OBIECTIVE URMRITE: definirea i explicarea conceptului de politic de pre; cunoaterea elementelor ce contribuie la determinarea preului; clarificarea relaiei dintre cost i pre;

identificarea alternativei strategice specifice politicii de pre;

cunoaterea principalelor decizii tactice pe care le poate adopta o ntreprindere cu privire la pre.CONCEPTE CHEIE

politic de pre cost total cost mediu prag de rentabilitate preuri impuse preuri concureniale preuri libere preuri n funcie de cerere preuri n funcie de cost preuri n funcie de concuren

rabaturi oferite intermediarilor

rabaturi la cantitile cumprate

rabaturi pentru plata facturilor rabaturi pentru activiti promoionale preuri promoionale preuri de penetrare preuri umbrel preuri de prestigiu preuri psihologiceConinutul politicii de prePolitica de pre are un loc bine definit n cadrul strategiei ntreprinderii. Ea definete orientrile, liniile de aciune pentru fixarea preului produselor ntreprinderii. Interesul pentru politica de pre ine de faptul c preul este: singura variabil de marketing direct generatoare de profit;

singura care nu necesit investiii i cheltuieli altele dect studiile de pia.

Totodat nu trebuie uitat c preul de vnzare are i scopul de a acoperi cheltuielile i de a asigura un profit. n fixarea preurilor trebuie avute n vedere toate dimensiunile problemei, trebuie luai n considerare att factorii endogeni (din interiorul ntreprinderii) ct i factorii exogeni (din afara acesteia).

FACTORI ENDOGENIFACTORI EXOGENI

Obiectivele ntreprinderiiCaracteristicile consumatorilor

Analiza costurilor de producieDistribuia

Analiza profiturilorConcurena

Caracteristicile produsuluiSituaia economic

Analiza gamei de produseCadrul legal n domeniu

Elemente ale marketingului-mix

Stabilirea preului pentru anumite produse, dincolo de factorii menionai, este influenat i de o serie de restricii de ordin legislativ.

n anumite ri, anumite preuri sunt fixate prin legi i decrete: timbre fiscale i potale, telefonul, acte notariale. n altele, sunt fixate pe baza acordurilor profesionale: acte medicale, produse farmaceutice.

Adoptarea unei anumite strategii de pre const n a opta pentru o atitudine mai mult sau mai puin fondat pe costuri, cerere sau concuren. Elementele de care trebuie s se in cont n alegerea unei strategii de pre sunt:

costurile totale ale realizrii produsului;

estimarea marjelor la diferite nivele de pre;

elasticitatea cererii n raport de pre;

gama de preuri practicate de firmele concurente;

reaciile celorlali concureni;

obiectivele urmrite de ctre firm.Analiza costurilor

Principiul general de a vinde un produs la un pre superior costului implic determinarea cu exactitate a cheltuielilor generate de realizarea i comercializarea produselor i implicit determinarea costului unitar.Analiza costurilor depinde, n mod esenial, de organizarea contabilitii analitice a ntreprinderii, care adesea este, din raiuni de eficacitate i utilitate, influenat de amploarea gamei de produse, de numrul de segmente de pia vizate i de un marketing-mix difereniat.Analiza concurenei

Preul este un element important n poziionarea produsului n raport cu concurena. Este deci necesar s se studieze structura pieei, numrul de concureni, importana lor, strategiile de pre, reaciile lor previzibile fa de o variaie a preului, structura costurilor, situaia lor financiar.Analiza cererii

Pentru stabilirea ct mai realist a preului este necesar i identificarea consumatorilor poteniali, identificarea n termeni cantitativi a segmentelor de consumatori care vor cumpra produsul n cauz la un nivel de pre dat.Preul unui produs influeneaz comportamentul de cumprare prin modul cum este perceput. De asemenea, trebuie avut n vedere i sensibilitatea clientului la pre, care poate fi influenat de numeroi factori: valoarea de unicat a produsului, existena produselor substituibile, imaginea produsului, importana produsului, posibilitatea de stocare, asocierea n utilizare, etc.nainte de definirea strategiei de pre pe care firma o va adopta, aceasta trebuie s i stabileasc cu exactitate obiectivele pe care dorete s le ating, obiective ce pot fi clasificate astfel:

obiective de volum: cifra de afaceri, cota de pia, creterea vnzrilor;

obiective de profit: profitul, rentabilitatea capitalurilor investite;

obiective concureniale: stabilirea preului, alinierea preului la pia sau lider, competiia non-price.

n funcie de faza din ciclul de via n care se gsete produsul, condiiile cererii i concurenei este necesar o adaptare a preului. Se disting astfel strategii ale preului de lansare i strategii de schimbare de pre.Strategii de pre pentru un produs nou

Odat ce obiectivele au fost stabilite, ntreprinderea va trebui s aleag pentru noul su produs ntre dou strategii extreme: strategia preului nalt;

strategia de penetrare.

Strategia preului nalt const n a vinde un produs nou la un pre ridicat pentru a obine un profit maxim ntr-un scurt timp. Ea permite alegerea clienilor puin sensibili la pre i odat ce segmentul a fost saturat se procedeaz la o reducere de pre.Strategia preului de penetrare const n a vinde produse la un pre sczut pentru a cuceri o mare parte de pia i de a stimula cererea.Strategii de pre pentru o gam de produse

Strategia produselor complementare presupune practicarea unui pre sczut pentru articolul de baz i adaosuri comerciale ridicate pentru produsele auxiliare.Strategia preului de prestigiu const n favorizarea vnzrii unui produs al gamei atrgnd consumatorul printr-un pre ridicat al unui produs care beneficiaz de o imagine de prestigiu pentru a ameliora imaginea tuturor articolelor gamei.Strategia preului global presupune gruparea produselor (serviciilor) i oferirea lor la un pre global, de regul mai redus dect preul fiecrui produs achiziionat separat.

Strategia diferenierii de pre const n practicarea unor preuri difereniate pentru acelai produs sau serviciu, preuri ce nu reflect n mod proporional diferenele de cost. Diferenierea de pre poate fi: dup locul unde se vinde produsul (n centru, la periferie); dup momentul cnd se vinde (ora, ziua, locul); dup caracteristicile segmentului vizat (vrst, venituri); dup garaniile propuse; dup opiunile dorite (servicii suplimentare).La un anumit moment, n funcie de faza din ciclul de via al produsului i concuren, firmele pot s se confrunte cu situaii care vor impune scderea sau creterea preurilor.Scderea preului nu conduce ntotdeauna la o cretere a vnzrilor i a cotei de pia a ntreprinderii. O strategie de scdere a preului nu trebuie aplicat dect n condiiile n care cererea este elastic. Dar, nainte de o scdere a preului, trebuie avute n vedere i reaciile consumatorilor i ale concurenei.Creterea preului se justific prin efectele lor de rentabilitate i se pot aplica cnd cererea este mai degrab inelastic. O cretere a preului va provoca reacii la consumatori i distribuitori, care vor fi tentai s caute un alt furnizor pentru a fora ntreprinderea s revin la preul iniial. naintea unei creteri de pre, ntreprinderea trebuie s se asigure c principalii si concureni urmeaz aceast tendin.Politica preurilor

nainte de a prezenta unele aspecte eseniale ale politicii preurilor este necesar o clarificare conceptual. Este vorba de distincia existent ntre conceptul de politic de pre i conceptul de politica preurilor, pentru a evita posibile confuzii. Politica de pre face parte dintre cele patru politici de baz ale marketingului (alturi de politica de produs, politica de distribuie i politica promoional), aria sa problematic cuprinznd i politica preurilor. Adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele clienilor i competiia existent se realizeaz prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile unei game de produse etc., care n unitatea lor constituie politica preurilor. Deciziile referitoare la politica preurilor sunt decizii tactice, care se bazeaz ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de ntreprindere.A) O component practic important a politicii preurilor o reprezint rabaturile, care se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele: Rabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acord n funcie de poziia cumprtorului, reducerile fiind oferite att angrositilor ct i detailitilor; Rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv proporional cu acestea; Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor, care se aplic n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori; Rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reducerile practicate de productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.

B) O alt component a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor. n acest sens, politica preurilor are n vedere toate aspectele logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de productori i cumprtori n trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vnztor, numai de cumprtor, sau partajate ntre productor i distribuitori. n consecin, pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri: Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor, indiferent de poziia lor geografic fa de productor; Preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n care activeaz pe pia.C) n politica preurilor se face, de asemenea, distincie ntre politica preului unic i a preurilor variabile. Preul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr dup caz cantiti similare, n condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat. De asemenea, corespunztor preului unic se practic i o politic unitar de rabaturi; La rndul lor, preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantiti similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite de pre.D) Politica preurilor include i practicarea unor preuri n funcie de gama de produse sau servicii. Productorii care ofer o gam sortimental diversificat sunt interesai ca s fie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc sublinierea acestei complementariti. La rndul lor, detailitii sunt foarte interesai n gruparea i alinierea produselor n game relativ complexe, deoarece pot s-i optimizeze aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei de simplificarea produsului decizional de cumprare.E) Politica preurilor se refer i la deciziile tactice privind politica revnzrilor i meninerea unui nivel constant al preului final. Aceast politic este aplicat de productorii care au nevoie s controleze preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie. Cnd ntr-un program complex de marketing se stabilesc obiective detaliate, inclusiv pentru politica promoional (de exemplu, mesajele publicitare specific explicit nivelul preului final), msurile de meninere constant a preului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventualele defeciuni putnd compromite toate resursele de marketing mobilizate. Aceast politic este mai puin agreat de detailiti, deoarece sensibilitatea cererii la pre se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu productorii, care sunt avantajai.F) Politica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporar a preului unor produse, n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.G) Politica garaniilor fa de declinul preului este o alt practic a pieei, prin care se urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceast alternativ a politicii preurilor const n compensaii acordate de productori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de acetia din urm.H) Preurile orientate dup competiie reprezint o alt component a politicii preurilor, care are menirea de a alinia strategia de pre a unei firme la realitatea concurenial existent pe o pia dat. n acest sens se pot aplica, dup caz, urmtoarele variante ale politicii preurilor: Alinierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pre aproape identice, pentru produse sau servicii asemntoare. Pentru a recurge la o astfel de politic a preului este absolut necesar ca produsul sau serviciul n cauz s fie foarte bine difereniat fa de produsele similare ale concurenei;

Politica preului sub nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt n cantiti mari, iar marjele de rabat relativ sczute. Este cazul vnzrii prin mari magazine i prin magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse; Politica preului peste nivelul concurenei sau al pieei, n general, se practic pentru produse unicat i foarte distincte de altele similare sau atunci cnd vnztorul se bucur de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori.I) Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice, care vizeaz ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preului psihologic se numr: Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel de preuri este necesar s fie aplicate ns pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare cu privire la preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale de tip emoional;

Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt, n unele ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea etc.;

Preul de prestigiu, care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zis a mrfii sau serviciului, i care se practic tocmai pentru a pune n eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. n astfel de situaii, consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci i prestigiul conferit prin efectuarea cumprturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preuri este foarte redus, iar scderea preului nu determin creterea vnzrilor.J) n sfrit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus ateniei i politica preurilor ofertelor speciale. Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. Reducerile de pre sunt foarte severe n aceste situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperarea n perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producie, distribuie i promovare.TEMA VIII

POLITICA DE PRE

Ph. Kotler Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997

PAGE 4