7/25/2019 UInit13

1/10

UNITATEA DE NVARE UI13. POLITICA DEPROMOVARE

Cuprins

UI13.1. Politica de comunicarepag.131UI13.2 Strategii promoionale pag.137UI13.3 Operaionalizarea politicii promoionale pag.138

Test de autoevaluarepag.138Rspunsurile testului de autoevaluarepag.139Lucrare de verificarepag.139Bibliografie obligatoriepag.139

Introducere

n condiiile economiei contemporane, este necesar opermanent comunicare a ntreprinderii cu piaa. Aceastactivitate se realizeaz prin politica promoio nal component important a politicii de marketing antreprinderii moderne.

Obiectivele unitii de nvare 13Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili srealizai urmtoarele:

S explicai cum funcioneaz mijloacele de comunicaren marketing ; S planificai o campanie promoional;

S explicai cum se combin elementele din mixulpromoional pentru a crea un pachet unitar;

S alegei instrumentele promoionale adecvate pentru

atingerea unui anumit obiectiv;

S explicai cum ajut sponsorizarea la crearea unei

imagini pozitive a firmei.

Termeni cheie:

Mix promoional, comunicare integratde marketing

Durata medie de studiu individual - 2 ore

7/25/2019 UInit13

2/10

131

13.1 Politica de comunicare

Politica de comunicare a unei firme constituie un element important al aciunilorde marketing, o variabil esenial a mixului de marketing. Pentru a vinde, nu estesuficient soferi un produs, la un anumit pre, prin intermediul canalelor de distribuie.Aceast oferttrebuie nsoit de un ansamblu de comunicare coerent, avnd drept scop

prezentarea ipoziionarea produsului, trezirea ateniei i interesului consumatorilor,precum i crearea intreinerea unei imagini favorabile.

Prin politica de comunicare o firm urmrete difuzarea ct mai ampl a unorinformaii despre activitatea firmei, produsele i serviciile sale dar i recepionareamodului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari1.

A comunica nseamn a face cunoscut o informaie, o idee sau o atitudine. nliteratura de specialitate este foarte cunoscut abordarea lui Ph. Kotler, potrivit cruiaelementele procesului de comunicare sunt: expeditorul, codificarea, mesajul, media,

decodificarea, receptorul, rspunsul, feed-back-ul i perturbaiile. (fig.13.1.)

Fig. 13.1. Componentele procesului de comunicare

Sursa: Adaptare dup Kotler, Ph., Keller, K., L.,Marketing management, Twelfth Edition,Pearson Education, Inc., New Jersey, 2006, p. 539

Procesul de comunicare se definete prin identificarea rspunsurilor lao serie dentrebri, i anume:

Cine comunic? Cui comunic? Ce comunic? Cum comunic? Cu ce rezultat?

Aceste ntrebri se refer la factorii implicai n orice proces de comunicaie iarrspunsurile la ele conduc la identificarea condiiilor cheie ce trebuie ndeplinite de oaciune de comunicaie eficient.

Dezvoltarea unei comunicri eficiente este un proces complex, a crui etapetrebuiesc urmate de ctre cei care definesc politica de comunicare a unei firme. Etapelecomunicaiei de marketing sunt2:a. identificarea audienei int;

b. determinarea rspunsului cutat (definirea obiectivelor);c. alegerea mesajului;

1Balaure, V., (2000), Marketing, Editura Uranus, Bucureti

2Kotler, Ph., (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle

River,New Jersey 07458

7/25/2019 UInit13

3/10

132

d. alegerea mediei folosite pentru transmiterea mesajului;

e. definirea bugetului promoional;f. alegerea mixului promoional;g. colectarea feed-back-urilor i msurarea rezultatelor promovrii;

h. conducerea i coordonarea procesului integrat de comunicare de marketing.Exist situaii n care n urmarea etapelor procesului comunicaiei de marketingpot intervenii reveniri la o etap anterioar care este redefinit innd cont deinformaiile de pepia respectiv obiectivele firmei.

Mixul de comunicare cuprinde cinci mari categorii de mijloace de comunicaie: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul, fora de vnzare imarketingul direct3. (fig.13.2) La rndul lor, aceste cinci mijloace includ o marevarietate de instrumente de comunicaie.

Figura 13.2 Componentele mixului promoionalSursa: Ph. Kotler, 2000

Alegerea mixului comunicaional este una dintre cele mai grele dar i frumoasedecizii ale politicii de comunicaie la nivel de firm. n literatura de specialitate sunt identificate dou strategii principale ce pot fi adoptate n procesul de comunicaie, i

anume: strategia push i strategia pull. (fig.13.3 i fig.13.3)

Fig.13.3 Strategia pull

Dup implementarea mixului de comunicare este necesar evaluarea impactuluiasupra publicului int. Aceasta presupune o investigare a publicului int pentru a

stabili daccomponenii acestui public au receptat mesajul, dac i amintesc de el, dacl-au neles idac au intervenit modificri n atitudinea fa de firm i produsele sale.De asemenea, firma trebuie s ncerce s cuantifice comportamentele i reaciile

publicului, ca de exemplu: ci oameni au cumprat produsul, ci consumatoriapreciaz produsul, ci aupovestit despre produs etc.

Derularea acestei etapei de conducere i coordonare a procesului integrat decomunicare de marketing este necesar pentru a asigura eficiena programelor decomunicare. n foarte multe firme exist un dezacord ntre manageri i cei ce lucreaz ndomeniul promovrii produselor. Managerii ateapt rezultate imediate i spectaculoase

3

Kotler, Ph., (2000), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper SaddleRiver, New Jersey 07458

7/25/2019 UInit13

4/10

133

de la aciunile de comunicare i consider aceast aciune ca o simpl transmitere deinformaii. Rezultatele palpabile (de exemplu: sporirea vnzrilor) ale aciunilor de comunicare apar uneori destul de trziu n raport cu momentul realizrii acestora. Mai mult, acestea sunt greu de cuantificat i individualizat.

13.1.1 PublicitateaPublicitatea reprezint orice form de comunicaie nonpersonal asupra unor idei,

produse sau servicii, realizat de ctre o anumit firm i presupune existena unui supportpltit prin care este transmis mesajul. Principalele caracteristici ale publicitii sunt4:

caracter public de prezentare;

putere de aciune; modaliti multiple de exprimare; caracter impersonal.

Atunci cnd se definete un program de publicitate, se impun luate o serie de decizii importante. (fig.13.4)

Figura 13.4 Principalele decizii privind publicitatea

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, 2001

Obiectivele publicitare pot fi clasificate n trei mari categorii: obiective de informare, de convingere i de reamintire.

Tabelul 13.1 Profilurile celor mai importante medii publicitare

4Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca

7/25/2019 UInit13

5/10

134

n limbajul comunicaiilor, cuvntul media reprezint un ansamblu de suporturide aceeai natur. Astfel, prin media se nelege un mod de comunicare: presa scris, televiziunea, radioul, media electronic etc. iar suporturile sunt reprezentate de cei carevnd spaii publicitate. Fiecare medie prezint puncte puncte i puncte slabe. (tab.13.1)

Procesul de evaluare a unai campanii de publicitate este o sarcin complex i dificil. n plus se consider c metodele de msurare utilizate depind de ceea ceemitorulmesajului a ncercat s ating. Cum obiectivul ultim al aciunii publicitare lreprezint modificarea comportamentelor de cumprare, s-ar prea c metodele deevaluare centrate pe vnzri predomin. Exist preri potrivit crora relaia

publicitate/vnzare esteprea slab, prea complex i pe termen mult prea lung pentru aputea fi msurat direct. Azi,specialitii prefer s msoare impactul unei campanii ntermeni de comunicaie, adic ntermeni de cunotine, atitudini sau de convingeri.13.1.2 Relaiile publice

Acest instrument de comunicaie urmrete stabilirea de relaii bune cu publiculfirmei, i anume orice grup care are un interes actual / potenial sau un anumit impact

asupra capacitilor firmei de a-i atinge obiectivele5. Ca urmare, principalele categoriide public crora l-i se adreseaz firma sunt: acionarii, angajaii (se mai numesc i

publicul intern), clienii, mass-media, mediul financiar-bancar, organizaiileneguvernamentale, autoriti locale i naionale i publicul n general. Firma i asigurastfel o publicitate favorabil, o imagine bun a firmei reuind s stpneasczvonurile, tirile ievenimentele nefavorabile respectiv acioneaz n situaiile de criz,recunoscnd cele ntmplate i prezentnd aciunile ntreprinse. Ca urmare, relaiile cu

publicul au un rolprimordial pentru dezvoltarea notorietii i imaginii firmei.Caracteristicile acesteia sunt:

credibilitate mare;

capacitate mare de a nvinge rezistena sau reticiena actorilor micromediului demarketing;

capacitatea considerabil de exprimare.Departamente de relaii publice (de imagine) ndeplinesc n principal cinci

activiti, i anume6:a) Relaiile cu presa

b) Publicitatea redacionalc) Activitatea de comunicare a firmei

d) Activitatea de lobby

e) Activitatea de consiliere.

n desfurarea acestor activiti se folosesc numeroase instrumente (cunoscute

n literatura de specialitate, drept instrumente PR). Cele mai cunoscute fiind:comunicatele de pres, dosarul de pres, ziarul firmei, raportul anual, revista presei,organizarea de evenimente (ziua porilor deschise, caravana etc.) precum i altele.13.1.3 Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor este un instrument de comunicaie important dei lanivelul Europei pn recent a fost vzut ca i ruda srac a publicitii.

Aceast component a mixului promoional include o gam vast de tehnici ce urmresc stimularea cererii, n special pe termen scurt sau achiziia unui anumit produs/serviciu (firma n cauz dorete s elimine un stoc de mrfuri care nu s-au vndut

5

Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca6Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca

7/25/2019 UInit13

6/10

135

respective s scape de produsele demodate). Aciunile de promovare a vnzrilor sepot mpri nraport cu destinatarul cruia i se adreseaz. Astfel:

reducerile de pre, cupoanele, primele, concursurile etc. se adreseazconsumatorilor;

reducerile speciale, mrfurile gratuite, primele pentru loialitate etc. se adreseazdistribuitorilor.

primele, comisioanele, cadourile etc. se adreseaz forei de vnzare.Aceste tehnici, identificate drept stimulente pe termen scurt sunt adugate n

plus principalelor avantaje oferite de produsul sau serviciul respectiv pentru a ncurajacumprarea sau vnzarea acestora. Astfel promovarea vnzrilor ofer argumente ca

produsele i serviciile s fie achiziionate imediat, n timp ce publicitatea ofer motivepentru a cumpra produse i servicii. Cele mai importante caracteristici ale promovrii vnzrilor sunt:

putere de comunicare;

putere de stimulare;

impact pe termen scurt.

13.1.4 Fora de vnzareFora de vnzare a unei firme cuprinde ansamblu persoanelor care au ca misiune

principal vnzarea produselor prin intermediul contactelor directe cu clienii poteniali,distribuitorii sau prescriptorii acestor produse. Aceste persoane poart denumiri diferite,ca de exemplu: vnztori, reprezentani de vnzri, consultani n vnzri, agenii dereprezentare n teritoriu, manageri de regiuni, reprezentani de marketing etc.

Principalele aspecte ale gestionrii forei de vnzare se refer la: organizarea forei de vnzare; la selecia i formarea vnztorilor;

la stabilirea sistemului lor de salarizare; la metodele de animare i de control a activitilor pe care le desfoar.

Complexitatea activitii desfurate de fora de vnzare reiese din coninutul misiunilor ce trebuiesc ndeplinite de aceasta, i anume7:

prospectareaadic descoperirea de clieni noi; comunicareatransmiterea de informaii despre produsele i serviciile firmei; vnzarea propriu-zis etapele principale urmate fiind: abordarea clientului,

prezentarea comercial, oferirea de rspunsuri la ntrebrile i obieciileclienilor i ncheierea vnzrii;

prestarea serviciilorca de exemplu: consiliere, asisten tehnic sau financiar,livrarea produsului etc.;

strngerea de informaii fora de vnzare fiind adesea numit ochii i urechilefirmei.

Cum activitatea de vnzare este foarte important n continuare prezentmcteva aspecte ale acesteia. Tehnicile de vnzare se refer la comportamentulvnztorului, a acelei persoane prin care clientul ia contact cu firma. Exist trei marecategorii de vnztori8:a) vnztorul rutinier repet continuu operaii ce se impun de la sine.

b) vnztorul creativ i folosete imaginaia i puterea de convingere n relaia sa cuclientul, poate sugera noi oportuniti de cumprare.

7

Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca8Prutianu, , (1998), Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai

7/25/2019 UInit13

7/10

136

c) vnztorul manager de vnzri presupune o capacitate de coordonare i formare apersonalului de vnzare.

n prezent predomin i are succes vnztorul manager de vnzri. Acesta deine o autoritate care i permite s ia o serie de decizii care pot fi vzute ca i provocri pentru

activitatea sa. Ca urmare, acesta poate fi mai motivat. n plus, el are o imagine de ansamblui poate defini o abordare unitar a activitii de vnzare. Vnztorul creativ are, deasemenea, un rol important, deoarece funciile de comunicare i respectiv promovare sunttot mai importante n contextul actual n care concurena este foarte mare iar consumatorii ateapt i caut dincolo de produsul sau serviciul n cauz i o recompens pentru faptulcau ales acea marc respectiv punct de desfacere, recompens exprimat n informaii i unanumit sentiment de ncredere respectiv siguran privind achiziia fcut.

Potrivit lui . Prutianu, succesul vnzrii este dat de parcurgerea a opt pai: instruirea;

prospectarea clientelei;

contactul cu clientul;

prezentarea ofertelor;

rezolvare obieciilor; vnzarea efectiv; sugestii pentru vnzri suplimentare; servicii post vnzare.

13.1.5 Marketingul direct

n ultimii 10 15 ani aceast component a mixului promoional a cunoscut odezvoltare extraordinar. Firmele ce acioneaz n rile dezvoltate acord o ateniedeosebit i folosesc cu consecven tehnici ale marketingului direct (aceastcomponent a mixului promoional utilizndu-se n special pe piaa B2B dar cu apariia

i dezvoltareabazelor de date se folosete cu succes si pe piaa B2C).Marketingul direct este un marketing interactiv care utilizeaz unul sau maimulte mijloace de comunicaie n vederea obinerii unui rspuns i/sau a unei tranzacii9.Din aceastdefiniie reiese caracterul msurabil al rspunsului, concretizat n generalntr-o comand, fapt care se constituie n una din principalele caracteristici alemarketingului direct.

Specialitii remarc trecerea de la vnzarea pe baz de catalog, prin pot sau cuajutorul programelor de televiziune la folosirea Internetului i a altor canaleinformatice.10

Principalele forme ale marketingului direct sunt:

a. vnzarea fa n fa;

b. telemarketingul;c. vnzarea prin pot;d. vnzarea pe baz de catalog;e. vnzarea cu ajutorul programelor de televiziune;f. vnzarea prin chiocuri;g. marketingul online.

9Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca

10

P. Kotler, G. Armstrong, (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River, NewJersey

7/25/2019 UInit13

8/10

137

Forma actual de marketing onlinea devenit posibil doar dup apariiainterfeelor de tip WWW (World Wide Web) pentru accesul la Internet 11. Potrivit lui P.Kotler (1997), exist dou tipuri de canale online. Acestea sunt:a) Canale comerciale online. Acestea sunt realizate de diferite firme, oferind informaii

iservicii de marketing care pot fi accesate de ctre cei care doresc, n schimbul uneitaxe lunare. Prin aceste canale comerciale online sunt furnizate abonailor cinci tipuri

principale de servicii: informaii (tiri, educaie, transport, sport etc.), petrecereatimpului liber (distracie i jocuri), servicii de cumprturi, dialog privind diferiteoportuniti (forumuri,grupuri de dezbateri etc.) i e-mail.b) Internetul. Acesta este o reea global ce cuprinde un numr mare de reele de calculatoare determin o comunicare instantanee i descentralizat la nivel Utilizatorii

pot trimite e-mailuri, pot schimba imagini, cumpra produse i servicii, urmri tiri,informaii din art i lumea afacerilor etc. Internetul n sine este gratuit, utilizatoriiindividuali pltescpentru serviciul comercial de a fi conectai.Marketingul online aduceo serie de avantaje att comercianilor ct i potenialilorcumprtori.

Utilizarea marketingului direct aduce o serie de avantaje pentru comerciani, cade exemplu:

o Ajustri rapide la condiiile de pe pia

o Costuri mai mici

o Construirea relaiilor

o Msurarea audienei

Marketingul direct aduce o serie de avantaje i potenialilor cumprtori ianume:

o Convenien (confort)

o Informare

o Mai puine conflicte.

Activitatea de marketing online, n sine are, o serie de avantaje, cum ar fi:a) Poate fi desfurat att de firmele mari ct i de cele mici.

b) Nu exist o limit adevrat privind spaiul de reclam, n contrast cu celelalte medii.c) Accesul la informaii i recuperarea lor se face rapid comparativ cu pota tradiionalsau chiar cu fax-ul.

d) Cumprturile pot fi fcute privat i repede.

13.2. Strategii promoionale

Activitatea promoional, la fel ca i celelalte componente ale mixului de

marketing, dispune de variate opiuni strategice, care se pot clasifica dup diferitecriterii, cele mai frecvent utilizate fiind:

obiectivele activitii promoionale;o strategia promovrii imaginii ntreprinderii;o strategia promovrii produsului (serviciului);

rolul activitii promoionale;o strategie promoional ofensiv;o strategie promoional defensiv;

poziia fa de structurile pieei;o strategie promoional concentrat;

11Rohner, K., (1999), CiberMarketing, Editura All Education, Bucureti

7/25/2019 UInit13

9/10

7/25/2019 UInit13

10/10

139

a) audiena sau destinatarul, respectiv cel care prime te mesajul;b) ansamblul reaciei audienei dup recepia mesajului;c)partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului;d) orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul transmis i mesajul receptat.

5. Feedback-ul reprezint:

a) audiena sau destinatarul, respectiv cel care prime te mesajul;b) ansamblul reaciei audienei dup recepia mesajului;c)partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului;d) orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul transmis i mesajul receptat.

6. Elementul perturbator (zgomotul) reprezint:a) audiena sau destinatarul, respectiv cel care prime te mesajul;

b) ansamblul reaciei audienei duprecepia mesajului;c)partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului;d) orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul transmis i mesajul receptat.

7. Care din urmtoarele criterii este utilizat pentru evaluarea rezultatelor forelor

de vanzare?

a) nivelul sponsorizrilor acordate;b) numrul de apariii la televiziune;c) frecvena contactelor realizate;d) capacitatea de memorizare a mrcii comercializate;

8. Tehnicile promoionale:

a) acoperproblematica politicii promoionale;b) se referla strategiile promoionale;c) cuprind modalitile i instrumentele practice de realizare a activitii promoionale;d) semnificun ansamblu de strategii i tactici promoionale

Rspunsurile testului de autoevaluare

1-a; 2-b; 3-b; 4-a; 5-c; 6-d; 7-c; 8-c.

Lucrare de verificare

1) Cum pot ajuta aciunile promoionale n procesul de planificare a producieicompaniei?

2) Care sunt principalele avantaje ale PR-ului fa de reclam?3) Ce scop urmrete sponsorizarea?

Bibliografie obligatorie

1. Anghel, Laureniu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina Business to BusinessMarketing, Bucureti, Ed. Uranus, 2001;

2. Balaure, Virgil (coordonator)Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Ed.Uranus, Bucureti, 2007;

3. Mitu, Augustin,Marketing, Ed. UPG, Ploieti, 2004

4.

Popescu, C, Mitu, A.,Bazele marketingului, Ed. U.P.G., Ploieti, 2003