Atenie! Materialele cuprinse aici nu constituie lucrri de cercetare

tiinific i nu revendic originalitatea. Scopul lor exclusiv este

prezentarea unor cunotine existente i s serveasc procesului didactic.

Contractele comerciale

1. Noiunea i elementele contractelor comerciale

Contractul este acordul de voin realizat ntre dou sau mai multe persoane

prin care se stabilesc, se modific sau se sting raporturi juridice.

Contractul poate fi:

de adeziune (n cazul n care condiiile contractului deja sunt stabilite, noi doar

acceptm sau nu ncheierea lui, dar nu putem negocia condiiile - contractul

cu Compania Orange de prestare a serviciilor)sau negociat (n acest caz prile

contractului negociaz n egal msur condiiile contractului contractul de

arend)

sinalagmatic (prile au n acelai timp i drepturi i obligaii) sau unilateral

(genereaz obligaii doar pentru una dintre pri).

comutativ (prile i cunosc drepturile i obligaiile de la bun nceput

vnzare-cumprare) sau aleatoriu (drepturile i obligaiile prilor depind de

anumite evenimente viitoare i nesigure contractul de asigurare)

cu executare instantanee (contractul este executat la momentul ncheierii lui

vnzare-cumprare) sau succesiv (drepturile i obligaiile prilor sunt

executate pe o perioad mai lung, pe toat durata contractului contractul de

arend).

translativ de proprietate (cnd contractul are ca scop transmiterea dreptului de

proprietate asupra unui bun de la o persoan la alta vnzare-cumprare) sau

translativ de proprietate (cnd contractul are ca scop transmiterea dreptului de

folosin a unui bun de la o persoan la alta contractul de arend).

n calitate de elemente ale contractului comercial sunt:

1. Subiectul;

2. Obiectul;

3. Coninutul.

Subiecii contractului mai sunt numii pri ale contractului. n calitate de

subiecte pot fi persoanele fizice i juridice care dispun de capacitate deplin de

exerciiu. n dependen de categoria contractului acetia se numesc diferit:

vnztor i cumprtor; arenda i arendator;

mandant i mandatar, locator i locatar, etc.

Obiectul contractului reprezint ceea ce doresc s obin prile ncheind

acest contract: la vnzare-cumprare bunul i banii; la arend spaiul i banii.

Obiectul contractului trebuie s ndeplineasc anumite condiii:

S fie n circuitul civil;

S fie determinat sau determinabil (adic s poat fi

deosebit de alte bunuri prin calitile sale: culoare, mrime, cantitate,

localizare etc.);

S existe la moment sau s poat exista pe viitor;

S fie legal.

Coninutul contractului reprezint toate drepturile i obligaiile pe care le

obin prile n urma ncheierii contractului.

Dreptul persoanei reprezint posibilitatea persoanei de a cere de la celelalte

persoane s aib o anumit conduit n raport cu sine, s ndeplineasc anumite

aciuni sau s se abin de la comiterea acestora. (Dreptul de a primi marfa

calitativ)

Obligaia persoanei reprezint ndatorirea persoanei de a da, a face sau a nu

face ceva. (Obligaiunea de a achita marfa cumprat).

Prile contractante pot ncheia n mod liber, n limitele normelor de drept,

contracte i pot stabili coninutul lor. Contractul ncheiat legal oblig prile nu

numai la ceea ce au stipulat expres, dar i la tot ceea ce rezult din natura lui n

conformitate cu legea, cu uzanele sau cu principiile echitii.

Dac deine o poziie dominant pe pia, una din prile contractante este

obligat s contracteze n acest domeniu. Ea nu poate s impun fr motive

temeinice celeilalte pri condiii contractuale disproporionate.(de exemplu,

vnztorul refuz s vnd marfa cumprtorului, fr motive ntemeiate nu-i

place de tine). Fa de persoanele care obin sau folosesc bunuri sau servicii n

scopuri necomerciale, ca i fa de cele care caut s-i satisfac o necesitate

existenial, nu se poate refuza fr motive temeinice ncheierea unui contract dac

cealalt parte acioneaz n vederea exercitrii profesiei sau desfoar activitate de

ntreprinztor. Este nul contractul al crui obiect reprezint o prestaie imposibil.

(i vnd un bilet n Rai)

2. ncheierea contractelor

Contractul se consider ncheiat dac prile au ajuns la un acord privind

toate clauzele lui eseniale. Dac pentru valabilitatea contractului legea stabilete o

anumit form sau dac prile au prevzut o anumit form, contractul se

consider ncheiat n momentul ndeplinirii condiiei de form.

ncheierea contractelor include 2 etape: oferta i acceptarea ofertei.

Oferta - oferta de a contracta este propunerea, adresat unei sau mai multor

persoane, care conine toate elementele eseniale ale viitorului contract i care

reflect voina ofertantului de a fi legat prin acceptarea ofertei. Oferta produce

efecte numai dac a ajuns la destinatar nainte de a fi revocat. O propunere

adresat unui cerc nedeterminat de persoane (ofert public, reclama din magazine)

este o chemare la ofert dac aceast propunere nu conine nici o manifestare

expres a voinei de a fi legat prin acceptare.

Oferta poate fi adresat personal sau prin intermediul surselor de informare;

pot, telefon, internet, etc. Oferta poate fi cu i fr termen. Dac n ofert este

indicat termenul acesteia (de ex. pn la sfritul lunii, sau timp de 15 zile din

momentul primirii ofertei), atunci acceptarea acesteia trebuie fcut n termenul

indicat, deoarece dup expirarea termenului oferta i pierde valabilitatea. Oferta

poate fi i fr termen, adic cine primul accept oferta acela i va fi contractantul.

Oferta poate fi revocat de persoana care a fcut-o numai n cazul n care

destinatarul ei nc n-a acceptat-o.

Constituie acceptare a ofertei declaraia destinatarului ofertei sau o alt

aciune care atest consimirea ofertei. Acceptarea produce efecte din momentul n

care este recepionat de ofertant.

Oferta fcut unei persoane prezente poate fi acceptat doar pe loc. Aceast

regul se aplic i n cazul n care oferta este fcut de la om la om (instantaneu)

prin mijloace de telecomunicaie.

Oferta fcut unei persoane absente poate fi acceptat doar pn n

momentul n care ofertantul se poate atepta, n condiii normale, avnd n vedere

mijloacele de comunicare folosite de ofertant, la parvenirea rspunsului. Dac

ofertantul a stabilit un termen pentru acceptarea ofertei, acceptarea poate fi fcut

doar n termen.

Acceptarea fcut cu modificarea condiiilor ofertei este considerat o nou

ofert i o respingere a ofertei originale.

Tcerea i inaciunea nu valoreaz acceptarea dac din lege, din practica

stabilit ntre pri i din uzane nu reiese altfel.

Dac un comerciant a crui activitate const n comercializarea anumitor

bunuri primete o ofert asupra unor astfel de bunuri din partea cuiva cu care se

afl n relaii de afaceri, comerciantul este obligat s rspund fr ntrziere,

tcerea sa putnd fi considerat acceptare a ofertei. Chiar i atunci cnd respinge

oferta, comerciantul este obligat s protejeze temporar, pe contul ofertantului,

bunurile trimise de acesta, n msura n care poate suporta cheltuielile necesare i

nu sufer prin aceasta vreun dezavantaj.

Neexecutarea promisiunii de a contracta poate obliga persoana care nu a

respectat nelegerea la repararea pagubelor cauzate celeilalte pri, dac are loc

acest lucru.

Oferta i acceptarea ofertei reprezint un antecontract, adic nvoirea prilor

de a ncheia ulterior un anumit contract.

3. Contractul de vnzare-cumprare

Contractul de vnzare-cumprare reprezint contractul cel mai des utilizat n

afaceri. Marea majoritate a activitilor de ntreprinztor se afl n strns legtur

cu contractul de vnzare-cumprare. Astfel:

realizarea circulaiei mrfurilor se efectueaz pe calea unei vnzri-

cumprri comerciale;

ntreprinderile de transport fac posibil tocmai aceast circulaie, dup ce n

prealabil a fost ncheiat un contract de vnzare-cumprare;

ntreprinderile de asigurare garanteaz o realizare a echivalentului mrfurilor

vndute, dac au fost distruse n caz de for major.

Contractul de vnzare-cumprare are o larg rspndire i prezint interes

aproape n toate domeniile. Cum activitatea comercial se realizeaz nu numai

direct, ci i prin intermediari, contractul de vnzare-cumprare comercial

reprezint actul juridic cel mai frecvent ntlnit, ca obiect al contractelor de

intermediere: contractul de mandat, contractul de comision i contractul de

consignaie.

Ceea ce i confer vnzrii comerciale un caracter particular sunt elementele

de ordin economic, care se rsfrng ntr-un set de dispoziii speciale, ntruct

vnzarea-cumprarea comercial constituie o verig a produciei i schimbului de

mrfuri fabricate, n drumul lor de la productor la consumator i chiar n cadrul

produciei nsi (procesul de aprovizionare). Vnzarea-cumprarea comercial

este asemntoare vnzrii-cumprrii civile. ntr-adevr, n ambele cazuri este

vorba de un contract, prin intermediul cruia se transmite proprietatea unui lucru n

schimbul unui pre. Ceea ce deosebete vnzarea-cumprarea comercial de cea

civil este funcia economic a contractului, i anume interpunerea n schimb a

bunului. Aceast funcie confer vnzrii-cumprrii un caracter comercial.

ntr-adevr, cumprtorul comercial cumpr mrfurile pentru a le revinde

consumatorilor sau altor intermediari n procesul de schimb, sau industriailor

pentru a le supune unor transformri n noi produse.

Dac contractul de vnzare-cumprare se ncheie ntre participanii

circuitului civil pentru satisfacerea necesitilor personale, vnzarea-cumprarea

comercial se ncheie n vederea exercitrii activitii de ntreprinztor a

participanilor (ntreprinztorilor) la circuitul comercial.

Caracterul sinalagmatic presupune c contractul genereaz obligaii n

sarcina ambelor pri, obligaii ce sunt corelative: vnztorul are obligaia s

transmit proprietatea bunului i dreptul s primeasc preul, iar cumprtorul are

obligaia s plteasc preul i dreptul de a primi bunul.

Contractul este cu titlu oneros, ceea ce nseamn c ambele pri urmresc

obinerea unor foloase patrimoniale.

Contractul de vnzare-cumprare este un contract comutativ, deoarece

ambele pri cunosc existena i extinderea obligaiilor, pe care le au nc din

momentul ncheierii contractului.

Contractul de vnzare-cumprare este consensual, fiind ncheiat n mod

valabil prin simplul acord de voin al prilor.

Contractul de vnzare-cumprare este un contract translativ de proprietate. Aceasta

presupune faptul c, odat fiind realizat acordul de voin a prilor contractante,

paralel cu predarea bunurilor, are loc i transferul dreptului de proprietate de la

vnztor la cumprtor.

Riscul dispariiei fortuite sau deteriorrii fortuite a bunului este transferat

cumprtorului n momentul n care vnztorul i-a executat obligaiile

contractuale privind punerea bunului la dispoziia cumprtorului.

Condiiile de valabilitate a contractului de vnzare-cumprare comercial

Pentru a fi valabil ncheiat, contractul de vnzare-cumprare comercial

trebuie s ndeplineasc anumite condiii: consimmntul, capacitatea, obiectul,

cauza, forma.

Consimmntul presupune manifestarea exterioar de voin a persoanei

de a ncheia un act juridic.

Condiiile n care trebuie s se manifeste voina prilor pentru ncheierea

contractului de vnzare-cumprare comercial sunt cele prevzute de lege pentru

oricare contract, ceea ce scutete de analiza lor.

Capacitatea juridic civil este una din condiiile eseniale stipulate de lege

pentru valabilitatea oricrui contract. Prin ea se nelege aptitudinea persoanei

fizice sau juridice de a fi subiect al raporturilor juridice civile i de a ncheia acte

juridice civile, urmrind scopul de a deveni titular de drepturi i obligaii civile.

Obiectul contractului de vnzare-cumprare comercial nu poate fi dect un

bun mobil corporal sau incorporal, lucruri prezente i viitoare, lucruri determinate

sau determinabile. Oricare ar fi lucrul vndut, pentru a fi considerat obiect al

contractului de vnzare-cumprare comercial trebuie s ndeplineasc urmtoarele

condiii: s se afle n circuitul civil; s existe n momentul ncheierii contractului

ori s poat exista n viitor; s fie determinat sau determinabil; s fie proprietatea

vnztorului.

Existena bunului. Pentru a fi obiect al contractului de vnzare-cumprare,

bunul trebuie s existe n momentul ncheierii contractului sau s poat exista n

viitor. n cazul n care bunul nu exist i nu poate exista n viitor, obiectul vnzrii

este imposibil i contractul este lovit de nulitate.

n materie comercial, contractele se ncheie, n multe cazuri, mai nainte ca

bunul vndut s existe (el abia urmnd a fi fabricat, recoltat).

Bunul s fie determinat sau determinabil. Aceast condiie privete stabilirea

n contract a elementelor care permit concretizarea obiectului obligaiei

vnztorului, indiferent de natura bunului. Bunul este determinat n cazul n care n

contract au fost prevzute elementele care permit stabilirea bunului chiar n

momentul contractului. n contract se precizeaz elementele care individualizeaz

lucrul sau care arat genul, cantitatea i calitatea bunului. Bunul este determinabil,

cnd n contract se prevd numai elementele cu ajutorul crora se va determina n

viitor bunul care face obiectul obligaii vnztorului (de exemplu, cantitatea unui

produs ce va recolta de pe terenul vnztorului).

Preul. Pentru ncheierea contractului de vnzare-cumprare, prile trebuie

s cad de acord nu numai asupra bunului vndut, ci i asupra preului, care este

obiectul prestaiei cumprtorului (fiind suma de bani pe care cumprtorul o d

vnztorului n schimbul bunului). Pentru validarea contractului de vnzare-

cumprare se cere ca preul s ndeplineasc urmtoarele condiii: s fie stabilit n

bani; s fie determinat sau determinabil; s fie real.

Preul s fie stabilit n bani. Stabilirea preului n bani este de esena

contractului de vnzare-cumprare. Dac preul nu const ntr-o sum de bani, ci

ntr-un alt bun sau prestaie, contractul ncheiat nu este contract de vnzare-

cumprare, ci este un contract de schimb.

Preul s fie determinat sau determinabil. Aceast condiie se refer la

stabilirea prin contract a elementelor, care permit concretizarea obiectului,

obligaia cumprtorului.

Preul este determinat, cnd n contract s-a precizat la concret suma de bani

datorat pentru bunul vndut.

4. Contractul de franchising

Contractul de franchising const n acordarea de ctre un comerciant-

productor (franchiser) a dreptului de a vinde anumite bunuri sau de a presta

anumite servicii, precum i de a beneficia de marca, renumele, know-how-ul i

asistena sa unui comerciant (franchisee), n schimbul unui pre constnd ntr-o

sum de bani iniial i o redeven periodic numit franchisee.

Contractul de franchising este o metod de a realiza afaceri (producere sau

comercializare ntr-un anumit teritoriu) de mrfuri sau servicii lansate anterior cu

succes n alte zone. Franchising-ul are ca obiect acordarea unei concesiuni, prin

care franchisee-ul primete de la franchiser dreptul de a se angaja n producerea,

ofertarea, vnzarea sau distribuirea unor bunuri sau servicii conform unui anumit

plan general de marketing elaborat de franchiser. Franchising-ul reprezint o

totalitate de raporturi de arend, leasing, vnzare-cumprare, antrepriz, de

reprezentan, o ntreprindere mixt, o ntreprindere cu investiii strin.

La momentul actual contractul de franchising este una din cele mai moderne

metode contemporane de a face afaceri pe baza colaborrii permanente dintre

deintorul de licen sau depozitarul unei experiene avansate ntr-un domeniu dat

i cel ce primete dreptul de concesiune, care i asum obligaiile legale de

difuzare din teritoriu.

Franchising-ul presupune crearea de ctre franchiser a unei reele de

ntreprinderi, att n interiorul rii resortisantul creia este el, ct i peste hotare ei,

presupunnd un ir de afaceri omogene legate prin imagine, managementul i

marketingul propriu. Franchiserul transmite experiena sa franchisee-ului, l

instruiete, i pune la dispoziie sistemul de know-how, inclusiv metodele secrete

comerciale, i asigur accesul la sistemele de publicitate, la reelele de

aprovizionare i desfacere, l asist oriunde este necesar pentru asigurarea

succesului.

Aplicarea franchisingului n raporturi comerciale prezint avantaje reciproce

pentru ambele pri contractante. Franchiserul ptrunde pe pieele externe, fr

eforturi investiionale i n condiii de eficien, avnd posibilitatea de reinvestire i

de diversificare a activitii de export.

Contractul de franchising este un contract consensual, sinalagmatic, cu titlul

oneros i cu executare succesiv.

Contractul de franchising ofer prilor contractante un ir de drepturi i

obligaii.

Obligaiile franchiserului sunt urmtoarele: s pun la dispoziia

franchiseelui o totalitate de bunuri incorporabile de drepturi, mrci de producie,

modele, aranjamente, decoraii, de concepte asupra aprovizionrii desfacerii i

organizrii, precum i alte date sau cunotine utile promovrii vnzrilor; s

protejeze programul comun de prestare a franchizei mpotriva interveniilor unor

teri; s-1 perfecioneze pe parcurs i s sprijine franchiseeul n activitatea acestuia

prin ndrumare, informare i perfecionare profesional.

Contractul de franchising, fiind unul sinalagmatic, genereaz obligaii

reciproce i interdependente pentru franchiseeu, acesta fiind obligat: sa achite

suma de bani, a crei mrime se calculeaz, n principiu, ca o fraciune din

volumul de vnzri, care s corespund contribuiei programului de prestare a

franchisei la volumul de vnzri; s utilizeze programul privind prestarea

franchisei n mod activ i diligen unui bun ntreprinztor, precum i s procure

bunuri i servicii prin franchiser sau prin intermediul unei persoane desemnate de

acesta, dac msura respectiv are legtur nemijlocit cu scopul contractului.

Contractul de franchising nceteaz prin ajungerea la termen i reziliere. La

expirarea termenului, prile au dreptul de a rennoi contractul.

Climatul organizaional

Definiie: Climatul organizaional este un conglomerat de atitudini, triri i

comportamente ce caracterizeaz viaa ntr-o organizaie (Ekvall).

Componente:

Componente afective: tririle, temerile, sentimentele pozitive sau negative

ale angajailor.

Componente cognitive: opiniile, credinele, anticiprile, zvonurile

angajailor.

Componente comportamentale: implicare, lentoare, absenteism, proteste ale

unui colectiv de munc.

Analiza climatului organizaional reprezint o descriere i o evaluare a

procedurilor, strategiilor i relaiilor organizaionale aa cum sunt ele percepute de

angajaii din departamente diferite, din posturi ierarhice diferite.

Analiza climatului organizaional ne permite o sondare a strii de spirit i

percepiilor angajailor dintr-o organizaie, percepii determinate de modul n care

funcioneaz organizaia respectiv.

Importana procedurilor de analiz a climatului organizaional rezult din

capacitatea lor de a surprinde manifestrile contextuale specifice unei organizaii,

n spe percepiile, reaciile, opiniile sau evalurile angajailor cu referire la un

moment bine definit din viaa organizaiei.

Analiza climatului organizaional ofer date utile, cu aplicabilitate practic,

ajutnd la mbuntirea activitii, eficienei i satisfaciei angajailor. Aadar,

procedurile de analiz a climatului organizaional sunt utile pentru diagnoza i

schimbarea organizaional.

O serie de ntrebri solicitnd gradul de mulumire/nemulumire sau

satisfacie/ insatisfacie a angajailor pot fi incluse ntr-un chestionar de analiz a

climatului organizaional. Un set de ntrebri ce vizeaz proceduri, strategii, relaii

sau atitudini care exist n interiorul unei organizaii, solicitnd evaluarea lor sub

aspectul incidenei/frecvenei, constituie o evaluare a climatului organizaional.

Analiza climatului organizaional nu se rezum doar la a face o radiografie

a situaiei existente n organizaie, a descrie opiniile, temerile, ateptrile sau

gradul de satisfacie a angajailor plasai pe diferite trepte ierarhice. Ci ofer

informaii valoroase sub forma: sugestiilor sau soluiilor pentru rezolvarea

anumitor probleme, a posibilelor prghii de motivare a angajailor, a descrierilor

unor posibile ameninri viitoare sau oportuniti de dezvoltare ori eficientizare a

activitii organizaiei.

Definiia culturii organizaionale

Cultura organizaional reprezint un ansamblu de convingeri i ateptri

comune membrilor unei organizaii, care produc norme de natur s modeleze

comportamentul membrilor sau grupurilor ce fac parte din aceasta (Conrad).

Diferene ntre cultur organizaional i climat organizaional:

Cultura organizaional se refer mai mult la aspectele stabile, care dau

impresia de continuitate a personalitii unei organizaii, pe cnd climatul

organizaional descrie starea de spirit de moment a angajailor, atitudinile, opiniile

i credinele lor manifestate ntr-o unitate scurt de timp.

A) Tipul de abordare:

Cultur organizaional holistic

Climat organizaional comparativ

B) Punct de vedere:

Cultur organizaional analist (prin angajat)

Climat organizaional angajat (prin analist)

C) Metodologie:

Cultur organizaional calitativ i interpretativ

Climat organizaional cantitativ i descriptiv

D) Coninut:

Cultur organizaional valori i simboluri

Climat organizaional percepii i atitudini

E) Surprinde:

Cultur organizaional ceea ce este subsumat, ascuns

Climat organizaional ceea ce este exprimat, vizibil

F) Se refer la:

Cultur organizaional ceea ce este stabil

Climat organizaional ceea ce este fluctuant

Similitudini ntre climatul organizaional i cultura organizaional

Amndou se refer la mediul social intern al unei organizaii

Reflect impactul pe care l are organizaia asupra membrilor ei

Vizeaz concepte multidimensionale stratificate

Pot fi probate att prin metode cantitative (sondaje), ct i calitative

(interviuri, observaii)

Preul

Definiie: n sensul cel mai restrns, preul reprezint cantitatea de bani

cerut pentru un produs.

Preul este singurul element al mix-ului de marketing care aduce venituri;

toate celelalte elemente reprezint costuri.

Totodat, preul este unul dintre elementele cele mai flexibile ale mix-ului

de marketing. Spre deosebire de produs, de promovare i de canalele de distribuie,

preul poate fi modificat rapid.

Un parcurs pentru stabilirea unei politici corespunztoare de pre presupune

abordarea urmtoarelor 6 etape:

- formularea obiectivului vizat prin politica de pre.

- determinarea mrimii cererii;

- evaluarea costurilor;

- analiza preurilor i a ofertelor concurenei;

- alegerea metodei de calcul a preurilor.

- stabilirea preului final.

Obiective ale politicii de pre:

- supravieuirea,

- maximizarea profitului,

- maximizarea cotei de pia,

- maximizarea volumului vnzrilor,

- fructificarea avantajului de pia, la maximum

- dominarea pieei prin calitatea produsului etc.

Factorii care influeneaz sensibilitatea consumatorilor la pre:

- valoarea de unicat a produsului;

- existenta unui nlocuitor;

- dificultatea comparaiei;

- mrimea cheltuielilor totale;

- avantajele finale;

- participarea la cheltuieli;

- asocierea in utilizare;

- imaginea produsului;

- posibilitatea de stocare.

La evaluarea costurilor trebuie sa se in seama de:

- evoluia costului n funcie de nivelul produciei nregistrat ntr-o anumit

perioad de timp;

- evoluia costului n funcie de producia cumulat;

- orientarea dup costuri.

Costurile determin nivelul minim al preului. Preurile practicate de

competitori i preurile produselor substitute constituie nivelurile de referin n

stabilirea preurilor de ctre o firm. n sfrit, evaluarea pe care clienii o fac n

raport cu caracteristicile unice ale produsului fixeaz nivelul maxim al preului.

Metode de stabilire a preurilor:

Metoda adaosului.

Este metoda elementar de calculare a preului, prin adugarea la costul de

producie al produsului a unui adaos prestabilit. Cunoscnd costul variabil unitar,

costul fix (total) i volumul previzionat al vnzrilor, costul de producie unitar va

fi:

cost unitar = cost variabil unitar + (costul fix/volum vnzri)

Dac se urmrete obinerea unui profit corespunztor valorii de 12% din valoarea

vnzrilor, atunci preul de vnzare se va calcula:

pre de vnzare = cost unitar/(1 - profit ateptat din vnzri) = cost unitar/(1

- 0,12)

Metoda venitului

i aceast metod are la baz costul de producie. Preul se stabilete astfel

nct s asigure realizarea nivelului prevzut de eficien a investiiei (EI). Astfel,

pentru o eficien a investiiei de 12% relaia de calcul este:

pre de vnzare = cost total unitar + (0,12 x capital investit)/volum vnzri

Cele 12 procente ale EI vor fi efectiv realizate numai n condiiile n care firma nu

va depi nivelul planificat al costurilor de producie i dac previziunea volumului

vnzrilor se va dovedi corect. Pentru a cunoate volumul minim al vnzrilor la

care firma i acoper costurile de producie, se calculeaz pragul de echilibru al

afacerii respective, identificndu-se volumul de echilibru al vnzrilor cu relaia:

volumul de echilibru = costuri fixe/(pre - costuri variabile)

Metoda valorii percepute.

Este o metod care face apel la variabile ale mix-ului de marketing ce nu au

nici o legtur cu preul, n ideea modelrii valorii percepute de ctre fiecare client.

Valoarea stabilit pentru pre va trebui s conduc la o percepere corespunztoare a

valorii produsului.

Ideea este de a justifica clientului preul solicitat, astfel nct, chiar pentru un pre

superior celui practicat de concuren, clientul s considere c achiziia este deplin

avantajoas. Un exemplu n acest sens, l poate constitui demonstrarea, de ctre

vnztor, a faptului c pe parcursul vieii produsului costurile de operare vor fi

mai mici dect cele ale produselor concurenilor.

Metoda valorii.

Aceast metod nu trebuie confundat cu metoda valorii percepute, ultima

fiind de fapt o filosofie de genul mai mult pentru mai mult. Metoda valorii

impune ca firma s practice un pre care s-l stimuleze pe cumprtor s

achiziioneze produsul, convingndu-l c este beneficiarul unei afaceri

extraordinare. Succint, metoda urmrete practicarea unor preuri sczute pentru

oferte de calitate ridicat.

O alt abordare este cea de genul mai mult pentru acelai pre, respectiv o

calitate superioar la acelai pre.

n fine, o a treia filosofie este de tipul mai mult pentru mai puin,

nsemnnd o calitate superioar pentru un pre mai mic.

Metoda concurenei directe.

Rezid n stabilirea preului mai ales pe baza preurilor practicate de ctre

ceilali competitori de pe o pia i mai puin pe baza propriului cost de producie

sau a cererii existente. Astfel, pe pieele cu structur oligopolist competitorii

practic, de obicei, aceleai preuri, micii productori urmndu-l pe lider.

Metoda se remarc printr-o ampl utilizare practic. Aceasta, datorit faptului c

preul practicat se apreciaz a reflecta nelepciunea colectiv a economiei,

permind obinerea uni profit corect, fr a afecta echilibrul existent.

Strategii de pre

- acordarea de stimulente i bonificaii

- strategia preurilor difereniate

- strategia preurilor promoionale

- strategia preurilor stabilite pe criterii geografice

- preuri corelate cu mix-ul de produs.

Acordarea de stimulente i bonificaii

- Rabaturi pentru plata numerar;

- Rabaturi pentru cantitate mare cumprat;

- Rabaturi de natura funcional;

- Rabaturi sezoniere;

- Bonificaii.

Strategia preturilor difereniate:

- Preuri adaptate pe categorii de consumatori;

- Preuri adaptate la produs;

- Preuri adaptate la imaginea produsului;

- Preuri adaptate la locul vnzrii;

- Preuri adaptate la momentul cumprrii.

Preturi promoionale:

- vnzri n pierdere;

- practicarea unor preturi speciale;

- rabaturi pentru plata pe loc;

- achiziii pe credit cu dobnd redus;

- garanii i contracte de service;

- reduceri de natura psihologic.

Strategii de pre n cazul mix-ului de produse:

- stabilirea preurilor n cazul unei linii de produse

- stabilirea preului produselor opionale

- stabilirea preului produselor captive

- stabilirea preului produselor derivate

- stabilirea preului ofertei-pachet

- dubla component a preului.

CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

ETAPELE CONTROLULUI

Controlul comport urmtoarele etape principale:

1) definirea obiectivelor urmrite i a normelor ce trebuie respectate;

2) compararea situaiei reale, la un moment dat, cu situaia propus, notarea i

explicarea eventualelor abateri;

3) luarea unor msuri corective care s permit ndreptarea abaterilor constatate.

1) Definirea obiectivelor i normelor

Pentru a se putea exercita controlul unui plan, de exemplu, trebuie ca

obiectivele i normele de realizare s fie clar definite i daca este posibil ntr-o

manier cantitativ.

2) Analiza performantelor i abaterilor

Aceasta etapa n care se compar realizrile cu normele - se descompune n

trei secvene complementare:

a) Informare asupra realizrilor

Pentru fiecare problema ce trebuie evaluata i controlat, este necesar s se

dispun de un sistem de informare asupra realizrilor corespondente, dac este

posibil automatizat.

n ara noastr, unele firme i-au propus sa analizeze vnzrile, profiturile,

costurile, punctele de vnzare, partea de piaa, chiar i notorietatea mrcilor.

Acesta este un aspect pozitiv, dar aceste sisteme de informare trebuie concepute i

aplicate n acelai timp cu planul de aciune.

b) Urmrirea abaterilor

Dac realizrile sunt conform normelor nu se pune problema lurii unor

msuri corective. Un aspect important este urmtorul: de la ce diferen ntre

norme i realizri se consider abatere? De exemplu, daca o firma romneasca

dorete s-si fixeze ca obiectiv conservarea cotei sale de pia, n primul rnd se

pune urmtoarea problema: firma i cunoate cota sa de pia?

Daca apar diferene, ntrebarea care se pune este urmtoarea: aceste diferene

sunt accidentale i nesemnificative sau reflecta o abatere real? Pentru a rspunde

acestei ntrebri trebuie s se apeleze la metode statistice, care arat plecnd de la

ce diferen se consider abatere. Se calculeaz o zona de tolerana plecnd de la o

norm stabilit.

O alta problem care apare este urmtoarea: firma trebuie s fie interesat

numai de abaterile nefavorabile sau i de cele favorabile? Tendina responsabililor

de marketing este de a se interesa numai de abaterile nefavorabile. Daca lucrurile

evolueaz mai bine dect s-a prevzut, natural ca nu exista motive de ngrijorare.

Este totui o eroare!

c) Explicarea abaterilor

Abaterile constatate trebuie explicate, adic trebuie depistate cauzele care le-

au generat. Aceste cauze, de cele mai multe ori, nu sunt evidente. De exemplu,

rezultatele slabe ale unei campanii publicitare - organizate de o firm romneasc

care realizeaz produse cosmetice - pot fi puse pe seama alegerii greite a

suporturilor publicitare, a temelor etc.

3) Msuri corective

Msurile corective pot lua dou forme:

- se conserv obiectivele dar se modific mijloacele prevzute pentru a le atinge;

- se modific obiectivele.

Principalele forme ale controlului activitii de marketing sunt urmtoarele:

1) controlul vnzrilor i cotei de pia;

2) controlul costurilor i rentabilitii activitii de marketing;

3) controlul strategic;

4) controlul unor aspecte particulare ale politicii de marketing.

1) Controlul vnzrilor i cotei de pia

Vnzrile reprezint un adevrat barometru al activitii de marketing a

firmei. Multe firme din ara noastr urmresc, adesea, numai vnzrile globale. Un

control eficace presupune o cunoatere analitic a vnzrilor.

Trebuie s se urmeze urmtorii pai:

a) Descompunerea analitic a vnzrilor

Este necesar s se analizeze vnzrile n funcie de diferite criterii, cele mai

semnificative fiind urmtoarele:

- vnzri pe produse sau pe modele;

- vnzri pe regiuni sau pe reprezentani;

- vnzri pe segmente de pia sau pe clieni, dac firma i vinde produsele

unui numr mic de clieni.

b) Compararea vnzrilor cu normele stabilite

Analiza detaliata a vnzrilor trebuie s se fac n legtur cu

obiectivele prevzute. De exemplu, la o fabrica de bere, un nivel mai redus al

vnzrilor de bere, iarna, nu este un semnal de alarm, ci un lucru normal,

corespunztor variaiilor sezoniere cunoscute i prevzute.

c) Compararea vnzrilor firmei cu cele ale concurentului principal i ale

ansamblului pieei

Firmele trebuie sa fie interesate mai mult de cota lor relativ i absolut de

pia, dect de volumul absolut al vnzrilor. Se poate ntmpla ca ntr-o perioad

de expansiune a pieei, vnzrile unei firme s creasc, dar mai puin rapid dect

cele ale pieei sau ale concurentului principal.

2) Controlul costurilor i rentabilitii activitii de marketing

S-a constatat faptul c responsabilii de marketing sunt, n general,

interesai de analiza vnzrilor, dar reticeni la analiza costurilor sau rentabilitii

activitii lor.

Firmele nu trebuie s se intereseze de costurile de marketing globale

i de rentabilitatea global. Foarte importante sunt costurile i rentabilitile pe

produse, segmente de pia, etc.

3) Controlul strategic

Pentru evaluarea poziie sale pe pia, firma dispune de dou

instrumente majore: grila de evaluare a eficacitii activitii de marketing i

auditul marketingului.

Grila este structurat, la fel ca n formula iniial propus de

profesorul Kotler, n cinci module care se refer la: organizarea activitii de

marketing; orientarea ctre client a activitii firmei; sistemul informaional de

marketing; orientarea strategica a activitii de marketing; mijloacele operaionale.

Fiecare dintre aceste module sunt evaluate pe baza a cate trei ntrebri, care au trei

variante posibile, predeterminate, de rspuns.

Evaluarea global se face dup urmtoarea scal de apreciere a eficacitii

activitii de marketing:

0 5 puncte => eficacitate nula

6 10 puncte => eficacitate foarte sczuta

11 15 puncte => eficacitate sczuta

16 20 puncte => eficacitate medie

21 25 puncte => eficacitate buna

26 28 puncte => eficacitate foarte buna

29 30 puncte => eficacitate excelenta

Kotler definea auditul marketingului ca fiind un "examen complet,

sistematic, independent i periodic al mediului, obiectivelor, strategiilor i

activitilor unei organizaii n vederea detectrii domeniilor care ridic probleme

i recomandrii aciunilor corective destinate ameliorrii eficacitii globale a

marketingului".

Auditul trebuie s ajute firma s gseasc rspunsurile la urmtoarele

ntrebri:

Unde este firma acum?

Unde vrea sa ajung firma?

Cum trebuie s-i aloce resursele i s se organizeze firma pentru a-i

atinge obiectivele?

Auditul marketingului trebuie structurat n dou mari pri:

auditul extern, care vizeaz variabilele pe care firma nu le poate

controla direct;

auditul intern, care se ocup de variabilele controlabile de ctre firm.

Auditul extern presupune att investigarea macromediului firmei - care

cuprinde mediul demografic, economic, tehnologic, socio - cultural, politic -

instituional i natural - ct i a micromediului firmei care cuprinde clienii,

furnizorii, concurenii, prestatorii de servicii i organismele publice.

Auditul intern presupune analiza urmtoarelor elemente principale:

strategia de marketing a firmei, organizarea activitii de marketing, sistemele de

marketing (sistemul informaional, de planificare, de control i de inovare) i

performantele firmei (evoluia vnzrilor, a cotelor de pia, a rentabilitii

diferitelor produse, etc.)

Nu este obligatoriu ca auditul marketingului s fie condus de persoane din

exteriorul firmei. De fapt, dup cum afirma Wilson, n 1992, auditul marketingului

poate fi condus de persoane calificate din interiorul sau din exteriorul firmei.

Astfel, n interiorul firmei, acest proces poate fi condus de ctre un manager, un

grup de manageri de la alte funciuni sau persoane din alte servicii. Este esenial ca

auditorii s fie obiectivi i dezinteresai.

n ceea ce privete documentul final, care trebuie s conin recomandrile

fcute conducerii firmei, se propune o structur mai ampl:

A. Sumarul analizei A.D.O.P.;

B. Evidenierea problemelor majore sub cel puin dou aspecte:

simptome i cauze;

C. Justificarea tuturor aciunilor sugerate;

D. Evaluarea cheltuielilor aferente modificrilor propuse;

E. Evidenierea mijloacelor de punere n aplicare a aciunilor propuse;

F. Propunerea unei formule organizatorice cu definirea tuturor

responsabilitilor pentru a se realiza o bun conducere a reformelor

sugerate.

4) Controlul aspectelor particulare ale politicii de marketing

Independent de controlul care trebuie s se exercite asupra politicii de

marketing luat n ansamblu, trebuie s se controleze i cteva aspecte

particulare ale acestei politici. Controalele pariale cele mai frecvente

vizeaz politica de produs, de distribuie, de publicitate, de promovare,

activitatea forei de vnzare i operaiunile speciale.