Utilizarea Mass-Media in Publicitate

5/27/2018 Utilizarea Mass-Media in Publicitate

1/17

4.Utilizarea mass-media n publicitate

(A) Funciile planificatorului media

(B) Identificarea canalelor media necesare difuzrii mesaului publicitar

(!) "lanul media

(#) !aracteristicile principalelor canale media

($) "ublicitatea non-media

(A) Funciile planificatorului media. Atunci cnd, n capitolul trecut, ne-am ocupat

de rolul i funciile departamentelor ageniei de publicitate am indicat i cteva dintre

funciile care revin departamentului media i planificatorului media. Deoarece scopul

capitolului de fa este acela de a explicita modul n care mass-media pot fi utilizate npublicitate, vom readuce n atenie responsabilitile eseniale ale planificatorului media.

Doar n msura n care devenim contieni de importana acestor responsabiliti pentru

reuita unei campanii publicitare vom nelege adevrat miz a constrngerilor ce

orienteaz opiunea pentru anumite veicule media. Atenia pe care trebuie s o acordm

n analiza noastr strategiei media i modalitilor optime de utilizare a canalelor de

informare n mas se ntemeiaz pe o raiune suficient! costurile spaiilor tipografice i a

timpilor de emisie "radio i #$% depesc de cteva ori celtuielile de producie alereclamelor ntr-o campanie publicitar. &u alte cuvinte, planificatorul media este cel care

va celtui cea mai mare parte a bugetului unei campanii' de felul n care va ti s

celtuiasc aceti bani depinde atingerea obiectivelor de campanie. (rintre cele mai

importante responsabiliti ale planificatorului media se numr!

). #rebuie s se asigure c mesa*ele campaniei de publicitate sunt ndreptate ctre

consumatorii poteniali cei mai potrivii)' altfel spus, canalele media selectate

trebuie s fie cele mai adecvate pentru ca mesa*ul publicitar s a*ung exact la

segmentul de consumatori poteniali stabilit prin studiile asupra consumatorilor'

concomitent, vor avea gri*s reduc la minimum difuzarea inutil "situaia n

care mesa*ul a*unge la persoane care nu vor a*unge niciodat sau doar ntr-o mic

msur consumatori ai mrcii creia i se face publicitate%'

)+. #omas ussel, . onald ane,Manual de publicitate, /ditura #eora, 0ucureti, 122), p. 113.

)


2/17

1. 4tabilete perioadele din an n care se vor desfura anumite campanii publicitare.

Anumite produse precum ngeata, loiunile de bronzat sau buturile rcoritoare

trebuie s beneficieze de campanii de publicitate mai ales n timpul verii, pe cnd

sciurile, lanurile antiderapante sau mnuile de blan trebuie s fac obiectul

unor reclame difuzate n special iarna.

5. 4tabilete relaia dintre tipul mesa*ului, coninutul acestuia i canalul media

utilizat! o reclam de tip demonstrativ la un nou tip de mixer sau la o nou

rztoare multifuncional se poate bucura de o mai mare eficien dac este

difuzat la #$, pe canale ce se adreseaz unui public feminin cu vrste cuprinse

ntre 56 i 66 de ani, dar nu i la radio' pe de alt parte, informaiile detaliate

despre o gam de produse pot fi expediate prin pot, sub forma unor pliante sau

brouri, dar nu pot face obiectul unei reclame difuzate la #$.3. $a ncerca s obin o mai mare eficien a costurilor n procesul de stabilire a

proporiei n care vor fi utilizate diferitele media'

6. $a analiza permanent dac nu cumva o combinaie ntre alte canale de transmitere

a mesa*ului publicitar "ntre care unele ar putea fi inedite% ar putea s se soldeze

cu rezultate mai semnificative'

7. $a coordona aciziia de spaiu n diversele media cu ndeplinirea obiectivelor

generale ale strategiei de mar8eting i a scopurilor specifice campaniei depublicitate a firmei.

Aa cum am precizat de*a, una dintre cele mai importante gri*i ale planificatorului media

este aceea de a gsi canalele media potrivite i combinaia optim dintre ele astfel nct

mesa*ul publicitar s nu fie difuzat inutil' gri*a aceasta trebuie s fie cu att mai mare cu

ct publicul este din ce n ce mai segmentat i mai difereniat. Atta timp ct produsele i

serviciile devin din ce n ce mai personalizate, adresndu-se unor grupuri-int precise iar

mi*loacele de comunicare au devenit i ele mai specializate i mai personalizate i

mesa*ul publicitar a trebuit s devin mai specific, fiind conceput pentru a persuada doar

grupul de consumatori poteniali vizat. 9r, n aceste condiii, receptarea sa de ctre alte

grupuri este ecivalent cu difuzarea inutil, cu celtuirea fr nici un fel de rezultat a

unor resurse financiare importante. De toate aceste responsabiliti i probleme

1


3/17

planificatorul media va ine cont atunci cnd va ntocmi planul media, principala sa

sarcin n cadrul ageniei.

(B) Identificarea combinaiei optime de canale pentru difuzarea mesaului

publicitar. :n stabilirea canalelor prin intermediul crora va fi difuzate mesa*ele unei

campanii publicitare, n primul rnd trebuie identificat acel mi*loc de informare ce se

adreseaz celor mai muli dintre potenialii consumatori. 9dat identificat, mesa*ul va fi

construit i adaptat acestui canal. :n completare pot fi folosite alte canale secundare. De

obicei, canalele #$ sunt considerate cele mai sigure canale de difuzare a unui mesa*

publicitar. Dar, planificatorul media mai ia n calcul dou trei alte canale, precum! ziarele

i revistele, radioul sau internetul. /vident, aceste canale media trebuie folosite n paralel

cu o serie de alte mi*loace non-media! promoiile sau mar8etingul direct. 4trategia axat

pe aciziionarea mai nti a mi*locului care are capacitatea de a a*unge la cei mai muliconsumatori poteniali i apoi a mi*loacelor care pot atrage numere mai mici de

consumatori poteniali poart numele de strate%ie de tip bloc.

(rincipalul obiectiv al strategiei media este obinerea unui efect de siner%ie ct

mai mare. ;Aceasta nseamn capacitatea unei combinri a mi*loacelor utilizate pentru a

transmite un mesa* cu o eficien mai mare dect suma eficienelor realizate de fiecare

mi*loc n parte. De exemplu, publicitatea radio este deseori spri*init de vizualizarea

realizat de reclamele televizate care folosesc acelai mesa* legat de produs. Asculttoriiau posibilitatea s vad un produs n reclamele televizate i, astfel, compania care i face

publicitate poate economisi o mare sum de bani utiliznd radioul n combinaie cu

televiziunea


4/17

comunicare n mas concurententernet, dect de mi*loacele media clasice.

(!) "lanul media. und n calcul profilul consumatorului din segmentul vizat,

avanta*ele i dezavanta*ele utilizrii diferitelor media, obiectivele de mar8eting, dar i

bugetul alocat pentru publicitate i pentru aciziia de media, planificatorul media este

obligat s conceap un plan media al campaniei publicitarecare, ntr-un fel sau altul,

trebuie s in cont de urmtoarele variabile, criterii i constrngeri!

/valuarea amnunit a publicului int "tineri cstorii, liceeni, pensionari etc.%'

?ecesitile comunicaionale i elementele creative "predispoziia creativ a

publicului vizat, mediul calitativ al mesa*ului etc.%'

@eografia ;topografia< zonelor n care urmeaz s se distribuie produsul

"identificarea zonelor cu cea mai bun dinamic probabil a vnzrilor

respectivului produs%'

/stimarea raportului ce urmeaz a fi realizat ntre gradul de penetrare, frecvena

difuzrii mesa*ului publicitar i continuitatea difuzrii "trebuie avute n vedere!

motivaia publicului, ciclul de aciziie, complexitatea mesa*ului, eficiena

publicitii, perioada din zi B nivelul de atenie, presiunea competiiei%'

4ituaia concurenial n care se gsete produsul cruia i se face publicitate'

0ugetul alocat aciziiei de media.

9dat nelese natura i detaliile acestor constrngeri, care, n fapt, definesc, la modul

complex, piaa produsului nainte de nceperea campaniei publicitare media i starea de

lucruri la care trebuie s se a*ung, planificatorul media se va concentra pe realizarea i

structurarea precis a planului media.Dup uc =arcenac, Alain =ilon i 4erge-Cenri

4aint-=icel, un plan media este structurat n cinci etape distincte!

a. Brief media! prezentarea problemei de rezolvat i a diferitelor constrngeri "naturaintei, valoarea bugetului, promisiunea mesa*ului publicitar, tipul de campanie

publicitar desfurat de companii concurente, durata campaniei publicitare etc.%

care l vor gida pe planificator s aleag canalele mediatice i suporturile cele

mai potrivite'5Ibidem, p. 155.

3


5/17

b. Alegerea mijlocului mediatic sau extra-mediatic! analiza repartizrii suporturilor

mediatice i extra-mediatice, n funcie de bugetul pe care l necesit, de tipul

intei i de natura produsului promovat'

c. Strategia media! alegerea canalului principal de informare i repartizarea pe

intervale. (entru promovarea produselor de larg consum vor fi utilizate canale de

informare cu o audien ridicat n snul ntregii populaii, pentru produsele

specializate se va opta pentru canale cu un public int bine definit. :n alegerea

unui canal mediatic de baz trebuie s se in cont de strategia creativ a

produsului publicitar. 4trategia creativ este construit, de obicei, pe trei axe

distincte! axa cognitiv ";a face cunoscut< marca%, axa afectiv ";a face

preferat< marca% i axa comportamental ";a-l determina pe potenialul

cumprtor s acioneze


6/17

unui anumit suport% i coeficientul de afinitate "care reprezint raportul dintre

audiena util i audiena total' dac acest raport tinde spre ) nseamn c exist

o strns legtur ntre suportul ales i publicul int, coeficientul de afinitate fiind

mare%. n coeficient de afinitate mare este un indicator clar asupra faptului c

suportul vizat este unul adecvat.

e. Calendarul! prezentarea sub form de tabel a tuturor aciunilor publicitare pe o

perioad determinat. $or fi avute n vedere o serie de variabile precum! vrsta

produsului, anotimpul, periodicitatea, soldurile3.

9dat ce planul media a fost definitiv structurat, o persoan mputernicit din cadrul

ageniei contacteaz mass-media n numele clientului n ideea de a cumpra timp sau

spaiu pentru publicitate la cel mai bun pre posibil. Adesea, n cadrul unei campanii

publicitare se utilizeaz mai multe tipuri de canale media. De exemplu, pentru reclama laun automobil de clas medie, campania publicitar poate s constea iniial n reclam la

televiziunea naional pentru a crete prestigiul mrcii urmat de reclame n ziare locale

i la radio pentru a consolida mesa*ul i pentru a ndruma consumatorii spre dealerii

locali. De obicei, mesa*elor publicitare transmise prin diverse mass media li se vor

aduga mesa*ele transmise prin mi*loace non-media.

9dat pus la punct planul media n cele mai mici detalii, planificatorul va vegea

ca acest program s fie respectat ntocmai. (ractic, campania publicitar nu va fi nimicaltceva dect o ndeplinire riguroas a tuturor obiectivelor stabilite prin planul media.

/vident, obiectivele campaniei publicitare media trebuie corelate cu obiectivele

campaniei non-media, iar mesa*ul transmis prin comunicarea publicitar trebuie s fie

acelai cu mesa*ul transmis prin promovare i mar8eting direct "atunci cnd se recurge la

asemenea tenici%.

(#) !aracteristicile principalelor canale media. Er ndoial, societatea n care

trim ne pune la ndemn o multitudine de canale media "ziare, reviste, televiziune,

radio, cinema, internet, afia* exterior, pagini aurii etc.% prin intermediul crora putem

transmite mesa*ele publicitare ctre potenialii consumatori. :n stabilirea mixului media

ce va fi utilizat, planificatorul media trebuie s ia n calcul avanta*ele i dezavanta*ele

3uc =arcenac, Alain =ilon, 4erge-Cenri 4aint-=icel, Strategii publicitare !e la studiul de mar"etingla alegerea deferitelor media, /ditura (olirom, >ai, 1227, pp. )F6-)G3.

7


7/17

utilizrii unui canal sau al altuia i trebuie s se opreasc la acele veicule media care vor

a*unge cel mai bine la potenialii consumatori. 4 trecem n revist avanta*ele i

dezavanta*ele utilizrii n vederea difuzrii mesa*ului publicitar a diferitelor canale

media!

(&) 'iarele Hiarele sunt considerate i astzi unul dintre cele mai importante

veicule media i se situeaz pe locul doi, dup televiziune, n privina ncasrilor din

publicitate.

#e ce ar trebui utilizate ziarele drept e*icule media+

"a% (osed o acoperire larg, adresndu-se, n special, unui public format din aduli

de peste 56 de ani'

"b% (ublicitatea realizat prin intermediul ziarelor este extrem de flexibil, cu

posibiliti nelimitate privind realizarea unor reclame colorate de diversedimensiuni, privind posibilitatea atarii diferitelor inserturi sau cupoane etc.

"c% Asigur o fidelizare a publicului int deoarece cititorii de ziare de obicei citesc

acelai ziar'

"d% Asigur o informare n timp util, sunt tot timpul la dispoziia cititorilor i posed

un nalt grad de credibilitate printre celelalte canale media utilizate pentru

difuzarea publicitii'

"e% 9fer posibilitate plasrii unor mesa*e publicitare cu un caracter argumentativputernic'

"f% 9fer o varietate nelimitat de dimensiuni i preuri pentru reclame, ziarele fiind

accesibile din punct de vedere financiar oricrui doritor de publicitate.

!are ar fi dezaantaele utilizrii ziarelor drept e*icule media+

"a% Eoarte multe dintre ziare au pe mai mult de *umtate dintre pagini reclame'

aceast prezen masiv a reclamelor n paginile unui ziar, combinat cu un timp

mediu de citire a unui ziar de circa 52 minute, ne ndreptete s tragem

concluzia c multe reclame prezente n ziare nu sunt citite'

"b% Difuzarea n ansamblu a ziarelor este mai mult dect inegal' penetraia total a

acestora este de sub 52 I. :n omnia, de pild, n marea ma*oritate a satelor

lipsesc cu desvrire ciocurile de la care ar putea fi cumprate ziarele. =ai

J


8/17

mult, gradul de citire a ziarelor n rndurile unor categorii demografice

importante, precum adolescenii i tinerii, este n continu scdere.

"c% :n ultima vreme costurile publicitii prin ziare a crescut, iar tira*ele principalelor

cotidiene tinde n mod constant s scad' prin urmare, la un pre mai mare,

mesa*ul publicitar din ziare va a*unge la mai puini oameni'

"d% /xist foarte multe ziare aa nct se poate a*unge n situaia n care acest canal

mediatic s aib un efect sufocant asupra potenialilor cumprtori' n aceste

condiii mesa*ul publicitar nu-i mai atinge inta sau, dac i-o atinge, are mari

anse s rmn neobservat.

"e% :n ciuda flexibilitii privind dimensiunile sau culorile unei reclame tiprite,

posibilitile acesteia de expresie rmn limitate n comparaie cu o reclam radio

sau #$."f% Hiarele ncearc s fac fa, de cele mai multe ori fr succes, concurenei acerbe

a televiziunii ca surs primar de informaii.

(,) eleiziunea reprezint, fr ndoial, principalul canal de informare pentru omul

contemporan' astfel, a devenit i principalul canal pentru difuzarea mesa*elor publicitare.

&ele mai mari procente din bugetele alocate de ctre cele mai importante companii pentru

publicitate se celtuie pentru producia i difuzarea de reclame #$.

Aantaele utilizrii teleiziunii drept e*icul pentru mesaele publicitare"a% Are o audien de peste G2 la sut din totalul gospodriilor din omnia, cu o rat

de urmrire zilnic medie de F ore' prin urmare este mi*locul de informare cu cea

mai mare acoperire naional'

"b% /ste mi*locul de informare cu cel mai mare impact n cmine'

"c% /ste un mi*loc de comunicare disponibil 13 de ore pe zi, capabil s a*ung la

segmente din populaie cu stiluri de via extrem de diferite, de la cei fr

ocupaie, la cei care lucreaz n trei ture'

"d% eprezint un mediu extrem de permisiv i flexibil, ce poate fi utilizat pentru

realizarea de mesa*e privind aproape orice gen de produs'

"e% =esa*ul publicitar televizat poate avea un puternic efect demonstrativ "vezi

emisiunile de telesoping%'

F


9/17

"f% #eleviziunea ofer o flexibilitate creativ unic prin faptul c permite cele mai

ingenioase combinaii de imagine, sunet, culoare i micare' prin urmare, este cel

mai potrivit canal pentru difuzarea unor produse publicitare cu mesa* amuzant,

ironic sau care nglobeaz o mare doz de miestrie artistic'

"g% &iar dac necesit celtuieli relativ ridicate, publicitatea #$ rmne extrem de

eficient pentru marile companii care doresc ca mesa*ul lor s a*ung la categorii

largi ale publicului'

"% #eleviziunea ofer companiilor prestigiu, influen i notorietate, care lipsesc n

cazul celorlalte mi*loace de informare n mas

#ezaantaele utilizrii teleiziunii n publicitate

"a% =esa*ul difuzat prin intermediul televiziunii este extrem de perisabil i poate fi

uitat foarte repede n absena unor redifuzri cu o anumit frecven'"b% (ublicitatea #$ posed o selectivitate sczut, dac o exceptm pe cea difuzat pe

canalele de ni'

"c% (ublicul de televiziune este extrem de fragmentat' n condiiile n care cei mai

muli dintre telespectatori sunt clienii unor companii de televiziune prin cablu,

avnd acces la peste 62 de programe simultan "n cazul celor abonai la companii

ce furnizeaz programe #$ prin satelit, numrul acestora poate crete la peste

622%, probabilitatea ca o reclam difuzat pe un anumit canal la o anumit or sfie vizionat de unul dintre potenialii clieni este extrem de redus'

"d% Datorit numrului mare de canale #$ care difuzeaz reclame, acest tip de mass

media faciliteaz crearea efectului de tapet publicitar' altfel spus, o reclam

anume poate a*unge foarte uor n situaia de a fi greu de sesizat n noianul de

reclame difuzate'

"e% eclamele #$ scurte, uneori sub )6 secunde, contribuie la creterea aosului

publicitar, la difuzarea unui numr mare de reclame n intervalul rezervat

publicitii care se amestec n mintea telespectatorului, devenind indistincte i

determinnd o reacie de respingere'

"f% (ublicitatea #$ este cel mai scump gen de publicitate' produsele publicitare #$

sunt cele mai scumpe, timpii de emisie #$ au preurile cele mai ridicate'

G


10/17

"g% /xistena telecomenzii faciliteaz scimbarea canalului atunci cnd este difuzat

un calup publicitar.

() /adioul reprezint unul dintre cele mai directe i comode mi*loace de informare

putnd fi ascultat acas, n magazine, n main sau pe strad, n timpul unei plimbri.

Aantaele utilizrii radioului drept e*icul pentru mesaele publicitare

"a% Alturi de publicitatea cu rspuns direct, radioul reprezint cel mai important

mi*loc pentru transmiterea mesa*elor ctre unele segmente nguste de public, n

special ctre consumatorii poteniali care nu utilizeaz prea frecvent alte mass-

media' de pild, anumite posturi de radio sunt extrem de populare n rndul

adolescenilor etc.

"b% adioul este un mi*loc de comunicare mobil care i poate nsoi pe potenialii

consumatori pe strad i n magazine, oferindu-le companiilor care i facpublicitate un mi*loc de a-i transmite mesa*ul ciar n momentul n care

cumprtorul ncearc s se decid pentru o marc sau alta' cu alte cuvinte, este

un canal media cu mare putere de penetrare'

"c% adioul este un canal mediatic ce poate antrena o anumit obinuin, permind

instaurarea unui ;ritual< n rndul auditoriului' fidelizarea unui segment important

al asculttorilor poate favoriza opiunea pentru radio drept veicul al mesa*elor

publicitare."d% adioul poate stabili o relaie personal cu asculttorii si prin intrarea

neproblematic n direct' de aici, ncredere mai mare n radio i, implicit, n

publicitatea difuzat pe acest canal i n produsele crora li se face publicitate.

"e% (ublicitatea prin radio are costuri relativ sczute, posibiliti mari de modelare a

mesa*ului transmis n funcie de publicul-int i, n combinaie cu alte canale,

conduce totdeauna la rezultate semnificative.

#ezaantaele utilizrii radioului n publicitate

"a% ipsit de o component vizual, radioul nu posed impactul pe care l poate

realiza, de pild, televiziunea. =ai mult, emisiunile radio sunt folosite de multe

ori drept ;zgomot de fundal


11/17

"c% Audiena medie relativ sczut a ma*oritii posturilor de radio necesit o difuzare

cu o frecven ridicat a mesa*ului publicitar pentru realizarea unui grad de

penetrare acceptabil'

"d% =ulte posturi mici sunt lipsite de mi*loace pentru a realiza studii privind audiena'

din acest motiv, nu poate exista o imagine clar privind eficiena mesa*elor

publicitare difuzate pe un astfel de canal.

(4) /eistele au, de obicei, un tira* mult mai redus dect al ziarelor i se adreseaz

unor segmente din public mult mai nguste' ca i n cazul ziarelor, presiunea

concurenial exercitat de televiziune este acerb. (rincipala strategie de a supravieui

este aceea de a deveni ct mai specializate, adresndu-se unor categorii geografice,

demografice i profesionale din ce n ce mai nguste i mai bine conturate.

Aantaele utilizrii reistelor drept e*icul pentru mesaele publicitare

"a% specializarea lor relativ ridicat le d posibilitatea celor interesai s-i transmit

mesa*ul publicitar ctre categorii nguste i precise de public'

"b% evistele posed un prestigiu ridicat printre celelalte mi*loace de comunicare n

mas, conferind prestigiu i calitate companiilor ce apeleaz la paginile acestora

pentru difuzarea mesa*elor publicitare'

"c% evista, ciar dac este cumprat de o persoan anume, va fi citit, cu siguran,

de mai multe persoane' ele sunt colecionate, citite acum, dar i peste ani.#ezaantaele utilizrii reistelor n publicitate

"a% /xist, fr ndoial, un decala* ntre creterea sczut a audienei revistelor i

creterea accelerat a tarifelor la publicitate n paginile revistelor. Astfel, revistele

sunt un mi*loc de comunicare relativ scump, cu o audien relativ sczut'

"b% (reul mai crescut al revistelor, n comparaie cu al ziarelor, le face inaccesibile

unor poteniali cumprtori'

"c% (lanificarea publicitii n reviste se face, de obicei, pe termen lung, reducndu-se

sensibil capacitatea companiilor de a reaciona cu vitez la scimbrile pieei'

"d% De cele mai multe ori, o singur revist nu poate transmite un mesa* ntregului

segment de pia vizat' din acest motiv, trebuie utilizate concomitent mai multe

reviste ce se adreseaz aceluiai segment sau trebuie s se apeleze i la un alt

canal media cu audien ridicat n rndul celor ce alctuiesc segmentul vizat.

))


12/17

(0) Internetul este mi*locul de comunicare cu potenialul cel mai vast, marea

ma*oritate a companiilor avnd astzi situri n care gsim informaii asupra companiilor,

asupra caracteristicilor produselor lor, asupra modalitilor de aciziionare etc.

Avanta*ele sale indiscutabile sunt acelea c mesa*ul su poate avea simultan o

component video, una audio i text i poate fi accesat din orice col al lumii.

Aantaele utilizrii internetului drept e*icul pentru mesaele publicitare

"a% eprezint un mi*loc rapid i uor accesibil, utilizat pentru informare de un numr

din ce n ce mai mare de persoane'

"b% /ste un instrument perfect de cercetare, avnd capacitatea de a msura cu

exactitate cte persoane au accesat o anumit pagin Keb sau un magazin virtual

i cte dintre ele au cumprat un produs anume'

"c% eprezint un mi*loc de comunicare extrem de flexibil, ce are capacitatea de amodifica imediat coninutul mesa*ului, putnd reaciona imediat sub imboldul

presiunii concureniale'

"d% (rezint avanta*ul c poate ;transporta< mesa*e publicitare complexe, ce pot

conine simultan text, imagine i sunet n proporia dorit'

"e% Deocamdat, costurile publicitii pe internet sunt sczute'

"f% :n actualul peisa* oferit de mass-media, internetul reprezint canalul cu cea mai

mare raz de aciune ce poate fi utilizat pentru realizarea unor campanii depublicitate globale.

#ezaantaele utilizrii internetului n publicitate

"a% n numr nc redus de consumatori poteniali posed (&-uri i au acces la

internet'

"b% &onsumatorii sunt nc reticeni n a utiliza internetul pentru aciziii deoarece

trebuie s-i ofere numerele crilor de credit, iar siturile destinate tranzaciilor i

comerului nu sunt totdeauna suficient de sigure.

"c% ?umrul mare de oferte i imposibilitatea de a intra n contact direct cu produsul

i determin pe muli consumatori s prefere mi*loacele clasice de informare i

aciziie.

(1) !inemato%raful2 ntr-o epoc a domniei greu de contestat a televiziunii, a a*uns

s fie un canal mediatic mai puin solicitat de planificatorii media pentru difuzarea

)1


13/17

reclamelor. :n msura n care acest canal mai este utilizat drept veicul pentru anumite

produse publicitare, sunt n general vizai tinerii cu vrsta ntre )6 i 56 ani.

Aantaele utilizrii cinemato%rafului drept e*icul pentru mesaele publicitare

"a% Din cercetrile realizate pn acum, acest canal media deine cel mai ridicat grad

de memorizare' altfel spus, mesa*ul publicitar difuzat n condiiile oferite de

cinematograf, este reinut cel mai uor. &um se poate fi explicat acest fenomenL

:n primul rnd, prin faptul c tipul de contact pe care l face posibil

cinematograful ntre produsul publicitar i public este de o foarte bun calitate,

spectatorul fiind n ntregime disponibil "atenia sa nu este sustras de nimic

altceva%' #n al doilea r$nd, depete de cele mai multe ori 36 de secunde "o

durat mult mai mare, n comparaie cu durata reclamelor difuzate de #$, ntre )6

i 52 de secunde%."b% (osed o suplee deosebit n utilizare, difuzrile mesa*ului putnd fi perfect

controlate din toate punctele de vedere'

#ezaantaele utilizrii cinemato%rafului n publicitate

"a% audiena n snul populaiei este foarte slab' n omnia, din ultimele informaii,

rezult c numrul cinematografelor a sczut de la 16G n 122), la F6 n 1226,

numrul locurilor din cinematografe a sczut de la ))2.F7) n 122), la 62.112 n

1226, iar numrul biletelor vndute a sczut de la 6.J17.1F3 n 122), la 1.F1G.675n 1226 "aceasta nseamn c, la fiecare )22 de ceteni, s-au cumprat numai 17

de bilete la film n tot anul 122) i doar )5 bilete n tot anul 1226% 6. :n aceste

condiii, investiiile n produse de publicitate difuzabile n cinematografe sunt

greu de *ustificat.

"b% &iar dac mai exist un public pentru cinematografe, el reprezint o int prea

specific' fidelii slilor de cinematograf reprezint un segment prea ngust din

ansamblul potenialilor consumatori pentru a merita investiia n produse

publicitare specifice acestui canal'

"c% &eltuielile necesare pentru realizarea unor reclame pe pelicul sunt foarte mari,

disproporia dintre celtuieli i beneficiile poteniale fiind foarte mare.

64ilviu =iai, =agdalena &olombet, ;Americanii ne-au colonizat definitiv cinematografele


14/17

(3) Afiaul n spaiul public. nul dintre cele mai veci i mai importante veicule

pentru promovarea produselor a fost afiul expus n spaiile descise sau pe mi*loacele de

transport n comun. (anourile publicitare sau tramvaiele ;mpestriate< sunt o prezen

obinuit n toate oraele mari ale lumii. >storic vorbind, primele veicule publicitare au

fost afiele' ciar dac astzi acest veicul media a trecut de epoca sa de glorie, rmne

un canal publicitar des utilizat.

Aantaele utilizrii afiului e5terior drept e*icul pentru mesaele publicitare

"a% Are capacitatea de a atrage i menine atenia unui public numeros' practic toi

cetenii dintr-un ora sau cei aflai n trecere pe acolo pot intra n contact cu

mesa*ul propus de afiele publicitare, care, prin modul de expunere, culorile

utilizate, modalitile de iluminare, sunt extrem de vizibile'

"b% Afia*ul exterior este un canal mediatic puternic, incisiv, capabil s creeze onotorietate rapid produsului promovat' prin vizibilitatea sa imediat i

nesolicitant, are capacitatea de a impune n scurt timp mrci noi sau de a

contribui la consolidarea unui brand'

"c% (osed o raz larg de penetrare' practic, afiele publicitare dispuse cu o anumit

densitate ntr-un ora asigur transmiterea mesa*ului lor ctre marea ma*oritate a

locuitorilor'

"d% Afiul exterior poate asigura o bun legtur ntre produsul promovat i distribuieprin plasarea sa n apropierea punctelor de vnzare'

"e% 9fer posibilitate expunerii de mesa*e publicitare pentru o gam potenial

nelimitat de produse'

"f% &apacitate nelimitat de a transmite un mesa* vizual realizat n condiii grafice

deosebite'

"g% /fortul de creare a produsului publicitar este relativ sczut'

"% ?ecesit costuri sczute n comparaie cu alte canale media.

#ezaantaele utilizrii afiului e5terior n publicitate

"a% Afiele posed un slab caracter demonstrativ'

"b% =esa*ele publicitare din afie au o salb capacitate de a comunica detalii cu

privire la caracteristicile produsului'

)3


15/17

"c% Afiele nu au capacitatea de a se adresa doar publicului int "slab selectivitate

demografic%'

"d% ips de suplee n utilizare' plasarea unui afi publicitar este dependent de

existena unui panou publicitar, care poate fi amplasat ntr-un loc sau altul doar

prin decizia administraiei locale'

"e% Afia*ul exterior este vzut de cercuri din ce n ce mai largi de persoane drept un

factor de influenare negativ a esteticii oraelor, o surs de poluare vizual' acest

prost renume al afia*ului exterior poate determina pe muli planificatori media s

renune la acest veicul pentru plasarea mesa*elor publicitare'

"f% /ficiena unui astfel de mi*loc de publicitate este greu de evaluat' nu exist

metode prin care s se poat stabili exact msura n care afia*ul exterior

contribuie la cunoaterea unui produs'9dat neles rolul fiecrui canal media n comunicarea publicitar, planificatorul media,

gidndu-se dup anumite criterii i obiective care in de specificul campaniei, va alege

cea mai bun combinaie pentru obinerea efectului scontat.

($) "ublicitatea non-media.(lanificatorul media, n cooperare cu managerul

departamentului de mar8eting al companiei ce comand produsele de publicitate, poate

decide n realizarea unei campanii publicitare att utilizarea unora dintre veiculele

amintite mai sus, ct i utilizarea unor veicule non-media. Dintre cele mai importantemodaliti de transmiterea unui mesa* publicitar fr a utiliza mass media amintim!

promovrile, te%nicile peri-promo&ionale "animarea promoiilor, reclama la locul de

vnzare, stimularea%, mar"etingul direct "cataloage, revista cumprtorului, mailingul,

cuponul, pliantul B broura, bonul de comand, cartea potal de rspuns, telemar8etingul

etc%. :n cele ce urmeaz vom ncerca s subliniem principalele caracteristici ale acestor

modaliti non-media de a face publicitate!

(&) "romoarea. De multe ori, n anumite campanii publicitare, costurile

promoiilor sunt la fel de mari ca i cele alocate aciziionrii spaiilor sau timpilor n

diversele media. Dup uc =arcenac, Alain =ilon i 4erge-Cenri 4aint-=icel

promovarea poate fi definit drept un ansamblu de aciuni concepute cu scopul de a

mpinge produsul ctre cumprtor "strategie pus%, diferit de strategia reclamei,

conceput astfel nct consumatorul s trag spre sine produsul, strategia pull%.

)6


16/17

(romovarea ;se bazeaz pe modificarea temporar a elementelor scimbului comercial n

favoarea clientului, principiul fundamental fiind efemerul' este un discurs al oportunitii,

care i vizeaz n principal "dar nu numai% pe consumatori, ntrind aciunea ecipelor

comerciale


17/17

cumprtor. Aceast manier de promovare difer de publicitate "care evideniaz latura

public a unei mrci% prin faptul c este o tenic de comunicare individualizat, ce se

adreseaz direct consumatorului, insistnd prin ce anume marca M ar putea satisface

concret pe individul '. Datorit manierei personale de comunicare a informaiilor,

datorit proximitii i eficacitii sale, mar8etingul direct este una dintre cele mai

importante ci de a-i atrage pe cumprtori ctre o marc sau de a-i fideliza. (rincipalele

instrumente utilizate n mar8etingul direct sunt bazele de date i fiierele n care sunt

stocate informaii complexe cu privire la preferinele i profilul cumprtorilor. 4copul

fundamental al mar8etingului direct este acela de a-l determina pe potenialul cumprtor

s acioneze, s mearg ntr-un anumit punct de vnzare, s cumpere produsul.

(rincipalele canale aflate la ndemna agenilor de mar8eting direct sunt! cataloagele,

revista cumprtorului, mailingul, spotul #$ de mar8eting direct "comenzi directe printelefon n urma difuzrii unei demonstraii cu un anumit produs% etc.

tilizarea tenicilor de publicitate non-media posed o serie de avanta*e certe!

datorit contactului direct i personal, determin trecerea mai rapid la aciune a

potenialilor consumatori, permit urmrirea consumatorului pn n momentul n care

delibereaz n vederea aciziiei, permit o mai bun sesizare a impactului promoiei,

determin o fidelizare a consumatorilor i o cretere a gradului de percepie a mrcii

"datorit dinamismului i prezenei membrilor ecipei implicate n gestionareapromoiei%. (e de alt parte, tenicile non media de publicitate prezint o serie de

dezavanta*e! nu pot fi desfurate dect un timp scurt, persuadarea argumentativ "mai

durabil% este nlocuit cu o persuadare bazat pe afect, sunt deosebit de costisitoare i nu

pot fi utilizate dect n complementaritate cu publicitatea media.

)J

Utilizarea Mass-Media in Publicitate

Documents

Transcript of Utilizarea Mass-Media in Publicitate