STRATEGII SI TEHNICI DE PR recapitulare

Dr. DAN MIRCEA

AGENDA Strategii de PR Definiri Elementele unei strategii Tipuri de strategii

Tehnici de PR Definiri Tipuri de tehnici

CONCEPTUL DE STRATEGIE Presupune determinarea obiectivelor fundamentale pe termen lung ale unei organizatii si adoptarea unor cursuri de actiune si alocarea resurselor necesare atingerii acestor obiective.

STRATEGIA DE PR Din perspectiva de RP strategiile trebuie formulate pentru comunicare cu toate categoriile de public tinta ale organizatiei cristalizeaza deciziile strategice pentru definirea imaginii dezirabile a si a parametrilor etici ai acesteia.

Paradigma strategieiways

strategiaends means

De ce avem nevoie de strategie de PR? Pentru a completa planul de afaceri al organizatiei Pentru a identifica moduri in care RP pot sprijini organizatia sa-si atinga obiectivele Pentru a manageria intregul proces de comunicare al unei organizatii

De ce avem nevoie de strategie de PR? Pentru a asigura maximum de beneficii din activitatea de RP Pentru a contribui la educarea celor din interiorul organizatiei in legatura cu valoarea PR RP inseamna mai mult decat producerea de materiale de popularizare. O organizatie este atat de puternica cat este reputatia sa. Functia RP este de a manageria aceasta reputatie.

Formularea strategiilorManagementul Valori si aspiratii personale ale managementului Ce vrem sa facem Organizatia Puncte tari si slabe ale organizatiei Ce putem face Piata Decizii de formulare a strategiei Oportunitati de piata Ce ar putea fi facut

Obligatii recunoscute fata de societate Ce ar trebui facut Societatea

Algoritm elaborare strategie de comunicareDefinire scop Cine suntem/unde ne gasim Unde vrem sa fim/premise Definire obiective de comunicare Principiile procesului de comunicare Directii prioritare de comunicare/Categoriile de public tinta vizate Teme mari de abordat Mijloace/produse/canale de utilizat Evaluarea

Scop De regula acela de a sprijini organizatia sa-si atinga obiectivele operationale

Cine suntem Presupune analiza prin cercetare Ce ne intereseaza SWOT PEST Profilul de imagine proiectat Viziunea si misiunea Care sunt obiectivele operationale Daca exista alte programe/strategii superioare de care trebuie sa tinem seama

Cine suntem - ex REFERIN E Strategia de Securitate Na ional a Romniei Programul de Guvernare 2005-2008/Politica de securitate na ional Strategia de comunicare a Guvernului Romniei Directiva de Planificare a Ap r rii 08/2008-2013 Strategia de Transformare a Armatei Romniei

Cine suntem - ex Deficien e nregistrate n activit ile de de comunicare: unele sincope n coordonarea ac iunilor de comunicare (neimpunerea principiului vocii unice ); coordonarea insuficient , n unele situa ii, cu omologii din institu iile sistemului securit ii na ionale; exploatarea par ial a oportunit ilor media oferite de o serie de evenimente i activit i importante ale Ministerului Ap r rii; lipsa unui inventar complet al problemelor cu care se confrunt Ministerul Ap r rii n media, dar i a unor echipe militare de briefing (formate din exper i pe diferitele domenii problematice) preg tite s prezinte i s dezbat aceste probleme n public, pentru a impune astfel i perspectiva de interpretare a institu iei militare pe respectivele subiecte; utilizarea insuficient a facilit ilor de comunicare modern oferite de Internet i Intranet; absen a mesajelor pozitive ale institu iei din unele informa ii de pres , ori ac iuni de comunicare; insuficienta utilizare a avantajelor oferite de cre terea audien elor mass-media local i regional ; implicarea insuficient a mass-media militar n procesul inform rii publice.

Cine suntem - ex Scop Sus inerea ndeplinirii obiectivelor prioritare ale Ministerului Ap r rii Obiectivele prioritare ale Ministerului Ap r rii Optimizarea capabilit ilor de ap rare prin profesionalizare, restructurare i nzestrare; ndeplinirea angajamentelor interna ionale asumate n rela ia cu NATO, ONU i UE, sus inerea particip rii la misiuni n teatrele de opera ii; Atragerea i men inerea resursei umane de calitate n Ministerul Ap r rii

Unde ne gasim/premise Presupune analiza prin cercetare Ce ne intereseaza Imaginea perceputa Rezultatele aplicarii strategiilor anterioare

Unde suntem - ex PREMISE Analiza atitudinii mass-media fa de Ministerul Ap r rii n anul 2007 Din portofoliul de teme proprii armatei, unele au fost mai vizibile la televiziuni (ajutorarea autorit ilor locale, rela iile cu comunitatea local i ceremonialurile militare, exerci iile i aplica iile) iar altele n presa scris (opera ii, dotarea cu tehnic de lupt /achizi ia de echipamente).

Unde suntem - ex PREMISE Analiza atitudinii mass-media fa de Ministerul Ap r rii n anul 2007 De i agenda public a romnilor a fost dominat n anul 2007 de probleme economice i politice, domeniul ap r rii a reu it s se plaseze la un nivel de vizibilitate suficient pentru a permite, pe de o parte, integrarea acestuia n registrul problematicii cotidiene de interes pentru mass-media i implicit pentru opinia public , iar pe de alt parte, construirea unui context coerent de interpretare unitar a temelor din domeniul problematicii ap r rii i securit ii na ionale.

Unde vrem sa fim/premise Defineste ce vrem sa facem Premisele perioadei urmatoare Profil de imagine dezirabil

Unde vrem sa fim - ex Perspectiva anului 2008 Contextul general i evenimente majore ale anului cu posibile implica ii asupra procesului de comunicare al Ministerului Ap r rii:

alegerile locale i parlamentare din acest an; alegerile preziden iale din SUA i Rusia; desf urarea summit-ului NATO la Bucure ti; derularea sau preg tirea unor programe de achizi ii majore; posibile evolu ii negative n unele teatre de opera ii (Balcanii de Vest - Kosovo i Afganistan); continuarea particip rii contingentelor romne ti la misiuni n teatrele de opera ii din Irak, Afganistan, Balcanii de Vest i n Marea Mediteran ; lansarea opera iei EUFOR Ciad; retragerea anun at a unor contingente na ionale din opera ia Iraqi Freedom; trecerea la etapa a - II -a de implementare a Strategiei de Transformare a Armatei Romniei.

unde vrem sa fim- ex Posibile teme/probleme n mass-media: acuza ii de implicare politic a armatei sau a unor militari n campaniile pentru alegerile parlamentare i locale; modul de derulare a achizi ei avioanelor scurt i mediu curier (livrarea acestora) i a programului de achizi ie a avionului multirol; n contextul campaniilor electorale, intensificarea acuza iilor de corup ie i proast gestionare a fondurilor publice la adresa institu iilor bugetare i a conducerii acestora (fenomen care nu va ocoli Ministerul Ap r rii); punerea/repunerea n discu ie a prezen ei/necesit ii prezen ei trupelor romne ti n teatrele de opera ii din Irak i Kosovo; punerea n discu ie a necesit ii/oportunit ii particip rii cu trupe la opera ia EUFOR Ciad; reactualizarea temei privind securitatea n zona l rgit a M rii Negre i a facilit ilor de infrastructur ale for elor SUA n Romnia.

unde vrem sa fim - ex Profilul de imagine a armatei n anul 2008 Armata - institu ie fundamental a statului romn neangajat politic format din profesioni ti de ncredere/credibil capabil s - i ndeplineasc misiunile constitu ionale;

Armata participant activ la ndeplinirea angajamentelor asumate de ara noastr n planul securit ii i ap r rii colective; Armata - utilizator eficient al fondurilor publice, bun angajator i protector al drepturilor angaja ilor.

Obiectivele de comunicare Ce imi propun sa fac pe linia comunicarii Cum pot sa ajut la atingerea obiectivelor operationale Verbe de exprimare

A informa A persuada A explica A modifica atitudini/compotamente A expune A genera acoperire media/densitate de mesaje

Obiective de comunicare - ex Obiective de comunicare MApN Cre terea gradului de informare a audien elor Ministerului Ap r rii privind necesitatea, coordonatele i stadiul procesului de transformare n domeniul ap r rii; Men inerea ncrederii publice n capacitatea Armatei Romniei de a ndeplini misiunile constitu ionale i a sprijinului pentru activit ile acesteia; Cre terea gradului de informare i a sprijinului audien elor Ministerului Ap r rii privind participarea Armatei Romniei la misiuni NATO, ONU, UE i de tip coali ie ; Promovarea imaginii Armatei Romniei ca armat a unui stat membru al NATO i UE, n contextul Summit-ului Alian ei de la Bucure ti; Promovarea profesiei militare i sprijinirea activit ilor de recrutare pentru cre terea num rului i calit ii candida ilor

Principiile procesului de comunicare Elaborarea a cateva principii care vor sta la baza intregului proces de comunicare pe durata de aplicabilitate a strategiei

Principii - ex Priorit i consolidarea vocii unice la nivelul institu iei militare, concomitent cu men inerea i nt rirea identit ii structurilor centrale i a categoriilor de for e. Orientarea activit ii sistemului de informare i rela ii publice spre managementul problemelor cu care se confrunt Ministerul Ap r rii n mass-media va avea ca efect cre terea capacit ii de anticipare i prevenire precum i a vitezei de reac ie n cazul situa iilor de criz mediatic

Principii - ex Priorit i Continuarea transform rii sistemului de informare i rela ii publice Summit-ul NATO de la Bucure ti este un eveniment public major al anului 2008. Organizarea summitulului n Romnia va genera, pentru institu ia militar , oportunit i de expunere media extrem de consistente, att n mass-media na ional ct i n cea interna ional .

Principii -ex Priorit i Structurile de informare i rela ii publice trebuie s de in ini iativa n domeniul inform rii publice, prin furnizarea unui flux continuu de tiri i materiale. Vacuumul informa ional va fi evitat. Pierderea ini iativei n domeniul gener rii informa iilor i tirilor despre armat poate conduce la o recontextualizare a tirilor pozitive i negative, aspect care, pe termen lung, poate fi nefavorabil imaginii armatei.

Directii de comunicare/categorii de public tinta Directiile sunt de regula Comunicare interna Comunicare externa

Pentru fiecare directie se stabilesc categoriile de public avute in vedere

Audien e- int - exAudien e na ionale: Opinia public n general; Liderii i formatorii de opinie/mass-media; Autorit ile publice locale i centrale; Membrii comisiilor de ap rare din cele dou camere ale Parlamentului; Organiza iile neguvernamentale din domeniul ap r rii; Tinerii, n special elevii de liceu i studen ii; Mediul academic i universitar.

Audien e- int - ex Audien e interna ionale: Lideri civili i militari din comandamentele NATO i din structurile militare ale UE; Mini trii ap r rii din statele membre NATO, ale Parteneriatului pentru Pace i Dialogului Mediteranean; Organiza ii influente n domeniul ap r rii i securit ii; Publica iile specializate din domeniul ap r rii i securit ii; Mass-media de tiri din statele membre NATO.

Audien e- int - ex Audien e interne: Personalul militar i civil i familiile acestora; Elevii i studen ii militari; Veteranii de r zboi; Personalul militar n rezerv i n retragere.

Teme si mesaje generale Se definesc si se elaboreaza in functie de profilul de imagine dezirabil si de principiile stabilite Se tine seama si de audiente si interesele acestora

Teme generale/mesaje-cheie - ex Transformarea armatei restructurare i modernizare (pentru toate audien ele) Transformarea Armatei Romniei este un proces care contribuie la sus inerea intereselor strategice ale Romniei; Armata Romniei i modernizeaz i i dezvolt echipamentele de ap rare, n condi iile utiliz rii eficiente a fondurilor publice, al aplic rii sistemului integrat de planificare-bugetare i de management al achizi iilor;

Teme generale/mesaje-cheie - ex Armata - institu ie format (audien ele interne i na ionale) din profesioni ti

Armata este o institu ie transparent , aflat sub control civil democratic i neangajat politic; Politicile de resurse umane ale Ministerului Ap r rii ncurajeaz competi ia i dezvoltarea profesional ; Preg tirea militarilor se face ntr-un sistem modern, prin ncorporarea lec iilor nv ate din misiunile n desf urare n teatrele de opera ii;

Teme generale/mesaje-cheie - ex Armata particip la opera ii NATO, ONU, UE i de tip coali ie pentru promovarea intereselor de securitate na ional (toate audien ele) Armata are un rol major n punerea n practic a Strategiei de Securitate Na ional a Romniei; Prin intermediul armatei, Romnia este un partener credibil n lupta mpotriva terorismului i un furnizor de securitate;

Teme generale/mesaje-cheie - ex Armata - parte integrant a comunit ii locale (audien ele na ionale i interne) Structurile militare sprijin ac iunile autorit ilor locale n situa ii de urgen civil , n limitele stabilite de lege; Personalul unit ilor militare este integrat n via a social a comunit ilor locale din garnizoanele de re edin ; Prezen a unit ilor militare este benefic pentru prosperitatea comunit ii locale;

Mijloace/produse/ actiuni Cam care ar fi mijloacele, produsele si actiunile care ar trebui utilizate pentru atingerea obiectivelor de comunicare

Principalele mijloace utilizate-ex Internetul Site-ul de Internet al Ministerului Ap r rii www.mapn.ro: realizat de Direc ia informare i rela ii publice, func ioneaz ca master website pentru domeniul ap r rii; reprezint centrul de pres virtual al Ministerului Ap r rii, rela ionat cu site-urile categoriilor de for e, comandamentelor opera ionale, dar i cu cele ale altor structuri militare interne ori ale Alian ei;

Principalele mijloace utilizate-ex Intranetul MAp Online: portal de informare intern , dezvoltat i administrat de Direc ia informare i rela ii publice, pentru accelerarea i diversificarea inform rii interne a personalului prin intermediul re elei Intranet; este principala publica ie electronic destinat inform rii interne a personalului.

Principalele mijloace utilizate-ex Programul de marketing al comunic rii: identific posibilit i de atragere a interesului massmedia pentru materialele de informare public produse de Ministerul Ap r rii; asigur integrarea problematicii Ministerului Ap r rii, prin utilizarea tehnicilor marketingului, n domeniul de interes al mass-mediei i al opiniei publice, adaptat diferitelor categorii de public; dezvolt programe de atragere a interesului societ ii civile, liderilor din lumea afacerilor, membrilor Guvernului i Parlamentului asupra problematicii militare.

Principalele mijloace utilizate-ex Publica iile militare coordonate: asigur implementarea politicilor de comunicare ale Ministerul Ap r rii; contribuie la transformarea culturii organiza ionale militare.

Principalele mijloace utilizate-ex Portalul de rela ii publice: accesibil din pagina de Intranet a Direc iei informare i rela ii publice; este un instrument pentru coordonarea mesajelor ntre structurile Ministerului Ap r rii; asigur transmiterea, c tre to i utilizatorii, a mesajelor-cheie, temelor, subiectelor de discutat, ntreb rilor i r spunsurilor actualizate etc.

Principalele mijloace utilizate-exy Echipele de briefingy Echipele militare de briefing constituie un mijloc important de interac iune cu audien ele- int ale Ministerului Ap r rii. y Acestea vor asigura contactul direct cu majoritatea audien elor, inclusiv prin intermediul mass-mediei i vor explica misiunile armatei, opera iile n curs de desf urare i proiectele de viitor ale armatei. y n acest sens, structurile armatei i vor desemna reprezentan i care s poat sus ine la nevoie prezent ri, s participe la emisiuni radio sau TV pe teme de actualitate i interes din propriile domenii de activitate. y Preg tirea acestora se va realiza prin grija Direc iei informare i rela ii publice.

Ac iuni i produse principale-ex Pe Internet (www.mapn.ro): Evenimente de pres , utilizarea facilit ilor de RSS feed i podcasting, pachete integrate de informare n format digital distribuite c tre mass-media i accesibile pe web-ul ministerului; Producerea Buletinului Romanian Military Newsletter n format multimedia; Producerea de materiale video despre participarea militarilor romni n ISAF i transmiterea acestora pentru a fi publicate pe buletinul video online Scope accesabil n www.nato.int; Realizarea unui blog off line al purt torului de cuvnt pentru comentarii audio, video pe tema anumitor materiale de pres , declara ii, lu ri de pozi ie .a.; Realizarea unui blog al ministrului ap r rii; Opera ionalizarea unui server ftp pentru punere la dispozi ia celor interesa i a produselor audio vizuale de dimensiuni mari; Producerea i postarea de clipuri video pe site-ul Youtube; Postarea produselor presei militare i a emisiunilor radio Ora Armatei i Coresponden e de la camarazi pe pagina de web a Minsiterului Ap r rii.

Ac iuni i produse principale-ex Principalele produse de informare public utilizate: Romanian Defence (format de revist ) - realizat n limba englez , prezint obiectivele i programele n curs de derulare i/sau cele viitoare ale Ministerului Ap r rii; Romanian Defence (format de pliant) - realizat din materialele prezentate n revist , fiind o versiune prescurtat i n alt format al acesteia; Romanian Military Newsletter n format multimedia publica ie lunar , n limba englez , con ine materiale de actualitate ale Ministerului Ap r rii; Revista Via a Militar destinat inform rii audien elor na ionale; Clipuri video - realizate de Grupul mobil de informare public sau Trustul de Pres , cu ocazia diverselor evenimente care au loc n armat ; se distribuie cu prec dere prin intermediul Internetului sau al copiilor pe DVD. Pot fi transmite la Divizia de Diploma ie Public a NATO, dar i televiziunilor publice sau comerciale na ionale ori locale;

Ac iuni i produse principale-ex Principalele produse de informare public utilizate: Filmul de prezentare a Ministerului Ap r rii - n limba romn , cu titraj n limba englez ; Materiale video pentru televiziune - realizate prin grija Trustului de Pres al Ministerului Ap r rii, pe tematici de interes pentru atingerea obiectivelor de comunicare; Emisiunea radio Ora armatei - s pt mnal pe postul Radio Romnia Actualit i; Emisiunea radio Voci de-acas - transmis s pt mnal pe postul Radio Romnia Interna ional.

Ac iuni i produse principale-ex Pentru informarea intern : mbun t irea planurilor editoriale ale massmediei militare centrale i teritoriale pentru a r spunde mai bine nevoilor de informa ii ale personalului armatei; Diversificarea informa iilor puse la dispozi ia audien elor interne prin portalul de informare intern MAp online din re eaua Intranet.

Ac iuni i produse principale-ex Principalele produse de informare intern utilizate: Observatorul militar (n format magazin) - se editeaz s pt mnal i este principala publica ie de informare intern a personalului Ministerului Ap r rii; Spirit Militar Modern - revist principal de specialitate editat de Ministerul Ap r rii; MAp online (n format electronic); Publica ii ale structurilor centrale, ale categoriilor de for e ale armatei i ale structurilor subordonate acestora; Analize ale reflect rii activit ilor Ministerului Ap r rii n mass-media - produse realizate de Direc ia informare i rela ii publice i puse la dispozi ia factorilor de conducere; Buletin de avertizare timpurie/analize tematice - produs realizat de Direc ia informare i rela ii publice, destinat conducerii ministerului, care cuprinde analiza tendin elor semnalate n spa iul mediatic i poten ialul acestora de a evolua spre stadiul de problem sau criz cu impact mediatic; Revista presei produs realizat zilnic, n format electronic, de Direc ia informare i rela ii publice.

Ac iuni i produse principale-ex Pentru rela ia cu comunit ile: Invitarea liderilor de opinie, mini trilor i pre edin ilor de comisii din cele dou camere ale Parlamentului i reprezentan i ai autorit ilor locale de a vizita unit i militare pentru familiarizarea cu problemele militarilor; Organizarea Zilei Por ilor Deschise n unit i pentru comunitatea local i pentru membrii de familie a militarilor; Deschidere i Transparen program ce prevede vizitarea sediului Ministerului Ap r rii de c tre cet eni i ntlnirea acestora cu reprezentan i ai conducerii institu iei.

Ac iuni i produse principale-ex Pentru promovarea profesiei militare i sprijinirea procesului de recrutare: Desf urarea campaniei de informare i rela ii publice pentru promovarea profesiei militare (plan separat); Organizarea Taberei de var pentru cerceta i (edi ia a V-a).

Ac iuni i produse principale-ex Pentru preg tirea de specialitate: Organizarea Cursului de comunicare i rela ii publice pentru comandan ii de mari unit i i comandamente , dou serii pe an, cu durata de 10 zile; Organizarea Cursului de introducere n rela iile publice pentru personalul din armat nou numit n func ii de rela ii publice , trei serii pe an, cu durata de 10 zile; Organizarea unui curs intensiv, cu durata de 5 zile, pentru personalul selec ionat s ncadreze func ii de informare i rela ii publice n misiuni interna ionale n anul 2008.

Ac iuni i produse principale-ex Pentru coordonarea activit ilor Constituirea i activarea Grupului de coordonare a comunic rii n situa ii de criz , format din purt torul de cuvnt, eful Direc iei informare i rela ii publice i eful Sec iei informare i rela ii publice/Statul Major General; Constituirea i activarea Grupului de lucru pe probleme de comunicare, n care s fie reprezentate structurile centrale ale Ministerul Ap r rii; Organizarea regulat a unor ntlniri de coordonare cu reprezentan ii structurilor de comunicare din institu iile din domeniul securit ii na ionale; Organizarea seminarului anual al ofi erilor de rela ii publice, Rela iile publice n armat , concentrat pe actualizarea cuno tin elor de specialitate, pe dezvoltarea de tehnici i proceduri care s conduc la aplicarea eficient a principiului coeren ei mesajelor i a Vocii unice.

Evaluarea De regula se face in raport cu obiectivele stabilite Este utilizata pentru elaborarea unei viitoare strategii

Tipuri de strategii de pr Proactiva abordare ofensiva1. 2. Audit de PR identificarea aspectelor care pot fi vandute ca stiri intr-o firma Planul de PR1. 2. 3. 4. 5. Analiza situatiei actuale Obiective Publicuri Mesaje Vehicule/canale de comunicare

Reactiva determinata de influente externe, bazata pe rezolvare de probleme, abordare defensiva.1. 2. Audit de PR la fel ca mai sus munitie pentru a reactiona Identificarea vulnerabilitatilor recunoasterea zoneleor unde firma are puncte slabe si pregatirea pentru controverse si dezbateri.

Tipuri de strategii de pr R. Kendall propune 5 tipuri de strategii Inactivitatea strategic Activit ile de diseminare a informa iei Organizarea de evenimente Activit ile promo ionale Activit ile organiza ionale

Tipuri de strategii de pr Dup Bernard Dagenais, strategiile de PR pot fi mp r ite n 4 grupe Push-pull Directa/indirecta Intensiva, extensiva Efect imediat sau freventa

Tipuri de strategii de pr Strategii construite pe analiza SWOT (S.M. Cutlip) Strategie S-O, construit pe punctele tari ale organiza iei, profitnd de oportunit ile ap rute n mediul extern. Strategie S-T, construit pe punctele tari ale organiza iei, ignornd amenin rile ap rute n mediul extern. Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organiza iei i de a putea profita de oportunit ile ap rute. Strategie W-T, care minimizeaz / ignor deopotriv punctele slabe i amenin rile externe.

Tactici/tehnici instrumentele de punere n practic a strategiilor de rela ii publice Actiuni concrete

Instrumente/tactici de PRWeb Site Activitati de responsabilitate sociala Stiri

Materiale de identitate corporatista

Discursuri

Materiale audio-video Materiale scrise

Evenimente speciale