Ioana Bianca CHIU

2008

REPROGRAFIA UNIVERSITII TRANSILVANIA DIN BRAOV

userRectangle

userRectangle

2

TEMA NR. 1

TEHNOLOGIE COMERCIAL - CONINUT

OBIECTIVE:

cunoaterea coninutului i a structurii tehnologiei comerciale;

apariia tehnologiei comerciale;

relaia tehnologiei comerciale cu marketingul i cu distribuia;

noiunea de flux tehnologic;

noiunea de proces tehnologic;

activitile care au loc n cadrul procesului tehnologic;

cunoaterea factorilor de mediu cu implicaii asupra tehnologiei comerciale;

factorii care pot demonstra decalajul activitii comerciale desfurate n

Romnia comparativ cu alte ri.

CUVINTE CHEIE: - tehnologie comercial, producie de mas, distribuie de mas, proces

tehnologic, flux tehnologic

3

Coninutul i apariia tehnologiei comerciale

Noiunea de tehnologie comercial a aprut n secolul al XIX-lea odat cu

revoluia industrial n rile Europei Occidentale. Producia de mas, generat de

revoluia industrial a impus gsirea unor noi modaliti de distribuie pen tru realizarea

acesteia. Astfel a aprut distribuia de mas.

Realizarea distribuiei de mas presupune:

1. concentrarea ofertei de mrfuri n cadrul unei ample reele de uniti comerciale

de mari suprafee (magazine universale, supermagazine, hipermagazine etc.);

2. dezvoltarea unor forme moderne de vnzare cu eficien superioar

(autoservirea, comerul prin coresponden etc);

3. perfecionarea i amplificarea sistemului de informare a cumprtorilor i

consumatorilor poteniali.

Privit n sens larg tehnologia comercial cuprinde ansamblul proceselor

metodelor i al condiiilor tehnice i organizatorice care concur la obinerea produsului

comercial.

Tehnologia comercial are forme diferite de realizare de la o verig la alta de-a

lungul canalului de distribuie, de la un sector comercial la altul i de la un tip de unitate

comercial la alta.

Obiectul tehnologiei comerciale este reprezentat de descoperirea problematicii

care apare n procesul de servie comercial i formarea n concordan cu acestea a

proceselor tehnologice n vederea raionalizrii i creterii eficinei activitii aparatului

de distribuie1.

Tehnologia comercial se poate structura dup mai multe criterii:

1. dup fazele circulaiei mrfurilor:

a. tehnologie specific comerului cu ridicata;

b. tehnologie specific transportului comercial

c. tehnologie specific comerului cu amnuntul;

2. dup tipul obiectivelor comerciale:

a. tehnologie specific magazinelor universale

b. tehnologie specific supermagazinelor (supermarket-urilor)

c. tehnologie specific magazinelor tip discount etc.

1 V Adscliei Tehnici comerciale moderne, ed Uranus, Bucureti, 2000

4

Sintetiznd, tehnologia unui punct de vnzare se refer la mijloacele i

procedeele cu ajutorul crora se desfoar micarea mrfurilor, vnzarea i ncasarea

contravalorii lor.

Fluxul tehnologic2 reprezint succesiunea logic a operaiilor fizice-chimice-

mecanice exercitate asupra obiectelor muncii. n comer se pleac de la proiectarea

unei scheme tehnologice care trebuie s cuprind urmtoarele faze principale:

ntocmirea listei operaiunilor necesare asigurrii unei tehnologii optime;

descrierea procesului de micare a mrfurilor;

determinarea locului de executare a diferitelor operaiuni;

amplasarea raional a ncperilor;

localizarea utilajului comercial care s asigure o mecanizare complex a

ntregului proces tehnologic;

determinarea fluxurilor raionale ale circulaiei mrfurilor.

n procesul tehnologic comercial se creeaz relaii de intercondiionare ntre

fora de munc, respectiv ntre lucrtorii comerciali, mrfurile i utilajele comerciale.

Procesul tehnologic ntr-un magazin cuprinde o serie de activiti principale i

secundare.

Activitile principale se desfoar n magazin i se refer la:

prezentarea i vnzarea mrfurilor:

o repartizarea sortimentului n spaiul de vnzare;

o expunerea mrfurilor pe mobilier;

o marcarea preurilor la locul de amplasare pe mobilier;

o demonstraii practice la locul de vnzare;

o ntocmirea bonurilor de plat.

ncasarea i eliberarea mrfurilor:

o transportul mrfurilor (n cazul caselor centralizate i al livrrilor la

domiciliu);

o nregistrarea preurilor;

o stabilirea contravalorii mrfurilor;

o ambalarea i eliberarea mrfurilor.

Activitile secundare se desfoar pe spaiile auxiliare i se pot mpri

la rndul lor n 2 categorii:

1. activiti secundare premergtoare vnzrii:

recepia mrfurilor: 2 A L Ristea, C Tudose, V Ioan Franc Tenologie comercial, Editura Expert Bucureti, 1999

5

o preluarea de la furnizori;

o dezambalarea;

o controlul mrfurilor i al preurilor.

depozitarea mrfurilor:

o aezarea n raft;

o pstrarea;

o sortarea pentru vnzare;

o manipularea.

pregtirea mrfurilor pentru vnzare:

o porionarea;

o prelucrarea;

o cntrirea;

o ambalarea;

o marcarea preului;

o montarea i alte operaiuni care asigur utilitatea produsului;

o transportul mrfurilor n sala de ateptare.

2. activiti secundare referitoare la ambalaje:

o preluarea ambalajelor;

o restituirea sumei de garanie;

o gruparea pe tipuri de ambalaje (cutii, cartoane, recipieni);

o transportul ambalajelor.

Constituind o component a marketingului, tehnologia comercial are un rol

hotrtor n efortul de ansamblu al politicii de distribuie a unei firme, acoperind zone

importante n canalele de distribuie i n distribuia fizic, mai ales n etapa final a

acesteia respectiv n procesul de vnzare.

Tehnologia comercial are trei componente: aprovizionarea, stocarea i

vnzarea mrfurilor.

n proiectarea tehnologiei comerciale se urmrete:

o stabilirea celor mai adecvate soluii pentru vehicularea, pstrarea,

depozitarea i pregtirea mrfurilor pentru vnzare;

o alegerea celor mai raionale forme de depozitare i vnzare a mrfurilor;

o determinarea necesarului de utilaje comerciale, n funcie de sortimentul

de mrfuri i formele de vnzare practicate;

6

o asigurarea unui raport judicios ntre efectivul personalului comercial i cel

al vizitatorilor magazinului, pe de o parte, ntre utilajele comerciale i

specificul mrfurilor comercializate pe de alt parte, pe de alt parte.

Concret, se au n vedere, drept elemente de fundamentare3:

mrimea i structura vnzrilor;

dimensiunile sortimentului comercial, structura acestuia pe grupe de mrfuri

i complexe de nevoi, precum i repartizarea acestora pe nivele;

valorile orientative ale gradului de ncrcare pe mp suprafa de vnzare sau

de depozitare, n cazul unui depozit;

indicii de orientare privind raporturile dintre suprafaa de vnzare, suprafaa

ocupat cu mobilierul comercial i cea de expunere a mrfurilor;

numrul i structura personalului comercial, n funcie de sarcina de

desfacere i cerinele antropometrice privind organizarea locurilor de munc;

amplasarea punctelor fixe ale construciei (intrri, scri, lifturi);

dispoziiile cu privire la protecia mpotriva incendiilor i asigurarea securitii muncii.

Factori de mediu cu implicaii asupra tehnologiei comerciale:

1. populaia (factor social):

creterea continu a populaiei la nivel mondial;

schimbri n structura pe grupe de vrste a populaiei;

schimbri n structura pe medii de locuit, n sensul creterii populaiei

urbane;

mobilitatea crescnd a populaiei datorit creterii gradului de motorizare

a acesteia (dotarea cu mijloace auto);

creterea gradului de instruire a populaiei respectiv a exigenelor acesteia

fa de calitatea mrfurilor;

modificri n modul de realizare a cumprturilor;

scderea timpului liber.

2. factori economici:

puterea de cumprarea, respectiv veniturile de care dispune populaia;

extinderea creditului de consum (de exemplu plata mrfurilor n rate);

creterea concurenei ntre comerciani.

3. factori tehnologici progresul tehnic 3 A L Ristea, C Tudose, V Ioan Franc Tenologie comercial, Editura Expert Bucureti, 1999

7

Decalajul existent n comerul romnesc comparativ cu activitatea comercial

desfurat n rile avansate din punct de vedere economic se poate evidenia prin

urmtorii indicatori4:

indicatori de caracterizare a dezvoltrii teritoriale a reelei comerciale: numrul de

uniti comerciale la 1000 de locuitori i suprafaa comercial a reelei comerciale

de uniti la 1000 de locuitori;

presiunea asupra reelei comerciale, respectiv numrul de persoane ce revin la

10 metri ptrai suprafa comercial;

mrimea medie a unitilor comerciale;

structura pe tipuri de uniti comerciale;

dezvoltarea spaial a unitilor comerciale;

practicarea unor forme moderne de vnzare;

calificarea factorului uman.

Teste de verificare a cunotinelor: Ce presupune distribuia de mas?

Cum se poate structura tehnologia comercial?

Care sunt procesele principale ce se desfoar ntr-un magazin?

Ce reprezint fluxul comercial?

Prezentai principalele elemente luate n considerare la proiectarea tehnologiei

comerciale a unei uniti comerciale.

Prezentai impactul diverilor factori de mediu asupra tehnologiei comerciale.

4 V Adscliei Tehnici comerciale moderne, ed Uranus, Bucureti, 1999

8

TEMA NR. 2

CONSIDERAII ASUPRA ACTIVITII COMERCIALE

OBIECTIVE

cunoaterea importanei comerului n viaa economico-social;

documente ale Uniunii Europene cu privire la activitatea comercial;

cunoaterea preocuprilor Uniunii Europene privind comerul;

Cartea Alb a comerului.

CUVINTE CHEIE comer, Cartea Alb a comerului, concentrarea comercianilor

Conform conceptului de dezvoltare durabil a societii, comerul are o

importan strategic pentru dezvoltarea echilibrat i viabil a sis temelor economico-

sociale din orice ar, reprezentnd una dintre cele mai importante laturi ale economiei

moderne, devenind elementul principal al economiei de pia, indiferent de forma

acesteia5. n Carta Verde a comerului european (document editat de Uniunea

European) se specific faptul c n calitate de factor major determinant al schemelor

sociale i culturale, a stilurilor de via i al amenajrii teritoriului, comerul constituie

cheia de bolt a modelului socio-economic european6.

Importana comerului n viaa economico-social poate fi ilustrat att prin rolul

su economic ct i prin impactul acestui sector al economiei asupra vieii oamenilor.

Rolul economic al comerului const n realizarea legturii vitale ntre productor i

consumator, comercianii asigurnd canalele necesare att pentru bunuri i servicii ct

i pentru fluxurile monetare. Comerul pune la dispoziia populaiei o mare varietate de

5 D. Patriche, M. Drguin, A. Grigorescu Principalele coordonate ale activitii comerciale, Editura Dacia Europa Nova, Lugoj, 2000 6 *** Carta verde a comerului european, revista Probleme economice nr. 1/1998

9

produse i servicii i realizeaz schimbul de informaii ntre consumatorul final i

productor. El reprezint una dintre cele mai importante laturi ale economiei moderne,

devenind elementul principal al economiei de pia, indiferent de forma acesteia. De

asemenea, ntreprinderile comerciale reprezint un element esenial pentru buna

funcionare a Pieei Unice i a schimburilor cu statele nemembre. Interesul pentru

activitatea comercial rezult, n afar de costul avantajos cu care ea se realizeaz i

din contribuia sa la creterea economic deoarece, pe de o parte, el contribuie la

creterea produsului intern brut, fiind o activitate prestatoare de servicii de distribuie, iar

pe de alt parte, creterea produsului intern brut impune lrgirea schimbului n

economie i deci i a comerului7.

Performanele acestui sector au i un impact major asupra vieii oamenilor.

Astfel, comerul pune la dispoziia populaiei o palet foarte larg de mrfuri la diferite

nivele de pre care s satisfac toate clasele sociale, contribuie la ridicarea calitii vieii

i la meninerea unor standarde etice, sociale i de mediu prin bunurile i serviciile pe

care le ofer.

Analiznd locul pe care-l joac n cadrul procesului de globalizare comerul,

specialitii au sesizat rolul important pe care-l are acesta n promovarea unei viei

comunitare echilibrate, fie c este vorba de magazinele din centrul oraului sau cele de

proximitate din mediul urban sau din cel rural8.

La fel ca i alte sectoare ale economiilor naionale ale rilor membre ale Uniunii

Europene, comerul nu se caracterizeaz printr-o dezvoltare uniform existnd diferene

semnificative att n ceea ce privete dimensiunile relative ale acestuia n economie, ct

i n ceea ce privete structura lui. Discrepanele cele mai evidente se nregistreaz

ntre statele nord europene i cele din sudul i sud-estul Europei, decalaje datorate pe

de o parte, diferenelor n dezvoltarea economic i puterea de cumprare din

respectivele ri, iar pe de alt parte, ntr-o mai mic msur, diferenelor cultural

istorice. Dup extinderea Uniunii Europene (n 2004 i n 2007), aceste diferene sunt i

mai mari datorit faptului c noile state membre au un nivel de dezvoltare inferior

comparativ cu cel nregistrat n Uniunea European9.

Comerul n Uniunea European se confrunt i cu o serie de provocri care

trebuie nlturate pentru a-i ndeplini misiunea respectiv10: concurena ce rezult din

intensificarea schimburilor n perimetrul pieei unice, constrngerile privind exploatarea 7 Patriche, D., Bob, C.A. (coord) Comer i dezvoltare, Editura Europa Nova, Bucureti, 2000 8 D. Patriche Politici, programe, tehnici i operaiuni de comer, Ed. Economica, Bucureti, 2003 9 L. Pistol - Evoluia comerului romnesc n contextul integrrii europene, Revista de comer, nr. 8/august 2004 10 D. Patriche op.cit.

10

potenialului pieei unice pe baza reglementrilor eterogene la nivel local, reg ional sau

naional, generalizarea introducerii monedei unice europene, msur care s -a dovedit

foarte avantajoas dar i generatoare de probleme, restructurarea continu a

comerului pentru a se adapta concurenei i pentru a estompa efectele sale asupra

participanilor.

n vederea desvririi libertii de circulaie, mai ales n contextul extinderii

Uniunii Europene, o problem major care apare este reprezentat de o serie de limite,

inadvertene i neajunsuri generate de diferitele acorduri de asociere dintre rile

candidate la aderare, acestea neputnd fi depite dect prin armonizri i unificri de

reguli i norme (cuprinznd, pe lng dispoziiile referitoare la circulaia mrfurilor,

serviciilor, capitalurilor i persoanelor i aspecte referi toare la politica social protecia

muncii, protecia mediului, legislaia societilor comerciale, calificarea profesional,

protecia consumatorilor, standarde tehnice, sanitare, fitosanitare i veterinare).

Activitile desfurate n Uniunea European afecteaz deja n multe modaliti

viaa comercial, comerul beneficiind de avantaje indirecte de pe urma politicii

promovate de aceasta n domenii ca dezvoltarea regional, protecia mediului, protecia

consumatorului, cercetare, calificarea forei de munc.

Principalul document politic emis de Uniunea European care cuprinde

problemele cu care se confrunt acest sector al economiei, respectiv comerul, este

Carta Alb a comerului. Aceasta cuprinde o serie de aciuni n vederea creterii

competitivitii activitilor desfurate, ea reprezentnd expresia recunoaterii rolului

pe care-l joac comerul n viaa economic, social i cultural n Uniunea European.

Carta Alb a comerului are menirea de a pune n aplicare aciunile cuprinse n

Carta Verde a Comerului adoptat n 20 noiembrie 1996. Aceasta a fost o continuare a

unei hotrri a Comisiei Europene intitulat Spre o pia unic n distribuie din 11

martie 1991. Scopul documentului respectiv, (Carta Verde), era acela de a iniia

proceduri de consultare privind importana acestui sector al economiei, despre

schimbrile cu care se confrunt i posibilele ci de a fi competitiv, meninndu-i astfel

contribuia major la coeziunea social i la ocuparea forei de munc. Carta Verde a

comerului a fost distribuit n administraiile publice i diversele instituii din

Comunitatea European, la nivel naional i local, organizaiilor profesionale i

diverselor ntreprinderi. Parlamentul European, Comisiile Economice i Sociale i peste

o sut de ntreprinderi comerciale au avut contribuii remarcante n cadrul discuiilor

purtate. Au fost luate n discuie efectele Pieei Unice i necesitatea realizrii unui mediu

de afaceri real concomitent cu reducerea povarei administrative de ctre autori tile

11

publice, introducerea noilor tehnologii i posibiliti de cretere a competitivitii n acest

sector. Participanii la discuii au ridicat de asemenea dou probleme foarte importante,

care nu fuseser menionate n paginile Cartei Verzi ca i schimbrile majore, respectiv

necesitatea remedierii slabei recunoateri a acestui sector de ctre autoriti la toate

nivelele deoarece, n trecut, interesele comerului au fost ignorate la stabilirea planurilor

de aciune pentru alte sectoare, planuri cu impact mare asupra activitii comerciale, iar

cea de-a doua problem ridicat a fost conceperea unor reguli n ceea ce privete

concurena pentru a nu dezavantaja IMM-urile din comer n raport cu marii comerciani

cu amnuntul.

Carta Alb prevede i o serie de tendine i schimbri structurale n comerul

Uniunii Europene, impuse de dezvoltarea celorlalte sectoare ale economiei, respectiv

creterea competitivitii i a concentrrii, dezvoltarea consumului i a noilor tehnologii.

Una dintre tendine este concentrarea comercianilor mai ales n domeniul,

tendin vzut ca un pericol deoarece poate conduce la restricionarea

posibilitilor de achiziie i la preuri mai mari, deci reduce accesibilitatea la

mrfuri a micilor comerciani. n cadrul rilor dezvoltate din punct de vedere

economic din Uniunea European se manifest o tendin de diminuare a

numrului micilor ntreprinderi comerciale independente i dezvoltarea foarte

puternic a noilor forme de distribuie bazate pe mari suprafee de

comercializare11. n anul 1996 este adus n discuie problema concentrrii

printr-un studiu12 care aduce n discuie, pe lng aspectele pozitive generate de

fenomenul concentrrii (deoarece competitivitatea depinde de preuri, iar

economia de scar poate aduce avantaje la aprovizionare, IMM-urile din comer

pentru a obine aceste avantaje trebuie s formeze grupri de cumprare) i

aspectele negative att n relaiile cu productorii ct i cu consumatorii. n ceea

ce privete relaiile cu productorii concentrarea poa te contura posibilitatea

integrrii verticale de facto care ar face ca unii comerciani s depind de un

singur comerciant, mpiedicndu-i s-i caute ali clieni care s concureze

pentru aprovizionare13; de asemenea, pot apare o serie de falimente n rndul

comercianilor cu o putere financiar mai mic datorit faptului c acetia nu se

pot aproviziona la preuri similare cu marii comerciani. Aceast tendin de

concentrare a comercianilor poate avea efecte negative i asupra populaiei,

11 D Patriche Elemente de economia comerului, Ed. Syivi, Bucureti, 2002 12 *** Effectiveness and Impact of Internal Market Integration on the Organisation and Performance of Distribution, European Comission, 1996 13 D Patriche, op. cit.

12

deoarece, prin nchiderea magazinelor mici, aprovizionarea populaiei cu

posibiliti reduse de transport poate fi mult ngreunat, un alt aspect referitor la

fenomenul concentrrii este reducerea influenei poteniale a consumatorilor n

ceea ce privete structura mrfurilor comercializate, alegerea punctelor de

vnzare i localizare a unitilor comerciale, calitatea produselor, serviciile

comerciale, i nu n ultim instan asupra preurilor practicate n cadrul pieei.

Alte tendine cu care se confrunt n prezent piaa european sunt: scderea

numrului grositilor tradiionali, n condiiile n care conceptul de comer cu

ridicata are semnificaii diferite n statele membre; transformri n domeniul

distribuiei cu amnuntul, ncetinirea ritmului de cretere a numrului

suprafeelor foarte mari de vnzare (hypermarket), extinderea francizei i

proliferarea vnzrii la distan; tendina de diversificare a activitii prin

implicarea n alte domenii ale serviciilor; tendina de internaionalizare datorat

orientrii spre pieele de consum ale altor ri.

O alt problem ridicat este legat de creterea competitivitii magazinelor mici

prin accesul mai facil la finanare, o mai bun pregtire profesional a celor care

acioneaz n comer i o mai bun recunoatere a rolului economic i social pe

care l joac acestea de ctre autoritile locale, regionale i naionale.

Competitivitatea impune o logistic eficient i o aprovizionare rapid i acest

lucru a dus la formularea unei strategii denumit ECR (Efficient Consumer

Response) care grupeaz o serie de procedee i tehnologii comerciale specifice,

ca rspuns optimal pentru consumatori i care are menirea de a nltura

barierele care pot apare de-a lungul canalelor de distribuie. n prezent aceast

strategie este aplicat de marile companii, n ntreprinderile mici i mijlocii fiind

mai puin ntlnit, ceea ce impune implementarea ei i n cadrul cooperrii dintre

acestea.

O tendin, aa cum a fost subliniat i anterior, este creterea distanei dintre

cerere i ofert i apariia respectiv dezvoltarea rapid a comerului electronic.

Acest lucru impune o restructurare considerabil a sectorului i investiii majore

n noile tehnologii.

Schimbri au loc i n comportamentul consumatorilor, care devin tot mai exigeni

dorindu-i s dispun de un set integrat de servicii la dispoziia lor (incluznd

servicii turistice, culturale, informaii tehnologice, transport etc.).

Carta Alb a Comerului identific i o serie de probleme cheie n construirea

unei strategii de dezvoltare n comer. Necesitatea unei mai bune recunoateri a rolului

13

acestui sector al economiei este justificat i prin faptul c datorit flexibilitii sale este

capabil s creeze locuri de munc, n timp ce alte sectoare fac disponibilizri, fiin d cel

de-al doilea mare angajator din Uniunea European. ansa comerului european const

n maximizarea avantajelor oferind att mrfuri de calitate superioar ct i preuri

competitive concomitent cu crearea de locuri de munc. Schimbrile structurale care au

loc n comer vor cere mai mult for de munc calificat i slujbe cu jumtate de

norm. n mod paradoxal, dei afecteaz ntr-o mare msur viaa cetenilor,

comerului nu i se acord importana cuvenit de ctre autoriti, acest lucru se

datoreaz naturii foarte diversificate a ntreprinderilor care acioneaz n acest sector,

cu diferitele lor piee, segmente de consumatori, culturi de afaceri etc. ceea ce face

dificil reprezentarea lor comun sub umbrela Comunitii, n ciuda eforturilor dep use n

acest sens.

Avnd n vedere consideraiile prezentate, Carta Alb propune un set de aciuni

pentru realizarea unei strategii coerente n vederea promovrii acestui sector:

mbuntirea modului de folosire a instrumentelor politice destinate

sprijinirii comerului. n vederea realizrii acestui obiectiv trebuie mai nti identificate

schimbrile aprute n cadrul pieei, respectiv cunoaterea problematicii comerului de

ctre decideni, pentru a putea formula aceste instrumente. Ca elemente strategice de

aciune se au n vedere: organizarea unei campanii continue de informare care s

declaneze un schimb de informaii ctre toate prile interesate (att pentru a face

cunoscute preocuprile Comisiei Europene n ceea ce privete comerul ct i a obine

informaii de la participanii la procesul de schimb, informaii necesare pentru

restructurarea ulterioar a politicilor comerciale); perfecionarea sistemului statistic

european privind comerul prin introducerea n fluxul informaional i publicarea anual

a unui raport privind difuzarea informaiilor asupra schimbrilor i tendinelor n structura

comerului. n vederea mbuntirii modului de utilizare a instrumentelor politice n

scopul ajutorrii comerului trebuie luate o serie de msuri, n vederea restructurrii

politicilor comerciale, respectiv: reglementarea sistemului multilevel marketing

(marketing de reea) care nu este legal n multe ri i care presupune demararea de

aciuni de vnzare de ctre reprezentanii comerciali direct la dom iciliul potenialilor

consumatori; modificarea practicilor de distribuie prin reprezentani comerciali i

stabilirea unui contract tip pentru asemenea activiti; reglementarea situaiei

comercianilor cu ridicata care sunt afectai de expansiunea marilor reele de distribuie

care au integrate att funcii ale comerului cu ridicata ct i ale celui cu amnuntul;

perfecionarea i dezvoltarea comerul electronic.

14

mbuntirea mediului administrativ, legislativ i financiar prin simplificarea

procedurilor administrative, accesul mai facil la finanare, mbuntirea dialogului ntre

ntreprinderile comerciale i partenerii lor (furnizori, consumatori, instituii de credit etc.).

Simplificarea administrativ a mediului de afaceri se face necesar deoarece se

apreciaz c ncrctura anual a formalitilor administrative reprezint din punct de

vedere valoric 3% din PIB-UL Comunitii. Accesul la finanare este n prezent limitat,

mai ales, pentru firmele mici i mijlocii care nu posed imobile sau echipam ente care s

poat constitui gaj ci doar fonduri de comer pe care, n general bncile nu le iau n

considerare. De aceea se au n vedere msuri ca: identificarea de noi posibiliti de

acces a IMM-urilor la finanare i ncurajarea sistemelor de garanii mutuale, elaborarea

unor programe de amortizare a capitalului pentru ntreprinderile inovatoare,

sensibilizarea sistemului bancar n ceea ce privete situaia ntreprinderilor comerciale.

Problema dialogului ntre IMM-urile din comer i partenerii lor este structurat pe trei

elemente, respectiv, dialogul social realizat prin intermediul a dou organisme sectoriale

(EuroCommerce pentru angajatori i Euro-Fiet pentru angajai), dialogul cu

consumatorii i dialogul cu organismele de credit n vederea asigurrii unei transparene

totale cu privire la mijloacele de plat i taxele i cheltuielile de utilizare a acestora.

creterea competitivitii i promovarea spiritului de ntreprinztor.

Strategia are n vedere ase aspecte:

comerul electronic ca un nou factor n creterea competitivitii, o oportunitate

de ntrire a activitii, deoarece el acoper toate formele de activitate

comercial, toate formele de tranzacii administrative i asigur schimburi de

informaii prin tehnologii avansate de comunicare, genernd apariia de modele

inovatoare de cooperare ntre ntreprinderi. Totui se apreciaz c IMM-urile nu

sunt suficient de informate n legtur cu oportunitile oferite de acesta i

consumatorul este nc sceptic;

cooperarea ntre diferitele firme comerciale pentru a beneficia de informaii mai

complete i pentru a deveni mai competitive, aceast msur este impus de

presiunea tot mai mare manifestat asupra diferitelor forme de distribuie de

concurena puternic;

pregtirea profesional n vederea mbuntirii competitivitii IMM-urilor din

comer, managerii din comer confruntndu-se cu dificulti datorate modificrilor

continue din mediul n care acioneaz.

identificarea problemelor cu care se confrunt activitatea comercial desfurat

n zonele rurale i n cele defavorizate i sprijinirea acestora prin fonduri

15

structurale. ndreptarea ateniei spre zonele rurale s-a datorat pe de o parte

contientizrii rolului pe care-l joac magazinele steti n cadrul comunitii

respectiv de centru al vieii sociale, al contactelor umane al schimbului de

nouti i informaii i totodat centru de distribuie, de unde localnicii se pot

aproviziona cu ceea ce le este necesar, iar pe de alt parte concurenei

puternice care face ca micul comer independent s fie n pericol de falimentare,

populaia confruntndu-se cu dispariia magazinelor de proximitate. De aceea

Comisia European a stabilit drept obiective: ncurajarea modernizrii

magazinelor locale pentru a le crete competitivitatea, desfurarea unor aciuni

comunitare pentru mbuntirea mijloacelor de aciune care pot fi puse la

dispoziia IMM-urilor pentru ameliorarea comportamentului de pia al acestora,

reducerea disparitilor regionale prin utilizarea fondurilor structurale. O direc ie

de aciune este focalizarea aciunilor Comunitii Europene asupra activitilor

care pot crea ct mai multe locuri de munc n regiunile rurale.

interdependena dintre comer i turism, plecnd de la ideea c turismul i

comerul trebuie s acioneze n vederea realizrii acelorai demersuri profitnd

de prezene i oportunitile oferite reciproc;

relaia comer - mediu nconjurtor, considerndu-se necesar ca i comerul la

fel ca i celelalte sectoare ale economiei s i asume responsabilitatea pentru

gestiunea fluxului produselor i deeurilor;

ncurajarea europenizrii i internaionalizrii comerului prin introducerea

monedei unice EURO, prin reglementri n ceea ce privete comerul internaional,

respectiv relaiile comerciale ale Uniunii Europene cu alte state i lrgirea Uniunii

Europene, respectiv necesitatea de a adapta comerul statelor candidate la aderare

la practicile comerciale din interiorul Uniunii.

Teste de verificare a cunotinelor: Care este rolul comerului n viaa economico-social?

Prezentai principalele preocupri existente la nivelul UE privind activitatea comercial.

Enumerai tendinele surprinse n documentele UE cu privire la comer.

Prezentai principalele elemente strategice prevzute de Cartea Alb a Comerului

European.

16

TEMA NR. 3

EVOLUIA COMERULUI INTERIOR N CADRUL PIEEI ROMNETI

OBIECTIVE

prezentarea aspecte cadru de desfurare a comerului interior n Romnia;

prezentarea principalelor transformri n structura reelei de distribuie din

Romnia;

cunoaterea principalele mari reele de vnzare din Romnia;

cunoaterea evoluiei comerului romnesc;

apariia marilor operatori comerciali;

dezvoltarea comerului romnesc sub impactul apariiei acestor operatori.

CUVINTE CHEIE:

comer interior, reea de distribuie, operatori comerciali

Comerul interior reprezint n Romnia unul din sectoarele cu pondere

important n economia naional, acoperind activitile de comer i servicii, un sector

dinamic cu o poziionare important n structura valorii adugate brute pe activiti n

totalul produsului intern brut. n prezent comerul romnesc se schimb de la o zi la alta,

o dat cu diversificarea tipurilor de magazine i specializarea privind consumatorul int,

n funcie de care fiecare reea de magazine i creeaz propria strategie de marketing

i i construiete strategia de expansiune14.

n ultimul timp n Romnia s-au nregistrat mutaii importante n ceea ce privete

tipurile de operatori care acioneaz n comer i a gamei de produse ce este oferit

consumatorilor. Concurena firmelor de comer strine i multinaionale a ptruns mai

timid i mai greu n Romnia comparativ cu alte ri candidate, dar tinde s devin

14 M. Sender Tipuri de retail cu succes la romni, revista Capital, 27 mai 2004

17

semnificativ i s reprezinte o provocare real la adresa ntrepr inztorilor autohtoni din

comerul cu amnuntul. Problemele cu care se confrunt comerul cu amnuntul din

ara noastr, n contextul pregtirii pentru aderarea la Uniunea European, rezid din

decalajele majore existente ntre sectorul comercial din ara noastr i cel din rile

europene dezvoltate, sub aspect structural i de performan, comerul romnesc

continund s evolueze n ritm mai lent comparativ cu alte ri din Europa central i estic.

Acest decalaj poate fi evideniat cel puin pe dou planuri15: fa de nivelul

tehnologic din alte ramuri ale economiei naionale i n raport cu cerinele populaiei;

fa de nivelul tehnic al comerului practicat n rile dezvoltate cu economie de pia.

Cu privire la primul aspect trebuie menionat faptul c, pentru a nu deveni o frn

n dezvoltarea de ansamblu a economiei, comerul romnesc trebuie s constituie

obiectul unor ample preocupri de recuperare a decalajului tehnologic, decalaj care se

observ mai pregnant n comerul cu amnuntul, datorit relaiilor directe, personalizate

cu masa larg de consumatori (cu diverse comportamente de cumprare i de consum)

i a divizrii deosebite a actului de cumprare.

Mai pregnant se manifest ns decalajul comerului romnesc prin analiza

comparativ cu modul de practicare a activitii comerciale n rile cu economie de

pia, respectiv prin evidenierea unor indicatori de caracterizare a reelei comerciale, ca

de exemplu: numrul de uniti comerciale ce revin la 1.000 de locuitori n Romnia

unde se nregistreaz 9,1 de uniti la 1.000 de locuitori, nivel comparabil cu cel care se

nregistreaz n statele cu cea mai mic densitate a comerului din Uniunea European

(de exemplu n Italia se nregistreaz 21,8 uniti la 1.000 de locuitori, n Portugalia 21,3

uniti la mia de locuitori); suprafaa comercial la 1.000 de locuitori; mrimea medie a

unitilor comerciale; dezvoltarea spaial a unitilor; practicarea formelor moderne de

vnzare i calificarea factorului uman.

n comerul din Romnia au avut loc i importante modificri structurale, prin dezvoltarea de noi structuri logistice adaptate la cerinele actuale ale pieei

implementndu-se i dezvoltndu-se noi tehnici de marketing. n prezent distribuia cu

amnuntul este practic n ntregime privat i nregistreaz un volum de vnzri de circa

4,8 miliarde Euro. Pe piaa din Romnia au ptruns forme ale marii reele de distribuie,

cu amnuntul sau cu ridicata, s-a dezvoltat comerul n supermarketuri i mari

magazine, punndu-se, de asemenea i bazele unui sistem naional incipient al pieelor

de gros.

15 V. Adscliei Tehnici comerciale moderne, Ed. Uranus Bucureti, 2000

18

Caracterul fragmentat este o trstur definitorie a comerului cu amnuntul din

Romnia ce deriv pe de o parte din dimensiunea unitilor existente (existnd un

numr foarte mare de uniti de mici dimensiuni) i pe de alt parte din gradul de

concentrare al proprietii (acesta este foarte redus, existnd un numr mic de lanuri

de magazine). Valoarea mic a investiiei necesare deschiderii unei mici uniti

comerciale a devenit dup anul 1990 o alternativ atractiv pentru fora de munc

excedentar, mai ales n contextul reducerii dramatice a ponderii ocupaionale n

industrie. Trebuie remarcat totui faptul c dezvoltarea cantitativ nu a fost nsoit de o

cretere proporional a calitii serviciilor oferite, a consolidrii afacerii i concentrrii

pieei n plan macroeconomic16.

ncepnd cu anul 1993, comerul cu amnuntul a fost puternic influenat de

apariia lanurilor de magazine deinute de investitorii strini. Acestea au influena t

printre altele reducerea numrului chiocurilor i a magazinelor de tip mixt care au

nregistrat, n perioada 1999-2005 o scdere cu 6%.

Numrul magazinelor alimentare cu suprafaa de vnzare mic a sczut de la

5359 uniti n anul 1998 la 5099 n anul 2005. n acelai timp, numrul magazinelor de

tip mini i supermarket s-a dublat, crescnd de la 270 uniti n anul 1996 la 546 n anul

2006. Se apreciaz c aproximativ 9% din cifra de 6896 milioane $ din vnzrile cu

amnuntul de produse alimentare a fost realizat n aceast perioad de supermarketuri

i hipermaketuri. Tot mai multe companii de renume internaional sunt interesate de

potenialul pieei din Romnia. Comercianii cu amnuntul din Germania i Austria au

beneficiat de avantajul apropierii de pieele est-europene i au intrat primii pe pia,

dobndind un avantaj temporar fa de ali competitori. Alte reele internaionale din

Belgia, Anglia i Frana au nceput sau intenioneaz s investeasc n Romnia.

Ponderea hypermarketurilor i a supermarketurilor n vnzrile totale reprezint

9% n Romnia fa de 39% n Polonia, 58% n Ungaria i 63% n Cehia.

3958 63

90

20406080

Polonia Ungaria Cehia Romnia

Figura 1. Ponderea supermagazinelor i a hypermagazinelor n vnzrile totale

16 I. Rusza Evoluia i tendina comerului cu amnuntul n Romnia, revista Magazin Progresiv, septembrie 2006

19

Totui piaa romneasc dei nu se caracterizeaz prin modificri de anvergur

se ndreapt structural spre comerul european; dac n anul 1999 majoritatea

cumprturilor se efectuau de la chiocuri, tarabe sau piee, n timp, att datorit

apariiei magazinelor moderne ct i schimbrii mentalitii consumatorilor n sensul

creterii exigenelor, vnzrile au nceput s migreze ctre magazinele cu autoservire,

supermarket sau hypermarket (totui ponderea cea mai mare a vnzrilor este deinut

tot de micile magazine fig. 2.).

19

20

41

19

12

22

48

18

8

34

28

20

17

46

27

10

70

21

36

0102030405060708090

100

Italia Grecia Ungaria Polonia Romnia

Figura 2. Ponderea vnzrilor pe tipuri de magazine

Magazine mici Mici autoserviri Supermarketuri Hypermarketuri

Datele prezente n figura 2. demonstreaz c, fa de alte ri, aflate chiar n

vecintate, majoritatea cumprturilor se realizeaz, nc, n ara noastr, din micile

magazine, acestea deinnd o pondere de 71% n totalul vnzrilor, mici magazine care

dein o pondere mult mai mic n Cehia (17%), 8% n Ungaria i 12% n Grecia17,

vnzrile de mrfuri realizndu-se n aceste ri n principal prin intermediul

supermagazinelor, hypermagazinelor i a micilor autoserviri.

Principalele mari reele de vnzare din Romnia

Piaa romneasc a bunurilor de larg consum este nc relativ mic, dar se pare

c se caracterizeaz printr-un trend cresctor, ceea ce a favorizat ptrunderea marilor

17 I. Ruzsa Evoluia i tendina comerului cu amnuntul n Romnia, Revista Magazin Progresiv, septembrie 2003

20

reele de vnzare pe piaa romneasc18 fr a le fi team de un eventual eec al

investiiei, bineneles c, la acea se adaug i faptul c, populaia Romniei este

considerat de aceste firme suficient de mare pentru a compensa slaba putere de

cumprare a romnilor.

1. Cash&carry

Metro a fost prima companie internaional intrat pe pia n anul 1996 prin

deschiderea primului magazin de tip cash&carry n Bucureti lng Otopeni. A urmat

apoi extinderea n alte orae: Timioara. Braov, Constana, Trgu Mure, Craiova,

Bacu, Iai etc. Suprafaa medie construibil a unui magazin Metro este de 10.000 mp.,

suprafaa de vnzare este de 8.000 de mp., spaiul de parcare de aproximativ 500 de

locuri, un sortimentul comercial este alctuit din peste 15.000 de articole din care

jumtate sunt alimentare19. Concernul german Metro a contientizat rolul de lider al

pieei i a introdus un numr de servicii suplimentare ce nu sunt caracteristice

comerului cash and carry, n paralel cu implicarea serioas n sprijinirea programului

Fabricat n Romnia, creterea calitii produselor comercializate, introducerea

propriilor mrci i asumarea rolului de specialist n anumite segmente. Gama de

produse din magazinele Metro este stabilit, n primul rnd de specificul clienilor din

zon, realizndu-se periodic studii de pia, pe baza lor diversificndu-i n mod

continuu oferta pentru clientel. Astfel, n ultimul timp au fost create raioane cu bazine

de peti, cuptoare de pine i raioane de construcii do-it-yourself. Moto-ul firmei este

Our customers are our partners clienii notri sunt partenerii notri, iar filosofia

companiei este aceea de a oferi profesionitilor soluii la preuri ct mai convenabile cu

scopul de a le crete productivitatea. Metro a deschis n medie cte 3 magazine pe an

ajungnd la 19 n prezent, n anul 2004 a dat n folosin i un centru de logistic n

care a investit circa 12milioane de euro (ceea ce, apreciaz reprezentanii companiei va

duce la creterea cu pn la 7% a cifrei de afaceri, prin centralizarea acestei

operaiuni). Metro Group se situeaz, n prezent pe locul trei n Europa i pe locul cinci

n lume pe piaa de retail cu 2.370 magazine i vnzri de peste 53,6 miliarde euro (la

nivelul anului 2005) 20.

Tot n domeniul distribuiei de tip cash&carry acioneaz i Rewe Zentral

AG prin centrele Selgros Cash&Carry, inaugurnd n 28 mai 2001 primul magazin la

Braov, apoi n 2002 cel de-al doilea n Bucureti. Selgros are n vedere ca public int 18 C. Bdulescu Giganii retail-ului au planuri mari n Romnia, revista Piaa nr 1/octombrie 2004 19 revista Capital nr 47/23.11.2000 20 M. Sender Tipuri de retail cu succes la romni, revista Capital, 27 mai 2004

21

micii distribuitori axai cu precdere pe sectorul food i restaurantele. Suprafaa de

vnzare este, n medie, de 10.000 de mp, ofer 20.000 articole, 510 locuri de parcare i

locuri de munc pentru 5.000 de oameni. Concernul intenioneaz s creeze n

Romnia o reea similar celei din Polonia i are drept obiectiv deschiderea a zece

centre Selgros n ntreaga ar n urmtorii cinci-apte ani.

Enaco concern spaniol ce i-a inaugurat primul magazin cash&carry n mai

2000 n Bucureti. Dispune de o suprafa de 1800mp i deine dou mrci proprii,

respectiv BLN pentru conserve de legume i fructe) i Costco pentru cosmetice.

Ptrunderea pe piaa romneasc a concernului spaniol a reprezentat primul pas spre

internaionalizare al acestuia21.

2. Hypermagazine

Un pas de cotitur n comerul cu amnuntul l-a constituit inaugurarea

primului hypermarket Carrefour (investiie a societii comerciale Hiproma SA, un joint-

venture Carrefour i Hyparlo grup de distribuie independent francez, cel mai mare

utilizator de franciz Carrefour) n luna iunie 2001 la Bucureti, care se ntinde pe o

arie de 30.000 mp., din care suprafa de vnzare de 15.000 mp, suprafaa galeriei

comerciale 6.000mp, suprafaa restaurante 800mp, numr de locuri de parcare 2.000 i

care comercializeaz un sortiment alctuit din 50.000 de produse. n prezent Carrefour

este prezent cu 4 astfel de hypermarketuri, trei la Bucureti i unul la Braov,

conducerea firmei afirmnd c are drept obiectiv deschiderea unui hypermarket n toate

oraele din Romnia care depesc 200.000 locuitori. n prezent Carrefour este primul

grup european de distribuie i al doilea pe plan mondial, cu peste 10.000 de magazine

n 219 ri, din care peste 830 de hypermarketuri, avnd o cifr de afaceri n 2005 de 79

miliarde de euro22.

n anul 2002 un nou grup de investitori, Louis Delhaize intra pe piaa

romneasc i anuna deschiderea unui alt hypermarket n octombrie 2003 Cora, ale

crui caracteristici sunt: suprafaa de vnzare de 16.000 mp, numr de angajai 900,

2.000 locuri de parcare i 80 de case de marcat, totodat el mai cuprinznd i o galerie

comercial cu 80 de magazine i restaurante. Conceptul de hypermarket Cora are n

vedere23: gam larg de produse cu peste 100.000 de referine, punnd la dispoziia

consumatorului romn o gam de articole fr precedent conform principiului totul sub

acelai acoperi, modernitate i inovaie un magazin cu totul modern, cu spaii largi i 21 revista Capital nr 16/11.05.2000 22 M. Sender Tipuri de retail cu succes la romni, revista Capital, 27 mai 2006 23 www.cora.ro

22

luminoase i un sistem informatic specific pentru o gestionare precis a produselor

comercializate; organizare o organizare centralizat n serviciul magazinelor pentru o

mai bun performan; latura uman adevrata valoare a ntreprinderii o constituie

fiecare colaborator n parte; integrarea n comunitate, fiecare magazin avnd un rol

major n viaa cartierului su i se implic n proiectele locale.

Le Clerc este un grup francez n plin ascensiune n Europa de Est i a

deschis un hypermarket cu o suprafa de vnzare de 20.000 mp n Bucureti.

Hypermarketul are o seciune destinat produselor de nalt tehnologie, un spaiu

pentru cri i prestatorii de servicii.

3. Magazine discount

Profi aprut n iunie 2001 la Timioara i aparine grupului belgian Louis

Delhaize. Aceste magazine desfac o gam mai mic de produse la preuri mici

susinute prin politica de achiziie, oferta mai redus de servicii i stocuri mici 24.

Magazinele Profi au, n medie, o suprafa de 1.000 mp din care suprafa de vnzare

de 600mp, comercializeaz n proporie de 90% mrfuri autohtone (pondere mai mare a

mrfurilor alimentare), sunt situate n mijlocul cartierelor i ofer spaii de parcare.

Caracteristica principal este oferirea de produse alimentare i nealimentare la preuri

sczute, posibile datorit unei politici a preurilor bazat pe meninerea costurilor sub un

control atent i practicrii unor adaosuri comerciale mici n condiiile unor rulaje mari de

mrfuri25.

XXL MEGA DISCOUNT deschis n aprilie 2001 de ctre grupul Rewe

Zentral AG cu o suprafa de 3.500 mp i 300 de locuri de parcare. Investiia firmei

depete 5 milioane euro oferind publicului circa 2.500 de articole la preuri ct mai

mici (aceasta fiind politica firmei, lucru posibil datorit excluderii intermediarilor la

achiziionarea mrfurilor).

Plus n anul 2004 va intra pe piaa romneasc i un alt investitor strin,

este vorba de cel mai puternic grup german de comer Tagelmann, avnd n plan

construirea unui depozit central i a 15 magazine pn la sfritul lunii noiembrie, i

nc 30-40de magazine noi n 2005 i intenionnd ca pn n anul 2007 s dein 120

de magazine n Romnia. Magazinele Plus sunt de tip discount, au o suprafa mic

(1200 mp) i comercializeaz mrfuri de necesitate zilnic (produse alimentare,

24 Revista Capital nr. 12/22.03.2001 25 V. Balaure (coord) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002

23

detergeni i cosmetice) la preuri mai reduse. Tagelmann Group deine 7.200 de

magazine n 15 ri i are vnzri de 26 miliarde de euro pe an26.

4. Mall-uri

UNIREA SHOPPING CENTRE (USC) investiie a grupului Nova Trade i

este cel mai mare centru comercial detailist din Romnia, este amplasat n Bucureti, n

zona central (Piaa Unirii), ntr-o zon cu tradiie comercial i trafic ridicat. USC are o

suprafa comercial de 84.000mp din care 45.000 suprafa nchiriat.

PLAZZA CENTER deschis de grupul internaional Plazza Center n

Bucureti i n Timioara. Suprafaa de vnzare este de 40.000 mp la Bucureti i

23.000 mp la Timioara i cuprinde supermarket, cinema multiplex, restaurant, fast-

food, biliard, bowling, magazine, Power Center de 9.000 mp unde se face comer

dedicat (bricolaj, grdinrit, mobilier etc27.

IULIUS GROUP societate cu capital romnesc deine un mall la Iai i unul

la Timioara, suprafaa comercial este de 40.000 mp i ofer, n afar de spaii de

vnzare i un spaiu expoziional, cinematograf i restaurant.

5. Supermarketuri

INTERMARCHE deschis de grupul CDE INTEREX la Ploieti, printr-un

contract de asociere cu primria, are o suprafa de 20.000 mp i comercializeaz n

proporie de 70% mrfuri alimentare i 30% mrfuri nealimentare.

BILLA aparine grupului german REWE ca i Selgros i XXL MEGA

DISCOUNT i are magazine deschise n Bucureti, Constana, Ploieti, Arad, Oradea i

are drept obiectiv extinderea lanului de magazine n toate oraele mari. Magazinele

Billa au o suprafa de 4.000 mp din care 2.500 spaiu de vnzare, 300 locuri de

parcare, ofer peste 8.000 de articole i sunt amplasate de regul n cele mai populate

cartiere ale oraelor28.

GIMA deschis de concernul Fiba Group n Bucureti Mall, urmat de un altul

n Prisma Town. Suprafaa magazinelor este de 5.000 mp iar gama articolelor oferite

este de 40.000. concernul intenioneaz s deschid nc 13 magazine.

6. Magazine de bricolaj

Pe msur ce activitatea comercial din Romnia se va dezvolta va crete i

ponderea magazinelor specializate n numrul total al punctelor de vnzare i n 26 M. Sender Tipuri de retail cu succes la romni, revista Capital, 27 mai 2004 27 Revista Capital nr 16/19.04.2001 28 Revista Capital nr. 42/19.10. 2000

24

cheltuielile populaiei. Un exemplu de astfel de magazin de mari dimensiuni este

Bricostore al companiei franceze Bresson care va concura pe piaa romneasc cu un

alt lan de magazine Praktiker- al grupului german Metro AG. Acestea ofer o gam

foarte larg de articole pentru dotarea locuinelor (40.000) i o serie de servicii

suplimentare.

7. Lanuri de magazine specializate

n anii de dup 1990 pe piaa romneasc au ptruns sau s-au nfiinat i

dezvoltata o serie de lanuri de magazine specializate, fie n domeniul mobilei, cum este

cazul lanului de magazine MOBEXPERT care a devenit este cel mai mare operator de

pe piaa mobilei din Romnia, fie n domeniul produselor electrocasnice, cazul

magazinelor Flanco, DoMo, sau n cazul produselor farmaceutice Sensiblu, Help

Net etc.

8. Sistemul Multi Level Marketing

Acest sistem se caracterizeaz prin faptul c membrii reelei au o dubl calitate,

respectiv sunt att consumatori ct i vnztori, iar vnzarea nu se realizeaz prin

magazine, ci prin intermediul operatorilor, pe baz de catalog. Cele mai reprezentative

firme care utilizeaz acest sistem sunt firmele AVON i ORIFLAME care ofer produse

cosmetice, firme care au penetrat foarte repede i uor piaa romneasc, att datorit

comoditii care o ofer consumatoarelor, publicul int fiind femeile (acestea

economisind timp, datorit faptului c nu sunt nevoite s se deplaseze pentru a cuta

produsele de care au nevoie) i raportului bun dintre preul produselor i calitatea

acestora dar i datorit facilitilor de plat, aceasta nu trebuie realizat n momentul

cnd se achiziioneaz produsul ci ntr-un interval de dou sptmni, sau chiar mai

mult.

Investiiile pe piaa romneasc a celor mai mari detailiti n anul 2001 depeau

450 mil. Euro, 30% direcionate spre municipiul Bucureti, oraul cu cel mai mare

numr de locuitori i cele mai mari venituri. Pe msur ce competiia pe anumite

segmente a nceput s creasc, investiiile au nceput s fie direcionate i spre alte

zone ale rii.

Pn la sfritul anului 2002, marile reele de vnzare cu amnuntul din Romnia

i-au dublat practic prezena ca rezultat al cifrelor de afaceri ncurajatoare i al extinderii

la nivel naional.

25

n Romnia a fost creat n anul 2003 Asociaia Marilor Reele Comerciale

(AMRCR), cu o structur organizatoric ce cuprinde 13 membrii: Flanco, Artima,

Bricostore, Cora, Diverta, DoMo, La Fourmi, Mega Image, Mobexpert, Praktiker, Profi,

Selgros, Universall.

Aceste mari lanuri comerciale care au ptruns pe piaa romneasc au un

puternic impact n viaa oamenilor, impact care poate fi evideniat pe mai multe

planuri29, respectiv: impact asupra comportamentului de consum printr-o mai bun

adaptare a consumului la nevoi realizat prin posibilitatea mai larg de informare a

consumatorului i prin posibilitatea achiziionrii unor mrci calitativ superioare datorit

promoiilor i a preurilor mai sczute, lrgirea spectrului de produse consumate prin

expunerea la varietate, crearea unor comportamente de cumprare (cumprturi pe

termen lung sau n cantiti mai largi); impact asupra educaiei consumatorului care

ncepe s fie contient de drepturile care le are (informare, calitate etc); impact asupra

atitudinii fa de cumprturi, care trece de la funcionalitate spre o modalitate de

petrecere a timpului liber (cumprturile privite ca relaxare); impact asupra vieii sociale,

identificat mai ales n cazul persoanelor cu venituri mici care pot compensa lipsa vieii

sociale prin dimensiunea hedonist a cumprturilor i prin posibilitile adiacente de

destindere.

Acest impact se rsfrnge n mod evident i asupra locuitorilor de la sate, prin

interferenele pe care le au cu viaa de la orae, prin faptul c au locul de munc n

ora, au rude, prieteni etc. Astfel apare i n cazul acestei pri a populaiei dorina de a-

i realiza cumprturile -i aa cum a fost prezentat i anterior- i de a-i petrece o

parte din timpul liber n astfel de amplasamente. Aceast dorin i totodat creterea

exigenelor locuitorilor rurali cu privire la oferta de mrfuri -sub aspectul diversitii i

calitii acesteia- i la amplasamentele comerciale moderne cu tot ceea ce ofer ele,

constituie ameninri reale pentru micii comerciani rurali locali, care, aa cum s -a

ntmplat i n alte ri, pentru a a-i putea continua activitatea, trebuie s gseasc

modaliti concrete de a se moderniza i de a se alinia noilor practici comerciale (i cu

sprijinul organismelor statului care trebuie s se implice n susinerea lor), pentru a

putea deveni astfel atractivi pentru ntreaga populaie local i nu numai pentru acea

parte care nu are mijloace de deplasare i nu are alt soluie dect aceea de a apela la

serviciile lor. Unele zone rurale, mai dezvoltate din punct de vedere economic, cu sate

cu densitate mare a populaiei i cu putere economic mai mare, n care se practic

diverse alte activiti, nu numai agricultura, pot constitui chiar puncte de atracie pentru 29 I Lambru - Cumprtorul romn la ntlnirea cu hypermarketing, Magazin Progresiv, iulie 2004

26

operatorii comerciali internaionali, acetia putnd amplasa spaii comerciale moderne,

poate nu foarte mari, de mrimea unor supermagazine i magazine de proximitate pe

arterele mari de circulaie sau chiar n aceste comune foarte mari (existnd astfel de

operatori care si-au creat un plan de dezvoltare n perspectiv pentru mediul rural, este

cazul firmei UniversAll).

Comerul electronic

Vnzrile on-line au fost iniiate n anul 1999 prin crearea Emania.ro, primul

magazin virtual romnesc de produse electrocasnice30. De asemenea exist

posibilitatea participrii la licitaii on-line (Okazii.ro, proiect al fondului american

NetBridge31).

Dezvoltarea comerului electronic este strns legat de ponderea utilizatorilor de

Internet n ansamblul populaiei (destul de sczut n prezent, dar n continu cretere)

i de comportamentul lor de cumprare (un procent foarte mare din totalul utilizatorilor

nu au cumprat on-line i nici nu intenioneaz). Motivele pentru care se manifest

aceast reticen n Romnia in de nencrederea n mrcile oferite on-line, lipsa de

cunotine, de faptul c utilizatorii se feresc s ofere detalii n legtur cu propria carte

de credit etc.

Schimbri prospective n comerul romnesc

n urmtoarea perioad, comerul din Romnia va nregistra, fr ndoial, o

serie de schimbri de profunzime printre care ar putea fi amintite: extinderea numrului

i ponderii n cheltuielile populaiei a lanurilor de magazine de tip supermarket i

hypermarket, a lanurilor de magazine specializate, i n special acelor care practic

preuri discount (dat fiind puterea sczut de cumprare a romnilor); perfecionarea

tehnologiei comerciale i a tehnicilor de merchandising; dispariia multora dintre micii

comerciani independeni sub presiunea concurenial a lanurilor de magazine;

dezvoltarea comerului on-line.

30 V. Balaure (coord) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002 31 V. Damian Vnzrile online au explodat n 2002,Rev. Capital, nr 40

27

TEMA NR. 4

NECESITATEA I ROLUL DISTRIBUITORULUI N SATISFACEREA

NEVOILOR CONSUMATORILOR

OBIECTIVE cunoaterea necesitii intermedierii

cunoaterea rolului distribuitorului

cunoaterea funciilor distribuitorului

CUVINTE CHEIE: intermediere, distribuitor

Necesitatea intermedierii

Consumatorul, pentru satisfacerea propriilor nevoi, caut n cadrul pie ei diverse

bunuri i servicii. Varietatea de bunuri i servicii de care are nevoie, diversele

circumstane de timp i spaiu n care are nevoie de acestea determin necesitatea

existenei ntre productor i consumator unui intermediar comercial care s realizeze

n mod eficient i eficace att funciile cerute de consumator ct i cele cerute de

productor.

Dup cum spunea Philip Kotler, intermediarul nu este o simpl verig a unui lan

conceput de ctre un productor, ci mai degrab un debueu independent,

reprezentnd necesitaile unei mari categorii de consumatori, pe care aceasta o

deservete.

Aceasta distan ntre productor i consumator cere prezena unui distribuitor

care are rolul de a:

- minimiza costurile de aducere a bunurilor de la productor la consumator;

- forma sortimentul comercial dndu-i consumatorului posibiliti ample de alegere

ntre o mare varietate de bunuri;

28

- reduce costurile de aprovizionare ale consumatorului att n termeni spaiali

(vecintatea magazinului) ct i temporali (reducerea timpului de realizare a

cumprturilor).

Funciile realizate de distribuitor au menirea de a fluidiza fluxul bunurilor de la

productor la consumatorul final i totodat s fac mai atractiv procesul de cumprare

pentru consumator.

Funciile distribuitorului sunt32:

- funcii fizice merceologice care cuprind

- funcii de vnzare cumprare;

- funcii economico financiare;

- funcii de informare i promovare;

- funcii psiho sociologice.

Printre funciile fizice merceologice se numr:

- funcia de grupare, tipic comerului cu ridicata ce const n a grupa produsele

venite de la mai muli productori n loturi economice;

- funcia de fracionare, tipic comerului en-gros ce const n fracionarea marilor

cantiti cumprate de distribuitori de la productori n loturi accesibile detailitilor;

- funcia de creare a sortimentului comercial a oferi detailitilor produse i mrci

aparinnd unor linii diverse de produse;

- funcia de legtur ntre productor i consumator.

Referitor la funcia de vnzare-cumprare e important ca distribuitorul s nu se

limiteze doar la schimbul de mrfuri ci s aib n vedere i o serie de activiti care duc

la un schimb eficient. Astfel, aceast funcie cuprinde:

- asistena i consultana,

- riscul comercial

- garania.

Asistena are n vedere cunoaterea aspectelor tehnico-merceologice ale

produsului, expunerea mrfurilor i gsirea celor mai eficace aciuni promoionale.

Riscul comercial se refer att la riscul de nvechire al produsului ct i la riscul

economic datorat unei rotaii prea lente a stocului de mrfuri, a rmnerii cu produse de

fineserie sau a nu avea produse cnd cererea depete previziunile.

32 Managementul marketingului, Philip Kotler, Editura Teora, 2000, Bucuresti

29

Principala funcie economic-financiar este determinarea preului. Aceast

funcie d natere de multe ori la o lupt acerb ntre productor i distribuitor.

Productorul este interesat ca produsul su s ajung la cumprtorul final la un anumit

pre iar distribuitorul s manipuleze preul n funcie de propriile politici cum ar fi: s fac

reduceri de preuri la anumite produse pentru a atrage clientela n magazin i s o

determine s cumpere i alte produse care sunt vndute la pre ntreg. O alt funcie din

aceast categorie este finanarea procesului comercial ce poate fi de dou feluri: direct

(mprumuturi de la anumite firme) i indirect (amnri ale plilor).

O funcie care este din ce n ce mai important este cea de informare i

promovare a vnzrilor. Din ce n ce mai des, datorit complexitii produselor i a

varietii ofertei, consumatorul cere sfaturi distribuitorului n ceea ce privete alegerea

mrcii i a produsului care s satisfac ct mai bine propriile nevoi. n cadrul vnzrii de

tipul self-service, promovarea vnzrilor joac un rol foarte important. Promovarea i

aciunile de merchandaising sunt cele care n supermarket-uri cresc volumul vnzrilor

anumitor produse.

Funciile psiho-sociologice privesc ambiana comercial. Clientul caut modul

adecvat de cumprare a produsului: serviciu, atmosfer, imagine, raporturile umane

care s-i aduc satisfacii i prestigiu.

De subliniat este rolul adesea decisiv pentru consumator n alegerea unui magazin

a sortimentului oferit, a informaiilor, confortului, timpului de servire, a serviciilor logistice

(de proximitate, stoc i orar).

Rolul distribuitorului

Distribuitorul este cel care adaug valoare bunului productorului i l transform

ntr-un bun optim pentru consumator. El are totodat propriile obiective ce nu coincid cu

cele ale productorului. Deseori productorul dup ce vinde produsul d istribuitorului

consider c i-a terminat activitatea comercial uitnd c bunul este parcat temporar

n depozitul distribuitorului i c necesit aciuni comerciale susinute pentru a-l face s

intre n magazine (sell in) care trebuie urmate de aciuni promoionale care s duc la

vinderea acestuia (sell out).

30

Productorul trebuie s in seama c distribuitorul introduce produsul n contextul

su de retailing mix (sortiment, serviciu, spaiu destinat vnzrii, aciuni de promovare)

care poate s modifice percepia consumatorului asupra produsului

Astfel, productorul poate ajunge la consumator fie direct realiznd o politc de

marc sau indirect prin intermediul ofertei distribuitorului.

Relaia productor -distribuitor poate fi33:

- de colaborare pentru a-i uni forele pentru a contracara produsele concurenei i a

convinge consumatorul s cumpere produsele lor;

- de lupt pentru putere pentru a obine valoarea creat n transformarea economic

i a fideliza clientela;

- de lupta cu producia pentru a obine avantaje mai bune dect ceilali distribuitori

concureni.

33 U. Collesei F. Casarin La relazione industria distribuzione tra conflitto e collaborazione Ed. CEDAM, 1999

31

TEMA NR.5

FORMELE DE DISTRIBUIE CU AMNUNTUL OBIECTIVE:

cunoaterea criteriilor de clasificare a formelor de distribuie cu amnuntul

cunoaterea i identificarea diferitelor tipuri de magazine

CUVINTE CHEIE: mic magazin, superette, supermagazin, hypermagazin magazin universal

Clasificarea formelor de distribuie cu amnuntul

Comerul cu amnuntul cuprinde totalitatea firmelor care cumpr produse

pentru a le revinde consumatorului final. Formele de distribuie cu amnuntul sunt

foarte variate i pot fi clasificate avnd n vedere mai multe criterii 3:

tipul de mrfuri comercializate (alimentare sau nealimentare);

forma de proprietate;

diversificarea gestiunii (firme divizate sau nedivizate);

varietatea sortimentului;

nivelul preului;

prezena punctelor de vnzare;

tehnica de vnzare;

nivelul serviciilor oferite;

distana dintre magazin i consumator;

mrimea suprafeei de vnzare.

3 Philip Kotler, Managementul marketingului Editura Teora, 1997, Bucuresti

32

Distribuia cu amnuntul cu magazine

Micul magazin tradiional independent

Magazinul tradiional a reprezentat nca de la nceput forma tipic de

intermediere comercial. Are urmtoarele caracteristici:

- firma monolocal independent;

- proprietarul i cel ce manageriaz magazinul (cu gestiune familial);

- sortiment limitat de mrfuri;

- structur organizatoric elementar n care pe post de vnztori sunt membrii ai

familiei;

- realizare intens a funciilor psiho-sociale datorit relaiilor interpersonale cu

consumatorii;

- bun cunoatere a exigenelor clientelei fidele;

Aceste caracteristici genereaz mari costuri de gestiune, vitez de rotaie a

mrfurilor mic, cumprri n cantiti limitate i condiii de cumprare de la productor

dezavantajoase. La nceputul anilor optzeci, apariia formelor de distribuie modern a

determinat reducerea numrului micilor magazine independente datorit extinderii

sectorului proaspt cu vnzare asistat i n supermarket-uri. n rile nordice acest

fenomen a aprut chiar mai devreme.

Numrul micilor magazine tradiionale independente, cu conducere familial, nc

prezente des n rile din sudul Europei, mai ales n Italia Central i Meridional, unde

procesele de modernizare ale comerului sunt n ntrziere, e destinat a se reduce

drastic rmnnd a realiza doar funcia de proximitate. Exist ns domenii n care

micul magazin tradiional poate prospera i anume: pentru produse cu nalt implicare a

consumatorului (mici magazine de souvenir n oraele turistice), pentru produse la

cumprarea crora cumprtorul dorete reducerea riscului (magazine de

mbrcminte deoarece cumprarea articolelor vestimentare cere de cele mai multe ori

probarea acestora), pentru produse cu conotaie cultural cum ar fi pinea.

n general e plasat n centrul oraelor, aprovizionarea se face de la Cash&Carry,

suprafaa nu depete 150 mp n comune cu o populaie de pn la 10.000 de locuitori

i 250 mp n comune cu peste 10.000 locuitori.

Avnd n vedere c magazinul tradiional nu poate crea trafic singur, o condiie

important pentru a supravieui este plasarea lui n apropierea generatorilor de trafic

comerciali i noncomerciali. Se pare c acest tip de magazin e destinat a supravieui

33

doar n localiti marginale, de munte sau turistice sau dac ofer produse

gastronomice de nalt nivel.

Odat cu reducerea micului magazin tradiional tinde s apar un nou tip de mic

magazin cu sortiment despecializat, food sau non food, i anume convenience store

constituit pe baza formulei distributiv piggy backing adic a exploata t raficul creat de

un alt magazin vecin. (de exemplu magazinele plasate n apropierea distribuitorilor de

benzina ce ofer diverse mrfuri).4

Superette i minimarket

Tehnica de vnzare n aceste magazine de dimensiuni modeste (ntre 200-

400mp) e de cele mai multe ori mixt, att cu vnztor ct i cu autoservire. Sortimentul

de produse alimentare (superette) i nealimentare (minimarket) este restrns, se

bazeaz pe capacitatea de atragere a clientelei de ctre mrcile cunoscute

comercializate pentru a vinde i mrci mai puin cunoscute, folosesc tehnici de gestiune

moderne iar preul se situeaz ntre cel practicat n supermarket-uri i n magazinele

tradiionale 5.

Aceste forme de distribuie au cunoscut o important dezvoltare n zonele n care

micile localiti sunt dispersate pe o arie larg i n sudul Italiei i Spaniei unde

nlocuiesc carena de supermarket-uri. Superetta e o formul distributiv potrivit pentru

a deservi spaii urbane limitate, cu mare densitate i fr parcri. Datorit acestei

caracteristici, superetta a constituit una din principalele forme de difuziune a comerului

asociat. Grupuri de cumprare i uniuni voluntare au gsit n superett un mod de a

servi cartiere populate, localiti izolate spaii care nu intereseaz marea distribuie.

Supermarket-ul

Supermarket-ul este o form de distribuie american transferat dup cel de-al

doilea rzboi mondial n Europa ce dispune de o suprafa de peste 400 mp, de

parcare, de un vast sortiment de produse de larg consum, n cea mai mare parte a lor

preconfecionate i de articole non alimentare de uz domestic curent. Sortimentul

supermarket-ului e nespecializat, cu un numr mare de linii de produse dar cu un numr

redus de produse pe linie iar tehnica de vnzare predominant este self -service. Se

folosesc foarte mult reducerile de pre pentru cteva produse care creaz trafic.

4 Managementul marketingului, Philip Kotler, Editura Teora, 1997, Bucuresti 5 Tratat de economia comertului D. Patriche Editura Eficient Bucureti, 1999

34

Caracteristicile unui supermarket sunt: costurile mici, marja profitului redus, volumul

mare de vnzari i autoservirea 6

Exist dou tipuri de supermarket-uri:

supermarket de proximitate de dimensiuni mai reduse (600-1000mp), plasat n

centre urbane i creat pentru a satisface nevoile cotidiene ale consumatorilor;

supermarket integrat de dimensiuni mai mari (1000-1500mp) cu un mai mare

sortiment non-food plasat n zonele extraurbane.

Numrul supermarket-urilor i a dimensiunilor acestora este n plin cretere.

Hipermarket-ul

Hipermarket-ul este produsul tipic al distribuiei franceze (exemplu Carrefour),

unde a aprut n 1963 i reprezint o sintez a dou forme de vnzare en-detail ce n

acea epoc aveau un mare succes n SUA: supermarket-ul alimentar i discount-ul

store (mare suprafat non food cu autoservire). Este localizat n periferie avnd o

suprafa de peste 2500 mp, ajungnd pn la 10000 mp i dispune de o mare parcare.

Practic o politic de vnzare agresiv cu profit redus pe unitatea vndut dar cu o

rotaie medie foarte ridicat.

Magazinul tip discount

Magazinul tip discount reprezint o alt form de distribuie ce a aprut n

Germania n anii 1950. Unitatea discount este n general de 400-800 mp i e

caracterizat de o politic de preuri mici pentru tot sortimentul. Preurile sunt inferioare

cu 20% fa de cele din hipermarket-uri i cu 30-40% fa de cele din supermarket-urile

din centrele oraelor. Discount-urile ofer un sortiment limitat i un nivel al serviciilor

foarte redus i este destinat grupurilor de clieni sensibili la pre. E o form de distribuie

ce tinde a avea succes n fazele de criz economic.

Magazinul universal (departament store) i magazinul popular

A aprut n SUA n secolul trecut iar n Europa n anii douzeci. n 1927 apare la

Milano primul Mare magazin al grupului Rinascente care comercializa produse de

mbrcminte de nalt calitate i cu un serviciu pentru clieni foarte ridicat. n general,

6 Principiile marketingului, Philip Kotler, Editura Teora, 2001, Bucuresti

35

Marele Magazin cuprinde urmtoarele raioane: cosmetic, mbrcminte, accesorii,

articole pentru timpul liber, articole pentru ntreinerea casei etc.).

n aceeai perioad ia natere o a doua form distributiv pentru comerul non

alimentar i anume Magazinul Popular care ofer aceleai mrfuri dar de calitate

inferioar, cu mai puine servicii oferite clienilor i cu preuri inferioare celor oferite de

Marele Magazin. O caracteristic a acestuia poate fi faptul este c toate mrfurile au

acelai pre. Primul magazin de acest gen din Italia, UPIM (Unico Prezzo Italiano di

Milano) apare la Milano n 1928 i e urmat un an mai trziu de La Standa.

Aceste tipuri de magazine au succes n Europa integrndu-se perfect realiti

economico-sociale. Din anii 70 aceste dou tipuri de magazine se unesc rezultnd una

singur, Marele Magazin care ofer sortimente, servicii i preuri difereniate. Sunt

magazine cu o suprafa de vnzare medie de peste 400 mp i cel puin 5 sectoare non

alimentare. Cele mai cunoscute astfel de magazine n Italia sunt Coin i La Rinascente.

Aceste magazine cunosc o criz n anii 80 datorit imposibilitii ei de a

rspunde la schimbrile structurale att ale ofertei ct i ale comportamentului de

cumprare i consum i a imposibilitii de a crea atmosfera din micile magazine

specializate din centrul oraelor. Pentru a iei din aceast criz, Marele magazin a

nceput s reduc numrul mrfurilor comercializate concomitent cu creterea

profunzimii liniilor de produse vndute. A ncercat s adopte strategia shop n shop,

respective de a crea mici uniti specializate n cadrul magazinului, mbuntind astfel

serviciul oferit clientelei i totodat, prezentarea i organizarea magazinului. S -au

realizat, de asemenea, eforturi mari de ntrire a mrcilor comerciale, de cretere a

fidelitii clientelei.

n prezent magazinul universal se poate defini prin prisma a patru criterii:

unitatea de mare capacitate fizic pn la 20000 mp i economic

(capacitatea economic se refer la cifra de afaceri);

prezint o ofert de mrfuri foarte variat i vast, din toate sectoarele att

alimentare ct i nealimentare, predominnd totui articolele de

mbrcminte i nclminte; sunt comercializate bunuri din toate

categoriile de cerere (curent, periodic sau rar);

este o unitate multiraionat, raioanele fiind profilate pe diverse criterii ;

practic diferite forme de vnzare (att autoservire ct i vnzare clasic,

vnzare asistat etc).

36

Marea suprafa specializat

Marea suprafa specializat este, de regul, de natur nealimentar. Ea

constituie una din formele de distribuie cu un mare potenial de cretere n Europa

datorit faptului c nu are n vedere o anumit categorie de mrfuri ci o anumit funcie

de cumprare i consum. Ctig importante cote de pia n sectoarele nealimenatare

n care consumatorii accept vnzarea prin autoservire n schimbul preurilor reduse,

cum ar fi: jucrii, articole sportive, bricolaj, cari, muzic, cosmetice, accesorii auto,

electrocasnice, electronice.

Suprafa acestor magazine este variabil dar depete 400 mp, astfel

suprafaa pentru accesorii auto are ntre 700-800 mp, cea pentru bricolage ntre 2.500-

5.000 mp (Bricostore), cea pentru electrocasnice i hi-fi (Flanco) etc

Sortimentul oferit este amplu i profund i exist un bun serviciu pre i post

vnzare. Specializarea comercial poate fi:

mono-produs (corpuri de iluminat),

mono-industrie (mbrcminte),

mono-segment (copii)

mono-tem (timp liber, bricolaj).

Avantajul oferit de marea suprafa specializat consumatorilor este faptul c la o

vizit n magazin poate vedea pentru un produs multe variante aparinnd mrcilor mai

puin cunoscute sau celor foarte cunoscute i aceste variante le poate confrunta din

punct de vedere al preului i al caracteristicilor. Pentru ca clientul s poat beneficia de

acest avantaj, distribuitorul trebuie s:

menin n sortiment i produse cu mic rotaie (sortimentul la articole sportive poate

ajunge la 20.000 articole, pentru bricolage la 50.000 iar pentru cri i discuri/casete

la 100.000);

asigure informarea clientului n absena vnztorului.

Printre dezavantaje se numr rotaie lent a capitalului i incapacitatea clientului

n condiiile unor informaii insuficiente de a alege produsul optim pentru satisfacerea

nevoilor sale. Pentru a elimina acest ultim dezavantaj e necesar creterea informaiilor

prezente pe eticheta de prezentare a produsului de pe rafturi, realizarea de demonstrai

de funcionare a produsului, incitarea clientului de a proba produsul, asigurarea

clientului privind facilitatea de utilizare i service -ul post-vnzare.

37

Distribuia en-detail fr magazine

n prezent, dei cea mai mare parte a produselor se comercializeaz n

magazine de tipul celor menionate anterior, vnzarea cu amnuntul n afara

magazinelor a cunoscut, de asemenea, o dezvoltare foarte rapid.

O prim form este comerul ambulant cu produse alimentare i nealimentare.

Acesta joac un rol important sprijinind oferta n zonele rurale sau n zonele turistice cu

stagionalitate a cererii.

O alt form este vnzarea prin coresponden care n Germania are o cot de

pia de 7,9%, n Frana de 5,1%, n Italia de 1,2%. Mrfurile comercializate prin

coresponden sunt de obicei mbrcminte, cri, produse pentru cas. In unele ri

aceast form de vnzare are de suferit datorit ineficienei serviciului potal.

Alte tipuri de vnzare n afara magazinelor (non store retailing) sunt vnzarea din

u n u, vnzarea prin telefon, teleshopping-ul, vnzarea electronic.

Teste de verificare a cunotinelor: 1. Care sunt criteriile n funcie de care pot fi clasificate diferitele forme de distribuie

cu amnuntul?

2. Prezentai principalele caracteristici ale micului magazin independent.

3. Prezentai principalele caracteristici ale magazinului universal.

4. Ce este superetta? Exemplificai.

5. Ce este supermarketul? Exemplificai.

6. Definii hipermagazinul. Exemplificai.

7. Prezentai principalele forme de distribuie fr magazine.

forme care vor fi explicate trecute n revist ntr -un alt capitol al prezentului curs n.a.

38

TEMA NR. 6

FORME DE VNZARE

OBIECTIVE: cunoaterea clasificrii formelor de vnzare;

cunoaterea formelor de vnzare de contact;

cunoaterea formelor de vnzare impersonale.

CUVINTE CHEIE: forme de vnzare, autoservirea, vnzarea de contact, vnzare impersonal

CLASIFICAREA FORMELOR DE VNZARE

Forma de vnzare desemneaz un complex de activiti, mijloace i soluii

organizatorice si tehnologice privind desfacerea mrfurilor de ctre organisme

specializate n activitatea comercial, indiferent de raporturile economice sau ju ridice n

care s-ar afla cu productorii, intermediarii sau comercianii.

Firmele utilizeaz o mare diversitate de soluii practice prin care produsele ajung

la client. Ele sunt cunoscute, generic, ca forme de vnzare. Clasificarea lor se face

dup o multitudine de criterii dintre care cele mai cunoscute sunt:

locul n care se deruleaz vnzarea sensul n care se efectueaz ntlnirea

vnztor cumprtor

natura produselor vndute;

39

tipul clientelei;

modalitile de plat;

modul n care produsul ajunge la client;

mrimea lotului de produse vndut;

modul i momentul stabilirii preului;

natura si rolul intermediarilor.

a) Dup locul n care se desfoar, vnzarea se poate realiza:

1. n unitatea de desfacere (clientul se deplaseaz spre vnztor) magazin,

depozit, camera de mostre, punct de vnzare (chioc, tonet).

2. la client (vnztorul se deplaseaz la client) : la domiciliu, n cadrul unor

reuniuni de vnzare, n ntreprinderea clientului.

3. pe teren neutru (vnztorul si clientul vin unul spre celalalt), n cadrul unor

trguri, expoziii, saloane, locuri speciale pentru demonstraii i vnzare (show -

room), case de licitaie, burse de mrfuri, n zone cu concentrri temporare de

consumatori (stadioane, manifestri culturale, sli de cinema sau spectacol)

b) Dup natura produselor vndute exista forme specifice pentru:

1. produse alimentare / nealimentare / alimentaie public

2. produse de folosin curent / periodic / rar

3. bunuri de consum / de folosin productiv

4. produse de masa / de lux

5. produse (preparate) care se consuma pe loc / care se consuma acasa

6. produse ambalate / vrac

7. mrfuri de bursa / alte mrfuri etc

c) Dup tipul clientelei: consumatori individuali / ntreprinderi, femei / brbai / copii,

copii / tineri / maturi / vrstnici, din mediul urban / rural

d) Dup felul si rolul intermediarilor in procesul de vnzare :

vnzarea prin personalul specializat al ofertantului (vnztor, osptar,

distribuitor)

vnzarea prin intermediul unor instituii specializate (burse de mrfuri, case de

licitaii, ageni)

vnzarea cu ajutorul altor intermediari, persoane fizice sau juridice (ageni,

comisionari, curtieri, comerciani specializai).

40

Analiznd efectul sinergetic al acestor clasificri se desprind cteva mari

categorii de forme de vnzare, respectiv

a) vnzri care se fondeaz pe relaia uman direct: n magazin, la telefon, la

domiciliu;

b) vnzri care pun accentul pe locul de vnzare : trguri, expoziii, licitaii, mari

magazine ;

c) vnzri care insist pe media prin care ele se exprim: cataloage, brouri,

pliante, cazul vnzrii prin coresponden.

Lund n considerare funcia esenial a distribuiei, aceea de a vinde i a livra un

produs unui utilizator, diferitele forme de vnzare prezentate anterior se pot grupa dou

mari categorii

vnzri de contact, bazate pe contactul personal intre vnztor i clientul sau:

vnzarea personala in magazinul tradiional, vnzarea prin reprezentant,

vnzarea directa la domiciliu, vnzarea prin comerul mobil, vnzarea la stand,

vnzarea prin telefon.

vnzri impersonale, caracterizate prin absena contactului personal ntre

vnztor i client: vnzarea vizual (incluznd vnzarea pe baza de mostre,

alegerea liber, autoservirea), vnzarea prin automate i vnzarea la distan

(prin coresponden i prin pot).

VNZRILE DE CONTACT

1.Vnzarea clasic

Metod tradiional, practicat n mod curent n cadrul unitilor comerciale de

mici dimensiuni cu amnuntul, caracterizat prin servirea clienilor n mod direct de

ctre personalul comercial n cadrul slii de vnzare.

2. Vnzarea la domiciliu

Apariia aceste forme de vnzare i n acelai timp tehnici a marketingului direct

s-a datorat in principal urmtoarelor cauze :

- noile stiluri de via ce au determinat consumatorul s considere

interesant efectuarea anumitor cumprturi n acest mod;

- interesul artat ndeosebi de femei fata de aceste noi forme de vnzare,

cum ar fi vnzarea prin reuniuni, private de caracterul comercial, mai ales

41

pentru produsele de ntreinere, produsele electrocasnice, ca si pentru

produsele de nfrumuseare.

Daca la nceputul secolului vnzarea la domiciliu se limita la cteva societi, n

prezent ea acoper o gam foarte ampl de produse, cele mai importante sectoare fiind

automobilele, enciclopedii, articolele de uz casnic, accesoriile pentru locuin,

asigurrile i produsele cosmetice.

Exist mai multe modaliti de vnzare la domiciliu, i anume :

- vnzarea prin reuniuni ;

- vnzarea din u n u;

Principalele caracteristici ale vnzrii la domiciliu sunt:

vnztorul trebuie s posede o personalitate puternic i s posede cunotine

de psihologie;

cunoaterea perfect a produsului de ctre vnztor ;

prospectarea pieei de ctre vnztori.

Vnzarea la domiciliu necesita pe lng pregtire, capacitate de convingere i

mai ales seriozitate n prezentarea produselor i ncheierea afacerii.

Aceast form de vnzare este tot mai des practicat i n ara noastr, existnd

firme cu renume ca Oriflame, Avon, Zepter, Amway care au ptruns pe piaa

romneasc.

3. Vnzarea prin telefon

In prezent, vnzarea prin telefon a crei cerin fundamental o reprezint

capacitatea de convingere a vnztorului i-a lrgit cmpul de aplicare, cele mai active

firme in acest tip de vnzare fiind cele de investiii i vnzr i n sistem discount la

distan.

Aceast form de vnzare se afl la jumtatea distanei dintre vnzrile de

contact i vnzrile impersonale.

Una dintre formele speciale de vnzri prin telefon este cea a unor mari

magazine generale care primesc comenzi ca urmare a publicrii ofertelor in ziarele

locale.

4. Vnzarea la stand

Standul reprezint locul provizoriu de vnzare, instalat ntr -o expoziie sau ntr-un

magazin.

42

5. Vnzarea prin comerul mobil

Are dou forme consacrate, respective pieele-trguri i vnzarea ambulant.

6. Vnzarea prin reprezentant, practicat ndeosebi atunci cnd apare necesitatea

acordrii de consultan.

VNZRILE IMPERSONALE

Aceste forme de vnzare sunt caracterizate n principal prin absena contactului

personal dintre vnztor i client.

Forme de vnzri impersonale:

1. vnzarea vizual cu urmtoarele forme:

a) preselecia sau vnzarea pe baz de mostre

b) alegerea liber

c) autoservirea

2. vnzarea prin automate comerciale

3. vnzarea la distan

1. Vnzarea vizual

a)Preselecia sau vnzarea pe baz de mostre

Reprezint o aplicare a metodelor de vnzare vizual, asortimentul fiind expus

grupat, ntr-o ordine logic, cte un singur exponat, ceea ce permite clientelei s

efectueze singur alegerea, vnztorul intervenind doar ulterior pentru a aduce din

depozit articolul i pentru a-l prezenta n funcionare.

b) Vnzarea asistat (alegerea liber)

Principala particularitate a acestei tehnici de vnzare const n faptul c mbin

circulaia liber a clienilor n spaiul comercial n cadrul cruia expunerea mrfurilor

este deschis, cu prezena vnztorului cruia i revin sarcinile de supraveghere,

ncasare a contravalorii mrfurilor i ambalarea acestora.

c)Vnzarea prin autoservire

Autoservirea constituie cu adevrat una dintre cele mai semnificative dezvoltri

ale secolului XX n comerul cu amnuntul, care a constituit, o inovaie major, i a

provocat o adevrat revoluie comercial fa de modelele tradiionale de vnzare.

43

Aprut la nceputul secolului XX, se pare, iniial n alimentaia public i mai

apoi n comerul cu ridicata i n cel alimentar, aut