tema-4-comunicarea-politica4

8/3/2019 tema-4-comunicarea-politica4

1/18

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

TEMA 4 COMUNICAREA POLIT IC

CUPRINS

Cuprins ................................................................................................................... 1

comunicarea politic i rolul comunicrii................................................................ 2

Elementele comunicrii politice ....................................................................... 4

stabilirea agendei................................................................................................... 5

framing the debate ................................................................................................. 6

war room ................................................................................................................ 9

mesaje publice ....................................................................................................... 9

message box ..................................................................................................... 11

principii de comunicare a mesajelor ................................................................. 12componenta emoional a comunicrii................................................................. 13

canale de comunicare .......................................................................................... 15

comunicarea direct ......................................................................................... 15

comunicarea prin mass-media .......................................................................... 15

comunicarea on-line .......................................................................................... 16

publicitatea politic ........................................................................................... 16

1


2/18


Dr. Dan Mihalache

COMUNICAREA POLITIC I ROLUL COMUNICRII

Comunicarea i campania sunt ariile cele mai evidente ale marketingului politic.

Definirea comunicrii politice este dificil, datorit complexitii ambilor termeni.

Factorul crucial care face comunicarea politic este nu sursa mesajelor (respectiv

transmiterea lor de ctre oamenii politici), ci coninutul i scopul ei.

Prin urmare, caracterul ei intenional justific nelegerea comunicrii politice drept

comunicare despre politic orientat ctre un scop. Aceasta include:

Toate formele de comunicare folosite de politicieni i ali actori politici cu

scopul de a atinge obiective specifice.

Comunicarea adresat acestor actori de ctre non-politicieni, precum

alegtorii sau jurnalitii, editorialitii.

Comunicarea despre aceti actori i activitile lor, reflectat n tiri,

comentarii, alte forme de discuii media despre politic.

Pe scurt, n aceast definiie sunt incluse toate formele de discurs politic.

Prin comunicare politic se neleg nu doar declaraiile scrise ori verbale, ci i

mijloacele vizuale cu semnificaie precum mbrcmintea, logo-ul, etc., toate acele

elemente de comunicare despre care se poate spune c reprezint imaginea

politic sau identitatea.

Elementele de marketing sunt folosite n comunicare nu doar pentru a ctiga

alegerile, ci pentru mai multe motive, printre care se numr:

Pentru a mbunti imaginea candidatului sau liderului politic

Pentru a arta publicului ce reprezint un candidat sau un partid

Pentru a convinge alegtorii s sprijine un anumit punct de vedere

Pentru a clarifica anumite aspecte

Pentru a contracara atacuri din partea opoziiei

2


3/18


Dr. Dan Mihalache

Pentru a educa i informa publicul

Pentru a dobndi suport n favoarea unei iniiative legislative Pentru a introduce un subiect pe agenda public

Dei atenia se concentreaz cu precdere pe campaniile electorale, comunicarea nu

se reduce la acestea, iar politicienii i partidele comunic permanent, la fel ca i

guvernele. Comunicarea poate avea loc chiar pe parcursul mai multor ani, dac

scopul este de a schimba opinia majoritii sau de a readuce pe agend un subiect

anterior ignorat.

Partidele planific de multe ori campanii de comunicare mult naintea campaniilor

electorale, pentru a promova lideri noi, teme de interes public, pentru a explica poziii

politice. Exist, de asemenea, practica pre-campaniei, care precede campania

electoral propriu-zis.

n Statele Unite, spre exemplu, candidaii la Preedinie comunic, n termeni de

marketing politic, de-a lungul unei interval mare de timp, ncepnd cu perioadaalegerilor primare, n care se ntrec pentru a obine nominalizarea n interiorul

propriului partid, continund apoi cu campania electoral propriu-zis.

n termeni de marketing politic, cercetarea de pia influeneaz modul n care

politicienii i proiecteaz comunicarea, i aleg subiectele i le prezint. Dup cum

arat Rademacher i Tuchfarber, sondajele sunt utilizate n moduri diferite, n funcie

de stadiul campaniei. n etapele de nceput, identific ce mesaje trebuie date i

pentru cine. Ulterior, msoar eficiena diferitelor mesaje n vederea operriischimbrilor sau ajustrilor necesare. Cercetarea de pia este util i pentru

stabilirea elementelor de prezentare ale unui lider sau pentru dezvoltarea publicitii

politice.

Dei comunicarea poate fi folosit fr marketing, cercetarea asigur orientarea

corect a comunicrii i eficiena ei, dat fiind c rspunde opiniei pieei. Segmentarea

realizat prin cercetarea pieei ajut partidele i candidaii s-i stabileasc un

anumit coninut al comunicrii i s o direcioneze ctre grupuri int.

3


4/18


Dr. Dan Mihalache

Comunicarea cu privire la candidai individuali pentru poziii de conducere, precum

Preedintele statului sau eful unui partid politic, urmrete evidenierea

caracteristicilor pozitive, valorificarea avantajelor respectivului personaj politic. De

asemenea, cercetarea identific slbiciuni i vulnerabiliti, pentru ca acestea s fie

reduse i contracarate prin comunicare.

TEMA DE DISCUIE 1: Discutai modul n carecercetarea de pia poate influena comunicarea. Ct

de important este pentru partide i candidai s aibacces la cercetare?

TEMA DE DISCUIE 2: Gndii-v la exemple de

comunicare politic menite a atrage anumitesegmente de pia.

Elementele comunicrii politice

Actorii comunicrii politice sunt organizaiile politice, publicul i media. Practic,

comunicarea politic presupune interaciunea dintre cele trei grupuri.

Partidele politice sunt, fr ndoial, segmentul cel mai important din cadrul

organizaiilor politice, dar n rndul acestora, ca actori ai comunicrii, se pot numra

i alte tipuri de organizaii publice, grupurile de interese i grupurile de presiune.

Organizaiile politice se adreseaz unei audiene, reprezentat de ceteni, respectiv

de alegtori. Comunicarea cu acetia poate fi una direct sau intermediat de ctre

mass-media, care devine astfel al treilea actor important al comunicrii politice.

Partidele i transmit mesajele, i prezint programele i i promoveaz candidaii

prin intermediul presei, de la care primete feed-back sub forma analizelor,

4


5/18


Dr. Dan Mihalache

editorialelor, comentariilor, reportajelor. Acestea sunt concomitent disponibile

publicului, a crui reacie este msurat n sondajele de opinie.

STABILIREA AGENDEI

ntr-o democraie n care media are un rol important, politicienii ncearc s

determine ce este pe prima pagin a ziarelor, tema zilei. Agenda se refer la tirileunei anumite zile i la modul n care sunt relatate. Nu doar politicienii se ntrec ntre

ei pentru a stabili agenda, ci se ntrec i cu media, care poate s aib viziuni diferite

i s trateze un subiect diferit.

Conceptul de stabilire a agendei provine din studiul asupra media i se leag de

faimosul dicton potrivi cruia media nu-i poate spune ce s gndeti, ci doar la ce

s te gndeti (McCombs and Shaw, 1972). La cel mai simplu nivel, agenda este

tirea; la un nivel mai sofisticat agenda se refer la cum este prezentat tirea.

O funcie cheie a comunicrii politice este s faci publicul s se gndeasc la

un subiect ntr-o manier favorabil celui care transmite mesajul pe acel

subiect. Fiecare organizaie care dorete s influeneze politic publicul, ncearc s

controleze ce idei devin dominante n sfera public.

Crearea agendei este o parte important a campaniei, dar poate avea impact negativ

asupra societii civile i publicului.

Organizaiile care au ca scop strategic s creeze i controleze agenda public

angajeaz specialiti n comunicare, experi n manipulare, care vor ncerca s

controleze informaia disponibil pentru pres, pentru a evita interpretrile negative.

ntr-o democraie pluralist, unde exist opinii divergente pe un anume subiect, n

mod evident susintorii acestor opinii concureaz pentru a face agenda media. Este

principala form de comunicare cu un public larg i implicit cel mai important mod de

5


6/18


Dr. Dan Mihalache

a influena acest public. Accesul pe agend mobilizeaz, n timp ce lipsa de acces pe

media i imposibilitatea de a impune subiecte este de natur a demobiliza.

TEMA DE DISCUIE 3: Cine face agenda public?

FRAMING THE DEBATE

n teoria social, frame (cadru) este o schem de interpretare o colecie de

stereotipuri pe care indivizii se bazeaz pentru a nelege i rspunde la

evenimente. n termeni mai simpli, oamenii i construiesc de-a lungul vieii o serie de

filtre emoionale mentale, pe care le folosesc pentru a interpreta lumea. Alegerile pe

care le fac sunt influenate de aceste filtre. Atunci cnd cineva caut s explice un

eveniment, nelegerea sa depinde adesea de cadrul prin care evalueaz.

Ca termen folosit n sociologie i psihologie, framingse refer la construcia

unui fenomen social prin surse media sau prin organizaii politice ori sociale

specifice. Este un proces de influen asupra percepiei individului, bazat pe

semnificaiaatribuit unor cuvinte sau fraze. Un cadru (frame) definete folosirea

unui element retoric n aa fel nc s ncurajeze o interpretare i s descurajeze o

alta. El ofer un mod facil de a procesa informaia.

Modul n care prezini o problem, un subiect, afecteaz rezultatul alegerii.

Demonstraie experimental: Tversky and

Kahneman (1981) au demonstrat schimbri

sistematice de preferine cnd aceeai problem

este prezentat diferit. Unul dintre exemple a

fost urmtorul. Participanilor la experiment li s-

a cerut s-i imagineze c Statele Unite se

6


7/18


Dr. Dan Mihalache

pregtesc s intervin n cazul declanrii unei

epidemii care se ateapt s produc 600 demori. Au fost prezentate 2 alternative de

programe. Primul grup a fost pus s aleag

ntre:

* Programul A: "200 de oameni vor fi salvai "

* Programul B: "Exist o probabilitate de 1/3 ca

600 de oameni s fie salvai i de 2/3 ca nimeni

s nu fie salvat. 72% au preferat programul A.

Al doilea grup a fost pus s aleag ntre

urmtoarele:

* Programul C: "400 de oameni vor muri."

* Programul D: "Exist 1/3 probabilitate ca

nimeni s nu moar i 2/3 probabilitate ca 600

de oameni s moar."

n acest frame, 78% au preferat programul D,

doar 22% programul C.

Programele A i C sunt identice, la fel cum B i D

sunt identice. Prezentarea folosind concepte i

cadre diferite a determinat o schimbare radical

de preferine: cnd programele au fost prezentate n termeni de salvare a vieilor,

participanii au preferat ceea ce era sigur, cnd

au fost prezentate n termeni de victime,

participanii au preferat riscul, probabilitile.

7


8/18


Dr. Dan Mihalache

O definiie de baz pentru framing poate fi prezentarea ideilor i principiilor

politice, folosind un asemenea limbaj i potrivind subiectele ntr-un context, n

aa fel nct s ncurajeze o anumit interpretare naintea alteia.

Framing presupune a folosi limbajul care exprim cel mai bine o viziune, cuvinte

cheie, de impact, care s poarte n spatele lor o idee.

George Lakoff, profesor de lingvistic cognitiv,

este o voce proeminent n discutarea efectelor

framing-ului asupra politicii. El a fcut urmtorul

exerciiu: le-a spus studenilor nu vd gndii la

un elefant, orice ar fi, orice ai face, nu v

gndii la un elefant! Rezultatul a fost c

nimeni n-a reuit. Deoarece cuvntul elefant a

avut impact cognitiv, a invocat n mintea lor un

cadru, o imagine sau altceva asociat imaginii

unui elefant.

Conceptul de framing se leag de stabilirea agendei: invocnd n mod constant un

anumit subiect, un partid poate efectiv s controleze discuia i percepia asupra

acelui subiect. Scopul este alterarea, direcionarea percepiei publice. Prin urmare,

politicienii se ntrec n a determina modul n care sunt prezentare subiectele.

Exemplu: Robert Entman, profesor decomunicare la George Washington University, se

refer la modul n care conservatorii au reuit s

determine concentrarea dezbaterii cu privire la

rzboiul din Golf pe momentul atacului, dac

atacul s se produc mai repede sau mai trziu,

fr a meniona posibilitatea de a nu ataca

deloc. Presa a preluat aceast abordare, iar

8


9/18


Dr. Dan Mihalache

dezbaterea s-a focusat pe tema cnd s aib loc

atacul.

Ce nseamn s faci framing the debate este s direcionezi percepia public,

s focalizezi atenia pe un anumit subiect i s determini acea interpretare

asupra lui care te avantajeaz politic.

WAR ROOM

Ideea de war room pornete de la existena unei camere (ntr-o instituie, companie,

organizaie, etc.) n care decidenii se ntlnesc pentru a defini strategii i tactici,

pentru a hotr aciuni sau reacii.

Ea a fost preluat i folosit n campaniile electorale, pe ideea existenei unei echipe,

care se ntrunete zilnic (de regul dimineaa sau cnd evenimentele o impun) pentru

a decide: tacticile de urmat, mesajele din ziua respectiv, chestiuni de organizare,

pregtirea evenimentelor de campanie.

MESAJE PUBLICE

Mesajul este o scurt bucat de comunicare, prin care se transmit informaii din

partea i despre un partid, un candidat sau organizaie. Scopul lor principal este de a

convinge.

Se poate spune c Aristotel a pus bazele studierii mesajelor atunci cnd a afirmat c

orice comunicare are trei componente: o ideologie comunicativ, o calitate

9


10/18


Dr. Dan Mihalache

emoional i un argumente central. Dar abia n anii 60 cercettorii au identificat

acestea ca fiind pri ale unui mesaj.

Astfel, un mesaj: spune ceva despre comunicator, apeleaz la emoiile i

atitudinile publicului, n aa fel nct acel mesaj s fie adoptat de public.

Mesajele se leag de temele de campanie. Prin teme audiena este informat despre

un anumit aspect, legat de politicile, programul unui partid, spre exemplu. Mesajele

dezvolt din acea tem aspecte ale ei, fraze memorabile, imagini sau argumente.

Dac tema central funcioneaz ca un cadru n care se circumscriu mesajele,

acestea, la rndul lor, pot conine sub-mesaje, mesaje secundare, care pot mergemai n detaliu.

n societatea modern, mesajele sunt peste tot, transmise de corporaii, de partide,

n ncercarea de a direciona comportamentul audienei. Dintre acestea, poate cele

mai de impact i de succes n atingerea obiectivelor sunt mesajele publicitare. Cnd

cineva spune Im loving it, ne gndim imediat la McDonalds.

Mesajele sunt repetate constant, pentru a intra n subcontient, ceea ce n context

politic este extrem de important. Mesajele sunt eseniale pentru orice form de

comunicare. Ele pot fi pozitive sau negative, n funcie de strategia considerat cea

mai bun.

Mesajele sunt scurte, ele vin s umple golul de informaie care exist, n condiiile n

care e puin probabil ca majoritatea publicului s citeasc programe i manifeste de

partid sau s-i aminteasc mare parte din informaiile transmise pe canale

tradiionale.

Mesajele sunt integrate n tiri, publicitate, materiale care in de relaia cu publicul,

comunicate, discursuri i apar n toate formele de comunicare ntre o organizaie

politic i alegtori, mai ales n timpul campaniei.

Mesajele sunt cu att mai importante ntr-o epoc fragmentrii i volatilitii

electorale, n condiiile existenei unei multitudini de canale media. Ele pot, la fel ca

multe reclame i slogane de marketing, s intre n contiina publicului chiar

involuntar. Pe msur ce aude mesaje repetate pe diferite medii de comunicare,publicul ajunge s le rein i s fac legtura ntre ele i comunicatorul lor.

10


11/18


Dr. Dan Mihalache

Multe studii arat c publicul sufer de suprasaturare de informaii, de aceea nu este

capabil s rein o cantitate important. Din acest motive, mesajele devin adesea o

baz de cunoatere, ele sunt luate ca atare i nlocuiesc cunoaterea bazat pe

acumularea i interpretarea informaiilor, publicul nu mai cerceteaz.

Teoria persuasiunii sugereaz c, de fapt, cantitatea mare de informaii i lipsa

general de interes a publicului face ca o importan mai mare s fie acordat unor

aspecte periferice ale comunicrii. Astfel, un mesaj va fi reinut dac este simplu i

dac este cumva credibil. Credibilitatea lui, nivelul de acceptabilitate depinde, la

rndul su, de credibilitatea sursei i de favorabilitatea ei n rndul publicului.

Din acest punct de vedere, un factor important este receptorul mesajelor. Cei care

construiesc mesajele i le transmit nu pot controla modul n care ele ajung la public,

cum sunt receptate. Ei dein control asupra modului de transmitere prin print-uri,

televiziune, internet, precum i asupra manierei de comunicare direct sau

indirect, dar mesajele sunt decodificate de audien, de fiecare alegtor, n

conformitate cu setul su de valori i interpretri.

MESSAGE BOX

Message box-ul reprezint setul de mesaje cheie, elementele de mesaj care

trebuie transmise n mod prioritar i care constituie centrul comunicrii, n

jurul cruia se articuleaz toate celelalte mesaje.

Crearea unui message box de campanie este etapa ulterioar cercetrii isegmentrii pieei. Mesajele care l alctuiesc sunt de regul sunt testate n sondaje

i focus-grupuri i sunt adresate publicului larg sau unor grupuri int specifice.

Mesajele principale conin o serie de cuvinte cheie, menite a deveni elemente de

identificare ale unui candidat sau partid.

Tipuri de mesaje

11


12/18


Dr. Dan Mihalache

Mesaje generale principalele mesaje pe care se articuleaz discursul unui

candidat sau partid (n campanie sau n afara campaniei); ele definesc linia

politic a respectivului candidat sau partid, strategia, viziunea de ansamblu.

Mesaje secundare setul de mesaje care vine n completarea, detalierea,

explicarea mesajelor generale

Mesaje zilnice setul de mesaje pe temele zilei; acestea au ca punct de

plecare tot mesajele generale, particularizate la un anumit context

Mesaje pe teme specifice

Mesaje pe grupuri int sau zone specifice

PRINCIPII DE COMUNICARE A MESAJELOR

Mesajele trebuie s fie clare, suficient de simple pentru a fi nelese i

reinute Unitatea mesajelor pentru a fi eficient n termeni de comunicare, o

campanie trebuie s respecte principiul unitii de mesaj.

Cu alte cuvinte, toi comunicatorii unui partid ar trebui s transmit aceleai mesaje

centrale, s vorbeasc pe aceeai limb. Nevoie de unitate a mesajelor poate fi

motivat prin mai multe argumente. Mesajele unitare sunt mai uor de reinut, cu ct

mai muli actori transmit acelai mesaj, cu att el poate intra mai repede n contiina

public. n al doilea rnd,unitatea mesajului este un semn al coerenei aciunii politice

i al forei unui partid.

Repetarea mesajelor pentru a putea fi reinute i identificate cu un

comunicator, mesajele trebuie repetate.

n condiiile n care publicul este bombardat cu informaii i mesaje, politice i nu

numai, repetarea mesajelor este singura care poate asigura o comunicare eficient i

cu impact. Fiecare ocazie trebuie folosit pentru a transmite mesajul propriu.

12


13/18


Dr. Dan Mihalache

COMPONENTA EMOIONAL A COMUNICRII

Politicienii trebuie s exprime emoii i sentimente, ca reacie la cererea publicului ca

interaciunile cu politica s fie o experien emoional.

n mod tradiional, politica este adesea perceput ca fiind raional, ne-emoional,aproape un proces rece de deliberare i decizie. Studiile sociologice arat c adesea

membrii societii i bazeaz decizia pe impulsuri emoionale. Se spune c avem un

ataament emoional fa de un brand, de un furnizor de servicii sau fa de un partid

politic.

Imaginile i mesajele formeaz ataamentele noastre emoionale.

Richards (2004) identific 4 elemente importante n crearea emoiei n comunicarea/

discursul politic:

1. Raportarea permanent i deschis la viaa real a face ca deciziile politice

s conteze n termenii efectului lor asupra vieii de zi cu zi a alegtorilor.

2. Comunicarea politic ar trebui s-l nfieze pe politician ca om, care i

mprtete emoiile cu audiena. Bucy (2000) consider c publicul i judec

pe liderii politici n funcie de modul potrivit sau impropriu n care i manifest

emoiile, apreciind dac acestea sunt reale sau nu i, implicit, dac personajulpolitic respectiv este sau nu de ncredere.

3. Comunicarea politic ar trebui s vin pe zonele care creeaz emoie,

incluznd subiecte dificile i controversate, mai degrab dect evitndu-le. O

interaciune permanent cu speranele, temerile i preocuprile publicului larg.

4. Comunicarea trebuie s foloseasc limbajul uzual, iar politicile trebuie

discutate prin raportare la modul n care publicul resimte rezultatele acelor

politici.

13


14/18


Dr. Dan Mihalache

Exist un set de dovezi care demonstreaz c audiena comunicrii politice judec

ceea ce aude sau vede n conformitate cu propriu mod de a decodifica informaiile.

Sociologii sugereaz c emoiile intr n joc mai mult dect logica sau raiunea. De

aceea, comunicarea politic trebuie s accentueze umanitatea liderilor politic,

emoiile lor trebuie artate pentru ca publicul s se identifice cu acetia. Ceea ce nu

nseamn c orice episod din via naterea unui copil, o boal, etc. trebuie

expuse public, ci c exist o latur emoional a tuturor interaciunilor ntre alegtor

i partidul politic.

Partidele i indivizii care apeleaz la emoii, chiar partidele populiste, pot avea

ctiguri electorale, chiar dac pe termen scurt. La fel, politicienii celebri sunt capabili

s formeze un ataament cu publicul, care le permite s fie iertai atunci cnd

greesc (Arnold, ClintonLewinsky)

Contrast, politicienii descrii ca roboi, percepui ca lipsii de emoii.

Dei unii jurnaliti sugerau c Edith Cresson s-a modelat dup Margaret Thatcher,

tonul ei strident i maniera abrupt erau impopulare n rndul publicului francez. Ea

s-a meninut n post doar 6 luni. Problema cheie era aceea c publicul nu a vzut-o

ca fiind autentic. Imaginea ei public era lipsit de profunzime emoional i cei

care iniial o susinuser au descoperit c nu se regsesc n imaginea ei. Astfel, ea a

fost respins pe motiv c nu era una dintre ei, nefiind perceput ca persoan ce

mprtete i exprim aceleai emoii.

tiina politic n general respinge noiunea de ataament emoional n politic. Multe

studii arat c deciziile de vot sunt bazate pe calcule economice logice i raionale:

putem s privim favorabil un lider, dar poate el sau nu s conduc ara i economia

bine?

Armonizarea celor dou este posibil. Raionalitatea comportamentului electoral este

un fenomen acceptat, alegerile nu sunt fcute exclusiv n funcie de ct de plcut

este un individ sau de identificarea cu el, fr a cunoate politicile i efectele posibile.

Dar politicienii pot prezenta informaii ntr-un mod care i conecteaz cu latura

emoional a alegtorilor.

14


15/18


Dr. Dan Mihalache

CANALE DE COMUNICARE

COMUNICAREA DIRECT

Presupune interaciunea direct ntre candidai i alegtori, fr mijlocirea mass-

media.

Marketing direct: scrisori directe, e-mail direct, alte forme de comunicare

trimise direct alegtorului.

ntlniri organizate cu alegtorii

Mitinguri, ntruniri publice

Campania din u-n u (door to door)

TEMA DE DISCUIE 4: Ct de eficient estemarketingul direct? Cum reacionai personal la

marketingul direct?

COMUNICAREA PRIN MASS-MEDIA

n sistemele politice democratice, media funcioneaz i ca transmitor al

comunicrii politice care i are originea n afara ei, i ca surs de mesaje politice

construite de jurnaliti. Rolul media n ambele sensuri este crucial.

n primul rnd, actorii politici sunt nevoii s foloseasc media pentru a-i comunica

mesajele audienei. Programele politice, declaraiile apelurile, campaniile de

15


16/18


Dr. Dan Mihalache

informare au o existen politic i pot fi eficiente din perspectiva comunicrii numai

n msura n care sunt percepute ca mesaje de ctre audiena media. Prin urmare,

toi comunicatorii politici trebuie s ctige acces la media.

Kaid et al. sugereaz c putem vedea realitatea politic pe trei categorii:

O realitate politic obiectiv, cuprinznd evenimentele politice aa cum se

ntmpl ele.

O realitate subiectiv evenimentele politice aa cum sunt percepute de

actori i ceteni.

O realitate construit evenimentele aa cum sunt relatate de media.

Dat fiind c media joac un rol central n procesul politic, interpretrile ei, inclusiv sau

mai ales cele viciate, capt importan politic.

COMUNICAREA ON-LINE

PUBLICITATEA POLITIC

Bolland definete publicitatea ca plasarea pltit de mesaje organizaionale n

media. n sens strict, publicitatea politic se refer la cumprarea i folosirea

spaiului de publicitate pentru a transmite mesaje politice audienei.

Sub o form sau alta, publicitatea politic a fost o caracteristic a campaniilor de

cnd grupurile au nceput s concureze pentru suportul public. Prima reclam politic

de televiziune este considerat cea a lui Eisenhower din 1952 I like Ike.

Robert Denton considera c n America, datorit creterii rolului televiziunii n

campaniile politice, forma preeminent a oratoriei politice a devenit publicitatea.

Potrivit lui, reclama politic este mijlocul principal pentru candidai s-i comunice

mesajele alegtorilor. Nimmo and Felsberg sugereaz c reclama politic pltit

prin intermediul televiziunii constituie curentul principal al politicii electoralemoderne.

16


17/18


Dr. Dan Mihalache

Primul rol al publicitii este s informeze. Procesul politic implic alegere din partea

votanilor, alegere care se bazeaz pe informaii. Jurnalismul reprezint una din

sursele de informare, publicitatea o alta. Reclama politic poate fi vzut ca o

metod important pentru a informa cetenii cu privire la cine candideaz i ce

ofer, n termeni de politici. Al doilea rol este acela de a convinge.

Importana publicitii rezid n dou aspecte. n primul rnd, publicitatea politic

disemineaz informaiile despre programul unui candidat sau partid ntr-un grad

detaliat, mai mult dect este posibil prin televiziune. n condiiile n care televiziunea

este sursa principal de informaie politic pentru cei mai muli oameni, publicitatea

este formatul prin care un actor politic are cea mai mare oportunitate de a-i prezenta

mesajele i de a aborda unele subiecte, aa cum consider. n al doilea rnd, n

ncercarea de a convinge, publicitatea prezint clare avantaje pentru politician.

Controlul editorial revine candidatului, nu mass-media. Cei care produc publicitatea

politic au libertatea de a spune ceea ce doresc, de a nlocui agenda jurnalitilor cu a

lor, s accentueze calitile candidailor proprii i slbiciunile adversarilor.

Publicitatea este singura metod de informare asupra construciei creia omul politic

deine control total. n acelai timp, alegtorul este contient de acest control i poate

respinge mesajul coninut n reclam.

n general, se pot identifica trei tipuri de publicitate folosite de candidai: prezentarea

ofertei proprii/publicitate pozitiv, publicitate comparativ i publicitate negativ. n

primul caz, reclama subliniaz calitile unui candidat, oferind argumente pentru a fi

ales. Al doilea tip, propune o prezentare comparativ pe un subiect a mai multor

candidai, n aa fel nct s scoat n eviden profilul sau oferta unuia dintre ei,

respectiv cel care pltete publicitatea. Publicitatea negativ se focuseaz pe

adversar. Folosirea publicitii negative este un subiect controversat. Pe de o parte

ea a crescut n frecven i se consider c are un impact public mai mare. Pe de

alt parte, un efect secundar al ei poate fi ndeprtarea publicului de politic.

17


18/18


Dr. Dan Mihalache

Forme de publicitate: spoturi radio i tv, flyere, afie, panouri outdoor, indoor,

mashuri, ad-uri n ziare, reviste, scrisori directe

Arthur Sanders (2004), expert n folosirea publicitii n SUA, consider c o reclam

politic de succes trebuie s prezint patru trsturi:

1. S aib impact hotrtor, s strneasc interesul i s poat fi reinut

2. S foloseasc teme familiare, poveti i elemente relevante pentru public

3. S se focuseze pe oameni, adesea oameni reali i nu politicieni sau actori,

mai degrab dect pe politici publice

4. S fie simple, purtnd un mesaj care s poat fi uor neles.

Aceti factori, combinai corect i adecvai contextului campaniei n care sunt folosii

ar trebui s asigure o calitate esenial a publicitii: credibilitatea. Dac mesajului

sau celui care-l transmite i lipsete credibilitatea, atunci alegtorul va respinge

respectiva reclam.

18

tema-4-comunicarea-politica4

Documents

Transcript of tema-4-comunicarea-politica4