Teritorii de comunicare pe piata berii din Romania

Vineri, 21 Iunie 2013, ora 13:47 | Vizualizari: 759

de Violeta Niculae, director de marketing Titan SA

Piata berii din Romania este o piata fascinanta pentru orice om

de marketing, cel putin din punct de vedere al comunicarii.

La o analiza atenta a modului in care berarii aleg sa comunice un

brand sau altul, observam o serie de concepte atat functionale,

cat si emotionale. Fie ca discutam de provenienta, de ingrediente,

de maiestrie, traditie, prietenie sau gust, multe dintre reclame

sunt cu adevarat surprinzatoare. Dar, ceea ce intriga mai cu

seama, din punctul meu de vedere, este complexitatea ideilor,

multitudinea conotatiilor si explorarea acestor rute in moduri diferite, la nivel de branduri, chiar

daca jocul comunicarii se poarta in acelasi teritoriu.

TERITORII DE COMUNICARE

Prietenia – Poate cel mai des utilizat teritoriu in

comunicarea marcilor de bere - se refera la

relationare, evenimente placute, fotbal, picnic.

Berea pune in valoare relatia de prietenie dintre

oameni, da savoare evenimentelor, chiar reuseste

sa le faca memorabile.

Branduri: Bergenbier, Tuborg, Heineken, Neumarkt, Bucegi, Ciuc.

Desi toate aceste branduri comunica in acelasi teritoriu, exprimarea si perceptia acestora este

diferita.

Bergenbier este un brand eminamente senzorial, inspirand tinerete, dinamism, sportivitate.

“Prietenii stiu de ce”!

Tuborg – si el un brand senzorial, proaspat, prietenos si accesibil, care vorbeste in alt mod despre

prietenie, despre de-pasirea limitelor, despre indrazneala de a fi tu insuti, ba chiar mai mult. Cu

toate acestea, imaginea lui este perceputa ca fiind usor superficiala („Open for more”).

Heineken - pozitionat in zona de profesional - smart, Heineken este un brand inovativ, puternic,

de incredere care vorbeste in cel mai autentic mod despre prietenie, fotbal, sportivitate („Meet

you there”).

Neumarkt este situat undeva intre zona de basic si cea de confort, cu valente functionale. Este un

brand de incredere, nesofisticat, autentic si direct: „Neumarkt - gustul puternic si amarui.”

Pe de alta parte, Bucegi este un brand care degaja simplitate, prietenie, onestitate, apropiere de

oameni, intr-un spirit romanesc, optimist.

Ciuc, cu un slogan ramas celebru: „Ciuc. Inca una si ma duc” a virat recent spre o zona mai

functionala „Berea (...) se bea doar pentru gust”, cu o serie de clipuri amuzante, mizand pe

recastigarea loialitatii consumatorilor atrasi mai degraba de promotii decat de legatura

emotionala.

TRADITIA

Traditia romaneasca – traditie tangibila, din popor, nu cea

burgheza, rigida, traditie care vorbeste despre oameni si despre

locuri intr-un mod prietenos, apropiat si care pune in lumina

valorile de bun primordiale ale comunitatii

Marci - Timisoreana, Silva, Ursus

Timisoreana - un brand fresh, confortabil, o figura populara,

sustinuta de valori reale, constanta in timp: „Povestea merge mai

departe”.

Silva - prezinta o dualitate inegala: pe de o parte are o identitate

puternica si coerenta (”Mandria berii romanesti”), in mod special

venita dinspre imaginea perceputa a brandului Silva Dark,

inspirand, astfel autenticitate intr-o maniera valoroasa,

manierata. Pe de alta parte, are si o latura latenta: statica,

neexcitanta, fada, probabil datorata perceptiei brandului Silva

lager.

Ursus - „Regele berii in Romania”, cu siguranta si perceput astfel de catre consumatori, este un

brand prietenos, usor adaptabil si capabil sa cucereasca noi si noi teritorii.

Traditia internationala – traditie nobiliara, regala. Nu vorbeste atat despre oameni cat despre

istorie, rezistenta in timp, traditia retetei, curajul cu care oameni sau comunitati au aparat o reteta

sau un produs

Marci – Stella Artois

Stella Artois este un brand unic prin comunicarea sa, cantonandu-se cu lejeritate intr-o zona

distincta, rafinata.

Expertiza – teritoriu nu foarte exploatat, deoarece nu ofera neaparat directii de cumparare. In

domeniul berii, desi reteta conteaza foarte mult pentru produsul final, la nivel de comunicare,

aceasta nu ofera brand-ului plus-valoare. Este bine ca un brand sa reuseasca sa transmita

consumatorului ideea de reteta buna, de apa proaspata, dar sa faca acest lucru fara a avea un ton

rational si direct.

Marci – Golden Brau, Timisoreana

Golden Brau - un brand de incredere, putin formal, insa, adresandu-se unui public mai matur

(„Facuta cu maiestrie, de berari priceputi”)

Pasiune – specific mai cu seama segmentelor premium si super-premium. Se refera la pasiunea

pe care oamenii o pun in ceea ce fac. Apoi, exista berea ca pasiune in sine: aceea de a face o bere

ca la carte.

Marci: Carlsberg, Heineken, Becks.

Carlsberg - un brand aflat in zona de profesionalism si diferentiere; reprezinta acea alegere

superioara, credibila si stabila, un brand senzorial si pasional cu un target sofisticat si loial (de la

„Probably the best beer in the world” la „That calls for a Carlsberg”).

Natura – specific segmentelor economy si uneori mainstream. Se refera la berea simpla, curata,

care pastreaza un iz traditional in ceea ce priveste ingredientele. Berea cu apa de munte, din

cereale romanesti, sincera cu consumatorul, oferindu-i nu mai putin decat ceea ce promite: o bere

buna. Valorile promovate in acest teritoriu sunt, in general: apa - curata, rece, de munte, hamei –

proaspat, reteta – veche, bazata pe ingrediente naturale, neprocesate chimic, reteta dupa care

berea se face ca acum 50-100 de ani.

Marci: Ciucas, Bucegi, Golden Brau

Ciucas este un brand jovial, prietenos si natural, cu o imagine amuzanta, dar inspirand stabilitate

si loialitate. („Berea favorita a naturii”).

Prin urmare, jucatorii din piata berii sunt atat de buni in a spune povestea berii in asa de multe

moduri pentru simplul motiv ca berea chiar are o poveste de spus. O poveste imbogațita, innoita,

schimbata din timp in timp, pentru ca, oricat de generos ar fi domeniul berii din punct de vedere

al comunicarii, mediul de business este unul foarte competitiv, cu atat mai mult cu cat

consumatorul este unul din ce in ce mai exigent, cu asteptari ridicate, deschis si avid de

experiente noi si provocatoare.

Cuvinte cheie: piata berii, comunicare, marketing, traditie, expertiza, pasiune