1

,,VIOLENŢA NAŞTE VIOLENŢĂ”

Spotul şi, implicit, campania “Violenţa naşte violenţă” au reprezentat un caz interesant de

analizat pentru că reflectă preocuparea societăţii faţă de drepturile publice şi private ale copilului

precum şi implementarea acestora.

Am urmărit verificarea validităţii următoarei ipoteze: Cu cât un spot publicitar apelează

mai mult la elemente şi simboluri comune, uşor de identificat de către categoriile de public

cărora li se adresează, cu atât creşte posibilitatea de a produce asociaţii previzibile şi în

consecinţă, gradul de înţelegere a mesajului.

În verificarea validităţii acestei ipoteze, punctul de plecare l-a constituit perspectiva

propusă de şcoala semiotică pentru care mesajul este „o construcţie de semne care prin

interacţiunea cu receptorul, produce înţelesuri”.[1]

Din perspectiva acesteia, accentul nu este pus atât pe comunicare ca proces, cât pe

comunicare ca generator de semnificaţii. Este important modul în care mesajele sau textele

interacţionează cu oamenii pentru a produce semnificaţii. Astfel, „emiţătorul scade în

importanţă”[2]

, în prim plan fiind pus „textul” şi modul în care acesta este decodificat.

Ceea ce aduce nou şcoala semiotică este echilibrarea relaţiei emiţător – receptor,

acordându-le o importanţă egală în cadrul procesului de comunicare. Emiţătorul, în acest caz,

trebuie să ţină cont în construirea mesajului de semnele şi codurile comune orizontului cultural al

receptorului, pentru ca semnificaţia pe care receptorul o va atribui ulterior mesajului să fie cât

mai apropiată de cea pe care el (emiţătorul) a avut-o în vedere.

Spotul supus analizei face parte din campania „Educaţie fără violenţă”, campanie derulată

de către organizaţia SRC în parteneriat cu Fundaţia Marius Ivan având mesajul „Violenţa naşte

violenţă”, campania a debutat pe data de 5 iunie 2007, Ziua împotriva violenţei asupra copilului,

şi s-a derulat pe tot parcursul acestui an. Scopul declarat al acestei campanii este promovarea

educaţiei pozitive atât în rândurile profesioniştilor, cât şi în rândurile părinţilor, însuşirea şi

utilizarea de către aceştia a metodelor non-violente de educare şi implementarea respectului

reciproc în relaţia adult – copil.

1. Tipul spotului - spot de prezentare, spot de produs, testimonial, de informare.

2. Durata: mică - sub 15 ', medie - între 15' si 30', mare - peste 30 '.

3. Elemente de compoziţie:

elemente vizuale: formele, culorile si fonturile, efecte vizuale.

elemente auditive: muzica, cuvintele rostite, efectele sonore.

4. Elemente de identitate: slogan, logo.

2

Spotul „Violenţa naşte violenţă” se încadrează în tipul de publicitate noncomercială.

Acest lucru se datorează faptului că acesta nu are ca obiectiv principal obţinerea de profit, ci

prevenirea şi schimbarea atitudinii şi comportamentului publicului ţintă. Spotul face parte dintr-o

campanie socială şi urmareşte prevenirea şi stoparea violenţei asupra copilului.

Durata spotului: Medie (30”)

Elemente vizuale

formele

În ceea ce priveşte formele se poate vorbi de unghiularitate, simetrie, proporţie şi

mărime. Apar destul de frecvent formele unghiulare: culoarul şi cadrul ce implică bărbaţi situaţi

de o parte şi de alta a culoarului formează un dreptunghi. În plus, apar colţuri şi linii diagonale în

mişcare, în timp ce cadrele se succed. Aceste forme unghiulare au rolul de a reflecta în primul

rând conflictul – tema spotului. Prezenţa personajelor masculine, dar şi inserarea unor diagonale

nu fac decât să sublinieze mişcarea, puterea bărbaţilor (forţa) în comparaţie cu slăbiciunea

copilului, severitatea personajelor, dar şi a spotului ca atare. În ceea ce priveşte simetria spotului,

aceasta se poate observa încă din primul cadru: apare o umbră, iar mai apoi un copil situat în

centrul imaginii. Apar frecvent scene care utilizează simetricul: de o parte şi de alta a unui

culoar, care duce cu gândul la o axă a timpului, a vieţii sunt situaţi bărbaţi. Această tehnică este

folosită pentru a da un oarecare echilibru spotului, dat fiind faptul că tema se încadrează în sfera

violenţei, a dezechilibrului.

Proporţia elementelor vizuale în cadrul acestui spot sugerează o stare de dezarmonie prin

utilizarea formelor unghiulare scurte. De asemenea, spaţiul este închis, dând senzaţia de sufocare

şi pericol. În ceea ce priveşte marimea personajelor se poate remarca faptul că cel care a creat

acest spot a folosit atât cadre în care personajele apar în prim plan, deci foarte mari, cât şi cadre

în care ele apar în plan secund şi deci, mai mici. Supradimensionarea personajului faţă de

elementele care îl înconjoară (alte personaje sau culoarul) sau cu fundalul, creează senzaţia de

nesiguranţă, induce o stare de sobrietate şi teama publicului, dar oferă, în acelaşi timp, dinamism

spotului în ansamblu.

culorile

Din punct de vedere al cromaticii, spotul se abate în mare masură de la regulile generale

ale reclamelor: este alb-negru. Folosirea combinaţiei alb-negru constituie un avantaj în acest caz

deoarece, generează un contrast deosebit de puternic, implicând într-o mare măsură emoţional

publicul. Primul sentiment generat de acest spot alb-negru este cel de tristeţe: imaginea alb-negru

duce cu gândul la trecut, declanşează amintiri, induce o stare de melancolie. Primul cadru al

spotului este caracterizat de luminozitate, de un fundal alb, pe care apare o umbră a unui copil.

3

Albul şi luminozitatea extremă sunt utilizate cu scopul de a sublinia puritatea şi inocenţa

copilului, dar şi pentru a creşte gradul de impact al spotului. Urmatoarele cadre sunt foarte

întunecate: predomiă negrul, griul şi albul sesizându-se doar ca şi contrastare a unor situaţii.

Fondul acestor scene care se succed pe parcursul spotului este, de asemenea, negru sau gri

închis. Negrul şi griul sunt utilizate pentru a crea senzaţia de atmosferă întunecată, tristă, starea

de depresie şi anxietate. Atmosfera întunecată şi efectele de clar obscur puternic contrastant au

un grad ridicat de impact asupra publicului: generează sentimente prin ele însele.

fonturile

Fontul este utilizat spre finalul spotului pentru a întări voice over-ul. În acest sens, apare

în prim plan peste imaginea spotului, textul – „VIOLENŢA NAŞTE VIOLENŢĂ.” – cu un font

accentuat şi cu un design simplu, uşor de citit, care ocupă o parte relativ mare din imaginea

reclamei. Este utilizat acest tip de font pentru a scoate in evidenta importanta mesajului (prin

marimea sa, dar si prin folosirea majusculelor). Astfel, pentru redarea blocului principal de text

s-a folosit fontul grotesc, caracterizat de lipsa serifelor şi de grosimea uniformă a literelor. Acest

tip de font este mai putin lizibil faţă de cel roman, transmiţând monotonie prin grosimea egală a

literelor. Totuşi, folosit într-un astfel de text – scurt -, reuşeşte să redea caracterul contemporan

al mesajului transmis şi este uşor de utilizat alături de alte fonturi. Rolul acestui font este de a

sugera actualitatea problemei, deşi ea caracterizează oamenii din cele mai vechi timpuri, oameni

necivilizati care nu au avut parte de educaţie. Alături de acest font se întâlneşte cel al logo-urilor.

efecte vizuale

Efectele vizuale se remarcă prin grafica video generată de tehnici de montaj moderne.

Utilizarea gros planului (încadrarea foarte de aproape a personajului) şi a luminii calde ce îl

înconjoară (este încadrat într-o aură albă) sugerează dorinţa de apropiere faţă de public. Se pot

observa în acest cadru, ca element distinctiv, ochii trişti ai copilului şi mai apoi, ai adultului. De

asemenea, apare încadrată în gros-plan palma şi apoi, piciorul agresorului. Acest efect este

utilizat cu scopul de a tensiona situaţia, de a genera nervozitate. Totodată, acest efect vizual dă

posibilitatea publicului de a privi victima, copilul şi, mai tarziu, adolescentul, în ochi, creând

senzaţia de contact vizual şi comunicare directă.

Elemente auditive

muzica

Melodia utilizată în acest spot este asemănătoare unui cantec trist de leagăn: o mamă îi

spune copilului ei să nu mai planga, căci ea va încerca să-l liniştească prin diferite modalităţi.

Aceasta constituie fundalul întregului spot cu scopul de a-i oferi identitatea. Folosirea unei

4

melodii care să reproducă imaginile şi să întărească mesajul face spotul mai uşor de identificat şi

de reţinut.

cuvintele rostite (voice over-ul)

Vocea apare doar în ultimele doua cadre ale spotului. Prima dată apare pentru a întări

mesajul spotului. Ea nu face decât să „citească” mesajul care apare ca şi text pe ecran, pe un ton

grav. Următorul cadru dublat de voce, de altfel cadrul final, are drept scop informarea asupra

iniţiatorilor şi susţinătorilor campaniei şi a tipului acesteia: se precizează că este o campanie

împotriva violenţei asupra copiilor, iniţiata de SCR şi Fundatia Marius Ivan.

efectele sonore

Linia melodică spotului este dublată de zgomote, de sunetul unei palme, al unei lovituri

de picior, de sunetul unei căzături etc. Aceste zgomote sunt folosite cu intenţia de a da

veridicitate spotului şi de a şoca. Succesiunea rapidă a sunetelor bruşte, grave, reuşeşte să

stârnească un sentiment de respingere faţă de situaţie, faţă de ceea ce este prezentat, o scenă mult

prea tumultoasă şi zgomotoasă.

limbaj

În crearea mesajului este folosită o propoziţie simplă, scurtă, dupa schema: subiect +

predicat + complement. Verbul folosit - „naşte” - este la timpul prezent, fapt ce sugerează

continuitatea acţiunii (acte violente se petrec în fiecare moment, chiar daca nu le vedem sau nu le

conştientizăm). Se poate vorbi, de asemenea, de paralimbaj (termenul desemnează aspectele

comunicaţionale care înconjoară şi susţin limbajul verbal): postura corpului, gestica,

proximitatea fizică, vestimentaţia, contactul vizual şi fizic. Copilul din imagine nu poate să

comunice verbal cu publicul ţintă, dar faptul că pare să facă acest lucru are o contribuţie

relevanta în planul efectului vizual, transformându-ne în parteneri interactivi în cadrul procesului

de comunicare. Iar palmele, picioarele, prezentate în cadre separate sau ca şi parte a unui cadru

de agresivitate, sunt părţi ale paralimbajului

Tonul spotului este încărcat de sobrietate, este un ton grav şi neplăcut, în sensul că

traduce gravitatea situaţiei. Tipul prezentarii este pe de-o parte comunicare indirectă, publicul

fiind martor la o scenă de viaţă,iar pe de altă parte, în finalul spotului prezentarea este directă,

monolog.

Analiza de conţinut din perspectiva semioticii

Mesajul este compus din semne şi are rolul de a determina receptorul să-şi creeze un

înţeles propriu, dar care să decurgă din înţelesul dat de emiţătorul mesajului. În acest sens, este

importantă menţionarea unor termeni cu care se operează frecvent în cadrul semioticii: semn,

semnificaţie, icon, indice, denotaţie, conotaţie, termeni care se referă la diferite moduri de a crea

5

înţelesuri. Astfel, semnele reprezintă principalele elemente ale unui demers semiotic, accentul

fiind pus pe text. De aceea, susţine John Fiske[11]

, orice studiu al înţelesului implică trei

elemente: semnul, la ce se referă el şi utilizatorii semnului. Printre modelele importante cu

referire la înteles se găseşte cel al lui C.S.Peirce şi cel al lui Ogden şi Richards.

C.S Peirce, ca şi Ogden şi Richards, consideră că semnul, obiectul la care se refera şi cei

care îl utilizează sunt trei vârfuri ale unui triunghi, între ele existând o relaţie de interdependenţă.

„El spune ca semnul constă din forma sa fizică şi un concept mental asociat lui şi că acest

concept reprezintă, la rândul său, concepţia celui care îl utilizează despre realitatea

exterioara”.[12]

Prin urmare, spotul publicitar nu acţionează la un singur nivel: intervin noţiuni complexe

cu privire la elementele comunicării publicitare, iar receptorii („cititorii”) se află în ipostaza de a

depune un efort în vederea decodificării mesajelor şi a relaţiilor comunicaţionale. Mai mult,

„cititorii” se simt pregătiţi să se implice în decodarea mesajului.

Spotul prezintă o înlănţuire de imagini care surprind maltratarea unui copil prin bătaie,

prin violenţă fizică şi verbală, un copil care creşte şi are la rândul lui acelaşi comportament

violent. Primul cadru (o secunda) prezintă umbra unui copil care se transformă în umbra unui

adult. Umbra copilului apare pe un fond alb, simbolizand puritatea şi inocenţa acestuia, stârnind,

în acest fel, un sentiment de protecţie la nivelul publicului. Cadrul doi prezintă un culoar puţin

iluminat, iar de o parte şi de alta apar mai mulţi bărbaţi, aşezati faţă în faţă. Culoarul când

iluminat, când întunecat, simbolizează axa vieţii, iar figurile masculine denotă forţă, putere.

Următorul cadru prezintă în prim plan imaginea unui băieţel de aproximativ cinci ani, speriat,

dezorientat, care paşeşte cu teamă (îşi pune mâinile la gură) printre indivizi. Se poate observa că

sentimentele copilului, starea trăită de acesta este redată prin simbolul mâinilor care acoperă

gura. Acest gest sugerează, cel puţin în cultura europeană, teama, incertitudinea, frica de ceva.

Următoarele cadre pun în mişcare şi personajele adulte, bărbaţii în toată firea, aflaţi de-o parte şi

de alta a culoarului; aceştia încep, pe rând, să-l pălmuiască, să-l agreseze verbal, să-l bată.

Pumnul, picioarele, mimica bărbaţilor sunt semne care denotă violenţa, simboluri asociate cu

ideea de bătaie, de agresivitate. Ansamblul acestor simboluri în cadrul spotului joacă un rol

decisiv: reuşesc să surprindă veridicitatea şi dimensiunea emoţională a spotului.

Următorul cadru înlocuieşte figura centrală a copilului cu cea a unui adolescent. Chipul

adolescentului apare printre pumni şi picioare în burtă. Figura adolescentului prezentată ca o

continuare a figurii copilului, simbolizează devenirea, evoluţia fizică a omului. Aceasta este

folosită pentru a sublinia involuţia laturii emoţionale a acestuia, de vreme ce a parcurs acest

drum al violenţei.

6

Spotul reprezintă o paradă a imaginilor, pe mai multe planuri, de la imagini vizuale

ajungându-se la imagini mentale, de la senzaţii, la reprezentări. Imaginea acoperă spaţiul vizual,

precum şi spaţiul cognitiv, mental sau simbolic. Este vorba de ceea ce simţim în intimitatea

resorturilor noastre, „anterioare verbalizarii sau dincolo de ea, care sunt, prin urmare imposibil

de comunicat, întocmai ca pe nişte senzaţii „proprii”.[17]

Concluziile

Sintetizând, se poate afirma că pentru a spune ceva despre oameni, imaginile nu trebuie

neapărat să îi descrie. Este suficient să se folosească simboluri care reprezintă surse puternice de

semnificaţii. Aceste simboluri sunt asociate cu mai mult cu idei, cu convenţii de grup, decât cu

înţelesurile personale sau individuale. De menţionat faptul că simbolurile se schimbă pe

parcursul anilor, odată ce noi grupuri folosesc simbolurile în alte moduri şi pentru a desemna alte

lucruri.

În spotul analizat, prin folosirea unor simboluri vechi şi a cadrelor alb-negru s-a dorit

evidenţierea faptului ca pumnul, palma, vor rămâne mereu simboluri ale violenţei, chiar dacă

societăţile evoluează în alt plan.

Aşadar, se poate valida ipoteza conform căreia cu cât un spot apelează mai mult la

elemente şi simboluri comune, uşor de identificat de către categoriile de public cărora li se

adresează, cu atât creşte gradul de receptare şi acceptare a mesajului care se doreşte a fi transmis

prin respectivul spot.

Deci simbolurile sunt foarte utile publicităţii, producând asociaţii previzibile pentru

anumite grupuri. Creatorii de publicitate ştiu că esenţa unei reclame bune înseamnă conotarea

conceptelor potrivite, iar aceste concepte pot varia de la o cultura la alta. De aceea, spoturile

trebuie intotdeauna adaptate publicurilor ţintă vizate.

D. BIBLIOGRAFIE

Documente oficiale

Codul de practica in Publicitate.

Legea nr. 31 din 16 noiembrie1990 privind societatile comerciale.

Decizia nr. 65 din 23 mai 2000 privind normele obligatorii pentru publicitate, teleshopping si

sponsorizare in domeniul audiovizualului.

Legea nr. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea.

Legea nr. 197 din 13 noiembrie 2000 pentru modificarea si completarea unor dispozitii din

Codul penal.

Legea nr. 678 din 21 noiembrie 2001 privind prevenirea si combaterea traficului de persoane.

Legea nr. 504 din 11 iulie 2002 audiovizualului.

7

Legea nr. 56 din 13 februarie 2003.

Legea nr. 217 din 22 mai 2003 pentru prevenirea si combaterea violentei in familie.

Legea nr. 272 din 21 iunie 2004 privind protectia si promovarea drepturilor copilului

[1] Dumitru Bortun, Semiotica. Limbaj si comunicare, Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2006 -

2007, p.18

[2] Ibidem

[3] http://www.educatiefaraviolenta.ro/uploads/pdf/Lege_197_2000.doc (07.06.2008)

[4] http://www.educatiefaraviolenta.ro/uploads/pdf/Legea_678.doc (07.06.2008)

[5] http://www.educatiefaraviolenta.ro/uploads/pdf/Cod_Conduita.pdf (07.06.2008)

[6] http://www.educatiefaraviolenta.ro/uploads/pdf/Hotarare_1624_2003.doc (07.06.2008)

[7] http://www.educatiefaraviolenta.ro/uploads/pdf/lege_nr_217_din_2003.doc (07.06.2008)

[8] http://www.educatiefaraviolenta.ro/uploads/pdf/Lege%20nr272.doc (07.06.2008)

[9] http://www.educatiefaraviolenta.ro/uploads/pdf/Lege_274_2004.doc (07.06.2008)

[10] http://www.educatiefaraviolenta.ro/uploads/pdf/Lege%20nr497.doc (07.06.2008)

[11] John Fiske, Introducere in stiintele comunicarii (trad. Monica Mitarca), Iasi, Editura

Polirom, 2003

[12] Ibidem, p. 63

[13] John Fiske, Introducere in stiintele comunicarii (trad. Monica Mitarca), Iasi, Editura

Polirom, 2003, p. 65

[14] Ibidem, p. 71

[15] Ibidem, p. 113

[16] L. Spitzer, La publicité américaine comme art populaire, in Poétique, nr. 34, 1978, apud.

Vasile-Sebastian Dancu, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-

Napoca, Dacia, 2001, p. 125.

[17] Jean-Noël Kapferer, Caile persuasiunii (trad. de Lucian Radu, Cuvant inainte de Septimiu

Chelcea), Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2002, p. 93