OBIECTIVUL POZITIONARII

Obiectivul poziţionării constă în prezentarea caracteristicilor ofertei în dimensiunea simbolică (şi nu tehnică) ; în virtutea acestei prezentări, publicul va avea o imagine motivantă şi securizantă care va distinge în mod eficient şi evident pozitiv oferta în cauză de ofertele concurenţei.

Poziţionarea reprezintă deci identitatea mărcii, bazată pe ansamblul atributelor caracteristice.Mesajul publicitar va trebui să răspundă la întrebarea :« Prin ce este mai interesantă (atractivă) această marcă ? »

Această funcţie priveşte crearea şi întreţinerea imaginii de marcă printr-o riguroasă operaţie de selecţie. Informaţia selectată va fi parţială şi voluntarist emfatică, fără a fi necesarmente « mincinoasă » sau manipulatoare.

Specialiştii (Luc Dupont, 1993 inter alii) enumeră diverse modalităţi de poziţionare :

1. Poziţionarea bazată pe originalitate ( « Noi suntem originalul ») Exemplu : « Autentic » la Levi΄s sau « De ce nu o bere brună adevărată ? » la Guinness.

Comparînd 25 din mărcile foarte vîndute în 1923 cu 25 din mărcile foarte vîndute în 1983 s-a constatat că 4/5 erau în continuare în top (Wrigley, tutunul de pipă Prince Albert, aparatele de ras Gillette, săpunul Ivory, pasta Colgate, săpunul Palmolive), fapt ce confirmă preeminenţa « originalului », a primei mărci lansate, cu largă remanenţă.

2. Poziţionarea bazată pe atractivitatea preţului (« Preţul nostru este modic »), poziţionare legată de eficienţa investiţiei (în sensul de risc financiar minim).

3. Poziţionarea bazată pe preţul ridicat, practicată mai ales la produsele consumate « în public » ( bere, parfumuri, maşini, vestimentaţie, ceasuri etc.).

Exemplu : « Ginul Beefeater e de 2 ori mai scump decît celelalte mărci »

4. Poziţionarea bazată pe soliditate

Exemplu : Samsonite, Volvo (« O maşină robustă, rezistentă, care va rămînela fel pînă cînd veţi dori să o vindeţi »)

5. Poziţionarea bazată pe calitate

6. Poziţionarea bazată pe concentrare

Exemplu : « Detergentul Surf de la Unilever este de 2 ori mai parfumat »

« Gillette Trac este un aparat cu 2 lame »

7. Poziţionarea bazată pe sexul utilizatorului

Exemplu : Tigările Marlboro şi săpunul Irish Spring se adresează unui public masculin, în timp ce Virginia Slims , şamponul Timotei, săpunul Caress sunt destinate unei clientele feminine.

8. Poziţionarea bazată pe starea civilă.

Exemplu :McDonald’s se adresează unei clientele familiale, în timp ce companii turistice oferă croaziere pentru „oamenii singuri” (propunere greu de conceput acum treizeci de ani).

9. Poziţionarea bazată pe vîrstă

Exemplu:Samponul Johnson babyLoţiunea Oil of Olay se adresează femeilor mai în vîrstă (în spaţiul a zece ani vînzările au crescut de la 10 la 174 de milioane de dolari).Wilson Sporting Goods a creat o gamă de crose de golf pentru jucători de golf de peste cincizeci de ani.

10. Poziţionarea bazată pe fizicul consumatoruluiExemplu:Colanţii True Delight ai firmei Hanes sunt destinaţi femeilor “voinice”.Dove este un săpun pentru femeile cu pielea uscată.

11. Poziţionarea bazată pe momentul zilei

Exemplu:General Foods a poziţionat sucul Tang ca băutură pentru micul dejun.

12. Poziţionarea bazată pe momentul anului

Exemplu:Insulele Virgine au sporit cu 30% vînzările în turism din momentul în care s-au poziţionat ca spaţiu ideal pentru turiştii din toată lumea care vor să fugă de iarna de acasă.

13. Poziţionarea bazată pe internaţionalizare. Intr-o societate globalizată şi multiculturală campaniile pentru Benetton, Ford Escort, Visa Card sunt exemple de reuşită incontestabilă datorată exploatării componentei transnaţionale şi transculturale

14. Poziţionarea bazată pe ţara de origine.

Exemplu :Cu sloganul “Comod la modul suedez” IKEA a lansat un anume gen de mobilă, care deşi mondializat, păstrează accentul autohtonizant.

Carlsberg s-a prezentat ca « frumoasa daneză ».

15. Poziţionarea bazată pe dimensiuni

Exemplu:Agenţia Doyle Dane Bernbach a realizat una dintre cele mai celebre campanii din istoria publicităţii pentru gărgăriţa Volkswagen.Intr-o manieră umoristică, marca Benson & Hedges s-a poziţionat în sfera producţiei de talie mare(pentru ţigări).

16. Poziţionarea bazată pe reducerea sau augmentarea timpului

Exemplu:Minute Rice este poziţionat ca orezul care fierbe în cinci minute.Western Union este prezentată ca modalitatea cea mai rapidă de a trimite bani.Federal Express este destinată celor „care au nevoie cu orice preţ ca pachetul lor să aajungă a doua zi”.Duracell oferă baterii care nu seamănă cu nici o altă marcă pentru că nu există altele care să dureze atît .

17. Poziţionarea bazată pe canalele de distribuţie. Exemplu :Tupperware a imaginat soluţia întîlnirilor de grup pentru vînzarea produselor lor, transferînd în mediul intim (de familie, de prieteni) tranzacţia comercială, ulterioară « prezentării ».

18. Poziţionarea bazată pe formula 2 în 1 sau 3 în 1.

Exemplu :Combinarea unui şampon cu un revitalizant sau a unui şampon cu un revitalizant şi o soluţie de clătire au readus mari profituri unor mărci în pericol (Prêt Plus, Ultra Care, Vidal Sasoon).

19. Poziţionarea bazată pe clasa socială

In 1948 Lloyd Warner de la Universitatea din Chicago a identificat 3 clase sociale: superioară, medie şi inferioară cu subdiviziunea superior/inferior, în interiorul fiecărei stratificări sociale remarcîndu-se o anumită uniformitate şi previzibilitate a comportamentului.

Exemplu:La lansarea sa în Statele Unite apa minerală Perrier a fost destinată clasei superioare elevate- upper upper class.Publicitatea tipărită a apărut în reviste elitiste, iar anunţurile televizate au fost încredinţate lui Orson Welles.

20. Poziţionarea bazată pe “stilurile de viaţă”

Acest tip de poziţionare permite segmentarea publicurilor în funcţie de activităţi, interese, opinii. Foarte frecvent apar indivizi cu profil demografic apropiat - aceeaşi naţionalitate, aceeaşi vîrstă, acelaşi sex, acelaşi venit-, dar diferiţi ca profil psihologic :introvertiţi /vs/extravertiţi; imitatori /vs/independenţi; raţionali/vs/emoţionali etc.

Cercetările au arătat ca băutorii de Coca Cola şi Pepsi Cola sunt mai extravertiţi decît partizanii lui Dr Pepper sau că proprietarii de Jaguar sunt mai puţin conservatori şi mai aventurieri decît cumpărătorii de BMW şi Mercedes.

Elementele care determină poziţionarea unui produs sunt deci: genul produsului; numele său; ambalajul- forma, culoarea; preţul; locul de fabricaţie; durata de viaţă; stilul de publicitate- argumentul de vînzare, sloganul, formatul, »purtătorul de

cuvînt » etc ; genul de promovare ; anagajarea întreprinderii în comunitate.