OBIECTIVE URMRITE: definirea i explicarea conceptelor de politic de produs, politic sortimental, politic de service i garanie ; cunoaterea activitilor componente specifice politicii de produs; definirea conceptual a produsului i evidenierea componentelor sale;

clarificarea relaiei dintre produs i gama de produse; descrierea procesului inovaiei de produs;

identificarea principalelor alternative strategice specifice politicii de produs.CONCEPTE CHEIE

politic de produs politic sortimental politic de service i garanie politic de marc componente corporale componente acorporale comunicaiile privitoare la produs imaginea produsului gam de produse lrgimea gamei profunzimea gamei lungimea gamei inovaie de produs testare tehnic testare de acceptabilitate alternative strategice strategie de produsConinutul politicii de produsCu ajutorul sistemului su informaional de marketing, ntreprinderea recepteaz semnalele din mediul su, ncercnd prin politica sa de marketing s-i adapteze ct mai exact deciziile la exigenele pieei pentru a crete gradul su de competitivitate.Materializarea acestor decizii se nfptuiete n cadrul mix-ului de marketing a crui component principal este reprezentat de politica de produs.Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma cu privire la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului, la tentativele manifestate de ceilali concureni.n accepiunea cea mai cuprinztoare, politica de produs cuprinde: politica de produs n sens strict;

politica sortimental;

politica de service i garanie.

neleas drept un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs reprezint un proces economic complex prin intermediul cruia se ating obiectivele ntreprinderii.Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat.Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se pot atribui trei sarcini principale:

introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia;

modernizarea produselor introduse pe pia;

eliminarea produselor mbtrnite.Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate dup coninutul lor tematic astfel:

cercetarea produsului; activitatea de inovaie;

modelarea produsului; asigurarea legal a produsului; atitudinea fa de produsele vechi.

Conceptul de produs

Potrivit concepiei clasice, produsul reprezint o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil.Alturi de substana material, produsul mai nglobeaz i o serie de elemente acorporale: numele i marca, instruciunile de folosire, protecia legal prin brevet, licena de fabricaie sau comercializare, orice serviciu acordat pentru produs, preul.n viziunea de marketing, componentele produsului se grupeaz astfel: componentele corporale ce cuprind caracteristici merceologice ale produsului i ale ambalajului su; componentele acorporale cum sunt: numele, marca, instruciunile de folosire, protecia legal prin brevet, licene de fabricaie sau comercializare, preul, servicii acordate pentru produs (instalare, punere n funciune, service-ul, termenul de garanie); comunicaiile referitoare la produs ce cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial (aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate prin mijloacele de comunicare n mas);

imaginea produsului semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul consumatorilor.Marca reprezint acea component a produsului/serviciului care, prin coninut, funcii i caracteristici de calitate, formeaz obiectul unor aciuni reunite ntr-o politic de sine stttoare, politica de marc.

n conformitate cu definiia dat de Philip Kotler, marca reprezint un nume, termen, simbol sau desen (ori o combinaie a acestora) menit s desemneze bunurile sau serviciile unui comerciant sau al unui grup de comerciani i s le diferenieze de cele ale concurenei.

Produsul care face obiectul fabricaiei nu este singular, se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim din care sunt obinute, la tehnologia de fabricaie.

n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O gam de produse prezint urmtoarele dimensiuni:

lrgimea gamei dat de numrul de linii de produse ce o compun; profunzimea gamei dat de numrul de produse distincte pe care o conine o linie de produse;

lungimea gamei reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie.

Opiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric (comercializeaz) se reflect n strategia de produs. Aceasta nu reprezint un scop n sine ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat totodat cu strategiile de pre, de distribuie i promovare.Alternativele strategice ce pot fi adoptate n cadrul politicii de produs au n vedere urmtoarele elemente: dimensiunile i structura gamei, nivelul calitativ al produselor i gradul de nnoire al produselor.

Tabelul 1. Alternative strategice n politica de produs

Dimensiunile i structura gameiNivelul calitativ al produselorGradul de nnoire al produselor

a) diversificare sortimentala) adaptare calitativa) asimilare de noi produse

b) stabilitate sortimentalb) difereniere calitativb) perfecionarea produselor

c) selecie sortimentalc) stabilitate calitativc) meninerea gradului de noutate

Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea, fie la scderea liniilor de produse i/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie de selecie, meninerea acestora se nfptuiete prin strategia stabilitii sortimentale, iar creterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificrii sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor prezint un alt element strategic esenial. Confruntat cu o pia puternic divizat, n care segmentele se departajeaz clar ntre ele prin caracteristici specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calitii mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui segment sau pentru o strategie de difereniere calitativ de oferta celorlali competitori. Atunci cnd deine o poziie puternic pe pia, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitii calitative, consolidndu-i statutul tocmai prin aceast caracteristic a ofertei sale.

Gradul de nnoire a produselor face i el obiectul unor direcii strategice. El poate fi meninut constant (ntreprinderea scoate i introduce anual acelai numr de articole din nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei), poate fi mbuntit n mod relativ (prin perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie) sau poate crete pe calea asimilrii de produse noi. n acest din urm caz, noul produs poate fi rezultatul cercetrii-dezvoltrii n concepie proprie, al realizrii tehnice sub form de licen sau al fabricrii acestuia dup model de referin.

Opiunea strategic, n domeniul produsului, reprezint o decizie de maxim importan practic pentru ntreprindere. Ea implic o corect evaluare a raportului dintre potenialul acesteia i cerinele pieei creia i sunt adresate produsele. Fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite condiii concrete. Astfel, adresndu-se unei piee segmentate i dispunnd de o concepie evoluat de marketing, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de selecie n cadrul gamei. Ea const n eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere sczut, sau simplificarea gamei prin micorarea lrgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune, fie ca urmare a diversificrii anterioare exagerate, fie atunci cnd indicatorii eficienei ce privesc anumite produse din gam au niveluri inacceptabile.

n sfera distribuiei, aceast strategie are drept consecine o specializare mai pronunat a reelei comerciale prin revitalizarea unitilor de mici dimensiuni, ce pot rspunde exigenelor unor segmente clar conturate de cumprtori (dup criterii socio-economice i demografice). Respectivele uniti dispun de o gam sortimental cu un numr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult mai mare dect marile magazine. Este cazul, spre exemplu, al produselor electronice de performan, al vestimentaiei de ultim mod (Haut couture) sau al mrfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni (produse de hobby i bricolaj).

Strategie mai puin agreat dect cele care se materializeaz ntr-o diversificare pronunat a ofertei, cea a seleciei n cadrul gamei de mrfuri s-a gsit n ultimul deceniu mai frecvent printre opiunile productorilor din ntreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice i a resurselor naturale, precum i consecinele impactului noilor cuceriri tehnico-tiinifice asupra produciei au impus o judecare mult mai sever a nomenclatorului de fabricaie, eliminarea produselor energofage, regndirea gabaritelor unor mrfuri precum i redescoperirea unora cu ciclul vital deja ncheiat.

Strategia de selecie a produselor i propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari i a locului ntreprinderii n cadrul pieei. Dobndirea unei poziii mai bune, prin ctigarea unei cote mai mari de pia se poate realiza apelnd, n primul rnd, la strategia de cretere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practic a acestei strategii o reprezint diversificarea gamei. Ea urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i s duc, pe aceast cale, la lrgirea pieei sau la ptrunderea pe noi piee. Recomandabil n fazele de cretere i maturitate ale ciclului vital al mrfii, realizarea ei practic dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca: multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), modelelor, nuanelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe funcii sau combinri ale funciilor produsului; extinderea domeniului de funcionalitate sau a celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei direcii principale: orizontal, vertical i lateral. Nu este exclus nici alternativa combinrii acestor direcii.

Pentru a rspunde exigenelor specifice unei anumite piee sau categorii de utilizatori (cumprtori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implic modificri tehnico-constructive, funcionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiionare sau legate de serviciile ce nsoesc produsul respectiv. Aceast opiune este avut n vedere n cazul unor produse ce se gsesc sub incidena modificrilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori n situaia ofertrii lor pe pieele externe cu particulariti pronunate. Un exemplu de adaptare la cerinele unei anumite piee externe l poate oferi o firm productoare de rulmeni, ce produce aceste mrfuri n tipodimensiuni msurabile n oli, pentru a fi destinate exportului n S.U.A.; la fel se pune problema tropicalizrii mainilor i instalaiilor destinate exportului n rile cu clim cald.

Problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i/sau comercializare, n raport cu nivelele diferite de exigen ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia diferenierii calitative a produselor i serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o int sau o etap n evoluia activitii unei ntreprinderi n raport cu obiectivele pe care aceasta i le-a fixat. Se pot determina schimbri calitative prin mbuntirea performanelor actuale ale produselor sau meninerea acestora la un nivel deja atins. Dezideratul ridicrii continue a performanelor produselor pe care le realizeaz o ntreprindere nu mai poate reprezenta o alternativ strategic global n condiiile unui mediu n continu schimbare. La rndul ei, opiunea pentru pstrarea pe o perioad mai ndelungat a nivelului calitativ atins nu se mai constituie ntr-o condiie a meninerii unei anumite poziii pe pia. Apare tot mai evident necesitatea unei tratri difereniate a calitii produselor n raport cu specificul diferitelor segmente ale pieei. Elementele de difereniere calitativ sunt multiple, ele avndu-i originea n mbuntirea funcionalitii, creterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitilor de folosin, mbuntirea calitii materialelor sau a esteticii mrfii.

Diferenierea calitativ a produselor nu are totdeauna o baz pe deplin obiectiv, generat de un plus de acumulri calitative reflectate n calitatea mrfii. Pot aprea situaii n care elementele de difereniere sunt de natur psihologic.

O firm productoare i poate fixa, adoptnd strategia diferenierii calitative, obiectivul de a produce numai mrfuri de nalt performan caracterizate printr-un nivel calitativ superior (cum sunt, spre exemplu, produsele Hi-Fi, n industria electronic), n timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitii produselor sale.

Cea mai complex i mai dinamic, din rndul strategiilor de produs, o reprezint cea a nnoirii sortimentale. nnoirea sortimental duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potenial uman, material i financiar al ntreprinderii. Recomandabil n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmrete nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceast cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de ctre noul produs ce urmeaz a fi lansat pe pia.

n sfera circulaiei mrfurilor aceast strategie poate lua forma magazinului novator: acesta i alctuiete sortimentul comercial exclusiv din nouti dintr-un domeniu (al vestimentaiei, al aparaturii electronice, al literaturii etc.). Gradul de nnoire a sortimentului comercial n aceast situaie este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor produse prezint un ridicat nivel de fidelitate fa de reeaua respectiv de magazine.

Strategiile de produs dobndesc valene specifice n cazul alternativelor penetrrii unor piee externe. Marketingul trebuie s opteze n aceast situaie ntre standardizare i adaptare, n raport cu piaa de destinaie. El poate opta ntre trei alternative:

acelai produs neajustat pentru o anumit pia extern; acelai produs ajustat pentru o anumit pia extern (de exemplu un automobil tropicalizat pentru vnzare n rile cu clima umed i cald; un produs nou pentru o anumit pia extern.

Adaptrile ce se pot aduce produselor pentru export pot fi: adaptri obligatorii (cerute de legislaia i reglementrile rii de destinaie (cerute de legislaia i reglementrile rii de destinaie n temeiul unor norme de securitate, igien sau tehnice) sau adaptri indispensabile solicitate de ateptrile clientelei de pe piaa int. Dac prima categorie este impus de legislaie, cea de-a doua este solicitat de exigenele consumatorilor. Standardizarea sau adaptarea produciei pentru export pot fi operate i n funcie de caracteristicile service-ului sau anumite caracteristici simbolice ale produsului, ntre care la loc de frunte se situeaz imaginea de ar a acesteia.ntruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaz un numr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz. Formularea acestor variante presupune combinaii de componente strategice, i nu o strategie pur.TEMA VII

POLITICA DE PRODUS

Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003.

Florescu, C. Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

PAGE 9