesul utopic, comunicarea în şcoala semiotică este
privită ca un proces de negociere, în care un pion social îi vinde celuilalt imaginea despre
sine sau imaginea derivată din sine (creaţia propriu-zisă), cu toate resursele culturale de
care dispune. Calitatea specific umană de a vedea altceva dincolo de lucruri este
responsabilă de crearea simbolurilor. Pentru Saussure36, semnul nu desemnează lucruri ci
concepte. Am să înţeleg prin termenul de semn al lui Saussure, raportul dintre semnificat
şi semnificant, un simbol conceptual. Cu cât oamenii au în comun mai multe simboluri
făurite de aceeaşi magmă psihologică cu atât schimbul de informaţii şi valori va fi mai
eficient şi ca urmare pot crea punţi între minţi. Mă interesează în mod special acest
aspect al schimbului comun de simboluri conceptualizate, deoarece vreau să demonstrez
cum prin acel „Mai-las-de-la-mine, Mai-laşi-de-la-tine” oamenii se apropie, ajung să
facă împrumuturi convenţionale prin intermediul unor simboluri universale, prin
simplificarea conceptelor mentale, prin omogenizarea lor. (fenomenul globalizării în
general sau, particularizând, succesul pe care-l are o anumită creaţie, fie că este vorba de
film, fie că este vorba de un roman, campanie publicitară sau campanie de relaţii publice,
în rândurile receptorilor, care prin semioză îşi satisfac setea de poveste). Semioza este
procesul prin care oamenii desfac ceea ce este criptic, decodifică plecând de la premisa
că, în spatele a ceea ce există este ceva mai profund, mai adevărat, mai misterios.
Legătura dintre simbol şi semnificaţia lui se stabileşte pe baza unor convenţii, având un
caracter circumstanţial şi este valabilă pentru grupuri restrânse de oameni şi pentru
35 Dumitru Borţun, Semiotică. Teorii ale Limbajului, Bucureşti, Editura Comunicare, 2010, p. 1336 Ferdinand Saussure, Curs de lingvistică generală, 1998, (trad. Luminiţa Botoşineanu), Iaşi. Polirom, 2003
16
perioade mai scurte de timp şi decodificarea simbolurilor presupune cunoaşterea
convenţiilor care au stat la baza constituirii lor. După Gustav Jung37, simbolul este
acoperământul arhetipului, o structură a inconştientului, care devine perceptibil prin
intermediul miturilor. Simbolul asigură astfel medierea între conştient şi inconştient şi
stabileşte o relaţie între ceea ce e manifest şi ceea ce este ascuns. Vorbesc aşadar, despre
conceptul de simbol ca despre o simbioză dintre hard şi soft, dintre semnificant şi
semnificat, care va rezona în softul omenesc (mentalul colectiv) subjugând sau relevând
imagini, trăiri, experienţe despre viaţă căci, o lume de simboluri trăieşte în om şi acesta
din urmă s-a închis în aşa fel în forme lingvistice, imagini artistice, simboluri mitice sau
rituri religioase încât el nu poate vedea sau cunoaşte nimic decât prin interpunerea
acestui mediu artificial38. Simbolul este pus în relaţie cu realitatea externă, cu obiectul pe
care-l desemnează. Obiectul desemnat poate fi orice intră în sfera de interes a omului:
elemente ale naturii, stări de spirit, relaţii şi raporturi sociale. În relaţia simbolică se
presupune că obiectul desemnat este deja cunoscut, iar simbolul reliefează anumite
calităţi sau aduce informaţii noi despre acesta. În concluzie, simbolul nu este un simplu
semn, el reprezintă mult mai mult pentru că ne duce dincolo de semnificaţie, decurgând
din interpretare, condiţionată la rândul ei de anumite predispoziţii. Simbolul este încărcat
cu afectivitate şi dinamism. Reprezintă într-un anumit mod, învăluind în acelaşi timp;
făureşte, dezmembrând. Simbolul acţionează asupra structurilor mentale39.
Brandurile semnifică mai mult decât compania pe care o reprezintă, iar
semnificantul (logo-ul) capătă o altă valoarea prin asocierea pe care consumatorii o fac
cu miturile din cultura populară; el devine semnificat. Este cazul brandurilor care se
bucură de o recunoaştere mondială, de exemplu, Coca Cola este asociată cu adevărul şi
originalul (The real thing)40. Mitologia brandurilor acoperă toate structurile semiotice şi
toate nivelurile figurative, mitul din spatele unui brand comunică mult mai puternic şi cu
o acoperire mult mai mare decât mitul dizolvat în mentalul colectiv şi rezolvă tensiunile
şi paradoxurile culturale care nu pot fi gestionate de societate sau de indivizi41. De
exemplu, Nike rezolvă în imaginarul consumatorului tensiunea dintre experienţă şi vis a
realizărilor fizice, hiperbolizate de sedentarismul unui public corporatist inspirându-i să
Just do it! Benetton pe de altă parte, cu sloganul United Colour of Benetton se identifică
37 C.G. Jung, Tipuri psihologice, Editura Humanitas, Bucureşti, 1997, pp. 361-43138 Ernest Cassirer, Eseu despre om. O introducere în filosofia culturii umane, Bucureşti, Editura Humanitas, 1994, p.4539 Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, A Dictionary of Symbols, Bucureşti, Editura Artemis, 1996, p.2240 Laura R. Oswald, Marketing Semiotics, Signs,Strategies and Brand Value, New York, Oxford University Press, 2012, pp. 2-10. (traducere - lucru veritabil)41 Idem
17
în mintea consumatorilor cu ideea de pace, brandul doreşte să creeze o lume în care
conflictele inter-etnice sunt dizolvate, printr-o comunicare omogenă42. Cu alte cuvinte
Benetton îşi doreşte să elimine prejudecăţile şi claustrarea publicului cu privire la
stereotipurile etnice , rasiale şi sexuale. Pentru ca societatea de consum să se dezvolte
oamenii trebuie să renunţe la gândirea medievală cu privire la minimalizarea consumului
şi ascetism43. Studiile lui Weber pe ideile lui Calvin sugerează că există o importantă
dimensiune sacră şi religioasă pentru pasiunea oamenilor de a consuma, deşi aceasta nu
este general recunoscută. El argumentează că aceeaşi adeziune a oamenilor la o forţă
divină care-i determină să-şi modeleze comportamentul este manifestată în dependenţa
de consum44. Adoptând o perspectivă religioasă asupra bunurilor materiale, putem spune
că shopping-ul devine, într-o stare inconştientă o formă deghizată de activitate sacră.
Această pasiune pe care o avem pentru consum, spune Calvin, ajunge să ne stăpânească.
Saussure a scos în evidenţă faptul că ştiinţa semnelor nu există fără a aplica
semnele respective în societate, deci există implicit o dimensiune sociologică şi culturală
atunci când analizăm semiotic comportamentul, prin urmare acţiunea de cumpărare poate
fi privită ca o acivitate simbolică şi culturală. Pierce spus că realitatea înconjurătoare nu
poate fi percepută fără simboluri, dacă nu este chiar, construită întru-totul din semne,
ceea ce îmi lărgeşte şi mai mult orizontul de analiză semiotică. Semiotica este o
disciplină interpretativă, iar regula acestui joc este să utilizăm teoria în aşa fel încât
lucrurile să facă sens. Ea poate fi utilizată în general, alături de alte discipline, pentru a
explica aspecte variate a culturii de consum şi, în particular, pentru a explica procesul de
modelare a identităţilor, de auto-brand-uire.
1.2. Cazul Benetton
În cele ce vor urma, am să prezint o sinteză despre istoria companiei Benetton, cu
accentul pus pe legătura dintre identitatea şi imaginea brandului şi pe impactul
campaniilor publicitare în diferite spaţii culturale, fără a intra în detaliile semnificaţiilor
simbolice al materialului publicitar, lucru pe care intenţionez să-l fac în următorul
capitol. Compania Benetton a luat naştere în 1965 în Panzano Veneto şi s-a extins până
la sfârşitul anilor 70 pe piaţa italiană de pulovere. Începând cu 1980, vânzările au crescut
42 Giovanni Favero, Benetton: identifying an image, imagining anidentity, Ca’ Foscari University of Venice, Department of Economics, 2005, p. 443Arthur Asa Berger, Semiotics And Popular Culture. The Objects of Affection, Semiotics and Consumer Culture, New York ,Editura Palgrave Macmillan, 2010, p. 3744 Max Weber, The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism., New York, Editura Routledge, 1992
18
în tot continentul European, în Statele Unite ale Americii şi în Japonia, datorită strategiei
de logistică şi a reorganizării manageriale, pentru ca la sfârşitul anilor 90 să cunoască o
scădere din cauza implicării familiei Benetton în alte sectoare45. Este posibil ca
dezvoltarea accelerată a companiei care a implicat schimbări bruşte să fi afectat atât
imaginea cât şi identitatea46. Imaginea companiei se reflectă în abordarea strategică a
competiţiei,prin poziţionare, în contextul social şi în mentalul consumatorilor, imagine
care inevitabil afectează the black box47 a organizărilor interne. Putem trage concluzia de
aici că, limbajul prin care compania comunică afectează modul în care îşi construieşte
imaginea şi felul în care aceasta se raportează la propria sa identitate. Diferenţierea de
produse a atras evident şi o segmentare a plublicului de consumatori, Benetton
comunicând pentru mai multe targeturi şi multiplicarea magazinelor. Numele companiei
nu a apărut niciodată ca semn care să identifice magazinul, ci doar pe articolele
vestimentare ( logo-ul cu ghemul înnodat a devenit faimos în anii 80). Vizibilitatea
scăzută a permis o prezenţă discretă fără să alarmeze competiţia. „The pressures put on it
by the Seventies made Benetton a chameleon. (…) A company so lucky it made profits
in so troubled years, had to keep on purpose a low-profile line, and to camouflage itself
in the environment. Therefore, we made few advertising campaigns, we carefully
avoided showing off, and we escaped any political connection. (…) We took great care
to be invisible. No interviews, no propagation of financial data – obviously, in
observance of the laws. (…) The public could not perceive our actual dimension and
circulation, both industrial and commercial.”48
Din 1983, design-ul campaniilor publicitare a fost realizat de agenţia Eldorado,
prin angajarea fotografilor Bruno Sutto şi Oliviero Toscani. Prin campania All Colours of
the world, Toscani a adus împreună modele albe şi de culoare, îmbrăcate în puloverele
Benetton. Apoi, a introdus sloganul United Colors of Benetton, cu menirea de a
identifica în mod explicit strategia de globalizare a companiei cu idealul unei lumi
multietnice, care gravitează în pace. În 1989, acest slogan a devenit logo-ul companiei şi
45 Giorgio Brunetti, Paolo Bortoluzzi, Benetton: da United Colors a Edizione Holding, Milano, Editura ISEDI, 2004, p. 2.46 Martilino Jade Barela, „Executive insights: United Colors of Benetton. From sweatersto success: an examination of the triumphs and controversies of a multinational clothing company”, Michugan, Journal of International Marketing, 2003, p. 113-128.47 Idem (traducere - cutia negră)48 L. Benetton, A. Lee, Io e i miei fratelli: la storia del nostro successo, Milano, Editura Sperling & Kupfer 1990, p. 110. (traducere – „Imaginea reflectată a companiei Benetton este una cameleonică. O companie care s-a dezvoltat într-un context econmic problematic, a trebuit să-şi menţină o imagine discretă, să se camufleze în mediu. Am realizat puţine campanii publicitare, încercăm să evităm apariţiile ostentative şi implicaţiile politice. Ne-am îngrijit foarte mult pentru a fi invizibili. Fără informaţii, fără prezentarea datelor financiare. Publicul nu poate percepe existența noastră şi ca entitate comercială şi ca entitate industrială”.).
19
Toscani a fost angajat de Benetton întrerupând contractul cu Eldorado49. În campanile ce
au urmat toate referirile la produse au dispărut, iar campanile publicitare au avut ca topic
probleme sociale. Toscani a mizat pe şoc şi pe spectrul emoţional care cuprinde ruşine,
jenă şi frustrare ce derivă din imaginile sale, precum fotografia Priest and Nun, Kiss sau
manifestul avangardist din iunie 1993, când, la spectacolul bi-anual de artă
contemporană organizat în Veneţia, Toscani a expus zeci de fotografii cu organe genitale
de diferite mărimi şi culori. Toscani şi Benetton au argumentat că fotografiile trebuie
private din perspectiva imaginii unei companii care doreşte să se implice în adevăratele
probleme sociale, probleme care de obicei sunt estompate de ficţionalitatea campaniilor
de publicitate clasice. Strategia din spatele fotografiilor a incitat presa să scrie despre
vizibilitatea companiei şi despre presupusa implicare Benetton în cauzele sociale50.
Creşterea vizibilităţii Benetton se datorează şi implicării companiei în evenimente
sportive. Aceasta s-a aflat în ascensiune până în 1990, Formula 1 câştigând Campionatul
Mondial în 1994 şi 199551. Compania a avut şi echipe de basket, water-polo, rugby şi
volei. În 1992, lui Benetton i-a fost acceptată candidatura la Parlament, mutare care i-a
permis să strângă insighturi despre economie şi să înţeleagă raţiunea deciziilor politice
din Italia.
Una dintre cele mai controversate campanii ale lui Benetton este We on Death
Row care ilustrează fotografii şi editoriale cu condamnaţi la moarte din Statele Unite ale
Americii. Deşi intenţia din spatele acestei campanii a fost un discurs publicitar despre
politica cu privire la pedeapsa cu moartea din SUA, este posibil ca Toscani să fi mers
prea departe atunci când a solicitat un profesor american de drept şi un jurnalist pentru a
convinge statul să ia interviuri deţinuţilor. Chiar şi aşa, cu abilitatea lui Toscani de a
transforma puloverele în mesaje, cămăşile în semen şi blugii în simboluri, compania s-a
poziţionat asemeni unui artist şi nu a unui designer care respectă regulile de publicitate
tradiţională52. Pe măsură ce strategia lui Toscani evoluează, consumatorii încep să
reacţioneze diferit, de la o ţară la alta. Această abordare a marketingului i-a determinat
pe unii dintre retail-eri să devină ostili faţă de Benetton, susţinând că scăderea vânzărilor
este cauzată de fotografiile vulgare ale lui Toscani – Mr Benetton listens to nobody53.
49 Giovanni Favero, op.cit.,p. 550 L. Falcinelli, Pubblicità paradiso: la company image del Gruppo Benetton, Milano, Editura Università per stranieri di Perugia, 199951 J. Mantle, Benetton: the Family, the Business, and the Brand, London, Little, Brown and Company, 1998, p.152 Gabriele Di Mateo, The Notorious Campaign of Luciano Benetton, Milano, Ebsco Publication, 1993, pp. 52-5553 Christian Pinson & Vikas Tribewala, United Colours of Benetton, în Global Marketing: Foreign Entry, Local Marketing and Global Management, New York, Editura McGraw-Hill-Irwin, 1996, pp. 556-67
20
Deşi Toscani a fost criticat pentru implicarea subiectelor politice în campanile de
publicitate, pentru a promova produsele companiei la care lucrează, el susţine că temele
alese nu trebuie asociate cu credinţa Benetton şi sunt selectate din raţiuni subiective,
fiecare imagine reprezentând o sursă de inspiraţie54. Strategia lui Toscani s-a bucurat de
recunoaştere mondială, dar problemele sociale recente au determinat compania să fie mai
temperată atunci când îşi selectează insighturile din ceea ce caracterizează piaţa unei
anumite culturi, din particularităţile care o definesc, şi să dezvolte o prezentare mai
prietenoasă a aspectelor culturale55. De exemplu, imaginile care au ca subiect dispute
religioase şi politice contemporane (conflictul dintre SUA şi Irac) pot crea instabilităţi în
mentalul consumatorilor din statele respective, din cauza abilităţii mass media de a
răspândi imaginile, interpretate ca manifest al diferenţelor istorice dintre culturi aflate în
tensiuni. Rezultatul poate oscila între un patriotism exagerat în unele culturi, în timp ce
în altele poate fi interpretat precum critică la nivelul valorilor culturale.
Punctul culminant al controverselor a fost atins prin campania We on Death
Road, când avocatul general al statului Missouri, Jeremiah Nixon, a deschis o
investigaţie împotriva lui Benetton, acuzând compania italiană de glorificarea
criminalilor condamnaţi şi de ascunderea adevăratei intenţii de a lua interviuri
prizonierilor, faţă de oficialităţile închisorii56. În apărarea sa, Toscani a pretins că
fotografiile reprezintă o lucrare jurnalistică şi că nu a realizat nicio reprezentare falsă sau
utopică a deţinuţilor, pentru a câştiga profit de pe urma camaniei - not an advertisement
but rather a legitimate piece of journalism designed to spark debate on capital
punishment 57. Ca rezultat al multinaţionalelor campanii Benetton, forma de publicitate
utilizată de companie a intrat în atenţia diferitelor sisteme legale, unele permiţând această
formă de manifestare şi altele nu.
Aşadar, în ciuda metodelor neortodoxe folosite de Benetton pentru a atrage
atenţia consumatorilor, brandul s-a bucurat de succes deşi, dacă aceeaşi strategie de
marketing caracterizată de tactici extreme, ar fi aplicată de alte companii, efectul e
posibil să ruineze afacerea. Istoricul companiei Benetton este plin de introduceri în care
se vorbeşte despre ideile unice (cu sensul de străin, european, foreign) raportate la haine
şi publicitate58. Datorită acestui fapt, imaginea brandului a devenit similară cu cea a unei
54 Ann-Christine Diaz, A Shock to the System, Advertising Age s, Editura Creativity, 2000, pp. 28-2955 Giovani Favero, op. cit., p. 2.56 National Association of Attorneys General (2000), AG Bulletin (February), Westlaw No. 2000-Feb NAAG AG Bull.57 Charles Davis, A Killer Campaign, (2001), Columbia Journalism Review, nr. 39, pp. 28-2958 Mark J. Barela, Executive Insights: United Colors of Benetton-From Sweaters to Success, An Examination of the Triumphs and Controversies of a Multinational Clothing Compan,New Mexico, Editura Journal of International Marketing, 2003, pp. 113-128.
21
entităţi care utilizează modalităţi obscure de reprezentare a mesajelor publicitare. Pentru
un brand tânăr, dornic să folosească aceeaşi abordare rezultatul va fi diferit. Toleranţa şi
încântarea manifestată pentru campanile publicitare Benetton îşi pot avea motivarea în
faptul că Italia este percepută la nivel mondial ca fiind căminul modei, iar consumatorii
au încredere în abordarea revoluţionară a unui brand italian şi îl respectă pentru stabilirea
tendinţelor şi dezvoltarea industriei vestimentare.
1.2.1. Identitate şi mod de viaţă în cazul Beneton
În acest subcapitol am să vorbesc despre identitate ca reflectare a unui stil de
viaţă, care e strâns legată de brandurile comerciale şi produsele pe care acestea le fabrică
şi cu atitudinile şi comportamentele pe care publicul le deţine în funcţie de alegerile
bunurilor materiale. Analiza identităţii va fi o interpretare semiotică a campaniilor
publicitare Benetton, alese după impactul pe care acestea le-au avut asupra
consumatorilor. Impactul consider că se oglindeşte în presă şi în numărul vânzărilor, iar
fantasma creată de brand ia naştere în momentul în care există competiţie, adică trebuie
să ne raportăm şi la alte branduri din aceeaşi nişă şi la felul în care acestea îşi construiesc
discursul publicitar. Fantasma trebuie să apară ca urmare a unei nevoi de originalitate, de
noutate de uimire până la frustrare, dacă ne raportăm la campaniile Benetton.
Stilurile de viaţă privite prin dioptrii de brand, adică în urma unor fantasme pe
care brandurile şi le asociază cu imaginea, fantasme pe care le construiesc pentru a le da
credibilitate prin sinteza subiectului şi subordonarea lui la mit, la simboluri şi la context,
nu reprezintă doar manifestări superficiale şi momente din viaţa de zi cu zi ficţionalizate,
pentru că, într-un anumit punct ajung să substituie identităţile (forme însuşite de
comportament care ajung să devină caractere). Ceea ce ne oferă teoriile semiotice este
posibilitatea de a găsi explicaţii în situaţiile în care comportamentul poate fi modelat de
dorinţa de a ajunge la fantasma propusă de brand, prin achiziţia produsului, dar şi o
explicaţie pentru consumul de media, pentru acţiunile cotidiene, pentru felul în care sunt
receptate mesajele transmise de entităţile comerciale în universul culturii populare59.
Pentru a-mi susţine premisa de identitate împrumutată de consumatori şi modalitatea prin
care brandul îşi crează imaginea dorind ca publicul să fie sedus de ea, am să vorbesc
despre conceptul de audienţă invocată.
Audienţa invocată (audience invoked) este reprezentată de publicul privit ca o
masă infantilă, câştigată printr-un discurs care încorporează o promisiune, a cărui
pasivitate se risipeşte în momentul în care emiţătorul propune o fantasmă, inventează o
59 Michel Foucault, op. cit., pp. 82-83
22
nevoie, construieşte o poveste sau un stil de viaţă în termeni utopici, pentru a-şi seduce
receptorii60. Această modalitate de construire a discursului este privită ca arta de a
descoperi argumentele pertinente61 (the art of discovering good reasons). Problema
ridicată când aplicăm teoria audienţei adresate în publicitate capătă conotaţii etice. De
exemplu, atunci când un brand de pastă de dinţi promite că odată cu albirea dinţilor
comportamentul consumatorului se va îmbunătăţi şi acestuia îi va creşte încrederea de
sine, ştie cum să se adreseze publicului, se foloseşte de dorinţele lui, dar ignoră complet
întrebările etice. Reversul audienţei invocate este audienţa adresată (audience adressed)
care este analizată, iar mesajul din discursul oratoric (în cazul nostru din discursul
campaniilor de publicitate) este adaptat nevoilor acesteia. Adică, mesajul se pliază în
urma unei cercetări pe dorinţele şi nevoile indivizilor targetaţi, de la deviza clientul
nostru, stăpânul nostru. Audienţa invocată, pe lângă rolul pe care îl are deja, mai
primeşte unul prin intermediul unor indicii. Ea este potenţată cu o valoare de sine
stătătoare, este independentă întrucât este imaginată, este o ficţiune a scriitorului62.
Condiţia receptorilor de fiinţe reale nu este negată, în viziunea lui Long, doar că el
argumentează imposibilitatea scriitorului de a cunoaşte realităţile audienţei în felul în
care ar face-o un vorbitor. Prin urmare, sarcina unui creator de mesaje nu este să
analizeze audienţa şi să adapteze conţinutul discursului său nevoilor receptorilor, ci să
exprime un mesaj puternic într-un mod creativ şi prin apelul la toate resursele semantice
şi sintactice ale limbii pentru a provoca şi induce dorinţe în care audienţa să se
regăsească. Prin conceptul de audienţă ficţională înţelegem că scriitorul trebuie să facă
un exerciţiu de imaginaţie şi să-şi proiecteze vizual o audienţă clară sau vagă, a cărei
existenţe să se datoreze unui rol, unei meniri. În al doilea rând, audienţa trebuie să se
adapteze condiţiilor de ficţionalitate impuse de imaginaţia scriitorului, să se
autoficţionalizeze pe sine. În aceste condiţii, entitatea emitentă dispune de o forţă
creatoare ascendentă care poate proiecta mental mai multe audienţe după modelul sinelui
fictiv, alter audienţe, iar entitatea receptivă are un rol complex, pentru că trebuie să
înveţe jocul de a fi membru al unei audienţe care nu există63.
Aplicând aceste două concepte pe campaniile publicitare Benetton, vom afirma
că, intenţia discursului este de a da receptorilor sensul unei cauze, de a-i motiva şi de a le
oferi fantasma unei lumi a egalităţilor şi libertăţilor de exprimare, chiar şi cu preţul
60 Walter J. Ong, The Writer's Audience Is Always a Fiction, New York, Editura PMLA, 90,1975, pp. 9-2161 Wayne Booth, Modern Dogma and the Rhetoric of Assent, Chicago, Editura Chicago Press, 1974, p. XIV62 Walter J. Ong, op.cit., pp. 9-1263 Idem
23
grotescului şi şocantului. Benetton încearcă să-şi construiască discursul astfel încât să
rezoneze cu un public ideal, ficţionalizat, iar audienţa ar trebui să se comporte în
parametrii imaginaţi de emiţător, în cazul de faţă, Toscani şi să achiziţioneze produsele
pe baza unei relaţii de apreciere şi empatie, de contopire cu valorile pe care Benetton le
foloseşte ca ambalaj al produselor, pentru a disimula dorinţa vânzărilor în dorinţa de a
face o lume mai bună, de a oferi un stil de viaţă sănătos şi sărac în stereotipuri şi tabu.
1.2.2. Audienţa adresată şi audienţa invocată
Din perspectiva lui Ede şi Lunsford, audienţa adresată şi audienţa invocată nu
sunt două concepte dihotomice sau contradictorii, o audienţă invocată putând să fie în
acelaşi timp şi adresată64. În momentul în care emiţătorul şi receptorul se află într-un
context similar şi se raportează la acelaşi text, primul îşi manifestă interesul pentru
stabilirea actului comunicaţional ghidat de particularităţile specifice ale situaţiei retorice,
de sensul scopului în sine, stabilind numărul potenţial de roluri pe care audienţa le-ar
putea interpreta, iar cel de al doilea îşi manifestă disponibilitatea de a accepta sau refuza
atributul de actor65. Dacă scriitorul îşi doreşte în momentul emiterii mesajului său ca
acesta să fie citit ar trebui să ia în consideraţie adaptarea discursului la cerinţele şi
aşteptările audienţei sale, o audienţă adresată. Felul în care se face această adresare poate
fi prin raportare la experienţe apuse sau proiectând o reprezentare stereotipizată, bazată
pe intuiţia modului în care audienţa ar putea reacţiona. Audienţa adresată poate exista ca
entitate exterioară textului, scriitorii putând să le analizeze nevoile, să le diferenţieze
dorinţele şi să le anticipeze prejudecăţile, însă doar prin intermediul textului şi a limbii,
audienţa poate fi corporalizată în termenul conceptual al unui public care gravitează în
liniile trasate de creatorul de mesaj. În loc să se bazeze pe indicaţiile primite de la
audienţa reală, scriitorii speră să creeze o viziune pe care să o împărtăşească cu publicul
său prin apelul la toate resursele semantice şi tehnice de care dispun.
În cazul United Colors of Benetton vom observa prin exemple de campanii
publicitare tendinţa de implementare a unui stil de viaţă nonconformist, unde prioritară
este libertatea de exprimare şi nu cosmetizarea adevărului şi a cauzelor sociale prin
estetica materialului publicitar şi tehnici tradiţionaliste care menţin confortul moral fără
să ridice probleme de etică, dar şi cum se raportează textul Benetton la audienţa sa. În
campaniile Benetton, strategia de a obţine recunoaşterea întregii lumi şi câştigarea
empatiei publicului target este visul proiectat de Benetton, visul de a împărtăşi cu o
64 Lisa Ede și Andrea Lunsford , Audience Addressed/Audience Invoked: The Role of Audience in Composition Theory and Pedagogy, Thousand Oaks, Sage Publications, 2008, pp. 155-17165 Ibidem, p. 166
24
audienţă invocată aceleaşi valori, iar corpul prin care se realizează transmiterea de
informaţii este mesajul campaniilor multietnice, mesaj care apelează la toate resursele
semantice şi vizuale pentru a-şi potenţa ideea, iar rezultatul nu este doar un produs de
rutină al unei agenţii de publicitate, ci un amestec de artă contemporană, unde stilul se
îmbină cu forţa culorilor şi cu simţul practic. Compania a căutat un artist pentru a-şi
realiza promovarea, nu un publicitar care să respecte regulile tradiţionale de marketing66
asocierea de imagine a brandului cu fotograful Toscani fiind implicită. Interesant este de
observat dacă Benetton a îmbinat tipul de audienţă invocată cu cea adresată, dat fiind
faptul că în realizarea unui discurs publicitar imprimat de noutate şi neobişnuit ar trebui
să se ţină cont de feedback-ul audienţei reale pentru a da o continuitate echitabilă
strategiei de promovare şi apoi să continuie construirea fantasmei (cauzele egalitare, o
lume utopică) de la premisele câştigate prin răspunsul publicului. Reacţiile publicului
faţă de campaniile lui Toscani sunt mixte, de aceea este dificil de realizat o retrospectivă
a modului în care fotografiile au afectat imaginea brandului. Unii consumatori
cataloghează strategia ca licenţioasă şi ostentativă, susţinând că vulgaritatea din
conţinutul imaginilor i-a determinat să înceteze a mai achiziţiona produsele Benetton,
însă alţii au apreciat şi au premiat unicitatea strategiei de publicitate cu care sunt
promovate mesajele despre egalitatea rasială. Cu toate acestea, în momentul când
Toscani a încheiat contractul cu Benetton, vânzările companiei au crescut cu douăzeci la
sută faţă de cum erau în momentul sosirii lui Toscani67. Ostilitatea faţă de forma de
publicitate utilizată de Toscani a fost manifestată chiar şi de retailerii companiei, care
considerau că fotograful este de vină pentru scăderea vânzărilor şi-l învinuiau pe
Benetton pentru nereceptivitate – Mr. Benetton listens to nobody68. Pentru a capta atenţia
audienţei consumatorilor, Toscani a încercat să ajungă la public prin construirea unui
vizual care să reprezinte o provocare pentru sistemul valoric al consumatorilor şi un
stimulent pentru subiecte extreme. De exemplu, campaniile care au avut imagini precum
scene cu condamnaţii la moarte din Statele Unite ale Americii, sau ipostaza unui copil
nou născut cu cordonul ombilical ataşat, ori femeia de culoare care-şi alăptează pruncul
alb, au atras foarte repede atenţia activiştilor care au acuzat compania de indiscreţie69.
Publicitatea are tendinţa de a se poziţiona ca produs al culturii naive, cu sensul pe
care îl dă Michele Foucalt, iar atunci când împrumută aspecte din literatură, muzică, film
şi pictură, considerate manifestări ale artei, subordonate culturii adevărate, elitiste,
66 Di Matteo, op. cit., p. 5267 Lyman, op. cit., p. 2068 Pinson and Tibrewala, op. cit., p. 569 Ibidem
25
reacţiile generale ale publicului oscilează între violenţă şi ostilitate, indiferenţă, detaşare
ludică, amuzament, apreciere şi adeziune. Dacă în 1930 şi 1940, când ad-urile erau
considerate periferice, tendinţa publicului era de curiozitate, expansiunea din 1960 şi
creşterea vânzărilor a provocat ostilitate, în 1990 se ajunge la exprimarea unei relative
toleranţe în ceea ce priveşte publicitatea, atitudine datorată caracterului ei mai sofisticat
şi elaborat 70. Benetton îşi începe strategia de publicitate cu Toscani în 1983, în contextul
în care ad-urile glorificau valori general acceptate. O evaluare pozitivă a acestor valori
evidenţiază modul în care se reflectă credinţa consumatorului în status quo. De la
tendinţele feministe cărora li se opun cele patriarhale, de la manifestările homosexualilor
la claustrarea heterosexualilor care invocă hegemonia, de la socialişti la capitalişti,
publicitatea pare să utilizeze în discursul său valorile care avantajează cel mai bine mai
bine compania spre finalitatea dorită71. Publicitatea îşi trage insighturile din stări şi fapte
antitetice, din opoziţie, discursurile devenind astfel mănuşi pentru bipolaritatea socială,
pentru tensiunile culturale şi politice. Semiotica priveşte activitatea simbolică care
marchează şi reglează organizarea socială, producţia culturală şi valorile, şi felul în care
consumatorii interpretează bunurile precum nişte semne sau obiecte ale afecţiunii.
Douglas şi Istherwood consideră consumul un proces ritualic a cărui funcţie primară
este să dea sens unui flux de evenimente incomplet72. Publicitatea promovează consumul
într-o lume în care nevoia primordială este salvarea de resurse, şi îndeamnă la
acumularea de bunuri personale într-o societate globalizată care are nevoie de o
distribuţie egalitară a materialelor. Intersecţia publicităţii cu arta este inevitabilă, iar în
punctul în care cele două converg apare împrumutul, furtul, parodierea, încorporarea sau
represiunea, tendinţa de exagerare, falsul, kitchul. Când arta ia în considerare discursul
publicitar o face prin ridiculizare şi detaşare, dându-i un sens absurd, plecând de la
premisa că ad-urile sunt manifestări artistice periferice care nu pot afecta ascendenţa
creaţiilor veritabile. Benetton nu a vrut pentru compania sa un advertiser care să respecte
canoanele tradiţionale ci un artist, un fotograf care să dea o nouă direcţie strategiei sale
de publicitate, un trend-setter73. Dacă Benetton se poziţionează precum un artist este de
la sine înţeles faptul că mizează pe toleranţa pe care consumatorii ar trebui să o manifeste
faţă de creaţiile artistice, care prin definiţia lor sunt destinate interpretărilor polivalente
lăsând audienţa intrigată. Williamson74 este de părere că publicitatea evită şi prezintă
70 Guy Cook, Discourse of Advertising, New York, Editura Routledge (a 2-a ediţie), 2001, p. 16371 Idem72 Mary Douglas & Baron Isherwood, The World of Goods: Toward an Anthropology of Consumption. New York, Editura Routledge Press, 2002, p. 5673 Di Matteo, op. cit., p. 5274 Mary Douglas & Baron Isherwood, op. cit., p.56
26
obscur adevăratele probleme cu care se confruntă societatea. Obiectele reale sunt
ridicate la suprafaţa realităţii noastre fizice şi introduse într-un sistem închis, criptat, de
simboluri, un substitut al realităţii şi al emoţiilor primordiale. Acest fapt ne împiedică să
vedem adevărata relaţie dintre semn şi referent şi să ne raportăm la ad-uri precum la nişte
procese de semnificare. Benetton încearcă să depăşească stereotipul publicităţii şi să
încorporeze o cauză socială adevărată, să militeze pentru rezolvarea problemelor sub
forma unor campanii de awareness, oferind un stil de viaţă utopic.
Filozofia stilului de viaţă utopic porneşte de la premisa că viaţa are un fundament
din care se pot extrage modalităţi de a trăi într-o comunitate civilizată şi fericită, în care
toţi oamenii se bucură de consens şi armonie. Modul de viaţă utopic elimină motivele
fundamentale ale ambiţiei şi conflictele politice75. Ideea măreaţă a progresului, mitul
evoluţiei este încă aderent şi bine reprezentat în sfera simbolurilor utilizate în marketing,
deşi este respins de Arthur Herman, care consideră că în era noastră pesimismul a
devenit normă şi nu excepţie, manifestare numită declinism76. După Frank Manuel, unul
dintre adepţii utopiei tradiţionaliste, utopia are o dublă semnificaţie, aceea de ideal râvnit
şi de capcană (schemă a ideilor bizare)77, în timp ce Enciclopedia Britanică înţelege prin
utopie o viziune politică, iar Freud o aseamănă cu o ficţiune. Paul Ricoeur vede aspectele
contradictorii ale ideologiei şi utopiei ca pe un tipar dihotomic care structurează
imaginaţia culturală, al cărei dialect este expresia politică a unei distincţii fundamentale
între vizualul care persistă în imaginaţie şi ficţiunile care trebuie explorate.
Contrastul demonstrat arată cât de importante sunt ideologia şi utopia în viaţa de
zi cu zi şi cum ajută la construirea structurii simbolice a vieţii sociale78. Utopia este
privită pe trei niveluri – o fantezie cu sensul de evadare din claustrarea realităţii, o
deziluzie; o alternativă a unui fapt care există deja, şi uneori o inovaţie, o explorare a
posibilului, un discurs care se construieşte pe ideea că totul este posibil. Utopia nu e doar
un vis, ci un vis care trebuie să fie realizat79. Publicitatea serveşte în legitimarea culturii
de consum prin construirea unor blocuri de identităţi, imagini de brand, statusuri
evidente, embleme ale unui stil de viaţă din care consumatorii îşi pot construi imaginea
75 More Thomas, Utopia, Leuven, Editura More, 1516, (trad. eng. Gilbert Brunet & Ralph Robonson, 1551).
76 Herman Arthur, The Idea of Decline in Western History, New York, Free Pres, 1997.
77 Frank E. Manuel, Fritzie P. Manuel „Utopian Thought in the Western World”, JSTOR Publication,
1981, pp. 338-34478 Karl Mannheim and Paul Ricoeur, Ideology and utopia, New York, Editura Routledge, 2008, pp. 263-273
79 Idem
27
de sine80. De exemplu, The Marlboro Man, una dintre cele mai faimoase campanii din
ultima jumătate a secolului trecut s-a afirmat prin afişarea imaginii unui bărbat macho,
imagine savurată nu doar de publicul masculin, ci şi de cel feminin, Marlboro devenind
un brand al bărbăţiei şi a puterii intrinseci obţinute prin achiziţia ţigărilor. Prin contrast,
atunci când brandurile vând utopia, exprimă rolul cultural al propagandei contemporane.
Jocul brandurilor este acela de a da consumatorilor speranţa unui stil e viaţă mai bun prin
achiziţia produsului81.
1.2.3. Diferenţa dintre fotografie şi imagine artizanală
Cele două personaje din filmul Carabinierii lui Godard (1963) semnifică alegoric
neputinţa omului de a cuprinde şi înţelege lumea în întregimea ei, de a o decodifica şi
filtra, de a-i atinge nucleul. Alegoria cinematică surprinde prin cinismul lui Godard iluzia
realităţii prefigurate în imagini despre adevăr şi parodiază fascinaţia ambiguă a imaginii
fotografice. Fotografiile reprezintă obiectele cele mai misterioase care alcătuiesc mediul
pe care-l numim modern, prin natura lor de a surprinde eternitatea în plan material,
îngheaţă clipa depăşind complexul de şablon static, de imagine anchilozantă, pentru că
exprimă totodată fluiditatea din spatele capturii, fluiditate activată la nivelul
subconştientului prin procesul de anamneză (ANAMNÉZĂ s. f. 1. Reamintire a ideilor
pe care sufletul le-ar fi contemplat într-o existenţă anterioară. 2. Totalitate a datelor pe
care medicul le obţine interogând bolnavul cu privire la apariţia şi evoluţia bolii de care
suferă, la antecedentele ei etc. – Din fr. anamnèse). Fotografierea presupune însuşirea
obiectului. Înseamnă raportarea la realitate şi dezvoltarea unei relaţii cu lumea, asemeni
unui pact cognitiv, şi deci unui pact putere. Ca mecanism natural de a simplifica
realitatea, de a o abstractiza pentru a o putea înţelege, omenirea a creat un colaj de
imagini pentru reconfortantul sentiment de falsă proximitate82. Această simplificare
arbitrară a orizontului de cunoaştere pentru cunoaştere a dat naştere unui surplus de
energie faustiană şi de degradare psihică, care definesc societatea modernă anorganică.
Pe acest fond psihologic îşi aştern imaginile mirajul realităţii miniaturale83.
Aş vrea să fac distincţia între imagini în sensul lor artizanal şi fotografie, şi, prin
urmare, distincţia dintre discursul mijlocit de fotografie şi discursul produs prin
intermediul unei picturi, al unui colaj sau al oricărei alte reprezentări artizanale.
80 Paul Rutherford, Endless Propaganda: The Advertising of Public Goods, Toronto, University of Toronto, 2004 p.18381 Ibidem82 Susan Sontag, Despre Fotografie, Editura Vellant, 2014, pp.12-1683 Ibidem
28
Fotografia este o copie a realităţii, o transparenţă limitat-selectivă, deşi autorul ei impune
standarde la nivelul subiectului şi compoziţiei, se păstrează o relaţie mai intimă cu
realitatea decât în cazul picturii de exemplu, şi ca urmare fotografia este o creaţie care
furnizează dovezi. Dialogul dintre artistul fotograf şi realitatea ca material de reprezentat
este unul al negocierii dintre artă şi adevăr, o negociere care trebuie să se sfârşească prin
respectarea premisei de la care pleacă fotografia- dispune de acurateţe şi deci de
autenticitate. Această premisă a autenticităţii ridică problema unei dileme estetice şi
morale a omniprezenţei imaginii fotografice. Dorinţa de a libertate de expresie
experienţei şi ideii, din spatele scenelor imortalizate în fotografii, este resimţită uneori la
nivelul mesajului într-un mod agresiv, vulgar şi favorizator. Dacă ne raportăm la ideea de
societate care stagnează în Peştera lui Platon, şi care se raportează la mituri prin surogate
moderne – expresie a unui imbold peren, a unui complex reactualizat superficial, doar la
nivel vizual84, putem trage concluzia că fotograful, purtător de imagini personalizate este
asemeni unui iluzionist care decorează peştera după bunul plac, este un demiurg care
transmite adevărul (adevărul subiectiv) printr-un design făurit să limiteze dar şi să
direcţioneze, să dezvolte nişat. Omniscientul fotograf trage linii, vede direcţii de prin
care îşi potenţează imaginile, tasează poteci de vizual care vor fi traversate de publicul
său, este conştient de responsabilitatea muncii sale şi de puterea actului de a fotografia.
„Photography is the most actual expression of art because the world is what we see in
images. More than 90 percent of what we know is because we've seen images. People see
through somebody else's eyes today, so there is a big responsibility - an image can be
stronger than an army.”85
Oliviero Toscani este de părere că nu există fotografii şocante ci doar realităţi
şocante86 comunicând prin această afirmaţie crezul liberal al artei sale, misiunea de a
surprinde lumea în forma ei, de la vulgar şi grotesc până la euforia intrisecă a unor
fotografii-mimesis al unor expresii ritualice. Oliviero Toscani surprinde prin munca sa
sensul contemporaneităţii, pentru care arta, fotografia ca extensie a imaginii artizanale,
depăşeşte forma ei tradiţională de surprindere a frumosului în teme predictibile precum
un apus de soare sau o femeie senzuală, sensul moral al artei depăşeşte şi el cercul strâmt
84 Idem
85 Rosie Tomkins, CNN, Oliviero Toscani: There are no shocking pictures, only shocking reality, 19
august 2010 (Traducere – Fotografia este cea mai actuală expresie a artei pentru că lumea este reprezentată prin ceea ce noi vedem în imagini. Mai mult de 90% din ceea ce cunoaștem se datorează imaginilor. Oamenii văd prin ochii celuilalt în zilele noastre, așadar este o mare responsabilitate – o imagine este mai puternică decât o armată.)86 Rosie Tompkins, CNN, op.cit. (http://edition.cnn.com/2010/WORLD/europe/08/13/oliviero.toscani/index.html)
29
al zonei de confort celui care receptează şi incită spre întrebări individuale, spre
controverse, spre problematizare virulentă. Frumosul este văzut în orice, idee care nu
aboleşte esteticul ci îl generalizează, este căutat polemic în banal şi vulgar. Făcând
abstracţie de motivaţia jurnalistică a lui Toscani de a obţine imaginile cu deţinuţii
condamnaţi la moarte, pentru campania We on Death Row, crezul său artistic
amestecându-se cu cel al brandului Benetton şi cu interesele comerciale ale existenţei
brandului ca entitate, stilul său exprimă destructuralismul cultural, prin dorinţa de a
atrage atenţia ca replică la statornicismul vizual tradiţional. Păstrează însă sensul sacru al
tradiţiei, căci imaginile care mobilizează conştiinţa sunt legate de o anumită situaţie
istorică, de o poveste cu mare însemnătate pentru societate, de un mit. Cu cât sunt mai
generale fotografiile cu atât sunt mai puţin eficiente. Încercarea de a generaliza simbolul
şi de a face dintr-un ideal specific continentului european, un ideal global incită la
controversă şi opune rezistenţă. Să folosească oare Toscani o compoziţie vulgară şi
trimiteri sexuale în fotografiile sale pentru a disimula particularităţile de mit şi a le face
accesibile la nivel global, prin decontextualizarea simbolului, să-şi dorească el să incite
doar la nivel vizual acolo unde componenta conceptuală lasă de dorit, căci hermeneutica
se opacizează când depăşeşte graniţele ?
Mistificarea suprarealistă specifică fotografilor din a doua jumătate a secolului
XX pleacă de la premisa că privitorii nu-i vor judeca pe cei fotografiaţi. Utopia toleranţei
vizuale îl determină pe Toscani să-şi plaseze arta la nivel compoziţional în prelungirea
suprarealismului- aparenţa pentru grotesc, pretinsa inocenţă referitoare la subiecte,
pretenţia că toate subiectele sunt objets trouvets, şi la nivel conceptual promovează
destructuralismul pentru că monopolizează un subiect-conştiinţă antitetică a eului
fotograf în raport cu sistemul de valori prezent. Destructuralismul resimţit în discursul
vizual din fotografiile lui Toscani este o tendinţă care ridică probleme de moralitate în
raport cu conţinutul pe de o parte, care se izbeşte de angoasa schimbării bruşte a
audienţei pe de alta, şi de abilitatea limitată de a interpreta estetic anumite fragmente din
viaţă care nu transmit estetic decât în cercul convenţional al artiştilor. Orice toleranţă îşi
are o limită , la fel cum durerea este resimţită subiectiv, suportabilitatea unei răni diferă
de la individ la individ, stresul unei situaţii afectează diferit anumiţi subiecţi, şi impactul
vizual al unor subiecte resimţite până la un anumit moment ca fiind tabu nu doar din
punctul de vedere al compoziţiei ostentative (trimiteri sexuale, rasiale, religioase) ci şi al
conceptului( mitul incestului, mitul transhumanţei, mitul contrariilor) diferă de la individ
la individ. Pe de altă parte, sensul fotografiilor lui Toscani, odată ce se înscriu
demersului unei campanii publicitare, îşi pierd identitatea artistică, pentru că au un scop
30
industrial, devin creaţii comerciale. Fotografiile au ingranta misiune de a copia realitatea
în modul cel mai autentic, sunt surogate ale obiectelor dezirabile sau mai bine spus
surogate ale ideii despre dezirabil, şi cum societatea industrială e dependentă de
consumul de imagini, lumea individului este un şir stereotip de fotografii care alcătuieşte
ideea despre lume, din clişee vizuale care induc senzaţiile olfactive şi auditive87. Unei
fotografii care surprinde realitatea până în punctul în care trezeşte impresii sinestezice şi
activează memoria involuntară despre ceva real-ideea, care se oglindeşte în altceva real
dintr-un illo tempore - poza, nu i se poate nega capacitatea de a şoca88. Însăşi forţa
imaginilor fotografice provine din faptul că sunt realităţi materiale în sine, surse fertile
de informaţie generate de motorul care le-a activat, forţe care traversează universul
material tocmai pentru că-l limitează şi îl transformă în umbră. Dacă încerc să privesc
toleranţa, lumea ca utopie, din perspectiva lui Toscani, în sensul că el doreşte o lume
unde contrariile sunt dezmembrate, unde lumea nu judecă ci doar priveşte însetată de
catarsys-ul pe care îl caută oriunde cu orice preţ, în grotesc şi vulgar,unde nu există
diferenţe rasiale, religioase, sexuale, politice, cognitive, totul este sacru prin faptul că
înseamnă ceva (campania Giving Birth) pentru cel care priveşte.
1.2.4. Poziţionarea lui Toscani ca artist
În acest capitol îmi propun să analizez felul în care comunică Benetton cu
publicul său prin campanii publicitare cu ajutorul mijloacelor de decodificare pe care le
pun la dispoziţie teoriile semiotice. Mă voi raporta la fotografiile lui Toscani în măsura
în care acestea au fost ad-uri pentru o campanie publicitară Benetton şi le voi analiza din
punctul de vedere al contextului în care acestea au apărut (contextul economic şi cultural,
mediul, etc.) adică relaţia imaginii cu publicul, cu audienţa, contextualizarea simbolului
prin imagine, în condiţiile în care acesta reprezintă un fapt datorită ansamblului în care
este surprins, adică potenţarea forţei de sugestie a unui simbol prin context, limbajul ad-
ului care include metaforele vizuale şi discursive, adică relaţia textului cu sine, interiorul
limbajului. Am să tratez ad-urile pe care le am în vedere pentru interpretare precum un
discurs tipologic şi am să analizez însuşirile acestora la nivelul materialului în care sunt
realizate, al limbajului şi al personajelor, cu sugestii despre funcţiile psihologice şi
sociale ale ad-urilor.
Trăsătura de realism a ad-urilor89 este motivată de dorinţa companiei Benetton de
a se poziţiona precum un brand care comunică fapte reale şi atrage atenţia asupra unor
87 Arthur Asa Berger, op.cit. p. 3288 Guy Cook, Discourse of Advertising, New York, Editura Routledge (a 2-a ediție), 2001, p. 18189 Ibidem, p.180
31
situaţii de o importanţă primordială, fără a modifica peisajul din care se inspiră, şi derivă
din manipularea convenţiei de realism mai degrabă, decât din corespondenţa cu realitatea
nonlingvistică. Pe baza acestor convenţii, tendinţa contemporană a publicităţii este de a
deveni din ce în ce mai realistă cu riscul de a şoca audienţa90. Premisa populară conform
căreia publicitatea este idilică şi anodină este contrazisă de argumentul că, paradoxal, tot
în publicitate găsim cele mai şocante imagini. Este vorba aici despre publicitatea cu scop
caritativ şi despre strategia utilizată de Benetton, aceea de asociere a mesajului cu o
cauză socială. În acest context ne lovim de imagini care aduc în prim plan suferinţa
deţinuţilor condamnaţi la moarte, naşterea unui copil legat de mama sa prin cordonul
ombilical, o scenă de sărut dintre un preot şi o călugăriţă catolică, dezgolirea corpului în
mod licenţios pentru expune căile de contactare ale virusului SIDA. Atât imaginile
stereotipe cu familii fericite şi prospere cât şi cele ale bolnavilor care suferă de viruşi
incurabili sunt realiste, cu menţiunea că cele din urmă se desprind de ceea ce e înţeles ca
fiind convenţional şi informează publicul despre situaţiile neplăcute care se ivesc în
realitate şi pe care refuzăm să le privim.
90 Ibidem, p.181
32
CAPITOLUL 2. DECODIFICAREA MESAJULUI DIN CAMPANIILE BENNETON
CU AJUTORUL TEORIILOR SEMIOTICE
Obiectivul acestui capitol este analiza modului în care comunică Benetton cu
publicul său prin campanii publicitare, cu ajutorul mijloacelor de decodificare pe care le
pun la dispoziţie teoriile semiotice. Mă voi raporta la fotografiile lui Toscani în măsura
în care acestea au fost ad-uri pentru o campanie publicitară Benetton şi le voi analiza din
punctul de vedere al contextului în care acestea au apărut (contextul economic şi cultural,
mediul, etc.) adică relaţia imaginii cu publicul, cu audienţa, contextualizarea simbolului
prin imagine, în condiţiile în care acesta reprezintă un fapt datorită ansamblului în care
este surprins, adică potenţarea forţei de sugestie a unui simbol prin context, limbajul ad-
ului care include metaforele vizuale şi discursive, adică relaţia textului cu sine, interiorul
limbajului. Tot aici tratez ad-urile pe care le am în vedere pentru interpretare precum un
discurs tipologic şi însuşirile acestora la nivelul materialului în care sunt realizate, al
limbajului şi al personajelor, cu sugestii despre funcţiile psihologice şi sociale ale ad-
urilor.
Trăsătura de realism a ad-urilor91 este motivată de dorinţa companiei Benetton de
a se poziţiona precum un brand care comunică fapte reale şi atrage atenţia asupra unor
situaţii de o importanţă primordială, fără a modifica peisajul din care se inspiră, şi derivă
din manipularea convenţiei de realism mai degrabă, decât din corespondenţa cu realitatea
nonlingvistică. Pe baza acestor convenţii, tendinţa contemporană a publicităţii este de a
deveni din ce în ce mai realistă cu riscul de a şoca audienţa92.
Premisa populară conform căreia publicitatea este idilică şi anodină este
contrazisă de argumentul că, paradoxal, tot în publicitate găsim cele mai şocante imagini.
Este vorba aici despre publicitatea cu scop caritativ şi despre strategia utilizată de
Benetton, aceea de asociere a mesajului cu o cauză socială. În acest context ne lovim de
imagini care aduc în prim plan suferinţa deţinuţilor condamnaţi la moarte, naşterea unui
copil legat de mama sa prin cordonul ombilical, o scenă de sărut dintre un preot şi o
călugăriţă catolică, dezgolirea corpului în mod licenţios pentru expune căile de
91 Guy Cook, op.cit., p.18092 Ibidem, p. 181.
33
contactare ale virusului SIDA. Atât imaginile stereotipe cu familii fericite şi prospere cât
şi cele ale bolnavilor care suferă de viruşi incurabili sunt realiste, cu menţiunea că cele
din urmă se desprind de ceea ce e înţeles ca fiind convenţional şi informează publicul
despre situaţiile neplăcute care se ivesc în realitate şi pe care refuzăm să le privim.
Dacă publicitatea se îndepărtează de aşteptări are mai multe şanse să convingă
sau să atragă atenţia. O metodă de a atrage atenţia este contradicţia internă din punct de
vedere logic a conţinutului, ilustrată în ad-ul pentru campania Priest and Nun, în care
este surprinsă o scenă de sărut dintre un preot şi o călugăriţă catolică, ambii costumaţi
medieval şi care conform codului religios nu au voie să-şi împărtăşească sentimente
intime, pe de altă parte nu este nimic mai firesc şi mai comun decât un sărut între un
bărbat şi o femeie. O altă contradicţie este cea din campania Angel and Devil, atât la
nivel cromatic, cât şi la nivel de conţinut. În timp ce culorile sugerează binele şi răul,
general acceptate ca fiind cuprinse în antiteza negru-alb, contradicţia apare în punctul în
care ad-ul preconizează dihotomia stereotipă din mentalul colectiv, a negrilor priviţi ca
persoane negative, predispuse la fapte malefice, şi a albilor superiori cu un
comportament exemplar; o exemplifică vizual, lăsând audienţei să înţeleagă că
majoritatea conflictelor dintre oameni încep de la premise stereotipe, de la asumţii
neadevărate, motivându-i să judece singuri prin apelul la experienţe particulare despre
realitatea şi adevărul situaţiilor de care se izbesc. Pe lângă captarea atenţiei publicului,
această strategie utilizată de Benetton manipulează asumţia conform căreia publicitatea
minte.
Onestitatea în strategia prin care Benetton îşi comunică mesajele şi îşi prezintă
campaniile de publicitate se reflectă în onestitatea companiei ca atare şi astfel îi conferă
un statut de încredere, consumatorii fiind predispuşi să achiziţioneze produse de la un
brand sincer şi preocupat de cauze sociale. Indiferent de strategia utilizată de o anumită
companie atunci când doreşte să comunice cu audienţa şi de felul în care îşi modelează
conţinutul informativ, efectele dorite de compania respectivă rămân aceleaşi: să
influenţeze comportamentul consumatorilor prin campania publicitară, conform
cerinţelor strategiei de marketing a companiei. Dacă privim publicitatea ca pe un discurs
care mai degrabă doreşte să influenţeze atitudinea publicurilor sale, decât să scoată în
evidenţă produsul, vom observa abilitatea de pune în prim plan urmările unui
comportament licenţios, neatins de sugestiile conţinutului publicitar. De exemplu, în
campania Angel and Devil, Toscani surprinde tendinţa oamenilor de a cataloga indivizii
după principii rasiste, iar în We on Death Row, sunt exemplificate drama interioară a
prizonierilor şi sentimentele lor neîmpărtăşite, lucruri care ar putea fi schimbate prin
34
renunţarea la pedeapsa cu moartea; în acest context criminalii sunt umanizaţi şi arată
căinţă.
Abilitatea de a şoca a imaginilor lui Toscani, încadrate înr-un registru realist şi
original, departe de strategiile idilice şi tradiţionaliste din publicitatea clasică, este
diminuată de ideea că fotografiile sunt creaţia unui artist şi prin urmare şi ele sunt produse
artistice. Problema care se impune atunci când încercăm să asemănăm creaţiile publicitare
cu arta, rezidă în scopul intrisec al acesteia, acela de a vinde, de a-şi modela mesajul şi
conţinutul estetic în funcţie de dorinţa companiei care-l plăteşte pe artist. Deşi materialul
publicitar exemplifică scene şi situaţii ficţionale, şi necesită aceleaşi abilităţi tehnice
utilizate în alte domenii artistice precum filmul, fotografia sau muzica, oamenii nu acordă
un statut atât de important publicităţii precum celorlate manifestări artistice, considerându-
le lipsite de profunzime şi înzestrate cu o plăcere trecătoare93. Valoarea unei creaţii artistice
este dată în genere de ataşarea discursului la opoziţia valorilor dominante într-o societate.
În comparţie cu literatura, publicitatea acceptă să glorifice ideologia dominantă, literatura
se îndepărtează de ea şi o subestimează94. Faptul că ad-urile trebuie să răspundă brief-ului
primit de la clienţi, conduce spre sentimentul că acestea sunt mijloace de înşelătorie, în
timp ce literatura este un mijloc de onestitate prin care sunt comunicate ideile. Pe de altă
parte, arta nu este resimţită universal ca fiind o manifestare onestă şi rebelă. Relaţia pe care
o au campaniile publicitare cu patronii care le finanţează este similară cu relaţia pe care o
au unele capodopere artistice care au fost produse sub patronajul ideologic al celui ce le-a
comandat. De exemplu, simfoniile lui Mozart nu sunt considerate compromiţătoare pentru
faptul că a fost muzician la curtea regală.
Aşadar, strategia din campaniile de publicitate Benetton se detaşează prin
trăsătura de realism a ad-urilor, prin abilitatea de a sugera că sunt creaţii artistice
subordonate crezului lui Toscani, prin originalitate, expunerea unor adevăruri non-
elementare, flexibilitate, neconvenţional şi limitarea oportunităţilor prin care este
exprimat mesajul pentru evitarea costurilor. Aceste trăsături definesc conceptul de
guerrila marketing95, o strategie care-şi are esenţa în promoţiile non-publicitare din
social media. Conform lui Jay Conrad Levinson, principala diferenţă dintre guerrila
marketing şi publicitatea tradiţională stă în apelul la toate resursele creative, asociate cu
metode minimaliste de promoţie a bunurilor şi serviciilor, în loc de alocarea unui buget
93 Guy Cook, op.cit., p. 18894 Idem95 Jay Conrad Levinson, David. E. Perry, Guerilla Marketing for Job Huntersp. 400 Unconventional Tips, Tricks and Tactics to Land Your Dream Job, 2005, pp. 17-31
35
considerabil campaniilor publicitar96. Această strategie are în vedere sabotarea inamicilor
puternici (competiţia din aceeaşi nişă) prin utilizarea unui material vizual de impact care
conduce spre WOM (advertising by word of mouth)97.
2.1. Analiza propriu-zisă a ad-urilor
2.1.1. Priest and Nun98
United Colors of Benetton este sloganul care a devenit emblemă pentru mesajul
culorilor unite, bază pentru vizualul din campaniile lor publicitare, proiectat să creeze o
reţea de oameni uniţi. Imaginile din campaniile Benetton scot în evidenţă ambele sexe,
de obicei în antiteză cromatică ( tonuri diferite de piele) şi exprimă integrarea tuturor
raselor, energie şi exuberanţă.
Fotografiile proiectează la nivel subconştient un univers abstract condus de
sentimente elementare, apropierea dintre oameni pare a fi primitivă, iar relaţiile dintre
aceştia de o simplitate firească şi primară. Procesul prin care brandul şi-a construit
valorile cunoaşte trei etape: ciclul diferenţelor, ciclul realităţilor şi etapa discursului liber
şi a dreptului la exprimare99. În prima etapă accentul este pus pe copii multirasiali,
înlocuţi mai apoi de cupluri - o nouă interpretare a diferenţelor dintre oameni. În
fotografia destinată campaniei Priest and Nun din 1992, Toscani reprezintă dualitatea
fiinţei umane ca obsesie transpusă într-un discurs visual. Dacă tratăm fotografia pe baza
capacităţii mitului şi simbolurilor de a sugera autonom şi general, fără să ne raportăm la
semnificaţiile pe care acestea le dobândesc în contextul fotografiei şi prin raportare la
audienţa spre care face referire imaginea, putem asuma că atât la nivel vizual, cât şi
conceptual, apare un singur mit, lupta dintre lumină şi întuneric, transpus prin
intermediul simbolurilor cotidiane, ca urmare a unui proces de remitologizare,
prelungirea predispoziţiilor ancestrale de a idealiza povara existenţei umane printr-o
poveste. Apropierea diferenţelor este sintetizată printr-o experienţă firească, este
coborâtă din concept în viaţa de zi cu zi, surprinsă vizual şi minimal şi este întărită prin
evenimente istorice de tipul parabolei, însoţite de simboluri.
96 Ibidem, p. 1997 Idem (traducere – „răspândirea mesajelor publicitare prin comunicarea viralizată a receptorilor cu privire la subiectele din campaniile publicitare”) 98 Vezi ANEXA 1.99 http://www. slideshare. net/brandklub/pubblicita
36
Toscani surprinde un preot catolic sărutând o călugăriţă care aparţine aceleiaşi
confesiuni. Vestimentaţia celor două personaje fotografiate trimite cu gândul la perioada
Evului Mediu (secolele V şi VI), bărbatul amintind de Martin Luther, preotul catolic care
s-a desprins de confesiunea din care aparţine şi a creat una nouă - protestantismul.
Femeia este îmbrăcată conform ordinului de călugăriţe augustin şi aminţeşte de
Katharina Von Bora, cu care Martin Luther s-a căsătorit, sfidând interdicţiile şi
prejudecăţiile confesiunii originare.
Plecând de la acest fapt istoric, povestea din spatele fotografiei este viabilă şi
eternă prin asocierea cu mitul contrariilor. Confesiunea catolică devine metaforă a
vechiului sistem, a prejudecăţilor şi stereotipurilor unei societăţi care percepe realitatea
prin rigurozitate, uniformizare şi religiozitate. Ruperea lui Martin Luther de Biserica
Catolică apare eufeminizată în fotografie, în basorelieful semantic regăsindu-se
hiperbolizat imboldul de a iniţia acte individuale, de a gândi deschis, de a te desprinde de
o paradigmă învechită dacă aceasta obligă la o gândire strâmtorată.
Sărutul este un simbol al începutului, al acceptării reciproce, a schimbului şi
simbiozei culturale, dar oamenii nu se pot bucura de el din cauza prejudecăţilor şi îl
asociază cu păcatul. Toscani vrea să sugereze că receptorii, la o primă vedere a
compoziţiei sale, nu trec de primul plan de interpretare şi rămân în faza de asociere a
vestimentaţiei celor două modele cu ordinul cărora aparţin, fiind scârbiţi de un act atât de
sublim.
Vestimentaţia sugerează predispoziţia individului de a interpreta selectiv şi
stereotip, reprezintă umbrele din Peştera lui Platon, aparenţele care generează opinii
întâmplătoare (păreri, rodul percepţiilor şi al imaginaţiei), ilustrează în sens simbolic
cultura oamenilor, bazată pe aparenţe, având deci, o valoare artificială derutantă. Mitul
din spatele fotografiei este cel al luptei dintre lumină şi întuneric, sugerat atât la nivel
visual prin tonurile antitetice ale contrariilor, (Androginului), femeia şi bărbatul
reunindu-se prin sărut pentru o clipă eternizată de fotografie. Orte doxa este suişul greu
spre ieşirea din peşteră şi ilustrează în sens simbolic drumul iniţiatic spre cunoaşterea
esenţială, care în cazul de faţă se realizează prin Eros – Sărutul.
Omul, consumatorul, se regăseşte în tema din planul superficial de interpretare,
subiectul trecător – ideea de păcat acceptată social, asumarea diferenţelor, şi îşi însuşeşte
mesajul că realitatea, ca un complex al diferenţelor este de fapt, un mediu unitar, care
ajută la dezvoltarea nestingherită a sinelui indiferent de alegerile individului. În urma
37
decodificării mesajului prim, superficial, consumatorul află despre mimesis100, prin
raportare la fotografie (fotografie ca produs artistic, deoarece trimite la contemplare şi
antrenează individul în dezvoltarea unor sensuri proprii în raport cu imaginea). În urma
procesului hermeneutic, al decodificării planului intrisec compus din simboluri,
consumatorul află despre mit, despre zona sacră, despre creaţia ca produs ultim şi
nematerial din fotografie, catharsys101. Deşi fotografia folosită în campaniile publicitare
poate apărea ca un plasture sau ca o folie peste rana produsului, fiind un element de
consum decadent, asociată cu minciuna care face din obiectul de cumpărat, elementul
desirabil, este regăsită în sublim, fie acesta kitch sau katharsis.
Un alt aspect important al fotografiei folosită pentru a promova o cauză socială
încrustată în mit este componenta atemporală pe care aceasta o deţine; asemenea mitului,
fotografia opreşte timpul în loc. Kissing Nun atinge indiscutabil o temă religioasă şi
contrastează profanul, sărutul senzual, cu sacralitatea jurămintelor. Prin atacarea
principiului religios al celibatului, fotografia încurajează audienţa să renunţe la
constrângerile tradiţionale şi prin urmare la valorile de bază ale catolicismului.
În Italia, sub presiunea Vaticanului, imaginea a fost în cele din urmă interzisă, iar
autorităţile franceze au cerut retragerea fotografiilor. Modalitatea în care este selectat
elementul profan – sărutul şi elementul sacru reprezentat de vestimentaţia specifică
ordinului catolic, structurează funcţia poetică a discursului retoric. Cele două elemente
ajung să însemne ceva datorită asocierii care modelează vizualul static al fotografiei.
Prin contrast cu funcţia referenţială, cea poetică subordonează logica lineară a
imaginii polivalenţei paradigmatice. Din acest motiv, Jakobson este de părere că funcţia
poetică proiectează principiul echivalenţei prin raportare la axa de selecţie şi la axa de
combinaţie102. Funcţia poetică augmentează tensiunea dintre doi termeni de comparaţie
(în raport de opoziţie), jucându-se cu diferenţele şi asemănările dintre ei.
Sărutul surprins în fotografie este semnul pentru semnificatul sărut cu următorii
interpretanţi cu care jonglează funcţia poetică: profan, senzual, păcat, plăcere, dragoste,
eliberare, primitiv, jovial, natural, în timp ce vestimentaţia celor doi protagonişti are
100 Mimesis înseamnă o relaţie între persoane, în care una dintre ele se reazămă pe umărul celeilalte sau se cuibărește lângă el sau ea. Aceasta indică gesturi de recunoaştere reciprocă, necondiționată, de generozitate, tandreţe, exuberanţă, iubire creatoare şi libertate fără răzbunare. (cf. Jurgen Habermas, Rudolf Siebert, op. cit. ,p. 35)101 s. n. 1. concept estetic, la Aristotel, pentru a defini efectul „purificator” al artei, în special al tragediei, rolul acesteia de a-l elibera pe om de pasiuni (josnice), prin trăirea unui sentiment de maximă tensiune. 2. (psihan.) efect terapeutic prin descărcarea unei trăiri refulate. (< fr. catharsis, gr. katharsis) Iorgu Iordan, Dicţionarul explicativ al limbii române (Ediţia a II a revăzută și adăugită), Academia Română, Institutul de Lingvistică, , Ed. Univers Enciclopedic Gold, 2012.102 Jakobson, „Closing Statement: Linguistics and Poetics” în Thomas Sebeok (ed.), Style in Language. New York: Wiley Press, 1960, pp.350–77
38
următorii interpretanţi: regulă, interdicţie, religiozitate, moralitate, sobru, maturitate,
cultură. Jocul dintre aceste forme metaforice şi metonomice de asociere în discursul
figurativ integrează componenta emoţională şi raţională a discursului de brand şi
angajează consumtorul în acest joc figurativ. Aceste operaţii retorice lărgesc câmpul
semantic şi imprimă personalitatea entităţii emitente, creatorul (Toscani) în referent,
permiţând contextualizarea103. Beneviste este de părere că limitarea analizei la un semn
individual sau la trăsăturile lui distincte, reduce înţelesul, îl abstractizează şi orice
operaţie semiotică care exprimă punctul de vedere sau mâna creativă a autorului,
inserează subiectivitate în discurs104.
Prin urmare, ne putem raporta la fotografia adusă în discuţie precum la o creaţie
artistică, subiectivă şi abstractă, care din punctul meu de vedere este liberă să slujească
idealul creatorului ei. Cu toate acestea, nu se poate nega existenţa unui conflict latent în
conţinutul imaginii dacă privim prin logica doctrinei catolice. Conflictul exploatează
tabu-ul, imposibilitatea coexistenţei şi apropierii personajelor, diferenţele care mai
degrabă despart decât apropie. Acceptând şi înţelegând aceste diferenţe şi prohibiţii,
brandul Benetton apare implicat, subiectiv, se poziţionează ca şi când reliefează o cauză
din convingeri personale mai degrabă, decât să prezinte sintetic şi obiectiv lumea prin
fotografii.
Benetton doreşte să exprime prin această imagine coabitarea opoziţiilor şi
dizolvarea barierelor culturale pentru a asigura un dialog utopic, o înţelegere la nivel
global irealizabilă în teorie, deoarece referenţialele ideologice, concepţiile despre lume şi
orizonturile culturale diferă de la un stat la altul. Comportamentul comunicaţional este
reglementat sau nu în funcţie de gradul de conştientizare a diferenţelor, iar diferenţele
tratate de Benetton apar precum nişte piedici superficiale, care nu sunt înrădăcinate în
mentalul şi comportamentul, în inerţia individului. Ceea ce realizează Benetton este un
dialog vizual, printr-un limbaj diferit, un dialog al surzilor105.
Aşadar, prin ad-ul Priest and Nun, Benetton comunică printr-un discurs vizual cu
ajutorul metaforelor cromatice, ideea diferenţelor care apropie în ciuda obstacolelor
ridicate de prejudecăţile culturale şi religioase.
103 Laura. R. Oswald, op. cit., p. 32104 Emile Benveniste, Man and Language în Emile Benveniste (ed.), Problems in General Linguistics, trans. Mary Elizabeth Meek. Coral Gables, FL: Miami University Press, pp. 195–248105 Dumitru Borţun, op. cit., p. 182
39
2.1.2. Angel and Devil106
A doua imagine care se înscrie în ciclul diferenţelor este Angel and Devil care
reuneşte pe fondul controversat al conflictului moral o obsesie stereotipă – îngerul şi
demonul. Antiteza din fotografie devine un icon al contrariilor; prin plasticitatea
interpretării ideii de diferenţă, Toscani oferă audienţei într-o manieră subiectivă,
discursul vizual al dihotomiei ancestrale. Abilitatea de a sintetiza contrariile, de a le
reduce la tonul pielii, potenţează universul de valori sugerat de fiecare element selectat
pentru a fi opoziţie celuilalt, în sensul că, dincolo de antiteza alb negru, avem antiteza a
doua culturi, a două rase, a două continente, a două tipuri psihologice.
Copilul negru seamănă cu celebrul personaj din mini-seriile comediei Our Gang,
Buckwheat, cunoscute şi sub numele de The Little Rascals sau Hal Roach s Rascals.
Subiectul acestor comedii scurte se conturează în jurul aventurilor unui grup de copii
săraci în cartierul originar. Accentul este pus pe naturaleţea comportamentului infantil şi
nu pe tendinţa copiilor de a imita adulţii. Este notabil faptul că Our Gang aduce
împreună fete şi băieţi, albi şi negrii care sunt priviţi dintr-o perspectivă egalizatoare, o
viziune care nu mai fusese realizată până la momentul respectiv în istoria filmelor şi care
a revoluţionat perspective cinematică, după cum spune istoricul de film Leonard
Martin107, dar care a fost preluată de atunci, nu doar de industria filmelor, ci şi de cea a
publicităţii. Putem asuma că Toscani încearcă prin această asociere să introducă
personajul de culoare într-un anumit backround cultural şi să sugereze nu doar intenţia
egalizatoare prin care sunt privite personajele în Our Gang, şi pe care şi-o însuşeşte, ci şi
mediul din care copilul negru provine – un cartier sărac, o cultură mărginaşă.
Asocierea copilului negru cu lumea comediei induce ideea că este utilizat ca
modalitate de divertisment, că odată cu nuanţa tenului vine şi povara actorului de a
amuza publicul, cu atât mai mult cu cât personajul alb este vesel, iar pe faţa negrului se
citeşte crisparea unui zâmbet, teamă şi ambiguitate în privire. Prin aceste referinţe de
cultură populară, adesea exploatată în producţiile publicitare, pentru că facilitează prin
superficialitate şi accesibilitate uzul unui public cât mai larg, nu este de mirare că
imaginea a condus la controverse. Totodată nu trebuie omis faptul că, utilizarea modelui
de culoare care trimite cu gândul la un comediant, nu înseamnă doar abilitatea acestuia
de a produce zâmbete prin activităţi ludice, dar şi posibilitatea de a fi luat în derâdere,
deci de a nu fi luat în serios, de a nu fi tratat la adevărata valoare în ciuda potenţialului pe
care-l deţine. 106 Vezi ANEXA 2107 Maltin, Leonard The Little Rascals: Remastered and Uncut, Volume 22 (Introduction [Videorecording]. New York: Cabin Fever Entertainment/Hallmark Entertainment, 1992
40
În opoziţie, copilul alb, seamănă cu aşa-numita copil minune, Shirley Temple din
acelaşi serial. Deşi la prima vedere discursul vizual al fotografiei este despre armonia
rasială şi despre prietenie, o analiză mai atentă permite asocierea celor doi protagonişti
cu simbolismul antitezei înger şi demon, bine şi rau, Shirley Temple-Buckwheat, un
stereotip al binelui ca semnificant al albului şi al răului ca semnificant al negrului.
Receptarea mixtă a fotografiei reliefează ambivalenţa mesajului. Sunt doar doi copii într-
o îmbrăţişare prietenească, apoi observăm părul neobişnuit al negrului, în două corniţe şi
postura solemnă a feţei. Copilul îşi manifestă insecuritatea printr-o nevoie evidentă de
afecţiune, fetiţa de culoare este cea care iniţiază îmbrăţisarea, în timp ce copilul alb
cedează cu un gest de politeţe, sau de inerţie, mâinile sale neintrând în cadru: ascunde
albul îmbrăţişarea? Se simte inconfortabil îmbrăţişând un negru? Ascunde ceva dincolo
de zâmbetul satisfăcut?. Oliviero Toscani este de părere că acţiunea de a portretiza
stereotipul îi slăbeşte fundamentul în loc să-l perpetueze, însă, deşi el se poziţionează
precum un intelectual genuin, ignoranţa de care dă dovadă pentru că nu ia în calcul
tensiunile dinamicii rasiale din Statele Unite ale Americii, îl face să pară mai degrabă
naiv108.
Tehnica utilizată de Toscani, de a încărca discursul cu metafore axate pe detaliul
diferenţelor reprezintă seducţia subliminală a publicităţii, care nu este gustată la maxim,
nu satisface prin conţinutul de mesaj pentru că ridică probleme de moralitate la o
interpretare detaliată, însă rămâne în amintire şi provoacă îndelungi discuţii (advertising
by word of mouth). Totuşi, subtilitatea şi stereotipizarea sub-temei din Angel and Devil
este problematică. Dacă raportăm această fotografie la alte imagini din campaniile
Benetton, precum copilul nou născut, sărutul dintre preotul şi călugăriţa catolică, şocul
îşi are o bază temeinică, în cele din urmă. Dar, doi copii care se îmbrăţişează să transmită
un mesaj puternic negativ, chiar şi la o primă vedere, nu mai stau mărturie temei
principale de armonie rasială, sau o fac să pară abordată dintr-un unghi cinic. Într-o
anumită cultură diferenţierea socială este determinată de mai multe coduri sociale. Ne
comunicăm identităţile prin activităţile pe care le întreprindem, prin felul în care vorbim,
vestimentaţie, tunsoare, mediul în care trăim şi posesiunile pe care ni le însusuşim, aşa că
limbajul prin care exprimăm aceste lucruri este crucial pentru identitatea socială109.
Prin detaliile utilizate ca soluţie plastică – părul creţ şi blond al copilului alb care
trimite cu gândul la codul vestimentar al membrilor curţii regale din secolul XVIII, la
clasa aristocrată, la sângele albastru, în comparaţie cu tunsoarea avangardistă a copilului
108 Gabrielle Di Mateo, op. cit., p. 52-55109 Arthur Asa Berger, op. cit., p. 26
41
negru care sugerează anarhism şi impulsuri refulate dacă luăm în calcul expresia lui
facială, de tristeţe, de obedienţă, de membru tolerat şi timorat de îmbrăţişarea albului –
prin utilizarea pigmentului puternic în potenţarea antitezei, prin segmentarea egală a
imaginii (fiecare model ocupă jumătate din spaţiul fotografiei) în mod strategic, pentru a
induce simetric ideea de egalitate din concept în vizual, Toscani revitalizează o metaforă
stereotipă (înger-demon, bine-rău), adăugând puţină controversă în detaliu. El
îngreunează interpretarea audienţei prin abstractizarea şi ambiguizarea voită a discursului
publicitar, tocmai pentru a surprinde aşteptările publicului, pentru a îi scoate din zona de
confort şi a îi determina să acorde mai mult decât o simplă privire (ceea ce primesc
majoritatea ad-urilor) imaginii sale. Metafora îngerului se construieşte prin asocierea
semnificatului vizual, copilul alb, cu semnificantul său, conceptul, îngerul şi are
următorii interpretanţi : divin, angelic, superior, nobil, sofisticat, umanist, entuziast,
vesel, cultural, educat, extrovertit, activ. În opoziţie se află semnificatul – copil negru, cu
semnificantul său demonul şi are următorii interpretanţi: malefic, întunecat, inferior,
periferic, anarhic, minoritar, trist, temător, introvertit, pasiv.
2.1.3. Adam and Eve110
Relaţia dintre semnificatul şi semnificantul semnelor motivate este, în principiu,
una de transparenţă, astfel că producătorii de semnificaţie aleg modalităţile valide,
plauzibile prin intermediul cărora se pot exprima aşa cum îşi doresc. În cultura
consumatorului, prin procesul de semioză sunt transformate bunurile , activităţile şi
mesajele consumatorilor, în experienţe simbolice care transced funcţiile practice cu care
sunt investite şi satisfac nevoile emoţionale ale receptorilor. Audienţa se implică în
procesul de semioză de fiecare dată când personalizează şi interpretează o imagine,
internalizând brandul şi proiectând anumite înţelesuri şi caracteristici ale brandului
respectiv într-un anumit context111.
În fotografia folosită pentru campania Adam and Eve antiteza nu este prezentă la
nivelul semantic al metaforelor care compun fondul discursului vizual, ea este construită
pe baza disonanţelor cognitive dintre interpretarea contemporană şi contextuală a
cuplului paradisiac şi cea universală, mitologică, biblică. Dacă în viziunea lui Toscani
cele două personaje apar într-o lumină nonconformistă, cu o vestimentaţie tipică
anarhiştilor – Denin-ul fiind asociat cu revoluţionarii şi rebeli – perspectiva biblică
primeşte o tentă depăşită, neautentică, fiind ironizată prin antiteza contextuală. Toscani
110 Vezi ANEXA 3.111 Laura R. Oswald, op. cit., p. 148
42
transmite mesajul că putem interpreta orice adevăr spiritual, că avem libertatea de
exprimare, că remitologizarea augmentează creativul, iar imaginaţia nu trebuie îngrădită
de rigurozitatea unei confesiuni.
În campaniile Benetton, deşi nu apar produse vestimentare, atenţia fiind
direcţionată spre o cauză socială sau spre un punct de vedere care solicită mai multă
atenţie decât cea acordată unui simplu ad publicitar, în aceasta, atât modelul masculin cât
şi cel feminin poartă Denin. Afacerea Benetton are în prim plan puloverul, materialul
lânos fiind corelat cu logo-ul brandului, un ghem stilizat sau un nod artistic care
sugerează rezistenţa ţesăturilor. Cu toate acestea, în imaginea pe care Toscani o propune
pentru campania Adam and Eve, apar articole vestimentare din denin. Purtaţi de iconuri
ale culturii populare americane, şi simbolizanţi ai protestatarilor clasei muncitoare112,
blugii devin o metaforă a decadenţei occidentale în fostele state comuniste ale
continentului european. Sunt reprezentanţi ai tinerilor care demonstrau în America
împotriva războiului din Vietnam şi propovăduiau revoluţia iubirii113 şi interzişi în teatre,
restaurante şi şcoli în aceeaşi perioadă în care James Dean îi purta iconic în filmul Rebel
fără cauză. Aşadar, blugii se poziţionează antagonic stilului oficial, protocolarităţilor şi
standardelor de conduită instituţională şi prin utilizarea lor în imaginea Adam and Eve,
Toscani comunică ruptura dintre două paradigme culturale, dintre două viziuni sau
generaţii, proiectând prin vestimentar modele, atitudini, comportamente, standarde,
reinterpretări.
La nivel paralingvistic, protagoniştii campaniei au un comportament ostentativ,
sugerând fiecare un rol şi o menire. Atitudinea femeii este provocatoare şi iniţiază o
invitaţie sexuală – are nasturele de la blugi deschis, geacă descoperă sânii, iar părul
despletit acoperă umerii, prin opulenţa culorii lui, şi bogăţia volumului, atribute ale
fertilităţii şi tinereţii. Bărbatul la bustul gol are o fizionomie sobră, blugii cu talie înaltă
ai acestuia sunt închişi; el impune o conduită rezervată şi sugerează timiditate şi
vulnerabilitate.
Legătura dintre trăsăturile corporale ale celor două persoane din imagine şi
corelaţiile cu psihicul lor, adică abilitatea de a sugera un anumit comportament în
conformitate cu aspectul fizic prin ceea ce Gordon Allport numeşte „materia primă a
personalităţii”114, dobândeşte semnificaţii contextuale şi sintetizează ideea caracterială a
protagoniştilor, pe care Toscani doreşte să o exprime. Astfel, femeia prin caracteristicile
112 „Dilema veche”, nr. 559, 30 octombrie - 5 noiembrie, 2014113 http://www. historia. ro/exclusiv_web/general/articol/blugii-au-o-istorie-mai-bine-500-ani114 Gordon W. Allport, Structura și dezvoltarea personalității, 1981, București, Editura Didactică și Pedagogică, pp. 457-493
43
sale fizice este mezomorfă cu o constituţie pătrată şi cu o faţî în formă de pară şi are un
temperament energic, dominator, atracţie pentru risc şi aventură, manifestând duritate
pentru suferinţa sa sau a altora, iar bărbatul are o constituţie ectomorfă, reliefând
extremităţi lungi, şi dezvoltare musculară deficitară, cu un chip triunghiular şi fruntea
lată, fiind fragil şi liniar. Temperamentul stereotip acestor trăsături fizice este
cerebrotonul, caracterizat prin anxietate, gândire introvertită, agarofobie şi sociofobie,
ezitare, nevoie de singurătate si gândire filozofică115.
Pornind de la teoria lui Sheldon, putem afirma că, tempermental, cele două
personaje sunt în antiteză. Toscani mizează pe antagonismele stereotipe dintre bărbat şi
femeie, perene în toate domeniile artistice de la film până la literatură, femeia este
telurică şi senzuală, iar bărbatul tinde spre abstract şi introspecţie.
Funcţia poetică activează metaforele în discursul publicitar al campaniei Adam
and Eve, prin comparaţia latentă dintre o Evă eternă şi una contemporană, purtătoare a
următoarelor semnificante: sezualitate, fertilitate, păcat, frumuseţe şi al unui Adam
purtător al următoarelor reprezentante: pasivitate, vulnerabilitate, timiditate. Un aspect
care iese în evidenţă dacă luăm în calcul expresivitatea facială ca motiv înzestrat cu
încărcătură semantică este forma sprâncenelor. Dacă modelul masculin are sprâncenele
proeminente şi unite, comunicând, psiho-moral, intrasingenţă, idei fixe, blocaje afective,
cele ale modelului feminin sunt arcuite şi abia conturate, sugerând receprivitate,
afectivitate, subiectivitate116. Aceste trăsături contribuie şi mai mult la harta mentală a
construcţiilor stereotipe la care a apelat Toscani pentru a crea imaginea antitetică,
demonstrând prin aceasta superficialul din rezultatul publicitar şi speculaţiile fără bază
ştiinţifică, însă putere mare de a capta atenţia audienţei prin detalii de impact.
2.2. Concluzie
Am arătat prin interpretarea celor trei imagini nu doar modalitatea prin care îmi
argumentez ipoteza conform căreia, acolo unde discursul are la bază o antiteză
conceptuală, se construieşte în jurul diferenţelor, creşte apelul la funcţia poetică şi prin
urmare discursul este puternic metaforizat, ci şi capacitatea simbolurilor de a exprima
contextual, diferit faţă de valoarea lor universală. Semiotica are menirea, prin urmare, să
identifice codurile ascunse care dau formă credinţelor noastre şi modul în care acestea îşi
găsesc sensul în realitatea contemporană. Autorul care crează un mesaj codificat ştie cu 115 W. H. Sheldon, Stainley S. Stevens, The Varieties of Temperament, New York, Editura Harper, 1942116 Clément Blin, ABC-ul cunoaşterii de sine, 1996/2002, p. 22
44
bună ştiinţă că receptorul va apela la semioză pentru a-l descifra, acest lucru realizându-
se după capacitatea individuală de a găsi corespondente culturale, în funcţie de nivelul de
educaţie al fiecărui destinatar. Toscani prefigurează comportamente pentru indivizii care
vor decoda prin încorporarea unor înţelesuri subiective. El apelează la coduri sociale,
atunci când implică limbajul corporal şi capacitatea lui de a sugera comportamente, la
coduri interpretative când utilizează simboluri estetice ( exemple : şarpele de la gâtul
Evei, mărul ţinut în mână de Adam, vestimentaţia personajelor din campania Priest and
Nun) şi ideologii; codurile afectează felul în care ne raportăm la lucruri şi modul cum
percepem un obiect prin raportare la fondul individual afectiv, astfel, obiectele pot
determina stări sinestezice.
45
CONCLUZII FINALE
Semiotica poate fi aplicată pe o arie largă de probleme pentru a crea valori după
care consumatorii să se ghideze, prin clarificarea dimensiunii simbolice a brandului şi
prin alinierea înţelesului reflectat de către brand culturii consumatorilor. Am observat în
lucrarea de faţă cum colaborează imaginea şi textul în vederea ghidării receptorului spre
un sens specific, ce se desprinde din multitudinea de asociaţii posibile, a căror
problematică este dependentă de semnificaţiile discursului vizual din campaniile
publicitare United Colors of Benetton. Mesajul transmis de campaniile publicitare capătă
un înţeles distinct prin ochiul publicului, iar diferenţa instituită la nivelul mesajului
original şi programat să exprime valorile companiei şi ideile menite să modeleze o masă
de receptori nişată, şi cel receptat în funcţie de backround-ul cognitiv al audienţei, de
calitatea personală a individului de a decodifica, conduce la controversă.
Simbolurile din fotografiile lui Toscani reprezintă un fapt pentru ceea ce sunt în
sine, pentru ceea ce au devenit prin convenţii sociale şi culturale şi pentru ceea ce
sugerează în legătură cu celelalte elemente care compun discursul publicitar –
capacitatea de a exprima contextual. Pe lângă semnificaţiile care se instituie precum nişte
conglomerate individuale, dacă luăm o campanie publicitară ca segment de cercetare, am
arătat importanţa codurilor sociale şi economice, pe care le transmite brand-ul prin
comunicarea preponderent vizuală la care apelează. United Colors of Benetton s-a
detaşat de modalităţile tradiţionale de a comunica publicului ţintă, campaniile lor
publicitare lăsând impresia că au ca autor un artist, un promotor al valorilor despre
noutate, neconvenţionl şi diversitate, şi nu un publicitar clasic. Acest lucru a permis
receptarea ad-urilor ca formă de controversă, pe de o parte originală şi intrigantă, şi pe de
alta, ostentativă şi licenţioasă.
Substanţa din care se compune limbajul publicitar este un vehicol care se pune în
mişcare prin apelul la mai multe înţelesuri dependente de alegerea fontului literelor, a
culorilor din vizualul unui afiş, a mărimilor subiecţilor, a calităţii materialelor, a
intensităţii cromatice, etc. Toate aceste elemente reprezinta componenta paralingvistică a
discursului publicitar, care este întreţinută şi de trăsătura nonverbală a personajelor
actante în pasajul publicitar. Cu ajutorul unui limbaj atât de complex, flexibilitatea
dovedită în selecţia modalităţilor stilistice este mult mai mare.
46
United Colors of Benetton a intrat în lumea comunicării publicitare prin marcarea
etapei diferenţelor, în care mesajul din campaniile respective este construit în jurul unei
antiteze conceptuale sau al unui paradox, dacă ne raportăm la calmul manifestărilor
stereotipe. Prin imaginile din etapa diferenţelor se face apelul la funcţia poetică, iar
discursul este puternic metaforizat. Cu cât antiteza este mai accentuată, prin mijloace
vizuale (elemente cromatice de etnicitate şi estetică) creşte numărul metaforelor,
simbolurile devin polivalente şi exprimă contextual (independent de valoarea lor
universală) şi direcţionează discursul spre entropie semantică, solicitând mai multă
atenţie şi implicare receptorilor în actul de decodificare.
47
BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, Jennifer L. (1997). Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34/3 (August): 347–57.
2. Barela, M.J., „Executive insights: United Colors of Benetton. From sweatersto success: an examination of the triumphs and controversies of a multinational clothing company”, Journal of InternationalMarketing, 11 (4), 2003, 113-128
3. Bădescu, Ilie, Dan Dungaciu, Radu Baltasin, Istoria sociologiei. Teorii contemporane, Bucureşti, Editura Eminescu, 1996
4. Benveniste, Emile, (1966, 1971), „Man and Language” în Emile Benveniste (ed.), Problems in General Linguistics, trans. Mary Elizabeth Meek. Coral Gables, FL: Miami University Press, 195–248.
5. Blin, Clément, ABC-ul cunoaşterii de sine, 1996
6. Booth, Wayne, Modern Dogma and the Rhetoric of Assent, Chicago: The University of Chicago Press, 1974
7. Bourhis, Richard Y., Stereotipuri, discriminare şi relaţii intergrupuri, Iaşi, Editura Polirom, 1997
8. Brunetti, G., P. Bortoluzzi, Benetton: da United Colors a Edizione Holding, Milano, Isedi, 2004
9. Buonaguidi, Dave, „This Book will inspire you”, Creative Review, 22 (June), 2002, 8
10. Cassirer, Ernst, Eseu despre om. O introducere în filosofia culturii umane, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994
11. Chiciudean, Ion, Bogdan-Alexandru Halic, Imagologie. Imagologie Istorică, Bucureşti, 2012
12. Davis, Charles, „A killer campaign”, Columbia Journalism Review, 39, January-February 2001
13. Diaz, Ann -Christine, A Shock to the System, Advertising Age s Creativity, 8 (February), 2000, 28-29
14. Douglas, Mary, and Isherwood, Baron ([1979] 2002). The World of Goods: Toward an Anthropology
15. Dumitru, Bortun, Semiotică. Teorii ale Limbajului, Bucureşti, 2010
16. Eco, Umberto, A Theory of Semiotics, Bloomington: Indiana University Press, 1976.
17. Ede, Lisa, Andrea Lunsford, Audience Addressed/Audience Invoked: The Role of Audience in Composition Theory and Pedagogy
18. Falcinelli, L., Pubblicità paradiso: la company image del Gruppo Benetton, Milano - Perugia: Lupetti - Università per stranieri di Perugia, 1999
19. Foucault, Michel, „Truth and Power”, în vol. 20-th Century Political Theory, ed. S. E. Bronner, NewYork, 1997
20. Fournier, Susan, „Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research,” Journal of Consumer Research, 24, Martie, 1998
48
21. Frazer, James George, Creanga de aur, 2, Bucureşti, Editura Minerva, 1980
22. Giovani, Favero, Benetton: Identifying an Image, Imaging an Identity,Working Paper Department of Economics, Ca' Foscari, University of Venice, nr. 06/WP/2006
23. Goff, Jacques Le, Civilizaţia Occidentului medieval, Bucureşti, Editura Meridiane, 1982
24. Jakobson, „Closing Statement: Linguistics and Poetics” în Thomas Sebeok (ed.), Style in Language. New York: Wiley Press, 1960, 350–77
25. Jung, C.G., Tipuri psihologice, Editura Humanitas, Bucureşti, 1997
26. Kuhn, Thomas, „Noi reflecţii despre paradigme”, în Tensiunea esenţială, Editura Ştiintifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982, pp. 334-359.
27. Lee, A., L. Benetton, Io e i miei fratelli: la storia del nostro successo, Milano: Sperling & Kupfer 1990
28. Mantle, J., Benetton: the Family, the Business, and the Brand, London, 1998
29. Mateo, Gabriele Di, 1993, The Notorious Campaign of Luciano Benetton, Print, 47 (November-December), 52-55
30. Mateo, Gabriele Di, The Notorious Campaign of Luciano Benetton, Print, 47 (November-December), 1993, 52-55.
31. McCracken, Grant, „Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structureand Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods”, Journal of Consumer Research, 13, Iunie, 1986, 71–84.
32. McQuarrie, Edward, and Mick, David Glen, „Figures of Rhetoric in Advertising”, în Journal of Consumer Research, 22, Martie, 1996, p. 424–38
33. Minot, Walter S., „Response to Russell C. Long”, CCC, 32, Octombrie, 1981, p. 225.
34. Oswald, Laura R., Marketing Semiotics, Signs, Strategies and Brand Value, Oxford University Press
35. Peirce, Charles S., Semnificaţie şi acţiune, cu o prefaţă de Andrei Marga, selecţia textelor şi traducere Delia Marga, Editura Humanitas, Bucureşti, 1990
36. Perelman, Chaim, Lucie Olbrechts-Tyteca, The New Rhetoric: a Treatise on Argumentation, Notre Dame, London: NotreDame University Press
37. Pinson, Christian şi Vikas Tribewala, 1996, United Colours of Benetton, în Global Marketing: Foreign Entry, Local Marketing and Global Management, Johny K. Johansson, New York : McGraw-Hill-Irwin, 556-67
38. Rutherford, Paul, Endless Propaganda: The Advertising of Public Goods, 2004
39. Saussure, Ferdinand de, Curs de lingvistică generală (publicat de Charles Bally şi Albert Riedlinger), ediţie îngrijită de Tullio Mauro, Polirom, Iaşi, 1998
40. Sherry, John F., Jr. (1987). „Advertising as a Cultural System”, în Jean Umiker-Sebeok (ed.), Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale, New York: Mouton de Gruyter Press, p. 441–61.
41. Walter, J., Ong, S. J., „The Writer's Audience Is Always a Fiction”, PMLA, 90, Ianuarie, 1975, 9-21
42. Weber, Max., (transl. Talcott Parsons), The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism. New York: Scribner’s, 1958
49
ANEXA 1
Priest Kissing Nun, Ebony & Ivory, 1991.
Autor: Oliviero Toscani
Sursa:
(https://innovativedesignhistory.wordpress.com/2014/04/08/the-united-colors-of-
benetton-campaign-history/)
50
ANEXA 2
Angel and Devil, Ebony and Ivory, 1991.
Autor: Oliviero Toscani
Sursa:
(https://innovativedesignhistory.wordpress.com/2014/04/08/the-united-colors-of-
benetton-campaign-history/)
51
ANEXA 3
Adam and Eve, 1988.
Autor: Oliviero Toscani
Sursa:
(http://www.benettongroup.com/40years-press/img_our_campaigns.html)
52