violenta naste violenta

7/22/2019 violenta naste violenta

1/7

1

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE DREPT I TIINE SOCIALE

ANUL II MASTER

SOCIETATE COMUNICARE I MASS-MEDIA

PARADIGME ALE COMUNICRII DE MAS

ANALIZA SPOTULUI PUBLICITAR

,,VIOLENA NATE VIOLEN

MASTERAND,

PETRE DUMITRU


2/7

2

,,VIOLENA NATE VIOLEN

Masterand Petre Dumitru

Spotul i, implicit, campania Violena nate violen au reprezentat un caz interesant de

analizat pentru creflectpreocuparea societii fade drepturile publice i private ale copilului

precum i implementarea acestora.

Am urmrit verificarea validitii urmtoarei ipoteze: Cu ct un spot publicitar apeleaz

mai mult la elemente i simboluri comune, uor de identificat de ctre categoriile de public

crora li se adreseaz, cu att crete posibilitatea de a produce asociaii previzibile i n

consecin, gradul de nelegere a mesajului.

n verificarea validitii acestei ipoteze, punctul de plecare l-a constituit perspectiva

propus de coala semiotic pentru care mesajul este o construcie de semne care prin

interaciunea cu receptorul, produce nelesuri.[1]

Din perspectiva acesteia, accentul nu este pus att pe comunicare ca proces, ct pe

comunicare ca generator de semnificaii. Este important modul n care mesajele sau textele

interacioneaz cu oamenii pentru a produce semnificaii. Astfel, emitorul scade n

importan[2], n prim plan fiind pus textul i modul n care acesta este decodificat.

Ceea ce aduce nou coala semiotic este echilibrarea relaiei emitor receptor,

acordndu-le o importan egal n cadrul procesului de comunicare. Emitorul, n acest caz,

trebuie s incont n construirea mesajului de semnele i codurile comune orizontului cultural al

receptorului, pentru ca semnificaia pe care receptorul o va atribui ulterior mesajului s fie ct

mai apropiatde cea pe care el (emitorul) a avut-o n vedere.

Spotul supus analizei face parte din campania Educaie frviolen, campanie derulat

de ctre organizaia SRC n parteneriat cu Fundaia Marius Ivan, avnd mesajul Violena nate

violen, campania care a debutat pe data de 5 iunie 2007, Ziua mpotriva violen ei asupracopilului, i s-a derulat pe tot parcursul acestui an. Scopul declarat al acestei campanii este

promovarea educaiei pozitive att n rndurile profesionitilor, ct i n rndurile prinilor,

nsuirea i utilizarea de ctre acetia a metodelor non-violente de educare i implementarea

respectului reciproc n relaia adultcopil.

Spotul Violena nate violen se ncadreaz n tipul de publicitate noncomercial.

Acest lucru se datoreaz faptului c acesta nu are ca obiectiv principal obinerea de profit, ci

prevenirea i schimbarea atitudinii i comportamentului publicului int. Spotul face parte dintr-ocampanie sociali urmrete prevenirea i stoparea violenei asupra copilului.
http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn1http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn1http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn1http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn2http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn2http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn2http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn2http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn1


3/7

3

Durata spotului: Medie (30)

Elemente vizuale

formelen ceea ce privete formele se poate vorbi de unghiularitate, simetrie, proporie i

mrime. Apar destul de frecvent formele unghiulare: culoarul i cadrul ce implicbrbai situai

de o parte i de alta a culoarului, formeazun dreptunghi. n plus, apar coluri i linii diagonale

n micare, n timp ce cadrele se succed. Aceste forme unghiulare au rolul de a reflecta n primul

rnd conflictultema spotului. Prezena personajelor masculine, dar i inserarea unor diagonale

nu fac dect s sublinieze micarea, puterea brbailor (fora) n comparaie cu slbiciunea

copilului, severitatea personajelor, dar i a spotului ca atare. n ceea ce privete simetria spotului,

aceasta se poate observa ncdin primul cadru: apare o umbr, iar mai apoi un copil situat n

centrul imaginii. Apar frecvent scene care utilizeaz simetricul: de o parte i de alta a unui

culoar, care duce cu gndul la o axa timpului, a vieii . Aceasttehniceste folositpentru a da

un oarecare echilibru spotului, dat fiind faptul c tema se ncadreaz n sfera violenei, a

dezechilibrului.

Proporia elementelor vizuale n cadrul acestui spot sugereaz ostare de dezarmonie prin

utilizarea formelor unghiulare scurte. De asemenea, spaiul este nchis, dnd senzaia de sufocare

i pericol. n ceea ce privete marimea personajelor se poate remarca faptul c cel care a creat

acest spot a folosit att cadre n care personajele apar n prim plan, deci foarte mari, ct i cadre

n care ele apar n plan secund i deci, mai mici. Supradimensionarea personajului fa de

elementele care l nconjoar(alte personaje sau culoarul) sau cu fundalul, creeazsenzaia de

nesiguran, induce o stare de sobrietate i teama publicului, dar ofer, n acelai timp, dinamism

spotului n ansamblu.

culorileDin punct de vedere al cromaticii, spotul se abate n mare masurde la regulile generale

ale reclamelor: este alb-negru. Folosirea combinaiei alb-negru constituie un avantaj n acest caz

deoarece, genereazun contrast deosebit de puternic, implicnd ntr-o mare msur emoional

publicul. Primul sentiment generat de acest spot alb-negru este cel de tristee: imaginea alb-negru

duce cu gndul la trecut, declaneaz amintiri, induce o stare de melancolie. Primul cadru al

spotului este caracterizat de luminozitate, de un fundal alb, pe care apare o umbra unui copil.

Albul i luminozitatea extrem sunt utilizate cu scopul de a sublinia puritatea i inocena

copilului, dar i pentru a crete gradul de impact al spotului. Urmtoarele cadre sunt foartentunecate: predomi negrul, griul i albul sesizndu-se doar ca i contrastare a unor situaii.


4/7

4

Negrul i griul sunt utilizate pentru a crea senzaia de atmosfer ntunecat, trist, starea de

depresie i anxietate. Atmosfera ntunecat i efectele de clar obscur puternic contrastant au un

grad ridicat de impact asupra publicului: genereaz sentimente prin ele nsele.

fonturileFontul este utilizat spre finalul spotului pentru a ntri voice over-ul. n acest sens, apare

n prim plan peste imaginea spotului, textulVIOLENA NATE VIOLEN. cu un font

accentuat i cu un design simplu, uor de citit, care ocup o parte relativ mare din imaginea

reclamei. Astfel, pentru redarea blocului principal de text s-a folosit fontul grotesc, caracterizat

de lipsa serifelor i de grosimea uniforma literelor. Acest tip de font este mai puin lizibil fa

de cel roman, transmind monotonie prin grosimea egala literelor. Totui, folosit ntr-un astfel

de text scurt -, reuete sredea caracterul contemporan al mesajului transmis i este uor de

utilizat alturi de alte fonturi. Rolul acestui font este de a sugera actualitatea problemei, dei ea

caracterizeazoamenii din cele mai vechi timpuri, oameni necivilizati care nu au avut parte de

educaie. Alturi de acest font se ntlnete cel al logo-urilor.

efecte vizualeEfectele vizuale se remarc pringrafica video generatde tehnici de montaj moderne.

Utilizarea gros planului (ncadrarea foarte de aproape a personajului) i a luminii calde ce l

nconjoar(este ncadrat ntr-o auralb) sugereazdorina de apropiere fade public. Se pot

observa n acest cadru, ca elemente distinctive, ochii triti ai copilului i mai apoi, ai adultului.

De asemenea, apare ncadrat n gros-plan palma i apoi, piciorul agresorului. Acest efect este

utilizat cu scopul de a tensiona situaia, de a genera nervozitate. Totodat, acest efect vizual d

posibilitatea publicului de a privi victima, copilul i, mai tarziu, adolescentul, n ochi, crend

senzaia de contact vizual i comunicare direct.

Elemente auditive

muzicaMelodia utilizat n acest spot este asemntoare unui cntec trist de leagn: o mam i

spune copilului ei snu mai plang, cci ea va ncerca s-l liniteascprin diferite modaliti.

Aceasta constituie fundalul ntregului spot cu scopul de a-i oferi identitatea. Folosirea unei

melodii care sreproduc imaginile i s ntreascmesajul face spotul mai uor de identificat i

de reinut.

cuvintele rostite (voice over-ul)Vocea apare doar n ultimele doua cadre ale spotului. Prima dat apare pentru a ntri

mesajul spotului. Ea nu face dect sciteasc mesajul care apare ca i text pe ecran, pe un tongrav. Urmtorul cadru dublat de voce, de altfel cadrul final, are drept scop informarea asupra


5/7

5

iniiatorilor i susintorilor campaniei i a tipului acesteia: se precizeaz c este o campanie

mpotriva violenei asupra copiilor, iniiata de SCR i Fundaia Marius Ivan.

efectele sonoreLinia melodic spotului este dublatde zgomote, de sunetul unei palme, al unei lovituri

de picior, de sunetul unei czturi etc. Aceste zgomote sunt folosite cu intenia de a da

veridicitate spotului i de a oca. Succesiunea rapid a sunetelor brute, grave, reuete s

strneascun sentiment de respingere fade situaie, fade ceea ce este prezentat, o scen mult

prea tumultoas i zgomotoas.

limbajn crearea mesajului este folosit o propoziie simpl, scurt, dupa schema: subiect +

predicat + complement. Verbul folosit - nate - este la timpul prezent, fapt ce sugereaz

continuitatea aciunii (acte violente se petrec n fiecare moment, chiar dacnu le vedem sau nu le

contientizm). Se poate vorbi, de asemenea, de paralimbaj (termenul desemneaz aspectele

comunicaionale care nconjoar i susin limbajul verbal): postura corpului, gestica,

proximitatea fizic, vestimentaia, contactul vizual i fizic. Copilul din imagine nu poate s

comunice verbal cu publicul int, dar faptul c pare s fac acest lucru are o contribuie

relevantn planul efectului vizual, transformndu-ne n parteneri interactivi n cadrul procesului

de comunicare, iar palmele, picioarele, prezentate n cadre separate sau ca i parte a unui cadru

de agresivitate, sunt pri ale paralimbajului

Tonul spotului este ncrcat de sobrietate, este un ton grav i neplcut, n sensul c

traduce gravitatea situaiei. Tipul prezentrii este pe de-o parte comunicare indirect, publicul

fiind martor la o scende via,iar pe de altparte, n finalul spotului prezentarea este direct,

monolog.

Analiza de coninut din perspectiva semioticii

Mesajul este compus din semne i are rolul de a determina receptorul s-i creeze un

neles propriu, dar care sdecurg din nelesul dat de emitorul mesajului. n acest sens, esteimportant menionarea unor termeni cu care se opereaz frecvent n cadrul semioticii: semn,

semnificaie, icon, indice, denotaie, conotaie, termeni care se referla diferite moduri de a crea

nelesuri. Astfel, semnele reprezintprincipalele elemente ale unui demers semiotic, accentul

fiind pus pe text. De aceea, susine John Fiske[3],orice studiu al nelesului implictrei elemente:

semnul, la ce se refer el i utilizatorii semnului. Printre modelele importante cu referire la

neles se gsete cel al lui C.S.Peirce i cel al lui Ogden i Richards.

C.S Peirce, ca i Ogden i Richards, considercsemnul, obiectul la care se referi ceicare l utilizeaz sunt trei vrfuri ale unui triunghi, ntre ele existnd o relaie de interdependen.
http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn11http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn11http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn11


6/7

6

El spune ca semnul const din forma sa fizic i un concept mental asociat lui i c acest

concept reprezint, la rndul su, concepia celui care l utilizeaz despre realitatea

exterioara.[4]

Prin urmare, spotul publicitar nu acioneazla un singur nivel: intervin noiuni complexe

cu privire la elementele comunicrii publicitare, iar receptorii (cititorii) se afl n ipostaza de a

depune un efort n vederea decodificrii mesajelor i a relaiilor comunicaionale. Mai mult,

cititorii se simt pregtii sse implice n decodarea mesajului.

Spotul prezint o nlnuire de imagini care surprind maltratarea unui copil prin btaie,

prin violen fizic i verbal, un copil care crete i are la rndul lui acelai comportament

violent. Primul cadru (o secund) prezint umbra unui copil care se transform n umbra unui

adult. Umbra copilului apare pe un fond alb, simbolizand puritatea i inocena acestuia, strnind,

n acest fel, un sentiment de protecie la nivelul publicului. Cadrul doi prezintun culoar puin

iluminat, iar de o parte i de alta apar mai muli brbai, aezati fa n fa. Culoarul cnd

iluminat, cnd ntunecat, simbolizeaz axa vieii, iar figurile masculine denot for, putere.

Urmtorul cadru prezint n prim plan imaginea unui bieel de aproximativ cinci ani, speriat,

dezorientat, care paete cu team(i pune minile la gur) printre indivizi. Se poate observa c

sentimentele copilului, starea trit de acesta este redat prin simbolul minilor care acoper

gura. Acest gest sugereaz, cel puin n cultura european, teama, incertitudinea, frica de ceva.

Urmtoarele cadre pun n micare i personajele adulte, brbaii n toatfirea, aflai de-o parte i

de alta a culoarului; acetia ncep, pe rnd, s-l plmuiasc, s-l agreseze verbal, s-l bat.

Pumnul, picioarele, mimica brbailor sunt semne care denot violena, simboluri asociate cu

ideea de btaie, de agresivitate. Ansamblul acestor simboluri n cadrul spotului joac un rol

decisiv: reuesc ssurprindveridicitatea i dimensiunea emoionala spotului.

Urmtorul cadru nlocuiete figura centrala copilului cu cea a unui adolescent. Chipul

adolescentului apare printre pumni i picioare n burt. Figura adolescentului prezentat ca o

continuare a figurii copilului, simbolizeaz devenirea, evoluia fizic a omului. Aceasta estefolosit pentru a sublinia involuia laturii emoionale a acestuia, de vreme ce a parcurs acest

drum al violenei.

Spotul reprezint o parad a imaginilor, pe mai multe planuri, de la imagini vizuale

ajungndu-se la imagini mentale, de la senzaii, la reprezentri. Imaginea acoperspaiul vizual,

precum i spaiul cognitiv, mental sau simbolic. Este vorba de ceea ce sim im n intimitatea

resorturilor noastre, anterioare verbalizrii sau dincolo de ea, care sunt, prin urmare imposibil

de comunicat, ntocmai ca pe nite senzaii proprii.[5]
http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn12http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn12http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn12http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn17http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn17http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn17http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn12


7/7

7

Concluziile

Sintetiznd, se poate afirma cpentru a spune ceva despre oameni, imaginile nu trebuie

neaprat si descrie. Este suficient s se foloseascsimboluri care reprezintsurse puternice de

semnificaii. Aceste simboluri sunt asociate cu mai multe idei, cu convenii de grup, dect cu

nelesurile personale sau individuale. De menionat faptul c simbolurile se schimb pe

parcursul anilor, odatce noi grupuri folosesc simbolurile n alte moduri i pentru a desemna alte

lucruri.

n spotul analizat, prin folosirea unor simboluri vechi i a cadrelor alb-negru s-a dorit

evidenierea faptului ca pumnul, palma, vor rmne mereu simboluri ale violenei, chiar dac

societile evolueazn alt plan.

Aadar, se poate valida ipoteza conform creia cu ct un spot apeleaz mai mult la

elemente i simboluri comune, uor de identificat de ctre categoriile de public crora li se

adreseaz, cu att crete gradul de receptare i acceptare a mesajului care se dorete a fi transmis

prin respectivul spot.

Deci simbolurile sunt foarte utile publicitii, producnd asociaii previzibile pentru

anumite grupuri. Creatorii de publicitate tiu c esena unei reclame bune nseamn conotarea

conceptelor potrivite, iar aceste concepte pot varia de la o cultura la alta. De aceea, spoturile

trebuie intotdeauna adaptate publicurilor intvizate.

BIBLIOGRAFIE

[1] Dumitru Bortun, Semiotica. Limbaj i comunicare, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2006

2007;

[2] Dumitru Bortun, Semiotica. Limbaj i comunicare, Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2006

2007;

[3] John Fiske,Introducere n tiinele comunicrii(trad. Monica Mitarca), Iai, Editura Polirom,

2003;[4] John Fiske,Introducere n tiinele comunicrii(trad. Monica Mitarca), Iai, Editura Polirom,

2003 ;

[5] Jean-Nol Kapferer, Cile persuasiunii (trad. de Lucian Radu, Cuvnt nainte de Septimiu

Chelcea), Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002;
http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref1http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref2http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref11http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref12http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref17http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref17http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref12http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref11http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref2http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref1

violenta naste violenta

Documents

Transcript of violenta naste violenta