UNIVERSITATEA SPIRU HARET FACULTATEA DE MARKETING I

AFACERI ECONOMICE INTERNAIONALE

SPECIALIZAREA MARKETING

Analiza pieei produselor din lemn i

a mobilei n Romnia

Coordonator tiinific:

Lector univ. dr. Mariana Iatagan Absolvent: Statache Viorel

Bucureti

2014

Cuprins3Introducere

6Capitolul 1. Marketingul n contextul actual

61.1 Marketing delimitri conceptuale

101.2 Funciile marketingului

131.3 Mixul de marketing

151.4 Comunicarea integrat de marketing

20Capitolul 2. MOBEXPERT companie romneasc n industria mobilei

202.1 Istoria Mobexpert - din 1993 pn n 2014

242.2 Profilul companiei Mobexpert

252.3 Misiunea i principiile Mobexpert

292.4 Mobexpert Piaa

38Capitolul 3. Aplicarea comunicrii integrate de marketing n cadrul Grupului Mobexpert - studiu de caz

383.1 Cercetare calitativ a pieei

403.2 Rezultatele cercetrii calitative

563.4 Evidenierea instrumentelor de evaluare

58Concluzii i propuneri

59ANEXE

61Lista figurilor

62Lista tabelelor

63Bibliografie

Introducere

n evoluia sa istoric, industria mobilei, obiect cu destinaie strict legat de necesitile utilitare i estetice ale vieii omului, a trecut printr-o dezvoltare artistic i funcional, puternic influenat de stilurile artelor plastice, de perfecionarea utilajelor, a materialelor i condiiilor sociale ale oamenilor n care s-au dezvoltat principalele stiluri de mobil.

Sub coordonarea i metodologia elaborat de ctre doamna profesor Mariana Iatagan s-a realizat acest analiz privind piaa mobilei n Romnia, utiliznd metode clare de cercetare i modaliti de comunicare dintre markeri-consumatori mai puin utilizate n perioadele trecute, dar inovative pentru noul marketing al mileniului III.

Lucrarea de fa se nscrie n contextul dezvoltrii comunicrii integrate de marketing n ceea ce privete industria de mobil, prin modalitile de prezentare ale mixului comunicaional abordat i anume publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzri personale, relaii publice i despre marketingul direct. Suntem contieni de faptul c trim ntr-o epoc a vitezei n care oamenii nu mai au timp s mearg n toate magazinele sau centrele industriale n care se vinde mobila, nu mai au timp nici mcar s compare ofertele. Prin acest tip de comunicare, abordat de marea majoritate a ntreprinderilor, oamenii au posibilitatea de a alege ofertele cele mai profitabile ntr-un timp ct mai scurt i totodat s achiziioneze mobilier de calitate indiferent de locul unde se afl sau momentul n care este disponibil.

Studiul mbin elemente inovative degajate din cercetarea calitativ efectuat ct i din prezentarea aplicrii comunicrii integrate de marketing asupra celui mai mare furnizor de mobiler din Romnia, Grupul Mobexpert. Alturi de bogata experien naional i internaional a ntreprinderii prezentate, studiul cuprinde i puncte de vedere originale care au fost identificate i analizate cu prilejul activitilor parctice aplicate de ctre aceasta. Realizarea acestei analize cu privire la piaa mobilei n Romnia a urmrit stabilirea unor parametri privind consumul i atitudinea oamenilor asupra produselor de mobilier, raportul calitate-pre a produselor de mobilier i impactul provocat de instrumentele de comunicare integrat puse la dispoziie de Mobexpert.

Lucrarea are o valoare adugat prin faptul c prezint o analiz ntr-un anumit moment esenial din economia rii noastre, post-periaoada de criz financiar. Din culegerea, prelucrarea i interpretarea acestor date i experienelor cuprinse n baza de date obinut am constat faptul c stadiul Romniei, n ceea ce privete industria prelucrrii lemnului este n proces de tranziie.

n acest context, studiul realizat n care se prezint evoluia comunicrii dintre departamentul de marketing i posibili i actualii clieni ai companiei Mobexpert se dorete a fi o analiz a elementelor comunicrii integrate de marketing. Sunt analizate instrumentele utilizate de aceast companie pentru a se afla percepia consumatorilor, dar i sugestiile acestora n vederea mbuntirii acelor elemente mai puin fructificate.

Lucrarea face ca cititorii s contientizeze nivelul la care se afl compania Mobexpert- lider pe piaa de mobilier din Romnia, comparativ cu alte ri europene, dar i cu concurena i respectiv nelegerea concluziilor generatoare de msuri inovative de comunicare aplicate de ctre markeri att pe termen scurt, mediu i lung.

Tot mai muli specialiti n marketing au neles rolul deosebit de important pe care l joac comunicarea n viaa social-economic a unei companii, ntruct ne este deajuns s creezi un produs bun, s i pui un pre destul de atrgtor, s l scoi pe pia ci este nevoie i de comunicare permanent ntre companie i categoriile de public vizate, iar coerena acestor demersuri poate fi asigurat numai prin comunicarea integrat de marketing.

Decizia mea de a realiza o analiz a pieei produselor din lemn i a mobilei n Romnia a fost o indignare resimit n urma experienelor trite n momentul n care am fost nevoit s m confrunt cu schimbarea pieselor de mobilier din locuin. Suntem contieni de faptul c mobilierul ocup un loc important n viaa noastr. Oamenii sunt nconjurai de mobil peste tot i n orice moment al zilei. Produsele de mobilier i decoraiunile fac parte din viaa noastr i totodat ne ofer o anumit stare de confort. Putem spune c mobila este un element reflect lumea noastr interioar. Aceast stimuleaz capacitatea omului de a dezvolta emoii pozitive, senzaii de confort i o atmosfer ambiental ct mai plcut i linitit. Studiile efectuate arat faptul c mobila stimuleaz creativitatea angajailor pn la creterea productivitii muncii lor. Climatul de lucru motiveaz angajaii. Un spaiu de lucru nchis, cu o cromatic rece, ne-ergonomic poate afecta n timp calitatea muncii angajailor.

De aceea consider c importana acestei lucrri o constituie n primul rnd modalitatea prin care este prezentat partea teoretic, respectiv delimitrile conceptuale ale marketingului, funciile ndeplinite de marketing n cadrul unei comapanii, mixul de marketing i elementele de comunicare integrat n marketing, prezentarea evoluiei Grupului Mobexpert din anul 1993 i pn astzi i analiza factorilor de mediu care influeneaz percepia consumatorilor, iar n al doilea rnd maniera n care este structurat partea practic a lucrrii privind aplicarea procesului de comunicare integrat prin analizarea campaniei de comunicare realizat de specialitii Mobexpert.

Noutatea lucrrii de fa este adus prin prezentarea informaiilor, experienelor cu privire la atitudinea clienilor fa de produsele de mobilier, prin realizarea unei analize a factorilor care influeneaz comportamentul consumatorilor n cumprarea mobilei i a decoraiunilor pentru cas, identificarea acelor strategii de comunicare eficiente n derularea unei relaii avantajoase att pentru cumprator, prin oferirea unor produse de calitate la un pre accesibil ct i pentru productorii de mobilier.

n etapa de prezentarea a unei societi am optat pentru Grupul Mobexpert pentru c n prezent, este lider pe piaa de mobilier din Romnia. Mobexpert este alctuit, n momentul de fa, din 32 hipermagazine i magazine. n Romnia, reeaua cuprinde 4 hipermagazine n Bucureti, 1 hipermagazin n Braov i 27 de magazine n ar. Mobexpert comercializeaz cu succes aceleai produse de mobilier i decoraiuni pentru cas i pe alte piee de pe continent. Acest fapt le confirm statutul de lideri n domeniu, creatori de produse accesibile, de o calitate real i n ton cu tendinele europene.

Lucrarea aceasta reprezint o abordare a politicii de marketing cu privire la piaa produselor din lemn asociat cu instrumentele de comunicare integrat folosite de ctre markeri n procesul de promovare a produselor de mobilier fabricate de productorii Mobexpert, n cazul de fa. Putem sublinia faptul c valoarea n industria mobilei se baseaz pe cteva elemente definitorii i anume: design, prelucrarea produselor de mobilier din material de calitate, promovarea vnzrilor i diversificarea elementelor de marketing.Capitolul 1. Marketingul n contextul actual1.1 Marketing delimitri conceptuale

n accepiunea general, conceptul marketing presupune un anumit mod de gndire i de aciune n sfera pieei, care realizeaz o serie de aciuni cu privire la fluxul de activiti ce leag producia de consum, reprezentnd mai mult dect un ansamblu de metode i tehnici specifice. Termenul marketing este de origine anglo-saxon i provine de la verbul to market care are urmtoarea semnificaie, de a cumpra, a vinde, de a realiza tranzacii pe pia. Originile sale sunt localizate n Statele Unite ale Americii, aproximativ la nceputul secolului XX.

Marketingul este tiina i arta de a vinde. Potrivit lui Philip Kotler marketingul este definit drept un proces societal i managerial prin care indivizii i grupuri de indivizi obin ce le trebuie i ce i doresc prin crearea, oferirea i schimbul liber de produse i servicii purttoare de valoare.

Muli oameni consider c tiu ce este marketingul i cu ce se ocup specialiti care activeaz n acest domeniu. Se consider ca marketingul a devenit sinonim cu o serie de metode utilizate de ntreprinderi pentru atragerea posibililor clieni i convingerea acestora de a achiziiona produsele, respectiv serviciile lor. Departamentul de marketing din cadrul unei firme este conceput ca fiind responsabil pentru lansarea unor noi produse, crearea unor articole de pres favorabile companiei, ntocmirea unor studii de pia cu privire la produsele aflate pe pia i oferirea unor argumente suport pentru departamentul de vnzri. De la specialitii care lucreaz n marketing se ateapt o bun colaborare cu ageniile publicitare, analizarea i rezolvarea anumitor plngeri ale clienilor, organizarea campaniiilor de promovare pentru produsele firmei respective. Aceast perspectiv prezentat de majoritatea indivizilor relev faptul c principala funcie a marketingului ar fi prezentarea firmei i a produselor ctre clieni.

Un astfel de demers este total insuficient pentru definirea activitii de marketing. Organizaiile care vd n direcia de marketing doar o activitate ctre clieni dovedesc faptul c nu au neles clar esena i maniera marketingului. Definirea activitii de marketing are o extindere i o complexitate mult mai mare cu mai multe nelesuri.

Marketingul reprezint un concept fundamental, o nou optic economic, o nou perspectiv de gndire, accentul cade pe obinerea de beneficii pentru ntreprindere prin metodele alese de a satisface cerinele clienilor prin adaptarea preurilor, produselor, distribuiei acestora i altor activiti teoretice i practice, programate i organizate prin utilizarea unor strategii i tehnici tiinifice.

Conform politicii oficiale a Asociaiei Americane de Marketing, definiia conceptului de marketing este renoit odat la fiecare cinci ani cu scoplul de a rspunde mai eficient realitilor existente i totodat nevoilor identificate pe pia.

Asociaia American de Marketing ofer urmtoarea definiie n anul 2008: Marketingul reprezint ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final. Totui aceast definiie rmne nc tributar vechi concepii, care valorifica produsul n prim plan i de aceea a mai primit unele completri. n iulie 2013 Asociaia American de Marketing propune urmtoarea definiie: Marketingul este o activitate organizaional i un set de procese pentru crearea, comunicarea, schimbul de oferte i furnizarea valorii destinate consumatorilor, clienilor, partenerilor i societii n general.

Putem observa faptul c ntre cele dou definii clientul i customer nu se refer la acelai lucru, se ncearc evidenierea unei diferene dintre un consumator activ i un consumator pasiv. Clientul se consider a fi un consumator pasiv, activ profesional, dar care nu utilizeaz un anumit serviciu sau care particip la achiziionarea unui produs, pe cnd customer face referire la acel tip de consumator activ, iniiat s cumpere un produs sau un serviciu.

Elisabeth Hill i Terry O Sullivan propun o alt definiie marketingul este o filosofie a afacerilor care vede n satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului n afaceri i recomand nelegerea practicilor manageriale care ajut la identificarea i rezolvarea cerinilor clienilor. Aceast definiie nu este singular, exist numeroase alte definiii n funcie de unchiul de abordare al marketingului.

n cadrul unei firme, marketingul reprezint funcia organizaional de creare, comunicare i livrare ctre clienii firmei a valorii produsului de baz sprijinind, astfel, procesul de vnzare. Marketingul presupune o anumit zon de aciune cu privire la produs, dar i o zon de aciune pentru crearea imaginii fiermei. De exemplu marketingul de produs vizeaz produsul din momentul conceperii, lansrii pn la faza de sfrit de via, eventual pn n momentul nlocuirii acestuia cu un alt produs, controlul produsului fiind att calitativ (se face referire la modificrile duratei de via a produsului n concordan cu informaiile de pe pia), ct i cantitativ.

Scopul marketingului const n crearea de relaii avantajoase cu clieni, livrarea produselor fiind de o calitate superioar. Activitatea de marketing, mai mult dect orice alt activitate comercial se ocup de clieni. Satisfacerea clientului reprezint principala modalitate de gndire i practic a departamentului de marketing. Profesorul Aurelian Bondrea propune o definiie destul de simpl marketingul reprezint satisfacerea clientului contra un profit. Marketingul are un scop dublu, n primul rnd s atrag noi clieni, iar n al doilea rnd cultivarea i meninerea clienilor vechi prin oferirea unei valori superioare i prin satisfacerea nevoilor exprimate prin cererea realizat de acetia pe pia.

Dac am analiza multitudinea de definiii atribuit conceptului de marketing am identifica drept trsturi comune urmtoarele aspecte: a. Activitatea de marketing se refer la procesul de schimb sau poate influena ntr-o anumit manier procesul de schimb;

b. Procesul de schimb desemneaz actul prin care se obine un produs/serviciu;

c. Marketingul nu nseamn doar vnzarea unui produs/serviciu ci i rezolvarea unei anumite probleme identificate, de exemplu n rndul clienilor;

d. Nevoia clientului este definit drept o form de manifestare a instinctelor de supravieuire;

e. Cererile sunt dorine pentru care sunt posibiliti de susinere a procesului de schimb;f. Clientul este cea mai important persoan din cadrul unei firme, acesta reprezint scopul i sensul;

g. Clientul reprezint o poriune vie din cadul unei afaceri, acesta face o favoare pentru firm n momentul n care poate s i satisfac dorinele;h. Piaa reprezint ansamblul relaiilor cu privire la schimbul realizat ntre oameni, n calitate de consumatori, dar i productori la un moment dat;i. Piaa este locul n care se exprim dorinele consumatorilor, exprimate prin cerere cu ale productorilor, respectiv exprimarea prin ofert.

Majoritatea definiiilor atribuite marketingului se nscriu n dou mari categorii i anume, definiii care pun accentul pe dimensiunea filosofic i definiii care se refer la abordri mai concrete ale marketingului. Pentru o ntreprindere n care conceptul de marketing este vzut ca filosofie, clientul reprezint principala for a activitilor sale, sublinind faptul c afacerea poate rezista doar dac poate s satisfac cererea i nevoile clienilor. Cu alte cuvinte marketingul ca filosofie de afaceri presupune pstrarea i crearea unei clientele profitabile. Pe cnd companiile care se concentreaz pe abordarea concret a conceptului de marketing au drept misiune un proces managerial responsabil cu identificare, anticiparea i satisfacerea cererilor i nevoilor consumatorilor. n aceste circumstane managementul marketingului depete activitile administrative, avnd un caracter intregratoriu, care contribuie la armonizarea nevoilor posibililor clieni cu scopurile i obiectivele propuse de firm.

Din gama larg de definiii se mai desprinde ideea c majoritatea autorilor prezint, pe lng activitatea teoretic, de activiti concrete de marketing, de seria de activiti practice n paralel cu termenul de marketing drept un mod de gndire, ca o filosofie a marketingului. n marea lor majoritate delimitrile conceptuale cu privire la activitatea de marketing presupun utilizarea unor metode tiinifice, a unor tehnici moderne (echipamente electronice de calcul). Totui putem afirma ca mai presus de toate se afl atitudinea de marketing, un fenomen intra i inter organizaional, chiar i personal care include coordonarea ntregii activiti a companiei ndreptat spre cerinele pieei, cu scopul de a urmri diferitele procese, ceea ce implic o cunoatere tiinific a micro i macro mediului companiei.1.2 Funciile marketingului

n mod general funciile de marketing reprezint acele activiti specifice domeniului de marketing. Diferena dintre activitile de marketing i alte activiti deriv, la modul cel mai general astfel, aceste activiti prevd sarcinile i procesle de marketing care nu sunt ntlnite n alte categorii de funcii sau domenii (cum ar fi cele cu privire la management), funciile marketingului se exercit n toate organizaile private indiferent de specificul acesteia.

Specialiti americani J. Evans i B. Berman sunt de prere c funciile de baz ale marketingului, care determin coninutul activitii:

1. Analiza i cercetarea de marketing mediului ntreprinderii, care presupune descoperirea i cercetarea acelor elemente externe care contribuie la succesul sau eecul ntreprinderi, cum ar fi, concurena, furnizorii, sistemul economic;2. Analiza consumatorului prin cercetarea i analizarea nevoilor acestuia, evaluarea caracteristicilor i evidenierea proceselor de cumprare;3. Programarea produselor cu privire la bunuri, servicii, care au drept obiectiv aprarea mrci, sortimentelor de produse, a ambalajului i promovarea pe pia a noului produs;4. Planificarea distribuiei prin anumite activiti care fac referire la canalele de distribuie, logistica mrfurilor, locul de depozitare, procesul de vnzare, transportarea mrfurilor;5. Realizarea promovrii care implic asigurarea relaiei cu publicul, actiuni de publicitate, reclame;6. Fixarea preului, stabilirea unor politici n demeniul categoriei preurilor;7. Responsabilitatea social;

8. Managementul marketingului, aceast funcie se refer la modalitatea n care sunt luate deciziile n ceea ce privete elaborarea, aplicarea controlului programelor de marketing.

n viziunea specialitilor J. C. Drgan i M.C. Demetrescu funciile de marketing pot avea trei finaliti, respectiv a. evaluarea mijloacelor posibile oferite de pia, b. atragerea, stimularea i crearea unui produs, preul acestuia i strategiile de promovare, c. satisfacerea cererii clienilor prin canale de distribuie fizic (logistic).

O alt clasificare propus de M. C. Demetrescu prevede c funciile marketingului la nivelul unei organizaii pot fi sub forma unor dou mari categorii: 1. Atragerea cererii, funcie care face referire la produs, pre i activiti promoionale;2. Satisfacerea pieii, implic canalele de distribuie i logistica mrfurilor/produselor/serviciilor.

Potrivit aprecierilor profesorului C. Florescu, prin analizarea modului de implicare i de desfurare a proceselor concrete de marketing se evideniaz cteva deosebiri semnificative n funcie de aplicabilitatea activitilor de marketing (industrie, servicii), de natura pieelor, etc. Dincolo de toate aceste deosebiri, rolul esenial al departamentului de marketing ia forma unor funcii generale, formulate astfel: a. investigarea pieei, a necesitilor de consum, b. conectarea dinamic a activitii ntreprinderii la mediul economico-social, c. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum, d. maximixarea eficienei de consum (a preului).a. Investigarea pieei, a necesitilor de consum prin efectuarea acestei funcii se urmrete obinerea de informaii cu privire la investigarea pieelor, multitudinea nevoilor de consum, comportamentul consumatorilor. De asemenea aria investigaie se extinde i asupra componentelor mediului la care se raporteaz compania, respectiv factori demografici, politici, sociali, clulturali pn la sfera pieii. Aceast funcie are un caracter permanent, ine seam de dinamica i natura politicilor de marketing. ntr-un anumit mod acest funcie precede cellalte funcii de marketing i stabilete condiiile de realizare;b. Conectarea dinamic a activitii ntreprinderii la mediul economico-social. Aceast funcie const n promovarea spiritului inovator n activitatea firmei, astfel nct oferta de mrfuri s fie renoit periodic, perfecionarea formelor de distribuie. Are un coninut dinamic i const n activiti de adaptare operative la condiiile exterioare, respectiv fructificarea oportunitilor. Necesit creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor cu scopul unei adaptri operative i participarea pe pia;c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum, implic finalitatea activitii firmei, delimitarea concordanei dintre produsele n care se materializeaz activitate i nevoile clienilor. Aceast funcie desemneaz ansamblul de msuri care vizez producerea acelor produse necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor varieti de produse/servici corespunztoare tuturor preferinelor, informarea clienilor cu privire la produse/serviciile oferite, dar trebuie s punctm i faptul c realizarea acestei funcii presupune i educarea gusturilor consumatorilor, dezvoltarea unui nivel al ateptrilor cat mai exact n ceea ce privete produsele i serviciile oferite;d. Maximizarea preului, aceast funcie prevede n primul rnd o alocare judicioas a resurselor (fonduri de investiie, capacitatea de producie), iar n al doilea rnd optimatizarea structurii produciei i a distribuie mrfurilor.

Aceste funcii sunt ntlnite n orice domeniu de activitate i la orice nivel. Funciile de marketing nu sunt entiti diferite, ci ele sunt intercondiionate cu alte funcii ale ntreprinderii. Aadar marketingul trebuie s fie integrat n toate funciile unei ntreprinderi.

Actualmente, muli autori asociaz funciile marketingului cu activitile economice legate de distribuirea produselor i serviciilor la consumatori, referindu-se la transportarea, depozitarea, vnzarea i comprarea produselor. Uneori sunt denumite i servicii de marketing aceste aciuni nu delomiteaz aria de cuprindere a marketingului, fiinc nu scot n eviden funciile reale ale acestui departament.

Prin urmare, cele patru funcii ale marketingului, menionate mai sus, acoper att scopul orietrii de marketing cu privire la activitile economice ct i mijloacele pentru ndeplinirea acestui scop. Ordinea n care au fost prezentate aceste funcii nu are nici o legtur n ceea ce privete importana lor deoarece nu exist posibiliti de cuantificare i comparare, mai degrab maniere de prezentare utilizat poate evidenia succesiunea lor logic n cadrul unei firme. Funciile marketingului, n forme specifice i cu intensitate variabil se regsesc n activitatea de marketing, fr a ine cont de domeniul de activitate al ntreprinderii, de nivelul de aplicare; funciile de marketing contribuie la existena acestuia ca sistem.1.3 Mixul de marketingOdat efectuat segmentarea pieei, este necesar conceperea unei strategii prin care s se gseasc combinaia adecvat a componentelor mixului de marketing. Mixul de marketing este definit ca fiind ansamblul de instrumente controlabile ale tacticii de marketing produsul, preul, plasamentul i promovarea - de care se servete firma pentru a produce rspunsul pe care l dorete din partea pieei vizate.n analiza politicii de produs trebuie luate n seam att considerentele privind nsuirile fizice ale produsului, ct i beneficiile pe care utilizarea produsului le aduce consumatorului, cum ar fi statutul, imaginea de sine, utilitatea, calitatea perceput etc. Pentru a capta atenia clientului, trebuie evaluat modul de prezentare al produsului, design-ul, localizarea i modul de distribuie, reputaia fabricantului, imaginea categoriei i mrcii produsului. Este foarte important a se determina gradul de acceptare de ctre public a atributelor unui bun, pentru a determina cu exactitate cerinele reale ale unei piee specifice, cum ar fi preferine de ambalaj, gramaje, nivelul de calitate ateptat, cum se face diferenierea mrcilor, frecvena cumprrii, motive de acceptare sau respingere a unor atribute nsuite de un produs etc.

Este vital a stabili preul acceptat de consumatori, acel pre pe care publicul int s-i permit s-l ofere bunului tu astfel nct s fie profitabil i pentru tine ca i comerciant. Importana acordat preului n procesul decizional este urmrit din dou perspective, aceea a ierarhiei atributelor pe care cumprtorii o concep n achiziionarea unui produs i, de asemenea, ct de mult influeneaz decizia variabila pre, intervenind aici ideea de price sensitivity, cunoaterea ateptrilor consumatorilor privind preul. O a doua metod care se abordeaz n studiile comportamntale este cea a evalurii n mod direct a calitii produsului, intervenind aici conceptul pre/calitate, preul stabilindu-se n funcie de ct de mult satisfacie ofer produsul utilizatorului su.

Plasamentul (distribuia) vizeaz pereferinele, obiceiurile de cumprare a publicului vizat, ce canale de distribuie prefer acetia, de unde i-ar dori s cumpere (puncte de vnzare). Aadar, se va face o analiz concret a modalitilor de distribuie i vnzare, fiind eseniale detaliile referitoare la: frecvena cumprrii, cantiti cumprate, locul cumprrii, perioadele n care se fac achiziii, n ce msur se recurge la servicii precum transport, probe, punere n funciune etc.

Ca forme de promovare, este foarte important a se determina, nainte de lansarea unei campanii, tipurile de canale preferate de ctre indivizi, msura n care ceea ce vrei s transmii ajunge la ei, dar mai ales impactul pe care mesajele le au asupra sa. n funcie de rspunsurile primite, se va realiza forma de promovare cea mai bine perceput, sau o combinaie ntre publicitate, vnzarea personal, promovarea vnzrilor, relaiile publice i marketingul direct. Promovarea poate fi att una informativ ct i una persuasiv, n funcie de obiectivul stabilit, de etapa din viaa produsului, ceea ce trebuie urmrit fiind captarea ateniei i stimularea interesului publicului. Promovarea este decisiv n procesul decizional, fiind componenta mixului de marketing care trebuie s cuprind toi cei 4P detaliai, avnd scopul de a evidenia avantajele oferite de acetia , de a stimula piaa. Pentru a realiza programe de promovare eficiente, trebuie analizat comportamentul consumatorului din dou perspetive: luarea n considerare a opiniilor i sugestiilor consumatorilor n activitile complexe de creare a suporturilor publicitare, i, n al doilea rnd, comensurarea percepiilor i reaciilor consumatorilor la diverse suporturi publicitare.1.4 Comunicarea integrat de marketing

Marketingul modern i propune mai mult dect s creeze un produs bun, s i ofere un pre atractiv, s l ofere clienilor. Companiile trebuie s aib n vizor att comunicarea cu actualii ct i cu potenialii clieni, iar comunicarea nu trebuie s fie una la ntmplare. Comunicarea integrat de marketing este un concept de management care are ca scop faptul c toate aspectele comunicrii, respectiv, reclamele, promovarea, relaiile publice i marketingul direct colaboreaz ca o for unitar, fr se a accepta izolarea acestora.

ns nu este suficient s realizm un produs bun, s stabilim un pre atrgtor i s l introducem pe pieei, ci este nevoie de o comunicare permanent ntre ntreprindere i publicul vizat. Comunicaiile de marketing reprezint vocea ntreprinderii, a mrcii, contribuind la satisfacerea multor funcii pentru consumatori, printre care acetia: pot afla cum i de ce se utilizeaz un produs, de ce fel de persoan, unde i cnd, cine este productorul, pot primi un stimulent sau o recompens pentru a ncerca sau a utiliza un produs. n alte mprejurimi, companiile au posibilitatea de a-i asocia mrcile cu alte entiti, comunicarea de marketing contribuind i la dezvoltarea capitalului mrcii.

n viziunea specialitilor Zyman i Brott comunicarea cu clienii i consumatorii nu este o strad cu un singur sens, unde numai tu trebuie s vorbeti. Comunicarea cu clienii i consumatorii implic i foarte mult ascultare. Din aceast perspectiv este foarte important ca compania s afle prerile clienilor, dorinele acestora i tot odat ceea ce nu le place cu privire la marca i produsele oferite, despre experiena acestora n ceea ce privete organizaia i modalitatea de a mbunti unele aspecte, misiunea comunicrii fiind de a menine o relaie cu clienii.

n vederea realizrii unei comunicri eficiente, simpla informare a publicului vizat nu este suficient. Deoarece aceast strategie funciona n trecut, pe cnd astzi asistm la schimbri majoritare ale mediului de afaceri. S-a accentuat competivitatea ntre agenii economici, consumatorii sunt expui unei multitudini de mesaje, chiar lipsa timpului i permanentul sentiment de grab, toate acestea conduc la creterea importanei ce trebuie acordat comunicrii de marketing n cadrul unei companii.

n momentul n care vorbim despre elementele mixului promoional fie este implicat un tip de comunicare direct, de cele mai multe ori face-to-face sau prin telefon, fie o comunicare indirect, realizat prin intermediul televiziunii. Depinde de natura mesajului i de contextul n care se dorete a fi transmis acesta, specialitii n marketing pot alege una din metodele prezentate mai sus sau pot opta pentru folosirea acestora concomitent. n tabelul de mai jos (Tabel 1.1.) sunt prezentate cteva caracteristici ale celor patru elemente ale mixului promoional:

Tabel 1.1. Caracteristici ale elementelor mixului promoional

Fora de

VnzarePublicitateaPublicitatea

NepltitPromovarea

vnzrilor

Tipul

comunicriiDirect i

PersonalIndirect i

non-personalIndirect i

non-personalIndirect i

non-personal

Activitate regulat i recurentDaDaNuNu

Flexibilitatea

mesajuluiPersonalizatUniform i invariabilDepete controlul directUniform i invariabil

Feedback directDaNuNuNu

Control asupraconinutului mesajuluiDaDaNuDa

Identificarea sponsoruluiDaDaNuDa

Costul per contactRidicatSczut spre mediuNu implic costuri directeVariaz

Sursa: Zikmund, W.G., dAmico, M., Marketing, Fourth Edition, West Publishing

Company, St. Paul, Minneapolis, 1993, p. 570.

Instrumentele mixului comunicaional n societatea actual nu mai sunt abordate n mod diferit, ci sunt create anumite programe comunicaionale complexe, care contribuie la asigurarea coerenei demersurilor comunicaionale n departeamentul de marketing al unei ntreprinderi. n momentul n care un mesaj va fi transmis trebuie s se aib n vedere anumite caracteristici eseniale: coerena, capacitatea de a se diferenia de cellalte mesaje, vizibilitatea, durata n timp, adaptabilitatea la publicul int. ntreprinderea comunic cu diferite categorii de public, de aceea trebuie s se in cont de coerena mesajelor transmise. Avem un exemplu sugestiv pentru a demonstra acest lucru, n cazul n care o companie comunic despre preurile sale sczute, cu greu i se poate atribui o imagine de prestiugiu sau de lux.

Din alt punct de vedere, multitudinea de mesaje transmise de companiile concurente, presupune o difereniere clar a mesajului, astfel nct acesta s fie vizibil, reinut i asociat de ctre public. n acest privin este recomandat ca formularea mesajului s fie simpl i concis pentru ca acesta s fie neles de diferite categorii de public.

Drept urmare a cerinelor manifestate n plan comunicaional, s-a dezvoltat conceptul de comunicare integrat de marketing, noiune introdus de Schultz Tannenbaum i Lauterborn, n anul 1993, prin intermediul lucrrii, Integrated marketing communication: Pulling it together and making it work. Comunicarea integrat de marketing este definit ca

procesul prin care companiile i sporesc veniturile, aliniind obiectivele de comunicare cu obiectivele la nivelul corporaiei.Combinaia de comunicri de marketing a unei anumite firme const n combinarea specific de reclame, vnzri personale, promoii de vnzri i relaii publice, utilizate pentru atingerea obiectivelor de publicitate i marketing. Vom aborda cteva intrumente de comunicare integrat folosite de markeri n procesul de promovare a produsului sau serviciului creat de o anumit ntreprindere. Vom discuta despre urmtoarele instrumente de comunicare: publicitate, promovarea vnzrilor, vnzri personale, relaii publice i despre marketingul direct.

Publicitatea este definit ca fiind orice form pltit de prezentare non-personal i promovare de idei, bunuri sau servicii fcut de un sponsor specializat Publicitatea are un impact deosebit de mare n rndul populaiei, cum este exemplul reclamelor n momentul n care a aprut un produs nou pe pia, o companie nou, un film. Consumatorii au tendina s priveasc produsele crora li se face publicitate ca fiind mai bune, mai sigure. Publicitatea este o metod prin care publicul este informat, o metod de convingere, realizat cu scopul de a crea preferine pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori s consume un anumit produs.

Sponsorii, acele persoane care susin financiar activitile de publicitate, sunt precaui n ceea ce privete distribuirea bugetului de publicitate, deoarece i propun ca obiectivele comunicrii s fie atinse. Companiile se ocup de aciunile de publicitate n diferite moduri. Dac ne referim la firmele mici i mijlocii, n cadrul lor, activitile de publicitate sunt realizate de persoane din compartimentul comercial sau de marketing, pe cnd n companiile mari, de exemplu la Coca-Cola, exist compartimente specializate, care au atribuii specifice, ca stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu anumite agenii de publicitate specializate i derularea efectiv a aciunilor de publicitate realizate prin pot, expoziii cu vnzare de produse i alte forme de activiti de publicitate.

Publicitatea prezint ns i o serie de dezavantaje. Publicitatea ajunge foarte repede la o mas de oameni, dar aceasta este totui impersonal i nu convinge n mod direct, cum este cazul unei agenii de vnzri, de exemplu. Prin publicitate se stabilete un tip de comunicare unilateral care nu implic defapt publicul vizat s fie mai atent sau s il motiveze n mod cert n alecerile pe care urmeaz s le ntreprind. De cele mai multe ori publicitatea presupune un buget mare. Cu toate c exist i alte forme de publicitate realizate cu un buget mai redus, cum sunt ziarele sau reclamele difuzate la radio, dar i alte forme de publicitate, cum sunt cele difuzate la TV care necesit costuri foarte ridicate.

Vnzrile directe se refer la interaciunea direct dintre dou sau mai multe persoane, prin intermediul crora o persoan poate s identifice nevoile celeilalte i s i adapteze comportamentul. Forele de vnzare, urmresc implicarea personalului n aciuni de prospectare, demonstraie de produs, argumentare, negociere cu clienii, ncheiere de contracte, vnzare efectiv a produselor, consultan, asisten tehnic. Vnzrile directe presupun o implicare persoanal mult mai mare dect n cazul publicitii, acesta instrument de promovare fiind ns cel mai costisitor.

Promovarea vnzrilor include diverse aciuni promoionale ce aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate, cum ar fi: reduceri de preuri, cupoane, concursuri, oferte speciale, bonificaii. Aceste instrumente atrag atenia clientului, oferindu-i o motivaie puternic n alegerea unui anumit produs. Aceste instumente de marketing nu au o continuitate n timp, n comparaie cu reclama sau vnzrile directe, ele nu dezvolt preferine pe termen lung.

Relaiile publice au un grad de credibilitate n rndul consumatorilor ridicat- tirile, articolele de ziar, conferine de pres, interviuri, organizarea unor expoziii par mai credibile pentru marele public. La fel ca publicitatea, relaiile publice pot face mai interesant o companie sau un produs. Relaiile publice, n cadrul proiectelor desfurate evit agenii de vnzri i reclamele mesajul ajungnd la cumprtori sub forma unei tiri nu ca un tip de comunicarea care are drept scop vnzarea unui produs. Cu toate acestea, o campanie de relaii publice bine realizat, combinat i cu alte elemente ale mixului de promovare, poate fi destul de eficient i mai puin costisitoare.

Marketingul direct este o form de publicitate care se adreseaz unui grup int bine definit cu scopul de a obine un rezultat msurabil i se prezentat sub o varietate de forme: pota direct (direct mail), telemarketingul (vnzrile directe prin telefon), vnzrile telematice (prin televiziunea clasic i prin cablu) vnzrile prin alte suporturi de mesaje electronice (marketing on-line). Caracteristicile comune ale acestor forme de marketing direct constau n faptul c nu este public, adic mesajele sunt trimise ctre anumite persoane, marketingul direct este personalizat n funcie de publicul vizat i este interactiv deoarece permite un dialog direct ntre consumator i specialitii de marketing. Astfel putem afirma c marketingul direct este o form de publiciatate potrivit pentru scopurile nalte ale marketingului i contribuie la construirea unei relaii solide cu clienii.

Tot mai muli specialiti n marketing au neles rolul deosebit de important pe care l joac comunicarea n viaa social-economic a unei companii, ntruct ne este deajus s creezi un produs bun, s i pui un pre destul de atrgtor, s l scoi pe pia ci este nevoie i de comunicare permanent ntre companie i categoriile de public vizate, iar coerena acestor demersuri poate fi asigurat numai prin comunicarea integrat de marketing.Capitolul 2. MOBEXPERT companie romneasc n industria mobilei

2.1 Istoria Mobexpert - din 1993 pn n 2014

nfiinat n urm cu 21 de ani, Grupul Mobexpert este liderul pieei de mobilier din Romnia. Cu o cifr de afaceri de 115 milioane de euro n 2009, Mobexpert se plaseaz ntre primele 12 ntreprinderi europene din industria mobilei. Numai n Bucureti i n oraele mari, Mobexpert deine 18% din piaa de mobilier de cas i 30% din cea a mobilierului de birou. Ambele divizii sunt lider pe pieele de profil din Romnia. Grupul Mobexpert cuprinde 11 firme pe zona de retail, 9 fabrici de mobil pe zona de producie, 6 firme de import i 3 firme de servicii (informatic, logistic i proiectare-dezvoltare). Dup ce a pornit n 1993 cu 4 angajai, Grupul Mobexpert are astzi 2.200 de angajai.

Grupul Mobexpert reprezint o marc cu rezonan, cu notorietate n Romnia i nu numai, o marc ce are n spate o ntreag istorie, evoluie i o marc ce s-a evideniat de-a lungul timpului, o marc pentru care lucreaz o ntreag armat de oameni. Mobexpert a devenit un adevrat brand romnesc, unul foarte recunoscut.

Dan ucu a deschis primul magazin Mobexpert, n complexul Unirea din Bucureti. Suprafaa total era de 150 de metri ptrai i oferta era alcatuit doar din mobilier de birou din import. n anul 1994, vnzrile magazinului au crescut exponenial; aa cum i amintete Dan ucu, afacerea se dubla la fiecare trimestru i trebuia schimbat din temelii la fiecare trei luni. Mobexpert a nceput s produc primele scaune i canapele pentru birou, pentru a completa oferta magazinului. n 1995 a deschis primul magazin cu mobilier pentru cas. Cifra de afaceri a companiei a atins 12 milioane de dolari.

Odat cu achiziia fabricilor de mobil de la Targu Mure i Dej (Cluj), Grupul Mobexpert devine una dintre principalele companii exportatoare din industria mobilei. Acesta a fost momentul n care Mobexpert a nceput s vnd mobilier pentru cas. n acea perioad, doar un procent de 10-20% din producie era destinat magazinelor proprii, restul reprezenta export ctre pieele mari europene. Mobexpert a nceput fabricarea de saltele i de mobilier de birou n fabrici proprii, construite prin investiie de la zero.

Dan ucu a nceput afacerea Mobexpert n anul 1993, cu un magazin de mobilier de birou. Activitatea de producie a fost demarat n 1994, odat cu fabricarea scaunelor de birou, fiind apoi dezvoltate seciile de canapele i mobilier modern melaminic. n 1995, compania a nceput s distribuie prin reeaua proprie de magazine i mobilier importat de la marii productori europeni. Ulterior, achiziionnd de la Fondul Proprietii de Stat pachetele majoritare de aciuni de la trei importante fabrici de mobilier - Samus Dej, Ilefor Trgu Mure i Mobstrat Suceava, compania i-a dezvoltat activitatea de producie i export. Grupul Mobexpert cuprinde n prezent 9 fabrici n patru centre de producie din Bucureti, Dej, Trgu Mure i Suceava, printre acestea numrndu-se: Samus Mex, Studio Mex, Ilefor Mex, Modulo Mex, Confo Mex, Ergo Mex, Soft Mex, Mure Mex i Moldo Mex.

Activitatea de retail s-a extins n spaii mai mari. n Pipera, s-a construit primul magazin de mari dimensiuni (2.000 de metri ptrai), n martie 1998. Tot n 1998, Mobexpert a construit alte dou magazine mari, n mai la Timioara i n septembrie la Constana. n 1999, Mobexpert a deschia un nou magazin n Cluj. Un an mai trziu, a construit un magazin de 2.800 de metri ptrai, la Braov. Primele colecii de decoraiuni au fost introduse n conceptul Mobexpert n martie 1998, odat cu deschiderea magazinului din Pipera. Mobexpert este deja o companie mare, cu o activitate diversificat i o cifr de afaceri ce atinge 50 de milioane de dolari. Dan ucu decide reorganizarea activitatii i mprirea n companii independente, fiecare cu propria administrare. Mobexpert are suficient putere financiar pentru a pune n aplicare o idee pe care Dan ucu a nceput s o dezvolte n 1997: conceptul de hipermagazin, magazine de talie european, cu suprafee de expunere de 4.000 8.000 de metri ptrai. n iulie 2001, a deschis primul spaiu construit dup acest concept, tot n Pipera.

ntre 2001 i 2005, Mobexpert a construit, n medie, 25.000 de metri patrati pe an. Anul 2005 a fost un an de premiere pentru Mobexpert: primele magazine de mobilier de birou n afara rii au fost deschise n Sofia (Bulgaria) i n Belgrad (Serbia). Tot n 2005, primul hipermagazin din afara Bucuretiului a fost inaugurat la Braov. n acelai an, s-au nceput lucrrile la primul mall de mobil i decoraiuni pentru cas, n Bneasa, Bucureti. Serviciile de transport i instalare, garanie i postgaranie s-au completat, n 2002, prin crearea i lansarea clubului clienilor si fideli, Golden Club.

Pe termen lung, Grupul intenioneazsconsolideze la nivel regional marca Mobexpert. Se are n vedere operarea a 15 hipermagazine n regiunea balcanic pn n 2015. Mobexpert a fost desemnat drept cea mai de ncredere marc n 2005 la categoria mobilier, n studiul Most Trusted Brands, pe baza votului publicului. Studiul este o tradiie a publicaiei Readers Digest ce se desfoar n 14 ri europene.

Sistemul de vnzare n rate s-a introdus n 2003. Din 2007, aria de inspiraie i pieele de achiziie s-au extins, de la Europa, la Statele Unite i Asia. n 2008, dei coloana vertebral a coleciilor de mobil se afla, n continuare, alcatuit din produsele fabricate n fabricile Mobexpert din Romania, n colecii au aprut produse din toat lumea. Primul mare magazin de mobilier de cas i decoraiuni din afara Romniei a fost inaugurat la Sofia, n Bulgaria. Perioada de criz a adus o schimbare de strategie: construciile de noi magazine au ncetat s mai fie o prioritate. Viteza de nnoire a coleciilor, serviciile ctre clieni i varietatea au devint definitorii pentru viitorul Mobexpert.

n 2007, Mobexpert a demarat un proiect de relocare a fabricilor ConfoMex, StudioMex, IleforMex, MureMex n Parcul Industrial de la Trgu Mure. Investiia de 28 de milioane de euro a inclus i construirea platformei logistice cu o suprafa de 12.000 de metri ptrai. Platforma este una dintre cele maiperformante din Romnia, cu un rol important n fluidizarea distribuiei regionale, asigurnd servicii mai bune n cadrul magazinelor Mobexpert i susine dezvoltarea reelei regionale.

n iulie 2009 a devenit funcional i Centrul Logistic al Mobexpert din Bucureti n urma unei investiii de 10 milioane de euro. Prin intermediul acestui nou spaiu logistic se deruleaz fluxuri de import de produse din zona mobilierului pentru cas, a decoraiunilor i a mobilierului de birou. Noul Centru Logistic de la Bucureti este dotat cu echipamente de ultim generaie, care permit att stocarea, expedierea produselor provenite din import ct i efectuarea operaiunilor de cross-docking pentru unitile de producie Mobexpert Bucureti. Prin acest investiie s-a redus timpul de livrare al produselor de la dou pn la apte zile la peste 70% din comenzi. n fiecare an, Grupul Mobexpert investete peste 2 milioane de euro n utilaje, tehnologii avansate i sisteme noi de producie.

Cele dou mari platforme logistice construite la Bucureti i Trgu Mure au susinut noua strategie a Mobexpert i au contribuit la capacitatea companiei de a controla costurile i preul final pentru client. Mobexpert se concentreaz preponderent ctre alcatuirea coleciilor i relaia cu clientul. Ca rspuns la nsprirea condiiilor de creditare pentru persoane fizice, n 2010 a fost introdus un produs special de credit fr costuri pentru clienii Mobexpert. De asemenea, s-au lansat serviciile Personal Experts, n septembrie 2010, i Gift Card, in octombrie 2010. Tot n 2010, s-a prezentat prima colecie de mobilier i decoriuni de exterior. Acest moment a marcat nceputul unei abordri noi, cu accent pe nie de produse cu potenial. ntre 2010 i 2012, s-au dezvoltat coleciile de decoraiuni, de cultura somnului, de corpuri de iluminat, de Crciun, de textile i, n toamna anului 2012, de canapele i covoare.

Activitatea de producie a nceput s se orienteze ctre serii mai mici, produse cu valoare adugat mai mare i posibiliti de personalizare. Viteza de nnoire a coleciilor a crescut: o treime dintre produse sunt n permanen noi. Astzi, Mobexpert deine 9 fabrici n Romnia, care angajeaz peste 1.500 de oameni. n urm cu 20 de ani, primele capaciti de producie ale Mobexpert produceau 200 de scaune i 20 de canapele n fiecare lun. Acum, acelai numr de produse este fabricat n fiecare or. Grupul deine astzi peste 30 de magazine n toat ara, n Bulgaria i Serbia, ce totalizeaz peste 110.000 de metri ptrai i investiii de aproape 80 de milioane de euro. Produsele fabricate n Romnia reprezint, n continuare, coloana vertebral a coleciilor Mobexpert.

n anul 2014, compania Mobexpert, care este o reea regional de magazine i hipermagazine specilizate n vnzarea de mobilier i decoraiuni interioare, numr n prezent 32 de hipermagazine i magazine. n Romnia aceast reea cuprinde 10 hipermagazin, respectiv patru magazine n Bucureti i cte unul n Braov, Suceava, Piteti, Sibiu, Iai i Oradea i 20 de magazine n ar situate n: Timioara, Cluj, Constana, Trgu Mure, Clrai, Alba Iulia, Oradea, Galai, Bistria, Ploieti, Arad, Dej, Focani, Rmnicu Vlcea, Alexandria, Piatra Neam, Brila, Bacu, Craiova i Slatina. Mai sunt i cteva n afara Romniei, n Sofia i n Belgrad.

n prezent suprafaa de expunere, n ceea ce privete magazinele Mobexpert, are un total de peste 110.000 metri ptrai i se estimeaz a fi o investiie de aproximativ 76 de milioane de euro. Pe termen lung, Grupul Mobexpert intenioneaz s consolideze la nivel regional marca de produse, prin extinderea reelei de magazine n regiunea balcanic.2.2 Profilul companiei Mobexpert

Mobexpert a fost fondat n anul 1993 i a pornit activitatea de la un magazin de 150 metri ptrai n Bucureti, ce vindea mobilier de birou. Principiul care st la baza filozofiei noastre vine din convingerea lui Dan ucu, fondatorul i proprietarul Grupului Mobexpert, c lucrurile pot fi permanent mbuntite i c succesul depinde de o abordare n adancime a oricrei activiti. Mobexpert este astzi cel mai mare furnizor de mobil de cas i accesorii din Romnia i unul dintre cele mai iubite branduri autohtone. Misiunea acestei companii este de a face mai bun viaa clienilor, prin soluii pentru cas inspirate de nevoile i personalitatea fiecruia dintre ei.

n ultimii patru ani, strategia Mobexpert s-a concentrat ctre o nnoire continu a coleciilor, ctre varietate i adaptare la schimbrile din viaa clienilor. Astfel, mai mult de o treime din coleciile Mobexpert de mobilier, decoraiuni, textile, aranjarea mesei, cultura somnului, corpuri de iluminat sau canapele sunt mereu noi.

Ca afacere 100% romneasc, trebuie s se pastreze traditia a ceea ce Romnia are distinctiv, n acelai timp cu nnoire continu. Aproximativ dou treimi dintre piesele de mobilier prezente n peste 30 de magazine Mobexpert sunt produse n cele nou fabrici ale grupului, mbinnd tradiia industriei romneti n prelucrarea lemnului, cu cele mai avansate tehnologii din domeniu.

Unul dintre elementele distinctive ale Mobexpert const n serviciile de design i consiliere pe care se focalizez compania s le ofere fiecrui client, astfel ncat s i poat livra nu numai produse de cea mai buna calitate, dar i o soluie personalizat care s corespund cu stilul i nevoile sale.

Companiile care compun Grupul Mobexpert lucreaz ntr-un sistem integrat, pentru a asigura calitatea serviciilor, la care se adaug valoare i se pstreaz preurile la un nivel care s respecte aceast valoare. Indiferent de domeniul despre care vorbim, import, producie, logistic, retail sau administrarea general a afacerilor grupului, oamenii care activeaz pentru acest companie sunt convini c gandirea antreprenorial reprezint un ingredient important pentru success, fie c vorbesc despre un singur magazin, sau un Grup cu 2000 de angajati i o cifra anual de afaceri de aproape 120 milioane euro.

2.3 Misiunea i principiile Mobexpert

Misiunea

Grupul Mobexpert promite clienilor o experien de magazin care s i atrag, s le creeze starea de confort de acas i s i fac s revin cu placere n magazinele lor. O component foarte importanta a acestei experiene este reprezentat de consilierii Mobexpert i de modul n care expertiza lor n mobil i decoraiuni este pus la dispoziia clientului, ajutndu-l s i clarifice opiunile i chiar s descopere idei noi de mobilare i decorare a cminului sau. Pentru clientul nostru cooptm n echipa numai oameni de calitate. Consilieri care iubesc s ajute clientul, cinstii i competeni, dup cum spune promisiunea Mobexpert. Efortul Grupului Mobexpert nsa nu se oprete aici. Punem apoi la dispoziia consilierilor cele mai bune programe de training, cele mai aplicabile concepte i instrumente de dezvoltare profesional personal, de asemenea i oportunitatea de a crete i de a face carier.

Investiia n oameni

Oamenii sunt cea mai important resurs a unei organizaii. Pentru dezvoltarea oamenilor notrii investim n ei att prin training, ct i prin proiecte de motivare. Programele de training susin spre dezvoltare fiecare abilitate de care au nevoie consilierii notri pentru a crea clientului cea mai plcut experien de magazin. mprtim povetile de succes, nvm n permanen unii de la ceilali i asta face ca trainingul i investiia n oameni s fie un proces continuu, cu beneficii att n zona profesional ct i n dezvoltarea personal a fiecruia dintre noi.

Promisiunea Mobexpert

S fim ndrgostii de meseria pe care ne-am ales-o. S iubim cu pasiune, noi mai nti, mobila pe care o producem i numai dup aceea s sperm c-i va emoiona i pe cei care o vor avea n cmine. Prezentarea n magazinele noastre, dar i lumii ntregi, ceea ce romanii tiu s fac cel mai bine, respectiv, mobil.

S oferim calitate la un pre corect. S nelegem c produsele noastre, orict de la moda, frumoase i de calitate ar fi, trebuie nsoite ntotdeaua de un pre rezonabil i de

bun-simt. S cooptm n echip oameni de calitate. Consilieri care iubesc s ajute clientul, cinstii i competeni.

Este o promisiune dificil, dar n care credem cu toii cu trie. Iar atunci cnd crezi cu trie n ceva, rezultatele nu ntrzie s apar. i pentru c firma care trebuie s ndeplineasc o asemenea promisiune merit un nume pe masur, i-am spus Mobexpert - Expertul tu in mobilier.

Principiile Mobexpert

Tot ceea ce facem trebuie s se reflecte n valoarea adaugat pentru produsele Mobexpert i s contribuie la misiunea noastr, aceea de a face viaa mai bun pentru fiecare client n parte. De aceea, ne ghidm dupa cteva principii care ne ajut s punem n practic lucrurile n care credem.

a. Fiecare client este special.

ntr-un ocean de la fel, noi punem pre pe diferene i pe soluii personalizate;

b. Performana cere pasiune.

Dac noi nu iubim ceea ce facem, nu vom putea convinge pe nimeni. Cutam s lucrm cu oameni motivai i pasionai de meseria lor;

c. Preuim calitatea uman.

ncercm s construim relaii bazate pe valori precum cinstea i corectitudinea i recrutm oameni care le posed;

d. Credem n munca bine facut.

Nu facem lucrurile doar pentru c sunt ntr-un plan i trebuie bifate;

e. Cutm soluii, nu scuze.

Ne comportm ca i cum totul ar depinde de noi;

f. nnoim continuu.

Coleciile Mobexpert cuprind cele mai noi tendine, din ntreaga lume. Fabricile Mobexpert au n permanen prototipuri n lucru. Doar aa putem rmne lideri;g. Fr birocraie.

Luptm mpotriva regulilor i mentalitilor care ne complic afacerea i interaciunea cu clienii. Ne bazm pe agilitatea unei firme antreprenoriale, cu toate avantajele unui grup mare;h. Leadership.

Preferm s ne asumm riscul de a grei, n loc s aplicm formule confortabile i s stm pe loc;i. Promisiunea noastr ctre client.

Ne strduim, n tot ceea ce facem, s respectm promisiunea de produs, pre i experiena care definete Mobexpert;j. Credem n competiie i n spirit de echip.

Activitatea de retail

Mobexpert este o reea regional de magazine i hipermagazine specializate n vnzarea de mobilier i decoraiuni interioare, destinate consumatorilor care doresc produse de calitate european la preuri accesibile. Cele dou mrci sub care se desfoar activitatea sunt:

1. Mobexpert - hipermagazine i magazine de mobilier pentru cas i decoraiuni.

2. Mobexpert Office - mobilier pentru birou i colectiviti.

Reeaua regional a Mobexpert numr, n prezent, 32 de hipermagazine i magazine. n Romnia, reeaua cuprinde 10 hipermagazine (patru n Bucureti i cte unul n Braov, Suceava, Piteti, Sibiu, Iai i Oradea) i 20 de magazine n ar (Timioara, Cluj, Constana, Trgu Mure, Clrai, Alba Iulia, Oradea, Galai, Bistria, Ploieti, Arad, Dej, Focani, Rmnicu Vlcea, Alexandria, Piatra Neam, Brila, Bacu, Craiova, Slatina). n afara Romniei, primul hipermagazin de mobilier i decoraiuni a fost inaugurat la Sofia, n septembrie 2007. Mobexpert Office este prezent, din 2005, cu magazine proprii n Sofia (Bulgaria) i n Belgrad (Serbia).

Suprafaa total de expunere a magazinelor Mobexpert totalizeaz n prezent peste 110.000 metri ptrai i reprezint o investiie de aproximativ 76 de milioane de euro. Pe termen lung, Grupul intenioneaz s consolideze la nivel regional marca Mobexpert, prin extinderea reelei de magazine n regiunea balcanic.

Activitatea de producie i export

Grupul Mobexpert deine nou fabrici n patru centre de producie deschise n Bucureti, Dej, Trgu Mure i Suceava.

1. SamusMex este specializat n producia de serie de mobilier de cas living, dormitoare, mic mobilier;2. ErgoMex este cel mai important productor romn de scaune i fotolii de birou;3. MoldoMex produce mobilier din lemn masiv i scaune destinate unei largi varieti de stiluri de amenajare a locuinei;

4. Ilefor produce n serie mic mobilier de cas din lemn masiv, exportnd n Frana, Germania, Olanda, Belgia. Dotat cu linii tehnologice performante, ModuloMex este specializat n producia de mobilier modern de cas din pal melaminat n serii mari;

5. MureMex produce mobilier modern pentru living, dormitor i buctrie, precum i mobilier de birou, game operaionale i directoriale;

6. ConfoMex este cel mai important productor romn de canapele i fotolii din piele i stof;

7. StudioMex este specializat n producia de mobilier de living, dining, dormitor, mic mobilier, n stil modern, dar realizat cu materiale clasice: lemn masiv i furnir natural;

8. SoftMex este firma Grupului Mobexpert specializat n producia de saltele. Tipurile de saltele realizate de SoftMex sunt: saltele cu arcuri, saltele cu spum poliuretanic, saltele cu spum vascoelastic, saltele cu latex.

Platformele logistice

n anul 2007, Mobexpert a demarat proiectul de relocare a fabricilor ConfoMex, StudioMex, IleforMex, MureMex n Parcul Industrial de la Trgul Mure. Investiia de 28 de milioane euro a inclus i construirea platformei logistice cu o suprafa de 12.000 de metri ptrai. Platforma este una dintre cele mai performante din Romnia i are un rol foarte important n fluidizarea distribuiei regionale, permind servicii mai bune n magazinele Grupului i susinnd dezvoltarea reelei regionale Mobexpert.

n iulie 2009, a devenit funcional i Centrul Logistic al Mobexpert din Bucureti, n urma unei investiii de 10 milioane de euro. Prin noul spaiu logistic se deruleaz fluxuri de import de produse din zona mobilierului pentru cas, a decoraiunilor i a mobilierului de birou. Noul Centru Logistic de la Bucureti este dotat cu echipamente de ultim generaie, care permit att stocarea i expedierea produselor provenite din import, ct i efectuarea operaiunilor de cross-docking pentru unitile de producie Mobexpert din Bucureti. Aceast investiie a condus la reducerea timpului de livrare la maximum o sptmn pentru peste 70% dintre produsele din magazinele Mobexpert.2.4 Mobexpert Piaa

Elementele specifice ale mediului de marketing

nfiinat n urm cu 21 de ani, Grupul Mobexpert este liderul pieei de mobilier din Romnia. Cu o cifr de afaceri de 115 de milioane euro n 2009, Mobexpert se plaseaz ntre primele 12 ntreprinderi europene din industria mobilei. Numai n Bucureti i n oraele mari, Mobexpert deine 18% din piaa de mobilier de cas i 30% din cea a mobilierului de birou.

Reuita acestei afaceri ine de o politic de marketing bine stabilit ce are n vedere mai muli factori care sunt influenai att de mediul intern, ct i de cel extern al organizaiei. Prima categorie de elemente care influeneaz compania se refer la macromediu, care este alctuit din urmtoarele: mediul economic, legislativ, politic, social, demografic, tehnologic i natural.

Mediul economic are la baz multe aspecte ce vizeaz nu doar evoluia economic a industriei productoare de mobil, ci i evoluia economic a rii n care se afl compania Mobexpert. n condiiile actuale s-a putut observa o perioad de criz i n domeniul produciei i comercializrii de mobil. De asemenea, creterea taxelor, impozitelor i a TVA-ului influeneaz profiatabilitatea afacerii. Criz economic mondial i determin pe oameni s-i satisfac nevoile fiziologice i s neglijeze celelalte niveluri ale piramidei lui Maslow. Prin urmare achiziionarea unor piese de mobilier nu a mai dovenit o prioritate, astfel nct profitabilitatea companiei a sczut.

Mediul legislativ se refer la cadrul format din totaliatatea legilor din Romnia care pot influena ntr-o msur sau alta organizaia. Avnd n vedere multitudinea de domenii ce sunt implicate n afacere trebuie verificate anumite texte juridice i trebuie urmrit evoluia acestora pentru a rmne n legalitate. Totodat, exist reglementri internaionale stabilite de Uniunea European ce trebuie respectate i trebuie s se in cont de aciunile anumitor organizaii de protecie a mediului nconjurtor.

Cadrul politic este determinat de schimbrile politice care au loc pe teritoriul rii i care pot modifica evoluia n timp a afacerii prin prisma unor tensiuni ce apar ntre putere i deintorul companiei.

Mediul socio-demografic direcioneaz vnzrile de mobil prin intermediul numrului cstoriilor, a valorilor societii contemporane, a mobilitii populaiei, a atitudinii fa de calitatea produselor etc.. Cu ct crete nataliataea, n timp crete i numrul posibililor cumprtori, dar se modific i modul de a gndi al oamenilor i implicit i stilul lor de via. Toate acestea reflect tendinele de achiziionare determinate de sistemul de atitudini i valori al populaiei.

Mediul tehnologic reprezint acea parte a macromediului care ine de realizarea unor produse performante n cantiti mari cu minim de efort i resurse. Cu ct liniile de producie au fost modernizate, cu att operaiile de prelucrare a lemnului i producere a mobilei au fost simplifiacate. S-a observat c exist un raport direct ntre tehnologizare i cretarea competitivitii.

Cadrul natural exercit o influen direct asupra afacerii, ntruct proximitatea afacerii de o surs direct de materie prim, precum i existena minii de lucru ieftine vor conduce la reducerea costurilor de transport i a plii personalului i implicit la micorarea preului produsului.

A doua categorie de factori care influeneaz evoluia afacerii este reprezentat de micromediu.

Clienii reprezint elementul principal care poate modific ntregul mix de marketing. Clienii Mobexpert fac parte din categoria persoanelor ce dispun de venituri medii i mari care au anumite idei bine definite n privina achiziiei de mobil i dau dovad de rafinament n alegerea pieselor de mobilier. Totodat s-a observat c oamenii au anumite dorine nu doar n ceea ce privete produsul efectiv ct i modul n care acesta este prezenatat i felul n care noi ne facem treaba pn la capt. Compania noastr face n mod regulat cercetri de pia pentru a vedea cum evolueaz comportamentul consumatorului i pentru a anticipa eventualele schimbri de atitudine.

Furnizorii pot deopotriv s faciliteze sau s ngreuneze munca productorilor deoarece ei sunt cei care ofer materia prim necesar i n felul acesta pot influena preul produsului final. Exist o lupt continu ntre furnizori i productori care vizeaz pe de o parte creterea costurilor materiei prime iar pe de alt parte stagnarea preului final la un nivel acceptabil. Mobexpert pstreaz legtura cu mai muli furnizori pentru a avea mereu controlul asupra procesului de producie i a evita o criz a companiei.

Aa cum este nesesar o studiere atent a clienilor se impune i o cercetare a concurenei pentru a ti mereu care sunt adversarii notri. Trebuie s anticipm dorinele clienilor, dar i strategiile concurenilor pentru a avea un control asupra pieei. n toat perioada de la apariie grupul Mobexpert s-a axat nu doar pe diversificarea produselor, ci i pe dezvoltarea unei ntregi reele de distribuie care s vnd mobilier n ntreag ar. Trebuie s menionm c exist magazine n aproape toate oraele importante ale rii: Bucureti, Braov, Iai, Arad, Timioara, Bacu, Suceava, Ploieti, Galai etc..

Grupul Mobexpert pune accent pe dezvoltarea unei relaii transparente ntre companie i publicurile acesteia. Pentru noi este foarte important ca toate categoriile de public s fie mulumite pentru a ne asigur reuita. Ne axm pe promovarea unei strategii de marketing ce are drept scop satisfacerea tutoror publicurilor. Dup efectuarea unei analize micro i macro mediului putem stabili un diagnostic strategic al mediului extern din care reies o serie se oportuniti i ameninri n ceea ce privete Grupul Mobexpert, prezentate n cadrul Tabelului 2.1. mai pe larg, iar evoluia afacerii poate fi influenat i de mediul intern al companiei, iar dintr-o analiz a acestuia reies puncte tari i puncte slabe ale organizaiei, vizibile n Tabelul 2.3.Tabel 2.1. Oportuniti i ameninri MobexpertOPORTUNITIAMENINRI

- apariia unor noi modele n vederea creterii interesului pentru produsele noastre;

- apariia unor legi care s ncurajeze dezvoltrea sectorului privat;

- mobilitatea teritorial a populaiei;

- reducerea costurilor de producie;

- achiziionarea de materii prime la pre redus din unele zone.- reducerea numrului clienilor;

- creterea TVA-ului;

- instabilitatea politic;

- scderea natalitii;

- creterea ratei omajului;

- interzicerea defririlor;

- gradul mare de poluare.

Tabel 2.2. Puncte tari i puncte slabe MobexpertPUNCTE TARIPUNCTE SLABE

-are la activ o experien de 21 de ani n domeniul pieei de mobilier;

-cifra de afaceri este de 115 milioane de euro;

-este lider pe piaa mobilierului de cas i de birou;

-are aproximativ 2200 angajai;

-se afl n primele 12 ntreprinderi din industria mobilei din Europa;

-are o reea impresionant de magazine (32 de hipermagazine i magazine);

-este cea mai de ncredere marc n studiul MOST TRUSTED BRANDS.-prezentarea deficitar a modelelor, se pot vizualiza mai pe larg n catalog;-nerespectarea termenului de livrare;

-preuri ridicate;

-prezentare de oferte fals.

Tabel 2.3. Analiza SWOT

PUNCTE TARIa. experienab. lider pe piac. gam diversificat de produsePUNCTE SLABEa. preuri ridicate

b. promoii false

c. comunicare deficitar

OPORTUNITIa. existena mai multor furnizorib. tehnologizarea ridicatc. afilierea la partidul aflat la putereAMENINRIa. concurenab. criza economicc. creterea TVA-ului

Cumprtorii

Consumatorii sunt agenii care pun n micare piaa i n teorie acetia ar trebui s acioneze perfect raional n alegerea produselor, ns, de fapt el este purtator de atitudini, predispoziii, obiceiuri, ritualuri, preferine, motivaii, etc.. Din cadrul populaiei totale putem distinde 2 categorii de indivizi: consumatorii i nonconsumatorii. Avnd ca produs de referin mobila putem observa c nu exist nonconsumatori absolui dect n cazul n care acetia i confecioneaz mobila singuri. n ceea ce privete nonconsumatorii relativi putem vorbi de acele persoane care nu sunt doritoare s cumpere mobil la momentul acesta (copii), dar care n viitor se vor vedea nevoii s achiziioneze i acest gen de produse. n categoria consumatorilor intr deopotriv att clienii proprii ct i cei ai concurenei. Clienii concurenei sunt acele persoane care prefer alte produse dct cele oferite de noi din diferite motive: oferta de produse diferit, preuri accesibile, accesibilitate teritorial. Din categoria clienilor proprii fac parte persoanele care aleg n mod constant produsele oferite de noi.

Piaa este un conglomerat. Ea este alctuit din consumatori i utilizatori diferii sub aspectul veniturilor, ocupaiei, sexului, vrstei, rasei, etniei, nivelului de educaie, religiei, gusturilor, tradiiei i obiceiurilor, al stilului de via, al statutului social, al mrimii familiei, al ciclului de via al gospodriei, al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii fa de produs, al avantajelor cutate n consum i al multor alte variabile individuale sau de grup. Clienii diferii vor avea pretenii i nevoi diferite. Observnd toate acestea este necesar s crem diferite tipuri de produse pentru a rspunde nevoilor diferiilor clieni. n felul acesta ctigm mai multe segmente de pia i ne asigurm profitul.

Persoanele cu un anumit statut social i venituri mari vor opta pentru un mobilier rafinat; tinerii prefer mobilierul modern i urmresc utilitatea acestuia ,brbaii prefer stilul minimalist, celibatarii au alte prioriti n alegerea mobilierului fa de cei cstorii i cu copii, persoanele din mediul urban prefer alt stil fa de cei din mediul rural.

Totodat se poate realiza o segmentare a pieei n funcie de avantajele pe care produsele le ofer. Persoanele tradiionaliste prefer piese de mobilier care s le asigure confortul de zi cu zi, cei care au venituri reduse caut ca mobila s fie n primul rnd accesibil i s dea dovad de utilitate i durabilitate, cei cu venituri mari sunt influenai de tendinele internaionale. Un alt aspect important observat la persoanele cu potenial financiar este reprezentat de ncercarea de a combina arhitectura cu amenajarea interioar a locuinei. Cei ce au o cas de vacan vor ncerca s o amenajeze n stil rustic.

Profilul pieei int este determinat de stilul de via a fiecrui consumator, de preferinele acestuia dar mai ales de suma pe care acesta este dispus s o aloce achiziionrii de mobilier. n rndul consumatorilor Mobexpert se regsesc persoane cu o via activ, care dispun de puin timp liber care dau dovad de rafinament n alegerea mobilierului. Beneficiind de venituri substaniale i permit s opteze pentru stiluri n vog i s modifice interiorul casei n funcie de tendinele internaionale devenind astfel consumatori fideli. Principalele categorii de public int sunt reprezentate de instituii publice, consumatorii casnici i persoanele juridice. n funcie de acetia trebuie s ne adaptm mixul de marketing pentru a rspunde tuturor cerinelor. Concurena

Concurena poate s mbrace dou forme distincte n funcie de piaa-int (i a nevoilor de consum corespunztoare) pe care ntreprinderile le vizeaz: concurena direct i concurena indirect.

n primul caz, este vorba de relaiile de concuren dintre ntreprinderi care se adreseaz acelorai nevoi cu produse similare (de acelai tip). n cazul nostru, brandul Mobexpert este unul de foarte mare succes i astfel concurena este mai mare. Concurena ns favorizeaz aezri i segmentri mai clare, oferte mai bine definite care vin n ntmpinarea nevoii clienilor de a gsi produse adaptate nevoilor i gusturilor lor i i oblig pe juctorii din pia la o atenie sporit la standarde.

Concurenii direci ai firmei Mobexpert sunt: Ikea, Staer, Italsofa, Sortilemn i Aprom. Mobexpert, Ikea i Elvila sunt companii care controleaz 20% din retailul din Romnia. Retailerul suedez de mobil IKEA, care a deschis n martie 2007 prima sa unitate pe piaa local, i atinge obiectivul de vnzri de 80 milioane euro (net, fr tva) pentru anul financiar septembrie 2007-august 2008. n ceea ce privete grupul Elvila a nregistrat n 2008 o cifr de afaceri de circa 115 milioane de euro, n cretere uoar comparativ cu rezultatele din 2007, conform Ziarului Financiar. Mobexpert se difereniaz de concuren prin faptul ca poate oferi pe pia din Romnia tot ceea ce este mai frumos n materie de mobilier, la standarde occidentale, pornind de la semifabricate sau piese unice, individuale, pn la soluii complete i personalizate pentru amenajarea spaiilor clienilor.

n cel de al doilea caz este vorba despre relaii de concuren stabilite ntre ntreprinderi care realiznd produse diferite se adreseaz unor nevoi diferite sau chiar acelorai nevoi ale consumatorilor poteniali.n cazul nostru nu putem vorbi despre un produs care s substituie mobil. Putem vorbi ns despre o concuren generic, care se refer la faptul c n general, sum de bani pe care un individ o are la un moment dat este limitat. n funcie de anumite prioriti trebuie ierarhizat utilizarea ei i pentru cumprarea de alte bunuri materiale sau servicii. Acest lucru ne determin s apreciem c, la ora actual, aproape nu putem s mai vorbim de relaii de nonconcurenta la nivelul vreunei piee. Tendine ale pieei

Piaa romneasc de mobilier a nregistrat n ultimii patru ani o cretere medie anual de dou cifre, iar ritmul accelerat se va menine, segmentul de retail urmnd s ating, n 2011, valoarea de 1,1 miliarde euro. Potrivit estimrilor productorilor autohtoni de mobil, piaa retailului de mobil a ajuns anul trecut la 500 de milioane euro, n cretere cu 10%, favorizat n principal de construirea unui numr mare de locuine noi.Oferta din Romnia este dominat de mobilierul poziionat pe segmentul mediu, ns piaa se va polariza, n viitorul apropiat, pe segmentele premium i economic, ceea ce ofer mai multe oportuniti companiilor, n rndul firmelor mici existnd deja tendina de specializare, potrivit unui studiu realizat de InterBiz Group. Segmentul de mobilier premium a nregistrat cea mai mare rat de cretere, n perioada 2002-2006, datorit majorrii puterii de cumprare i mbogirii ofertei prin importuri. Comerul cu mobilier pe segmentul mediu a devenit din ce n ce mai concentrat n jurul primelor cinci companii din domeniu, care au nregistrat anul trecut o cretere a cotei totale de pia de la 52,5% la 63,6%, ca rezultat al investiiilor n retail realizate de Mobexpert. Productorii autohtoni de mobil acoper circa 55% din piaa romneasc, se mai arat n studiu.

Producia de mobil pe primele 6 luni a acestui an a crescut cu 8,2%, la 912 milioane euro, iar tendina se va pstra pn la finele anului. Cel mai bine merge sectorul mobilierului pentru restaurante sau baruri, dar i cel de case. Chiar dac industria mobilei a fost unul dintre sectoarele cele mai afectate de criz, dar i de cderea imobiliarelor, reprezentanii patronatului din domeniu susin c producia de mobil de anul acesta a crescut semnificativ de mult fa de anul trecut ncepe s-i revin.

Numrul de personal angajat n industria mobilei a sczut anul trecut cu 21%. Criza forei de munc din industria mobilei a nceput s se diminueze n acest an. ns ntoarcerea muncitorilor din strintate va fi un prilej foarte bun pentru firmele romneti care pot angaja i muncitori necalificai la fabricarea mobilei.

n 2010, considerat de Asociaia Productorilor de Mobil din Romnia ca fiind "un an atipic", industria mobilei a deinut o pondere de 1,4% n PIB-ul Romniei, iar mobila a reprezentat 3,8% din volumul exporturilor i 0,9% din cel al importurilor, soldul balanei comerciale rmnnd pozitiv, de 691 milioane de euro. n comparaie cu anul 2009, producia de mobil din Romnia a nregistrat anul trecut o scdere de 5%, exporturile reducndu-se cu 10,9%, iar importurile cu 40%, pe fondul reducerii consumului. Peste 60% din producia romneasc de mobil a fost exportat n 2009, livrrile totaliznd peste 1 miliard de euro, principalii beneficiari fiind firme din Germania, Frana, Italia, Marea Britanie, Olanda, Belgia, Austria, Spania, Suedia, Ungaria, Cehia, Polonia, Slovenia, Statele Unite ale Americii, Portugalia, Slovacia, Rusia, Grecia, Estonia i Bulgaria. Articolele cele mai solicitate la export au fost scaunele, a cror valoare a ajuns la 525 milioane de euro, respectiv 50,6% din valoarea total a exporturilor de mobil.n cadrul Uniunii Europene, Romnia ocupa n 2014 locul 13 la exporturi de mobil i locul 20 la import, valoarea total a comerului comunitar cu mobil ridicndu-se la aproape 40 miliarde de euro, iar anul acesta se preconizeaz c ara noastr va nainta 2 poziii n ceea ce privete exportul. De asemenea se prevede c numrul importului va scdea considerabil, asta datorit crizei n primul rnd, iar n al doilea rnd experii n acest domeniu afirm faptul c romnii au ajuns s aprecieze mai mult brandurile naionale.

Strategia de vnzri se va concentra, n continuare, pe onorarea promisiunii. Coleciile de produse frumoase, dezirabile i la preuri decente vor avea o rat de nnoire meninut la 35%. Echipele companiei vor fi, i n acest an, prezente la toate marile trguri de profil din ntreaga lume pentru a identifica sau anticipa tendinele din domeniul mobilierului i decoraiunilor.

Pe zona de producie, se vor menine eforturile de cretere a exporturilor, fiind estimat o revenire treptat a cererii pe pieele externe pe fondul redresrii economiilor occidentale. Mobexpert vizeaz conservarea contractelor pe pieele deja tradiionale din Europa de Vest, cu predilecie pe piaa francez. Capitolul 3. Aplicarea comunicrii integrate de marketing n cadrul Grupului Mobexpert - studiu de caz3.1 Cercetare calitativ a pieein condiiile economice actuale pentru firme a devenit o adevrat provocare s fac fa pe pia, ca s nu mai vorbim de obinerea unui profit mulumitor. Cu aceast problem se confrunt i productorii de mobilier, printre care i Mobexpert, care ncearc s anticipeze dorinele consumatorilor i s le satisfac corespunztor. Avnd n vedere c firma mai sus menionat ofer pe pia produse tip Premium, adic mobil pentru cei mai pretenioi clieni, de calitate nalt, care urmeaz tendinele modei i se caracterizeaz prin confort i elegan n fiecare detaliu, situaia este mult mai grav dect n alte cazuri, ntruct preurile nu sunt accesibile.

Existena unei oferte variate i la preuri de multe ori mai mici, ne face s apelm la o cercetare calitativ care s ne ofere informaii ce ne pot ajuta s reevalum preurile practicate sau s punem la punct o strategie de fidelizare a actualilor clieni. ntr-o prim faz ne vom ocupa de stabilirea obiectivului principal pe care dorim s-l atingem n urma cercetrii. Ca metod de cercetare vom folosi interviul n profunzime, iar n ceea ce privete procedeul de lucru apelm la ghidul de interviu, prezentat n Anexa 1 a lucrri de fa.Principala problem ine de scderea vnzrilor n ultimele 6 luni, fapt pus pe seama preurilor practicate i a crizei economice, care i determin pe oameni s acorde o importan mai mare nevoilor primare i s nu mai fie att de interesai de satisfacerea nevoilor plasate n vrful piramidei lui Maslow. Ne propunem fidelizarea clienilor prin practicarea unor oferte care s-i fac s revin la cumprarea de mobilier.Omul de afaceri, Dan ucu, preedintele Grupului Mobexpert, se ateapt ca, n industria mobilei, criza s se resimt mai puin anul acest. Pentru 2013, cifra de afaceri a Mobexpert a sczut cu 15%, n lei, comparativ cu anul precedent. Astfel, o cercetare de marketing este necesar pentru a afla care sunt cauzele care au dus la criza din domeniu.

Pornim de la ipoteza c scderea vnzrilor s-a datorat scderii salariilor, lucru descoperit prin observarea curent. Ceea ce dorim s aflm este dac publicul nostru a fost afectat de criz i dac are sugestii n ceea ce privete posibilele schimbri de pre sau eventuale oferte.

Obiectiv: Determinarea sumelor pe care oamenii sunt dispui s le cheltuiasc pentru diferite tipuri de mobilier i preferinele pentru diferite oferte.

Ipotez: Publicul int a redus bugetul alocat achiziionrii de mobil, dar dorete totui produse tip premium.

Prin apelarea la eantionarea aleatorie, vom selecta 10 persoane din publicul int al Grupului Mobexpert, persoane care vor participa la interviu, ulterior datele obinute vor fi interpretate i vor fi utilizate n aflarea mai multor informaii despre modalitatea n care poate fi rezolvat aceast situaie.

Ghidul de interviu presupune prezentarea temei de discuie precum i a intervievatorului. Persoanele anchetate dein informaii despre magazinele Mobexpert i sunt poteniali clieni ai acestora.

Tema: Derularea unei campanii de scdere a preurilor i promovarea unor oferte promoionale cu scopul de a alege Mobexpert ca principal furnizor de mobil.

Interviul este structurat pe dou pri, cu tematici diferite, respectiv consumul i atitudinea persoanelor intervievate despre mobil, care cuprinde 8 ntrebri i partea a doua, care se refer la raportul calitate-pre a obiectelor de mobilier, structurat n 5 ntrebri. ntrebrile din interviu fac referire la preferinele persoanelor intervievate precum i la percepia acestora asupra preurilor obiectelor de mobilier.

3.2 Rezultatele cercetrii calitativenainte de a aplica interviul am facut o selecie a persoanelor ce urmau a fi ntrebate. Acestea fac parte din publicul int al Grupului Mobexpert, fiind persoane cu o via activ, puin timp liber i cu un gust rafinat. Ei se ncadreaz n categoria celor cu venituri medii i mari, sunt pretenioi i opteaz pentru stilurile aflate la mod i pe piaa occidental. Informaiile obinute ne ajut la crearea unui profil n ceea ce privete dorinele potenialului public i disponibilitatea acestuia de a oferi anumite sume pentru achiziionarea obiectelor de mobilier.

Concluziile cercetrii realizate scot n eviden faptul c majoritatea persoanelor intervievate privesc mobila sub aspectul utilitii i ulterior al designului, iar piesa de mobilier considerat esenial n orice locuin este patul, de asemeanea, ifonierul, masa i scaunele reprezint urmtoarele pise de mobilier de o importan major n ceea ce privete piesele de mobilier din cadrul unei locuine. n ceea ce privete obiceiul de schimbare a mobilierului am remarcat c majoritatea persoanelor nu schimb toate piesele odat, ci suscesiv sau n funcie de uzura lor i de aceast dat are ntietate mobila specific dormitorului. Este evident faptul c oamenii pun accent pe crearea unui spaiu propice odihnei.

Ct despre banii cheltuii pentru achiziia pieselor de mobilier, cele mai mari sume sunt investite n decorarea livingului, alegere ce denot c indivizii acord o importan deosebit realizarii unei imagini sociale bune. n continuare ne-am dat seama c piaa ofer varietate n ceea ce privete modelele oferite, dar lipsete varietatea preurilor.n principiu, oamenii par a fi mulumii de ofertele existente i nu doresc s schimbe nimic n ceea ce privete modelele. Cumprarea mobilierului este o activitate raional, de aceea s-a observat c oamenii sunt interesai de oferte doar dac au nevoie de ele la momentul respectiv. n general sunt acceptate ofertele care nu par exagerate, deorece exist tendina de a fi reticeni n privina calitii produselor ce sunt incluse n promoie. Am constat c preul este primul factor luat n calcul n momentul achiziionrii unui produs.Majoritatea intervievailor fac referire la materia prim din care este confecionat mobila, dar i la manopera n sine atunci cnd vorbesc de o mobil de calitate. Fcnd referire la compania noastr am putut deduce c exist o discrepan ntre calitatea produselor oferite i preul acestora, de multe ori punndu-se accent pe extravagana mobilierului oferit spre vnzare i nu pe calitatea efectiv a acestuia. Aa cum s-a observat anterior oamenii ar dori s schimbe preurile practicate de Mobexpert i astfel ei s-ar simi ncurajai s aleag aceste produse. O politic de vnzare bun i-ar atrage i i-ar putea face posibili clieni fideli.n ceea ce privete crearea unor oferte atractive, s-a vzut c cei intervievai nu duc lips de imaginaie i c cei mai muli ar aprecia primirea unor produse gratis sau la pre redus c o mulumire pentru alegerea fcut anterior. Din cele recomandate putem crea viitoare promoii sezoniere care s ne atrag un public mai larg.

Aplicarea comunicrii integrate de marketing

Grupul Mobexpert reprezint o marc cu rezonan, cu notorietate n Romnia i nu numai, o marc ce are n spate o ntreag istorie, evoluie i o marc ce s-a evideniat de-a lungul timpului, o marc pentru care lucreaz o ntreag armat de oameni. Mobexpert a devenit un adevrat brand romnesc, unul foarte recunoscut.

Ceea ce a ajutat la atingerea acestui nivel a fost comunicarea Mobexpert care s-a realizat prin intermediul unei varieti de canale, n funcie de avantajele i dezavantajele pe care acestea le prezint pentru o anumit campanie. Astfel, au fost folosite:

Marketing-ul direct prin:

Distribuia neadresat a pliantelor Mobexpert; Newsletter online

Figura 3.1. Pliant Mobexpert

Publicitatea la locul vnzrii:

Flyere;

Etichete de produs. Afiajul stradal:

Screen;

Figura 3.2. Screenshot web-site Mobexpert Radio:

Posturi locale de radio din marile orae;

Pres:

Cotidiane sptmnale: Adevrul, Gndul, Romnia liber, Monitorul, Tv Mania, Star, Apropo tv, Story; Reviste mondene: Viva, Beau Monde, Cosmopolitan;

Reviste pentru femei: Tabu, Bolero, Lumea femeilor, Joy;

Figura 3.3. Apariie Mobexpert n presa scris Internet:

Dezvoltare i actualizare site Mobexpert;

Figura 3.4. Printscreen site Mobexpert TV:

Product placement n diverse producii tv (seriale romneti, studiouri, diverse emisiuni etc.).

Prima campanie ATL(Above-the-line este o comunicare, n general realizat prin mass-media, care las decizia de ascultate/vizionare a mesajului publicitar la latitudinea publicului larg, n acesat categorie putem include publicitatea audio, la radio, reclame i spoturi TV i siteuri web- promovare online) realizat pentru Mobexpert, campania "Cumperi mobiliere i ai decoraiuni gratis" comunic oferta promoional valabil n perioada 11 martie - 30 aprilie 2004 i coninea spot TV, machet de pres, outdoor, spot radio i publicitate online. Campania s-a nscris n platforma de comunicare iniiat de Mobexpert n 2003 sub sloganul "Arat cum vezi, cost mai puin dect crezi", care susine repoziionarea mrcii Mobexpert ca "mobilier de calitate european la preuri accesibile".

ndrznete s visezi!

n perioada 28 iunie - 31 august 2007, Mobexpert a derulat campania pentru noua colecie de mobilier etnic chic.

Comunicarea Mobexpert, construit pe pilonul Ikea, unde totul este gndit de designeri i este funcional, construiete o metafor a visului i a tinereii. Harta precis combinat cu fetele tinere reprezint o dovad clar a faptului c ncearc s conceptualizeze, s creeze reciprocitate ntre tineree i reguli stricte pe care le respect n tot ceea ce fac. Brandul este ntinerit i filosofia c ai un obiect "Mobexpert", ntrit.

Strategia Mobexpert va continua s se concentreze pe transformarea dintr-o marc naional de stil de via ntr-una regional, prin consolidarea poziiei Mobexpert la acest nivel i este inta activitilor nc din 2004. Extinderea reelei de magazine i hipermagazine este o prioritate, deoarece proximitatea este un factor important pentru clieni i Mobexpert va continua s investeasc pentru a rspunde acestei necesiti. Ipoteza de lucruDomeniul mobilei este un domeniu puternic afectat de actuala criz economic. Achiziia mobilei, ca i bun de folosin ndelungat, este adesea amnat pentru vremuri mai bune, pentru momentul n care ctigurile sunt suficient de mari nct, dup achiziia bunurilor de consum absolut necesare, rmn sume de bani pe care fiecare individ le poate cheltui dup placul su.

Reprezentanii din domeniu sunt de prere c situaia pieei mobilei s-a nrutit n ultimul an. Procentul scderii produciei este unul foarte dinamic. Astzi avem o cifr, mine alta. n medie, fa de anul trecut producia a sczut cu 8%. Se constat o mic rectigare a pieelor din Vest de ctre firmele puternice, n special cu mobila de art, unde intr mult valoare adugat, dat n principal de prelucrarea manual. n ceea ce privete vnzrile, multe firme s-au reorientat ctre piaa intern, au nceput s nu mai refuze comenzi, accept orice comand n ideea de a avea continuitate n producie, susine Mircea Vlad, consilier al Asociaiei Productorilor de Mobil din Romnia.

Mobexpert are i o problem legat de credibilitate. Muli dintre consumatori nu sunt mulumii de calitatea produselor, de personal, de nerespectarea termenelor de livrare, deci Mobexpert are o istorie mai puin favorabil privind calitatea serviciilor i a montajului.

Dei problemele prezentate sunt foarte grave, soluia nu este scderea preurilor, ci realizarea unei campanii de promovare care s se adreseze unui public int bine definit, care este receptiv la oferta propus de Mobexpert. n urma organizrii unui interviu n profunzime grupului int de clieni Mobexpert s-a putut observa care sunt problemele i dorinele clienilor legate de companie. Totodat, rezultatele obinute au ntrit ideea c pn acum Mobexpert se adresa persoanelor orientate spre valoare, att ca i cumprtori individuali, ct i ca reprezentani ai cumprtorilor instituionali. n general au urmtoarele caracteristici:

vrst cuprins ntre 30 i 50 de ani; absolveni de studii superioare; venituri peste medie; profesional, sunt fie antreprenori, fie persoane cu atribuii manageriale n companii strine sau companii performante romneti sau pot avea profesii liberale; dein o personalitate foarte bine conturat care i ajut s ia decizia cea mai sigur indiferent de condiiile care trebuie s fie ndeplinite; neleg foarte bine ce nseamn satisfacia clientului i a angajatului, importana imaginii firmei, ncearc s dezvolte o cultur organizaional; sunt orientai spre investiii pe termen lung, att personale ct i profesionale; au ncredere n viitor, sunt de acord cu faptul c o investiie mai mare poate genera costuri mai mici ulterior, sunt orientai spre dezvoltare, n general nu cumpr produsele cele mai ieftine, din principiu.

n concluzie, plecm de la premisa c gama de produse trebuie s se adreseze n continuare celor cu venituri medii nalte, celor interesai de calitate, confort, funcionalitate i estetic n acelai timp. De aceea, ne propunem s ncercm o poziionare afectiv, prin intermediul atributelor ce definesc marca Mobexpert i o difereniaz de celelalte.

Stabilirea obiectivelor de comunicare integrat de marketingCe urmrim prin noile comunicri? O cunoatere mult mai bun a acestei mrci i o apropiere mult mai bun fa de potenialii consumatori, pentru c nainte de a cumpra, clienii trebuie s aib informaii despre Mobexpert, s cunoasc produsele companiei i astfel vor gsi produsele care li se potrivesc cel mai bine. Astfel, n timp, se poate dobndi i o mai mare credibilitate, susinut bineneles de personal.

Aadar, interveniile din punct de vedere al comunicrii vor fi la nivel afectiv, deoarece marca Mobexpert are o anumit notorietate i vom ncerca diferenierea acesteia, prin crearea unei imagini favorabile, prin accentuarea valorii produselor, concomitent cu ntrirea imaginii, i de ce nu redresarea imaginii n rndul utilizatorilor.

Obiectiv principal: fidelizarea publicului int deja format. Obiective secundare:

1. mbuntirea imaginii de marc;

2. Creterea vnzrilor de la 20% la 30% la nivelul ntregii ri, la toat gama de produse n decurs de un an;3. Consolidarea poziiei Mobexpert.

Mesajul campaniein elaborarea strategiei de comunicare se pune accent pe apropierea dintre furnizor i beneficiar. Mottoul folosit este Planuri mree, piese ndrznee. Se va pune accent pe crearea de produse ct mai apropiate de dorinele cumprtorului i vom promova aceast idee. Reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit stil de via.

Comunicarea dintre pri trebuie s ajung pn n cele mai mici detalii iar implicarea companiei s fie maxim. nelegerea cerinelor este pe primul plan, iar ofertele trebuie s fie pe msura ateptrilor clienilor. Un client mulumit nseamn pentru companie un vis mplinit, slogan care se regsete n imaginea prezentat mai jos (Figura 3.5.). Pentru ndeplinirea scopului propus ne vom baza pe o strategie de fidelizare a clienilor.

Prin folosirea acestui mesaj se dorete evidenierea importanei acordate fiecrui client n parte, pe primul loc fiind puse nevoile acestuia. Indiferent ct de sofisticate ar fi cerinele publicului, Mobexpert reuete s cre