Starbucks (PiaȚa victoriei)

1. Scurt istoric

2. Piaţa actuală

3. Analiza SWOT

4. Mix-ul de marketing al companiei

a. Politica de produs

b. Politica de preţ

c. Politica de distribuţie

d. Politica de promovare

5. Concluzii

1. Scurt istoric

Istoria Starbucks începe în anul 1970, odată cu prima cafenea denumită ,,Starbucks Coffee, Tea and Spiceˮ, înființată de trei buni prieteni: Jerry Baldwin, Zev Siegel și Gordon Bowker. Apărută  prima dată în Pike Place Market din Seattle, compania şi-a extins reţeaua foarte rapid, iniţial pe teritoriul Statelor Unite, apoi pe întreg globul.Numele companiei vine de la personajul iubitor de cafea din romanul lui Melville, „Moby Dick”. Începand cu un simplu magazin specializat în cafea de calitate , compania a crescut ca fiind cel mai mare lanț de retail de cafea din Washington, cu multiple locații pana in anii 1980. În 1981, actualul CEO Howard Schultz, a simțit o mare oportunitate în această industrie și a început să colaboreze cu fondatorul Jerry Baldwin. Într-una din călătoriile sale de afaceri în Milano, Howard a fost impresionat de expresso bar-urile italiene și și-a propus să creeze o experiență similară și în Statele Unite, cafeaua espresso devenind elementul esențial al viziunii sale. Șefii săi, însă, nu au primit cu entuziasm această idee, ceea ce l-a determinat pe Schultz să părăsească Starbucks în 1985 și să își întemeieze propria companie, Il Giornale. Doi ani mai târziu, proprietarii Starbucks au decis să își vândă afacerea, oportunitate pe care Schultz nu avea cum să o rateze și pentru care a plătit 3,8 milioane de dolari.

Logo-ul Starbucks

1

Numele companiei vine de la numele personajului iubitor de cafea din cartea ,,Moby Dick” al lui Herman Melville. Numele evocă romantismul călătoriilor pe mare şi acomerţului cu boabe de cafea. În strânsă legătură cu semnificaţia numelui este şi logo-ul care ilustrează o sirenă cu două cozi. De-a lungul timpului, logo-ul a suferit câteva modificări, dar în esenţă el a rămas acelaşi, semnificând un singur lucru: pasiunea pentru cafea.

Brandul Starbucks înseamnă trei elemente: cafea, oameni şi magazine. Calitatea şi procesarea cafelei sunt controlate riguros pentru a furniza clienţilor un produs superior, personalul de vânzare din magazine este recrutat şi educat în ştiinţa cafelei şi a managementul de servicii, iar magazinele au un design şi o atmosferă care definitivează ,,experienţa Starbucks”.

Legendă:

A) Gravura unei sirene cu două cozi (secolul 15);

B) Primul logo Starbucks (1971-1987);

C) Logo-ul Il Giornale;

D) Fuziunea dintre Starbucks şi Il Gironale (1987-1992);

E) Logo-ul Starbucks reproiectat (1992 - prezent);

F) Actualul logo Starbucks, o reactualizare a celui original.

2. Piața actuală

2

Starbucks este retailer-ul numărul unu din lume pe segmentul specialităţilor din cafea, ocupând al patrulea loc în topul mondial al celor mai cunoscute branduri ale lumii, după Apple, Google şi IKEA.

Prima filială din afara țării a fost inaugurată la Tokyo, iar în 1998 Starbucks a pătruns și pe piața europeană, primele locații fiind inaugurate în Marea Britanie. Astăzi, Starbucks înseamnă peste 12.000 de cafenele în 40 de țări, circa 45 milioane de clienți pe săptămână și 5 noi locații deschise pe zi, având venituri impresionante. Compania reuşeşte să aibă un succes uimitor în crearea unui brand global în timp record şi să-şi păstreze, în acelaşi timp, o creştere anuală de 20% a profitului.

În aprilie 2007, Starbucks deschide prima cafenea în România, în centrul comercial Plaza București, iar a doua în Mall-ul Vitan.

Compania care operează Starbucks în Romania a ales țara noastră ca o rampă de lansare a cafenelei pe piața din Europa Centrală și de Est. Odată cu Starbucks, cafeaua ,,la pachet” promovată de Gloria’s Jeans, a ajuns în preferințele românilor, fiind încurajată de stilul de viață dinamic al acestora, dezvoltarea continuă a pieței și preferințele tot mai variate ale consumatorilor.Vânzările la pachet asigură momentan 25% din vânzările Starbucks în cele două locații din mall-uri, însă lanțul american nu se oprește aici.

În prezent, compania are 8 cafenele în ţară, şi anume: 6 cafenele în Bucureşti, una în Cluj-Napoca şi una în Timişoara. În România, Sturbucks are aproximativ 100 de angajaţi, şi pe măsură ce se va extinde, va continua să creeze noi oportunităţi pe piaţa locurilor de muncă.

3. Analiza SWOT Starbucks - Victoriei

Analiza SWOT este o metodă folosită în mediul de afaceri, pentru a ajuta la proiectarea unei viziuni de ansamblu asupra firmei. Aceasta a fost implementată de către Albert Humphrey, în perioada anilor 1960-1970 și funcționează ca o radiografie a firmei sau a ideii de afaceri, evaluând în același timp factorii de influență interni și externi ai unei organizații, precum și poziția acesteia pe piață sau în raport cu ceilalți competitori cu scopul de a pune în lumină punctele tari și slabe ale unei companii, în relație cu oportunitățile și amenințările existente la un moment dat pe piață.

Analiza diagramei SWOT se axează pe studirea celor 4 componente ale analizei:

S - O = Se utilizează punctele forte pentru fructificarea oportunităţilor.

S - T = Utilizează punctele forte pentru a contracara amentinţările.

W - O = Sunt utilizate oportunităţile pentru a îmbunătăţii un punct slab, sau îmbunătăţeşte un punct slab pentru a fructifica oportunităţile.

W – T = Se îmbunătăţeşte un punct slab pentru a contracra sau elimina o ameninţare-vulnerabilitate.

S-Puncte tari

- Produse de calitate ridicată (facute din cafea de

W-Puncte slabe

- Prețuri ridicate

3

calitate inalta)- Magazine plasate în locuri strategice- Gamă variată de produse (cafele, produse de patiserie, sucuri, CD-uri cu muzică)- Amabilitatea cu clienții- Existența unei terase- Corporatia Starbucks este foarte profitabila, obținând venituri de 600 milioane $ în 2004;- Este un brand de cafea la nivel mondial, construit prin reputația pentru produse și servicii de calitate- În anul 2005, s-a clasat in ,,Top 100 companii pentru care să lucrezi” realizat de Fortune, fiind un angajator care respecta valorile angajatilor- Organizația are valori etice foarte puternice- Nu încurajează fumatul- Se bazează pe loialitatea clienților- Un logo bine stabilit,un brand dezvoltat,website- Pe site-ul oficial exista un plan nutritionist al produselor pe care le comercializeaza- Acces wireless la internet- Toaletă proprie

-Produsele sale nu se găsesc în supermarket-uri- Este dependentă de principalul avantaj competitiv – vânzarea cu amănuntul.- Consumul foarte mare de apă

O-Oportunități

- Extindere (deschidere de noi cafenele)- Co-brandingul cu alti producatori de alimente si bauturi.-Creșterea la nivel mondial a pieței de cafea- Tehnoligie avansată- Canale noi de distribuție

T-Amenințări

- Concurența (deschiderea de noi cafenele în zonă)- Există riscul ca piața cafelei să scadă, din cauza apariției unui alt tip de băutură care să o înlocuiască- Starbucks este expusă la creșterea costurilor la produsele din lapte și din cafea.- Criza economică- Îndreptarea consumatorilor spre un mod de viață mai sănătos, renunțând la cofeină

4. Mix-ul de marketing al cafenelei Starbucks.

4

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă ,,ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită.”

Mixul de marketing reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produse şi vânzări, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia. Acest set de variabile controlate de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de ,,cei 4P”, are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.

Pentru a îndeplini obiectivele de marketing, este important ca aceste elemente să fie luate în considerare. Dacă unul dintre cele patru elemente ale mixului nu a fost conceput corect, va rezulta o strategie eşuată de marketing. La conceperea acestui mix, principalul factor ce trebuie luat în considerare este piaţa ţintă. Managerul trebuie să cunoască care sunt dorinţele şi nevoile clienţilor, şi să combine aceste elemente pentru a crea strategii şi planuri de marketing ce vor satisface clientul.

a. Politica de produs

Prin politica de produs se înţelege opţiunea întreprinderii, modalităţile de concepere şi realizarea materială a bunurilor destinate pieţei.

Politica de produs reprezintă componenta cea mai importantă a mix-ului de marketing. Această politică are la bază conţinutul produsului şi se concretizează prin formularea unor obiective şi strategii care vizează produsul în ansamblu şi în cadrul componentelor sale structurale.

Cafeaua este principalul element care definește compania Starbucks și s-au folosit întotdeauna doar boabele de cea mai bună calitate, importate din zone nepoluate. Compania pune accentul foarte mult pe partea de customer service, reușind să ofere calitate în orice privință a activității sale. Astfel, Starbucks oferă peste 1300 de combinații din 34 de tipuri de cafea, după imaginația clienților, numeroase sortimente de ceaiuri, prajituri și sandwichuri. Clienții pot adăuga diverse siropuri, frișca, shoturi suplimentare de espresso sau pot alege lapte de soia sau lapte degresat.

Băuturile preferate în rândul clienților sunt:

a) Băuturi pe bază de expressoo Espressoo Caffe Americanoo Caffe Latteo Cappuccinoo Caffe Mocchao Caramel Macchiatoo Cafea la filtru

5

b) Băuturi cu gheață

o Coffee Frappuccinoo Mocha Frappuccinoo Fruit Juice Frappuccinoo Iced Caramel Macchiato o Iced Caffè Mochao Iced Caffè Latteo Iced Americanoo Iced Coffee

c) Ceaiuri

Pe lângă cafele si ceaiuri, Starbucks oferă o gamă variată de produse de patiserie si sandwichuri, precum:

o Croissant cu unto Croissant cu ciocolatăo Brioșe cu ciocolată, afine sau mere și scorțioșoarăo Torturio Biscuiți și prăjituri scoțiene

O idee foarte inspirată adusă de cei de la Starbucks este aceea de a scoate pe piață cadouri și accesorii pentru pregătirea și servirea cafelei pentru cei ce vor să aibă si acasă obiectele Starbucks. Astfel, clienții cafenelei pot cumpara pentru acasă și cafea boabe, dar și diverse accesorii specifice, cum ar fi: căni, fierbătoare, termosuri etc.

b. Politica de preț

În cadrul celor patru politici de marketing, preţul deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. Prețurile sunt destul de ridicate în comparație cu veniturile unui român obișnuit, însă calitatea își spune cuvântul.

Meniul este același pe care îl întâlnești în orice Starbucks. Pentru o cafea nu ai cum să plătești mai puțin de 10 lei. Caffé Mocha, Caffé Latte, Machiatto, Caffe Americano și băuturile pe bază de gheață costă toate între 10 și 15 lei și vin în mărimile deja cunoscute: tall, grande și venti. În materie de mâncare, un sandwich costă între 12 și 14,5 lei, iar produsele de patiserie precum croissante, gogoși, muffins sau biscuți, în jur de 7,5 lei. Bineînțeles, pentru cei ce vor să aibă și acasă obiecte Starbucks, acestea sunt disponibile la prețuri pornind de la 29,95 lei până la 79,90 lei.

6

Cana termoizolanta cu sclipici, 59, 90 RON Cana termoizolanta traditionalista, 29, 95 RON

 

Cana de sezon, 59, 90 RON Cana de Sarbatori, 29, 90 RON  

Cana termoizolanta, 79, 90 RON

7

c. Politica de distribuție

În prezent, Starbucks prezintă 8 cafenele în ţară, şi anume:

Bucureşti

o Plaza Romania o Bucureşti Mall - Calea Vitano Băneasa Shopping City o America House o AFI Palace Cotrocenio Sun Plaza

Cluj-Napoca

o Iulius Mall

Timișoara

o Iulius Mall

Cea de-a 4-a locație a celebrului lanț de magazine se află în Piața Victoriei, pe bulevardul Nicolae Titulescu, la parterul clădirii America House, cel mai mare centru de afaceri multifuncțional din București, fiind singurul deschis în afara mall-urilor. Așadar, locația a găzduit, de-a lungul timpului, o serie de proiecte speciale, evenimente culturale și sociale, cum ar fi lansări de carte, întâlniri ale artiștilor, workshopuri și nu numai. Cafeneaua de la Victoriei este frecventată deopotrivă de studenți și de oameni de afaceri, de luni până vineri de la 7:00 la 22:00, respectiv în weekend, între 9:00 și 22:00, creând o atmosferă placută, de relaxare și detașare, puțin mai sobră în comparație cu atmosfera din mall-uri.

d. Politica de promovare

Starbucks are o abordare unică și în ceea ce privește marketingul și promovarea. În timp ce Coca-Cola, McDonald’s și Nike investesc bani grei în campanii de publicitate, Starbucks preferă să dea petreceri pentru clienți sau să organizeze întâlniri față în față. Marketingul companiei se ghidează după principiul conform căruia relația clientului cu brandul se reflectă în relația lui cu omul din spatele barului de servire, iar o campanie tv n-ar putea surprinde esența brandului, n-ar putea capta această caracteristică unică a relației client-brand.

Cu toate acestea, Starbucks desfășoară și campanii publicitare pentru anumite produse, iar de sărbători cumpără spațiu media pentru spoturi tv sau inserturi de presă. Aceste campanii sunt totuși o excepție pentru strategia de marketing, Starbucks cheltuind pe publicitate cu mult mai puțin decât alți retaileri mari sau companii care vând produse pentru consumatori. Compania

8

nu plătește nici măcar pentru plasamentul de produse din filme. Petrecerile pe care Starbucks le organizează sunt, de asemenea fără buget sau cu unul redus.

Filosofia Starbucks nu se bazează pe vânzări în masă, ci pe loialitate și cumpărare repetată, de aceea afacerea depinde substanțial de experiența în magazin și de construirea loialității în această direcție. Esența Starbucks nu se rezumă la cafea, deși calitatea produselor contribuie la succes, ci la ritualul de savurare a a cafelei. Acesta este motivul pentru care Starbucks nu investește într-o publicitate care nu poate vinde o senzație, ci preferă să acorde o importanță mai mare deschiderii de noi magazine pentru a putea fi mai aproape și mai la îndemâna consumatorului. De exemplu, simplitatea conceptului şi aerul familiar, cele două trăsături definitorii ale publicităţii făcute de Starbucks, sunt ilustrate în următoarele prinţ-uri:

În anul 2011, lanţul de cafenele Starbucks a anunţat lansarea campaniei de primăvară „Pentru tine”, care aducea oferte promoţionale pentru clienţi şi un nou sortiment de băutură premium, Starbucks Tribute Blend. Prin această campanie, Starbucks dorea să aducă un tribut tuturor prieteniilor legate la o cană de cafea, în toate colțurile lumii, de-a lungul celor 40 de ani de existenţă.

Astfel, fiecare dimineaţă de primăvară începea cu un delicios mic dejun promoţional, oferit în semn de mulţumire: la fiecare cafea Grande sau Venti pe care o cumparai înainte de ora 11.00, te puteai răsfăţa cu un croissant cu unt sau ciocolată la numai 2 lei.

De asemena, Starbucks pregatește pentru consumatorii din Romania un cadou în perioada Craciunului, oferind o atmosferă specială de sărbătoare începand cu data de 9 noiembrie a fiecarui an, cand începe Promoția Starbucks de Crăciun. Promoția conține următoarele produse: cafeaua boabe Starbucks Christmas Blend, băuturile Starbucks Toffee Nut Latte și Mocha Praline. Paharele roșii, simbolul Crăciunului la Starbucks, se întorc, adăugând un strop de magie sărbătorilor de iarnă. Mai mult, cumparatorii vor gasi produse speciale de retail personalizate în spiritul sărbătorilor de iarnă.

9

5. Concluzii

În concluzie, considerăm că ar trebui să încheiem într-un mod optimist, gândindu-ne că acum 8 ani, Starbucks avea 1015 localuri, adică cu 424 mai puţin decât a construit numai anul trecut. Iată cum, pas cu pas, un mic magazin deschis într-un orăşel american a devenit un brand iubit în întreaga lume, un loc în care mulţi şi-ar dori să lucreze şi un spaţiu unde ne simţim bine atunci când ieşim cu prietenii, dar şi atunci când căutăm un refugiu care să ne aducă linişte şi relaxare.

10