7/24/2019 Studii de Evaluare a Campaniilor de Promovare

http://slidepdf.com/reader/full/studii-de-evaluare-a-campaniilor-de-promovare 1/3

Studii de evaluare a campaniilor de promovare

Pre-testarea eficienţei reclamelor

Având în vedere că reclamele sunt proiectate pentru a fi difuzate unui public cât mai numeros, pre-testarea acestor reclameeste, cu predilecţie, cantitativă. Pre-testarea eficienţei reclamei vizează în principal următoarele dimensiuni: calitateamesajului, creativitatea reclamei, modul artistic de realizare şi impactul reclamei.

valuarea calităţii reclamei presupune: evaluarea dimensiunii te!nice a reclamei, tar"etarea corectă prin mesaj a populaţieiţintă, transmiterea clară a propunerii unice de vânzare #$%P - $ni&ue %ellin" Proposition', susţinerea cu ar"umente apromisiunii. valuarea dimensiunii creative a reclamei presupune verificarea concordanţei dintre creaţia în sine şi strate"iade comunicare, "radul de compre!ensibilitate al reclamei, ori"inalitatea, persuasiunea, memorabilitatea. valuareadimensiunii artistice a reclamei presupune verificarea "radului în care reclama pune în valoare marca, impactul artistic,potenţialul de "enerare a asociaţiilor(senzaţiilor urmărite. valuarea percepţiei şi a impactului reclamei vizează identificarea"radului de retenţie a mesajului, "radul de interes, intenţiile de cumpărare ca urmare a e)punerii la mesaj(reclamă, "radul deasociere corectă cu produsul sau marca.

Post-testarea eficienţei reclamelor

Post-testarea unei campanii de promovare intervine la finalul desfăşurării unei(unor campanii de promovare şi poate avea

mai multe scopuri. *n primul rând, datorită sumelor mari implicate de derularea unei campanii, este de dorit a se analizaeficienţa acesteia atât pentru verificarea "radului de îndeplinire a obiectivelor propuse dar şi pentru introducerea de corecţiiasupra variabilelor de promovare #mesaj, canale, frecvenţă, întindere, bu"ete etc.'. *n al doilea rând, este de dorit omonitorizare continuă a evoluţiei mărcii, pentru a identifica din timp semnalele pozitive(ne"ative referitoare la marcă.

Plecând de la cele două situaţii, post-testarea poate fi realizată prin două proceduri de cercetare: post-testarea ad-!oc #osin"ură dată, imediat după difuzarea reclamei' sau continuă, care presupune o monitorizare lunară sau trimestrială mărcii.

*ntr-un studiu de post-testare a publicităţii se măsoară întotdeauna: "radul de vizionare a mesajului, "radul de retenţie amesajului, modificarea nivelului de notorietate a mărcii, modificarea nivelului de preferinţă, modificarea nivelului deloialitate, nivelul cumpărăturii de încercare, nivelul cumpărăturii repetate.

+asurarea si evaluarea eficientei este una dintre cele mai importante etape ale unei campanii de comunicare. e aceea,interesul pentru acest aspect a sporit simtitor. n mediul de afaceri, mana"ementul impune eficienta sporita responsabililor demaretin" si comunicare, pentru ca rezultatele cercetarilor arat ca acest domeniu contribuie, intr-adevar, la succesul afaceriisi al companiei. n "eneral, campaniile de comunicare includ elemente de maretin" si elemente de relatii publice #publicrelations - P/'.

Profesionistii in domeniu au recomandari importante pentru ++-uri: 0sentiala mi se pare comunicarea constanta, inclusivpersonala cu un "rup-tinta atent determinat. /ecomand ca fiecare companie sa analizeze cu atentie care este piata produselorsale, sa o se"menteze si sa o abordeze pe trei directii: contact direct al persoanei cu care se identifica firma cu se"mentulconsiderat cel mai important, maretin" direct catre se"mentul ramas si, inainte de toate, o minima strate"ie de brand sicomunicare la care poate fi ajutat 1 dezvoltind cu costuri relativ reduse un minim de masuri - de o companie de brandin" sidesi"n2, este de parere 3o"dan 3ranzas, "eneral mana"er 3ranzas esi"neri si 4onsultanti.

4omunicarea intreprinzatorilor cu publicul-tinta, in conditiile unui bu"et restrins, nu va duce la rezultate spectaculoase. nsaare o importanta decisiva cind este vorba de a rezista sau nu pe o piata concurentiala. 0Prima perioada va fi de crestere a uneimase critice de persoane informate asupra produselor companiei, dublata de contactul direct si continuu, care va conduce laun moment dat la dorinta de a le incerca. 5or aparea comenzi mici, inconstante, dar tot mai dese2, apreciaza 3ranzas.esi metodele de cercetare calitativa se dovedesc utile in privinta masurarii si evaluarii eficacitatii campaniilor decomunicare, accentul se pune in principal pe metodele cantitative de colectare a datelor. 6btinerea unor date corecte estefoarte importanta, pentru a putea constata sc!imbarile care au loc in urma investitiilor in maretin". nformatiile si datele

necesare pot fi obtinute cu ajutorul cercetarilor de piata, analizelor de tip %768, auditului de brand si de 9eb.

Etapele masurarii rezultatelor

6rice cercetare pentru masurarea si evaluarea rezultatelor are nevoie de patru pasi elementari:

7/24/2019 Studii de Evaluare a Campaniilor de Promovare

http://slidepdf.com/reader/full/studii-de-evaluare-a-campaniilor-de-promovare 2/3

1. Stabilirea unor obiective specifice cuantificabile

ficienta unei campanii de comunicare poate fi apreciata numai daca se stabileste cu e)actitate, de la inceput, ce anumeurmeaza sa fie masurat. Astfel, fiecare companie trebuie sa ia in considerare, in primul rand, problema scopurilor siobiectivelor de la care porneste. Acestea trebuie sa fie stabilite clar, pe cat posibil cuantificabil si, mai ales, realist.

2. Masurarea rezultatelor campaniei de comunicare

e re"ula, cand vorbim despre rezultate, avem in vedere rezultatele imediate sau pe termen scurt ale unei campanii sauactiuni de comunicare. Acestea reprezinta, de obicei, elementele observabile si reflecta masura in care o companie siprodusele ei ajun" in atentia publicului. 6 serie de rezultate imediate, "enerate de actiuni de P/, pot fi masurate, de e)emplu,tinand cont de numarul articolelor sau aparitiilor in presa, de totalitatea reactiilor si de continutul "eneral al articolelor. nceea ce priveste presa, analiza de continut este una din principalele metode utilizate pentru aceste evaluari. e asemenea,astfel de rezultate masurabile pot fi date de preluarea anumitor teme in rapoarte oficiale, de numarul interventiilor orale, defrecventa cu care un purtator de cuvant este citat, de importanta data de presa subiectelor comunicate si, in "eneral, de oriceelement cuantificabil "enerat de actiuni de P/.

e asemenea, rezultatele unei campanii depind de aspecte cum ar fi: evenimentele speciale create de comunicator, actiunilede comunicare prin corespondenta, numarul persoanelor participante la o anumita actiune, modul in care mana"eriicompaniilor raspund unor evenimente precum conferintele de presa sau modul de prezentare a informatiilor in materialeletiparite, brosuri sau ne9slettere.

6ricare ar fi tipul de comunicare, rezultatele trebuie sa fie masurabile atat calitativ, cat si cantitativ. +ediatizarea poate fievaluata in functie de continutul mesajului comunicat. venimentele sunt evaluate din perspectiva participarii publiculuivizat, pe cand materialele tiparite sunt apreciate din punctul de vedere al aspectului sau al continutului.

3. Masurarea efectelor comunicarii

6ricat de necesara ar fi masurarea rezultatelor imediate, evaluarea efectelor comunicarii este, de departe, mai importanta.Acest tip de cercetare determina masura in care "rupurile tinta au receptat mesajul care li se adreseaza, au acordat atentieacestuia, l-au inteles si l-au retinut intr-o forma sau alta si, de asemenea, masura in care mesajele diseminate au dus lamodificari de opinii, atitudini sau comportament in randul publicului vizat.+asurarea efectelor comunicarii este mult mai dificila si mai costisitoare decat evaluarea rezultatelor imediate, deoarecenecesita instrumente mult mai sofisticate de colectare a datelor.

Masurarea efectelor comunicarii se realizeaza:

a. cu ajutorul metodelor de cercetare cantitativa: c!estionarele directe, cele prin telefon, posta, fa), e-mail sau internet

b. cu ajutorul metodelor de cercetare calitativa: interviurile in profunzime aplicate liderilor de opinie, sondajele de opinie saupoll-urile inainte si dupa evenimentc. cu ajutorul pro"ramelor de cercetare e)perimentala sau cvasi-e)perimentala si analize bazate pe metode statistice avansate,precum corelatiile si analizele re"resive.

4. Masurarea efectelor la nivel institutional

Pe lan"a masurarea eficacitatii pro"ramelor de comunicare sau maretin" pe care le intreprind specialistii de relatii publice,este necesar ca acestia sa tina seama de scopurile, obiectivele si realizarile institutiei pe care o reprezinta. fectele trebuieraportate la rezultatele pe care institutia le urmareste, cum ar fi cresterea cotei de piata, indeplinirea obiectivelor de recrutare,

realizarea cu succes a unei campanii de stran"ere de fonduri etc.esi"ur, acest lucru nu este usor de indeplinit. ste necesar ca obiectivele campaniei de comunicare sa fie puse in acord cuobiectivele de ansamblu ale institutiei. n acest scop, trebuie sa se intelea"a modul in care cele doua tipuri de obiective secompleteaza reciproc.aca obiectivele unei campanii de comunicare si felul in care aceasta trebuie sa se deruleze sunt intelese in mod clar, atunciinstrumentele de cercetare amintite mai sus se vor dovedi utile pentru o evaluare corecta a efectelor comunicarii.

7/24/2019 Studii de Evaluare a Campaniilor de Promovare

http://slidepdf.com/reader/full/studii-de-evaluare-a-campaniilor-de-promovare 3/3

/entabilitatea privind reclama (activităţile promoţionale:pub ! P " #$pub%1&&;$ndepub ' rentabilitatea privind activităţile promoţionale, ;P '  profitul rezultat din promovare,;#$pub ' c!eltuieli privind activităţile promoţionale

Pentru estimarea efectului economic utilizăm formula: EFec=(CrVV*AC)/100 –(ChPub+ ChSupl )•UndeEFec  –efectul economic,•CrVV  –creşterea volumului de vânzări (în timpul şi după campanie),lei •AC –adaosul comercial, % din pre, •ChPub –c!eltuileli în scop promoional,lei •ChSupl –c!eltuieli suplimentare privind creşterea volumului de vînzări"

#reşterea volumului circulaiei mărfurilor su$ influena reclamei se poate calcula prin formula:CrVV=(VVt0*CrVVmZ*NrZ)/100•UndeCrVV –creşterea volumului de vânzări, •

VVt0 –volumul de vânzări în perioada precedentă, •CrVVmZ  –creşterea volumului de vânzări mediuper zi în % (în timpul şi după campanie),•NrZ  – numărul de zile de evidenă a volumului de vînzări (în timpul şi după campanie)"