TEMA I Comunicarea Promotionala

8/16/2019 TEMA I Comunicarea Promotionala

1/8


2/8

TEHNICI PROMOŢIONALE7n &i&temul relaţiilor cu me!iul economico )i &ocial$ cu piaţa$ e,orturile !e marketin ale

%ntreprin!erii mo!erne nu &e poat limita la pro!ucerea &i !i&tri+uţia !e +unuri &i &er#icii$ ele implica$

toto!ată4 o e!manen$# i com"e0a comunica!e cu me'iu" e0$e!n4 cu iaţa4 ca!e !euune oș

in,o!ma!e a$en$a a conuma$o!i"o! o$enţia"i i a in$e!me'ia!i"o!4 acţiuni eci,ice 'e

in,"uenţa!e a como!$amen$u"ui 'e cum#!a!e i 'e conum4 'e !i-ini!ea a !oceu"ui 'e

)5n6a!e.

Inclu!erea$ cu o po"iţie !i&tincta$ a politicii promoţionale %n mi*(ul !e marketin &e

u&ti,ica prin rolul$ uneori !eci&i#$ pe care acţiunile promoţionale %l au in proce&ul reali"ării

măr,urilor )i &er#iciilor$ ca &i prin co&tul ace&tor acţiuni.

8e alt,el$ comunicaţia !omoţiona"a e&te apreciata a ,i 9 una !intre cele mai co&ti&itoare

componente ale &trateiei !e marketin :.

P!in o"i$ica 'e comunicaţie 7i mi-"oace"e ca!e o conc!e$i6ea6#4 *n$!e!in'e!eau!m#!e7$e o 'i,u6a!e ca$ mai am"a a uno! in,o!maţii 'e!e ac$i)i$a$ea4 !o'ue"e i e!)icii"e

a"e4 'a! 7i !eceţiona!ea mo'u"ui cum ace$ea un$ !imi$e i a!ecia$e 'e 'e$ina$a!i.

Pri#ita !in ace&t punct !e #e!ere$ %ntreprin!erea &e con&tituie intr(un &i&tem !e&c/i& &pre

me!iul &ău e*tern &i$ in acela)i timp$ o &ur&a !e me&ae al căror o2iec$i) principal vizează întărirea

imaginii si a prestigiului produselor sale pe piaţa pe care acţionează.

Pentru a reali"a un a&emenea o+iecti#$ %ntreprin!erea tre+uie &a a&iure &electarea &i

armoni"area in,ormaţiilor pe care le !i,u"ea"ă$ %ntruc-t ,olo&irea unor miloace nea!ec#ate &aunecorelate !e !i,u"are ori con,runtarea cu in,ormaţiile ,irmelor partenere &au concurente pot !a

na)tere unor &ituaţii cu e,ecte neati#e pentru pre&tiiul &i acti#itatea &a.

Ro"u" comunicaţiei 'e ma!%e$in& e&te de a susţine planul de marketing prin transmiterea

promisiunii de marketing, ajutând totodată publicul ţintă să înţeleagă şi să aibă încredere în

avantajul specific anunţătorului2. 7n acela)i timp$ ;.;.


3/8

TEHNICI PROMOŢIONALEIn ,apt$ orice %ntreprin!ere e&te anaata intr(un amplu proce& !e comunicare promoţionala.

Intra(!e#ăr$ %ntreprin!erea comunica at-t cu con&umatorii 2utili"atorii in&tituţionali3 &i !i&tri+uitorii

pro!u&elor &i &er#iciilor &ale$ cat &i cu !i#er&ele cateorii !e pu+lic? la r-n!ul lor !i&tri+uitorii

comunica cu con&umatorii$ iar ace)tia comunica intre ei.

Acti#itatea !e marketin %n orani"aţie pre&upune

o pro!ucerea )i !i&tri+uirea !e +unuri )i &er#icii

o aleerea preţului

o comunicarea cu me!iu e*tern re&pecti# cu piaţa

Acea&tă comunicaţie promoţională cuprin!e

comunicaţia ,ormală

comunicaţia in,ormală

Comunicaţia ,ormală e&te !ată !e an&am+lul acţiunilor orani"ate &u+ ,orma unor prorame&au companii &e recure la = tipuri !e in&trumente

• acţiunile me!ia 2pre&ă$ tele#i"iune$ ra!io$ a,i)a$ cinematora,e$ internet3

• acţiunile %n @a,ara me!ia &peci,ice marketinului !irect$ te/nicilor !e promo#are a

relaţiilor pu+lice$ &pon&ori"ări$ participarea la t-ruri$ e*po"iţi$ &aloane etc.3

Comunicaţia ,ormală e&te proramată )i ,inanţată !e prin +uete !i&tincte. Bneori &e apelea"ă

la &peciali)ti !in a,ara %ntreprin!erii 2aenţiile !e pu+licitate3.

Comunicaţia in,ormală &e !e&,ă)oară prin interme!iul per&onalului$ pro!u&elor$ !i&tri+uţie.E&te &pontană$ naturală )i coti!iană 2 nu e&te proramata$ nu pre&upune un +uet3.

7n momentul !e ,aţă$ tot mai mulţi &peciali)ti &unt !e acor! că o orani"aţie tre+uie &ă !epună

e,orturi %n #e!erea coor!onări acti#ităţii promoţionale cu toate celelalte elemente care au rolul !e a

comunica clienţilor !i,eritele a&pecte leate !e orani"aţie )i !e pro!u&ele &ale$ con&i!er-n!

comunicaţia !e marketin %n toată comple*itatea ei. Pe acea&tă linie &e %n&crie )i opinia pro,e&orului

american Terence A. /imp$ care !e,ine)te comunicaţia !e marketin a&t,el ansamblul elementelor

incluse în mixul de marketing al unei mărci , având rolul de a facilita efectuarea tranzacţiilor prin

împărtăşirea unor idei consumatorilor mărcii sau clienţilor D. Autorul &u+linia"ă că nu numai

#aria+ila promoţională permite tran&miterea unor me&ae con&umatorilor$ ci )i celelalte componente

ale mi*ului !e marketin.

1.(. Ac$i)i$a$ea !omoţiona"# a *n$!e!in'e!ii

PROMOAREA e&te apreciată a ,i una !in cele mai co&ti&itoare componente ale &trateiei !e

marketin. 7ntre &trateie )i politică e*i&tă raporturi ca !e la parte la %ntre.

D Terence A. /imp$ op. cit.$ p. 1FD


4/8

TEHNICI PROMOŢIONALE Promovarea repre"intă @preocuparea unei orani"aţii !e a emite me&ae per&ua&i#e care &ă

acţione"e$ &u+ ,orma unor impul&uri$ ,ie %n &en&ul %mpinerii pro!u&ului$ &er#iciului &au orani"aţiei

către con&umator$ ,ie %n #e!erea atraerii pu+licului ţintă către pro!u&$ &er#iciu &au orani"aţie?

a&emene preocupări permit &ta+ilirea unui contact optim %ntre elementele care con&tituie o+iectul

promo#ării şi pu+licul #i"at$ con!uc-n!$ %n cele !in urmă$ la !e"#oltarea anunţătorului

;o/n ;.


5/8

TEHNICI PROMOŢIONALE !e&tinatarul in,ormatiei 2con&umatorii$ !i&tri+uitorii etc.3.

Maoritatea aentilor economici aplica in&a un &i&tem !e comunicatie mult mai ela+orat$ care

&a poata o,eri in,ormatii eloc#ente re,eritoare la cine$ ce &pune$ pe ce canal$ cui &i cu ce e,ect.

Activitatea promotionala a firmei

Orice aent economic in!i,erent !e !omeniul in care i&i !e&,a&oara acti#itatea e&te anaat

intr(un proce& !e comunicare promotionala. Prin interme!iul ace&teia$ aentul economic are

po&i+ilitatea !e a interactiona atat cu con&umatorii &i !i&tri+uitorii pro!u&elor &i &er#iciilor &ale$ cat &i

cu alte cateorii ale pu+licului? in acela&i timp$ e*i&ta canale !e comunicatie !e&c/i&e intre

!i&tri+uitorii !e +unuri &i &er#icii &i con&umatorii ace&tora$ !ar &i numai intre con&umatori. A&t,el$

,iecare !intre ace&te cateorii !e participanti la relatiile !e &c/im+ actionea"a$ pe !e o parte$ ca o

&ur&a !e in,ormatii$ iar pe !e alta parte ca un receptor al ace&tora.

Comunica!ea permanenta intre o,ertantii &i con&umatorii !e +unuri &i &er#icii repre"inta o

nece&itate$ in con!itiile in care ace&tia &unt !e reula !e&partiti !in punct !e #e!ere &patial &i

temporal. Comunicarea e&te pri#ita ca o nece&itate$ !eoarece o in,ormare corecta &i prompta

&timulea"a cererea$ o orientea"a catre anumite pro!u&e &i &er#icii &i in,luentea"a con&umul rational$

pro#oaca mo!i,icari in mentalitatile &i atitu!inile po&i+ililor cumparatori$ ceea ce &e #a re,lecta in

cre&terea #olumului !e +unuri #an!ute &i pe acea&ta +a"a a pro,itului.

O mare parte !intre pro+lemele cu care &e con,runta in pre"ent aentii economici &unt

!atorate unei comunicari !e,ectuoa&e$ nea!ec#ate cu me!iul in care ace&tia e#oluea"a. In con&ecinta$

reali"area o+iecti#elor &trateice ale aentului economic nu poate ,i conceputa ,ara a acor!a o atentie

!eo&e+ita comunicarii.

8e a&emenea$ in lip&a in,ormatiilor ce ,ac o+iectul comunicarii !e marketin$ con&umatorii &e

con,runta la ran!ul lor cu reale pro+leme in ceea ce pri#e&te i!enti,icarea pro!u&elor &i &er#iciilor

!i&poni+ile pe piata$ a momentului$ locului &i con!itiilor in care ace&tea pot ,i procurate$ !ar &i a

ra!ului !e core&pon!enta !intre caracteri&ticile ace&tora &i e*ientele proprii.

i&temul !e comunicatii al aentilor economici contemporani implica utili"area unor ,orme

#ariate !e in,ormare &i &timulare a con&umatorilor$ menite &a pre"inte aentul economic$ pro!u&ele &i&er#iciile &ale$ !ar &i &a pro#oace o &erie !e mo!i,icari ,a#ora+ile in mentalitatea &i o+iceiurile !e

con&um ale ace&tora.

Pe !e alta parte$ ace&t &i&tem pre&upune$ !in partea aentului economic$ un e,ort &u+&tantial

prin care &a &e a&iure &ta+ilirea unei comunicatii e,ecti#e cu proprii &ai &alariati$ cu actionarii &i

,urni"orii &ai$ cu me!iile ,inanciare &i cele ale puterii pu+lice.

Prin politica !e comunicatie aplicata &i prin miloacele e,ecti#e !e implementare a ace&teia$

un aent economic urmare&te o !i,u"are cat mai ampla a unor in,ormatii !e&pre acti#itatea$ pro!u&ele&i &er#iciile &ale$ !ar &i receptionarea mo!ului cum ace&tea &unt primite &i apreciate !e !e&tinatar. 8in

ace&t punct !e #e!ere$ aentul economic apare ca un &i&tem !e&c/i& &pre me!iul &au e*tern &i$ in

5


6/8

TEHNICI PROMOŢIONALEacela&i timp$ ca o &ur&a !e in,ormatii al caror o+iecti# principal il con&tituie con&oli!area imainii &i

a pre&tiiului pro!u&elor &i &er#iciilor &ale pe piata.

Comunicarea &i promo#area &unt !oua concepte a,late intr(o &tran&a relatie

J promo#area repre"inta$ !e ,apt$ comunicare?

J comunicarea are ca &cop ,inal con#inerea con&umatorului$ alt,el &pu& &timularea

cererii.

Com+inarea meto!elor &i te/nicilor utili"ate in acti#itatea !e promo#are &i coor!onarea lor in

a&a ,el incat &a poata ,i reali"ate o+iecti#ele unui aent economic$ in con!itiile unei e,iciente cat mai

ri!icate$ ,ormea"a mi0u" !omo$iona" pe care orice aent economic tre+uie &a il &ta+ilea&ca.

1.+. Comonen$e"e comunicaţiei !omoţiona"e

Conţinutul comunicării %n marketin !i,er ă %n ,uncţie !e anumite criterii$ o+iecti#e caretre+uie %n!eplinite şi care con&tituie moti#ele pentru care &e reali"ea"ă proce&ul !e comunicare.

1 7n ,uncţie !e natura o+iecti#elor urmărite

a3 comunicare comercială care are !rept o+iecti#e creşterea #olumului #-n"ărilor

pro!u&elor &au &er#iciilor prin

• creşterea notorietăţii pro!u&elorG&er#iciilor?

• %m+unătăţirea imainii pro!u&elorG&er#iciilor?

• &timularea cumpăr ării pro!u&elorG&er#iciilor?

+3 comunicare corporati#ă care are !rept o+iecti#e creşterea #alorii corporati#e a

orani"aţiei prin

• creşterea notorietăţii orani"aţiei?

• %m+unătăţirea imainii orani"aţiei?

• &timularea unui comportament a!ec#at %n raport cu orani"aţia.

= %n ,uncţie !e &,era !e acţiune

a3 comunicare internă %n!reptată &pre

• per&onalul orani"aţiei 2per&onal !e con!ucere şi per&onal operati#3?

• cola+oratori e*terni?

+3 comunicare e*ternă %n!reptată &pre

• clienţii actuali şiG&au potenţiali?

• ,urni"ori?

• acţionari?• me!ii ,inanciare &peciali"ate?

>


7/8

TEHNICI PROMOŢIONALE• pre&criptori ?

• opinia pu+lică?

• me!iul a!mini&trati# şi politic.

D %n ,uncţie !e natura meto!elor şi a te/nicilor utili"ate

a3 comunicare promoţională te/nici !e comunicare promoţională• pu+licitatea?

• promo#area #-n"ărilor?

• relaţiile pu+lice?

• ,or ţa !e #-n"are?

• marketin !irect?

+3 comunicare continuă te/nici !e comunicare continuă

• marca?

• !e&inul?

• am+alaul?

• comunicaţiile !e preţ şi !e loc.

Prin urmare comunicaţia !e marketin &e poate reali"a %n mo! concret prin interme!iul a

!ouă cateorii !e te/nici $e8nici 'e comunica!e !omoţiona"#4 pre&upun-n! acţiuni cu caracter

temporar$ ce &e !e&,ă)oară %n ca!rul unor campanii )i $e8nici 'e comunica!e con$inu#$ inclu"-n!!emer&urile menite &ă a&iure o comunicare ne%ntreruptă cu pu+licul #i"at. 7n ca"ul comunicării

promoţionale$ me&aele emi&e !e anunţător !i,eră !e la o campanie la alta %n ,uncţie !e o+iecti#ele

urmărite. 7n plu&$ te/nica promoţională utili"ată$ ca )i me!iul !e tran&mitere a me&aului ,ac ca ace&ta

!in urmă &ă %m+race ,orme concrete e*trem !e !i#er&e. 7n ceea ce pri#e)te comunicarea continuă$

apreciem că acea&ta &e +a"ea"ă pe elemente relati# &ta+ile$ imprim-n! me&aului tran&mi& un caracter

con&tant. Con&i!er-n! ca"ul unui pro!u& care comunică prin interme!iul !e&inului$ al mărcii )i al

am+alaului &ău$ me&aul are acela)i conţinut pe tot parcur&ul ciclului !e #iaţă al pro!u&ului re&pecti#.

Mo!i,icarea me&aului poate a#ea loc numai %n ca"ul repo"iţionării$ o!ată cu &c/im+area unor

caracteri&tici e&enţiale ale pro!u&ului 2precum am+alaul$ !e&inul$ preţul ).a.3.

P/ilip 0otler Manaementul marketinului E!itura TEORA .


8/8

TEHNICI PROMOŢIONALE13 Ioana Cecilia Pope&cu$ Comunicarea %n marketin E!itura BRANB

TEMA I Comunicarea Promotionala

Documents

Transcript of TEMA I Comunicarea Promotionala