OBIECTIVE URMRITE: nelegerea rolului organizrii n conducerea ntreprinderii; cunoaterea factorilor de care depinde structura organizatoric;

identificarea principalelor formule organizatorice ale activitii de marketing; nsuirea atribuiilor compartimentului de marketing;

determinarea tipurilor de relaii ale compartimentului de marketing cu conducerea i celelalte compartimente;

cunoaterea principalelor moduri de organizare a compartimentului de marketing.CONCEPTE CHEIE

structur organizatoric compartiment tradiional compartiment de marketing direcie de marketing ntreprindere de marketing atribuiile de marketing relaii ierarhice relaii funcionale relaii de stat major relaii de cooperare relaii de control criteriul funciilor criteriul geografic criteriul produselor criteriul pieelor organizare matricealStructura organizatoric este definit ca ansamblul persoanelor i compartimentelor ntreprinderii, modul n care sunt plasate ntr-o configuraie coerent, precum i ansamblul relaiilor dintre ele.Prin rolul su n cadrul activitii de conducere, structura organizatoric: asigur cadrul necesar pentru gestionarea relaiilor de autoritate i de comunicare n interiorul ntreprinderii; afecteaz relaiile dintre personalul ntreprinderii, cerinele sale personale i gradul de motivaie;

asigur coordonarea activitilor desfurate; asigur punerea n practic a strategiilor ntreprinderii.

Structura organizatoric asigur punerea n practic a strategiilor ntreprinderii, legtura dintre strategii i structura sa organizatoric fiind deosebit de complex, fr a fi exclus practic, i o relaie invers.n afara acestor aspecte generale, o serie de particulariti prezint structura organizatoric a activitii de marketing. n principiu, se recunoate c structura organizatoric este determinat de caracteristicile mediului n care ntreprinderea activeaz. n general, ntreprinderile care acioneaz ntr-un mediu turbulent utilizeaz o structur organic, iar n situaia unui mediu stabil i previzibil acestea opteaz pentru structuri mecanice.n acelai timp, pe lng caracteristicile mediului n care ntreprinderea acioneaz, structura organizatoric a acesteia depinde i de o serie de ali factori care pot fi grupai astfel: sectorul principal de activitate;

factorii externi ai ntreprinderii;

factorii interni ai ntreprinderii;

caracteristicile compartimentului de marketing i relaiile cu celelalte compartimente.Proiectarea unei structuri organizatorice a ntreprinderii n optic de marketing are baz stabilirea anumitor aspecte legate de:

formula organizatoric adoptat;

mrimea compartimentului de marketing;

gradul de centralism al compartimentului;

poziionarea compartimentului de marketing n structura organizatoric a ntreprinderii;

atribuiile compartimentului de marketing;

stabilirea structurii interne a compartimentului de marketing.Formula organizatoric adoptat

n stabilirea formulei sale de organizare a activitii de marketing, ntreprinderea poate opta fie pentru desfurarea activitilor specifice de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale, de regul n cadrul funciei comerciale, fie constituirea unui compartiment de marketing.

Influena conjugat a unui complex de factori endogeni i exogeni au determinat ca, de-a lungul timpului, s existe o serie de formule organizatorice care s constituie n tot attea etape n evoluia activitii de marketing la nivelul ntreprinderii.

Principalele formule de organizare a activitii de marketing ntlnite n cadrul ntreprinderilor sunt: desfurarea activitii de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale vnzri (desfacere), producie, planificare, organizare; gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din compartimentele tradiionale, de regul cel de vnzri;

construirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii; crearea de direcii de marketing cu responsabiliti n domenii de cea mai mare importan (elaborarea i fundamentarea obiectivelor i strategiei de dezvoltare, a celei de pia i a celor specifice mix-ului de marketing, cercetarea de marketing, fundamentarea bugetelor globale etc.); crearea ntreprinderii de marketing n care toate structurile organizatorice ale ntreprinderii acioneaz n viziunea marketingului.Formula organizatoric adoptat are n vedere alegerea uneia dintre urmtoarele soluii: desfurarea activitilor specifice de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale, de regul prin amplificarea funciei comerciale (deci, n cadrul compartimentului comercial) ori constituirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii a unui compartiment distinct de marketing. n aceast privin, lucrrile de specialitate autohtone trateaz n mod diferit aceast problem. n general, lucrrile de management i de organizare plaseaz activitile de marketing n cadrul funciei comerciale, alturi de aprovizionare i desfacere. O astfel de formul este, n general, utilizat de un numr mare de ntreprinderi. Dincolo de unele considerente particulare, o asemenea formul rmne tributar vechiului concept de marketing, limitele acesteia fiind pe deplin resimite de ntreprinderile care au adoptat-o ntruct funcia de marketing este mult diminuat, rezumndu-se la desfurarea numai a unora dintre activitile specifice de marketing. n opoziie cu aceste lucrri, cele de marketing recomand, aproape n exclusivitate, constituirea n structura organizatoric a ntreprinderii a unui compartiment specializat, distinct de marketing, strict delimitat de celelalte compartimente i, mai ales, de cel comercial, formul care are, n principiu, o serie de avantaje mai mult dect evidente. Aceast opiune este susinut att de experiena internaional ct i de literatura de specialitate strin care evideniaz c, n majoritatea cazurilor, n structura organizatoric a ntreprinderilor (companiilor) au fost constituite compartimente de marketing n care sunt nglobate i activitile funciei comerciale. S-ar prea c o astfel de formul este similar cu cea recomandat de lucrrile de management i de organizare, diferena fiind dat doar de denumirea compartimentului. n realitate ns, deosebirea nu este numai de titulatur ntruct, prin constituirea unui compartiment de marketing specializat, se transpune n practic o ntreag filozofie, atribuiile cu care este investit compartimentul de marketing reflectnd, n gradul cel mai nalt, ncorporarea concepiei de marketing n organizarea i desfurarea proceselor economice. Cu toate acestea, tranarea din start n favoarea uneia sau alteia dintre formulele recomandate de cele dou categorii de lucrri nu este facil. De aceea, pentru rezolvarea corect a problemei trebuie avute n vedere, n afara modului de organizare a activitii de marketing recomandat de literatura de specialitate strin, i condiiile concrete n care i desfoar activitatea ntreprinderile din diferitele sectoare economice.Mrimea compartimentului de marketing reprezint una dintre coordonatele cele mai importante ale activitii de marketing, de corecta rezolvare a acestei probleme depinznd, n bun msur, rezultatele i eficiena practic a aciunilor desfurate. n aceast privin, literatura de specialitate nu face nici o trimitere la un astfel de element deoarece, n practic, mrimea compartimentului este stabilit n funcie de complexitatea i, mai ales, de amploarea i durata activitilor care urmeaz a fi desfurate. De reinut, ns, c exist, n toate cazurile, o corelaie strns ntre dimensiunile celorlalte compartimente ale ntreprinderii i mrimea compartimentului de marketing. n consecin, dei nu se poate stabili a priori mrimea compartimentului de marketing, este ns posibil indicarea cu o anumit probabilitate a limitelor ntre care aceasta se va ncadra prin raportarea la dimensiunile celorlalte compartimente din structura organizatoric a ntreprinderii.Gradul de centralism al compartimentului de marketing apare n situaia unor ntreprinderi (companii) de mari dimensiuni care acioneaz, de regul, pe spaii ntinse i n structura crora funcioneaz uniti distincte (de producie, comerciale, de transport, filiale etc.). n majoritatea cazurilor, formula adoptat trebuie s ia n considerare un anumit grad de autonomie al acestor uniti. Desigur, o astfel de problem i gsete rezolvarea n cadrul structurii organizatorice de ansamblu a ntreprinderii, cea de marketing aliniindu-se din acest punct de vedere acesteia. De remarcat c structurile organizatorice supercentralizate (organizare de marketing la nivel central) s-au dovedit, n cele mai multe cazuri, contraproductive, incapabile s ofere soluii practice eficiente pentru mediul variat n care sunt obligate s acioneze unitile subordonate. Din acest motiv, cutarea celor mai potrivite soluii pentru optimizarea raportului centralizare-descentralizare reprezint unul din punctele-cheie n ncorporarea marketingului n practica economic.Poziionarea compartimentului de marketing n structura organizatoric de ansamblu a ntreprinderii reprezint o decizie de maxim importan n aplicarea concepiei de marketing n activitatea practic. Literatura de marketing din ara noastr recomand poziia de stat major, caz n care compartimentul de marketing este plasat n subordinea direct a managerului general n relaiile cu acesta i cu celelalte compartimente. De menionat c literatura de specialitate strin nuaneaz aceast problem recomandnd o palet larg de soluii specifice multitudinii de situaii care pot s apar n practic. De regul, funcia de marketing se regsete ntre atribuiile unuia dintre vicepreedinii (directorii) companiilor, acestuia revenindu-i, n plus, i alte atribuii, nu ntotdeauna legate de activitile specializate ale ntreprinderii. Din acest motiv, activitile de marketing apar, de obicei, la nivelele ierarhice 2 i 3, alturi de alte activiti. Cu alte cuvinte, n funcie de mrimea i specificul ntreprinderii, activitile de marketing sunt incluse la unul din cele dou nivele ierarhice, dar nu n poziie diferit de alte activiti (de cercetare-dezvoltare, comerciale, financiar-contabile etc.), existnd ns i situaii mai complexe n care activitile de marketing apar la ambele nivele ierarhice.Atribuiile compartimentului de marketing deriv din filozofia marketingului i sunt grupate distinct, respectiv, cercetri de marketing, politici de marketing (de produs, pre, distribuie i promovare), planificare strategic i elaborarea programelor de marketing. Ca regul general, n structura organizatoric n care activitile sunt riguros delimitate unele de altele, acestea sunt plasate n cadrul aceluiai compartiment. ntr-o astfel de postur se pot afla, de pild, ntreprinderile noi care i proiecteaz pentru prima dat structuri organizatorice. n ntreprinderile cu o vechime mai mare, delimitarea nu mai este la fel de riguroas. n cazul acestora, cel mai adesea sunt separate i plasate n alte compartimente de activiti cum sunt: cercetarea pieei forei de munc i relaii publice (n compartimentul de resurse umane), constituirea unor compartimente distincte de tehnici promoionale (participarea la manifestri expoziionale, publicitate, aciuni de promovare a vnzrilor etc.).Atribuiile compartimentului de marketing difer de la o ntreprindere la alta n funcie de profilul su de activitate, de amploarea activitii desfurate, de aria n care acioneaz, de personalul din cadrul su etc.Principalele sale atribuii sunt:

cercetarea mediului intern i extern al ntreprinderii; cercetarea nevoilor, preferinelor, comportamentului de cumprare i consum;

cercetri pentru fundamentarea strategiei de dezvoltare, a strategiei de pia, a politicilor de marketing; elaborarea politicii generale de marketing i a strategiei de pia;

elaborarea i fundamentarea programelor de marketing;

efectuarea previziunilor de marketing;

cercetri pentru evaluarea performanelor realizate; controlul i evaluarea activitilor desfurate etc.

Compartimentul de marketing, n desfurarea activitii sale, intr n relaii att cu conducerea ct i cu celelalte compartimente, relaii ce sunt determinate de poziia i rolul su n cadrul structurii organizatorice: relaii ierarhice n raport cu conducerea, care sunt n esen relaii de subordonare; relaii funcionale care se manifest n raport cu celelalte compartimente i se materializeaz n transmiterea de ctre acestea a unor indicaii, prevederi, informaii; relaii de stat major care se manifest n raport cu conducerea i constau n delegarea de ctre aceasta a unor atribuii prin care sunt soluionate probleme ce afecteaz celelalte compartimente;

relaii de cooperare ce apar n raporturile cu celelalte componente ale structurii organizatorice; relaii de control nu sunt specifice compartimentului de marketing i pot s apar n situaia n care acesta acioneaz n numele conducerii n cadrul atribuiilor sale.

Structura intern a compartimentului de marketing este realizat prin utilizarea unor criterii de difereniere a activitilor, ntre care: funciile de marketing, produsele (serviciile), pieele, zonele geografice etc., sau a unor criterii combinate. n practic, se recurge frecvent la criteriul funciilor de marketing, caz n care diferenierea activitilor i repartizarea lor pe posturi are la baz atribuiile specifice activitilor de marketing, care sunt detaliate n funcie de mrimea compartimentului.Criteriul funciilor recomandat ntreprinderilor cu o slab diversitate a produselor, zonelor geografice i clienilor presupune delimitarea n cadrul compartimentului a unor sectoare n funcie de specificul activitii de marketing desfurate: cercetri de marketing, programare de marketing, comunicare i promovare, distribuie i servicii de marketing.Criteriul geografic este specific situaiilor n care ntreprinderea activeaz cu produsele i serviciile sale pe zone (regiuni) geografice diferite din punct de vedere al cererii, concurenei, formelor de comercializare. Activitile de marketing sunt grupate n cadrul unor structuri zonale sub autoritatea unui responsabil (director) zonal.

Criteriul produselor este folosit de firmele care produc i comercializeaz o mare varietate de bunuri impunndu-se astfel stabilirea unor responsabili de produs pentru fiecare produs, fiecare responsabil avnd atribuii specifice de marketing.

Criteriul pieelor sau grupelor de clieni este impus de diferenele care apar n cadrul pieelor la nivelul diferitelor segmente de consumatori, compartimentul fiind mprit pe sectoare pentru fiecare pia (segment) n parte.

Organizarea matriceal (mixt) este specific firmelor care produc i comercializeaz mai multe produse pe diferite piee sau zone geografice. Metoda este ns considerat de specialiti costisitoare i, de cele mai multe ori, generatoare de conflicte ntre responsabilii de produs, de pia sau zon.

n numeroase cazuri, chiar dac exist sau nu n cadrul ntreprinderii un compartiment de marketing specializat, datorit apariiei unor situaii cu caracter temporar se dovedete util crearea unor structuri ad-hoc sau apelarea la instituii exterioare specializate (societi de studii de pia, agenii de publicitate etc.).TEMA XII

ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING

PAGE 8