Dana BOŞCOR

2008

REPROGRAFIA UNIVERSITĂŢII “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

1

CUPRINS

I. Marketingul internaţional

1.1. Specificul marketingului internaţional 3

1.1.1. Marketingul internaţional, un concept multidimensional 4

1.1.2. Marketingul global, o nouă dimensiune a marketingului 5

1.1.3. Sfera de cuprindere a activităţii de marketing internaţional 6

1.1.4. Rolul specialistului în marketingul internaţional 6

1.1.5. Motivaţia marketingului internaţional 7

1.1.6. Riscurile implicării în marketingul internaţional 9

1.2.Stadiile de evoluţie ale marketingului internaţional 11

1.3. Segmentarea pieţelor internaţionale 13

1.4. Avantajele şi dezavantajele globalizării pieţelor 14

II. Mediul internaţional

2.1.Mediul economic internaţional 20

2.2.Mediul cultural internaţional 26

2.2.1.Elementele culturii 28

2.2.2. Cunoaşterea culturală 36

2.2.3. Analiza culturală 36

2.2.4. Negocierea internaţională 41

2.2.5. Etica în afaceri 44

2.3. Mediul politic internaţional 45

2.3.1. Tipologia riscurilor politice 50

2.3.2. Forţe politice din ţara de provenienţă a firmei internaţionale 53

2.3.3. Evaluarea riscului politic 54

2.3.4. Strategii defensive de reducere a vulnerabilităţii politice 55

2.3.5.Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilităţii politice 56

2.4. Mediul legal internaţional 58

III. Strategia de internaţionalizare şi formele de pătrundere pe pieţele externe

3.1. Exportul 65

3.2. Alianţe şi cooperări internaţionale 68

3.2.1. Licenţierea 68

3.2.2. Franciza 69

3.3. Forme de cooperare industrială 71

3.3.1. Subproducţia internaţională 71

3.3.2. Coproducţia internaţională 72

3.4. Alte modalităţi de penetrare a pieţelor externe 73

3.4.1. Contractele internaţionale de gestiune 73

3.4.2. Furnizarea de uzine la cheie 73

3.4.3. Alianţele strategice 73

3.4.4. Societăţi mixte 74

3.5. Strategii de marketing globale 77

3.5.1. Strategii focalizate asupra segmentelor de piaţă 77

3.5.2. Strategii de segment global 78

3.5.3. Strategiile de nişă globală 78

IV. Produsul în marketingul internaţional

4.1.Analiza componentelor produsului în marketingul internaţional 80

2

4.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor 81

4.3. Mixul produs- comunicare 86

4.4. Produsele globale 88

V. Politica de preţuri

5.1. Preţul în economia contemporană 90

5.2. Strategii de preţuri 91

5.2.1. Strategia preţului de stratificare 91

5.2.2. Strategia preţului psihologic 91

5.2.3. Strategia preţului de penetrare 92

5.2.4. Strategia stabilirii preţului pe criterii geografice 92

5.2.5. Strategia preţurilor ce presupun stimulente sau bonificaţii 92

5.2.6. Strategia preţurilor promoţionale 93

5.2.7. Strategia preţurilor orientate spre valoare 94

5.2.8.Strategia preţurilor diferenţiate 95

5.2.9. Strategia preţului internaţional 96

5.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel internaţional 100

VI. Politica de distribuţie

6.1. Factorii care influenţează alegerea canalelor internaţionale de distribuţie 104

6.2. Structura sistemului internaţional de distribuţie 107

VII. Promovarea internaţională

7.1. Bariere în calea comunicării 111

7.2. Obiectivele comunicării 113

7.3. Legătura dintre comunicare şi ciclul de viaţă al produsului 115

7.4. Comunicarea interculturală 116

7.5. Factori care afectează strategia de comunicare 121

7.6. Globalizarea reclamei 125

VIII. Relaţiile publice

8.1. Aspecte teoretice privind apariţia şi dezvoltarea relaţiilor publice 129

8.1.1. Conceptul de relaţii publice 129

8.1.2. Relaţiile publice ca proces, etapele activităţii de relaţii publice 132

8.1.3. Elementele componente ale relaţiilor publice 133

8.2. Evoluţia relaţiilor publice ca o componentă a mixului promoţional 135

8.3. Relaţiile publice-componentă a comunicării de marketing integrate 135

8.4. Instrumente ale relaţiilor publice 137

8.5. Caracteristicile organizării activităţii de relaţii publice în diferite ţări ale lumii 140

8.6. Elemente cheie ale analizei culturale în iniţierea unei campanii de relaţii publice la

nivel internaţional 143

3

MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

1.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL 1.1.1. Marketingul internaţional, un concept multidimensional

Obiective: înţelegerea conceptului de marketing internaţional, studierea motivelor

implicării firmelor în afacerile internaţionale şi a riscurilor specifice pieţelor

internaţionale precum şi a diferenţelor între marketingul local, internaţional şi global.

Marketingul reprezintă o activitate economică universală regăsită în toate societăţile

umane. El este mecanismul prin care li se furnizează indivizilor şi organizaţiilor produsele

şi serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depăşeşte graniţele

geografice şi politice, deservind pieţele de pretutindeni. Unii comercianţi pot să nu vândă

niciodată în afara comunităţii lor, pe când alţii se vor implica în afaceri, atunci când se

iveşte prilejul, departe de casă, chiar şi în alte ţări din întreaga lume.

Marketingul internaţional apare atunci când se identifică o oportunitate de a face

profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenţialilor utilizatori ai produsului în alte

ţări ale lumii. Procesul şi principiile marketingului sunt universale, indiferent că se aplică la

nivelul unei singure ţări sau al mai multora. Întrucât marketingul intern este prima fază de

implicare în afaceri, unii autori consideră că în definirea conceptului de marketing

internaţional trebuie pornit de la marketingul intern. [17, p.11]

Conceptul de marketing internaţional este strâns legat de evoluţia de-a lungul timpului

a diverselor economii naţionale, dar mai ales de mersul pieţei mondiale. Ca şi noţiunea de

marketing, marketingul internaţional cunoaşte un proces permanent de clarificare, de

diversificare şi de integrare.

Originea marketingului internaţional se situează mult mai departe în timp decât ar

părea dacă îl considerăm ca un fenomen firesc în procesul evolutiv şi de specializare al

marketingului. Autorii americani susţin că termenul de marketing a apărut între 1906 şi 1911

în S.U.A. [5, p.17] Conform opiniei autorilor francezi, opinie regăsită şi la autorul român V.

Danciu, originile marketingului internaţional pot fi regăsite la sfârşitul secolului al XVII-lea

într-o lucrare a lui Jacques Savary, publicată în 1675. [6, p.13] În cadrul acesteia se tratează

de o manieră exhaustivă problemele legate de comercializare şi negociere cu o viziune

internaţională asupra fluxurilor comerciale internaţionale. Astfel negoţul internaţional era

4

văzut ca o parte integrantă a comerţului mondial, arătând că detailiştii trebuie să vadă dacă

este avantajos să cumpere nu numai de la angrosişti sau direct de la meşteşugari, ci şi prin

comisionari din ţări străine şi din manufacturile regatului. Deci, Savary considera rolul

comercianţilor în funcţie de localizarea lor, adică în Franţa şi în restul lumii. Mai mult el

punea problema standardizării produselor şi insista asupra adaptării la necesităţile

consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzacţii. [6, p.13] Ulterior, a fost

publicat un dicţionar universal de comerţ în care, în 1748, erau abordate în aceeaşi manieră

noţiunile de: “nevoie”, cea de “adecvare la cerinţe”, extinzându-le asupra ţărilor străine.

Dar formalizarea contemporană a conceptelor este relativ recentă, pe măsură ce piaţa

mondială a cunoscut şi se afla într-o efervescenţă deosebită, apariţia şi dezvoltarea unor

procese şi fenomene, atât cantitative cât şi calitative noi, fiind considerate o constantă care stă

la baza evoluţiilor actuale şi viitoare. În asemenea condiţii complexe, este firească sporirea

preocupărilor pentru găsirea de noi concepte şi modalităţi de menţinere şi îmbunătăţire a

poziţiilor pe pieţele internaţionale. În această orientare se înscriu atât definirea marketingului

internaţional, cât şi găsirea de noi soluţii de marketing problemelor cu care se confruntă

întreprinzătorii internaţionali. Marketingului internaţional i s-au dat numeroase definiţii dintre

care vor fi citate cele mai reprezentative. Astfel, într-o manieră limitativă, marketingul

internaţional poate fi considerat “executarea, cel puţin a uneia dintre sarcinile de marketing

dincolo de frontierele naţionale”. [18, p.652]

O definiţie surprinzătoare prin concepţie oferă marele specialist în marketing

internaţional, Ph. Cateora, care consideră că acesta este “performanţa activităţilor de afaceri

care direcţionează fluxul de bunuri şi servicii ale unei firme către consumatorii sau

utilizatorii în una sau mai multe ţări pentru obţinerea unui profit”. [4, p.9] O asemenea

definiţie este tributară concepţiei anilor ’60 (vezi definiţia dată marketingului, în general, de

către A.M.A., în 1960), ea nesubliniind în nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor şi

preferinţelor consumatorilor. Mult mai completă şi mai actuală este definiţia potrivit căreia

marketingul internaţional constă în “căutarea a ceea ce doresc clienţii de pe piaţa

internaţională şi apoi satisfacerea acestor cerinţe mai bine decât alţi competitori, autohtoni

sau internaţionali”. [18, p.5] Aceiaşi autori completează ulterior definiţia, adăugând la

găsirea şi satisfacerea nevoilor clienţilor globali mai bine decât concurenţa şi “coordonarea

activităţilor de marketing în funcţie de constrângerile mediului global”. [18, p.4] Într-o

5

manieră particulară este definit marketingul internaţional atunci când se consideră că el se

referă la “menţinerea avantajului competitiv pe plan internaţional”. [22, p.435]

Pieţele internaţionale, care sunt locul activităţilor de marketing, se transformă mereu,

cu efecte majore asupra unghiului de abordare. O idee tot mai puternic conturată este acea că

piaţa se globalizează şi, deci, şi viziunea de marketing trebuie să se adapteze pe măsură. Din

acest unghi, marketingul internaţional este “un proces care vizează optimizarea resurselor şi

axarea obiectivelor unei firme în concordanţă cu oportunităţile unei pieţe globale”. [22,

p.783]

În opinia lui V. Danciu, “marketingul internaţional reprezintă o concepţie modernă

privind orientarea activităţilor economice în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor

externe (naţionale, multinaţionale, globale), în scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi

viitoare ale acestora cu eficienţă maximă. El este, totodată, un ansamblu de activităţi

practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare

(“sinergia”) de care dispun firmele, întreprinderile, organizaţiile şi instituţiile naţionale,

multinaţionale sau transnaţionale şi materializate în cercetarea, selectarea şi penetrarea

pieţelor, conceperea şi realizarea de bunuri şi servicii destinate consumatorilor şi

utilizatorilor din alte ţări, promovarea şi distribuirea acestor mărfuri la anumite preţuri,

astfel încât să fie concretizată noua orientare”. [6, p.15]

1.1.2 Marketingul global, o nouă dimensiune a marketingului

Acest concept capătă, deci, o tot mai mare importanţă atât în planul teoretic cât şi în

cel al folosirii sale în practica întreprinderilor implicate în operaţiuni pe piaţa internaţională.

El a apărut în S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapidă a marilor firme multinaţionale. [13,

p.26] Marketingul global se bazează pe ideea că întreprinderile se orientează după o filosofie

globală, iar piaţa este lumea întreagă. [4, p.19] Importantă pentru conceptul de marketing

global este premisa că pe pieţele mondiale există o convergenţă a elementelor comune. De

aceea, întreprinderile urmăresc să identifice segmentele semnificative cu cereri similare

pentru acelaşi produs în întreaga lume. În acest mod, ele încearcă să standardizeze atâta efort

cât este posibil şi eficient pe o bază mondială. Ele se sprijină pe constatarea că, cu cât mai

mult este posibilă standardizarea produselor, cu atât mai mari sunt economiile de scară şi

volumul profitului obţinut este mai important. Unul dintre primii apărători ai globalizării, Th.

6

Levitt, susţine că nimic nu poate împiedica o întreprindere care consideră lumea drept una

sau două pieţe distincte să aibă costuri mai mici ca o firmă cu orientarea multinaţională. [11,

p. 92-102]

Interpretări mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe standardizarea

sau globalizarea mărcii produsului şi/sau a publicităţii, iar conceptul de marketing global era

acceptat sau respins pe baza răspunsului la întrebarea dacă există sau nu piaţă globală.[4,

p.24]

1.1.3. Sfera de cuprindere a activităţilor de marketing internaţional

Marketingul internaţional se deosebeşte da afacerile internaţionale şi comerţul

internaţional, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferită. Practic marketingul

internaţional este circumscris sferei afacerilor internaţionale, care cuprinde toate domeniile

funcţionale cu privire la activităţile transfrontiere, şi anume: producţia industrială

internaţională, managementul financiar internaţional şi marketingul internaţional. [17, p.12]

Comerţul internaţional cuprinde activităţile referitoare la operaţiunile comerciale sau

de cooperare economică şi tehnico-ştiinţifică în raporturile cu străinătatea, la nivel de naţiune.

1.1.4. Rolul specialistului în marketingul internaţional

Rolul specialistului în marketingul internaţional este de a modela variabilele

controlabile ale deciziei sale, în raport de variabilele necontrolabile ale mediului, în vederea

realizării obiectivelor de marketing. [17, p.13] În general, elementele constitutive ale

mediului de marketing cu care se confruntă un specialist în marketingul internaţional pot fi

examinate în funcţie de gradul de control al efectelor acestor elemente asupra activităţilor de

marketing. Unele din elementele mediului pot fi considerate interne firmei şi asupra acestora

poate fi exercitat un control mai mare al influenţei lor asupra activităţilor de marketing.

Astfel de elemente controlabile sunt: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Alte

elemente pot fi considerate externe firmei şi asupra lor nu se poate exercita un control. Printre

elementele externe sau necontrolabile se includ: condiţiile şi structura competiţiei, forţele

politice şi cele culturale. [17, p.13]

7

Prin urmare, rolul specialistului în marketing internaţional este mai complicat decât al

celui implicat în marketingul intern, deoarece primul are de-a face cu cel puţin două niveluri

de incertitudine, în loc de unul singur. Această incertitudine este creată de elementele

necontrolabile proprii tuturor mediilor, la care se adaugă elementele necontrolabile specifice

fiecărei ţări în care activează firma. [1, p.245]

1.1.5. Motivaţia marketingului internaţional

Faptul că marketingul internaţional este diferit de cel intern ne sugerează un motiv de

studiere a acestui subiect. Totuşi, el nu este suficient. Dacă persoanele fizice sau juridice nu

au nevoie să vândă pe pieţele internaţionale, nu va exista stimulentul de a studia marketingul

internaţional. Cu toate acestea, apariţia în ultimul timp a unor factori a făcut din afacerile

internaţionale o alternativă foarte dorită de creştere. Astfel, progresele tehnologice în

comunicaţii şi transporturi nu numai că au diminuat mărimea a ceea ce odată era o vastă

planetă, dar au şi conectat fiecare localitate la restul lumii. Această realitate este valabilă şi în

sfera afacerilor. Chiar şi firmele relativ mici fac acum comerţ cu alte ţări ale lumii.

Corporaţiile multinaţionale pot realiza acum activităţi comerciale cu zeci de ţări, aşa cum

făceau odată cu zeci de localităţi. Se speră ca în următorii ani aceşti factori să aibă chiar un

impact mai mare asupra lumii afacerilor. [3, 121]

Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaţionalizării afacerilor există şi

unele motive specifice de pătrundere pe pieţele internaţionale. Acestea, în viziunea lui C.

Sasu, sunt:

a) Saturarea pieţei. Pieţele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult

mai repede decât sunt găsite noi pieţe de desfacere. Bunuri de larg consum, precum: aparatele

de radio, TV, automobilele, depăşesc, deja, numărul de gospodării din S.U.A. Şi multe alte

produse sunt aproape de acest nivel.

b) Competiţia externă. Tot mai multe ţări din întreaga lume şi-au mărit

capacitatea de a concura cu agresivitate pe piaţa mondială. Competiţia nu vine numai din

partea ţărilor industrializate puternic, ci şi a celor în curs de dezvoltare.

8

c) Apariţia de noi pieţe. Ţările în curs de dezvoltare constituie o piaţă majoră pentru

firmele străine. Cele mai multe din ţările în curs de dezvoltare ating rate de creştere ridicate

an de an.

d) Posibităţi create de programele de ajutor extern. Diferite instituţii şi

organisme financiare acordă asistenţă financiară ţărilor în curs de dezvoltare. Aceste ajutoare

creează noi pieţe în ţările în curs de dezvoltare.

e) Insuficienţa pieţei interne. În ramurile în care este posibilă introducerea producţiei

de masă este esenţială existenţa unei pieţe suficient de mari. Dacă însă piaţa internă nu este

suficient de mare pentru a absorbi întreaga producţie din ramură, orientarea spre piaţa externă

poate fi o alternativă atractivă.

f) Forţă de muncă ieftină. În multe ramuri, munca reprezintă o parte însemnată a

costurilor. Deoarece în ţările lumii a treia costul muncii este mult mai scăzut decât în celelalte

ţări, piaţa muncii din aceste ţări este foarte atrăgătoare pentru firmele care doresc să se

extindă pe pieţele externe.

g) Avantaje fiscale. Unele naţiuni, în dorinţa lor de a atrage capital străin, acordă

anumite facilităţi fiscale firmelor străine. Acestea înfiinţează întreprinderi în ţări cu un sistem

de taxe stimulativ şi vor vinde produsele pe plan local şi la export, folosind forţa de muncă

ieftină din ţările-gazdă.

h) Acces la tehnologiile avansate şi materii prime. În dorinţa de a avea acces la

tehnologii de vârf şi materii prime, unele firme vor prospecta pieţele internaţionale pentru a-şi

realiza dezideratul.

i) Posibilitatea de a nivela fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse.

Fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse pot influenţa în mare măsură profitabilitatea

firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caută să pătrundă pe piaţa internaţională pentru a

nivela această cerere. Acest fapt iese cu pregnanţă în relief în special la produsele agricole

care, datorită unor producţii mari în unele sezoane, îşi găsesc debuşeu corespunzător în

special pe pieţele externe.

j) Creşterea prestigiului firmei prin imagine globală. Exportând produse, o

firmă, fie ea mare sau mică, îşi creează o imagine favorabilă atât pe piaţa internă cât şi pe cea

externă, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

9

k) Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, printr-o mai mare

viteză de rotaţie. Creşterea volumului vânzărilor, datorată pieţelor străine, contribuie la

creşterea vitezei de rotaţie a capitalului circulant.

l) Reducerea costurilor unitare şi creşterea profiturilor. Creşterea volumului

vânzărilor prin pătrunderea pe pieţele externe şi introducerea producţiei de masă pot contribui

la reducerea costurilor unitare, chiar în ipoteza adoptării unor preţuri marginale.

m) Interesele naţionale. Creşterea volumului producţiei exportate la anumite

produse poate fi şi în interesul întregii naţiuni şi, de aceea, unele guverne acordă anumite

facilităţi firmelor care pătrund pe pieţele străine.

n) Siguranţă în perioadele de recesiune. Afacerile internaţionale oferă o

siguranţă mare în perioadele de recesiune. De regulă, recesiunea începe într-o anumită ţară şi

doar după câteva luni va cuprinde şi alte ţări. Se afirmă că economiile europene sunt afectate

de tendinţa de recesiune din S.U.A. după aproape 6 luni. [17, p.17]

În acest fel, firmele care au activităţi pe pieţele internaţionale îşi pot schimba

orientarea spre pieţele externe, în perioadele de recesiune.[17, p.16-19]

1.1.6. Riscurile implicării în marketingul internaţional

În mod paradoxal, deşi toate întreprinderile doresc şi au nevoie să pătrundă şi să

acţioneze pe pieţele străine, riscurile implicării în astfel de operaţii sunt ridicate, din cauza

existenţei unor motive serioase în această direcţie Cele mai importante, dintre ele, sunt

următoarele [17, p.19]:

a) Datoria externă enormă. Multe ţări care reprezintă o piaţă atractivă au acumulat

datorii externe foarte mari şi nu sunt capabile să plătească nici măcar dobânzile la aceste

datorii (Bulgaria, Mexic, Argentina, Brazilia etc).

b) Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ţări cu o piaţă potenţial

favorabilă presupune un risc mare de expropiere, naţionalizare şi restricţii de

repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor generează inflaţie şi

şomaj în ritmuri deosebit de ridicate.

c) Deprecieri monetare. Datoria externă, instabilitatea politică şi economică forţează

deprecierea monedei naţionale în raport cu celelalte monede. Firmele străine doresc

repatrierea profiturilor lor în devize solide, ceea ce în multe ţări nu este posibil. Investitorii

10

străini se îndoiesc asupra cantităţii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un

obstacol mare în calea comerţului internaţional.

d) Restricţii de pătrundere pe piaţă. Guvernele anumitor ţări stabilesc o serie

de restricţii privind investiţiile străine, cum sunt: participarea majoritară la capitalul

întreprinderilor autohtone, ponderea ridicată a personalului local, limitări ale transferului de

tehnologie, restricţii privind repatrierea profiturilor.

e) Bariere tarifare şi de altă natură. Unele guverne stabilesc în mod frecvent tarife

ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot

fi stabilite bariere la import de natură invizibilă prin încetinirea ritmului de aprobare a

importurilor şi a eliberării permiselor de concesiune. Pot fi instituite şi restricţii de adaptare a

produselor importate la o serie de parteneri locali prestabiliţi.

f) Conflicte de cultură. Plecând de la sisteme economice radical diferite, rezultă

neînţelegeri în care autorităţile consideră investitorii străini aroganţi şi insensibili, iar aceştia

apreciază autorităţile locale ca “întortochiate” şi “incompetente”, inclusiv prin bariere de

limbaj.

g) Corupţia. Pătrunderea pe anumite pieţe este uneori condiţionată de mituirea unor

funcţionari corupţi. Destul de frecvent, aceştia nu oferă cele mai bune oportunităţi de

investire în ţara lor şi le acordă celor care plătesc mai mult.

h) Pirateria tehnologică. Unele firme amplasate în străinătate se plâng că

directorii locali, după ce cunosc în detaliu produsele, le realizează în mod clandestin în alte

întreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se întâlnesc în industria constructoare de

maşini, electronică, chimie, produse farmaceutice.

i) Costul ridicat al adaptării produselor. Firmele care încearcă să pătrundă pe

pieţe străine trebuie să studieze atent fiecare piaţă în parte, să studieze mediul economic şi

cultural, pentru a introduce modificările corespunzătoare aferente produselor care vor fi

vândute. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor şi răbdare în

materializarea beneficiilor lor. [17, p.19-20]

11

1.2. STADIILE DE EVOLUŢIE ALE MARKETINGULUI

INTERNAŢIONAL

Din ce în ce mai multe firme se implică în activităţi de marketing internaţional Ele

abordează însă aceste activităţi din perspective diferite, în funcţie de gradul lor de experienţă

şi de natura acţiunilor pe care le întreprind pe pieţele internaţionale. În timp, firmele

evoluează, acumulând experienţă internaţională în afaceri şi parcurgând diferite stadii de

implicare în acţiuni de marketing internaţional. Cei mai mulţi autori consideră că firmele

parcurg cinci stadii de evoluţie în marketingul internaţional: marketing intern, marketing de

export, marketing internaţional, marketing multiregional şi marketing global. [12, p.84]

Cunoaşterea stadiilor de evoluţie a firmelor în marketingul internaţional este

importantă din două motive. În primul rând, ea contribuie la înţelegerea modului în care

dobândesc firmele experienţă pe arena internaţională şi a modalităţii în care profită de această

evoluţie în timp. În felul acesta, conducerea firmei este mai bine pregătită pentru elaborarea

unor strategii de marketing adecvate, în eventualitatea unor schimbări. În al doilea rând, firma

va fi mai bine pregătită să concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing

ale concurenţilor. [12, p.84]

1. Marketing intern (local). Înainte de a pătrunde pe pieţele străine, firmele se

concentrează exclusiv asupra pieţei interne. Strategia lor de marketing se bazează pe

informaţiile privind nevoile şi dorinţele consumatorilor interni, tendinţele din ramură, mediul

cultural, economic, politic şi legal din ţară. Aceste firme au în vedere exclusiv competiţia

internă, care este formată din firmele autohtone (“domestice”) şi firmele străine care îşi

comercializează produsele lor în ţară. Concepţia specialiştilor în marketing este în acest caz

“etnocentrică”, ei acordând atenţie deosebită pieţei interne şi nu celei externe. Aceasta poate

face ca firma să fie vulnerabilă la schimbările bruşte ale concurenţilor internaţionali. În anii

’60 şi ’70, de exemplu, firmele americane producătoare de autoturisme au suferit de

etnocentrism, neglijând concurenţa iminentă a companiilor japoneze care produceau

autoturismele la preţuri mai scăzute. [17, p.34]

2. Marketing de export. Această fază începe, de regulă, cu primirea unor comenzi

întâmplătoare de la clienţii străini. La început, firma poate ezita în a onora comenzile străine,

însă, treptat, îşi va da seama de avantajele vânzării în străinătate. Prin urmare, implicarea în

12

activităţi de marketing internaţional este mai degrabă rezultatul adaptării la schimbările

condiţiilor de mediu decât consecinţa unei strategii deliberate.

3. Marketing internaţional. Pe măsură ce marketingul de export devine o

componentă importantă a activităţii de marketing, se poate spune că firma se implică în

activităţi de marketing internaţional. Acest stadiu se caracterizează prin orientarea

policentrică a specialiştilor de marketing. Orientarea policentrică presupune adaptarea firmei

la specificul fiecărei pieţe străine, tratată în mod independent. În modul acesta, firma

elaborează strategii de marketing distincte pentru fiecare piaţă. Pentru aceasta este nevoie

însă ca firma să cunoască şi să înţeleagă mediul economic, cultural, legal şi politic din ţările

respective. De aceea, se poate spune că marketingul internaţional este abordat din punct de

vedere cultural sau al mediului ţării respective.

4. Marketingul multiregional. În această fază, firma îşi comercializează produsele în

multe ţări din întreaga lume. Avantajele economiei de scară în proiectarea, elaborarea şi

comercializarea produselor ies în relief prin consolidarea unora dintre activităţi la nivel

regional. Această abordare “regiocentrică” sugerează că produsul poate fi standardizat într-o

anumită regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi şi ea realizată la nivel

regional. De asemenea, costurile promoţionale şi de distribuţie pot fi suportate de filialele din

acea regiune. Pentru a-şi crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziţiona sau elabora

noi mărci regionale, menite a extinde activităţile regionale. [20, p.65]

5. Marketing global. Dacă marketingul internaţional (de la ţară la ţară) şi cel

multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activităţilor din anumite ţări şi

regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul întregii

lumi. Lumea întreagă este văzută ca o singură piaţă. Marketingul global conduce la

diminuarea costurilor, apariţia consumatorului global, măreşte posibilitatea de transfer a

produselor între filiale şi contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial.

Marketingul global reprezintă ultimul stadiu de evoluţie a activităţii de marketing

internaţional. [19, p.345]

6. Tendinţe. Experienţa arată o schimbare în orientarea internaţională a firmei

atunci când ea se bazează pe pieţele străine pentru a absorbi surplusul permanent de producţie

şi devine dependentă de profiturile externe. De regulă, tendinţa este spre faza de marketing

internaţional, însă nu este exclus ca unele faze să fie sărite. Pe măsură ce firma se deplasează

de la o fază la alta, complexitatea activităţilor de marketing internaţional tinde să crească, iar

13

gradul de internaţionalizare a managementului tinde să se schimbe. Aceste angajamente

afectează strategiile internaţionale specifice, precum şi deciziile firmei. Pieţe globale şi

marketing global există, însă nu pentru toate produsele. Sunt încă suficienţi consumatori din

diferite ţări şi produse care reflectă nevoile şi dorinţele acestora, bazate pe diferenţele

culturale. La începutul anilor ’90 existau doar câteva companii globale. Marketingul

internaţional evoluează acum spre o viziune mai largă decât cea pe care a avut-o anterior.

[17, p.34-36]

1.3. SEGMENTAREA PIEŢELOR INTERNAŢIONALE Pentru a identifica pieţele-ţintă, o firmă trebuie să aleagă anumite ţări în care să-şi

vândă produsele. Chiar dacă firma îşi propune să servească întreaga piaţă globală, acest

proces este treptat, iar firma este nevoită să intre mai întâi pe o piaţă sau un grup restrâns de

ţări. Procesul de selecţie a ţărilor nu este aleatoriu, ci trebuie folosite anumite criterii practice

pentru a segmenta piaţa lumii şi a alege acele segmente sau ţări în care produsele/serviciile

firmei să aibă cele mai mari şanse de succes.

Un segment de piaţă se referă la un grup de ţări asemănătoare în privinţa sensibilităţii

la anumite aspecte ale strategiei de marketing. [17, p.117]

Segmentarea pieţei poate fi definită ca fiind o tehnică de împărţire a diferitelor ţări în

grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazează pe faptul că o afacere nu poate servi

întreaga lume cu un singur set de politici, deoarece între ţări există atât diferenţe economice,

cât şi culturale.

Într-o piaţă globală crescător competitivă, adeseori, supravieţuirea şi prosperitatea

firmei nu sunt posibile decât prin identificarea şi stăpânirea unor nişe de piaţă. O nişă este un

segment relativ mic dintr-o piaţă pe care concurenţii şi producătorii importanţi îl scapă din

vedere, îl ignoră sau au dificultăţi în a-l servi. Nişa poate fi o zonă geografică strict

delimitată. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific de consumatori

sau la un aspect oarecum limitat, înalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori.

Segmentarea pieţelor internaţionale se poate realiza parcurgând următoarele etape:

- elaborarea unor principii şi reguli de clasificare a pieţelor lumii;

- segmentarea tuturor ţărilor în grupe omogene având caracteristici comune cu

referire la dimensiunile pieţei;

14

- determinarea teoretică a celei mai eficiente metode de servire a fiecărui grup;

- alegerea grupului în care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte)

este în concordanţă cu cerinţele grupului;

- ajustarea acestei clasificări ideale la restricţiile reale (angajamente existente,

restricţii legale şi politice, aplicabilitate). [17, p.117]

O firmă interesată în extinderea afacerilor sale în străinătate poate utiliza această

procedură prin deciderea mai întâi asupra criteriilor de clasificare a ţărilor pentru produsul său pe

care urmăreşte să-l desfacă pe aceste pieţe. Nu vor fi analizate toate ţările, ci doar acelea care par

să ofere un potenţial viabil.

Ca şi în segmentarea pieţei interne, şi în segmentarea pieţelor internaţionale se poate

folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau în combinaţie. Criteriile

care au relevanţă şi aplicabilitate internaţională sunt cele: economice, culturale, geografice şi de

comportament.

În marketingul internaţional, la fel ca în cazul pieţei naţionale există trei strategii

referitoare la segmentarea pieţei: marketingul nediferenţiat; marketingul diferenţiat şi

marketingul concentrat. În cazul marketingului nediferenţiat, firma plasează pe piaţă un produs

şi caută să atragă cât mai mulţi consumatori posibili prin intermediul unui mix de marketing

uniform, standard. În cazul marketingului diferenţiat, firma modifică produsul şi mixul de

marketing aferent pentru a atrage anumite subpieţe. În cea de-a treia situaţie – marketingul

concentrat - firma izolează unul sau mai multe segmente pentru un tratament special şi îşi

concentrează întregul efort asupra acestor subpieţe limitate. [17, p.126]

1.4.AVANTAJELE ŞI DEZAVANTAJELE GLOBALIZĂRII PIEŢELOR

Numeroase tipuri de firme acţionează pe piaţa globală, fiind implicate în producerea

bunurilor de consum şi a bunurilor industriale, în comerţ şi servicii. Printre aceste firme se

numără: firmele multinaţionale, corporaţiile globale, exportatorii şi importatorii de bunuri şi

servicii. Toţi aceşti participanţi pe piaţa globală se confruntă cu o serie de elemente

necontrolabile specifice mediului internaţional.

Corporaţiile multinaţionale produc şi vând produse în diferite ţări prin intermediul

reţelelor de filiale pe care le deţin în întreaga lume adoptând strategii separate pentru fiecare

15

piaţă în parte. Firmele globale, spre deosebire de cele multinaţionale adoptă strategii integrate

la scară mondială. Ele consideră lumea ca o piaţă unică şi realizează o deplasare a produselor,

producţiei, capitalului şi personalului în vederea obţinerii unor avantaje maxime. Firmele

globale au tendinţa de a-şi crea o bază puternică în Triadă, zonă care cuprinde cele mai

importante regiuni economice ale lumii ca: America de Nord, Europa şi zona Asia Pacific.

Aceste firme care operează la scară globală tind să fie centralizate iar strategiile lor sunt

controlate de la sediul central. Firmele multinaţionale pun accentul mai mult pe afacerile

locale, având o conducere dezcentralizată.

Firma Texas Instruments urmează o strategie de globalizare pentru a concura pe piaţa

chipurilor de memorie. Firma dispune de un singur centru de proiectare şi o fabrică pentru

fiecare tip de chip de memorie. Fabricile construite în Japonia şi Taiwan oferă avantajul

reducerii costurilor iar alianţa cu Hitachi contribuie la reducerea costurilor cu cercetarea-

dezvoltarea.

O nouă tendinţă în dezvoltarea afacerilor internaţionale cu importante implicaţii

asupra marketingului global o reprezintă apariţia firmelor internaţionale cu sediul în ţări în

curs de dezvoltare. Unele din aceste firme concurează nu numai la nivel local sau regional, ci

au obţinut şi statutul de firmă globală. Coreea de Sud este o ţară cu un număr tot mai mare de

firme multinaţionale şi globale. Marile conglomerate numite chaebol sunt implicate într-un

număr mare de afaceri. Firmele Daewoo, Hyundai, Samsung şi LG activează pe piaţa globală,

cea mai agresivă şi de succes fiind firma Samsung, ale cărei vânzări în 1995 depăşeau 21

miliarde dolari, obţinând poziţia de lider pentru chipurile de memorie.

Firmele globale apar şi pe pieţele ţărilor industrializate. De exemplu, Finlanda, deşi

are o piaţă locală mică, este ţara de unde provine firma Nokia, ale cărei vânzări depăşesc la

ora actuală 5 miliarde de dolari. Firma s-a concentrat pe telecomunicaţiile mobile devenind

lider în telefonia mobilă şi în infrastrucura necesară sistemelor de telefonie celulară.

Globalizarea pieţelor este una din forţele cu cel mai mare impact asupra firmelor la

nivel mondial. O firmă poate fi atacată oriunde, inclusiv pe propria piaţă, pieţele locale

protejate fiind pe cale de dispariţie.

Avantajele şi dezavantajele globalizării pieţelor pot fi studiate din perspectiva firmelor

multinaţionale şi a ţărilor în care aceste firme acţionează. Pentru pieţele în care sunt localizate

investiţiile firmelor internaţionale şi globale avantajele pot fi:

16

1) Obţinerea de capital pentru creştere şi dezvoltare, capital care nu poate fi generat la

nivel local.

2) Acces la tehnologie avansată care nu poate fi dezvoltată la nivel local şi trebuie

achiziţionată din străinătate.

3) Transferul de know-how, experienţă managerială şi cunoştinţe tehnice

4) Efecte pozitive asupra balanţei comerciale dacă produsele substituie importurile sau

sunt destinate cu precădere exportului.

5) Asigurarea de locuri de muncă mai ales în ţările care se confruntă cu un şomaj cronic.

6) Venituri la bugetul statului prin impunerea unor impozite şi taxe asupra activităţii

firmelor respective.

7) Utilizarea furnizorilor locali care poate determina o dezvoltare a firmelor locale.

8) Participarea firmei la dezvoltarea unor zone defavorizate sau la realizarea unor

proiecte de infrastructură.

Principalele dezavantaje din perspectiva ţării gazdă pot fi:

1) Creşterea dependenţei faţă de firma străină prin furnizarea de capital, tehnologie şi

experienţă.

2) Reducerea suveranităţii prin pierderea controlului guvernului ţării gazdă asupra firmei

străine.

3) Impactul negativ asupra sistemelor economice, sociale şi politice prin încurajarea

consumului local, impunerea valorilor vestice în locul celor tradiţionale sau sprijinirea

unui anumit partid politic.

4) Creşterea exploatării prin utilizarea unor resurse neregenerabile, repatrierea

profiturilor în locul reinvestirii.

5) Furnizarea de multe ori a unei tehnologii depăşite sau prea avansate de către firma

multinaţională.

6) Înlăturarea unor firme locale, posibili concurenţi în anumite domenii.

7) Ieşiri de fonduri pentru plata unor componente şi echipamente importate şi prin

repatrierea profiturilor prin plata dividendelor şi alte transferuri între firme.

Globalizarea pieţelor prezintă numeroase avantaje pentru firmele care adoptă o strategie

globală. În primul rând, firmele globale se adresează unor consumatori cu un comportament

de cumpărare similar, bazat pe venituri , stil de viaţă şi aspiraţii similare. Aceste similarităţi

permit şi transferul altor elemente de marketing, determinând o reducere a cheltuielilor.

17

Obţinerea unor economii de scară în producţie şi marketing este unul din cele mai importante

avantaje ale globalizării. De exemplu, pentru firmele care acţionează în industria

medicamentelor dezvoltarea unui nou medicament poate costa între 250 şi 500 de milioane de

dolari şi poate dura mai mult de 12 ani. De aceea, numai o firmă globală care acţionează pe

piaţa globală poate să-şi asume acest risc. Extinderea participării pe piaţă şi concentrarea

activităţilor pot accelera acumularea de cunoştinţe şi experienţă. Produsele pot fi introduse,

îmbunătăţite şi distribuite într-un timp din ce în ce mai scurt pe toate pieţele, inclusiv pe

pieţele în curs de dezvoltare. Economii importante la costuri se pot obţine şi prin

standardizarea reclamei. Firma Colgate Palmolive a introdus pasta de dinţi Colgate în peste

40 de ţări, alegând pentru fiecare ţară una sau două reclame. Firma estimează că pentru

fiecare ţară în care apar aceleaşi reclame se economisesc 2 milioane de dolari.

Un alt avantaj al firmelor globale îl constituie posibilitatea lor de a face faţă mai bine

concurenţei atât pe propria piaţă cât şi pe piaţa din care provine concurentul. În momentul în

care firma Fuji a început să concureze agresiv firma Kodak pe piaţa americană, Kodak a

răspuns prin crearea unei noi filiale pe piaţa japoneză.

Împărţirea cheltuielilor cu cercetarea dezvoltarea, transferul de cunoştinţe între pieţe

sunt posibile prin globalizare. De exemplu, firma Texas Instruments, pentru a reduce

costurile de cercetare dezvoltare a creat o alianţă strategică cu Hitachi. Tendinţa de reducere a

costurilor şi metodele îmbunătăţite de transport au permis firmelor să concentreze activităţile

de service. Firma Sony deţinea centre de reparaţii în toate ţările scandinave şi în Finlanda,

însă la ora actuală, toate activităţile de service sunt realizate într-un centru regional în

Danemarca.

Unul din cele mai importante avantaje ale globalizării este creşterea prestigiului firmei

prin imagine globală. Recunoaşterea globală a numelui de marcă accelerează introducerea de

noi produse şi determină o creştere a eficienţei reclamei. Firma Philips a reuşit să-şi

îmbunătăţească imaginea globală prin sponsorizarea campionatului mondial de fotbal.[4, p.

305].

Globalizarea permite transferul de informaţii între sediul central şi filiale dar şi între

filialele aparţinând aceleiaşi firme. Prin schimbul de idei valorile organizaţionale devin mai

puternice. Firma IBM organizează diverse întâlniri ale angajaţilor din întreaga lume unde se

dezbat cazuri de afaceri şi se dezvoltă platforme şi soluţii globale. Globalizarea determină o

centralizare a procesului de luare a deciziilor dar atrage managerii locali în dezvoltarea unor

18

strategii şi programe de marketing pentru mărcile globale şi le permite controlul asupra

bugetelor de marketing astfel încât să răspundă nevoilor consumatorilor locali şi să

contracareze concurenţa globală. Se pot alege astfel mărci de succes pe o piaţă şi transfera pe

alte pieţe. De exemplu, firma Procter&Gamble, prin lansarea şamponului Pantene la nivel

global a reuşit o creştere a vânzărilor de la 50 milioane dolari la 700 milioane dolari în decurs

de 10 ani. Firma Unilever a introdus cu succes la nivel global două mărci dezvoltate de

filialele locale.

Printre dezavantajele sau obstacolele cu care se confruntă o firmă globală se numără

restricţiile comerciale, diferenţe în disponibilitatea mediilor, diferenţe în nevoile

consumatorilor şi în modelele de consum precum şi diferenţele culturale. De multe ori firmele

realizează o cercetare insuficientă a pieţei sau au tendinţa de a suprastandardiza şi

demonstrează lipsă de flexibilitate în planificarea şi implementarea programelor globale. De

exemplu, firma daneză producătoare de jucării Lego a decis să transfere tehnicile de

promovare a vânzărilor care au avut succes pe piaţa americană în Japonia, însă aceste tehnici

au fost considerate de consumatorii japonezi costisitoare şi neatrăgătoare.

Globalizarea presupune un echilibru între dezvoltarea unor tehnologii şi concepte

globale şi sensibilitatea faţă de nevoile locale. Fără o implicare locală, nici un program global

nu poate supravieţui. Sloganul „ gândeşte global, acţionează local” presupune nevoia de a

gândi piaţa sau afacerea în termeni globali şi de a realiza în acelaşi timp adaptări la cerinţele

consumatorilor locali.

Transformarea planetei într-o uriaşă piaţă globală scoate în evidenţă o serie de

avantaje şi dezavantaje pentru ţări, mediul înconjurător şi calitatea vieţii oamenilor. Se

consideră că globalizarea nu poate reduce diferenţele culturale sau etnice dar sporeşte

decalajul pe plan naţional şi internaţional între cei care dispun de condiţiile necesare de a

beneficia de pe urma ei şi cei care nu dispun de asemenea condiţii. De aceea, se impune

adoptarea la nivel internaţional a unor reguli globale care să guverneze procesul globalizării

şi să permită apariţia unui sistem global care să integreze diferite sensibilităţi, priorităţi şi

interese regionale.

Rezumat : Firmele se implică în afacerile internaţionale pentru a reduce costurile, pentru a

fructifica avantaje fiscale şi pentru a crea o imagine globală. Globalizarea pieţelor este un

fenomen foarte controversat care poate aduce avantaje şi dezavantaje economiilor ţărilor

gazdă. Marketingul internaţional studiază modul în care o firmă adaptează elementele

19

controlabile ale mixului de marketing pentru a face faţă elementelor necontrolabile din

macromediul internaţional.

Întrebări:

1) Cum poate Internetul să influenţeze afacerile internaţionale şi procesul de globalizare?

2) Care sunt avantajele şi dezavantajele globalizării pieţelor din perspectiva firmelor şi a

pieţelor ţărilor gazdă?

3) Care sunt diferenţele între conceptul de marketing internaţional şi conceptul de

marketing global?

4) O premisă a globalizării produselor o constituie omogenizarea nevoilor

consumatorilor din întreaga lume. Credeţi că această tendinţă caracterizează mai mult

bunurile de consum faţă de cele industriale? Discutaţi.

5) Menţionaţi 5 motive posibile ale implicării firmelor americane pe pieţele externe.

20

CAPITOLUL 2 MEDIUL INTERNAŢIONAL

Obiective : înţelegerea diferenţelor economice, culturale, politice şi legislative între

ţările lumii precum şi a impactului acestor diferenţe asupra firmelor cu activitate

internaţională.

2.1.MEDIUL ECONOMIC INTERNAŢIONAL

Schimbările recente în mediile politice, economice, socio-culturale şi tehnologice ale

firmelor globale au determinat o schimbare a importanţei unor strategii ca: export, licenţiere

sau crearea de societăţi mixte. Barierele comerciale s-au redus, pieţele s-au globalizat, ciclul

de viata al produselor s-a scurtat iar nevoile si dorinţele consumatorilor converg tot mai mult.

Datorită acestor schimbari există puternice implicaţii strategice asupra firmelor globale şi noi

provocări.

Numeroase firme se confruntă la ora actuală cu un mediu de afaceri caracterizat de o

concurenţă intensă si un grad ridicat de turbulenţă, dinamism si imprevizibil, fiind nevoite să

raspundă unor presiuni politice şi economice tot mai mari. Timpul de reacţie a fost foarte

mult redus datorită avansurilor în tehnologie, de aceea, pentru a avea succes pe arena globală

nu se mai pot baza exclusiv pe superioritatea tehnologică ci trebuie să dezvolte o capabilitate

organizaţională flexibilă, să inoveze continuu şi să-şi revizuiască strategia globală, proces

numit “ globalizare antreprenorială”. Se vor analiza în continuare diferite tipuri de strategii

de cooperare utilizate de către firmele globale, analiza continuând cu studierea grupurilor de

tip keiretsu în Japonia , a grupurilor de tip chaebol în Coreea de Sud si a grupurilor Financiar-

Industriale în Rusia.

Termenii de acorduri de cooperare, alianţe internaţionale strategice si parteneriate

strategice globale sunt utilizaţi pentru a sublinia o legatură între firme din diferite ţări , firme

care urmăresc un obiectiv comun. Principalele trăsături ale acestor alianţe sunt redate in

figura nr.2.1 şi se referă la:

1) independenţa participanţilor care formează alianţa

2) firmele împart profitul dar si controlul realizării sarcinilor asumate

3) firmele contribuie la dezvoltarea tehnologiilor, produselor şi a altor domenii strategice

cheie

21

Fiecare partener are anumite puncte forte pe care le împarte cu ceilalţi, procesul de învăţare

fiind reciproc. Viziunea şi eforturile partenerilor sunt globale iar legăturile sunt organizate

orizontal. Dacă firmele din alianţă concureaza pe pieţe care nu sunt prevăzute pentru

parteneriat, îşi păstrează identităţile naţionale şi ideologice.

Clienţi Concurenti

Cooperare

Fig. Nr.2.1 Caracteristicile aliantelor strategice

Sursa: Douglas Susan- Global marketing strategy, Ed Irwin, 1995

Craig Samuel

Independenţa

participantilor

Impărţirea

avantajelor

Dezvoltarea de

noi pieţe şi tehnologii

22

În cazul parteneriatelor strategice globale două sau mai multe firme dezvoltă o

strategie comună pe termen lung în scopul obţinerii unei poziţii de lider la nivel mondial.

Principalele avantaje ale implicării firmelor în parteneriate strategice globale sunt: împartirea

costurilor cu dezvoltarea produselor, folosirea în comun a unor cunoştinţe, a capitalului,

imbunătăţirea accesului pe diverse pieţe. Factorii de succes pentru o alianţă strategicî globală

sunt : misiunea, strategia, dominaţia, cultura, organizarea si managementul. Misiunea

presupune crearea unor situaţii de câştig- câştig în care participanţii urmăresc obiective

bazate pe avantaje şi nevoi reciproce. Referitor la strategie, firmele pot stabili parteneriate cu

diverşi parteneri, însă trebuie evitate conflictele. În cadrul acestor parteneriate nu se poate

vorbi de o dominare, partenerii sunt consideraţi egali. Referitor la organizare, sunt necesare

structuri noi care să echilibreze complexitatea unui management provenind de pe multiple

pieţe.

2.1.1.Strategii de cooperare în Japonia si Coreea de Sud: Keiretsu si Chaebol

Un keiretsu reprezintă o alianţă între afaceri sau grupuri de firme provenind din

diverse domenii de activitate. În centrul fiecarui keiretsu se află o bancă care furnizeaza

resurse ieftine şi pe termen lung firmelor din cadrul grupului.În Japonia există la ora actuală 6

mari grupuri de tip keiretsu si 11 mai mici. Cele 6 luptă pentru o poziţie puternică în fiecare

sector al economiei japoneze. Întrucât relaţiile intra-grup presupun o deţinere reciprocă de

acţiuni şi relaţii comerciale, cele 6 grupuri sunt cunoscute sub denumirea de “ keiretsu

orizontal”. Veniturile anuale ale fiecărui grup depăşesc sute de miliarde de dolari. Grupurile

deţin peste 78% din totalul acţiunilor tranzacţionate la bursa din Tokyo si 25% din vânzările

în Japonia. Aceste alianţe pot bloca intrarea pe piaţă a furnizorilor străini, determinând preţuri

mai mari pentru consumatorii japonezi. Pe de altă parte, rezultatul acestor alianţe poate fi o

mai mare stabilitate, împărţirea riscurilor şi angajare pe termen lung.

Keiretsu de tip vertical sunt alianţe ierarhice între producători si detailişti. De

exemplu., Matsushita controlează un lanţ de 25000 de magazine prin care vinde peste 50%

din mărcile sale. Alţi producători de produse electronice ca Toshiba si Hitachi au alianţe

similare.

Keiretsu de producţie reprezintă o alianţă ierarhică verticală între firme de asamblare,

furnizori şi producători de componente. Operaţiunile sunt integrate iar furnizorii încheie

23

contracte pe termen lung. Keiretsu de producţie prezintă numeroasele avantaje care rezultă

dintr-un echilibru optim între puterea furnizorilor si cumpărătorilor. Un exemplu de keiretsu

de producţie îl constituie Toyota. Întrucât Toyota cumpără diferite componente de la diferiţi

furnizori, unii din keiretsu, alţii independenţi, disciplina este impusă de-a lungul reţelei.

Furnizorii nu lucreazî exclusiv pentru Toyota, de aceea sunt stimulaţi să fie flexibili şi

adaptabili. Complexitatea sistemului se poate observa din faptul că, Toyota si Toshiba, fac

parte dintr-un keiretsu vertical, fiind totodată membri si ai unui keiretsu orizontal numit

Mitsui.

Guvernul japonez pune interesele producătorilor mai presus de interesele

consumatorilor. Ca rezultat, Comisia federală de comerţ din SUA a realizat numeroase

investigaţii legate de fixarea preţurilor, discriminări de preţ şi acorduri de distribuţie

exclusivă. Firmele Hitachi, Canon au fost acuzate de restricţionarea disponibilităţii

produselor de înaltă tehnologie pe piaţa americană. Departamentul de Justiţie pedepseşte

filialele japoneze în SUA dacă firma mamî utilizeazî practici neloiale pe piaţa japoneză.

Coreea de Sud are propriile grupuri, numite chaebol, formate din numeroase firme,

situate în jurul unei bănci centrale şi dominate de o familie fondatoare. Grupurile au apărut în

1960, când dictatorul militar coreean a acordat subvenţii guvernamentale şi credite de export

unui număr restrâns de companii ţintă. Firmele Daewoo, Hyundai, LG şi Samsung au devenit

producători de produse electronice, având costuri foarte scăzute. Dezvoltarea acestor grupuri

a favorizat cresterea economică, PNB crescând de la 1.9 mld dolari în 1960 la 238 mld. dolari

in 1990. La ora actuală, guvernul sud-coreean şi-a retras sprijinul iar grupurile de tip chaebol

au răspuns prin îmbunătăţirea calităţii, investind masiv în tehnologie şi echipamente şi

extinzându-se la nivel global.

În urma crizei asiatice din 1997 grupurile de tip chaebol au fost învinovăţite pentru

creşterea vulnerabilităţii economiei. În 1998, guvernul a realizat un acord cu preşedinţii

grupurilor pentru implementarea unor planuri de restructurare radicale. Grupurile trebuiau să

mărească transparenţa, să numească directori din afara grupului , să dea atenţie acţionarilor

minoritari, să urmarească profitabilitatea şi nu creşterea vânzărilor şi să se concentreze pe

activităţile de bază. Dintre toate grupurile, Samsung a reuşit cel mai bine în programul de

restructurare, peste jumatate din investitorii săi fiind străini.

24

Viitorul grupurilor de tip chaebol va fi legat de împărţirea în mai multe firme şi

înlocuirea membrilor de familie în posturile de conducere cu profesionişti. Fără aceste

schimbări, grupurile vor concura tot mai greu pe piaţa internaţională.

2.1.2.Grupurile Financiar Industriale în Rusia

Conglomeratele au apărut în ultimul timp într-o serie de ţări ca: Taiwan, Tailanda,

India, China, Brazilia, Argentina , Venezuela şi chiar în Rusia. Pe piaţa rusească , ca urmare a

activităţilor de privatizare si restructurare, s-au creat grupurile financiar industriale care

reprezintă un grup de companii financiare si nefinanciare legate prin deţinerea reciprocă de

acţiuni. Fiind formate din numeroase instituţii financiare, întreprinderi industriale şi

comerciale, instituţii de cercetare dezvoltare, impactul asupra economiei rusesti este profund.

Aceste grupuri cuprind peste 1000 de firme, 140 de instituţii financiare şi peste 4 milioane de

angajaţi. În 1997 erau deja înregistrate peste 72 de grupuri însă multe grupuri puternice

rămân neînregistrate pentru a nu încălca reglementările antimonopol. Există la ora actuală

opinia conform căreia, grupurile financiar industriale în Rusia , datorită mărimii lor, ar putea

contribui la stabilizarea condiţiilor economice locale însă acest lucru va fi corelat cu

dezvoltarea democraţiei economice. Dacă aceste grupuri evoluează în aşa fel încât încetinesc

dezvoltarea pieţelor de capital, limitând accesul la acţiunile lor pentru micii investitori, atunci

impactul va fi negativ. Un alt dezavantaj al acestor grupuri îl poate constitui îndepărtarea

concurenţilor şi realizarea unor înţelegeri cu elita politică. Grupurile pot contribui şi la

întârzierea măsurilor de restructurare pentru firmele cu datorii foarte mari, crescând riscul

colapsului unor bănci.

Aceste grupuri au acţionat într-o mică măsură pentru a deveni competitive pe plan

internaţional şi le lipseşte viziunea, strategia şi capabilităţile unui management modern. Cu

toate aceste dezavantaje, statul le-a acordat sprijin prin subvenţii, acces selectiv la acţiuni

guvernamentale şi acces la resurse financiare guvernamentale.

Existenţa acestor grupuri va continua să ridice probleme în legatură cu menţinerea

concurenţei, impactul asupra operaţiunilor pe piaţa muncii si piaţa de capital, problema

datoriilor între grupuri şi faţă de administraţiile regionale şi impactul asupra societăţii civile

şi asupra dezvoltării democraţiei economice. În lipsa unei pieţe de capital deschise şi active şi

a ameninţărilor de preluare grupurile isi vor pastra vechile practici si mentalitati. De aceea,

25

accentul trebuie pus pe stimularea concurentei astfel incat fortele pietei sa modeleze

dezvoltarea grupurilor financiar industriale.

2.1.3.Strategii de cooperare in SUA

Strategiile de cooperare intre firme apar tot mai mult si in SUA unde termenul de

keiretsu digital este folosit pentru a descrie aliante intre firme din diverse industrii, supuse

unor procese de transformare si convergenta, cum ar fi: calculatoarele, comunicatiile,

produsele electronice. De exemplu, alianta bazata pe tehnologie, Sematech este rezultatul

direct al politicii industriale guvernamentale si presupune subventionarea unui consortiu de

14 companii menite sa salveze industria americana a echipamentelor de producere a

chipurilor.

Un stadiu superior aliantelor strategice il va constitui crearea unor “ relationship

enterprise” care vor reprezenta superaliante intre gigantii globali, cu venituri depasind 1

trilion de dolari. Aceste aliante vor trebui insa sa depaseasca barierele antitrust, insa avand

baze locale pe majoritatea pietelor se vor bucura aproape pretutindeni de avantajele politice

ale unei firme locale. Aliantele nu sunt determinate numai de schimbarile tehnologice ci de

necesitatea politica de a avea baze locale multiple.

O alta perspectiva asupra viitorului strategiilor de cooperare se refera la aparitia “

corporatiei virtuale”. Aceasta corporatie va fi o entitate cu vaste capabilitati, rezultate din

numeroase colaborari, reunite numai atunci cand este nevoie. Corporatia virtuala va produce

produse virtuale care exista practic inainte de a fi fabricate. Conceptul, designul si producerea

produselor virtuale se afla in mintea unor echipe care colaboreaza, prin calculatoare si linii

de productie flexibile. De exemplu, conceptul de masina mondiala al firmei Ford a fost

dezvoltat printr-o retea de comunicatii internationale care a pus in legatura statii grafice,

designeri si ingineri de pe trei continente.

Parteneriatele strategice globale vor avea un profund impact asupra economiilor

tuturor tarilor din lume, reprezentand o importanta tema de dezbatere alaturi de problema

globalizarii pietelor.

26

2.2. MEDIUL CULTURAL INTERNAŢIONAL

Intensificarea comerţului mondial, deschiderea pieţelor şi creşterea concurenţei au forţat

firmele să-şi extindă operaţiunile. Provocarea pentru specialiştii în marketing constă în

capacitatea de a face faţă diferenţelor în valori şi atitudini, modele de comportament , acestea

având un important impact asupra implementării programelor de marketing pe diverse pieţe.

În vederea abordării pieţei globale sau a unor segmente globale firma trebuie să înţeleagă

comportamentul de consum pe diferite pieţe şi să cerceteze dacă există similarităţi sau dacî

pot fi obţinute prin eforturi de marketing.

Cultura poate fi definită ca un sistem integrat de modele de comportament invăţate

care reprezintă caracteristici distinctive pentru membrii oricărei societăţi, incluzând

obiceiurile, tradiţiile, limbajul şi sistemele de atitudini si sentimente.

Edward T. Hall a realizat unul din cele mai valoroase studii referitoare la efectul

culturii asupra afacerilor, introducând conceptele de cultură simplă şi cultură complexă.[2,p

62 ].

Culturile cu un grad de complexitate scăzut cuprind informaţii care sunt conţinute

explicit în cuvinte. De exemplu, culturile nord americane se angajează în comunicaţii de o

complexitate scazută.

Culturile cu un grad de complexitate ridicat folosesc si interpreteaza mai multe

elemente în jurul unui mesaj pentru a facilita înţelegerea mesajului. Persoanele care comunică

se bazează mai mult pe o înţelegere comună a contextului. In Japonia si Arabia Saudita

cunoaşterea unei persoane şi statutul social adaugă informaţii suplimentare pentru cel care

primeşte un mesaj.

In tabelul nr.1 sunt redate principalele caracteristici ale culturilor în funcţie de gradul

lor de complexitate.

27

Caracteristici Culturi simple Culturi complexe

Comunicare si limbaj Explicit, direct Implicit, indirect

Mod de abordare a partenerului Strângeri de mână informale Strângeri de mână şi

plecăciuni formale

Îmbrăcăminte Arată succesul individual Indică poziţia în societate,

religia

Atitudinea faţă de timp Liniar, precis, promptitudinea

are valoare, timpul inseamna

bani

Elastic, relativ, timpul

reprezintă legături

Familie şi prieteni Familie nucleară, orientată

spre individ

Familie extinsă, orientare

spre grup, loialitate si

responsabilitate, respect

pentru vârstnici

Valori şi norme Independenta, confruntare şi

conflict

Apartenenţa la grup, armonie

Credinţe şi atitudini Structuri democratice,

provoacă autoritatea,

indivizii controlează destinul

Structuri ierarhice, respect

pentru autoritate, indivizii

acceptă destinul

Procese mentale şi de învăţare Liniare, logice, secvenţiale,

rezolvarea problemelor

Laterale, simultane,

acceptarea dificultăţilor vieţii

Obiceiuri de afaceri/munca Orientare către afaceri,

recompense bazate pe

realizări, munca are valoare

Orientare către stabilirea

unor legături, recompense

bazate pe vechime şi

experienţă, munca este o

necesitate

Puţine culturi sunt atăt de omogene ca cea japoneză si arabă. Diferenţele intraculturale bazate

pe naţionalitate, religie, rasă si zone geografice au determinat apariţia unor subculturi

distincte cum ar fi subcultura hispanică in SUA. Interacţiunile intre culturile naţionale pot

28

determina reducerea decalajelor intre culturi, firma internaţională actionand ca un agent al

schimbării prin introducerea de noi produse si practici.

2.2.1.Elementele culturii

Studiul culturii a determinat existenţa anumitor elemente comune tuturor culturilor,

elemente universale redate in tabelul nr.2.

Tabelul nr.2 Elementele culturii

Comportament vizibil Limbaj ( verbal si non-verbal)

Obiceiuri si atitudini

Tehnologie si cultură materială

Instituţii sociale

Educaţie

Valori şi atitudini

Comportament mai puţin Estetică

vizibil Religie

Limba unei tări reprezintă cheia către cultura respectivă şi poate fi descrisă ca o

oglindă a culturii. Învăţarea unei limbi presupuine învăţarea culturii respective deoarece

cuvintele reprezintă concepte care reflectă cultura. Capabilitatea lingvistică are patru roluri

distincte în marketingul internaţional. În primul rand limba este importanta pentru culegerea

de informaţii şi evaluarea eforturilor. În al doilea rand, limba furnizează acces la comunitatea

locală. De exemplu, firmele care traduc materialele promotionale creează o impresie

favorabilă. În al treilea rand capabilitatea lingvistică este tot mai importantă in activitatea de

comunicare cu membrii canalelor de distribuţie. În ultimul rand limba furnizează mai mult

decat abilitatea de comunicare.

O dimensiune importantă a limbii care poate varia de la o cultură la alta este gradul în

care comunicarea este explicită sau implicită. Comunicarea implicită apare in culturile cu un

29

grad de complexitate ridicat şi ajută la evitarea unor confruntări directe neplăcute sau a unor

dezacorduri.[2,p 65].

În vederea depăşirii barierelor lingvistice firmele au la dispoziţie următoarele

posibilităţi: traducerea directă a materialelor scrise, folosirea interpreţilor sau învăţarea

limbilor străine. Folosirea traducătorilor implică multe riscuri , însă aceste riscuri pot să apară

si pentru numele de mărci care nu pot fi traduse şi pot da naştere unor interpretări diferite.

Experienţa firmei General Motors cu modelul Nova este tipică. Deşi cuvantul se pronunţă

uşor în spaniolă, în traducere înseamnă nu merge, ceea ce nu reprezintă o marcă potrivită

pentru o maşină. Pentru a evita astfel de greşeli firmele aleg cu atenţie numele produselor şi

le testează în avans, asigurandu-se că înţelesul în cele mai importante limbi este neutru şi

pozitiv.

Limbajul nonverbal

Managerii trebuie să analizeze şi să devină familiari cu limbajul ascuns al culturilor

străine. Timpul, spaţiul, posesiunile materiale, legăturile de prietenie şi acordurile în afaceri

trebuie înţelese cand se derulează afaceri pe alte pieţe. În anumite ţări oamenii nu sunt presaţi

de timp, de aceea se poate întampla să întarzie la întalniri sau să nu vină deloc. De exemplu,

în Hong Kong nu se obişnuieşte să se fixeze întalniri la o oră exactă deoarece pentru a ajunge

dintr-un punct în altul poate dura cateva ore în funcţie de trafic.

În cadrul comunicaţiilor nonverbale poate fi inclus şi limbajul tăcut care include

distanţa între vorbitori, expresii faciale, gesturi ale mâinilor şi braţelor. Asiaticii, nordicii,

anglo-saxonii şi germanii consideră spaţiul de un metru spaţiu personal în timp ce mexicanii

se apropie la jumătate de metru de partener într-o discuţie de afaceri. Pentru latini, arabi si

africani apropierea este un semn de încredere.

Referitor la stilurile de conversaţie ale diferitelor naţionalităţi, nord europenii sunt

rezervaţi în folosirea mâinilor şi menţin un spaţiu personal mai mare în timp ce sud europenii

gesticulează mult mai mult.

În tabelul nr.3 este prezentată legătura între limbajul non-verbal şi implicaţiile

acestuia în afacerile internaţionale.

30

Tabelul nr.3 Limbajul non-verbal în afacerile internaţionale

Limbaj non-verbal Implicaţii pentru afacerile internaţionale

Timpul În culturile cu un grad ridicat de complexitate

timpul este flexibil şi nelimitat

Spaţiul Arabii şi latino-americanii tind să stea

aproape de partenerii de afaceri iar

americanii tind să stea mai departe.

Posesiunile materiale Un interes special pentru aceste posesiuni îl

au americanii

Legături de prietenie În culturile cu un grad ridicat de

complexitate stabilirea unor relaţii personale

este esenţială în realizarea unor afaceri.

Acordurile în afaceri În culturile cu un grad ridicat de complexitate

acordurile se bazează pe cuvântul dat şi nu

neapărat pe contracte, încrederea în persoana

respectivă fiind mai importantă decât

produsul sau preţul.

Obiceiuri şi tradiţii

Obiceiurile de afaceri pot fi grupate în obiceiuri imperative, facultative şi exclusive.

Obiceiurile imperative trebuie cunoscute iar adaptarea la ele este obligatorie pentru ca

legătura de afaceri să aibă succes. De exemplu, în anumite culturi este important să se

stabilească o legătură de prietenie înainte de începerea efectivă a negocierilor de afaceri.

Legătura de prietenie motivează agenţii locali să vândă mai mult, ajută la stabilirea unei bune

legături cu utilizatorii finali, determinând o creştere a vânzarilor.

Obiceiurile facultative sunt cele a căror adaptare este opţională însă utilizarea lor face

o bună impresie partenerului de afaceri, demonstrând un studiu al culturii. O înclinare

simbolică faţă de japonezi indică interes şi sensibilitate faţă de cultura lor. Abordarea

modului de îmbrăcăminte tradiţional, a felurilor de mâncare tradiţionale reprezintă alte

exemple de obiceiuri facultative.

31

Obiceiurile exclusive sunt acele obiceiuri rezervate exclusiv localnicilor şi de la care

străinii sunt excluşi, cum ar fi criticarea politicii unei ţări sau discuţii legate de religie. Un

exemplu îl constituie copierea comportamentului unui musulman de către un creştin.[1,p

126].

Înţelegerea obiceiurilor şi tradiţiilor este foarte importantă în negocieri deoarece

interpretările bazate pe criteriul propriu de referinţă pot conduce la concluzii incorecte.

Negocierea unui acord în Orientul Mijlociu poate dura câteva zile deoarece partea arabă

doreşte să discute despre anumite elemente fără legătură.

În SUA bărbaţii cumpără inelul de logodnă pe când în Germania achiziţia este

realizată de către femei.

Specialiştii în marketing trebuie să fie atenţi şi la mituri sau legende. De exemplu, o

firmă producătoare de ciocolată a fost gata să lanseze o ciocolată cu alune în Japonia

destinată să ofere tinerilor energie pentru examene însă firma a aflat despre o legendă

japoneză care arăta că ciocolata cu alune poate cauza sângerări ale nasului. Lansarea nu a mai

avut loc niciodată.

Tehnologia şi cultura materială

Cultura materială rezultă din tehnologie şi este legată direct de modul în care

societatea îşi organizează activitatea economică. Această cultură se manifestă prin

disponibilitatea infrastructurilor de bază economice, sociale, financiare şi de marketing.

Infrastructura economică cuprinde transportul, energia şi sistemele de comunicaţii , cea

socială cuprinde sănătatea şi sistemele educaţionale iar infrastructurile financiare şi de

marketing cuprind bănci şi firme de cercetare.

Se poate considera că avansul tehnologic a reprezentat cauza majoră a schimbărilor

culturale în numeroase ţări. De exemplu, creşterea timpului liber în culturile vestice a fost

rezultatul direct al dezvoltării tehnologice. Avansul tehnologic determină şi o anumită

convergenţă culturală, cum ar fi cazul pătrunderii pe diferite pieţe a televizoarelor color, a

aparatelor video şi chiar a Internetului.

Cultura materială are un puternic impact asupra deciziilor de marketing. Alegerea

unor medii de comunicare pentru segmentele ţintă poate fi afectată de gradul de dotare cu

televizoare şi aparate radio.

32

Instituţii sociale

Aceste instituţii afectează modul în care oamenii se raportează unii la alţii. Instituţia

familiei este formată în ţările vestice din părinţi şi copii iar în alte culturi cuprinde bunicii şi

alte rude. Aceasta va influenţa modelele de consum şi strategia de reclamă adoptată de firmă

precum şi practicile de angajare. Un manager care acordă un tratament special unei rude în

America Latină şi în lumea arabă îndeplineşte de fapt o obligaţie, angajând pe cineva în care

are încredere. În SUA şi Europa acest lucru este considerat favoritism şi nepotism.

O parte importantă a procesului de socializare a consumatorilor în întreaga lume o

reprezintă grupurile de referinţă. Aceste grupuri furnizează valori şi atitudini care

influenţează comportamentul de consum, incluzând familia, grupul de lucru, asociaţii

profesionale şi organizaţii comerciale. Organizaţiile sociale determină şi rolul managerilor şi

al subordonaţilor în sensul că, în diferite culturi, aceştia sunt separaţi explicit sau implicit prin

diferenţele de clasă socială sau chiar prin birouri separate. În alte culturi, cum ar fi cea

japoneză, preşedintele stă în aceeaşi încăpere cu sute de funcţionari.

La nivel internaţional ţările îşi pot asuma poziţia de grup de referinţă, diferite ţări fiind

cunoscute pentru realizări în anumite domenii culturale, industriale. Industria parfumurilor şi

a modei este dominată de firmele franceze iar industria ceasurilor de firmele elveţiene. Dacă

o ţară are o imagine pozitivă, atunci poate fi exploatată originea produsului sau a firmei.[5,p

90].

Atitudinea unei societăţi faţă de muncă are un impact substanţial asupra performanţei

economice a ţării respective iar religia influenţează atitudinea oamenilor faţă de muncă. Se

presupune că religia Shinto a încurajat japonezii să aibă o puternică atitudine patriotică, ceea

ce a contribuit la performanţa economică excelentă a Japoniei.

Educaţia

Educaţia include procesul transmiterii informaţiilor, ideilor, atitudinilor şi pregătirea

în anumite discipline, principala funcţie fiind de transmitere a culturii şi tradiţiilor existente

către noile generaţii. Nivelul educaţional al unei culturi poate fi evaluat folosind date

33

referitoare la gradul de alfabetizare, numărul celor care urmează şcoli secundare sau facultăţi.

Nivelul educaţional are o influenţă importantă asupra afacerilor. Un număr mare de analfabeţi

într-o ţară, cum ar fi India sugerează folosirea cu precădere a reclamelor vizuale şi mai puţin

a materialelor scrise.

Firma internaţională poate întâmpina obstacole şi în recrutarea forţei de vânzare sau

stimularea acesteia. Cultura japoneză pune accent pe loialitate iar firma este considerată o

familie.[ 5,p 84].

În cazul vânzării unei tehnologii gradul de complexitate al produsului va depinde de

nivelul educaţional al viitorilor utilizatori. Adaptarea produselor este influenţată de gradul în

care segmentul ţintă, prin nivelul educaţional, poate utiliza produsele respective.

Valori şi atitudini

Valorile reprezintă credinţe sau norme de grup ale indivizilor iar atitudinile reprezintă

evaluări ale alternativelor bazate pe aceste valori. Atitudinea faţă de schimbare este pozitivă

în ţările industrializate, iar în societăţile legate mai mult de tradiţii, schimbarea este privită cu

mare suspiciune, mai ales dacă provine de la o entitate străină.

Cultura japoneză ridică un zid puţin vizibil faţă de străini, în sensul că mulţi birocraţi

de vârstă mijlocie şi oficiali din firme consideră nepatriotic cumpărarea produselor străine.

Similar, firmele străine care activează în Japonia au avut dificultăţi în angajarea absolvenţilor

de facultate datorită reticenţei faţă de angajatori străini. Firmele internaţionale trebuie să dea

dovadă de răbdare şi perseverenţă şi să fie pregătite să suporte la început anumite pierderi.

Estetica

Estetica se referă la atitudinile faţă de frumos şi bun gust în artă, muzică, folclor şi dramă.

Ceea ce este acceptabil sau inacceptabil în termeni de estetică poate varia chiar şi pentru

pieţele care prezintă numeroase similarităţi.

Firmele trebuie să realizeze o foarte bună evaluare a factorilor estetici ca: designul

produselor şi ambalajelor, culoarea, numele de marcă şi simbolurile. Culoarea este adesea

utilizată ca un mecanism de identificare a mărcii şi diferenţiere însă culorile pot avea

semnificaţii diferite la nivel internaţional. Negrul, de exemplu, este considerat culoare de

34

doliu în SUA şi Europa iar albul are aceeaşi valoare simbolică în Japonia şi Orientul

Îndepărtat. Culoarea verde în Singapore este asociată cu moartea.

Religia

Religia defineşte idealurile pentru viaţă, idealuri reflectate în valorile şi atitudinile

societăţilor şi indivizilor. Aceste valori şi atitudini modelează comportamentul şi practicile

instituţiilor şi membrilor culturii. Impactul religiei asupra marketingului internaţional poate fi

observat prin valorile şi atitudinile culturale faţă de antreprenoriat, consum şi organizaţii

sociale.

Religia furnizează o bază şi pentru similarităţi transculturale, impactul acestor

similarităţi fiind evaluat prin prisma religiilor dominante în lume: creştinism, islamism,

hinduism, budism şi confucianism.

Creştinismul are peste 1.8 miliarde de adepţi în întreaga lume, cele mai semnificative

grupuri fiind catolicii şi protestanţii. Cea mai importantă sărbătoare este Crăciunul când are

loc oferirea de daruri. Darurile se oferă pe data de 24 sau 25 decembrie, cu excepţia

olandezilor care schimbă daruri de ziua Sf. Nicolae. În Franţa există o tradiţie de schimbare a

darurilor pe 6 ianuarie, care poartă denumirea de „micul Crăciun”. Există diferenţe şi în ceea

ce priveşte personajele care aduc daruri. În SUA Moş Crăciun aduce cadouri, în Marea

Britanie tatăl Crăciun iar în ţările vorbitoare de germană cadorile sunt aduse de un înger care

îl reprezintă pe copilul Cristos. Toate aceste exemple arată modul în care diferenţele locale în

tradiţiile religioase pot avea o influenţă importantă asupra activităţilor de marketing

internaţional.

Islamismul, care se întinde de la coasta de vest a Africii către Filipine de-a lungul

zonei care cuprinde Tanzania, Asia centrală, China de vest, India şi Malaezia, are peste 1

miliard de adepţi şi a fost iniţiată de către profetul Mohamed. La moartea acestuia a apărut

cartea sfântă a islamului numită Coranul care se presupune că ar conţine propriile cuvinte ale

Domnului. Pe lângă această carte mai există şi Hadith şi Sunna care cuprinde cuvintele şi

acţiunile profetului Mohamed, urmate de musulmani în toate aspectele vieţii.

Islamismul este şi o religie minoritară în multe părţi ale lumii, inclusiv Europa. Această

religie presupune 5 perioade zilnice de rugăciune, postul în decursul lunii Ramadanului şi

pelerinajul la Mecca, cetatea sfântă a Islamului. Sistemul de valori islamic consideră bogăţia

35

ca un favor al Domnului care trebuie apreciat, toţi oamenii fiind consideraţi egali şi având

dreptul la viaţă, libertate, proprietate, demnitate şi educaţie. Pentru adevăraţii musulmani

atingerea scopurilor reprezintă un rezultat al eforturilor individuale şi o binecuvântare din

partea Domnului. În munca lor, musulmanii trebuie să respecte adevărul, drepturile celorlalţi

oameni şi să fie oneşti.

Existenţa unei legi care interzice plata de dobânzi a determinat formarea unor bănci

speciale care nu percep o taxă fixă de dobândă asupra împrumuturilor ci o dobândă

corespunzătoare profiturilor rezultate din fondurile implicate. Deponenţii obţin deci câştiguri

la depozite în funcţie de profiturile obţinute de bancă. Astfel de bănci există în Egipt, Arabia

Saudită, Kuveit, Sudan şi Dubai.[5, p 76].

Rolul femeilor în afaceri este strâns legat de religie. Firmele pot fi limitate să

folosească femei manager în aceste zone iar accesul la femeile din ţările islamice se poate

face doar prin marketing direct sau prin magazine special destinate femeilor.

Firmele trebuie să studieze foarte bine impactul religiei asupra activităţii lor. De

exemplu, firma Gillette a întâmpinat mari dificultăţi la introducerea produselor sale în Iran

deoarece religia descurajează bărbieritul. După numeroase eforturi, firma a reuşit să introducă

reclamele în câteva ziare, lansând produsul Gillette Blue. Pentru reclama la televiziune există

câteva obstacole, aceasta fiind permisă doar pentru produsele realizate local.

Hinduismul are 750 milioane de adepţi în India, Nepal, Malaezia, Guyana, Surinam şi

Sri Lanka. Această religie promovează conceptul de castă, punând accent pe valorile

spirituale faţă de realizările materiale. Familia este un element important în societatea

hindusă, structura familiei extinse având influenţă asupra puterii de cumpărare şi consumului.

Budismul are influenţă în Asia de la Sri Lanka către Japonia, având peste 334

milioane de adepţi. Viaţa este văzută ca o existenţă a suferinţei , soluţia la această suferinţă

fiind nirvana. Accentul se pune pe realizările spirituale şi mai puţin pe cele materiale.

Confucianismul are 150 milioane de adepţi în Asia, mai ales la chinezi şi este definit

mai mult ca un cod de conduită şi nu o religie. Loialitatea faţă de autoritatea centrală şi

promovarea binelui într-un grup înaintea binelui individului pot explica succesul economic al

Japoniei, Coreei de Sud, Singapore şi China. Accentul pus pe crearea unor legături este foarte

evident în afacerile din Asia.

36

2.2.2.Cunoaşterea culturală

Există două tipuri de cunoaşteri culturale: cunoaşterea faptică şi cunoaşterea

interpretativă. Cunoaşterea faptică este evidentă şi trebuie învăţată, referindu-se la fapte pe

care specialistul în marketing le poate anticipa, studia şi se poate adapta la ele. Cunoaşterea

interpretativă reprezintă abilitatea de a înţelege şi aprecia nuanţele modelelor culturale

diferite. Cunoaşterea faptică presupune un fapt precis dintr-o cultură dar şi semnificaţii

suplimentare când se interpretează acel fapt în contextul culturii. De exemplu, în Mexic 98%

din populaţie sunt romano catolici, ceea ce reprezintă cunoaştere faptică însă foarte important

este ceea ce înseamnă să fi catolic în Mexic faţă de Spania sau Italia. Aceste culturi practică

catolicismul în modalităţi sensibil diferite. De aceea, cunoaşterea faptică ca şi cea

interpretativă a religiei din Mexic este necesară pentru a înţelege pe deplin cultura mexicană.

Cunoaşterea interpretativă se referă la semnificaţia timpului, atitudinea faţă de alţi

oameni şi obiecte, înţelegerea rolului omului în societate şi semnificaţia vieţii. Pentru a

acumula cât mai multe informaţii şi cunoştinţe referitoare la o cultură străină foarte

importante sunt vizitele pe piaţa respectivă, întâlnirile cu intermediarii, clienţii, oficialii

guvernamentali şi folosirea unor echipe multiculturale pentru dezvoltarea unor strategii şi

programe.[1,p 111]

2.2.3.Analiza culturală

O încercare de identificare a diferenţelor fundamentale între culturi a fost realizată de

către Hofstede. Conform studiului realizat, modul în care oamenii din diferite culturi percep

şi interpretează mediul poate fi analizat din prisma a patru dimensiuni: distanţa faţă de putere,

evitarea incertitudinii, individualism şi masculinitate.[7,p 150]

Individualismul se referă la gradul în care deciziile individuale sunt acceptate şi

încurajate de societate. Societăţile care au un indice mare scot în evidenţă rolul individului iar

cele cu indice scăzut rolul grupului. În societăţile bazate pe individualism, managerii

încurajează iniţiativele individuale, luarea deciziilor şi acţiunile individuale iar în societăţile

bazate pe colectivism sunt preferate deciziile şi acţiunile în grup. Marea Britanie, Australia,

Canada şi SUA prezintă indici mari la individualism iar Japonia, Brazilia, Columbia, Chile şi

Venezuela indici de valoare mică.

37

Evitarea incertitudinii se referă la gradul în care societatea acceptă nesiguranţa.

Societăţile care au un indice ridicat încearcă să evite nesiguranţa iar cele cu un indice scăzut

sunt mai mult deschise către necunoscut. În ţările cu indice ridicat sunt importante siguranţa

locului de muncă şi oportunităţile de diminuare a riscului prin consens. În ţările cu un indice

scăzut este încurajată asumarea riscului iar deciziile se iau rapid, fiind bazate pe puţine

informaţii. SUA şi Canada prezintă indici scăzuţi, indicând abilitatea lor de a răspunde mai

rapid schimbărilor viitoare. Japonia, Grecia, Portugalia şi Belgia prezintă indici cu valori

mari.

Distanţa faţă de putere se referă la gradul în care diferenţele faţă de putere sunt

acceptate sau sancţionate de către societate. În ţările în care distanţa faţă de putere este mare,

puterea aparţine unui grup restrâns de oameni care ia toate deciziile. În ţările unde distanţa

faţă de putere este mai mică puterea este dispersată şi un număr mare de indivizi participă la

procesul de luare a deciziilor. Un indice nare al distanţei faţă de putere se înregistrează în

Japonia iar un indice scăzut în Danemarca, Austria şi Israel.

Masculinitatea se referă la gradul în care valorile tradiţionale masculine ( performanţă,

ambiţie, realizare şi posesiuni materiale) sunt importante pentru o societate. Societăţile cu un

indice ridicat sunt dominate de bărbaţi iar în societăţile cu un indice scăzut predomină

valorile feminine ( accent pe calitatea vieţii şi a mediului). Un indice de valoare ridicată apare

în SUA, Italia şi Japonia iar un indice scăzut în Danemarca şi Suedia.

Recent, Hofstede a mai adăugat o dimensiune culturală referitoare la orientarea pe

termen lung sau pe termen scurt a diferitelor culturi. Valorile orientării pe termen lung includ

perseverenţa iar cele pe termen scurt respectul pentru tradiţii. Culturile est asiatice prezintă o

orientare pe termen lung iar cele americane şi europene o orientare pe termen scurt.

Cunoaşterea acestor dimensiuni culturale este importantă pentru segmentarea pieţelor

ţintă şi dezvoltarea unor mixuri de marketing care să utilizeze elementele comune acestor

segmente. În tabelul nr.4 este prezentată o segmentare culturală pentru piaţa europeană.

Tabelul nr.4 Segmentarea culturală

Caracteristici

culturale

Implicaţii

asupra

marketingului

Distanţa Evitarea Individualism Masculinitate

38

faţă de

putere

incertitudinii

Grupul 1

Austria, Germania,

Elveţia,Italia,Marea

Britanie, Irlanda

Indice

mic

Indice mediu Indice

mediu-înalt

Indice înalt Preferinţă

pentru

produsele de

înaltă

performanţă,

dorinţa de

noutate,

varietate

Grupul 2

Belgia, Franţa,

Grecia, Portugalia,

Spania, Turcia

mediu puternic variat Scăzut-

mediu

Accentul pe

funcţionalitatea

produsului,

reducerea

riscului

perceput în

achiziţionarea

şi utilizarea

produselor

Grupul 3

Danemarca,

Suedia, Finlanda,

Olanda, Norvegia

mic scăzut înalt scăzut Rezistenţă

relativ slabă

faţă de noile

produse,

dorinţă de

noutate şi

varietate,

apreciere

pentru produse

şi firme

prietenoase

mediului

39

Grupul 2 prezintă un indice ridicat la evitarea incertitudinii, de aceea firma trebuie să adopte

programe de marketing de reducere a riscului, cum ar fi garanţii extinse şi politici de

returnare a mărfii. În societăţile individualiste alegerea membrilor canalului de distribuţie va

fi bazată pe criterii obiective iar în societăţile colectiviste alegerea acestor membri se va baza

pe prietenie şi tradiţie.

O analiză a similarităţilor şi diferenţelor culturale este realizată de către antropologii

Kluckhohn şi Strodtbeck care identifică următoarele elemente:

1. Relaţia omului cu natura

2. Orientarea oamenilor faţă de timp

3. Credinţele legate de natura umană

4. Orientarea activităţii umane

5. Relaţiile între oameni

În ceea ce priveşte relaţia omului cu natura se pot identifica situaţiile de subjugare, armonie şi

dominare. Societăţile care se consideră subjugate de natură cred că oamenii nu sunt stăpânii

propriului destin şi de aceea orice încercări de schimbare sunt zadarnice. Societăţile care

trăiesc în armonie cu natura consideră că oamenii trebuie să-şi adapteze comportamentul la

natură iar societăţile care consideră că pot domina natura cred în supremaţia omului. În prima

categorie pot fi incluşi musulmanii, în a doua categorie americanii nativi iar în ultima

categorie societăţile vorbitoare de engleză.[7, p 154].

Orientarea faţă de timp presupune anumite înclinaţii faţă de trecut, prezent şi viitor.

Culturile orientate către trecut caută soluţii în trecut, ca de exemplu, veneraţia chinezilor faţă

de oamenii vârstnici iar societăţile orientate spre prezent urmăresc efectele imediate ale

acţiunilor lor. În această categorie pot fi incluşi americanii. Societăţile orientate către viitor

urmăresc obţinerea unor rezultate pe termen lung de pe urma evenimentelor prezente.

Înclinaţia japonezilor către planificarea pe termen lung reprezintă o orientare către viitor.

Credinţele legate de natura umană presupun existenţa oamenilor buni şi a oamenilor

răi în diferite culturi. Societăţile care consideră că oamenii sunt răi încearcă să controleze

comportamentul oamenilor prin coduri de conduită şi să sancţioneze faptele rele. Culturile

care consideră că oamenii sunt buni arată mai multă încredere şi se bazează pe acorduri

verbale. Cultura japoneză poate fi inclusă în această categorie. Culturile care cred în existenţa

atât a oamenilor buni cât şi a oamenilor răi se concentrează asupra modificării

40

comportamentului, încurajând comportamentul dorit şi sancţionându-l pe cel nedorit. Un

exemplu îl constituie sistemul american de premiere şi penalizare.

Referitor la orientarea activităţii umane, în societăţile preocupate de existenţa umană

oamenii reacţionează spontan în funcţie de sentimentele pe care le au. Un exemplu

concludent în acest sens îl reprezintă popoarele latine. În alte culturi oamenii încearcă să

atingă un echilibru în viaţă şi societate, ca de exemplu englezii. Alte culturi sunt orientate

către realizarea unor obiective dificile şi luptă din greu în atingerea scopurilor. Americanii

pot fi incluşi în această categorie.

Legăturile între oameni sunt privite diferit de la o cultură la alta. În anumite culturi se

consideră că indivizii ar trebui să fie independenţi şi răspunzători pentru acţiunile proprii.

Societăţile vorbitoare de engleză accentuează rolul individului în societate. Alte culturi sunt

orientate către grup şi accentuează acţiunile şi interacţiunile în cadrul grupului. Societatea

japoneză poate reprezenta un exemplu.

Descrierea problemelor întâmpinate de firmele internaţionale datorită diferenţelor

culturale nu este suficientă pentru realizarea unei analize culturale a pieţelor deoarece este

imposibil de previzionat toate problemele care pot să apară pe pieţele externe. De aceea, este

necesară folosirea unui cadru analitic care să analizeze diferenţele culturale şi să reducă

distorsiunile perceptuale. Acest cadru a fost dezvoltat de James E. Lee folosind conceptul de

criteriu de referinţă propriu, definit ca „ referinţa inconştientă la propriile valori culturale”.

Pentru a elimina sau reduce miopia culturală Lee sugerează o analiză care cuprinde patru

faze. În prima fază problema trebuie definită prin prisma tradiţiilor, obiceiurilor şi normelor

proprii, invocându-se criteriul de referinţă propriu. În a doua fază problema este definită prin

prisma obiceiurilor şi normelor străine iar în a treia fază este necesară izolarea influenţei

criteriului de referinţă propriu. În a patra fază problema este redefinită fără influenţa

criteriului de referinţă propriu şi rezolvată pentru situaţia concretă de pe piaţa străină.

Problemele întâmpinate de Euro Disney în Franţa reprezintă un exemplu pentru înţelegerea

criteriului de referinţă propriu. Managerii de la Disney au considerat că există o cerere mare

pentru exporturile culturale americane în lume, pornind de la succesul parcului din Tokyo.

Politica firmei Disney interzice vânzarea şi consumul de alcool în interiorul parcurilor, însă

pentru francezi consumul de vin la masa de prânz este o veche tradiţie. Europenii au propriile

castele reale şi multe personaje Disney provin din poveştile europene. Toate aceste

41

particularităţi culturale au determinat necesitatea unor adaptări şi a proiectării unui parc care

să ţină cont mai mult de normele culturale franceze.

Specialiştii de marketing din firmele globale au o tendinţă către etnocentrism şi

folosirea criteriului de referinţă propriu însă acest criteriu poate constitui o puternică forţă

negativă în afacerile globale, conducând la neînţelegeri şi eşec. În proiectarea parcului Euro

Disney managerii au fost influenţaţi de succesul anterior şi etnocentrism.

2.2.4.Negocieri internaţionale

Toate diferenţele discutate în obiceiurile de afaceri şi în cultură apar mai frecvent şi

mai evident în procesul de negociere, decât în orice alt aspect al afacerilor internaţionale.

Atitudinile fiecărui individ în cadrul negocierilor sunt afectate de numeroşi factori, printre

care cel mai important este factorul cultural. Când se negociază cu un partener dintr-o altă

cultură este important să se studieze şi să se înţeleagă stilurile de negociere ca pe cele proprii.

O comparaţie a stilurilor de negociere japoneze şi americane este redată în tabelul de mai jos.

Caracteristici Stilul japonez Stilul american

Stabilirea unei legături cu

partenerul

Timp îndelungat pentru

construirea unei relaţii

Legăturile stabilite la

începutul negocierii pot evita

conflictele ulterioare

Se trece rapid la afaceri,

această etapă considerându-

se o pierdere de timp.

Relaţiile se pot dezvolta după

încheierea acordului

Schimbul de informaţii Se furnizează puţine

informaţii, sunt politicoşi şi

încearcă să nu ofenseze

partenerul

Schimbul de informaţii este

deschis şi onest.

Informaţia este clară, la

obiect.

Convingerea Se consideră că nu este

nevoie de convingere dacă

părţile se înţeleg, de aceea

timpul alocat este scurt.

Pot exista reacţii negative la

agresiune şi dezacorduri.

Se petrece mult timp şi se fac

eforturi mari pentru

convingere. Sunt folosite

adesea tactici agresive.

Perioadele de linişte sunt

folosite pentru explicaţii şi

concesii.

42

Concesii şi acorduri Concesiile se realizează la

sfârşitul procesului de

negociere.

Concesiile se realizează în

timpul procesului de

negociere, progresul în

negocieri fiind evaluat

continuu. Se consideră că

primele faze ale negocierii

trebuie să culmineze cu

obţinerea unei poziţii

reciproc acceptabile.

Pentru a înţelege mai bine stilurile de negociere japoneze şi americane se poate realiza în

continuare o comparaţie a acestora prin prisma celor 12 variabile identificate de Weiss.

Caracteristici Stilul american Stilul japonez

Conceptul de bază- scopul

procesului de negociere

Negocierile sunt văzute ca un

conflict din care o parte

pierde şi una câştigă sau ca o

competiţie din care câştigă

cel mai bun

Negocierile sunt văzute ca un

proces de colaborare

Criterii de selectare a

negociatorilor

Pe baza experienţei trecute, a

statutului, a cunoaşterii unui

domeniu şi a abilităţilor.

Pe baza statutului

negociatorilor

Aspectele pe care se pune

accentul în negocieri

Accent pe preţ, cantitate,

calitate

Accent pe construirea unei

legături cu partenerul.

Acţiuni de protocol Informale Conservatoare şi formale

Comunicare Verbală Nonverbală

Natura argumentelor utilizate

pentru convingerea

partenerului

Argumente raţionale şi

informaţii empirice.

Argumente bazate pe

sensibilitate şi intuiţie, pe

credinţe asociate cu religia şi

filozofia proprie.

Rolul individului Se pune accent pe

individualism, acordându-se

Se pune accent pe

colectivism şi pe rolul

43

responsabilitate şi autoritate

individului în negocieri.

grupului în negocieri.

Încredere Se pune accent pe realizările

trecute ale partenerilor şi

există încredere în sancţiuni.

Se pune accent pe crearea

unei relaţii cu partenerul, pe

intuiţie şi emoţie.

Înclinaţia spre risc Există o deschidere faţă de

ideile noi şi sugestiile

neaşteptate prin acceptarea

riscului.

Există o aversiune faţă de

risc, fiind preferată

menţinerea între graniţele

aşteptate pentru încheierea

unor acorduri obişnuite.

Viziunea timpului Timpul este limitat, de aceea

punctualitatea şi încadrarea

în limite de timp este

importantă.

Japonezii consideră că ei

aparţin timpului, de aceea se

aşteaptă ca negocierile să

progreseze încet şi sunt

flexibili în privinţa

termenelor. Activităţile sunt

evaluate pe termen lung.

Sistemul de luare a deciziilor Indivizii iau deciziile şi dacă

există dezacorduri se acceptă

decizia majorităţii

membrilor.

Deciziile se iau în cadrul

grupului prin consens.

Forma acordului Contracte scrise, explicite,

detaliate.

Contracte scurte care

identifică principiile de bază

însă accentul se pune pe

cuvântul dat.

Prin prisma aceloraşi factori discutaţi un negociator arab se bazează pe crearea unei legături

de lungă durată cu partenerul, are o abordare fatalistă, nu ia decizii pripite, nu se grăbeşte în

negocieri, deciziile le adoptă centralizat şi se bazează pe cuvântul dat.[7,p 288].

44

2.2.5.Etica în afaceri

Acţiunile firmelor internaţionale au constituit obiectul unor critici prin prisma

standardelor de conduită etică. Rezultatele acestor acuzaţii pot fi publicitate negativă, refuzul

de a cumpăra produsele de către consumatori şi intervenţie guvernamentală. Numeroase firme

au fost acuzate de comportament lipsit de etică prin continuarea operaţiunilor în ţările în care

se încalcă drepturile omului, pentru influenţarea rezultatului alegerilor, transferarea locurilor

de muncă în ţările unde salariile sunt mai mici şi pentru operarea în ţări unde există puţine

reglementări privind protecţia mediului. Firmele trebuie să acţioneze în conformitate cu

normele sociale şi morale acceptabile, evitând consecinţele negative ale unui comportament

lipsit de etică. Problemele care pot să apară provin din faptul că ceea ce este etic pe o piaţă

poate fi considerat lipsit de etică pe alte pieţe. Folosirea unui pesticid interzis pe piaţa

americană în alte ţări slab dezvoltate pentru a creşte producţia agricolă, fără a exista o

preocupare pe termen lung pentru sănătatea oamenilor şi a mediului constituie un exemplu de

diferenţe semnificative referitoare la abordarea etică a unei probleme. Oferirea unor daruri în

afaceri de valoare mare este condamnată în SUA însă pe multiple alte pieţe, darurile sunt

acceptate şi aşteptate în acelaşi timp. Efectuarea unor plăţi neînregistrate pentru a facilita

diverse proiecte este considerată de către americani mită şi nu este acceptată. În alte ţări, mita

face parte din practica de afaceri. Decizia de a plăti mită creează un conflict major între ceea

ce este etic şi ceea ce este profitabil şi adesea necesar pentru afaceri. Plăţile internaţionale

sunt văzute ca o modalitate de a atinge anumite scopuri în afaceri. În Italia şi Germania mita

este legală şi poate fi dedusă din cheltuielile de afaceri doar dacă se aplică tranzacţiilor cu

străinătatea.

Înainte de o clasificare a diferitelor tipuri de mită trebuie realizată diferenţa între mită

şi şantaj. Mita reprezintă plăţile oferite voluntar de o persoană care caută un avantaj în afara

legii iar şantajul reprezintă obţinerea unor sume de bani sub ameninţarea realizării unor

acţiuni care să afecteze serios firma internaţională.

Referitor la mită, se pot distinge următoarele tipuri: mici sume de bani, cadouri sau

servicii realizate către oficialii dintr-o ţară , acestea nefiind interzise prin lege pentru a facilita

rezolvarea legală a problemei; sume mari de bani menite să determine un oficial la realizarea

unor acte ilegale; comisionul unui agent dacă este folosit pentru a da mită. Conform legii

45

americane, un oficial care ştie de intenţia agentului de a da mită riscă o pedeapsă de până la 5

ani închisoare.[1,p 149].

În multe ţări se practică şi o mită mult mai subtilă, ca de exemplu acoperirea

cheltuielilor de studiu la o universitate americană pentru fiul unui partener.

În momentul în care decid ceea ce este etic, firmele trebuie să ţină cont de impactul

deciziilor lor asupra diverselor grupuri afectate. Este foarte dificil să se ia o decizie de a nu

plăti mită dacă consecinţele acestei decizii pot afecta abilitatea firmei de a realiza afaceri

profitabile.

În vederea combaterii practicării mitei în străinătate în SUA a fost adoptată în 1977 o

reglementare numită Actul privind practicile de corupţie străine. Această reglementare

încearcă să oprească firmele multinaţionale americane de la a iniţia sau perpetua practici de

corupţie pe pieţele externe. Firmele trebuie să raporteze toate plăţile făcute în străinătate.

Referitor la problemele etice există două puncte de vedere: pe de o parte se consideră

că etica ar trebui guvernată de obiceiurile şi practicile locale iar pe de altă parte se consideră

că ţările dezvoltate şi firmele lor ar trebui să stabilească standarde etice pe o bază globală.

Datorită varietăţii standardelor etice şi nivelurilor de moralitate care există în diferite culturi

dilema eticii nu poate fi rezolvată decât dacă un număr foarte mare de ţări se decid să rezolve

această problemă. Considerarea de către americani a mitei ca fiind ilegală este un punct de

plecare în acest domeniu.

2.3.Mediul politic internaţional

Firmele internaţionale operează în cadrul unor sisteme politice diferite, de aceea

trebuie să ţină cont de impactul acestor sisteme politice asupra operaţiunilor desfăşurate pe

pieţele externe. Mediul politic poate oferi oportunităţi şi ameninţări firmelor internaţionale.

Există un risc politic în fiecare ţară, însă tipurile de riscuri variază de la ţară la ţară. În

general, riscul politic este mai scăzut în ţările care au fost stabile de-a lungul timpului şi mai

ridicat în ţările care nu s-au bucurat de această stabilitate. Unul din cei mai importanţi factori

care influenţează afacerile firmelor internaţionale este stabilitatea sau instabilitatea politicilor

guvernamentale. Guvernele se pot schimba însă ceea ce interesează firmele internaţionale

este continuitatea setului de reglementări şi coduri de conduită. O schimbare a guvernului nu

presupune neapărat o modificare a nivelului riscului politic. În Italia, între cel de-al doilea

46

război mondial şi 1991 s-au succedat 49 de guverne însă acest lucru nu a determinat o

modificare a nivelului riscului politic. Se pot da şi numeroase exemple contrare, de schimbări

radicale ale politicilor faţă de firmele străine şi în cele mai stabile guverne. În Mexic acelaşi

partid politic a avut controlul timp de peste 40 de ani însă riscul politic s-a deplasat de la

expropriere la uşi deschise investiţiilor străine. Dacă există potenţial pentru profit firmele pot

opera sub orice fel de tip de guvern dacă se previzionează o stabilitate pe termen lung. Firma

Pepsi a funcţionat profitabil în Uniunea Sovietică schimbând concentratul de Pepsi cu vodca

rusească.

Firma cu activitate internaţională trebuie să cunoască şi filozofiile principalelor

partide politice care pot să ajungă la putere şi direcţiile dezvoltării politice pe termen lung..

De exemplu, în Marea Britanie, Partidul Laburist a fost mai restrictiv în ceea ce priveşte

comerţul exterior faţă de Partidul Conservator, procedând la o limitare a importurilor.

Dacă schimbările partidelor politice şi a filozofiilor guvernamentale cauzează

instabilitate şi schimbări în relaţiile guvern-firme, valurile de naţionalism economic care

există în lume pot reprezenta factorul politic cel mai critic care afectează afacerile

internaţionale. Formele de manifestare ale acestui naţionalism sunt: încurajarea cumpărării

produselor proprii , restricţii asupra importurilor, taxe vamale restrictive şi alte bariere

comerciale. Creşterea investiţiilor japoneze în firme precum Columbia Pictures a determinat

politicienii americani, sindicatele şi presa să pună întrebări legate de necesitatea impunerii

unor sancţiuni asupra Japoniei. Japonezii au sentimente naţionaliste similare faţă de produsele

americane comercializate în Japonia.

Studiile arată că gradul de risc cu care se confruntă o firmă pe pieţele externe depinde

nu numai de caracteristicile ţării în care se realizează investiţia ci şi de tipul operaţiunilor

firmei. Caracteristicile ţării includ tipul de guvern, nivelul de dezvoltare economică şi

stabilitatea sistemelor sociale şi politice iar caracteristicile firmei includ industria, tehnologia,

forma de proprietate şi managementul. Anumite industrii sunt mai mult expuse activităţii

guvernamentale decât altele deoarece sunt considerate importante pentru dezvoltare şi

guvernul doreşte să menţină controlul asupra lor. Cel mai mult afectate de intervenţia

guvernamentală directă au fost industriile extractive, cele care utilizează resurse naturale,

firmele bancare, de asigurări şi firmele implicate în proiecte de infrastructură.

Firmele care se află la adăpost de intervenţiile guvernamentale sunt firmele cu

operaţiuni integrate global, firmele care acţionează în domeniul tehnologiei de vârf sau

47

firmele care se confruntă cu o concurenţă redusă pe pieţele internaţionale, creând o anumită

dependenţă faţă de produsele pe care le oferă. Forma de proprietate reprezintă o componentă

importantă a vulnerabilităţii la risc, firmele cu capital integral străin fiind mai expuse riscului

politic faţă de societăţile mixte. Managementul integral străin poate determina o creştere a

vulnerabilităţii la risc.[5,p 102].

Mărimea firmei poate avea o anumită influenţă asupra vulnerabilităţii la risc. Pe de o

parte, firmele mari pot fi ţinta intervenţiilor guvernamentale însă dispun de importante

resurse financiare. Pe de altă parte, firmele mici pot fi ţinta acestor intervenţii datorită

uşurinţei preluării însă ele activează de obicei în domenii care prezintă o vulnerabilitate mai

scăzută la risc.

În afara firmei internaţionale, principalii jucători pe scena politică sunt guvernul ţării

de provenienţă a firmei, guvernul ţării gazdă şi agenţiile şi organizaţiile transnaţionale după

cum se observă în figura nr.2.2.

Mediul internaţional

Bariere

Mediul local Mediul străin

Firma Piaţa

Acţiuni ale guvernului

din ţara gazdă

Evaluarea riscului

politic

48

Deşi guvernele locale dau impresia unei forţe singulare şi omogene, ele reprezintă

interese variate, de multe ori conflictuale, fiind influenţate de filozofiile politice, grupurile

locale de presiune sau grupuri de interese şi de propriul interes al guvernului. Pentru a evalua

riscul politic este important să se examineze structura politică, dacă există dictatură,

democraţie, monarhie sau un guvern socialist. Cunoaşterea sistemului politic ajută la

înţelegerea legăturilor între afaceri şi guvern.

Principalele scopuri ale unui guvern includ: siguranţa, prosperitatea, prestigiul,

ideologia şi identitatea culturală. Siguranţa presupune minimizarea ameninţărilor externe.

Datorită faptului că filialele firmelor internaţionale sunt controlate şi influenţate de deciziile

realizate la sediile centrale, aceste firme sunt considerate uneori un pericol pentru

suveranitatea naţională a ţării gazdă. Multe ţări limitează deţinerea de către firmele străine a

unor ziare, posturi de radio şi televiziune considerând că ar putea să influenţeze opinia

publică şi să limiteze suveranitatea naţională. Datorită procesului de globalizare a pieţelor

aceste acţiuni cunosc o tendinţă de reducere, deşi anumite domenii continuă să rămână sub

influenţa directă a guvernelor. Un exemplu îl constituie liniile aeriene, unde guvernele

stabilesc politicile, restricţionează accesul la spaţiul aerian şi limitează drepturile de aterizare.

Principalele linii aeriene locale domină în Europa numărul decolărilor şi aterizărilor. Alitalia

deţine 70% din acest număr în Roma, KLM 50% la Amsterdam iar AirFrance 45% la Paris.

În vederea asigurării securităţii naţionale guvernele încearcă să controleze anumite

zone sensibile ca: infrastructura, resursele esenţiale, furnizarea de materii prime şi să limiteze

implicarea firmelor străine în domeniile menţionate. De exemplu, guvernul american nu

Strategii de reducere a

vulnerabilităţii politice

49

achiziţionează materiale militare de la firme străine, chiar dacă acestea deţin filiale în SUA.

La ora actuală se recurge tot mai puţin la protejarea unor sectoare de interes naţional cum ar

fi apărarea şi telecomunicaţiile deoarece nu este eficient ca fiecare ţară să aibă propria

industrie de apărare şi telecomunicaţii. Uniunea Europeană promovează numeroase proiecte

publice la care au acces firmele din uniune, proiecte care au atras numeroase alianţe între

firmele japoneze, americane şi europene.

Prosperitatea naţională reprezintă un alt scop important al guvernului şi îl poate

determina să favorizeze industria locală faţă de firmele străine dacă acest lucru conduce la o

creştere a nivelului de trai. Stimularea producătorilor locali se poate realiza prin limitarea

importurilor şi impulsionarea exporturilor. Limitarea importurilor se poate realiza prin

impunerea de taxe vamale şi bariere netarifare. De exemplu, guvernul francez, prin folosirea

licenţelor de export selective, a limitat producătorii japonezi de automobile la 3% din piaţă.

Stimularea exporturilor se realizează prin oferirea unor credite de export avantajoase sau prin

asigurarea împotriva riscurilor politice. Agenţia guvernamentală americană Eximbank

sprijină activităţile de investiţii ale firmelor americane şi oferă posibilitatea asigurării

exportatorilor împotriva riscurilor de neplată datorate unor motive politice.[5,p 111].

Păstrarea prestigiului naţional presupune de multe ori încurajarea firmelor locale.

Unele ţări urmăresc să obţină poziţia de lider în anumite domenii ca: telecomunicaţiile,

electronică, robotică şi produse aerospaţiale. Firmele internaţionale trebuie să studieze ce

înseamnă prestigiul pentru ţara gazdă şi să evite politicile care intră în conflict direct cu

intenţiile şi aspiraţiile guvernului.

Protejarea identităţii culturale este influenţată în mod semnificativ de tendinţa de

globalizare a pieţelor. Numeroase firme americane din domeniul producţiei de filme,

programelor TV, muzicii au invadat piaţa mondială , având o anumită influenţă asupra

culturilor locale. Lipsa de sensibilitate a firmelor faţă de idealurile culturale ale diverselor

pieţe poate determina reacţii nedorite.

O altă forţă care influenţează climatul politic şi operaţiunile firmelor străine o

reprezintă grupurile de presiune din ţara gazdă. Aceste grupuri includ partidele politice,

organizaţiile de protecţie a mediului, asociaţiile industriale locale şi sindicatele locale.

Partidele care au convingeri naţionaliste se pronunţă în favoarea restricţionării activităţii

firmelor străine. Organizaţiile de protecţie a mediului sunt preocupate de efectul

transporturilor de petrol, evacuării deşeurilor, defrişării pădurilor şi încălzirii planetei asupra

50

consumatorilor din întreaga lume. Aceste grupuri au forţat firma Mc Donald’s să reducă

folosirea ambalajelor din plastic. Asociaţiile industriale locale pot exercita presiuni asupra

guvernului local pentru a restricţiona activitatea unor concurenţi străini. De exemplu, o

asociaţie care reprezenta producătorii americani de pulovere a acuzat de dumping

producătorii din Taiwan, Hong Kong şi Coreea de Sud. Comisia Internaţională de Comerţ

americană a impus taxe vamale de 21% produselor din Taiwan, 6% produselor din Hong

Kong şi 1.3% produselor coreene.

2.3.1.Tipologia riscurilor politice

Un prim tip de risc politic îl reprezintă renunţarea forţată la investiţie care apare atunci când

un guvern doreşte să intre în posesia activelor unei firme împotriva dorinţei acesteia. Se poate

recurge la confiscarea activelor firmei fără compensaţie sau forţarea firmei să vândă activele

guvernului local. Acest tip de risc politic poate lua forma exproprierii ( preluarea unei firme)

sau a naţionalizării ( preluarea întregii industrii). Exproprierea a fost atractivă pentru multe

ţări deoarece a demonstrat naţionalismul şi a făcut posibil transferul imediat a bogăţiei şi

resurselor de la firma străină la ţara gazdă. Exproprierea presupune furnizarea unor

compensări foştilor proprietari, însă, cel mai adesea, aceste compensări sunt nesatisfăcătoare.

De exemplu, guvernul poate oferi compensaţie sub formă de monedă locală netransferabilă

sau la valoarea contabilă a firmei. Folosirea exproprierii ca instrument politic a scăzut mult

în ultimul timp de la 83 de acţiuni pe an în anii 1970 la mai puţin de 3 în 1980 deoarece

guvernele şi-au dat seama că avantajele acestor acţiuni sunt depăşite de costurile implicate,

costuri determinate şi de ezitarea pătrunderii unor noi firme pe piaţa respectivă.

Confiscarea este similară exproprierii deoarece presupune un transfer de proprietate

de la firma străină la ţara gazdă însă fără să implice o compensaţie. Unele industrii sunt mai

expuse acţiunilor de confiscare sau expropriere datorită importanţei lor pentru economia ţării

gazdă şi imposibilităţii modificării operaţiunilor. Sectoare ca: mineritul, utilităţile publice şi

băncile au fost ţinta acţiunilor guvernamentale. Una din cele mai importante acţiuni de

confiscare au avut loc în Cuba în 1960. Astfel de acţiuni pot să apară din motive de apărare

sau pentru că guvernul consideră că poate utiliza mai bine activele respective.

51

Alte tipuri de riscuri care presupun o formă mai subtilă de control se referă la

restricţiile privind conţinutul local sau managementul local, restricţii asupra profitului

reinvestit şi limitări privind angajarea. Aceste acţiuni poartă denumirea de naţionalizare şi pot

avea efecte negative asupra firmelor internaţionale. Dacă o firmă este forţată să angajeze

personal local ca manageri poate rezulta o slabă comunicare şi cooperare. Reglementările

referitoare la conţinutul local pot forţa o firmă să achiziţioneze componente locale,

determinând o creştere a costurilor, produse de calitate scăzută şi afectarea intereselor firmei

şi a competitivităţii internaţionale. Firma Honda care deţine pe piaţa americană două linii de

asamblare foloseşte componente locale în proporţie de 50% dar cu acest procent nu a putut

beneficia de acordul de comerţ liber americano-canadian care presupune un procent de

conţinut local de 100%. Firma BMW a anunţat că fabrica localizată în Carolina de Sud va

produce maşini cu un conţinut local de 80% pentru a beneficia de scutiri de taxe şi alte

reglementări. Reglementările privind conţinutul local pot determina eliminarea unor

concurenţi internaţionali. Comisia Europeană a cerut membrilor Uniunii Europene să se

asigure că majoritatea programelor de televiziune sunt de provenienţă europeană, ceea ce a

dat naştere unui conflict comercial cu SUA. Alte exemple de naţionalizare sunt schimbarea

bruscă a atitudinii faţă de firmele europene şi americane produsă în unele ţări africane în

1970. Firmelor li s-a impus să devină parteneri cu guvernul local sau firme locale, au fost

forţate să angajeze mai mult personal local sau li s-au impus taxe şi impozite mai mari.

În afara riscurilor prezentate s-au conturat şi o serie de alte riscuri economice care pot

fi incluse în categoria riscurilor politice. Un astfel de risc îl reprezintă controlul schimburilor

care presupune controlul asupra mişcărilor de capital atunci când guvernul se confruntă cu o

lipsă de valută forte. Acest control poate fi selectiv pentru anumite produse sau firme în

efortul de a reduce importuri considerate de lux sau care nu sunt necesare. Aceste

reglementări afectează importul de componente sau materiale vitale operaţiunilor de

producţie, afectând operaţiunile de producţie sau determinând închiderea fabricii respective.

Controlul efectiv al schimburilor se poate face şi prin sistemul cursurilor de schimb multiple

care presupune stabilirea unor cursuri de schimb dezavantajoase pentru produsele care se

doresc a fi limitate la import.

Ţările pot recurge şi la o creştere a impozitelor şi taxelor aplicate firmelor străine în

vederea controlării capitalului. De multe ori firmele internaţionale investesc mai mult iniţial

în clădiri, echipamente şi obţin ulterior un profit mai mic, ceea ce reprezintă venituri mai mici

52

pentru statul respectiv. Creşterea impozitelor va determina o scădere a încasărilor pe termen

lung pentru ţara gazdă datorită restrângerii activităţii sau chiar ieşirii de pe piaţa respectivă.

Acest gen de acţiuni apar mai ales în ţările mai puţin dezvoltate care doresc să obţină o

creştere a veniturilor bugetare prin creşterea impozitării firmelor străine.

Un alt tip de risc este controlul preţurilor produselor şi serviciilor importate, mai ales

în sectoarele vulnerabile politic, cum ar fi produsele alimentare şi îngrijirea sănătăţii. Dacă o

firmă străină este implicată în aceste domenii ea este o ţintă vulnerabilă a controlului

preţurilor, acţiunile fiind întreprinse în urma presiunilor politice locale. În ţările confruntate

cu inflaţie mare şi frecvente devalorizări ale monedei locale, restricţiile asupra preţurilor pot

cauza pierderi importante pentru firmele străine.

Intervenţia asupra operaţiunilor firmelor străine poate reprezenta un risc politic dacă

se referă la activităţile guvernamentale care îngreunează operarea eficientă a unei afaceri.

Acest tip de risc include: încurajarea creării de sindicate, discriminare în spijinul

guvernamental pentru afacerile deţinute local, crearea unei atitudini negative faţă de străini.

Guvernele se angajează în astfel de activităţi când consideră că operaţiunile firmei străine ar

putea să afecteze negativ dezvoltarea locală sau când se aşteaptă la o creştere a sprijinului din

partea firmelor locale. Aceste acţiuni conduc la creşterea popularităţii guvernelor. Acest tip

de risc politic este dificil de evaluat deoarece poate apărea în forme diferite şi subtile iar

efectele sunt neclare şi cu influenţă negativă pe termen lung prin creşterea costurilor,

reducerea vânzărilor şi realizarea unor relaţii de muncă dificile. Preferinţa pentru firmele

locale apare cu precădere în cadrul achiziţiilor de stat şi a comerţului de stat. Accesul la

aceste contracte a fost deschis în Uniunea Europeană, toate contractele din sectorul public

care depăşesc 5 milioane euro fiind alocate prin licitaţii, eliminându-se favorizarea firmelor

locale.

Restricţiile privitoare la proprietate pot varia de la interzicerea proprietăţii străine

integrale la politici selective îndreptate spre anumite industrii cheie. O ţară care a utilizat

foarte mult aceste condiţii este India. O reglementare din 1973 stipula că firma străină nu

trebuie să deţină mai mult de 40%, cu excepţia firmelor din industrii cheie ca: maşini,

tractoare, produse chimice, fertilizatori. Legea privind investiţiile directe în India permite la

ora actuală proprietatea străină majoritară. Tendinţa la nivel mondial este de înlăturare a

diferitelor restricţii.

53

Boicoturile reprezintă practici menite să elimine anumite firme de pe diverse pieţe,

firme care s-au angajat în tranzacţii cu inamici politici. Un exemplu îl reprezintă boicotul

ţărilor arabe împotriva firmelor angajate în alte afaceri în afara operaţiunilor de export cu

Israelul. Boicotul a fost administrat în 1975 de către Liga arabă. Pe această listă figurau

firmele Ford, Xerox şi Coca Cola. Coca Cola vânduse o licenţă unei firme de îmbuteliere

israeliene.

2.3.2. Forţe politice din ţara de provenienţă a firmei internaţionale

Stimulente şi restricţii pentru firmele cu activitate internaţională pot să provină şi din

ţara de unde provine firma, fiind determinate de aceleaşi tipuri de interese discutate pentru

ţările gazdă. În trecut, guvernele unor ţări au încercat să împiedice propriile firme să facă

afaceri din motive politice, ideologice sau de securitate naţională. Un exemplu este

embargoul impus unei anumite ţări. Embargoul american asupra comerţului cu Cuba datează

din 1961 iar embargoul impus Vietnamului în 1975 a fost ridicat în 1994. Embargourile

unilaterale, impuse de o singură ţară, expun firmele din acea ţară unor dezavantaje

competitive. Datorită embargoului asupra Vietnamului firmele americane au pierdut afaceri

cu o ţară cu peste 70 de milioane de consumatori. Embargourile pot să apară şi din partea

unui grup de naţiuni, cum ar fi embargoul comunităţii internaţionale asupra Africii de Sud.

Odată cu schimbarea situaţiei politice din Africa de Sud şi abolirea apartheidului embargoul a

fost ridicat în iulie 1991.

Grupurile de presiune din ţara de provenienţă a firmei internaţionale influenţează

firmele în alegerea pieţelor şi în modalităţile de operare. O sursă constantă de controverse

implică practicile de afaceri ale firmelor internaţionale în următoarele domenii: strategii de

produs, promovare şi preţuri. Strategiile de produs presupun renunţarea la comercializarea

unor produse din motive de siguranţă, practicile promoţionale includ modul în care produsele

sunt promovate iar strategiile de preţ presupun stabilirea unor preţuri mari sau neloiale. Firma

Nestle, producătoare a unor diverse tipuri de lapte pentru sugari a promovat agresiv produsele

pe pieţe slab dezvoltate prin reclamă şi distribuirea de mostre gratuite, însă folosirea

necorespunzătoare a produsului şi neînţelegerea instrucţiunilor de folosire a cauzat moartea

multor copii. Firma a devenit ţinta unui boicot realizat de către grupuri de consumatori

americani şi din alte părţi ale lumii care au încercat să forţeze firma să-şi schimbe practicile

de marketing. Ca rezultat al acestor presiuni a fost dezvoltat un cod care acoperea metodele

54

utilizate în vânzarea produselor. Producătorii şi distribuitorii nu nai ofereau mostre gratuite,

trebuiau să evite contactul cu clienţii. Efectul acestei controverse a fost ca noi reglementări să

devină parte a sistemului legislativ.

În afara mediului politic local şi străin firma internaţională trebuie să ţină cont şi de

influenţa mediului internaţional asupra afacerilor în străinătate. Mediul politic internaţional

implică relaţiile politice între două sau mai multe ţări, firma internaţională devenind implicată

în aceste relaţii, indiferent de gradul său de neutralitate.

Efectele politicii asupra marketingului global sunt determinate de relaţiile politice

bilaterale între ţara locală şi ţara gazdă şi de acordurile multilaterale care guvernează relaţiile

între grupuri de ţări. Un alt element care afectează mediul politic îl reprezintă relaţiile ţării

gazdă cu alte ţări. Dacă o ţară aparţine unui anumit grup regional sau are anumiţi prieteni şi

inamici, firma trebuie să se adapteze, modificând de exemplu sistemul internaţional logistic.

Apartenenţa unei ţări la anumite organizaţii internaţionale ca Fondul Monetar

Internaţional şi Banca Mondială poate avea un efect stimulativ asupra situaţiei financiare sau

un efect de constrângere. Alte acorduri internaţionale pot afecta brevetele, comunicaţiile,

transporturile şi alte domenii de interes ale firmei internaţionale. Cu cât o ţară aparţine mai

multor organizaţii internaţionale, cu atât acceptă mai multe reglementări iar comportamentul

său este mai dependent de aceste organizaţii.

2.3.3. Evaluarea riscului politic

Una din modalităţile de evaluare a riscului politic pe o piaţă externă o reprezintă

obţinerea de informaţii prin contactul direct al specialiştilor firmei cu alţi oameni de afaceri

de pe piaţa vizată. Această modalitate informală şi nestructurată poate crea probleme firmelor

internaţionale. Alte firme preferă să delege responsabilitatea evaluării riscului politic către

specialişti şi analişti localizaţi într-o anumită regiune. Firmele Exxon şi Xerox au folosit

filialele şi managerii regionali ca importante surse de informaţii. Folosirea unor analişti

politici străini este o altă metodă larg practicată. Firme ca General Motors, Caterpillar şi

Chase Manhattan utilizează diverşi analişti politici pentru a evalua riscurile politice.

Pe lângă modalităţile menţionate firmele pot apela la diverse surse publice sau

semipublice care monitorizează riscul politic. Firma „ The Economist Intelligence Unit”

publică de patru ori pe an rezultate monitorizând 80 de ţări pe baza a 27 de factori. Factorii

includ datoria, situaţia contului curent, politica economică şi stabilitatea politică iar scorul de

55

100 arată cel mai înalt risc. Conform situaţiei publicate la sfârşitul lui 1996 Rusia era cea mai

riscantă ţară cu un indice de 80, urmată de Mexic, Venezuela, Argentina, Brazilia, Turcia şi

China.

Ghidul publicat lunar de firma americană „ Political Risk Services” include previziuni

de riscuri economice, financiare şi politice şi scoruri pentru 130 de ţări. Scorurile variază de

la 100, care indică un risc minim la 0, care indică un risc maxim. Indicatorii folosiţi includ

greşeli de planificare economică, corupţie în guvern, terorism politic şi calitatea birocraţiei.

Numeroase firme folosesc consultanţi pentru a determina riscul politic. De exemplu, firma

Motorola a utilizat în 1987 consultanţi pentru a evalua riscul investiţiei într-o fabrică într-o

ţară sud-est asiatică.

Multe firme corelează evaluarea politică cu planurile financiare. Firma Exxon a

adăugat pentru pieţele foarte riscante între 1% şi 5% la rata de recuperare a investiţiei.

2.3.4 Strategii defensive de reducere a vulnerabilităţii politice

Strategiile defensive urmăresc reducerea dependenţei firmei de ţara gazdă şi o implicare mai

scăzută a ţării gazdă în operaţiunile firmei datorită costurilor ridicate ale acestor intervenţii.

Principalele strategii defensive pot să apară în domeniul financiar, al managementului,

marketingului şi în domeniul logisticii. Aceste tipuri de strategii sunt redate în tabelul nr. 4.

Strategii financiare Strategii de

management

Strategii de

marketing

Strategii logistice

Obţinerea de garanţii

din partea guvernului

local pentru investiţie

Folosirea unui număr

minim de personal

local în poziţii

strategice.

Menţinerea unei

mărci globale

puternice şi a

imaginii firmei.

Concentrarea

activităţii de

cercetare-dezvoltare

pe piaţa de

provenienţă a firmei,

crescând dependenţa

filialelor faţă de

sediul central

Realizarea de

societăţi mixte cu

Pregătirea

personalului local la

Menţinerea

controlului asupra

Creşterea

dependenţei firmei

56

firme de pe piaţa ţării

gazdă şi cu firme de

pe terţe pieţe, fiecare

având o influenţă

diferită asupra

guvernului ţării

gazdă.

sediul central pentru

înţelegerea

obiectivelor şi

strategiilor firmei

mamă.

transportului, ţara

gazdă fiind nevoită

să dezvolte un sistem

propriu de transport

prin preluarea filialei.

locale faţă de

societatea mamă prin

localizarea unei părţi

a procesului de

producţie în afara

ţării gazdă.

2.3.5. Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilităţii politice

Strategiile de integrare urmăresc transformarea firmei străine într-o parte integrantă a

pieţei ţării gazdă, minimizând astfel intervenţia guvernului asupra firmei respective.

În domeniul managementului se urmăreşte angajarea unui număr mare de personal

local, chiar în poziţii cheie, arătându-se încrederea faţă de personalul local şi obţinerea

încrederii personalului local care ar reacţiona negativ la orice acţiuni guvernamentale

nedorite.

Referitor la relaţiile guvernamentale este important să se dezvolte şi menţină canale de

comunicare cu membrii elitei politice, firma păstrând contactul cu evenimentele politice, ceea

ce îi permite să acţioneze pentru a evita acţiuni nedorite. Firma poate interveni în diverse

programe educaţionale, de îngrijire a sănătăţii sau se poate implica în furnizarea unor servicii

publice.

În vederea realizării unei operări cât mai eficiente firma poate utiliza subcontractanţi

şi distribuitori locali, resurse locale şi poate dezvolta surse locale de ofertare însă crearea unei

societăţi mixte cu un partener local rămâne cea mai bună metodă de reducere a

vulnerabilităţii politice.

Firmele globale utilizează cu precădere strategiile defensive deoarece se potrivesc mai

bine strategiei generale, ceea ce generează o viziune geocentrică iar firmele internaţionale

folosesc strategiile de integrare care generează o viziune localizată sau policentrică. Se poate

utiliza şi o combinaţie a celor două strategii însă se porneşte întotdeauna de la analiza poziţiei

competitive a firmei şi de la analiza mediului politic. O preocupare importantă a firmelor este

asigurarea protecţiei avantajelor specifice firmei: controlul unei anumite tehnologii, folosirea

unei mărci cunoscute, un sistem de distribuţie bine dezvoltat, acces la resurse financiare

57

ieftine. Metoda de protejare a avantajelor specifice firmei depinde şi de ţara în care sunt

localizate operaţiunile firmei. De multe ori, în cadrul negocierilor cu guvernul local firma

trebuie să fie pregătită să facă concesii dar nu trebuie să-şi pericliteze poziţia competitivă. De

exemplu, firma Coca Cola a renunţat la piaţa indiană pentru a proteja anumite avantaje

specifice firmei deoarece i se cerea să divulge formula secretă a concentratului şi să

folosească o marcă duală.

În practica internaţională au apărut o serie de alte strategii de reducere a riscurilor

politice cum ar fi: realizarea unor parteneriate cu firme locale, integrare verticală,

împrumuturi locale, minimizarea investiţiilor fixe, crearea unei dependenţe a ţării gazdă faţă

de firma internaţională şi asigurarea riscurilor politice.

Crearea unor parteneriate cu firme locale presupune nu numai reducerea

vulnerabilităţii la risc ci şi o mai bună cunoaştere a pieţei locale şi întărirea capacităţii firmei

de a face faţă concurenţei pe acea piaţă. Firma Kodak a luptat cu firma Fuji pentru accesul la

piaţa japoneză a filmelor foto şi a aparatelor de fotografiat, dar asocierea cu firma Konica

pentru producerea de aparate de filmat digitale a ajutat firma să facă faţă mai bine puternicei

concurenţe de pe piaţa japoneză.

Integrarea verticală presupune menţinerea unor fabrici specializate în diferite ţări,

dependente unele faţă de altele, ceea ce implică un risc politic mai scăzut faţă de firmele care

deţin fabrici independente şi complet integrate în fiecare ţară. Datorită unor surse multiple de

componente operaţiunea locală poate obţine economii de scară. Preluarea unei astfel de firme

de către stat, datorită dependenţei de multiple alte firme poate însemna pierderea

competitivităţii firmei locale.

Accesul firmelor străine pe piaţa locală a creditelor poate reduce vulnerabilitatea

politică însă acest acces poate fi de multe ori restricţionat.

Minimizarea investiţiilor fixe este o metodă utilizată pentru pieţele foarte riscante din

punct de vedere politic. Firma poate opta pentru închirierea unor facilităţi în locul cumpărării

acestora, realizând o expunere minimă a activelor.

Crearea unei dependenţe a ţării gazdă faţă de firma internaţională apare pentru firmele

care deţin tehnologii exclusive. Aceste firme realizează activităţile de cercetare-dezvoltare

fără implicarea filialelor locale şi deţin o putere de negociere sporită cu guvernele locale,

accentuând contribuţia lor la dezvoltarea economiei respective. Firma Texas Instruments a

58

reuşit în momentul deschiderii operaţiunilor în Japonia să reziste presiunilor asocierii cu un

partener local datorită tehnologiei avansate unice pe care o deţinea.

Asigurarea riscurilor politice este o importantă strategie de reducere a vulnerabilităţii

politice. În SUA există asigurări guvernamentale şi asigurări private. Corporaţia Investiţiilor

Private în Străinătate a fost creată în 1969 de către guvernul american pentru a facilita

participarea firmelor americane la proiecte în ţări mai puţin dezvoltate. Riscurile asigurate

includ războaie, revoluţii, exproprieri şi neconvertibilitatea monedei.

2.4.MEDIUL LEGAL INTERNAŢIONAL

La nivel internaţional există importante diferenţe între legile adoptate în diferite ţări

şi modul lor de aplicare. Cultura unei ţări influenţează modul de rezolvare a conflictelor. De

exemplu, în SUA, instituţiile şi indivizii apelează rapid pentru rezolvarea litigiilor la

tribunale, ceea ce este foarte costisitor şi contribuie la reducerea oportunităţilor de marketing.

Prin contrast, sistemul legislativ japonez minimizează rolul legilor şi al avocaţilor din

următoarele motive: numărul redus de tribunale şi avocaţi, costurile mari şi nesiguranţa

rezolvării litigiilor şi disponibilitatea arbitrajului şi medierii disputelor. Datorită abordării

diferite a situaţiilor conflictuale, numărul avocaţilor din Japonia reprezintă numai 1/5 faţă de

numărul celor din SUA.

Cele mai importante sisteme legale la nivel internaţional sunt codul comun şi codul

civil. Codul comun se bazează mai mult pe tradiţii şi obiceiuri şi depinde într-o mai mică

măsură de coduri scrise. Acest sistem provine din Anglia şi poate fi întâlnit la ora actuală şi în

SUA, Canada şi în ţările care au aparţinut Commonwealth-ului.

Codul civil se bazează pe un set cuprinzător de reguli scrise, provine din legea romană şi se

găseşte în majoritatea naţiunilor din lume. Ţările care au adoptat acest sistem au legi mai

rigide faţă de cele care au adoptat sistemul codului comun.

Codul islamic ( Shari’ah) este bazat pe Coran şi acoperă toate aspectele vieţii, clasificând

comportamentul uman în comportament obligatoriu, dorit, neutru, nedorit sau interzis. Se

consideră că principalul scop al fiinţelor umane este de a servi divinitatea, a cărei influenţă

este acceptată ca ceva dat şi care satisface nevoile spirituale şi psihologice ale indivizilor. Un

set de valori de bază restricţionează acţiunile economice. Codul islamic interzice practica

luării de camătă. Totuşi, el este interpretat diferit de la o ţară islamică la alta. Doar ţările

59

fundamentaliste, cum ar fi Pakistanul interpretează literal Coranul, celelalte practicând o

interpretare mai liberală. Unele ţări permit stipularea în contracte a dobânzii, în timp ce altele

o înlocuiesc cu expresii comparabile cu „taxă de consultanţă”. Codul islamic se foloseşte în

Iran, Irak, Pakistan şi alte naţiuni islamice.[5,p 133].

Codul socialist are în vedere conceptele fundamentale de politici economice, politice şi

sociale ale statului şi se aplică în China şi în alte ţări cu orientare socialistă.

O firmă care acţionează în mediul internaţional este influenţată de legile de pe propria

piaţă, de legile şi reglementările de pe pieţele străine şi de legislaţia internaţională. Legile şi

reglementările care apar pe diverse pieţe se referă la practicile de corupţie şi mituire,

faliment, brevete, mărci şi drepturi de proprietate intelectuală.

Reglementarea practicilor anticorupţie. Corupţia există atât în ţările dezvoltate cât

şi în ţările în curs de dezvoltare. O tentativă de reglementare a actelor de corupţie s-a realizat

în SUA prin adoptarea unei legi numite „ The Foreign Corrupt Practices Act” care interzice

firmelor americane, filialelor şi reprezentanţilor acestora să dea mită. Persoanele care încalcă

această lege pot fi închise până la 5 ani şi amendate cu 10000 de dolari iar firmele implicate

cu 1 milion de dolari. Această reglementare dezavantajează firmele americane faţă de alte

firme europene şi japoneze care consideră aceste plăţi ca o parte integrantă a costului

realizării afacerilor în diferite părţi ale lumii.

Numeroase scandaluri de corupţie care au implicat industria construcţiilor în Japonia

şi Italia au determinat importante schimbări politice în ţările respective. Alte ţări unde

practicile de corupţie sunt tot mai numeroase sunt China şi Rusia unde liberalizarea

comerţului a creat oportunităţi pentru oficialii locali să aprobe investiţiile străine. Conform

unor estimări, comisioanele în China reprezintă între 3-5% din costurile de operare ale unui

proiect.

Datorită dificultăţilor generate în a decide care lege se aplică, numeroase firme

internaţionale şi-au dezvoltat propriile coduri etice, stabilind coduri care se aplică global şi

coduri diferenţiate pe ţări sau regiuni.

Un studiu realizat de o firmă de consultanţă din Hong Kong arată că cele mai corupte

ţări în 1996 erau China, Vietnam şi Indonezia iar cele mai puţin corupte Elveţia, Australia,

Singapore, SUA şi Marea Britanie.

Reglementarea practicilor competitive. Comportamentul competitiv al firmelor poate

fi reglementat la nivelul fiecărei ţări sau la nivel regional, cum ar fi de exemplu, în Uniunea

60

Europeană. Reglementările antitrust adoptate pe piaţa americană afectează atât operaţiunile

companiilor americane cât şi a firmelor străine care acţionează pe piaţa americană. Firma

Nippon Sanso a încercat să cumpere o firmă americană producătoare de echipamente pentru

semiconductori însă Departamentul American de Justiţie a blocat preluarea motivând că prin

aceasta firma Nippon ar obţine 48% din piaţa americană, determinând o reducere a

concurenţei.

Similar, Comisia Europeană a propus legi care să guverneze fuziunile, achiziţiile şi

preluările.

Reglementări privind răspunderea vânzării anumitor produse. Aceste

reglementări sunt prezente atât pe piaţa americană cât şi pe numeroase pieţe europene. Există

numeroase diferenţe între aceste reglementări de la o ţară la alta. De exemplu, în SUA, cel

care reclamă existenţa unor defecte ale produsului trebuie să demonstreze că produsul era

defect în momentul în care a plecat de la producător. Conform reglementărilor Comisiei

Europene, producătorii trebuie să demonstreze că produsele nu erau defecte în momentul în

care nu se mai aflau sub controlul lor.

Conflictele generate de prejudiciile aduse prin vânzarea anumitor produse forţează tot

mai multe firme să recurgă la poliţe de asigurare.

Legi referitoare la faliment. Aceste legi diferă foarte mult de la o ţară la alta. De

exemplu, în Marea Britanie, Canada şi Franţa, legea falimentului favorizează pe creditori. În

SUA se tinde către o protejare a afacerii faţă de creditori. În Germania şi Japonia procedurile

de faliment sunt realizate de către bănci în spatele uşilor închise. Preferinţa faţă de anumiţi

creditori poate fi diferită în anumite ţări. De exemplu, legea elveţiană acordă un tratament

preferenţial creditorilor elveţieni.

Adoptarea unei legi globale privind falimentul ar fi necesară, însă inexistenţa unor

standarde contabile globale face imposibil acest lucru.

Reglementarea brevetelor, mărcilor şi a drepturilor de proprietate intelectuală.

La nivel internaţional firmele cheltuiesc milioane de dolari pentru a-şi crea mărci

comerciale şi pentru a dezvolta produse care să le furnizeze avantaje faţă de concurenţi.

Aceste proprietăţi intelectuale şi industriale sunt printre cele mai valoroase active pe care le

posedă o firmă, de aceea impun o protecţie legală. Pirateria şi contrafacerile internaţionale

afectează domeniul calculatoarelor, ceasurilor, muzicii, produselor farmaceutice şi domeniul

produselor industriale. Adoptarea unor legi care să protejeze drepturile de autor se impune

61

tot mai mult la nivel internaţional. Firma Disney a intrat pe piaţa chineză în 1987 şi s-a retras

de pe piaţă în 1990 datorită încălcării unor reglementări privind dreptul de autor. Firma a

reintrat pe această piaţă în 1993, în urma adoptării unor reglementări mai stricte. Piaţa

produselor pirat în domeniul muzicii este estimată în China la 168 milioane de dolari, de

aceea există presiuni pentru închiderea fabricilor care produc compact discuri contrafăcute.

Firmele americane au raportat pierderi de peste 2.5 miliarde dolari datorită pirateriei firmelor

chineze în domeniul muzicii, software-ului şi jocurilor video. Firmele internaţionale trebuie

să încerce să dezvolte strategii care să conducă la reducerea efectelor păgubitoare ale

acţiunilor de contrafacere. Aceste strategii presupun atragerea distribuitorilor prin achiziţii şi

licenţiere, educarea consumatorilor prin reclamă, intentarea unor acţiuni în justiţie, folosirea

unor tehnologii avansate care să îngreuneze contrafacerile, lansarea unor noi produse pe piaţă

care sunt tot mai greu de copiat şi participarea la diverse coaliţii internaţionale împotriva

produselor contrafăcute.

La nivel internaţional au existat numeroase cazuri de firme care şi-au pierdut în mod

legal dreptul de a folosi propriile mărci şi au trebuit să recumpere aceste drepturi sau să

plătească redevenţe pentru utilizarea acestora. O eroare frecventă care apare este

presupunerea că o firmă care are anumite drepturi în SUA va fi automat protejată în întreaga

lume. Acesta a fost cazul firmei McDonald’s în Japonia unde marca sa a fost înregistrată de

un japonez. În urma unor acţiuni costisitoare la Curtea Supremă de Justiţie în Japonia firma

şi-a recâştigat dreptul de folosire exclusivă a mărcii în Japonia. Această problemă a apărut

datorită faptului că un principiu al dreptului comun stabileşte proprietatea intelectuală prin

prima utilizare spre deosebire de dreptul civil unde proprietatea este stabilită prin înregistrare,

cel care înregistrează primul o marcă fiind proprietarul de drept. De aceea, firmele trebuie să-

şi protejeze drepturile de proprietate intelectuală prin înregistrare.

Legi privind securitatea naţională. Firmele americane, filialele lor externe sau

firmele străine care au cumpărat licenţa pentru o tehnologie de la o firmă americană nu pot

vinde un produs într-o ţară dacă se consideră de către guvernul american că vânzarea

afectează securitatea naţională. De exemplu, SUA a blocat vânzarea unor echipamente de

telecomunicaţii franceze către China, echipamente care includeau tehnologie americană

obţinută prin licenţă, considerând că aceste echipamente ar putea avea utilizare militară.

62

Extrateritorialitatea legilor americane. Aplicarea legilor americane antitrust

creează probleme majore pentru firmele internaţionale din SUA şi din alte ţări deoarece unele

activităţi impuse de anumite ţări ca: societăţi mixte, licenţiere şi cercetare comună pot fi

subiectul legilor antitrust. Problemele de jurisdicţie devin tot mai cruciale deoarece ridică

întrebări legate de modul în care legile unei ţări pot avea efect în afara graniţelor politice.

Legile internaţionale

Legea internaţională joacă un rol important în afacerile internaţionale prin anumite

tratate şi acorduri încheiate între un număr mare de ţări. De exemplu, Organizaţia Mondială a

Comerţului nu are o influenţă directă asupra firmelor individuale, ci indirectă, prin furnizarea

unui mediu internaţional mai stabil şi previzibil.

Numeroase eforturi s-au realizat pentru a simplifica aspectele legislative ale unor

proceduri în afaceri. De exemplu, firmele care doreau să-şi protejeze produsele trebuiau să le

înregistreze separat în fiecare ţară. Datorită costurilor ridicate implicate s-au creat anumite

convenţii la nivel regional, cum ar fi Convenţia Europeană pentru Brevete. În legătură cu

mărcile comerciale, firmele beneficiază de pe urma unor acorduri multilaterale, cum ar fi

Convenţia Internaţională pentru Protejarea Proprietăţii Industriale şi Acordul de la Madrid

pentru Înregistrarea Internaţională a Mărcilor Comerciale.

Pe lângă acordurile multilaterale, firmele sunt afectate şi de acordurile bilaterale. De

exemplu, SUA a semnat numeroase tratate bilaterale de prietenie, comerţ şi navigaţie cu un

număr mare de ţări. Deşi aceste tratate conferă anumită stabilitate, ele pot fi anulate dacă

relaţiile se înrăutăţesc.

Întrucât nu există un organism legislativ internaţional, firmele sunt afectate de legile

locale şi străine. Dacă apare un conflict între două părţi contractante din ţări diferite,

problema care se pune este legea aplicabilă, lege care este de obicei stipulată în contract.

Modalităţi de rezolvare a disputelor internaţionale

Disputele internaţionale pot să apară între guverne, între o firmă şi un guvern sau între

două firme. Disputele comerciale internaţionale se pot rezolva apelând la legile uneia din

ţările implicate. Jurisdicţia se poate determina pe baza clauzelor incluse în contracte.

Principalele modalităţi de rezolvare a disputelor internaţionale sunt: concilierea,

arbitrajul sau apelarea la tribunale.[1, p 188].

a) Concilierea. Deşi arbitrajul este considerat cea mai bună metodă de rezolvare a

disputelor internaţionale, concilierea se recomandă ca o fază preliminară. Firmele

63

chineze consideră că atunci când apare o dispută, trebuie folosite în primul rând

negocierile prietenoase şi apoi concilierea.

b) Arbitrajul. Această procedură presupune selectarea unei părţi dezinteresate cu rolul

de arbitru care judecă cazul şi dă o soluţie pe care părţile sunt de acord să o aplice.

Una din organizaţiile implicate în arbitrajul internaţional este Camera Internaţională

de Comerţ. În vederea folosirii arbitrajului în disputele internaţionale este importantă

includerea unor clauze în contract care specifică folosirea arbitrajului şi acordul

părţilor de a aplica soluţia dată de arbitru. Peste 80 de ţări au semnat Convenţia

Americană privind recunoaşterea şi aplicarea soluţiilor date de comisiile străine de

arbitraj.

c) Tribunalele internaţionale. Recurgerea la tribunale este o soluţie puţin adoptată de

firme datorită costurilor mari implicate, afectării imaginii firmei, perioadei mari de

timp necesare pentru rezolvarea disputelor şi lipsei de încredere, ceea ce presupune

teama de a suferi un tratament injust la un tribunal străin.

Tendinţe care afectează marketingul global şi legislaţia internaţională

Principalele tendinţe sunt liberalizarea comerţului, dereglementarea şi privatizarea.

Liberalizarea comerţului s-a realizat pe numeroase pieţe care au menţinut mult timp o politică

protecţionistă. De exemplu, India, pentru a atrage mai multe investiţii străine a permis

folosirea mărcilor străine şi creşterea participării firmelor străine la 51% în numeroase

sectoare. Ca rezultat, multe firme internaţionale ca Pepsi Cola, Coca Cola, General Electric şi

Procter&Gamble au intrat sau reintrat pe piaţa indiană.

Dereglementarea afacerilor a fost începută de SUA în domeniul transporturilor,

liniilor aeriene, sistemului bancar şi telecomunicaţiilor, permiţând deschiderea porţilor către

concurenţa internaţională.

Privatizarea s-a realizat în numeroase sectoare în special în Europa de Est, dar şi în

ţări latino americane. Privatizarea industriei de stat în Europa de Est a prezentat mari

oportunităţi pentru firmele internaţionale. În Ungaria, peste jumătate din veniturile obţinute

din privatizări au provenit de la investitorii străini. Argentina a obţinut peste 19.1 miliarde

dolari din vânzarea liniilor aeriene, firmelor de petrol şi a altor firme industriale. În Mexic au

fost vândute bănci şi firme producătoare de oţel.

Toate aceste tendinţe au creat multiple oportunităţi pentru firmele internaţionale ţi au

determinat schimbarea într-o anumită măsură a legislaţiei pe diverse pieţe.

64

Rezumat: Avantajele, costurile şi riscurile derulării afacerilor pe o piaţă străină sunt

influenţate de mediul economic, cultural, politic şi legislativ. Cultura evoluează în timp iar

progresul economic şi globalizarea sunt două motoare ale schimbărilor culturale.

Întrebări:

1) Riscurile politice precum confiscarea sunt mai puţin frecvent întălnite la ora actuală faţă de

acum căţiva ani. De ce? Ce alte tipuri de riscuri politice au înlocuit exproprierea şi

confiscarea?

2) Alegeţi 2 ţări şi realizaţi o prezentare comparativă a acestora prin prisma modelului lui

Hofstede.

3) Realizaţi o comparaţie între stilul de negociere japonez şi cel american. Ce trăsături

prezintă stilul de negociere romănesc?

4) Realizaţi o comparaţie între ţări privind gradul de formalizare în relaţiile de afaceri şi

percepţia timpului.

5) Un director al unei firme multinaţionale negociază un contract cu un partener străin în

valoare de 50 milioane de dolari, încheierea acestui contract depinzând de acordul firmei

de a mitui un oficial din ţara respectivă cu suma de 1 milion dolari. Refuzul de a da mită

poate însemna pierderea contractului în favoarea altui concurent care ar putea obţine

profit în valoare de 12 milione dolari şi poate însemna concedierea a peste 300 de

salariaţi. Ce credeţi că ar trebui să facă reprezentantul firmei multinaţionale. Discutaţi

toate alternativele posibile.

65

CAPITOLUL 3

Strategia de internaţionalizare şi formele de pătrundere pe pieţele externe

Obiective : Companiile pot opta pentru o multitudine de strategii de intrare pe pieţele

externe, fiecare alternativă prezentând avantaje şi dezavantaje asociate nivelului

investiţiei şi riscului.

1. Alternative strategice de intrare pe piaţă

Problema pătrunderii pe pieţele externe trebuie plasată în contextul strategiei de

internaţionalizare a întreprinderii. Fiecare întreprindere care urmăreşte să fie prezentă pe piaţa

internaţională trebuie să pună la punct o strategie care să-i permită obţinerea avantajelor

dorite. O asemenea strategie urmează un proces complex, care începe cu analiza informaţiilor

despre pieţele externe şi cele referitoare la potenţialul firmei, continuă cu determinarea

obiectivelor internaţionale, după care urmează stabilirea alternativelor de internaţionalizare.

Aceste alternative cuprind, în fapt, modalităţile de intrare pe piaţa internaţională care trebuie

analizate sub aspectul avantajelor şi dezavantajelor pentru a se putea alege modalitatea de

intrare cea mai potrivită.

Modalităţile concrete de prezenţă în străinătate, de intrare pe pieţele străine sunt numeroase

şi, potrivit literaturii de specialitate, pot fi grupate în trei mari categorii:

Operaţiunile comerciale internaţionale. Internaţionalizarea afacerilor se poate

realiza prin extinderea în străinătate a relaţiilor de aprovizionare-desfacere, adică prin

operaţiunile de import-export.

Implantarea în străinătate, realizată pe calea investiţiilor directe, ceea ce

presupune o opţiune pe termen lung din partea firmei investitoare şi participarea la

gestiunea societăţii din ţara terţă.

Alianţe şi cooperări internaţionale, ce au în vedere stabilirea de relaţii durabile în

vederea realizării unei strategii comune de management în domenii determinate de

activitate. Aceste relaţii pot avea caracter informal (concertări la nivel managerial), se

pot întemeia pe contracte de cooperare sau se pot realiza în cadrul unor structuri

instituţionalizate. Principalele forme de alianţe şi cooperări internaţionale sunt

următoarele:

- cooperările pe baze contractuale, în care pot fi incluse contractele de licenţă,

franciză, subcontractarea;

66

- alianţe strategice sub formă de asociaţii, consorţii pentru construirea de

obiective în comun, livrări la cheie, consulting-engineering etc.;

- cooperarea instituţionalizată, reprezentată de societăţile mixte.

3.1. Exportul

Cea mai simplă modalitate de pătrundere pe o piaţă străină o constituie exportul. Firma poate

să desfăşoare, din când în când, activităţi de export pasiv al surplusului de produse proprii sau

se poate implica activ în extinderea operaţiunilor de export pe o anumită piaţă. În ambele

cazuri, ea produce toate mărfurile pe plan intern, modificându-le sau nu în vederea

comercializării lor pe piaţa internaţională. Exportul implică efectuarea unor schimbări

minime în structura liniilor de produse, organizării, investiţiilor şi obiectivelor firmei.

Exportul indirect presupune separarea funcţiilor comerciale de cele de producţie în unităţi

autonome care acţionează în calitate de comercianţi. De regulă, firmele încep prin a desfăşura

activităţi de export indirect, apelând la intermediari internaţionali cu sediul în aceeaşi ţară.

Exportul indirect implică efectuarea unor investiţii reduse, ca urmare a faptului că firma nu

trebuie să întreţină o forţă de vânzare în străinătate şi nici nu stabileşte contacte externe. De

asemenea, el implică asumarea unui risc minim. Intermediarii cu sediul în ţara exportatorului-

agenţii de desfacere în străinătate, organizaţiile cooperatiste, agenţii exportatori de stat şi

firmele de export- utilizează cunoştinţele şi serviciile proprii, astfel încât acesta din urmă are

mai puţine şanse să greşească.

Exportul direct presupune faptul că producătorul îşi realizează prin propriile mijloace

exportul de mărfuri şi servicii. Avantajele realizării unui aparat propriu de comerţ exterior

constau, în principal, în următoarele:

- oferă producătorilor posibilitatea să participe la însuşirea profitului comercial, avantaj

economic care poate deveni considerabil în măsura în care, printr-o strategie adecvată de

marketing, se obţin preţuri avantajoase pe pieţele externe.

- producătorii au posibilităţi largi să se menţină în contact cu piaţa, recepţionând în mod

operativ schimbările care au loc în domeniul cererii şi adaptând producţia de export la

cerinţele mobile ale pieţei.

- oferă posibilităţi sporite pentru promovarea mărcii de fabrică, pentru consolidarea pe

această bază a poziţiei întreprinderii pe piaţa externă.

67

Pe lângă aceste avantaje există însă şi nişte limite ale exportului direct. Astfel, cheltuielile de

comercializare sunt ridicate şi ca urmare numai de la un anumit volum al vânzărilor exportul

direct devine rentabil. Totodată, riscurile specifice activităţii de comerţ exterior care sunt de

un grad superior se răsfrâng în totalitate asupra întreprinderii. În plus, este necesară

constituirea unor servicii sau compartimente profilate pe activităţile internaţionale şi

încadrate cu personal de specialitate, ceea ce implică noi costuri şi riscuri în planul

managementului.

Investiţiile directe

O firmă obţine o implicare maximă pe piaţa internaţională prin intermediul investiţiei directe,

respectiv prin crearea unor capacităţi de asamblare sau de producţie în străinătate. Investiţiile

străine directe sunt definite de Fondul Monetar Internaţional ca fiind “investiţii destinate

creării sau dezvoltării unei forme de implicare permanentă într-o întreprindere şi care

antrenează un anumit control asupra gestiunii acesteia.”

Trebuie subliniat că o investiţie directă nu reprezintă numai o mişcare de capitaluri. Ea este în

general însoţită de o deplasare de mijloace fixe, de licenţe de brevet şi mărci, având drept

scop să asigure un anumit control asupra unei întreprinderi. Pe plan internaţional, acest scop

este atins când procentajul participării în cadrul capitalului unei întreprinderi străine

depăşeşte 20%.

Investiţiile directe cuprind achiziţii, fuziuni şi investiţii pe loc gol.

Achiziţiile înseamnă, în primul rând, preluarea unor întreprinderi, caz în care întreprinderile

rămân separate din punct de vedere juridic, tranzacţia având ca obiectiv dobândirea unui

număr suficient de mare de acţiuni ale întreprinderii achiziţionate. În general, datorită faptului

că mărcile de produs se impun foarte greu pe piaţă, marile companii tind să achiziţioneze

firme locale cu o reţea de producţie şi de distribuţie deja existentă.

Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a două întreprinderi. Aceasta se poate face pe

două căi: prin absorbţie şi prin consolidare. Absorbţia implică încetarea existenţei

întreprinderii achiziţionate şi se realizează prin două metode: fuziunea statutară care se

realizează prin preschimbarea acţiunilor întreprinderii achiziţionate în acţiuni ale

întreprinderii achizitoare şi achiziţionarea de active care se face prin cumpărarea contra bani a

activelor întreprinderii preluate. Consolidările presupun contopirea a două firme şi formarea

68

unei noi întreprinderi prin schimbul de acţiuni ordinare între acţionarii firmelor participante la

fuziune.

Investiţiile pe loc gol reprezintă unităţi deţinute în proporţie de 100% de către întreprindere

în străinătate. Deşi reprezintă o formă tot mai rar întâlnită în practica internaţională, ele au ca

avantaje principale protecţia tehnologiilor de vârf, posibilitatea integrării producţiei, eficienţa

operaţională. În acelaşi timp ele au şi limite printre care se numără costul mare al investiţiei,

necesitatea de a pleca de la zero, perioada lungă de acomodare, riscul politic extern maxim.

În domeniul marketingului, încercând să controleze mai mult factorii mixului de marketing,

firma cu activitate internaţională constituie unităţi operative proprii în una dintre modalităţile

prezentate anterior în scopul de a produce şi/sau distribui direct şi de a coordona aceste

activităţi cu acelea ale agenţilor şi distribuitorilor. Unităţile operative pot exista în două forme

juridice:

1. Filiala fără personalitate juridică. Aceasta poate fi supusă legislaţiei fiscale locale,

ceea ce comportă mari probleme pentru firma-mamă care trebuie să integreze

contabilitatea ei în propria contabilitate şi să suporte mari probleme valutare.

2. Sucursala, asociată cu proprie personalitate juridică. Sucursala are avantaje operative

şi valutare mai mari decât filiala şi permite societăţii-mamă să ţină profiturile în

străinătate în valute mai puternice decât moneda naţională. Din aceste motive,

sucursala este forma cea mai utilizată pe pieţele străine.

3.2. Alianţe şi cooperări internaţionale

3.2.1.Forme de alianţe competitive

Alianţele competitive sunt reţele complexe de comunicaţii ce se stabilesc între firme în

vederea realizării unor obiective lucrative în domeniile marketingului şi comercializării

producţiei, cercetării şi dezvoltării etc. prin acţiuni concertate. În mod obişnuit se includ în

această categorie acordurile de marketing, operaţiunile de licenţiere şi francizare.

3.2.1.1 Licenţierea

Acordul de licenţă reprezintă un transfer de drepturi de proprietate privind brevete, mărci,

know-how contra plăţii unei redevenţe şi a unui procent din valoarea vânzărilor sau din

69

profitul obţinut în urma folosirii licenţei. Obiectul licenţei îl pot face patentele (care

protejează tehnologia de producţie, procesul de producţie) sau mărcile (care protejează

numele unui produs).

Firmele mai mici pot apela la licenţiere dacă vor să beneficieze de experienţa, know-how-ul

licenţiatorului fără să implice prea mult capital propriu. O societate multinaţională poate

folosi aceeaşi strategie pentru a intra rapid pe diferite pieţe, pentru a profita de condiţiile

oferite de acestea şi pentru a nu le permite concurenţilor săi accesul facil în aceste zone.

Dezvoltarea de noi produse este deosebit de importantă pentru nivelul competitivităţii unei

firme. Cumpărarea unei licenţe este o alternativă la procesul de cercetare desfăşurat în cadrul

firmei, proces care poate fi costisitor şi de lungă durată.

Avantajele licenţierii

Vinderea unei licenţe permite obţinerea unui venit suplimentar de pe urma unui brevet deja

folosit în ţara societăţii care vinde licenţa. De asemenea vinderea licenţei permite

licenţiatorului să-şi faciliteze pătrunderea pe pieţe mai dificil de penetrat. Firma care vinde

licenţa, nu trebuie să investească suplimentar, iar produsul său este dezvoltat în continuare de

partenerul său străin. Firmele evită în acest mod costurile suplimentare determinate de taxele

vamale care sunt aplicate atunci când bunul respectiv este exportat pe o piaţă. În ţări unde

situaţia economică sau politică nu este stabilă, un contract de licenţă evită riscurile politice şi

economice asociate unei investiţii în mijloace fixe. Unele state sprijină chiar cumpărarea de

licenţe de către firmele locale pentru a se pune bazele unei industrii autohtone în domeniul

respectiv. În cazul în care licenţa este acordată unei filiale proprii din străinătate, legăturile

dintre firma mamă şi filiala respectivă sunt astfel întărite.

Dezavantajele licenţierii

Principalul dezavantaj pentru licenţiator este pierderea controlului asupra propriului produs

pe o piaţa străină. Dacă licenţiatul nu respectă riguros normele tehnice şi de calitate care

caracterizează produsul original, imaginea companiei care vinde licenţa poate fi serios

afectată. Pentru a se asigura de respectarea calităţii şi pentru a sprijinii licenţiatul în acest

sens, cel care vinde licenţa trebuie să investească fonduri suplimentare, ceea ce reduce

profitabilitatea afacerii. De asemenea, acordul de licenţă trebuie evitat dacă întreprinderea are

în vedere o implantare ulterioară pe piaţa respectivă. Având în vedere că licenţa are o durată

limitată, există riscul de creare a unui concurent la sfârşitul duratei contractului de licenţă.

70

3.2.1.2 Franciza

Francizarea este, în esenţă, un aranjament comercial prin care o persoană, cedentul, acordă

unei alte persoane, beneficiarul, permisiunea de a se folosi în afaceri de drepturi intelectuale

şi materiale aparţinând cedentului. În schimb francizorul primeşte o serie de redevenţe şi

drepturi ca procent din rezultatele activităţii francizatului. În general, contractul de franciză

este de lungă durată.

Succesul unei francize depinde de experienţa şi competenţa părţilor. În cadrul acestui acord,

francizorul furnizează produsul sau serviciul care face obiectul contractului, un model de

gestiune, marca sa, iar francizatul aduce ca aport cunoştinţele sale în legătură cu piaţa locală,

capitalul şi spiritul său întreprinzător. Franciza combină astfel experienţa de gestiune a marii

întreprinderi şi flexibilitatea şi dinamismul firmelor mici şi mijlocii.

Ca variantă de intrare pe pieţele externe, franciza poate fi adoptată când produsul este

standardizat, când întreprinderea nu are intenţia să-şi asume riscurile referitoare la costurile

foarte mari pentru a intra pe mai multe pieţe, când cumpărătorul trebuie asigurat de calitatea

produsului şi când este necesară dezvoltarea capacităţii de iniţiativă pentru a avea succes pe

piaţă.

Principalele forme ale francizei sunt:

- sistemul producător – detailist

- sistemul producător – angrosist

- sistemul firmă de servicii – detailist

- sistemul angrosist – detailist

Avantajele francizei

Motivele pentru care se recurge la francizare sunt: potenţialul pieţei, câştigul financiar şi

saturarea pieţei de origine a francizei. Acest tip de contract asigură francizorului o expansiune

internaţională rapidă cu un aport redus de capital. Totodată, are loc internaţionalizarea

imaginii de marcă a produsului fără un efort deosebit. Recurgând la ajutorul unei firme

locale, francizorul nu se expune unui risc politic ridicat şi de asemenea riscul economic este

scăzut prin comercializarea unui produs deja testat pe alte pieţe.

Dezavantajele francizei

Nevoia de standardizare (fără de care multe din beneficiile transferului de tehnologie sunt

eliminate) vine în contradicţie cu politica de adaptare la specificul pieţei. Semnatarii

71

contractului de franciză trebuie să găsească un echilibru între nevoia de adaptare la mediul

local şi standardizarea necesară pentru recunoaşterea internaţională a mărcii.

3.3.1. Forme de cooperare industrială

Principalele forme ale cooperării industriale între firme separate sunt subcontractarea (sau

subproducţia) şi coproducţia (sau producţia în comun). În ambele cazuri, partenerii au în

vedere existenţa ori dezvoltarea unor complementarităţi tehnologice şi creşterea

productivităţii şi competitivităţii prin acţiunea comună în producţie şi, de multe ori, şi în

marketing şi comercializare.

3.3.1.1 Subproducţia internaţională

Subproducţia cuprinde toate operaţiile bazate pe relaţii contractuale între o firmă principală şi

una sau mai multe firme executante în temeiul cărora subcontractanţii fabrică, pe baza

documentaţiei tehnologice a ordonatorului, produse finite sau subansamble, componente,

piese, care sunt livrate contra cost ordonatorului, acesta asigurând şi comercializarea

(integrală sau parţială) produsului finit pe piaţa internaţională, sub marca sa.

În general, se disting două forme de bază ale subcontractării: subproducţia de capacitate şi

cea de specialitate. Subproducţia de capacitate presupune fabricarea de către subcontractanţi

a unor produse finite identice cu cele realizate de ordonator, care preia producţia

executantului şi o desface sub marca proprie, permiţând eventual şi subcontractantului să

comercializeze, pe o arie limitată şi de regulă sub aceeaşi marcă, restul producţiei. O variantă

o reprezintă producţia la comandă, situaţie în care ordonatorul, care poate fi o firmă

producătoare sau comercială, preia integral şi comercializează exclusiv sub marca sa

produsele realizate e subcontractant. Subproducţia de specialitate înseamnă realizarea de

către subproducători, în urma unei specializări mai accentuate a unor piese componente,

subansamble ce urmează a fi integrate în produsul finit la ordonator.

Avantajele subproducţiei pentru firma ordonatoare includ posibilitatea reducerii costurilor

de producţie, a sporirii rentabilităţii, diminuarea riscurilor asociate afacerilor internaţionale,

concentrarea pe activităţile productive şi comerciale de bază şi creşterea competitivităţii,

precum şi posibilitatea creării şi coordonării unor structuri internaţionale productive şi

72

comerciale cu caracter durabil. Pentru subcontractant, avantajele constau în utilizarea

capacităţilor proprii de producţie, crearea de noi locuri de muncă, acces la tehnologie fără

angajare de lichidităţi internaţionale, specializarea mai avansată pe produse şi creşterea

productivităţii.

Dezavantajele suproducţiei în cazul ordonatorului constau în furnizarea de către executant a

unor produse necorespunzătoare calitativ, de întârzierile în livrare, posibilitatea transformării

subcontractantului în concurent direct sau indirect. În cazul subcontractantului apar

neajunsuri legate de relaţiile de tip ierarhic cu ordonatorul, neparticiparea la comercializarea

produsului, modul de stabilire a preţului livrărilor sale ş.a.

3.3.1.2. Coproducţia internaţională

Coproducţia reprezintă o formă de cooperare industrială ce presupune un grad ridicat de

complexitate tehnică a activităţii şi de complementaritate a potenţialului partenerilor. Ea

constă în înţelegerea dintre două firme din ţări diferite de a fabrica independent, sub aspect

tehnic, anumite subansamble şi de a-şi livra elementele fabricate pentru a se efectua

asamblarea în vederea obţinerii produsului finit.

Avantajele coproducţiei

Coproducţia determină o sporire a nivelului calitativ al rezultatelor cooperării, prin folosirea

specialiştilor, cât şi a abilităţii tehnice, experienţei de producţie, precum şi a anumitor

procedee de fabricaţie, know-how, brevete de invenţie de care dispun părţile; are un caracter

stabil şi durabil; nu afectează autonomia părţilor contractante; prezintă şi avantaje în sfera

comercializării produselor rezultate din cooperare, aria spaţială şi structurală a afacerilor

crescând pe măsură ce clienţii uneia dintre părţi devin cumpărători potenţiali ai celeilalte

părţi.

Dezavantajele coproducţiei

Din punct de vedere tehnic este necesară o riguroasă sincronizare a executării subansamblelor

şi o maximă promptitudine a livrărilor. Adesea, datorită transportului defectuos,

transbordărilor, ambalajului necorespunzător, asincronismelor din sfera producţiei, se încalcă

graficul de livrări, ceea ce poate induce perturbări în procesul de producţie al unuia din

parteneri. Încercarea de a atenua aceste efecte prin crearea unor stocuri tampon încarcă

suplimentar costurile, diminuând avantajele de preţ.

73

3.4 Alte moduri de penetrare a pieţelor străine

3.4.1 Contractele internaţionale de gestiune

Un contract internaţional de gestiune este un contract care dă dreptul unei societăţi străine să

gestioneze o firmă într-o ţară străină. Ele sunt acordate de obicei firmelor multinaţionale mai

ales în domeniul hotelier (Hilton, Meridian) şi în domeniul industrial pentru uzinele de

asamblare.

Aceste contracte permit un control mai bun al afacerii şi de asemenea se creează o imagine

internaţională mai bună a firmei.

3.4.2 Furnizarea de uzine la cheie

Contractul de furnizare al uzinelor la cheie este cel mai complex contract care se încheie între

investitor şi un antreprenor general în scopul realizării complete a unei lucrări, inclusiv

punerea în funcţiune a acesteia.

La origine, aceste aranjamente aveau loc între societatea multinaţională şi guvernele ţărilor în

curs de dezvoltare, vizând în primul rând uzinele de talie mare. În ultimii ani, există exporturi

de uzine mici sau mijlocii foarte elaborate către ţările dezvoltate. În cadrul acestor contracte,

societatea multinaţională este cea care se ocupă de selectarea resurselor umane, a

echipamentelor şi de formarea profesională şi obţine o importantă experienţă internaţională.

3.4.3 Alianţele strategice

Alianţele strategice reprezintă cooperări între firme în diferite domenii, firmele implicate

păstrându-şi independenţa juridică. Elementul-cheie pentru reuşita unei alianţe strategice

constă în alegerea partenerului potrivit, deoarece această formă de cooperare se bazează pe

încrederea reciprocă dintre părţile implicate.

Se cunosc mai multe forme de alianţe strategice:

- Alianţele strategice bazate pe tehnologie. Motivele constituirii unor astfel de alianţe

includ reducerea timpului de obţinere a inovaţiilor, facilitarea accesului la noi pieţe,

precum şi posibilitatea exploatării unor tehnologii complementare;

74

- Alianţe strategice bazate pe producţie. Acestea apar în special în industria automobilelor

şi pot lua două forme: alianţe pentru realizarea unor anumite componente şi alianţe pentru

realizarea unui produs complet;

- Alianţe strategice bazate pe distribuţie;

- Alianţe strategice ce privesc cooperarea pe verticală (parteneriat de tip furnizor-

beneficiar);

- Alianţe strategice ce privesc cooperarea pe orizontală

- Alianţe strategice ce privesc cooperarea substituţională (constituite în cazul produselor

substituite/complementare);

- Alianţe strategice ce privesc cooperarea neutrală (alianţe ce nu au efect asupra mediului

competiţional).

3.4.4. Societăţile mixte

Societatea mixtă este o formă de cooperare (sau, după mai mulţi autori, de alianţă strategică)

prin care doi sau mai mulţi parteneri din ţări diferite desfăşoară în comun, în cadrul unei

entităţi independente, cu personalitate juridică, activităţi de producţie, marketing şi

comercializare, financiare etc., prin partajarea beneficiilor şi riscurilor afacerii. În cadrul

societăţii mixte, societatea multinaţională aduce drept aport capital, tehnologie, know-how,

iar asociatul străin contribuie cu cunoştinţele sale despre piaţa respectivă, practicile

administrative şi cu capital local. Societatea mixtă se distinge de participarea la capitalul unei

întreprinderi prin faptul că face necesare acorduri pentru gestiune între participanţi, indiferent

de cota de control a capitalului deţinută. Alegerea partenerilor este foarte importantă pentru

succesul unei societăţi mixte. Aceştia pot fi companii locale, companii multinaţionale,

guverne sau organizaţii internaţionale. În general o societate mixtă are un caracter bipartit,

adică ia naştere prin asocierea a două părţi. În cazul în care sunt implicate mai multe societăţi

atunci asocierea capătă un caracter multipartit şi se numeşte consorţiu.

Numeroase societăţi mixte îşi găsesc motivaţia în dificultatea de creare a unei filiale în

anumite ţări (Japonia, India, Mexic). De asemenea reglementările privind investiţiile în

numeroase ţări în curs de dezvoltare prevăd o participare locală minimă între 40-60%.

Atitudinea acestor guverne se explică prin oportunităţile pe care societăţile mixte le oferă

75

capitalului local, pătrunderea tehnologiei pe piaţa locală şi se evită totodată influenţa politică

a unei întreprinderi străine.

Avantajele societăţi mixte se răsfrâng asupra tuturor părţilor implicate. Capitalul iniţial este

redus în raport cu capitalul necesar creării unei filiale proprii şi colaborarea cu o firmă locală

permite o mai bună cunoaştere a mediului unde firma îşi va desfăşura activitate. Cheltuielile

de cercetare pot fi amortizate mai rapid, iar riscul este limitat prin împărţirea lui între

parteneri. Toate aceste aspecte contribuie la îmbunătăţirea eficacităţii societăţii

multinaţionale. Este de preferat asocierea cu o firmă care desfăşoară o activitate

complementară pentru a mări şansele de reuşită ale societăţii mixte.

Printre inconvenientele acestei forme de asociere se numără faptul că uneori alegerea

întreprinderii locale nu se face în mod liber, metodele de gestiune diferite pot da naştere unor

conflicte care pot duce la eşecul societăţii mixte. De asemenea libertatea de decizie este

limitată, iar în unele ţări, după un anumit termen afacerea trebuie transferată asociatului local.

3.5 Strategii de marketing globale

Firma globală are la dispoziţie o multitudine de opţiuni strategice, dintre care se pot

identifica două tipuri de strategii generice: strategiile adoptate pentru piaţa globală şi

strategiile concentrate pe anumite segmente de piaţă.

Strategiile adoptate pentru piaţa globală cuprind strategiile locale, strategiile hibride şi

strategiile coordonate global iar strategiile concentrate pe anumite segmente de piaţă includ

strategiile de segment global şi strategiile de nişă globală. Firmele care adoptă strategii pentru

piaţa globală au ca ţintă întreaga piaţă şi încearcă să-şi îmbunătăţească poziţia la nivel global.

Uneori, firmele pot dezvolta diferite variante de produs sau strategii de marketing adaptate

unor segmente specifice de piaţă. Strategiile concentrate pe anumite segmente de piaţă se

adresează unor segmente distincte. Gradul în care firmele integrează şi coordonează aceste

strategii pentru diferite pieţe şi regiuni depinde de caracteristicile industriei respective şi de

capabilităţile firmelor.

Strategiile adoptate pentru piaţa globală apar în industriile unde apar importante

economii de scară în producţie şi cercetare-dezvoltare şi unde cererea este relativ omogenă.

De exemplu, în industria automobilelor economiile de scară sunt legate de producţie, logistică

şi acces la canalele de distribuţie. Similar, pe pieţele caracterizate de un grad ridicat de

76

concentrare a cumpărătorilor cum ar fi avioanele, există puţine oportunităţi pentru

diferenţiere sau strategii de segmentare. Gradul de coordonare a strategiilor de marketing şi

de integrare a operaţiunilor variază de la o firmă la alta. Unele firme care oferă servicii

financiare adoptă strategii integrate global în toate fazele lanţului de valori. Alte firme

integrează numai anumite faze ale operaţiunilor cum ar fi de exemplu proiectarea produselor

sau logistica.

Strategiile integrate global sunt mai rar adoptate de către firme, cu excepţia unor

industrii caracterizate printr-o cerere omogenă şi un grad ridicat de concentrare a

cumpărătorilor. Firmele Boeing şi Airbus concurează pentru comenzi din partea aceloraşi

cumpărători pe piaţa mondială.

În alte industrii firmele integrează cercetarea dezvoltarea şi producţia dar adaptează

produsele şi strategia de marketing la specificul pieţelor locale. Firme din industria

farmaceutică ca Merck şi Ciba-Geigy centralizează cercetarea dezvoltarea şi producţia dar

vând medicamentele în forme diferite şi sub nume diferite pentru fiecare ţară sau regiune.

Strategiile de marketing diferă substanţial.

În industria automobilelor, producătorii importanţi ca GM, Ford, Toyota, Nissan şi

Honda integrează logistica la scară globală şi se orientează către o mai mare integrare a

modelelor şi componentelor, în special pentru pieţele din Triada industrială. Diferite modele,

strategii de marketing şi promoţionale sunt dezvoltate sau adaptate pentru diferite ţări sau

regiuni, în timp ce distribuţia şi reţelele de dealeri se stabilesc pentru fiecare ţară. Firma Ford

a dezvoltat conceptul de „ maşină mondială”, cheltuind pentru acest proiect peste 6 miliarde

de dolari. Trei centre au făcut parte din acest proiect: Detroit care a proiectat motorul,

transmisiile şi unităţile de încălzire şi aer condiţionat, Dunton lângă Londra care a realizat

suspensiile, partea electronică şi interiorul şi Cologne din Germania care a proiectat diferite

şasiuri pentru maşinile destinate diferitelor pieţe. Proiectul a implicat crearea unor standarde

inginereşti uniforme la nivel mondial şi a unor standarde uniforme pentru materii prime şi

producţia diferitelor componente. Rezultatul a fost realizarea unor economii de scară şi

obţinerea unor preţuri mai bune de la furnizori şi a unui model unic, competitiv.

Strategiile integrate global nu urmăresc numai obţinerea economiilor de scară în

producţie ci şi întărirea imaginii firmei şi câştigarea de experienţă în marketing. De exemplu,

firma Procter&Gamble promovează la nivel mondial mărci ca: Ariel, Tide, Camay chiar dacă

77

activează într-un domeniu unde există diferenţe importante în preferinţele consumatorilor şi

în comportamentul de consum de la o ţară la alta.

Strategiile adaptate local

Spre deosebire de firmele care încearcă să obţină efecte sinergice prin integrare

globală, alte firme pun accent pe adaptare. Aceste firme sunt implicate în afaceri unde există

importante diferenţe în preferinţele consumatorilor şi acolo unde există oportunităţi limitate

pentru obţinerea de economii de scară. Firma Nestle adaptează produsele la gusturile locale

pe măsură ce construieşte mărci globale. Unilever urmează o strategie similară, controlând

peste 70% din afacerile mondiale cu ceai ambalat prin cele două firme ale sale: Brooke Bond

Ltd. şi Thomas Lipton. Unele mărci sunt comercializate la nivel global iar altele la nivel

naţional sau regional. În afacerile cu detergenţi şi cosmetice, Unilever comercializează

anumite mărci , cum ar fi săpunul Lux în variante similare în întreaga lume. Producţia este

locală şi de multe ori contractată cu producători locali, facilitând adaptarea mărimii

produsului şi ambalajului la piaţa locală. Campaniile de marketing sunt dezvoltate local,

managementul local are autonomie în dezvoltarea noilor produse sau în achiziţionarea

mărcilor sau afacerilor existente.

Strategiile hibride

Aceste strategii presupun integrarea unor afaceri şi standardizarea unor linii de produse

şi mărci la nivel global şi adaptarea unor afaceri şi linii de produse la nivel regional sau local.

Firma deţine un portofoliu de afaceri, produse şi mărci globale, regionale şi locale, unele

operaţiuni fiind globale dar cu anumite adaptări la specificul pieţelor locale. Firma Coca Cola

vinde la nivel global doar trei mărci: Coca Cola, Sprite şi Fanta. În America Latină şi Europa

aromele pentru sucurile de lămâie şi portocale variază de la o piaţă la alta. În America latină

sucurile de lămâie conţin mai mult zahăr faţă de Europa. În Indonezia, Coca Cola vinde

sucuri cu aromă de căpşuni, ananas şi banane, adaptate la gusturile locale. Un alt exemplu de

firmă care adoptă o strategie hibridă este Heinz, care deţine un portofoliu de mărci globale,

regionale şi naţionale. Principalul produs este sosul de roşii care se vinde la nivel global, fiind

adesea adaptat cerinţelor locale.

3.5.1.Strategiile focalizate asupra segmentelor de piaţă

Aceste strategii sunt adoptate de obicei de firmele mai mici cărora le lipsesc resursele

necesare pentru abordarea unor strategii globale sau pentru a concura cu aceste firme.

Strategiile sunt eficiente în industriile unde există importante diferenţe în nevoile

78

consumatorilor şi un potenţial limitat pentru economii de scară în producţie, cercetare

dezvoltare şi distribuţie. Satisfacerea nevoilor unui anumit segment poate determina

necesitatea folosirii unei anumite tehnologii sau a unui know-how care diferă de cele folosite

pentru atingerea altor segmente de piaţă. Canalele de distribuţie şi activităţile promoţionale

sunt adaptate la caracteristicile anumitor segmente. Dacă aceste segmente sunt prea mici

pentru a fi abordate de o firmă multinaţională, ele furnizează excelente oportunităţi pentru

firmele care operează la scară mai restrânsă.

3.5.2Strategiile de segment global

Segmentele globale sunt formate din clienţi cu nevoi şi caracteristici similare în diferite

ţări şi regiuni din lume. Pe pieţele industriale, aceste segmente apar pentru servicii

specializate iar pe piaţa bunurilor de consum pentru îmbrăcăminte, ceasuri şi produse

cosmetice.

În industria calculatoarelor, segmentul supercalculatoarelor, format din instituţii de

educaţie şi centre de cercetare ştiinţifică implicate în tehnologia spaţială, are cerinţe specifice

legate de viteza mare de operare. Firma Cray Computers a abordat acest segment, deţinând la

început o poziţie de monopol la nivel global. La ora actuală, alţi concurenţi ca: IBM şi Fujitsu

abordează acest segment. Similar, pe piaţa produselor software, mici firme indiene şi

israeliene au dezvoltat aplicaţii pentru afaceri în sisteme financiare, distribuţie en detail şi

sisteme de rezervări în domeniul hotelier. Deoarece aceste aplicaţii trebuie adaptate la nevoile

clienţilor, obţinerea unor economii de scară nu reprezintă un avantaj ci experienţa, reputaţia

pentru calitate, încrederea şi timpul de livrare.

Ceasurile Rolex se adresează oamenilor de afaceri de succes din întreaga lume.

Anumite modele identice ca Oyster şi President se vând în magazine specializate sau de

bijuterii în întreaga lume, folosindu-se aceeaşi campanie de reclamă , bazată pe medii scrise,

cu traducere în limba locală.

Economiile de scară obţinute prin folosirea unor campanii de reclamă standardizate la

nivel global contrabalansează de multe ori costurile strategiilor de coordonare pentru diferite

pieţe. Datorită costurilor mari impuse de atingerea acestor segmente este important ca aceste

segmente să fie suficient de mari pentru a fi eficiente.

3.5.3.Strategiile de nişă globală

Firmele care adoptă strategii de nişă globală urmăresc oportunităţi pe multiple pieţe

naţionale care nu sunt acoperite de concurenţii majori. Deşi aceste strategii nu apar foarte

79

mult deoarece nişele locale sunt de obicei abordate de firme naţionale, strategia poate fi

utilizată de firme mici care urmăresc să concureze pe o piaţă dominată de doi sau trei

concurenţi la nivel mondial. Firma Cadbury Schweppes a urmat o strategie de nişă globală pe

piaţa băuturilor răcoritoare, pentru a evita intrarea în concurenţă directă cu firmele Coca Cola

şi Pepsi Cola. Firma oferă o gamă largă de băuturi care nu se bazează pe cola, iar mărcile şi

aromele variază de la o piaţă la alta. Liniile de produse sunt adaptate gusturilor locale. De

exemplu, pentru Asia de Sud Est firma a dezvoltat băuturi cu aromă de pepene iar în SUA

băuturi cu arome de zmeură şi lămâie.

Caracteristicile unor industrii şi structura concurenţială joacă un rol important în

formularea strategiilor firmelor, însă nu sunt determinante. Firmele din aceeaşi industrie

urmează de multe ori strategii diferite. Unele firme pot exploata avantajele integrării globale

prin producţie centralizată iar altele se concentrează în adaptarea la cerinţele locale prin

intermediul filialelor autonome.

Rezumat: Strategiile de intrare pe pieţele externe se aleg în funcţie de mărimea şi resursele

firmei, de obiectivele urmărite, de gradul de risc al pieţei ţintă şi în funcţie de strategiile

adoptate de concurenţi.

Întrebări:

1) Care sunt avantajele şi dezavantajele licenţierii ca strategie de intrare pe piaţă? Daţi

exemple de firme care folosesc această strategie de intrare.

2) O firmă americană care produce şi vinde componente firmelor General Motors, Ford

şi Chrysler doreşte să se extindă în Europa şi Japonia. Ce tip de strategie de intrare pe

piaţă ar fi cea mai potrivită?

3) O firmă americană producătoare de filme foto doreşte să pătrundă pe piaţa japoneză.

Ce modalităţi de intrare pe piaţă există şi ce dificultăţi va întâmpina?

4) Ce opţiuni strategice referitoare la intrarea pe piaţă ar avea la dispoziţie o firmă mică?

Dar o firmă mare? Discutaţi.

5) Alegeţi un produs şi prezentaţi trei strategii folosite de firma respectivă pentru intrarea

pe o piaţă străină, punând accentul pe avantajele şi dezavantajele fiecărei alternative.

80

CAPITOLUL 4

PRODUSUL ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL Obiective :înţelegerea componentelor produsului şi formularea unor strategii de

adaptare sau de standardizare la nivel internaţional

4.1 Analiza componentelor produsului în marketingul internaţional

Firmele internaţionale pot adopta strategia standardizării produselor sau strategia

adaptării produselor la specificul pieţelor externe în funcţie de o serie de factori legaţi de

caracteristicile pieţei, caracteristicile produsului şi caracteristicile firmei. Componentele

produsului includ componenta de bază, componenta legată de ambalaj şi componenta legată

de service, garanţie, servicii post-vânzare.

Caracteristicile de bază ale produsului sunt cel mai greu de adaptat deoarece implică

cheltuieli foarte mari pentru firmă şi de multe ori crearea unui nou produs. Firma

Procter&Gamble a trebuit să adapteze formula detergentului său Cheer la cerinţele pieţei

japoneze deoarece japonezii utilizează apa rece pentru spălatul rufelor. Firma a schimbat

formula produsului pentru a spăla eficient în apă rece, produsul devenind una din mărcile

firmei cu cele mai bune vânzări în Japonia.

Producătorii proiectează produse care să satisfacă standardele de performanţă locale

însă aceste standarde nu se aplică întotdeauna pe toate pieţele, fiind necesare unele modificări

ale produsului. Produsele proiectate în ţările dezvoltate depăşesc adesea performanţele cerute

în ţările mai puţin dezvoltate unde consumatorii preferă produse mai simple datorită puterii

de cumpărare mai scăzute. De exemplu firmele care vând aparatură electrocasnică trebuie să

simplifice aceste produse pentru a satisface cerinţele clienţilor de pe pieţele mai puţin

dezvoltate.

Necesitatea adaptării produselor apare de multe ori pentru firmele din ţările dezvoltate

care exportă pe alte pieţe dezvoltate. De exemplu, firmele americane IBM şi Apple, în urma

rezultatelor slabe obţinute pe piaţa japoneză la vânzarea de software, au dezvoltat un produs

special, în limba japoneză. Rezultatul imediat a fost dublarea vânzărilor.

Componenta legată de ambalaj presupune modificarea şi proiectarea ambalajelor în

funcţie de elementele culturale specifice fiecărei pieţe. Culorile, simbolurile pot avea o

influenţă semnificativă asupra deciziei de cumpărare. De exemplu, culoarea verde este

81

asociată în Malaezia cu boala iar în Egipt este culoarea naţională, de aceea nu trebuie folosită

pentru ambalare.

Forma ambalajelor, importanţa acordată acestora variază de la o piaţă la alta.

Condiţiile climatice necesită de multe ori o schimbare a ambalajului. Pentru produsele din

ciocolată vândute în zonele calde firmele utilizează cutii speciale pentru protejarea

produselor.

Mărimea ambalajelor diferă în funcţie de tradiţie şi în funcţie de standarde. Ţările în

care puterea de cumpărare este mai ridicată tind să ceară cantităţi mai mari din produsul

respectiv. În ţările mai puţin dezvoltate, clienţii cumpără în cantităţi mai mici şi mai des. De

exemplu, firma Gillette vinde pachete cu 10 lame în SUA şi Europa şi pachete cu o singură

lamă în ţările mai puţin dezvoltate. Forma ambalajelor este diferită în funcţie de obiceiurile şi

tradiţiile fiecărei pieţe. De exemplu, americanii cumpără maioneza şi muştarul în ambalaje

din sticlă iar germanii şi elveţienii în tuburi de plastic.

Activitatea de service poate fi realizată de către propriul personal al firmei sau de

către distribuitori independenţi, dacă piaţa este destul de mare să justifice o astfel de

investiţie.

4.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor

O firmă care abordează pieţele internaţionale are la dispoziţie patru alternative:

1) vânzarea produsului fără modificări pe pieţele internaţionale.

2) modificarea produselor pentru diferite ţări sau regiuni.

3) dezvoltarea unor noi produse pentru pieţele externe.

4) incorporarea tuturor diferenţelor într-un singur produs şi introducerea unui produs

global.

Există diferite abordări pentru implementarea acestor alternative. De exemplu, o firmă poate

identifica doar pieţe ţintă unde produsele pot fi vândute fără modificări sau cu modificări

minore. O firmă poate avea în linia sa de produse destinate diverselor pieţe produse globale,

regionale şi locale. Unele din aceste produse dezvoltate pentru o piaţă pot fi introduse ulterior

pe alte pieţe, inclusiv pe piaţa de unde provine firma globală.

Alegerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor depinde de

numeroşi factori, prezentaţi în tabelul următor:

82

Standardizare sau adaptare

Factori care încurajează standardizarea Factori care încurajează adaptarea

Economii de scară în producţie Condiţii diferite de utilizare

Economii în cercetare-dezvoltare Influenţe şi reglementări guvernamentale

Economii în marketing Modele de consum diferite

Integrarea economică Concurenţa locală

Concurenţa globală Elemente legislative

Sursa: Czinkota M International Marketing, Ed. Dryden Press,1998

Ronkainen I.

Strategia vânzării unor produse standardizate a fost adoptată de firmele Coca Cola,

Levi’s datorită recunoaşterii universale a mărcii. Deşi standardizarea produselor este în

creştere, există diferenţe importante în practicile firmelor depinzând de natura produselor şi

de ţara în care sunt vândute. Produse ca oţelul, echipamentele agricole şi produsele chimice

sunt mai puţin influenţate din punct de vedere cultural şi presupun mai puţine adaptări faţă de

bunurile de consum. Produsele intensive în tehnologie sunt uşor acceptate la nivel global.

Bunurile de consum necesită mai multe adaptări, fiind influenţate de diferenţele culturale şi

de condiţiile economice de pe piaţa ţintă. Există numeroase exemple de firme globale care au

realizat anumite adaptări ale produselor la specificul pieţelor externe. De exemplu, firma

McDonald’s a introdus meniuri pe bază de orez în China, a introdus berea în Germania şi

vinul în Franţa iar în Japonia personajul Ronald McDonald a fost denumit Donald McDonald

pentru facilitarea pronunţării numelui de către japonezi. Numeroase firme pot folosi o

combinaţie a strategiilor de standardizare şi adaptare. De exemplu, firma IBM produce mai

mult de douăzeci de tastaturi pentru calculatoarele personale relativ standardizate în vederea

adaptării la diferenţele lingvistice din Europa.

Factori care afectează deciziile de adaptare a produselor

Principalii factori sunt redaţi în tabelul nr. 6.1

Caracteristici ale pieţei Caracteristici ale produsului Caracteristici ale firmei

Reglementări

guvernamentale

Funcţii, atribute Profitabilitate

Bariere netarifare Durabilitate, calitate Costul adaptării

Caracteristicile şi preferinţele Metode de operare şi Organizare

83

clienţilor utilizare

Modele de consum Ambalare Resurse

Nivelul dezvoltării

economice

Marcă Politici adoptate

Concurenţa Garanţie, service Experienţă

Clima Ciclul de viaţă

Aspecte legislative Ţara de origine

Sursa: Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998

Ronkainen I.

Reglementările guvernamentale şi bariere netarifare

Aceste reglementări reprezintă unul din cei mai importanţi factori care implică adaptarea

produselor la specificul pieţelor. De exemplu, Suedia a fost prima ţară din lume care a

interzis folosirea spray-urilor cu aerosol pe motiv că ar putea dăuna atmosferei. Barierele

netarifare încearcă să protejeze produsele locale de concurenţa străină şi includ standardele

de produs, norme tehnice şi subvenţii pentru produsele locale. Sumele cheltuite de firmele

străine pentru a face faţă acestor cerinţe sunt foarte ridicate. De exemplu, producătorul

american de autocamioane Mack International trebuie să plătească până la 25000 de dolari

pentru o certificare europeană a motorului. Schimbările realizate la sistemele de frânare pot

costa firmele până la 2500 de dolari pentru fiecare vehicul. Cerinţele legate de testarea şi

certificarea produselor pe piaţa japoneză au îngreunat sau au făcut chiar imposibilă intrarea

firmelor străine pe această piaţă.

Caracteristicile şi preferinţele clienţilor

Produsele vândute pe pieţele externe sunt influenţate de comportamentul local,

gusturile, atitudinile şi tradiţiile de pe fiecare piaţă. Încercarea firmei Coca Cola de a vinde pe

piaţa japoneză produsul său Diet Coke nu a avut succes deoarece japonezii nu se consideră

supraponderali iar femeile japoneze nu doresc să recunoască că ţin dietă apelând la produse

pe a căror etichetă este specificat acest lucru. Firma a fost nevoită să schimbe numele

produsului în Coke Light iar promovarea sublinia menţinerea formei prin consumarea

produsului şi nu pierderea în greutate.

Nivelul de dezvoltare economică

84

Cumpărătorii care provin de pe pieţele dezvoltate cer produse sofisticate iar

cumpărătorii de pe pieţele mai puţin dezvoltate cer versiuni simplificate ale produselor

datorită puterii de cumpărare scăzute sau condiţiilor de utilizare.

Concurenţa

Adaptarea produselor la specificul pieţelor externe este impusă de multe ori de

strategiile adoptate de concurenţi şi de presiunile exercitate de aceştia. De exemplu, o firmă

americană producătoare de aparatură medicală realizează produse foarte specializate, care

sunt foarte greu de copiat. Ca rezultat al acestei strategii firma a obţinut o creştere a

vânzărilor anuale în Japonia cu 40% pe o perioadă de zece ani.

Clima

Clima poate influenţa toate componentele unui produs, unele produse, prin natura lor fiind

mai vulnerabile la condiţiile climatice. Vânzarea produselor din ciocolată pe pieţele unde

clima este foarte caldă poate restricţiona opţiunile firmelor. De exemplu, ciocolata Toblerone

este vândută numai în magazinele cu aer condiţionat iar firma Nestle a produs o ciocolată Kit

Kat specială pentru Asia cu un conţinut mult mai redus de grăsimi pentru a determina o

creştere a punctului de topire. Firma General Motors a întâmpinat mari probleme cu câteva

mii de automobile Chevrolet vândute într-o ţară din Orientul Îndepărtat deorece acestea nu se

potriveau unui climat fierbinte şi prăfos. Firma a fost nevoită să adauge filtre de aer

suplimentare pentru a rezolva problema.

Caracteristicile produselor pot impune o politică de standardizare sau una de

adaptare. Produsele alimentare sunt cele mai sensibile la gusturile şi obiceiurile locale.

Produsele de consum de folosinţă îndelungată sunt supuse unei cereri mai omogene şi unor

ajustări previzibile, cum ar fi de exemplu, ajustarea la sisteme tehnice diferite pentru

aparatele video. Produsele industriale sunt cel mai puţin expuse diferenţelor culturale.

Marca unui produs se referă la un nume, simbol, termen sau semn folosit pentru a

diferenţia oferta firmei de cea a concurenţilor. Marca reprezintă unul din elementele care pot

fi uşor standardizate şi pot permite standardizarea altor elemente de marketing, cum ar fi

promovarea. Firma internaţională are la dispoziţie mai multe opţiuni când alege o strategie

legată de marcă. Mărcile pot fi locale, regionale şi globale. Folosirea de multe ori a unor

mărci locale este impusă de adaptarea produselor la specificul pieţelor respective sau de

imposibilitatea folosirii unor mărci regionale sau globale datorită unor conotaţii negative.

85

Ambalajul unui produs prezintă următoarele funcţii: protejarea produsului, promovare

şi uşurinţă în utilizare. Ambalajul produselor va fi diferit în funcţie de modalitatea de

transport aleasă, condiţiile de tranzit şi durata transportului. Pentru produsele alimentare

firmele folosesc ambalaje mai scumpe şi mijloace de transport mai rapide. Estetica

ambalajului presupune alegerea atentă a culorilor şi a formei ambalajelor. Pentru unele ţări

africane culorile de pe steagul naţional pot fi preferate sau interzise. Culoarea roşie este

adesea asociată cu moartea sau magia. În numeroase ţări industrializate culoarea neagră este

folosită şi sugerează calitate, excelenţă şi clasă. Mărimea ambalajelor variază în funcţie de

puterea de cumpărare şi condiţiile pieţei. De exemplu, un pachet care cuprinde şase băuturi

răcoritoare nu poate fi utilizat pe anumite pieţe datorită lipsei capacităţii de refrigerare în

gospodării. Un alt factor care influenţează adaptarea ambalajelor la specificul pieţelor îl

reprezintă reglementările care există pe anumite pieţe privind utilizarea unor ambalaje care să

nu dăuneze mediului.

Metodele de operare şi utilizare ale produselor pe diferite pieţe pot încuraja adaptarea.

De exemplu, firma producătoare de software statistic, SPSS, a creat sistemele DOS şi

Windows în limbile germană, engleză şi spaniolă., ceea ce s-a dovedit a fi un util instrument

în lupta împotriva pirateriei. O firmă americană producătoare de aparatură pentru jocuri de

noroc a creat pentru piaţa australiană, ecrane speciale cu care să fie dotate aparatele la care se

joacă poker deoarece jucătorii care pierd bani încearcă să se răzbune pe aparatele respective.

Calitatea produsului reprezintă tot mai mult baza susţinerii avantajelor competitive

pentru numeroase firme. Un important aspect al îmbunătăţirii calităţii este accentul pus pe

design. Unele ţări, ca Singapore şi Taiwan furnizează asistenţă financiară firmelor pentru a

îmbunătăţi designul produselor. Cu toate acestea, numeroase firme trec cu vederea importanţa

calităţii produsului când intră pe pieţe în curs de dezvoltare. De exemplu, o firmă americană

producătoare de aparate de aer condiţionat a încercat să vândă un model mai vechi pentru

piaţa chineză însă a constatat că se cereau produse mai sofisticate, dotate cu telecomandă faţă

de cele vândute pe piaţa americană deoarece achiziţionarea acestor produse sublinia un

anumit statut al utilizatorului.

Calitatea reţelei de service poate influenţa semnificativ imaginea produsului şi a

firmei. De exemplu, consumatorii japonezi sunt foarte pretenţioşi în ceea ce priveşte

activitatea de service. Un client de pe această piaţă, a cărui maşină este defectă va suna la

86

firma care se ocupă de service, va anunţa defecţiunea iar un angajat al firmei respective va

prelua maşina pentru a fi reparată, urmând să o returneze în cel mai scurt timp posibil.

Efectul ţării de origine are o influenţă considerabilă asupra calităţii percepute pentru

un anumit produs. Unele produse au avut succes pe diferite pieţe deşi ţara de origine era

percepută negativ. De exemplu, tractoarele produse în Belarus şi Rusia au fost acceptate pe

pieţele europene şi americane datorită preţului rezonabil dar şi a rigidităţii lor. Efectul ţării de

origine îşi pierde din importanţă pe măsură ce consumatorii devin mai informaţi şi pe măsură

ce firmele folosesc baze multiple pentru producţie.

Ciclul de viaţă al produsului şi strategiile legate de mixul de marketing al produsului

sunt strâns corelate. Un produs aflat în faza de maturitate pe o piaţă se poate afla în faza de

introducere pe o altă piaţă. De exemplu, după introducerea de succes a aparatului de filmat

Swinger al firmei Polaroid pe piaţa americană, produsul a fost introdus pe piaţa franceză,

utilizându-se acelaşi program de marketing, însă lansarea a fost un eşec deoarece conceptul

de fotografie instantanee nu era cunoscut. Firma a schimbat abordarea, a adaptat mixul de

marketing şi a reintrodus produsul.

Caracteristicile firmei. Înainte de a lansa un produs pe pieţele externe firma trebuie

să ţină cont de capabilităţile organizaţionale, de natura produsului şi de gradul de adaptare

necesar diverselor pieţe. Estimarea costurilor adaptării este importantă pentru firmă deoarece

depinde de nivelul resurselor de care dispune firma. Decizia de adaptare a produselor ar

trebui să urmeze unei ample activităţi de cercetare a pieţei.

4.3.Mixul produs-comunicare

Pe lângă factorii care influenţează alegerea unei politici de standardizare sau de

adaptare a produselor pentru pieţele externe, politica de promovare corelată cu politica de

produs aleasă este la fel de importantă pentru firmă. Keegan subliniază aspectele cheie ale

strategiei de marketing ca o combinaţie între politicile de standardizare şi adaptare ale

produsului şi promovării, oferind cinci alternative pentru politica de produs.

Produs

Standardizat Adaptat Nou

Promovare

Standardizată Extindere

directă

Adaptarea

produsului

Invenţie produs

87

Adaptată Adaptarea

promovării

Dublă adaptare

Sursa:Hollensen S. Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 1998

Extinderea directă presupune introducerea unui produs standardizat cu aceeaşi strategie de

promovare în întreaga lume. Prin aplicarea acestei strategii se obţin economii semnificative la

costuri. Firma Coca Cola a adoptat o abordare globală, ceea ce a determinat reducerea

costurilor şi îmbunătăţirea imaginii firmei pe multiple pieţe. Un alt exemplu îl constituie

introducerea de către firma Unilever a şamponului Organics care, după 1995, a fost vândut în

peste 40 de ţări, generând vânzări de peste 170 de milioane de dolari.

Adaptarea promovării presupune modificarea activităţii promoţionale în funcţie de

elementele culturale de pe fiecare piaţă şi menţinerea produsului standardizat. Este o

strategie relativ eficientă din punct de vedere a costurilor deoarece modificarea mesajelor

promoţionale nu este la fel de scumpă ca adaptarea produselor. Un exemplu pentru această

strategie îl constituie firmele implicate în domeniul telefoniei celulare, care vând aceleaşi

tipuri de produse, folosind însă mesaje promoţionale adaptate diverselor pieţe.

Adaptarea produsului şi folosirea unei promovări standardizate poate fi folosită de către

firme care recurg la schimbarea formulei produselor, cum ar fi detergenţii şi benzina, astfel

încât aceste produse să poată funcţiona în medii diferite. De exemplu, firma Exxon a

modificat compoziţia chimică a benzinei pentru a face faţă unor condiţii de climă diferite,

însă a folosit aceeaşi campanie de promovare în întreaga lume, cu sloganul: „ Pune un tigru în

rezervorul tău”.

Dubla adaptare a produselor şi promovării pentru fiecare piaţă este adoptată de obicei de

firmele care nu au reuşit să utilizeze una din primele trei abordări descrise, de către firmele

care-şi urmează concurenţii, aplicându-se la majoritatea produselor pe pieţele mondiale. De

exemplu, firma americană Kellog’s, producătoare de cereale pentru micul dejun, a creat un

produs special în India, care să satisfacă gusturile indienilor. Reclama a fost adaptată la nivel

local.

Invenţia produsului este adoptată de firmele din ţările dezvoltate care furnizează produse

ţărilor mai puţin dezvoltate. Produsele existente pot fi din punct de vedere tehnologic prea

sofisticate pentru a opera pe pieţele mai puţin dezvoltate. Un exemplu de creare a unui produs

nou îl constituie maşina de spălat antrenată manual, construită special pentru pieţe africane

88

ale căror gospodării nu dispun de electricitate. Invenţia unor produse se poate realiza şi pe

pieţele dezvoltate, pentru a satisface anumite nevoi. De exemplu, cei care cântau la trompetă

în Japonia aveau dificultăţi în a practica acest instrument deoarece pereţii caselor sunt foarte

subţiri iar exersarea în parcuri este interzisă. Firma Yamaha a dezvoltat un comutator

electronic care permitea doar cântăreţului să audă sunetele prin căşti. În primele patru luni,

firma a vândut peste 13000 de bucăţi.

4.4.Produsele globale

La ora actuală există o tendinţă către componente şi piese standardizate, care sunt

integrate într-un produs finit. Această abordare modularizată apare în industria automobilelor,

unde producătorii americani şi europeni încearcă să creeze componente globale pentru a face

faţă concurenţei japoneze. Prima maşină mondială a fost introdusă de către firma Ford, prin

modelul său Ford Escort care a fost asamblat simultan în SUA, Marea Britanie şi Germania

din componente produse în zece ţări. Firma a economisit costuri legate de dezvoltarea

produsului în valoare de sute de milioane de dolari datorită motoarelor, transmisiilor,

sistemelor de aer condiţionat şi roţilor standardizate. Cu toate acestea, maşinile americane şi

europene erau diferite. Maşina globală a firmei Ford, Mondeo a fost lansată în 1993 în

Europa şi în 1994 în SUA.

Pe măsură ce Ford folosea proiecte comune pentru pieţe de pe trei continente, unele

firme japoneze se îndreptau în direcţie opusă. Strategia urmată de firmele japoneze a fost

numită „ strategia tripolară”. Această strategie permitea firmelor să împartă cheltuielile cu

cercetarea şi dezvoltarea într-un sistem de producţie din întreaga lume. Regiunile se pot ajuta

între ele când cererea este prea mare sa prea mică iar echipele de proiectare sunt foarte

aproape de pieţe, asigurând o acceptare maximă a modelelor.

O schimbare majoră în strategia de dezvoltare a produselor a constituit-o

modularizarea, care implica dezvoltarea unor module standard care puteau fi uşor conectate

cu alte module standard pentru a creşte varietatea produselor. De exemplu, firma General

Motors a stabilit o arhitectură de produs modular pentru toate proiectele sale de automobile la

nivel global. Modelele viitoare vor fi proiectate folosind combinaţii de componente de la

peste 70 de module de bază şi aproximativ 100 de componente mecanice.

Provocările cu care s-au confruntat firma Ford şi alţi producători de automobile sunt

similare cu cele întâlnite de producătorii de produse industriale şi de consum din întreaga

lume. Presiunea costurilor îi forţează să standardizeze iar presiunea pieţei necesită o mai mare

89

adaptare. Aceste companii vor câştiga prin creşterea numărului de componente standardizate

şi menţinerea în acelaşi timp a abilităţii de a adapta produsele pentru fiecare segment de piaţă.

Rezumat: Alegerea unui anumit tip de strategie de produs corelată cu strategia de promovare

depinde de nevoia pe care o satisface produsul, de preferinţele clienţilor, puterea de

cumpărare şi de costurile adaptării sau standardizării.

Întrebări:

1) Pentru adaptarea unui produs la cerinţele specifice unei pieţe menţionaţi care din

componentele produsului trebuie modificate. Exemplificaţi.

2) Identificaţi câteva mărci globale. Care sunt motivele succesului mărcilor respective?

Discutaţi.

3) Descrieţi diverse combinaţii de strategii produs-promovare alese de firme.

4) Daţi exemple de factori ce ţin de piaţă care determină adaptarea produselor.

5) Care sunt avantajele şi dezavantajele adaptării şi standardizării produselor?

90

CAPITOLUL 5

POLITICA DE PREŢURI Obiective: studierea principalelor strategii de preţ adoptate de firme pe pieţele externe

precum şi a fenomenului importurilor paralele la nivel internaţional.

5.1. PREŢUL ÎN ECONOMIA CONTEMPORANĂ

Preţul este un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii. În virtutea funcţiei de

corelare a cererii cu oferta el capătă un caracter complex, ce este amplificat în contextul

actualului dinamism economico-social, atât de caracteristicile pieţei pe care se manifestă, cât

şi de cadrul legislativ care reglementează formarea preţurilor, el însuşi perfectibil.

Preţul este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la obţinerea profitului,

toate celelalte negenerând decât cheltuieli sau investiţii. În acest context preţul devine deosebit

de important pentru orice firmă modernă. În general se pleacă de la ideea că toate organizaţiile

lucrative şi multe din cele nelucrative stabilesc preţurile şi tarifele produselor şi serviciilor lor.

[7, p. 137]

Se poate spune că preţul produce efecte mult mai rapide decât celelalte variabile ale

mixului de marketing. Cererea dar şi concurenţa sunt în general mai prompte şi acţionează la

modificări ale imaginii produsului. Determinarea preţului trebuie să fie coerentă cu alegerea

altor variabile ale mixului de marketing. [7, p.138]

Revenind la precizarea conform căreia preţul este singura variabilă a mixului de

marketing care produce venituri, celelalte componente necesitând cheltuieli, mai trebuie

adăugat că preţul este un element foarte flexibil al mixului, putînd fi modificat foarte rapid,

spre deosebire de caracteristicile unui produs şi activitatea de distribuţie.

Stabilirea preţurilor şi concurenţa în acest domeniu reprezintă problema numărul unu

cu care se confruntă mulţi manageri de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu

reuşesc să adopte o politică adecvată, din cauza greşelilor pe care, de regulă, cele mai multe

dintre ele le comit: orientarea excesivă a preţurilor după costuri; nerevizuirea preţurilor la

intervale care să permită fructificarea schimbărilor intervenite pe piaţă; preţul este tratat ca un

element distinct al mixului de marketing, fără a fi considerat o componentă intrinsecă a

strategiei de poziţionare a firmei pe piaţă; el nu diferă suficient de mult de la un articol la

altul, de la un segment de piaţă la altul sau de la o ocazie de achiziţie la alta. [15, p.616]

91

5.2. STRATEGII DE PREŢURI

5.2.1. Strategia preţului de stratificare

Conceptul de stratificare prin preţ a fost introdus cu multă vreme în urmă, fiind şi la

ora actuală extrem de des utilizat. Ideea de bază constă în stabilirea unui preţ iniţial foarte

ridicat şi reducerea treptată în timp a lui. Această strategie este indicată pentru cazurile în

care cererea pentru respectivul bun este inelastică. [21, p.158]

Stratificarea prezintă avantajul că generează profituri mari deoarece, prin încărcarea

iniţială şi reducerea treptată a preţului, se obţine maximun posibil de la fiecare segment.

Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau

pentru finanţarea expansiunii pe pieţele mari.

Un alt avantaj constă în faptul că ajută la limitarea cererii în perioada în care firma nu

este în stare să ţină pasul cu volumul comenzilor, având aici de-a face cu aşa-numita “cerere

în exces”, tehnica de faţă fiind de fapt o tehnică de “demarketizare” a cererii. Politica de

reducere treptată dă posibilitatea unei creşteri echilibrate a capacităţilor de fabricaţie.

În fine, în favoarea stratificării pledează şi argumentul că permite reducerea preţului

fără probleme atunci când condiţiile concurenţiale o impun, pe când, dacă preţul iniţial este

prea mic, ridicarea ulterioară este dificil de realizat.

5.2.2. Strategia preţului psihologic

Printre alte elemente pe care vânzătorii trebuie să le ia în considerare se numără şi

psihologia preţului. Numeroşi consumatori utilizează preţul ca indicator al calităţii. Un studiu,

realizat de G. Szybillo, asupra relaţiei preţ-perceperea calităţii în cazul autoturismelor a

demonstrat că acesta funcţionează în ambele direcţii. Autoturismele care aveau preţuri ridicate

erau percepute ca posedând o calitate superioară. În mod asemănător, autoturismelor având o

calitate superioară li se asociază un preţ ridicat, chiar mai mare decât în realitate. În momentul în

care devin disponibile informaţii referitoare la calitatea reală a unui bun, preţul nu mai

îndeplineşte acelaşi rol de indicator important al calităţii, dar în cazul în care aceste informaţii

lipsesc, preţul acţionează ca un semnal al calităţii. [25, p.74-78]

Comercianţii utilizează de foarte multe ori preţurile de referinţă când îşi stabilesc

propriile preţuri. În clipa în care se uită la un bun, cumpărătorii au în minte un preţ de

92

referinţă, care poate fi stabilit prin comparaţie cu preţurile actuale ori din trecut, sau prin

observarea împrejurării în care s-a realizat cumpărarea. [16, p.783]

5.2.3. Strategia preţului de penetrare

Preţul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel în general scăzut, cu

intenţia de a deschide rapid pieţe pe care se găsesc numeroşi consumatori potenţiali. Strategia este

indicată când:

1) nu există şanse de a menţine superioritatea produsului;

2) există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi;

3) cererea este foarte elastică;

4) volumul mare al producţiei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul preţului în

faza de creştere a “ciclului de viaţă”, prin intermediul efectului curbei de experienţă. [21, p.160]

Cercetările au evidenţiat faptul că pentru produsele noi, fără concurenţi direcţi, preţul optim

iniţial se poate situa chiar sub nivelul costului.Chiar dacă se lucrează în pierdere la început el poate aduce

un profit cumulat pe termen lung mai mare decât profitul adus de preţul stabilit prin metoda cost-plus

(marja adăugată). Preţul iniţial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul că atrage şi alţi

competitori, erodează poziţia pe piaţă pe termen lung.

5.2.4. Strategia stabilirii preţului pe criterii geografice

În vederea realizării acestui obiectiv este necesară adoptarea unei decizii referitoare la

preţul la care o firmă îşi va comercializa produsele în zone şi ţări diferite. În acest caz se pune

întrebarea dacă firma va trebui să practice preţuri mai mari pentru cazurile în care exportă în ţări

mai îndepărtate, astfel încât să fie acoperite costurile agregate, în care un rol primordial îl au

cheltuielile de transport mai ridicate, dar şi riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar trebui ca

firma să desfăşoare operaţiuni în contrapartidă cu anumiţi importatori străini, fără a se apela la

plata directă în valută? În acest sens numeroase firme se vor vedea în situaţia de a apela mai

mult la operaţiunile de tip “barter” şi “contrapartidă”, dacă vor dori să încheie afaceri cu animiţi

importatori. [16, p.786]

5.2.5. Strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii

93

Majoritatea firmelor moderne îşi modifică preţurile de bază cu scopul de a-i răsplăti pe

cumpărători pentru faptul că au plătit mai repede, sau au achiziţionat un volum mai mare de

bunuri, precum şi atunci când fac cumpărături în extrasezon etc.

În general, preţurile care au caracter variabil în timp, când condiţiile de producţie nu se

schimbă, contrazic teoriile obiectivă şi subiectivă (de formare a preţurilor), deoarece nici munca

şi nici utilitatea bunului economic nu pot explica variaţia valorii de schimb a unei mărfi. Or, în

practică, preţul de listă este permanent supus unor ajustări; el se reduce dacă cumpărătorul

renunţă la anumite funcţii sau facilităţi oferite împreună cu marfa respectivă. Aici se înscriu:

rabatul de cantitate, care încurajează cumpărările de volum mare şi poate fi

cumulativ dacă se aplică reduceri de preţ pe o perioadă dată (1 an), rabatul crescând pe măsură

ce creşte cantitatea cumpărată iar consumatorul este stimulat să cumpere de la acelaşi vânzător,

sau necumulativ dacă se aplică fiecărui act de vânzare-cumpărare în parte, luând de multe ori

forma oferirii unor mărfuri gratuite dacă cumpărarea depăşeşte o anumită cantitate;

rabatul sezonal, care grăbeşte achiziţionarea unor mărfuri înaintea manifestării nevoii şi

asigură transferul funcţiei de stocare la cumpărător până în momentul ulterior al utilizării sau

consumării produsului;

rabatul numerar (cash), încurajează efectuarea promptă a plăţilor, chiar sub valoarea

facturată, dacă marfa este achitată într-un timp minim specificat în acest document;

rabatul comercial sau funcţional (trade-in), se acordă sub forma unei reduceri faţă de

preţul de listă membrilor canalului de distribuţie ca anticipare a plăţii pentru un serviciu sau o

acţiune pe care o vor desfăşura şi este destinat acoperirii cheltuielilor şi obţinerii unui profit de

către agentul economic beneficiar al rabatului. [15, p.639]

5.2.6. Strategia preţurilor promoţionale

În anumite împrejurări, firmele vor stabili temporar, un preţ inferior preţului cu ridicata,

uneori chiar sub costul mărfii. Preţurile promoţionale pot fi întâlnite sub următoarele forme:

1) Vânzările în pierdere, în acest caz, de regulă, supermagazinele şi magazinele

universale reduc preţul bunurilor aparţinând unor mărci recunoscute pentru a stimula vânzările

94

proprii. Dar, de obicei, producătorii nu sunt de acord ca mărcile lor să facă obiectul unei astfel de

operaţiuni, din cauză că aceasta poate duce la înrăutăţirea imaginii de marcă, precum şi la

apariţia unor nemulţumiri în rândul detailiştilor care practică preţul cu ridicata al furnizorului.

De aceea, producătorii au încercat să împiedice intermediarii de a recurge la aceste practici,

impunând prin legi menţinerea preţului cu amănuntul, legi care însă au fost abrogate.

2) Practicarea unor preţuri speciale, vânzătorii practică preţuri speciale în anumite

perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai mulţi cumpărători. Astfel, în fiecare an, în luna

ianuarie preţurile anumitor produse scad în ideea de a atrage mai mulţi consumatori din

categoria “chilipirgiilor”, care în asemenea condiţii fac mai multe cumpărături.

3) Rabaturi pentru plata pe loc, se practică pentru a stimula consumatorii să cumpere un

produs într-o anumită perioadă de timp. Rabaturile îl pot ajuta pe producător să-şi lichideze

stocul de produse, fără a scădea preţul cu ridicata. Pentru a-şi stimula vânzările, producătorii de

autoturisme au acordat câteva astfel de rabaturi în ultimii ani. Asemenea rabaturi sunt specifice

şi vânzărilor prin poştă (mailing). Ele îşi stimulează vânzările, fără a necesita cheltuieli la fel de

mari ca în situaţia reducerii preţului. Explicaţia constă în faptul că mulţi cumpărători care

achiziţionează produsele respective nu mai trimit la firmă cuponul, în vederea rambursării

rabatului.

4) Achiziţii pe credit cu dobândă redusă, în loc de a scădea preţul, firma poate oferi

cumpărătorilor finanţări ale propriilor lor achiziţii, la o dobândă redusă. Pentru a atrage clientela,

producătorii anunţă, în general, că acordă credite pentru cumpărări cu dobândă redusă. Se pare

că acesta este un mijloc extrem de agreat de cumpărători, deoarece mulţi dintre ei recurg la

finanţare atunci când doresc să achiziţioneze un bun relativ scump.

5) Garanţii şi contracte de service, firma îşi poate promova vânzările oferind gratuit

asistenţă şi service. În loc de a percepe tarife pentru asistenţa sau contractul de service încheiat,

ea pune la dispoziţia clienţilor săi aceste facilităţi în mod gratuit sau la un preţ mai redus, ceea ce

reprezintă un alt mod de a reduce preţul practicat.

6) Reduceri de natură psihologică, acestea presupun stabilirea artificială a unui preţ

ridicat pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ mult mai mic. De aceea în

S.U.A., împotriva tacticilor ilegale de reducere a preţurilor s-a înfiinţat Federal Trade

Commission (Comisia Federală de Comerţ) şi Better Business Bureaus (Agenţiile de

Perfecţionare în Afaceri). Pe de altă parte, reducerile aplicate preţurilor normale sunt considerate

95

ca fiind o formă legală a practicilor de utilizare a preţurilor în scopul promovării vânzărilor. [15,

p.644-645]

5.2.7. Strategia preţurilor orientate spre valoare

În timpul recesiunii înregistrate în anii ’90, în care creşterea economică a fost scăzută,

numeroase firme şi-au adaptat preţurile pentru a le alinia cu condiţiile economice şi cu

schimbările fundamentale petrecute în atitudinea consumatorilor referitoare la calitate şi valoare.

Din ce în ce mai mult, operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a preţurilor

orientate spre valoare – oferind combinaţia cea mai avantajoasă între calitate şi servicii prompte

la cele mai bune preţuri. În numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni

mai ieftine ale unor nume de marcă recunoscute. În alte cazuri, evaluarea preţurilor orientate

spre valoare a implicat reconceperea unor mărci existente pentru a oferi calitate sporită la un preţ

stabilit sau o calitate identică pentru preţuri reduse. Operatorii de marketing ai momentului se

bazează pe un nou ideal - “VALOARE”. Pe parcursul ultimului deceniu ei au lăudat consumul

ostentativ (luxul, prestigiul) -uneori şi preţurile ridicate – în cazul multor produse. Dar după

începutul recesiunii aceştia au început să reconceapă, să reambaleze, să repoziţioneze şi să

regândească strategia de marketing a tuturor produselor. În acest sens se poate spune că strategia

stabilirii preţurilor pe baza valorii – ce oferă mai multă valoare pentru o sumă mai mică de bani,

realizând acest lucru prin subestimarea calităţii produsului şi scoaterea în evidenţă a preţului

acestuia – s-a dezvoltat, transformându-se dintr-un mic izvor într-un râu tumultos. [16, p.785]

5.2.8. Strategia preţurilor diferenţiate

Pentru a se putea adapta la condiţiile impuse de comercializarea unor produse diferite, în

locuri diferite, unor clienţi diferiţi, firmele îşi modifică des preţurile pe care le practică în mod

obişnuit. Preţurile se stabilesc în mod diferenţiat în momentul în care o firmă oferă un produs

sau un serviciu la două sau mai multe preţuri care nu reflectă în mod proporţional diferenţele de

cost. Preţurile diferenţiate îmbracă următoarele forme:

Preţuri adaptate pe categorii de consumatori, în acest caz, firma practică preţuri diferite de

la o categorie la alta de consumatori, pentru acelaşi produs sau serviciu.

96

Preţuri adaptate la produse, în acest caz, firma practică preţuri diferite, dar

neproporţionale cu cheltuielile corespunzătoare.

Preţuri adaptate la imaginea produsului, unele firme stabilesc două preţuri diferite pentru

acelaşi produs, bazându-se pe diferenţele de imagine ale acestuia.

Preţuri adaptate la locul vânzării, în acest caz, fiecare loc are un preţ diferit, chiar în

cazul în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi.

Preţuri adaptate la momentul cumpărării, în acest caz, preţurile variază în funcţie de

anotimp, zi sau oră. Prestatorii de servicii publice practică tarife diferite pentru serviciile prestate

utilizatorilor comerciali în anumite ore ale zilei şi la sfârşit de săptămână, faţă de cele pentru o zi

de lucru normală. [15, p.645]

5.2.9. Strategia preţurilor internaţionale

Preţul reprezintă principala armă utilizată de firme pentru creşterea vânzărilor şi a

cotei de piaţă. Reducerea preţurilor este o reacţie a firmei la acţiunile concurenţilor însă nu

întotdeauna această reducere aduce câştiguri firmelor. Firmele iniţiază un război de preţ când

au mult de câştigat şi puţin de pierdut însă firmele care reacţionează la mişcările firmelor

iniţiatoare au de obicei foarte mult de pierdut. Câştigurile anticipate dispar pe măsură ce tot

mai mulţi concurenţi intră în această luptă.

Dacă specialiştii în marketing folosesc preţurile scăzute ca o armă competitivă, ei

trebuie să cunoască atât beneficiile cât şi riscurile acestei strategii. Firmele trebuie să aibă în

vedere şi folosirea altor strategii în afara preţului, dacă acestea nu mai dau rezultate.

În mod tradiţional, firmele au folosit următoarele strategii de preţ: strategia preţurilor

ridicate, strategia preţurilor de penetrare şi strategia preţurilor neutre. Strategia preţurilor

ridicate presupune stabilirea unor preţuri mari comparativ cu preţurile practicate de

concurenţi şi cu valoarea produsului iar strategia preţurilor de penetrare presupune stabilirea

unor preţuri mici în vederea obţinerii unei poziţii de dominare pe piaţă. Strategia preţurilor

neutre presupune eliminarea preţului ca un factor de decizie pentru clienţi, prin fixarea unor

preţuri care nu sunt nici prea mari, nici prea mici, comparativ cu ale concurenţilor. În

momentul în care automobilul Lexus a intrat pe segmentul de lux în industria automobilelor,

preţul a fost mare comparativ cu al vehiculelor standard şi scăzut comparativ cu preţul

97

automobilelor Mercedes şi BMW. Strategia de penetrare nu a fost definită de preţ, ci de preţ

relativ la valoarea vehiculului şi a produselor competitive similare.

Dacă firmele doresc să opteze pentru una din strategii trebuie să evalueze structura

costurilor, sensibilitatea la preţ a clienţilor şi strategia concurenţilor actuali şi potenţiali. În

vederea aplicării unei strategii de succes a preţurilor de penetrare , este important să existe un

segment mare de clienţi pentru care preţul constituie principalul motiv de cumpărare. Această

strategie nu se potriveşte produselor de marcă şi firmelor care pun accent pe imagine. Un

exemplu îl constituie ceasurile Omega pentru care s-a adoptat o strategie de penetrare în

vederea îmbunătăţirii cotei de piaţă. Firma nu a câştigat niciodată suficientă cotă de piaţă

pentru a justifica distrugerea imaginii mărcii.

Strategia preţurilor de penetrare poate funcţiona dacă nu apar concurenţi care să imite

această strategie. Dacă tot mai multe firme urmează această strategie atunci veniturile

suplimentare obţinute de la segmentul sensibil la preţ trebuie împărţite între concurenţi.

Există însă şi cazuri în care concurenţii nu adoptă aceeaşi strategie. Dacă firma care a adoptat

prima strategia de penetrare are avantaje privind costurile, atunci concurenţii nu vor risca să

intre într-un război de preţ. Un exemplu îl constituie firma Southwest Airlines, cu o structură

a costurilor care limitează abilitatea principalelor linii aeriene de a răspunde la strategia

preţurilor de penetrare adoptată. O formă a preţurilor de penetrare sunt preţurile „kamikaze”

folosite atunci când se presupune că preţurile scăzute vor determina o creştere a vânzărilor.

Acest lucru se poate realiza pe pieţele în creştere, unde preţurile scăzute pot extinde piaţa

totală dar nu şi pe pieţele mature. Clienţii care cumpără bazându-se pe preţ necesită cheltuieli

mai mari pentru a fi serviţi faţă de clienţii loiali. Concurenţa agresivă prin preţ presupune ca

puţine firme să supravieţuiască şi să obţină un profit rezonabil.

În vederea evitării acestei concurenţe agresive prin preţ, firmele pot urma o strategie

de diferenţiere însă trebuie să înţeleagă modul în care clienţii evaluează produsele. Uneori, o

simplă modificare a ambalajului poate atrage mai mulţi clienţi. Firma Loctite Corp., un

furnizor global de adezivi industriali, a introdus un adeziv într-o sticlă mare din plastic însă

vânzările s-au situat la un nivel foarte scăzut. În urma intervievării consumatorilor, firma a

constatat că lichidul era dificil de aplicat iar sticla putea fi utilizată cu dificultate. Clienţii

doreau un gel uşor de aplicat, disponibil într-un tub. Produsul a fost modificat pentru a

satisface aceste criterii şi a avut mare succes, deşi preţul pentru noul produs era dublu faţă de

preţul iniţial.

98

Firmele trebuie să identifice caracteristici pe care le pot introduce la costuri mai mici

decât concurenţii. De exemplu, firma IBM a introdus calculatoare cu memorie internă mai

mare, valoarea acestei caracteristici fiind mai mare decât o reducere de preţ.

Valoarea adăugată produsului nu provine numai de la produsul în sine, ci şi de la

serviciile asociate. Firma Caterpillar este recunoscută pentru calitatea produselor sale, pentru

sistemul de livrare a pieselor de schimb şi pentru una din cele mai bune reţele de dealeri din

întreaga lume în domeniul utilajelor pentru construcţii grele. Firma a fost însă puternic

afectată de concurenţa din partea firmei Komatsu care a redus preţurile cu 40% sub cele

practicate de Caterpillar, care a preferat să pună accent pe dezvoltarea de noi produse, pe

îmbunătăţirea calităţii şi pe automatizarea fabricilor.

Numeroase firme greşesc atunci când presupun că toţi clienţii sunt dispuşi să sacrifice

calitatea pentru a obţine preţuri scăzute. Piaţa japoneză constituie un exemplu în acest sens

deoarece calitatea primează în detrimentul preţului.

Clienţii loiali pun accent pe asistenţa tehnică şi pe activitatea de service. Găsirea

clienţilor loiali şi menţinerea loialităţii acestora este un element foarte important pentru

firmă. Consumatorul loial care realizează cumpărări repetate aduce firmei un profit

substanţial care justifică crearea unei legături prin micromarketing. Legătura cu un client nu

se încheie odată cu achiziţionarea produsului. Cumpărarea unui produs ar trebui să însemne

începutul unei relaţii pe termen lung, sprijinită de calitatea serviciilor şi a livrării.

Micromarketingul sau marketingul focalizat permite firmei identificarea unor tendinţe. Firma

care identifică prima o anumită tendinţă şi obţine avantaje de pe urma ei va reuşi să-şi

depăşească rapid concurenţii. Clienţii care se orientează după preţurile scăzute nu pun accent

pe legătura cu furnizorul. Aceşti clienţi cumpără de la mai multe firme şi le încurajează să se

lanseze într-un război de preţ.

Firmele de succes folosesc preţul ca un instrument pentru a reflecta valoarea

produsului şi implementează sisteme în organizaţie pentru a se asigura că valoarea este

oferită clientului şi este reflectată de preţ. Vânzarea calităţii unui produs este uneori dificilă

deoarece clienţii au dificultăţi în cuantificarea valorii şi se poate să nu fie dispuşi să plătească

pentru aceasta. De aceea firmele trebuie să înţeleagă ce reprezintă valoarea pentru client, să

creeze valoare în produse şi servicii, să comunice această valoare în reclamă, să convingă

clienţii de această valoare în procesul de vânzare iar strategia de preţ să reflecte valoarea. Cea

mai eficientă metodă de diferenţiere a ofertei în raport cu principalii concurenţi o reprezintă

99

oferirea unor servicii care să depăşească aşteptările clienţilor. De exemplu, anumite staţii de

benzină cum ar fi Chevron în SUA încearcă să se diferenţieze faţă de concurenţi prin oferirea

unei game largi de servicii clienţilor. Alimentarea cu benzină, verificarea presiunii pneurilor

se realizează de către personalul specializat al firmei gratuit. Reclama subliniază oferirea de

către firmă a unei game variate de servicii, filozofia firmei bazându-se pe ideea că un client

căruia i se oferă servicii foarte bune nu va căuta o altă firmă doar pentru a economisi o sumă

mică de bani. Anumiţi producători de maşini oferă service gratuit timp de 2 ani, maşina fiind

preluată de acasă de la client seara, când acesta se întoarce de la lucru, reparată şi adusă

înapoi în dimineaţa următoare, înainte ca acesta să plece la servici.

Firmele care se informează permanent despre schimbările apărute în nevoile şi

dorinţele clienţilor pot diferenţia uşor produsele faţă de concurenţi. De exemplu, directorul

unui lanţ de magazine pentru copii a constatat că părinţii sunt influenţaţi în procesul de

cumpărare de renumele mărcilor, popularitatea unor produse, fiind dispuşi să plătească un

preţ mai mare pentru o calitate mai bună. Firma a introdus un program prin care orice produs

care se uzează în timp ce copilul poartă aceeaşi mărime poate fi înlocuit cu un produs similar,

de aceeaşi valoare iar pentru cei care realizează cumpărări repetate din cadrul magazinului se

acordă o cartelă care înregistrează valoarea achiziţiilor. Clienţii care cumpără haine în valoare

de 50$ primesc o reducere de 10% iar cei care cumpără în valoare de 100$ o reducere de

15%.

Dacă firma reuşeşte să nu lupte prin preţ, ci prin calitatea produselor şi a serviciilor,

este important să-şi cunoască clienţii, frecvenţa de cumpărare şi să se adreseze mai mult celor

care cumpără frecvent şi caută valoare, oferind credit, livrare gratuită şi garanţii. Existenţa

unui personal specializat în firmă care să poată asista clientul în procesul de cumpărare este

un element foarte important. De exemplu, bijutierii oferă seminarii referitoare la modul în

care se poate selecta o piatră potrivită pentru nuntă. Magazinele care se bazează pe conceptul

„do-it-yourself” oferă seminarii referitoare la posibilităţile de a decora interiorul.

Scopul unei vânzări nu este de a folosi un preţ mai mic pentru a încheia afacerea, ci de

a convinge clientul că preţul produsului, care este bazat pe valoarea dată de piaţă, este corect.

Multe sisteme de compensare a personalului de vânzări motivează pe aceia care încheie o

afacere, indiferent de preţ însă personalul de vânzări trebuie să vândă pe baza valorii.

Folosirea excesivă a strategiei preţurilor de penetrare poate conduce la preţurile

kamikaze pe măsură ce concurenţii răspund, economiile la costuri dispar iar clienţii ignoră tot

100

mai mult valoarea. Firmele folosesc aceste strategii selectiv şi pentru o perioadă limitată de

timp pentru a construi o poziţie pe piaţă profitabilă. Nu trebuie să se treacă cu vederea

obiectivul de a acţiona pe o piaţă stabilă, unde se poate obţine un profit pe termen lung..

5.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel internaţional

Una din cele mai importante probleme cu care se confruntă firmele internaţionale este

fenomenul preţurilor diferite între ţări. În momentul în care aceste diferenţe de preţuri devin

foarte mari, clienţii individuali sau întreprinzătorii cumpără produse din ţări unde preţurile

sunt scăzute şi le reexportă la un preţ mai mare, câştigând diferenţa. Acest comportament

creează ceea ce specialiştii numesc „piaţa neagră” sau „importurile paralele” deoarece aceste

importuri se realizează în afara canalelor de comerţ normal controlate de distribuitorii oficiali

sau de propriile filiale ale companiei. Diferenţele de preţuri pot să apară ca rezultat al

strategiei de preţ a firmei, diferenţelor de marje sau fluctuaţiilor monetare.

Problema esenţială a pieţei negre o constituie pierderea motivaţiei distribuitorilor

oficiali de a vinde produsele deoarece marjele lor de profit sunt mult diminuate prin

concurenţa comercianţilor de pe piaţa neagră care sunt interesaţi în vânzări rapide şi

realizarea de profituri pe termen scurt. În timp, producătorul poate pierde pieţele deoarece

comercianţii pieţei negre concurează numai pe bază de preţuri şi îndepărtează clienţii care

caută asistenţă şi servicii post vânzare. Pe de altă parte, pieţele negre furnizează un debuşeu

pentru producţia în exces şi permit firmelor obţinerea de economii de scară prin creşterea

deliberată a producţiei, din care o parte va lua calea pieţei negre.

Dacă ciclul de viaţă al produselor este scurt, pieţele negre permit firmei să câştige o

parte din piaţă şi să nu aibă stocuri învechite.

Importurile paralele pot afecta pe termen lung produsele de marcă şi imaginea firmei

producătoare deoarece clienţii care cumpără de pe piaţa neagră nu au nici o asigurare privind

calitatea produsului, nu beneficiază de garanţie sau service.

Importurile paralele au devenit o mare problemă în industria farmaceutică europeană

unde angrosiştii cumpără diverse produse la preţuri mici în Spania şi Portugalia şi le revând

în Marea Britanie şi Germania la preţuri mai mari. Se estimează că importurile paralele au

costat firmele producătoare de medicamente 300 milioane de dolari în 1996. Adoptarea

monedei unice europene va determina o reducere a preţurilor şi o mai mare transparenţă a

101

acestora precum şi dispariţia unor cheltuieli legate de convertirea monedelor. De exemplu,

firma Bayer va economisi în fiecare an 50 de milioane de mărci prin eliminarea cheltuielilor

de convertire a monedelor.

Fluctuaţia valorii monedelor poate crea oportunităţi pentru importurile paralele. Acest

fenomen a afectat firmele americane. Duracell, producătorul american de baterii, deţine

fabrici în Belgia şi în SUA. În momentul în care dolarul s-a apreciat faţă de monedele

europene, unii detailişti şi angrosişti americani au început să importe baterii fabricate în

Belgia la un preţ cu 20% mai mic faţă de cel practicat pe piaţa americană. Firma a suferit o

scădere a profitabilităţii deoarece câştiga mai mult la bateriile americane.

Firma Kodak stabileşte preţuri mai mari pentru filmele pe care le vinde în Japonia faţă

de alte părţi ale Asiei. Diverşi comercianţi cumpără filme Kodak din Coreea de Sud şi le

revând în Japonia la un preţ cu 25% mai mic faţă de dealerii japonezi Kodak.

În China, aproximativ 99% din ţigările străine vândute provin din contrabandă,

determinând o pierdere a veniturilor din taxe de peste 1 miliard de dolari.

În SUA, importurile paralele nu sunt restricţionate pentru produsele de consum.

Numeroşi producători recurg la codificarea produselor, schimbarea numelor produselor şi nu

sunt de acord să extindă garanţia la exporturile paralele. Firmele care utilizează serviciile de

telecomunicaţii internaţionale beneficiază de pe urma comerţului paralel pentru serviciile

telefonice la mare distanţă. De exemplu, firmele japoneze care furnizează servicii de telefonie

la mare distanţă percep un tarif de 4.36$/minut spre deosebire de apelurile cu taxă inversă

unde preţul este de 1.77$/minut.

Firmele internaţionale pot încerca rezolvarea situaţiei pieţelor paralele prin abordarea

unui număr mare de strategii. Una din strategii presupune diferenţierea produselor pentru a

preveni dezvoltarea pieţelor paralele. Alte strategii implică: folosirea strategiilor de preţ

pentru a menţine preţurile între anumite limite, cooperarea cu dealerii şi folosirea

reglementărilor legale sau realizarea de lobby pentru adăugarea unor reglementări care să

prevină această practică.

În Uniunea Europeană, odată cu formarea pieţei unice diferenţele de preţuri între pieţe

sunt de 20%, anumite produse având însă diferenţe mult mai mari între preţurile cele mai

ridicate şi cele mai scăzute. De exemplu, la ciocolată, diferenţele sunt de 115%, la bere de

155% iar la iaurt de 30%. Unii experţi recomandă dezvoltarea unui coridor al preţurilor care

să ia în calcul elasticitatea faţă de preţ a diferitelor pieţe.

102

Firmele internaţionale vor trebui să monitorizeze mai atent diferenţele între preţuri, în

special pentru produsele standardizate. Produsele care prezintă un grad ridicat de diferenţiere

de la o piaţă la alta sunt mai puţin expuse riscului de a face obiectul importurilor paralele.

Contrabanda la graniţă

Taxele vamale diferite aplicate aceluiaşi produs în două ţări învecinate sau preţurile

diferite stabilite de firmă stimulează realizarea unor tranzacţii la graniţă. Importatorul oficial

de pe piaţa cu taxe mai mari va avea de pierdut şi va fi mai puţin motivat să promoveze

vânzările deoarece este afectat de activităţile de contrabandă. O soluţie ar fi ca producătorul

să ridice preţul de export pentru ţara cu taxele vamale mai mici pentru a determina o creştere

a comenzilor din partea importatorilor aflaţi pe piaţa unde taxele vamale sunt mari.

Dacă există situaţia în care o ţară are bariere comerciale care restricţionează importul

legal prin contingente, licenţiere sau interzice importul acelui produs atunci activitatea de

contrabandă poate sprijini producătorul în realizarea unor vânzări mai mari şi poate determina

cunoaşterea produsului şi a firmei de către consumatori.

Producătorii şi importatorii oficiali nu pot preveni în mod legal comerţul paralel, deşi

unele ţări acordă o anumită protecţie prin recunoaşterea acordurilor de distribuţie exclusivă.

Camerele locale de comerţ şi alte asociaţii comerciale oferă o anumită protecţie membrilor.

Fenomenul importurilor paralele a afectat şi firmele româneşti şi în special

importatorii oficiali de casete audio, compact discuri şi calculatoare. În vederea înlăturării

acestui fenomen este nevoie de un cadru legislativ internaţional şi de eforturi susţinute din

partea producătorilor şi a importatorilor oficiali.

Rezumat: Deciziile legate de preţ sunt un element critic al mixului de marketing care trebuie

să reflecte costurile, factorii concurenţiali şi valoarea percepută de client. Firmele cu

activitate internaţională pot opta pentru o multitudine de strategii de preţ. Fenomenul

importurilor paralele la nivel internaţional are ca principală cauză diferenţele de preţuri între

pieţe.

Întrebări:

1) Care sunt principalii factori care influenţează preţul pe diferite pieţe?

2) Explicaţi cauzele şi efectele importurilor paralele.

3) Prezentaţi exemple de strategii de preţ folosite de firme la nivel internaţional.

103

4) Identificaţi anumite constrângeri legate de mediul extern şi efectul lor asupra

strategiilor de preţ.

5) Indiferent de factorii strategici implicaţi în stabilirea preţurilor de către firme, fiecare

preţ trebuie să se bazeze în primul rând pe calcularea costurilor. Discutaţi.

104

CAPITOLUL 6

POLITICA DE DISTRIBUŢIE Obiective: studierea factorilor care influenţează alegerea unui canal de distribuţie la

nivel internaţional precum şi a tipului verigilor canalului de distribuţie

6.1. Factorii care influenţează alegerea canalelor internaţionale de

distribuţie

Philip Cateora consideră că principalii factori care afectează alegerea unui anumit tip de canal

de distribuţie sunt următorii „6C”- cost, capital, control, acoperire ( coverage), caracter şi

continuitate.

Alţi autori consideră că proiectarea canalului de distribuţie este influenţată de o serie

de alţi factori, externi şi interni, numiţi „cei 11 C”, factorii externi fiind necontrolabili iar

factorii interni fiind într-o anumită măsură controlabili.( 13, pag. 386). Aceşti factori sunt

prezentaţi în tabelul următor.

Factorii determinanţi ai structurii canalului de distribuţie

Factori externi Factori interni

Caracteristicile clienţilor Obiectivele firmei

Cultura Caracteristicile pieţei

Concurenţa Capital

Cost

Acoperire

Control

Continuitate

Comunicare

Sursa: Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998

Ronkainen I.

Caracteristicile consumatorilor stau la baza deciziilor legate de proiectarea canalului

de distribuţie pe pieţele externe. În primele stadii ale introducerii produsului firma îşi poate

concentra eforturile asupra pieţelor cele mai atractive, urmând apoi să extindă distribuţia.

105

Când firma producătoare de bere Kronenbourg a intrat pe piaţa americană, distribuţia a fost

iniţiată în oraşul New York şi apoi extinsă în yona metropolitană.

Caracteristicile clienţilor pot determina distribuirea aceluiaşi produs prin diferite tipuri

de canale de distribuţie. Toate echipamentele firmei Caterpillar sunt vândute prin reţeaua de

dealeri independenţi, cu excepţia vânzărilor realizate direct către guvernul american şi China.

Un alt exemplu de adaptare a distribuţiei la caracteristicile clienţilor îl constituie strategia

urmată de firma McDonald’s în Japonia. Firma nu a folosit modelul american de localizare a

restaurantelor în suburbii deoarece segmentul tinerilor care se plimbau în partea centrală a

oraşului era mai promiţător faţă de segmentul deţinătorilor de maşini din suburbii, segment

înclinat mult mai mult către tradiţii.

Cultura se referă la cultura distribuţiei, adică modul în care canalele de distribuţie sunt

structurate şi conduse. Firma internaţională trebuie să studieze pe fiecare piaţă sistemul de

distribuţie şi relaţiile între membrii canalelor de distribuţie. De multe ori firma trebuie să se

adapteze structurilor existente pe piaţa respectivă. De exemplu, în Finlanda, 92% din

distribuţia bunurilor de consum de folosinţă curentă este realizată prin patru lanţuri de

angrosişti, fără sprijinul acestora neputându-se realiza o penetrare semnificativă a pieţei.

În alegerea canalelor de distribuţie funcţiile realizate de diferitele tipuri de

intermediari sunt foarte importante. De exemplu, în Japonia, detailiştii se aşteaptă ca marfa

returnată să fie acceptată de producători, chiar dacă principalul motiv este scăderea

vânzărilor. Detailiştii se mai aşteaptă la finanţare şi la o livrare frecventă a produselor.

Producătorii se concentrează în Japonia asupra activităţilor de producţie şi promoţionale,

intermediarii asupra activităţilor logistice, de finanţare şi comunicare cu producătorii şi

detailiştii iar detailiştii se concentrează asupra activităţilor de vânzare şi promoţionale.

Încercarea de a schimba sistemele locale de distribuţie este foarte dificilă sau chiar imposibilă

pe anumite pieţe. De exemplu, firma americană Toys’R Us, care a deschis primul magazin de

jucării în Japonia în 1992 a avut dificultăţi în a-i determina pe producătorii japonezi de jucării

să-i vândă direct produsele şi nu printr-o multitudine de distribuitori.

O parte esenţială a culturii distribuţiei pe o anumită piaţă o reprezintă legislaţia care

afectează distribuitorii şi agenţii. De exemplu, legislaţia pe anumite pieţe poate cere ca

firmele străine să fie reprezentate doar de firme 100% locale.

Deşi deciziile privind distribuţia diferă de la o piaţă la alta, firmele trebuie să fie

conştiente de tendinţele de globalizare a funcţiilor distribuţiei. Globalizarea intermediarilor se

106

face direct sau prin alianţe strategice. Firme ca Toys’R Us din SUA, Marks&Spencer din

Marea Britanie şi Takashima din Japonia s-au extins atât pe pieţe dezvoltate cât şi pe pieţe în

curs de dezvoltare.

Concurenţa şi strategiile de distribuţie utilizate de concurenţi pot avea un mare impact

asupra firmei care doreşte să pătrundă pe o piaţă externă. Firma trebuie să folosească o

abordare diferită a distribuţiei faţă de concurenţi, în vederea obţinerii unui avantaj competitiv.

În anumite cazuri, toate canalele de distribuţie disponibile pot fi blocate de către concurenţii

locali, prin acorduri contractuale sau prin alte modalităţi.

Obiectivele firmei privind cota de piaţă şi profitabilitatea pot determina alegerea unui

anumit tip de canal de distribuţie. De multe ori obiectivul legat de atingerea unei cote cât mai

mari de piaţă presupune distribuţia produselor prin propria reţea de distribuţie.

Caracteristicile produsului, gradul său de complexitate influenţează alegerea unui

anumit tip de canal de distribuţie. Pentru produsele perisabile, produsele specializate care

necesită servicii post-vânzare şi pentru numeroase produse industriale canalul de distribuţie

este scurt.

Capitalul presupune resursele financiare necesare pentru alegerea unui anumit sistem

de distribuţie, aceste resurse depinzând de puterea financiară a firmei. Dacă firma dispune de

un capital important ea îşi poate crea un sistem de distribuţie propriu.

Costul se referă la cheltuielile implicate de stabilirea şi menţinerea unui anumit canal

de distribuţie, cheltuieli care cuprind costurile iniţiale şi costurile de menţinere a unui canal

de distribuţie. Costurile iniţiale sunt mai mari în cazul distribuţiei directe iar costurile de

menţinere sunt mai mari în cazul apelării la intermediari. Costurile vor varia şi în funcţie de

puterea producătorului faţă de intermediari. De exemplu, în Marea Britanie, puterea la nivelul

sectorului detailist se află în mâinile unor magazine gigant. Sistmul centralizat de distribuţie

dezvoltat de aceşti giganţi diminuează puterea producătorilor. Detailiştii cer la ora actuală

distribuţia produselor către centrele lor centrale de distribuţie, livrări mai frecvente şi în

cantităţi mai mici, plasând o parte din costurile depozitării către furnizori.

Acoperirea se poate realiza geografic sau pe segmente de piaţă. Acoperirea este greu

de realizat pe pieţele dezvoltate datorită concurenţei puternice şi pe pieţele în curs de

dezvoltare datorită unor canale inadecvate. Multe firme nu urmăresc o acoperire completă a

pieţei ci o penetrare rapidă în centrele cele mai populate. În anumite ţări, două sau trei oraşe

constituie cea mai mare parte a puterii de cumpărare la nivel naţional. De exemplu, peste

107

60% din populaţia japoneză trăieşte în zona Tokyo-Nagoya-Osaka. La cealaltă extremă se

află ţările în curs de dezvoltare care se confruntă cu o lipsă de intermediari specializaţi şi cu o

putere de cumpărare foarte scăzută. Piaţa chineză, deşi are o populaţie care depăşeşte 1

miliard de locuitori este relativ mică privită prin prisma puterii de cumpărare. În vederea unei

cât mai bune acoperiri a pieţei firma poate folosi diferite canale de distribuţie, de la propria

forţă de vânzare până la o serie de intermediari.

Controlul. Cu cât o firmă este mai mult implicată în distribuţie, cu atât poate exercita

un mai mare control asupra produsului. Pe măsură ce canalele de distribuţie sunt mai lungi

abilitatea firmei de a controla preţul, volumul şi promovarea se diminuează. Forţa proprie de

vânzare a firmei presupune un bun control însă un cost foarte ridicat pentru firmă. Controlul

este corelat şi cu tipul produsului comercializat. În cazul produselor industriale şi a

tehnologiilor de vârf se poate realiza un bun control deoarece intermediarii sunt dependenţi

de producător pentru noi produse şi servicii. Exercitarea controlului poate determina apariţia

unor conflicte în cadrul canalului de distribuţie.

Continuitatea relaţiei cu membrii canalului de distribuţie este o condiţie importantă

pentru asigurarea succesului distribuţiei. De exemplu, angrosiştii japonezi consideră că

producătorii trebuie să îmbunătăţească în permanenţă produsele iar dacă nu se realizează

această îmbunătăţire ei vor renunţa la firma respectivă în favoarea unor furnizori japonezi.

Majoritatea comercianţilor au o loialitate scăzută faţă de producători, cu excepţia

distribuitorilor şi a dealerilor.

Comunicarea furnizează schimbul de informaţii esenţial pentru funcţionarea

canalului de distribuţie şi sprijină firma în transmiterea obiectivelor către distribuitori şi în

rezolvarea unor situaţii conflictuale. Comunicarea este un proces în dublu sens care nu

presupune numai transmiterea de informaţii între membrii canalului de distribuţie ci şi o mai

bună înţelegere a nevoilor şi obiectivelor fiecărei părţi.

6.2.Structura sistemului internaţional de distribuţie Structura sistemului de distribuţie într-o ţară este afectată de nivelul dezvoltării

economice, de venitul disponibil al consumatorului, de calitatea infrastructurii şi de factori de

mediu cum ar fi cultura şi sistemele politice şi legale. Distribuţia pe piaţa externă se poate

face prin propria forţă de vânzare a firmei sau prin intermediari localizaţi fie pe piaţa locală,

fie pe piaţa externă. Intermediarii pot fi grupaţi în agenţi şi comercianţi. Agenţii reprezintă

108

interesele producătorului în diferite ţări, regiuni, sunt plătiţi pe bază de comision şi sunt

destul de loiali.Comercianţii cumpără marfa de la producători şi o revând, obtinând o marjă

de profit. Aceştia sunt foarte puţini loiali, cu excepţia dealerilor şi a distribuitorilor exclusivi.

Principalele tipuri de intermediari sunt redate în tabelul următor.

Agenţi pe piaţa locală Agenţi pe piaţa străină

Firme de management pentru export Reprezentanţii producătorului

Agenţi de export Agenţi conducători

Brokeri Brokeri

Oficii de cumpărare Agenţi de cumpărare

Distribuitori pe piaţa locală Distribuitori pe piaţa străină

Comercianţi de export Distribuitori

Jobberi de export Dealeri

Importatori Jobberi de import

Comercianţi complementari Angrosişti şi detailişti

Sursa: adaptat după Czinkota M. International marketing, Ed. Dryden

Ronkainen I. Press,1998

109

Intermediarii din aceeaşi ţară cu producătorul Aceşti intermediari reprezintă o bună alegere pentru firmele cu un volum scăzut al vânzărilor

internaţionale, cele care nu au experienţă şi cele care doresc să se implice la un nivel minim

pe pieţele externe din punct de vedere financiar şi al managementului.

Agenţii ca intermediari interni

Firma de management pentru export este un agent intermediar utilizat de firmele care nu

doresc o implicare prea mare pe pieţele externe. Deşi acţionează sub numele producătorului,

firma funcţionează ca un departament de marketing independent. Legătura cu producătorul

este atât de strânsă încât de multe ori firma este confundată cu departamentul de export al

producătorului. Principalele funcţii sunt: contactarea clienţilor, negocierea, promovarea,

manipularea produselor, realizarea de cercetări de piaţă şi studierea reacţiilor clienţilor.

Agentul de export al producătorului este un agent individual sau o firmă agent care are o

relaţie pe termen scurt cu producătorul şi face afaceri mai mult în nume propriu decât în

numele clientului. Principalul dezavantaj îl constituie acoperirea limitată a pieţei şi lipsa unei

relaţii continue cu producătorul.

Brokerii pun în contact cumpărătorii şi vânzătorii şi au o relaţie continuă cu clienţii. Sunt

specializaţi pentru un număr redus de mărfuri pentru care menţin contactul cu principalii

producători din lume, funcţia lor principală fiind de a pune în contact vânzătorii şi

cumpărătorii.

Oficiile de cumpărare se ocupă cu achiziţionarea mărfurilor la cerinţa firmelor principale,

nu au o legătură continuă cu furnizorii şi nu reprezintă o sursă continuă de reprezentare.

Philip Cateora menţionează şi existenţa unui alt tip de agenţi, numiţi agenţii Norazi,

specializaţi în contrabanda internaţională, traficul cu narcotice, spionajul industrial şi

operaţiile valutare pe piaţa neagră. Activitatea lor este posibilă datorită taxelor şi restricţiilor

aplicate mărfurilor importate pe diverse pieţe.

Comercianţii ca intermediari interni

Principalul avantaj pentru producător al folosirii unor comercianţi interni îl reprezintă

minimizarea riscurilor legate de vânzarea pe pieţele externe şi recuperarea imediată a

contravalorii mărfurilor.

110

Comercianţii de export achiziţionează bunuri de la un număr mare de producători şi îşi

asumă responsabilitatea pentru activitatea de marketing. Pot vinde la rândul lor prin

intermediari şi prezintă o loialitate scăzută faţă de producători.

Jobberii de export comercializează bunuri în vrac sau materii prime şi nu deţin proprietatea

fizică a bunurilor, însă îşi asumă responsabilitatea transportului.

Comercianţii complementari sunt implicaţi în activităţi de marketing complementar sau în

piggy-back şi preiau linii adiţionale de distribuţie internaţională. În cadrul distribuţiei

complementare principalele criterii de alegere a noilor produse sunt: înrudirea liniilor de

produse, încărcarea canalelor de distribuţie ocupate temporar şi obţinerea de profit.

Rezumat:

Caracteristicile consumatorilor, tipurile de produse precum şi caracteristicile pieţei ţintă

influenţează alegerea unei anumite strategii de distribuţie.

Întrebări:

1) Comparaţi structura unui canal de distribuţie pentru bunuri de consum şi pentru

produse industriale.

2) Arătaţi ce diferenţe pot să apară în canalele de distribuţie într-o ţară dezvoltată şi într-

o ţară în curs de dezvoltare.

3) Ce factori influenţează strategiile de distribuţie adoptate de firme. Exemplificaţi.

4) O firmă franceză producătoare de parfumuri intră pe piaţa americană. Ce factori

credeţi că afectează alegerea strategiei de distribuţie.

5) O firmă americană producătoare de maşini realizează o societate mixtă cu o firmă

japoneză. Cum pot fi motivaţi agenţii de vânzări japonezi?

111

CAPITOLUL 7

PROMOVAREA INTERNAŢIONALĂ Obiective : studierea reclamei la nivel internaţional, a barierelor care există în calea

comunicării şi a principalelor strategii de reclamă care pot fi adoptate de firme.

7.1. Bariere în calea comunicării

Deşi modelul procesului de comunicare este clar, chiar şi transmiterea unui mesaj

simplu poate ridica probleme. Obstacolele în calea comunicării se datorează emitentului,

receptorului sau canalului folosit pentru comunicare.

În lucrarea sa, Marketing Management [4, pag. 876] Kotler aminteşte trei bariere în

calea comunicării;

Atenţia selectivă – receptorul nu observă tot ce se petrece în jurul său, ci numai ceea ce îl

interesează;

Percepţia selectivă – receptorii vor decodifica mesajul astfel încât să audă numai ceea ce

îşi doresc să audă;

Memorarea selectivă - receptorii reţin numai o mică fracţiune din mesajul care ajunge la

ei.

Kotler este de acord cu punctul de vedere al lui Schramm, potrivit căruia atenţia

receptorului este o funcţie ale cărei variabile sunt: răsplata, constrângerea şi efortul cheltuit.

Aceasta înseamnă că un mesaj captivant şi uşor de înţeles are o probabilitate mai mare de a

capta atenţia receptorului.

O altă barieră în calea comunicării este “zgomotul”. Prin “zgomot” se înţelege orice

perturbaţie care afectează semnalul caracteristic al comunicării . El poate să apară în orice

etapă a procesului de comunicare. Problema primordială a oricărei întreprinderi o constituie

ieşirea din “zgomotul” comunicării cotidiene, care poate să-i altereze imaginea faţă de

consumatori. Întreprinderea, mărcile şi produsele sale trebuie identificate şi recunoscute, iar

mărcile înţelese şi memorate de clientelă.

David Bernstein identifica mai multe categorii de zgomot.

112

Zgomotul datorat canalului de comunicare

Perceperea mesajului este bruiată de o interferenţa fizică cum ar fi: zgomotul

aparatului de radio dintr-o cameră alăturată sau lipsa unei surse de lumină.

Bernstein exemplifica acest tip de zgomot printr-o anecdotă despre o reclamă

televizată pentru un dezinfectant. Reclama înfăţişa un copilaş jucandu-se cu nişte cuburi

numerotate pe podeaua din bucătărie. Între timp, o voce din fundal vorbea despre zonele

periculoase unde se ascund microbii, enumerandu-le pe fiecare în parte. Cei care au văzut

reclama au contactat postul de televiziune pentru a întreba nu de unde pot achiziţiona

dezinfectantul, ci cărămizile pentru copii [1, pag. 29].

Zgomotul psihologic

Relaţia care există între emitent şi receptor influenţează modul în care receptorul

decodifică mesajul emitentului. Limbajul trupului s-ar putea constitui în zgomot psihologic,

dacă poziţia corpului sau gesturile emitentului transmit mesaje contradictorii faţă de cele

transmise pe cale verbală.

Efectul unei sugestii de genul: “Am crezut că este o idee bună” este chiar opus dacă

rostim aceste cuvinte ducând mâna la gură, dat fiind faptul că, psihologic, se consideră că o

persoană îşi acoperă gura atunci când minte.

Zgomotul datorat limbajului

Mesajul este codificat într-o limbă sau folosind un set de simboluri care nu au nici un

înţeles pentru receptor, pentru că el nu posedă cheia decodificării mesajului. Părintele care nu

înţelege de ce plânge bebeluşul său este pus într-o astfel de situaţie, când fiecare dintre părţi

comunică într-o limbă pe care celălalt nu o înţelege.

Shirley Harrison [3, pag. 32-33], sintetizează în lucrarea sa opt bariere în calea

comunicării.

1. Domeniul de experienţă

Cu cât domeniile de experienţă ale emitentului şi receptorului se suprapun mai bine,

cu atât comunicarea este mai eficientă. Deşi emitentul şi receptorul folosesc un limbaj

comun, procesul de codificare/decodificare a mesajului depinde de experienţa şi cadrul de

referinţă al fiecăreia dintre părţi. Aşa se explică de ce şefii şi subalternii au percepţii diferite

113

ale aceluiaşi mesaj, sau ce se întâmplă între părinţi şi adolescenţi, femei şi bărbaţi, consultant

şi client.

Această barieră de comunicare poate fi depăşită dacă emitentul mesajului va ţine

seama de nivelul de experienţă al receptorului şi va codifica mesajul astfel încât acesta să-l

poată dezlega corect.

2. Credibilitatea sursei

Mesajul nu ajunge la receptor dacă sursa sau canalul de comunicare nu se bucură de

credibilitate din partea acestuia.

Emitentul poate contracara această barieră analizând părerea receptorului despre el şi

creându-şi o imagine de persoană plăcută, demnă de încredere şi experimentată.

3. Neconcordanţa mesajului cu canalul de comunicare

Se referă la nepotrivirea dintre conţinutul mesajului şi mijlocul de transmitere ales.

Este bine ca atunci când au loc reparaţii capitale în sediul unei organizaţii, firma să fie

acoperită, pentru ca geamurile sparte, dezorganizarea să nu fie interpretate de unii clienţi

drept consecinţă a dificultăţilor de ordin financiar.

4. Limbajul folosit

Acelaşi cuvânt poate avea semnificaţii diferite în diferite culturi. Cuvântul “da” are

patru semnificaţii în Asia: recunoaşterea că se vorbeşte cu persoana respectivă, însă nu

neapărat că şi înţelege ceea ce i se spune; s-a înţeles ce s-a spus, însă nu este de acord; s-a

înţeles propunerea şi va fi supusă consultării cu alte persoane; acord total [12, pag.67].

5. Selectivitatea

Oamenilor le este caracteristic să asculte şi să reţină numai acele mesaje în care ei

cred. De aceea este destul de dificil să-i faci pe oameni să accepte ceva diferit. Pentru a-i

obişnui pe oameni să poarte centura de siguranţă în maşini, a fost nevoie de obligarea prin

lege. O companie care nu se bucură de o imagine bună în rândul consumatorilor, are de luptat

cu ideile preconcepute ale acestora chiar dacă şi-a îmbunătăţit considerabil activitatea (de

exemplu produsele româneşti faţă de cele din import).

6. Diferenţele sociale

114

Comunicarea este afectată atunci când intervin diferenţe de statut social între părţi.

Unii manageri sunt atât de bine păziţi de secretarele lor, încât comunicarea între ei şi

subordonaţi nu survine la timp. O astfel de barieră de comunicare este sancţionată

întotdeauna negativ de subordonaţi.

În unele organizaţii diferenţele de statut social sunt instituţionalizate. Spre exemplu,

în Anglia există fabrici cu opt tipuri diferite de cantine pentru muncitorii lor, în funcţie de

statutul social al acestora.

Acolo unde diferenţele sociale nu pot fi depăşite, se recomandă transmiterea

mesajului printr-un emitent care este mai apropiat ca statut social de receptor.

7. Constrângeri temporale

Lipsa timpului este adesea motivul lipsei unei cercetări prealabile privind audienţa

unui mesaj, însă în spatele acesteia se ascunde întotdeauna necunoaşterea limbii, valorilor şi

experienţei receptorului.

O soluţie pentru depăşirea unei astfel de bariere este programarea din timp a

comunicării, alocându- se un timp necesar pentru fiecare etapă a comunicării, astfel încât

planificarea în avans îl va obliga pe emitent să ia in considerare chiar şi situaţiile de criză.

8. Supraaglomerarea

Dezvoltarea tehnologiei informaţionale a condus la bombardarea receptorului cu tot

mai multe mesaje. Acesta este obligat să le selecteze din momentul în care le primeşte astfel

încât unele mesaje nici măcar nu sunt decodificate în speranţa unei comunicări efective. O

segmentare mai atentă a receptorilor ar putea reduce considerabil cantitatea de mesaje, fără

însă ca emitentul să aibă control asupra tuturor paşilor care îl conduc la receptor (exemplu cu

junk – mail si protestele organismelor ecologice impotriva defrisarii padurilor pt procurarea

hartiei)

7.2. Obiectivele comunicării

Fără nişte obiective clare, întregul scop al efortului de comunicare este inutil. Ceea ce

este interesant de urmărit nu este modul în care decurge comunicarea între emitent şi

destinatar, ci modul în care comunicarea de informaţii şi idei poate ajuta marketingul.

115

Nimeni nu a putut să definească scopul comunicării în general şi al publicităţii în

particular, astfel încât aceaste definiţii să fie universal acceptate.

În lucrarea sa, “Madison Avenue”[6, pag. 91], Martin Mayer spune: “Numai cei foarte

curajoşi sau foarte ignoranţi pot spune exact ce face publicitatea pe piaţă.”

Ideea potrivit căreia obiectivul principal al comunicării este să mărească vânzările sau

cota de piaţă a companiei este simplistă şi neconformă cu realitatea. Numai în puţine cazuri

eforturile comunicării conduc în mod direct la un astfel de rezultat. Creşterea vânzărilor sau a

cotei de piaţă trebuie să fie obiective ale întregului mix de marketing, comunicarea fiind doar

un pas în atingerea lor. Dacă rezultatele sunt slabe datorită caracteristicilor necorespunzătoare

ale produsului nu putem spune că este vina comunicării pentru că acel produs nu s-a impus pe

piaţă.

Obiectivele comunicării sunt variate şi uneori ele pot să nu aibă nici o conotaţie cu

aspectul comercial.

Spre exemplu, o companie internaţională care urmăreşte să-şi îmbunătăţească

imaginea în lume, nu poate, în nici un caz pe termen scurt să-şi exprime obiectivul în termeni

de volum al vânzărilor. În această situaţie relaţia cauză-efect este mult prea strânsă.

Sau o firmă de construcţii mecanice care-şi face reclamă în mai multe reviste

internaţionale de specialitate cu scopul de a-i atrage pe tinerii absolvenţi din domeniu, nu

poate să-şi exprime aceste obiective comunicaţionale în termeni de vânzări.

7.3. Legătura dintre comunicare şi ciclul de viaţă al produsului;

comunicare de marketing standardizată sau adaptată?

În ciuda acestor dificultăţi este important ca procesul de comuincare să se bazeze pe

un cadru teoretic general valabil.

Simon Majaro este autorul unui model care pune în relaţie procesul de

comunicare cu ciclul de viaţă al produsului şi explică asupra căror componente ale

procesului de comunicare trebuie să se pună accent de la faza introductorie şi până

în stadiile finale ale vieţii produsului.

Modelul indică că numai după ce consumatorul parcurge toate etapele: informare,

cunoaştere, simpatie, preferinţă şi convingere, el este pregătit să achiziţioneze podusul.

116

Este de la sine înţeles că obiectivele comunicării sunt diferite în timpul diferitelor

etape ale ciclului de viaţă al produsului (figura 3).

Când produsul este lansat pentru prima oară este absolut necesar să fie făcute

cunoscute caracteristicile sale şi elementele de noutate astfel încât produsul să se bucure de

acceptarea consumatorilor. Acelaşi lucru este valabil dacă atitudinea faţă de produs sau

producătorul acestuia este negativă. Până la sfârşitul fazei de maturitate producătorul trebuie

să menţină această atitudine pozitivă în rândul celor care sunt conştienţi de produs. Abia când

produsul a atins faza de declin este importantă obţinerea unor rezultate rapide, în sensul

creşterii vânzărilor. Bineînţeles că acest obiectiv poate fi urmărit şi pe parcursul celorlalte

etape din ciclul de viaţă al produsului, fără ca el să fie prioritar.

Având în vedere că acelaşi produs are un ciclu de viaţă diferit pe diferite pieţe, el se

poate afla în toate cele patru stadii diferite ale ciclului său de viaţă în acelaşi timp.

Având în vedere că intervalul dintre momentul în care produsul ajunge în faza de

declin pe piata cea mai avansată şi faza de introducere pe piaţa cea mai nouă se micşorează,

se va ajunge la situaţia în care ciclul de viaţă al produsului pe piaţa locală va fi identic cu cel

de pe pieţele străine [6, pag. 123].

Acest lucru are un impact deosebit asupra strategiei de comunicare a firmei, deoarece

obiectivele comunicării devin mai omogene, ceea ce permite un anumit grad de standardizare

în domeniu. Este exemplul companiei Coca-Cola care a adoptat o strategie de comunicare

standardizată pe pieţele mondiale, lucru posibil datorită ciclului de viaţă, relativ omogen, al

produsului în întreaga lume.

Cu toata această standardizare, comunicarea trebuie să ţină cont de variaţiile culturale

şi lingvistice.

7.4. Comunicarea interculturală

Cele mai importante elemente ale culturii, de care trebuie să se ţină seama atunci

când se concepe strategia de comunicare pe pieţele internaţionale sunt:

1) Cultura materială

117

Aceasta cuprinde tehnologia şi economia. Tehnologia se referă la cunoştinţele tehnice

pe care le are populaţia unei societăţi, iar economia la modul în care oamenii îşi folosesc

capacităţile pentru a obţine beneficii [12, pag. 65].

Cultura materială influenţează comunicarea în sensul că aceasta este limitată la

mediile disponibile din fiecare ţară. Spre exemplu, în India, ţară cu un nivel ridicat de

analfabetism, comunicarea trebuie să se bazeze în principal pe mijloacele audio-vizuale

(reclama televizată, mesaje radiofonice, afişe). Din acest punct de vedere, reclama televizată

este cea mai indicată deoarece se adresează simultan celor două simţuri auzul şi văzul, în

timp ce radioul şi afişele se adresează unui singur simţ. Însă în acelaşi timp trebuie avut în

vedere că reclama televizată, în mod tradiţional, nu se bucură de acelaşi succes în promovarea

produselor aşa cum se întâmplă în Occident. Statisticile relevă că, în oraşele mari un tlevizor

revine la 30 de persoane, singurul post de televiziune aparţine statului şi ajunge la 70% din

populaţia Indiei. Reclama televizată are avantajul că poate fi folosită şi în sălile de cinema,

cinematograful fiind canalul de comunicare cu cea mai largă acoperire şi principalul mijloc

de divertisment în India.

Bineînţeles că mesajul transmis trebuie să ţină cont şi de cunoştinţele tehnologice ale

destinatarului, de capacitatea acestuia de a-l descifra.

2) Atitudinea faţă de străini

Opoziţia faţă de elementele străine se manifestă cel mai frecvent prin restricţii în ceea

ce priveşte participarea strănilor la capitalul agenţiilor publicitare sau mesajele realizate.

Tendinţa este constatată atât în ţările în curs de dezvoltare cât şi în cele dezvoltate. Aceată

atitudine este motivată adesea de promovarea intereselor naţionale şi de necesitatea protejării

produselor naţionale. În tot mai multe ţări în curs de dezvoltare sunt promovate limbile

autohtone vorbite de majoritatea populaţiei în scopul creării unei identităţi naţionale a

produselor, al respectării obiceiurilor şi tradiţiilor locale.

Astfel, în Franţa există o lege care interzice utilizarea cuvintelor şi expresiilor străine

când pot fi găsite echivalente în limba franceză, iar în Belgia sunt reglementări

asemănătoare. În Peru, reglementările insistă asupra pomovării culturii naţionale şi a

obiceiurilor peruviene.

3) Limba

118

Limba este componenta principală a culturii unui popor, pentru că cea mai mare parte

a culturii unei societăţi se regăseşte în limbajul vorbit.

Pentru depăşirea barierelor lingvistice se poate recurge la următoarele variante:

traducerea directă a materialelor scrise folosite şi pe alte pieţe, folosirea de traducători şi

invăţarea limbii străine (aceasta este varianta cea mai rar utilizată).

Dificultatea traducerii unui mesaj dintr-o limbă în alta a cofirmat în timp adevărul

zicalei: “Dacă vrei să distrugi un mesaj, tradu-l”.

Există o serie de recomandări general valabile de care este bine să se ţină cont atunci

când se recurge la traducerea diferitelor mesaje:

Evitarea jargonului, a unui limbaj prea tehnicist şi a exprimărilor confuze;

Folosirea spaţiilor libere pentru a permite textului să se desfăşoare;

Spaţiul necesar pentru redactarea aceluiaşi text diferă de la o limbă la alta.

Engleza are nevoie de un spaţiu cu până la 20% mai mic faţă de română, italiană,

franceză, spaniola şi cu până la 25% mai mic faţă de germană şi limbile slavone.

Chineza şi araba au nevoie de un spaţiu cu aprox. 50% mai mare decât engleza

pentru a comunica acelaşi lucru.

Utilizarea, pe cât posibil a interpreţilor profesionişti în traducerea mesajului dintr-

o limbă în alta;

Este important ca traducătorii să fie familiarizaţi cu “nuanţele” de limbaj,

existând diferenţe majore de traducere chiar între ţări vorbitoare ale aceleiaşi

limbi. În engleza britanică, spre exemplu, “closet” înseamna “toaletă”, în timp ce

în cea americană- “debara pentru haine”. La fel, spaniola vorbită în Argentina este

considerabil diferita de cea vorbită în Spania, Mexic şi Peru, franceza vorbită în

Franţa este diferită de cea folosită în Belgia, Elveţia şi Canada, iar utilizarea limbii

române în Ucraina şi Moldova diferă de România.

Mesajul transmis trebuie să fie cât mai scurt şi concis;

Pentru aceasta este necesar ca traducătorul să fie familiarizat cu detaliile

produsului, natura şi utilitatea sa. De aceea frazele tehnice sau cu semnificaţie

aparte care apar în mesaj, trebuiesc explicate acestuia. Rolul traducătorului nu este

numai acela de a transpune exact cuvintele apărute în textul original, ci acela de a

reda, cât mai fidel, ideile şi gândurile care transpar din text.

119

Evitarea multor greşeli de traducere s-ar putea realiza dacă se utilizează traducerea

inversă-traducerea versiunii din limba străină din nou în limba ţării-gazdă de către un alt

traducător decât cel care a făcut traducerea.

Formele de adresare sunt si ele un element al limbajului. Dacă în engleză există o

singură formă de adresare, în limbile germanice şi romanice există trei forme de adresare

(personală şi formală), iar in japoneză există trei forme în funcţie de nivelul ierarhic şi de

statutul social (superior, egal, inferior).

Compania General Motors nu a avut succes cu modelul sau “Nova” în ţările

vorbitoare de spaniolă, pentru că nu a ţinut cont de faptul că în spaniolă “no va” semnifică

“nu merge”. O firmă americană, făcând reclamă în Marea Britanie şerveţelelor de masă, a

utilizat sloganul american “Folosiţi şerveţele mai fine la masă”, care în urma traducerii a fost

interpretat de britanici ca: “Folosiţi scutece mai fine la masă”, datorită cuvântului napkin,

care în SUA înseamnă şerveţel, iar în Marea Britanie, scutec [12, pag. 248]. Acestea sunt

două exemple fericite pentru că, în practică, lucrurile au degenerat în situaţii mai mult decât

stânjenitoare.

Multe din aceste probleme puteau fi evitate prin însărcinarea unor agenţi de pe pieţele

locale să se ocupe cu problemele de comunicare. În general, marile agenţii de publicitate şi-

au urmat clienţii pe pieţele externe, internaţionalizându-se odată cu ei. Este cazul firmelor

Young&Rubicam, Saatchi&Saatchi, Ogilvy&Mother care se regăsesc astăzi şi pe piaţa

românească.

Pentru a avea succes pe pieţele internaţionale organizaţia trebuie să-şi ajusteze

programul de comunicare la cerinţele lingvistice locale. Reclama, marca, ambalarea,

vânzările personale şi cercetările de marketing sunt toate dependente de comunicare.

Managerii, muncitorii, clienţii, furnizorii, guvernul pot avea stiluri diferite de comunicare,

chiar în cadrul aceleiaşi culturi. De regulă, limba engleza joacă rolul de limba internaţională

şi de punte de legătură între organizaţii din diferite ţări. Compania Philips, deşi are sediul

principal în Olanda, foloseşte limba engleză ca limbă oficială a firmei [12, pag. 70].

4) Comunicarea non – verbală

Mesajele pot fi transmise şi pe cale non-verbală. Comunicarea non – verbală se referă

la distanţă dintre vorbitori, expresia feţei, gesturile mâinilor, inflexiunile în vorbire. Un

120

poliţai care dirijează circulaţia transmite mesaje non-verbale şoferilor. O persoană nervoasă

îşi exteriorizează sentimentele printr-o mulţime de gesturi non-verbale.

Competenţa comunicării depinde şi de capacitatea de a observa şi a descifra mesajele

non-verbale. Aici intervine, jucând un rol extrem de important, şi cultura. Ceea ce un englez

interpretează ca semn al furiei, pentru un chinez poate avea un sens cu totul diferit. Semnul

american “OK”, făcut prin rotunjirea arătătorului şi degetului mare de la mâna dreaptă în

formă de “O”, în sudul Franţei semnifică că afacerea merită încheiată, în Japonia că se cere

mită, iar pentru brazilieni şi popoarele balcanice are o semnificaţie obscenă [12, pag. 69].

Comunicarea simbolică este la fel de importantă. Pentru americani punctualitatea este o

normă de comportament (Time is money), în schimb pentru popoarele latine timpul nu are o

semnificaţie în sine. Culturile pot fi uşor identificate dacă sunt cunoscute simbolurile care le

reprezintă. La japonezi cocorul este simbolul pentru noroc, la indieni elefantul, iar la romani

trifoiul sau potcoava. Pentru anumite grupări religioase, logo – ul companiei Procter&

Gamble este simbolul diavolului. Există, deasemenea, o întreagă teorie a semnificaţiei

numerelor în anumite culturi. La japonezi cifra patru este considerată aducătoare de ghinion,

datorită faptului că modul în care se pronunţă (shi), seamănă foarte mult cu cuvântul utilizat

pentru “moarte”.

5) Estetica

Estetica se referă la ideile proprii fiecărei culturi referitoare la frumuseţe şi bun gust.

Culorile au o valoare simbolică mai mare pe pieţele internaţionale decât pe piaţa internă.

Negrul semnifică durerea şi doliul în ţările occidentale, în timp ce în ţările orientale albul are

această semnificaţie. Diferenţele de semnificaţie ale culorilor se pot datora şi unor motive

religioase, patriotice. De exemplu, verdele este popular în ţările musulmane, în timp ce roşul

şi negrul au semnificaţii negative în unele ţări africane [10, pag. 81].

Necunoaşterea valorilor estetice poate conduce nu numai la o comunicare ineficientă, ci

şi la un design şi o ambalare a produsului care îl pot ofensa pe client, atrăgând o imagine

negativă asupra produsului.

6) Tabu – urile

Acestea se referă la cuvinte, expresii, gesturi şi interdicţii cu caracter sacru. În ţările

islamice, carnea de porc este tabu. În Israel, de Sabat, nu se face reclamă la pâine, unt şi lapte.

121

Nu se dăruiesc cureluşe din piele unui indian pentru care vaca este simbolul sfânt al mamei.

Nu se fumează în casele americane. Nu se consumă alcool în ţările islamului, acest lucru

fiind interzis de Coran. În Japonia, reclama la un săpun reprezentând un bărbat şi o femeie

care făceau baie împreună (temă des întâlnită în clipurile din SUA), a fost respinsă datorită

faptului că în Japonia acest lucru este tabu.

La fel se întâmplă în India cu sărutul în locurile publice [10, pag. 87].

7) Educaţia

Educaţia are un impact major asupra modului de recepţie de către consumator a

tehnicilor de marketing străine. Ea schimbă motivarea şi concepţiile generale, influenţează

programele de comunicare şi ambalarea produselor. În ţările unde există un grad ridicat de

analfabetism sau femeile sunt excluse de la educaţie, produsele şi reclamele sunt şi ele

modificate.

8) Familia

Din punctul de vedere al comunicării de marketing sunt importante rolurile membrilor

în cadrul familiei. În estul Europei, femeia este administratorului bugetului familial şi de

aceea, ea adevenit ţinta principală a reclamei. În vestul Europei şi în SUA, se constată o

creştere a rolului copilului în influenţarea deciziei de cumpărare. În SUA, deciziile de

cumpărare referitoare la aparatura electro-casnică se iau aproape în exclusivitate de către

bărbaţi. În unele ţări copiii sunt protejati împotriva caracterului înşelător al reclamei. Spre

exemplu, în provincia canadiană Quebec este interzisă difuzarea de reclame adresate copiilor.

7.5.Factorii care afectează strategia de comunicare

Gradul de răspândire al mediilor de comunicare Acesta este foarte diferit pe plan internaţional, fiind dependent de gradul de

dezvoltare al ţărilor. Astfel, în prima jumătate a anilor ’90, în SUA existau 815 aparate de

televiziune şi 2 123 aparate de radio la 1 000 de locuitori, 7 000 de cotidiene principale, 11

593 de titluri de revistă şi 22 029 de cinematografe. La celălalt pol se plasează ţări ca Sudanul

und existau 71 de televizoare şi 250 de radiouri la 1 000 de locuitori, 5 cotidiene şi 10 titluri

de reviste (tabelul nr. 1.1).

122

Pe lângă gradul de răspândire al mediilor de comunicare trebuie să se ţină cont de

caracteristicile acestora care sunt specifice fiecărei ţări. Adică de costul mediilor de

comunicare, care variază foarte mult de la o ţară la alta, de la un mediu la altul şi chiar în

interiorul aceluiaşi mediu. Astfel costurile pentru o emisiune Tv de 30 secunde variază în

cadrul UE de la 75000 de euro în Marea Britanie, până la 600 de euro în Grecia. Deasemenea

în alegerea mediului de comunicare se ia în considerare şi gradul de cuprindere, adică

numărul de persoane sau de grupuri-ţintă la care ajunge mediul respectiv (cel mai mare grad

de acoperire îl oferă televiziunea) şi caracterul naţional sau internaţional al mediului de

comunicare, care se apreciază în funcţie de intensitatea folosirii, impozabilitate, imagine şi

alţi factori calitativi.

Tabelul nr.7.1

Situaţia mediilor de comunicare pe ţări

Medii

disponibil

e

TV

(nr. la 1

000 loc.)

Radio

(nr. la 1

000 loc.)

Cotidiene

(nr. titluri)

Reviste

(nr. titluri)

Cinema

(nr. săli)

Germania 387 433 318 8 106 3 686

Grecia 196 423 17 309 -

Italia 424 797 76 9 121 3 586

Japonia 620 471 125 2 877 1 912

Suedia 474 888 107 46 1 112

Elveţia 407 401 94 3 079 416

Sudan 71 250 5 10 -

SUA 815 2 123 7 000 11 593 22 029

Sursa: R. Hünerberg, p. 254

Obiectivele firmei Strategia adoptată în comunicare este direct legată de obiectivele firmei şi nu poate fi

concepută până când acestea nu sunt cunoscute. Proprietarul unei firme, care doreşte să

obţină profit pe termen scurt, va adopta o strategie de comunicare total diferită de cea a unei

123

companii care urmareşte să-şi dezvolte o afacere pe termen lung. În prima situaţie,

obiectivele comunicării sunt limitate pe termen scurt, în timp ce în cealaltă situaţie planul

comunicării este echilibrat, pe termen lung.

În mod similar, o firma care doreşte să-ţi limiteze implicarea internaţională numai la

primele 10 pieţe cu potenţialul cel mai mare, va avea alte obiective de comunicare, faţă de o

companie care doreşte să fie reprezentată în fiecare punct al globului.

Natura afacerii şi a produselor

Există bunuri care se pretează la o promovare standardizată, cum sunt cele cu un înalt nivel

tehnologic (aparatura tehnico-medicală sau computere), în timp ce altele

(confecţii, materiale decorative, etc.), datorită gradului ridicat de adaptare la

specificul pieţei necesită o politică de promovare diferenţiată.

Constrângeri legislative

Sistemul legislativ dintr-o ţară poate avea un impact deosebit asupra strategiei de comunicare.

Formele de reglementare sunt variate, prin ele urmărindu-se interzicerea unor tehnici publicitare,

controlul mediilor de comunicare şi al mesajelor transmise, al produselor, sumelor, timpului

alocat publicităţii prin diferite mijloace de comunicare, participării străinilor la capitalul

agenţiilor publicitare sau al limbii în care se realizează comunicarea.

Cel mai adesea întâlnim următoarele situaţii:

a. Reglementări împotriva declaraţiilor ofensatoare referitoare la preţ, conţinut, origine,

compoziţie, calitatea produsului/serviciului oferit. În ţările unde nu există coduri sau legi impuse

de stat, există în schimb un cod al promovării care operează ca un sistem de control

autodisciplinar. Ca regulă, reglementările sunt mai numeroase în ţările dezvoltate decât în cele în

curs de dezvoltare, vizând protejarea consumatorilor de presiunile exercitate de mijloacele de

informare.există ţări care impun restricţii asupra folosirii unor mijloace de promovare a

vânzărilor cum sunt concursurile şi ofertele gratuite. În multe ţări, grupuri-ţintă, cum sunt copiii,

sunt protejate împotriva caracterului înşelător al reclamei. În Quebec este interzisă difuzarea de

reclame adresate copiilor, în Italia nu este permisă folosirea reclamelor la programele de desene

animate, iar în Franţa este interzisă difuzarea reclamelor în care produsele au acceptul copiilor

[12, pag. 251].

124

b. În legătură cu produse ca: tutun, ţigări, medicamente, produse de planificare familială,

aşa numitele “produse sensibile”, există anumite restricţii în comunicare, mergând de la

controlul mesajului şi până la interzicerea totală, mai ales în ceea ce priveşte publicitatea

televizată . În SUA şi în ţările europene inserarea avertismentului că tutunul este dăunător

sănătăţii este de mult obligatoriu (în CEE, din 1989), atât pe ambalaj, cât şi în instrumentele

promoţionale. În Franţa, publicitatea pentru băuturi alcoolice sau tutun este interzisă, iar în Italia

este tolerată numai publicitatea de marcă pentru băuturile alcoolice. Tot în Franţa, publicitatea la

medicamente, preţurile individuale la produse, călătoriile forfetare sau cursurile de formare

profesională sunt supuse unei autorizări prealabile din partea ministerelor de resort. În ceea ce

priveşte medicamentele, publicitatea este interzisă în Germania, Franţa, Belgia, iar în alte ţări

este necesară obţinerea unei autorizaţii (Spania, Austria).

c. Interzicerea utilizării anumitor cuvinte sau expresii care pot fi interpretate greşit de

către consumator. Astfel în unele ţări este interzisă folosirea unor cuvinte ca “pasteurizat” sau

“sterilizat” dacă nu este obţinută permisiunea organismelor guvernamentale.

În Olanda, declaraţii de genul “fără zahăr” sau “conţinut scăzut de sare” cu sens medical, nu pot

fi folosite fără o aprobare prealabilă obţinută prin decret regal.

d. Cheltuielile extravagante din domeniul publicităţii au cauzat în repetate rânduri

proteste din partea consumatorilor, care consideră că astfel sunt obligaţi să plătească pentru

acelaşi produs un preţ mai mare. În realitate, lucrurile stau puţin diferit, în sensul că publicitatea

tinde să reducă costurile de producţie pentru că, încurajând cererea, publicitatea favorizează

producţia de masă, ceea ce permite obţinerea unor economii de scară. În felul acesta, produsul va

costa mai mult.

e. Unele ţări au reglementări stricte în legătură cu ambalarea produselor, de la forma

ambalajului până la marcare şi culoare. În Olanda, spre exemplu, margarina pentru uz casnic

trebuie să fie ambalată în formă de paralelipiped dreptunghic. Deşi pare o informaţie lipsită de

importanţă, cine nu este la curent cu ea se poate lansa cu uşurinţă într-o campanie promoţională

costisitoare, fără efect.

125

f. Autoreglementările implică adoptarea unor norme şi proceduri de arbitraj în caz de

reclamaţii şi litigii ce nu sunt de competenţa organelor administrative oficiale. Ca şi

reglementările oficiale, autoreglementările variază în funcţie de nivelul de dezvoltare al unei ţări,

valorile culturale şi sociale. Ele sunt folosite de agenţiile publicitare pentru evitarea

reglementărilor oficiale şi pentru contracararea concurenţei neloiale. În acest scop, multe agenţii

publicitare şi chiar mijloace de comunicare în masă şi-au definit propriile norme şi coduri de

conduită. În Argentina, Australia, Austria, Belgia, Canada, Danemarca, Franţa, Germania,

Olanda, Italia, Japonia, Suedia, Anglia etc. s-au constituit organisme centrale de

autoreglementare. În alte ţări există acestea au luat forma codurilor pe ramuri, serviciilor juridice

ale agenţiilor publicitare, comitetelor de control ale unor asociaţii, responsabililor cu verificarea

anunţurilor publicitare.

g. Conţinutul şi stilul publicităţii sunt supuse şi ele unor reglementări din cele mai

diferite. În multe ţări europene publicitatea comparativă sau menţionarea numelui concurenţei

sunt interzise prin lege. În ţări ca Germania, Belgia, Franţa, Olanda, Norvegia, publicitatea

înşelătoare, depreciativă sau fără obiect este interzisă. Utilizarea superlativelor pentru a

demonstra că un produs este cel mai bun din categoria sa este admisă, în măsura în care

asemenea declaraţii nu afectează serios concurenţa. Singurele excepţii admise sunt autoapărarea

sau imposibilitatea explicării altfel a unui avantaj comparativ.

7.6. Globalizarea reclamei

Reclama globală reprezintă un subiect larg dezbătut în literatura de specialitate.

Specialistul de marketing se află în faţa unor mari provocări deoarece clienţii provin din

medii culturale diferite. Campaniile globale sunt posibile în măsura în care pot fi înlăturate

diversele tipuri de bariere. Specialiştii care propun reclama globală se bazează pe convergenţa

nevoilor consumatorilor şi pe apariţia consumatorului global. Deşi engleza devine o limbă

globală, numeroase mesaje trebuie traduse în limbile locale. Barierele legislative referitoare

la reclamă îngreunează folosirea unei reclame standardizate. Adaptarea reclamei la fiecare

piaţă este o soluţie foarte costisitoare, de aceea există tendinţa adoptării unei combinaţii între

cele două strategii, ceea ce presupune mesaje comune adaptate la nivel local.

Reclama globală presupune transmiterea unor mesaje la nivel global prin folosirea

unor medii de comunicare globale. Firmele care doresc să adopte o strategie de reclamă

126

globală trebuie să ofere produse şi servicii care sunt poziţionate similar pe diverse pieţe

externe, astfel încât avantajele acestor produse, scoase în evidenţă prin reclamă, să fie

aceleaşi. Produsele trebuie să fie standardizate iar numele de marcă să fie cunoscut pe pieţele

ţintă. În vederea transmiterii mesajelor se pot folosi agenţii de publicitate cu reţele globale iar

mediile de comunicare globale pot fi posturi TV prin satelit sau ediţii internaţionale ale

ziarelor şi revistelor.

Reclamele destinate pieţelor internaţionale pot fi identice, cum ar fi reclama firmei

Exxon pentru benzină sau a ţigărilor Marlboro care se bazează pe imaginea cowboy-ului

american în întreaga lume. Uneori în aceste reclame se poate realiza o traducere a mesajului

în limba ţării respective. O altă variantă a reclamei globale presupune folosirea unei teme

unice, execuţia reclamei fiind diferită între pieţe. Această abordare permite o anumită

flexibilitate la nivel local. Există multe exemple de campanii de succes realizate la nivel

global. De exemplu, pentru firma Coca Cola sunt dezvoltate prototipuri de mesaje de reclamă

care sunt trimise agenţiilor din străinătate. Acestea pot realiza anumite schimbări, ţinând cont

de diferenţele lingvistice sau de reglementările diferite privind reclama. Principalul avantaj al

reclamei globale îl constituie reducerea costurilor şi promovarea unei imagini globale

generată de recunoaşterea mărcii.

Firme ca: Revlon, Philip Morris, Yves Saint-Laurent, Dior şi Sony folosesc reclama

standardizată mai ales la televiziune faţă de presa scrisă deoarece costul producerii reclamelor

TV este foarte ridicat.

Reclamele globale pot genera economii prin folosirea unor medii de comunicare

globale, cum ar fi ediţiile internaţionale ale unor reviste însă această reclamă poate fi folosită

eficient pentru produse globale. Liniile aeriene oferă servicii globale şi concurează pentru

clienţi pe piaţa globală., de aceea reclama a devenit o armă competitivă importantă şi o sursă

de diferenţiere.

Numeroase firme care oferă produse globale folosesc şi o reclamă globală. Un

exemplu îl constituie ceasurile Swatch, îmbrăcămintea Benetton şi produsele sport Reebok.

Există însă şi exemple de firme care oferă produse globale dar care au folosit o reclamă

adaptată diferitelor pieţe externe. Firmele Levi şi Parker Pen au trecut de la reclame globale

la reclame adaptate, luând în considerare diferenţele culturale între pieţe.

Reclama globală poate avea succes dacă imaginea comunicată este identică pe diferite

pieţe, dacă simbolurile folosite prezintă aceleaşi semnificaţii, dacă principalele caracteristici

127

ale produsului sunt aceleaşi şi dacă condiţiile de utilizare sunt similare. Firma Coca Cola a

utilizat o strategie de reclamă globală pentru Sprite, punând accentul pe similarităţile

existente între adolescenţii din întreaga lume.

Efectul reclamei globale poate fi deosebit de puternic dacă se adresează unor clienţi

globali şi dacă aceştia recunosc reclama pe diferite pieţe din lume, impactul emoţional fiind

mult mai puternic. Compania British Airways a trecut de la o singură campanie globală la

două campanii globale create diferit pentru cei care călătoresc în scop de afaceri şi cei care

călătoresc în scop turistic. Campaniile au fost lansate simultan pe 133 de pieţe. Avantajul

reclamelor vizuale constă în faptul că acestea nu necesită atât de multe adaptări culturale. De

exemplu, firma franceză de produse de lux Cartier a lansat o reclamă globală în 123 de ţări,

punând accentul pe imagini.

Reclama globală poate fi favorizată şi de schimbarea modelelor de consum, folosirea

unor metode moderne de cumpărare, cum ar fi Internetul, cataloagele, telemarketingul.

Standardul de viaţă a crescut pe multiple pieţe iar barierele culturale se reduc prin dezvoltarea

unor medii de comunicare globale.

Firma American Express a lansat o campanie globală pentru a se poziţiona ca un

furnizor global de cărţi de credit şi servicii financiare. Grupul Samsung a lansat campanii TV

în 40 de ţări iar Compaq a cheltuit 20 de milioane dolari pentru prima sa campanie globală.

În realizarea bugetului pentru reclama globală nu se mai stabileşte un procent din

vânzări ci se foloseşte metoda obiectivelor, care presupune stabilirea şi cuantificarea unor

obiective şi determinarea cheltuielilor necesare pentru îndeplinirea acestor obiective.

Stabilirea bugetului pentru reclama globală se face cu ajutorul agenţiilor de reclamă globale.

Cele mai importante agenţii globale sunt: McCann-Erickson, BBDO Worldwide, J. Walter

Thompson, Ogilvy&Mather, Dentsu şi Leo Burnett, serviciile acestor companii fiind

destinate marilor firme multinaţionale. Compania Coca Cola foloseşte agenţia McCann-

Erickson iarUnilever foloseşte agenţia J.Walter Thompson. Din primele 50 de agenţii, 23 sunt

americane, 14 japoneze, restul provenind din Marea Britanie, Franţa, Australia. Tendinţa

actuală este de creare a unor mega agenţii care să poată rezista mai bine concurenţei de pe

piaţă. Agenţiile mici pot concura marile firme doar prin dezvoltarea unor soluţii locale,

impuse de existenţa unor reglementări locale. De exemplu, reclamele difuzate la televiziunea

din Peru trebuie să fie produse integral la nivel local.

128

Crearea mesajului şi traducerea lui în reclama globală poate întâmpina numeroase

bariere culturale, diferenţele lingvistice fiind cele mai importante. Agenţiile trebuie să ţină

cont de semnificaţia culorilor şi a unor simboluri pe diferite pieţe. Selectarea mediilor de

comunicare trebuie să ţină cont de disponibilitatea acestora, de nivelul de dezvoltare al ţării

respective, de costul mediilor şi de restricţiile legislative. Pe pieţele unde există un număr

mare de analfabeţi se vor folosi mai mult afişele şi radio-ul pentru comunicarea informaţiilor

legate de produs. În vederea schimbării atitudinii şi a construirii imaginii, reclama la radio şi

în ziare este mai puţin eficientă faţă de reclama la televiziune şi în reviste. În multe ţări

televiziunea reprezintă cel mai important mediu pentru comunicarea emoţională, deoarece

combină stimuli vizuali şi verbali. Selectarea mediilor de comunicare depinde şi de costurile

implicate şi de măsurarea audienţei. Datele referitoare la măsurarea audienţei pe diferite pieţe

sunt incomplete şi nu sunt întotdeauna credibile.

Gradul de dotare cu aparate Tv, radio şi gradul de utilizare al ziarelor, revistelor

variază foarte mult de la o ţară la alta.

În realizarea şi difuzarea reclamei globale trebuie să se ţină cont de vacanţe şi

sărbătorile religioase. Clima influenţează vânzările de îmbrăcăminte şi serviciile turistice În

timpul unor sărbători religioase, cum ar fi Ramadanul, nu este permisă reclama. Elementele

culturale specifice fiecărei pieţe reprezintă bariere importante în realizarea reclamei. În

Japonia, consumatorii sunt influenţaţi mai mult de emoţii şi mai puţin de logică faţă de

americani şi europeni. Reclama în Japonia are o puternică componentă nonverbală care pune

accentul pe relaţiile interumane pe termen lung. Un element important îl constituie originea

produsului şi realizarea unei bune imagini a firmei care să contribuie la o creştere a

credibilităţii. Japonezii preferă reclame care conţin mai puţine cuvinte şi se bazează mai mult

pe simboluri. În reclame nu trebuie să se pună accentul pe preţ deoarece primează calitatea şi

imaginea firmei. Deşi există multe elemente specifice, reclama la televiziunea japoneză

cuprinde şi o serie de teme americane şi actori americani. Atitudinea pozitivă a japonezilor

faţă de cultura americană a determinat crearea unor reclame care să folosească actori

americani. Paul Newman a apărut într-o reclamă pentru firma Nissan iar John Travolta a

făcut reclamă la un suc de fructe. O altă tendinţă în reclama japoneză este de folosire a unor

personalităţi japoneze, filmate în diverse locuri din lume, pentru a scoate în evidenţă ideea că

japonezii sunt apreciaţi la nivel internaţional şi că există o deschidere faţă de globalizare. Cu

toate acestea, reclama în Japonia diferă şi din perspectiva managementului. Regulile privind

129

conflictul de interese nu se aplică iar mărcile concurente pot fi promovate de către aceeaşi

agenţie. Piaţa este dominată de către firma Dentsu, care realizează 20% din reclamele din

ziare şi 15% din reclamele la televiziune. Nici una din celelalte pieţe din lume nu este

dominată doar de o singură agenţie locală.

Rezumat: Barierele de natură culturală, legislativă, economică pot afecta procesul de

comunicare la nivel internaţional. Firmele pot adopta o strategie de reclamă globală, o

strategie de reclamă adaptată sau o combinaţie a celor 2 tipuri de strategii. Firmele pot opta

pentru o agenţie globală de publicitate sau pentru agenţii locale.

Întrebări:

1) Cum variază opţiunile privind mediile de comunicare pe diferite pieţe externe?

Discutaţi.

2) Să considerăm următoarea etapă a procesului de comunicare- decodificarea mesajului.

Daţi un exemplu referindu-vă la modul în care diferenţele culturale afectează mesajul

final primit.

3) Care sunt avantajele şi dezavantajele reclamei globale.

4) Discutaţi principalele tipuri de bariere care influenţează reclama la nivel internaţional.

5) Ce strategie de reclamă ar trebui să adopte o firmă care vinde pantofi sport la nivel

internaţional? Discutaţi.

130

CAPITOLUL 8

Aspecte teoretice privind apariţia şi dezvoltarea

relaţiilor publice Obiective: Studierea conceptului de relaţii publice ca element al mixului promoţional şi

a diferenţelor în practicile de relaţii publice la nivel internaţional.

8.1.1 Conceptul de relaţii publice

De-a lungul timpului relaţiilor publice le-au fost atribuite

un mare număr de definiţii, care au dobândit complexitate pe

măsură ce activitatea de relaţii publice a evoluat. Rex Harlow, un

“pionier” în domeniul relaţiilor publice, a adunat, în 1977, aproape

500 de definiţii ale relaţiilor publice din aproape tot atâtea surse

[12, pag. 4]. Majoritatea dintre ele prezentau esenţa relaţiilor

publice:

Performanţă bună, apreciată public.

RP înseamnă Recunoaştere şi Performanţă.

Să faci bine şi să fii apreciat.

Definiţii mai formale ale relaţiilor publice au fost date de teoreticienii şi autorii de

cărţi de specialitate. Astfel, Scott M. Cutlip, Allen H. Center şi Glen M. Broom afirmă în

lucrarea lor, [3, pag. 34], că “relaţiile publice sunt o funcţie a managementului care ajută, la

stabilrea şi menţinerea unor linii comune de funcţionare, înţelegere, acceptare şi cooperare

între o organizaţie şi categoriile de public de care depinde succesul sau eşecul acesteia”.

O definiţie mai bună pentru accepţiunea modernă a relaţiilor publice este oferită de

profesorii Lawrence W. Long şi Vincent Hazelton, [7, pag. 57], care vin cu următoarea

definiţie: “relaţiile publice sunt o funcţie de comunicare a managementului prin care

organizaţiile îşi adaptează, modifică sau menţin mediul înconjurător cu scopul de a-şi atinge

scopurile organizaţionale”. Această abordare induce, pentru prima dată ideea că, relaţiile

publice reprezintă mai mult decât convingere. Ele semnifică în plus comunicare deschisă şi

înţelegere reciprocă între organizaţie şi publicul său, în sensul că şi organizaţia este dispusă

să-şi schimbe strategia şi comportametul, nu numai să ceară acest lucru de la publicul-ţintă.

131

Oricare ar fi definiţia formulată, ea trebuie să conţină câteva elemente unanim

acceptate [12, pag. 124]

Deliberare – Activitatea de relaţii publice este intenţionată, destinată să câştige încrederea

sau să influenţeze, să ofere informaţii şi să obţină o reacţie din partea publicului - ţintă.

Planificare – Activitatea de relaţii publice este organizată pe baza unor resurse limitate,

atât financiare şi umane, cât şi de timp şi echipamente, a căror concentrare şi optimizare

necesită o programare atentă.

Performanţă – Pentru a fi eficiente relaţiile publice trebuie să se bazeze pe politica şi

performanţa reală a persoanei sau organizaţiei aflate în postura de client. Nici o acţiune de

relaţii publice nu se va bucura de bunăvoinţa şi sprijinul publicului dacă acesta nu este

convins că respectivul client acţionează în beneficiul comunităţii.

Interes faţă de public – Activitatea de relaţii publice este eficientă dacă poate identifica

strategii şi activităţi reciproc avantajoase pentru public şi organizaţie. Spre exemplu,

Mobil Corporation sponsorizează programe de calitate la televiziunea publică pentru a-şi

îmbunătăţi imaginea, în acelaşi timp, publicul beneficiază de pe urma acestor programe

de calitate.

Comunicare în dublu sens – Majoritatea activităţilor specifice dau impresia că

transmiterea de mesaje este singura activitate în relaţii publice. În realitate, de o

importanţă egală sunt informaţiile feedback (venite de la public, după ce acesta a

recepţionat mesajul creat de PR), care pot să măsoare eficienţa transmiterii mesajelor

precum şi continuitatea recepţiei de semnale de către public, în vederea planificării

adecvate a activităţii şi a preîntâmpinării situaţiilor de criză.

Funcţie managerială – Relaţiile publice sunt mult mai eficiente când fac parte

dintr-o decizie integrată luată de conducerea superioară. Spre exemplu, este bine

ca activităţile de relaţii publice să fie luate în discuţie în Consiliul de

Administraţie, acolo unde se hotărăsc politica şi acţiunile la nivelul întregii

organizaţii.

În toate aceste definiţii prin denumirea generică de “public” trebuie să se înţeleagă

grupurile de interes pentru obiectivele şi acţiunile unei organizaţii.

Nolte, în lucrarea sa Fundamentals of Public Relations, realizează o clasificare

interesantă a grupurilor de interes ale unei organizaţii în: generale şi speciale.

132

În categoria grupurilor de interes general, el include:

- Beneficiarii: aşa numiţii “clienţi” ai organizaţiilor non-profit, sunt cei care primesc

ceva de la organizaţie, fie că plătesc sau nu pentru aceasta.

- Angajaţii: lucrătorii plătiţi.

- Acţionarii: personalul din conducere sau, după caz, lucrători care deţin acţiuni în

organizaţie.

- Clienţii: persoane care aşteaptă ceva de la organizaţie.

- Comunitatea: un grup delimitat geografic afectat de organizaţie.

- Educatorii: cei care transmit informaţiile.

- Guvernul: de la agenţiile guvernamentale, până la autorităţi locale şi centrale.

- Intermediarii: distribuitorii sau agenţii de vânzări ai organizaţiei sau ai unor agenţii

independente, care promovează produsele sau serviciile organizaţiei.

- Concurenţii: orice altă organizaţie care vizează aceeaşi clienţi.

Din categoria grupurilor speciale fac parte:

- Grupurile orientate spre interior: sindicatele

- Grupuri orientate spre exterior: mişcările religioase şi cele privind drepturile civile

- Alte categorii: grupurile minoritare

Deşi majoritatea firmelor recunosc importanţa păstrării unei relaţii armonioase cu

clienţii, ele sunt dispuse să facă acest efort pentru că numai astfel îşi pot atinge obiectivele de

marketing.

8.1.2.Relaţiile publice ca proces; etapele activtăţii de relaţii publice

Oamenii identifică adesea relaţiile publice cu tehnicile şi tacticile care le aparţin, cum

ar fi reclama apărută intr-un ziar, interviul televizat al purtătorului de cuvânt al unei

companii, apariţia unei vedete în cadrul unui eveniment special realizat de o organizaţie.

Ceea ce oamenii nu iau în considerare în momentul în care fac astfel de asocieri, este

faptul că relaţiile publice sunt un proces, pentru că în cadrul lor se consumă resurse

financiare, de timp, de echipamente şi de manoperă. Avantajul care decurge imediat din

acestă abordare este acela că diferitele aspecte ale relaţiilor publice: cercetarea, analiza,

strategia, planificarea pot fi făcute sistematic. Relaţiile publice acţionează pe două nivele: pe

133

de o parte oferă sfaturi conducerii organizaţiei cu privire la posibilele consecinţe sociale ale

unor decizii, iar pe de altă parte, realizează diferite mesaje pe care le transmit prin mass-

media.

Autori recunoscuţi în domeniul relaţiilor publice, au dezvoltat versiuni similare ale

acestui proces. Ei au identificat patru etape principale descrise după cum urmează [5, pag.

268]:

Etapa I – Cercetarea şi Identificarea Informaţiei Faptice (CIIF). În această fază, agentul se

întreabă “Care este problema?” Definirea problemei implică sondarea opiniei publicului

vizat, a cunoştinţelor, atitudinilor, obiceiurilor culturale şi a comportamentului acestuia.

Etapa a II-a – Planificarea şi Programarea (PP). În această fază, agentul trebuie să

găsească soluţii pentru rezolvarea problemei. Pornind de la rezultatele etapei anterioare se

pot decide tipul de programe care se vor utiliza, care sunt caracteristicile populaţiei –

ţintă, ce obiective intermediare şi ce legături între acestea conduc la indeplinirea

dorinţelor clientului. Acestă etapă nu se rezumă numai la identificarea a ceea ce ar trebui

făcut, ci şi când trebuie începute, respectiv oprite, anumite activităţi.

Etapa a III-a – Implementarea (I). În această fază, pe baza planului elaborat în etapa

anterioară pentru rezolvarea problemei, se aleg canalele de comunicare cu publicul. Este

etapa cea mai spectaculoasă, în care comunicatul de presă, discursul sau prezentarea

audio-video ajung la public, momentul în care se vede dacă calculele au fost făcute

corect. Se spune că aceasta este etapa care dă “sarea şi piperul” meseriei. [5, pag. 268].

Etapa a IV-a – Evaluarea (E). Aceasta este adesea neglijată, deşi ea îşi dovedeşte

importanţa în momentul în care se întâlnesc probleme similare care trebuiesc rezolvate.

Construirea unei baze de date cu rezultatele fiecărui proiect realizat reprezintă o premisă

avantajoasă pentru competitivitatea viitoare, pentru că se va investi mult mai puţin în

regândirea strategiei noului proiect.

8.1.3.Elementele componente ale relaţiilor publice

O monografie a relaţiilor publice realizată de Societatea Americană de Relaţii Publice

(PRSA) evidenţiază următoarele elemente componente de bază ale relaţiilor publice:

Consilierea conducerii cu privire la politica şi strategia de comunicare a organizaţiei.

134

Cercetarea comportamentului şi valorilor publicului, în scopul trasării strategiei de

relaţii publice. O astfel de cercetare este necesară pentru stabilirea înţelegerii reciproce, dar şi

pentru a influenţa şi convinge publicul să aibă o poziţie pozitivă faţă de organizaţie.

Relaţiile cu media. În acest domeniu atribuţiile relaţiilor publice constau în crearea

permanentă a unor evenimente care să păstreze organizaţia în atenţia presei şi în satisfacerea

intereselor sau curiozităţilor pe care jurnaliştii le pot avea la un moment dat în legătură cu

organizaţia.

Publicitatea. Transiterea unor mesaje planificate prin canalele madia stabilite pentru a

îndeplini interesele organizaţiei.

Relaţiile cu angajaţii/membrii organizaţiei, pentru a-i informa, a răspunde

problemelor lor şi a le oferi o motivaţie.

Raporturile organizaţiei cu restul comunităţii care au drept scop crearea unui climat

favorabil pentru realizarea intereselor ambelor părţi.

Afacerile publice. Termenul este folosit pentru a descrie activităţile de relaţii publice

ale agenţiilor guvernamentale şi presupune implicarea efectivă în viaţa publică a unei

organizaţii pentru a o ajuta să se adapteze la aşteptările publicului.

Lobbying – ul sau legătura organizaţiei cu legislativul pentru a influenţa adoptarea

unor decizii favorabile intereselor sale.

Relaţiile financiare, cunoscute şi sub denumirea de relaţii cu investitorii sau

acţionarii, constau în menţinerea încrederii investitorilor în organizaţie şi întreţinerea unor

relaţii bune cu comunitatea financiară.

Relaţiile cu alte organizaţii din aceeaşi ramură de activitate.

Strângerile de fonduri constau în încurajarea publicului să sprijine organizaţia prin

contribuţii financiare.

Relaţiile multiculturale sunt relaţiile cu alte grupuri culturale.

Evenimentele speciale au menirea de stimula interesul publicului faţă de produs sau

organizaţie şi oferă o gamă largă de posibilităţi de comunicare a mesajului promoţional.

Comunicarea de marketing care cuprinde o combinaţie de activităţi (reclamă, vânzări

prin poştă, expoziţii comerciale, evenimente speciale), concepute să vândă un produs,

serviciu sau idee.

135

8.2. Evoluţia relaţiilor publice ca şi componente ale mixului promoţional

În calitate de parte componentă a mixului de comunicare, relaţiile publice au, în

primul rând, o funcţie publicitară, fiind complementare publicităţii şi celorlalte tehnici de

comunicare.

Pe pieţele de consum, strategiile de marketing au vizat în primul rând crearea şi

dezvoltarea unor mărci de produse şi păstrarea loialităţii consumatorilor faţă de acestea.

Până în anii ’80, publicitatea a fost principalul instrument utilizat pentru comunicarea

valorilor unei mărci şi pentru fidelizarea clienţilor.

La începutul anilor ’90, pe măsură ce reacţiile consumatorilor la mesajul publicitar au

devenit tot mai sofisticate, influenţa publicităţii asupra comportamentului de cumpărare al

consumatorului a început să scadă. Creşterea tarifelor de închiriere a spaţiilor publicitare,

fragmentarea societăţii, şi de aici a pieţelor de consum în funcţie de grupurile etnice şi de

interes, intensificarea concurenţei pentru câştigarea atenţiei publicului, modificarea stilului de

viaţa, au făcut ca publicitatea să nu mai poată repeta performanţele anilor ’60 – ’70.

Ca rezultat al acestor schimbări, multe firme au fost obligate să-şi revizuiască

strategia de marketing. S-a ajuns la adoptarea unor strategii concentrate pe un public-ţintă cât

mai îngust (strategia “nişei de piaţă”). Acest lucru a impus trecerea de la strategiile de

comunicare bazate aproape în exclusivitate pe publicitate, şi adoptarea unor strategii care

folosesc mai multe canale de comunicare, adică marketingul direct, relaţiile publice,

promovarea vânzărilor, astăzi reunite sub termenul de comunicare de marketing integrată.

8.3. Relaţiile publice – componentă a comunicării de marketing

integrate

Această abordare se bazează pe gruparea tuturor componentelor mixului comunicării

de marketing într-o singură entitate. Creşterea competiţiei pentru câştigarea de noi clienţi, a

determinat o serie de fuziuni între agenţiile de publicitate şi de relaţii publice şi formarea

unor alianţe cu specialiştii în marketing direct şi promovarea vânzărilor, care să permită

oferirea unor pachete de servicii integrate.

La nivelul procesului de comunicare al organizaţiei, acest concept înseamnă

coordonarea centralizată a comunicării de marketing, cât şi a celei corporative. Pentru ca un

136

astfel de concept să poată fi pus în aplicare, trebuie să se acţioneze în două direcţii:

dezvoltarea unor strategii în conceperea mesajelor şi coordonarea transmiterii mesajelor. În

funcţie de obiectivele strategiilor de comunicare, este esenţial ca cei care se ocupă cu

implementarea lor să înţeleagă modul în care activităţile mixului de comunicare sunt

percepute de publicul-ţintă.

Deşi teoretic lucrurile sună bine, în practică cooperarea între specialiştii în comunicare

s-a dovedit complicată, datorită unei separări şi specializări tradiţionale între diferitele

discipline de comunicare. În multe organizaţii marketingul continuă să aibă rolul dominant.

Relaţiile publice au, în mod tradiţional, o funcţie de sprijin a pieţei, concentrându-se mai mult

pe tehnici în locul strategiei. Adesea rolul relaţiilor publice constă în crearea reclamei ununi

produs, planificarea promoţiilor şi stabibilirea interviurilor media în cadrul expoziţiilor

comerciale. Având în vedere că 90% din bugetul promoţional este cheltuit pe publicitate şi

10% sau mai puţin pe relaţiile publice, înţelegem de ce relaţiile publice preferă să rămână un

departament separat, decât să participe la astfel de “programe integrate” concepute de

agenţiile de publicitate

Pentru a ilustra modul în care o campanie de comuincare integrată poate să

maximizeze eficienţa strategiei promoţionale a unei firme, Sam Black [2, pag. 57], dă

exemplul companiei British Airways, care a lansat o campanie promoţională anunţând

zboruri gratuite spre orice destinaţie din lume. Valoarea de ştire a acestei oferte a permis

personalului însărcinat cu relaţiile publice să iniţieze o vastă campanie de presă, fără să mai

aibe nevoie de sprijin publicitar. Promovarea vânzărilor a sprijinit constituirea de către

companie a unei baze de date pentru marketingul direct. A fost deschisă şi o linie telefonică

fără taxe, care a ajutat la sporirea bazei de date. Coordonarea diferitelor componente ale

campaniei promoţionale, a permis companiei British Airways să culeagă beneficii de pe urma

fiecăreia dintre ele, întărindu-le pe celelalte, ceea ce a sporit considerabil impactul campaniei

în ansamblul său.

Deşi publicitatea continuă să-şi primească “partea leului” din bugetul promoţional,

ultimii ani au adus totuşi o recunoaştere a valorii strategiilor de relaţii publice, ceea ce

creează premisele dezvoltării, chiar şi la noi, a unor campanii multimedia coordonate.

Primul dintre ei este redimensionarea organizaţiilor. Multe dintre organizaţiile

care aveau departamente specializate în acest sens, şi-au redus considerabil personalul, astfel

137

încât un număr mic de angajaţi s-au văzut puşi în situaţia de îndeplini o varietate mai mare de

sarcini de comunicare.

Un al doilea factor l-a constituit reducerea bugetelor promoţionale. Multe organizaţii

pentru a evita costurile ridicate ale publicităţii au căutat metode alternative de transmitere a

mesajelor ca vânzările prin cataloage şi promovarea vânzărilor.

În al treilea rând s-a constatat gradul mare de expunere al marketingului bunurilor şi

serviciilor la problemele socio-politice. Legislaţia privind conţinutul şi ambalarea produselor,

nivelul accizelor afectează mai mult sau mai puţin direct nivelul vânzărilor.

Un al patrulea factor l-a constituit dezvoltarea marketingului relaţional. Acest termen

se referă la fidelizarea clienţilor, prin cultivarea loialităţii faţă de organizaţie. Construcţia unei

relaţii solide cu clienţii necesită negreşit intervenţia relaţiilor publice şi a utilizării eficiente a

comunicării în dublu sens.

8.4. Instrumente ale relaţiilor publice

În cadrul comunicării integrate de marketing, rolul relaţiilor publice intervine în prima

fază a introducerii produsului şi constă în prevenirea şi informarea clienţilor în legătură cu

produsul şi câştigarea simpatiei acestora. Urmează ulterior publicitatea şi promovarea

produsului la care receptivitatea consumatorilor poate fi evaluată mai uşor.

Compania Chrysler a folosit acest sistem la introducerea modelului său

Dodge/Plymouth Neon pe piaţa americană. Mai întâi cei de la Chrysler şi-au câştigat simpatia

celor din presa de specialitate şi de afaceri invitându-i să participe la focus grupurile care s-au

organizat în stadiile premergătoare producţiei. Automobilul a fost lansat în cadrul Salonului

Auto de la Frankfurt. Spectacolul a fost completat de transmisii prin satelit ale evenimentelor

care au fost pregătite cu ocazia lansării în opt oraşe americane. În aceeaşi zi, directorii

executivi de la Chrysler au apărut în mai multe emisiuni televizate pentru a vorbi despre noul

model. Automobilul a fost declarat “maşina anului” de către cea ami cunoscută revistă auto

din SUA. O astfel de acoperire a evenimentului de către mijloacele media, a făcut ca produsul

să câştige o solidă aprobare din partea publicului, care ulterior a fost exploatată de reclamă.

Reclama produsului. O altă formă de face reclamă unui produs fără a recurge la

publicitate, mesajul comercial fiind plasat într-un mediu mai credibil pentru consumator,

constă în comandarea unor sondaje de opinie, care ulterior să fie făcute publice în contextul

138

unor ştiri, articole, etc. Citarea de către ziare şi reviste, în diferite împrejurări a numelui unor

institute de cercetări de piaţă, reprezintă şi pentru institutul respectiv o modalitate de a-şi

promova serviciile în rândul oamenilor de afaceri.

Birourile de informaţii. Unele companii operează prin birouri de informaţii, care le

ajută să-şi poziţioneze produsele pe piaţă. Spre exemplu, Reebok are un Birou de informaţii

pentru aerobic. Funcţia primordială a acestor “birouri de informaţii” constă în distribuirea

ştirilor apărute în legătură cu domeniul de interes, a rezultatelor cercetărilor care s-au făcut în

domeniu şi a echipamentelor noi apărute, şi sfătuirea clienţilor pentru a se menţine în formă şi

sănătoşi. Bineînţeles că sponsorul acestor cercetări şi sursa acestor sfaturi sunt făcute publice

odată cu articolele publicate.

Promoţia în şcoli. Companiile înceracă să inducă de timpuriu loialitatea faţă de marcă

şi imaginea companiei, prin sponsorizarea desfăşurării unor programe şcolare şi a unor ore de

curs. Spre exemplu, AT&T a organizat un club în cadrul cărora cei interesaţi pot să se iniţieze

sau să-şi imbunătăţească cunoştinţele în domeniul comunicaţiilor. Exxon, pe de altă parte,

sponsorizato serie de proiecte ştiinţifice intitulate “Cercetătorii faţă în faţă cu accidentul

petrolier din Alaska".

Susţinerea unor cauze. Adesea companiile optează pentru susţinerea unor cauze,

care după informaţiile lor, le-ar putea sprijini în câştigarea unor segmente de consumatori

diferite. În SUA, compania producătoare a iaurtului Danone, donează 1,5% din vânzări

Asociaţiei Naţionale a Mediului. În România, aceeaşi companie oferă burse pentru instruirea

tinerilor, care formează aici, segmentul lor principal de consumatori. Această metodă

conduce la îndeplinirea mai multor obiective. pe de o parte, măreşte vânzările şi loialitatea

faţă de marcă, iar pe de altă parte, este o formă de comunicare a valorilor şi filosofiei

companiei.

Sponsorizările. Sponsorizarea este o metodă de comunicare care se bucură de o largă

acceptabilitate socială. Este o relaţie între un sponsor care pune la dispoziţia persoanei sau

instituţiei sponsorizate bani sau alte resurse materiale, în schimbul unei prestaţii menite să-i

susţină obiectivele de marketing Sponsorizarea utilizează atât tehnici specifice relaţiilor

publice, cât şi reclamei, fiind mai puşin costisitoare decât publicitatea clasică. Ioana Cecilia

Curta defineşte sponsorizarea ca pe “activitatea promoţională care ia naştere prin

interacţiunea dintre firma dornică să-şi facă, pe această cale, cunoscute numele şi produsele şi

139

cel sponsorizat (instituţie, grup, persoană) care, în schimbul unei sume de bani sau al unui

ajutor material, va face reclamă sub diferite forme firmei partenere”[4, pag. 91].

Relaţia implică trei părţi: sponsorul, instituţia sau grupul care solicită susţinerea

financiară şi publicul-ţintă care receptează mesajul comunicat prin evenimentul sponsorizat.

Acţiunile de sponsorizare facilitează contactul direct dintre sponsori şi public,

sponsorii beneficiind, pe lângă profitul economic, si de un plus de notorietate.

Pentru o bună recepţionare a mesajului, este important ca publicul evenimentului să

fie şi ţinta mesajului transmis de sponsor. Sponsorul este interesat şi de dimensiunile

audienţei si de modul în care mijloacele de comunicare în masă reflectă evenimentul. De

aceea, sponsorii preferă evenimente la care participă un public numeros, cum sunt

evenimentele sportive sau subvenţionarea artiştilor pentru participarea la un concurs sau

turneu,activităţile culturale intens mediatizate, ca festivalurile muzicale şi concertele la care

participă vedete internaţionale.

Termenul de “sponsorizare” are înţelesuri diferite punându-se accentul când pe ideea

de publicitate când pe cea de relaţii publice.

În spaţiul american, sponsorizarea desemnează “activitatea în cadrul căreia o

întrepridere comercială plăteşte realizarea unui program radio si TV, de obicei în schimbul

timpului pentru publicitate”.Specialiştii susţin că această acţiune de relaţii publice

înregistrează creşteri de 30-40% pe an, în lume. Popularitatea sponsorizărilor se datorează

mai multor motive:

îmbunătăţesc imaginea şi reputaţia companiei sponsorizatoare prin asociere;

produsul promovat se află în atenţia cumpărătorilor potenţiali;

toate eforturile de marketing sunt focalizate asupra evenimentului sponsorizat;

generează publicitate imediată, prin menţionarea numelui companiei în mass-

media;

În timpul Jocurilor Olimpice de la Atlanta, numele companiei Coca-Cola a fost

menţionat de 1 456 ori în mass-media scrisă datorită calităţii sale de sponsor oficial al

evenimentului.

Uneori sponsorizarea poate fi mai costisitoare decât reclama. Visa International a plătit

40 mil.$ pentru a se număra în rândul sponsorilor oficiali ai JO 1996.

Companiile sponsorizează şi evenimente la nivel regional, local sau naţional, care sunt

mai puţin costisitoare.

140

Caracteristicile demografice ale clienţilor potenţiali, determină majoritatea

evenimentelor pe care compania le va sponsoriza. Fabricanţii de produse de lux, vor

sponsoriza evenimente de interes pentru segmentul lor de consumatori. De aceea, modelul

Lexus, o maşină de lux, sponsorizază campionatele de polo.

O companie poate să sponsorizeze un eveniment cu scopul principal de a-şi

îmbunătăţi imaginea. Compania Ford căutând să se impună în rândul persoanelot influente şi

educate a sponsorizat o dată o manifestare a unor pictori impresionişti în Pittsburgh. Intel, la

rândul său, şi-a creat un nume de patron al artelor prin sponsorizarea unor expoziţii muzeale.

Unii sponsori preferă susţinrea unor “cauze naţionale”. Spre exemplu IBM a încheiat

cu Orchestra filarmonică a Ungariei, un contract de 28 000$, plus cotribuţii la alte

evenimenta la care ea participă, fiind sponsorul ei principal. Notorietatea dobândită prin acest

contract a determinat IBM să devină sponsorul principal al orchestrei budapestane începând

cu 1994 [3, pag. 104].

În general acţiunile de sponsorizare sunt îndreptate spre domeniile: educaţie, ştiinţă,

cultură, domeniul umanitar, domeniul social, sport, protecţia mediului. Există diverse

modalităţi de sponsorizare a persoanelor prin acordarea de burse pentru stagii în străinătate,

onorarii de concert, subscripţii pentru apariţia de discuri/casete ale interpreţilor,

8.5. Caracteristicile organizării activităţii de relaţii publice în diferite ţări ale lumii

Ca şi profesie, relaţiile publice au dobândit cea mai înaltă dezvoltare în cadrul ţărilor

puternic industrializate ca SUA, Canada, Europa de Vest, regiuni din Asia. Peste tot s-a

costatat că factorii care favorizează dezvoltarea acestei activităţi sunt: pluripartitismul,

proprietatea privată majoritară, urbanizarea, veniturile ridicate pe cap de locuitor. În acelaşi

timp, este o realitate faptul că relaţiile publice sunt mai puţin dezvoltate în ţările Lumii a

Treia, în care majoritatea populaţiei trăieşte în mediul rural.

În Europa, prima ţară în care s-a înfiinţat o asociaţie pentru profesioniştii în relaţii

publice a fost Italia, în 1954. Italia era la vremea respectivă o ţară în care investiţiile

americane erau destul de dezvoltate. Exemplul Italiei a fost urmat în 1958 de Franţa şi

Germania.

141

În Portugalia, compania multinaţională Mobil Oil este cea care a înfiinţat pentru

prima dată un departament de relaţii publice, ca parte a organigramei unei companii

particulare, deşi Ministerul Lucrărilor Publice a întreprins un proiect similar în cursul

aceluiaşi an, ca urmare a contactelor repetate cu partenerii europeni.

În Marea Britanie, schimbările care au avut loc din 1960 până astăzi, au obligat marile

organizaţii să acorde o atenţie mai mare societăţii în ansamblul său. Acest lucru s-a datorat

atât presiunilor exercitate de grupurile de influenţă (Ralph Nader), cât şi dezvoltării

tehnologiei informaţiei. Creşterea conştientizării publicului, mai ales în ceea ce priveşte

problemele legate de mediu, au condus la accentuarea responsabilităţii sociale a companiilor,

termen care, bucurându-se de o largă acceptare în Marea Britanie a pătruns prin intermediul

companiilor multinaţionale americane până în Europa.

Majoritatea articolelor şi publicaţiilor pe tema relaţiilor publice tind să folosească

drept punct de plecare modelele şi strategiile inventate de americani. Explicaţia constă în

faptul că în SUA, învăţământul superior produce anual cam 5 000 de absolvenţi, în timp ce

Marea Britanie doar 200. Se estimează că există 400 000 specialişti în relaţii publice în SUA,

în timp ce în Marea Britanie sunt numai 29 000, iar în Germania 10 000 [2, pag. 42].

Atât în SUA cât şi în Marea Britanie standardele în relaţii publice sunt acreditate şi

stabilite prin diplome universitare.

Marea Britanie este mai apropiată de SUA decât de orice altă ţară europeană (deşi din

punct de vedere economic şi politic, Germania este probabil mai importantă pentru SUA

decât Marea Britanie), cu toate că poziţia bivalentă a Marii Britanii cu privire la integrarea

europeană a iscat critici serioase. În anii ’90, ideea Europă concurând împotriva americanilor

şi japonezilor a devenit extrem de populară şi de aceea legăturile Marii Britanii cu SUA au

afectat gândirea europenilor referitor la atitudinea Marii Britanii în problema relaţiei dintre

UE – SUA.

În ceea ce priveşte practica relaţiilor publice există diferenţe între SUA şi Europa. În

Franţa, linia de demarcaţie între relaţii publice, publicitate şi jurnalism este adesea dificil de

localizat. Agenţiile publicitare sunt angajate mai degrabă să conducă campanii de privatizare

decât să ofere consultanţă în relaţii publice.

În Germania, majoritatea activităţilor de relaţii publice interne sunt realizate de

manageri din presă. În 1993, Asociaţia Germană de Relaţii Publice, având 35 de companii

142

membre cu 2 000 de angajaţi, pretindea că obţine 70% din profitul agenţiilor germane de

relaţii publice.

În Elveţia, atât oamenii de presă, cât şi cei de afaceri tratează cu suspiciune relaţiile

publice. Dacă spui că lucrezi în domeniul informaţiilor sau în comunicaţii ai şanse mai mari

de succes decât ca specialist în relaţii publice.

Pe la mijlocul anilor ’80 marile agenţii de relaţii publice americane şi vest europene

au început să-şi exporte experienţa în China, care la vremea respectivă reprezenta o mare

oportunitate, neexistând practic concurenţă în domeniu. În 1986, s-a înfiinţat prima

organizaţie non-guvernamentală de relaţii publice chineză, Clubul Guangdong, care a fost

urmată de înfiinţarea rapidă a mai mult de 400 de astfel de organizaţii în întreaga ţară,

inclusiv Societatea Chineză de Relaţii Publice. Ulterior, mai mult de 20 de universităţi şi 300

de colegii şi instituţii au început să ofere cursuri de relaţii publice.

În Taiwan, activitatea de relaţii publice a înregistrat o creştere rapidă în ultimii ani,

paralelă cu creşterea economică din această ţară.

Australia şi Noua Zeelandă au adevărate “industrii” în domeniul relaţiilor publice,

printre cele mai active şi dezvoltate din lumea vestică. În aceste ţări, asociaţia naţională de

relaţii publice este folosită de guvern pentru a evalua calificările şi nivelul experienţei

profesionale a imigranţilor care pretind că sunt profesionişti în relaţii publice. În cele două

ţări operează atât firme care şi-au dezvoltata o activitate de relaţii publice la nivel global, cât

şi organizaţii de dimensiuni mici sau medii care activează doar la nivel local. Totuşi

specialiştii în relaţii publice locali atrag atenţia companiilor multinaţionale că nu toate

stilurile şi campaniile de relaţii publice care au avut succes în străinătate, mai ales în SUA, se

potrivesc celor două ţări.

Hong Kong-ul a dobândit o largă înţelegere a relaţiilor publice, datorită legăturilor

internaţionale pe care le-a avut cu Occidentul în domeniul financiar, comerţ şi turism, precum

şi datorită unei mai mari apropieri de vest, mai ales în ceea ce priveşte tehnicile de marketing

şi management utilizate. În Hong Kong , profesioniştii în publicitate şi relaţii publice sunt

mai numeroşi decât în orice ţară din Asia. Calificarea lor în domeniu a trecut cel mai mare

test în 1997, când provincia a trecut de sub guvernarea Marii Britanii sub guvernarea Chinei.

Singapore şi Malaezia se bucură de tehnici bine dezvoltate de relaţii publice atât pe

plan local, cât şi global. În Singapore activitatea de relaţii publice se bazează foarte mult pe

tehnicile grafice, de aceea majoritatea firmelor şi-au dezvoltat capacităţile grafice. În

143

Malaezia presa este mai liberă, iar altercaţiile dintre politica statală şi cea locală oferă multe

oportunităţi activităţii de relaţii publice.

În Ghana, institutele naţionale de relaţii publice au drepturi şi responsabilităţi care

sunt stipulate în Constituţia ţării.

În Indonezia, agenţiile de publicitate şi de consultanţă în domeniul relaţiilor publice

trebuie să aibă capital majoritar autohton.

În Thailanda, dezvoltarea relaţiilor publice este împiedicată de lipsa profesioniştilor în

domeniu, deşi ţara se bucură de investiţii străine considerabile şi este inclusă în circuitele

turistice internaţionale.

Filipine, spre deosebire de majoritatea ţărilor asiatice, nu se poate lăuda cu prezenţa

nici unei agenţii globale de relaţii publice. Companiile multinaţionale, prezente aici, operează

prin agenţii locale, datorită Camerei de Comerţ din Manila, care îi sfătuieşte pe reprezentanţii

în relaţii publice ai companiilor internaţionale ca “înainte de toate să studieze cultura

filipineză şi modul în care ea funcţionează”.

Japonia nu are tradiţie în domeniul relaţiilor publice, activitatea fiind axată mai ales

pe căutarea celui mai potrivit mijloc de comunicare prin intermediul celor peste 160 de

agenţii de presă, cuprinzând peste 12 000 de membrii [15, pag. 224].

8.6. Elemente–cheie ale analizei culturale în iniţierea unei campanii de relaţii publice la

nivel internaţional

Pentru omul de afaceri, un program eficient de relaţii publice este mult mai important

în străinătate decât pe plan local. O strategie de relaţii publice internaţională este eficientă

dacă se concentrează asupra businessu-lui şi structurii pieţelor individuale.

Comunicaţiile unei companii străine vor stârni în mod cert reacţii diferite faţă de

comunicaţiile unei firme locale.

În mod normal reacţia faţă de firmele internaţionale este negativă, obligându-le să-şi

minimalizeze originile lor străine. De aceea, dacă există un grup de referinţă pozitiv în ţara

respectivă, companiile internaţionale vor căuta să profite de pe urma situaţiei.

Nivelul zgomotului diferă în funcţie de circumstanţele economice şi concurenţiale. În

ţările foarte dezvoltate, zgomotul din partea companiilor care vizează acelaşi segment de

consumatori este deosebit de mare.

144

Datorită faptului că disponibilitatea mediilor de comunicare diferă de la o ţară la alta,

natura canalelor utilizate pentru a atinge publicul-ţintă tinde să varieze.

În final, feedback-ul poate fi întârziat datorită distanţelor implicate.

Pornind de la factorii culturali analizaţi, înainte de a proiecta un program de relaţii

publice în străinătate este obligatoriu să se realizeze o cercetare a mediului respectiv care să

răspundă la câteva întrebări elementare.

Care este raportul dintre viaţa rurală şi cea industrială în zona pe care organizaţia doreşte

să pătrundă?

Care este venitul familial?

Care este situaţia politică şi juridică?

Există stabilitate politică?

Care sunt regulile monetare?

Care sunt tradiţiile de afaceri?

Ce tip de mentalitate domină societatea? Dar grupurile sociale?

Care este atitudinea faţă de schimbare în cadrul societăţii respective?

Care este nivelul de educaţie al societăţii?ce rol îi este atribuit femeii în societate?

Care sunt regulile de comportament acceptate? Ce tipuri de maniere sunt respinse?

Care sunt particularităţile locale ale activităţii de relaţii publice?

Înţelegerea culturii, sistemelor de referinţă, mentalităţilor şi regulilor de

comportament din ţara respectivă este vitală, deoarece pentru a avea succes, campania de

relaţii publice trebuie să se bazeze pe acestea. Pentru a se asigura coerenţa campaniei de

relaţii publice, ea trebuie să conţină cei cinci paşi generali:

Identificarea problemei de soluţionat;

Cercetare/constatare amănunţită a mediului de afaceri;

Proiectarea unui plan/strategie realist(ă);

Comunicarea mesajului;

Evaluarea rezultatelor şi introducerea corecţiile de rigoare.

Pentru conceperea strategiei, se recomandă parcurgerea paşilor care decurg din

răspunsul la următoarele întrebări:

1. Televiziunea sau presa locală acceptă să difuzeze noutăţile oferite? Cum? Gratis

sau contra cost?

145

2. Ce tipuri de “promovări” sunt acceptate de public?

3. Mass – media locală acceptă să difuzeze anunţuri promoţionale?

4. Care este atitudinea faţă de sponsorizare? Sunt sponsorizările sau donaţiile

asociate cu mita?

5. Ziarele publică suplimente? În ce condiţii?

6. Există o presă specializată în comerţ?

7. Care este structura de putere locală şi cu cine trebuie să te aliezi pentru a reuşi?

8. Relaţiile publice sunt înţelese corect?

9. Există o minimă bază de date care să conţină telefoanele, faxurile locale de

interes?

10. Există agenţii de relaţii publice pe piaţa locală şi cât sunt ele de performante?

Rezumat : O firmă foloseşte relaţiile publice pentru a-şi crea o imagine favorabilă în

interiorul şi exteriorul companiei prin intermediul departamentului de relaţii publice. Cele

mai importante instrumente de relaţii publice sunt : comunicatele de presă, interviurile şi

tururile. În situaţia unor crize departamentele de relaţii publice trebuie să furnizeze informaţii

precise pentru a răspunde la publicitatea negativă.

Întrebări :

1) Care este diferenţa între relaţiile publice şi reclamă. Discutaţi.

2) De ce sunt importante relaţiile publice pentru firmele cu activitate internaţională ?

3) Care sunt diferenţele privind practicile de relaţii publice în diferite ţări ale lumii ?

4) Prezentaţi comparativ principalele instrumente ale relaţiilor publice la nivel

internaţional.

5) Daţi exemple de activităţi de relaţii publice folosite de firme la nivel internaţional.

146

1. Abraham-Frois, G., Economia politică, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994. 2. Adler, Lee “Symbiotic marketing” Haward Buşiness Review (nov.-dec. 1966); 3. Alberts, W., The Experience Curve Doctrine Reconsiderer, Journal of Marketing, iulie,

1998. 4. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A

Glossry of Marketing Terms. Chicago, 1960. 5. Anghel Laurenţiu, Tribuna Economică – Evaluarea eficienţei activităţilor de relaţii

publice, nr. 3/2000; 6. Ansoff H.I., : Corporate Strategy, Pelican Books, Gretna, Los Angeles, 1968. 7. Backer, M.J., The Marketing Book, Buttermaster Heineman Ltd, 1991. 8. Ballon, R.H “Başic Businnes Logistics”, Prentice-Hall Englewood Cliffs, New Jersey,

1987 9. Bauer, R.M., Greyser, S.A., Advertising in America: the Consumer View, Boston,

Harvard University Press, 1968. 10. Becker, G., Comportamentul uman. O abordare economică, Editura Oeconomica,

Bucureşti, 1994. 11. Blaug, M., Teoria economică în retrospectivă, Editura Didactică şi Pedagogică,

Bucureşti, 1992. 12. Blyte, J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998. 13. Bradley, F., International Marketing Strategy, Prentice Hall Ltd, London, 1991. 14. Brian, T. Peters, W. Global Marketing Management: a strategic perspective, Allyn and

Bacon, Boston, 1993. 15. Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1990. 16. Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1993. 17. Cedomir Nestrovic, Le Marketing en Europe Centrale, Collection “Gestion

Internationale”, Paris, 1975; 18. Cooper James, Lane Paul. : Practical Marketing Planning, McMillan Press Ltd.,

London, 1997. 19. Croué, Ch., International Marketing, De Boech Wesmael, S.A., Amsterdam, 1993. 20. Curta Cecilia Ioana, Sponsorizarea, teorie şi practică, Expert, Bucureşti, 1993; 21. Cutlip Scott, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations,7th edition,

Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1994; 22. Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden 23. Czintoka Manuel: International Marketing, the Dryden Press, New York, 1993 24. Danciu V, Marketing Internaţional. De la tradiţional la global, Ed Economică, 2001 25. Danciu Victor: Marketing Internaţional, Editura Economica, Bucureşti, 2001. 26. Deresky H International Management, Ed. Pearson, 2006

BIBLIOGRAFIE

147

27. Daniels,J, Radebaugh, Sullivan. International Business, Ed. Pearson Prentice Hall, 2007

28. Didier, M., Economia. Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994. 29. Dubois Ph., Jolibert, A. , Marketing. Teorie şi practică, vol I, Editura Economică, Cluj-

Napoca, 1993. 30. Dubois, P.,J., Jolibert, A., Marketing. Teorie şi practică, Editura Economica, Cluj-

Napoca, vol II, 1994. 31. Engel, J.F., Blackwell, R.D., Consumer Behavior, Dryden Press, Chicago, 1982. 32. Farris, W., Reibstein, D. The Role of Price in Multi-Attribute Product-Evaluations,

Journal of Consumer Research, septembrie, 1995. 33. Festinger, L., A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, California, Stanford

University Press, 1957. 34. Fishbein,M., Ajzen, C., Belief, Attitude, Intention and Behavior, an Introduction to

theory and Research, Reading Massachussets, Adison Wesley, 1973. 35. Florescu Constantin, Marketing, ed. Marketer – Expert, Bucureşti,1992, p.43; 36. Florescu, C. (coordonator), Marketing, Grup Academic de Marketing şi Management,

coediţie Marketer, Bucureşti, 1992. 37. Florescu,C; Balaure,V; Boboc,St; Catoiu,I; Olteanu,V; Pop,N.Al, “Marketing” Ed.

Marketer, Bucuresti 1992 38. Friedman, D., Price Theory, Second Edition, South-Western Publishing Co.,

Cincinnati, 1990. 39. Gaftoniuc, S., Finanţe internaţionale, Editura Economică, Bucureşti, 1997. 40. Galbraith, J., Le Nouvel Etat Industriel, Editura Gallimard, Paris, 1986. 41. Gnetta, J. “Achaque type de client, un marche specialise”; Rev. “Le nouvel

economiste” nr.932/1994, Franţa 42. Golu Mihai, Cultură şi personalitate, “Confluenţe” – revista a Comisiei Naţionale a

României pentru UNESCO, 1992; 43. Grubb, E.E., Gratwolth, H.L., Consumer Self concept, Symsolism and Market

Behavior, Journal of Marketing, 4, 4, 1967. 44. Halliburton, C., Hünerberg, G., European Marketing, Addisson – Wesley Publishers

Ltd, London, 1993. 45. Harris Thomas, The Marketer’s Guide to Public Relations; 46. Harrison Shirley, Public Relations – an introduction, International Thomson Business

Press, Londra, 1996; 47. Hazelton Vincent, Long W. Lawrence, Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum,

Hillsdale, 1989; 48. Hill C. Global Business Today, Ed. McGrawHill Irwin,2004 49. Hiltrop M.Jean, Udall Sheila – Arta negocierii, Teora, Bucureşti, 1998; 50. Hofstede Geert – Cultures and Oraganizations, McGraw-Hill, Londra, 1991; 51. Hunt Todd, Grunig James, Public Relations Techniques, New York: Holt, Rinehart,

Winston, 1994. 52. Jeannett, H:H., Hennessy, J.P., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin

Company, Boston, 1995.

148

53. Keegan W., Green M. Global Marketing, Ed.Pearson Prentice Hall,2005 54. Kotler Philip, Dubois Bernard : Marketing Management, PUBLI-UNION EDITIONS,

Paris, 1989 55. Kotler, Ph. (coordonator), Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998. 56. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997. 57. Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. “Principiile marketingului” Ed.

Teora 1998 ; 58. Krech, D. Crutchfiefd, R.S., Theory and Problems of Social Psyhology, New York,

McGraw-Hill, 1948. 59. Lecoq Bernard, Relaţiile publice – De ce? Cum?, Entreprise Moderne d’Edition,,4 rue

Cambon – Paris (1-er), p.14; 60. Lefter Constantin (coordonator): Marketing, Reprografia Universităţii “Transilvania”,

Braşov, 2000. 61. Levinson, J.C., Guerrilla Marketing, Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1993. 62. Levitt, Th., The Globalizition of Markets, Harvard Business Review, May-June, 1989. 63. Markin, R., Marketing Strategy and Management, J.Willey and Sons Inc., New York,

1982. 64. Maslow, A., Motivation and Personality, New York, Harper and Row, 1954. 65. Mayer Martin, Madison Avenue, Harper&Row, New York, USA; 66. McClelland C.David, Winter G.David – Motivating Economic Achievement, Free

Press, New York, 1969; 67. Moles Abraham, Sociodinamica culturii, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1974; 68. Montgomery, St.L. “Profitable Princing Strategies” Ed. McGraw-Hill Book Company,

New York, 1988; 69. Moore, T. E., Subliminal Advertising: What you See is What you Get, Journal of

Marketing, 46, 2, 1982. 70. Moran Robert – Cross - cultural contact: watch your body language, International

Management, mai 1990; 71. Moşteanu, T. Preţuri şi tarife, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993. 72. Mourier, P., Bugaud, D., Euromarketing, Les Editions d’ Organisation, Paris, 1989. 73. Mureşan Liviu – Relaţii publice – marcă de fabrică, de comerţ şi de serviciu, Teză de

doctorat, Bucureşti, 1978; 74. Nagle,T., The Strategy and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs, Prentince-hall, 1987. 75. Nicosia, F., Consumer Decision Processes, Englewood clifs, New Jersey, Prentice-

Hall, 1990. 76. Nisbett, R.E. (coordonator), popular induction: information is not always Informative,

Hilsdale, N.T. Erlbaum, 1986. 77. Nolte Lawrence, Fundamentals of Public Relations; 78. Olivier, A. (coordonator),Le marketing international, Presses Universitaires de France,

Paris, 1990.

79. Osgood, C.E., Tannenbaum, Ph., The Priniple of Congruity in The Prediction of Attitude Change, Psyhological Review, 62, 1955.

149

80. Pinson, C., Jolibert,A., Le comportament du consommateur, Encyclopedie de Gestion, Paris, 1995.

81. Platis, M. Preţul şi formarea lui, Editura Economică, Bucureşti, 1997. 82. Postolache Tudorel, Alocuţiunea la şedinţa inugurală a Comisiei de elaborare a

strategiei naţionale de pregătire a aderării României la UE: de la Essen la Cannes, Ed. Academiei Române, Bucureşti, 1995;

83. Pride, W., Ferrell, O. C., Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991. 84. Prutianu Ştefan, Manual de comunicare şi negociere în afaceri, Polirom, Bucureşti,

2000; 85. Prutianu, Şt., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom,

Iaşi, 1998. 86. Regouby C. – La communication Globale, Les Editions d’Organisation, 1992; 87. Ricks A. David – Big Business Blunders: Mistakes in Multinational Marketing, ed Dow

Jones – Irwin, 1983; 88. Rokeach, M., Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossey-Bass Inc.. 1968. 89. 90.

Root, F.R., Entry Strategies for International Markets, Lexington Books, London, 1987. Rugman A. Collinson S. International Business, Ed. Prentice Hall,2006

91. Rossman Marlene – Cum să faci afaceri pe piaţa mondială: Ameica Latină, Business Tech, nr. 6, 1992;

92. Samuelson, P., Economics, Twelfth Edition, Mcgraw-Hill Book Company, 1995. 93. Sasu Constantin – Marketing Internaţional, ed. Polirom, Bucureşti, 1998; 94. Schramm W., How communication works, Urbana:University of Illinois Press, 1953; 95. Shannon C.E., Mathematical theory of communication, Urbana: University of Illinois

Press, 1948; 96. Sheth, J.N., A Factor Analytic Model of Brand Loyalty, Journal of Marketing

Research, 10, 1968. 97. Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor în marketing. Editura ALL,

Bucureşti, 1994. 98. Stancu Valentin, Stoica M. Marcela, Stoica Adrian – Relaţii Publice, succes şi

credibilitate, ed. Concept Publishing, Bucureşti, 1997; 99. Stăncioiu I., Militaru Gh., Management – elemente fundamentale, Teora, Bucureşti,

1998; 100. Stern, H., The Significance of Impulse Buying Today, Journal of Marketing, 26, 2,

1992. 101. Stern, L.; I.El-Ansary, A. “Marketing Channels”, editia a-4-a; 102. Stone Norman, The management and practice of Public Relations, Macmillan

Business, Londra, 1995; 103. Szybillo, G., Jacoby, J. Intrinsic versus Extrinsic Cues as Determinants of Perceived

Product Quality, Journal of Applied Psychology, februarie, 1974. 104. Terpstra Victor, Sarathy Raul,: International Marketing, The Dryden Press,

International Edition, New York, 1994. 105. Terpstra Victor: International Marketing, The Dryden Press, New York, 1985. 106. Terpstra, W., Sarathy, R., International Marketing, The Dryden Press, International

150

Edition, 1994. 107. Toyne Barns, Walters P.G.P.: Global Marketing Management. A Strategic

Perspective, Allyn and Bacon, New York, Boston, 1993. 108. Trompenaars F. – Riding the Waves of Culture, The Economist Books, Londra, 1993; 109. Wilcox Dennis Nolte Lawrence, Public Relations Writing and Media Techniques, 3rd

edition, New York: Longman, 1997; 110. Wismeier, V. K., Strategien in internationalen Marketing, Wiesbaden, 1992. 111. Wright, P., Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising, Journal of

Marketing Research, 10, 1, 1993. 112. Yoder Sharon, Gross Peter, Niculescu Maier Ştefan – Introducere în relaţii publice,

ed. NIM, Bucureşti, 1999..

151