Investeşte în oameni!

FONDUL SOCIAL EUROPEAN

Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013 Axa prioritară 1 „Educaţie şi formare profesională în sprijinul creşterii economice şi dezvoltării societăţii bazate pe cunoaştere” Domeniul major de intervenţie 1.5. „Programe doctorale şi post-doctorale în sprijinul cercetării” Titlul proiectului: „Burse doctorale pentru dezvoltare durabila” BD-DD

Numărul de identificare al contractului: POSDRU/107/1.5/S/76945 Beneficiar: Universitatea Transilvania din Braşov

Universitatea Transilvania din Brasov

Şcoala Doctorală Interdisciplinară

Departament: Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor

Ec. Alexandra Tălpău

Politici şi Strategii de Marketing Utilizate în

Mediul Online

Marketing Policies and Strategies used in the

Online Environment

Conducător ştiinţific

Prof. dr. ec. Gabriel BRĂTUCU

Braşov, 2013

2

MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE

UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525

RECTORAT

D-lui (D-nei) ......................................................................................................... COMPONENŢA

Comisiei de doctorat

Numită prin ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania” din Braşov

Nr. 5920 din 11.07.2013

PREŞEDINTE: Conf. univ. dr. ec. Ioana Bianca CHIŢU, PRODECAN – Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor Universitatea ,,Transilvania” din Braşov

CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof. univ. dr.ec. Gabriel BRĂTUCU Universitatea “Transilvania” din Braşov

REFERENŢI: Prof. univ. dr. ec. Răzvan Zaharia, Academia de Studii Economice Bucureşti Prof. univ. dr. ec. Carmen BĂLAN, Academia de Studii Economice Bucureşti Conf. univ. dr. ec. Cristinel CONSTANTIN, Universitatea ,,Transilvania” din Braşov

Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 26.09.2013 ora 11:00, sala U II 3.

Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm să le transmiteţi în

timp util, pe adresa Facultăţii de Ştiinţe Economice, Colina Universităţii, nr. 1, 500068,

Braşov sau pe email la alexa.talpau@yahoo.com.

Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de doctorat.

Vă mulţumim

3

Cuprins Teză

Pg-

Teză

Pg.

Rezumat

Introducere .......................................................................................................................... 5 9

Capitolul 1. Aspecte metodologice privind marketingul online ......................................... 10 14

1.1. Stadiul actual al cunoaşterii în domeniul marketingului online ........................... 10 14

1.1.1. Coordonatele definitorii ale marketingului online ........................................ 12

1.1.2. Marketingul online versus marketingul tradiţional ....................................... 16

1.1.3. Avantajele marketingului online ................................................................... 19

1.2. Mixul de marketing online ................................................................................... 24 18

1.2.1. Politica de Produs în mediul online .............................................................. 25

1.2.2. Politica de Preţ a produselor vândute online................................................. 26

1.2.3. Politica de Plasament adaptată la mediul online ........................................... 28

1.2.4. Politica de Promovare aplicată în mediul online .......................................... 30

1.3. Concluzii .............................................................................................................. 31 21

Capitolul 2. Serviciile de marketing online ........................................................................ 33 22

2.1. Optimizarea unui site ........................................................................................... 33 22

2.2. Publicitatea prin internet ...................................................................................... 42 24

2.3. Canalele de marketing social online..................................................................... 52 26

2.4. Concluzii .............................................................................................................. 61 27

Capitolul 3. Companiile în social media ............................................................................. 63 29

3.1. Social Media - un nou mod de comunicare .......................................................... 64 29

3.1.1. Comunicarea în Social Media ....................................................................... 64

3.1.2. Recomandările de la prieteni şi cunoscuţi („Word of Mouth”) .................... 66

3.1.3. Principii ale metodelor de comunicare ......................................................... 68

3.2. Comportamentul companiilor în Social Media .................................................... 73 31

3.2.1. Concepte teoretice privind promovarea companiilor prin social media .......................................................................................................................

73

3.2.2. Prezenţa companiilor în social media ........................................................... 77

3.3. Concluzii .............................................................................................................. 84 33

Capitolul 4. Analiza prezenţei brand-urilor în online ......................................................... 86 34

4.1. Conceptul de brand şi particularităţile brand-ului ................................................ 86 34

4.1.1. Concepte teoretice privind brand-ul.............................................................. 86

4

4.1.2. Brand-ul în online versul brand-ul în offline ................................................ 89

4.2. Analiza prezenţei brand-urilor româneşti în online.................................................. 98 37

4.2.1. Metodologia de cercetare .............................................................................. 99

4.2.2. Prezenţa brand-urilor româneşti de top în online .......................................... 101

4.2.3. Comportamentul brand-urilor româneşti de top în social media .................. 103

4.2.4. Identificarea unor practici de succes în social media .................................... 108

4.3. Concluzii .............................................................................................................. 110 43

Capitolul 5. Cercetare cantitativă realizată în rândul utilizatorilor de internet ............... 112 44

5.1. Tipologia cercetărilor de marketing pe internet ................................................... 112 44

5.1.1. Necesarul de informaţii de marketing al firmei moderneError! Bookmark not defined.113

5.1.2. Apariţia, dezvoltarea şi impactul Internetului pentru domeniul economicError! Bookmark not defined.114

5.1.3. Cercetările de marketing online – apariţie şi evoluţie .................................. 116

5.1.4. Locul ocupat de cercetarea de marketing online........................................... 116

5.1.5. Date statistice la nivelul pieţei cercetărilor de marketing online .................. 118

5.2. Consideraţii metodologice privind cercetarea ...........................................................120 45

5.2.1. Stabilirea ipotezelor cercetării ......................................................................

121

5.2.2. Principalele obiective ale cercetării .............................................................. 123

5.2.3. Chestionarul-formularea întrebărilor ............................................................ 124

5.2.4. Populaţia cercetată ........................................................................................ 126

5.2.5. Procesul de eşantionare şi validarea eşantionului ......................................... 127

5.3. Rezultatele cercetării cantitative .......................................................................... 128 46

5.3.1. Testarea ipotezelor ........................................................................................ 128

5.3.2. Analiza întrebărilor relevante ....................................................................... 135

5.4. Limitele cercetării ......................................................................................... 147 47

5.5. Concluzii ....................................................................................................... 148 47

Capitolul 6. Cercetare calitativă realizată în rândul responsabililor de marketing din companii braşovene ...................................................................................................

151

49

6.1. Consideraţii metodologice privind cercetarea ...................................................... 151 49

6.2. Analiza şi interpretarea datelor obţinute .............................................................. 155 49

6.2.1. Analiza pe verticală....................................................................................... 155

6.2.2. Analiza pe orizontală .................................................................................... 164

6.3. Limitele cercetării ................................................................................................ 167 52

6.4. Concluzii .............................................................................................................. 168 52

Capitolul 7. Implementarea serviciilor de promovare pe internet ................................... 170 54

5

7.1. Conceptul de outsoucing al serviciilor de marketing online ................................ 170 54

7.2. Mixul de marketing aplicat în externalizarea serviciilor de online marketing .........................................................................................................................

173

55

7.2.1. Politica de Produs aplicată de firmele de outsourcing .................................. 173

7.2.2. Politica de Preţ/Tarife aplicată de firmele de outsourcing ............................ 176

7.2.3. Politica de Plasament a firmelor de outsourcing ........................................... 177

7.2.4. Politica de Promovare a firmelor de outsourcing ......................................... 178

7.3. Program de Marketing în vederea facilitării implementării serviciilor de promovare pe internet de către companiile româneşti ....................................................

179

57

7.3.1. Analiza SWOT şi obiectivele campaniei ...................................................... 180

7.3.2. Piaţa ţintă şi partenerii campaniei „Lumea Online” ..................................... 181

7.3.3. Crearea platformei campaniei ....................................................................... 182

7.3.4. Promovarea campaniei „Lumea Online” ...................................................... 183

7.3.5. Diagrama Gantt a implementării programului de marketing ........................ 184

7.4. Concluzii .............................................................................................................. 188 57

Concluzii generale şi direcţii viitoare.............................................................................. 190 59

Necesitatea şi oportunitatea tezei de doctorat ................................................................. 190 59

Noutatea ştiinţifică a tezei de doctorat ............................................................................ 190 59

Concluzii generale ........................................................................................................... 194 62

Direcţii viitoare de cercetare ........................................................................................... 195 63

Bibliografie...................................................................................................................... 196 64

Anexa 1. Top general 50 de brand-uri româneşti puternice ............................................ 205

Anexa 2. Top 50 social brands în România .................................................................... 206

Anexa 3. Schema logică a chestionarului........................................................................ 207

Anexa 4. Chestionarul ce a stat la baza cercetării ........................................................... 208

Anexa 5. Rezultatele cercetării cantitative ...................................................................... 221

6

Summary

Pg-

Thesis

Pg.

Summary

Introduction ......................................................................................................................... 5 9

Chapter 1. Methodological aspects of online marketing .................................................... 10 14

1.1. Current state of knowledge in the field of online marketing ................................ 10 14

1.1.1. Defining coordinates the online marketing ................................................... 12

1.1.2. Online Marketingul versus traditional marketingul ...................................... 16

1.1.3. Online Marketingul advantages .................................................................... 19

1.2. Online Marketing Mix .......................................................................................... 24 18

1.2.1. Produs Policy in online ................................................................................. 25

1.2.2. Pricing Policy in online ................................................................................. 26

1.2.3. Placement Policy in online ............................................................................ 28

1.2.4. Promotion Policy in online ........................................................................... 30

1.3. Conclusions .......................................................................................................... 31 21

Chapter 2. Online Marketing Services ............................................................................... 33 22

2.1. Site optimization .................................................................................................. 33 22

2.2. Internet publicity .................................................................................................. 42 24

2.3. Social marketing channels .................................................................................... 52 26

2.4. Conclusions .......................................................................................................... 61 27

Chapter 3. Companies in social media ............................................................................... 63 29

3.1. Social Media – a new communication method .................................................... 64 29

3.1.1. Social Media communication ....................................................................... 64

3.1.2. „Word of Mouth” recommendations ........................................................... 66

3.1.3. The principles of the communication methods ............................................. 68

3.2. Companies behaviour in Social Media................................................................. 73 31

3.2.1. Theoretical concepts on promoting companies through social media .......................................................................................................................

73

3.2.2. The companies' presence in social media ..................................................... 77

3.3. Conclusions .......................................................................................................... 84 33

Chapter 4. Analysis of the brands online presence ............................................................ 86 34

4.1. The concept of brand and brand features ............................................................. 86 34

4.1.1. Theoretical concepts of brand ....................................................................... 86

7

4.1.2. The Brand in online versus the brand in offline ........................................... 89

4.2. The analysis presented in Romanian brands online ................................................. 98 37

4.2.1. Research methodology .................................................................................. 99

4.2.2. Romanian top brands in online ..................................................................... 101

4.2.3. Behavior of the Romanian top brands in social media ................................. 103

4.2.4. Identifying successful practices in social media ........................................... 108

4.3. Conclusions .......................................................................................................... 110 43

Chapter 5. Quantitative research conducted among Internet users ................................. 112 44

5.1. Typology of internet marketing research ............................................................. 112 44

5.1.1. Marketing information needs of modern businessError! Bookmark not defined.113

5.1.2. The emergence, development and economic impact of the InternetError! Bookmark not defined.114

5.1.3. Online marketing research - emerging and evolving .................................... 116

5.1.4. Online marketing research position .............................................................. 116

5.1.5. Statistical data from the market research online marketing .......................... 118

5.2. Methodological considerations for research .............................................................120 45

5.2.1. Establishing research hypotheses ..................................................................

121

5.2.2. The main objectives of the research .............................................................. 123

5.2.3. Questionnaires asking questions ................................................................... 124

5.2.4. The population studied .................................................................................. 126

5.2.5. The sampling and sample validation ............................................................. 127

5.3. The results of quantitative research ...................................................................... 128 46

5.3.1. Hypothesis testing ......................................................................................... 128

5.3.2. Analysis of relevent questions ...................................................................... 135

5.4. Research limits .............................................................................................. 147 47

5.5. Conclusions ................................................................................................... 148 47

Chapter 6. Qualitative research conducted among companies responsible for the marketing of Brasov ..................................................................................................

151

49

6.1. Methodological considerations for research ........................................................ 151 49

6.2. Analysis and interpretation of the data ................................................................. 155 49

6.2.1. Vertical analysis ............................................................................................ 155

6.2.2. Horizontal analysis........................................................................................ 164

6.3. Research limits ..................................................................................................... 167 52

6.4. Conclusions .......................................................................................................... 168 52

Chapter 7. Implementation of internet promotion services ............................................. 170 54

8

7.1. Outsoucing concept of online marketing services................................................ 170 54

7.2. Marketing mix applied to online marketing outsourcing ..................................... 173 55

7.2.1. Product policy applied by outsourcing firms ................................................ 173

7.2.2. Pricing / Rates Policy applied by firms outsourcing ..................................... 176

7.2.3. Placement Policy applied by firms outsourcing ............................................ 177

7.2.4. Promotion Policy applied by firms outsourcing ........................................... 178

7.3. Marketing program to facilitate the implementation of internet promotion services by Romanian companies ..................................................................

179

57

7.3.1. SWOT analysis and campaign objectives ..................................................... 180

7.3.2. Target market and campaign partners "World Online" ................................ 181

7.3.3. Creating campaign platform ......................................................................... 182

7.3.4. Campaign Promoting "World Online" .......................................................... 183

7.3.5. Gantt Chart marketing program implementation .......................................... 184

7.4. Conclusions .......................................................................................................... 188 57

General conclusions and future directions ...................................................................... 190 59

The need and opportunity Thesis .................................................................................... 190 59

Scientific novelty of the thesis ........................................................................................ 190 59

General conclusions ........................................................................................................ 194 62

Future research directions ............................................................................................... 195 63

Bibliography .................................................................................................................... 196 64

Anexa 1. Top 50 Romanian strongest brands ................................................................. 205

Anexa 2. Top 50 Romanian social brands....................................................................... 206

Anexa 3. Flowchart of the questionnaire ........................................................................ 207

Anexa 4. Questionnaire that formed the basis of research .............................................. 208

Anexa 5. The results of quantitative research ................................................................. 221

9

Introducere

Atunci când se întemeiază o afacere, scopul principal este de a face profit şi de a

dezvolta acea companie cu succes. Companiile folosesc strategii diferite pentru a vinde

produsele şi/sau serviciile pe care le oferă. Ele urmăresc să creeze, să promoveze şi să vândă

produse sau servicii care ar putea satisface clienţii din piaţa lor ţintă. Strategiile şi politicile

de marketing ajută afacerile să crească şi, astfel, să devină mai puternice. Este crucial să se

identifice şi să se stabilească strategii corespunzătoare pentru ca o companie să obţină o rată

ridicată de vânzări, să îşi atragă clienţi şi să îşi construiască imaginea dorită.

Marketingul este considerat a fi un proces de explorare, creare, precum şi furnizare de

valoare pentru a satisface nevoile şi dorinţele pieţei ţintă, obţinând şi un profit. Conceptul de

marketing este vast, existând un numărul ridicat de studii efectuate pe acest subiect. Aceste

studii discută diferite instrumente de marketing, precum şi strategii pentru a ghida

întreprinderile spre succes.

Într-o anumită măsură, marketingul a rămas acelaşi mai mulţi ani la rând, dar pe

măsură ce tehnologia s-a dezvoltat, ea a avut un efect şi asupra marketingului. Introducerea

internetului în vieţile noastre a adus multe noi oportunităţi şi a afectat, de asemenea,

marketingul. Odată cu evoluţia internetului, societatea s-a schimbat şi ea: accesul la

informaţii a fost revoluţionat, au luat naştere noi modalităţi de comunicare la costuri aproape

inexistente, au apărut şi s-au dezvoltat vânzările online care au uşurat accesul şi transparenţa

către ofertele existente pe piaţă şi multe altele. Marketingul online vine să completeze şi nu să

înlocuiască marketingul tradiţional. Acesta este un nou canal de comunicare care aduce cu

sine noi oportunităţi pentru marketing.

O serie de instrumente tradiţionale de marketing au fost folosite pentru o lungă

perioadă de timp. Marketerii au utilizat canalele tradiţionale, precum comunicarea faţă în

faţă, televizorul, radioul, presa scrisă etc. pentru a comunica cu clienţii. În ultimele decenii a

apărut şi a luat amploare un alt canal de comunicare: Internetul. Acesta a adus cu sine o

mulţime de oportunităţi pentru marketing.

În momentul de faţă, marketingul online a acaparat tot mai mult din bugetele alocate

eforturilor de marketing, marketingul tradiţional pierzând teren în favoarea activităţilor de

promovare online. Succesul dobândit de o organizaţie în lumea offline este radical diferit de

10

cel obţinut în mediul online. Strategiile aplicate în cele două medii au doar câteva elemente în

comun.

Conform Facebrands.ro1, în România există la momentul actual peste 8,5 milioane de

utilizatori de Internet, din care peste şase milioane au un cont de Facebook şi peste 57000 au

un cont pe Twitter. Deja există mai mult de 20000 de pagini de Facebook româneşti care

promovează o companie, un brand, o persoană publică, o organizaţie etc.

În ceea ce priveşte comportamentul companiilor din România, un studiu realizat de

GfK România pe un eşantion de 410 persoane pe parcursul anului 2011, 69% dintre companii

au apelat la metode de promovare prin social media (în special la promovarea prin Facebook,

dar şi prin forumurile de discuţii). Eşantionul a fost format din decidenţi sau co-decidenţi

pentru activitatea de promovare şi comunicare care au realizat sau intenţionează să realizeze

campanii în reţelele de socializare în următoarele 12 luni2.

Avantajele în a fi prezent în mediul online sunt evidente: depăşirea graniţelor

geografice, rapiditatea cu care se comunică, accesul non stop la informaţii şi la achiziţii,

costurile reduse de promovare, posibilitatea stabilirii unor relaţii inter-personale, posibilitatea

de a segmenta piaţa foarte bine, obţinerea cu uşurinţă a feedback-ului, expunerea ridicată şi

lista poate continua3.

Teza de Doctorat este structurată pe şapte capitole. Primele trei au un caracter

exclusiv teoretic, urmărind să prezinte aspecte teoretice specifice marketingului online.

Primul capitol, intitulat „Aspecte metodologice specifice marketingului online”, oferă în

primă fază o perspectivă asupra stadiului actual al cunoaşterii existent la momentul de faţă,

prezentând coordonatele definitorii ale marketingului online, o comparaţie între marketingul

tradiţional şi cel online, în urma căreia sunt prezentate mai pe larg avantajele pe care

marketingul online le oferă. Cea de-a doua parte a primului capitol prezintă caracteristicile

marketingului online din perspectiva celor patru componente tradiţionale ale mixului de

marketing: preţ, produs, plasament şi promovare.

Cel de-al doilea capitol prezintă cele mai importante şi utilizate modalităţi de

promovare în mediul online: optimizarea unui site, promovarea plătită şi prezenţa în reţelele

de socializare. Fiecare din aceste trei servicii sunt abordate pe larg în câte un subcapitol

dedicat. Practicile de optimizare sunt prezentate atât teoretic, cât şi practic prin metoda celor

1 http://www.facebrands.ro/demografice.html (Accesat la date de 4 Octombrie 2012)

2Săndulescu, L., - Top Social Brands, 2012 (online). Disponibil la: http://www.revistabiz.ro/top-social-brands-

565.html (Accesat la date de: 11 Octombrie 2012). 3 Tălpău, A., Boitor, A.B., Boșcor, D., The Advantages Of Online Campaigns, Internet Advertising And Social

Media Marketing, International Conference Business Excellence, Brașov, 2011.

11

şapte paşi. Subcapitolul dedicat promovării plătite pe internet prezintă cu precădere

modalităţile de afişaj a acestor anunţuri/reclame plătite, dar şi practicile de succes ce stau la

baza acestora. În ceea ce priveşte reţelele de socializare, au fost prezentate în această parte a

lucrării doar principalele reţele de socializare, urmând ca această modalitate de promovare să

fie expusă pe larg în următorul capitol, dedicat acestor canale ce au luat o amploare tot mai

mare cu precădere în ultimii doi ani.

Reţelele de socializare sunt la ora actuală vedeta marketingului online, motiv pentru

care capitolul trei prezintă particularităţile şi principiile acestui nou mod de comunicare:

social media. În cea de-a doua parte a acestui capitol s-a realizat o perspectivă a stadiului

actual al cunoaşterii din perspectiva teoretică a prezenţei şi promovării companiilor în acest

mediu atât de popular.

Următoarele trei capitole au un caracter practic, analizând comportamente, opinii şi

intenţii ale companiilor şi ale utilizatorilor de internet. Cel de-al patrulea capitol este dedicat

comportamentului brand-urilor în online, cu precădere în social media. Sunt analizate astfel

practicile implementate de cele mai de succes brand-uri româneşti, urmând ca în finalul

capitolului să se concluzioneze o serie de practici de succes, recomandabile tuturor

companiilor ce doresc să aibă o prezenţă de succes în mediul online.

Capitolele cinci şi şase prezintă două cercetări realizate de doctorand în vederea

cunoaşterii opiniilor, atitudinilor şi comportamentelor utilizatorilor de internet şi a

specialiştilor de marketing din companiile braşovene. Prima cercetare, prezentată în capitolul

cinci, este o cercetare cantitativă ce urmăreşte cunoaşterea „opiniilor, atitudinilor şi

comportamentelor utilizatorilor de internet cu privire la instrumentele de marketing utilizate

în mediul online”. Necesitatea realizării unei astfel de cercetări a venit analizând alte teze de

doctorat şi direcţiile de cercetare propuse. Astfel, era sugerată realizarea unei cercetări în

rândul utilizatorilor de internet, cercetare necesară datorită lipsei informaţiilor cu privire la

comportamentul lor de consum de internet. Autorul menţiona că această necunoscută va

„afecta toate încercările specialiştilor de a genera strategii de marketing pentru a creşte şi

îmbunătăţi interacţiunea cu utilizatorii de internet”4.

Cercetarea s-a realizat online şi a avut 444 de respondenţi. Concluziile cercetării sunt

de o mare valoare pentru o mai bună cunoaştere şi înţelegere a utilizatorilor în mediul online.

Răspunsurile înregistrate au confirmat o serie de ipoteze, precum: peste 70% din utilizatorii

de Internet accesează Internetul minim o dată pe zi, cel mult 40% din membrii Facebook sunt

4 Țierean, O. - Marketingul instituțiilor publice – o nouă componentă a marketingului, Brașov, 2011, p. 224

12

dispuşi să se conecteze cu o pagină Facebook a unei companii de la care nu au achiziţionat

produse/servicii, iar mai mult de 70% din utilizatorii de Internet au realizat cumpărături

online în ultimul an. Totodată, 84% dintre respondenţi consideră foarte important ca o

companie să beneficieze de o prezenţă vizibilă în mediul online.

Capitolul şase a prezentat o cercetare calitativă cu tema „opinii, comportamente şi

intenţii privind activitatea de promovare a companiilor braşovene în mediul online”. Au fost

realizate interviuri de profunzime cu nouă persoane responsabile de activitatea de promovare

a unor companii mici şi medii ce îşi desfăşoară activitatea la nivel local, în judeţul Braşov. S-

a urmărit cunoaşterea măsurii în care acestea îşi desfăşoară campanii de promovare prin

intermediul internetului, a intenţiilor de promovare pe viitor, a opiniilor cu privire la

evoluarea metodelor de promovare tradiţionale şi cele pe internet, precum şi identificarea

posibilelor impedimente în a iniţia şi coordona campanii online.

Rezultatele cercetării calitative au confirmat un nivel limitat de educare al

companiilor cu privire la posibile politici şi strategii de promovare cu succes în mediul

online. În ciuda faptului că tot mai multe dintre ele au făcut demersuri în a fi prezente şi a se

promova în mediul online, cei mai mulţi respondenţi au raportat o înţelegere limitată asupra

practicilor de succes şi a paşilor de urmat. Aceste concluzii au dus la realizarea unui program

de marketing care urmăreşte să informeze şi să ghideze companiile în a fi prezente în mediul

online.

Succesul dobândit de o organizaţie în lumea offline este radical diferit de cel obţinut

în mediul online. Strategiile aplicate în cele două medii au doar anumite elemente în comun.

Construirea şi promovarea unui site presupun cunoştinţe tehnice specifice mediului online.

Aceste cunoştinţe se aplică diferit de la un domeniu de activitate la altul, dar fundamentele

sunt aceleaşi. Experienţa şi cunoaşterea tehnicilor de succes în construirea şi promovarea

unui site garantează succesul unei organizaţii în mediul online.

Pe baza rezultatelor analizelor şi cercetărilor efectuate, lucrarea de faţă are ca scop

final o mai bună educare şi ghidare a companiilor româneşti pentru a avea astfel o prezenţă de

succes în mediul online, bucurându-se de avantajele deloc de neglijat oferite de acest mediu.

În contextul în care circa 40% din populaţia României are acces la internet şi peste şase

milioane de români au cont pe Facebook, orice companie românească trebuie să îşi

construiască o prezenţă online pentru fi o companie de succes.

În vederea atingerii acestui obiectiv, ultimul capitol include un program de marketing

care urmăreşte facilitarea implementării serviciilor de online marketing de către companiile

româneşti. Programul este intitulat „Lumea Online” şi este prezentat online prin site-ul

13

www.Lumea-Online.ro, realizat cu scopul de a oferi suport şi informare companiilor pentru a

se promova online „de la primii paşi până la succes”, aşa cum transmite şi sloganul

campaniei. Platforma reuneşte o serie de articole sub formă de tutoriale şi de strategii de

online marketing prezentate în teză şi transformate drept tutoriale pentru companiile care

doresc să îşi implementeze intern astfel de servicii. Totodată, platforma va reprezenta un

punct de întâlnire unde cererea (companiile care doresc astfel de servicii) se va întâlni cu

oferta (specialiştii de online marketing) în cazul în care se doreşte externalizarea acestor

servicii într-un mod eficient.

Metodologia utilizată are la bază o serie de studii de caz şi de baze de date secundare.

Informaţiile culese de pe internet au reprezentat sursa principală de informare şi, împreună cu

studiile de cercetare realizate pe internet, demonstrează că internetul este o sursă inepuizabilă

de informaţii şi oferă reale oportunităţi de comunicare cu piaţa vizată.

Lucrarea de faţă nu ar fi fost posibilă fără încrederea, îndrumarea şi susţinerea primite

din partea conducătorului tezei, domnul prof. dr. ec. Gabriel Brătucu, care mi-a fost mentor în

toţi cei nouă ani de facultate, masterat şi doctorat în domeniul Marketingului, punându-şi

amprenta în formarea mea profesională de marketer. Un alt sprijin important am primit şi din

partea d-nei profesoare dr. Ioana Negru, de la Ashcroft International Business School, Anglia

Ruskin University din Cambridge, Marea Britanie. Le aduc mulţumiri domnilor profesori din

cadrul Facultăţii de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerii din cadrul Universităţii

Transilvania, precum şi colegilor mei de doctorat, pentru buna colaborare în cercetare, în

redactarea de articole şi în toate activităţile întreprinse în mediul educaţional. În egală

măsură, sunt îndatorată tuturor celor care au făcut posibilă desfăşurarea programului POS

DRU 76945.

14

Capitolul 1. Aspecte metodologice privind marketingul online

Pentru a oferi o viziune de ansamblu asupra modului în care internetul poate oferi

avantaje majore organizaţiilor, s-a considerat oportună o scurtă introducere în lumea

marketingului şi în cea a internetului, precum şi a modului în care acestea evoluează.

Capitolul prezintă aspectele metodologice ce vor sta la baza prezentei lucrări.

1.1. Stadiul actual al cunoaşterii în domeniul marketingului online

Tot mai multe firme aleg să fie prezente pe piaţă atât cu sedii fizice, cât şi virtuale. În

lumea virtuală sediul unei firme este site-ul său. Succesul unui site este determinat de

calitatea acestuia, interfaţa cu utilizatorul, accesul facil la informaţie, calitatea fotografiilor şi

prezenţa cât mai puternică a site-ului pe internet.

Era informaţională a creat pieţe puternic concurenţiale, cumpărătorii având acces

direct la ofertele concurenţei. În mediul online ei trebuie să fie mai atenţi în privinţa preţului

şi mult mai exigenţi decât în trecut în privinţa calităţii. Rolul hotărâtor pe internet îi revine

marketingului, ce se impune a fi considerat drept factor decisiv în strategia corporativă în

mediul virtual şi chiar în cadrul organizaţiei. Sintagma „construieşte-l şi vor veni” nu se

aplică deloc în mediul virtual, iar marketingul trebuie să intervină hotărâtor în destinul

companiilor în actuala economie digitală, prin optimizarea site-ului pentru a-l plasa în topul

motoarelor de căutare şi prin promovarea acestuia prin cât mai multe alte site-uri şi reţele de

socializare5.

În ultimul deceniu au apărut tot mai multe publicaţii despre marketingul online, fapt

ce indică un interes tot mai mare pentru acest domeniu. Astfel, marketingul online a fost

abordat în numeroase lucrări ale unor autori străini, precum: R. Gay, A. Charlesworth şi R.

Esen6, D. Viney 7, B. Carr8, M. Newlands9 şi L. Evans10.

5 Viney, D., - Cum să ajungi în top pe Google – Tehnici de optimizare pentru motoarele de căutare, Editura

Meteor Press, 2009, p. 4 6 Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. – Marketing online. O abordare orientată spre client, Editura All, București,

2009 7 David Viney: Cum să ajungi în top pe Google – Tehnici de optimizare pentru motoarele de căutare, Editura

Meteor Press, 2009. 8 Carr. B., - Traditional Marketing is Dead, 2010, Disponibil la: http://www.carronlinemediallc.com/traditional-

marketing-is-dead/ (Accesat la date de: 22 Octombrie 2012) 9 Newlands, M., - Online Marketing, A User’s Manual, Editura Wiley and Sons, 2011.

15

Serviciile Web oferă posibilitatea de interconectare a numeroase aplicaţii disponibile

pe diferite platforme şi în diverse locaţii de pe glob. Integrarea componentelor unei afaceri

reprezintă factorul cheie pentru adoptarea serviciilor Web. Acesta reprezintă însă doar un

prim pas, abilitatea unei organizaţii de a se interconecta cu partenerii de afaceri devenind

mult mai importantă.

Lucrarea de faţă studiază cu precădere serviciile web ce au ca scop interconectarea

unei afaceri cu partenerii şi clienţii săi. Aceste servicii sunt oferite pe piaţa digitală sub

denumirea de servicii de Internet Marketing şi cuprind atât tehnici de optimizare în cadrul

site-ului („On-Page” SEO), cât şi tehnici de promovare a site-ului („Off-Page” SEO).

1.1.1. Coordonatele definitorii ale marketingului online

Reţeaua de internet a fost inventată la sfârşitul anilor ‘70, cu scopul iniţial de a fi o

unealtă de comunicare utilizată de guvernul Statelor Unite ale Americii. La acel moment,

nimeni nu se aştepta că va ajunge să se răspândească atât de repede şi să reuşească să susţină

şi să faciliteze naşterea unor afaceri colosale. Odată cu introducerea sistemelor „interlink” şi

„hyperlink” în 1989, cunoscute astăzi drept World Wide Web (www), reţeaua a devenit

accesibilă tuturor. Tot mai multe companii şi organizaţii au început să îşi publice portaluri

web sub forma unor broşuri virtuale cu informaţii despre organizaţie şi într-o măsură limitată,

cu informaţii promoţionale11.

În prezent, Web-ul reprezintă o mare oportunitate pentru orice tip de afaceri, toate

domeniile cunoscând schimbări dramatice. Serviciile Web au apărut ca o nevoie naturală de

extindere a tehnologiei informaţiei. Dinamica de dezvoltare a făcut ca serviciile industriei de

IT să devină un element extrem de răspândit în strategia oricărei firme, indiferent de

domeniul de activitate. Aceasta, precum şi nevoia ridicată de conectivitate a unei afaceri,

reprezintă factorii principali pentru care serviciile Web au devenit elemente indispensabile

pentru orice afacere de succes.

1.1.2. Marketingul online versus marketingul tradiţional

Spre sfârşitul anilor 1990, marketingul tradiţional a început să experimenteze şi să

introducă noi servicii. Marketingul online este evoluţia naturală a unuia dintre aceste

servicii12. Mulţi specialişti şi cercetători au început să conştientizeze valoarea marketingului

interactiv. Ca rezultat, mai multe companii au început să ofere unelte online, precum mici 10

Evans, L., - Social Media Marketing: Strategies for Engaging in Facebook, Twitter & Other Social Media,

Editura Que., 2010. 11

http://ro.wikipedia.org/wiki/Internet (Accesat la date de: 6 septembrie 2011) 12

Carmody, B. - Online Promotions: Winning Strategies and Tactics, 2004, p. 44

16

magazine de prezentare, jocuri interactive, prezentări promoţionale şi broşuri virtuale.

Companii precum Ambrosia Software, Medialab International, Blast Radius, Insigna Systems

şi Electric Rain (printre multe altele), au lansat o nouă dimensiune a marketingului care a

făcut treptat din internet cel mai relevant şi eficient canal pentru promovare şi interacţiune13.

Această categorie de companii a reprezentat pionerii marketingului online, aceştia

introducând concepte noi precum reclamele prin bannere online, cataloagele online,

directoarele şi magazinele virtuale.

Tabel 1.1. Avantajele marketingului online şi ale marketingului tradiţional

Avantajele marketingului online Avantajele marketingului tradiţional

• Mai ieftine decât promoţiile

tradiţionale

• Rapoartele se obţin în timp real

• Se pot face schimbări mult mai uşor

• Un nivel ridicat al controlului

• Timp de implementare mai mic

• Mai uşor de vizat ţinta dorită

• Eliminarea graniţelor geografice

• Consumatorii sunt plimbaţi mai uşor

prin ciclul vânzării: conştientizare,

interes, dorinţă, acţiune

• Consumatorii participă mai uşor la

promoţiile online

• Vizitatorii pot reveni uşor oricând

• Tehnologia permite noi inovaţii

• Se adresează mai multor categorii de

clienţi decât promoţiile online

• Risc scăzut să apară probleme din

punct de vedere tehnologic

• Nevoi mai mici pentru suport clienţi

• Se obţin mai uşor rezultate sigure

• Existenţa unui istoric, studii de

cercetare

• Personal înalt calificat cu experienţă

• Rezultate testate şi reale

• Poate atinge mai multe zone

senzoriale: atingere, miros, gust

• Permite contactul faţă în faţă

Sursa: Carmody, B. - Online Promotions: Winning Strategies and Tactics, Editura Bill

Carmody, 2004, p. 48.

1.1.3. Avantajele marketingului online

Internetul permite transmiterea inclusiv a imaginilor, datelor video sau audio de la un

utilizator la altul. Un alt avantaj al internetului este acela că o simplă aplicaţie poate înlocui

apelurile telefonice: fiecare utilizator are un microfon şi o boxă conectate la computerul lui şi 13

Todaro, M., - Internet marketing methods revealed: the complete guide to becoming an Internet Marketing

expert, Editura Atlantic, Florida, 2007, pag. 19.

17

sunetul este transmis prin internet; prin urmare sunetul şi imaginile sunt transmise gratuit,

fără facturi pentru convorbiri de lungă distanţă.

Pornind de la aceste caracteristici importante ale internetului, pot fi evidenţiate

avantajele şi dezavantajele, precum şi particularităţile marketingului online. În acest sens,

trebuiesc subliniate problemele ce derivă din tehnicile şi practicile marketingului tradiţional,

şi anume:

1. Marketingul tradiţional este de cele mai multe ori costisitor

2. Marketingul tradiţional poate fi un proces consumator de timp

3. Tehnicile marketingului tradiţional sunt adesea ineficiente

Principalele avantaje ale completării marketingului tradiţional prin metode de

marketingul online sunt prezentate în cele ce urmează.

1. Economisirea banilor

Versiunile electronice de cataloage, broşuri, foi speciale nu trebuie tipărite, ambalate,

depozitate, expediate prin poştă. Când clienţii primesc informaţiile despre produs, nu trebuie

angajată o secretară sau asistenţi pentru a le expedia. Versiunile electronice pot fi actualizate

online în timp real, deci nu trebuie trimise la tipar pentru schimbări. Dacă se ia în calcul

costul expedierii prin poşta clasică, al apelurilor telefonice, costul unei pagini într-un catalog,

revistă de specialitate, devine clar faptul că soluţia internetului este extrem de atractivă şi,

mai presus de toate, rentabilă şi rapidă.

2. Economisirea timpului

Unul din avantajele promoţiilor online este viteza. Comparativ cu marketingul

tradiţional este nevoie de un timp redus pentru a crea, lansa şi urmări promoţiile online. Doar

pentru că se poate crea o promoţie în câteva ore în loc de câteva săptămâni nu înseamnă că

este indicat să fie creată într-un timp atât de scurt. Pentru a fi o promoţie de succes trebuie să

i se acorde timpul necesar pentru planificare, creare şi implementare. Acest avantaj are

beneficiul că se pot crea mai multe oferte, pentru a vedea care este sau care poate fi mai

eficientă. Folosind mai multe promoţii online se poate înţelege mai uşor care din tacticile

folosite au dat roade, permiţând să se facă ajustările necesare pentru îmbunătăţire, astfel încât

să se profite de acest avantaj al economisirii timpului în promoţiile online. În prezent există

tot mai multe unelte de monitorizare a rezultatelor, permiţând urmărirea unor detalii precum:

mărirea traficului, sursa sa, comportamentul utilizatorului pe site etc.

3. Clienţii au controlul asupra procesului de cumpărare

În promoţiile online sentimentul controlului este mai puternic, întrucât există

posibilitatea modificării promoţiei în timp real. Tot în timp real se pot afla informaţii –

18

rezultate parţiale sau finale – despre anumite promoţii online. Este necesar să se menţioneze

că, deşi există posibilitatea modificării în timpul promoţiei, nu este recomandat să se abuzeze

de acest avantaj deoarece poate avea un impact negativ asupra ofertei14.

4. Marketingul online este interactiv şi bogat în informaţii

Marketingul online permite cumpărătorilor şi clienţilor să caute şi să localizeze rapid

informaţiile de care au nevoie.

5. Marketingul online poate oferi o punte internaţională instantanee

Reţelele online au creat o reţea globală instantanee. Marketingul online înlătură

barierele de timp şi spaţiu datorită tranzacţiilor cu clienţii din alte ţări. Faxul a realizat mult

timp acest lucru, iar azi poşta electronică cu sistemul ei de adrese standardizate, ajută la

înlăturarea completă a acestora.

6. Marketingul online poate reduce barierele de intrare şi oferă posibilităţi egale de acces

Marketingul online ajută la reducerea multor bariere de piaţă care i-au reţinut pe

întreprinzători de la participarea deplină în sistemul pieţelor libere. Referindu-ne la internet

ca spaţiu virtual de implementare a strategiilor de marketing, posibilităţile egale de acces

permit şi milioanelor de clienţi să navigheze în căutarea unei informaţii, a unui produs sau a

unei societăţi.

7. Marketingul online este disponibil continuu

Unul dintre cele mai bune atribute ale unui server online este acela că este disponibil

24 de ore din 24, 365 de zile pe an.

Toate aceste avantaje enumerate şi explicate anterior fac ca marketingul online să

devină tot mai vital pentru orice companie şi organizaţie a secolului al XXI-lea.

1.2. Mixul de marketing online

Marketingul este considerat a fi un proces de explorare, creare şi furnizare de valoare

pentru a satisface nevoile şi dorinţele pieţei ţintă15. Când Neil Borden a introdus conceptul

celor „4 P", a mixului de marketing (produs, preţ, plasament şi promovare), marketerilor li s-

a oferit oportunitatea de a explora fiecare aspect al acestor elemente pentru îndeplinirea

nevoilor şi dorinţelor clienţilor. Marketingul a rămas în anumite limite acelaşi pentru mulţi

14 Carmody, B., - Online Promotions: Winning Strategies and Tactics, 2004, p.54.

15

Kotler, P., - Principiile Marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, pag. 6.

19

ani, dar odată cu avansul tehnologic tot mai accentuat, a existat şi un impact vizibil asupra

pieţei şi asupra marketingului.

1.2.1. Politica de Produs în mediul online

Pe internet produsele îşi pierd o serie de caracteristici importante, precum

tangibilitatea, gustul, mirosul. Pentru a diminua acest dezavantaj, magazinele online trebuie

să pună la dispoziţia potenţialilor clienţi informaţii cât mai complexe, poze atractive de o

rezoluţie foarte bună ce prezintă produsul din cât mai multe unghiuri, posibilitatea de mări

sau micşora produsul şi de a îl vedea în toate sortimentele existente. tehnologia îi permite

consumatorului să vizualizeze produsul în diferite moduri.

În prezent, mediul online oferă posibilitatea achiziţionării oricăror produse şi servicii.

Aceste produse şi servicii se împart în trei categorii principale, şi anume:

1. Produse fizice sau tangibile, cum ar fi: îmbrăcăminte, cărţi, electronice,

electrocasnice, mobilier.

2. Produse/servicii intangibile, cum ar fi: bilete de avion, asigurări de călătorie, vacanţe.

3. Produse digitizate, cum ar fi: cărţile în format electronic, produse de software etc.

Faptul că produsele nu pot fi atinse şi încercate în mediul digital conferă un rol şi mai

important brand-ului, precum şi construirii unui nivel ridicat de încredere a clienţilor în

companiile prezente online. De asemenea, fidelitatea consumatorului din mediul online joacă

un rol important şi se bazează mai degrabă pe construirea unei relaţii de încredere decât pe

produsul în sine.

1.2.2. Politica de Preţ a produselor vândute online

Cea de-a doua componentă a mixului de marketing este politica de preţ. Datorită

costurilor reduse cu stocarea, promovarea, chiria unei locaţii centrale şi altele, mediul online

permite adesea practicarea unor preţuri mai scăzute. Astfel, în multe cazuri preţul este unul

din principalele avantaje în mediul online.

În mediul tradiţional, preţurile se stabileau calculând costurile implicate şi

descoperind suma de bani pe care cei vizaţi erau dispuşi să o plătească pentru un anumit

bun/serviciu. Internetul a permis stabilirea unor preţuri mult mai competitive deoarece costuri

precum cele de stocare, de personal, de chirii în locaţii cu vad au dispărut sau s-au diminuat

semnificativ în cazul magazinelor online.16

16

http://www.learnmarketing.net/emarketing.htm (Accesat la date de: 12 Octombrie 2011)

20

În lucrarea „Internet Pricing, A Creator of Value – Not a Destroyer” cei de la

McKinsey Marketing Practice (2000) prezintă mai multe mecanisme tradiţionale de stabilire

a preţurilor care se aplică şi în cazul mediului online.

În cazul magazinelor tradiţionale, aproximativ 10-15% din preţ este reprezentat de

costuri cu depozitarea, controlul stocului şi livrarea. În mediul online, acest cost este prezent

sub forma costului de livrare. Existenţa şi dezvoltarea firmelor de curierat rapid au permis

comercianţilor online să practice costuri de livrare scăzute într-un timp de livrare tot mai

scăzut, în general între 1 şi 3 zile.

1.2.3. Politica de Plasament adaptată la mediul online

Internetul, în general, reduce semnificativ costurile de sediu şi costurile cu distribuţia,

permiţând astfel şi reduceri semnificative de preţ17. Companiile din acest mediu trebuie să

înţeleagă puterea pe care le-o conferă clienţilor site-urile de comparare ale preţurilor (precum

Price.ro, Ebay.com, Amazon.com etc.). Pe lângă aceste aspecte, avantaje majore există prin

posibilitatea schimbării rapide a preţurilor, pentru a profita de anumite oportunităţi din mediu.

Activităţile de distribuţie, logistică şi cumpărare au beneficiat extrem de mult de pe

urma apariţiei şi dezvoltării Internetului. Una din atribuţiile marketingului este să ducă

produsele la locul şi timpul potrivit. Deciziile legate de canalele de distribuţie sunt legate de

celelalte elemente ale mixului. Ele au un impact major asupra disponibilităţii şi depozitării

produselor, costului total, preţului final de vânzare şi activităţii de promovare. Mai mult ele

pot oferi un avantaj competitiv important şi posibilităţi de reducere semnificativă a costurilor.

Nevoia de personalizare a produselor a influenţat modul de producţie, şi anume: a determinat

trecerea de la producţia de serie care presupunea un termen redus la producţia personalizată

care presupune o perioadă mai lungă de timp. În aceste condiţii presiunea reducerii perioadei

de timp s-a mutat asupra aprovizionării şi distribuţiei şi a apărut nevoia şi posibilitatea de a

integra cele trei tipuri de fluxuri de informaţii prezentate mai sus.

1.2.4. Politica de Promovare aplicată în mediul online

Mediul online vine să completeze metodele tradiţionale de promovare cu o serie de

metode de comunicare instantanee, la un cost redus şi cu un nivel foarte exact de segmentare

a pieţei. Există o serie de metode de promovare în online: site-ul în sine, publicitatea plătită

(prin anunţuri, prin bannere, prin clipuri), optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare,

17

Tălpău, A., Impactul Internetului în Logistica Mărfurilor, Revista de Logstică și Management, Numărul 3 (8),

Brașov, Martie 2011.

21

promovarea prin reţelele de socializare, promovarea prin parteneri şi afiliaţi şi prin

newlettere.

1.3. Concluzii

Introducerea internetului în viaţa noastră a adus multe oportunităţi care au afectat, de

asemenea, marketingul. O dată cu evoluţia Internetului, vânzările pe Internet sau e-vânzările

au devenit tot mai uzuale în societatea de fiecare zi şi în anumite limite au ajuns chiar să

înlocuiască mediul tradiţional. Internetul este un nou canal de comunicare care aduce cu sine

noi oportunităţi în marketing. La momentul de faţă, marketingului online a acaparat tot mai

mult din bugetele alocate eforturilor de marketing, marketingul tradiţional pierzând tot mai

mult în favoarea activităţilor de promovare online.

Internetul a avut un impact deosebit asupra comunicării dintre cumpărători şi

vânzători. În ultimii ani au apărut numeroase instrumente digitale de comunicare – e-mailul,

bannerele, blog-urile, televiziunea interactivă, marketingul prin motoarele de căutare,

interstiţiile (adaosurile pop-up), comunităţile online, conferinţele pe web etc.

Avantajele promovării unei companii prin mediul online au fost prezentate în vederea

confirmării importanţei acestui mediu: cost mai scăzut comparativ cu promovarea

tradiţională, rapiditatea implementării unei campanii şi transmiterii de informaţii, importanţa

ridicată acordată clientului care în final deţine controlul în mediul online, interactivitatea

crescută şi volumul bogat de informaţii oferite de acest mediu, depăşirea graniţelor

geografice şi a altor posibile bariere de intrare pe o piaţă, precum şi disponibilitatea continuă

a acestui mediu accesibil 24 de ore pe zi şi şapte zile pe săptămână.

Promovarea prin mediul online nu vine să înlocuiască practicile de promovare

tradiţionale, ci să le completeze. De aceea, este de o reală importanţă ca metodele şi practicile

de promovare online să fie aliniate cu cele tradiţionale, ambele având aceleaşi obiective finale

şi urmând aceeaşi linie de comunicare. În acest scop au fost prezentate particularităţile

mixului de marketing în mediul online.

În prezent, Web-ul reprezintă o mare oportunitate pentru orice tip de afaceri, toate

domeniile cunoscând schimbări dramatice. Serviciile Web au apărut ca o nevoie naturală de

extindere a tehnologiei informaţiei. Dinamica de dezvoltare a făcut ca serviciile industriei de

IT să devină un element extrem de răspândit în strategia oricărei firme, indiferent de

domeniul de activitate. Aceasta, precum şi nevoia ridicată de conectivitate a unei afaceri,

reprezintă factorii principali pentru care serviciile Web au devenit elemente indispensabile

pentru orice afacere de succes.

22

Capitolul 2. Serviciile de marketing online

Definirea şi prezentarea principalelor activităţi de promovare online este absolut

necesară pentru înţelegerea acestui mediu. Aceste concepte stau la baza întregii lucrări, fiind

analizate din punct de vedere comportamental al companiilor şi utilizatorilor de internet.

Capitolul prezintă trei activităţi principale, frecvent folosite de companii pentru a se

promova în mediul online: optimizarea pentru motoarele de căutare (cunoscută drept „SEO”),

publicitatea plătită pe internet şi reţelele de socializare.

„Search Engine Optimization” (în română optimizare pentru motoare de căutare)

este o subcategorie a marketingului online, practică apărută în anul 1990, odată cu apariţia

primelor site-uri pe internet, şi care reprezintă totalitatea tehnicilor prin care un site web este

adus la o formă în care este propulsat mai sus în lista de rezultate date de un motor de căutare

pentru diverse cuvinte cheie.

2.1. Optimizarea unui site

Optimizarea unui site este vitală pentru orice domeniu ce doreşte să aibă un trafic cât

mai mare. Optimizarea unui site presupune amplasarea firmei în mediul online într-o locaţie

cu mare vad. Pentru o bună optimizare se analizează piaţa respectivului domeniu, se

identifică cele mai bune oportunităţi de cuvinte cheie după care se optimizează site-ul în

limba română. Procesul este unul deosebit de complex, implicând analiza a mii de cuvinte

(singular, plural, inversiuni, articulate, nearticulate etc.). Fiecare combinaţie poate genera un

anumit volum de trafic lunar via web şi pentru fiecare dintre acestea competiţia în motoarele

de căutare (numărul de rezultate efective pe un anumit motor de căutare) este mai mult sau

mai puţin acerbă. Pentru acest proces se utilizează unelte performante generatoare de cuvinte

cheie care indică traficul potenţial lunar şi competiţia.

SEO (optimizarea pentru motoare de căutare sau Search Engine Optimization) este

arta de a aduce site-ul Web în topul clasificărilor căutărilor de date. Motoarele de căutare sunt

modul prin care 90% dintre oameni localizează resursele internet de care au nevoie, iar

Google are o cotă de piaţă de 75% în Europa şi în America de Nord18. Actualmente, brandul

Google este cotat drept cel mai puternic din lume şi se estimează că în următorii ani va fi cel

18

Viney, D., - Cum să ajungi în top pe Google – Tehnici de optimizare pentru motoarele de căutare, Editura

Meteor Press, 2009, p,7

23

mai mare plasator de reclame (ca beneficii) din lume. Google este motorul de căutare cel mai

important şi cel mai folosit, dar există şi alte motoare de căutare, precum Yahoo şi Bing.

Din studiile făcute asupra comportamentului utilizatorului de Web a rezultat că

optzeci şi patru la sută dintre căutătorii de date nu trec niciodată de sfârşitul paginii a doua de

rezultate Google şi 65% dintre ei nu dau click niciodată pe rezultate plătite (sau

,,sponsorizate”)19. Clasificarea în topul rezultatelor de căutare neplătite (sau ,,organice”) este

o sarcină decisivă pentru companiile moderne într-o societate dominată într-o măsură tot mai

mare de internet.

Dacă Web-ul ar fi un oraş gigantic, în care se află magazine, site-urile din top 10 (de

pe prima pagină de rezultate returnate), ar putea fi considerate ca având magazinul pe

principala arteră comercială a oraşului sau lângă intrarea în cel mai mare mall din istoria

omenirii. Celelalte site-uri, însă, ar avea magazinul undeva la periferia oraşului. O poziţie

optimă într-un mall major asigură un trafic masiv cu oameni care intră şi ies întruna din

magazin. Pe Web, o poziţie de top pe Google are exact acelaşi efect.

O campanie pentru îmbunătăţirea poziţionării în clasamentul rezultatelor returnate de

către motoarele de căutare constă, în principiu, din trei etape:

• planificarea şi pregătirea (care includ analiza cuvintelor-cheie);

• campania în sine;

• monitorizarea şi întreţinerea neîntreruptă20.

Procesul este unul iterativ, astfel încât datele acumulate în urma monitorizării

neîntrerupte oferă feedback pentru planificarea campaniei viitoare. Cele trei etape cuprind cei

şapte paşi ai metodei. Fiecare dintre cele trei etape trebuie privită cu atenţia cuvenită, totuşi

prima dintre ele (paşii 1 şi 2) este cu certitudine cea mai importantă. În cartea sa Arta

războiului, despre strategia militară, generalul chinez Sun Tzu a spus: ,,Ocazia de a învinge

inamicul este oferită chiar de inamic.”

De asemenea, Sun Tzu îi sfătuieşte pe generali să ,,aleagă câmpul de bătălie potrivit”.

Aceleaşi sfaturi funcţionează şi în cazul SEO: trebuie ales câmpul potrivit pe care „bătălia” se

va duce şi trebuie evaluate din timp punctele slabe ale concurenţei. De exemplu, dacă se

alege axarea pe un set de expresii-cheie (keyphrase) greşite, se vor cheltui cel mai probabil

mult timp, energie şi bani cu activităţi ce vor aduce puţine beneficii.21

19

Idem, p,7 20

Ibidem, p,16. 21

Viney, D., - Cum să ajungi în top pe Google – Tehnici de optimizare pentru motoarele de căutare, Editura

Meteor Press, 2009, p,16.

24

Internetul a avut un impact deosebit asupra comunicării dintre cumpărători şi

vânzători. În ultimii ani au apărut numeroase instrumente digitale de comunicare – e-mailul,

bannerele, blog-urile, televiziunea interactivă, marketingul prin motoarele de căutare,

interstiţiile (adaosurile pop-up), comunităţile online, conferinţele pe web etc.22-

2.2. Publicitatea prin internet

Website-ul

Rolul Website-ului este de a-i determina pe consumatorii potenţiali să-l viziteze, să

descopere informaţiile conţinute în acesta şi să facă pasul de achiziţie. De cele mai multe ori

consumatorii accesează un site datorită activităţilor clasice de marketing şi comunicare ale

mărcii şi, de aceea, sincronizarea şi armonizarea cu activităţile prin intermediul Internetului

este esenţială. Unul dintre obiectivele cele mai importante care sunt urmărite în cazul unui

site este ca acesta să determine un aflux cât mai mare de vizitatori (trafic) şi, mai ales,

implicare; în consecinţă, un feedback cât mai puternic din partea acestora (liste de discuţii,

forumuri, chat-uri etc.)23.

Bannerele

Bannerele sunt echivalentele panourilor din publicitatea convenţională sau ale insert-

urilor din ziare şi reviste şi reprezintă instrumente promoţionale importante.

Bannerul reprezintă o imagine grafică statică sau animată, care se realizează cu scopul

de a atrage atenţia vizitatorului asupra unei anumite surse sau pagini informative. Din acest

motiv, un prim element care atrage este design-ul şi se folosesc desene simple, sugestive, cu

un mesaj clar şi scurt24.

Testarea diferitelor variante de banner publicitar trebuie realizată în raport cu două

coordonate esenţiale:

• gradul de interactivitate generat – se referă la numărul de accesări pe care

bannerul l-a determinat în rândul consumatorilor, eficienţa acestuia fiind cu atât

mai mare cu cât numărul de accesări este mai mare;

• nivelul impactului generat – se referă la numărul consumatorilor care au reţinut

integral sau parţial mesajul transmis prin intermediul bannerului. Cu cât

22

Boitor, A.B., Brătucu, G., Boşcor, D., Tălpău, A., Impact of New Online Ways of Advertising, Bulletin of

the Transilvania University of Braşov, Volumul 4 (53), Numărul 2, Series V - Economic Sciences, Braşov, 2012. 23

Nicola, M., Petre, D. - Introducere în publicitate, Editura Comunicare, p.123, disponibil online la

http://www.comunicare.ro/, accesat în 02.02.2012 24

Nicola, M., Petre, D. - Introducere în publicitate, Editura Comunicare, p.123, disponibil online la

http://www.comunicare.ro/, p,195, (Site accesat la data de: 02.02.2012).

25

impactul generat de bannerul testat este mai ridicat cu atât şansele ca obiectul

acestuia (organizaţia, produsul, serviciul sau marca etc.) să fie mai căutat de

către consumatori sunt mai mari25.

Plata unui banner se face în funcţie de numărul de click-uri pe care acel banner l-a

determinat, şi nu raportat la durata bannerului, deci plata este generată de comportamentul

specific al consumatorilor. Deşi costurile unei reclame TV sunt mult mai mari decât cele

pentru plasarea unui banner publicitar de acelaşi gen pe un site cu trafic mare, în cazul recla-

mei se plătesc secundele în care aceasta este vizionată de un anumit număr de indivizi (atitu-

dine pasivă), în timp ce bannerul este plătit per click (comportament activ). Eficienţa

bannerului poate fi mai mare decât a unei reclame TV sau tipărite, deoarece consumatorul

potenţial intră într-un contact direct cu produsele şi serviciile comercializate prin click-ul pe

banner, obţinând pe loc toate informaţiile legate de produs de care are nevoie.

Rich-media ad

Privirea este atrasă mai puternic de lucrurile în mişcare, de aceea mesajele rich-media

atrag într-o mai mare măsură atenţia utilizatorilor. Ele apar ca nişte imagini video, de aceea

se folosesc destul de rar pentru că măresc mult timpul de încărcare de pe serverul sursă. Sunt

utilizate în cazurile în care celelalte elemente explică suficient mesajul ce se doreşte a fi

transmis.

Keyword buying (cumpărarea de cuvinte cheie)

Cumpărarea de cuvinte cheie are rolul de a plasa într-o poziţie mai bună site-ul în

cazul căutării după cuvintele cheie respective.

Sampling online

Un click pe banner este suficient ca microsite-ul promoţiei să ofere posibilitatea

utilizatorului de a deschide un formular online pe care îl completează pentru a primi, prin

poştă, mostrele oferite în cadrul campaniei.

Microsite

Un microsite reprezintă o pagina web individuală, creată ca un supliment pentru

website-ul de bază. El poate fi conceput special pentru o anumită campanie, pentru un

eveniment special (lansarea unui produs/serviciu nou, vizarea unui anumit segment de piaţă

sau grup demografic, promovarea unei campanii de marketing etc.).

25

http://www.scrigroup.com/management/marketing/MODELE-DE-PUBLICITATE-PE-INTER85518.php (Site

accesat la data de: 12.03.2011).

26

Un microsite poate fi la fel de bine folosit şi de către o mică companie care doreşte să-

şi facă simţită prezenţa online, cu ajutorul unui site web de mici dimensiuni, dar cu un

puternic impact vizual26.

Atunci când un produs, serviciu sau companie nu au site, soluţia cea mai rapidă pentru

acestea în momentul în care doresc să comunice pe Internet este crearea unui site de câteva

pagini.

Content module

Content module reprezintă o casetă cu text de prezentare integrată în zona editorială a

site-ului. Alăturarea mesajului publicitar de conţinutul editorial este menită să contribuie la

creşterea eficienţei şi credibilităţii companiei.

Video ad

Video ad-ul este un spot video care rulează în cadrul site-ului sau portalului. Durata

recomandată a unui video este de 10-30 de secunde. În loc să apară într-o anumită emisiune

sau interval orar, reclamele sunt cuplate pe internet cu domeniile de interes ale utilizatorilor.

În general conţine între 20-65 de cuvinte scrise pe unul sau trei rânduri27.

Canalele de marketing social online se referă la crearea de conversaţii şi dezvoltarea

relaţiilor online. Au apărut numeroase canale de marketing social online, însă două dintre ele

s-au remarcat printr-o dezvoltare acerbă şi printr-un număr foarte mare de utilizatori:

Facebook şi Twitter28.

2.3. Canalele de marketing social online

Facebook este o reţea socială ce a fost lansată în februarie 2004. Începând cu luna

iulie 2011, are peste 800 de milioane de utilizatori activi (persoane care au accesat site-ul cel

puţin o dată în ultimele 30 de zile). Pentru a putea utiliza site-ul, utilizatorii trebuie să se

înregistreze şi să îşi creeze un profil personal, unde pot adăuga alţi utilizatori ca „prieteni”,

pot comunica, pot primi notificări automate etc. În plus, utilizatorii se pot alătura unor

grupuri de interes comun şi îşi pot organiza prietenii în funcţie de anumite criterii. Site-ul

permite crearea unui cont doar persoanelor care declară că au minim 13 ani împliniţi.

Ultimele statistici ale anului 2013 arată că România are peste 6 milioane de utilizatori

de Facebook. Cei mai mulţi dintre românii prezenţi pe Facebook au vârsta cuprinsă între 25 şi

34 de ani (29,9%), urmaţi la mică distanţă de cei cu vârsta între 18 şi 24 de ani (29,1%). În 26

http://www.bluestone-capital.ro/microsite-landing-page.html (Site accesat la data de: 09.02.2012) 27

http://www.webadvantage.net/internet-marketing-services/online-media-buying-planning/types-of-online-

advertising (Site accesat la data de: 07.02.2012) 28

Tălpău, A., Boitor, A.B., Boșcor, D., The Advantages Of Online Campaigns, Internet Advertising And Social

Media Marketing, International Conference Business Excellence, Brașov, 2011.

27

ceea ce priveşte structura pe sexe, sunt înregistraţi uşor mai mulţi bărbaţi decât femei

(50,32% bărbaţi, respectiv 49,68% femei). Cei mai mulţi dintre ei nu sunt într-o relaţie, având

statusul relaţiei drept singur/ă (35,42%)29.

Twitter este un website deţinut şi operat de către Twitter Inc., care oferă atât servicii

de social networking, cât şi servicii de microblogging, permiţându-le utilizatorilor să trimită

şi să citească mesaje între ei, denumite „tweets”. Acestea sunt mesaje scurte de tip text, de

maxim 140 de caractere ce apar pe pagina de profil a utilizatorului. Într-o competiţie directă

cu Facebook, aceste 2 reţele de socializare sunt în cursă pentru atingerea pragului de un

miliard de utilizatori.

Twitter este cea mai puternică unealtă de interacţiune online, a fost nominalizat la

Premiul Nobel pentru pace în anul 2009 pentru influenţa în zonele de conflict30. Într-o eră a

informaţiei atât de agitată şi schimbătoare, Twitter a simplificat calea de acces la informaţie.

Google este unul dintre concurenţii indirecţi pe care-i are Facebook, fiind singurul

site care îl depăşeşte ca număr de utilizatori unici pe lună. La sfârşitul lunii iulie 2011,

Google şi-a lansat propria reţea socială, Google Plus, având puterea financiară de a fi un

concurent de remarcat. Google+ integrează servicii ca Google Profiles şi Google Buzz, dar

introduce şi noi servicii: Circles, Hangouts şi Sparks, urmând să fie produs şi sub forma unei

aplicaţii de tip desktop, fiind deja disponibilă pentru Smarphone-uri ce folosesc sistemul de

operare Android sau iOS.

În continuare, au fost enumerate şi prezentate pe scurt alte reţele de socializare

importante, precum şi locul lor în topurile realizate.

Succesul dobândit de o organizaţie în lumea offline este radical diferit de obţinut în

mediul online. Strategiile aplicate în cele două medii au doar câteva elemente în comun.

2.4. Concluzii

Construirea şi optimizarea unui site presupun cunoştinţe specifice mediului online.

Aceste cunoştinţe se aplică diferit de la un domeniu de activitate la altul, dar fundamentele

sunt aceleaşi. Pentru a putea dobândi o prezenţă de succes pe internet, orice specialist de

marketing trebuie să cunoască şi să înţeleagă aceste activităţi de promovare, specifice

marketingului pe internet.

La ora actuală, peste 95% din informaţii sunt căutate în mediul online prin intermediul

motoarelor de căutare, precum Google, Yahoo şi Bing. Algoritmii acestor motoare de căutare

29

http://www.facebrands.ro/demografice.html#evolutie (Accesat la date de: 1.06.2013) 30

http://www.ziare.com/articole/premiul+nobel+pentru+pace (accesat la 09.02.2012)

28

oferă prioritate site-urile de succes, construite având ca element central utilizatorul de internet

(potenţialii clienţi) şi optimizate corespunzător. Astfel, procesul de optimizare a unui site este

complex, aducând cu site atât necesitatea unor cunoştinţe avansate de marketing, cât şi

necesitatea unei înţelegeri tehnice.

Primul subcapitol prezintă în ansamblu cum se poate optimiza un site urmând metoda

celor şapte paşi, prezentaţi şi explicaţi. Aceşti paşi sunt: alegerea unor expresii viabile,

facilitarea indexării site-ului prin construirea corectă a acestuia, pregătirea tuturor paginilor

din cadrul site-ului pentru a fi considerate relevante pentru informaţiile ce se doresc a fi

transmise, obţinerea unor recomandări relevante, populare şi cu autoritate (numite şi citări),

derularea unei campanii plătite ce asigură afişarea site-ului în topul rezultatelor respectivului

motor de căutare, alcătuirea hărţii ce are în vedere o optimizare localizată şi nu în ultimul

rând monitorizarea şi reglarea continuă a acestor aspecte.

Cel de-al doilea subcapitol prezintă caracteristicile publicităţii plătite în mediul

online. Un aspect important este scrierea mesajelor de promovare, fiind recomandat ca

acestea să fie construite respectând principiul AIDAS: să fie Atractive, să genereze Interes, să

nască Dorinţă, să îndemne spre Acţiune şi să promită Satisfacţie.

Ultimul subcapitol este dedicat reţelelor de socializare, un mediu online considerat la

ora actuală drept vedeta marketingului online. La ora actuală există peste un miliard de

utilizatori de Facebook în întreaga lume, iar peste 42 de milioane de branduri, organizaţii

şi/sau persoane publice sunt prezente printr-o pagină dedicată Facebook. Reţeaua de

socializare Twitter se bucură şi ea de o mare popularitate, înregistrând la ora actuală peste

554 de milioane de utilizatori. În acest context, acest mediu devine imposibil de ignorat de

către orice companie care îşi doreşte să se bucure de succes.

Subcapitolul prezintă sumar şi alte reţele de socializare ce s-au consacrat în ultimul

deceniu la nivel regional sau global: LinkedIn (o reţea destinată sferei business ce se bucură

în continuare de tot mai mult succes), MySpace, Digg, Orku, Hi5, Badoo, SumbleUpon,

Ning, NetLog, MeetUp, Friendster şi Google+. Acest din urmă a fost lansat de gigantul

Google ca o nouă încercare de a se afirma în lumea social media, după alte trei încercări

eşuate de a îşi ocupa o poziţie de jucător important în lumea reţelelor de socializare.

Vedeta promovării în mediul online, social media, va fi prezentată în detaliu în

capitolul următor ca un nou mod de comunicare al companiilor către piaţa ţintă.

29

Capitolul 3. Companiile în social media

Acest capitol este în întregime dedicat reţelelor de socializare, acestea bucurându-se

de un succes tot mai mare şi reunind miliarde de utilizatori de internet din întreaga lume.

Capitolul va răspunde la întrebări esenţiale legate de marketingul online, precum: Care

instrumente de marketing online sunt cele mai utilizate în practică? Cum se poate diferenţia

un brand prin instrumente online? Marketingul online este o versiune contemporană a

marketingului tradiţional?

În contextul în care circa 40% din populaţia României are acces la Internet şi există

multiple avantaje pentru organizaţii să fie prezente în mediul online, am considerat de o reală

importanţă să analizez comportamentul brand-urilor de top româneşti vis-a-vis de mediul

online. pentru a identifica măsura în care companiile româneşti de succes îşi construiesc o

prezenţă online şi practicile de succes pe care acestea le implementează.

3.1. Social Media - un nou mod de comunicare

Este adesea spus că oamenii învaţă cum social media funcţionează numai folosind-o

în mod activ - de exemplu, oamenii învaţă să utilizeze social media prin intermediul creării de

reţele, comunicării, schimbului de informaţii şi prin folosirea aplicaţiilor în spaţiul

online. Acest lucru creează o distincţie între cei care experimentează şi se identifice cu social

media şi cei care încă vizualizează social media ca pe ceva străin.

În 2005, guru al internetului Tim O'Reilly a propus prima definiţie a ceea ce el a

numit, Web 2.031. Acest termen umbrelă descria noua generaţie de servicii web şi de modele

de afaceri pe Internet. De atunci multe definiţii au a fost propusă pentru Web 2.0. Web 2.0 se

concentrează asupra tuturor formelor de reţele, asupra diverselor aplicaţii disponibile şi

asupra modului în care utilizatorii interacţionează şi comunică online. Pe măsură ce mai

multe date şi mai multe serviciile apar pe web, platforma sau serviciul devine mai bun32.

Social media plasează persoana, informaţiile, şi mesajul în centru, împreună cu ceea

ce se comunică, deoarece individului îi este dată posibilitatea de a comunica liber în spaţiul 31

O'Reilly, T., - What is web 2.0: Designing patterns and business models for the next generation of software,

Communications & Strategies, 2005 (online). Disponibil la: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-

20.html (Accesat la date de: 19 Septembrie 2012). 32

Shapiro, C., Hal, R.V., - Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Editura Harvard

Business School Press, Boston, 1998.

30

online public şi deschis, fapt ce duce la dezvoltarea rapidă a acestor reţele. Platformele şi

funcţionalităţile lor sunt continuu îmbunătăţite pe măsură ce tot mai mulţi oameni ajung să le

utilizeze şi să socializeze în moduri diferite33. A fost subliniat faptul că acest mediu este într-

o continuă dezvoltare datorită libertăţii de exprimare şi accesului liber la aceste platforme.

3.1.1. Comunicarea în Social Media

Puterea stă în mâna utilizatorului, deoarece individual poate, prin intermediul unei

simple apăsări de buton, să îşi răspândească ideile şi opiniile prin intermediul reţelelor de

socializare şi către restul lumii. Mesajul poate fi direcţionat în mod explicit faţă de cineva în

timp ce în acelaşi timp, este imposibil să se ştie cu exactitate cine este autorul34. Aproape

oricine îşi poate împărtăşi opinia şi se poate exprima în mod liber prin social media.

De îndată ce un mesaj a fost postat, este dificil pentru oricine să controleze modul în

care se va răspândi. Mai mult decât atât, cantităţile de informaţii pot fi rapid împărtăşite

şi/sau răspândite fără a se avea niciun control. Spaţiul public s-a schimbat prin social media,

deoarece acesta a creat noi moduri de liberă exprimare. Totuşi, companiile care au control

asupra reţelelor de socializare au o anumită putere în crearea regulilor şi politicilor de

utilizare a acestora. Cu toate acestea, utilizatorii pot lua oricând decizia de a nu mai utiliza o

anumită reţea de socializare în cazul în care nu sunt de acord cu aceste norme.

3.1.2. Recomandările de la prieteni şi cunoscuţi („Word of Mouth”)

Recomandările de la prieteni şi cunoscuţi, numite în engleză „Word of Month”

reprezintă o parte importantă a marketingului de astăzi. Informaţiile pe care oamenii le

primesc de la prietenii care vorbesc despre un produs sau un serviciu sunt adesea mult mai

eficiente decât informaţiile venite prin media. Oamenii au o încredere mai mare în ceea ce li

se recomandă de către cunoscuţi decât în ceea ce află prin canale de promovare

media. Sernovitz35 afirmă că nu există nicio modalitate mai bună de promovare a unui produs

sau serviciu decât aceea a recomandărilor de la prieteni şi cunoscuţi. Astăzi oamenii schimbă

informaţii între ei prin intermediul Internetului, un foarte bun exemplu fiind reţelele de

socializare.

33

Brito, J., Hack, mash, & peer: Crowdsourcing government transparency. Columbia Science & Technology Law

Review, Volumul 9, 2008, p. 119. 34

Bertot, J.C., Jaeger, P.T., Grimes, J.M. - Promoting transparency and accountability through ICTs, social

media, and collaborative e-government. Transforming Government: People, Process and Policy , Volumul 6,

Numărul 1, 2012, p. 91. 35

Sernovitz, A., - Word of Mouth Marketing: How Smart Companies get People Talking , Kaplan Publishing,

Chicago, 2006.

31

Potrivit lui Grönroos36 recomandările de la prieteni şi cunoscuţi sunt un „instrument"

care poate fi utilizat atunci când mesajul organizaţiei, credibilitatea, acţiunile, obiceiurile,

serviciile sale şi aşa mai departe, sunt transmise de la o persoana la alta.

3.1.3. Principii ale metodelor de comunicare

Grönroos susţine că o comunicarea integrată de marketing necesită o strategie care

integrează atât canalele de marketing tradiţional, marketing direct, relaţii publice şi alte medii

distincte de comunicaţii de marketing, precum şi comunicaţii privind aspecte precum oferta,

livrarea şi consumul de bunuri şi servicii pentru clienţi şi orice alte solicitări de-ale

clienţilor. Astfel, comunicare integrată de marketing are o perspectivă pe termen lung37.

Astăzi tot mai mulţi oameni folosesc Internetul în locul altor publicaţii scrise, ei

găsind pe Internet toate informaţiile de care au nevoie. Cu toate acestea, acest fapt nu

înseamnă că toată lumea a încetat să mai utilizeze marketingul tradiţionale şi să citească

reviste. Internetul şi social media sunt complementare marketingulului tradiţional38.

Toată comunicarea în cadrul şi în afara organizaţiei trebuie să fie aliniată în aceeaşi

direcţie. Este important de evidenţiat că toate informaţiile despre o companie trebuie să fie

aceleaşi în toate canalele de marketing utilizate..

3.2. Comportamentul companiilor în Social Media

Pe măsură ce utilizarea social media a devenit un factor din ce în ce influent în viaţa

noastră de zi cu zi, companiile au identificat şi ele în social media o zonă atractivă de care au

căutat să profite.

3.2.1. Concepte teoretice privind promovarea companiilor prin social media

Conceptul de „social media” a trezit interesul multora, deoarece este un fenomen în

continuă dezvoltarea. Ce se întâmplă acum, când companiile încearcă să se implice şi să

interacţioneze în acest mediu social? Spre exemplu, mesajele pe care societăţile urmăresc să

le comunice prin intermediul acestor canale pot fi interpretate în moduri diferite decât se

intenţionează şi pot fi, de asemenea, transformate, criticate şi difuzate în afara zonei de

control propriu al companiei în timpul procesului de preluare, interacţiune şi schimb de

mesaje între utilizatori în social media..

36

Grönroos, C., - Service Management and Marketing, Ediţia a III-a, Editura John Wiley & Sons, West Sussex,

2007, p. 294. 37

Grönroos, C., - Service Management and Marketing, Ediţia a III-a, Editura John Wiley & Sons, West Sussex,

2007, p. 305. 38

Carr. B., - Traditional Marketing is Dead, 2010, Disponibil la: http://www.carronlinemediallc.com/traditional-

marketing-is-dead/ (Accesat la date de: 22 Octombrie 2012)

32

3.2.2. Prezenţa companiilor în social media

Social media se află în contradicţie cu mecanismele complexe corporative existente în

companii. Samuel39 susţine că: ”Social media tinde să aplatiza ierarhiile [..], dând o voce

oricui îşi doreşte să vorbească despre o problemă, sau o de brand" şi spaţiul public s-a

schimbat prin social media din moment ce a creat noi modalităţi pentru exprimare

democratică40 . Prin urmare, social media de astăzi poate fi altceva până mâine. Cu toate

acestea, fără îndoială că integrarea în social media va continua să crească.

Potrivit site-ului Facebrands41, în România există peste 17.000 de pagini. Paginile

Facebook sunt utilizate pentru a găsi noi clienţi, a îi ţine în contact şi a îi informa în

permanenţă. Principalul motiv este faptul că societăţile şi organizaţiile doresc să comunice cu

clienţii lor şi cu publicul interesat pentru a creşte valoarea brand-ului. Ei doresc să fie

prezenţi acolo unde sunt şi publicul lor ţintă. Potrivit aceleaşi publicaţii, aproximativ şase

milioane de români au cont pe Facebook.

Companiile pot fi implicate în social media, chiar dacă au luat decizia de a nu fi

prezente acolo. În moduri diferite ele devin prezente prin clienţi, angajaţi şi alte părţi

interesate care scriu şi discută despre companii în reţelele de socializare.

În cadrul lumii corporative au existat discuţii privind modul de abordare a social

media având în vedere că acest mediu este într-o continuă schimbare şi este greu de anticipat

cum se va dezvolta în viitor. Unele argumente susţin că este uşor pentru o companie să îşi

înceapă o prezenţă în social media şi să creeze adeziuni, dar este nevoie de timp pentru a fi

activ pe aceste reţele şi prin urmare, nu este o practică gratuită. În plus, companiile au ridicat

problema dacă ar trebui să intre în acest mediu cu o abordare tactică prin experiment sau dacă

ar trebui să stabilească mai întâi o strategie de drum lung. Până în prezent, cel mai mult se

susţine ideea că societăţile au nevoie de o strategie social media integrată42.

Prezentul studiu al comportamentului brand-urilor de top româneşti va contribui la o

mai bună cunoaştere şi înţelegere în domeniul social media dintr-o perspectivă

corporatistă. Cercetarea poate contribui, de asemenea, la o mai bună înţelegere a ceea ce

39

Samuel, A., - Social Media Fail, Airline Style, 2011 (online). Disponibil la:

http://blogs.hbr.org/samuel/2011/11/social-media-fail-airline-style.html (Accesat la date de: 11.11.2012). 40

Bertot, J.C., Jaeger, P.T., Munson, S., Glaisyer, T., - Engaging the public in open government: the policy and

government application of social media technology for government transparency, IEEE Computer, Volumul 43,

Numărul 11, 2010, p. 54. 41

Ghent, M., - Peste 17.000 de pagini româneşti pe Facebook, 2012. Disponibil la:

http://www.connect.ro/2012/06/20/peste-17-000-de-pagini-romanesti-pe-facebook/, (Accesat la date de:

30.10.2012) 42

Odden, L., - Social Media Strategy – A Definitive Guide, 2010 (online). Disponibil la:

http://www.toprankblog.com/2010/04/social-media-strategy-tactics (Accesat la date de: 11.09.2012).

33

companiile şi organizaţiile folosesc în social media şi măsura în care prezenţa şi promovarea

offline migrează în online.

1.3. Concluzii

Internetul are un impact major asupra instrumentelor de marketing, oferind

oportunităţi noi care nu au fost disponibile anterior prin utilizarea instrumentelor tradiţionale

de marketing. Fiecare din canalele de comunicare tradiţionale are avantaje evidente şi

continuă să fie utilizate, dar Internetul este un canal care este într-o continuă dezvoltare,

bucurându-se de o atenţie ridicată şi fiind utilizat în prezent de peste o treime din populaţia

globului. Cunoscând diferitele avantaje şi dezavantaje existente între marketingul tradiţional

şi cel online, un bun marketer poate fi mai capabil să ia decizia corectă atunci când

elaborează strategia de marketing.

Social media plasează persoana, informaţiile şi mesajul ca elemente centrale,

împreună cu ceea ce se comunică, deoarece individului îi este dată posibilitatea de a

comunica liber în spaţiul online public şi deschis, fapt ce duce la dezvoltarea rapidă a acestor

reţele. Acest mediu este într-o continuă dezvoltare datorită libertăţii de exprimare şi a

accesului liber la aceste platforme. Comunicarea este de tip pull, în acest caz clienţii căutând

şi selectând singuri companiile şi produsele de care sunt interesaţi şi cu care doresc să

stabilească o relaţie. Companiile folosesc în social media practici de marketing pull, deoarece

clienţii sunt cei care le caută, manifestând un interes. Ei aleg în cadrul căror companii doresc

să fie membri, iar pentru a îşi atrage fani, activitatea de social media trebuie să transmită

personalitatea brand-ului, în care clienţii trebuie să se regăsească.

Înţelegerea acestui mediu ca metodă de comunicare este vitală pentru buna

desfăşurare a activităţii unei companii în acest mediu. Social media permite creşterea

expunerii prin mesaje virale şi prin recomandări de la prieteni şi cunoscuţi, funcţionând

ciclic, pe principiu creşterii unui „bulgăre de zăpadă”, din aproape în aproape.

Celălalt subcapitol este axat pe comportamentul companiilor în social media,

prezentând concepte teoretice privind promovarea companiilor în social media, precum şi

prezenţa actuală a companiilor în acest mediu. Sunt prezentate strategiile şi politicile aplicate

în social media conform literaturii de specialitate existente la nivel internaţional.

Capitolul de faţă va sta la baza analizei realizate în capitolul al patrulea, analiză ce va

urmări comportamentul brand-urilor româneşti de top în mediul online. Prin aceasta se

doreşte confirmarea acestor politici şi strategii de succes, precum şi cunoaşterea măsurii în

care acestea sunt aplicate de companiile locale.

34

Capitolul 4. Analiza prezenţei brand-urilor în online

Capitolul de faţă analizează prezenţa şi comportamentul brand-urilor în mediul online,

prezentând în prima parte aspecte teoretice, iar în cea de-a două parte aspecte practice,

comportamente ale brand-urilor româneşti de top în mediul online. Astfel, acest prim

subcapitol face o introducere în zona de personalitate a brand-ului, acesta fiind un element de

bază de marketing.

4.1. Conceptul de brand şi particularităţile brand-ului

Kotler şi alţii43 definesc un brand ca fiind „un nume, termen, semn, simbol sau design,

sau o combinaţie a acestora, destinat să identifice produsele sau serviciile unui vânzător sau

grup de vânzători şi de a le diferenţia de cele ale concurenţilor". Din punctul de vedere al

consumatorului, un brand poate adăuga valoare unui produs, şi, prin urmare, este o parte

importantă a produsului. Din perspectivă corporativă, un brand este un activ mult mai trainic

decât produsele specifice şi alte posesii. Prezenta lucrare urmăreşte să identifice măsura în

care mediul online a luat amploare în rândul brand-urilor de top şi strategiile folosite de

acestea în online.

4.1.1. Concepte teoretice privind brand-ul

Potrivit Delgado-Ballester şi Munuera-Aleman44, crearea unui brand puternic este un

obiectiv principal pentru multe organizaţii, deoarece aduce cu sine mai multe avantaje. Ei

afirma că acesta ajută organizaţiile să fie mai puţin vulnerabile la acţiuni de marketing

competitive, le permite să aibă marje mai mari de profit, precum şi oportunităţi de extindere.

Hankinson şi Cowking continuă prin a afirma că primul pas - cel de cercetare - oferă o

bază de informaţii care ajută la luarea deciziilor pentru etapa a doua: propunerea de brand. Ei

afirmă că propunerea brand-ului constă în poziţionare şi personalitate, ambii factori trebuind

să fie strâns inter-conectaţi. Potenţialii concurenţi vor fi descoperiţi la poziţionare, în timp ce

personalitatea brand-ului ajută la diferenţierea brand-ului de ceilalţi jucători de pe piaţă.

43

Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., - Principles of Marketing, Editura Pearson Education

Limited, Ediţia Europeană a IV-a, Edinburgh, 2005, p. 549. 44

Delgado-Ballester, E., Munuera-Alemán, J.L., - Does brand trust matter to brand equity? Journal of Product &

Brand Management, Volumul 14, Numărul 3, 2005, p. 187-196.

35

Un consumator care este pe cale să aleagă între două brand-uri diferite este mult mai

probabil să aleagă brand-ul pe care el sau ea îl recunoaşte. Dacă el sau ea ştie ambele brand-

uri, consumatorul va alege brand-ul cu atributele percepute cel mai pozitiv 45 . Aceste

convingeri diferite despre atributele brand-ului reprezintă imaginea unui brand, clienţii

interpretând fiecare brand diferit, deoarece oamenii au filtre precum experienţa şi percepţia46.

4.1.2. Brand-ul în online versul brand-ul în offline

Park şi alţii 47 au afirmat că există o incertitudine în jurul valorii a ceea ce este

personalitatea unui brand, şi modul în care aceasta ar trebui să fie definită, iar Sweeney şi

Brandon48 au completat nouă ani mai târziu că întreg conceptul de personalitate de brand a

câştigat tot mai multă recunoaştere în timpul ultimului deceniu.

Aaker defineşte poziţionarea unui brand ca fiind „acea parte a identităţii unui brand şi

a valorii poziţionării care urmează să fie comunicată în mod activ publicului-ţintă şi care

demonstrează un avantaj în faţa brand-urilor concurente"49. Un manager trebuie să înţeleagă

personalitatea unui brand pentru a fi capabil să-l poziţioneze în consecinţă şi să fie astfel

eficient în gestionarea brand-ului. Sweeney şi Brandon continuă prin a afirma că poziţionarea

brand-ului stabileşte calea pentru activităţile de marketing, cu alte cuvinte, acţiunile necesare

şi interdicţiile pe care compania le are în vedere în elaborarea strategiilor de marketing.

Dayal şi alţii 50 afirmă că brand-urile offline sunt percepute de consumatori ca

însumând personalitatea, prezenţa şi performanţa unui anumit produs sau serviciu. Ei

continuă precizând că online, în plus faţă de aceşti trei factori care sunt în continuare

importanţi, experienţa consumatorului online influenţează cum este perceput brand-ul

produsului.

Un brand de succes online este construit folosind piese inseparabile, cum ar fi

promisiunea, designul site-ului web şi funcţionalităţile comerciale. Un brand ar trebui, în

conformitate cu Dayal şi alţii, să fie construit în jurul experienţei

consumatorului. Principalele motive pentru aceasta sunt că managerul ar trebui să acorde

45

Keller, K.L., - Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of

Marketing, Volumul 57, Numărul 1, 1993, p. 1-22. 46

Plummer, J.T., - How Personality Makes a Different, Journal of Advertising Research, Volumul 40, Numărul 6,

2000, p. 79-83. 47

Park, S., Choi, D. & Kim, J., - Visualizing E-Brand Personality: Exploratory Studies on Visual Attributes and E-

Brand Personalities in Korea, International Journal of Human-Computer Interaction, Volumul 19, Numărul 1,

2005, p. 7-34. 48

Sweeney, J.C., Brandon, C., - Brand Personality: Exploring the Potential to Move from Factor Analytical to

Circumplex Models, Psychology & Marketing, Volumul 23, Numărul 8, 2006, p. 639-663. 49

Aaker, DA, - Building Strong Brands, Simon & Schuster, Londra, 2002, p. 176. 50

Dayal, S., Landesberg, H. & Zeisser, M., - Building Digital Brands, McKinsey Quarterly , Numărul 2, 2000, p.49.

36

atenţie punctului de vedere al consumatorilor şi faptul că toate aspectele legate de

interacţiunea consumatorilor cu un brand sunt importante. Aceştia subliniază importanţa

gestionării experienţelor de consum pe internet declarând: „... pe internet,

experienţa este brand-ul"51.

Rowley52 afirmă că brand-urile „utilizează un număr de elemente diferite pe website

pentru a comunică valorile brand-ului". Ea sugerează că textul de pe site "stabileşte tonul

vocii" şi că acesta este un element care poate ajuta la determinarea personalităţii brand-

ului. Ea continuă afirmând: „textul este site-ul ce le vorbeşte clienţilor; cuvintele determină

ceea ce spune; caractere determină stilul de comunicare"53.

Dimensiuni ale personalităţii brand-ului online

Figura 4.4. Personalitatea brand-ului online conform lui Okazaki

Sursa: Adaptat din Okazaki54

Okazaki55 a identificat în studiul său, trei din cele cinci dimensiuni de personalitate

ale lui Aaker şi a găsit două suplimentare. El a găsit următoarele cinci dimensiuni de

51

Idem, p. 44. 52

Rowley, J., - Online Branding, Online Information Review, Volumul 28, Numărul 2, 2004, p. 134. 53

Idem, p. 135 54

Idem, p. 293 55

Okazaki, S., - Excitement or sophistication? A preliminary exploration of online brand

personality, International Marketing Review, Volumul 23, Numărul 3, 2006, p. 290.

37

personalitate: rafinament, emoţie, afecţiune, popularitate şi competenţă (a se vedea figura

4.4). Figura 4.4 prezintă dimensiunile personalităţii brand-ului online şi diferite adjective care

le descriu. Adjectivele care descriu dimensiunile în online identificate de Okazaki diferă de

dimensiunile lui Aaker identificate pentru mediul offline.

Următorul subcapitol are un caracter practic pentru lucrarea de faţă şi prezintă o

analiză realizată de autor a prezenţei brand-urilor româneşti de top în mediul online. La baza

analizei a stat topul celor mai puternice cincizeci de brand-uri româneşti desemnate în urma

analizei de piaţă realizată de Revista Biz, top publicat în luna septembrie 201256.

4.2. Analiza prezenţei brand-urilor româneşti în online

Studiul „Top 50 branduri româneşti” a fost realizat de agenţia Unlock Market

Research, având drept beneficiar Revista Biz. Acesta este realizat al treilea an consecutiv şi

urmăreşte măsurarea „puterii" brand-urilor româneşti, alcătuind topul primelor 50 de brand-

uri. Măsurarea s-a făcut din perspectiva investiţiei de încredere şi afectivitate care le este

acordată de către consumatorii intervievaţi. S-au realizat 1200 de interviuri telefonice,

eşantionarea ţinând cont de nivelul urban la nivel de regiune, de gradul de urbanizare, de

împărţirea pe sex şi de vârstă, luând în considerare populaţia majoră (studiul include şi brand-

uri ale unor băuturi alcoolice). Studiul a fost astfel declarat de agenţia Unlock Market

Research reprezentativ pentru populaţia majoră din România.

S-a măsurat performanţa brand-urilor româneşti luând în considerare indicatori

precum: performanţa mărcii (determinată de intensitatea preferinţei consumatorilor pentru

acel brand prin alegeri multiple între mărci din aceeaşi categorie) şi implicarea emoţională

(determinată prin măsurarea gradului de asociere cu o serie de atribute).

Pornind de la acest studiu, s-a urmărit să se analizeze măsura în care aceste brand-uri

de top au o prezenţă online – mai mult sau mai puţin puternică. Scopul final al studiului este

identificarea unor practici de online marketing de succes aplicate de cele mai puternice

brand-uri româneşti, atât în mediul tradiţional, cât şi în cel online.

4.2.1. Metodologia de cercetare

Studiul făcut este unul explorator şi descriptiv, datele fiind adunate din surse publice

şi apoi analizate în vederea identificării comportamentelor brand-urilor româneşti de top în

mediul online. Studiile exploratorii sunt folosite pentru înţelegerea unei probleme, a unei

56

http://www.revistabiz.ro/50-cele-mai-puternice-branduri-romanesti-in-2012-668.html (Site accesat la: 15

Septembrie 2012)

38

situaţii. Studiile descriptive ajută la crearea unor profile comportamentale ale unor persoane,

întâmplări, situaţii, în cazul de faţă brand-uri57.

Studiul de faţă are o abordare deductivă, urmărind să testeze ipotezele menţionate

anterior cu privire la importanţa prezenţei unei companii în social media.

4.2.2. Prezenţa brand-urilor româneşti de top în online

Crearea prezenţei este acea fază identificată de Rowley 58 în comunicarea de

marketing digital prin care organizaţia îşi creează expunere asupra ofertelor şi activităţii sale

şi încerce să îşi creeze o imagine pe piaţă.

Toate cele cincizeci branduri româneşti de top sunt prezente printr-un site propriu sau prin site-ul companiei de care brand-ul aparţine. Un total de 39 din cele 50 de brand-uri (reprezentând 78%) au un website propriu dedicat brand-ului, restul de 22% având pagini de prezentare în cadrul website-urilor companiilor ce deţin acele brand-uri.

Un alt aspect important este acela al vechimii prezenţei brand-ului în mediul online. Dacă în 2004 reţeaua de socializare Facebook abia lua fiinţă, conceptul de World Wide Web (www) există încă din 1990 (când Tim Berners-Lee l-a inventat)59, moment din care s-au putut creat website-uri. Din aceste 50 de branduri analizate, cele mai vechi sunt din 1998 şi reprezintă brand-urile: Romtelecom (aflat pe poziţia 17 în top), Banca Comercială Română (poziţia 18) şi Dacia (poziţia 19). Media vechimii website-urilor acestor 50 de brand-uri este de 8,3 ani. Repartiţia website-urilor în funcţie de vârstă este prezentată în Graficul 4.2.

Grafic 4.2. Repartiţia brand-urilor în funcţie de vechimea site-ului, grafic obţinut cu Excel

Importanţa unei prezenţe în social media a fost evidenţiată în capitolul anterior şi este un aspect analizat în detaliu în prezentul studiu. Au fost luate în considerare doar două reţele

57

Saunders, M., Lewis, P., Thornhill A. - Research Methods for Business Students, Editura Pearson Education

Limited, Ediţia a IV-a, Harlow, 2007.

58

Rowley, J., - Online Branding, Online Information Review, Volumul 28, Numărul 2, 2004, p. 138. 59

http://en.wikipedia.org/wiki/Website (Site accesat la: 29 Octombrie 2012)

39

de socializare: Facebook şi Twitter; acestea au fost alese deoarece ocupă primele două poziţii ca număr de utilizatori dintre toate reţelele de socializare. Astfel, 78% din brand-uri au o pagină pe Facebook, în timp ce doar 38% au un cont pe Twitter.

Subcapitolul următor vizează analiza calitativă a prezenţei celor 50 de brand-uri în mediul online, analizând popularitatea website-ului, frecvenţa postărilor, tipurile de interacţiuni, măsura în care compania oferă suport publicului ţintă şi alte aspecte legate de calitatea activităţii în social media.

4.2.3. Comportamentul brand-urilor româneşti de top în social media

Popularitatea unui website în mediul online determină modul în care un website este

indexat de motoarele de căutare. Google măsoară această popularitate a unui website pe

internet luând în considerare site-ul în sine şi mai ales recomandările celorlalte site-uri web,

calculând pentru fiecare site un coeficient de popularitate numit PageRank (PR).

Numărul mediu de fani (Like-uri) pentru cele 45 de brand-uri care au o pagină de

Facebook este de 40120. Cei mai puţini fani (sub 20) sunt înregistraţi de brand-urile Dorna,

Albalact şi Frutti Fresh, iar la pol opus cei mai mulţi fani pe Facebook sunt pe pagina mărcii

de bere Ursus. Alte pagini populare, cu peste 100,000 de fani pe Facebook aparţin brand-

urilor: Timişoreana, Primola, Ciuc şi Bergenbier. Observăm că industria berii este una foarte

activă şi apreciată pe această platformă de socializare, 4 din cele 5 cele mai populare pagini

de Facebook aparţinând acestei industrii.

Număr mediu al fanilor pe care aceste brand-uri îl au pe Twitter (numiţi followers)

este 582. Având în vedere că Facebook numără peste 5 milioane de utilizatori români, iar

Twitter doar 50,000, rezultatul era de aşteptat, proporţia fiind chiar în favoarea Twitter. Cele

mai active brand-uri şi singurele care înregistrează peste 1000 de fani pe Twitter sunt Petrom,

Romtelecom şi Dacia.

Cu ajutorul graficului de tip Radar (numit şi Păianjen), am evidenţiat legătura

existentă între nivelul de activitate al brand-ului pe Twitter (numărul de postări) şi numărul

de fani ai paginii. Pentru o evidenţiere mai bună, am inclus doar primele 10 brand-uri din

punct de vedere al fanilor, deoarece diferenţele mari afectau vizibilitatea corelaţiei. (Grafic

4.5). Graficul realizat evidenţiază o legătură evidentă între cele două variabile, susţinând

teoria şi mecanismul reţelelor de socializare, conform cărora cu cât o companie este mai

activă în social media, cu atât mai multe persoane vor fi expuse activităţii şi pot deveni fani.

40

Grafic 4.5. Corelaţia existentă între numărul de postări şi numărul de fani pe Twitter, grafic obţinut cu Excel

Strategia de social media, calitatea postărilor, momentele în care se interacţionează,

industria din care brand-ul face parte, publicul căreia i se adresează şi alte multe aspecte

influenţează bineînţeles potenţialul unui brand de a atrage fani.

Conform lui Rowley, crearea unor relaţii este cel de-al doilea pas în consolidarea unei

imagini în mediul online. Aceste relaţii se pot crea doar în cazul în care ambele părţi sunt

active: atât reprezentanţii brand-ului, cât şi publicul ţintă.

Nu toate brand-urile prezente în social media sunt şi active. Nu este suficient pentru

un brand să îşi creeze o pagină Facebook sau un cont de Twitter. Conturile trebuie întreţinute,

postându-se cu regularitate noi informaţii, mesaje, ştiri, interacţionându-se cu publicul ţintă,

implicându-se şi oferind suportul necesar cu promptitudine ori de câte ori este solicitat.

Dintre companiile care au o pagină pe Facebook, 78% (35 din totalul de 45) postează cu

regularitate. Dintre cele care o prezenţă pe Twitter, 63% (12 din 19 brand-uri) sunt active cu

regularitate (Graficele 4.6 şi 4.7).

Cei mai mulţi reprezentanţi ai brand-urilor postează informaţii promoţionale (94%), în

timp ce 83% postează cu regularitate întrebări interactive şi alte postări menite să încurajeze

comunicarea. Doar 23% postează ştiri din industrie şi/sau din comunitatea din care brand-ul

face parte, deşi acest tip de informaţii sunt considerate a atrage interesul şi a considera că

brand-ul este implicat în societate (Grafic 4.8).

41

Grafic 4.8. Tipuri de informaţii postate cu regularitate pe Facebook, grafic obţinut cu Excel

Dintre brand-urile care postează cu regularitate informaţii, 37% sunt foarte active şi

postează alternativ toate cele patru tipuri de mesaje (ştiri din industrie, postări promoţionale,

întrebări interactive şi mesaje care încurajează publicul să comunice).

Dintre paginile active pe care reprezentanţii brand-ului postează cu regularitate, pe 80% dintre ele postează şi publicul extern. Din totalul de 45 de pagini Facebook monitorizate, pentru 62% din ele s-a reuşit crearea unei relaţii între brand şi publicul extern prin pagina de Facebook.

4.2.4. Identificarea unor practici de succes în social media

Pentru a sublinia importanţa pe care mediul online o are asupra modului în care un

brand este perceput, s-au comparat următoarele 2 top-uri care clasifică brand-uri prezente pe

piaţa din România:

1. Top 50 cele mai puternice brand-uri româneşti;

2. Top 50 brand-uri în social media în România.

Primul pas în identificarea strategiilor de succes a fost compararea celor două liste

pentru a alcătui astfel topul brand-urilor româneşti în social media. Există 10 brand-uri

comune celor două topuri (20%): Petrom, BCR, Rom, Romtelecom, Ursus, Bergenbier,

Timişoreana, Dacia, Domo şi Farmec. Este important de menţionat că în topul celor 50 de

brand-uri de top în social media în România se regăsesc doar 12 brand-uri româneşti, restul

de 38 fiind brand-uri ale unor companii internaţionale.

Cele 10 brand-uri româneşti de top în social media vor sta la baza identificării unor

strategii de succes în online pentru companii. Toate aceste 10 brand-uri au un site dedicat

42

brand-ului şi o pagină de Facebook cu peste 15,000 de fani. Din aceste companii, una singură

nu are cont pe Twitter (Bergenbier).

Practici de social media de succes identificate:

1. Realizarea concursurilor prin aplicaţii Facebook

Această strategie ajută la atragerea fanilor şi creşterea notorietăţii în mediul online.

Deşi este o metodă controversată datorită existenţei multor „vânători de concursuri” care sunt

interesaţi mai ales de premii şi mai puţin de brand, avantajul ei este acela al generării unui

număr foarte mare de fani într-un timp foarte scurt. Şapte din cele 10 brand-uri analizate au

organizat un astfel de concurs în ultimele patru luni.

2. Postarea unor mesaje balansate între promovare şi comunicare

Toate aceste companii de top folosesc pagina de Facebook drept un instrument de

marketing, promovându-şi direct produsele şi/sau serviciile. Cu toate acestea, fiecare din

aceste brand-uri analizate alternează postările de promovare cu alte postări interactive despre

industrie, cu întrebări menite să încurajeze comunicarea şi cu alte postări interesante, nu

neapărat direct legate de activitatea firmei, postări menite de asemenea să genereze

interacţiuni.

3. Promptitudinea în oferirea de suport

Pe o singură pagină din cele 10 analizate, publicul extern nu postează întrebări

companiei. Din celelalte nouă pagini pe care publicul extern adresează brand-ului diverse

întrebări (informaţii suplimentare privind oferta, suport în achiziţie sau în utilizare etc.), toate

răspund solicitărilor venite cu promptitudine, într-un interval de maxim o zi.

4. Utilizarea unui design personalizat

Social media este o lume intangibilă, iar elementele de design sunt principalul contact

pe care un utilizator îl are cu o companie. Prin includerea logo-ului, a sloganului, a culorilor

reprezentative şi a altor elemente distinctive pentru brand, pagina se diferenţiază de alţi

competitori, iar publicul ţintă poate recunoaşte cu uşurinţă un brand pe care este posibil chiar

să îl cunoască din mediul offline. Folosirea unei imagini de profil reprezentativă şi includerea

unui poster personalizat (numit „Cover Photo” pe Facebook şi „Twitter skin” pe Twitter) va

ajuta publicul ţintă să se familiarizeze cu acel brand şi să îl identifice cu uşurinţă când îl

întâlneşte atât în mediul online, cât şi în mediul offline.

Toate cele 10 brand-uri au o poză de profil şi un Cover Photo personalizat pe

Facebook, iar pe Twitter toate au o poză reprezentativă de profil, iar 7 din cele 9 brand-uri

prezente pe Twitter au şi un Twitter skin personalizat cu elemente reprezentative brand-ului.

43

Cheia succesului în social media este greu de identificat pentru fiecare companie, dar

aceste practici utilizate de companiile de top ce au stat la baza studiului sunt fără îndoială

aplicabile şi recomandate oricărei companii.

4.3. Concluzii

Lucrarea analizează aspecte privind comportamentul brand-urilor în mediul online,

prezentând aspect teoretice privind brand-ul în mediul online, comportamentul companiilor în

social media şi comunicarea între publicul extern şi piaţa ţintă prin mediul online. Aceste

concept sunt în final completate de o studiu de piaţă pieţei, analizând brand-urile româneşti

de top în mediul online.

Experienţa online a unui brand este site-ul şi contactul avut cu brand-ul prin social

media, în timp ce în mediul offline, brand-ul este reprezentat mai mult de atributele

produselor. Mai mult decât în cazul website-ului, social media are potenţialul de a crea relaţii

cu consumatorii, de a interacţiona cu aceştia şi de a îi fideliza, motiv pentru care s-a urmărit

analiza comportamentului brand-ului în social media, 90% din brand-urile analizate având o

prezenţă în social media, dintre care 78% sunt şi active în acest mediu.

Brand-urile trebuie umanizate în social media, pentru a putea să stabilească contacte

cu publicul ţintă. Studiul a urmărit să analizeze măsura în care reprezentanţii paginilor brand-

urilor de top folosesc astfel de strategii de umanizare, comunicând nu doar mesaje

promoţionale, dar şi alt tip de interacţiunile. Companiile de succes care au fost premiate

pentru activitatea în social media alternează aceste tipuri de mesaje, încurajând interacţiunile

şi conferind brand-ului atribute umanizate.

Crearea unor relaţii dintre clienţi şi brand se realizează atunci când clientul şi

organizaţiile lucrează împreună şi relaţia între cele două părţi evoluează pe măsură ce creşte

numărul de interacţiuni. Nu toate brand-urile care au prezenţă online reuşesc să şi stabilească

o relaţie cu piaţa ţintă. Dintre paginile active pe care reprezentanţii brand-ului postează cu

regularitate, pe 80% dintre ele postează şi publicul extern. Din totalul de 45 de pagini

Facebook monitorizate, pentru 62% din ele s-a reuşit crearea unei relaţii între brand şi

publicul extern prin pagina de Facebook.

Cheia succesului în social media se bazează pe strategii bine puse la punct, pe

informaţii cu potenţial viral, fiind identificate şi un set de practici utilizate de companiile de

top ce au stat la baza studiului. Acestea nu sunt suficiente şi trebuie adaptate la nivel de

brand, dar sunt fără îndoială aplicabile şi recomandate oricărui brand.

44

5. Cercetare cantitativă realizată în rândul utilizatorilor de internet

În contextul în care circa 40% din populaţia României accesează cu regularitate

Internetul şi există multiple avantaje pentru organizaţii să fie prezente în mediul online, am

considerat de o reală importanţă să studiez opiniile, atitudinile şi comportamentele

utilizatorilor de internet cu privire la instrumentele de marketing utilizate în mediul online.

5.1. Tipologia cercetărilor de marketing pe internet

O dată cu era „dotcom-ului” tot ceea ce era legat de mediul virtual, de internet, a

început să fie la modă: comerţ electronic, cărţi electronice, cursuri digitale etc. Imixtiunea

mediului online a început să se facă simţită în aproape toate domeniile şi de la această regulă

nu au făcut excepţie nici metodele de cercetare a pieţei, apărând astfel un nou concept, şi

anume cel de cercetare de marketing online.

Ca să producă valoare şi satisfacţie superioară pentru clienţi, firmele au nevoie de

informaţie aproape la fiecare pas, asta deoarece produsele şi programele de marketing bune

încep cu o înţelegere temeinică a nevoilor şi dorinţelor consumatorului. Firmele au o mare

nevoie de informaţii despre concurenţi, revânzători şi alţi factori de piaţă, au nevoie de

informaţia potrivită, în forma potrivită şi la momentul potrivit, pentru a-i ajuta pe managerii

de marketing să ia decizii de marketing mai bune.

Aceste firme moderne trebuie să îşi dezvolte un sistem informaţional de marketing

(SIM) care este alcătuit din oameni, echipamente şi proceduri care strâng, sortează,

analizează, evaluează şi distribuie informaţii necesare, actuale şi corecte pentru cei care iau

decizii de marketing60. Astfel rolul cercetărilor de marketing în sistemul informaţional de

marketing al firmei este acela că poate fi folosit ca un instrument de marketing în luarea

deciziilor, atunci când apare o problemă care necesită luarea unei decizii.

Richard Windle, purtător de cuvânt al Marketing Research Society, spunea:

„Cercetarea pe internet oferă multe oportunităţi, dintre care cele mai multe sunt încă

neexplorate. Pentru companii a venit momentul să ia în considerare posibilitatea realizării de

anchete selective online, fiind un domeniu cu real potenţial de creştere în viitor. Este esenţial

ca acest potenţial semnificativ să înceapă să fie valorificat corespunzător.”

60

Constantin, C.: Sisteme informatice de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2006, pag. 15

45

România se află pe locul 5 în clasamentul ţărilor cu cea mai mare viteză a internetului,

respectiv cea mai rapidă conexiune de bandă largă (broadband).61 Faptul că internetul este tot

mai popular în rândul românilor, atât din mediul urban (61% sunt utilizatori de internet), dar

şi din mediul rural (33% utilizează internetul), este un motiv în plus pentru ca furnizorii de

internet să investească tot mai mult în infrastructură.

5.2. Consideraţii metodologice privind cercetarea

Această cercetare de marketing îşi propune studierea ,,opiniilor, atitudinilor şi

comportamentele utilizatorilor de Internet asupra instrumentelor de marketing utilizate în

mediul online”.

Cercetarea are la bază un chestionar ce urmăreşte mai multe aspecte: frecvenţa cu care

populaţia intervievată utilizează internetul, scopurile ce stau la baza utilizării internetului,

locurile din care accesează, experienţa avută online, principalele surse de informare în online,

comportamentul în utilizarea motoarelor de căutare, comportamentul pe site-urile de vânzări

online şi alte aspecte considerate importante pentru această cercetare.

Pornind de la definirea problemei de cercetat putem formula o serie de ipoteze cu

privire la aspectele ce urmează a fi cercetate. Odată fixate aceste ipoteze putem transpune

problema de marketing în obiective ale cercetării.

Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de importanţă majoră, fiind

rezultatul unei munci îndelungate şi laborioase şi având la bază cunoştinţe ştiinţifice,

experienţă şi nu în ultimul rând inspiraţie şi creativitate62. În cadrul acestei etape se stabilesc

tipurile de întrebări utilizate, formularea acestor întrebări şi scalele utilizate.

Chestionarul a fost realizat pe baza obiectivelor cercetării şi conţine un total de 48 de

întrebări. Predomină bineînţeles întrebările închise, deoarece acestea îl pun pe subiect în

situaţia de a indica unul sau mai multe din răspunsurile posibile propuse. De asemenea

întrebările închise sunt mai uşor de prelucrat şi în cazul lor interpretarea datelor obţinute se

simplifică. Chestionarul conţine atât întrebări cu alegere unică, cât şi cu alegere multiplă.

Pentru cercetarea calitativă a atitudinilor, opiniilor şi comportamentelor

consumatorilor de Internet a fost testat chestionarul realizat în luna ianuarie şi îmbunătăţit în

funcţie de feedback-ul primit de la populaţia ce a luat parte la testare. Testarea a fost realizată

61

http://www.ziare.com/articole/utilizatori+internet+romania (Data accesării: 11.03.2013) 62

Lefter C., Cercetarea de Marketing – Teorie şi aplicații, Editura Infomarket, Braşov, 2004, p. 112.

46

de 18 persoane, dintre care 4 sunt specialişti în Cercetări de Marketing cantitative, iar 3 sunt

specialişti în domeniul marketingului online, ce stă la baza studiului. Restul de 11

respondenţi au reprezentat profilul respondenţilor ce vor face parte din eşantionul selectat.

Culegerea datelor de pe teren s-a realizat în acest caz online. S-au adunat astfel baze

de date şi se estimează că au fost contactate zeci de mii de persoane, fiind greu de ştiut un

număr exact. Au fost colectate 444 de chestionare complete într-un interval de 36 zile

calendaristice.

Luând în calcul faptul că mărimea populaţiei cercetate şi caracteristicile ei

demografice nu sunt cunoscute cu exactitate, precum şi limitările financiare şi logistice ale

cercetării, s-a recurs la tehnica eşantionării nealeatoare. Această tehnică presupune

necunoaşterea probabilităţii de includere în eşantion a indivizilor populaţiei cercetate.

5.3. Rezultatele cercetării cantitative

Analiza rezultatelor cercetării a fost structurată în patru părţi principale, în funcţie de

principalele direcţii avute în vedere. Prima parte analizează aspectele generale privind

utilizarea Internetului, cea de-a doua parte analizează opiniile, atitudinile şi comportamentele

utilizatorilor de Internet privind utilizarea motorului de căutare Google, cea de-a treia parte

are în vedere opiniile, atitudinile şi comportamentele utilizatorilor de Internet privind reţeaua

de socializarea Facebook, iar ultima secţiune va evidenţia principalele rezultate cu privire la

opiniile, atitudinile şi comportamentele utilizatorilor de Internet privind achiziţiile realizate

online (pe site-urile E-Commerce)

5.3.1. Testarea ipotezelor

Analiza datelor obţinute impune şi o parte importantă de confirmare/infirmare a

presupunerilor iniţiale prin testarea ipotezelor. Prima ipoteză statistică testată a fost cea legată

de frecvenţa cu care respondenţii accesează Internetul.

5.3.2. Analiza întrebărilor relevante

Chestionarul care a stat la baza acestui studiu de piaţă a fost structurat în funcţie de

următoarele principale direcţii avute în vedere:

• Aspecte generale privind utilizarea Internetului

• Opiniile, atitudinile şi comportamentele utilizatorilor de Internet privind utilizarea

motorului de căutare Google

• Opiniile, atitudinile şi comportamentele utilizatorilor de Internet privind reţeaua de

socializarea Facebook

47

• Opiniile, atitudinile şi comportamentele utilizatorilor de Internet privind achiziţiile

realizate online (pe site-urile E-Commerce)

Analiza rezultatelor cercetării va fi drept urmare structurată tot pe aceste patru direcţii

vizate de cercetare.

5.4. Concluzii

Conceptul de marketing este vast, existând un numărul ridicat de studii efectuate pe

acest subiect. Aceste studii discută diferite instrumente de marketing, precum şi strategii

pentru a ghida întreprinderile spre succes. Lucrarea de faţă caută să analizeze atitudini, opinii

şi comportamente avute de cei chestionaţi într-un mediu de succes care, pe cât de puternic s-a

dezvoltat în ultimele două decenii, pe atât este de greu de anticipat este.

Studiile realizate până în prezent în România pe această direcţie sunt foarte puţine şi

limitate ca şi informaţii. Un motiv poate fi noutatea domeniului, dar în realitate doctorandul

consideră că motivul principal este necunoaşterea cu exactitate a populaţiei reprezentative din

online, aceasta modificându-se în permanenţă. Studiul de faţă nu poate fi extrapolat la nivelul

utilizatorilor de Internet din România, dar poate oferi un real suport pentru a cunoaşte mai

bine comportamentul utilizatorilor în online, a anticipa dorinţele acestora şi a ţine cont de

atitudinile pozitive/negative pe care utilizatorii în cauză le au vis-a-vis de instrumentele de

online marketing utilizate.

Chestionarul a fost programat online, asigurând din start condiţia de calificare doar a

respondenţilor care utilizează Internetul. Au fost colectate 444 de răspunsuri, dintre care 89%

accesează Internetul de câteva ori pe zi. Cei mai mulţi dintre respondenţi utilizează internetul

cu scopul informării şi documentării (90,3%), alte scopuri importante fiind comunicarea şi

munca. Majoritatea respondenţilor accesează internetul de acasă, iar cei mai mulţi folosesc un

laptop pentru a naviga pe Internet.

În ceea ce priveşte motorul de căutare Google, 92,8% din respondenţi îl folosesc des

pentru a naviga online. Un procent de 45% au declarat că au cea mai mare încredere în

sursele ce apar în primele rezultate în Google, iar 41,4% din respondenţi găsesc în general

informaţia solicitată pe prima pagină de rezultate. Procentul de 54,5% din respondenţi care

sunt familiarizaţi cu Google Ads a fost un rezultat neaşteptat. Comportamentul acestora este

reţinut în privinţa accesării anunţurilor plătite, 80% declarând că dau foarte rara sau niciodată

click pe acestea. Cei mai mulţi evită să le acceseze deoarece nu le consideră relevante pentru

căutările făcute. O surpriză plăcută a fost că 21,9% din cei care cunosc Google Ads au

realizat o achiziţie de pe unul sau mai multe website-uri promovate prin Google Ads. Cei mai

48

mulţi dintre respondenţi – 44,1% - au declarat că accesează un anunţ de promovare atunci

când anunţul promite un concept noua; alte anunţuri considerate atractive sunt cele care

promovează un produs/site cu care sunt familiarizaţi şi cele care anunţă oferte speciale. O altă

concluzie importantă este că cei chestionaţi preferă să acceseze rezultate organice în

defavoarea rezultatelor plătite.

Aproximativ jumătate din membrii Facebook chestionaţi accesează această platformă

de mai ori în fiecare zi, iar aproape un sfert dintre aceştia intră pe Facebook o dată pe zi. Cei

mai mulţi din utilizatorii Facebook consideră drept cele mai atractive postările personale de-

ale prietenilor, în timp ce 57,2% găsesc atractive pozele amuzante, iar cele mai atractive

postări pe care le poate face o organizaţie sunt considerate cele referitoare la reduceri şi oferte

speciale (55,5%), urmate de noutăţi privind organizaţia. Cel mai mare segment al

respondenţilor a declarat că în principiu nu sunt dispuşi să se conecteze cu pagini Facebook

ce reprezintă companii de la care nu au achiziţionat niciodată un produs/serviciu. Majoritatea

respondenţilor (66,2%) consideră important şi chiar foarte important ca o organizaţie publică

să aibă o pagină de Facebook în contextul actual.

Motivele principale indicate pentru care în prezent cei 103 respondenţi nu au un cont

de Facebook sunt: lipsa de timp şi lipsa intimităţii. În ciuda trendului ascendent pe care

Facebook l-a cunoscut în România, utilizatorii de Internet chestionaţi care nu au în prezent un

cont de Facebook au declarat în proporţie majoritară că nu sunt dispuşi să devină membri ai

acestei reţele de socializare în următorul an.

Medianele ridicate ale aspectelor analizate în cadrul întrebării Q34 au indicat un nivel

general de mulţumire al respondenţilor ce au realizat achiziţii online. Cei mai mulţi dintre

respondenţi au achiziţionat printre bunurile comandate online electronice, bilete de avion şi

cărţi. Majoritatea respondenţilor au indicat că preferă să plătească ramburs. Principalul motiv

al celor care nu comandă online este faptul că preferă să vadă produsul atunci când îl

cumpără. Un alt motiv important este încredere scăzută în sistemele de plată online.

Beneficiarii principali ai acestei cercetări sunt agenţiile de online marketing şi

companiile care îşi gestionează prezenţa în online. Aceştia trebuie să fie conştienţi că

activitatea în online trebuie planificată strategic în detaliu. Domeniul este foarte dinamic şi

trebuie profund înţeles pentru a putea profita de oportunităţile oferite.

49

Capitolul 6. Cercetare calitativă realizată în rândul responsabililor de

marketing din companii braşovene

După efectuarea cercetării cantitative în rândul utilizatorilor de internet, s-a considerat

oportună desfăşurarea unei cercetări calitative în rândul persoanelor care au putere de decizie

în promovarea diverselor companii mici şi mijlocii. Tema stabilită este „Opinii,

comportamente şi intenţii privind activitatea de promovare a companiilor braşovene în

mediul online”.

Această cercetare calitativă urmăreşte să stabilească măsura în care persoanele

responsabile de activitatea de promovare cunosc şi desfăşoară campanii de promovare prin

intermediul internetului, care sunt intenţiile de promovare pe viitor, care sunt opiniile cu

privire la cum vor evolua metodele de promovare tradiţionale şi cele pe internet, precum şi să

identifice posibile impedimente în a iniţia şi coordona campanii online.

6.1. Consideraţii metodologice privind cercetarea

Cercetarea calitativă de marketing a vizat persoane care au putere de decizie şi sunt

direct implicate în activitatea de promovare a unei serii de companii braşovene.

Cercetarea de marketing calitativă este o cercetare de investigare a atitudinilor,

motivelor şi comportamentelor. Iniţial s-a dorit realizarea unei cercetări calitative bazată pe

tehnici de grup, dar fiind vorba de persoane cu un program încărcat şi chiar cu funcţii de

conducere, aceasta nu s-a putut realiza. S-a recurs astfel la o metodă calitativă bazată pe

tehnici individuale: interviul de profunzime semi-directiv. Ghidul de interviu ce a stat la baza

adunării răspunsurilor a avut şase teme principale de discuţie.

6.2. Analiza şi interpretarea datelor obţinute

Analiza verticală are în vedere o abordare individuală pe respondent, „în interiorul

aceluiaşi interviu”63. Această analiză oferă o cunoaştere detaliată a modului în care fiecare

subiect a abordat temele de discuţie urmărite.

Un alt tip de analiză de sinteză este analiza orizontală. Spre deosebire de cea verticală,

aceasta are o abordare la nivel de temă/subtemă. Analiza aceasta are un grad de importanţă

ridicat deoarece „constituie baza raportului de studiu calitativ”64.

63

Lefter, C. – Cercetarea de marketing – Teorie și aplicații, Editura Infomarket, Brașov, 2004, p. 58

50

Analiza demografică a respondenţilor şi a companiilor pe care le reprezintă este

esenţială pentru validarea eşantionului acestei cercetări calitative. Toate persoanele

intervievate au putere de decizie pentru promovarea companiei în care lucrează, trei dintre ei

fiind specialişti în marketing, iar restul şase având o funcţie de conducere în firmă, niciuna

din acestea neavând un departament de marketing dedicat. Cele trei firme reprezentate de

specialişti de marketing au un departament dedicat în această direcţie.

Media vechimii pe piaţă a firmelor în cauză este de 10 ani, iar toţi respondenţii au o

experienţă semnificativă în cadrul firmei. Cele mai multe companii au în jur de 10 angajaţi,

înregistrându-se două excepţii a unui număr mai ridicat: o firmă de construcţii cu 48 de

angajaţi şi un producător de mase plastice care are aproximativ 400 de angajaţi.

Din cei nouă respondenţi, opt consideră (89%) că activităţile de promovare ale

companiei joacă un rol foarte important pentru succesul companiei pe care o reprezintă. Cel

de-al şaptelea respondent este singurul care a menţionat aceste activităţi drept având o

importanţă medie, el considerând că cea mai mare parte din clienţi vin prin recomandări şi

relaţii. Bugetul mediu alocat pentru promovare este de 3.000 de lei pe lună, respondenţii

declarând bugete între 500 (prima firmă ce activează în turism) şi 8.000 de lei (firma ce

activează în telecomunicaţii).

În continuare s-a urmărit nominalizarea principalelor activităţi de marketing la care

apelează companiile în cauză, înainte de a se fi menţionat orice aspect privind promovarea pe

internet.

Astfel, cele mai multe nominalizări s-au înregistrat pentru metodele de promovare

prin materiale promoţionale tipărite (fluturaşi, broşuri) şi pentru prezenţa în mediul online

printr-un website propriu – având fiecare câte şapte nominalizări, reprezentând un procent de

78% din totalul respondenţilor. Cele 10 activităţi de promovare menţionate sunt împărţite în

mod egal între metode de promovare tradiţionale şi metode de promovare în mediul online,

fiind câte cinci în fiecare categorie. Cu toate acestea, de o reală importanţă este numărul de

nominalizări ale metodelor tradiţionale versus ale metodelor online. Astfel, metodele de

promovare pe internet au uşor mai puţine nominalizări, înregistrând un total de 17

nominalizări. Cele tradiţionale au 18 nominalizări. Se confirmă o creştere a metodelor de

promovare online, având o pondere similară cu cele tradiţionale.

Pe lângă frecvenţa de evocări (nominalizări), este important să se cunoască opiniile

respondenţilor privind metoda cea mai eficientă de promovare. Se disting trei metode de

64

Lefter, C. – Cercetarea de marketing – Teorie și aplicații, Editura Infomarket, Brașov, 2004, p. 59

51

promovare principale care au câte două nominalizări fiecare: reducerile de preţ, participarea

la evenimente, târguri şi expoziţii din domeniu, precum şi prezenţa în mediul online printr-un

website propriu. Astfel, 67% din companii au nominalizat drept cea mai eficientă metodă de

promovare o metodă tradiţională, în timp ce restul 33% (trei respondenţi), consideră mai

eficientă promovarea pe internet.

Din cei nouă respondenţi, opt (89%) au apelat până în prezent la metode de

promovare în mediul online. Respondentul care nu a realizat activităţi de promovare în

mediul online reprezintă o agenţie imobiliară şi se promovează exclusiv prin radio local.

Întrebat dacă pe viitor ar dori să apeleze la promovare în mediul online, a răspuns afirmativ,

dar a spus că ar face asta doar prin intermediul unei agenţii specializate de online marketing

deoarece nu dispune de cunoştinţele necesare.

În ceea ce priveşte implementarea şi coordonarea promovării în online, două din cele

opt companii care se promovează şi pe internet au apelat la agenţii specializate pentru

implementarea promovării în online. Ambele au alocat câte un buget lunar de 500 lei pentru

această activitate. Bugetul mediu alocat de companii pentru a se promova în online este de

975 lei pe lună, reprezentând în medie o treime din bugetul total de promovare al fiecărei

companii.

Întrebaţi dacă ar trebui să aleagă între promovarea pe internet şi cea tradiţională, patru

persoane nu au putut indica una anume, trei respondenţi au optat pentru promovarea prin

mediul online şi ceilalţi doi pentru metode de promovare tradiţionale.

În ceea ce privesc intenţiile de a modifica promovarea actuală în următorul an, patru

respondenţi nu intenţionează să schimbe nimic, un respondent a declarat că totul depinde de

bugetele de promovare aprobate, iar alţi patru intenţionează să aducă schimbări în activităţile

de promovare întreprinse. Din aceste patru, o companie doreşte să investească mai mult atât

în metode tradiţionale, cât şi în metode online – pe măsura ce compania creşte. Ceilalţi trei

respondenţi au declarat că intenţionează să se axeze mai mult pe metodele de promovare în

online. Un lucru foarte important de menţionat este faptul că toţi cei patru respondenţi

intenţionează să crească promovarea pe internet cu ajutorul unei agenţii specializată în online

marketing.

Opiniile respondenţilor cu privire la optarea spre externalizare sau implementare în

cadrul firmei sunt favorabile externalizării spre agenţii specializate, opt dintre cei nouă

respondenţi considerând preferabilă această opţiune. Cu toate acestea, au fost menţionate 2

dificultăţi principale în externalizarea serviciilor:

• Costuri ridicate – 3 nominalizări;

52

• Lipsa pregătirii agenţiei în industria companiei – 2 nominalizări.

La polul opus acestor dificultăţi au fost menţionate următoarele avantaje văzute de

respondenţi în externalizarea promovării pe internet:

• Personal specializat – 5 nominalizări;

• Eficientizarea rezultatelor – 2 nominalizări;

• Costuri mai reduse (contrar altor opinii) – 2 nominalizări.

În ceea ce privesc metodele de promovare ce vor lua amploare, opt din cei nouă

respondenţi consideră că promovarea pe internet va lua amploare în următorii 1-2 ani, în timp

ce al doilea respondent nu crede că vor exista diferenţe semnificative pe o perioadă atât de

scurtă. Astfel se confirmă o reorientare şi o recunoaştere crescută a importanţei mediului

online în metodele de promovare utilizate de orice companie.

Interesant de remarcat este faptul că niciun respondent nu a nominalizat o posibilă

creştere a metodelor tradiţionale de promovare, în timp ce cinci dintre ei sunt convinşi că

online va creşte cu siguranţă în perioada imediat următoare de 1-2 ani.

În cadrul cercetării calitative au fost întâmpinate o serie de dificultăţi, cu precădere la

momentul culegerii datelor. Persoanele intervievate, fiind persoane cu funcţii de decizie în

companiile pe care le reprezintă, au fost întrerupte de mai multe ori de activităţi de serviciu,

două dintre interviuri durând aproape o oră din această cauză.

La această cercetare calitativă au participat nouă persoane cu factori de decizie în

activităţile de promovare aplicate de o serie de companii prezente la nivel local. Răspunsurile

oferite de aceştia au clarificat o serie de aspecte privind opiniile, comportamentele şi

intenţiile viitoare ale acestora pentru promovarea companiilor pe care le reprezintă.

6.3. Concluzii

Cercetarea a urmărit să înţeleagă în ce măsură specialiştii de marketing văd în internet

o oportunitate de promovare, care este ponderea alocată acestor metode, în ce măsură au

pregătirea necesară pentru a implementa aceste campanii sau dacă preferă şi consideră

oportună apelarea la o agenţie specializată. Totodată, cercetătorul a căutat să afle intenţiile

viitoare de promovare şi opinia cu privire la cum vor evolua metodele de promovare

tradiţionale şi online.

O primă concluzie este că în acest moment tot mai multe companii au început să fie

prezente online, cele mai multe considerând acest mediu drept unul ce va lua o amploare tot

mai mare. Din cei nouă respondenţi şapte au un website propriu. Primul pas în a fi online a

fost făcut, dar nu este deloc suficient. Un singur respondent a măsurat rezultate aduse de

53

online şi a mărturisit că măsoară constant rezultatele venite prin acest mediu. Ceilalţi

respondenţi nu au cunoştinţe cu privire la metodele de măsurare a rezultatelor şi nu

monitorizează în niciun fel conversiile venite online, fie că aceste conversii sunt vânzări,

completarea unui formular de contact, abonarea la newsletter sau orice altă conversie.

Deşi aproape toate aceste companii sunt prezente online, faptul că majoritatea au

apelat la firme specializate, precum şi faptul că au declarat că ar apela în continuare la aceşti

specialişti pentru a îşi creşte expunerea în online, denotă lipsa de pregătire a acestora pentru a

implementa aceste servicii in house.

Un aspect important de menţionat este faptul că multe dintre ele au bugete relativ

scăzute de promovare şi, în ciuda avantajelor online-ului de care sunt conştienţi, nu îşi permit

să apeleze la o agenţie specializată. Unii dintre ei consideră că pregătirea personalului deja

existent în această direcţie poate fi mai ieftină, dar le este greu să demareze acţiuni în această

direcţie.

Respondenţii au opinii contrare cu privire la avantajele conceptului de externalizare,

unii considerând că acestea au costuri prea mari, alţii că este o metodă care eficientizează şi

costurile şi activitatea. În realitate, externalizarea acestor servicii către o firmă specializată,

aduce costuri mai mici pentru companie (luând în calcul costurile cu personalul, cu instruirea

acestuia, cu formarea profesională permanentă într-o industrie foarte dinamică etc.).

Niciun respondent nu a nominalizat metode importante de promovare prin online,

precum: tehnici de optimizare a site-ului, comunicate de presă, tutoriale video pentru clienţi,

video-uri de prezentare, vânzări afliate, concursuri online şi altele. Acest lucru denotă un

nivel limitat al educaţiei pe care o au cu privire la mediul online.

Cei mai mulţi dintre respondenţi consideră ca internetul este mediul de promovare

care va lua amploare în perioada următoare, în timp ce cu toţii consideră că metodele

tradiţionale fie vor stagna, fie vor cunoaşte chiar un regres.

Aproximativ o jumătate dintre respondenţi intenţionează să aducă modificări în

metodele de promovare ale companiei, cu toţii menţionând că vor apela la metode de

promovare online, unul singur a menţionat că va apela atât la metode tradiţionale, cât şi

online.

În acest sens concluzia principală este că o bună parte a companiilor româneşti ar

considera oportun un ghid de iniţiere în online care să îi direcţioneze spre a îşi crea o prezenţă

cât mai ridicată în acest mediu.

54

Capitolul 7. Implementarea serviciilor de promovare pe internet

În prezent, cu precădere în statele dezvoltate, tot mai multe companii optează pentru

a-şi externaliza anumite activităţi, de la companii foarte mari până la organizaţii mici şi

mijlocii. Companiile mari preferă să transfere aceste activităţi unor companii specializate

pentru că au înţeles că acestea pot face lucrurile mult mai eficient în locul lor. În plus, prin

asigurarea unui nivel ridicat al prestaţiei printr-un SLA (Service Level Agreement), sunt

sigure că lucrurile se vor întâmpla aşa cum vor, că nu trebuie decât să solicite şi să aştepte

rezultate pe măsura specificaţiilor din contracte65.

7.1. Conceptul de outsoucing al serviciilor de marketing online

Definirea termenilor:

Outsourcing-ul sau externalizarea serviciilor desemnează „delegarea uneia sau mai

multor activităţi din cadrul unei afaceri către un distribuitor extern de servicii care, la rândul

său, conduce şi administrează acele activităţi pe baza unor indici de performanţă bine definiţi

şi măsurabili”66. Outsourcing-ul presupune ca o companie să îşi transfere una sau mai multe

activităţi către o altă companie care este specializată în prestarea acestor servicii. Conceptul

de outsourcing a apărut în anii 1980 în Anglia, dar a fost actualizat şi extins după începutul

crizei economice din 1999. Printre cele mai des întâlnite activităţi externalizate se numără:

recrutarea, departamente de relaţii cu clienţii tip call-center, contabilitatea şi serviciile de IT

(programare, design, online marketing).

Firmele de outsourcing trebuie să fie preocupate de o poziţionare corectă pe piaţă, atât

în mediul tradiţional, cât şi în cel online. Astfel, este necesar să integreze componentele

tradiţionale ale mixului de marketing cu cele online. Următorul subcapitol prezintă

redimensionarea mixului de marketing pentru o companie de outsourcing din România. Prin

aplicarea acestor politici de marketing voi putea ajunge la companiile româneşti pentru a le

oferi suportul necesar în a se promova online. Poziţionarea va fi din perspectiva unei agenţii

de marketing educaţionale în mediul online.

65

http://www.marketwatch.ro/articol/142/Outsourcing-ul_serviciilor_de_securitate_o_necesitate_fireasca

_pentru_orice_gen_de_companie/ (Accesat la data de: 2.03.2011) 66

Melnic A.S., - Outsourcing-ul informatic în contextul noilor evoluþii tehnologice, Buletinul Știinţific al

Universităţii ”George Bacovia”, Anul VIII, Numărul 1, 2005, p. 166. Disponibil online la:

http://www.ugb.ro/etc/issues/issueno1-2005.pdf (Accesat la data de: 11.02.2011)

55

7.2. Mixul de marketing aplicat în externalizarea serviciilor de online

marketing

7.2.1. Politica de Produs aplicată de firmele de outsourcing

Marketingul digital oferă o gamă largă de servicii, iar combinaţia optimă a acestora

are în vedere o serie de decizii referitoare la produsul de bază (produsul principal achiziţionat

de un client pentru a îşi satisface o anume nevoie) şi decizii referitoare la produsul augmentat

(produsul extins, alcătuit din serviciile şi avantajele suplimentare adăugate produsului de

bază).

Serviciul de bază

Serviciul de bază în externalizarea serviciilor IT constă în dezvoltarea unui site. Acest

proces se numeşte web development (programare web). Site-ul poate fi programat utilizând o

serie de limbaje de programare şi de platforme (PHP, Joomla, MySQL, JavaScript, .net,

ASP.net, Magento, WordPress etc.).

Servicii augmentate

Lucrarea de faţă, precum şi programul de marketing ce urmează a fi prezentat în

următorul subcapitol, se axează cu precădere pe prezentarea serviciilor augmentate, acestea

fiind serviciile de promovare pe internet pe care companiile le pot externaliza.

7.2.2. Politica de Preţ/Tarife aplicată de firmele de outsourcing

Preţul este unul din motivele principale pentru care o companie ar putea alege să îşi

externalizeze serviciile web în loc să le presteze în interiorul firmei (in house). Un bun

manager trebuie să fie capabil să balanseze costul, dar şi calitatea serviciilor de Internet

Marketing. Costul necesar pentru a realiza aceste servicii în interiorul firmei (in house)

trebuie să cuprindă timpul de cercetare pe partea web, plata forţei de muncă, costul software-

urilor şi a uneltelor necesare realizării acestor servicii web. Peste toate acestea trebuie

evaluată calitatea rezultată în cazul în care aceste servicii ar fi prestate de un personal fără

experienţă în mediul online.

Preţul în mediul online este diferit de la o companie de outsourcing la alta.

Globalizarea a permis pătrunderea unor jucători din toată lumea, la ora actuală cele mai multe

companii de outsourcing provenind din India. Având în vedere aceste considerente este

evident că preţul diferă radical de la o companie la alta, luându-se în calcul nivelul de trai şi

salariul mediu din respectiva ţară. Serviciile de Internet Marketing încep să devină tot mai

răspândite şi pe piaţa din România, aici tariful perceput fiind unul mediu (între cel prestat de

o companie din India şi una din Statele Unite).

56

Pe lângă locaţia în care compania de outsourcing îşi are sediul, tarifele de la o

companie la alta variază fundamental în funcţie de portofoliul şi notorietatea fiecărei

companii. Astfel, tarifele acestor servicii pot diferi semnificativ de la o firmă la alta, chiar şi

atunci când cele două provin din aceeaşi locaţie.

7.2.3. Politica de Plasament a firmelor de outsourcing

Politica de plasament aduce cu sine avantaje majore companiilor de outsourcing, mai

ales datorită dezvoltării conceptului de offshore. Astfel, indiferent de locaţiile geografice ale

beneficiarului şi prestatorului, singurul lucru care contează este ca aceştia să aibă o conexiune

bună la internet. Distanţa fizică dispare, astfel luând naştere colaborări între firme situate la

mii de kilometri distanţă.

Avantajul principal al serviciilor de outsourcing este uşurinţa cu care pot fi accesate

proiecte de oriunde din lume, Internetul fiind un mijloc de inter-conectare la nivel global.

De câţiva ani România a fost descoperită de marile companii din Europa de Vest şi

din America de Nord, fapt ce a dus la o creştere exponenţială a proiectelor ce s-au îndreptat

spre piaţa de outsource din România.

7.2.4. Politica de Promovare a firmelor de outsourcing

Politica de promovare este una foarte interesantă pentru o firmă prin care se pot

externaliza servicii de Intenet Marketing. Prin natura muncii sale orice companie prestatoare

de servicii de Internet Marketing este practic un profesionalist în a se promova pe el însuşi.

Astfel, politica de promovare cuprinde elemente comune cu politica de produs a firmei, dar şi

cu alte activităţi de promovare care trebuie integrate.

Evenimentele în domeniu sunt foarte importante, acestea permiţând companiilor să se

poziţioneze drept experţi. În România există o serie de evenimente importante ce au loc

anual: Internet and Mobile World, Interactive Central and Eastern European Festival, Online

Business Forum, How To Web şi multe altele.

Orice agenţie de online marketing trebuie să se preocupe în detaliu de imaginea sa

online. Optimizarea site-ului presupune utilizarea unor cuvinte cheie precum „internet

marketing”, „search engine marketing”, „search engine optimization”, „servicii web”,

„marketing social” etc. pentru amplasarea site-ului în topul motoarelor de căutare. Competiţia

este foarte bine optimizată în acest domeniu deoarece fiecare dintre aceşti jucători este

profesionalist pe aceste servicii. Prin social media firma trebuie să îşi ţină aproape clienţii,

partenerii şi pe alte persoane interesate de online. Nu în ultimul rând, compania poate apela la

57

campanii de publicitate plătită pentru a creşte şi mai mult expunerea şi a se asigura că ajunge

cu succes la publicul ţintă.

Acest ultim subcapitol are un caracter practic şi urmăreşte ghidarea companiilor în a

se promova online, fie prin resurse interne, fie prin resurse externalizate către agenţii

specializate. Se urmăreşte astfel crearea unei platforme de prezentare a strategiilor utilizate în

online şi a avantajelor externalizării serviciilor de online marketing de către companiile

româneşti către agenţii specializate. Companiile vor beneficia de informare cu privire la

avantajele externalizării, de un ghid introductiv de implementare a serviciilor de promovare

online, de ghidare în alegerea unei agenţii de online marketing profesioniste şi de un blog cu

conţinut furnizat de specialişti unde vor putea fi la curent cu actualităţile din domeniu.

7.3. Program de Marketing în vederea facilitării implementării serviciilor

de promovare pe internet de către companiile româneşti

Pentru a transmite aceste informaţii către publicul ţintă se va realiza un program de

marketing online cu scop educativ intitulat „Lumea Online”. Toate informaţiile vor fi

prezentate prin site-ul realizat special cu acest scop: www.lumea-online.ro. Denumirea

campaniei şi a numelui domeniului a fost aleasă după o analiză a mai multor posibile cuvinte

cheie, fiind luat în considerare potenţialul de a genera trafic. Astfel, această expresie este

utilizată la un nivel ridicat în diverse combinaţii, având un volum lunar de 12000 de căutări în

România. Aceste date au fost analizate cu Google AdWords. Site-ul a fost realizat în

platforma Word Press.

Campania va viza persoanele care au putere de decizie cu privire la activităţile de

promovare din companii. Având în vedere că cele mai multe companii mari au deja o

prezenţă conturată în acest mediu, piaţa ţintă va viza cu precădere companiile mici şi mijlocii.

Campania va fi prezentată în mediul online sub forma unui website de informare a

cărui adresă este www.lumea-online.ro. Website-ul este realizat în Word Press, o platformă

cunoscută pentru uşurinţa implementării şi a management-ului conţinutului.

Realizarea acestui site a fost demarată, dar este un proces continuu prin actualizarea

informaţiilor şi prin crearea de conţinut de ultimă oră cu privire la schimbările din industria

online şi la strategiile de succes.

7.4. Concluzii

Evoluţia complexă a tehnologiei reţelelor de calculatoare, a reţelei Internet a declanşat

fenomenul de outsourcing: majoritatea firmelor angajează companii externe care să le

58

furnizeze tehnologia în acelaşi mod în care companiile utilitare furnizează electricitatea,

gazul sau legăturile telefonice. Astfel, organizaţiile care deţin componente IT apelează din ce

în ce mai mult la servicii de outsourcing (de la aplicaţii de birou şi sisteme e-mail, până la

protejarea şi implementarea de reţele corporative), transferând către o terţă parte sarcinile

non-critice sau pe cele care depăşesc competenţele în cadrul firmei. Tehnologia care s-a

dezvoltat datorită acestei evoluţii şi a dezvoltării platformelor e-business se numeşte Business

Process Outsourcing.

Natura complexă şi dinamică a serviciilor de online marketing au făcut ca aceste

activităţi să fie tot mai adesea externalizate către agenţii specializate, cu precădere în statele

mai dezvoltate. Cercetarea calitativă realizată de doctorand şi prezentată în cel de-al şaselea

capitol denotă o reticenţă ridicată în externalizarea acestor servicii de către persoanele

responsabile de activităţile de promovare ale companiilor locale. Cei mai mulţi au indicat

drept motiv costurile ridicate şi dificultatea în a transfera cunoştinţele specifice industriei.

Totodată, o altă concluzie importantă este că persoanele intervievate sunt conştiente de

valoarea şi potenţialul internetului, că au făcut primii paşi spre a deţine o prezenţă online, dar

au nu deţin cunoştinţe avansate şi au întâmpinat dificultăţi în a implementa strategii de online

marketing. Aceste concluzii au stat la baza demarării programului de marketing „Lumea

Online”. Scopul principal este de a crea un ghid obiectiv care să faciliteze implementarea

activităţilor de promovare ale companiilor locale fie prin resurse interne, fie prin intermediul

specialiştilor de online marketing.

Programul de marketing are la bază site-ul www.lumea-online.ro, site ce va reuni

articole de specialitate scrise de doctorand şi de alţi specialişti din industrie. Noutatea site-

ului este dată de obiectivitatea informaţiilor furnizate şi de caracterul educativ, majoritatea

informaţiilor existente actualmente online fiind furnizate de agenţii de marketing care au

drept scop principal să vândă servicii de promovare online, nu să educe şi să ofere suport.

Programul este prezentat pe o perioadă de implementare de zece luni, dar în realitate

este o campanie ce necesită continuitate şi adaptare permanentă la schimbările dinamice

existente în industrie. Campania va fi prezentată cu precădere în mediul online, urmărind

„Metoda celor şapte paşi”, dar şi offline pe canale tradiţionale şi cu precădere prin

evenimente ce reunesc companii şi specialişti din piaţa vizată.

59

Concluzii generale şi direcţii viitoare

Necesitatea şi oportunitatea tezei de doctorat

Cu precădere în ultimul deceniu internetul a luat amploare într-un ritm exploziv,

aducând cu sine schimbări în stilul de viaţă, în economie şi în modul în care activităţile din

tot mai multe industrii sunt desfăşurate. În prezent, participăm la o revoluţie care are loc în

comerţ şi telecomunicaţii. Bill Gates a declarat că acele companii care nu vor acorda atenţia

cuvenită online-ului vor avea de suferit şi vor fi major afectate.

La ora actuală peste o treime din populaţia globului are acces la internet, iar în

România 8,6 milioane de persoane utilizează internetul. Odată cu evoluţia internetului şi cu

creşterea numărului de utilizatori societatea s-a schimbat şi ea: accesul la informaţii a fost

revoluţionat, au luat naştere noi modalităţi de comunicare la costuri aproape inexistente, au

apărut şi au luat amploare vânzările online care au facilitat accesul şi transparenţa către

ofertele existente pe piaţă şi multe altele. Aşa cum reiese din întreaga lucrare, marketingul

online vine să completeze şi nu să înlocuiască marketingul tradiţional. Acesta canal de

comunicare aduce cu sine noi oportunităţi pentru marketing şi atrage tot mai mult din

bugetele de promovare ale companiilor.

Dinamismul şi complexitatea promovării prin mediul online constituie necesitatea de

a studia, de a analiza şi de a compila o serie de politici şi strategii de marketing ce ar fi

benefice companiilor pentru a se promova în mediul online. Totodată, nevoia de a dobândi o

mai bună cunoaşte a comportamentului utilizatorilor şi companiilor în mediul online a

reprezentat o oportunitate şi a dus la realizarea unor cercetări în aceste direcţii.

Noutatea ştiinţifică a tezei de doctorat

Noutatea ştiinţifică a tezei de doctorat constă în elaborarea unor politici şi strategii de

marketing aplicabile în mediul online de către orice companie. Originalitatea prezentei lucrări

rezultă din următoarele abordări:

• Analiza şi centralizarea conceptelor teoretice specifice marketingulului online

Pentru a realiza o analiză completă a unui domeniu de specialitate, a fost necesară

abordarea coordonatelor definitorii ale acestuia, în vederea unei mai bune cunoaşteri a

caracteristicilor şi particularităţilor sale. În literatura de specialitate sunt clarificate de către o

60

serie de autori conceptele teoretice, iar în lucrare, ca parte iniţială a lucrării, s-a realizat o

sinteză a acestora. De asemenea, s-a conturat rolul internetului în ansamblul practicilor de

marketing utilizate la ora actuală de tot mai multe companii. Astfel, s-au conturat o serie de

politici şi strategii din diverse direcţii de promovare online: optimizarea pentru motoarele de

căutare, reţelele de socializare şi publicitatea plătită.

• Analiza valorii comunicării prin social media, componentă considerată drept vedeta

online la ora actuală

Lucrarea prezintă particularităţile şi principiile acestui nou mod de comunicare şi a

valorii nepreţuite aduse de recomandările venite din partea prietenilor, familiei şi

cunoscuţilor. Particularităţile social media sunt strâns legate de marketing şi reprezintă un

suport cu oportunităţi nelimitate.

• Delimitarea importanţei acordate brand-ului în mediul online

O serie de concepte susţin faptul că rolul brandului dispare în mediul online, publicul

ţintă având acces nelimitat la informaţii cu privire la preţ şi alte caracteristici. Conform

conceptelor unei serii de autori, transparenţa informaţiilor a făcut din brand un element prea

puţin important. Doctorandul a căutat să arate contrariul, subliniind că volumul tot mai mare

de informaţii şi factori precum intangibilitatea fac tot mai dificilă luarea deciziei şi conferă

astfel un rol tot mai important construirii unui brand cu expunere largă.

• Realizarea unei cercetări calitative a prezenţei şi a comportamentului brand-urilor

româneşti de top în mediul online

A fost realizată în acest sens o analiză a prezenţei online a tuturor brand-urilor din top

50 branduri româneşti. S-au analizat pentru fiecare brand în parte o serie de aspecte

comportamentale, precum: dacă au site şi cât de bine este optimizat şi promovat, dacă au o

prezenţă activă pe Facebook şi Twitter, măsura în care interacţionează cu publicul ţintă,

promptitudinea cu care oferă suport în cazul solicitărilor, linia de comunicare abordată, tipul

de mesaje postate şi multe altele.

Astfel, o concluzie importantă este faptul că succesul în social media se bazează pe

strategii bine puse la punct, pe informaţii cu potenţial viral, fiind identificate şi un set de

practici utilizate de companiile de top ce au stat la baza studiului. Companiile nu trebuie să se

limiteze la politicile şi strategiile identificate. Acestea nu sunt suficiente şi trebuie adaptate la

nivel de companie şi brand, dar sunt fără îndoială aplicabile şi recomandate oricărei

organizaţii care doreşte să se promoveze în mediul online.

61

• Realizarea unei cercetări cantitative cu tema „opiniile, atitudinile şi comportamentele

utilizatorilor de internet cu privire la instrumentele de marketing utilizate în mediul

online”

Dat fiind faptul că studiile realizate până în prezent în România pe această direcţie

sunt foarte puţine şi limitate ca şi informaţii, s-a considerat oportună realizarea unei cercetări

în rândul utilizatorilor de internet. Necunoscându-se cu exactitate populaţia reprezentativă din

online (aceasta modificându-se în permanenţă), studiul de faţă nu poate fi extrapolat la

nivelul utilizatorilor de Internet din România, dar poate oferi un real suport pentru a cunoaşte

mai bine comportamentul utilizatorilor în online, a anticipa dorinţele acestora şi a ţine cont de

atitudinile pozitive/negative pe care utilizatorii în cauză le au vis-a-vis de instrumentele de

online marketing utilizate.

• Realizarea unei cercetări calitative cu tema „opinii, comportamente şi intenţii privind

activitatea de promovare a companiilor braşovene în mediul online”

Concluziile principale extrase din cercetarea efectuată arată că în acest moment tot

mai multe companii au început să fie prezente online, cele mai multe considerând acest

mediu drept unul ce va lua o amploare tot mai mare. Din companiile prezente online

majoritatea au apelat la firme specializate pentru a le implementa şi coordona aceste activităţi

şi au declarat că ar apela în continuare la aceşti specialişti pentru a îşi creşte expunerea în

online. Aceste concluzii denotă lipsa de pregătire a acestora pentru a implementa aceste

servicii in house.

Parte dintre persoanele intervievate consideră că externalizarea poate fi o soluţie mai

ieftină, dar le este greu să demareze acţiuni în această direcţie. Respondenţii au opinii

contrare cu privire la avantajele conceptului de externalizare, unii considerând că acestea au

costuri prea mari, alţii că este o metodă care eficientizează şi costurile şi activitatea. Niciun

respondent nu a nominalizat metode importante de promovare prin online, precum: tehnici de

optimizare a site-ului, comunicate de presă, tutoriale video pentru clienţi, video-uri de

prezentare, vânzări afliate, concursuri online şi altele. Acest lucru denotă un nivel limitat al

educaţiei pe care o au cu privire la mediul online.

Date fiind aceste concluzii, s-a considerat oportună realizarea unui ghid de iniţiere în

online care să îi direcţioneze spre a îşi crea o prezenţă cât mai ridicată în acest mediu.

• Realizarea unui program de marketing în vederea facilitării implementării serviciilor

de promovare pe internet de către companiile româneşti

62

Ultimul capitol este partea cea mai practică a întregii lucrări şi caută să ofere ghidare

companiilor în a se promova online, fie prin resurse interne, fie prin resurse externalizate

către agenţii specializate. Programul vizează crearea unei platforme în cadrul căreia să se

prezinte strategiile utilizate în online şi avantajele aduse de externalizarea serviciilor de

online marketing de către companii către agenţii specializate. Se va crea un site special pe

care vor fi incluse toate materialele de informare: www.Lumea-Online.ro.

Prin acest site companiile vor beneficia de informare cu privire la avantajele

externalizării, de un ghid introductiv de implementare a serviciilor de promovare online, de

ghidare în alegerea unei agenţii de online marketing profesioniste şi de un blog cu conţinut

furnizat de specialişti unde vor putea fi la curent cu actualităţile din domeniu.

Concluzii generale

Internetul a adus cu sine oportunităţi nelimitate pentru orice tip de afaceri, toate

domeniile cunoscând actualmente schimbări dramatice. Dinamica de dezvoltare a făcut ca

practicile de online marketing să devină un element extrem de răspândit în strategia oricărei

firme, indiferent de domeniul de activitate. Aceasta, precum şi nevoia ridicată de

conectivitate a unei afaceri, reprezintă factorii principali pentru care aceste activităţi au

devenit elemente indispensabile pentru orice afacere de succes.

Avantajele conferite de o prezenţă în mediul online sunt evidente: depăşirea graniţelor

geografice, accesul non stop la informaţii şi la achiziţii, rapiditatea cu care se comunică,

costurile reduse de promovare, uşurinţa în a segmenta piaţa vizată, posibilitatea stabilirii unor

relaţii inter-personale, obţinerea cu uşurinţă a feedback-ului, expunerea crescută şi altele.

Întreaga lucrare urmăreşte să contribuie la o mai bună înţelegere şi cunoaştere a

tuturor jucătorilor din acest mediu. Pe de-o parte s-a dorit cunoaşterea opiniilor, atitudinilor şi

comportamentelor utilizatorilor de internet (la ora actuală 8,6 milioane de români având acces

la internet). Totodată, s-a căutat a se realiza o mai bună cunoaştere a companiilor în mediul

online.

Studiile şi analizele efectuate au dus la identificarea nevoii unei mai bune înţelegeri şi

cunoaşteri a modului în care o companie se poate promova online. Din acest motiv lucrarea

se finalizează în fapt cu demararea unui nou proiect pe care autorul îl va coordona. Iniţiativa

vine atât în rândul companiilor ce doresc să se promoveze, cât şi în sprijinul specialiştilor de

online marketing ce sunt astfel puşi într-o postură din care pot interacţiona printr-o platformă

terţă şi obiectivă cu potenţiali clienţi. Scopul final este de a susţine dezvoltarea dinamică a

63

mediului online şi de a facilita accesul la informaţii obiective, de încredere.

Internetul are un impact major asupra instrumentelor de marketing, oferind multiple

oportunităţi care nu au fost disponibile anterior prin utilizarea instrumentelor tradiţionale de

marketing. Fiecare din canalele de comunicare tradiţionale are avantaje evidente şi continuă

să fie utilizate, dar internetul este un canal care este într-o continuă dezvoltare, bucurându-se

de o atenţie ridicată şi fiind utilizat în prezent de peste o treime din populaţia globului. În

contextul actual, orice firmă care îşi doreşte să aibă succes trebuie să se preocupe de crearea

unei prezenţe puternice online.

Direcţii viitoare de cercetare

Ca orice demers atât de complex, lucrarea de faţă a răspuns unei serii de întrebări pe

care autorul le-a formulat, dar totodată a şi generat o multitudine de idei care nu au putut fi

cuprinse în această lucrare, dar care pot constitui subiecte pentru alte demersuri similare.

Prima problemă majoră de care s-a lovit cercetătorul a fost lipsa datelor statistice cu

privire la numărul şi demografia utilizatorilor de internet din România. Această necesitate a

fost menţionată drept direcţie viitoare de cercetare şi de alţi autori, drept urmare a fost luată

în calcul şi realizată de autor. Cu toate acestea, sunt numeroase alte aspecte ce ar trebui

cercetate pentru a fi mai bine cunoscute, iar piaţa este una foarte dinamică.

O altă direcţie de cercetat este sfera comerţului electronic, ce capătă proporţii tot mai

mari, înregistrând în prezent peste 17,500 de magazine electronice. Promovarea acestora

presupune tehnici mai complexe, fiind în general site-uri cu zeci, sute sau chiar mii de pagini

datorită numărului de produse. Autorul a identificat de asemenea o importanţă crescută în

metodele de monitorizare rezultate şi conversii. Investiţiile online trebuie să aibă la bază un

foarte bun management şi control al costurilor, urmărind rentabilitatea fiecărei activităţi în

parte şi a fiecărei surse de trafic.

Autorul a realizat o serie de activităţi de cercetare şi analiză a pieţei şi a politicilor şi

strategiilor folosite, dar dinamismul mediului online face necesară realizarea şi altor cercetări

similare în viitorul apropiat. Pentru a se înţelege dinamismul industriei, un exemplu este

faptul că în octombrie 2010, când autorul a redactat primul articol ştiinţific despre social

media, existau 1,6 milioane utilizatori de Facebook în România. În prezent (iunie 2013)

există puţin peste 6 milioane de utilizatori. De asemenea, numărul de utilizatori de internet a

crescut de la 7,7 milioane la 8,6 milioane în perioada raportată. Toate acestea fac din mediul

online un mediu în continuă schimbare, iar direcţiile viitoare de cercetare sunt numeroase.

64

Bibliografie selectivă

Publicaţii tipărite:

1. Aaker, J.L., - Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research,

Editura American Marketing Association, Volumul 34, Numărul 3, 1997, p.347-356.

2. Aaker, DA, - Building Strong Brands, Simon & Schuster, Londra, 2002.

3. Adcock, D., Halborg, A., Ross, C. – Marketing: principles and practice, Ediţia a IV-

a, Editura Financial Times Management, 2001.

4. Arsanjani A., Hailpern B., Martin J., Tarr P. L., - Web Services: Promises and

Compromises, ACM Queue, Volumul 1, Numărul 1, 2003

5. Benkler, Y., - The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets

and Freedom, Editura Yale University Press, New Haven, 2006.

6. Bill Carmody, Online Promotions: Winning Strategies and Tactics, Editura Bill

Carmody, 2004.

7. Boitor, A.B., Brătucu, G., Boşcor, D., Tălpău, A., Impact of New Online Ways of

Advertising, Bulletin of the Transilvania University of Braşov, Volumul 4 (53), Numărul

2, Series V - Economic Sciences, Braşov, 2012.

8. Brătucu, G., Boşcor, D. – Marketing: curs postuniversitar de masterat, Editura

Infomarket, Braşov, 2008.

9. Brito, J., Hack, mash, & peer: Crowdsourcing government transparency. Columbia

Science & Technology Law Review, Volumul 9, 2008.

10. Chan Yun Yoo, Kihan Kim, Patricia A. Stout, Assessing the Effects of Animation in

Online Banner Advertising: Hierarchy of Effects Model, The University of Texas at Austin,

Journal of Interactive Advertising, Volumul 4, Numărul 2, 2004.

11. Clapperton, G., - This is social commerce, Turning Social Media into Sales, Editura

Capstone, West Sussex, 2012.

12. Constantinides, E., & Fountain, S.J., - Web 2.0: Conceptual foundations and

Marketing Issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, Volumul 9,

Numărul 3, 2008.

13. Constantin, C., Sisteme Informatice de Marketing – Analiza şi prelucrarea datelor de

Marketing – Aplicaţii în SPSS, Editura Infomarket, Braşov, 2006.

14. David Viney: Cum să ajungi în top pe Google – Tehnici de optimizare pentru

motoarele de căutare, Editura Meteor Press, 2009.

65

15. Delgado-Ballester, E., Munuera-Alemán, J.L., - Does brand trust matter to brand

equity? Journal of Product & Brand Management, Volumul 14, Numărul 3, 2005.

16. Evans, L., - Social Media Marketing: Strategies for Engaging in Facebook, Twitter &

Other Social Media, Editura Que., 2010.

17. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. – Marketing – dicţionar explicativ, Editura

Economică, Bucureşti, 2003.

18. Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R., - Marketing online. O abordare orientată spre

client., Editura All, Bucureşti 2009.

19. Kabani, S.H., Brogan, C., - The Zen of Social Media Marketing: An Easier Way to

Build Credibility, Generate Buzz, and Increase Revenue, Editura BenBella Books, Dallas,

2010.

20. Kaplan, A.M., Haenlein, M., - Users of the world, unite! The challenges and

opportunities of Social Media. Business Horizons, Volumul 53, Numărul.1, 2010.

21. Kerpen, D., - Likeable social media: How to Delight your customers, create an

irresistible brand and be generally amazing on Facebook and other social networks, Editura

Mc Graw Hill, New York, 2011.

22. Kotler, P., - Principiile Marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003.

23. Kotler, P., Armstrong, G. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,

2004.

24. Lefter Constantin, Cercetarea de Marketing – Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket,

Braşov, 2004.

25. Lefter Constantin (coordonator), Bălăşescu Marius, Brătucu Gabriel, Chiţu Ioana şi

Răuţă Cristina, „Marketing”, Volumul II, Braşov, Universitatea Transilvania, Facultatea de

Ştiinţe Economice, 2000.

26. Newlands, M., - Online Marketing, A User’s Manual, Editura Wiley and Sons, 2011.

27. Okazaki, S., - Excitement or sophistication? A preliminary exploration of online

brand personality, International Marketing Review, Volumul 23, Numărul 3, 2006.

28. Park, S., Choi, D. & Kim, J., - Visualizing E-Brand Personality: Exploratory Studies

on Visual Attributes and E-Brand Personalities in Korea, International Journal of Human-

Computer Interaction, Volumul 19, Numărul 1, 2005.

29. Popescu, M., - Revista de Marketing online. Site-ul web: Între modalitate de

comunicare şi instrument strategic de marketing, Editura Uranus, Volumul 2, Nr. 1., 2008.

30. Rowley, J., - Just another Channel? Marketing Communications in E-

business. Marketing Intelligence & Planning, Volumul 22, Numărul 1, 2004.

66

31. Saunders, M., Lewis, P., Thornhill A. - Research Methods for Business Students,

Editura Pearson Education Limited, Ediţia a IV-a, Harlow, 2007.

32. Sernovitz, A., - Word of Mouth Marketing: How Smart Companies get People

Talking , Kaplan Publishing, Chicago, 2006.

33. Shih, C., - How to Make Money Marketing Your Business on Facebook, Editura

Pearson Technology Group, 2011.

34. Ştefan, M., - Viitorul soluţiilor de outsourcing, Market Watch IT/&C, No 33, 2004.

35. Szynal, D., - Gaining Steam: Big Bytes, Marketing News, 18 martie 2002.

36. Tălpău, A., Impactul Internetului în Logistica Mărfurilor, Revista de Logstică şi

Management, Numărul 3 (8), Braşov, Martie 2011.

37. Tălpău, A., Boşcor, D., - Customer-Oriented Marketing - A Strategy That

Guarantees Success: Starbucks and McDonald’s, Bulletin of the Transilvania University

of Braşov, vol. 1 (53), Series V - Economic Sciences, ISSN 2065-2194, Braşov, 2011.

38. Tălpău, A., Boitor, A.B., Boşcor, D., The Advantages Of Online Campaigns,

Internet Advertising And Social Media Marketing, International Conference Business

Excellence, Braşov, 2011.

39. Tălpău, A., Vieraşu T, Online Marketing Strategies - UK and Romania, Bulletin of

the Transilvania University of Braşov, vol. 5 (53), No 1, Series V - Economic Sciences,

ISSN 2065-2194, Braşov, 2012.

40. Tălpău, A., Cervinschi, C.L., Semantic Concept over the Internet and the

Relevance of Local Search Results Pages in Online Marketing, International Conference

Business Excellence, Braşov, 2012.

41. Todaro, M., - Internet marketing methods revealed: the complete guide to becoming

an Internet Marketing expert, Editura Atlantic, Florida, 2007.

42. Ţierean, O. - Marketingul instituţiilor publice – o nouă componentă a marketingului,

Braşov, 2011.

43. Ţugui, Al.; Fătu, T., - Managementul resurselor informatice, Editura Sedcom Libris,

Iaşi, 2004.

44. Wells, W. Moriarty, S. & Burnett, J., - Advertising. Principles &Practice, ediţia a 7-a,

2006.

45. Wilson H.J., Salvatore, P., Guinan, P.J., Weinberg, B.D., - What's Your Social Media

Strategy? Editura Harvard Business Review, 2011.

67

Rezumat

Conceptul de marketing este vast, existând un numărul ridicat de studii efectuate pe

acest subiect. Aceste studii discută diferite instrumente de marketing, precum şi strategii

pentru a ghida întreprinderile spre succes. În momentul de faţă, marketingul online a acaparat

tot mai mult din bugetele alocate eforturilor de marketing, marketingul tradiţional pierzând

teren în favoarea activităţilor de promovare online. Succesul dobândit de o organizaţie în

lumea offline este radical diferit de cel obţinut în mediul online.

Teza de Doctorat este structurată pe şapte capitole. Primele trei au un caracter

exclusiv teoretic, urmărind să prezinte aspecte teoretice specifice marketingului online.

Următoarele trei capitole au un caracter practic, analizând comportamente, opinii şi intenţii

ale companiilor şi ale utilizatorilor de internet.

Întreaga lucrare urmăreşte să contribuie la o mai bună înţelegere şi cunoaştere a

tuturor jucătorilor din acest mediu. Pe baza acestora s-au identificat şi conturat o serie de

politici şi strategii de succes utilizate în mediul online. Totodată, studiile şi analizele

efectuate au dus la identificarea nevoii unei mai bune înţelegeri şi cunoaşteri a modului în

care o companie se poate promova online. Din acest motiv lucrarea se finalizează în fapt cu

demararea unui nou proiect pe care autorul îl va coordona.

Abstract

The marketing concept is vast and there are a large number of studies on this topic.

These studies discuss various marketing tools and strategies that are looking to guide

companies to success. Currently, online marketing has taken over more and more of the

marketing budgets and efforts, diminishing the traditional marketing activities. The success

gained by the organization in the offline environment is radically different from that obtained

in the online environment.

The thesis is divided into seven chapters. The first three are exclusively theoretical,

aiming to present specific theoretical aspects of online marketing. The next three chapters are

analyzing behaviors, beliefs and intentions of companies and Internet users.

The entire PhD Thesis aims to contribute to a better understanding and knowledge of

all the players in this environment. On this basis were identified and outlined a number of

policies and strategies successfully used online. Also, studies and analyzes have also led to

the identification of the need for better understanding and knowledge of how a company can

be promoted online. For this reason the thesis finishes with a new beginning, by actually

starting a new project that will be coordinated by the author.

68

Curriculum Vitae Alexandra Tălpău

F 17.05.1985 necăsătorită

Adresa: Str. Nicolae Bălcescu, Nr. 47, Ap. 3, Braşov

Telefon: 0744310101

Email: alexa.talpau@yahoo.com

EDUCAŢIE

Studii:

o Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice Bucureşti, Masterat în

Management şi Comunicare în Afaceri (oct 2008 - feb 2010);

o Universitatea Transilvania, Facultatea de Ştiinţe Economice, Masterat în

Sisteme de Marketing (oct 2008 - iul 2010);

o Universitatea Transilvania, Facultatea de Ştiinţe Economice, Profilul:

Marketing (2004 - 2008);

o Universitatea Lund, Suedia - Business and Informatics - August 2006 -

Iulie 2007 (bursă Socrates);

o Colegiul Naţional de Informatică "Grigore Moisil", Braşov - Profilul:

Engleză - Informatică (2000 - 2004).

APTITUDINI

Limbi străine (Scris, vorbit, înţeles):

o engleză (avansat, avansat, avansat)

o franceză (începător, mediu, mediu)

o spaniolă (mediu, mediu, avansat)

EXPERIENŢĂ

Consultant Online Marketing (PFA) ocazional, part time

Entitate juridică: Alexandra Tălpău PFA

ASISTENT MARKETING 1 an

Firma: Sprinter 2000 S.A., Braşov (import, distribuţie şi producţie)

ANALIST DE DATE 2 ani

Firma: Ipsos Interactive Services (Cercetări online de Marketing -

America Nord)

69

Curriculum Vitae Alexandra Tălpău

Female, the 17th of May 1985

Address: Nicolae Bălcescu street, No. 47, Ap. 3, Braşov

Phone: 0744310101

Email: alexa.talpau@yahoo.com

EXPERIENCE

IT CONSULTANT – occasionally, part time

Tălpău Alexandra PFA

MARKETING ASSISTANT – 1 year

Company: Sprinter 2000 SA Braşov (import, production and distribution)

DATA PROCESSOR – 2 years

Company: Ipsos Interactive Services (Online Marketing Research - North

America)

EDUCATION

Studies:

o Faculty of Communication and Public Relations, Management and

Business Communication Master (October 2008 - February 2010) –

Master Degree (grade 9,5 out of 10);

o Transylvania University, Faculty of Economics, Marketing Systems

Master (October 2008 - July 2010);

o Transylvania University, Faculty of Economics, Marketing (2004 - 2008)

– Bachelor Degree (grade 10 out of 10);

o Lund University, Sweden - Business and Informatics - August 2006 - July

2007 (with the Socrates scholarship);

o National College of Computer Science "Grigore Moisil"; Main area:

Computer Science-Intensive English (2000 - 2004).

SKILLS

Foreign Languages (writing, speaking, reading):

o English (advanced, advanced, advanced)

o French (beginner, medium, medium)

o Spanish (beginner, medium, medium)