Strategii concurentiale pe piaţa condimentelor din RomâniaStrategii concurentiale pe piaţa condimentelor din România

Iulie 2010Iulie 2010

Universitatea ,, Vasile Alexandri’’Universitatea ,, Vasile Alexandri’’

Facultatea de Stiinte EconomiceFacultatea de Stiinte Economice

Specializarea MarketingSpecializarea Marketing

LUCRARE DE LICENŢĂSTRATEGII CONCURENTIALE PE PIATA CONDIMENTELOR DIN ROMANIA

Candidat Coordonator ştiinţific................................... .......................................

Strategii concurentiale pe piaţa condimentelor din Strategii concurentiale pe piaţa condimentelor din RomâniaRomânia

Cap. I. Particularitati ale pieţei condimentelor in RomâniaCap. I. Particularitati ale pieţei condimentelor in RomâniaI.1. Principalele caracteristici ale cererii şi ofertei din cadrul pieţei I.1. Principalele caracteristici ale cererii şi ofertei din cadrul pieţei

produsuluiprodusului Piata reprezinta saptiul de interactiune a cererii si ofertei, respectiv actul de cerinta Piata reprezinta saptiul de interactiune a cererii si ofertei, respectiv actul de cerinta

a consumatorilor si oferta pusa la dispozitie, formata din condimente fie:a consumatorilor si oferta pusa la dispozitie, formata din condimente fie:Verdeturi( marar, patrunjel, busuioc, maghiran, oregano, etc)Verdeturi( marar, patrunjel, busuioc, maghiran, oregano, etc)

Mix-uri( pentru carne de porc, pui, peste)Mix-uri( pentru carne de porc, pui, peste)Condimente clasice( piper negru, dafin,boabe mustar, scortisoara)Condimente clasice( piper negru, dafin,boabe mustar, scortisoara)

Atat cererea cat si oferta este influentata de factori precum: tehnologia, factorii Atat cererea cat si oferta este influentata de factori precum: tehnologia, factorii sezonieri, pretul resurselor, masurile politice.sezonieri, pretul resurselor, masurile politice.

Se regaseste o elasticitate atat a ofertei cat si a cererii.Se regaseste o elasticitate atat a ofertei cat si a cererii.

I.2.Conjunctura actuală a pieţei produsuluiI.2.Conjunctura actuală a pieţei produsului

Printre marile companii care domină piaţa românească de condimente sunt nume Printre marile companii care domină piaţa românească de condimente sunt nume precum: precum: Unilever, Nestle România, Podravka, Kamis, Kotanyi şi Fuchs.Unilever, Nestle România, Podravka, Kamis, Kotanyi şi Fuchs.

Piaţa acoperită de aceştia este reprezentată de către suma următoarelor pieţe:Piaţa acoperită de aceştia este reprezentată de către suma următoarelor pieţe: Piaţa condimentelor dstinate Hipermarket-urilor, Supermarket-urilor, Market-Piaţa condimentelor dstinate Hipermarket-urilor, Supermarket-urilor, Market-

urilor pentru consumatorii casniciurilor pentru consumatorii casnici Piaţa condimentelor destinate producătorilor de Mezeluri precum: SC Aldis Piaţa condimentelor destinate producătorilor de Mezeluri precum: SC Aldis

Călăraşi SRL, SC Elite SRL, Unicarm Satu MareCălăraşi SRL, SC Elite SRL, Unicarm Satu Mare Piaţa HORECA,Piaţa HORECA,

Piaţa farmaceuticăPiaţa farmaceutică

Ponderea deţinută de aceste pieţe în piaţa totală este de următoarea: 57% piaţa de Ponderea deţinută de aceste pieţe în piaţa totală este de următoarea: 57% piaţa de condimente destinate consumatorilor casnici, 13% piaţa de condimente destinate condimente destinate consumatorilor casnici, 13% piaţa de condimente destinate

producătorilor de mezeluri, 23% pieţei Horeca şi 7% pieţei farmaceutice.producătorilor de mezeluri, 23% pieţei Horeca şi 7% pieţei farmaceutice.

Strategii concurentiale pe piaţa condimentelor din RomâniaStrategii concurentiale pe piaţa condimentelor din România

I.3. Dimensiunile pieţei produsuluiI.3. Dimensiunile pieţei produsuluiAspectele generale ale pieţei sunt:Aspectele generale ale pieţei sunt:

Aria pieţeiAria pieţei ( canal direct;producator-utilizator si canal scurt, producator ( canal direct;producator-utilizator si canal scurt, producator intermediar-utilizator)intermediar-utilizator)Structura pieţeiStructura pieţei; categoriile de consumatori fiind determinati de :factorii ; categoriile de consumatori fiind determinati de :factorii demografici, venitul, sexul, factorii psihografici)demografici, venitul, sexul, factorii psihografici)Capacitatea pieţei; Capacitatea pieţei; Cel mai mare jucător de pe piaţa de condimente este Cel mai mare jucător de pe piaţa de condimente este grupul Fuchs, cu marca Fuchs şi Cosmin, având o cotă de piată de 48%, grupul Fuchs, cu marca Fuchs şi Cosmin, având o cotă de piată de 48%, austriecii de la Kotanyi, cu o cotă de piaţă de 12%, Kamis cu produsele austriecii de la Kotanyi, cu o cotă de piaţă de 12%, Kamis cu produsele cu acelaşi nume şi gama Galeo , având o cotă de piaţă de 30%, şi alti cu acelaşi nume şi gama Galeo , având o cotă de piaţă de 30%, şi alti producători cu un procent de 10%.producători cu un procent de 10%.

I.4. Posibilităţi de extindere a pieţei produsului I.4. Posibilităţi de extindere a pieţei produsului I.4.1. Căi de dezvoltare a pieţei produsuluiI.4.1. Căi de dezvoltare a pieţei produsului

piaţa de condimente nu poate decât să urcepiaţa de condimente nu poate decât să urce, punându-se în joc o vastă , punându-se în joc o vastă ofertă , care încetul cu încetul am asistat la ridicarea calităţii produselorofertă , care încetul cu încetul am asistat la ridicarea calităţii produselor,, conturarea segmentului Premiumconturarea segmentului Premium, dezvoltarea in segmentul Horeca, si , dezvoltarea in segmentul Horeca, si exportul celor de la Fuchs catre zone precum Rep. Moldova, Bulgaria , exportul celor de la Fuchs catre zone precum Rep. Moldova, Bulgaria ,

Serbia.Serbia.I.4.2.Strategii de dezvoltare a pieţei produsului:I.4.2.Strategii de dezvoltare a pieţei produsului:Strategii de penetrare a pietei( strategii la raft)Strategii de penetrare a pietei( strategii la raft)

Strategii de dezvoltare a pietei Horeca( personalizarea retetelor)Strategii de dezvoltare a pietei Horeca( personalizarea retetelor)Strategii a diversificarii concentrice( eliminarea sarii di condimente)Strategii a diversificarii concentrice( eliminarea sarii di condimente)Strategii ale diversificarii orizontale si laterale( Ex: Unilever, Nestle, Strategii ale diversificarii orizontale si laterale( Ex: Unilever, Nestle,

care produc si alte produse decat condimente)care produc si alte produse decat condimente)

Strategii concurentiale pe piaţa condimentelor din RomâniaStrategii concurentiale pe piaţa condimentelor din România

Cap.II.Analiza concurenţei pe piaţa de condimente din RomâniaCap.II.Analiza concurenţei pe piaţa de condimente din România

II.1. Analiza concurenţei la nivel de industrie prin prisma II.1. Analiza concurenţei la nivel de industrie prin prisma punctelor tari şi a celor slabe.punctelor tari şi a celor slabe.

Pe piata de condimente se distinge o concurenta: indirecta, imperfecta, Pe piata de condimente se distinge o concurenta: indirecta, imperfecta, oligopolista diferentiata.oligopolista diferentiata.

Ex. De puncte tari/slabe pentru Fuchs:Ex. De puncte tari/slabe pentru Fuchs:

Puncte forte: -piata este in expansiune si concurenta nu este una acerba,Puncte forte: -piata este in expansiune si concurenta nu este una acerba,

- indreptarea consumatorilor traditionali catre produse cu - indreptarea consumatorilor traditionali catre produse cu continut exotic, rafnate;continut exotic, rafnate;

-datorita renumelui, piata este mai usor de penetrat iar -datorita renumelui, piata este mai usor de penetrat iar canalele de distribitie adanci;canalele de distribitie adanci;

- posibilitatea de investire autohtona;- posibilitatea de investire autohtona;

Puncte slabe: - neimplicarea statului in acordarea finantarilor,Puncte slabe: - neimplicarea statului in acordarea finantarilor,

- slaba investitie in producerea de conditii pentru - slaba investitie in producerea de conditii pentru cultivare;cultivare;

- inters slab pentru oamenii de rand - inters slab pentru oamenii de rand

Strategii concurentiale pe piaţa condimentelor din RomâniaStrategii concurentiale pe piaţa condimentelor din România

II.2. Atractivitatea pieţei ( prin prisma ratei de creştere a pieţei şi comportamente de cumpărare şi consum) şi competivitatea organizaţiilor din domeniu.

Într-un mediu concurenţial puternic, este nevoie de o schimbare, de o diferenţiere intre aceşti coloşi ai pieţei, unii încercând ca după principiul ‘’ oceanului albastru’’ să poată oferi prin detaşare ceva nou in segmentul activităţii sale :Să ofere un avantaj real cumpărătorilo poţenţialiSă nu fie oferită de loc sau la acelaşi nivel de vreo firmă concurentă de pe piaţăSa fie uşor de comunicat cumpărătorilorSă fie greu de copiat de către concurenţiSă nu aibă preţ exageratSă genereze profituri pentru companie.

Piata de condimente poate creste cu peste 20%, iar in perioada sarbatorilor de iarna sau Paste vanzarile por creste cu pana la 50%.

Vanzarile pe condimente universale s-a ridicat in 2009 la 35,5 mil. Euro, o crestere de 17% fata de 2008.

Piata condimentelor specializate(herbes&spices) a atins 24,3 mil euro in 2009, o crestere cu 122% fata de 2008.

Strategii concurentiale pe piaţa condimentelor din RomâniaStrategii concurentiale pe piaţa condimentelor din România

II.3. Obţinerea avantajului concurenţial la nivelul organizaţiilor prezente pe acestă piaţă.

Definind competivitatea ca şi capacitatea firmei de a rezista concurenţei pieţei, motorul acestei diferenţieri este reprezentată de mai mulţi factori precum:

•profitabilitatea ( capacitatea de a câştiga bani)•investirea în perfecţionarea si dezvoltarea activităţilor•îmbunătăţirea calităţii şi serviciilor concomitent cu reducerea costurilor•raportul preţ – calitate, avantajos pentru consumator;•adaptarea produselor şi serviciilor existente la cerinţele în schimbare a clienţilor•Inovatia devine punctul de forte al atractivitatii.

Pnetru obtinerea unui avntaj competitiv este nevoie de actul de favorizare sau defavorizare a patru categorii de factori:•Dotarea cu factori( avansati, elementari)•Caractreisticile pietei interne•Legaturile dintre ramuri•Mediul concurential intern

Strategii concurentiale pe piaţa condimentelor din RomâniaStrategii concurentiale pe piaţa condimentelor din România

Cap.III. Strategii concurentiale pe piata condimentelor din Romania

III.1. Dimensiunea anticoncurentiala a strategiilor de marketing:Concurenta reprezinta un factor determinant al competivitatii.

Competitia desfasurata in cadrul legal, avand la baza perfectionarea propriei activitati, este o concurenta loiala .Mijloacele necinstite si prejudicii aduse in mod direct si cu buna stiinta face obiectul unei concurente neloiale. Practicile neloiale , sanctionate in majoritatea tarilor prin legi special concepute in acest sens sunt variate. Cele mai frcevente practici utilizate sunt urmatoarele:denigrarea concurentilor prin punerea in circulatie a unor afirmatii inexacte despre activitatea acestora;obtinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi creata intre activitatea proprie si a concurentilor( confuzie de marci), cunoscuta si sunb denumirea de concurenta parazitara;incalcarea legilor, in special ale celor fiscale si obtinerea pe aceasta baza a unor costuri mai reduse si posibilitatea practicarii unor preturi mai joase - concurenta ilicita, frauda fiscala);practicarea unor preturi joase, cu sacrificarea propriului profit - dumpingul.

Strategii concurentiale pe piaţa condimentelor din RomâniaStrategii concurentiale pe piaţa condimentelor din România

III.2. Strategii concurentiale utilizate de principalii operatori ai pietei (leaderi, chalangeri, urmaritori, nisa / din KOTLER)

Liderul: reprezentat de Fuchs Group ( cota de piata de 48%) Tactici: - razboi defensiv - razboi ofensivChalangerul: reprezentat de catre Kamis Tactici: - atac frontal - atac lateral ( a slabiciunilor liderului)Urmaritorul: reprezentat de catre Kotanyi

Tactici: - imitarea - imbunatatirea cotei de piataFirmele mici: reprezentat de firme autohtone precum Colonial, Alex, Adazia,

cu o cota mica dar dar cu o activitate profitabila.

Strategii concurentiale pe piaţa condimentelor din RomâniaStrategii concurentiale pe piaţa condimentelor din România

III.3. Strategii de piataIII.3. Strategii de piataCele trei dimensiuni ce stau la baza elaborarii strategilor:

-definirea domeniului de activitate adica, stabilirea locului si rolului, a naturii si finalitatii ei;

-formularea unui set de obiective care sa reflecte in termen oparational performantele anticipate; definirea macroobiectivelor si microobiectivelor;

-elaborarea ansamblului strategiilorde dezvoltare care sa conduca la realizarea obiectivelor stabilite.

Factorii determinarii strategiei de piata:- Factori exogni- Factori endogeni- Faza ciclului de viata a companiei ( fondare/dezvoltare)

Strategii concurentiale pe piaţa condimentelor din Strategii concurentiale pe piaţa condimentelor din RomâniaRomânia

Tipologia strategiilor de piata:Tipologia strategiilor de piata:

1. in functie de dinamica pitei( crestere/mentinere/retragere)1. in functie de dinamica pitei( crestere/mentinere/retragere)

2. structura pietei ( nediferntiata/diferentiata/concentrata)2. structura pietei ( nediferntiata/diferentiata/concentrata)

3. schimbarea pietei( activa/pasiva/adptiva)3. schimbarea pietei( activa/pasiva/adptiva)

4. exigenta pietei ( ridicata/medie/redusa)4. exigenta pietei ( ridicata/medie/redusa)

5. nivelul competitiei pe piata( ofensiva/defensiva)5. nivelul competitiei pe piata( ofensiva/defensiva)

6. dimensiunea pietei( conevrsie, stimulare, dezvoltare, remarketing, 6. dimensiunea pietei( conevrsie, stimulare, dezvoltare, remarketing, sincromarketing, demarketing, anti-marketing)sincromarketing, demarketing, anti-marketing)

7. vectorulde crestere.7. vectorulde crestere.

Strategii concurentiale pe piaţa condimentelor din Strategii concurentiale pe piaţa condimentelor din RomâniaRomânia

III.4. Stretegii ale mixului de marketing( produs, pret, plasare, promovare)III.4. Stretegii ale mixului de marketing( produs, pret, plasare, promovare)1. Alternative strategice in politica de produs:1. Alternative strategice in politica de produs:- strategii de selectie, stabilirea sortiemtatelor,diversificarea sortimentelor- strategii de selectie, stabilirea sortiemtatelor,diversificarea sortimentelor- nivelul calitativ- nivelul calitativ- gradul de innoire- gradul de innoire2. Alternative strategice in politica de pret:2. Alternative strategice in politica de pret:Strategii in functie de curba de viata a produsuluiStrategii in functie de curba de viata a produsului- in faza de introducere pe piata;in faza de crestere;in faza de maturitate;in - in faza de introducere pe piata;in faza de crestere;in faza de maturitate;in faza de declin.faza de declin.3. Alternative strategice in politica de plasare:3. Alternative strategice in politica de plasare:- numarul canalelor utilizate;dimansiunile canalului;amploarea - numarul canalelor utilizate;dimansiunile canalului;amploarea distributiei;gradul de control, elasticitate, de participare a firmei.distributiei;gradul de control, elasticitate, de participare a firmei.4. Alternative strategice in politica de promovare:4. Alternative strategice in politica de promovare:- strategii a promovarii imaginii globale a firmei, a promovarii prousului, - strategii a promovarii imaginii globale a firmei, a promovarii prousului, promovarii extinderii imaginii firmeipromovarii extinderii imaginii firmei-desfasurarea activitatii de promovare: permanenta sau intermitenta-desfasurarea activitatii de promovare: permanenta sau intermitenta

Strategii concurentiale pe piaţa condimentelor din Strategii concurentiale pe piaţa condimentelor din RomâniaRomânia

Concluzii:Concluzii:

Piata condimentelor din Romania , din punct de vedere al specialistilor, este o piata cu potential destul de mare, insa interesul de a investi aici este destul de mic, poate si datorita faptului ca rezultatele bune se obtin pe un termen mai lung, si cu destul de multa munca. Din pacate piata condimentelor a fost lasata la o parte , principalele depozite fiind lasate azi in paragina. Principalii producatori prefera sa aduca din India sau China materia prima, ignorand faptul ca s-ar putea scuti mult efort, investind in culturi autohtone, diminuand costurile logisticii , adica a transportului din afara tarii.