Articol IGD Oct 2008

Tesco, Responsabilitatea Sociala Corporatista si... ursii polaride Romina Ardelean (romina.ardelean@cmgromania.ro)

Recent, retailerul britanic Tesco a plusat la capitolul strategie pe termen lung prin intreprinderea de initiative sociale in comunitatile in care isi desfasoara activitatea. Care va fi impactul asupra furnizorilor retailerului britanic ca urmare a interesului sporit al acestuia pentru Responsabilitatea Sociala Corporatista (CSR), si care este implicatia.. ursilor polari, aflam de la Ben Miller, International Programme Manager la IGD.

Unul dintre punctele forte ale Tesco, ca si corporatie multinationala, este considerat a fi tocmai strategia sa pe termen lung, caracterizata drept clara, consistenta si stabila. Sir Terry Leahy a initiat actuala strategie inca din 1997, cautand cresterea pe patru planuri: pe plan autohton, in Marea Britanie, pe plan international, la nivel de servicii oferite si in categoria de produse non-alimentare. Totusi, in octombrie 2007, Sir Terry a anuntat prima schimbare la aceasta strategie de zece ani, adaugand o a cincea sursa de crestere: ?pozitionarea comunitatii in care suntem in centrul activitatii noastre?.

Planuri in conformitate cu nevoile comunitatii Aceasta mutare are o importanta semnificativa asupra cursului de dezvoltare viitor si arata ca initiativele Tesco au mai multa substanta, fiind de altfel descrise de presa de specialitate din Marea Britanie drept ?inspirate?. Chiar si asa, nu putem sa nu ne intrebam care vor fi consecintele pentru companiile din amontele lantului de aprovizionare. Specialistii au analizat tocmai aceste probleme in cadrul unui studiu recent intitulat ?Trading with Tesco 2008?. Prin urmare, s-a observat ca, la momentul actual, ?Community Plan? ? asa cum este denumita noua strategie de focusare pe Responsabilitatea Sociala Corporatista ? este cel mai avansat in Marea Britanie, si contine o serie de indicatori cheie de performanta (Key Performance Indicators ? KPI) care pot fi grupati in patru directii fundamentale (vezi Tabel 1). Fiecare tema are indicatii si pentru furnizori. De exemplu, Tesco Marea Britanie si-a fixat ca obiectiv folosirea cu 25% mai putine materiale, atat pentru ambalajele branduite cat si pentru produsele marca proprie, pana in 2010. Mai mult decat atat, s-au operat modificari la nivelul retelei de distributie, in ceea ce priveste coordonarea timpilor de livrare in vederea reducerii cantitatii de dioxid de carbon. De asemenea, se cauta o metoda universal aplicabila pentru etichetarea in functie de emisiile de carbon, in timp ce aprovizionarea pe plan local va crea oportunitati pentru micii producatori locali, aducand astfel noi provocari pentru producatorii nationali de branduri.

Gandeste global, actioneaza local Desi a fost implementat in prima instanta doar in Marea Britanie, Tesco incearca sa exporte acest Community Plan catre toate pietele in care opereaza, in acest sens fiind reorganizate deja activitatile din tarile din Europa Centrala in care este prezent ? Republica Ceha, Slovacia, Ungaria si Polonia. Toate aceste planuri urmaresc cele patru teme detaliate in tabel, insa, cu toate acestea, ele sunt croite dupa cerintele locale specifice fiecarei piete. Revenind in Marea Britanie, Tesco implementeaza intr-un ritm alert initiativele din partea comunitatii si una dintre principalele provocari pentru furnizori este sa reuseasca sa tina pasul cu schimbarile retailerului, sa reuseasca sa-si restructureze propriile mecanisme de functionare si propriile programe astfel incat sa fie capabili sa raspunda noilor standarde Tesco. Tesco are peste 70 de ani de traditie in Marea Britanie. Totusi, ce ar fi fost daca

Tesco ar fi pornit la drum in zilele noastre, cu acest plan in minte si fara pic de traditie in societatea britanica? Este exact scenariul care s-a derulat in California in ultimele luni, iar o analiza a conceptului de magazin Fresh & Easy, propus de Tesco in SUA, ofera informatii pretioase despre modul in care se gandeste Tesco sa implementeze planul. De abia acum intra in scena ursii polari.

O mentalitate fresh, un nou concept de magazin Magazinul de proximitate Fresh & Easy este noul business creat de Tesco pentru a deservi clientii americani. Dupa 20 de ani de cercetare, doi ani de dezvoltare si multa agitatie, primul magazin de acest fel a fost inaugurat in noiembrie 2007, in orasul Hemet, din California de Sud. Tesco planuieste o extindere rapida a conceptului Fresh & Easy, alte 50 de astfel de deschideri fiind programate pana la sfarsitul lui 2008 in locatiile selectate din state precum California, Phoenix sau Las Vegas, urmate de alte 250 de locatii Fresh & Easy, pana la sfarsitul lui 2009. Tocmai aceasta prezenta pe piata Statelor Unite ale Americii a fost veriga lipsa din portofoliul Tesco, o etapa cheie in vederea obtinerii statutului de retailer global. Un alt aspect fascinant pleaca de la observatia conform careia obsesia grupului Tesco vizavi de retailul de tip discount, care a dus de altfel la crearea formatului ?1K? aflat in plin proces de extindere si care se afla in competitie directa cu Lidl in Europa Centrala, se reflecta si in conceptul de magazin pe care Tesco il propune pietei americane. Prin urmare, magazinele, nu mai mari de 1000 de mp, sunt un fel de supermarketuri cu o politica de pret asemanatoare celei practicate de soft discounteri, iar oferta de produse este reprezentata de o gama de produse bine proportionata, cu 3.600 de sku-uri, dintre care nu mai putin de 50% sunt marca privata. Pentru a asigura un management optim se pune accent din plin pe solutiile de ambalare a produselor, pe functionalitate si pe investitii echilibrate in locatii (asta in ciuda brandului sofisticat), si, nu in ultimul rand, pe eficientizarea si centralizarea lantului de aprovizionare.

Un model de Responsabilitate Sociala Corporatista Revenind la Responsabilitatea Sociala Corporatista, ar trebui sa se observe faptul ca intreg conceptul magazinelor Fresh & Easy a fost dezvoltat plecand de la impactul pe care il are un asemenea business asupra mediului si asupra comunitatilor. Iata doar cateva dintre exemplele ce servesc drept argumente: - Energia folosita provine de la cea mai mare facilitate de obtinere a energiei solare din California, aflata pe acoperisul centrului de distributie Riverside, care poate genera suficienta energie alternativa pentru alimentarea a 26.000 de case. - Parteneriat cu Resource Management Group (RMG), o companie specializata in managementul deseurilor si al reciclarii acestora. De exemplu, paletii folositi sunt 100% din material reciclabil. - Produsele sub marca proprie nu contin coloranti sau arome artificiale, nici adaos de grasimi, iar marea majoritate a acestora nu contin nici conservanti. Toate aceste masuri sunt luate pentru a veni in intampinarea consumatorilor americani care lupta impotriva obezitatii. - Prin modelul soft discount practicat in magazinele Fresh & Easy se doreste de fapt oferirea unor alimente proaspete si totusi la preturi accesibile in acele zone autointitulate ?deserturi alimentare?, acele zone sarace din punct de vedere demografic care au fost ocolite de retailul modern. - In procesul de realizare a design-ului magazinelor au fost luate in calcul si modalitati de economisire a energiei, iar conducerea Tesco sustine ca astfel au reusit sa scada cu 30% media consumului de energie per unitate magazin.

Si ursii polari? Plecand de la o scena simbolica cu ursii polari care se ineaca in Oceanul Arctic, urmare a topirii calotei polare, secventa din filmul lui Al Gore, An Inconvenient Truth, ursii polari au devenit un simbol sinonim cu incalzirea globala. Pentru a le reaminti tuturor angajatilor Fresh & Easy de impactul pe care il au actinile lor asupra mediului, toate noile magazine Tesco din Statele Unite ale Americii au o poza reprezentativa cu o familie de ursi polari plasata in birourile de serviciu, iar fiecare nou angajat al Fresh & Easy primeste o felicitare de la Tim Mason, CEO al Tesco, cu aceeasi imagine.

Pentru mai multe informatii despre cercetare puteti accesa www.igd.com/tesco.

Adaptare de