CAPITOLUL 1

CONŢINUTUL MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

1.1. DEFINIŢIA CONCEPTULUI DE MARKETING INTERNAŢIONAL

În economia internaţională contemporană, odată cu creşterea complexităţii proceselor şi fenomenelor, sporesc şi eforturile pentru explicarea lor. În acest context, nu surprinde tendinţa de explicare a problematicii schimburilor internaţionale în viziune de marketing. Astfel, una din preocupările înregistrate pe plan internaţional este cea referitoare la marketingul internaţional.

Marketingul internaţional este o activitate veche. Chiar şi companiile multinaţionale, care sunt considerate o apariţie recentă, au fost înfiinţate ca instituţie încă de la începutul acestui secol, cu mult înainte de primul război mondial. Firme ca Ford, Singer, Westing-house, General Electric, IBM au început să opereze pe scară internaţională la scurt timp după ce au început operaţiunile în ţările de origine.

În perioada de după al doilea război mondial, s-a înregistrat o tendinţă de creştere în economia mondială, în comerţul internaţional şi investiţiile au sporit mai repede decât produsul brut. Această creştere susţinută a transformat lumea de la o sursă de economii naţionale relativ autonome la o lume a competiţiei internaţionale foarte interdependentă.

Pentru creşterea economică şi a rolului marketingului internaţional, au acţionat şi îşi pun amprenta numeroşi factori. Dintre aceştia, trebuie neapărat trecuţi în revistă cei de mai jos:- cadrul monetar internaţional, care a fost creat după al doilea război mondial, a urmărit

crearea unui sistem de lichiditate internaţională care să faciliteze creşterea economică şi transferul bunurilor şi serviciilor între naţiuni;

- sistemul monetar internaţional a fost creat pentru a evita practicile restrictive şi discriminatorii;

- pacea globală; în ciuda conflictelor locale şi regionale, nu a existat un război mondial, ceea ce a permis continuarea eforturilor pentru creşterea economică;

- comunicaţiile au înregistrat succese pe linia majorării vitezei de circulaţie şi a operativităţii informaţiilor, ceea ce a contribuit la dezvoltarea marketingului internaţional;

- creşterea economică internă are efecte favorabile sau, în lipsa evoluţiei economice favorabile, impietează asupra activităţii de marketing; se observă că, în general, pe pieţele care nu se dezvoltă, firmele străine pătrund afectând afacerile firmelor

www.referat.ro

naţionale, ceea ce duce la accentuarea competiţiei şi, nu de puţine ori, la reglementări şi măsuri în favoarea protejării firmelor proprii;

- firmele multinaţionale au fost o instituţie cu importanţă majoră în extinderea rolului marketingului internaţional.

Ele s-au extins în toată lumea, inclusiv în ţările în curs de dezvoltare, rolul lor fiind puternic şi în creştere.

În literatura de specialitate, părerile referitoare la particularităţile marketingului internaţional în raport cu cel intern sunt relativ diferite, de la considerarea primului ca o prelungire a celui de-al doilea, până la nuanţarea marketingului la care se recurge în afara graniţelor unei economii naţionale.

În fapt, există două orientări conceptuale care definesc marketingul internaţional ca un domeniu al marketingului. Una susţine faptul că nu există marketing internaţional, ci există o disciplină de marketing care se aplică oriunde în lume, indiferent de cultură, sistem de guvernare sau stadiu de dezvoltare. Marketingul este universal, iar pieţele internaţionale sunt, de fapt, pieţe interne, ceea ce le face internaţionale fiind perspectiva din care le priveşte observatorul şi nu caracterul pieţei. Evident că acest lucru nu este corect. De fapt, aşa cum susţine a doua orientare, există aspecte distinctive ale marketingului internaţional care trebuie înţelese şi adaptate în scopul de a avea succes pe pieţele internaţionale. Aceşti factori distinctivi sunt: sensibilitatea ambientală, unificarea şi diferenţierea influenţelor, sinergia, relaţiile dintre ciclul de viaţă al produsului şi al pieţei şi învăţarea.

Sensibilitatea ambientală. Este un concept care defineşte comportamentul produselor în raport cu mediul. Datorită ei, unele produse sunt mai sensibile la factorii culturali şi economici decât altele. Nevoia de adaptare a mixului de marketing este o funcţie a gradului sensibilităţii ambientale. Cu cât mai mare este această sensibilitate, cu atât mai mare este nevoia de adaptare. În prezent, tot mai puţine produse sunt realizate într-o singură variantă naţională.

Unificarea şi diferenţierea influenţelor. Întreprinzătorii internaţionali de succes sunt capabili să identifice ceea ce este similar şi ceea ce este diferit de la o piaţă naţională la alta. Această capacitate le permite să procedeze la standardizarea diferitelor elemente de marketing şi, în acelaşi timp, să adapteze programele de marketing unde este necesar, pentru a putea concura şi a satisface cerinţele şi dorinţele clienţilor.

Sinergia este suma avantajelor ce revin întreprinzătorului internaţional care lucrează mai inteligent pe piaţa internaţională decât pe piaţa internă.

Ciclul de viaţă produs/piaţă. Înţelegerea relaţiilor dintre ciclul de viaţă al produsului şi al pieţei este esenţială pentru succesul unui program de marketing internaţional. Firmele care ţin cont de această relaţie nu fac greşeala de a proiecta, fără să-şi dea seama, experienţa lor de pe piaţa internă sau de pe oricare altă piaţă la alte pieţe vizate. Paradoxul acestui factor este acela că, cu cât este mai mare experienţa unei firme, cu atât mai mare devine pericolul de a ignora relaţia între ciclul de viaţă al produsului şi ciclul de viaţă al firmei.

Învăţarea este conceptul final care are importanţă pentru marketingul internaţional. Ea se referă la acumularea experienţei în fiecare perioadă a existenţei firmei, experienţă ce serveşte ca bază pentru o altă experienţă ulterioară.

Marketingul internaţional cuprinde întregul domeniu al teoriei şi practicii

de marketing, care include conceptele, activităţile practice şi instrumentele

referitoare la schimbul de bunuri şi servicii între state.

În fapt, între marketingul intern şi cel internaţional există atât similitudini, cât şi

diferenţieri. Asemănările se regăsesc în identitatea opticii, a orientării în legătură cu

organizarea şi desfăşurarea activităţii economice. Potrivit acestei concepţii, orice

activitate economică trebuie realizată pentru satisfacerea cerinţelor actuale şi viitoare

ale clienţilor, consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienţă. Pentru a

transpune în practică aceste exigenţe, sunt necesare cunoaşterea cerinţelor pieţei,

modificarea comportamentului unităţilor economice în sensul producerii, oferirii pe

piaţă şi comercializării a ceea ce se cere efectiv, mărirea capacităţii de adaptare la

condiţiile dinamice ale pieţei şi de influenţare a acestora. Pieţele externe nu sunt

opuse celor interne, diverselor economii naţionale, dimpotrivă, între ele există

interdependenţe care constituie premise şi, totodată, stimulente pentru dezvoltarea

relaţiilor reciproce. Marketingul impune cunoaşterea şi utilizarea eficientă a

elementelor de interes reciproc care rezultă atât din asemănări, cât şi din deosebiri,

devenind indispensabil desfăşurării unei activităţi competitive şi eficiente pe pieţele

externe pentru fiecare întreprindere, firmă, organizaţie sau instituţie.

1.2. LOCUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING INTERNAŢIONAL ÎN CADRUL FIRMEI

Din perspectiva unei firme, marketingul internaţional implică înţelegerea modului în

care va răspunde firma la ocaziile şi ameninţările de mediu care apar pe pieţe de

diferite configuraţii şi cu diferite comportamente. În astfel de situaţii, firma răspunde

prin dezvoltarea noilor produse sau prin adaptarea produselor existente la nevoile

consumatorilor de pe pieţele interne şi internaţionale. Marketingul internaţional

înseamnă, de asemenea, alegerea pieţelor pe care vom intra şi pe care le vom

dezvolta, precum şi a succesiunii şi a momentului intrării. Cea mai importantă

problemă este decizia firmei privind modul în care va pătrunde pe pieţele

internaţionale. În acest capitol sunt descrise natura şi semnificaţia marketingului

internaţional pentru firmă. De asemenea, sunt examinate performanţele şi creşterea

firmei pe măsura diversificării prin pătrunderea pe noi pieţe internaţionale. Un rol

esenţial pentru succesul pe pieţele internaţionale îl au strategiile concurenţiale de

marketing ale firmei.

Mediul internaţional de marketing

Mediul internaţional de marketing este o combinaţie complexă de forţe macro şi micro care trebuie luate în considerare. Mediul cu care se confruntă firma internaţională constă dintr-o multitudine de solicitări şi constrângeri în faţa cărora organizaţia trebuie să se adapteze pentru a supravieţui şi a creşte. Acest mediu constă dintr-o serie de elemente, ale căror caracteristici de bază se află în afara controlului firmei (figura 1.1). Firma de succes îşi aprovizionează clienţii în contextul unui mediu concurenţial care a devenit din ce în ce mai internaţionalizat. Important nu este mediul de marketing prin el însuşi, ci capacitatea firmei de a-i face faţă. Într-un mediu tehnologic care se schimbă rapid şi care caracterizează pieţele internaţionale, există puţine nişe de piaţă izolate. Atenţia trebuie îndreptată spre veriga care lipseşte în dezvoltarea unei strategii concurenţiale pentru obţinerea succesului pe pieţele internaţionale: investiţia în marketing pentru a-i da firmei o orientare internaţională şi capacitatea de a concura cu succes pe pieţele internaţionale.

ClienţiForţe

economiceTehnologia

şi ştiinţa

Guvernul şi politica

Constrângeri juridice şi etice

Concurenţa Constrângeri ecologice

şi legate de resurseInfluenţe culturale

şi demografice

Firma în mediul

internaţional

Figura 1.1 Mediul de marketing internaţional

Strategia internaţională de marketing

Caracteristica distinctă a evoluţiei strategice a unei firme pe pieţele internaţionale este aceea că firma transferă produse şi servicii, pachete de active sau de resurse tangibile şi intangibile peste graniţele naţionale. În unele situaţii, transferul se face prin intermediul exportului sau al vânzării. În alte situaţii, se păstrează proprietatea şi controlul de management asupra transferului prin constituirea unor alianţe cu firme asemănătoare. De asemenea, firma poate să investească direct pe pieţele internaţionale pentru a transfera activele sau resursele. Prin transferul pe pieţele internaţionale, firma răspunde unor numeroase presiuni, dintre care cele mai importante îşi au rădăcinile în ţara de origine, cum ar fi pieţele saturate sau ocazia de a exploata noi produse, costurile mai mici de producţie, atractivitatea pachetelor de stimulente oferite de către guvernele străine, atractivitatea pieţelor străine mari şi în creştere, scurtarea ciclurilor de viaţă ale produsului şi ale tehnologiei, precum şi creşterea aspiraţiilor în cadrul firmei.

În ultimii ani, funcţia firmei pe pieţele internaţionale a fost aceea de a combina deciziile de marketing internaţional cu formele mai noi de transfer al resurselor, estompând în felul acesta diferenţa dintre transferul internaţional al activelor pe baza capitalului şi cel pe baza contractelor. Prin urmare, va trebui să găsim o modalitate de examinare a activităţilor firmei care să cuprindă activităţile de vânzare asociate exporturilor, precum şi activităţile de investiţie asociate cu alte tipuri de transfer al resurselor, cum ar fi licenţele, societăţile mixte, alte forme de alianţe concurenţiale şi investiţii străine directe. Preocuparea pentru marketingul internaţional reprezintă preocuparea pentru aceste probleme atât din punct de vedere descriptiv, cât şi normativ.

Această carte examinează rolul unic şi în schimbare al firmei pe pieţele internaţionale şi caută să judece modul în care firmele consacrate, firmele noi în marketingul internaţional, precum şi cei care stabilesc politica în ţările de origine şi în ţările gazdă abordează pieţele internaţionale dinamice şi modalităţile, aflate în evoluţie, de transferare a resurselor pe plan internaţional. Unitatea principală de cercetare este firma şi efectele asupra ei ale schimbărilor necesare ca răspuns la internaţionalizare.

Modelul procesului de internaţionalizare

Pentru a examina firma pe pieţele internaţionale, propunem un model în cinci etape al procesului de internaţionalizare (figura 1.2).

Figura 1.2 Modelul în cinci etape al procesului de internaţionalizare

În prima etapă, firma decide dacă va pătrunde sau nu pe plan internaţional. Pentru a se lua o astfel de decizie, trebuie să se înţeleagă rolul marketingului internaţional. De asemenea, va fi necesar să se exploreze valoarea diferitelor teorii privind firma pe pieţele internaţionale. Apoi, va fi necesar să se înţeleagă impactul problemelor organizatorice asupra acestui proces. Aici, examinăm baza de resurse şi capacitatea managerială ale firmei. În luarea deciziei de a pătrunde pe plan internaţional, firma va examina, de asemenea, care sunt opţiunile strategice disponibile. Unele opţiuni strategice pot fi de succes, în timp ce altele nu. Într-adevăr, baza de resurse a firmei şi cerinţele pieţei pot cauza anumite constrângeri în alegerea unei strategii fezabile de marketing internaţional. Aceste probleme sunt prezentate în capitolele 1-4 ale cărţii.

Etapa 1Decizia de a pătrunde pe plan internaţional

Etapa 2Analiza mediului de marketing internaţional

Etapa 3Pătrunderea pe pieţele internaţionale

Etapa 4Programul de marketing internaţional

Etapa 5Implementarea programului de marketing internaţional

Rolul marketingului internaţional în firmăTeoriile privind firmele pe pieţele internaţionaleResursele şi capacitatea managerialăOpţiunile strategice

Pieţele globale, regionale şi emergenteMediul socio-culturalMediul politicii publiceCrearea avantajului concurenţial

Pieţele şi clienţii internaţionaliConcurenţii internaţionaliPătrunderea pe pieţele internaţionaleExportulAlianţele strategiceInvestiţiile străine directe – achiziţiile

Firme care realizează produse de consumFirme care realizează produse internaţionaleFirme de servicii

Gestionarea canalelor internaţionale de distribuţieVânzarea şi negocierea pe pieţele internaţionaleGestionarea operaţiilor de marketing internaţional

În cea de-a doua etapă, va fi necesar să examinăm mediul internaţional de marketing. Acestei etape a procesului îi sunt consacrate patru capitole. În primul rând, este necesar să se înţeleagă contextul pieţelor internaţionale (capitolul 5). Apoi, este important, pentru manager să înţeleagă mediul socio-cultural al pieţelor internaţionale (capitolul 6). Mediul politicii publice, precum şi rolul guvernelor şi al altor instituţii regionale influenţează firmele internaţionale (capitolul 7). Ultimul capitol al acestei secţiuni este consacrat modalităţilor în care ţările şi firmele îşi creează avantajul concurenţial pentru a concura pe plan internaţional (capitolul 8).

În cea de-a treia etapă, sunt prezentate modalităţile de pătrundere pe pieţele internaţionale. Va fi necesar, în primul rând, să cunoaştem comportamentul clienţilor şi al pieţelor, precum şi răspunsul concurenţilor (capitolele 9 şi 10). Conceptul pătrunderii pe pieţele externe este examinat în capitolul 11, iar următoarele trei capitole sunt consacrate principalelor modalităţi de pătrundere: export, alianţe concurenţiale şi investiţii străine directe.

În cea de-a patra etapă, sunt examinate elementele programului de marketing internaţional pentru trei tipuri diferite de firme. Capitolul 15 prezintă strategiile internaţionale de marketing îmbrăţişate de firmele de produse de consum, în timp ce strategiile firmelor de produse industriale şi de servicii sunt examinate în capitolele 16 şi 17. Aceste trei tipuri de situaţii acoperă o gamă variată de experienţe prin care trec firmele internaţionale la un moment dat sau în diverse etape ale evoluţiei lor.

În ultima etapă a procesului, sunt prezentate modalităţile de implementare a programului de marketing internaţional. Aceasta presupune analizarea modului în care sunt livrate mărfurile şi serviciile către clienţii internaţionali prin intermediul canalelor de distribuţie (capitolul 18) şi modul în care firma vinde şi negociază pe pieţele internaţionale, ţinând cont de factorii culturali şi de afaceri deja examinaţi (capitolul 19). În capitolul 20 sunt examinate operaţiile de ansamblu ale firmei pentru a ne asigura că sunt atinse obiectivele şi ţintele strategice stabilite pentru firmă.

Firma pe pieţele internaţionale

Firmele există acolo unde o soluţie organizatorică sau ierarhică de alocare a resurselor

este superioară soluţiei pieţei. Firmele apar acolo unde piaţa eşuează. Firmele

încearcă să internalizeze avantajele specifice cum ar fi mărcile, calitatea serviciului,

calificările de marketing şi înţelegerea sistemului de afaceri. Aducând aceste active în

interiorul lor, firmele creează valoare adăugată care le oferă un avantaj concurenţial

pe piaţă (Hymer, 1970; Caves, 1996). Creşterea firmei poate fi concepută ca o

înlocuire a pieţelor sau ca o creare a unei pieţe interne în interiorul firmei. Motivaţia

creşterii prin internalizarea pieţelor poate fi atribuită unei serii de factori.

Producţia şi distribuţia necesită timp, iar întârzierile în asigurarea intrărilor sau a serviciilor în momentul şi la locul necesare pot impune controlul pieţelor pentru aceste intrări şi servicii, de exemplu: integrarea în amonte spre pieţele materiilor prime, integrarea în aval spre distribuţia şi marketingul produselor cu mărci comerciale, controlul informaţiilor care circulă peste graniţele naţionale realizat de către instituţiile financiare. Pieţele internalizate evită concentrarea bilaterală a puterii pe piaţă; instabilitatea este evitată într-o societate mixtă sau pe o piaţă internă.

Problema nesiguranţei cumpărătorului, care influenţează negativ transferul informaţiilor pe piaţă, este şi ea evitată pe pieţele interne. Această problemă îşi face cu adevărat simţită prezenţa pe pieţele internaţionale, unde informaţiile de marketing constituie un activ vital. În astfel de situaţii, cumpărătorul nu este conştient de valoarea informaţiilor până când intră în posesia lor, moment în care nu are nici un stimulent pentru a plăti pentru ele. Astfel de rezultate sunt evitate atunci când cumpărătorul şi vânzătorul se unesc pe o piaţă internă constituită printr-o societate mixtă, prin acorduri de licenţiere sau prin participarea completă cu capital sub forma unei investiţii străine directe. Pe o piaţă internă aflată în interiorul unei firme, preţurile de transfer pot fi ajustate pentru îndeplinirea obiectivelor firmei; stabilirea preţurilor înainte de începerea negocierilor constituie numai una dintre alternative.

Trebuie, de asemenea, să recunoaştem şi alţi factori de preţ. Discriminarea prin preţuri între filialele din străinătate poate fi utilizată de firme pentru sporirea profiturilor sau pentru minimizarea impactului impozitelor naţionale. De asemenea, firmele transferă fonduri între anumite regiuni, pentru a evita efectele negative ale modificărilor cursului valutar. Cu toate că aceste activităţi pot fi legitime, puterea aflată la discreţia firmelor internaţionale constituie o cauză principală de îngrijorare pentru guverne şi organismele transnaţionale de reglementare (Buckley, 1987, pag. 16-17).

Totuşi, există anumite costuri ale înfiinţării unei pieţe interne în interiorul firmei. Piaţa foloseşte în mod economicos informaţiile; sunt necesare numai informaţiile de preţ şi de cantitate. Încărcarea cu informaţii a unei pieţe interne este mai mare, iar costul comunicaţiilor este şi el mai ridicat decât cel de pe piaţa deschisă. Pentru conducerea unei pieţe interne este nevoie de un management calificat şi scump. Costul extern, incluzând lipsa de cunoştinţe despre condiţiile locale, şi costurile discriminării negative constituie alte dezavantaje.

Natura firmei internaţionale

Până la mijlocul anilor ’60, literatura de specialitate nu prea s-a ocupat de problemele

firmei pe pieţele internaţionale. De asemenea, nu prea a fost examinată nici

internaţionalizarea ca un proces care culminează cu investiţiile străine directe (Teece,

1986). Teece sugerează că firma internaţională exportă capital, deplasând produse şi

capital al acţionarilor din ţările în care câştigurile sunt mici spre ţările în care

câştigurile sunt mai mari, obţinând profituri din transfer şi contribuind, în paralel, la o

alocare mai eficientă a capitalului pe plan global. Totuşi, previziunile teoriilor privind

transferul capitalului sunt complet diferite de activităţile de transfer de resurse ale

firmelor internaţionale, care investesc, împrumută, cumpără şi vând (de) pe diferite

pieţe. Există încrucişări considerabile de fluxuri de investiţii şi de produse între pieţe,

care fac ca sarcina firmei internaţionale să fie atât interesantă, cât şi provocatoare.

O teorie mai plauzibilă a investiţiilor străine directe este cea a oligopolului care vine cu două importante argumente privind necesitatea ca firmele să opereze peste graniţele naţionale (Hymer, 1970). Primul argument se referă la depăşirea concurenţei prin achiziţionarea şi dislocarea ei, iar al doilea la folosirea peste hotare a avantajelor concurenţiale speciale ale firmei, cum ar fi calificările financiare, accesul la capital, calificările antreprenoriale şi de marketing. Există mai multe modalităţi prin care firma poate să beneficieze de avantaje. Produsul în care este înglobat avantajul concurenţial poate fi exportat, tehnologia utilizată pentru fabricarea produsului poate fi vândută sub forma unei licenţe sau produsul poate fi realizat prin intermediul unei societăţi mixte, constituite cu o firmă străină. Totuşi, firma va putea prefera în multe situaţii să investească peste hotare, pe de o parte, pentru a evita însuşirea ilegală a tehnologiei şi a împiedica negocierea costisitoare între cel care acordă licenţa şi cel care o primeşte, iar pe de altă parte, pentru a evita instabilitatea inerentă şi pericolul însuşirii ilegale a tehnologiei de către societăţile mixte (Hymer, 1970; Killing, 1982). Costurile asociate şi gradul de control al acestor forme de transfer determină modul ierarhic de organizare. Aceste elemente mută accentul dinspre comerţul şi finanţele internaţionale spre organizarea şi marketingul industriale.

Avantajul concurenţial al firmei internaţionale

Atunci când capacitatea de internaţionalizare şi stimulentele pentru acest lucru sunt suficient de mari, firma se va concentra probabil asupra acelor produse care par să fie cele mai solicitate pe piaţa internă. Mai târziu, avantajul este exploatat pe plan internaţional, printr-o serie de etape. Activele care oferă avantaj concurenţial pentru o firmă pe pieţele internaţionale pot fi grupate în şapte categorii (tabelul 1.1). Odată ce o firmă beneficiază de un avantaj tehnologic pentru un anumit produs, aceasta se va

confrunta cu problema celei mai bune exploatări a acestui avantaj. Uneori, exportul produsului se va dovedi suficient. Exportul unei tehnologii avansate este posibil pentru că, în etapele de început ale dezvoltării unui produs, managerii nu sunt foarte preocupaţi de costurile de producţie. Totuşi, mai târziu costurile vor deveni o preocupare.

Firmele care pun un accent deosebit pe tehnologie, ca bază pentru strategia lor,

adoptă, de regulă, modalităţi foarte diferite de pătrundere pe pieţele externe (Vernon

şi Wells, 1976, capitolul 1). Firmele de succes, cu linii de produse foarte limitate

(IBM, SKF) sunt, în general, angajate spre un efort de menţinere a avantajului lor pe

o piaţă restrânsă, bine definită. Limitându-se la această piaţă, firmele pun un accent

deosebit pe menţinerea standardelor de calitate, pe păstrarea calificărilor tehnologice

şi pe menţinerea unui control strict asupra strategiei de marketing care va fi aplicată

produselor lor. Deciziile strategice pot fi relativ puţine, dar fiecare este deosebit de

importantă şi influenţează firma pe ansamblu. Aceste firme manifestă o preferinţă

accentuată pentru deţinerea în proprietate exclusivă de filiale. Ele pătrund şi rămân,

de regulă, pe pieţele străine prin intermediul investiţiilor străine directe.

Tabelul 1.1

Activele care creează avantaj concurenţial pentru firmă

1. Tehnologia pe care o are în proprietate Produsul şi procesul2. Cunoştinţele de management Operaţii în mai multe ţări Experienţă în diferite ţări3. Reţeaua multinaţională de distribuţie Filialele de vânzări Portofoliul de pieţe4. Accesul la materiile prime deficitare Proprietate (asupra materiilor prime) Contracte pe termen lung

5. Economiile de scară în producţie Costuri unitare scăzute6. Economiile de scară financiare Accesul la fonduri cu un cost redus7. Deţinerea unei mărci sau a unui nume comercial puternic Reputaţie pentru calitate

Sursa: Grosse, R. E. (1989), Foreign Investment Codes and the Location of Direct

Investment, New York: Praegar.

Firmele de succes cu linii foarte mari de produse care folosesc tehnologii avansate se percep pe ele însele ca eficiente în dezvoltarea acestor avantaje tehnologice. Întrucât ele ştiu că aceste avantaje sunt perisabile, strategia lor se bazează pe aplicarea cât mai largă şi mai rapidă a oricărui avantaj tehnologic pe care pot să-l dezvolte. Întrucât aceste tehnologii pot fi folosite pentru mai multe produse pe mai multe pieţe, firmele se bazează pe alţii pentru primirea informaţiilor specifice de piaţă şi pentru distribuţia specializată necesară folosirii lor. Datorită nevoii de a penetra rapid pieţele, ele sunt mai tolerante cu societăţile mixte ca mijloace pentru pătrunderea şi rămânerea pe pieţele internaţionale.

Un alt mijloc de internaţionalizare a firmei este exploatarea unui nume puternic de marcă. În lumea modernă, caracterizată prin mobilitate şi comunicare facilă pe plan internaţional, numele de marcă pot uneori să devină puternice fără prea mare efort conştient din partea firmelor care le deţin. Puterea numelui unei mărci străine este asociată cu realitatea sau iluzia unor performanţe superioare sau predictibile. Aşteptarea acestor performanţe este deseori întărită prin cheltuieli promoţionale extinse, cum este cazul produselor farmaceutice, alimentare, al băuturilor şi al produselor din tutun. În ceea ce priveşte performanţele predictibile, o marcă puternică se poate baza pe o anumită capacitate tehnologică, de exemplu livrarea unui produs alimentar împachetat, cum ar fi dulciurile Nestlé sau Jacobs-Suchard, într-o formă standardizată şi în condiţii de siguranţă rezonabile poate fi o capacitate tehnologică deţinută doar de un număr restrâns de firme.

Pe măsura scurgerii timpului, capacitatea mărcilor comerciale de a aduce o valoare superioară se erodează. Dacă produsul care se află la baza mărcii comerciale în domeniul alimentelor împachetate, al băuturilor răcoritoare, al produselor cosmetice, precum şi în alte domenii asemănătoare nu se schimbă, producătorii naţionali învaţă fie să egaleze performanţele produsului străin, fie să treacă peste iluzia unei diferenţe care nu a existat niciodată. Firmele străine tind, odată cu trecerea timpului, să piardă din cota de piaţă sau chiar să fie eliminate de pe piaţă dacă nu continuă să inoveze.

Pentru a-şi asigura o prezenţă continuă pe pieţele internaţionale de la începutul anilor ’80, Swatch a constituit un segment de ceasuri analogice cu cuarţ care se comercializau la preţuri reduse, dar care ofereau prestigiu. Prin utilizarea calificărilor sale din domeniul producţiei şi a iscusinţei în poziţionarea produsului, firma a câştigat o cotă mare de piaţă. Firma şi-a folosit şi experienţa în realizarea unei producţii de volum mare pentru a livra o noutate tehnologică la un cost foarte redus, fapt care i-a oferit protecţie în faţa concurenţei. Swatch a fost poziţionat ca un produs de calitate, rezistent la şocuri; în

schimb, nu s-a pus accentul pe caracteristicile legate de măsurarea timpului. Ceasul a fost efectiv repoziţionat, fiind transformat într-un accesoriu de modă care se întâmplă să-ţi spună şi cât este ora şi care este utilizat ca un al doilea sau un al treilea ceas, folosindu-se această ocazie pentru segmentarea pieţei.

Un nume de marcă comercială aplicat unei game foarte restrânse de produse, cum ar fi autoturismele (de exemplu, Ford, Fiat sau Nissan), urmăreşte să transmită satisfacerea unei serii restrânse şi explicite de aşteptări legate de un anumit produs. Un nume de marcă comercială aplicat unei game largi de produse (de exemplu, 3M, Heinz, Hoechst sau Heinkel) urmăreşte să transmită doar o aură generală de siguranţă. Firmele cu o gamă largă de produse nu trebuie să impună un control atât de sever asupra producţiei şi a marketingului. Pentru aceste firme, riscurile unui control mai relaxat, asociate operării prin intermediul societăţilor mixte şi chiar a unor alianţe mai puţin supravegheate, pot fi acceptate.

Chiar şi firmele care produc o gamă restrânsă de produse pot utiliza societăţile mixte şi alte modalităţi “mai puţin orientate asupra controlului”. Coca-Cola lucrează cu distribuitorii locali ca parteneri în fabricile sale de îmbuteliere din străinătate întrucât, până recent, controla în totalitate funcţiile vitale de marketing: numele de marcă, programele de publicitate, aroma şi sticlele. Concurenţa pe pieţele internaţionale nu este pentru timizi, aşa cum avea să descopere Pepsi-Cola atunci când a încercat să imite compania Coca-Cola în afara SUA. Avantajul concurenţial al companiei Coca-Cola este suficient pentru a o sprijini în faţa concurenţilor agresivi, pe majoritatea pieţelor de pe glob.

1.3. TRĂSĂTURILE CARACTERISTICE ALE MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

Relaţiile de piaţă pot avea loc între parteneri (vânzători şi cumpărători) din interiorul economiei naţionale a unei ţări sau din ţări diferite. În primul caz, raporturile agenţilor economici vizează piaţa internă, delimitând marketingul intern, iar în al doilea caz, raporturile economice au loc între parteneri din două sau mai multe pieţe naţionale, delimitând activitatea de marketing internaţional.

Deci, marketingul internaţional implică acţiuni de piaţă, cu bunuri şi servicii, în afara

ţării de origine a organizaţiei economice care realizează astfel de acţiuni. O firmă

poate desfăşura activităţi economice pe una sau câteva pieţe externe, cu un număr

restrâns de bunuri, situaţie în care nu se impun adaptări esenţiale ale activităţii de

marketing. Sunt însă şi firme puternice, cunoscutele companii multinaţionale care,

prin diverse forme, acţionează pe un număr mare de pieţe externe, aparţinând unor

ţări diferite ca nivel de dezvoltare şi structură economică. Astfel de diferenţieri între

pieţele externe pe care acţionează necesită, din partea firmelor implicate, o abordare

distinctă a fiecărei pieţe externe, corelată cu cerinţele de ansamblu ale acţiunilor de

marketing pe plan internaţional. În asemenea situaţii, firmele participante desfăşoară

o activitate complexă de marketing internaţional, cunoscut şi sub denumirea de

marketing multinaţional.

Marketingul internaţional este definit prin componentele conceptului general de marketing – de cercetare, strategică şi operaţională – vizând raporturile întreprinderii cu partenerii (agenţi economici sau consumatori) de pe diferite pieţe externe.

Între marketingul intern şi cel internaţional există asemănări şi deosebiri.Asemănările decurg din identitatea opticii şi practicii agenţilor economici,

indiferent dacă acţionează pe piaţa internă sau pe cea externă.Marketingul este definit ca o stare de spirit, un demers şi un ansamblu de metode

şi tehnici, care permit agenţilor economici să obţină profit prin conservarea unei clientele rentabile, graţie cunoaşterii permanente a pieţei, care-i permite să se adapteze permanent la cerinţele şi exigenţele acesteia, să-i anticipeze evoluţia şi s-o cucerească.

Demersul activităţii de marketing cuprinde trei faze principale: cunoaşterea pieţei prin observarea şi analiza cererii, a concurenţei, a intermediarilor şi

a factorilor componenţi ai macromediului firmei; stabilirea unei oferte comerciale în funcţie de obiectivul ales şi de poziţionarea

determinată de politica de produs, de preţ şi de comunicaţii ale întreprinderii; comercializarea de bunuri şi servicii pe baza politicii de comunicaţii şi distribuţie

stabilite.Acest demers, reînnoit în permanenţă, face obiectul unei programări şi situaţii de

gestiune a unităţii şi este supus unui sistem de control bine alcătuit şi realizat prin activitatea de organizare şi conducere a acestuia.

Aceste reguli fundamentale de marketing sunt pe deplin valabile şi pentru orientarea şi dezvoltarea activităţii firmelor în relaţiile internaţionale şi este evident că nu se poate realiza o activitate de marketing internaţional eficientă, fără asimilarea şi aplicarea lor de către unităţi.

Marketingul internaţional are, însă, anumite trăsături, un anumit specific.Mai întâi, un loc aparte în abordarea pieţei externe îl ocupă analiza raportului

acesteia cu piaţa internă proprie ţării rezidenţiale a agentului economic. Această abordare, întotdeauna, porneşte de la ideea că pieţele externe nu numai că nu sunt opuse celor interne, ci, dimpotrivă, în interdependenţa dintre ele, acestea pot constitui premise şi, uneori, chiar stimulente pentru pieţele interne şi pentru amplificarea relaţiilor dintre ele.

De aici decurge necesitatea cunoaşterii de către agenţii economici a efectelor interdependenţelor dintre piaţa internă şi pieţele externe pe care ei doresc să acţioneze. Numai printr-o corectă apreciere a acestor efecte, întreprinzătorii pot programa şi aplica acţiuni competitive, iar atunci când astfel de perspective nu se previzionează, se adoptă decizia de renunţare la pieţele externe ce nu oferă condiţii favorabile.

În al doilea rând, specificul marketingului internaţional decurge din condiţiile diferite pe care le prezintă pieţele externe spre care agentul economic ar putea să-şi îndrepte atenţia în fiecare moment. În activitatea de marketing pe care o stabileşte, el

porneşte de la compararea condiţiilor pe care i le oferă diversele pieţe externe şi stabileşte, pe baza comparaţiilor respective, aspectele comune şi diferenţele dintre ele, din care rezultă o anumită ierarhizare a priorităţilor de acţiune.

Între altele, acest specific se referă la diferenţa condiţiilor între diferite pieţe externe. Pentru acelaşi produs, de exemplu, condiţiile de piaţă pot să difere radical de la o ţară la alta. Într-un caz, produsul respectiv poate fi solicitat de un segment larg de cumpărători, iar în altul solicitarea poate fi redusă la un segment restrâns al consumatorilor. Această situaţie este întâlnită atât la bunurile de consum, cât şi la cele de producţie.

De asemenea, vânzarea anumitor produse industriale pune problema transferului de cunoştinţe pentru punerea în funcţiune şi folosirea acestora. Inutil pentru ţările unde populaţia posedă suficiente cunoştinţe şi experienţă din acest punct de vedere, transferul respectiv este obligatoriu pentru contextul naţional al altor ţări.

Extrem de sensibilă, în acest sens, este diversitatea contextelor socioculturale sau de obiceiuri de cumpărare şi de consum; o calitate fundamentală pentru un produs, în spiritul ansamblului de cumpărători dintr-o ţară, poate fi fără interes privită sau să constituie chiar o frână în aprecierea acesteia, în condiţiile altor ţări.

Foarte importantă, pentru activitatea firmelor pe pieţe externe, este politica promovată faţă de ele de către factorii politici, care şi aceasta diferă de la o ţară la alta. Factorii puterii publice din diferite ţări nu sunt, de regulă, nici pasivi, nici neutri. Iar în atitudinea lor, cel mai adesea, se manifestă tendinţa de a favoriza exportul firmelor naţionale şi de a frâna sau limita importul acestora. O asemenea tendinţă este firească deoarece realizarea unui raport favorabil exportului în relaţiile comerciale externe ale unei ţări are efecte pozitive asupra balanţei de plăţi externe, de echilibrul căreia depind stabilitatea monedei naţionale şi nivelul inflaţiei. Mai mult, este necesar să se exporte pentru a se finanţa importurile obligatorii ale ţării. La fel, nivelul datoriei externe şi serviciul acesteia, care, în derulare, este direct legat de soldul schimburilor ţării cu exteriorul, cer să se asigure un raport pozitiv al acestor relaţii economice.

Prin urmare, orice întreprindere poate să spere ca autorităţile din ţara sa să-i creeze un mediu favorabil în dezvoltarea activităţii pe plan internaţional. În acelaşi timp, ea trebuie să fie atentă la reacţiile şi dispoziţiile forţelor guvernante din ţările străine, mai ales din cele vizate să intre în sfera ei de activitate. O ţară străină poate să manifeste cea mai mare bunăvoinţă faţă de un exportator către ţara respectivă, dacă acesta poate să înlăture o carenţă de bunuri de primă necesitate cu care ea se confruntă sau dacă poate să furnizeze bunuri ori servicii purtătoare de noi tehnologii. Comportamentul cel mai frecvent al ţărilor importatoare este, în general, defensiv, anumite state dau dovadă, în acest domeniu, de o mare imaginaţie pentru a declanşa obstacole în sprijinul apărării unor interese naţionale faţă de firme din exterior. Datorită tuturor acestor situaţii, puterile publice naţionale sunt larg implicate în activitatea unităţilor economice, atât din ţările respective, cât şi în a celor din alte ţări, care dezvoltă raporturi economice cu unităţile din ţările lor.

Pe de altă parte, în marketingul internaţional trebuie să se ţină seama de riscul politic legat de toate ţările destinatare de produse şi servicii. Exportul, ca şi crearea de unităţi în străinătate, fac ca întreprinderea implicată să se expună riscului de pierderi mai importante decât se pot produce în contextul naţional: războaie, revoluţii sau răscoale pot

să antreneze distrugerea de bunuri materiale, indiferent dacă proprietarii lor sunt autohtoni ori străini.

O astfel de diversitate de situaţii şi reacţii, pe care întreprinderile le pot întâlni pe pieţele externe, impune din partea lor o organizare specifică de marketing, sensibil diferită de cea de pe plan intern, precum şi tehnici şi metode adecvate fiecărei probleme ce urmează să fie studiată şi analizată, spre a putea să adopte o strategie corespunzătoare.

Organizarea specifică de marketing a întreprinderii, determinată de marea diversitate de configuraţii şi reacţii ale diferitelor pieţe externe, priveşte, între altele: un sistem de observare eficace a tuturor pieţelor externe vizate, care să asigure

agentului economic cunoaşterea rapidă a condiţiilor pe care acestea le prezintă şi, dacă este posibil, anticiparea schimbărilor ce pot avea loc;

o reacţie rapidă faţă de specificul cererilor diferitelor pieţe externe, ceea ce presupune o mare adaptabilitate din partea sectoarelor de producţie şi desfacere, dar şi din partea serviciilor funcţionale ale întreprinderii;

un sistem de urmărire a rezultatelor şi de control al acţiunilor angajate de întreprindere pe pieţele externe, în ciuda dificultăţilor legate de diferenţele de înregistrare contabilă şi de variaţiile monetare întâlnite la întreprinderile partenere de pe aceste pieţe;

o capacitate de a gândi şi pune în practică o mare varietate de tehnici de obţinere a informaţiilor şi de acţiune pe aceste pieţe, cu scopul de a-şi alcătui programul strategic şi de acţiune corespunzător fiecăreia din pieţele externe, elementelor particulare pe care ele le prezintă.

În felul acesta, agenţii economici îşi pot asigura condiţiile necesare unei dezvoltări şi desfăşurări durabile şi rentabile a activităţii de marketing internaţional.

1.4. DIVERSITATEA MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

Atenţia sporită acordată marketingului internaţional a pus în discuţie nuanţarea

acestuia în cadrul procesului general de diversificare şi specializare a marketingului.

Pe măsura implicării a tot mai multe firme în activităţi internaţionale care le-au determinat să recurgă în tot mai mare măsură la teoria şi practicile de marketing, s-a conturat un proces de dezvoltare a marketingului internaţional care a cunoscut un fenomen de diversificare. Astăzi se poate vorbi de marketingul internaţional ca o sumă de activităţi diverse în ceea ce priveşte obiectul, sensul de comercializare al activităţilor de marketing.

În primul rând, se cuvine a nuanţa chiar noţiunea de marketing specific operaţiunilor internaţionale. Marketingul acestor activităţi trebuie bine precizat şi înţeles conceptual şi ca activitate practică. Pentru aceasta, trebuie să avem în vedere că orice agent economic care desfăşoară tranzacţii internaţionale se confruntă cu probleme specifice propriei economii, cu probleme proprii fiecărei ţări sau pieţe externe cu care încheie tranzacţii economico-financiare şi cu anumite elemente ale mediului internaţional care se detaşează de primele două categorii prin caracteristicile lor.

Drept urmare, când se vorbeşte de marketing internaţional, trebuie să se aibă în vedere specificul acestei activităţi în funcţie de laturile din mediile cu care este confruntat

orice participant la activitatea economică internaţională. Din acest punct de vedere, în teoria şi practica internaţională se fac nuanţări între marketingul extern, marketingul multinaţional şi marketingul internaţional.

Marketingul extern (foreign marketing) este considerat cel care se desfăşoară într-un mediu diferit de cel naţional şi are sens restrâns. Marketingul extern necesită conducerea aceloraşi activităţi pe care le presupune marketingul intern, dar într-un mediu naţional nefamiliar. Pe măsură ce creşte gradul de implicare a firmelor în programe de marketing, indiferent de localizarea geografică a aplicării acestora, noţiunea de extern sau străin îşi pierde semnificaţia. Aceste pieţe nu mai percep pieţele ca străine, ci doar ca pieţe situate în diferite părţi ale globului, în diferite stadii de dezvoltare şi cu caracteristici specifice. Specialiştii lor ajung să cunoască despre aceste pieţe tot atât de mult cât cunosc despre propria piaţă.

Marketingul devine internaţional şi multinaţional. Aşa cum s-a arătat, marketingul internaţional este domeniul în care se folosesc conceptele şi metodele referitoare la schimburile economice între diverse pieţe. Marketingul internaţional are două dimensiuni definitorii şi anume: problemele create de adaptarea la noile pieţe naţionale şi oportunităţile care se creează.

Problemele create de conformarea la condiţiile pieţelor naţionale apar datorită faptului că orice firmă care desfăşoară activităţi pe două sau mai multe pieţe trece frontierele naţionale cu produse, preţuri, mesaje publicitare etc. Trecerea graniţelor unor state suverane necesită îndeplinirea unor condiţii de intrare. De exemplu, când o firmă trece graniţele naţionale cu produse, trebuie respectate anumite reglementări referitoare la siguranţă, sănătate, ambalaj. De asemenea, trebuie plătite taxele vamale şi diverse alte taxe.

Oportunităţile create se datorează faptului că firma comercializează produsele sale în mai mult de un mediu naţional. Aceasta creează necesitatea unei coordonări a programelor de marketing pentru diverse pieţe. Întrebările de bază pentru obţinerea performanţei pe pieţele internaţionale sunt: care? cine? cum? unde? când? Astfel se nasc întrebările: Care sunt oportunităţile principale pe pieţele externe şi care sunt capacităţile şi slăbiciunile firmei? Care sunt obiectivele firmei şi ce trebuie să facă ea pentru a le atinge? Cine va îndeplini care sarcini şi unde şi când vor îndeplini persoanele respective aceste obligaţii?

Pentru marketing, întrebările de bază sunt: Care pieţe? Care produse? Care preţ? Prin care canale? Cu ce comunicaţii?

Apare astfel o nouă chestiune ce trebuie rezolvată în activitatea de marketing pe pieţele externe şi anume necesitatea coordonării acestei activităţi pe mai multe pieţe. Marketingul devine astfel multinaţional. Termenul de marketing multinaţional acoperă aria activităţilor de marketing internaţional desfăşurate de societăţile multinaţionale care sunt prezente simultan pe mai multe pieţe. O asemenea caracteristică presupune rezolvarea, ca principală problemă, a integrării şi coordonării programelor naţionale – multiple la rândul lor – într-un program internaţional efectiv.

Rezultă că marketingul internaţional şi cel multinaţional au un trunchi comun care acoperă majoritatea activităţilor, ceea ce îi determină pe unii autori să considere că cei doi termeni pot fi folosiţi ca sinonimi.

În fond, nu se poate considera că operaţiunile de marketing internaţional au întotdeauna caracter multinaţional. În esenţă, este vorba de transformarea programelor

elaborate pentru fiecare ţară (piaţă) în programe internaţionale astfel încât, ca urmare a diviziunii internaţionale a muncii şi prin transferul de know-how în operaţiunile internaţionale, să se mărească forţa firmei în cauză, să fie potenţate toate pârghiile acesteia privite ca un tot unitar, astfel încât să se mărească forţa lor de aşa manieră încât ea să depăşească suma părţilor componente.

Datorită caracteristicilor activităţii multinaţionale, marketingul multinaţional capătă un anumit specific care îl nuanţează faţă de marketingul extern şi de cel internaţional. Astfel, marketingul multinaţional este în primul rând marketing extern. El implică şi activităţi de marketing intern mai ales pentru partenerii naţionali din diferite ţări unde se efectuează operaţiuni multinaţionale. Alte deosebiri apar şi din modalităţile de implementare a marketingului multinaţional. În acest gen de activităţi se pleacă, de regulă, de la investiţii, în timp ce marketingul internaţional are ca punct iniţial anumite bunuri sau servicii. Ulterior, când se realizează efectiv operaţiuni de producţie şi comercializarea produselor sau serviciilor realizate cu participare multinaţională, activitatea de marketing capătă un caracter multinaţional.

Pe un plan aparte se situează relaţia dintre marketingul internaţional şi comerţul internaţional. Între ele există o legătură puternică, dar nu sunt sinonime. Comerţul internaţional este, în cea mai mare parte, un simplu schimb de mărfuri şi el nu implică neapărat adoptarea concepţiei de marketing, cu consecinţele ce decurg din aceasta. El nu include decât o parte din activităţile de marketing, cum ar fi exportul şi importul, distribuţia fizică, preţurile, fără a se ocupa de cercetarea sistematică a pieţei, dezvoltarea produselor în concordanţă cu necesităţile pieţelor, activitatea promoţională şi conducerea canalelor de distribuţie. Unele activităţi efectuate în cazul operaţiunilor de comerţ internaţional, cum ar fi cercetarea comerţului internaţional, dacă nu au la bază concepţia de marketing, sunt puţin eficiente în comparaţie cu eficienţa aceloraşi activităţi, desfăşurate adoptând concepţia de marketing. Deci, în mod practic, marketingul internaţional este un suport pentru operaţiunile de comerţ internaţional, el îmbogăţind activitatea de comerţ internaţional şi sporindu-i eficacitatea. Se poate spune, fără a greşi, că activitatea de comerţ internaţional învaţă de la marketingul internaţional.

În al doilea rând, după obiectul său, se poate vorbi de marketingul internaţional al produselor şi marketingul internaţional al serviciilor. La rândul său, marketingul internaţional al produselor se practică pentru bunuri de investiţii, bunuri de consum, iar marketingul de servicii se subdivide în marketingul turistic, marketingul transporturilor, marketingul bancar, marketingul asigurărilor etc.

În al treilea rând, ţinând seama de sensul fluxurilor urmate de obiectul activităţilor de marketing internaţional, există marketingul exportului, practicat pentru bunuri şi servicii destinate pieţelor externe şi marketingul importului, practicat pentru bunuri şi servicii achiziţionate din străinătate.

1.5. DIMENSIUNILE MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

Deşi pieţele evoluează continuu, rămân destule lucruri de învăţat din experienţa predecesorilor noştri. De aceea, specialistul în marketing din zilele noastre trebuie să privească atât înapoi la forţele care au format pieţele aşa cum sunt ele astăzi, cât şi înainte, pentru a vedea încotro propulsează aceste forţe piaţa. Mulţi vânzători nu realizează că mare parte din munca de pregătire a terenului şi de cercetare a fost deja

realizată de alţii; cel mai bun sfat care li se poate da este să evalueze viitorul luând în considerare ceea ce au făcut deja predecesorii lor. O vorbă obişnuită în marketing spune: “Nu inventaţi din nou roata, adăugaţi-i noi spiţe”. Aceste cuvinte avizează ascultătorul să înveţe din istorie şi nu s-o repete înainte de a merge mai departe. Acest capitol va oferi cititorului cadrul de bază pentru înţelegerea complexităţii şi gamei de probleme ridicate de pieţele internaţionale.

1.5.1. Definirea condiţiilor pieţei: banii vorbesc

Fiinţele umane au făcut dintotdeauna schimburi între ele, fiecare partener având credinţa că va avea de câştigat din tranzacţie. Iniţial se schimbau bunuri între ele (îţi dau cei doi pui ai mei pentru găleata ta de lapte), procesul numindu-se “troc”. În cele din urmă, s-au schimbat bunuri contra servicii (îţi dau cei doi pui ai mei în schimbul sfaturilor tale medicale). Evaluarea bunurilor şi serviciilor pe piaţă a fost (şi încă este) o problemă de percepţie. De pildă, eu cred că găleata ta de lapte are valoare mai mare pentru mine decât cei doi pui ai mei şi prin urmare doresc să ţi-i dau. Bineînţeles că tu crezi exact invers.

Curând, banii au înlocuit schimbul în natură şi au devenit mijloc de schimb. Banii au creat şi o gamă mai largă de opţiuni pentru negociere (este foarte dificil să faci schimb cu pui vii). Iniţial, banii au avut o oarecare valoare intrinsecă (fiind din aur, argint, cupru); treptat, au ajuns să aibă funcţia unui bilet la ordin pentru livrarea unor bunuri sau servicii. Îndată ce totul a căpătat un “preţ” în bani (în loc de pui sau lapte), o nouă răspundere a revenit ferm vânzătorului şi anume de a dovedi valoarea produsului. Deşi au fost cazuri extreme, când cumpărătorul a trebuit să convingă vânzătorul că banii au valoare (de exemplu, în cazul economiilor devastate de război), piaţa a cerut (în cea mai mare parte) ca vânzătorul să facă munca de convingere, iar cumpărătorul să se lase convins. Vânzătorii vor aduce mărfuri pe piaţă sperând să atragă cumpărători dispuşi să cheltuiască. Aşa s-a născut marketingul, dar nu era o relaţie echilibrată. Vânzătorul trebuia să depună eforturi de convingere, dar banii aveau întotdeauna ultimul cuvânt.

1.5.2. Zorile cursului de schimb: banii “circulă”

Multe secole nu a existat nici o garanţie că o singură ţară ar fi avut o singură monedă. Localităţile băteau monedă sau tipăreau bancnote proprii, complicând atât conceptul cât şi practica pieţei. Atunci când localităţi diferite făceau comerţ între ele, atât valoarea produselor cât şi a monedei erau deschise discuţiei. Chiar şi cantitatea de metal preţios din monedă era subiect de dispută. În multe privinţe, responsabilitatea dovedirii valorii a fost readusă la nivelul schimbului în natură (troc). Moneda naţională a pus capăt acestei situaţii pentru comerţul intern şi a trecut din nou în sarcina vânzătorului toate responsabilităţile de marketing. Îndată ce comerţul peste graniţele naţionale sau între oraşele-state a devenit preponderent, vechea problemă a valorii a reînviat. Deoarece nici o naţiune nu dorea să renunţe la dreptul ei de a tipări sau bate monedă proprie, a fost nevoie să se cadă de acord asupra unor cursuri de schimb. Aurul şi argintul au avut o poziţie proeminentă în comerţul internaţional datorită valorii lor acceptată universal, dar,

aşa cum s-a întâmplat şi mai înainte, puritatea metalului a fost întotdeauna subiect de discuţie.

De-a lungul timpului, a existat tendinţa către folosirea banilor de hârtie în comerţul internaţional. Aceasta a facilitat transportul şi furnizarea banilor, dar fără acoperirea metalelor preţioase (aşa cum se întâmplă în zilele noastre), bancnota este evaluată (sau sprijinită) numai pe baza “deplinei încrederi şi reputaţiei” ţării emitente. O ţară puternică poate spune că bancnota ei valorează mai mult decât bancnota unei ţări slabe. Aceasta a condus la conceptul de monedă “puternică” şi monedă “slabă”, iar în ultimul timp s-au impus termenii “hard” (forte) şi “soft” (slab) pentru a descrie capacitatea unei naţiuni de a-şi sprijini bancnota. Marketingul bunurilor şi serviciilor unei naţiuni este puternic legat de această evaluare a monedei. “Puterea” din spatele unei monezi este pur economică, deoarece multe monezi puternice aparţin unor ţări cu slabă putere militară, dar cu o economie înfloritoare (de exemplu, Germania şi Japonia). A avea numai putere militară are puţină importanţă în comerţul internaţional, aşa cum se dovedeşte prin aproape eterna slăbiciune şi îndelungata neconvertibilitate a rublei ruseşti.

Cea mai puternică dintre monezile puternice, dolarul SUA, este emisă nu doar de singura super-putere militară, ci şi de cea mai puternică economie a lumii. Ţările în curs de dezvoltare tind să aibă monezile cele mai slabe, iar pieţele lor pot suferi oscilaţii enorme, aşa cum s-a văzut în Asia de Sud-Est în vara şi toamna anului 1997. Această devalorizare enormă a afectat foarte mult capacitatea firmelor din Malaezia, Indonezia, Coreea şi Thailanda de a-şi vinde produsele pe pieţele internaţionale la un preţ profitabil. Căderile bruşte ale valorii monedei, uneori cu 40%, au făcut ca produsele acestor ţări să devină foarte atractive pentru cumpărătorii străini. Cu toate acestea, când şi-au primit plata în valută forte, exportatorii acestor naţiuni au obţinut mult mai puţin pentru produsele lor decât preţul în monedă locală, datorită cursului de schimb defavorabil. Străinii care deţineau valută forte au obţinut mult mai mult pentru mult mai puţin. Din nefericire, acest efect ricoşează în economiile mai puternice deoarece propriile lor produse sau materii prime vor avea preţuri mult peste puterea de cumpărare a consumatorilor şi producătorilor din Asia. Vânzătorii din lumea întreagă au avut probleme până când s-a stabilit un nou echilibru al monedelor şi preţurilor.

Efectul asupra marketingului, creat de fluctuaţia cursului de schimb, afectează chiar şi cele mai puternice economii. Disputa permanentă cauzată de deficitul şi respectiv surplusul balanţei comerciale între cele două mari puteri, Statele Unite şi Japonia, ridică mari probleme vânzătorilor din cele două ţări. Cursul de schimb va determina când, în ce fel şi care produse pot fi aduse de firme pe piaţa internaţională. De asemenea, influenţele politice şi culturale cântăresc greu în marketing. Este important să se înţeleagă că stabilirea “valorii”, atât a produsului cât şi a monedei este cea mai veche (şi cea mai vizibilă) dintre forţele care încă acţionează pe piaţa internaţională şi cea care reflectă în final celelalte forţe de bază.

1.5.3. Afaceri internaţionale: cine participă, cine câştigă?

Firme de toate dimensiunile sunt implicate în afaceri internaţionale, cu mai mult sau mai puţin succes. Veţi găsi în continuare o enumerare a tipurilor de firme (mari,

medii şi mici) care se implică cel mai mult în comerţul internaţional. Cititorul trebuie să înţeleagă procesul de marketing din ambele perspective ale tranzacţiei, deoarece de-a lungul prezenţei pe piaţă, fiecare se va afla atât în poziţia de vânzător cât şi în cea de cumpărător. EXPORTATORII. Aceşti “vânzători” reprezintă coloana vertebrală a comerţului

internaţional, ei având responsabilitatea să dovedească valoarea produselor. Deşi exportul este, în general, asociat cu expediţia de bunuri, ţările exportă şi servicii. Astfel, economiile în care sectorul serviciilor este preponderent, ca ale Statelor Unite şi Marii Britanii, exportă cu mare succes acest tip de produse. Gama exporturilor se poate întinde de la fructe de mango la producţii cinematografice, de la crustacee la programe de calculator, de la cafea la aparate de fotografiat; scara operaţiunilor poate fi majoră sau minusculă. Dacă vindeţi pe piaţa internaţională, atunci sunteţi exportator, indiferent de mărimea tranzacţiilor.

IMPORTATORII. Aceştia sunt “cumpărătorii” de la polul opus al tranzacţiei, deşi ei pot să nu fie “utilizatorii finali”. Ca şi exportatorii, aceştia operează sub toate formele şi mărimile şi adesea activează şi ca exportatori. Deoarece importatorii sunt cei care deţin banii în tranzacţiile comerciale, toate eforturile de marketing sunt orientate în final către ei. Chiar dacă nu scrie pe cartea dumneavoastră de vizită, dacă achiziţionaţi produse de pe pieţele internaţionale, atunci sunteţi importator.

EXPEDITORII ŞI TRANSPORTATORII DE MARFĂ. Aceşti furnizori de servicii care necesită mari investiţii de capital deplasează produsele între ţările globului pe cale terestră, maritimă sau aeriană. Chiar şi furnizorii altor servicii (ca firele de software sau studiourile cinematografice) se bazează pe expeditori şi transportatori pentru a deplasa bunurile fizice (dischete şi role de film în acest caz) necesare pentru livrarea finală a serviciilor lor. Această afacere extrem de competitivă poate include mari linii de navigaţie, brokeri de marfă, agenţi de consolidare a mărfurilor, curieri, servicii aeriene de coletărie, companii feroviare, firme de transport rutier sau chiar servicii navetă trans-frontieră. Dacă exportatorii sunt coloana vertebrală a comerţului internaţional, atunci expeditorii şi transportatorii reprezintă braţele şi picioarele.

TRANSPORTATORII DE PERSOANE. În timp ce unele firme se ocupă de transportul mărfurilor, altele se ocupă de transportul persoanelor. Fără îndoială că enorma creştere a comerţului internaţional se datorează în mare parte revoluţiei în transporturi. Călătorii care durau săptămâni sau luni cu numai puţine decenii în urmă durează acum ore sau zile. A lucra în străinătate nu mai este o problemă de distanţă, firmele străine vizitându-şi regulat reprezentanţele de pe pieţele ţintă. Deşi liniile aeriene şi producătorii de aeronave sunt principalii beneficiari, au avut de profitat şi alţi transportatori precum companiile feroviare. Multe ţări în curs de dezvoltare folosesc transportul internaţional ca o binevenită sursă de valută forte şi fiecare ţară caută să se bucure de prestigiul de a avea propria companie naţională de transport aerian.

INDUSTRIA HOTELIERĂ. Industria hotelieră şi turismul ca industrie globală este în prezent cel mai mare utilizator de resurse umane, fiecare a zecea persoană de pe planetă fiind implicată în acest sector. Nu numai că aceste mari hoteluri, linii aeriene şi restaurante furnizează călătorilor amuzament, dar alimentează şi cererea pentru produse internaţionale prin posibilitatea de prezentare. Odată ce a fost expus ca mostră în cadrul unei vacanţe sau a unei călătorii de afaceri, produsul poate fi vândut

apoi pe piaţa internă a vizitatorului ca un simbol al rafinamentului. Toate naţiunile realizează statistici ale vizitatorilor, iar vânzătorii pricepuţi le pot folosi ca sursă de informare imediat disponibilă pentru noile lor ţinte. În ţările în curs de dezvoltare se construiesc hoteluri înainte chiar de a se instala o reţea telefonică, ca un mijloc de a obţine valută forte de la vizitatori. Turismul este atât de important pentru cele mai multe naţiuni, încât a devenit o ţintă esenţială pentru grupările antiguvernamentale, deoarece a ucide turismul este echivalent cu a ucide economia.

TELECOMUNICAŢII. Afacerile internaţionale trăiesc şi respiră pe baza fluxului de informaţii, iar telecomunicaţiile sunt magistrala pentru acest flux. Vânzările de servicii de telecomunicaţii şi de hardware au explodat în ultimul deceniu şi se pare că încă alimentează o cerere de “nestins”. Nivelul dezvoltării interne se măsoară acum prin “teledensitate” sau numărul de telefoane la suta de locuitori. Transmiterea informaţiilor a devenit la fel de importantă ca mişcarea mărfurilor şi persoanelor, iar convorbirile telefonice internaţionale constituie o altă sursă de valută forte pentru ţările în curs de dezvoltare.

INFRASTRUCTURĂ. Podurile, drumurile, porturile, aeroporturile, sistemele de înlăturare a deşeurilor, de furnizare a apei potabile, pentru controlul inundaţiilor, uzinele electrice sunt tot atâţia factori cheie pentru dezvoltarea afacerilor internaţionale. Firmele care se ocupă de vânzarea bunurilor sau serviciilor necesare pentru crearea infrastructurii sunt de obicei primele care apar în ţările în curs de dezvoltare şi sunt actori importanţi în efortul ţărilor dezvoltate de a rămâne în fruntea plutonului. Formula este simplă: fără infrastructură, nu există acces pe pieţe.

RECLAMĂ. Reclama împreună cu serviciile aferente (precum achiziţia de spaţii media şi grafica) au luat proporţii globale. Agenţiile de reclamă au acum birouri multinaţionale şi încheie contracte în lume întreagă. Deşi reclama este profitabilă şi recunoscută ca fiind esenţială pentru afacerile internaţionale, multe ţări impun restricţii severe asupra felului cum această forţă motoare a marketingului poate modela comerţul. A face reclamă unor bunuri străine pe piaţa unei ţări prezintă unele pericole. Reclama este adesea ţinta nefericită a mâniei guvernelor sau a unor subgrupuri şi poate fi punctul de plecare pentru probleme mai mari.

INDUSTRIA DIVERTISMENTULUI. Muzica, producţiile video, filmele, teatrul, jocurile electronice, radioul, televiziunea, ziarele, revistele şi cărţile sunt toate incluse sub titlul industria divertismentului. Aceasta este unul dintre liderii în marketing global şi, la fel ca reclama, poate fi ţinta unor resentimente considerabile şi a cenzurii. Divertismentul este un serviciu care îşi aduce contribuţia la umplerea visteriilor multor comercianţi de frunte (ca Statele Unite şi Marea Britanie), dar este lăsat cu şiretenie în afara sfadei privind deficitul comercial. Fără îndoială, divertismentul este o mare afacere internaţională.

TEHNOLOGIE. Statele Unite şi Japonia sunt liderii indiscutabili pe această piaţă. Producţia poate fi realizată oriunde în lume, dar ideile izvorăsc în principal de la cei doi mari jucători, iar Statele Unite domină atât în domeniul software, cât şi în domeniul hardware. Progresul tehnologic este reperul extern pentru măsurarea nivelului unei economii, iar capacitatea de operare pe calculator marchează calitatea forţei de muncă a unei naţiuni. Toate ţările doresc să intre pe această piaţă.

COMERCIANŢII DE VALUTĂ. Tranzacţiile valutare reprezintă cea mai mare piaţă ca valoare reală din lumea întreagă. Echivalentul a mai mult de un trilion de dolari

SUA îşi schimbă stăpânul în fiecare zi în lumea întreagă, piaţa fiind deschisă 24 de ore pe zi, şapte zile pe săptămână. Multe bănci internaţionale obţin mai mult profit din operaţiuni de arbitraj (diferenţa de preţ pentru aceeaşi marfă pe două pieţe diferite – în acest caz valuta) decât din împrumuturi comerciale. Operaţiunile valutare determină preţurile, cursurile de schimb şi puterea de cumpărare, guvernele fiind foarte puţin implicate în aceste operaţiuni sau chiar deloc. Deşi sunt adesea învinuiţi de guvernele ţărilor în dificultate, comercianţii de valute operează în final după regulile pieţei libere. Tranzacţiile valutare sunt o afacere foarte specializată la care participă mari companii internaţionale având propriile departamente de arbitraj pentru a-şi proteja profiturile din vânzări internaţionale.

BANCHERII. Toţi aceşti bani care circulă în jurul globului necesită pe cineva care să le ţină evidenţa. Pe lângă emiterea scrisorilor de credit, bancherii furnizează atât siguranţa cât şi discernământul financiar de care este nevoie în comerţ, serviciile financiare fiind astfel printre primele servicii oferite comercianţilor internaţionali. Iniţial, bancnotele erau emise de bănci, dar în prezent majoritatea banilor circulă electronic peste graniţe. Băncile Centrale naţionale administrate de guverne (ca de exemplu Banca Namibiei), băncile internaţionale (de exemplu, Credit Suisse) şi băncile locale (de exemplu VietCom Bank) contribuie toate şi obţin profituri de pe urma comerţului internaţional. Banii pot fi asemuiţi cu sângele comerţului, iar băncile cu arterele prin care acesta curge.

PRODUCĂTORII DE BUNURI. Producătorii unei naţiuni sunt materialul pe care operatorii de marketing brodează cu mult sârg cântări de laudă. Gama producătorilor se întinde de la marii fabricanţi de automobile până la ţăranul care produce obiecte artizanale. Chiar şi furnizorii de servicii se bazează pe producătorii de bunuri pentru a putea livra componenta fizică a serviciului lor. De la videorecordere la cosmetice şi ochelari de soare, bunurile fac încă obiectul celei mai intense activităţi de marketing internaţional şi aşa va rămâne pentru câtva timp de acum încolo.

PRODUCĂTORII DE ALIMENTE. Acest grup include agricultorii, acvacultorii, cei care procesează alimentele, chimiştii alimentari şi geneticienii care lucrează în domeniul alimentar. În timp ce populaţia unor ţări scade, populaţia lumii în ansamblu creşte. Hrana de subzistenţă este o preocupare în China (care are o populaţie de 1,3 miliarde de oameni) şi India (900 milioane), în timp ce în Africa foamea face ravagii constant. În mod alarmant, în Coreea de Nord continua luptă cu inaniţia este o preocupare majoră pentru securitate a guvernelor din regiune. Ţările mai dezvoltate solicită alimente tot mai rafinate, fără să se întrevadă un sfârşit al acestei cereri. Aşa cum se va vedea în capitolul 6, alimentele pot fi o serioasă problemă culturală pentru vânzătorii internaţionali şi nimeni nu ar trebui să se îndoiască de importanţa lor pentru comerţul internaţional şi pacea lumii.

PRODUSE MEDICALE. “Bunăstarea conduce la sănătate”. Există o corelaţie clară între visteria unei naţiuni şi gradul de mortalitate. Produsele şi serviciile medicale reprezintă una dintre cele mai mari afaceri din lume (care a fost depăşită doar recent de industria hotelieră) care se concentrează în economiile dezvoltate. Activitatea de marketing în acest domeniu este o sarcină destul de uşoară, cererea depăşind mereu oferta. Vânzătorii trebuie doar să stabilească un preţ potrivit.

SERVICIILE FINANCIARE. La fel ca industria divertismentului, multe dintre economiile de vârf omit să includă serviciile financiare în cifrele publicate pentru

balanţa comercială, concentrându-se doar pe mărfuri. Serviciile financiare includ afaceri de miliarde de dolari (yeni, mărci, lire sterline etc.) precum cele cu cărţi de credit, consultanţă de afaceri, contabilitate “subterană”, tranzacţii cu titluri de valoare. Acest sector păstrează ordinea în afacerile internaţionale şi are perspective de creştere continuă.

SERVICIILE JURIDICE. Unele ţări se bazează pe respectarea legilor (ca Franţa), altele sunt excesiv de înclinate spre procese (ca Statele Unite), iar altele găsesc legislaţia comercială cam plictisitoare (precum China). Atracţia de a adera la Organizaţia Mondială a Comerţului şi la alte tratate comerciale (ca NAFTA, APEC, MercoSur) a dat naştere unui sector înfloritor al serviciilor juridice internaţionale. Noile cerinţe pentru standardizarea multor aspecte ale comerţului internaţional împreună cu penalităţile pentru nerespectarea lor vor da de lucru pentru decenii avocaţilor şi personalului lor de sprijin în Bruxelles şi în alte centre unde se află curţi internaţionale de comerţ. În prezent, firmele de avocaţi au devenit multinaţionale, deşi multe ţări limitează rolul pe care îl pot juca avocaţii străini în instanţele naţionale. Cu toate că se manifestă resentimente oarecum mai puternice faţă de firmele de avocatură decât faţă de furnizorii de servicii financiare, piaţa internaţională pentru aceste servicii este în plină dezvoltare.

SERVICIILE INFORMAŢIONALE. Serviciile de telecomunicaţii lansează sateliţi, instalează fibră optică şi vând modemuri, dar informaţiile sunt furnizate de alte firme. Asamblorii de baze de date, programele de căutare, cercetătorii de statistici, arhivarii sunt exemple de prestatori de servicii informaţionale. Internetul şi furnizorii de servicii pentru Internet au făcut ca bazele de date să fie disponibile pe plan internaţional, iar vânzătorii au fost primii care au profitat de acest lucru. Acest element al afacerilor depinde de reţeaua de telecomunicaţii şi de o sofisticată infrastructură care trebuie să funcţioneze pe plan global. Fiecare ţară, chiar şi cele cu regimuri totalitare, realizează că informaţia este un factor critic pentru comerţ. O vorbă veche spunea: “Nici o veste înseamnă veşti bune”. Echivalentul modern ar fi: “Nu sunt noutăţi, nu există afaceri”. Luaţi în serios acest dicton.

1.6. FUNCŢIILE MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

Marketingul, în general, include ansamblul de funcţii şi activităţi ce derivă din raporturile agenţilor economici cu piaţa, din nevoile cunoaşterii şi adaptării acţiunilor acestora la cerinţele dinamice ale mecanismului pieţei, precum şi din abordarea de către unităţi a relaţiilor cu piaţa, într-o manieră activă, de influenţare a ei şi obţinerii rezultatelor de competitivitate şi eficienţă scontate. Piaţa externă se prezintă, pentru agenţii economici, altfel decât cea internă, sub aspectul posibilităţilor de cunoaştere şi influenţare sau chiar simplă adaptare. Ea prezintă unele aspecte particulare în raport cu piaţa autohtonă, ceea ce presupune modalităţi specifice în studierea şi cunoaşterea mecanismului de funcţionare, în conţinutul strategiei adoptate, în organizarea şi desfăşurarea activităţilor de marketing.

În acelaşi timp, deşi fiecare piaţă externă are specificul ei, sub influenţa factorilor de mediu (economic, cultural, tehnologic, politic şi instituţional) în care se derulează procesele şi fenomenele specifice activităţilor comerciale, este de înţeles, ca şi în cazul pieţei externe, că există aspecte generale comune tuturor pieţelor externe, pe baza cărora

se pot defini şi funcţiile principale de marketing internaţional, adoptat şi utilizat de agenţii economici în condiţiile economiei de piaţă.

a) O primă funcţie a marketingului internaţional este cercetarea pieţelor externe, în vederea definirii şi delimitării celei sau celor pe care firma urmează să-şi orienteze activitatea. Aprecierea finală a cercetării întreprinse trebuie să stabilească dacă piaţa este suficientă ca dimensiune şi importanţă, pentru a permite desfăşurarea unor operaţiuni rentabile.

În acest scop, pe baza unor programe complexe de studiere a pieţelor externe, se urmăreşte să se determine, mai întâi, categoria cumpărătorilor potenţiali, dar, în acelaşi timp, şi alte fenomene specifice pieţei: localizarea cumpărătorilor, cantităţile posibile a fi achiziţionate, perioadele şi frecvenţa achiziţiilor. Asemenea informaţii, în mod obişnuit, se obţin din surse indirecte, mai ales din publicaţiile organismelor naţionale şi internaţionale, care au atribuţii în acest domeniu, precum şi din studiile unităţilor de cercetare specializate în studii de conjunctură a pieţelor externe.

Aspectele menţionate sporesc în importanţă, cu deosebire în cazul când agenţii economici urmăresc lansarea în fabricaţie şi pe piaţă a unor produse noi.

Trebuie precizat, de asemenea, şi faptul că, în delimitarea pieţelor externe, apar dificultăţi mai mari decât pentru piaţa internă, datorită concurenţilor, mai greu de cunoscut în cazul acestor pieţe, fără să mai vorbim de complexitatea şi dinamica lor, deosebit de accentuate în prezent.

b) O altă funcţie a marketingului internaţional este determinarea mobilurilor de cumpărare pe diferite pieţe externe. În cadrul acestei funcţii se disting, pe de o parte, mobiluri economice, legate de nevoile de consum, de trebuinţele privind anumite produse şi servicii, precum şi nivelul veniturilor cumpărătorilor prezenţi pe diverse pieţe externe, pe de altă parte, se disting factorii motivaţionali ai cumpărării, care privesc trăsăturile comportamentale ale consumatorilor.

Metode folosite pentru cunoaşterea factorilor de ordin motivaţional sunt, între altele, cele bazate pe raţionamentul şi flerul specialiştilor. Utilizate, în măsură hotărâtoare, în decursul anilor, astfel de metode devin mai puţin corespunzătoare în prezent, din cauza amploarei şi complexităţii pe care o cunoaşte activitatea pe pieţele externe. Concluzia care se impune este extinderea şi pe aceste pieţe a unor metode specifice cercetărilor motivaţionale, larg cunoscute şi cu rezultate bune pe piaţa internă.

Este necesar, totodată, să fie subliniat faptul că studierea mobilurilor de cumpărare are ca punct de plecare cunoaşterea cumpărătorilor potenţiali ai unui produs ori serviciu. De aici rezultă legătura directă a acestei funcţii cu prima funcţie a marketingului internaţional, în cadrul căreia obiectivul principal îl constituie delimitarea cumpărătorilor potenţiali pe fiecare piaţă externă.

c) A treia funcţie a marketingului internaţional este adaptarea produsului/serviciului la cerinţele pieţei. Această funcţie joacă un rol însemnat în realizarea de către agenţii economici a obiectivelor propuse a fi îndeplinite. Oricât de mari ar fi eforturile pentru comercializarea produselor avute în vedere, ele sunt sortite eşecului, dacă produsele respective nu corespund cerinţelor şi preferinţelor consumatorilor, corespondenţă care se impune atât din punct de vedere sortimental, cât şi al calităţii acestora.

În utilizarea acestei funcţii, unităţile trebuie să pornească de la faptul că cerinţele pieţei au un accentuat caracter dinamic, piaţa internaţională este astăzi foarte mobilă. Schimbările se produc şi sub influenţa factorilor de ordin economic, tehnico-ştiinţific şi cultural, precum şi datorită naturii schimbătoare a gusturilor şi preferinţelor de ordin estetic ale consumatorilor. Fenomenele de schimbare a cerinţelor pieţei sunt mult mai puternice în privinţa bunurilor de consum; pe măsura creşterii standardului de viaţă, consumatorii devin mai exigenţi în satisfacerea trebuinţelor; în acelaşi timp, învechirea produselor în raport cu cerinţele pieţei se poate accentua datorită inovaţiilor aduse în sfera producţiei (calitate, sortimente, produse noi) de firmele concurente. O astfel de situaţie face ca un produs bine primit pe piaţa internă să fie de la început depăşit de exigenţele pieţei externe sau acelaşi produs poate să corespundă unei (unor) pieţe şi să nu satisfacă unităţile altei (altor) pieţe.

Adaptarea produsului la cerinţele pieţei cere din partea unităţilor ca, pe baza studierii şi cunoaşterii nevoilor şi exigenţelor de consum, să revadă permanent nomenclatorul de fabricaţie, gama sortimentală şi parametrii calitativi preferenţiali pentru fiecare piaţă externă. Mijlocul de acţiune, în cadrul acestei funcţii, este inovarea. Rezistă şi obţin câştig de cauză numai acele unităţi care dovedesc mare mobilitate şi, mai ales, cele care, prin dinamismul inovării, reuşesc şi să se adapteze pieţei şi s-o influenţeze în privinţa cerinţelor.

d) Comunicarea firmei cu unităţile importatoare şi cu publicul consumator potenţial se evidenţiază ca o activitate cu efecte pozitive deosebite în acţiunile de marketing internaţional. Ea se constituie într-o altă funcţie a marketingului, denumită funcţia de asigurare a comunicării cu diversele categorii de consumatori.

În realizarea acestei funcţii, se acţionează prin diverse forme: publicitate comercială, organizarea de expoziţii în străinătate, participarea la târguri internaţionale, crearea de agenţii comerciale, utilizarea unor intermediari pentru diferite pieţe externe etc. Informaţiile difuzate prin modalităţile menţionate trebuie să conţină asemenea mesaje care să ducă la crearea unei atitudini favorabile a consumatorilor faţă de produse şi servicii, precum şi faţă de furnizorii acestora, adică să îmbunătăţească imaginea produselor şi întreprinderii în rândul consumatorilor.

În acelaşi timp, unităţile trebuie să analizeze periodic eficienţa obţinută prin fiecare din acţiunile de comunicare a lor cu clienţii. Aceste analize sunt necesare din două puncte de vedere: în primul rând, pentru perfecţionarea modalităţilor de comunicare, în vederea sporirii eficienţei, în al doilea rând, pentru renunţarea la formele ineficiente ori cu slabă eficienţă, care reprezintă cheltuieli nerentabile pentru agenţii economici.

e) În derularea activităţii de marketing internaţional, un grup de acţiuni, care se circumscriu într-o altă funcţie de acest gen pentru agenţii economici, se referă la încheierea tranzacţiilor cu diverşii parteneri de pe pieţele externe.

În legătură cu această funcţie, se impune precizarea că pregătirea ei se realizează prin activităţile de marketing cuprinse în funcţiile prezentate anterior. Practic, toate contactele cu piaţa, prin investigaţii, comunicaţii, acţiuni de adaptare şi influenţare, pregătesc condiţiile pentru încheierea tranzacţiei cu partenerii de pe o astfel de piaţă.

Funcţia, în sine, a încheierii tranzacţiei o reprezintă definitivarea şi acceptarea de către parteneri a actului legal de transferare a titlului de proprietate şi a tuturor

activităţilor de desfăşurare a procesului efectiv de vânzare-cumpărare. Grupul de activităţi din cadrul acestei funcţii este destul de mare: stabilirea condiţiilor negocierii, a modalităţilor şi formelor de livrare şi plată a mărfurilor, a condiţiilor de garanţie asupra produselor vândute.

Desigur, în realizarea acestei funcţii sunt antrenate diferite compartimente ale unităţii, iar documentul tranzacţiei este semnat de reprezentantul conducerii unităţii. Sectorul de marketing se află, însă, în centrul pregătirii, adoptării şi realizării tranzacţiei, deoarece acţiunile, aproape în întregime, vizează fenomene şi procese ale raporturilor întreprinderii cu piaţa: pregătirea şi încheierea tranzacţiei sunt fundamentate pe studierea pieţei, pe informaţiile oferite de compartimentul de marketing; livrarea presupune alegerea canalelor şi circuitelor distribuţiei, logistica distribuţiei, probleme care intră, de asemenea, în sfera activităţilor de marketing.

În cazul în care se fac tranzacţii cu bunuri de producţie, mai ales instalaţii şi echipamente industriale, producătorul şi exportatorul mai au şi alte obligaţii, referitoare la instalarea acestora, verificarea performanţelor, pregătirea personalului pentru folosirea utilajelor livrate.

f) În sfârşit, o ultimă funcţie a marketingului internaţional este cea care include activităţile posttranzacţionale, desfăşurate de agenţii economici pe pieţele externe. Această funcţie are două componente: pe de o parte, unităţile trebuie să-şi îndeplinească obligaţiile stabilite prin tranzacţia comercială, în legătură cu punerea în funcţiune şi utilizarea produselor vândute, de către consumator; asemenea obligaţii pot fi: furnizarea de piese de schimb, acordarea de servicii, pregătirea personalului pentru exploatarea bunurilor de către cumpărător; pe de altă parte, unităţile trebuie să urmărească felul cum se comportă produsele în consum pentru ca, din constatările desprinse, să poată remedia unele deficienţe ale produselor ori să le perfecţioneze din punct de vedere calitativ şi funcţional, adaptându-le mai bine la cerinţele pieţei.

CAPITOLUL 2

MEDIUL DE MARKETING INTERNAŢIONAL

2.1. MEDIUL ECONOMIC

În mod tradiţional se consideră că marketingul este aplicabil cu o relevanţă corespunzătoare în ţările dezvoltate cu un grad ridicat de bunăstare, unde problema majoră este de direcţionare a resurselor societăţii pentru preschimbarea lor în produse care să satisfacă o piaţă dinamică.

În ţările mai puţin dezvoltate, se susţine, problema majoră este alocarea resurselor insuficiente pentru necesităţile producţiei. Concentrarea atenţiei în aceste ţări este asupra producţiei şi pentru sporirea acesteia, nu asupra necesităţilor şi dorinţelor clienţilor. Se poate argumenta şi că în ţările mai puţin dezvoltate necesităţile depăşesc în aşa măsură capacităţile de a produce încât este ineficient să fie concentrate resursele societăţii pentru luarea în considerare a acestor necesităţi.

Paradoxal însă, ţările în curs de dezvoltare depind într-o măsură mai mare de piaţa internaţională. Ele sunt obligate tocmai datorită greutăţilor întâmpinate în corelarea ofertei cu cererea în structură şi calitate să exporte cât mai mult pentru a crea resursele valutare necesare satisfacerii necesităţilor naţionale pe calea importului.

Astfel, ele devin interesate şi interesante pentru practicarea marketingului internaţional, chiar dacă pe piaţa internă conceptele şi instrumentele de marketing nu pot fi utilizate decât parţial. Este evident că un anumit grad de dezvoltare este necesar. Ţările cu o structură economică formată, relativ diversificată, sunt mai interesante deoarece ele au şi capacitatea de a ieşi pe piaţa internaţională cu produse din mai multe grupe, atât materii prime cât şi produse prelucrate, şi o cerere diversificată la import. De aceea, aplicarea marketingului în curs de dezvoltare implică formularea unei liste a dorinţelor şi necesităţilor din fiecare ţară şi o cunoaştere a capacităţilor productive ale societăţii. Combinată cu aplicarea creativă a marketingului, aceasta va conduce la crearea de noi

produse care să valorifice capacităţile productive în concordanţă cu necesităţile şi dorinţele locale.

Privind astfel problema, rezultă că de fapt posibilităţile de aplicare a marketingului în ţări în curs de dezvoltare sunt nelimitate. Exemple cum sunt Coreea de Sud, Hong-Kong, Singapore sunt ilustrative pentru modul cum se pot aplica conceptele şi tehnicile de marketing la export. Aceste ţări şi-au orientat masiv producţia spre export, delimitându-se prin oferta bună din punct de vedere calitativ, adeseori realizată sub licenţă sau sub forma produselor tradiţionale, ca cele de îmbrăcăminte şi încălţăminte la preţuri rezonabile, mai scăzute decât cele practicate de firmele din ţări dezvoltate din America de Nord şi Europa de Vest.

De altfel, pieţele internaţionale sunt în diferite stadii de dezvoltare, ceea ce le face să aibă caracteristici diferite. Aceste stadii pot fi delimitate pe cinci nivele de dezvoltare, derivate din trei moduri de dezvoltare: preindustrial, industrial, postindustrial, aşa cum reiese din tabelul 2.1.

Tabelul 2.1

Stadiu dedezvoltare

Preindustrial Industrial Postindustrial

Sectoare de producţie

Extractiv Fabricaţie Procesare, servicii de reciclare

Sectorul economic Primar:-Agricultura-Minerit-Pescuit-Lemne-Petrol şi gaze

Secundar:-Producerea bunurilor-Prelucrare-Bunuri de folosinţă îndelungată-Bunuri de uz curent-Construcţii grele

Terţiar: Cuaternar:-Transporturi -Comerţ-Utilităţi -Finanţe -AsigurăriCvintenar:-Sănătate-Cercetare-Educaţie-Recreere

Resurse transformate

Resurse naturale: vânt, apă, puterea animalelor,forţa umană

Energie creată:-Electricitate-Puterea nucleară

Informaţie: Sisteme de computere şi transmitere a datelor

Sectoare de producţie

Extractiv Fabricaţie Procesare, servicii de reciclare

Resurse strategice Materii prime Capital financiar CunoştinţeTehnologia Forţa Tehnologia

maşinilorTehnologia intelectuală

Baza calificării Artizanală,muncitori manuali,fermieri

Ingineri,muncitorisemicalificaţi

Oameni de ştiinţă,ocupaţii tehnice şi profesionale

Metodologia Bunul simţ, Empirism, Teoria abstractă: modele,

experienţa, alegerea şi eroarea

experimentare simulări, teoria deciziilor, analiza sistemelor

Perspectiva temporală

Orientarea spre trecut

Adaptabilitate ad-hoc, experimentare

Orientare spre viitor,previziune şi programare

Principiul axialTradiţionalism

Creştere economică

Codificarea cunoştinţelor teoretice

Societatea postindustrială: O schemă comparativă

Sursa: W. J.Keegan, Multinational Marketing Management, Prentice Hall, Inc. 1980, p. 61.

Primul nivel cuprinde ţările aşa-zise preindustriale. Acestea există în mod paradoxal la sfârşitul secolului XX şi se caracterizează prin:

- nivel scăzut al veniturilor;- procentaj scăzut de alfabetizare;- un procentaj ridicat al forţei de muncă utilizat în agricultură;- densitate scăzută a populaţiei şi grad redus de urbanizare;- eterogenitate lingvistică şi un procentaj mic al populaţiei active;- sectoare industriale inexistente sau subdezvoltate;- dependenţă mare de sursele străine penru aproape toate produsele

prelucrate.Din cauza venitului scăzut, aceste ţări trebuie analizate caz cu caz. Deşi piaţa

pentru majoritatea bunurilor de investiţii este şi mai limitată în aceste ţări decât o sugerează venitul lor scăzut datorită absenţei totale a unui sector industrializat semnificativ, ele pot prezenta oportunităţi de export interesante în zone particulare ale bunurilor de investiţii pentru a satisface necesităţile create de proiectele de dezvoltare. Să notăm, de asemenea, că pieţele bunurilor de consum sunt dezvoltate în societăţile preindustriale în câteva zone speciale. De exemplu, deşi nivelul veniturilor este extrem de scăzut, nu există ţară preindustrială unde să nu poată fi dezvoltată o piaţă pentru băuturi răcoritoare de către un îmbuteliator. De asemenea, pot fi dezvoltate pieţe pentru biciclete, radiouri, confecţii şi îmbrăcăminte ieftine şi ustensile de bucătărie.

Ţările subdezvoltate constituie al doilea nivel.Aceste pieţe se află evident în primele stadii ale industrializării. În aceste ţări sunt

construite mici fabrici pentru a aproviziona piaţa internă cu articole ca baterii, anvelope, încălţăminte, confecţii, materiale de construcţii şi alimente ambalate. Proporţia populaţiei angajate în activităţi agricole scade şi gradul de urbanizare creşte. Eforturile de educaţie sporesc, iar gradul de alfabetizare se măreşte.

Pe lânga pieţele bunurilor de consum care se extind datorită veniturilor în creştere, se dezvoltă şi pieţele bunurilor de investiţii datorită procesului de industrializare. Sortimentul şi calitatea cerute pentru produsele de consum şi cele de uz industrial sunt limitate.

Ţările semidezvoltate reprezintă al treilea stadiu de dezvoltare economică. În majoritatea acestor ţări, peste 33% din populaţie este angajată în agricultură şi sub 30%

din populaţie locuieşte la oraş. Totuşi, în majoritatea acestor ţări, cel puţin 50% din populaţie ştie carte. Ţările semidezvoltate au uneori unele sectoare industriale foarte dezvoltate, care oferă oportunităţi de piaţă pentru firmele care au ca obiect al activităţii produse industriale. Pieţele bunurilor de consum în aceste ţări sunt semnificative, de asemenea, atât ca mărime cât şi ca venit pe locuitor. Unele din cele mai mari ţări semidezvoltate ca Brazilia au oraşe sau regiuni cu toate caracteristicile ţărilor dezvoltate. Pentru scopul de marketing, aceste segmente de piaţă în cadrul unei pieţe mai mari trebuie să fie tratate ca şi cum ar fi regiuni ale pieţei unei ţări dezvoltate. Toate ţările din această categorie sunt pieţe semnificative pentru bunuri de consum, inclusiv pentru bunuri de consum de folosinţă îndelungată.

Ţările industrializate, cel de-al patrulea nivel, au ca o caracteristică faptul că populaţia ocupată în agricultură scade substanţial. Gradul de urbanizare creşte şi rata alfabetizării atinge nivele foarte ridicate, în majoritatea cazurilor depăşind 85%. Nivelele salariilor cresc brusc şi sporeşte mult şi ponderea deţinătorilor de bunuri de consum de folosinţă îndelungată de toate tipurile, după cum se măreşte timpul liber. Nevoia de metode pentru economisirea mâinii de lucru creează noi pieţe pentru produsele industriale existente, iar dezvoltarea dă naştere unor întregi ramuri industriale noi. De asemenea, sporesc mult cheltuielile de publicitate.

Diferenţa între ţările industrializate şi ţările postindustriale este mai degrabă de grad decât de mod de producţie. Nivelele de saturaţie ale produselor ilustrează bine acest punct de vedere. În ţările industrializate norma deţinătorilor de automobile se îndreaptă spre un automobil pe familie, în timp ce în ţările postindustriale norma creşte de la unul la două automobile pentru o gospodărie.

Ţările postindustriale, care reprezintă ultimul nivel, au câteva caracteristici proprii. În principal, acestea sunt următoarele:- sursele de inovaţie derivă preponderent din codificarea cunoştinţelor teoretice şi nu

din invenţii întâmplătoare;- sectorul serviciilor este preponderent în economie, reprezentând peste 50% din

P.N.B.;- prelucrarea şi schimbul informaţiilor au o importanţă crucială;- ascendenţa cunoştinţelor asupra capitalului ca resursă strategică-cheie a tehnologiei

intelectuale, asupra tehnologiei maşinii, a oamenilor de ştiinţă şi a profesioniştilor asupra inginerilor şi muncitorilor semicalificaţi şi a teoriei şi modelării asupra empirismului;

- orientarea către viitor, importanţa mare a relaţiilor interpersonale şi intergrup în funcţionarea societăţii.

Ca pieţe, aceste ţări se caracterizează prin saturaţie la foarte multe produse de folosinţă îndelungată, cerere de înlocuire ridicată, calitate foarte înaltă a produselor, preţuri ridicate, cheltuieli publicitare mari. Oportunităţile de produs şi de piaţă depind de produse noi şi inovaţii mult mai mult decât în societăţile industriale.

Datorită acestor elemente, pentru a-şi extinde afacerile pe o asemenea piaţă, întreprinzătorii trebuie să mărească atât cota pe pieţele existente cât şi să creeze noi pieţe, ceea ce este foarte dificil. Saturaţia explică şi incidenţa foarte mare a dezvoltării noilor produse şi a inovaţiei în societatea postindustrială.

2.2. MEDIUL SOCIO-CULTURAL

Cultura este un mod de viaţă, un comportament, creat de un grup de oameni, care se transmite de la o generaţie la alta.

Cultura include valori, idei, atitudini şi simboluri care constituie comportamentul uman şi care se transmit de la o generaţie la alta. În acest sens, cultura nu se referă la răspunsuri instinctive ale oamenilor şi nici la soluţii conjuncturale la probleme unice.

Cultura constă în răspunsuri învăţate la situaţii care se repetă. Cu cât mai devreme sunt învăţate aceste răspunsuri, cu atât mai greu se schimbă ele. Multe aspecte ale culturii influenţează mediul de marketing. Gustul, de exemplu, este un răspuns învăţat care este foarte variabil de la o cultură la alta şi are un impact major asupra mediului de piaţă. Preferinţa pentru lucruri cum sunt culorile şi stilurile este influenţată de cultură.

Atitudinile faţă de grupe întregi de produse pot fi o funcţie a culturii. De exemplu, în S.U.A. există o mare predispoziţie culturală ce determină interes pentru produsele noi care au o calitate “gadget”. De aceea, într-o ţară ca S.U.A., cuţitul electric, periuţa de dinţi electrică şi alte asemenea produse găsesc piaţă de desfacere chiar dacă multe din aceste produse sunt cumpărate, utilizate o perioadă de timp şi apoi puse deoparte fără a mai fi folosite din nou. O asemenea predispoziţie pentru cumpărarea unor produse de genul celor menţionate este redusă pe pieţe cum este Europa. O ipoteză rezonabilă a acestei diferenţe este că, parţial, ea se datorează unor diferenţe culturale.

Valorile culturale sunt fie universale, fie specifice. Elementele universale dau similitudinile pieţelor.

Un element universal este un mod de comportament existent în toate culturile. El poate fi luat în calcul în activitatea de marketing internaţional, permiţând standardizarea unor aspecte ale programului de marketing cum sunt proiectarea produsului şi a comunicaţiilor.

Elementele culturale universale sunt numeroase. Printre acestea se numără scara vârstelor, sporturile, calendarul gătitul, dansul, arta decorativă, diviziunea muncii, educaţia, etica, folclorul, tabuurile alimentare, limba, legislaţia, căsătoria, timpul de masă, medicina, numele persoanelor, ritualurile religioase, poziţii în societate, superstiţii, comerţ, vizite, prognoze meteorologice.

Dacă luăm în considerare muzica drept element universabil în deciziile de marketing, se vor putea realiza anunţuri publicitare pe muzică de oriunde. Dar, deşi muzica este un element cultural universal, stilul său nu este uniform pe plan internaţional. Un tip de muzică adecvat într-o parte a lumii poate fi inacceptabil sau insuficient în altă parte.

De aceea, o campanie publicitară poate utiliza un ritm de bosa nova sau cha-cha-cha în America Latină, rock în America de Nord şi aşa mai departe. Astfel, formele universale pot fi adaptate stilurilor culturale ale fiecărei regiuni.

Odată cu înmulţirea călătoriilor şi dezvoltarea comunicaţiilor, multe atitudini naţionale referitoare la stil în îmbrăcăminte, culoare, muzică, mâncare şi băutură devin internaţionale şi chiar universale. Această internaţionalizare a culturii a fost accelerată în mod semnificativ de societăţile multinaţionale. Exemple de firme care au depăşit diferenţierile culturale sunt Pepsi, Levi Strauss şi altele.

Afacerile internaţionale au fost întotdeauna recunoscute ca o activitate care implică decizii de investiţii sau schimbul de produse şi de servicii peste graniţele naţionale. Totuşi, influenţele socio-culturale au fost identificate ca factori esenţiali ai

compartimentului de marketing internaţional numai în ultimii ani. Activităţile internaţionale, şi în special marketingul internaţional, sunt percepute atât ca un fenomen cultural, cât şi ca unul economic. Utilizarea pe scară din ce în ce mai largă a antropologiei, a sociologiei şi a psihologiei constituie o recunoaştere explicită a bazelor neeconomice ale comportamentului de marketing internaţional.

Semnificaţia culturii în marketingul internaţional

Analiza mediului socio-cultural cu ajutorul metodelor antropologice, sociologice şi psihologice sporeşte în importanţă pentru firma prezentă pe pieţele internaţionale. Acest mediu socio-cultural implică următoarele:

trăsăturile comportamentale învăţate, care sunt împărtăşite de oamenii aceleiaşi culturi;

însuşirile sau aspectul fizic; trăsături fizice idealizate, de exemplu, stereotipuri de publicitate; caracteristici demografice cum ar fi mărimea populaţiei, distribuţia pe grupe de vârstă

etc., care, atunci când sunt raportate la nivelurile venitului, ne pot ajuta în definirea potenţialului pieţei.

Cultura este un concept complex care include cunoştinţele, convingerile, morala,

legile şi obiceiurile specifice împărtăşite de o societate (Expunerea 2.2.1.). Cultura se

bazează în mare parte pe următoarele trei elemente:

1. normele, care sunt reguli ierarhice ce specifică modelele de comportament şi de gândire corespunzătoare diferitelor situaţii;

2. ideologia, care cuprinde convingerile, precum şi cunoştinţele fizice şi empirice;3. cultura materială, cere cuprinde toate clădirile, instrumentele, utilajele etc. create şi

utilizate.În ceea ce priveşte primul punct, în această etapă trebuie să facem o distincţie

între normele ideale, faţă de care oamenii se supun verbal şi normele reale, în faţa cărora aceştia se conformează de fapt. Ideologia cuprinde, de asemenea, ideile cognitive şi estetice, formele estetice de expresie şi ideile evaluative care ajută la definirea standardelor şi a judecăţilor despre noi înşine şi ceilalţi. Interpretarea culturală pentru firma internaţională, în sensul că aceasta este un proces învăţat, diferă în esenţă de instinct. Există două modalităţi principale de a dezvolta norme şi valori culturale:1. socializarea, care se referă atât la experienţele vieţii, cât şi la influenţele instituţiilor

cum ar fi familia, religia, şi sistemele educaţionale;2. adoptarea unei noi culturi, care se referă la un proces voluntar de învăţare.

Expunerea 2.2.1.

Competenţa inter-culturală: instrumentul viitorului

Cercetarea inter-culturală a demonstrat că, în comportamentul uman, cultura joacă un rol esenţial. În primul rând, cultura se manifestă prin modul în care ne comportăm. Există un model pe care îl împărtăşesc toţi oamenii care aparţin aceluiaşi grup. Toţi cunoaştem regulile, chiar dacă nu le putem exprima. Am învăţat aceste reguli privind şi copiind comportamentul altor membri ai grupului.

În al doilea rând, cultura reprezintă valorile pe care le împărtăşim cu toţii. Ne confruntăm cu valori care apar adesea din evenimente esenţiale. Discutăm unii cu alţii evenimente esenţiale, iar prin intermediul discuţiilor tragem concluzii. Dacă întâmplarea esenţială reprezintă ceva la care reacţionează majoritatea membrilor grupului, atunci va exista o concluzie împărtăşită în comun. Acesta va reprezenta chiar baza pentru dezvoltarea valorilor viitoare, care vor fi împărtăşite de toţi membrii culturii.

În al treilea rând, cultura este un “filtru” prin care toţi percepem realitatea.Ca fiinţe umane, nu putem culege tot ceea ce se întâmplă în jurul nostru. Trebuie să ne focalizăm percepţia. Acest filtru poate fi uşor înfăţişat prin diversitatea cu care diferitele grupuri profesionale percep aceeaşi situaţie. De exemplu, dacă se vor afla în aceeaşi încăpere lucrători din domeniul construcţiilor şi medici, lucrătorii din domeniul construcţiilor se vor focaliza probabil asupra construcţiei camerei, în timp ce medicii se vor focaliza asupra oamenilor.

De ce avem nevoie de o cultură? Una dintre funcţii este aceea de a-i ajuta pe membrii grupului să se identifice cu alţi membri. Aceasta este ceea ce se ascunde în spatele experienţei pe care o au majoritatea oamenilor atunci când călătoresc în alte ţări. O altă funcţie este aceea de a avea o identitate. Dacă-ţi spun cărui grup aparţin, îţi poţi forma o idee bună despre ceea ce reprezint eu. La un nivel mai profund, cultura oferă regulile, moralitatea, valorile şi etica unui grup, adică exact ceea ce-i ţine pe oameni împreună. Fără toate acestea, nu am putea rămâne împreună. Toate acestea satisfac nevoia de a aparţine de ceva.

Managerii au nevoie de numeroase cunoştinţe pentru a lucra în propriul cadru cultural. În viitor, va trebui să fie capabili să lucreze cu o populaţie diversă din punct de vedere cultural, care va solicita competenţe manageriale mai multe şi diferite. Managerii care ştiu cum să creeze o punte între diferenţele culturale vor economisi banii organizaţiilor lor.

Cum să creăm o punte între diferenţele culturale? Pentru a crea o punte între diferenţele culturale, va trebui să-i respectăm pe ceilalţi, chiar şi pe cei care sunt diferiţi de noi. Astăzi ştim că persoanele cu o încredere mai mare în sine reuşesc să creeze mai uşor o punte între diferenţele culturale. Toţi avem nevoie de încredere în vieţile noastre. Aceasta, reprezintă de regulă, un echilibru între, pe de o parte, stabilitatea cunoaşterii şi a bizuirii pe ceea ce ne înconjoară, iar pe de altă parte, cunoaşterea şi bizuirea pe propria persoană.

Sursa: adaptare după Global Management, 1997, pag. 109-12.

Este important să observăm că elementele culturale sunt interconectate şi adaptabile, constituind, prin urmare, un subiect al schimbării. Anumite elemente culturale sunt esenţiale şi mai puţin susceptibile la schimbare decât altele.

Mulţi autori susţin că, prin intermediul comunicaţiilor moderne şi al sporirii veniturilor, se promovează o cultură comună în întreaga lume. Dacă ar exista o cultură comună, sarcina marketingului internaţional ar fi mult mai uşoară. Cu toate că în întreaga lume există disponibile numeroase produse şi servicii cu mărci comerciale, aceasta nu înseamnă că respectivele mărci au aceeaşi semnificaţie în diferitele culturi. Mărci cum ar fi Coca Cola, Sony, McDonalds, British Airways şi Singapore Airlines sunt disponibile în întreaga lume, dar au oare aceeaşi semnificaţie în cadrul diferitelor culturi? Omniprezenţa lor ”ne dezvăluie doar că există anumite produse noi care pot fi vândute pe baza unui mesaj universal. Aceasta nu ne spune ce reprezintă respectivele produse în diferitele culturi în care sunt prezente” (Hoecklin, 1995, pag. 2). Când oamenii scriu despre convergenţa culturilor, exemplul pe care-l dau este preluat, de regulă, din comportamentul şi practicile legate de produsele pe care le îmbracă şi alimentele pe care le mănâncă. Totuşi, aceste ”manifestări mai degrabă superficiale ale culturii sunt uneori greşit înţelese; nivelul mai profund, de bază al valorilor, care în plus determină pentru oameni semnificaţia practicilor lor, este trecut cu vederea” (Hofstede, 1991, pag. 181).

De exemplu, se acceptă că nu este suficient să spui că una dintre funcţiile venitului este reprezentată de consumul unui produs; aceasta este, de asemenea, o funcţie a multor factori culturali. În plus, numai factorii neeconomici pot să explice modelele diferite de consum existente în două ţări cu venituri identice pe cap de locuitor. Cultura este atât de universală, dar atât de complexă, încât este dificil de definit: fiecare om de ştiinţă pare să aibă o definiţie diferită. Cultura a fost definită ca “suma totală integrată a trăsăturilor de comportament învăţate, care sunt vădite şi împărtăşite de membrii unei societăţi” (Hoebel, 1960, pag. 168). Pentru scopurile prezente, cultura poate fi considerată partea creată de om a mediului nostru sau stilul de viaţă distinct al oamenilor. Cultura nu este transmisă biologic; orice cultură sau mod de viaţă este un comportament învăţat, care depinde de mediu şi nu de factorii ereditari (Terpstra, 1978, pag. 87).

Prin urmare, în contextul prezent, termenul ”mediu socio-cultural” este utilizat pentru a ne referi la toţi acei factori din spatele marketingului internaţional dintr-o ţară, care depind de învăţare. Aceasta îl transformă mai degrabă într-un termen colectiv, care acoperă atitudinile, sociologia, comportamentul, psihologia şi dezvoltarea culturală pe ansamblul (sau în interiorul) unei ţări, precum şi la nivelul diferitelor subgrupuri care constituie populaţia acelei ţări. De exemplu, japonezii dau dovadă de mai multă iscusinţă în marketingul internaţional, neoprindu-se numai la aplicarea strictă a tehnicilor identificate în anumite manuale, tot aşa cum există alte ţări cu alte culturi.

Mediul socio-cultural

Mediul socio-cultural constă din acele elemente fizice, demografice şi comportamentale care influenţează activităţile de afaceri dintr-o anumită ţară. (figura 2.1).

Printre deosebirile umane, cele mai vizibile sunt însuşirile sau aspectul fizic. Cu toate că majoritatea diferenţelor în ceea ce priveşte aspectul sunt vizibile, există o serie de diferenţe subtile care, deşi importante pentru oamenii dintr-o anumită societate, pot fi uşor trecute cu vederea de către persoanele din exterior care nu fac diferenţieri. Dimensiunea persoanelor pare să fie una din cele mai evidente diferenţieri, însă multe

firme fac greşeli în această privinţă. De exemplu, un bine cunoscu detailist din Marea Britanie, Marks and Spencer, a încercat să vândă costume în China, bazându-se pe modele de croială din Marea Britanie, pentru a-şi da seama ulterior că acestea nu se potriveau unui număr prea mare de chinezi datorită faptului că aceştia au şoldurile şi umerii mai strâmţi.

Fig. 2.1 Mediu socio-cultural şi consecinţele asupra marketingului

Trebuie luate în considerare nu numai diferenţele fizice, ci şi trăsăturile pe care ţara le-a idealizat. Populaţii diverse şi-au creat stereotipuri nostalgice despre ele însele, care trebuie luate în considerare în momentul creării imaginii. Din acest motiv, publicitatea în Statele Unite înfăţişează de regulă, persoane care sunt mai tinere şi mai

Mediul socio-cultural

Însuşirile

comportamentale

Factorii

demografici

Valori

Atitudini

Mărimea

populaţiei

Creşterea

populaţiei

Distribuţia pe

grupe de vârstă

Răspândire

geograficăCaracteristicile culturii:

consecinţe pentru marketing

Dinamice şi flexibile

Variabile

Învăţate

Factorii etnici

Însuşirile fizice

Idealurile

subţiri decât majoritatea oamenilor către care se adresează produsul. În Germania s-a constat o idealizare a tipului nordic, înalt, care, de fapt, nu este mai înalt decât polonezul, francezul sau olandezul de înălţime medie.

Schimbările demografice influenţează şi ele firma internaţională. Anumite caracteristici ale populaţiei sunt importante pentru firma internaţională. Pentru multe produse, mărimea populaţiei poate fi utilizată ca un indicator preliminar cuprinzător care exprimă potenţialul pieţei. Totuşi, mărimea populaţiei trebuie să fie utilizată numai în relaţie cu nivelurile venitului şi cu alţi indicatori, întrucât o populaţie mare poate avea un potenţial redus atunci când nivelurile venitului sunt scăzute.

Este important să studiem ritmurile de creştere a populaţiei: ritmurile scăzute de creştere a populaţiei sunt, de regulă, specifice ţărilor mai dezvoltate din punct de vedere economic. Aceasta rezultă dintr-o tendinţă istorică de descreştere atât a ratei natalităţii, cât şi a ratei mortalităţii, tendinţă care a urmat şi nicidecum nu a precedat dezvoltarea economică. În ultimii ani, în majoritatea ţărilor în curs de dezvoltare, rata mortalităţii a scăzut semnificativ datorită progreselor medicale, în timp ce rata natalităţii a rămas înaltă. Aceasta a determinat o explozie fără precedent a populaţiei, care a limitat eforturile de creştere a nivelului de trai.

Nu numai că populaţia lumii creşte rapid, dar densitatea populaţiei se mută dinspre ţările industriale nordice spre ţările în curs de dezvoltare sudice. Până în anul 2050, se aşteaptă ca populaţia din lumea dezvoltată să crească cu mai puţin de 200 de milioane de locuitori, în timp ce creşterea populaţiei din zonele în curs de dezvoltare ale Africii, Asiei şi Americii Latine va fi de 2 miliarde de locuitori. Banca Mondială previzionează că patru cincimi din populaţia globului va fi concentrată în ţările în curs de dezvoltare.

Distribuţia populaţiei pe grupe de vârstă într-o ţară străină este un alt factor care influenţează atât vânzările, cât şi ocaziile de investiţii. O ţară cu o pondere mai mare a populaţiei în vârstă va avea o piaţă mai mică pentru articole de tipul bunurilor de maternitate şi pentru copii mici, ca şi al articolelor pentru şcoală. În schimb, o populaţie mai bătrână va constitui o piaţă mai mare pentru produsele de îngrijire a sănătăţii. Iată de ce este important să înţelegem impactul distribuţiei populaţiei pe grupe de vârstă pe diferitele pieţe internaţionale. Distribuţia pe grupe de vârstă a populaţiei din anumite ţări este prezentată în figura 2.2.

Fig. 2.2 Distribuţia populaţiei pe grupe de vârstăSursa: după Hornby, W. F. (1980), An Introduction to Population Geography, Cambridge: Cambridge University Press.

Distribuţia populaţiei pe grupe de vârstă are importante consecinţe pentru mărimea forţei de muncă şi a productivităţii. Dacă o ţară are o pondere mai mare decât normal de populaţie foarte în vârstă sau foarte tânără, cum este cazul Franţei, al Germaniei, al unor părţi din Statele Unite, precum şi al majorităţii ţărilor în curs de dezvoltare, atunci vor fi disponibili, în mod proporţional, mai puţini oameni pentru munca productivă. Aceasta poate conduce la o penurie de lucrători calificaţi sau manuali şi la creşterea considerabilă a salariilor.

Informaţiile de ansamblu privind o anumită ţară ascund diferenţele care există în interiorul acelei ţări. În cadrul ţărilor în curs de dezvoltare există, de regulă, grupuri semnificative de oameni care au caracteristici proprii ţărilor dezvoltate. Desigur, este posibil, de asemenea, să întâlnim zone sau grupuri înapoiate în interiorul celor mai dezvoltate ţări. Totuşi, este important să observăm că mediul socio-cultural variază semnificativ de la o ţară la alta.

Interpretarea culturii pentru firma internaţională

Cultura poate fi descrisă ca reprezentând modalităţile de a trăi concepute de un grup de fiinţe umane, care sunt transmise din generaţie în generaţie. Cultura include valorile, ideile, atitudinile şi simbolurile conştiente şi inconştiente care structurează comportamentul uman şi care sunt transmise de la o generaţie la alta (Terpstra, 1978). “Cultura este o hartă mentală care ne ghidează în relaţiile cu ceea ce ne înconjoară şi cu alţi oameni” (Downs, 1971, pag. 35).

În acest sens, cultura nu se referă la răspunsurile instinctive ale oamenilor şi nici nu include soluţii unice pentru probleme unice. Hall (1960) arăta:

Cultura este mediul omului; nu există nici un aspect al vieţii umane care

să nu fie atins şi modificat de cultură. Aceasta înseamnă personalităţile, modul în

care oamenii se exprimă (inclusiv modul în care-şi manifestă emoţiile), gândesc

şi se mişcă, în care sunt rezolvate problemele, planificate şi dispuse oraşele, în

care funcţionează şi sunt organizate sistemele de transport şi în care sunt

alcătuite şi funcţionează sistemele economice şi de guvernământ.

Un punct de vedere alternativ privind cultura consideră că aceasta constituie ”un mod obişnuit de a acţiona, simţi şi gândi, ales de către o societate dintr-un număr infinit de modalităţi potenţiale de a trăi” (Kroebar, 1951, pag. 19).

Ceea ce dă oamenilor identitate, indiferent de locul în care s-au născut, este cultura – cadrul de comunicare a cuvintelor, a acţiunilor, a poziţiei, a gesturilor, a

tonalităţilor vocii, a expresiilor faciale, modul în care oamenii folosesc timpul, spaţiul şi materiile prime şi în care lucrează, se recreează, fac dragoste, se apără pe ei înşişi şi îşi apără proprietatea (Hall, 1960). Toate acţiunile umane sunt modificate prin învăţare. Odată învăţate, răspunsurile şi modalităţile obişnuite de interacţiune se scufundă gradual în străfundul minţii şi operează din subconştient. Cultura cuprinde cunoştinţele, limba, valorile, obiceiurile şi obiectele materiale care trec de la o persoană la alta, precum şi de la o generaţie la alta (Funakawa, 1997, pag. 15).

Este important să ţinem minte că anumite funcţii manageriale sunt mai sensibile la cultură decât altele. Sensibilitatea unei anumite funcţii la influenţele culturale depinde de importanţa schimbului direct între acea funcţie şi mediul cultural. Funcţii cum ar fi marketingul şi relaţiile publice necesită, de regulă, o interacţiune mai mare cu cultura locală decât, de exemplu, funcţii de tipul finanţelor sau al producţiei. Competenţa firmei în rezolvarea problemelor manageriale pe mai multe pieţe se bazează pe trei capacităţi diferite, dar înrudite (Langhoff, 1977, pag. 159):

să facă faţă eterogenităţii culturale pe diferitele pieţe internaţionale; să-şi armonizeze produsele şi serviciile, precum şi marketingul său cu semnificaţia

simbolică pe care le-o atribuie pieţele ţintite aparţinând diferitelor culturi; să identifice şi să exploateze noile ocazii în împrejurări culturale străine, în aşteptarea

avantajelor concurenţiale de durată.

Caracteristicile culturii

Există două modalităţi prin care o persoană dezvoltă norme şi valori (Engel şi

colectivul, 1983). Prima este învăţarea prin socializare, prin care o persoană învaţă o

cultură când este foarte tânără. Aici operează două forţe diferite. Prima sursă a

valorilor este cunoscută sub denumirea de triada instituţională – familiile, religiile şi

instituţiile de învăţământ. Cea de-a doua sursă este reprezentată de experienţele

timpurii de viaţă care pot include războiul, tulburările sociale şi destrămarea familiei.

Valorile şi normele formate în această etapă vor conduce la diferenţe între generaţii,

atunci când se ia în considerare populaţia pe ansamblu. Cea de-a doua modalitate este

cunoscută sub denumirea de învăţare prin adoptarea unei noi culturi, fiind procesul de

învăţare a unei culturi care nu este natală. De exemplu, dacă o firmă doreşte să

investească sau să vândă într-o altă ţară, aceasta va trebui să înveţe cultura acelei ţări.

Pentru firma de pe pieţele internaţionale, caracteristicile culturii sunt învăţate,

interconectate şi adaptabile. Acestea operează câteodată în calitate de culturi

secundare implicând limba, religia, atitudinile şi alte aspecte ale organizării sociale

(tabelul 2.2). Modelele care guvernează comportamentul şi percepţiile devin

conştientizabile numai atunci când se înregistrează o abatere de la modelul învăţat,

aşa cum se poate întâmpla în conflictele interculturale care pot duce la o părtinire

culturală.

Pentru a depăşi această părtinire, managerii firmelor de pe pieţele internaţionale trebuie să devină conştienţi de structura propriului lor sistem, interacţionând cu alţii care nu împărtăşesc acest sistem. Această conştientizare poate fi atinsă prin dobândirea limbajului relevant şi a modelelor sale conceptuale asociate.

Tabelul 2.2

Caracteristicile şi elementele culturii

1. Învăţare- socializare- adoptarea unei noi culturi2. Intercolerare3. Adaptare- discontinuitate- evoluţie4. Culturi secundare- naţionalitate- religie- vârstă- ocupaţieElementele culturii:

- Limba- Religia- Valorile şi atitudinile- Organizarea socială- Educaţia- Tehnologia şi cultura materială

În încercarea de a înţelege impactul culturii asupra firmei, este important să recunoaştem că părţi ale culturii sunt intercorelate şi că această cultură este adaptabilă, putându-se schimba rapid sau lent. Diferitele părţi ale culturii sunt intercorelate. Sistemele culturale au o unitate care, ca rezultat al interacţiunii dintre părţi, este diferită de o simplă sumă a părţilor. Pentru a înţelege o cultură, va trebui să-i înţelegem nu numai conţinutul, dar şi modul în care este alcătuit sistemul şi în care sunt interconectate părţile sale. Cultura este, de asemenea, adaptabilă, prin intermediul unui proces discontinuu sau evolutiv (Engel şi colectivul, 1993). Cultura răspunde mediului fizic şi social în care operează şi cu care are contact. De asemenea, este important pentru firma de pe pieţele internaţionale să monitorizeze schimbările din mediul fizic şi social, întrucât acestea pot da naştere, într-o perioadă relativ scurtă, unor efecte pozitive sau negative asupra cererii pentru produsele firmei.

O discontinuitate foarte accentuată în modelul schimbării culturale se înregistrează atunci când sistemul de valori al culturii devine asociat cu recompensarea unei clase. Alte clase resping logica sistemului de valori şi îl înlocuiesc pe acesta cu un nou sistem de valori. Schimbarea intervine şi în cadrul unui proces evolutiv, dar acesta este un proces de modificare şi adaptare. Natura adaptabilă a culturii constituie un aspect important în dezvoltarea şi în înţelegerea comportamentului în acea cultură. În trecut, schimbarea culturală a fost, de regulă, lentă şi graduală. Progresele tehnologice accelerate care caracterizează societatea contemporană, alături de schimbările rapide care au loc în triada instituţională menţionată mai sus, au creat o situaţie în care schimbarea este mai rapidă şi mai imprevizibilă.

Majoritatea culturilor se caracterizează, de asemenea, printr-o serie de culturi secundare care cuprind o serie de convingeri, valori, atitudini, obiceiuri şi forme de comportament învăţate, împărtăşite de subiecţii unei societăţi şi transmise din generaţie în generaţie în cadrul fiecărei culturi secundare (Bennett şi Kassarjan, 1972). Membrii culturilor secundare se conformează, de regulă, multor norme ale culturii dominante şi deviază de la acelea care nu sunt compatibile cu normele culturilor lor secundare.

Există o serie de elemente pe care se bazează culturile secundare. Unele se bazează pe naţionalitate, cum este cazul imigranţilor turci din Germania, care au o pondere de circa 4% din populaţia totală. În Statele Unite, rasa constituie o bază importantă a culturilor secundare, în timp ce în alte zone religia este şi ea o bază pentru culturile secundare, cum ar fi cazul minorităţii catolice din Irlanda de Nord. Într-adevăr, în anumite societăţi, influenţa religiei asupra afacerilor, prin intermediul reglementărilor impuse firmelor şi al constrângerilor asupra comportamentului consumatorilor, este universală. Vârsta poate reprezenta, de asemenea, o bază importantă pentru recunoaşterea culturilor secundare, grupurile adolescenţilor şi ale persoanelor mai în vârstă având modele diferite de consum. Adesea, valorile unei culturi secundare sunt transmise şi culturii dominante. De exemplu, blugii din dril au fost concepuţi iniţial pentru minerii din vestul Americii, bucurându-se apoi de succes în rândul fermierilor şi al crescătorilor de vite. Câteva decenii mai târziu, aceştia au început să fie purtaţi de către tineri, iar în prezent sunt îmbrăcaţi de către toate grupele de vârstă.

Elementele culturii pe pieţele internaţionale

Limba constituie probabil cea mai evidentă diferenţă între culturi, aceasta fiind descrisă ca o fereastră culturală care reflectă conţinutul şi natura culturii pe care o reprezintă. Limba este un comportament uman, nu doar o înşiruire de cuvinte şi de sunete. Limba vorbită, şi nu cea scrisă, descrie şi reflectă cel mai bine comportamentul şi valorile contemporane ale membrilor unei culturi. Anumite ţări sunt omogene din punct de vedere lingvistic, în timp ce altele sunt eterogene. Conform unui studiu întreprins asupra unui număr de 103 ţări de către Banks şi Textar (1963), s-a constatat că există o preponderenţă a eterogenităţii lingvistice în ţările din Asia şi Africa. Europa şi Orientul Îndepărtat se află în echilibru, în timp ce America Latină este aproape omogenă din punct de vedere lingvistic (tabelul 2.3). Alături de diferenţele în ceea ce priveşte limbile oficiale, naţiunile diferă, de asemenea, şi în privinţa numărului de limbi utilizate în interiorul graniţelor lor naţionale. Simpla analiză a limbilor naţionale oficiale ne poate oferi un tablou greşit privitor la uniformitatea lingvistică din interiorul ţărilor.

Tabelul 2.3

Caracteristicile lingvistice ale anumitor regiuni ale lumii

RegiuneaŢările examinate

(număr)

Omogenitate lingvistică

(număr)

Eterogenitate lingvistică

(număr)

Asia

Africa

Europa

America de Nord

America Latină

Orientul Îndepărtat

Oceania

Total

17

24

27

2

19

12

2

103

3

3

18

0

15

6

2

47

14

21

9

2

4

6

0

56

Sursa: Banks, A. S. şi Textar, R. B. (1963), A Cross-Polity Survey, Boston, MA: MIT Press, pag.72-5.

Există doar 100 de limbi oficiale, în timp ce în lume se vorbesc cel puţin 3000 de limbi. Mai puţin de jumătate din ţările lumii sunt omogene din punct de vedere lingvistic, în sensul că 85% sau mai mult din populaţie vorbeşte aceeaşi limbă. Gradul de eterogenitate lingvistică variază semnificativ între ţări. O serie de ţări sunt aproape “pure” din punct de vedere lingvistic, aproape toţi cetăţenii vorbind aceeaşi limbă natală. Un factor complicat în majoritatea ţărilor, care nu poate fi rezolvat cu uşurinţă, este problema dialectelor. În ţările în care se vorbesc pe scară largă mai multe limbi, problema dialectelor este, desigur, mult mai complicată. Elveţia constituie un bun exemplu de ţară mică în care există o serie de limbi oficiale, dar şi de dialecte bazate pe aceste limbi.

Importanţa valorilor

O mare parte a comportamentului uman depinde de valori şi de atitudini. Schwartz (1994) a încercat să răspundă unor întrebări de tipul: “cum este influenţată prioritatea valorilor oamenilor de experienţele lor sociale şi cum influenţează prioritatea valorilor orientările şi opţiunile comportamentale?”. Valorile şi atitudinile noastre ne ajută să stabilim ceea ce credem că este corect, greşit, important şi de dorit. O valoare este o convingere prescriptivă sau prospectivă de durată, conform căreia un anumit mod de comportament este preferabil unui mod opus de comportament – această convingere depăşeşte atitudinile privind obiectele şi situaţiile (Rokeach, 1968, pag. 25). Utilizând lucrarea lui Rokeach (1968), Schwartz şi Bilsky (1987, pag. 551) scot în evidenţă şapte domenii distincte de valori care sunt specifice unui număr de trei nevoi umane universale: nevoile biologice, de interacţiune socială şi instituţional-sociale ale persoanei. O parte din domeniile valorilor determinate de Schwartz şi Bilsky (1987) şi de Schwartz (1990) sunt foarte legate de cultură, în timp ce altele sunt universale:Siguranţă: supravieţuire fizică, bunăstare mentală şi evitarea ameninţărilor. Valorile relevante se focalizează asupra armoniei interioare, a siguranţei familiei, a securităţii naţionale şi a păcii mondiale.Bucurie: satisfacţie fiziologică, plăcere, senzualitate, satisfacţie emoţională. Valorile relevante se focalizează asupra plăcerii, a unei vieţi confortabile şi a fericirii.Conformare restrictivă: restricţii privind comportamentul care îi afectează pe ceilalţi. Valorile relevante se focalizează asupra evitării supărării celorlalţi semeni, a adoptării unui comportament ascultător, politicos, a respectării curăţeniei şi a autocontrolului.Autoîndrumare: capacitatea de a gândi şi de a acţiona independent. Valorile relevante se focalizează asupra imaginaţiei, a gândirii logice, a independenţei şi a intelectului.Realizare: calificările şi competenţele care să permită creşterea şi perfecţionarea personală. Valorile relevante se focalizează asupra ambiţiei, a capacităţii şi a recunoaşterii sociale.Atitudine socială: preocupare pentru bunăstarea celorlalţi în vederea asigurării supravieţuirii grupului. Valorile relevante se focalizează asupra ajutorului, a iertării, a dragostei şi a egalităţii.

Maturitate: aprecierea, înţelegerea şi acceptarea propriei persoane, a celorlalţi semeni, precum şi a lumii. Valorile relevante se focalizează asupra înţelepciunii, a lipsei de prejudecăţi, precum şi a unei lumi a frumuseţii şi a curajului.

Aşa cum s-a văzut, oamenii sunt motivaţi de căutarea propriului interes constrâns. Ei sunt hedonişti, ceea ce îi împinge să caute plăcerea, dar în acelaşi timp sunt constrânşi de conformarea restrictivă şi de moralitate (Etzioni, 1988). Oamenii urmează plăcerea şi evită durerea, dar ei sunt constrânşi de aspecte care ţin de ceea ce este corect, corespunzător, etic, moral şi adecvat, care derivă din sistemele de valori latente ale culturilor. Prin urmare, se apreciază că aceste culturi şi sisteme de valori influenţează direct comportamentul consumatorilor şi managerilor.

Valorile şi convingerile religioase sunt intercorelate; ele se sprijină unele pe altele. Înţelegerea religiei şi a valorilor în societate presupune examinarea celor mai profunde convingeri ale noastre. Pentru Terpstra (1978), religia constituie resortul unei culturi. Convingerile religioase ale unei persoane influenţează comportamentul de consum, comportamentul social, modul de îmbrăcare, modalităţile de a face afaceri, valorile generale ale societăţii, precum şi armonia şi conflictele în cadrul societăţii. Religia influenţează, de asemenea, atitudinile în ceea ce priveşte timpul, averea, schimbarea şi riscul. Toţi aceşti factori sunt esenţiali pentru marketing şi pentru înţelegerea comportamentului consumatorilor şi al cumpărătorilor.

Nu numai că religia stabileşte tabuuri şi standarde morale în interiorul unei culturi, care influenţează comportamentul, ci reflectă şi valorile principale ale oamenilor. Mobilitatea socială şi etica din Occident sunt sprijinite de valorile creştine ale autodeterminării şi ale importanţei muncii. Religia hindusă pune accentul pe ajungerea la Nirvana printr-o combinaţie de situaţii moştenite şi o viaţă contemplativă. Într-o societate în care religia este importantă, instituţiile religioase au, de regulă, un rol mare în promovarea sau descurajarea schimbării.

Prin urmare, este important să cunoaştem influenţa directă şi indirectă a valorilor prin atitudini şi convingeri asupra tuturor aspectelor vieţii comerciale.

Comportamentul de consum şi de afaceri poate fi direct legat de valori. De exemplu realizările şi succesul sunt privite ca fiind foarte importante într-o serie de ţări, fapt care poate acţiona ca o justificare pentru acumularea de avuţie materială.

Recentele tulburări economice cunoscute de câteva economii asiatice au fost atribuite neglijării vechilor valori care au ajutat aceste economii să dobândească iscusinţa economică ce le-a permis să concureze cu succes Occidentul.

2.3. MEDIUL POLITICII PUBLICE

În acest capitol vom analiza mediul politic în care operează firma internaţională. Politicile publice se manifestă prin intermediul legilor şi al reglementărilor de politică publică prin care sunt influenţate fluxurile de produse, de oameni, de tehnologie, de investiţii şi de bani. Problemele de management care apar sunt examinate din perspectiva firmei din ţara sursă implicată în transfer şi al firmei primitoare din ţara gazdă. Apar ocazional situaţii în care firmele implicate în marketingul internaţional se află în dispută în ceea ce priveşte anumite aspecte de marketing. În astfel de situaţii, se utilizează frecvent arbitrajul, dar se face trimitere şi la lege. Din acest motiv, este examinat şi cadrul legal în care pot fi soluţionate disputele.

Comercializarea internaţională şi cu atât mai mult marketingul internaţional nu pot face abstracţie de condiţiile legale existente pe piaţa internaţională şi pe diverse pieţe naţionale. Dacă fiecare ţară are un sistem coerent şi cuprinzător de acte legislative, reglementări şi uzanţe care formează cadrul necesar desfăşurării activităţii de piaţă, pe plan internaţional un asemenea cadru administrativ sau un grup de legi care să stea la baza unui sistem legal internaţional nu există.

În asemenea situaţie, agenţii economici care doresc să se implice sau care sunt deja angrenaţi în activităţi economice internaţionale sunt confruntaţi cu două aspecte fundamentale de natură legal-instituţională. Primul se referă la diferenţierea mediului legal în funcţie de sistemul de legi şi instituţii naţionale, ceea ce obligă pe oricine doreşte să realizeze tranzacţii internaţionale să identifice şi să clasifice diferite legi, reglementări şi uzanţe ale diferitelor state. Al doilea este legat de condiţiile în care există şi se aplică reglementări cu caracter internaţional, ceea ce aduce în atenţie urmărirea regulilor aplicate de diverse state în afara graniţelor naţionale şi diferitele aranjamente între diferite dintre mai multe state care dau caracterul de internaţionalitate al regulilor convenite de către acestea.

Fiecare ţară are o anumită atitudine faţă de relaţiile internaţionale. De aceea, trebuie cunoscute condiţiile în care pot fi stabilite relaţii economice cu diverse state. Regula instituită pentru ca întreprinzătorii dintr-o ţară să fie trataţi corect în altă ţară este folosirea unor acorduri bi sau multilaterale. Asemenea instrumente utilizate de ţările lumii sunt acorduri comerciale de plăţi, de cooperare, de investiţii, de navigaţie. Acestea stabilesc tratamentul reciproc în materie pe care şi-l acordă părţile, ceea ce permite desfăşurarea unor tranzacţii diversificate între ele. Cu toate acestea, în unele cazuri există excepţii de tratament, cum este al ţărilor care insistă ca străinii care intră pe teritoriul lor să fie trataţi ca subiecţi naţionali sau care supun indigenizării bunuri şi întreprinderi cu participare străină.

Reglementările monetare au la rândul lor o importanţă aparte pentru activitatea de marketing. Astfel, exportatorii sunt interesaţi să accepte ca valută contractuală una care este eventual convertibilă şi poate fi folosită. În cea mai favorabilă situaţie, importatorul plăteşte într-o valută convertibilă sau în moneda exportatorului. Dacă aşa ceva nu se poate, vânzătorii acceptă moneda cumpărătorilor, dacă pot cumpăra alte mărfuri în ţara respectivă pe care urmează să le vândă pe terţe pieţe pentru valuta necesară. În cel mai rău caz, exportatorii sunt plătiţi cu produse pe care le pot vinde doar cu pierdere.

Pe lângă restricţiile monetare, fluctuaţia ratei de schimb determină riscuri pentru exportatori. În cazul investiţiilor, prezintă un interes deosebit reglementările referitoare la cota de profit, condiţiile în care pot repatria capitalul şi transfera profitul şi în ce proporţie, obligativitatea investirii unei părţi din profit în ţara respectivă şi altele.

Este vorba, deci, de un evantai larg de situaţii, de la atitudine foarte receptivă, încurajatoare faţă de firmele şi cetăţenii străini, până la ostilitatea manifestată faţă de aceştia. Unele ţări duc o politică de atragere a investiţiilor şi comercianţilor prin reglementări şi măsuri de sprijinire a acestora, în timp ce altele prevăd cote de import, blochează conturile firmelor străine, nepermiţându-le să scoată valuta din ţara respectivă, obligă ca o parte importantă din echipele de conducere ale firmelor mixte să fie deţinută de cetăţenii proprii şi aşa mai departe.

Un alt aspect legal ce trebuie urmărit este cel referitor la reglementarea problemei mărcilor de fabrică, de comerţ şi de servicii. Marca internaţională în adevăratul sens al

cuvântului nu există. Fiecare asemenea marcă trebuie protejată în fiecare ţară unde întreprinzătorul are intenţia să o comercializeze. Pe plan naţional, fiecare ţară are o legislaţie şi instituţii care asigură tratamentul unitar al mărcilor naţionale şi accesul celor străine.

Pe plan internaţional, reglementarea mărcilor este asigurată de Convenţia pentru instituirea Organizaţiei Mondiale a Proprietăţii Intelectuale, Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea internaţională a mărcilor din 1981, revizuit la Stockholm în 1967, Convenţia de la Paris pentru protecţia proprietăţii industriale din 1883, revizuită de asemenea la Stockholm în 1967.

Pe baza aranjamentelor internaţionale, se încheie contracte de export şi de import, contracte de credit şi de cooperare.

Necesităţile practice au cerut imperios ca în contractele internaţionale să fie reglementate în mod unitar diverse aspecte care reprezintă conţinutul clauzelor contractuale. Astfel, prin folosirea repetată a unor clauze contractuale, s-a ajuns la anumite uzanţe internaţionale în materie de comercializare internaţională. Deoarece aceste uzanţe, deşi nu sunt obligatorii, au căpătat o interpretare unitară, ele au permis standardizarea şi unificarea unor prevederi contractuale. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt regulile INCOTERMS (International rules for the interpretation of comercial terms), care reprezintă unificarea şi standardizarea clauzelor referitoare la condiţiile de livrare în contractele comerciale internaţionale şi au fost realizate de Camera de Comerţ Internaţională cu sediul la Paris. Aceste reguli au fost publicate pentru prima dată în 1936 şi îmbunătăţite succesiv în 1953, 1967, 1976 şi 1990 şi ele reglementează transferul cheltuielilor de transport şi al riscurilor de la exportator la importator, fără să reglementeze şi problema transferului proprietăţii mărfii.

În domeniul relaţiilor financiare internaţionale, sunt utilizate pe scară largă “Regulile şi Uzanţele Uniforme cu privire la creditele documentare” a căror ultimă ediţie este valabilă din 1984 şi “Regulile uniforme privind incasso documentar”. De asemenea, pe plan internaţional este reglementată problema instrumentelor de plată şi credit care sunt înscrisuri ce înlocuiesc mijloacele de plată în relaţiile internaţionale. Astfel, la Geneva, în 1930, a fost încheiată “Convenţia cuprinzând legea uniformă asupra cambiilor şi biletelor la ordin”, iar în 1931, tot la Geneva, “Convenţia privind legea uniformă a cecurilor”.

Tot din raţiuni practice a avut loc şi acţiunea de standardizare şi unificare a clauzelor comerciale internaţionale pentru diferite categorii de mărfuri, realizată de Comisia Economică pentru Europa a Organizaţiei Naţiunilor Unite. De asemenea, unele asociaţii de producători şi comercianţi au elaborat contracte tip pentru diferite produse cum sunt cerealele, lemnul şi altele.

În sfera reglementărilor referitoare la schimburile economice internaţionale, un rol important revine acordurilor internaţionale. Dintre acestea, cel mai cuprinzător este Acordul General pentru Tarife şi Comerţ (GATT), organism de vocaţie internaţională, care are ca principii de bază:- nediscriminarea, care impune asigurarea egalităţii de tratament prin asigurarea clauzei

naţiunii celei mai favorizate şi prin respectarea clauzei regimului naţional (egalitatea de tratament între firmele naţionale şi cele străine);

- reciprocitatea, prin garantarea avantajelor reciproce şi ca urmare a reducerii şi eliminării obstacolelor din calea comerţului internaţional;

- liberalizarea, prin eliminarea restricţiilor din comerţul internaţional;- multilateralizarea, respectiv dezvoltarea pe baze multilaterale a schimburilor

internaţionale.De asemenea, în cadrul Conferinţei Naţiunilor Unite pentru Comerţ şi Dezvoltare

(UNCTAD), a fost instituit Sistemul Generalizat de Preferinţe Vamale Nereciproce şi Nediscriminatorii în favoarea ţărilor în curs de dezvoltare.

Un rol important revine şi reglementării pieţei internaţionale a produselor de bază. Formele practicate sunt: acordurile internaţionale pe produse între ţările producătoare şi cele consumatoare, prin intermediul cărora se stabilesc cote de export şi preţuri pentru mărfuri ca zahăr, cereale, cafea, cacao, ulei de măsline, cauciuc natural, cositor; crearea unor organizaţii internaţionale ale ţărilor producătoare şi exportatoare de produse primare cum este Organizaţia Ţărilor Exportatoare de Petrol (OPEC).

Mediul politic al marketingului internaţional

Un aspect esenţial al derulării afacerilor într-o ţară străină este acela că permisiunea de a întreprinde afaceri este condiţionată de guvernul ţării gazdă. Guvernul gazdă controlează şi restricţionează activităţile firmei străine, încurajând-o şi oferindu-i sprijin sau dimpotrivă descurajând-o şi interzicându-i activităţile, în funcţie de interesele sale. În politicile şi atitudinile faţă de firmele străine se află ideile guvernului legate de modul în care poate să promoveze cel mai bine interesul naţional, luând în considerare propriile resurse şi propria filosofie politică. Analiza mediului politic trebuie să cuprindă o serie de factori: tipul guvernului din ţara gazdă; filosofia sa; stabilitatea sa de-a lungul timpului; atitudinea sa faţă de afacerile internaţionale.

Tipul de guvern (democrat, dictatorial, monarhist, socialist sau comunist) ne oferă o imagine privind mediul de afaceri şi cel politic. Tipul de guvern este determinat de procedura prin care cetăţenii îşi formează şi îşi exprimă voinţa, ca şi de măsura în care controlează alcătuirea şi politica guvernului. În condiţiile unui guvern parlamentar, oamenii sunt consultaţi din timp în timp pentru a stabili majoritatea, motiv pentru care politicile guvernului reflectă, teoretic, opiniile majoritare ale populaţiei. În condiţiile guvernelor absolutiste (monarhiste sau dictatoriale), regimul de guvernare stabileşte politica de guvernare fără să mai consulte nevoile şi dorinţele oamenilor. Deşi forma de guvernare absolutistă nu este ceva obişnuit, aceasta poate fi întâlnită într-o serie de ţări din Orientul Mijlociu şi Îndepărtat şi în câteva ţări în curs de dezvoltare.

Trebuie luată în considerare, de asemenea, filosofia guvernului, în general, faţă de afaceri şi, în particular, faţă de afacerile străine. Guvernele conservatoare acordă, de regulă, o mare importanţă afacerilor private, impunându-le acestora restricţii minime. Pe de altă parte, guvernele socialiste pot să încurajeze proprietatea publică, punând accent pe restricţii şi pe un mediu de reglementare mai cuprinzător.

Datorită punctelor de vedere politice diferite, firmele internaţionale sunt tratate adesea într-un mod foarte diferit de firmele locale. În anumite ţări, filosofia dominantă pune accentul pe descurajarea importurilor, dar pe încurajarea investiţiilor în producţie (exemplul Greciei). În alte ţări, beneficiază de sprijinul guvernului numai societăţile

mixte. Firma internaţională trebuie să descopere rolul pe care îl au activităţile străine de afaceri într-o ţară.

Riscul şi incertitudinea pe pieţele internaţionale

Riscul se referă la riscul general de mediu, la riscul sectorului de activitate şi la riscurile specifice firmei (Miller, 1992). Primul tip de risc se referă la acele elemente care sunt prezente în toate sectoarele de activitate dintr-o anumită ţară (de exemplu, riscul politic, incertitudinea politicii guvernamentale, incertitudinea mediului economic, social şi fizic). Incertitudinea sectorului de activitate priveşte riscurile asociate elementelor dintr-un anumit sector de activitate (de exemplu, oferta, calitatea şi disponibilitatea materiilor prime sau a forţei de muncă). Aceste incertitudini vor cuprinde, de asemenea, şi incertitudini legate de produs şi de piaţă, cum ar fi modificarea preferinţelor consumatorilor, precum şi disponibilitatea produselor substituente şi a celor complementare. Incertitudinea concurenţială face parte, de asemenea, din riscurile sectorului de activitate, referindu-se la capacitatea firmei de a previziona corect cantitatea şi tipurile de bunuri disponibile pe piaţă, care variază datorită rivalităţii concurenţiale între firme, a pătrunderii unor noi firme şi a progresului tehnologic. Riscurile specifice firmei apar datorită problemelor legate de responsabilitatea privind produsul, incertitudinilor de creditare, incertitudinii comportamentale în rândul angajaţilor şi al clienţilor, precum şi incertitudinilor legate de cercetare-dezvoltare. Pieţele internaţionale exacerbează aceste incertitudini întrucât firma trebuie să îndeplinească aceste funcţii în culturi diferite, iar operaţiile internaţionale sunt, prin natura lor, dificil de controlat şi de condus (Brouthers, 1995, pag. 10).

Firmele de pe pieţele internaţionale se confruntă simultan cu toate aceste trei tipuri de risc (de mediu, specifice sectorului de activitate şi specifice firmei), motiv pentru care deciziile dintr-un anumit domeniu al riscurilor vor influenţa magnitudinea riscurilor şi a deciziilor din alte domenii de risc. Managerul trebuie să fie conştient de riscurile de ansamblu, întrucât studiile care privesc numai un anumit element al riscurilor internaţionale, cum ar fi riscurile politice sau financiare, pot conduce la decizii incorecte de pătrundere pe piaţă întrucât alte riscuri înrudite, cum ar fi incertitudinile sociale sau cele legate de produs şi de piaţă, au fost ignorate (Brouthers, 1995, pag. 10). Trebuie arătat că evaluarea şi cuantificarea riscurilor politice pe pieţele internaţionale este o sarcină deosebit de dificilă.

Riscurile politice generale

Riscurile cu care se confruntă firma internaţională datorită mediului politic pot fi semnificative (figura 2.3).

Există o serie de riscuri politice în funcţie de ţara în cauză, de firmă şi de natura activităţii sale. La una dintre extreme, firma poate pierde controlul şi proprietatea asupra activelor, precum şi accesul la piaţă; la cealaltă extremă, firma se poate confrunta doar cu întârzieri datorate vămii sau cu probleme în obţinerea vizelor de lucru pentru personalul de la sediul central.

O firmă poate să piardă proprietatea asupra activelor din străinătate într-unul din următoarele patru moduri: confiscare, expropriere, naţionalizare, internalizare.

Confiscarea nu necesită altceva decât o decizie guvernamentală prin care guvernul preia controlul asupra activelor firmei străine: nu se efectuează nici o plată pentru compensarea pierderilor suferite de către firmă.

Exproprierea diferă prin aceea că firma primeşte o compensare pentru activele sale; foarte puţine firme se mulţumesc cu această compensaţie atunci când activele lor sunt expropriate. În majoritatea cazurilor, plata nu este negociabilă, dar, chiar şi atunci când guvernul este dispus să discute pe marginea compensaţiei, există posibilitatea apariţiei unor dezacorduri în ceea ce priveşte stabilirea bazei de evaluare a activelor firmei. Confiscarea şi exproprierea au loc, de regulă, din cauza rolului firmelor internaţionale în dezvoltarea unei ţări. Ambele forme de risc sunt mai înalte în sectoarele de activitate care se bazează pe resurse, cum ar fi exploatarea şi rafinarea petrolului, precum şi sectoarele de activitate extractivă.

Fig. 2.3 Analiza stabilităţii politice în ţara gazdă: riscuri, hărţuire şi naţionalism

Naţionalizarea este procesul prin care guvernul se decide să preia controlul asupra unui sector de activitate. Pot fi afectate atât firmele locale, cât şi cele străine. Deţinerea în

Riscurile politice

Confiscare

Expropriere

Naţionalizare

Internalizare

Hărţuire politică

Politica de acordare

a licenţelorPolitica de impozitare

Tulburări sociale

Naţionalism

Patriotism

Şovinism

proprietate şi gestionarea de către guvern a unui sector de activitate pot oferi un control mai mare asupra vieţii economice a unei ţări şi sunt legate, de regulă, de probleme privind suveranitatea economică, apărarea naţională sau controlul sectoarelor de activitate strategice.

Internalizarea se manifestă printr-o diversitate de presiuni asupra unei firme străine de a-şi transfera proprietatea şi/sau controlul către cetăţenii locali. La una dintre extreme, investitorul străin poate fi forţat să-şi vândă acţiunile către investitorii locali la un preţ prestabilit. De asemenea, firma poate fi obligată să dezvolte o fabrică, urmând ca aceasta să fie vândută către localnici într-un anumit interval de timp, firma având însă dreptul să stabilească modul în care se va face transferul proprietăţii. Alte exemple de politici de internalizare cuprind presiunea în vederea angajării localnicilor în posturi de conducere de vârf, obligativitatea licenţelor pentru importul echipamentelor, al pieselor, al personalului şi al tehnologiei.

Politica de hărţuire poate îmbrăca o multitudine de forme şi poate influenţa toate domeniile operaţiilor de afaceri, de la relaţiile de muncă până la relaţiile cu clienţii, proiectarea produsului sau stabilirea preţurilor. Firma străină poate să fie singura supusă hărţuirii sau, dimpotrivă, întregul sector de activitate poate fi ţinta unor reglementări noi, restrictive.

Puterea guvernului de a acorda licenţe poate să fie utilizată şi ea în procesul de

hărţuire. Licenţa poate fi necesară pentru înfiinţarea unei firme, cumpărarea valutei,

achiziţionarea importurilor, modificarea preţurilor, angajarea sau concedierea

personalului sau vânzarea produselor către agenţiile guvernamentale.

Schimbările din politica de impozitare pot fi utilizate, de asemenea, pentru obţinerea

unor venituri mai mari şi pentru obstrucţionarea afacerilor.

O altă formă de hărţuire a firmei străine este reprezentată de tulburările sociale.

Teroriştii politici din Europa, America Latină şi Orientul Mijlociu răpesc din ce în ce

mai mulţi directori pentru a-şi face publice cererile sau pentru a-şi finanţa cauzele. De

asemenea, pagubele aduse proprietăţii de răzmeriţe şi de insurecţii pot fi

semnificative.

Naţionalismul poate avea efecte asemănătoare cu cele prezentate mai sus. De regulă, cetăţenii fiecărei naţiuni au un anumit sens al identităţii naţionale, care se manifestă prin sentimentele naţionale, mândria şi atitudinile faţă de firmele şi produsele străine: patriotismul. Forma excesivă a naţionalismului este şovinismul. Astăzi,

naţionalismul este considerat o forţă separatoare, care stânjeneşte cooperarea regională şi internaţională.

Firma încearcă să reducă riscurile politice prin identificarea punctelor de

vulnerabilitate politică, stabilirea unei interacţiuni pozitive între politică şi afaceri,

precum şi promovarea în rândul oficialilor guvernamentali a nevoii de a reglementa

transferurile internaţionale ale diverselor resurse şi active. Guvernele încearcă să

reglementeze mediul politic printr-un cadru juridic care formează baza controlului

(tabelul 2.4).

Tabelul 2.4

Mediul politic al afacerilor internaţionale

Mediul politic

Analiza mediului politic Identificarea vulnerabilităţilor politice Stabilirea unei interacţiuni pozitive între politică şi afaceri

Reglementarea şi controlul transferurilor internaţionale Raţiunea pentru reglementări Transferul produselor şi al serviciilor Transferul de bani Transferul de persoane Transferul de tehnologie

Cadrul juridic internaţional Legile internaţionale existente Sistemele juridice importante ale lumii Minimizarea problemelor juridice internaţionale Legislaţia Uniunii Europene

Rolul guvernului

În ultimii ani, s-a înregistrat o revitalizare a discuţiilor privind rolul adecvat al

guvernului în afaceri şi, în special, în afacerile internaţionale. O implicare prea mare a

guvernului nu este considerat un lucru prea bun, după cum nici o implicare prea

redusă:

Un guvern bun nu este un lux, ci o necesitate. Fără un stat eficient, dezvoltarea susţinută economică şi socială este imposibilă …[iar] … statele eficiente au în mod evident câteva trăsături comune. Una este reprezentată de modul în care guvernul a stabilit regulile care stau la baza tranzacţiilor private şi, la un nivel mai larg, a societăţii civile. O alta este reprezentată de modul în care guvernul a aplicat regulile, acţionând sigur şi predictibil, în paralel cu controlarea corupţiei (Raportul privind Dezvoltarea Lumii, 1997, Cuvânt înainte).

Conform acestui raport, există cinci funcţii esenţiale ale guvernului:

1. stabilirea unei baze legale în societate;2. menţinerea unui mediu eficient, nedistorsionat şi stabil al politicii macro-economice;3. investiţii în servicii sociale de bază şi în infrastructură;4. protejarea membrilor vulnerabili ai societăţii;5. protejarea mediului.

Guvernele nu pot oferi creşterea, dar pot asigura cadrul instituţional pentru a sprijini pieţele care aduc creşterea. Guvernele nu-şi pot permite să fie capricioase dacă doresc o creştere şi o dezvoltare rapide. Aplicarea regulilor şi a politicilor predictibile reflectă cât de credibil este statul ca sursă a exporturilor sau ca atracţie pentru investitori. O credibilitate redusă a statului se manifestă prin investiţii şi prin creşteri mai mici, fapt care subminează dezvoltarea. În pregătirea Raportului privind Dezvoltarea Lumii (1997), au fost intervievaţi 3600 de întreprinzători din 69 de ţări, care au arătat că numeroase ţări îşi îndeplinesc necorespunzător funcţiile de bază: acestea eşuează să asigure supremaţia legii, ordinea, să protejeze proprietatea, să aplice predictibil legile şi politicile. Aceste ţări nu sunt considerate credibile din punct de vedere politic, motiv pentru care sunt ocolite de către investitori şi firme. Firmele au fost rugate să stabilească ierarhia pentru o serie de indicatori, obţinându-se o medie care constituie indicatorul compus al siguranţei cadrului instituţional. Rezultatele acestui sondaj, standardizate în funcţie de ţările OECD cu un venit ridicat, reflectă indicele credibilităţii politice pentru ţările implicate (figura 2.4).

Acest raport ne înfăţişează o corelaţie directă între, pe de o parte, nivelul credibilităţii politice, iar pe de altă parte, creşterea PIB pe cap de locuitor şi investiţiile brute şi investiţiile brute ca procent din PIB. Când pieţele sunt subdezvoltate, guvernul poate reduce uneori problemele de coordonare şi decalajele de informaţii pentru a încuraja creşterea.

Fig. 2.4 Indicele credibilităţii politice (indicele credibilităţii politice al ţărilor OECD cu un venit ridicat = 1)

Sursa: World Development Report 1997, New York, NY: Oxford University Press, pag. 5.

Multe economii industriale utilizează în primele etape diverse mecanisme pentru a promova creşterea pieţei. Intervenţiile se întind de la utilizarea strategică foarte minuţioasă a subvenţiilor până la promovarea mai puţin sâcâitoare a exporturilor şi la stimulentele speciale pentru infrastructură. Capacitatea de a alege între aceste intervenţii şi de a le utiliza eficient se dovedeşte esenţială. Ţările care au urmat cu succes o politică industrială activă n-ar fi putut proceda în acest fel fără o serioasă capacitate instituţională (Raportul privind Dezvoltarea Lumii, 1997, pag. 6).

Deşi nu este un fenomen recent, există numeroase companii multinaţionale care dispun de mai multă avuţie şi putere politică decât o serie de state. Într-adevăr, dintre cele mai mari 100 de companii ale lumii, 50 sunt megacorporaţii; 350 dintre cele mai mari companii derulează 40% din comerţul global (Human Development Report 1997, pag. 92). Cifra de afaceri a multora dintre aceste firme depăşeşte PIB a numeroase ţări. Puterea câtorva state şi binecunoscute companii internaţionale poate fi analizată prin compararea cifrei de afaceri şi a PIB (tabelul 2.5), deşi s-ar putea susţine că o comparaţie între activele nete şi PIB ar putea fi mai relevantă.

Tabelul 2.5

Puterea statelor şi a corporaţiilor, 1994

Ţara sau corporaţia PIB sau vânzările corporaţiei

(miliarde de dolari)

Indonezia

General Motors TurciaDanemarcaFordAfrica de SudToyotaExxonRoyal Dutch-ShellNorvegiaPoloniaPortugaliaIBM Malayezia Venezuela Pakistan Unilever Nestle Sony Egipt Nigeria

Primele cinci corporaţii

Cele mai puţin dezvoltate ţări

Asia de SudAfrica Sub-Sahariană

174,6

168,8149,8146,1137,1123,3111,1110,0109,8109,692,891,672,068,559,057,149,747,847,643,930,4871,476,5451,3246,8

Sursa: adaptare după Human Development Report 1997, New York, NY: Oxford University Press, pag. 92.

Odată cu sporirea concurenţei între firme şi sectoare de activitate, este posibil să existe câştigători şi învinşi, cel puţin pe termen scurt şi mediu. Numeroase sectoare ale

societăţii înfloresc şi se dezvoltă într-o lume cu o creştere dinamică, dar altele suferă. Provocarea pentru guverne este aceea de a beneficia de avantajele creşterii economice internaţionale, asigurându-se însă ca grupurile vulnerabile să nu fie marginalizate. Există trei surse de tensiune între creşterea economică şi stabilitatea socială (Rodrick, 1997):

1. barierele comerciale mai mici oferă o libertate mai mare de deplasare a capitalului şi a calificărilor;

2. răspândirea tehnologiei şi a calificărilor îi plasează pe oamenii din diferite ţări în calitate de concurenţi;

3. asigurările sociale şi alte mijloace de protecţie se află în pericol din cauza dificultăţilor de finanţare.

În ceea ce priveşte primul punct, oamenii cu calificări mai înalte sunt mai mobili. În schimb, oamenii cu calificări mai reduse sunt mai puţin mobili, motiv pentru care locurile lor de muncă pot fi oferite lucrătorilor internaţionali, care sunt mai ieftini, mai mobili şi mai flexibili. În privinţa celui de-al doilea punct, transferul de tehnologie poate avea un efect advers pentru relaţiile între ţările care au valori şi norme foarte diferite. Concurenţa poate duce la slăbirea acestor valori în anumite ţări. De exemplu, pensiile sunt afectate în Europa de cerinţele Tratatului de la Maastricht. În ceea ce priveşte ultimul punct, întrucât capitalul este mobil, el devine dificil de impozitat, motiv pentru care impozitele se repercutează disproporţionat asupra veniturilor, fapt care îi influenţează negativ pe cei care au o mobilitate mai redusă şi sunt mai săraci în societate.

Importanţa stabilităţii politice

Guvernele stabile au şanse mai mari să asigure continuitatea politicii guvernamentale care influenţează afacerile. Sistemele stabile permit firmelor să-şi planifice afacerile cu un anumit grad de certitudine. Instabilitatea politică rezultă din riscurile politice ale derulării afacerilor pe o piaţă străină, hărţuire politică şi naţionalism excesiv. Schimbarea este principala sursă de risc politic, iar schimbarea radicală determină majoritatea dificultăţilor pentru ajustarea afacerilor. Întrucât schimbarea la nivelul unui guvern sau a filosofiei sale politice poate avea consecinţe necunoscute pentru firmă, aceasta este mult mai distrugătoare decât alte constrângeri de afaceri. Situaţia în ţările în curs de dezvoltare poate fi şi mai puţin predictibilă din cauza constrângerilor suplimentare. Prin urmare, o remaniere a cabinetului sau o schimbare în politică poate să influenţeze serios mediul de afaceri în care operează firma internaţională. Firma internaţională trebuie să devină conştientă de procesele prin care sunt introduse schimbările politice.

Riscul politic în afacerile internaţionale se manifestă atunci când apar discontinuităţi în mediul de afaceri, când acestea sunt dificil de anticipat sau când rezultă din schimbările politice (Robock, 1971, pag. 7). Pentru a constitui un risc, schimbările din mediul de afaceri trebuie să fie capabile să influenţeze negativ profiturile sau alte obiective ale firmei. Există câteva surse pe care le poate utiliza firma internaţională pentru măsurarea instabilităţii politice; cel mai simplu şi mai utilizat mecanism constă din utilizarea unuia sau a mai multor indici de stabilitate concepuţi de oamenii de ştiinţă specializaţi pe domeniul politic. Un bun exemplu de indice al instabilităţii politice este

cel pus la punct de Political Risk Services (PRS), fosta Frost and Sullivan, care oferă evaluarea riscului politic în funcţie de un sistem de clasificare ce reflectă:

1. restricţiile privind repatrierea profiturilor sau a capitalului sau cele privind controlul valutar;

2. întârzierea plăţilor către exportatori;3. politica referitoare la expansiunea monetară şi fiscală;4. împrumuturile din străinătate făcute de guvern.Ţările primesc o notă pentru fiecare categorie de risc, iar apoi sunt clasificate în

patru categorii, de la A (pentru ţările cu riscul cel mai mic) până la D (ţările cu riscul cel mai mare). Iată cum descrie PRS cele patru categorii:Ţările din grupa A: nu există controale ale schimburilor valutare, nici restricţii de repatriere sau alte bariere în calea transferurilor financiare şi este puţin probabil să se înregistreze o intensificare a controalelor în perioada prognozată.Ţările din grupa B: întârzieri modeste sau ocazionale în transferurile financiare; o şansă rezonabilă ca întârzierile să fie mari în perioada prognozată.Ţările din grupa C: întârzieri modeste până la lungi şi chiar blocarea transferurilor financiare; o şansă rezonabilă ca barierele să crească, şanse mici ca acestea să descrească.Ţările din grupa D: controale valutare puternice şi întârzieri mari în transferarea valutelor; şanse mici de îmbunătăţire a condiţiilor în perioada prognozată.

Analiza mediului politic

Anumite produse par să fie mai vulnerabile din punct de vedere politic decât altele. O atenţie politică favorabilă poate însemna protecţie, reducerea ratelor de impozitare, exceptarea de la contingente, controlul concurenţei şi alte concesii. Totuşi, vulnerabilitatea politică poate conduce, de asemenea, la tulburări în rândul forţei de muncă, reglementări publice, fixarea preţurilor, contingente şi alte forme de hărţuire guvernamentală dacă, din orice motiv, produsul este considerat indezirabil.

Schimbarea atitudinii faţă de produsele vulnerabile politic nu apare întotdeauna din cauza instabilităţii evidente a sistemului politic. Chiar şi o schimbare ordonată a guvernului, sau o schimbare a atitudinilor guvernului existent, poate conduce la o schimbare drastică a politicii publice faţă de anumite produse.

Cea mai sigură strategie pe termen lung pentru minimizarea riscului politic este recunoaşterea importanţei unei interacţiuni pozitive cu guvernele gazdă. Anumite firme implementează această strategie reamintind personalului că este “oaspete” pe pieţele străine şi că menţinerea permisiunii de a opera pe aceste pieţe depinde de demonstrarea avantajelor aduse ţării gazdă. Avantajele apar în patru moduri: transferul de resurse sau de produse; efectele balanţei de plăţi; angajarea forţei de muncă sau contribuţiile la venituri; avantaje sociale sau culturale.

Firmele internaţionale utilizează o diversitate de tehnici pentru a asigura un mediu politic care să le vină în sprijin. De exemplu, în mai multe ţări în curs de dezvoltare, marii importatori din ţările dezvoltate au întocmit programe pentru a sprijini sectoarele de activitate de pe plan local. În ciuda eforturilor de a fi un “bun cetăţean”, diferitele modalităţi de intrare sau de investiţie care fac afacerea mai puţin riscantă ar putea fi

singura soluţie pe termen lung în cazul unui mediu politic ostil, de exemplu, societăţi mixte sau licenţiere acolo unde tehnologia utilizată este unică, iar riscul este ridicat.

O altă abordare faţă de stabilirea unei interacţiuni pozitive între politică şi afaceri poate fi plata politică sau mită. Plata politică a fost utilizată în multe ţări pentru evitarea impozitelor cu rol de rechiziţionare sau a expulzării, asigurarea acceptării agentului pentru contractele de vânzare, precum şi pentru oferirea unei încurajări monetare unei serii de oameni ale căror acţiuni pot influenţa eficienţa programelor firmei. Definiţia mitei se întinde de la plăţile relativ inofensive, constând din sume mici de bani către oficiali sau manageri de rang inferior, pentru grăbirea procesării hârtiilor sau a încărcării unui camion, până la plăţile mari de bani către oficialii guvernamentali de prim rang, pentru ca firma să beneficieze de un tratament preferenţial. Nu este întotdeauna clar când putem să vorbim despre mituire; mita este îndeosebi o problemă etică, aceasta depinzând de ţară şi de condiţiile existente. Prin urmare, există o multitudine de forme de plată care în ochii multor oameni constituie o formă de mită şi care sunt considerate o formă de corupţie.

Reglementarea transferurilor internaţionale

Problema transferurilor internaţionale acoperă transferul fizic al produselor prin intermediul importului şi al exportului, fluxurile financiare, transferul de oameni, transferul de tehnologie şi fluxul de informaţii peste graniţele naţionale. Se pune întrebarea de ce, în lumina avantajelor larg îmbrăţişate ale comerţului liber, ţările încearcă uneori să controleze aceste transferuri internaţionale. Există numeroase motive pentru un astfel de control (tabelul 2.6).

Tabelul 2.6

Motive pentru controlul transferurilor internaţionale

Obiective privind veniturile Protecţia ocupării forţei de muncă Obiective de dezvoltare Obiective privind balanţa de plăţi Politici de ajustare sectorială Protecţia sănătăţii şi a siguranţei Securitatea naţională Obiective de politică internaţională

Este mult mai convenabil să clasificăm controalele politice în patru categorii: încercări de a controla transferul produselor şi al serviciilor, transferul de bani, transferul de oameni, transferul de tehnologie.

Reglementarea transferurilor de produse şi de servicii

Cel mai obişnuit tip de control al comerţului este tariful, un impozit guvernamental asupra bunurilor expediate pe plan internaţional, cel mai adesea sub forma tarifelor de import, dar există şi ale tarife care pot fi la fel de eficiente (tabelul 2.7).

Tabelul 2.7

Mecanismele utilizate pentru a restricţiona transferul internaţional de produse şi servicii

Tarife asupra importurilor Manipularea cursului valutar Controlul cantităţii – contingentele Legislaţia de tipul “cumpără de pe plan local”, standardele şi licenţele Restricţii asupra serviciilor

Tarifele de import servesc în principal ca un mijloc de sporire a preţului produselor importate astfel încât produsele interne să beneficieze de un avantaj relativ de preţ. Un tarif poate fi clasificat drept protector prin natură chiar dacă nu există producţie internă în concurenţă directă. De exemplu, dacă o ţară doreşte să-şi micşoreze cheltuielile externe datorită problemelor pe care le are cu balanţa de plăţi, guvernul poate impune un tarif pentru a reduce consumul. În multe ţări în curs de dezvoltare, dar şi în alte ţări, tarifele constituie o importantă sursă de venituri guvernamentale.

Uneori, o ţară îşi menţine valoarea monedei sale astfel încât să poată cumpăra mai puţin din valuta unei alte ţări decât dacă tranzacţiile s-ar face în condiţiile unei pieţe libere. Aceasta poartă numele de manipularea cursului de schimb. În astfel de condiţii, produsele sale vor avea un avantaj relativ de cost. Există multe dovezi că, în ultimii ani, ratele de schimb menţinute artificial au avut o influenţă semnificativă asupra comerţului mondial. Oficialii guvernului S.U.A., ca şi comentatorii economici, acuză frecvent Japonia de manipularea cursului de schimb.

Cea mai obişnuită formă de control al cantităţii este reprezentată de contingente. În ceea ce priveşte importurile, prin contingente se stabileşte cel mai frecvent o limită asupra cantităţii dintr-un produs care poate fi importată într-un anumit an, dar acestea se pot aplica şi valorilor monetare sau cotelor de piaţă. Cantitatea reflectă frecvent o garanţie că producătorii interni vor avea acces la un anumit procent din piaţa internă. Contingentele pentru export pot fi stabilite pentru a permite consumatorilor interni să dispună de mărfuri suficiente la un preţ mic, pentru evitarea epuizării resurselor naturale sau pentru sporirea preţului exportului prin restricţionarea ofertelor către pieţele străine, de exemplu, restricţiile OPEC impuse asupra producţiei de petrol. Contingentele pot produce ineficienţă, iar alocarea lor este adesea arbitrară şi deschisă abuzului întrucât se bazează pe un sistem administrativ şi nu pe unul de piaţă.

Legislaţia de tipul “cumpără de pe plan local” poate impune ca agenţiile guvernamentale să cumpere numai de la furnizorii locali sau ca un anumit procent din achiziţii să provină de la sursele locale. În afară de legislaţia directă, guvernul conduce uneori campanii pentru a-i convinge pe cetăţeni să cumpere produse şi servicii realizate pe plan local. Într-adevăr, în anumite ţări au fost înfiinţate agenţii guvernamentale pentru a promova astfel de campanii, multe dintre acestea fiind într-o măsură din ce în ce mai mare luate în discuţie pe plan internaţional. În ultimii ani, Comisia UE a manifestat un viu interes pentru astfel de campanii încercând să limiteze aplicarea lor.

Nu a fost ceva neobişnuit pentru ţări să stabilească standarde de clasificare, de etichetare şi de testare într-o astfel de manieră încât să permită vânzarea produselor interne, dar să restricţioneze vânzarea produselor străine. Uneori, acestea au ca justificare siguranţa şi sănătatea consumatorilor interni; totuşi, importurile au fost adesea testate în condiţii mai împovărătoare decât produsele interne. Sub auspiciile legislaţiei UE, aceste practici sunt eliminate pentru cele 15 ţări membre.

Serviciile comercializate pe plan internaţional nu au fost exceptate de la restricţionare. Există dovezi ale unei discriminări pe scară largă din partea ţărilor care favorizează propriile lor firme. Printre plângeri, le amintim pe cele împotriva Japanese Airlines care beneficiază în Tokyo de o vămuire mai rapidă a mărfurilor decât celelalte linii aeriene străine, a autorităţilor argentiniene care solicită asigurarea maşinilor importate la o firmă argentiniană şi a autorităţilor germane care impun ca spaţiile pentru publicitate în revistele germane să fie obţinute printr-o agenţie germană, chiar dacă publicitatea este concepută în străinătate. În mod asemănător, reglementările din Australia din industria publicităţii împiedică agenţiile internaţionale de publicitate să se dezvolte pe piaţă.

Reglementarea transferurilor de bani

Ţările influenţează transferurile internaţionale de bani prin intermediul controlului cursului valutar, al controlului capitalului, al politicilor de ajutor condiţionat, al supravegherii operaţiilor externe ale băncilor interne şi ale altor instituţii financiare, precum şi al impozitării.

Legile privind impozitarea sunt utilizate în numeroase modalităţi pentru a influenţa transferurile financiare internaţionale. De exemplu, impozitele pe profitul repatriat încurajează reinvestiţiile şi descurajează repatrierea profitului. Atât în Statele Unite cât şi în Marea Britanie, politica se îndreaptă dinspre impozitarea profitului repatriat spre impozitarea venitului, indiferent dacă este sau nu repatriat. Legislaţia privind impozitarea este concepută şi pentru descurajarea amânării plăţii impozitelor prin transferarea fondurilor spre firmele aflate în proprietate şi înregistrate sub diferite jurisdicţii de impozitare.

Controlul fondurilor destinate ajutorului pentru străinătate s-a efectuat uneori sub forma ajutorului condiţionat sau a creditelor condiţionate. Ţara care acordă creditul solicită uneori ca fondurile să fie utilizate pentru achiziţionarea bunurilor şi a serviciilor sale, în speranţa evitării unor probleme legate de balanţa de plăţi ca urmare a ieşirii de

fonduri. Un număr din ce în ce mai mare de ţări încep să-şi condiţioneze ajutorul în această manieră.

Reglementarea transferurilor de oameni

Politicile naţionale care controlează intrarea şi ieşirea oamenilor dintr-o ţară nu sunt motivate, în principal, de aspecte care ţin de afacerile internaţionale. La baza unor astfel de politici se află consideraţii politice, economice şi sociale care fac distincţie între oamenii care intră într-o ţară pe o bază temporară, cum ar fi turiştii, şi oamenii care doresc să intre pe o bază permanentă. Paşapoartele şi vizele constituie principalele mijloace de control al acestei forme de deplasare internaţională.

Majoritatea ţărilor, nerăbdătoare să-şi extindă industria turismului, impun restricţii minime asupra intrării persoanelor pentru vizite temporare. Cele mai restrictive politici sunt aplicate persoanelor care caută angajare într-o ţară străină sau care doresc să devină rezidenţi permanenţi. Modelul global general la începutul anilor ’90, cu excepţia mişcării libere în interiorul UE şi al statelor arabe, a fost cel al unei imigraţii selectate şi limitate. Pentru majoritatea ţărilor, reglementările pentru admiterea imigranţilor i-au favorizat din ce în ce mai mult pe cei pregătiţi profesional sau înalt calificaţi, cu resurse şi capabili să intre în rândul forţei de muncă, astfel încât să nu constituie o povară pentru sistemul de asistenţă socială. Pentru persoanele neprivilegiate din orice ţară, şansa de a obţine admiterea în altă ţară este redusă.

Reglementarea transferurilor de tehnologie

Conceptul de tehnologie cuprinde toate cunoştinţele de specialitate tehnice şi manageriale care sunt incluse în capitalul fizic şi uman, precum şi în documentele tipărite şi care sunt transmise în diferite modalităţi peste graniţele naţionale. În ultimii ani, guvernele, în special cele din ţările în curs de dezvoltare, au încurajat afluxul de tehnologie ca pe unul dintre principalele mijloace de îndeplinire a obiectivelor naţionale de dezvoltare.

În ţările avansate din punct de vedere industrial se înregistrează un control restrâns asupra transferului de tehnologie pe plan internaţional şi chiar asupra preţului încasat pentru un astfel de transfer. Şi aceasta cu toate că vânzarea tehnologiei pe plan internaţional poate da naştere unor costuri sociale importante manifestate prin şomaj şi prin facilităţi de producţie redundante. Chiar şi autorităţile de impozitare au puţine de spus despre preţurile de transfer atâta timp cât acestea sunt stabilite înainte de începerea negocierilor. Dacă se înregistrează o încălcare a brevetelor sau dacă nu sunt plătite taxele sau alte drepturi de proprietate intelectuală, atunci partea vătămată în cadrul tranzacţiei poate solicita daune sau alte reparaţii. Totuşi, în ţările în curs de dezvoltare atitudinile diferă semnificativ. Acestea sunt predominant cumpărători şi nu vânzători de tehnologie. Obiectivele ţărilor în curs de dezvoltare sunt ambiţioase. Ele vor să se asigure că tehnologia importată este adecvată nevoilor lor care, în general, înseamnă scară mai mică

şi muncă intensivă din punct de vedere tehnologic şi că aceasta va fi transferată, de fapt, către localnici.

Importanţa stabilităţii cursului de schimb

Dependenţa de export a unei ţări poate fi văzută ca o slăbiciune sau ca un atu concurenţial. Aceasta pare să depindă de mediul macroeconomic şi de eficienţa politicii publice, în special în ceea ce priveşte cursurile de schimb. Se apreciază că politicile guvernamentale care influenţează pozitiv mediul au contribuit la apariţia economiilor puternice orientate spre export din regiunea ASEAN. În ultimii ani, se consideră că succesul înregistrat în domeniul exporturilor de către firmele irlandeze a fost influenţat de politicile macroeconomice pozitive, dar în special de menţinerea condiţiilor în privinţa cursului de schimb, care au fost atractive pentru un comerţ solid. Cursurile de schimb flotante descurajează comerţul, în timp ce tendinţa de a nu face nimic este cu atât mai mare cu cât sunt mai instabile cursurile de schimb (Krugman, 1989). Firmele tind să aibă o aversiune faţă de risc, în special în privinţa pieţelor internaţionale, ceea ce înseamnă că instabilitatea cursului de schimb tinde să conducă la niveluri mai scăzute ale exporturilor (Viaene şi Vries, 1992). În ultimii ani, stabilitatea valutară oferită de Sistemul Monetar European (SME) a contribuit la niveluri mai ridicate ale comerţului în interiorul UE (Vona şi Bini-Smaghi, 1990). Se aşteaptă ca noua Uniune Monetară Europeană (UME), când va deveni pe deplin operaţională, să ofere un stimulent şi mai mare pentru un astfel de comerţ.

UME, care a început să funcţioneze de la 1 ianuarie 1999, reprezintă începutul unei culturi de stabilitate în Europa care este esenţială pentru promovarea în regiune a unui cadru economic stabil şi gestionat eficient. Multe din argumentele prezentate în ultimii ani pentru sau împotriva UME au fost de natură politică. Există un echilibru în privinţa argumentelor economice pentru şi împotriva UME. Suporterii UME sugerează că apartenenţa la o uniune monetară înfloritoare, care va crea o piaţă tot atât de mare şi de bogată ca şi piaţa S.U.A., va face ca Europa să devină mai influentă în arena internaţională. Oponenţii obiectează că apartenenţa la UME va necesita prea multă disciplină din partea membrilor, precum şi o cooperare şi o centralizare mai mari în luarea deciziilor în cadrul procesului politic. Acest grup susţine, de asemenea, că alte probleme, cum ar fi lărgirea şi reforma proceselor instituţionale, ar trebui să constituie o prioritate.

UME este în prezent o realitate, iar noua monedă, euro, constituie cea mai vizibilă dovadă că oamenii din Europa sunt o parte a unei Uniuni Europene mai mari. Din cele 15 state membre ale UE, 11 au intrat în UME şi folosesc euro; Marea Britanie, Danemarca şi Suedia au rămas, prin voia lor, în afara sistemului, în timp ce Grecia nu a îndeplinit criteriile de intrare stabilite prin Tratatul de la Maastricht din 1992. Până la 1 ianuarie 2002 va fi o perioadă de tranziţie, în care monedele naţionale vor continua să existe, dar ca elemente ale euro.

Unul dintre principalele avantaje ale UME este ajungerea la o zonă optimă a monedei în UE, întrucât se consideră că există avantaje prin folosirea în comun a unei

singure monede peste graniţele naţionale. Aceste avantaje cuprind preţuri mai transparente, costuri de tranzacţionare mai mici, incertitudine redusă pentru investitori şi concurenţă mai mare. Comisia Europeană de la Bruxelles a arătat că aceste câştiguri reprezintă circa 0,5% din PIB al UE. Alte avantaje ale euro sunt sfârşitul fluctuaţiilor cursurilor de schimb între membrii UME şi stabilitatea preţurilor, întrucât politica monetară a UE este concepută de Banca Centrală Europeană.

Totuşi, există anumite costuri ale adoptării euro şi a unei singure politici monetare. Membrii UME nu mai pot avea o politică monetară independentă şi nici nu mai pot schimba cursul de schimb. Singurul instrument politic important în acest domeniu pe care îl mai au guvernele naţionale este costul muncii şi productivitatea acesteia care sunt influenţate de mobilitatea forţei de muncă şi de flexibilitatea salariilor.

Odată cu stabilirea preţurilor din UE în euro şi nu în franci, lire sterline sau pesetas, compararea preţurilor se va face imediat, iar concurenţa din domeniul comerţului cu amănuntul şi cu ridicata va spori. În ultimii trei sau patru ani, în marile sectoare de activitate producătoare de bunuri de consum, cum ar fi industria automobilelor şi cea farmaceutică, s-au înregistrat reduceri de costuri şi constituirea de alianţe strategice în vederea pregătirii pentru o perioadă de concurenţă mai mare şi de marje mai mici. Concurenţa sporită din UE pregăteşte multe firme pentru pieţele globale.

Consumatorii vor câştiga din această concurenţă, întrucât sectoarele de activitate nu se vor concentra în anumite zone ale UE. În special ţările de la periferie se tem că moneda unică poate să aibă ca efect încurajarea specializării, fapt care poate da naştere concentrării anumitor sectoare de activitate în apropierea centrului pieţei unice lărgite.

Guvernele naţionale şi-au exprimat îngrijorarea că o mare parte din restructurarea industrială produsă de euro va avea avantaje numai dacă sectoarele de activitate îşi pot reduce forţa de muncă. Legile europene rigide ale muncii ne arată că economiile în domeniul costului muncii ar putea să nu fie obţinute atât de uşor. Totuşi, productivitatea muncii este recunoscută drept principalul factor economic la nivel de ţară în condiţiile existenţei UME.

Cadrul juridic internaţional

Una dintre observaţiile interesante referitoare la economia internaţională este că nimic nu poate fi echivalent cu legislaţia naţională care asigură un sistem echitabil de impozitare, managementul mediului şi respectarea drepturilor de muncă, precum şi protecţia împotriva marilor monopoluri. Au fost depuse eforturi pentru reglementarea economiei globale, dar efectele sunt mici.

Mediul juridic pentru firmele internaţionale constă, în principal, din legi şi din instanţe judecătoreşti ale statelor. Într-o măsură din ce în ce mai mare, firmele internaţionale, în special cele de înaltă tehnologie, apelează la instanţele judecătoreşti sau utilizează influenţa politică pentru a rezolva pretinsele violări ale brevetelor şi ale altor drepturi asemănătoare de proprietate intelectuală. Întrucât nu există un sistem juridic comercial internaţional, firma internaţională se confruntă cu tot atâtea medii juridice câte ţări există. Sistemele naţionale diferă semnificativ din punct de vedere al filosofiei şi al

procedurilor, iar fiecare stat naţiune îşi menţine independenţa propriilor instanţe judecătoreşti în raport cu instanţele celorlalte naţiuni. Cea mai apropiată aproximare a unui cadru juridic internaţional este reprezentată de sistemul de tratate, coduri şi acorduri existente între diferitele naţiuni, care se aplică anumitor zone ale activităţii internaţionale de afaceri.

Ceea ce este denumit, în mod normal, dreptul internaţional este mult mai adecvat descris ca dreptul public internaţional sau ca dreptul naţiunilor. Acesta constă dintr-o serie de reguli şi de principii pe care naţiunile le consideră obligatorii din punct de vedere juridic şi a căror respectare poate fi impusă prin Curtea Internaţională de Justiţie, prin arbitraj internaţional sau prin instanţele judecătoreşti ale statelor naţiune. Dreptul internaţional priveşte, în principal, relaţiile dintre state, delimitarea jurisdicţiei lor şi controlul războaielor. În ultimii ani, dreptul internaţional a pus accent, de asemenea, pe protecţia drepturilor individuale ale omului, chiar şi în faţa statelor de care aparţin respectivii oameni.

În afara instituţiilor UE, singura instanţă judecătorească internaţională este Curtea Internaţională de Justiţie de la Haga. Aceasta constituie principalul organ juridic al Naţiunilor Unite, toate ţările membre ale ONU aderând la statutul Curţii. Rolul Curţii este acela de a soluţiona disputele dintre ţări. Persoanele fizice sau firmele nu au un acces direct la Curtea Internaţională.

Din punctul de vedere al firmei internaţionale, cea mai importantă aproximare a dreptului internaţional este numărul în creştere de convenţii şi de tratate care acoperă problemele comerciale şi economice. Acordurile internaţionale mai importante sunt cunoscute sub denumirea de tratate. Cele de mai mică importanţă poartă denumirea de convenţii, acorduri, protocoale sau acte. Toate acestea constituie înţelegeri între două sau mai multe state naţiune care devin, în mod normal, aplicabile din punct de vedere juridic prin intermediul instanţelor judecătoreşti municipale ale ţărilor participante, nefiind esenţială o instanţă internaţională. Foarte frecvent, astfel de înţelegeri, înscrise în legislaţia uneia dintre ţări, sunt bilaterale şi se datorează presiunilor politice.

Întrucât nu există “drept internaţional” care să acopere tranzacţiile internaţionale, acolo unde se dovedeşte necesar, firma internaţională trebuie să recurgă la legislaţia ţărilor în cauză. Primul pas constă în înţelegerea sistemelor juridice importante ale lumii. La fel de important este să cunoaştem cum îşi poate minimiza firma internaţională problemele juridice. De asemenea, a devenit din ce în ce mai important să înţelegem interconexiunea dintre dreptul naţional şi dreptul internaţional, în special dreptul UE.

Legile şi directivele UE

Firmele fac subiectul cerinţelor legii, atât pe piaţa internă, cât şi pe cea externă. Majoritatea firmelor se conformează relativ uşor legilor datorită cunoaşterii lor şi datorită unei culturi omogene. Totuşi, pe pieţele internaţionale se aplică diferite legi locale. În UE, procesul de asigurare a trăsăturilor comune în aplicarea legilor se află deja intr-un stadiu avansat. S-a căzut de acord că dintr-o multitudine de drepturi naţionale, care diferă în multe privinţe, va trebui să se aplice un drept comun pe întreg teritoriul UE.

Cele mai semnificative legi ale UE care influenţează pieţele firmelor internaţionale sunt cele care guvernează concurenţa. Cu toate că majoritatea firmelor sunt prea mici la nivelul UE pentru a fi influenţate de aceste legi, este bine să ştim că ele există şi să le cunoaştem. Legile concurenţei din UE interzic, în condiţiile unor pedepse dure, orice acord între firme, care poate influenţa comerţul între statele membre ale UE prin împiedicarea sau distorsionarea concurenţei. Astfel de acorduri ar putea fi cele prin care se fixează preţurile, se oferă clienţilor echivalenţi condiţii inegale sau se limitează pieţele prin împiedicarea unui distribuitor să vândă ca răspuns la o comandă nesolicitată venită din afara unui teritoriu alocat. Prin urmare, este important ca orice acord pe care îl face firma cu agenţii sau distribuitorii să nu fie anti-concurenţial, în special acolo unde există un control al preţului de revânzare sau de exclusivitate pe teritoriile de vânzare.

În multe ţări ale UE, alături de regulile UE, există reguli locale privind concurenţa. Multe dintre acestea se referă la prohibiţia menţinerii preţului de revânzare, iar în majoritatea cazurilor autorităţile au puterea de a impune preţuri maxime. Totuşi, în multe situaţii, acestea se referă le teritoriile de vânzare şi la posibila dispariţie a concurenţei. Protecţia drepturilor de autor, a brevetelor, a mărcilor comerciale şi a designului diferă de la ţară la ţară, fiind important să o cunoaştem înainte de a pătrunde pe piaţă, întrucât respectarea drepturilor firmei în aceste domenii ar putea constitui o problemă pe piaţa ţintă.

CAPITOLUL 3

ANALIZA PIEŢEI EXTERNE

3.1. PIEŢELE ŞI CLIENŢII INTERNAŢIONALI

Acest capitol descrie diverşii factori pe care trebuie să-i ia în considerare

firma atunci când selectează pieţele internaţionale pe care va intra pentru prima

oară. Este adoptată o abordare a procesului, în contextul încercărilor şi al

erorilor, menită să sprijine luarea deciziilor în diferitele etape ale acestui proces.

Sunt analizate două abordări: abordarea oportunistă şi abordarea sistematică. De

asemenea, vom arăta modul în care o serie de firme încep printr-o abordare

oportunistă, trecând apoi gradual spre o abordare mult mai sistematică. Sunt

examinaţi cinci factori de influenţă sau de constrângere, în procesul de alegere a

pieţelor şi este oferit un punct de vedere integrat privind întregul proces.

3.1.1. Procesul de alegere a pieţelor internaţionale

Succesul în alegerea pieţelor internaţionale influenţează nu numai potenţialul de creştere al firmei, dar, în multe situaţii, şi capacitatea acesteia de a supravieţui. Scopul firmei trebuie să fie prezenţa în procesul de achiziţie al fiecărui client. Acest lucru este dificil, în special pe pieţele internaţionale. Înţelegerea procesului constituie numai primul pas. Fiecare client trebuie tratat distinct. Într-o măsură din ce în ce mai mare, firmele de succes au descoperit că tehnologia permite adaptarea produselor şi a sistemelor de livrare la nevoile clienţilor. Acestea sunt sarcini dificil de îndeplinit pe pieţele interne stabile, ca să nu mai vorbim de pieţele caracterizate prin mari discontinuităţi şi prin schimbări rapide ale mediului, aşa cum se întâmplă în marketingul internaţional. Orice încercare de a înţelege clienţii şi pieţele trebuie să aibă loc în contextul unor schimbări rapide, care sunt adesea imprevizibile.

Importanţa alegerii pieţelor internaţionale

Alegerea greşită a pieţei constituie o sursă frecventă a două tipuri de costuri: costul real al încercării lipsite de succes de a intra pe o piaţă greşită şi costurile de oportunitate asociate, de exemplu, ocazia pierdută de a pătrunde pe pieţele pe care produsul ar fi putut să aibă succes. Alegerea pieţelor corespunzătoare şi a secvenţialităţii potrivite de pătrundere sunt părţi integrante ale strategiei concurenţiale. Multe firme străine concurează în prezent dispunând de un portofoliu echilibrat de pieţe, grupând pieţele conform asemănărilor lor, având o politică deliberată de concentrare sau de diversificare a eforturilor de marketing, precum şi de secvenţialitate a pătrunderii pe piaţă pentru a-şi asigura un avantaj concurenţial optim pe plan internaţional. În proiectarea portofoliului de pieţe ar putea fi necesară o abordare multicriterială pentru sortarea, identificarea şi selectarea pieţelor internaţionale potenţiale (Kumar şi colectivul, 1994).

Este esenţială o abordare atentă a alegerii pieţelor internaţionale, ca urmare a marii diversităţi care există pe pieţele internaţionale. Se poate presupune că la nivelul unei ţări există un grad rezonabil de coeziune între segmente. Totuşi, la nivel internaţional există diferenţe enorme în ceea ce priveşte venitul, cultura şi politica. Descoperirea asemănărilor semnificative între pieţe poate ajuta la standardizarea strategiilor, la reducerea costurilor şi la obţinerea unui avantaj maxim din experienţa comună. Totuşi, nu este uşor să procedăm în această manieră.

Abordarea alegerii pieţelor internaţionale într-o manieră intuitivă, şi nu metodică, poate determina multe probleme de coordonare din cauza diferenţelor între ţări. Decizia de internaţionalizare constituie un angajament major de a pătrunde într-un nou domeniu de activitate, motiv pentru care trebuie luată într-un mod sistematic (Tookey, 1975). Aceasta presupune obţinerea informaţiilor, analiza lor şi conceperea unor cursuri alternative de acţiune.

Este important ca firma să aleagă conştient pieţele internaţionale şi nu să reacţioneze la ocaziile pe termen scurt (Attiyeh şi Wenner, 1981). Aceşti autori au identificat “capcane” ascunse ale costurilor în cazul abordării oportuniste: oferirea unei capacităţi excesive de producţie pentru activităţile oportuniste; aprobarea costurilor iniţiale de proiectare pentru obţinerea primei comenzi; costuri suplimentare datorate eficienţei iniţiale scăzute a producţiei şi a comenzilor repetate care nu se materializează; costul licitaţiilor lipsite de succes pentru activităţile oportuniste, precum şi risipirea eforturilor firmei care poate rezulta din derularea constantă peste hotare a activităţilor oportuniste. Din aceste motive, este recomandabil, în general, să evităm o astfel de abordare oportunistă pentru alegerea pieţelor internaţionale.

3.1.2. Caracteristicile concurenţiale ale pieţei

Tipul de piaţă pe care operează firma constituie un factor important al succesului. Este esenţial ca firmele să fie atente la alegerea pe care o fac atunci când intră pentru prima oară pe pieţele internaţionale; economiştii au descoperit o modalitate utilă de clasificare a pieţelor, care poate constitui un punct de plecare în investigaţiile firmelor. Pieţele se caracterizează printr-o concurenţă pură când există un mare număr de furnizori concurenţi care oferă produse nediferenţiate, nu există bariere de intrare, iar fluxurile de informaţii sunt foarte rapide şi exacte. Pieţe cu concurenţă pură sunt cele pe care se comercializează mărfurile de bază şi pieţele financiare.

Uneori, firmele operează pe pieţe monopoliste. Pe astfel de pieţe există numeroşi furnizori de produse uşor diferite, care se confruntă cu puţine bariere de intrare, iar fluxurile de informaţii sunt imperfecte. Piaţa maşinilor-unelte şi a articolelor de îmbrăcăminte fără marcă comercială se încadrează în categoria pieţelor monopoliste. Firmele care au produse şi servicii cu mărci comerciale de succes sau care s-au diferenţiat, în ochii clienţilor, de concurenţi operează pe pieţele oligopoliste, unde există, de regulă, furnizori care oferă produse ce diferă semnificativ şi care se confruntă cu anumite bariere de intrare, precum şi cu fluxuri imperfecte de informaţii. Pieţe oligopoliste sunt cele ale detergenţilor, ale combustibililor şi petrolului, ale tutunului şi, într-o măsură din ce în ce mai mare, ale altor produse ambalate de consum.

În sfârşit, anumite firme operează pe pieţe de monopol, unde există doar un singur furnizor al unui produs total diferenţiat pe o piaţă cu bariere de intrare foarte înalte şi cu fluxuri perfecte de informaţii. O piaţă de monopol ar fi cea a serviciilor utilitare, de exemplu, gaze şi energie electrică. Uneori, produsele clasificate ca fiind “necomercializabile” au o anumită protecţie de monopol în cadrul pieţei. Totuşi, este semnificativ că pe toate pieţele există concurenţa; problema este de a determina sursa şi forţa concurenţei. Puţine firme se mai pot baza pe protecţia de monopol odată cu îndepărtarea protecţiei, dereglementarea sectoarelor de activitate şi deschiderea pieţelor.

3.1.3. Mecanismele de alegere a pieţelor internaţionale

În absenţa unui stimulent pentru internaţionalizare, este puţin probabil ca firma să răspundă favorabil ocaziilor pieţelor străine; fără un stimulent puternic, este improbabil să fie luată o decizie conştientă pentru extinderea pe plan internaţional. Prin urmare, decizia de alegere a pieţelor internaţionale poate fi urmărită pornind de la stimulentele pentru internaţionalizare. Pot fi identificate şase stimulente majore pentru internaţionalizare (tabelul 3.1).

Tabelul 3.1

Stimulentele pentru internaţionalizare

Compensare pentru stagnarea de pe pieţele interne saturate Reducerea dependenţei de piaţa internă, în special dacă aceasta este în declin Utilizarea excesului de capacitate şi/sau repartizarea cheltuielilor generale asupra

unui volum mai mare Deţinerea unui produs care nu mai este atractiv pe piaţa internă Exploatarea unei competenţe unice a firmei Urmarea concurenţilor interni care pătrund pe pieţele externe

Totuşi, stimulentul pentru internaţionalizare nu este suficient prin el însuşi; el trebuie combinat cu conştientizarea ocaziilor anumitor pieţe. Această conştientizare poate să apară în două moduri (figura 3.1).

Identificarea oportunistă

Identificarea sistematică

Evoluţia de la identificarea oportunistă la cea

sistematică

Fig. 3.1 Identificarea ocaziilor pieţelor internaţionalePrima situaţie apare atunci când anumiţi stimuli aduc ocazia unei pieţe externe în atenţia firmei, iar aceasta răspunde prin pătrunderea pe piaţă; se poate spune că firma a ales piaţa în mod oportunist. Căutarea şi identificarea pieţei sunt rare sau întâmplătoare. Cea de-a doua situaţie apare atunci când conştientizarea ocaziilor unei anumite pieţe rezultă dintr-o comparaţie sistematică a pieţelor potenţiale, iar firma se extinde pătrunzând pe piaţă; această abordare a alegerii pieţelor va fi denumită “sistematică”. Firmele încep frecvent cu o abordare oportunistă care, prin perfecţionare şi testare, se transformă într-o abordare sistematică.

3.1.4. Alegerea oportunistă a pieţelor internaţionale

Dacă o firmă se extinde pe plan internaţional pe o bază oportunistă, sunt necesari anumiţi stimuli pentru a aduce ocaziile pieţei în atenţia sa. Primirea unei comenzi sau a unei cereri de ofertă nesolicitate pentru un produs, solicitarea informaţiilor de preţ sau de distribuţie din partea unui client potenţial se pot datora publicităţii în ziarele comerciale, observării activităţii concurenţilor pe o anumită piaţă sau informaţiilor obţinute din reviste, ziare, TV sau radio. Uneori, guvernele oferă informaţii despre ocaziile de export. În astfel de situaţii, această funcţie va fi îndeplinită, în principal, de o organizaţie pentru promovarea exporturilor, sponsorizată de către guvern.

Răspunsul firmei la o ocazie a pieţei internaţionale va fi guvernat de o serie de factori. Reacţia sa va depinde, probabil, de gradul în care este influenţată firma de legislaţia ţării străine, de barierele tarifare şi netarifare, de reglementările privind sănătatea sau de standardele industriale. Totuşi, aceste bariere încep să cadă datorită presiunii venite din partea OMC. Gradul în care o firmă este sensibilă la concurenţa internaţională poate influenţa reacţia sa faţă de ocaziile pieţei externe care intră în atenţia sa. Din cauza fricii faţă de concurenţa străină, multe firme pot să ignore ocaziile promiţătoare şi să adopte abordarea “oraşului fortificat”, concentrându-se cu o intenţie defensivă asupra pieţelor interne sau asupra pieţelor apropiate cultural (Ayal şi Zif, 1979). Un exemplu ar fi firmele norvegiene care exportă predominant către Suedia şi Finlanda sau firmele americane care se concentrează asupra pieţei SUA sau care vând către Canada sau Mexic, în funcţie de amplasare.

Importanţa pe care o are pentru firmă distribuţia adecvată pe pieţele străine poate să influenţeze, de asemenea, reacţia sa faţă de ocaziile pieţei. Firma poate fi solicitată să adapteze produsul său în funcţie de diferitele preferinţe existente pe fiecare piaţă externă. Este posibil ca firma să reacţioneze mai favorabil la ocaziile pieţei care necesită un grad minim de adaptare a produsului (Jaffe, 1974). De asemenea, firmele pot manifesta tendinţa de a pătrunde pe pieţe care sunt cât mai asemănătoare cu cele cu care sunt deja familiarizate (Carlson, 1975). În sfârşit, reacţia faţă de ocazia care a apărut pe o piaţă poate fi influenţată de fenomenul distanţei de afaceri, examinat pe larg în Capitolul 6.

Reamintiţi-vă că în conceptul de “distanţă psihică” sunt cuprinşi toţi factorii care slăbesc stimulentele pentru internaţionalizare. Aceşti factori pot fi percepuţi ca un amalgam de distanţe fizice, de diferenţe culturale şi de limbă între două ţări (Vahlne şi Wiedersheim-Paul, 1977; Hallen şi Wiedersheim-Paul, 1982). Conceptul de “distanţă geoculturală” este asemănător şi este definit ca reprezentând “barierele create de separarea geografică, de disparităţile culturale între ţări şi de problemele de comunicare care rezultă din diferenţele în ceea ce priveşte aspectele sociale, atitudinile şi limba” (Goodnow şi Hansz, 1972). Conform acestor două concepte, o firmă ar trebui să reacţioneze mai favorabil la ocaziile ivite la o distanţă fizică sau geoculturală mai mică faţă de piaţa internă.

3.1.5. Alegerea sistematică a pieţelor internaţionale

În loc să răspundă ocaziilor pieţei externe pe măsură ce se ivesc, firma poate adopta o procedură logică pentru alegerea pieţelor (figura 3.2). În principiu, această procedură priveşte stabilirea criteriilor pentru alegere, cercetarea potenţialului pieţelor, clasificarea acestora conform criteriilor agreate şi selectarea acelor pieţe care trebuie abordate mai întâi, precum şi a celor care sunt indicate pentru a fi dezvoltate mai târziu (Tookey, 1975).

Stimulentul pentru internaţionalizare

Inconştienţi de ocazia de pe o anumită piaţă internaţională, dar motivaţi să ne

extindem

Selectarea preliminară a pieţelor potenţiale

Estimarea potenţialului de vânzare al sectorului de activitate pe fiecare

piaţă

Estimarea potenţialului de vânzare al firmei pe fiecare piaţă

Conştientizarea ocaziilor pieţei

Pieţe respinse

Pieţe testate

Pieţe selectate

Prima reducere a numărului de pieţe potenţiale

Cea de-a doua reducere a numărului

de pieţe potenţiale

Reducerea finală a numărului de pieţe potenţiale

Fig. 3.2 Abordarea sistematică a alegerii pieţelor internaţionaleMai întâi, să examinăm ce se întâmplă în prima etapă, în care se întreprinde

selectarea preliminară a pieţelor. Conform lui Root (1982), scopul selectării preliminare este de a identifica pieţele ţărilor a căror dimensiune justifică o investigaţie suplimentară. Root consideră că selectarea preliminară încearcă să minimizeze două erori: aceea a ignorării ţărilor care oferă perspective bune pentru tipul de produs la firmei, precum şi evitarea cheltuirii a prea mult timp pentru investigarea ţărilor care oferă perspective slabe. Astfel, selectarea preliminară necesită “determinarea rapidă” a potenţialului pieţelor din numeroase ţări pentru produsul candidat. Prin urmare, criteriile utilizate în selectarea preliminară tind să fie cuprinzătoare în esenţă, incluzând statistici cantitative economice şi sociale, care ar trebui să fie disponibile pentru majoritatea ţărilor şi să fie comparabile între ţări. Aceste statistici economice şi sociale acoperă domenii de tipul PNB, creşterea PNB, venitul pe cap de locuitor, consumul privat şi populaţia pentru fiecare piaţă străină. Astfel de informaţii sunt oferite, uneori, pentru regiuni şi zone din interiorul ţărilor, fapt care este foarte util.

Criteriile care trebuie aplicate în cadrul selectării preliminare pot fi găsite în trei domenii principale (figura 3.3).

Fig. 3.3 Selectarea preliminară a pieţelor internaţionale

În al treilea rând, trebuie luate în considerare condiţiile economice locale. O populaţie mare poate avea un potenţial redus dacă venitul pe cap de locuitor este extrem de scăzut. Alături de venitul pe cap de locuitor, Deschampsneufs (1967) recomandă şi alţi indicatori de măsurare a bogăţiei şi a puterii de cumpărare ale pieţelor străine potenţiale. Aceşti indicatori pot fi obţinuţi în numeroase modalităţi, cum ar fi determinarea numărului de

Caracteristicile fizice şi geografice ale pieţei

Trăsăturile demografice

Condiţiile economice locale

Sursa: după Deschampsneufs, H. (1967), Marketing Overseas, Oxford: Pergamon.

În primul rând, sunt luate în considerare caracteristicile fizice şi geografice, incluzând distanţa fizică a fiecărei pieţe de piaţa internă, precum şi clima existentă în fiecare dintre pieţe. Vor fi utilizate statistici cantitative economice şi sociale, inclusiv PNB, venitul pe cap de locuitor, consumul privat şi alţi indicatori asemănători. În al doilea rând, pot fi utilizate statistici privind populaţia, cum ar fi date privind populaţia totală, concentrarea geografică şi distribuţia populaţiei pe grupe de vârstă, numărul persoanelor de diferite sexe şi nivelul ştiinţei de carte, pentru a determina calitatea, concentrarea, receptivitatea prezentă ale pieţei, precum şi potenţialul său viitor de creştere.

autoturisme pe familie, precum şi a numărului de locuinţe cu telefoane, maşini de spălat şi alte bunuri de consum de folosinţă îndelungată.

Economia financiară a unei ţări şi evoluţiile adverse de durată ale cursurilor de schimb sunt legate de condiţiile economice locale. Acesta poate fi un factor dominant când îi luăm în considerare posibilităţile sale pe o piaţă de export, întrucât dacă ţara nu poate plăti pentru importurile sale, atunci afacerea nu poate fi derulată în condiţii normale. Când pătrunderea pe o piaţă străină este oportună, pot fi luate în considerare şi alte modalităţi de intrare, cum ar fi investiţiile străine directe, licenţele sau barterul.

Fluctuaţiile cursului de schimb au avut influenţe importante asupra cererii pentru bunurile de consum pe pieţele internaţionale. Odată cu declinul yenului, mulţi consumatori japonezi, care obişnuiau să viziteze Hong Kong-ul, Bangkok-ul şi Singapore pentru a cumpăra mai ieftin decât acasă produse cu mărci comerciale şi articole cu marca proiectantului provenite din Europa, pleacă în vacanţă cu bani mai puţini pentru cheltuit. Alte pieţe ale produselor de consum suferă, de asemenea, de o tendinţă de scădere în cadrul economiei. În special sectorul băuturilor alcoolice este susceptibil de un declin economic, datorită modului în care funcţionează piaţa băuturilor alcoolice. Atunci când cererea creşte cu 20%, furnizările din partea distileriilor cresc cu 30% întrucât se deschid noi baruri care trebuie aprovizionate (The Economist, 6 decembrie 1997, pag. 68). Când cererea scade, efectul asupra distileriilor va fi în mod corespunzător mai negativ.

3.1.6. Potenţialul pieţei sectorului de activitate

Următoarea etapă a procesului de alegere sistematică a pieţelor este aceea a examinării potenţialului total, pe fiecare piaţă promiţătoare, pentru categoria de produse. Acesta poate fi definit ca “potenţialul sectorului de activitate” şi implică examinarea celor mai probabile vânzări totale ale produsului care urmează să fie realizate de către toţi vânzătorii într-o anumită ţară în perioada planificată strategic (Root, 1982). Pieţele cu cel mai promiţător potenţial al sectorului de activitate vor fi apoi examinate pentru a vedea dacă firma poate obţine, în fiecare caz, o cotă din acest potenţial. Această distincţie subtilă este importantă, întrucât va fi o pierdere evidentă de timp şi bani pentru firmă să investigheze cum va obţine accesul la o piaţă dacă nu există, mai întâi, o astfel de piaţă pentru categoria sa de produse.

Există câteva criterii prin care poate fi examinat potenţialul sectorului de activitate: importurile categoriei de produse; consumul aparent (producţia locală plus importurile minus exporturile); indicatorii vânzărilor prezente. În prognozarea vânzărilor, firma va trebui să ia în considerare, de asemenea, deprinderile sociale, gusturile şi preferinţele locale, precum şi tendinţele de consum pe piaţă. Datorită posibilelor tendinţe istorice, este important pentru manageri ca, atunci când utilizează date despre vânzări sau consumul aparent, să estimeze valoarea lor probabilă în viitor sau să facă ajustările necesare pentru schimbările anticipate în privinţa cantităţilor (Root, 1982). Aici pot fi utilizate două abordări: aşa-numitul model naiv, care implică o simplă proiecţie a datelor în viitor, sau modelul cauzal. Ultimul presupune prognoza vânzărilor produsului pentru fiecare piaţă potenţială pe baza anumitor variabile care au o legătură cunoscută cu vânzarea produsului.

Deprinderile sociale au un rol la fel de important în stabilirea potenţialului vânzărilor totale ale unui produs pe fiecare piaţă. De exemplu, în Italia, potenţialul pentru produsele care asigură întreţinerea pe cont propriu a autoturismului tinde să fie limitat datorită faptului că italienii apelează la un service pentru întreţinerea autoturismului de familie. Totuşi, va trebui să conştientizăm că aceste gusturi şi preferinţe locale pot fi pe termen scurt sau lung întrucât pieţele se schimbă continuu.

Un alt aspect al examinării potenţialului pieţei sectorului de activitate constă în studiul tendinţelor de consum. De exemplu, în multe ţări, piaţa timpului liber se află în creştere, motiv pentru care tot ceea ce urmăreşte să îmbunătăţească utilizarea profitabilă a timpului liber poate avea un potenţial valoros.

Deprinderile de consum devin, cu siguranţă, mai internaţionale, pieţele tinzând să manifeste mai puţine diferenţe naţionale, cu excepţia prăpastiei care mai există încă între pieţele în care industria este suficient de avansată pentru a crea o cerere pentru anumite materii prime şi echipamente industriale şi cele în care industria nu a atins un asemenea nivel. În ceea ce priveşte pieţele de consum, s-a susţinut că s-a înregistrat un grad semnificativ de convergenţă al gusturilor şi al preferinţelor din UE, dar strategiile elaborate în Europa pe baza omogenităţii pieţelor ar putea să fie puţin premature.

Identificând ţările cu cele mai înalte potenţiale totale de vânzare pentru categoria de produse, firma se va afla în poziţia de a-şi analiza capacitatea sa de a câştiga, în fiecare caz, o cotă din acest potenţial.

3.1.7. Potenţialul de vânzări al firmei

Pe parcursul celei de-a treia etape, este necesar să estimăm potenţialul de vânzări al firmei. “Potenţialul de vânzări al firmei” este definit ca vânzările cele mai probabile pe care le poate înregistra produsul firmei într-o anumită ţară, în cadrul unei perioade de planificare strategică. Potenţialul de vânzări al firmei poate fi perceput, de asemenea, drept cota cea mai probabilă din potenţialul pieţei sectorului de activitate dintr-o anumită ţară (Root, 1982). Când face această investigaţie, firma examinează o serie de factori. Printre cei mai importanţi, amintim legislaţia locală privind importurile, care poate îmbrăca anumite forme, cum ar fi prohibiţia asupra importării anumitor produse, impunerea unor tarife înalte sau legislaţia care influenţează componenţa unui produs.

Concurenţa pe pieţele potenţiale constituie, de asemenea, o importantă preocupare. În primul rând, firma va trebui să-şi examineze, pentru fiecare piaţă, propriile produse în raport cu cele ale concurenţilor şi să decidă dacă poate oferi vreun avantaj real. Va fi puţin util să încercăm să vindem pe o piaţă străină un produs care nu oferă clienţilor ceva deosebit în raport cu concurenţii.

Structura canalelor de distribuţie pe fiecare piaţă influenţează, de asemenea, potenţialul de vânzări al firmei. Aici firma va trebui să se concentreze pe capacitatea sa de a obţine o distribuţie adecvată pe fiecare piaţă externă şi pe gradul în care poate face faţă distribuţiei liderilor pieţei. Condiţiile de distribuţie sunt importante, de asemenea, întrucât poate fi posibil să le îmbunătăţim. Dacă aşa stau lucrurile, este posibil să obţinem un succes considerabil.

Deşi a fost luată în considerare iniţial, în etapa de selectare preliminară, distanţa fizică a fiecărei pieţe cu înalt potenţial al sectorului de activitate pe piaţa internă poate fi din nou evaluată, de astă dată mai detaliat. Aici firma poate încerca să calculeze costurile de transport, precum şi alte costuri logistice, pentru deplasarea produsului de pe piaţa internă pe fiecare din pieţele externe aflate în discuţie.

În această etapă, pot fi luate în considerare şi diferenţele de limbă, precum şi cele culturale între piaţa internă şi fiecare dintre pieţele străine. De exemplu, ar putea să nu fie fezabil pentru un producător de sisteme de telecomunicaţii să pătrundă pe o mică piaţă străină în cazul în care trebuie tradusă special pentru acea piaţă toată documentaţia tehnică, deşi în multe cazuri engleza este o limbă din ce în ce mai acceptată. Diferenţele culturale au consecinţe semnificative pentru producătorii de bunuri de consum.

În această etapă a procesului, firma trebuie să fie capabilă să estimeze cu o anumită corectitudine potenţialul său de vânzări pe o serie dintre cele mai promiţătoare pieţe. Apoi, ar trebui să fie posibil să plaseze în ordinea priorităţii cele mai favorabile pieţe. Următoarea serie de întrebări se opreşte asupra numărului de pieţe care trebuie abordate, a modului şi a momentului de pătrundere pe acestea (simultan sau secvenţial).

3.1.8. Rolul surselor de informaţii

Alegerea sistematică a pieţelor este, în esenţă, un proces evaluativ. Acum este adecvat să luăm în considerare sursele de informaţii care pot fi utilizate pentru aplicarea acestor criterii. Sursele principale de informare pot fi găsite în şase domenii (tabelul 3.2).

Tabelul 3.2

Sursele de informaţii utilizate în alegerea pieţelor internaţionale

Interne

Cunoştinţele şi experienţa firmei Informaţii aparţinând firmeiExterne

Material documentar tipărit Jurnale, reviste şi ziare economice Consultanţi guvernamentali sau ai sectoarelor de activitate, precum şi servicii de

sprijin Asociaţii de comerţ, cluburi de afaceri, consultanţi, agenţii de cercetare a pieţei şi

servicii de culegere a informaţiilor despre piaţă

Utilizarea cunoştinţelor şi a experienţei de management, acumulate în interiorul firmei, depinde foarte mult de categoria de produse şi de persoanele implicate în procesul

de selecţie, dar ar putea fi importantă în cazul în care categoria de produse este specializată. Ar putea fi pus un accent mai mare pe utilizarea cunoştinţelor şi a experienţei de management pentru evaluarea pieţelor atunci când nu există informaţii din alte surse. Totuşi, acest accent este influenţat de experienţa şi de cunoştinţele pe care le au managerii firmei, de perioada în care au lucrat cu produsul, de educaţia şi pregătirea lor, precum şi de contactul lor cu piaţa internaţională. Anumite firme păstrează baze de date cuprinzătoare şi relevante pentru pieţele de export esenţiale; aceste baze de date se găsesc în cadrul firmelor care au întreprins anterior investigaţii privind noile pieţe potenţiale sau care şi-au înfiinţat un sistem intern de informaţii privind pieţele internaţionale pentru categoria lor de produse. Existenţa unor astfel de date tinde să varieze semnificativ. Multe firme au acces la baze de date comerciale computerizate care pot fi folosite la cerere.

Există disponibile, de asemenea, materiale documentare tipărite despre pieţele externe, provenite din surse externe firmei. Sursele de informaţii, cum ar fi rapoartele de situaţie şi informaţiile comerciale, cuprind băncile centrale şi comerciale, camerele de comerţ, ambasadele şi consulatele, asociaţiile comerciale şi institutele de cercetare. Deşi se aşteaptă ca sursele externe de materiale documentare tipărite să joace un rol în selectarea preliminară şi în estimarea potenţialului pieţei sectorului de activitate, acestea vor avea o importanţă mai mică pentru estimarea propriului potenţial al firmei pe fiecare piaţă în parte.

Este posibil să apară articole de valoare în jurnalele, revistele sau ziarele comerciale, care să ne ajute în procesul de alegere sistematică a pieţelor, dar astfel de articole au şanse să joace un rol mai mare în identificarea oportunistă a pieţelor de export. Totuşi, în ultimii ani, paginile de afaceri ale binecunoscutelor jurnale de afaceri şi financiare au publicat analize şi profile aprofundate ale pieţelor şi ale sectoarelor de activitate şi au oferit informaţii despre pieţele la nivel de ţară care pot fi utilizate cu succes de către firmele exportatoare.

Serviciile oferite de agenţiile de promovare sponsorizate de către guvern sau de către sectoarele de activitate care au legătură cu alegerea sistematică a pieţelor pot fi împărţite în două categorii: consultanţă şi facilităţi; servicii de sprijin. În privinţa primei categorii, agenţia poate oferi firmei informaţii şi consultanţă referitoare la multe aspecte ale pieţelor externe, cum ar fi dimensiunea pieţei, structura cererii, costurile şi preţurile, standardele locale, cerinţele privind servirea, metodele de achiziţie şi de distribuţie, concurenţa din partea produselor interne şi a altor produse importate, precum şi alegerea reprezentanţilor.

În privinţa celei de-a doua categorii, firma va primi rapoarte şi studii de piaţă, profile ale ţărilor străine şi alte facilităţi de bibliotecă. Prin urmare, astfel de servicii de sprijin au mai multe în comun cu materialele documentare externe tipărite decât cu contactul direct cu consultanţii.

Odată ce managerul s-a convins că există o cerere atractivă pentru produsele firmei, că firma poate face faţă condiţiilor concurenţiale de pe piaţă şi că cheltuielile de marketing sunt gestionabile, următoarea etapă este reprezentată de un studiu la faţa locului. Au fost utilizate diferite abordări pentru studiile la faţa locului (tabelul 3.3).

Tabelul 3.3

Cercetarea pe pieţele internaţionale: abordarea studiilor de piaţă

Evaluarea răspunsurilor faţă de exponatele prezentate la târgurile comerciale locale, întrunirile profesionale şi centrele comerciale internaţionale

Sondarea răspunsurilor clienţilor prin intermediul chestionarelor (prin poştă, telefonice sau faţă în faţă)

Testarea prealabilă a pieţei prin eşantioane gratuite Consultarea antropologilor şi a sociologilor locali care sunt familiarizaţi cu zona

Evoluţia de la alegerea oportunistă la alegerea sistematică a pieţelor

În anumite situaţii, cunoaşterea unei pieţe implică iniţial o abordare oportunistă a alegerii pieţei. Totuşi, în loc să evalueze numai ocaziile unei anumite pieţe, firma compară ocaziile în raport cu alte pieţe pe care nu a pătruns încă. Această comparaţie poate semăna cu procedura de alegere sistematică pe care am prezentat-o deja (figura 3.2). Urmând această abordare, firma care începe cu o alegere oportunistă poate descoperi că evoluează, de fapt, spre o procedură de evaluare sistematică.

3.1.9. Factorii care influenţează alegerea pieţelor

O serie de factori pot influenţa procesul de alegere a pieţelor; aceştia pot stânjeni, dar totodată şi facilita, stimula şi extinde procesul. Factorii care influenţează decizia de alegere a pieţelor se încadrează în cinci categorii.

Dimensiunea firmei şi alegerea pieţei

Datorită unei baze de resurse mai mari, este posibil ca o firmă mai puternică să prefere să utilizeze proceduri mai cuprinzătoare de alegere a pieţelor decât firmele mai mici. Posibila interconexiune dintre dimensiunea firmei şi calitatea managementului poate da naştere unui management de “calitate mai înaltă” al firmelor mai mari, care să manifeste o tendinţă mai mare de a se angaja în alegerea sistematică a pieţelor (Bilkey, 1978). Nu există dovezi că managementul de “calitate mai înaltă” constituie prerogativa tuturor firmelor mari. Într-adevăr, multe firme mai mici, de înaltă tehnologie, dispun de manageri excelenţi, cu o experienţă internaţională relevantă. Este necesar ca firmele mai mici să conceapă un cadru care să permită punerea întrebărilor specifice şi relevante, de exemplu, întrebări care nu sunt prea generale sau simpliste (Papadopoulos, 1987, pag. 155).

Influenţa vânzărilor pentru export

O firmă care exportă o cotă mai mare din vânzările anuale tinde să fie mult mai dependentă de pieţele internaţionale în calitate de sursă de rentabilitate şi de stabilitate. O astfel de firmă poate manifesta o atenţie mai mare în alegerea pieţelor decât o firmă care exportă doar o cotă mică din vânzările sale totale.

Firmele care exportă numai, să zicem, 5 la sută din vânzările lor totale nu vor acorda, de regulă, multă atenţie metodei de alegere a pieţelor, în afară de cazul în care percep o ocazie strategică în dezvoltarea lor.

Obiectivele firmei şi alegerea pieţelor

Mulţi, dacă nu majoritatea factorilor care influenţează deciziile organizatorice care definesc activităţile acceptabile, sunt asociaţi obiectivelor firmei (tabelul 3.4).

Tabelul 3.4

Influenţa pe care o au obiectivele firmei asupra alegerii pieţelor internaţionale

Obiectivele firmei pentru pieţele internaţionale cuprind:

comportamentul care nu urmăreşte maximizarea şi scopuri nonprofit, de exemplu, vânzarea producţiei aflate în surplus

dorinţa pentru stabilitatea vânzărilor în paralel cu creşterea creşterea profitului din vânzările internaţionale profit procentual din vânzările internaţionale creşterea cifrei de afaceri obţinute din vânzările internaţionale creşterea cotei de piaţă pe fiecare dintre pieţele internaţionale

Obiectivele firmei privind exportul pot să cuprindă un comportament care nu urmăreşte maximizarea şi scopuri nonprofit, aşa cum se poate vedea în primele lucrări pe marginea acestui subiect (Tookey, 1964; Hunt şi colectivul, 1967). Aceste obiective urmăresc vânzarea producţiei aflate în surplus şi nicidecum profitul. Când există asemenea obiective care nu urmăresc maximizarea, este improbabil ca firma să utilizeze o procedură sistematică de alegere a pieţelor de export pentru a identifica ocaziile optime.

Totuşi, în lucrările mai recente se pune un accent mai mare pe creşterea cifrei de afaceri şi a rentabilităţii ca obiective pentru vânzările internaţionale. Într-un studiu întreprins asupra firmelor din Marea Britanie, Piercy (1980) a descoperit că marea majoritate a firmelor au urmărit aceleaşi obiective pe pieţele interne şi de export, activităţile interne urmărind profitul, iar exporturile volumul. Alte obiective analizate în lucrările de specialitate sunt: dorinţa de a obţine stabilitatea vânzărilor în paralel cu creşterea (Wiedersheim-Paul şi colectivul, 1978); creşterea profitului din vânzările pentru export; profit procentual din vânzările pentru export, de exemplu, profitul din vânzările

pe fiecare piaţă după scăderea tuturor costurilor; creşterea cifrei de afaceri obţinute din vânzările pentru export; creşterea cotei de piaţă deţinute pe fiecare piaţă de export. Importanţa pe care o acordă firma realizării anumitor obiective poate influenţa, de asemenea, procesul de alegere a pieţelor. De exemplu, comportamentul strategic al japonezilor în Statele Unite şi pe multe dintre pieţele internaţionale reliefează următoarele trei obiective (Kotler şi colectivul, 1985):

1. Construirea cotei de piaţă pe termen lung.2. Neglijarea profiturilor până este obţinută cota de piaţă.3. Atunci când este obţinută o poziţie semnificativă pe piaţă, se impune

provocarea concurenţilor americani şi a altor concurenţi străini printr-o luptă directă pe principalele pieţe ale produsului.

Scopul este acela de a construi o poziţie pe piaţă şi numai după aceea de a te îngrijora în legătură cu rentabilitatea. Aceasta va conduce la criterii diferite de evaluare a pieţelor internaţionale, în comparaţie cu cele folosite de către firmele americane şi europene, care se focalizează asupra menţinerii nivelurilor de rentabilitate sau a altor obiective în care domină câştigurile financiare pe termen scurt.

Influenţa strategiei firmei

Trebuie luate în considerare trei posibile influenţe ale strategiei asupra alegerii pieţei: concentrarea pe piaţă, segmentarea pieţei, precum şi sincronizarea şi secvenţialitatea pătrunderii pe diferitele pieţe.

Mai întâi este examinată strategia concentrării pe piaţă. Firma poate avea o politică deliberată de concentrare a eforturilor sale de vânzare pe anumite pieţe esenţiale. O astfel de strategie va avea o influenţă călăuzitoare atât asupra abordărilor sistematice, cât şi a celor oportuniste de alegere a pieţelor. O firmă care alege pieţele pe bază oportunistă se poate hotărî să se concentreze asupra unui număr limitat de ocazii ale pieţei care au intrat în atenţia sa. În procesul în care se decide dacă va fi sau nu urmată o ocazie de piaţă, strategia de concentrare va permite firmei să analizeze cu atenţie capacitatea sa de a obţine un nivel minim de penetrare a pieţei în cauză.

În ceea ce priveşte strategia de concentrare şi procesul de alegere sistematică, gradul în care fiecare piaţă facilitează un efort concentrat de vânzare din partea firmei este accentuat de către procedura de alegere. Prin urmare, firmele pot pune un accent mai mare pe evaluarea costurilor de marketing, a concurenţei, a disponibilităţii canalelor de distribuţie şi a “profunzimii” pieţelor potenţiale. De exemplu, din punct de vedere al concentrării pe piaţă, multe firme belgiene consideră că Franţa este o piaţă mai atractivă decât pieţele ţărilor din Orientul Îndepărtat.

În general, o politică de concentrare pe piaţă tindă să ducă la o evaluare mai atentă a pieţelor potenţiale, în timp ce risipirea eforturilor poate conduce la o cercetare mai redusă a mediului înainte de pătrunderea pe piaţă.

Valoarea informaţiilor despre piaţă

Abordarea sistematică şi, într-o anumită măsură, şi abordarea oportunistă a alegerii pieţelor depinde de disponibilitatea informaţiilor suficiente despre pieţele internaţionale. Informaţiile necesare pentru evaluarea pieţelor străine pot fi informaţii la nivel de ţară sau de piaţă, precum şi informaţii la nivel de firmă sau de produs. Informaţiile la nivel de ţară constau din statistici cuprinzătoare intercomparabile, care vor fi utilizate în selectarea preliminară sau în unele etape ale estimării potenţialului pieţei sectorului de activitate. Pe de altă parte, informaţiile privind produsul privesc un profil detaliat al pieţelor, fiind necesare pentru estimarea potenţialului de vânzări al firmei sau în luarea deciziei privind urmarea unei ocazii de piaţă care a intrat în atenţia firmei.

În ceea ce priveşte informaţiile la nivel de ţară sau de piaţă, serviciile organizaţiilor internaţionale, cum ar fi ONU, OMC, OCED, UE, alături de prelucrarea datelor pe calculator şi de explozia informaţională, fac posibilă colectarea unor date comparabile rezonabile, inexistente anterior. Prin utilizarea publicaţiilor ONU, a Rapoartelor Economice ale OCED, a Rapoartelor OMC, a Eurostatului, precum şi a publicaţiilor şi a altor baze de date oferite de către organizaţiile comerciale, firma va fi capabilă să obţină o imagine comparabilă a ţărilor, la nivel de ţară sau de piaţă.

Din nefericire, colectarea informaţiilor la nivel de firmă sau de produs este mult mai dificilă. În afara unor rapoarte selective din partea unor organizaţii cum ar fi EIU, Predicast, Mintel sau Dialog, rapoartele internaţionale despre sectoarele de activitate sunt greu de găsit. Totuşi, aşa cum arăta Papadopoulos (1983), există o cantitate surprinzătoare de informaţii secundare la nivel de produs. Acestea se întind de la informaţii privind caracteristicile achiziţiilor sau ale consumului de articole mai mari, cum ar fi autoturismele, televizoarele sau aparatura electrocasnică, disponibile de regulă prin intermediul birourilor naţionale de statistică, până la informaţii privind achiziţionarea articolelor industriale sau de consum mici, de exemplu băuturile răcoritoare şi detergenţii, care pot fi obţinute de la agenţiile private de cercetare. Prin urmare, prin examinarea pieţei pentru produsele asemănătoare, firma îşi poate estima potenţialul de vânzări pentru propria categorie de produse.

Pe măsură ce este nevoie de informaţii mai detaliate despre pieţele potenţiale, ar putea fi necesar să ne asigurăm informaţii primare despre categoria de produse. Prin urmare, directorii firmei ar putea cerceta ei înşişi pieţele externe în cauză sau pot lăsa acest lucru pe seama unei agenţii de cercetare a pieţei. Informaţiile despre preţuri, în special pentru bunurile de consum, sunt deseori relativ uşor de obţinut. De asemenea, este necesar să avem informaţii despre o mulţime de alţi factori, cum ar fi marjele comerciale, taxele şi tarifele, costurile de marketing şi de distribuţie, precum şi despre alte costuri ascunse care apar adesea când pătrundem pe pieţele externe.

3.1.10. Segmentarea pieţelor internaţionale

Abordările strategice pentru gruparea pieţelor internaţionale ridică o serie diferită de probleme. Gruparea lucrurilor pe categorii, în funcţie de anumite sisteme, permite firmei să generalizeze problemele şi să nu se mai confrunte cu sarcina fără sfârşit sau imposibilă a abordării fiecărei probleme pe o bază individuală (Liander şi colectivul, 1967). Prin urmare, un sistem adecvat de clasificare sau de grupare a pieţelor poate fi un element important în clarificarea înţelegerii de către firmă a operaţiilor sale internaţionale.

Principiul de grupare poate, de asemenea, să îndrume alegerea pieţelor. Înaintea unei discuţii despre posibila legătură între gruparea pieţelor şi alegerea pieţelor, este necesar să luăm în considerare diferitele tehnici pentru clasificarea sau gruparea ţărilor.

Există trei motive pentru care este important să identificăm variabilele macroeconomice adecvate pentru segmentarea pieţelor internaţionale:

pieţele internaţionale diferă una de alta în ceea ce priveşte gradul de complexitate solicitat;

separarea ţărilor pe diferite categorii permite firmei să-şi adapteze strategiile de marketing la nevoile clienţilor;

poate fi utilizată o strategie sau o poziţionare de tip umbrelă pentru a acoperi o serie de pieţe.

Pentru managerul experimentat, segmentele de piaţă sunt uşor de identificat utilizând criteriile comune sectorului de activitate. Modalităţile de identificare a segmentelor de piaţă tind să se bazeze pe aspectele demografice ale cumpărătorilor, pe criteriile socioeconomice, pe dimensiunea achiziţiei, pe motivaţia pentru achiziţie şi pe maniera de achiziţie. Aceasta din urmă este relevantă în special pe pieţele industriale unde licitaţiile şi alte forme de derulare a afacerilor diferă de achiziţiile făcute pe baza listei de preţuri. O parte dintre aceste abordări pot să nu fie relevante pentru condiţiile cu care se confruntă firma pe pieţele internaţionale, iar o parte dintre ele ar putea să nu fie practice.

Multe firme pun sub semnul întrebării relevanţa abordărilor pe care tocmai le-am descris, fiind pregătite să provoace filosofia tradiţională exprimată în acest fel. Alte modalităţi de segmentare a pieţei care reflectă ciclurile de viaţă ale familiei şi ale inovaţiei ar putea să fie mai adecvate. Firmele încearcă să găsească abordări pentru segmentare care au o puternică orientare de management şi se focalizează pe problemele

de management. Atracţia universală a unei adaptări inovatoare a produsului poate să depăşească o serie dintre aceste dificultăţi, în special când este urmată o abordare adaptată nevoilor clienţilor pentru poziţionarea produsului (Expunerea 3.1).

Expunerea 3.1

Segmentarea pieţelor: acelaşi produs, poziţionare diferită pe pieţele internaţionale

La începutul anilor optzeci, Pierre Marchand, directorul editurii franceze Gallimard, s-a gândit să conceapă un nou tip de enciclopedie. Enciclopediile tradiţionale sunt destinate, de regulă, oamenilor bine pregătiţi, care ştiu să înveţe pe cont propriu. Marchand a dorit să reinventeze conceptul de enciclopedie, transformând-o dintr-o carte pe care o cumperi din pură obligaţie socială şi pe care o pui pentru totdeauna în raft într-o “carte vie”. El a conceput ideea unei cărţi de buzunar (cu dimensiunea de 18x12 cm), cu coperţi moi, care să trateze o gamă largă de subiecte, cum ar fi istoria, literatura, artele, muzica şi tehnologia. Primele titluri apărute au fost: “În căutarea Egiptului pierdut”, “Viaţa şi moartea balenelor”, “Epopeea spaţială”, “Picasso: raţiunea şi nebunia”.

Destinate iniţial copiilor, cărţile s-au bucurat rapid de atracţie în rândul publicului larg. Până în ianuarie 1994 au fost publicate în Franţa 194 de titluri, colecţia fiind împărţită în 16 serii, cu preţuri situate între 43 şi 86 de franci francezi. Colecţia s-a bucurat de un mare succes în Franţa, fiind exportată şi în alte ţări, pe bază de co-editare, prin intermediul partenerilor Gallimard. Colecţia a fost redenumită în fiecare ţară:

1989: “Aguilar Universale” în Spania;

1990: “Knowledge and Wisdom” în Japonia, “Standaard Ontdekkingen”

în Belgia, “Anakalipsis Delithanassis” în Grecia, “Pharos” în

Olanda, “Horizont” în Norvegia.

1991: “Kréta konivek” în Ungaria, “Découvertes” în Portugalia,

“Universale” în Italia.

1992: “New Horizons” în Marea Britanie, “Discoveries” în Statele Unite.

1993: “Découvertes” în Danemarca.

Acest concept pare să se adreseze unui număr mare de oameni, evitându-se în felul acesta o segmentare strictă a pieţei. Poziţionarea pe piaţă variază în funcţie de ţară. În Franţa, strategia de poziţionare – “On n’a jamais vu autant de choses entre la première et la dernière page d’un livre” – accentuează cantitatea de informaţii oferită în fiecare carte de diferitele surse. În Italia – “la prima biblioteca tascabile illustrata” – accentul este pus pe aspectul de buzunar al cărţii şi pe forţa ilustraţiilor. În Marea Britanie – seriile pentru secolul 21, disponibile în prezent – accentuează noutatea şi inovativitatea conceptului, prezentându-l ca pe un progres în domeniu. Strategia preţurilor medii a fost adaptată, de asemenea, în funcţie de fiecare ţară: şase categorii de preţuri în Franţa, între 43 şi 86 de franci, dar, de regulă, un singur preţ în celelalte ţări – 6,95 lire sterline în Marea Britanie, 18.000 de lire în Italia. Fiecare carte a fost tradusă şi publicată cu un text şi cu ilustraţii identice cu cele ale versiunii în limba franceză. Coperta şi recomandările au fost adaptate în funcţie de cultura, de istoria şi de tradiţiile fiecărei ţări.

Sursa: adaptare după catalogul New Horizons from Thames and Hudson, Découvertes Gallimard, Universale Electrea/Gallimard; Featherstone, M. (1991) Consumer culture and postmodernism, Londra: Sage. Cova, B. şi Svanfeldt, C. (1993) “Societal innovations and the postmodern aestheticization of everyday life”, International Journal of Research in Marketing, 10, 297-310.

Segmentarea pieţei presupune împărţirea pieţei în grupe de clienţi care necesită mixuri diferite de marketing care să reflecte avantaje diferite ale produsului. Segmentarea se bazează pe identificarea caracteristicilor cumpărătorilor, care sunt legate într-o manieră oarecum deterministă de probabilitatea ca produsele, serviciile sau ideile firmei să fie achiziţionate. De regulă, segmentarea pieţei se referă la grupuri apropiate, dar separate. Ca exemplu putem da grupul consumatorilor de bere în raport cu cel al consumatorilor de băuturi spirtoase, precum şi grupul cumpărătorilor de componente electronice originale în raport cu cel al cumpărătorilor de componente electronice de înlocuire. Toţi se găsesc pe piaţa băuturilor alcoolice sau a componentelor electronice, dar vor cumpăra avantaje diferite ale produsului, din motive diferite. Procesul de segmentare este sprijinit de deciziile care privesc trei factori: decizii care privesc tehnologia încorporată în produs, segmentul de clienţi servit şi funcţia îndeplinită (figura 3.4).

Tehnologia

Segmentul de clienţi

Funcţiile clienţilor

Fig. 3.4 Marketingul orientat în trei direcţii

Segmentarea pieţei este procesul strategic de marketing de “împărţire a unei pieţe

potenţiale în segmente distincte de consumatori şi de alegere a unuia sau a mai multor

segmente ca ţinte de piaţă, acestea urmând a fi abordate prin intermediul unor mixuri

distincte de marketing” (Schiffman şi Kanuk, 1978). Pieţele internaţionale sunt

caracterizate prin existenţa unor grupuri de cumpărători care solicită produse şi

servicii diferite şi care răspund în modalităţi diferite eforturilor de marketing depuse

de către firmă.

Segmentarea pieţelor de consum

Există numeroase tehnici care pot fi utilizate pentru segmentarea pieţelor de consum.

Cele mai multe depind de înţelegerea nevoilor şi a dorinţelor de bază şi de

cuantificarea răspunsurilor diferitelor grupuri de clienţi privind modul în care

avantajele dorite sunt legate de sensibilitatea faţă de preţ. Metodele utilizate se

bazează, de regulă, pe una sau pe mai multe combinaţii ale caracteristicilor

demografice, socio-economice şi de familie, ale factorilor comportamentali şi

psihografici, precum şi ale avantajelor asociate produsului sau serviciului.

Caracteristicile demografice pot fi utilizate pentru segmentarea pieţelor. În

majoritatea societăţilor, pentru anumite produse consumul se asociază în mod pozitiv

cu vârsta: clienţii mai în vârstă tind să cumpere mai mult decât oamenii mai tineri;

bărbaţii şi femeile cumpără produse diferite şi au nevoi diferite; ciclul de viaţă al

familiei poate fi, de asemenea, relevant pentru achiziţia bunurilor de consum de

folosinţă îndelungată. Desigur, toate acestea pot varia în funcţie de ţară. În anumite

situaţii, firmele pot încerca să segmenteze pieţele pe grupe de vârstă, precum şi după

venit, origine etnică şi stil de viaţă. În mod asemănător, oamenii mai în vârstă pot fi

împărţiţi pe grupe de vârstă.

Variabilele socio-economice sunt utilizate frecvent în segmentarea pieţei. Factorii

care ţin de profesie şi de venit sunt cei mai utilizaţi pentru stabilirea clasei sociale din

care face parte persoana. Clasele sociale şi venitul au fost utilizate pe scară largă în

calitate de variabile de segmentare întrucât se consideră că influenţează

comportamentul consumatorilor. Cât de adecvată este utilizarea acestor factori pe

diverse pieţe constituie o problemă care rămâne la latitudinea managerului.

Metodele de segmentare în funcţie de stilul de viaţă clasifică oamenii în grupuri

diferite ţinând cont de opiniile, de activităţile şi de interesele lor. Se începe cu

oamenii, cu stilurile de viaţă şi cu motivaţiile lor, iar apoi se determină modul în care

se încadrează diverşii factori de marketing în viaţa lor (Plummer, 1974, pag. 37). Într-

o serie de studii, stilul de viaţă a fost propus ca o bază pentru segmentare. Una dintre

aceste abordări identifică trei grupuri care se consideră că sunt omogene pe diferite

pieţe europene (Martin, 1988, pag. 57; Kossof, 1988, pag. 43-4):

Grupul 1: oameni tineri cu gusturi omogene în ceea ce priveşte muzica,

sportul şi cultura.

Grupul 2: persoane care ocupă poziţii importante şi care stabilesc

tendinţele. Aceşti oameni apreciază independenţa, sunt bogaţi,

bine educaţi, apreciază exclusivitatea şi resping stereotipurile.

Grupul 3: oameni de afaceri care călătoresc regulat peste hotare, au un

gust pentru lux, sunt bogaţi şi în marea lor majoritate sunt de

sex masculin.

Segmentarea psihografică se realizează prin împărţirea pieţei în grupuri în funcţie de

stilurile de viaţă sau de factorii de personalitate.

În capitolele anterioare au fost accentuate avantajele produsului şi nu produsul ca

atare. Diferitele caracteristici ale produsului oferă avantaje diferite clienţilor.

Avantajele solicitate de clienţi variază în funcţie de ţară, de cultură şi de segmentul de

piaţă. Firmele încearcă să ofere produse şi servicii diferenţiate pentru diferite

segmente de piaţă, fiecare aducând un avantaj distinct sau unic clienţilor.

Obiectivele segmentării pieţei ar putea să fie, de asemenea, concurenţa cu produsele

substituente de pe piaţă. Segmentarea pieţei din acest motiv este o strategie frecvent

utilizată de către marile companii, care dispun de resurse pentru a dezvolta numeroase

mărci destinate unor segmente diferite de piaţă. R & Bailey and Company a lansat

marca “Baileys Light” pentru piaţa americană, preocupată de greutatea corporală, şi

“Baileys Gold”, preparat pe bază de whisky cu o vechime de 12 ani şi cu un ambalaj

în exclusivitate, pentru piaţa japoneză. Aceste mărci au venit să completeze

supremaţia pe care o deţine compania pe plan mondial cu mărcile din categoria

“Baileys Original Irish Cream Liqueur”. Într-un mod asemănător, Bacardi a lansat

cinci mărci specifice de rom, fiecare destinată unui segment diferit al pieţei băuturilor

spirtoase:

“Silver Rum” pentru a concura cu vodca şi ginul; “Amber Rum” pentru a concura cu American Whiskey; “Gold Reserve” pentru a concura cu coniacurile; “983” pentru a concura cu whiskyul scoţian; “151 Proof Rum” pentru a concura pe segmentele combinate ale băuturilor şi

ale alimentelor pentru gătit.

China este o piaţă care s-a schimbat semnificativ în ultimul deceniu. Până la mijlocul

anilor ’80, în China erau foarte puţine produse şi mărci, iar consumatorii erau nevoiţi

să cumpere ceea ce era produs şi nu ceea ce doreau. Totuşi, astăzi, consumatorii din

China au de unde să aleagă, motiv pentru care producătorii trebuie să încerce să-i

satisfacă. Potenţialul pieţei de consum din China este enorm, dar această piaţă nu este

atât de bogată pe cât îşi imaginează unii, fiind în plus greu de penetrat. Pentru a

înţelege consumatorul modern din China, este nevoie de segmentarea pieţei. Utilizând

informaţii colectate şi rapoarte întocmite de Gallup China şi de Coopers and Lybrand,

Schmitt (1997) sugerează că este posibil să segmentăm piaţa chineză utilizând

caracteristicile geografice şi demografice tradiţionale. În ceea ce priveşte segmentarea

geografică, Schmitt (1997, pag. 192) semnalează diferenţele între consumatorii urbani

şi cei rurali şi utilizează vârsta, sexul, venitul, educaţia şi profesia ca variabile

demografice pentru segmentarea pieţei. Un rezumat al concluziilor sale ne arată că

variabilele geografice şi demografice pot fi utilizate pentru segmentarea clienţilor

unei pieţe mari de tipul celei a Chinei.

Segmentarea geografică

consumatorii urbani sunt mult mai înclinaţi să citească reclamele înainte de a cumpăra bunuri de consum de folosinţă îndelungată;

aceştia vor plăti preţuri mai mari pentru produse de înaltă calitate; ei vor cumpăra o marcă de prim rang indiferent de preţ; recunoaşterea numelor mărcilor străine este mai mare în rândul locuitorilor urbani; aceştia cheltuiesc un procent mai mare din venit pe alimente (37% faţă de 33%); subsegmentele din zonele urbane, dar în special din cele rurale, sunt importante, dar

se cunoaşte puţin despre ele.

Segmentarea demografică

Vârsta şi sexul:

femeile din grupa de vârstă 30-45 de ani apreciază valoarea şi confortul; bărbaţii din aceeaşi grupă cumpără de toate, în funcţie de ceea ce au nevoie sau de

ceea ce li se cere să cumpere; oamenii mai tineri cumpără produse “pline de aspiraţii” şi sunt interesaţi de

proprietate şi de timpul liber; femeile mai tinere sunt cel mai puţin preocupate de preţ – ele îşi cheltuiesc aproape

tot venitul disponibil pe cosmetice şi pe modă.

Venitul, educaţia şi profesia:

oamenii mai bogaţi şi mai bine educaţi au o înclinaţie mai mare de a încerca noi produse;

acest grup are, de asemenea, o înclinaţie mai mare de a încerca produse admirate de alţii – o dorinţă de a se conforma normelor grupului de referinţă;

întreprinzătorii şi oamenii care lucrează în sectorul privat au o înclinaţie mai mare de a încerca noi produse.

3.2. CERCETAREA PIEŢEI

Cercetarea adecvată a unei noi pieţe aduce un rezultat surprinzător: aflaţi cât de puţin

ştiaţi de fapt înainte de a începe cercetarea. Chiar şi cele mai mici pieţe din lume pot

fi asemuite cu un covor comercial cu mii de modele. Cercetarea metodică permite

specialistului în marketing să înţeleagă cum este ţesut fiecare covor şi care este liantul

acelei ţesături. Nu există două covoare la fel şi fiecare conţine modele care pot fi

descoperite pe măsură ce piaţa este segmentată mai în profunzime şi produsele sunt

mereu îmbunătăţite.

Cercetarea îşi are rădăcinile în educaţie, dar nu este un exerciţiu academic pentru cei

implicaţi în afacerile internaţionale. Cercetarea este un proces foarte real, vital şi

costisitor, fără de care deciziile de afaceri trebuie luate numai pe baza conjuncturii.

Cuvântul research (cercetare) vine din anglo-francezul sercher, care la rândul său

derivă din cuvântul latin circare (a merge în cerc, a înconjura). Cercetarea îi cere

practicianului să obţină o perspectivă globală înainte de a trage o concluzie.

Vânzătorii care nu reuşesc să întreprindă o cercetare meticuloasă a “covorului”

comercial al unei ţări, înainte de a intra pe piaţa ei, înfruntă riscul de a-şi vedea craca

tăiată de sub picioare.

3.2.1. Definirea obiectivelor cercetării: planificaţi-vă activitatea

Cercetarea de marketing este adesea asociată cu chestionare lungi şi formulare

complexe care te duc cu gândul mai degrabă la calcule decât la clienţi. Pentru firmele

care dispun de multe miliarde de dolari sau trilioane de yeni, asemenea cercetare este

ceva banal, deoarece şi-o pot permite. Firmele mici şi mijlocii au bugete mai mici şi

departamente de marketing cu mai puţini angajaţi care să se ocupe de probleme de

calcul. Fiţi siguri că, indiferent de mărimea firmei sau de vânzările ei anuale, procesul

de cercetare a pieţei este acelaşi.

Stabilirea obiectivelor

Prima parte a procesului de cercetare constă în stabilirea obiectivelor, care nu trebuie

confundate cu rezultatele. Obiectivele sunt în legătură cu strângerea informaţiilor, iar

rezultatele provin din analiza acestor informaţii. Specialiştii în marketing trebuie să

demareze procesul de cercetare, evitând astfel posibilitatea de a se mulţumi cu

profeţii – nu poţi fi subiectiv în ceea ce priveşte obiectivele. Un obiectiv iniţial

potrivit ar fi: determinarea nivelului cererii pentru produsul X pe piaţa Y. Un obiectiv

general prost ales pentru a intra pe o piaţă nouă ar fi: identificarea celui mai bun

distribuitor pentru produsul X pe piaţa Y. primul obiectiv nu face nici o presupunere,

pe când al doilea presupune existenţa cererii. Pentru ca o cercetare să aibă valoare,

este necesar a se răspunde mai întâi la întrebările de bază, deoarece nimic nu este “de

la sine înţeles” pe o piaţă nouă.

Obiectivul este o descriere exactă a scopului cercetării. În forma cea mai completă,

această descriere va cuprinde trei elemente esenţiale:

ÎNTREBAREA LA CARE TREBUIE SĂ RĂSPUNDĂ STUDIUL DE PIAŢĂ. Primul element este întrebarea care ne arată ce fel de informaţii avem nevoie. Având în vedere că scopul final al cercetării este să ajute la luarea deciziilor, a găsi un răspuns la această întrebare arată cât de profundă a fost cercetarea. În exemplul de mai sus, întrebarea care trebuia pusă pentru a conduce la definirea obiectivului cercetării ar fi trebuit să fie: “Care este nivelul cererii pentru produsul X pe piaţa Y în acest moment?” Întrebarea următoare ar fi putut fi: “Poate fi creată cerere prin promovare? Dacă da, ce fel de promovare ar fi potrivită pe piaţa Y?”

PROPUNEREA DE CERCETARE. A doua componentă a cercetării este propunerea de cercetare prin care se anticipează posibile răspunsuri la întrebarea pusă. Aceste răspunsuri ipotetice pot fi generale, ca de pildă “Cererea va fi mare pe piaţa Y” sau mai precise, ca: “Acceptarea produsului pe piaţa Y va fi rezultatul întăririi economiei locale şi al creşterii puterii de cumpărare însoţită de mai buna cunoaştere a numelor de marcă internaţionale”. Evident, cu cât este mai detaliată propunerea, cu atât cercetarea va trebui să trateze domenii mai precise. În plus, având în vedere că

cercetarea ajută factorii de decizie, pot fi oferite şi propuneri negative. Atunci când au în vedere noi teritorii, vânzătorii trebuie să fie mereu pregătiţi să accepte şi rezultate mai modeste cu consolarea că aceste rezultate, care nu sunt nici bune, nici rele, sunt măcar permanente.

Observaţie. Dacă vă uitaţi prima dată la rezultatele unei scheme de marketing abia

după ce s-a încheiat cercetarea, atunci aţi pierdut o grămadă de bani şi timp.

LIMITELE STUDIULUI. A treia componentă necesară pentru formularea obiectivului este determinarea limitelor studiului. Unele limite vor fi stabilite pe baza propunerii de cercetare, altele vor fi impuse procesului de cercetare prin restricţiile bugetare, iar altele vor fi rezultatul gradului de acces la informaţiile dorite. În primul şi al doilea caz, limitele ar trebui să fie în relaţie directă cu mărimea investiţiei potenţiale. Dacă este vorba de comercializarea unui container cu alimente, merită câteva zile de investigaţii, dar dacă este vorba de a investi multe milioane de mărci într-o fabrică de conserve de peşte, atunci este nevoie de enorme cheltuieli şi ani de zile de cercetare pentru a avea un răspuns adecvat. Firmele sunt sfătuite să nu se zgârcească niciodată la bugetul pentru cercetare deoarece banii bine cheltuiţi în această etapă pot salva potenţiale pierderi sau pot asigura viitoare profituri. Chiar dacă decideţi să angajaţi persoane din afara firmei pentru a culege informaţii, asiguraţi-vă că acestea reprezintă tot ce se poate cumpăra mai bun cu bani (şi cu bugetul dumneavoastră).

Accesul la informaţii

Un factor limitativ important este accesul la informaţii. Operatorii de marketing din

occident şi mai ales cei americani sunt adesea şocaţi de secretomania din unele ţări,

cu privire la activitatea de consum şi statistici comerciale. Această situaţie este foarte

răspândită în ţările în curs de dezvoltare, dar nu se limitează numai la ele. Pieţele

asiatice sunt deosebit de sensibile la ideea de a li se reduce viitorul economic la o

serie de date statistice care pot fi interpretate diferit de ceea ce ei consideră a fi forţe

străine ostile. China a pedepsit cu închisoarea ziarişti care au dezvăluit statistici

comerciale naţionale înaintea publicării lor oficiale de către guvern, iar Vietnamul a

declarat statisticile comerciale ca fiind secret de stat. Pe pieţele din Africa sub-

sahariană se apelează la alte strategii pentru protecţia informaţiilor. Rar sunt ţinute

statistici, iar noile regimuri se mişcă repede pentru a prelucra informaţiile existente

astfel încât să justifice noi politici. În America de Sud, unde există grade diferite de

deschidere cu privire la disponibilitatea informaţiilor, se preferă o abordare foarte

judicioasă cu privire la colectarea informaţiilor de către străini.

Ţările care au probleme economice, chiar şi cele dezvoltate, pot lăsa brusc şi ferm o

cortină peste tipurile de informaţii de care au nevoie cercetătorii de piaţă. Toate

naţiunile doresc să prezinte cea mai roză situaţie cu privire la valoarea ţării lor pe

piaţa globală, iar firmele din ţara respectivă vor face la fel. Aceste adevărate pietre de

încercare întăresc valoarea unei cercetări bine gândite şi necesitatea stabilirii unor

obiective potrivite. Este de dorit ca activitatea de cercetare să se desfăşoare cât mai

mult posibil pe teren în ţara ţintă.

_______________________________________________________________

Atenţie! Cercetarea este o etapă foarte necesară şi importantă a oricărei activităţi de

marketing în străinătate. O greşeală obişnuită pe care o fac micile firme şi

întreprinzătorii individuali este să combine cercetarea în ţara ţintă cu o vacanţă pentru

“a împuşca doi iepuri dintr-o dată”. Rezultatul obişnuit al acestui amestec nepotrivit

al afacerilor cu plăcerea este o cercetare inadecvată şi o vacanţă neodihnitoare. În

afara consecinţelor asupra cercetării, pot fi afectate şi viitoarele relaţii de afaceri în

ţara ţintă. Aceleaşi ţări care limitează accesul la informaţii comerciale nu agreează

nici turiştii care desfăşoară activitate de afaceri deşi au viză turistică. Rezultatul poate

fi: amenzi, expulzare sau o “bilă neagră” pentru anumiţi indivizi sau chiar pentru

întreaga firmă. Vacanţele sunt bune pentru a absorbi ambianţa culturală ocazională,

dar studiul pieţei necesită atenţie deplină.

3.2.2. Conceperea procesului de cercetare: planul de lucru

Odată stabilit obiectivul sau obiectivele cercetării, vânzătorul trebuie să-şi planifice

metoda prin care va fi atins fiecare obiectiv. Obiectivul poate fi gândit ca un centru de

greutate al procesului de cercetare, iar cercetătorul/vânzătorul va trebui să determine

ce, unde, când şi cât este necesar pentru realizarea sa. Conceperea unui plan pentru

desfăşurarea cercetării va ajuta vânzătorul să-şi atingă ţelul stabilit iniţial şi să evite

mulţimea de devieri care pot apărea în timpul colectării informaţiilor. Cu ajutorul

planului de cercetare, ne mai asigurăm că s-a luat în consideraţie tot ce era necesar

înainte de a se începe adevărata muncă de investigaţie.

CE

În circumstanţe ideale, toate informaţiile vor fi puse la dispoziţia cercetătorului şi vor

fi sortate rapid în pachete, ordonate şi relevante. Realitatea este că informaţiile sunt

dispersate, uneori ascunse, adesea nu sunt disponibile deloc, sunt de găsit în colţuri de

lume îndepărtate, sunt scrise în alte limbi şi de multe ori sunt dezamăgitor de vechi.

Accesul la informaţii poate fi limitat de constrângeri guvernamentale, private,

bugetare şi de timp. O listă amănunţită a domeniilor care necesită a fi tratate când se

face planificarea cercetării se dă la sfârşitul acestui capitol sub forma unei scheme,

dar specialiştii în marketing sunt sfătuiţi să planifice conţinutul acestui proces într-un

mod foarte realist. Studiul va fi împărţit în două secţiuni principale: informaţii

culturale şi informaţii comerciale. Cercetătorii vor constata că de multe ori aceste

secţiuni se suprapun, dar ambele vor fi tratate cu aceeaşi atenţie. Profunzimea

studiului şi conţinutul său se lovesc de obicei de constrângeri financiare inerente

următoarelor trei categorii.

UNDE

Cercetarea culturală va fi desfăşurată întotdeauna pe un teren de către vânzător sau de

personal de încredere angajat din afară. Nu folosiţi în nici un fel de circumstanţe

informaţii culturale la mâna a doua. Parcurgerea unor ghiduri despre ţara ţintă şi

citirea istoriei ei poate fi o introducere la călătoria de cercetare, dar nu un înlocuitor

pentru aceasta. Chiar dacă se folosesc consultanţi sau cercetători pe bază de contract

(vezi mai jos “Surse de informaţii pentru cercetare comercială internaţională”),

vânzătorul trebuie să-şi asigure informaţiile culturale pentru scopuri mai ample decât

simple proiecte comerciale. Cercetarea comercială poate fi realizată parţial şi de

acasă, dacă ţara ţintă are un trecut de deschidere economică. Internetul şi bazele de

date guvernamentale sunt surse bune de date statistice, dar sondajele şi testarea

produsului trebuie realizate pe piaţa ţintă din motive evidente. Ori de câte ori este

posibil, folosiţi personal propriu. Păstraţi un control atent asupra cheltuielilor, dar nu

vă scumpiţi nejustificat – cercetarea de bună calitate costă.

CÂND

Afacerile internaţionale evoluează rapid, dar cercetarea şi accesul la surse de

informaţii pot lua mult timp. Cercetarea trebuie desfăşurată cât mai curând posibil şi

într-o perioadă de timp cât mai scurtă, ţinând totuşi seama de calitate. Un proiect de

cercetare care necesită un an pentru a fi terminat poate conţine în raportul final

informaţii destul de învechite. Călătoriile rapide pot fi foarte scumpe, dar în mod

ideal o bună planificare va preceda orice călătorie de cercetare. Cercetarea şi

planificarea vor sta la baza acţiunilor rapide ale unui specialist în marketing priceput

şi nu invers.

CUM

O firmă poate alege dintr-o varietate de mijloace pentru a desfăşura cercetarea. Ea îşi

poate culege propriile informaţii sau poate utiliza informaţii furnizate de agenţii

guvernamentale sau de firme de consultanţă. Poate realiza sondaje faţă în faţă printre

consumatori sau le poate observa comportamentul de la distanţă. Este posibilă

folosirea unor date statistice brute pentru a construi modele matematice complexe în

scopul de a prevedea evoluţia pieţei sau se pot lua ca bază mărturii empirice şi istoria

culturală a pieţei ţintă. Au fost lansate produse de succes pe pieţele internaţionale prin

toate aceste metode, fie că era vorba de firme mari sau mici. Metodologia furnizează

informaţii utilizabile care, la rândul lor, oferă o perspectivă, iar marketingul

internaţional preferă cunoaşterea în locul intuiţiei.

3.2.3. Surse de informaţii pentru cercetarea comercială internaţională

Deoarece informaţiile servesc ca mijloc de educare a specialistului în marketing în

legătură cu piaţa, cercetarea ar trebui gândită ca o structură logică. Într-un mod destul

de asemănător cu procedeele educaţiei academice, specialistul în marketing trebuie să

evolueze de la studiul general la domenii specifice, pe măsură ce se face trecerea de la

o perspectivă de la distanţă asupra ţintei către o cercetare detaliată. Din punct de

vedere informaţional, aceasta înseamnă trecerea de la surse indirecte de informaţii la

surse directe aflate pe piaţa ţintă. Mulţi cercetători (din domeniul comercial sau

academic) numesc aceste surse primare şi secundare, dar în marketing aceste

denumiri tind să conducă la confuzii privind ordinea în care are loc culegerea

informaţiilor. Operatorii de marketing trebuie să-şi deplaseze atenţia dinspre general

(surse indirecte) spre particular (surse directe), în această ordine. Sursele indirecte îi

permit cercetătorului să identifice sursele directe care îi vor aduce cel mai mare folos.

Surse indirecte

GUVERNE. Agenţiile guvernamentale constituie prima sursă de informaţii spre care se îndreaptă firmele mici şi medii când caută informaţii de marketing internaţional. Fiecare ţară (şi câteodată toate marile oraşe) are o organizaţie guvernamentală destinată promovării comerţului. Aceste agenţii guvernamentale realizează statistici şi profile ale unor parteneri de comerţ actuali şi potenţiali, dar activitatea lor este limitată în mare măsură de bugetul disponibil şi de capacităţile angajaţilor lor. Politica are de multe ori un rol important şi datele tind să fie mai cuprinzătoare dacă relaţiile dintre naţiuni sunt bune.În cadrul cercetării se pot căuta date la agenţiile propriului guvern sau ale guvernului

din ţara ţintă. Cele mai multe dintre marile puteri industriale şi tehnologice pun la

dispoziţia tuturor cercetătorilor sau a vânzătorilor date comerciale, astfel încât firmele

din ţări mai mici se pot gândi să le folosească în locul celor furnizate de agenţiile

guvernamentale din propria piaţă.

Atenţie! Toate guvernele au obiceiul de a-şi promova comerţul propriu, adesea în

detrimentul vecinilor sau al concurenţilor. Datele din statisticile guvernamentale nu

trebuie considerate infailibile. Dacă datele importante (din surse guvernamentale sau

private) nu pot fi confirmate de cel puţin o altă sursă, atunci nu le luaţi în considerare.

ORGANIZAŢII DE COMERŢ. Agenţiile private şi asociaţiile comerciale abundă în domeniul afacerilor internaţionale (de exemplu, Camere de Comerţ) şi, adesea, singurul lor scop este să culeagă statistici şi analize comerciale. Deşi este posibil să sufere unele dintre influenţele exercitate asupra grupurilor guvernamentale, asociaţiile de comerţ pot fi o sursă de informaţii de calitate despre potenţialii concurenţi, ca şi despre piaţă în general. Aceste asociaţii furnizează foarte rar informaţii celor care nu sunt membri fără plata unei taxe. Dacă aşa stau lucrurile, verificaţi calitatea unei mici

cantităţi de informaţii înainte de a lua decizia finală de a achiziţiona informaţii care s-ar putea dovedi în mare măsură un mod de auto-promovare sau o înşiruire foarte superficială de constatări.

PARTENERI ŞI AGENŢI LOCALI. Atunci când apelaţi la o societate mixtă, un parteneriat strategic sau chiar la un agent de distribuţie, nu scăpaţi din vedere capacitatea lor de a vă oferi o perspectivă asupra noii pieţe, chiar dacă experienţa lor de afaceri este minimă. Aşa cum am menţionat anterior, poate că nu v-aţi ales singuri aceşti parteneri, dar ei vă sunt totuşi parteneri şi trebuie profitat pe cât posibil de orice situaţie, chiar dacă nu este ideală. Pe lângă capacitatea lor de a furniza statistici comerciale şi profile ale concurenţilor, partenerii locali pot indica drumul în peisajul politic şi pentru obţinerea licenţelor; de fapt, aceasta se poate dovedi a fi principala lor contribuţie. Unele pieţe sunt destul de tribale (dominate de clanuri), fără exagerare, aşa încât recomandările şi analizele de situaţie ale partenerilor locali trebuie considerate cu grijă. Partenerul se poate afla sub o mare presiune (din partea guvernului sau a familiei) pentru a influenţa direcţia societăţii dumneavoastră.

CONSULTANŢI. Firmele de consultanţă care realizează studii de piaţă înfloresc în toată lumea într-un ritm necontrolat, atât în ţările dezvoltate cât şi în cele mai slab dezvoltate. Motivul este destul de simplu: chiar şi firmele mici care îşi extind afacerile în străinătate au recunoscut necesitatea de a obţine pachete de informaţii profesionist structurate. Puţine dintre firmele mici sau chiar dintre cele mai mari simt nevoia să angajeze personal permanent pentru ceea ce ele consideră că este o activitate limitată în timp sau cel mult periodică şi atunci angajează un consultant pentru a umple lacunele. Cele mai multe firme de consultanţă sau profesionişti individuali nu numai că adună informaţii, dar formulează şi un plan de marketing – de obicei pentru un preţ foarte piperat. Calitatea variază enorm deoarece nu se cere nici o autorizaţie pentru a te numi “consultant de marketing” şi puţini practicanţi pun mare preţ pe diplome academice.Firmele care decid să folosească consultanţă externă pentru cercetarea pieţei vor

insista să poată contacta foşti clienţi care au beneficiat de asemenea servicii. Dacă un

consultant refuză să furnizeze nume de clienţi (invocând de obicei confidenţialitatea),

renunţaţi la serviciile lui. Dacă vi se oferă o listă, căutaţi să aflaţi cât de profundă a

fost cercetarea şi dacă are legătură cu piaţa pe care o ţintiţi. Cele mai multe firme de

consultanţă vă vor da numai numele clienţilor satisfăcuţi, aşa că poate veţi voi să

faceţi o verificare pe cont propriu dacă tariful solicitat se dovedeşte a fi mare

(forumul pe Internet este un instrument util pentru acest exerciţiu).

Atenţie! Deşi majoritatea consultanţilor sunt vrednici de stimă, unii mai puţin serioşi

caută contracte cu firme mai mici, ştiind că exigenţele lor vor fi mai scăzute. Uneori

consultanţii folosesc surse de informaţii “gata disponibile” pe care le-aţi putea folosi

şi dumneavoastră la un preţ mult mai mic decât plata consultantului. Nu semnaţi nici

un contract până când consultantul nu face dovada unei activităţi anterioare. Mulţi

consultanţi se fac vinovaţi de “vopsirea gardului”, adică revânzarea unor informaţii

standard mai multor clienţi, ca şi cum ar fi fost tocmai culese (cu cheltuieli mari)

exclusiv pentru ei (capacitatea programelor de procesare a textelor numită “găseşte şi

înlocuieşte” a dus această practică pe noi culmi). Insistaţi pentru furnizarea de note de

plată detaliate, împreună cu un jurnal zilnic de activitate şi evitaţi să semnaţi un

“contract de consultanţă standard”, în afară de cazul în care îl puteţi modifica în

favoarea dumneavoastră. Cea mai bună metodă este de a folosi o formulă proprie

pentru contract.

PROFESIONIŞTI DE MARKETING INDEPENDENŢI. Firmele care dispun de suficiente resurse pot decide să supravegheze mai îndeaproape colectarea informaţiilor şi atunci angajează profesionişti independenţi. Spre deosebire de firmele de consultanţă, aceşti profesionişti acţionează ca angajaţi temporari şi sunt sub controlul mai strâns al conducerii firmei. Această metodă oferă avantajul păstrării controlului asupra procesului fără a angaja personal pe termen lung. Profesioniştii pe bază de contract vor primi instrucţiuni detaliate şi contactele lor cu managerii firmei vor fi cât mai frecvente posibil. Deoarece cercetarea de marketing nu se deosebeşte de cercetarea academică, o sursă bună de profesionişti independenţi, nerăbdători să facă treabă la preţuri rezonabile, se găseşte în campusurile oricărei universităţi. Firmele pot descoperi şi alte talente (de exemplu în lingvistică, inginerie, contabilitate etc.) la aceşti cercetători, talente care vor putea fi folosite pe termen lung. Chiar dacă firma dumneavoastră este mică în prezent, acest lucru se poate schimba repede şi necesitatea unui departament permanent de marketing se poate ivi mai repede decât vă gândiţi.

Observaţie. Deoarece aceşti profesionişti independenţi pot fi angajaţi atât de pe piaţa

internă, cât şi de pe piaţa străină, aveţi grijă să vă informaţi cu privire la legile care se

aplică angajării, remunerării şi concedierii lor. În unele ţări nu există angajaţi

“temporari”.

BAZELE DE DATE ŞI INTERNETUL. Bazele de date computerizate şi Internetul au îndreptăţit rareori reclama exagerată care a precedat fiecare pas înainte; cu toate acestea, ele pot fi un instrument foarte util pentru cercetătorii de marketing. Tehnologia CD-ROM a permis bibliotecilor şi firmelor specializate să stocheze cantităţi enorme de informaţii într-o formă uşor accesibilă şi cu facilităţi de căutare rapidă. Pachete de informaţii care înainte cereau luni de muncă pentru a fi adunate pot fi asamblate acum în câteva minute. Accesul gratuit sau aproape gratuit, pe dischetă sau on-line, la statistici demografice şi industriale, profile culturale, rapoarte trimestriale ale firmelor, conferinţe de afaceri şi chiar la târguri comerciale on-line face ca utilizarea bazelor de date să fie un punct de pornire important pentru orice cercetător. Poşta electronică este şi ea un mod economic ce poate fi folosit de firme pentru a intra în contact cu potenţiali parteneri sau clienţi.

Observaţie. Foarte puţine firme, în afară de furnizorii de servicii Internet, au reuşit să

scoată bani din tranzacţii pe Internet. Odată realizat contactul, este necesară o

abordare mai personală. Calculatoarele sunt unelte şi toate uneltele au limite.

MEDIA. Publicaţiile, începând cu cărţi şi terminând cu reviste şi ziare, abundă în informaţii utile din domeniul cultural şi de afaceri. Profesioniştii pricepuţi vor parcurge cât mai multe surse posibil pentru a compensa subiectivismul inerent al publicaţiilor. Cele mai multe publicaţii deţin arhive, iar bibliotecile îşi organizează arhivele pe microfişe pentru accesul imediat la date istorice. Unele publicaţii şi edituri specializate în afaceri (de exemplu, The Economist, The Wall Street Journal, World Trade Press) au site-uri proprii pe Internet.

Atenţie! Pot exista multe zone de suprapunere între sursele de date guvernamentale şi

media. În ţările cu guvern totalitar, datele furnizate de guvern şi de sursele media sunt

identice. Deci a determina “sursa sursei” va ajuta profesionistul de marketing să

analizeze informaţiile culese.

Surse directe

PERSONAL DIPLOMATIC. Dacă guvernul ţării dumneavoastră vă permite să dezvoltaţi relaţii de afaceri cu ţara ţintă, atunci există mari şanse să existe acolo o reprezentanţă diplomatică în care să fie încadraţi câţiva ataşaţi comerciali. Datoria lor este să furnizeze informaţii culese direct de pe piaţa ţintă pentru a fi folosite în proiecte de promovare a importurilor sau exporturilor. Ei sunt şi o bună sursă de informaţii privind adevărata natură a politicilor de investiţii locale. În ţările unde sunt necesare “relaţii” pentru a face afaceri, personalul diplomatic poate îndruma profesionistul de marketing cu privire la calea de urmat către oamenii potriviţi.

Observaţie. În timpul războiului rece, titlul de “ataşat comercial” era o denumire

obişnuită între marile puteri pentru agenţi de informaţii. Deşi această practică nu se

mai foloseşte atât de des, ataşaţii comerciali pot fi consideraţi suspecţi de către

guvernul ţării ţintă. Dacă există vreo adversitate între guvernul ţării dumneavoastră şi

cel al ţării unde se află piaţa ţintă, păstraţi discreţie asupra relaţiilor cu aceşti ataşaţi

comerciali. Nu este nici o surpriză că mulţi dintre foştii agenţi de informaţii şi-au

comutat atenţia către cercetarea comercială. Conflictul s-a mutat din sala statului

major în sala consiliului de administraţie.

PERSONAL INDIGEN. Atunci când bugetul o permite, firma poate dori să pătrundă la “sipetul” cu informaţii de piaţă, angajând personal recrutat direct de pe piaţa ţintă. În special, personalul managerial este o sursă de informaţii de calitate din domeniul cultural, lingvistic, comercial şi juridic, informaţii care ar necesita ani pentru a fi obţinute. Acest tip de informaţii nu trebuie confundat cu cel obţinut de la partenerii locali care le pot prelucra în folosul lor (mai ales când partenerul nu a fost la alegerea firmei străine). Personalul indigen este angajat de firma străină, nu de firma mixtă şi poate fi găsit printre imigranţii din ţara unde firma străină îşi are sediul sau direct pe piaţa ţintă. Loialitatea lor trebuie verificată cu stricteţe, mai ales când sunt angajaţi locali deoarece spionajul industrial este o preocupare crescândă pentru firmele internaţionale. Chiar dacă nu este vorba de personal managerial, aceşti angajaţi locali sunt excelente surse de informaţii culturale necesare pentru a lucra pe o nouă piaţă.

Cercetarea pe teren

De departe, cea mai bună informaţie care poate fi obţinută de un cercetător este cea

culeasă personal de pe piaţa ţintă. Cercetarea pe teren este singura cale de a observa

în realitate consumatorul şi piaţa în acţiune. În timp ce multe informaţii comerciale

pot fi reduse la nişte statistici într-o bază de date, nuanţele culturale şi

comportamentul consumatorului pot fi evaluate cel mai bine în mediul lor.

Ca orice alt tip de cercetare de calitate, cercetarea pe teren trebuie să înceapă de la

general şi să se deplaseze către particular. Este o greşeală obişnuită în afacerile

internaţionale de a porni în direcţia opusă.

Observaţie. Un bun exemplu în acest sens este eşecul continuu al firmelor străine în

China, care au confundat oraşele înfloritoare de pe coastă cu piaţa chineză ca un

întreg. Dacă doriţi să vă vindeţi produsul numai în Shanghai, este în regulă, dar dacă

doriţi să obţineţi acceptarea pe “piaţa chineză”, luaţi-vă picioarele la spinare şi plecaţi

în ţară.

Cercetarea pe teren poate fi o întreprindere scumpă, care consumă timpul şi banii

vânzătorului. Cu toate acestea, beneficiul de pe urma acestei investiţii este destul de

vizibil. Nimeni în istoria afacerilor internaţionale nu a regretat vreodată că a obţinut

perspectiva profundă care rezultă dintr-o călătorie extinsă pe piaţa străină. Cei care au

regretat că nu au întreprins o astfel de cercetare sunt în general ieşiţi de pe piaţa

internaţională.

Ţinând seama de costul său înalt, cercetarea pe teren trebuie bine planificată şi

programată în timp, astfel încât să fie obţinute efecte maxime (de pildă, nu planificaţi

o călătorie la Rio de Janeiro în timpul carnavalului şi nu stabiliţi întâlniri la

Edinburgh cu o săptămână înaintea Crăciunului). Firmele mai mari pot trimite echipe

de mai multe persoane care să se ocupe fiecare de câte un domeniu, dar, la fel ca şi

firmele mai mici, ele trebuie să acorde mai multe săptămâni (minim trei) pentru o

activitate de cercetare bine făcută. Doar câteva zile nu ajung; două luni ar fi un

interval de timp ideal, chiar şi dacă sunt împărţite pe parcursul unui an. Este

important ca orice firmă, mare sau mică, să abordeze organizat cercetarea pe teren

pentru a evita lipsa rezultatelor sau transformarea cercetării într-o vacanţă

neplanificată.

3.2.4. Culegerea informaţiilor: metode statistice, calitative şi de observare

Există trei tipuri de informaţii pe care trebuie să le asigure cercetătorii pentru a fi în

măsură să aplice cuvântul “complet” procesului de culegere a informaţiilor. Acestea

sunt informaţii statistice, calitative şi de observare. Nu este absolut necesar ca fiecare

dintre aceste tipuri de informaţie să capete o atenţie egală, deoarece multe depind de

bunurile sau serviciile avute în vedere.

Metoda statistică

Metoda statistică se referă (pentru scopurile urmărite de această lucrare) la datele pe

care le obţin cercetătorii din orice surse indirecte amintite mai sus. Poate fi vorba de

date demografice, climatice, economice, politice şi geografice. Deşi multe dintre

aceste informaţii sunt accesibile în baze de date şi arhive, este necesar a sublinia că şi

acest tip de informaţii este foarte susceptibil influenţelor, atât ca sferă de cuprindere

cât şi ca mod de raportare. Toate informaţiile statistice vor fi coroborate şi nu vor fi

luate niciodată de bune la prima vedere.

Observaţie. Un învăţat a spus cândva: “Există minciuni, minciuni sfruntate şi apoi

există statistici”.

Metode calitative

Informaţiile calitative sunt cele obţinute din sondaje şi interviuri desfăşurate direct pe

piaţa ţintă. Unele dintre aceste informaţii pot fi culese printre consumatori sau de la

personalul diplomatic şi de la cel indigen despre care s-a vorbit mai sus. Atunci când

se fac sondaje printre consumatori, ele ar trebui realizate într-o manieră formală,

utilizând chestionare standard şi situaţii de interviu.

Atenţie! Cercetătorii de marketing sunt sfătuiţi să avizeze autorităţile locale înainte de

a realiza sondaje sau interviuri. Multe ţări în curs de dezvoltare şi chiar unele

dezvoltate au guverne care sunt foarte sensibile la investigaţii politice şi economice

realizate de străini. Nu fiţi surprinşi dacă este desemnată o persoană care să vă

“asiste” în cursul interviurilor.

Metode de observare

Culegerea informaţiilor prin observare are loc în toate perioadele importante ale

cercetării de teren. Informaţia poate fi culeasă aleatoriu sau după un plan. Ultima

metodă este de preferat, dar cercetătorul trebuie să fie pregătit să-şi ia note oriunde şi

oricând apare o informaţie valoroasă. Spre deosebire de sondaje, observaţia necesită o

oarecare subtilitate, iar cercetătorii nu trebuie să dea impresia că adună informaţii

deoarece subiecţii vor avea tendinţa să acţioneze într-un mod atipic.

Observaţie. Un alt motiv de a fi discret în legătură cu observaţiile dumneavoastră este

acela de a evita atragerea atenţiei autorităţilor ocale. Străinii care-şi notează de zor

într-un carnet sau vorbesc în reportofoane pot fi luaţi drept altceva decât nişte

nevinovaţi cercetători comerciali.

3.2.5. Studii eficiente despre concurenţă: a păstra o perspectivă clară

În orice domeniu există vreun fel de concurenţă. Chiar atunci când produsele nu sunt

în concurenţă directă, ele concurează întotdeauna în cadrul modelelor de cheltuieli ale

consumatorilor. Concurenţa poate fi localizată pe piaţa ţintă, pe piaţa internă a firmei

sau într-o altă ţară. În etapa de cercetare a planificării de marketing, se vor culege

informaţii privind toate formele de concurenţă. Pentru a obţine o imagine clară a unei

pieţe străine, se vor lua în consideraţie simultan segmentarea pieţei, cererea totală şi

cota de piaţă. De multe ori, guvernul local împreună cu firmele de stat sau firmele de

faţadă ale oficialităţilor vor fi principalii concurenţi (dacă nu singurii). Aceşti

concurenţi pot face ca cercetarea să fie mai dificilă, dar nu imposibilă.

Atunci când este cercetat un concurent, este esenţială păstrarea obiectivităţii în

legătură cu capacităţile lui, existente sau potenţiale. Acest lucru este dificil, mai ales

pentru proprietarii de firmă care îşi realizează singuri cercetarea. Este dificil şi pentru

managerii subordonaţi care, fiind puşi în situaţia de a face cercetare, nu vor să fie în

postura de a aduce veşti proaste la sediul central al firmei. În ambele cazuri, a fi

catalogat drept “cucuvea” nu ar trebui să fie o problemă. Dacă un concurent are un

produs mai bun, un preţ mai scăzut sau chiar un loc pe piaţă sponsorizat de guvern,

aceste informaţii trebuie aduse la cunoştinţă. A ascunde informaţiile sau “a polei

realitatea” va servi numai la o analiză incorectă a condiţiilor de piaţă. Cercetătorii, fie

că lucrează singuri sau fac parte dintr-o mare echipă a unui gigant internaţional,

trebuie să fie oneşti în legătură cu realităţile pieţei; să lăsăm analiştii să se ocupe de

aprecieri.

3.2.6. Valoarea obiectivităţii: uneori răspunsul este “nu acum”

Toate informaţiile culese de cercetători, nu numai cele referitoare la concurenţă,

trebuie selectate şi analizate obiectiv înainte de a fi incluse în raportul final. Multe

dintre informaţiile colectate vor reflecta într-o anumită măsură influenţa celui care le

furnizează şi această influenţă trebuie filtrată sau compensată prin alte puncte de

vedere. Nici o părere nu este absolută şi nici un fapt nu spune toată povestea.

Culegerea informaţiilor culturale este mult mai supusă subiectivităţii, deşi acest lucru

este valabil şi pentru informaţii comerciale când sunt mulţi bani în joc.

Emoţiile se pot amplifica când se încearcă intrarea pe o piaţă nouă; cercetătorii

trebuie să-şi menţină o judecată limpede când iau decizii în legătură cu informaţiile.

Cea mai mare nervozitate izvorăşte din teama vânzătorului de a rata o mare şansă

într-o economie străină. Este important de înţeles că poate fi mai bine să se renunţe la

unele ocazii, cel puţin pentru moment. Vânzătorii şi cercetătorii lor trebuie să

înţeleagă că, deşi răspunsul furnizat de cercetarea de piaţă nu este niciodată “nu”, el

poate fi “nu acum”. Numai informaţii obiective şi o analiză lucidă vor oferi

vânzătorului o imagine adevărată a potenţialului ţintei şi programarea adecvată în

timp pentru a-l valorifica.

3.2.7. Interpretarea cercetării: idee bună, produs bun, programarea lansării bună

De multe ori este mult mai uşor să colectezi informaţii decât să decizi ce să faci cu

ele. Aici intră în joc o bună interpretare şi capacitatea analitică. Este important a nu se

confunda cele două aptitudini care sunt foarte diferite.

Interpretarea constatărilor cercetării

Interpretarea materialului faptic înseamnă a asambla informaţiile într-o formă care

poate fi înţeleasă şi folosită de utilizatorul final (vânzătorul). Asemenea unui

translator, un interpret bun al informaţiilor ştie că în procesul de comunicare, chiar şi

numai între două pieţe, sunt multe nuanţe. Interpretarea informaţiilor se poate face

corect de către consultanţi, personalul firmei sau profesionişti independenţi numai

dacă ei au o idee clară cu privire la obiectivul utilizatorului final. Deşi renunţarea la

informaţiile nefolositoare este la fel de importantă ca evidenţierea celor productive,

profesioniştii care le interpretează trebuie să aştepte până când sunt finalizate etapele

de cercetare stabilite pentru a putea face această distincţie. Chiar atunci când

întreprinzătorii îşi interpretează singuri informaţiile, trebuie să aibă mare grijă să

selecteze materialul după ce au fost completate toate etapele planului de cercetare.

Atenţie! Nu încercaţi să interpretaţi informaţiile în perioada de cercetare. Informaţii

aparent nefolositoare, descoperite la începutul procesului de cercetare, pot să nu arate

vreo semnificaţie până când nu sunt asociate cu date obţinute mai târziu. Interpretarea

cercetării este într-adevăr un proces de stabilire a relaţiilor între informaţii.

Analiza constatărilor cercetării

Analiza urmează interpretării şi este procesul prin care informaţia “tradusă” este

aplicată problemei de rezolvat. A dispune de informaţii bune şi a şti ce să faci cu ele

pot fi două lucruri foarte diferite. Dovada acestei afirmaţii se poate vedea în fiecare zi

pe pieţele de valori ale lumii. Un cumpărător şi un vânzător se pot uita la aceleaşi

informaţii despre acţiuni şi totuşi unul vede şansa să intre pe piaţă, iar celălalt crede

că este cel mai bun moment să iasă de pe piaţă. Unul dintre ei are dreptate, celălalt

greşeşte. De asemenea, este posibil ca amândoi să aibă dreptate, dar din motive total

diferite. Cel care a făcut o analiză corectă câştigă, în timp ce celălalt pierde. Acelaşi

lucru este adevărat şi pentru marketingul internaţional. O cercetare cuprinzătoare şi o

interpretare de calitate pot furniza vânzătorului o hartă detaliată, dar numai o analiză

corectă va hotărî dacă este cel mai bun moment pentru a începe călătoria spre o nouă

piaţă.

Se spune că aptitudinile analitice nu se pot căpăta prin învăţare şi că experienţa doar

ascute un talent deja existent. Profesioniştii de succes au aptitudini analitice

înnăscute, necesare pentru a lua decizii profitabile şi nu se bazează absolut niciodată

pe noroc. Vânzătorii pot angaja alte persoane pentru a strânge informaţiile şi chiar

pentru a le interpreta, dar analiza finală trebuie s-o facă ei înşişi. După cum este

adevărat pentru strângerea şi interpretarea informaţiilor, propriul ego trebuie ţinut

deoparte şi în etapa analitică. Singura emoţie care ar trebui să afecteze procesul este

dorinţa entuziastă de a face o treabă bună. Ataşamentul personal faţă de produs,

ambalaj sau reclamă va arunca umbre asupra analizei. Cercetarea de marketing este

înainte de toate o ştiinţă şi nu un proces intuitiv.

3.2.8. Linii directoare pentru cercetarea culturală: trecut, prezent şi viitor

Informaţiile culturale vor oferi vânzătorului cunoştinţe despre modul în care trăiesc

oamenii în ţara ţintă şi despre opiniile lor cu privire la piaţă. Pe lângă furnizarea unei

baze pentru dezvoltarea unui nou produs sau adaptarea unuia existent, informaţiile

culturale vor oferi şi o perspectivă asupra modului de desfăşurare a afacerilor şi

despre sentimentele populaţiei faţă de produsele străine. În continuare se află o listă

de subiecte care trebuie abordate pentru a obţine un profil detaliat al unei culturi:

ISTORIE

Politică

Partide istorice

Invazii străine sau colonizări

Războaie şi dispute internaţionale

Progres economic

Evoluţie legislativă

Grupuri religioase

Grupuri etnice

Rădăcini lingvistice

VIAŢĂ ARTISTICĂ

Folclorul etniilor

Influenţe străine

Nivel de dezvoltare

Muzică

Teatru

Arte vizuale

Sprijin guvernamental

Sprijin privat

Rolul în viaţa zilnică

GEOGRAFIE

Aşezare pe continent

Graniţe

Modele climatice

Resurse naturale

Topografie

Dispersia populaţiei

Previziuni despre populaţie

LINGVISTICĂ

Limbă (limbi) naţională (e)

Dialecte

Influenţe etnice

Limbi străine vorbite

FAMILIE

Unitatea familială de bază

Rolul familiei extinse

Rata naşterilor şi deceselor

Rata căsătoriilor şi divorţurilor

Rolul părinţilor

Rolul femeilor/bărbaţilor

Efectul relaţiilor de rudenie

Rolul vârstei

Rolul guvernului în familie

RECREERE

Sport naţional

Activităţi recreative

Atitudinea faţă de activităţi recreative

Venituri dedicate recreerii

Sărbători naţionale

Festivaluri

POLITICĂ/GUVERN

Structura naţională existentă

Departamente/ministere

Bugetul ca procentaj din PNB

Partide politice importante

Guvernare locală

Restricţii la vot

BUCĂTĂRIE

Stil şi cadru culinar

Nivele de nutriţie

Influenţe străine

Feluri naţionale

Deosebiri între clase

Deosebiri etnice

Evaluarea stabilităţii

Securitate internă

Politica de impozitare

Politici comerciale

Rolul militarilor în politică

Rolul guvernului în afaceri

Evaluarea riscului

Relaţii internaţionale şi tratate

Preocupări privind igiena

Protocolul servirii mesei

Consumul de alcool

Rolul sexelor

EDUCAŢIE

Educaţie primară şi secundară

Disponibilitatea educaţiei universitare

Rata alfabetizării: după sex, loc, grup

etnic şi

clasă economică

Rolul guvernului în educaţie

Sprijinul privat pentru educaţie

Domenii privilegiate (de exemplu

ingineria)

GOSPODĂRIE

Deosebiri între gospodării urbane şi

rurale

Densitatea populaţiei

Costul locuinţelor

Impozite

Rata proprietăţii imobiliare

Drepturile persoanelor fără cetăţenie

Condiţii sanitare

Mărimea gospodăriei medii

Recunoaşterea studiilor în afara ţării

Educaţie lingvistică

Instruire tehnologică

Previziuni privind educaţia

Politici privind moştenirile

Tratamentul săracilor

Rolul patronului

Rolul guvernului

Previziuni pentru gospodării

LEGISLAŢIE

Puterea legii

Baza codului juridic

Poliţie (naţională şi locală)

Corupţia

Protecţia străinilor

Legi privind brevete, mărci înregistrate

şi

drepturi de proprietate intelectuală

Acorduri internaţionale (de exemplu

OMC)

Participarea minorităţilor naţionale

Legi pentru expropriere

MUNCĂ

Relaţii de muncă

Salariul mediu: pe plan naţional, urban

şi rural

Săptămâna de lucru

Impozite pe venit

Ponderea agriculturii şi a industriei

Programe de instruire

Beneficii obligatorii

Vacanţe şi politici privind concediile

Metode de plată

Previziuni industriale

Legi privind repatrierea profiturilor

FILOSOFIE

Filozofii culturale

Grupuri religioase

Influenţă laică şi ecleziastică

Simboluri şi idolatrie

Religia şi guvernul

Conflicte inter-religioase

Rolul cultelor

SĂNĂTATE

Durata medie de viaţă

Număr de medici pe cap de locuitor

Preocupări majore privind sănătatea

Implicarea guvernului

Număr de spitale pe cap de locuitor

Servicii de sănătate pentru străini

Previziuni privind speranţa de viaţă şi

sănătatea

3.2.9. Cercetarea comercială: listă de verificare pentru luarea deciziilor

În multe cazuri, informaţia economică este mai directă şi mai uşor de accesat decât

cea culturală, deoarece multe informaţii economice sunt disponibile imediat în baze

de date. Nu este nici o îndoială că toate subiectele acoperite de cercetarea culturală au

un mare efect şi asupra celor economice (şi invers). Este practic imposibil să realizezi

o cercetare profundă a economicului fără să implici culturalul şi invers. Liniile

directoare pentru cercetarea economică şi culturală au fost separate pentru a evidenţia

diferenţele de nuanţă şi nu pentru a le trata în exclusivitate. În continuare, se dă o listă

a subiectelor care necesită cercetare, pentru a obţine o imagine exactă a sectorului

comercial al unei ţări.

DEZVOLTARE

Modele istorice de creştere economică

Schimbări în filozofia economică

Produs Naţional Brut (PNB)

Total

Per capita şi per familie

Rata de creştere

Rang internaţional

SĂNĂTATE

Distribuţia veniturilor pe:

Clase

Grupuri etnice

POPULAŢIE

Totală

Distribuţie

Răspândire geografică

Structură etnică

Structură rasială

Structură religioasă

Vârstă

Rata de creştere

Ponderea sexelor

Densitate rurală/urbană

Rata imigrării şi politici

Grupuri rasiale

Religie

AGRICULTURĂ

Culturi importante

Sexe

Zone geografice

INDUSTRIE

Sectoare industriale importante

Categorii importante

Resurse disponibile

Ponderea forţei de muncă din total

Raportul dintre importuri şi exporturi

Contribuţia lor în economie

Previziuni de creştere

Poziţia pe plan internaţional

Distribuţia culturilor

Totalul alimentelor consumate

Factori climatici

Ponderea forţei de muncă din total

Raportul dintre importuri şi exporturi

Contribuţia lor în economie

Previziuni de creştere

TEHNOLOGIE

Firme mari

Domenii importante

Resurse disponibile

INFRASTRUCTURĂ

Transporturi

Căi rutiere

Căi navigabile

Porturi

Aeroporturi

Procentajul forţei de muncă din total

Raportul dintre importuri şi exporturi

Contribuţia lor în economie

Previziuni de creştere

Nivel de dezvoltare

Finanţarea cercetării şi dezvoltării

Căi ferate

Energie

GUVERN

Buget ca procentaj din PNB

Sector petrol/gaze naturale

Raport import/export

Surse de benzină

Rafinării locale

Uzine electrice

Consum de energie

Consumul populaţiei

Datoria naţională totală

Deficit bugetar

Rata inflaţiei

Balanţa de plăţi

Monedă

Curs de schimb

Rată de schimb fixă

Consumul industrial

Previziuni de creştere

Comunicaţii

Televiziune

Aparate per capita

Număr de posturi private

Număr de posturi publice

Transmisii prin satelit

Implicare străină

Radio

Aparate per capita

Număr de posturi private

Stabilitate

Rezerve de valute străine

Rolul în comerţul intern

Taxe interne

Întreprinderi de stat

Rolul în comerţul exterior

Controlul importurilor/exporturilor

Taxe

Cote

Proceduri vamale

Proceduri de licenţiere

Restricţii în caz de embargo

Număr de posturi publice

Implicare străină

Telefonie

Densitate

Procentajul de proprietate deţinut

de guvern

Procentaj de proprietate privată

Telefonie celulară

Telefonie internaţională

Acces la Internet

Asistenţă externă

Surse publice şi private

Rată de utilizare

Randamentul titlurilor de valoare

internaţionale

Politică economică

Politica pentru investiţii străine

Drepturi de proprietate

Drepturi de proprietate în afaceri

Politică pentru vize de intrare/ieşire

Furnizori de servicii

Utilizatori

Restricţii de utilizare

Sistem poştal

Raport public/privat

Transportatori străini

Tarife poştale

Ziare/Reviste/Publicaţii

Total publicaţii în ţară

Politica faţă de rezidenţii permanenţi

Rată de impozitare pentru

persoane fizice

persoane juridice

Firme străine

Muncitori străini

Legi de repatriere a profiturilor

Riscuri de expropriere şi preluare

control

Publicaţii importante

Preocupări privind cenzura

FORŢĂ DE MUNCĂ

Productivitate naţională

Productivitate pe sectoare

Practici de angajare

Necesităţi de instruire

Salariul minim

Beneficii obligatorii

Săptămâna de lucru

Plata orelor suplimentare

Restricţii religioase

Politici de concediere

Activitatea şi puterea sindicatelor

Cerinţe pentru ponderea

managementului local

Preocupări lingvistice

RECLAMĂ ŞI PROMOVARE

Supraveghere guvernamentală

Preocupări culturale

Moduri de reclamă disponibile

Preţuri

Previziuni privind sfera de influenţă şi

impact

Familiarizare pe plan local

Formule disponibile pentru promovare

Folosirea agenţiilor locale

Recunoaşterea mărcii şi a logo-ului

DISTRIBUŢIE

Potenţial pentru implicarea străină

Disponibilitatea distribuţiei locale

Servicii oferite

Atitudini ale forţei de muncă locale

MEDIU

Preocupări privind poluarea

Linii directoare în industrie

Control guvernamental

Tratate privind mediul

Experienţa cu produsul vizat

Situaţie financiară

Extinderea operaţiunilor cu amănuntul

Calitatea agenţilor

Calitatea mijloacelor de distribuţie cu

amănuntul

Capacitatea de depozitare şi transport

Cerinţe pentru credite

Sisteme de control al calităţii

Locale

Auto-administrate

3.2.10. Profilul concurenţilor: când poţi compara mere cu pere

Concurenţii de pe piaţa ţintă pot să nu fie întotdeauna uşor de identificat. Este chiar

posibil ca ei să iasă la iveală numai când află că le cercetaţi piaţa internă. Orice

produs (bunuri sau servicii) care poate fi reprodus va fi reprodus. Uşurinţa cu care

poate fi reprodus şi gradul de protecţie legală va determina rapiditatea cu care va fi

reprodus. Concurenţa nu va putea fi eliminată niciodată, dar poate fi prevăzută prin

analiza perspicace a cercetării. Realizarea profilului concurenţei va ajuta vânzătorul

să identifice concurenţii care sunt deja pe piaţă şi alţi potenţiali rivali în viitorul

apropiat sau mai îndepărtat. Iată o listă a tipurilor de informaţii care ar trebui

îndosariate (şi actualizate regulat) privind concurenţii:

Numele concurentului

Ţara de origine

Prezenţa pe piaţa ţintă

Prezenţa pe pieţele vecine

Prezenţă internaţională

Număr total de operaţiuni

Venituri estimate

Prezenţă internă

Număr total de operaţiuni

Venituri estimate

Ambalaj

Produse în concurenţă indirectă

Reclamă

Eforturi promoţionale

Canale de distribuţie locale

Canale de distribuţie internaţionale

Relaţii cu guvernul

Parteneriat strategic

Societăţi mixte

Relaţii cu importatorul

Produse în concurenţă directă

Preţuri

Caracteristici

Estimarea cotei de piaţă curente

Potenţial pentru concurenţă viitoare

Observaţie. Reţineţi că, dacă aţi găsit o piaţă care vi se pare interesantă, altcuiva i se

pare la fel de ademenitoare şi o cercetează cu acelaşi interes.

3.2.11. Particularităţi ale cercetării pieţei externe

În condiţiile adâncirii diviziunii mondiale a muncii, participarea intensă la

schimburile internaţionale de valori constituie una din cerinţele fundamentale ale

progresului fiecărei ţări. Această cerinţă obiectivă s-a transformat într-un vector

esenţial al creşterii economice a tuturor statelor. De aceea, prospectarea pieţelor

externe a devenit o necesitate apodictică pentru comercializarea mărfurilor în

străinătate.

Cercetarea pieţelor externe are elemente comune cu studiul pieţei interne, mai ales

sub aspectul metodelor utilizate, dar prezintă o seamă de particularităţi referitoare la

obiectivele urmărite, obţinerea informaţiilor şi etapizarea studiului, organizarea şi

desfăşurarea ei. Particularităţile sunt determinate de o serie de factori specifici

comerţului exterior, cum ar fi numărul mare de pieţe, distanţa până la acestea,

creşterea riscurilor, concurenţa, influenţele naţionale, caracteristicile produselor etc.

Prospectarea pieţei externe cuprinde, pe lângă obiectivele generale, caracteristicile

cercetării de marketing, şi obiective specifice: stabilirea concurenţei, cunoaşterea

rezervelor de export etc. Aceste obiective sunt diferenţiate pe categorii de pieţe, fiind

influenţate de numeroşi factori de risc.

Informaţiile necesare cercetării pieţelor externe se obţin din surse secundare şi surse

primare. Cea mai mare parte a informaţiilor se obţine din sursele secundare, care au

costuri mai mici şi caracterizează uneori destul de bine fenomenele şi procesele de

piaţă. După locul de provenienţă a informaţiilor, sursele secundare externe se împart

în două categorii: a) surse naţionale; b) surse internaţionale. Sursele secundare

naţionale cuprind: statistici oficiale ale comerţului exterior; publicaţii ale asociaţiilor

economice, Camerei de Comerţ şi secţiilor pe ţări ale acestei Camere; publicaţiile

institutelor de studii economice generale sau specializate în problema relaţiilor

economice externe; publicaţiile unor organe oficiale sau secţii de informare ale

ministerelor şi ale întreprinderilor cu sarcini de comerţ exterior; literatura de

specialitate; cataloage de expoziţii şi târguri etc. Sursele internaţionale secundare

cuprind: statistici oficiale ale fiecărei ţări; statistici ale ONU, OECD, CEE;

publicaţiile camerelor de comerţ exterior; literatura de specialitate etc.

Sursele secundare prezintă anumite inconveniente şi anume: informaţiile au o arie de

cuprindere limitată, uneori lăsând neacoperite elemente importante ale pieţei; nu au

un grad ridicat de veridicitate, determinând apariţia unor riscuri în realizarea studiilor

de piaţă; seriile de date statistice, uneori, nu sunt continue şi complete.

Inconvenientele prezentate impun apelarea şi la informaţii oferite de sursele primare.

Metodologia şi tehnologia culegerii informaţiilor din sursele primare sunt

asemănătoare cu cele utilizate pe piaţa internă. Pe piaţa externă, informaţiile obţinute

necesită costuri mai mari şi sunt de o calitate relativ mai scăzută datorită unor

particularităţi în modul de organizare şi desfăşurare a procesului de recoltare a lor.

Cercetarea directă a pieţelor externe întâmpină unele greutăţi atât în stabilirea

eşantionului, cât şi în recoltarea informaţiilor.

În procesul cercetării pieţelor externe, trebuie să se realizeze un raport optim între

informaţiile obţinute din surse secundare şi cele oferite de sursele primare.

Factorii ce acţionează pe piaţa externă îşi pun amprenta şi asupra modului de

organizare a cercetării. În mod tradiţional, sarcina organizării studiului pieţei externe

revine exportatorului. În cazul exportului direct – formă larg utilizată în cadrul

bunurilor industriale – întreprinderile producătoare organizează şi derulează exportul

pe contul şi riscul lor şi sunt interesate în prospectarea pieţei externe. Însă, nici în

cazul exportului direct – formă folosită pentru bunurile de consum – societăţile

comerciale nu pot lăsa exclusiv pe seama intermediarilor cercetarea pieţei. Rezultă că

întreprinderile ce au o activitate de comerţ exterior sunt implicate direct, într-o

măsură mai mare sau mai mică, în cercetarea pieţei externe.

Cercetarea pieţei externe poate fi realizată în ţara noastră astfel:

a) organizarea de compartimente de studiere a pieţei externe; înfiinţarea unor agenţii sau filiale în străinătate; trimiterea de reprezentanţi în diferite ţări;

b) studierea pieţei externe de către Institutul de Economie Mondială sau de către alte institute similare din străinătate;

c) combinarea celor două variante prezentate.

Prospectarea pieţei internaţionale îşi propune două sarcini fundamentale:

a) aprecierea dimensiunilor pieţelor existente;b) previzionarea dimensiunilor pieţelor viitoare.

a) Dimensiunile pieţelor existente se apreciază analizând următorii indicatori: potenţialul de absorbţie; potenţialul de export; cota de piaţă; rezervele de export; gradul de concentrare; raportul de schimb.Potenţialul de absorbţie (de import) reprezintă cantitatea de mărfuri şi servicii ce pot

fi absorbite din exterior, într-o anumită perioadă de timp, pe piaţa unei ţări. Pentru

stabilirea potenţialului de import, se folosesc o seamă de metode: metoda balanţelor,

metoda evaluării prin analogie, metoda relaţiilor interindustriale, metoda

coeficienţilor de elasticitate a cererii etc.

Potenţialul de export reprezintă volumul disponibilităţilor pentru export. Pentru

determinarea lui, se utilizează aceleaşi metode prezentate la potenţialul de import.

Deosebirea constă în aceea că piaţa care constituie obiectul investigaţiei intervine, de

data aceasta, ca exportatoare.

Cota de piaţă este un indicator relativ al volumului vânzărilor realizate de o ţară sau

de o firmă pe o piaţă externă, într-o anumită perioadă de timp. Ea se calculează ca un

raport dintre totalul vânzărilor întreprinderii şi volumul desfacerilor realizat în

ansamblul pieţei respective dintr-un anumit produs, serviciu sau grup de produse, ce

satisfac aceeaşi nevoie. Cota de piaţă se prezintă sub forma unui coeficient ce ia

valori între 0 şi 1 sau sub formă procentuală, cu valori între 0% şi 100%.

Rezervele de export indică aşa-numitele “rezerve” de lărgire a activităţii de piaţă,

adică diferenţele dintre cotele de export deţinute pe fiecare piaţă externă şi cota medie

realizată pe piaţa mondială, ponderate cu cota pieţei respective din piaţa mondială

(tabelul 3.5).

Tabelul 3.5

Pieţe

de

export

Valoarea exportului Cota ţării “T” Abater

e faţă

de

cota

medie

Abater

e

ponder

ată

Absol

ută

($)

%

Absol

ută

($)

%

P.1 250.00

0

31.25 15.000 6.00 -4.00 -

125.00

P.2 150.00

0

18.75 20.000 13.33 +3.33 +62.4

4

P.3 300.00

0

37.50 25.000 8.33 -1.67 -62.63

P.4 100.00 12.50 20.000 20.00 +10.0 +125.

0 0 00

TOTA

L

800.00

0

100.00 80.000 10.00 - -

Analizând informaţiile oferite de tabelul 4.5, se constată:

- cota medie de export a ţării “T” este de 10%;- ţara “T” are cele mai multe rezerve de export pe piaţa P.1;- piaţa P.4 este cea mai saturată pentru exportul ţării “T”.

Gradul de concentrare a activităţii pe piaţa externă se referă atât la concentrarea

geografică – distribuţia pe pieţe a exporturilor şi a importurilor – cât şi la

concentrarea structurală – pe grupe de mărfuri.

Se calculează cu ajutorul coeficientului de concentrare (Kc):

,

în care:

pi = ponderea (faţă de unitate) a pieţelor – sau a grupelor de mărfuri – în totalul

exportului (importului) ţării respective;

n = numărul pieţelor unde se exportă (importă), respectiv, al grupelor de mărfuri

exportate (importate).

Kc are valoarea maximă 1, când exporturile/importurile se concentrează într-o singură

ţară – concentrare geografică maximă – sau în cazul în care ele se concentrează

asupra unui singur produs – concentrare structurală maximă.

Raportul de schimb exprimă rentabilitatea comerţului exterior şi se stabileşte pe baza

relaţiei dintre preţurile de export şi cele de import în cadrul economiei naţionale. El

reflectă, pe o anumită perioadă, puterea de cumpărare a unei mărfi în raport cu o altă

marfă, a unei grupe de mărfuri exportate în raport cu aceeaşi grupă importată, a

exportului în comparaţie cu importul.

Raportul de schimb se poate calcula atât în expresie naturală, cât şi în expresie

valorică. Mai frecvent se utilizează raportul de schimb net (Rs), care reprezintă

raportul dintre indicele preţurilor de export (Ie) şi indicele preţurilor de import (Ii):

Evoluţia raportului de schimb realizat de o ţară se determină cu ajutorul indicelui cu

acelaşi nume (Is):

,

în care pe, pi reprezintă preţurile de export şi de import; qe, qi – cantitatea de mărfuri

exportată şi respectiv importată; 0, 1 – perioada de bază şi cea curentă.

Dacă 100 < Is1 < Is2 < … < Isn, atunci, de la o perioadă la alta are loc o îmbunătăţire a

raportului de schimb şi invers.

b) Informaţiile obţinute în urma cercetării dimensiunilor pieţei existente, cu ajutorul indicatorilor prezentaţi mai sus, permit simularea evoluţiei viitoare a fenomenelor de piaţă. Previziunea constituie “finalizarea prospectării, prelungind în viitor concluziile desprinse de aceasta din cercetarea prezentului şi a trecutului”.

3.2.12. Metode şi tehnici de cercetare a conjuncturii pieţelor externe

Prin conjunctură economică se înţelege totalitatea trăsăturilor ce caracterizează

situaţia economică a unei ţări sau a economiei mondiale în ansamblu, la un moment

sau o perioadă dată.

Cunoaşterea caracteristicilor principale ale conjuncturii economice externe la un

moment dat sau prognozarea lor pentru anumite zone presupun cercetarea dinamicii şi

nivelului atins de o seamă de indicatori: volumul producţiei industriale; volumul

investiţiilor; volumul activităţii de construcţii; volumul vânzărilor de mărfuri pe piaţa

internă; volumul vânzărilor de mărfuri pe piaţa externă; volumul veniturilor;

consumul populaţiei; volumul produsului naţional net; volumul produsului intern brut

etc. De exemplu, determinarea conjuncturii externe pentru un grup de produse se

fundamentează pe studierea producţiei, a consumului, a stocurilor şi a preţurilor

produselor respective în cadrul unei ţări sau a întregii economii mondiale, astfel:

a) analiza dinamicii şi influenţelor exercitate de evoluţia producţiei asupra nivelului de dezvoltare economică a diferitelor ţări ce formează piaţa produsului;

b) compararea nivelului progresului tehnic înregistrat de diferite ţări în obţinerea produselor respective şi modul de organizare a procesului de producţie;

c) analiza sistemelor de distribuţie şi a modului de promovare a produselor în cadrul diferitelor pieţe;

d) cercetarea consumului pe grupe de produse şi ţări şi evaluarea elasticităţii cererii faţă de preţuri.Analizând factorii conjuncturali ce formează situaţia conjuncturală la un moment dat,

întreprinderile au posibilitatea de a cunoaşte din timp noile orientări ce pot interveni

în cadrul schimburilor, cât şi condiţiile de competitivitate cărora trebuie să le facă

faţă. În felul acesta, firmele îşi pot orienta din timp producţia pentru export,

adaptându-se operativ la cerinţele conjuncturii pieţelor externe.

Conjunctura pieţelor externe reprezintă o componentă organică a conjuncturii

economice. Ea indică tendinţele de ansamblu ale pieţelor externe, precum şi

fluctuaţiile şi interdependenţele care se manifestă în desfăşurarea elementelor lor

componente, respectiv cererea, oferta, nivelul de preţuri.

Studierea elementelor componente ale conjuncturii pieţelor externe, cât şi

previzionarea lor constituie o necesitate obiectivă determinată de o multitudine de

factori ce influenţează piaţa internaţională, de mutaţiile cantitative şi calitative ce au

loc în cadrul ei. Informaţiile obţinute trebuie să ofere o imagine de ansamblu asupra

oricărei pieţe externe, cu toate particularităţile, contribuind la realizarea unei activităţi

de comerţ exterior eficiente.

Cercetarea conjuncturii pieţelor internaţionale se prezintă complementar cu studiile

de marketing ale produselor şi utilizează o gamă variată de metode, tehnici şi

instrumente statistico-matematice. Dintre acestea, mai cunoscute şi mai des folosite

sunt următoarele: a) analiza evoluţiei vânzărilor; b) metoda balanţelor; c) testul

conjunctural.

a) Analiza evoluţiei vânzărilor este o metodă de cercetare indirectă şi oferă posibilitatea urmăririi comparative în timp a evoluţiei vânzărilor produsului pe diferite pieţe. Această metodă comportă patru faze principale:

- culegerea informaţiilor din interiorul întreprinderilor: statistici ale vânzărilor, comenzi, facturi, produse returnate, costuri de comercializare, informaţii asupra beneficiarilor etc.;

- gruparea informaţiilor încât să se asigure, pe de o parte, o bună comportare în timp şi emiterea ipotezelor asupra tendinţelor, iar pe de altă parte, posibilitatea comparării cu informaţiile de referinţă;

- culegerea informaţiilor externe referitoare la: vânzările întreprinderilor concurente, repartizarea geografică şi structura vânzărilor respective, evoluţia structurii demografice a diferitelor pieţe, puterea reală de cumpărare pe diferite pieţe, dorinţe şi obiceiuri de cumpărare etc.;

- analiza propriu-zisă; este faza cea mai importantă, care se referă la stabilirea principalelor orientări ce caracterizează cererea în cadrul fiecărei pieţe externe, posibilităţile sale de materializare, condiţiile în care are loc realizarea actelor de vânzare, gradul de vulnerabilitate a fiecărei pieţe.

b) Metoda balanţelor este o metodă cantitativă de analiză, frecvent utilizată pentru măsurarea influenţei factorilor conjuncturali, atunci când între conjunctura pieţelor externe şi factorii săi de influenţă există legături de tip funcţional, exprimate sub forma relaţiei de sumă şi de diferenţă. O balanţă indică situaţia unui produs la nivelul unei ţări, al unui grup de ţări sau cel mondial, evidenţiind raportul dintre ofertă şi cerere, dintre resurse şi nevoi.Balanţa are două părţi; prima parte cuprinde resursele: stocul iniţial (Si), producţia

(P), importul (I); a doua parte include: consumul intern (C), exportul (E), stocul final

(Sf). Relaţia de calcul al stocului final este următoarea:

Sf = (Si + P + I) – (C + E)

Conjunctura pieţelor externe poate fi pusă în evidenţă şi cu ajutorul balanţelor ce

cuprind disponibilităţile unui produs şi cererea pentru el (tabelul 3.6).

Tabelul 3.6

Balanţa cererii şi a disponibilităţilor mondiale de piele naturală în perioada 1970-

2000

Perioada Populaţia Necesar Disponibilit Deficit

(mil. loc.)

consum

piele

(mil. m2)

ăţi de piei

naturale

(mil. m2)

(mil. m2)

1970 4220 625 331 294

1980 4220 907 497 410

1985 4750 1173 644 529

1990 5100 1336 770 566

1995 5700 1539 850 689

2000 6250 2000 1256 744

Sursa: Conjunctura economiei mondiale, Bucureşti, 1985, p. 234

c) Testul conjunctural este o metodă de cercetare calitativă şi de previziune pe termen scurt a evoluţiei diferitelor fenomene. El reprezintă de fapt o anchetă de opinie concretizată în modele calitative, care dimensionează acţiunea unor factori mai greu de individualizat şi de luat în considerare.Testul conjunctural porneşte de la premisa că opiniile specialiştilor în problemele de

piaţă pot reprezenta o diagnoză economică a variaţiilor înregistrate în evoluţia

anterioară a fenomenelor şi o bază de previziune pentru evoluţia lor viitoare. Pentru

ca această metodă să asigure informaţii cu caracter comparabil şi cu un grad ridicat de

generalizare, se impun următoarele restricţii:

- respectarea cerinţelor metodologice privind selectarea cu grijă a specialiştilor care vor forma panelul;

- necesitatea consemnării opiniilor specialiştilor la date fixe;

- menţinerea nomenclatorului de informaţii solicitate şi a structurii unităţilor economice de la care se solicită aceste informaţii;

- aprecierile specialiştilor să fie diferenţiate cu ajutorul unei scale cu mai multe trepte (scala cu trei trepte: creştere, staţionare, scădere; scala cu cinci trepte: creştere accentuată, creştere, staţionare, scădere, scădere accentuată).Testul conjunctural, operând cu aprecieri calitative şi nu cu date cantitative, oferă o

cale mai scurtă şi mai rapidă pentru prefigurarea viitoarelor evoluţii. Rezultatele

testului conjunctural trebuie verificate prin intermediul datelor statistice fundamentate

pe înregistrări totale.

Circuitul informaţiilor se asigură prin intermediul unui chestionar de forma celui ce

urmează.

Vă rugăm să

aveţi

amabilitatea de

a ne prezenta

opinia dvs. în

legătură cu:

Creşter

e

accentu

ată

Creşter

e

Staţion

are

Scăder

e

Scăder

e

accentu

ată

a) Situaţia

cererii

- în perioada

curentă*

- în perioada

viitoare*

b) Situaţia

ofertei

- în perioada

curentă*

- în perioada

viitoare*

c) Situaţia

preţurilor

- în perioada

curentă*

- în perioada

viitoare*

d) Situaţia

cheltuielilor de

promovare

- în perioada

curentă*

- în perioada

viitoare*

Profesia ………………………………………………

Firma ………………………………………………

Data completării ………………………………………………

Chestionar asupra produsului “P” pe piaţa …

Când cercetarea cuprinde mai multe produse, în legătură cu care se urmăresc mai

multe fenomene, se întocmesc tabele conjuncturale (figura 3.5), pe orizontală

reprezentându-se fenomenele urmărite, iar pe verticală produsele avute în vedere.

Partea cea mai importantă a testului conjunctural o constituie evaluarea tendinţei

fenomenului studiat, pentru perioada imediat următoare.

Fenomene (probleme) Produse

P1 P2 P3 etc.

1. Evoluţia

situaţiei pe

piaţă

îmbunătăţire

stagnare

înrăutăţire

*

* *

2. Evoluţia

cererii

creştere

staţionare

scădere

*

* *

3. Evoluţia

vânzărilor

creştere

staţionare

scădere

*

* *

4. Situaţia

stocurilor

mică

satisfăcătoare

mare

*

*

*

5. Evoluţia

preţurilor de

desfacere

urcare

stabilitate

scădere

*

*

*

6. Evoluţia

probabilă a

vânzărilor în

perioada

viitoare

creştere

staţionare

scădere

*

*

*

Fig. 3.5 Machetă-cadru a unui tabel conjunctural

Aprecierea tendinţelor se realizează cu ajutorul “soldului conjunctural” (Sc), calculat

ca medie aritmetică ponderată a indicaţiilor tuturor treptelor scalei conjuncturale

fixate. Formula de calcul al “soldului conjunctural” este următoarea:

,

unde: A = creştere accentuată; B = creştere; C = staţionare; D = scădere; E = scădere

accentuată. Sc are valori între când valorile scalei de apreciere sunt cuprinse

între , între când valorile scalei sunt cuprinse între . Semnul

indicatorului arată sensul modificării, iar valoarea lui indică intensitatea transformării.

Pentru exemplificare, presupunem că se studiază opiniile unui eşantion format din 80

de subiecţi care lucrează în firme cu activităţi de comerţ exterior. Obiectul cercetării

este aprecierea unui anumit produs, folosindu-se o scală de apreciere cu cinci trepte.

Pentru perioada curentă aprecierile sunt: A= 10; B = 45; C = 15; D = 8; E = 2. Pentru

perioada viitoare aprecierile sunt: A = 6; B = 35; C = 15; D = 20; E = 4.

Aceste rezultate ne indică faptul că cererea are o situaţie favorabilă în ambele cazuri;

evoluţia viitoare a cererii este mai ponderată decât în perioada curentă.

Momentul final al testelor conjuncturale îl constituie întocmirea sintezei

conjuncturale, în care, pornindu-se de la situaţia pieţei din perioada de bază, de la

mărimea şi sensul soldului conjunctural, se formulează ipotezele cu privire la situaţia

pieţei în perioada următoare.

Informaţiile rezultate din testele conjuncturale după prelucrare şi analiză se întregesc

cu cele realizate pe alte căi şi servesc la întocmirea unor buletine de analiză

conjuncturală, menite să informeze întreprinderile asupra evoluţiei celor mai

reprezentative fenomene din cadrul pieţei şi anume: situaţia vânzărilor; situaţia cererii

satisfăcute în perioada curentă; principalele modificări intervenite în evoluţia

vânzărilor şi a stocurilor de mărfuri în cursul perioadei cercetate; noile orientări în

structura cererii; estimarea tendinţei vânzărilor etc.

3.2.13. Strategia exportului

Unul din obiectivele centrale ale cercetărilor de marketing privind pieţele externe îl

constituie extinderea exporturilor. Atunci când vrea să exporte, orice firmă este

nevoită să ia o serie de decizii:

a) evaluarea mediului de marketing internaţional;b) dacă merge sau nu în străinătate;c) unde, pe ce piaţă intră, în caz că hotărăşte să exporte;d) când, în ce momente este preferabil să acţioneze pe pieţele alese;e) cum, ce strategie de intrare va trebui să folosească;f) stabilirea programului de marketing pentru fiecare piaţă externă;g) organizarea activităţii de marketing internaţional în aşa fel încât să fie capabil să

realizeze programul stabilit.

Prima sarcină a întreprinderii care doreşte să-şi dezvolte exporturile constă în aceea

de a evalua mediul internaţional, cu ajutorul unor studii de birou, pentru a cunoaşte,

în primul rând, trăsăturile şi tendinţele economiei mondiale în ansamblul său şi

sistemul comerţului internaţional cu toate componentele sale (tarife vamale, cote de

import/export, embargouri, bariere netarifare, politici comerciale internaţionale,

cursuri de schimb etc.). Pe baza acestor informaţii se pot identifica pieţele externe

care prezintă interes pentru firmă. Aceste pieţe sunt apoi studiate sistematic pentru a

cunoaşte caracteristicile specifice fiecăreia în ceea ce priveşte: mediul economic

(PNB pe locuitor; structura economiei, mai ales a industriei; competitivitatea şi

inovaţia; veniturile medii pe familie; clima şi localizarea geografică; evoluţii

demografice; structura consumului etc.); mediul politico-legal (atitudinea faţă de

comerţul internaţional, tipul de guvernământ şi stabilitatea politică, riscurile politice –

confiscare, expropriere, naţionalizare etc., restricţiile de import, taxele vamale şi

contingente, impozite, restricţii valutare, reglementări sanitare şi de securitate a

populaţiei şi a mediului etc.); mediul cultural (atitudini, gusturi, tradiţii, obiceiuri,

limbajul verbal şi neverbal al comunicării etc.); factorii comerciali (concurenţa,

publicitatea, preţuri la consumator, marje comerciale, costuri de transport, asigurări,

segmente de piaţă etc.). Toate aceste informaţii servesc la stabilirea pieţelor posibile

de abordat şi la evaluarea oportunităţii afacerilor pe aceste pieţe.

Prin compararea acestor oportunităţi cu resursele de care dispune şi obiectivele

urmărite, firma va decide apoi dacă merge sau nu în străinătate. Decizia de a exporta

trebuie însoţită de lista pieţelor posibil de abordat, elaborată în primul pas.

Următorul pas constă în selectarea celei mai bune pieţe unde firma va intra. Dacă se

are în vedere maximizarea ratei profitului, atunci, pentru a alege piaţa de intrare,

firma va urmări:

a) să estimeze potenţialul curent şi viitor ale fiecărei pieţe;b) să prevadă vânzările sale posibile pe fiecare piaţă;c) să prevadă, pentru fiecare, costurile şi profiturile şi să calculeze rata rentabilităţii;d) să aleagă piaţa care îi asigură rata dorită şi acoperă şi riscurile.

În funcţie de caracteristicile pieţei ţintă şi de posibilităţile firmei, se stabileşte când

este mai potrivit de a realiza efectiv exportul.

În decizia cum, în ce mod se va intra pe piaţa selectată, firma are de ales între

următoarele strategii posibile: export de mărfuri, cooperare şi investiţii directe.

Fiecare se poate realiza prin mai multe forme, cu avantaje şi dezavantaje specifice.

Un alt pas constă în stabilirea programului de marketing mix, prin care se decid

politicile concrete de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare. Practic, există

două extreme: un mix standardizat pentru toate pieţele externe şi un mix “clientizat”,

adică adaptat fiecărui segment de piaţă. Între ele există o multitudine de posibilităţi

prin care se încearcă, de către cele mai multe firme, să se realizeze un compromis

între nevoia adaptării la condiţiile locale şi nevoia unei coerenţe internaţionale.

Ţinând seama de importanţa relativă acordată fiecărei variabile de marketing, practica

internaţională a scos în evidenţă mai multe tipuri de mixuri de intrare: axate pe produs

(inovaţie, superioritate calitativă, specializare la anumite segmente etc.); axate pe preţ

(scăzut, ridicat); axate pe distribuţie şi forţă a vânzărilor (strategia “push”); axate pe

promovare (strategia “pull”); mixte, respectiv produs-promovare, preţ-promovare,

produs-forţă a vânzărilor etc.

Pentru exemplificare, precizăm că W. Keegan distinge cinci strategii de adaptare la

piaţa externă prin produs-promovare (tabelul 3.7).

Tabelul 3.7

Produs

Nu se

schimbă

Se

adaptează

Nou

Promovare

Nu se

schimbă

Extinderea

verticală

Adaptarea

produsului

Inovaţie de

produsSe

adaptează

Adaptarea

comunicaţii

lor

Dublă

adaptare

Extinderea verticală constă în introducerea unui produs pe o piaţă străină fără nici o

modificare faţă de piaţa internă. Cere timp lung, dar este simplă, fără investiţii

suplimentare şi are riscuri imediate minime.

Adaptarea produsului implică modificarea sa în funcţie de condiţiile şi preferinţele

locale. Această strategie cere investiţii şi eforturi mai mari, dar asigură o pătrundere

mai rapidă pe piaţă.

Inovarea produsului poate îmbrăca două forme:

a) inovarea în amonte, care constă în introducerea pe piaţa străină a unui produs aflat pe piaţa internă în declin sau chiar scos din circuit, dar care se întâmplă să fie bine adaptat nevoilor acelei pieţe. Aceasta se datorează faptului că diferite ţări se pot afla în stadii diferite de acceptare a

unui anumit produs. De aici, rezultă existenţa unui ciclu de viaţă internaţional al

produsului, diferit de cel naţional.

b) inovare în aval, care constă în crearea unei mărci noi de produs, capabilă să răspundă nevoilor pieţelor străine.Strategia inovării produsului este costisitoare, dar eficientă.

În ce priveşte promovarea, unele firme folosesc o strategie standardizată pe toate

pieţele, iar altele fie că o adaptează, cu mici modificări, pentru fiecare piaţă străină,

fie că utilizează o strategie specifică fiecărei pieţe în parte.

Folosirea unui preţ scăzut are avantajul că este uşor perceptibil de clientelă, dar

comportă serioase riscuri potenţiale: poate degrada imaginea produsului şi diminua

atractivitatea sa; poate reduce cota de profit şi, prin aceasta, şi a posibilităţilor de

inovare, de creştere a calităţii, de publicitate şi, în final, slăbirea poziţiei

concurenţiale; poate declanşa un război al preţurilor. Politicile bazate pe preţuri de

dumping (mai mici decât pe piaţa internă) sau pe preţuri discriminatorii (diferite pe

pieţe diferite) au cam aceleaşi dezavantaje. De aceea, alegerea unor asemenea

programe nu se justifică decât dacă firma are, faţă de concurenţă, o superioritate reală

şi durabilă în materie de costuri şi dacă este sigură că preţul constituie un criteriu

important de alegere de către cumpărător.

Un canal de distribuţie externă are trei verigi:

a) compartimentul de marketing sau de vânzări internaţionale din structura organizatorică a firmei;

b) canalele dintre ţări, prin care produsele sunt expediate din ţara expeditorului în cea a importatorului, care pot fi directe şi indirecte;

c) canalele din interiorul ţării importatoare, prin care produsele sunt transferate de la punctul de intrare a importatorului la consumatorul final şi care, pentru exportator, reprezintă reţeaua de distribuţie externă propriu-zisă.

Această reţea este diferită de la o ţară la alta. Diferenţele provin atât din numărul

(canale scurte, lungi, foarte lungi) şi tipul de mijlocitor (comercianţi cu reţea de

stocare-distribuire, agenţi exclusivi sau în cote etc.) care intervin pe fiecare piaţă, cât

şi din mărimea şi caracterul unităţilor de desfacere cu amănuntul (mari, mici, cu

vânzători, la liberă servire, specializate sau nu, supermagazine etc.). Din aceste

motive, în stabilirea programului de distribuţie, firma exportatoare trebuie să se

bazeze pe cunoaşterea trăsăturilor caracteristice distribuţiei din fiecare ţară şi a

tendinţelor evoluţiei ei. Criteriile de alegere sunt aceleaşi ca pentru piaţa internă. De

asemenea, ea trebuie să opteze pentru o distribuţie intensivă, exclusivă sau selectivă şi

pentru o politică de “împingere” a mărfii prin canalele de desfacere (push-strategy)

sau de “atragere” către cumpărător (pull-strategy).

Pentru conducerea activităţii de export, firma trebuie să decidă o structură

organizatorică de marketing internaţional. Practica a pus în evidenţă că multe firme

creează mai întâi un “departament de export”, apoi, pe măsura dezvoltării activităţii

externe, o “divizie internaţională”, organizată geografic, pe grupe de produse sau

subunităţi, pentru ca, în final, să se treacă la o organizaţie multinaţională, cu

numeroase filiale străine. Din punctul de vedere al relaţiilor ierarhice, există două

moduri de organizare a vânzărilor în exterior: centralizat şi descentralizat.

Sistemul centralizat permite controlul complet asupra politicilor de marketing, dar

frânează manifestarea iniţiativei, fiind inflexibil şi puţin capabil să răspundă

exigenţelor pieţelor externe.

Sistemul descentralizat se caracterizează prin flexibilitate în raport cu modificarea

condiţiilor locale, fiind mai avantajos. Între ele s-au conturat mai multe orientări:

etnocentristă, în care conducerea firmei se concentrează asupra pieţei interne;

policentristă, care permite filialelor să acţioneze independent una de alta;

regiocentrică şi, respectiv, geocentrică, care determină o standardizare a programelor

de marketing pe anumite regiuni sau la nivelul întregului mapamond.

3.3. ROLUL CERCETĂRII ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

Această temă este prea vastă pentru a o putea prezenta într-un scurt capitol, fără a

risca o deformare a viziunii asupra contextului şi a forţelor motrice din marketingul

internaţional din ziua de azi. Prin urmare, lucrarea de faţă nu este o înşiruire de

procedee, ci încearcă doar să se concentreze asupra câtorva din principalii factori care

influenţează procesul decizional de marketing din întreaga lume, precum şi asupra

nevoii de informare impuse de aceste forţe.

Acum zece sau cincisprezece ani, în multe companii, marketingul internaţional putea

fi considerat o anexă a celui intern. Existau şi atunci giganţi de talie mondială, dar şi

ei păstrau distincţia între piaţa internă de bază şi arena internaţională. Acum, în Marea

Britanie şi Europa Occidentală este aproape imposibil să se mai ignore marketingul

internaţional. Chiar dacă un produs este limitat la o singură ţară, furnizorul său se

poate aştepta să aibă de înfruntat concurenţa produselor fabricate sau proiectate în alte

ţări sau în aceeaşi ţară, dar în firme cu capital străin. Pe măsură ce se va dezvolta

Piaţa Unică Europeană, va fi nevoie, probabil, să se înlocuiască termenul de

“internaţional” cu cel de “din afara Europei”. În fond, întreaga Europă Occidentală va

deveni, în principiu, o piaţă internă. În practică, pot exista multe bariere care vor

trebui înlăturate înainte ca un asemenea ideal să fie împlinit. Între membrii Uniunii

Europene există încă diferenţe culturale considerabile, ceea ce poate avea un efect

substanţial asupra acceptabilităţii produsului. Iar acest lucru îi poate impune

specificaţii diferite de la o ţară la alta. Diferite sunt şi sistemele de distribuire,

structurile de preţ – în afară de aspectele legate de ratele de schimb valutar. Canalele

de comunicare şi distribuţie diferă şi ele în mod considerabil, ca să nu mai vorbim de

reacţiile deosebite la reclame şi la mesajele promoţionale.

Dacă acesta este tabloul Pieţei Unice, cu atât mai complexă este situaţia pentru cei

care au în vedere exportul pe pieţele Orientului Mijlociu, ale bazinului Pacificului,

Americii de Sud şi de Nord – pentru a pomeni doar regiunile importante şi în

dezvoltare rapidă.

3.3.1. Globalizarea

Analiza pieţelor Europei Occidentale reliefează diferenţe destul de profunde între ţări,

în ceea ce priveşte stilul de viaţă, atitudinile şi comportamentul oamenilor. Există însă

forţe foarte intense care acţionează în favoarea înlăturării acestor diferenţe.

Tehnologia comunicării a progresat atât de rapid, încât a revoluţionat modalităţile de

difuzare a informaţiei atât către consumator, cât şi în cadrul organizaţiilor. Satelitul,

modemul şi faxul au îngăduit distribuirea informaţiei şi a imaginilor şi, odată cu ele, a

cunoaşterii, înţelegerii şi dorinţelor, care se răspândesc dincolo de frontierele statale.

Pe pieţele lor (cu un bagaj cultural mai uşor), tinerii acceptă cu dragă inimă că pot

exista aceeaşi muzică, aceleaşi haine şi aceleaşi alimente pentru contemporanii lor din

orice ţară din lume. Începe să se producă, astfel, o reorganizare la nivel mondial a

serviciilor, în cadrul căreia, de exemplu, o companie de asigurări americană are

sucursale în Irlanda de Vest, iar o firmă de software pentru computer poate apela la

aptitudinile programatorilor din India.

Răsturnarea dramatică a ordinii stabilite în fosta Uniune Sovietică şi în Europa de Est

– fără a mai lua în considerare factorii politici interni – reflectă ceva din acest

fenomen de globalizare. A devenit aproape imposibil să se ignore ceea ce se întâmplă

în alte părţi ale globului şi, chiar mai important, să se respingă stilul de viaţă şi de

consum din ţările considerate mai “moderne”.

Nu mai demult de 1983, Theodore Levitt, comentând acest proces, afirma:

“Aspiraţiile lumii se uniformizează atât ca amploare, cât şi ca nivel, pe măsură ce tot

mai mulţi oameni pretind să li se ofere modernitatea la care sunt expuşi cu atâta

insistenţă” (Levitt, 1983). Zece ani mai târziu, ne convingem şi mai mult că lucrurile

stau altfel, dacă ne gândim doar la progresul înregistrat mo doar în Japonia, ci şi în

Coreea de Sud, Taiwan, Thailanda, Malaezia şi, mai nou, în China – unde s-au creat

nu numai capacităţi puternice de producţie, ci şi pieţe de consum importante – ori la

pieţele în rapidă tranziţie din estul Europei ori din fosta Uniune Sovietică, care se

străduiesc să adopte economii în stil “occidental”.

Levitt a afirmat, în acelaşi capitol despre fenomenul globalizării, şi că viitorul stă în

standardizarea la nivel mondial a produselor sau că preferinţa pentru specificul

naţional sau regional în caracteristicile produsului ori serviciului va trebui să dispară

treptat. Astfel, s-a dezvoltat conceptul de pieţe-nişă pe o bază globală sau, cel puţin,

transnaţională, pe care s-ar putea identifica grupuri de consumatori aparţinând mai

multor ţări, dar având în comun mai multe gusturi şi cerinţe decât grupurile create pe

criterii naţionale.

3.3.2. Evoluţia socială

La sfârşitul anilor ’70, s-au întreprins regulat cercetări menite să determine atitudinile

şi comportamentul consumatorilor într-o serie de ţări occidentale. Analiza evoluţiei

sociale a arătat că, în rândurile diferitelor naţiuni şi culturi, apar aceleaşi schimbări în

atitudinile şi dorinţele consumatorului. Totodată, ea identifică grupuri similare, în

ţările respective, în privinţa atitudinilor şi dorinţelor, chiar dacă de mărimi diferite.

O asemenea monitorizare a tendinţelor socio-culturale a identificat, în cadrul fiecărei

ţări, grupuri care ar putea fi mai susceptibile la marketingul internaţional decât altele,

dar a şi demonstrat, în general, că nu există o piaţă omogenă în nici una dintre ţările

urmărite sau în vreun grup al acestora. De exemplu, studiul RISC Euroscan (Ladet şi

Montrelay, 1993), care s-a făcut pe un eşantion de 12.500 europeni, a dezvăluit

următoarea situaţie:

sunt deschişi faţă de schimbare: 30%; merg în pas cu majoritatea: 40%; se opun schimbării: 30%.

În cadrul acestei structuri generale, RISC a identificat zece subgrupe de consumatori

europeni – de exemplu, din categoria “deschişi la schimbare” – ca fiind ţinta cea mai

favorabilă pentru produsele globale. Un alt grup, cu convingeri etice puternice, poate

fi vizat de ofertele care nu produc perturbări mediului ambiant. Apoi, mai există

multe grupuri cu interese personale mai pronunţate, formate din oameni impulsivi şi

în căutare de satisfacţii, care ar putea fi principalii utilizatori ai produselor de lux,

modă şi mărci internaţionale. Din nou, mărimea acestor grupuri diferă de la ţară la

ţară.

3.3.3. Tendinţa de individualizare

O temă alternativă la conceptul lui Levitt cu privire la omogenizarea globală, în care

mărcile de primă mărime alcătuiesc o ofertă standard de produse, ambalaje, reclamă

ori preţ, creşterea individualizării produselor pe baza mijloacelor tehnologiei

moderne. Înmulţirea publicaţiilor de specialitate, cu costuri relative mici şi vizând

grupuri destul de restrânse de oameni cu interese specifice profesionale, de timp liber

sau hobby, constituie un exemplu de domeniu în care tehnologia a oferit posibilităţi

noi de producţie, inexistente cu un timp în urmă. Se discută chiar de ziare sau reviste

concepute pentru cititorul individual, prin armonizarea intereselor acestuia cu un

portofoliu de materiale scrise şi care să-i fie trimis în fiecare zi, de pildă prin fax.

Tehnologia poate asigura cadrul păstrării unor înregistrări detaliate despre cerinţele

individuale, cum ar fi gusturile în privinţa obiectelor, hotelurilor, echipamentului

sportiv, cumpărăturilor săptămânale etc. şi asigurând astfel un serviciu personalizat.

Lista poate fi pe cât de lungă îngăduie imaginaţia umană. Cheia este furnizarea unui

serviciu individualizat, de tipul celui care exista înainte ca marketingul de masă să-l

scoată din competiţie pe micul proprietar de magazin, care asigura consumatorului

posibilitatea unor opţiuni specifice, într-o lume devenită tot mai uniformă şi mai

lipsită de libertate de alegere.

Deşi produsul globalizat, nediferenţiat ca formulă sau design ori ca promovare într-o

ţară sau alta, tinde să devină o trăsătură determinantă a marketingului internaţional,

este totuşi posibil să se manifeste, în paralel, o şi mai mare diversificare a ofertelor,

care să beneficieze de economiile de scală, dar care să se poată adresa unor

subgrupuri de consumatori din cadrul fiecărei populaţii, identificabile ca segment

transnaţional. Una dintre laturile complexe ale acestei situaţii este faptul că fiecare

individ se va putea încadra în mai multe segmente, în funcţie de categoria de produs.

Prin urmare, vor apărea probabil dezbateri intense pe plan cultural, prin care se vor

pretinde individualizări şi mai pronunţate ale ofertelor, în cadrul fiecărei ţări.

Kenichi Ohmae (1990) a afirmat că mărcile globale n-au apărut pentru că exista de la

bun început o cerere pentru un produs standard, atractiv pentru toţi cei tentaţi de

modernitate, ci mai degrabă pentru că amploarea cheltuielilor de marketing şi a celor

tehnologice este atât de mare, încât firmele producătoare au intrat în categoria celor

cu costuri fixe foarte mari, nevoite să-şi caute pieţe la nivel mondial. Astfel,

globalizarea reprezintă un efect direct al proceselor economice interne ale companiei.

Dacă aşa stau lucrurile, aceste mărci au atuuri competitive formidabile. Cu toate

acestea, este posibil să aibă şi ele dificultăţi în a-şi menţine poziţia în lupta cu

produsele mai individualizate ale viitorului. Eticheta de calitate şi valoare pe care şi-o

asigură asemenea produse oferite la nivel mondial poate fi preluată şi de produsele

mai puţin răspândite, mai adaptate nevoilor consumatorului şi care vor avea, în plus,

avantajul individualităţii.

Dificultăţile în susţinerea unei mărci pe mai multe pieţe sunt rezumate de Richard

Lynch (1990), care se referea la oportunităţile oferite de Europa şi la opţiunile privind

dezvoltarea de euro-mărci – o sarcină considerabil, dar mai puţin dificilă decât cea a

marketingului global. El trage concluzia că mai multe companii, dintre cele mai

importante, nu au reuşit totuşi să dezvolte euro-mărci, chiar în condiţiile în care aveau

o prezenţă europeană substanţială, pe care multe din ele şi-o datorau diferitelor lor

mărci naţionale. El face un calcul simplu, care aşează în context conceptul de euro-

marcă: “Pentru a justifica acest fel de cheltuială de resurse, este nevoie de un buget de

publicitate şi promovare de minimum 50 de milioane USD pe trei ani, ceea ce

înseamnă vânzări de 500 de milioane anual”. Un alt lucru pe care-l afirmă mai

departe este că euro-mărcile de succes sunt livrate la un nivel de calitate foarte

consecvent şi că “modalităţile de asigurare şi menţinere a calităţii constituie un

element esenţial al costului unei lansări europene”.

3.3.4. Calitatea

Am atins aşadar o altă temă recentă a marketingului, cea a marketingului relaţiilor şi a

calităţii totale. Pentru a simplifica, putem spune că marketingul are rostul de a găsi,

servi şi păstra clienţi, şi nu doar de a vinde produse. Din nou, accentul cade pe

individ: se concepe un marketing specific, conceput să ajungă la client cu un produs

adaptat din fabricaţie consumului, livrat printr-un canal de distribuţie relevant,

identificat şi promovat printr-o mediatizare selectivă, competitiv prin modul în care

sunt definite calitatea şi serviciile şi cu un preţ care să se bazeze pe valoarea

produsului, aşa cum este percepută ea de client. Dezvoltarea marketingului pe aceste

linii a fost prezisă de Kotler şi Stern şi a fost preluată cu entuziasm de unii promotori

ai “noului val” în marketing, ca de exemplu John Fraser-Robinson, în cartea sa “Total

Quality Marketing” (“Marketingul calităţii totale”), în care menţionează toate aceste

previziuni.

Pentru un timp, conceptul de calitate a reprezentat o forţă motrice majoră în domeniul

producţiei. Actualmente, el a atins toate zonele activităţii unei companii şi a difuzat şi

în companiile de servicii. Aplicarea sa la marketing implică o mai bună tratare a

relaţiei client-furnizor şi trecerea de la gândirea orientată spre cantitatea vândută către

una orientată spre relaţia profitabilă şi pe termen lung cu clientul.

3.3.5. Studiul de piaţă în linia întâi

Din scurta analiză de mai sus, rezultă clar că marketingul internaţional este o

problemă mult mai complexă decât se credea până acum. Managementul mărcilor sau

găsirea unor oportunităţi favorabile pentru ele într-o diversitate de pieţe, în care există

diferite tipare comportamentale de consum, identificarea unor nişe cu potenţial de

profit, reorientarea unei oferte de produs pentru a le spori atractivitatea într-o cultură

diferită ori modificarea formulării sau designului unui produs pentru a satisface o

cerere locală – toate acestea pretind o strategie generală clară, combinată cu o mare

sensibilitate faţă de specificul local. Acest lucru se poate realiza doar prin colectarea

unor informaţii semnificative şi interpretabile, pe care să se bazeze soluţiile la

problemele companiei. Însă valoarea informaţiilor este dată de modul în care sunt

folosite. Prin urmare, epoca internaţionalizării marketingului trebuie să se bazeze –

mai mult ca niciodată – pe cercetarea de piaţă, menită să asigure cunoştinţele necesare

succesului deplin al mărcilor lansate.

Pe de altă parte, este de remarcat că însuşi domeniul cercetării recunoaşte acest fapt.

Sondajul internaţional constituie sectorul cu creşterea cea mai rapidă, iar agenţiile de

cercetare se străduiesc să-şi ofere servicii clienţilor unei pieţe internaţionale, apelând

din ce în ce mai mult la cooperări şi alianţe sau furnizând servicii standard.

Costurile cercetării au fost dominate în trecut de doi factori: cel al cheltuielilor de

consum şi cel al profiturilor companiei – de altfel, ca şi costurile de reclamă, dar într-

o proporţie diferită (Martin et al., 1992). Cercetarea a fost de cele mai multe ori

folosită în mod reactiv, pentru a verifica performanţa pe piaţă, şi mai puţin pentru

examinarea şi testarea noilor oportunităţi. Însuşi faptul că, după orice scădere a

cheltuielilor de consum, activitatea de cercetare urmează prompt aceeaşi curbă arată

că producătorii nu o folosesc pentru o planificare serioasă de-a lungul ciclului

economic sau pentru a-şi stabili strategia pe următorii ani.

Pe pieţele internaţionale, activitatea de planificare îndreptată spre minimizarea

riscurilor şi dezvoltarea de noi pieţe implică o cercetare care să contribuie la

înţelegerea ofertei pe care o poate face marca pe diferite pieţe. O astfel de cercetare

trebuie să poată livra informaţiile necesare procesului decizional, şi nu date disparate

şi de interes general.

În marketingul internaţional, cercetarea trebuie să se axeze în jurul furnizării de

informaţii cu privire la echilibrul delicat care trebuie menţinut între aspectele valabile

pe plan internaţional ale ofertei şi interpretările specifice pe plan local ale

oportunităţilor, sporindu-i astfel la maximum şansele de succes. Pentru o bună

gândire de marketing, este esenţial să se găsească, aşadar, căile prin care se pot

cumpăni oportunităţile existente pe piaţa pan-europeană sau chiar mondială în raport

cu cerinţele locale specifice.

Mai presus de orice, cercetarea trebuie să-i furnizeze specialistului de marketing date

consecvente şi sistematice despre pieţele naţionale care-l interesează, ceea ce nu

presupune să folosească tot timpul aceleaşi chestionare sau metode. Consecvenţa

trebuie să se regăsească, mai degrabă, în standardizarea şi armonizarea procedurilor

de colectare a datelor, care diferă adesea de la o ţară la alta. În unele privinţe, acest

lucru este mai lesne de făcut în cazul unor date calitative, decât în cel al cifrelor

concrete, care pot ascunde în spatele lor informaţii mai semnificative. Compararea

valorilor culese din diferite ţări poate duce la concluzii eronate, în cazul în care

semnificaţiile lor sunt diferite într-un fel sau altul.

3.3.6. Identificarea cererii şi a oportunităţilor de pe piaţă

Planificarea internaţională de marketing are la dispoziţie o cantitate considerabilă de

date fundamentale despre pieţe: volumele de producţie, cotele deţinute de diferite

mărci, sistemele de distribuţie etc. În cazul produselor de primă mărime, aceste date

sunt prezentate într-o formă adecvată comparaţiilor, cum sunt datele studiilor Nielsen

sau informaţiile obţinute despre consum de la juriile (panelurile) de cumpărători (vezi

Betman şi Leuba, 1991). În arii de produs mai restrânse, s-ar putea să fie nevoie de

cercetări specifice de birou, care să stabilească natura pieţelor din diferite ţări. Înainte

de a se trece la o cercetare specifică, trebuie epuizate mai întâi bazele de date care

conţin rezultatele sondajelor internaţionale, deoarece acestea oferă un spectru larg de

studii standard efectuate anual pe mai multe pieţe. Chiar dacă oferă doar informaţii

elementare, bazele de date asigură o primă trecere în revistă a situaţiei, în căutarea

oportunităţilor de piaţă.

Posibilitatea de a lansa un produs ori un serviciu sau de a extinde o marcă pe o altă

piaţă naţională trebuie neapărat analizată, într-o a doua etapă, sub aspectul

competitivităţii. Ipoteza succesului pe piaţa străină a unei mărci susţinute, în ţara de

origine, de o mare organizaţie internaţională trebuie verificată cu mare grijă.

Analizând circa 2000 de încercări de lansare de produse pe baza unor teste de piaţă

simulate, Blanchard şi Macrae (1988) afirmă că, în 25% din cazuri, pieţele respective

erau atât de aglomerate, încât nu exista nici o oportunitate pentru mărcile noi, orice

lansare fiind sortită eşecului. Lucrarea lor prezintă şi un număr de criterii pentru

formularea strategiei de introducere a unui produs pe o nouă piaţă.

Structura pieţei este considerată mai importantă decât categoria de produs. Prin

urmare, succesul pe o anumită piaţă nu garantează şi succesul pe alta, chiar dacă

produsul respectiv are o calitate ce poate fi transferată pe noua piaţă. Având aceleaşi

performanţe ca pe piaţa iniţială, oferta poate să nu reziste competiţiei deja stabilite pe

noile pieţe. Obţinerea unei poziţii stabile şi a unei cote de piaţă acceptabile pretinde

calităţi mai înalte.

Van Herk (1993) vorbeşte de necesitatea de a înţelege dacă mărcile care au succes pe

o piaţă îşi datorează poziţiile faptului că au satisfăcut o cerere generală. În asemenea

situaţii, cercetarea menită să stabilească rolul pe care îl joacă marca în relaţie cu

categoria de produs are o importanţă critică. Evoluţia unei categorii de produs,

dimensiunea la care poate fi segmentată piaţa utilizatorului final, numărul de mărci pe

care le cumpără consumatorul şi ierarhia acestora – toate aceste date trebuie aflate

înainte de a se estima oportunitatea respectivă şi de a se formula o strategie.

Când toate aceste informaţii trebuie verificate pe mai multe pieţe, este clar că

planificatorul are nevoie de sprijinul unor mijloace de cercetare care să permită

simplificarea unor probleme complexe. Compararea datelor respective pretinde însă

înţelegerea cadrului cultural, chiar şi sub aspectul felului în care se răspunde la

chestionare. De pildă, tehnicile bazate pe scalele de apreciere prezintă probleme

deosebite, deoarece subiecţii aparţinând diferitelor culturi folosesc aprecierile

superlative sau comparative în moduri diferite. Ei înţeleg diferit întrebările cu privire

la intenţiile de cumpărare, iar aspectele de imagine şi atitudine (de care depinde în

mare măsură analiza oportunităţilor de piaţă) s-ar putea să nu poată fi traduse perfect

în limbile respective. Aici, cercetarea calitativă poate avea avantajul de a răspunde

mai direct preocupărilor de marketing, oferind adesea o prezentare extrem de

valoroasă a complexităţii deosebirilor culturale şi fiind un reper în fixarea elementelor

comune ale pieţelor, care urmează a fi examinate apoi în studii cantitative.

Pentru a putea contribui la procesul decizional cu privire la oportunităţile de piaţă,

cercetarea cantitativă trebuie să aibă în vedere şi contextul concurenţial. Ar fi ideal să

existe norme de răspuns pe fiecare piaţă, dar, de regulă, acest lucru nu este posibil.

Astfel, volumul imens de date care pot fi culese într-un proiect multinaţional de

cercetare necesită o filtrare şi o simplificare drastică. În căutarea criteriilor esenţiale

de comparaţie, poate fi foarte utilă o analiză pe mai multe variabile, întrucât

contribuie la focalizarea atenţiei asupra principalelor forţe ce acţionează pe pieţele

studiate.

Este totodată posibil ca firmele care au deja o prezenţă internaţională să posede

propriile lor surse interne de informare, care s-ar putea dovedi utile atât în stabilirea

criteriilor de bază pentru lansarea pe piaţă a unor produse specifice, cât şi în

urmărirea pe termen mai lung a tendinţelor pieţei, a activităţii concurenţilor, a

atuurilor şi deficienţelor acestora. Sistemele de informare internă trebuie concepute

pe baza unei planificări structurate, astfel încât să îngăduie utilizarea deplină a datelor

oferite. Aceste sisteme pot acţiona, totodată, ca factor semnificativ al lărgirii

perspectivelor de ofertă ale companiei şi pentru performanţele sale de competitivitate.

3.3.7. Produsul

Un produs oferit la nivel mondial, care să aibă în toate ţările aceleaşi atribute, este un

ideal dificil de atins. Produsele ale căror atribute sunt percepute, în bună măsură, cu

ajutorul simţurilor – adică alimentele, băuturile, articolele de toaletă şi parfumerie etc.

– pot fi primite cu totul altfel de membrii diferitelor culturi. De fapt, reacţia lor poate

fi nu doar de natură culturală, ci determinată chiar de anumite particularităţi fizice. De

pildă, diferenţele dintre tipurile de piele de la o ţară la alta pot genera reacţii diferite

la produsele cosmetice pentru îngrijirea părului şi pielii sau la diferite parfumuri. Sau

este posibil ca dietele preferate într-o anumită zonă să-i facă pe oamenii respectivi să

perceapă cu totul altfel gustul unui anumit produs alimentar. Prin urmare, s-ar putea

să fie extrem de important, pentru acceptarea unui produs, să i se modifice conţinutul

de zahăr sau sare, dar aceste manevre ar putea avea efecte şi în privinţa celorlalte

elemente de gust.

Şi gradul de adecvare al produselor – din orice categorie – la destinaţia pentru care

sunt oferite poate varia de la un mediu la altul, datorită unor factori ca temperatura,

specificul locuinţelor sau contextul utilizării.

De aceeaşi importanţă sunt simplitatea instrucţiunilor de folosire şi uşurinţa în

utilizare a produsului. Aceasta înseamnă că produsele oferite trebuie să satisfacă fie

cerinţele exprimate deja direct de consumatorii de pe piaţa respectivă, fie pe cele

indirecte, care pot fi satisfăcute dar care nu au fost încă precizate.

Analiza modului în care s-a reacţionat la produs la scară internaţională cere multă

atenţie faţă de contextul în care a fost prezentat acesta şi faţă de alegerea metodelor

de măsură compatibile. Studiile asupra percepţiilor senzoriale pot stabili măsura în

care diferitele variaţii de aromă sau gust pot spori nivelul de acceptare a produsului.

Un asemenea experiment trebuie întreprins obligatoriu, chiar dacă strategia la care se

ajunge ar impune, până la urmă, o formulă standard pe toate pieţele (Williams, 1989).

Uneori condiţiile economice nu îngăduie asigurarea unor formule optimizate pentru

fiecare ţară, dar o bună informare cu privire la preferinţele pieţelor respective face

posibilă estimarea corectă a compromisurilor ce pot fi făcute la scară internaţională.

Evident, produsul nu este decât una din componentele ofertei către utilizatorul final.

Marca şi poziţia produsului sunt cel puţin la fel de importante. În determinarea

răspunsului consumatorului la un produs fără marcă întreprindem, pur şi simplu, un

exerciţiu artificial, prin care se încearcă identificarea atuurilor şi deficienţelor acestuia

în originea, formularea sau designul său. Pe piaţă va fi lansat, însă, un produs

identificat şi încadrat într-o marcă. Prin urmare, este esenţial să se examineze, într-o

etapă timpurie din procesul de dezvoltare, diferenţele de percepţie a produsului

identificat prin marcă faţă de cel neidentificat. Unele dintre atributele produsului sunt

percepute ca nişte combinaţii între imaginea creată şi caracteristicile sale fizice.

Altele sunt văzute ca predominant fizice sau predominant vizuale. Prin urmare, este

obligatoriu să se înţeleagă felul în care sunt percepute mărcile oferite, pentru a se

putea înţelege mai bine oportunităţile oferite de piaţă şi pentru a se stabili mai corect

conţinutul ofertei (Martin, 1989).

În măsurătorile efectuate la scară internaţională asupra produsului, este important ca

atributele acestuia să fie comparate corect. O simplă transferare a definiţiilor

atributelor respective de la o piaţă la alta poate fi o capcană gravă, împiedicând

interpretarea corectă a unor elemente care ar putea fi atuuri sau handicapuri esenţiale

ale produsului. Acest lucru este cu atât mai important dacă, pe baza informaţiilor

respective, trebuie să se înainteze departamentului de cercetare-dezvoltare o

specificaţie pentru modificarea produsului. Pentru a evita problemele de acest fel, este

bine să se întreprindă un studiu calitativ detaliat asupra factorilor care descriu

produsul şi o analiză comparativă a performanţei produsului în raport cu cele ale

concurenţilor.

O altă problemă care trebuie examinată în contextul lansării internaţionale a

produsului este avantajul sau dezavantajul indicării ţării de origine. Piaţa produselor

etnice, cum sunt mâncarea thailandeză, pelerina englezească Burberry sau vinul

australian, este în creştere. În cazul altora, menţionarea ţării de origine poate crea o

imagine în dezacord cu natura produsului, preţul lui sau percepţia asupra fiabilităţii

ori calităţii acestuia. Întrucât aceste percepţii evoluează odată cu lărgirea pieţelor, ele

trebuie urmărite în permanenţă în cadrul activităţii de marketing internaţional.

3.3.8. Distribuţia

Evident, înainte de a se trece la alcătuirea unui plan de marketing, trebuie studiate

minuţios diferitele sisteme de distribuţie din ţările vizate. Una dintre dificultăţile de

pe piaţa pan-europeană în creştere se află în organizarea la scară multinaţională a

aprovizionării magazinelor cu amănuntul. Astfel, criteriile de analiză a vânzărilor din

fabrică sau din depozitele en-gros dintr-o anumită ţară pot să nu fie valabile într-alta.

Prin urmare, pentru a putea analiza desfăşurarea distribuţiei produsului, trebuie pus

accentul, mai degrabă, pe datele obţinute în sondajele pe paneluri de consumatori

(Betman şi Leuba, 1991).

Intensificarea activităţii de marketing direct este şi ea considerabilă. Existenţa bazelor

de date despre consumatori într-un număr mare de domenii a îngăduit cercetării de

piaţă să-şi sporească amploarea, încetând a mai fi un simplu instrument analitic bazat

pe eşantioane şi devenind o metodă de identificare concretă a pieţelor ţintă, în

beneficiul furnizorului. Totuşi, acest lucru a generat unele preocupări de natură etică

în cadrul comunităţii de marketing, care şi-a asumat obligaţia păstrării

confidenţialităţii şi anonimatului răspunsurilor la sondaje, iar legislaţia Uniunii

Europene cu privire la protecţia datelor tinde să vină în sprijinul acestor scrupule. Ori

de câte ori este vorba de crearea de baze de date ori de alte activităţi ce generează

liste de informaţii – de multe ori printr-o formă sau alta de sondaj – sunt implicate, de

regulă, anumite companii specializate, şi nu furnizorii uzuali de servicii de studii de

piaţă. Totuşi, se fac tentative de corelare a informaţiilor despre pieţele vizate, culese

din studiile de piaţă, cu informaţiile extrase din bazele de date, de regulă prin

compararea profilelor de consumatori. Asemenea acţiuni sunt legale atât timp cât se

respectă confidenţialitatea cu privire la subiecţii chestionaţi în sondajul iniţial.

Uniunea Europeană are în pregătire şi alte directive prin care marketingul direct va

suferi noi restricţii, dar acest lucru nu-l împiedică să rămână un mijloc de distribuţie

într-o dezvoltare năvalnică.

3.3.9. Studiul nivelului de satisfacţie al clientului

Interesul tot mai mare pentru relaţia dintre producător şi client, despre care am

pomenit şi mai sus, a dus la o intensificare rapidă a acţiunilor de studiere a nivelului

de satisfacţie. În ultimii trei ani, această ramură a cercetării a cunoscut cea mai mare

dezvoltare în SUA, unde a şi apărut pentru prima oară.

Cercetarea nivelului de satisfacţie al clientului s-a orientat mai cu seamă către

domeniile în care serviciile oferite constituie un element decisiv al ofertei totale

(serviciile telefonice, bancare, de sănătate etc.), dar este intens folosită şi în alte

sectoare, cum este cel al producţiei auto, în care păstrarea fidelităţii unui client pe

durata anilor scurşi până la următoarea achiziţie este evident importantă. Totodată,

această ramură a cercetării începe să fie prezentă, în mod constant, şi în domeniul

bunurilor de consum cu circulaţie rapidă.

Avântul iniţial al acestui tip de cercetare s-a datorat nevoii unui instrument pentru

determinarea performanţelor personalului, ca indiciu necesar în sistemele de

remunerare şi premiere. Ulterior s-a dezvoltat, devenind un set de metode de

menţinere a fidelităţii clienţilor (Cotrell, 1993), lucru relevant pentru conceptul de

calitate totală în marketing – atins mai devreme în acest capitol.

Dezvoltarea metodelor de cercetare a nivelului de satisfacţie a fost rapidă, iar

amploarea şi natura permanentă a acestui tip de activitate au atras mulţi cercetători de

marcă. Există încă multe discuţii în privinţa eficienţei folosirii acestora de către

companii în vederea păstrării clienţilor. Acest lucru a impus aplicarea altor tipuri de

programe, care promovează adoptarea unor măsuri active înainte de a se detecta

probleme la nivelul satisfacerii clientului. Printre criteriile folosite în studiile asupra

satisfacţiei clientului, se numără performanţa, calitatea produsului ori serviciului,

preţul, precum şi “relaţia curentă între client şi furnizor”. În acest fel, ele pot acţiona

ca un sistem de urmărire a evoluţiei mărcii. La nivel internaţional, aceste metode pot

dezvălui consecvenţa performanţei de ansamblu a unei companii pe piaţă, lucru foarte

preţios pentru evaluarea internă a activităţii manageriale. Totodată ele pot oferi un

volum foarte mare de date care trebuie revizuite periodic pentru a se depista

modificările critice de performanţă şi pentru a se face diferite previziuni.

3.3.10. Preţul

Am menţionat mai sus că oportunităţile pe care le poate avea o marcă pe o piaţă sau

alta depind de felul în care a evoluat aceasta în trecut şi de realizările actuale ale

concurenţilor. Acest lucru poate impune unui anumit produs să fie inclus într-o ofertă

diferită pe fiecare piaţă. Lucrul este valabil şi în privinţa preţului, ceea ce creează noi

complicaţii.

Chiar dacă se poate identifica un preţ optim pentru fiecare loc de desfacere, o

asemenea abordare poate fi riscantă din cauza internaţionalizării pieţelor şi, odată cu

ele, a activităţii de achiziţie. În cadrul Uniunii Europene, pot apărea imediat

problemele speculative, în sensul că angrosiştii importă produse dintr-o ţară în care

preţurile sunt mici şi le exportă din nou, în ţări cu preţuri mai mari. În condiţiile

reglementărilor actuale ale Uniunii Europene, producătorii nu prea au ce să facă

pentru a împiedica o asemenea practică. De aceea, în stabilirea preţurilor la produsele

de export, este de dorit să se adopte un punct de vedere internaţional, şi nu unul local,

întrucât dezechilibrul care se creează între ţări vecine poate perturba şi submina

găsirea unor oportunităţi favorabile în fiecare dintre ele. Analiza Nielsen a datelor

auditurilor vânzării cu amănuntul sau a celor bazate pe panelurile internaţionale de

consumatori pot contribui la depistarea unor asemenea probleme în cadrul

concurenţei sau chiar în interiorul unei companii.

Studiile asupra formării preţului sunt importante şi pentru evaluarea şanselor unui

anumit produs, mai ales la nivel internaţional. Percepţia utilizatorului final asupra

preţului şi valorii produsului trebuie să stea la baza strategiei de formare a preţului.

Aspectul atributelor şi valorii oferite de produs în schimbul unui anumit preţ, în

comparaţie cu cele concurente, poate fi apreciat cel mai bine dacă se face o analiză a

raportului dintre aspectele legate de marcă şi cele legate de preţ. Totodată, trebuie

explorată elasticitatea cererii, pentru a se vedea dacă se poate face o segmentare pe

baza preţului. Apoi, o modelare a corelaţiei dintre volumul vânzărilor şi evoluţia

preţului pe piaţă poate stabili dacă performanţa mărcii respective este determinată de

raporturile dintre preţurile absolute sau relative şi dacă strategia de marketing este

corespunzătoare.

Şi analizele de piaţă bazate pe testele simulate pot privi preţul în contextul ofertei

totale a produsului, dar acest lucru are eficienţă de abia după ce s-a stabilit întreaga

strategie a produsului – inclusiv în privinţa preţului. Dar pentru că preţul poate fi un

factor atât de important în determinarea oportunităţii de piaţă şi a nivelului general de

risc, el trebuie studiat în detaliu încă din etapele de dezvoltare a ofertei.

3.3.11. Promovarea

Unele din cele mai timpurii aplicaţii din activitatea de promovare a mărcilor la nivel

internaţional au fost campaniile de reclamă menite să-i creeze produsului aceeaşi

identitate în întreaga lume. Acestea au avut succes într-un număr limitat de cazuri din

domeniul bunurilor de consum cu circulaţie rapidă, cum sunt Coca-Cola ori

Marlboro. Şi liniile aeriene au încercat o asemenea abordare pentru unele din pieţele

lor net delimitate (călătoriile de afaceri). De asemenea, ea a fost adoptată de unii

producători de calculatoare.

Dar, în afară de faptul că îngăduie economii potenţiale prin renunţarea la reclamele cu

specific local, o asemenea abordare nu prea poate demonstra că un produs poate fi

făcut atractiv în mod universal cu ajutorul unor imagini standard. De aceea sunt

necesare cercetări care să certifice dacă în ţările vizate există sau nu anumite teme

comune, care să arate care este efectul metaforic al imaginilor despre produs în

cultura respectivă. Uneori poate fi nevoie de o altă poziţionare a produsului sau de un

alt ton al mesajului publicitar. Aici poate contribui o cercetare calitativă atentă şi

minuţioasă, pentru a înţelege cum se produc, în cultura respectivă, asociaţiile de idei,

şi de-abia după aceea să se treacă la o testare preliminară a reclamei. Din nou, şi în

acest domeniu se poate dovedi necesar să se aplice tehnici diferite de cercetare de la

ţară la ţară. Chiar şi în ţările europene, accentul variază de la o metodă la alta,

apelându-se în măsuri diferite la tehnici ca discuţiile de grup, interviurile în

profunzime sau extinse ori întâlnirile în grupuri pe perioada unui weekend. Se

apelează adesea la tehnicile proiective, prin care se stabileşte conţinutul emoţional al

diferitelor imagini sau teme, precum şi la acţiunile de colaborare ale organizaţiei-

client cu agenţia de publicitate, în cadrul cărora sunt testate şi modificate materialele

de reclamă. Iată încă o dovadă a complexităţii diferenţelor culturale, diferenţe care

trebuie luate în seamă în conceperea şi aplicarea unei campanii publicitare

internaţionale – şi care determină forma şi amploarea datelor care trebuie obţinute

pentru cercetare. Tentaţia de a adopta o reclamă din altă limbă prin dublare sonoră

poate fi foarte mare, dar este foarte probabil să se obţină doar un mijloc promoţional

de slabă calitate – considerat şi de consumator ca atare.

Există foarte multe sisteme de pre-testare a reclamelor, atât pentru cele de la

televiziune, cât şi pentru cele din presă, pe baza unor procedee standard de sondare.

Chiar dacă pot oferi comparaţii excelente între diferitele campanii publicitare

standard din diferite ţări şi asigură, totodată, normele de performanţă ale reclamelor

prin diferite materiale publicitare, ele trebuie abordate cu mare atenţie. Acţiunile de

diagnosticare a performanţei reclamei pot ocupa doar un loc secundar în activitatea de

cercetare, iar pentru a constata că o campanie nu dă rezultate şi trebuie schimbată,

poate fi nevoie de cercetări suplimentare, pentru care nu există întotdeauna suficient

timp.

Monitorizarea reclamelor sau, într-o formă mai extinsă, monitorizarea performanţei

unei mărci devine o activitate tot mai internaţională. Urmărirea regulată a

performanţei unei mărci în raport cu cerinţele consumatorului, cu percepţia acestuia şi

cu atitudinile sale este foarte importantă pentru formularea strategiei de urmat şi

pentru evaluarea performanţei promoţionale realizate în mediul concurenţial. De

multe ori, se pierde din vedere că promovarea unei mărci pe o anumită piaţă

acţionează şi în favoarea mărcilor concurente. Înţelegerea performanţei relative sau

absolute a unei campanii îngăduie o evaluare mai realistă a eficienţei sale în domeniul

promoţional. În mod ideal, monitorizarea reclamei sau a mărcii trebuie să fie

permanentă pentru a se putea analiza tot ceea ce se petrece pe piaţă: evoluţia

concurenţei, acţiunile detailiştilor ori politica economică. Totuşi, în cazul multor

mărci, o asemenea activitate continuă poate fi prea costisitoare. Pentru ele există

unele instrumente de măsurare a performanţei promoţionale prin studii izolate.

Printre acţiunile tipice de promovare, se află şi activitatea de promovare a vânzărilor

– concursurile, cupoanele, preţurile speciale, cadourile etc. În ultimii ani, s-a pus un

accent mai mare pe aceste practici, ceea ce a sporit costurile promoţionale la un nivel

mai mare decât cele pentru reclamă. Este bine să se facă o testare preliminară a

acestor tipuri de oferte, pentru a se examina impactul pe care-l pot avea asupra

imaginii mărcii şi pentru a se compara atractivitatea produsului cu cea a produselor

concurente. Studiile de monitorizare pot determina succesul de ansamblu al

campaniilor, al reclamelor, în special, şi al gradului de convergenţă al diferitelor lor

componente. La nivel internaţional, dacă obiectivele de marketing sunt identice, se

poate beneficia de economii de scală prin derularea unor campanii promoţionale

similare în componentele lor esenţiale.

Ambalajul este şi el un factor major în promovarea ofertei şi necesită, la rândul lui, un

studiu la scară internaţională. Reacţiile specifice, determinate cultural, faţă de culoare,

design, imagine şi emblemele de pe ambalaje pot fi foarte deosebite. Pentru a folosi

un ambalaj standard la nivel internaţional, trebuie întreprinse studii speciale, menite

să determine impactul produsului pe raft (adică felul în care arată într-o etalare

tipică), precum şi imaginea ori capacitatea de a comunica atributele mărcii. Acest

lucru este cu atât mai valabil pentru producătorii de ambalaje stabiliţi într-o anumită

ţară, de unde îşi livrează marfa pe pieţele externe.

3.3.12. Concluzii

În determinarea acţiunilor de lansare a unei mărci la nivel internaţional, principalul

element de dezbatere este legat de echilibrul dintre atributele generice ale produsului,

maximizate pentru a-l face profitabil, şi adaptările menite să-l facă atractiv în

satisfacerea cerinţelor diferitelor pieţe şi medii locale. Nu există nici un substitut

pentru cercetările care trebuie efectuate în etapa de analiză a pieţei, în care se

formulează strategia de marketing, şi nici pentru testele menite să evalueze

elementele mixului de marketing în comparaţie cu ale mărcilor concurente, în vederea

depistării oportunităţilor favorabile şi a riscurilor pe care le poate întâmpina marca în

cauză.

Powered by http://www.referat.ro/cel mai tare site cu referate