UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 12. POLITICA DE

DISTRIBUŢIE

Cuprins

UI12.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei – pag.118

UI12.2. Canale de marketing – pag.119

UI12.3. Tipologia intermediarilor – pag.121

UI12.4. Sistemul logistic – pag.123

UI12.5. Strategia de distribuţie – pag.126

Test de autoevaluare – pag.129

Răspunsurile testului de autoevaluare – pag.130

Lucrare de verificare – pag.130

Bibliografie obligatorie – pag.130

Introducere

Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a

activităţii întreprinderii sunt condiţionate de ajungerea

mărfurilor la consumatorii / utilizatorii finali. În spaţiul şi

timpul care separă încheierea producţiei de intrarea

produselor/serviciilor în consum, se desfăşoară un ansamblu

de operaţiuni şi procese economice a căror orientare

eficientă constituie obiectul celei de-a treia componentă a

mix-ului de marketing – politica de distribuţie.

Obiectivele unităţii de învăţare 12

După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să

realizaţi următoarele:

Să definiţi distribuţia– plasarea produselor în timp şi

spaţiu

Să înţelegeţi conceptul de canal de

marketing/distribuţie

Să puneţi în evidenţă rolurile jucate de membrii

canalului de distribuţie

Să conştientizţi importanţa logisticii (distribuţia

fizică)

Termeni cheie:

canal de distribuţie, canal de marketing, distribuţie fizică, logistică,

stocare, depozitare, just-in-time, cost logistic total.

Durata medie de studiu individual - 3 ore

118

12.1 Conţinutul şi rolul distribuţiei

Chiar dacă în terminologia economică, pentru desemnarea conţinutului şi

mecanismului sferei economice care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi

consum, se folosesc frecvent denumiri ca “mişcarea mărfurilor”, “circulaţia mărfurilor”,

“comercializarea mărfurilor”, etc., ştiinţa marketingului a optat pentru conceptul de

distribuţie, mult mai cuprinzător decât celelalte.

În optica marketingului, conceptul de distribuţie se referă la:

a) “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori;

producătorul, intermediarii şi consumatorul, ca participanţi la deplasarea succesivă a

mărfurilor de-a lungul acestui traseu, alcătuiesc un canal de distribuţie;

b) ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, consignaţie, concesiune, etc.) prin care

se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de

piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;

c) lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre

consumator, respectiv distribuţia fizică a mărfurilor;

d) aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări personal) care realizează asemenea procese şi

operaţiuni.

În concluzie, distribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la

sistemul de relaţii ca intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi şi

eterogene de unităţi, aparţinând mai multor profiluri economice.

Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile, fluxul lor neîntrerupt de

la producător la consumator. Deplasarea mărfurilor spre consumatorul final este însoţită,

precedată sau urmată şi de alte fluxuri importante, care îi conectează pe participanţii la

procesul de ansamblu al distribuţiei (fluxul negocierilor, fluxul tranzacţiilor de piaţă,

fluxul titlului de proprietate, fluxul informaţional, fluxul promoţional). Dacă acestor

fluxuri li se mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, al finanţării şi riscului, al

comenzilor şi plăţilor se conturează ansamblul şi configuraţia relaţiilor care se stabilesc

între agenţii de piaţă, în procesul de distribuţie.

Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice, distribuţia

îndeplineşte un rol economic şi social important.

a) Rolul economic: prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a

întreprinderilor şi se încheie ciclul economic al produselor. Întreprinderea redobândeşte

în formă bănească resursele investite în producerea/comercializarea produselor,

împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul/utilizatorul intră

în posesia bunurilor necesare. În acelaşi timp, distribuţia realizează, atât pe plan spaţial,

cât şi temporal, legătura între producţie şi consum. Intermediarii specializaţi în

desfăşurarea activităţii comerciale au şi capacitatea de a informa şi influenţa atât pe

producător cât şi pe consumator, sporind şansele vânzării produselor şi satisfacerii

cerinţelor de consum.

b) Rolul social: contribuţia distribuţiei se reflectă prin proporţia în care ea antrenează

fondurile materiale şi resursele umane ale societăţii, ca şi a ponderii pe care o deţine în

preţul final al bunurilor. Aceste ponderi diferă în funcţie de structura pe ramuri a unei

economii şi de nivelul ei de dezvoltare. În acelaşi timp, distribuţia contribuie la

reducerea timpului total destinat achiziţionării produselor şi serviciilor, a aşteptărilor

clienţilor privind alegerea dintr-un sortiment cât mai complex, etc.

Ca variabilă a mix-ului de marketing, distribuţia este luată în considerare, în

deciziile întreprinderii, în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o

etapă dată, pentru anumite categorii de produse şi de pieţe. Cercul opţiunilor, sfera

119

combinaţiilor posibile sunt destul de largi, astfel încât şi în cazul distribuţiei se poate

vorbi de un adevărat submix de marketing.

În fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, strategia de distribuţie va fi

proiectată în funcţie se obiectivele specifice ale strategiei de marketing şi de rolul care îi

revine distribuţiei în raport cu celelalte variabile ale mix-ului.

Problematica distribuţiei, ca variabilă a mix-ului de marketing, este largă şi

eterogenă. Ea se delimitează, totuşi, în două domenii esenţiale:

a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuţie, de

circulaţie economică a mărfurilor specifice acestor canale;

b) distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care

mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

12.2 Canale de marketing

Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de

vânzare – cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor,

are loc schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului

de proprietate de la producător până la consumator.

Denumit canal de distribuţie, acest intinerar în circuitul economic al mărfurilor,

a început, cu peste două decenii în urmă, să fie înlocuit cu termenul “canal de

marketing”1. În esenţă, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii

independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru

consum sau utilizare. Rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii

prin furnizare de bunuri şi servicii, ci presupune şi stimularea cererii prin acţiunile

promoţionale ale membrilor reţelei.

În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producătorul şi

consumatorul/utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme (de intrare şi de ieşire) ale

unui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv.

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate

diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea

tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia.

În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de fluxurile în care sunt

prezenţi, participanţii la procesul de distribuţie pot fi clasificaţi în:

a) participanţi primari – firme care deţin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe

care le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc semnificativ în procesul de adăugare

a valorii în cadrul distribuţiei;

b) ofertanţii de servicii funcţionale – au rolul de a facilita distribuţia. Această categorie

este constituită din ofertanţii de servicii funcţionale, care asigură utilităţi de timp, loc şi

formă, care sprijină pe participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de

marketing ale acestora. Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi

include transportul, depozitarea, asamblarea, preluarea şi onorarea comenzilor,

sortarea, servicii de merchandising;

c) furnizorii de servicii de sprijin – nu sunt implicaţi nici în vânzarea – cumpărarea

efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este

esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor. Lista principalelor servicii de sprijin

1 Lusch, R.F., “Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing channels”, în

Marketing News, July 27, 1979, p.12.

120

cuprinde: servicii financiare şi de asigurări, servicii de comunicare, servicii de

cercetări de marketing şi consultanţă, servicii de promovare.

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de marketing se

particularizează prin următoarele dimensiuni:

a) lungimea canalului – se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg

mărfurile de la producător la consumator / utilizator. Această dimensiune este

determinată de numărul de verigi şi nu de distanţa parcursă de mărfuri. În funcţie de

această dimensiune, canalele pot fi directe sau cu intermediari (scurte sau lungi);

b) lăţimea canalului – este dată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea

unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distribuţie;

c) adâncimea canalului – reflectă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective

de consum. Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuţie care presupun

aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului.

Tipurile de canale de marketing se diferenţiază şi în funcţie de piaţă (internă sau

externă) unde se realizează distribuţia acestora. Din această perspectivă, deosebim:

a) distribuţia pe piaţa internă – reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economiei, ca şi

particularităţile demografice, naturale, etc., ale fiecărei ţări.

Principalele tipuri de canale de distribuţie, utilizate în cadrul pieţei interne sunt:

producător – consumator: tip de canal specific, în primul rând, distribuţiei

serviciilor. Distribuţia fără intermediari intervine, într-o mare măsură, în cazul

bunurilor de utilizare productivă;

producător – intermediar – consumator: tipul de canal cu un singur intermediar

este denumit canal scurt şi este specific deopotrivă bunurilor industriale şi de

consum, dar în măsură diferită;

producător – intermediar – intermediar - consumator: este un canal cu două

verigi intermediare succesive, denumit canal lung şi este specific pieţei

bunurilor de consum, în poziţiile de intermediar figurând şi un detailist.

În afara celor trei variante de canale de marketing prezentate, mărfurile oferite

de producătorii interni ajung la nivelul pieţei ţintă şi prin alte canale care include mai

multe niveluri intermediare;

b) distribuţia internaţională – tipologia intermediarilor care intervin în canalele de

distribuţie specifice mărfurilor care fac obiectul operaţiunilor de export-import este

deosebit de vastă. Cu toate că aceste canale au anumite particularităţi, ele nu sunt total

diferite de cele care asigură circulaţia produselor pe pieţele interne.

Examinate de la simplu la complex, în funcţie de numărul nivelurilor intermediare,

canalele de distribuţie pentru mărfurile ce fac obiectul distribuţiei externe se clasifică în:

canale fără intermediari: de tipul producător – consumator (caracteristice

exportului – importului direct);

canale scurte: caracterizate de prezenţa unui singur intermediar între producător

şi consumator. În această grupă sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale,

în funcţie de natura şi sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un

exportator sau un importator;

canale lungi: sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum,

cuprinzând doi sau mai mulţi intermediari. Din combinaţia verigilor care pot

interveni succesiv în mişcarea mărfurilor rezultă mai multe tipuri de canale de

distribuţie.

În principiu, pentru obţinerea accesului la canalele de marketing internaţional se

pot evidenţia următoarele modalităţi:

121

aranjamente contractuale de distribuţie prin forţele de vânzare ale unor firme

care oferă produse neconcurente şi care se adresează aceluiaşi segment de clienţi

vizat de firmă;

societăţi mixte create cu o firmă locală, având ca principal obiectiv distribuţia pe

piaţa considerată;

vânzarea de produse sub marca unei firme producătoare sau distribuitoare, care

dispune de o imagine favorabilă şi o cotă de piaţă semnificativă;

înfiinţarea unui sistem propriu de distribuţie pe piaţa vizată;

achiziţionarea unei firme care are acces la canalele de distribuţie de pe piaţa

externă.

Opţiunea pentru anumite canale de distribuţie internaţională şi modalităţi de

acces va depinde de obiectivele strategice şi resursele firmei, ca şi de situaţia pieţei pe

care intenţionează să penetreze.

12.3 Tipologia intermediarilor

Prezenţa intermediarilor pe traseul mărfurilor de la producător la consumator

este adeseori necesară datorită următoarelor trei motive:

a) funcţiile îndeplinite – intermediarii îşi dovedesc utilitatea prin funcţiile de natură

tranzacţională, logistică şi de facilitare.

din categoria funcţiilor tranzacţionale fac parte: cumpărarea de produse,

vânzarea produselor, asumarea de riscuri;

funcţiile de natură logistică sunt determinate de implicarea intermediarilor în

fluxul fizic al mărfurilor şi se referă la realizarea operaţiunilor de transport,

depozitare, gestiune a stocurilor, etc.;

în categoria funcţiilor de facilitare se înscriu toate cele care contribuie la

îndeplinirea activităţilor de schimb şi logistice, cum ar fi funcţia de finanţare şi

funcţia de comunicare a informaţiilor pe piaţă.

b) reducerea numărului contactelor necesare – constituie un alt argument care justifică

prezenţa intermediarilor. Vânzarea produselor poate deveni mai eficientă prin apelarea

la intermediari, deoarece numărul contactelor necesare pentru abordarea unei pieţe se

diminuează;

c) avantajele specializării – firmele specializate în desfăşurarea anumitor operaţiuni de

distribuţie pot oferi un bun raport calitate / preţ, respectiv servicii de distribuţie la

nivelul exigenţelor clientului, în condiţiile unui preţ mai mic decât costul pe care

clientul l-ar suporta în cazul în care ar realiza aceleaşi operaţiuni cu forţe proprii.

În acelaşi timp, fizionomia şi eficienţa unui canal de distribuţie se află în strânsă

legătură cu felul, numărul şi chiar identitatea intermediarilor. Din această perspectivă,

analiza tipologică a intermediarilor care funcţionează în cadrul canalelor de distribuţie

presupune gruparea şi clasificarea lor după următoarele criterii:

a) natura şi obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal de

distribuţie generează două categorii de intermediari: cei care au în obiectul lor de

activitate toate fluxurile asociate procesului de distribuţie şi cei care se limitează la 2-3

tipuri de fluxuri ori sunt specializaţi doar în câte o categorie a acestora;

b) locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie, delimitează intermediarii în

angrosişti sau detailişti sau asimilaţi acestora (în unele ţări, este prezentă şi o a treia

categorie, “de mijloc” – cea a micgrosiştilor).

122

Fără îndoială că la nivelul celor două categorii de intermediari (angrosişti şi

detailişti), criteriile de clasificare ce operează în continuare sunt numeroase

(specializarea lor, modul de comercializare a produselor etc.);

c) gradul de interdependenţă a intermediarilor este un alt criteriu de determinare a

acestora. Din această perspectivă, intermediarul poate lucra în numele lui şi în contul

său sau al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea sau posesia mărfii care formează

obiectul tranzacţiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii preţului, formelor şi

condiţiilor de vânzare, acţiunilor de publicitate, etc. Este vorba, în ultimă instanţă, de

raporturi juridice între producător şi distribuitor, prin care aceştia beneficiază, după caz,

de un grad mai scăzut ori mai ridicat de independenţă unul faţă de celălalt, ca şi între

distribuitorii aflaţi în succesiunea fluxului de mărfuri.

Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente şi de un

număr mare de combinaţii posibile între acestea, rezultă o paletă destul de largă de

intermediari şi o desfăşurare a lor pe o scală cu mai multe trepte, sub raportul gradului

de independenţă. Astfel:

pe treptele inferioare, care marchează o dependenţă totală faţă de alţii, se

plasează reprezentanţele şi agenţiile producătorului, ale cumpărătorilor ori chiar

ale unor intermediari independenţi (acestea funcţionează doar ca oficii de

contractare a partenerilor, în numele celor pe care îi reprezintă). Tot la acest

nivel dar ca tipuri distincte, sunt plasate unităţile cu funcţii complexe (de gros,

de detail, etc.), cu statutul juridic adecvat, dar care patrimonial şi organizatoric

aparţine producătorilor;

urmează apoi, categoria de comisionari, brokeri, consignatari, jobberi, etc., care

sunt simplii mijlocitori, cu o libertate minimă de mişcare, între adevăraţii

cumpărători şi vânzători;

cu un grad ceva mai mare de independenţă se înscriu concesionarii, remizierii,

mandatarii (deşi este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse

unele condiţii de comercializare a produselor – preţ, zonă de activitate, etc.);

către treapta superioară sunt plasate firmele comerciale cvasiindependente (este

vorba de entităţi economice distincte, acţionând independent, dar care se

asociază cu altele pentru a realiza mai eficient unele operaţiuni şi pentru a rezista

concurenţei;

pe treapta cea mai de sus se situează firmele de comerţ (de gros sau de detail)

care sunt independente faţă de ceilalţi membrii ai canalelor de distribuţie şi

realizează toate funcţiile din secvenţa canalului în care se găsesc plasaţi. Uneori,

distribuitorii independenţi îşi subordonează, în forme şi grade variate, anumiţi

intermediari sau producători.

În afara criteriilor evidenţiate, în analiza tipologică a intermediarilor mai pot fi

luate în considerare şi alte criterii, cum ar fi:

a) mărimea unităţilor intermediare;

b) vechimea unităţilor intermediare;

c) prestigiul unităţilor intermediare;

d) zona de acţiune;

Deoarece, în conturarea unui anumit tip de intermediar, sunt folosite simultan

toate criteriile enumerate, o categorie de intermediari astfel delimitată nu are o structură

omogenă.

123

12.4 Sistemul logistic

Elaborarea politicii de distribuţie la nivelul unei întreprinderi presupune nu

numai stabilirea canalelor de distribuţie, ci şi formularea strategiei şi tacticilor

referitoare la distribuţie fizică (logistica mărfurilor).

Deciziile luate în acest domeniu pot avea implicaţii profunde atât asupra

costurilor de marketing, cât şi asupra activităţii întreprinderii şi a gradului de satisfacere

a intereselor consumatorilor şi utilizatorilor (distribuţia fizică deţine, în cele mai multe

situaţii, o porţie de aproximativ o cincime din preţul cu amănuntul). În acest context,

distribuţia fizică (logistica) nu mai reprezintă doar un simplu ciclu de activităţi de

facilitare a circuitului produselor şi serviciilor de la producător la consumator/utilizator,

ci constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii.

12.4.1. Distribuţia fizică, logistica şi lanţul de aprovizionare/ furnizare

În special în ultimele decenii, specialiştii în domeniul marketingului au utilizat

diverşi termeni pentru a descrie fluxul fizic al mărfurilor de la producţie la consum/utilizare.

Conceptul iniţial de “distribuţie fizică” a fost înlocuit de concepte mai cuprinzătoare, cum

sunt “logistica” şi “managementului lanţului de aprovizionare – furnizare”.

Una dintre definiţiile de început ale distribuţiei fizice este cea propusă în 1948,

de Asociaţia Americană de Marketing: distribuţia fizică constă în “mişcarea şi

manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt

consumate sau utilizate”.

În prezent, logistica este considerată o competenţă care conectează orice

întreprindere cu clienţii şi furnizorii ei prin intermediul a două fluxuri intercorelate:

fluxul mărfurilor şi fluxul informaţiilor. Din această perspectivă, numeroşi specialişti

consideră că distribuţia fizică este doar una dintre componentele logisticii. În

consecinţă, la nivelul unei întreprinderi producătoare, sistemul logistic include

următoarele trei componente majore:

a) distribuţia fizică;

b) activităţi de susţinere a producţiei;

c) aprovizionarea.

Eficienţa logisticii presupune corelarea celor trei componente ce reunesc activităţi

desfăşurate deopotrivă în interiorul întreprinderii (activităţi de susţinere a producţiei), cu

cele derulate în secvenţele din aval şi amonte, în cadrul canalelor de marketing

(aprovizionarea şi distribuţia fizică). Conceptul de logistică este deopotrivă aplicabil

întreprinderilor producătoare, angrosiste, detailiste etc. De asemenea, conceptul de logistică

îşi găseşte aplicabilitatea atât în cazul organizaţiilor care oferă bunuri de consum sau bunuri

de uz industrial, cât şi în cazul celor prestatoare de servicii (fig. 12.1).

Utilizarea conceptului de logistică reflectă preocuparea de a integra

întreprinderea în mediul în care acţionează, de a pune accentul pe relaţiile sale cu

furnizorii şi clienţii. Reuşita fiecărei întreprinderi depinde de armonizarea eforturilor

sale cu cele ale furnizorilor şi clienţilor. Această realitate a impus un nou concept, cel de

management al lanţului de aprovizionare/furnizare. El este focalizat pe corelarea

eforturilor participanţilor din canalele de marketing - prin schimb de informaţii şi

planificare comună – în vederea creşterii eficienţei şi competitivităţii.

Relaţiile de colaborare între întreprinderi, prin consecinţele propagate, au

promovat ideea de parteneriat între întreprinderi şi canalele de marketing.

Eficienţa parteneriatului impune îndeplinirea următoarelor criterii:

a) excelenţa industrială;

b) importanţa;

124

c) interdependenţa;

d) investiţiile;

e) informaţia;

f) integrarea;

g) instituţionalizarea;

h) integritatea.

În prezent, progresele înregistrate în domeniul tehnologiei informaţiei fac

posibilă creşterea eficienţei operaţiunilor logistice, ca rezultat al facilitării comunicării

şi accesului la informaţii, între diferitele niveluri ale canalelor de marketing, în special

prin intermediul schimbului electronic de date (EDI) şi transferului electronic de fonduri

(EFT).

12.4.2. Structura sistemului logistic

În optica marketingului, principalul obiectiv al sistemului logistic îl reprezintă

asigurarea serviciilor de natură logistică în conformitate cu cerinţele consumatorilor şi

utilizatorilor. În mod concret, se urmăreşte ca la un cost cât mai mic, să se asigure cât

mai multe utilităţi de natură logistică, astfel încât nivelul satisfacerii nevoilor

consumatorului / utilizatorului să fie cât mai ridicat din punct de vedere al logisticii

produsului.

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi ocazionate de

transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing, precum şi din

infrastructura necesară desfăşurării acestor activităţi. Dintre activităţile de distribuţie

fizică, cele mai importante sunt următoarele: transportul, stocarea, depozitarea

manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia

produselor, distribuţia inversă şi fluxurilor informaţionale privind logistica produselor.

Activităţile subscrise sistemului logistic sunt extrem de diferite în privinţa

conţinutului, ele realizându-se în momente şi locuri diferite în circuitul produsului, de

către unităţi aparţinând unor structuri organizatorice diferite şi a căror obiective nu sunt

întotdeauna concordante. Din această perspectivă, conducerea acestui sistem şi

integrarea sa eficientă în realizarea obiectivelor de marketing ale întreprinderii

reprezintă o sarcină complexă şi foarte greu de realizat. În consecinţă, procesul

decizional din domeniul logistic trebuie să aibă în vedere următoarele elemente:

a) în primul rând, deşi diferite ca natură, activităţile din lanţul logistic au menirea ca,

împreună, să asigure un flux eficient între originea şi destinaţia produsului;

b) în al doilea rând, o decizie care vizează o anumită activitate logistică, în mod automat

poate determina o decizie în alt domeniu logistic;

c) în al treilea rând, o decizie luată în domeniu logistic este resimţită, deseori, pe un alt

plan funcţional al întreprinderii.

Aceste elemente impun o abordare sistemică, singura care poate asigura

angrenarea tuturor componentelor distribuţiei fizice într-un tot unitar, integrat, precum

şi corelarea necesară la nivelul întreprinderii şi al mediului său extern.

a) Transportul produselor – este considerat cea mai importantă componentă a mix-ului

logistic, deţinând de obicei, aproape două treimi din costurile aferente tuturor activităţilor

logistice. Caracteristic acestui domeniu este faptul că deciziile se iau cu o frecvenţă ridicată,

deseori trebuind să fie reconsiderate la intervale scurte de timp, din cauza schimbării

restricţiilor existente în momentul adoptării lor. Transportul produselor implică luarea unor

decizii în ceea ce priveşte: alegerea modalităţilor de transport, alegerea rutelor de transport

şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.

125

Alegerea modalităţilor de transport presupune luarea în considerare a influenţei

unor criterii tangibile şi intangibile, cum ar fi: disponibilitatea mijloacelor de transport

în locurile dorite, costul transportului, durata acestuia, siguranţa în respectarea

termenelor, gradul de adaptabilitate la cerinţele specifice de transport impuse de

particularităţile produsului, măsura în care asigură accesul la locurile dorite, capacitatea

de a se asigura menţinerea calităţilor şi a integrităţii produselor. În funcţie de aceste

criterii, se alege mijlocul de transport corespunzător sau o combinaţie de mijloace.

Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie, de asemenea, la creşterea

calităţii transportului şi, implicit, a sistemului logistic. Pentru optimizarea rutelor pot fi

folosite metode econometrice (programare liniară, programare dinamică etc.), metode

euristice etc. Când sunt antrenate mai multe mijloace de transport sau când un mijloc de

transport trebuie să facă mai multe rute, se desfăşoară o complexă activitate de programare

operativă pentru realizarea transportului în cele mai bune condiţii.

b) Stocarea produselor – constituie o altă componentă a sistemului logistic, strâns

legată de problematica transporturilor. Stocarea produselor ocupă locul doi ca pondere

în totalul costurilor, fiind capabilă să creeze utilităţi de timp şi loc. Printr-o gestiune

ştiinţifică a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu creşterea

calităţii serviciilor logistice oferite consumatorilor/utilizatorilor.

Obiectivul central urmărit în domeniul stocării îl constituie asigurarea unei

aprovizionări continue, adaptată specificului cererii şi cu costuri mai mici. La nivel

operaţional, stocarea se concretizează în decizii referitoare la mărimea unei comenzi,

frecvenţa şi momentul lansării comenzilor, mărimea stocului de siguranţă etc.

c) Depozitarea – ocupă, de asemenea, un loc important în cadrul activităţilor care

compun lanţul logistic. Amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate

în punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizării în condiţii de

eficienţă a funcţiilor ce le revin, angrenează numeroase decizii.

d) Manipularea fizică a produselor – exercită un puternic atac asupra nivelului de

satisfacere a nevoilor consumatorilor/ utilizatorilor şi asupra eficienţei distribuţiei fizice.

Ca obiective prioritare, această activitate îşi propune minimizarea costurilor de

manipulare şi utilizarea la maximum a spaţiilor de depozitare. Deciziile în acest

domeniu urmăresc stabilirea celei mai bune mărimi a lotului supus unei manipulări,

alocarea spaţiilor pentru depozitarea produselor şi pentru manipularea acestora, alegerea

echipamentelor de depozitare şi a celor de manipulare manuală, parţial sau total

mecanizată.

e) Fluxurile informaţionale – aduce o contribuţie esenţială la creşterea eficienţei

circuitului produselor. Sistemul informaţional logistic este o componentă a sistemului

informaţional al întreprinderii şi vehiculează toate informaţiile relevante pentru luarea

deciziilor din sfera logistică. Astfel, sistemul informaţional logistic asigură luarea

deciziilor în acest domeniu:

transformând datele într-o formă utilă şi mai accesibilă;

transferând datele în reţeaua logistică, acolo unde sunt necesare;

stocând datele până în momentul în care sunt utilizate.

Sistemele informaţionale logistice pot fi proiectate pe trei niveluri diferite:

un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, care nu presupune o analiză prea

sofisticată;

un nivel la care metodele şi modelele statistico – matematice devin parte

integrantă a sistemului de analiză;

126

un nivel la care atât analiza datelor cât şi luarea deciziilor şi declanşarea unor

acţiuni se realizează cu ajutorul sistemului.

Un loc aparte în sistemul informaţional logistic îl deţine modul în care se

lansează şi se realizează comenzile. În actuala perioadă “comenzile bazate pe timp” a

devenit principalul vector în sporirea vitezei şi preciziei activităţilor logistice.

Disponibilitatea unor informaţii corecte şi rapide, precum şi posibilitatea

schimbului de date în timp real, între diferitele niveluri ale canalului de marketing, au

permis apariţia unor strategii logistice moderne: “just-in-time” (JIT); răspuns rapid

(QR); reaprovizionare rapidă (CR); reaprovizionare automată (AR).

12.5. Strategia de distribuţie

Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor

de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie decizii de

marketing de maximă importanţă, cu efecte pe termen lung asupra activităţii

întreprinderii. Prin implicaţiile lor, aceste decizii ţin de domeniul strategiei de

marketing.

12.5.1. Variantele strategiei

Strategia de distribuţie reprezintă, ca şi celelalte strategii de marketing, un set de

opţiuni. Ea fixează atitudinea întreprinderii în privinţa aspectelor cheie ale ansamblului

procesului de distribuţie

Principalele criterii de diferenţiere a strategiilor de distribuţie sunt:

a) numărul canalelor utilizate. Strategia de distribuţie care constă în difuzarea

produselor pe piaţă prin două sau mai multe canale de marketing, poartă denumirea de

multimarketing sau marketing multicanal.

b) dimensiunile canalului – reprezintă, în multe situaţii, cel mai important criteriu care

diferenţiază strategiile de distribuţie. Din această perspectivă, în funcţie de natura

produsului, a pieţei, etc., se poate alege între distribuţia directă, distribuţia prin canale

scurte, sau distribuţia prin canale lungi.

c) amploarea distribuţiei – este un criteriu care se referă la o altă dimensiune a canalului

de distribuţie, respectiv la lăţimea acestuia, privită nu doar în termeni cantitativi

(numărul punctelor de “ieşire” a produselor), ci şi calitativ (natura, felul punctelor de

vânzare). Strategia poate viza o distribuţie extensivă, respectiv o difuzare largă a

produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, o distribuţie selectivă, printr-un

număr redus de intermediari, de regulă specializaţi în difuzarea anumitor produse, sau o

distribuţie exclusivă (un singur intermediar).

d) gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de marketing. În raport de

gradul de implicare a întreprinderii în activitatea de difuzare în profunzimea canalului,

aceasta poate opta pentru o distribuţie prin aparatul propriu sau o distribuţie exclusiv prin

intermediari. Uneori, ea poate opta şi pentru o formulă combinată, formulă care poate

îmbrăca, la rândul ei, mai multe variante, în funcţie de proporţia dintre cele două

componente în fluxul total al mărfurilor, de secvenţele canalului în care se localizează.

e) gradul de control asupra distribuţiei – determină existenţa următoarelor variante

strategice: distribuţia supusă unui control total, unui control ridicat, mediu, scăzut, sau

inexistent controlului.

f) gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie – potrivit acestui criteriu,

întreprinderea poate opta între o distribuţie cu o flexibilitate ridicată, medie sau scăzută.

127

g) logistica mărfurilor – reprezintă un alt element de diferenţiere a strategiei. Strategiile

logistice stabilesc orientarea întreprinderii în privinţa:

modului de condiţionare şi livrare a produselor (vrac, preambalate, paletizate etc.);

sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalităţi de recepţie);

formulelor de transport (cu mijloace proprii sau închiriate, specializate sau

generale);

altor aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor.

Lista criteriilor menţionate care diferenţiază strategiile de distribuţie, poate fi

completată şi cu alte elemente. În mod concret, strategia de distribuţie a întreprinderii

va reprezenta o combinaţie în care intră o variantă de la fiecare dintre aceste criterii.

12.5.2. Operaţionalizarea strategiei

Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distribuţie a întreprinderii

reprezintă stabilirea în plan conceptual a tipurilor de canale de marketing la care va

apela, precum şi a gradului de implicare în activităţile de natură logistică.

În cazul în care întreprinderea producătoare a optat pentru un sistem de distribuţie

care include canale indirecte (cu intermediari), operaţionalizarea strategiei presupune

adoptarea unui set de decizii cu privire la următoarele aspecte:

a) selectarea intermediarilor – pentru fiecare tip de intermediari prevăzut în strategia sa

de distribuţie, întreprinderea producătoare va trebui să identifice, evalueze şi selecteze

firme care servesc piaţa ţintă, au capacitatea de a oferii serviciile de distribuţie vizate de

producători şi sunt interesate să colaboreze cu acesta. Înainte de începerea procesului de

identificare, evaluare şi selecţie, întreprinderea producătoare decide lista criteriilor care

vor sta la baza analizei intermediarilor (criterii cantitative şi calitative).

Dintre criteriile cantitative, cele mai des utilizate sunt următoarele:

cifra de afaceri;

dimensiunile şi structura sortimentului oferit;

gradul de acoperire a pieţei ţintă;

mărimea forţelor de vânzare;

dotările logistice;

cota de piaţă;

dotările informatice.

Criteriile calitative sunt de asemenea deosebit de importante şi se referă la

următoarele argumente:

experienţa anterioară în domeniul distribuţiei;

reputaţia în mediul de afaceri;

imaginea în rândul consumatorilor finali;

calitatea personalului şi forţei de vânzare;

orientarea de marketing a firmei;

amplasamentul magazinelor;

tipul clienţilor magazinelor;

aptitudinea de a coopera;

capacitatea de a promova produsul.

Structura unui canal de marketing este rezultatul evaluărilor şi selecţiilor

reciproce, realizate de participanţii la activitatea de distribuţie.

b) motivarea intermediarilor – reprezintă un factor determinant al performanţelor canalului

de marketing. Fiecare membru al canalului de marketing poate influenţa comportamentul

128

celorlalţi participanţi recurgând la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea. Din

perspectiva producătorului, pot fi determinate următoarele surse ale puterii:

recompensa (disconturile termenele de plată mai îndelungate, livrarea rapidă,

preţuri mai mici, fonduri pentru publicitatea în cooperare);

constrângerea (fie neacordarea unei recompense oferite anterior, fie posibila

încheiere a relaţiilor dintre producător şi intermediari);

legitimitatea (se bazează pe ideea că producătorul are dreptul de a influenţa

comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligaţia de a accepta această

influenţă. Legitimitatea este o reflectare a poziţiei şi rolului producătorului în canalele

de marketing);

cunoştinţele speciale (capacitatea producătorului de a-i influenţa pe membrii

canalelor de distribuţie prin cunoştinţele şi informaţiile de care dispune);

referinţele (reputaţia producătorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea

membrilor canalului. Participanţii la procesul de distribuţie vor fi interesaţi ca

identitatea lor să fie asociată unei firme sau mărcii de prestigiu).

În funcţie de obiectivele sale şi situaţia pieţei, producătorul va alege modalităţile

cele mai adecvate pentru a dezvolta cooperarea cu ceilalţi participanţi din canalele de

marketing. Se recomandă ca ordinea preferinţelor să fie următoarea: referinţe,

cunoştinţe, legitimitate şi recompense. (Ph. Kotler). Constrângerea trebuie evitată,

deoarece este generatoare de conflicte.

Pentru a obţine cooperarea intermediarilor, numeroşi producători recurg la o

strategie de tip “push”. Produsele sunt “împinse” spre consumatorul final prin acţiuni

de promovare a vânzărilor care sunt direcţionate spre membrii canalului. Alteori,

producătorii optează pentru o strategie de tip “pull”, acţiunile de promovare fiind

focalizate asupra consumatorului final.

În prezent, în canalele de marketing se constată o reorientare în privinţa tipului

de relaţii stabilite între participanţii la procesul de distribuţie. Relaţiile de parteneriat,

care presupun implicarea părţilor pe termen lung sunt considerate mai avantajoase decât

cooperarea pe termen scurt.

c) evaluarea membrilor canalului – reprezintă un demers obligatoriu pentru

operaţionalizarea strategiei de distribuţie. Există două tipuri de evaluare:

producătorul recurge la urmărirea zilnică a membrilor canalului, pentru a-şi

menţine controlul operaţional asupra activităţilor acestora. În acest caz, analiza

se bazează pe valoarea şi volumul vânzărilor realizate pe valoarea şi volumul

vânzărilor realizate de fiecare intermediar client;

producătorul realizează o evaluare periodică, de profunzime, a măsurii în care

activitatea şi rezultatele fiecărui intermediar corespund aşteptărilor sale.

Evaluarea periodică necesită definirea prealabilă a criteriilor de măsurare a

performanţelor. Drept criterii se pot folosii: vânzările realizate, serviciile oferite clienţilor,

nivelul stocurilor menţinute de intermediari, performanţele forţei de vânzare, gradul de

cooperare cu producătorul, intensitatea concurenţei cu care se confruntă intermediarul,

perspectivele de dezvoltare, situaţia financiară şi reputaţia în mediul de afaceri.

Evaluarea performanţelor canalului de marketing presupune şi măsurarea

gradului de satisfacţie a clienţilor, în privinţa producătorului. Clienţii mulţumiţi vor

continua să coopereze, în timp ce clienţii nemulţumiţi vor fi mai puţin interesaţi în

distribuţia produselor furnizorului respectiv.

Schimbările din micro şi macromediul întreprinderii vor impune apelarea la strategii de

rezervă în domeniul distribuţiei. Toate deciziile adoptate trebuie să se fundamenteze pe

129

faptul că distribuţia este o sursă reală de avantaj competitiv şi o modalitate de a oferi

utilităţile solicitate de consumatori.

Rezumat

- Se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la

sistemul de relaţii ca intervin între agenţii de piaţă, la

activităţile unei mase largi şi eterogene de unităţi, aparţinând

mai multor profiluri economice

- Problematica distribuţiei se delimitează la două domenii

esenţiale: a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de marketing,

a formelor de distribuţie, de circulaţie economică a mărfurilor

specifice acestor canale; b) distribuţia fizică a mărfurilor,

respectiv ansamblul proceselor operative prin care mărfurile

trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

Distribuţa reprezintă ansamblul operaţiunilor şi proceselor economice

determinate de circulaţia (mişcarea) mărfurilor de la producător la consumator.

Canalul de distribuţie este un ansamblu organizat şi structurat de agenţii şi

instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi

consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obţinerii sale, până

la locul consumului.

Lungimea canalului de distribuţie arată numărul de verigi intermediare

parcurse de un produs între producător şi consumatorul final.

Lăţimea canalului de distribuţie arată numărul intermediarilor ce prestează

servicii de aceeaşi natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul

fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator.

Adâncimea canalului de distributie exprimă gradul de apropiere a distribuţiei

de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs.

Distribuţia fizică (logistica) este un ansamblu de activităţi (transportul,

depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepţia

etc.), aflate într-o strânsă interdependenţă, prin intermediul cărora se realizează

distribuţia mărfurilor.

Test de autoevaluare

1. Canalul de distribuţie reprezintă:

a) ansamblul operaţiunilor de vânzare-cumpărare a unui anumit produs;

b) un concept echivalent cu cel de distribuţie a mărfurilor;

c) traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori;

d) totalitatea proceselor operative la care sunt supuse mărfurile, în traseul lor spre

consumatori.

2. Care dintre următoarele aspecte sunt considerate dimensiuni ale canalului de

marketing: (1) flexibilitatea, (2) lungimea, (3) gradul de control exercitat de

producător, (4) lăţimea, (5) adâncimea, (6) costul?

a) 1, 2, 3;

b) 2, 4, 5;

c) 3, 5, 6;

Conceptul de

distribuţie

130

d) 2, 3, 5.

3. Un canal direct este un canal care are:

a) un singur intermediar;

c) doi intermediari;

b) nici un intermediar;

d) un număr mic de intermediari.

4. Comparativ cu situaţia bunurilor de consum, canalele prin care sunt distribuite

bunurile de utilizare productivă au, de regulă, o lungime:

a) mult mai mare;

b) mai mare;

c) mai mică;

d) identică.

5. În raport cu distribuţia fizică, logistica este un concept:

a) mai complex;

c) mai specializat;

b) mai îngust;

d) identic.

Răspunsurile testului de autoevaluare

1-c; 2-b; 3-b; 4-c; 5-a.

Lucrare de verificare

1) Explicaţi conceptul de distribuţie în optica de marketing a întreprinderii.

2) Exemplificaţi dimensiunile unui canal de marketing.

3) Prezentaţi principalele criterii de diferenţiere a strategiilor de distribuţie.

4) Cum se identifică, evaluează şi selectează fiecare tip de intermediari prevăzut în

strategia de distribuţie a întreprinderii?

5) În ce constau strategiile de tip “push” şi “pull”?

Bibliografie obligatorie

1. Anghel, L.-D., Petrescu, Eva-Cristina – Business to Business Marketing,

Bucureşti, Ed. Uranus, 2001;

2. Balaure, Virgil (coordonator) – Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Ed.

Uranus, Bucureşti, 2007;

3. Mitu, Augustin, Marketing, Ed. UPG, Ploieşti, 2004

4. Popescu, C, Mitu, A., Bazele marketingului, Ed. U.P.G., Ploieşti, 2003