TEMA 4.

Proiectarea cercetărilor de marketing

1. Conţinutul cercetărilor de marketing. Aria cercetărilor de marketing2. Tipologia cercetărilor de marketing3. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing

După Ph. Kotler,

cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza și raportarea sistematică a datelor și informațiilor relevante pentru o anumită situație cu care se confruntă firma, având în vedere și definirea scopului cercetării.

Cercetarea de marketing

vizează utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, măsurare, selectare, colectare, prelucrare şi analiză a informaţiilor care constituie baza luării deciziilor de marketing.

Funcţiile unei cercetări de marketing:

-    Descrierea evenimentelor sau a activităţilor care s-au produs sau care se ivesc pe piaţă;

-   Evaluarea eficienţei produselor, rezultatelor desfacerilor etc;

-    Explicarea cauzelor unor fenomene apărute sau în curs de apariţie;

-    Prognozele asupra a ceea ce se poate întâmpla sau trebuie să se întâmple.

Cercetările de marketing trebuie să se bazeze pe următoarele principii:

obiectivitate; exactitate; minuţiozitate; operativitate; economicitate; complexitate; sistemicitate.

Aria cercetărilor de marketing:

Studiul mediului intern al întreprinderii, care urmăreşte analiza resurselor umane, materiale, financiare, informaţionale, obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare;

Studierea pieţei: caracteristicile şi structura ei, capacitatea, conjunctura, dimensiunile pieţei, cererea şi oferta; preţurile;

Studierea nevoilor de consum: geneza lor, modalitatea de materializare a lor în consum, ierarhia nevoilor;

Studierea comportamentului consumatorului: drepturile consumatorilor şi utilizatorilor, consumul şi caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai cumpărării şi consumului;

Cercetarea concurenţilor: ponderea pe piaţă, punctele tari şi slabe ale acestora, localizarea în spaţiu a acestora;

Investigarea componentelor mediului extern: evoluţia generală a economiei şi ramurii respective, cadrul legislativ şi instituţional, mediul ecologic, demografic, cultural, social-politic etc.

2. Tipologia cercetărilor de marketing

I. După obiectivul cercetării: Cercetări exploratorii, care au ca scop

principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat prin: instrumente de laborator, analize statistice, studii-pilot. Cercetări instrumentale, care au ca obiectiv elaborarea, testarea şi utilizarea anumitor instrumente şi metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare).

Cercetările descriptive se referă la descrierea detaliată a unui fenomen (de exemplu descrierea unui produs, serviciu, canale de distribuţie etc.).

Cercetările explicative tratează cauzele ce au generat un anumit fenomen de marketing.

Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni ale fenomenelor de marketing.

II. După locul cercetării Cercetările de birou se bazează pe

studierea datelor statistice, documentelor ce vizează fenomenul cercetat. Mai sunt numite cercetări directe sau „desk research”.

Cercetările de teren - presupun recoltarea datelor prin investigaţiile de teren. Sunt cercetări indirecte sau „field research”.

III. În funcţie de frecvenţa cercetării Cercetări permanente - se desfăşoară în

mod sistematic (de exemplu, bugetele de familie).

Cercetări periodice desfăşurate la anumite intervale de timp.

Cercetări ocazionale - se desfăşoară cu un anumit prilej şi nu se repetă în timp (de exemplu, în scopul lansării unui produs nou).

3. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing

Etapele organizării cercetărilor de marketing:

1. Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării

2. Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor

3. Estimarea prealabila a valorii informaţiei obţinute prin cercetare

O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia.

4. Alegerea surselor de informaţiiSe disting două surse de provenienţă a

informaţiilor: - surse primare care sunt obţinute special

pentru realizarea obiectivelor cercetării respective. Ele sunt furnizate de către consumatori/utilizatori; experţi de la diverse organisme interne şi internaţionale; reprezentanţi ai asociaţiilor comerciale.

- surse secundare. Informaţiile secundare reprezintă date culese şi prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective. Ele pot fi: interne (informaţii din interiorul firmei, fişiere de clientelă, rapoartele unor cercetări anterioare, documente financiar-contabile) şi externe (informaţii din afara întreprinderii: biblioteci, presa scrisă, televiziune, cataloage, materiale publicitare de firmă etc.).

5. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor

La această etapă se realizează: definirea conceptuală şi operaţională a

variabilelor cercetate şi clasificarea lor în: independente şi dependente (de exemplu, cererea- variabilă dependentă/preţul variabilă independentă);

stabilirea modului de măsurare a variabilelor;

alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor;

6. Determinarea metodei de eşantionare Eşantionul este un grup de persoane fizice sau

juridice pe care cercetătorii îl folosesc pentru a face deducţii, care se extind asupra tuturor clienţilor.

Se delimitează două metode de eşantionare: Aleatorie - selecţia se face la întâmplare, fiecare

element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion.

Nealeatorie - cercetătorul este cel care alege procedura de selecţie.

7. Colectarea informaţiilorReuşita operaţiunilor caracteristice

acestei etape, este strict dependentă de cine, când, cum şi unde va recolta informaţia.

8. Prelucrarea informaţieiAceastă etapă presupune: acumularea informaţiilor recoltate

de diverşi operatori; elaborarea tabelelor de contingenţă; distribuirea datelor din anchete în

aceste tabele; descrierea datelor cu ajutorul

diagramelor, metodelor grafice.

9. Analiza şi interpretarea informaţiilor

Prin diverse metode cantitative şi calitative se urmăreşte găsirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză formulată la începutul cercetării.

10. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor

Este etapa finală şi presupune: prezentarea sintetică a scopului,

obiectivelor, metodelor de cercetare; prezentarea rezultatelor vis-à- vis de

obiectivele cercetării şi ipotezele iniţiale; prezentarea recomandărilor pentru

managementul întreprinderii.