Strategia de Fidelizare la Danone

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII

PROIECT

STRATEGIA DE FIDELIZARE

GRUPA 531

CAPITOLUL I Prezentarea firmei1.1 Istoric, date de identificare, obiect de activitate GRUPUL DANONE este o companie multinaional, recunoscut ca lider mondial incontestabil n industria alimentar (deine locul 1 cu produsele lactate proaspete i locul 2 mondial n domeniul apei mbuteliate (Evian) i al alimentelor pentru nutriia infantil (Bledina, Milupa) i clinic (Numico).

Danone Romnia face parte din Grupul Danone, care deine 100% din capitalul filialelei din Romnia i care este activ, n prezent, n 150 de ri.

Compania a ajuns n Romnia n anul 1996, prin achiziia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucureti. Din 1997 i incepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de produse importate din Polonia i Ungaria. n anul 1999 Danone ncepe producia de iaurt n Romnia, ajungnd n anul 2010 la un portofoliu ce depete 60 de referine de produse. Danone Romnia (S.C. DANONE PRODUCIE I DISTRIBUIE PRODUSE ALIMENTARE S.R.L.) este o societate cu rspundere limitat, nregistrat la Oficiul Registrului Comerului sub nr J40/9619/1996/ RO 8961927, cu sediul n strada Nicolae Cnea nr. 96, sector 2, Bucureti.

n fiecare jude al rii exist filiale, structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzri i cel de distribuie, subordonate unui ef zonal de vnzri. Partenerii cheie ai ntreprinderii sunt reprezentai de furnizorii de lapte n raporturile cu care exist parteneriate i colaborri la nivel de strategie.Obiectul de activitate

Danone Romnia are ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea i comerul cu ridicata al produselor lactate. Danone Romnia este lider detaat pe piaa local de produse lactate (iaurturi), cu o cot de pia de peste 62% (n anul 2007), fiind a doua cea mai de succes filial din lume a grupului n ceea ce privete segmentul lactatelor proaspete (dup Danone Argentina, care deine o cot de peste 75% pe piaa local a acestor produse).

Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa din Bucureti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria i Bulgaria. n acelai timp, Danone Romnia export produse n Bulgaria, Republica Moldova i n rile din zona Adriaticii.

Producia local, adaptat la cerinele consumatorului romn, este esenial pentru dezvoltarea afacerii Danone n Romnia, ns compania intenioneaz s lrgeasc piaa romneasc cu noi categorii de produse, axndu-se pe extinderea capacitilor de producie existente n funcie de solicitrile pieei i mai puin pe achiziionarea altor uniti de producie. Pentru viitor, Danone i propune s continue n Romnia, dezvoltnd, pe lng produsele sale tradiionale, gama de produse "pentru sntate", un segment pentru care exist o cerere n cretere din partea consumatorilor romni.

Dat fiind integrarea Romniei n Uniunea European, Danone Romnia se concentreaz ca pe viitor s continue proiectele de modernizare a liniilor de producie, dar mai ales s dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe i soluii de modernizare i dezvoltare durabil, ntruct calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul animalelor din ferme i continu cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i ntregul proces de fabricaie.1.2 Prezentarea gamei de produse Produsele comercializate de Danone Romnia au suferit, pe parcursul anilor, numeroase modificri, dictate n cele mai multe din cazuri de reacia pieei. Astfel, din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte sunt prezente pe piaa din Romnia. Danone nu a ptruns i n Romnia cu gama de produse de tipul apelor mbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete i, pentru puin timp (pn la vnzarea acestei divizii de ctre grupul francez), pe segmentul produselor cerealiere i al biscuiilor (marca LU). Linia de produse Danone este format dintr-un grup omogen de produse care sunt strns nrudite, servind aceeai clas de nevoi, fiind destinate, de regul, aceluiai grup de consumatori, avnd modaliti de ambalare, promovare i desfacere similare, care intr n aceeai categorie de pre. Calitatea Danone a fost cea care a fcut ca sortimentele comercializate s se impun rapid pe pia, pentru ca mai apoi s se menin la nivel de top n domeniu.

Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabil, puine firme putndu-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De asemenea, gama sortimental oferit de Danone acoper n cea mai bun msura cerinele tot mai variate ale consumatorilor.

Danone Romnia are astzi n portofoliu peste 60 de referine de produse. Cea mai mare pondere o reprezint iaurturile: simple, cu fructe, tradiionale sau probiotice. Alturi de acestea, smntna, laptele proaspt, brnzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigur varietatea ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romni.

Principalele mrci comercializate de Danone n Romnia sunt:

Danone Natural, iaurt n dou variante de gramaj - 150g, 500g

Danone Natural de But, iaurt de but - 370g

Danone Natural Crem de Iaurt, iaurt crem - 125g, 450g Danone Delicios, iaurt cu pulp de fructe - 175g, 450g

Danone Delicios de But - 200g, 500g

Danone Smntn, cu 12% grsime i, respectiv 20% grsime - 175g, 500g

Danone Kefir, specialitate fermentat din lapte - 175g, 500g Danette Creme, budinc - 125g Danissimo, crem de brnz de vaci cu buci de fructe - 135g

Petit Danone, crem de brnz de vaci cu pulp de fructe - 4 buci de 50g

Activia - 125g Cremoso - 125, 300, 400g Danonino - 50, 100g

1) Danone Natural Crem de Iaurt - Prin noul su produs Natural Crem de Iaurt, Danone reinventeaz iaurtul. Danone Natural Crem de Iaurt este la fel de sntos ca iaurtul Danone Natural i, n acelasi timp, fin i cremos ca smntna.

Danone Natural Crem de Iaurt, unic pe piaa romneasc, reprezint poria zilnic de sntate cu un nou gust, uor i delicat, i o savoare special: totul n aceast crem. Gust plcerea de a fi sntos!

2) Iaurt Danone Savoarea Fructelor - Danone lanseaz Savoarea Fructelor un iaurt cu arome de fructe, venind astfel n ntmpinarea dorinelor consumatorilor.

Savoarea Fructelor ofer toate beneficiile fermenilor naturali activi pentru buna funcionare a organismului i, n plus, gusturi minunate de fructe. Savoarea Fructelor este disponibil n 4 arome: cpuni, zmeur, caise i viine.

Pentru a putea fi consumat oriunde i n orice moment al zilei, Danone a lansat i iaurtul de but Savoarea Fructelor cu 3 arome: cpuni, zmeur i caise.

3) Danao - prima butur rcoritoare de la Danone, a fost lansat pe piaa romneasc la data de 1 Iulie 2004, n dou flavour-uri : mere i pere; portocale i ananas, combinaii de suc de fructe i lapte, n ambalaj de carton la 1.000 g. Aceast variant de prezentare a fost urmat de introducerea produsului Danao i la pot de 175 g, mai practic i mai accesibil ca pre pentru consumatorii int.

La data de 12 august, potul de 175 g a fost nlocuit cu sticla de 200 g. Preul cunoate o prim modificare, crete cu 12% fa de valoarea iniial la care a avut loc lansarea produsului. Din motive de convenien, sticla de 1.000 g sufer i ea o prim modificare funcional: se introduce un capac mai practic i mai uor de utilizat pentru client.

Dup un an de la lansarea pe pia a combinaiei magice de suc de fructe i lapte proaspt , la data de 1 Iulie 2005, are loc prima repoziionare a brandului i relansare a produsului Danao, pentru a se realiza o mai bun poziionare a acestuia n mintea consumatorului, prin modificarea unor aspecte care lsau mult de dorit i mbuntirea altora, care o cereau.1.3 Poziia ocupat n cadrul pieei de referin i prezentarea succint a contextului concurenial Piaa produselor lactate este puternic fragmentat, aici existnd mai mult de 600 de productori. Datorit normelor igienico-sanitare impuse de UE, dup 2007 numrul acestora se va reduce treptat pna la 50-60 de productori.

Principalii juctori pe piaa produselor lactate sunt Friesland Foods (inclusiv Napolact), Danone, Tnuva, LaDorna, Hochland, Albalact, Prodlacta i Covalact. Pe piaa lactatelor, iaurturile, produse substituibile laptelui, au nregistrat n perioada 2001-2005, cea mai mare rat anual de cretere n volum, de aproximativ 15%, pn la 45 mii de tone, fa de rata de cretere de numai 5% a pieei totale. n termeni valorici, rata anual de cretere a pieei produselor lactate a fost de aproximativ 7%, iar cea a iaurturilor - de 13%.

Piaa iaurturilor este dominat de Danone, care deine circa 56% din valoarea pieei. Recent, Danone a intrat i pe piaa laptelui. Este de remarcat ascensiunea productorului autohton Albalact, care a lansat recent gama de lactate Zuzu. n 2005, Albalact i-a majorat de 2,5 ori producia laptelui UHT Fulga, iar producia de iaurturi a crescut cu 11%, pn la 913 tone.

Calitatea Danone a fost cea care a fcut ca sortimentele comercializate s se impun rapid pe pia pentru ca mai apoi s se menin la nivel de top n domeniu. Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabil, puine firme putndu-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. Gama sortimental oferit de Danone acoper n cea mai bun msur cerinele tot mai variate ale consumatorilor. Danone este lider pe piaa iaurturilor i are o concuren foarte mare pe piaa produselor lactate, existnd cel puin 10 firme importante productoare i distribuitoare. Concurena este realizat la nivel de marc dar i ntre produsele aceleai mrci. Astfel, Danone rmne lider att n categoria produselor lactate proaspete ( iaurt, sana, kefir, lapte btut, smntn i deserturi lactate) din Romnia, cu 50% cot de pia n volum, ct i pe segmentul de iaurturi, cu 60% cot de pia n volum. Danone este de asemenea, lider pe piaa iaurtului cu fructe (72% cot de pia n volum n 2009, fa de 67% n anul 2008), a smntnii i a deserturilor lactate.

Cifra de afaceri

Danone Romnia a nregistrat n anul 2009 o cretere att a cifrei de afaceri ct i a volumului de vnzri. Cifra de afaceri a companiei a crescut cu 3%, pn la 435 milioane RON, iar volumul vnzrilor a crescut i el tot cu 3%. Aceste cifre marcheaz un rezultat foarte bun n contextul evoluiei pieei din anul 2009: 1,6% creterea n volum a consumului produselor lactate proaspete i 3,4% creterea n volum a pieei iaurtului.

Evoluia din 2009 a venit pe fondul unor promoii intensive i a scderii preurilor la produse, un exemplu evident fiind i gama Casa Bun, n cazul creia am sczut preurile cu 22%, a explicat Stephane Batoux, director general Danone Romnia.

Rezultate financiare consolidate Grup Danone - semestrul I 2010

Grupul Danone continu s nregistreze o cretere puternic a volumelor i vnzrilor n semestrul I al anului 2010. Estimrile privind vnzrile la nivelul ntregului an sunt de cretere cu cel putin 6%, iar previziunile privind marja i fluxul liber de numerar au fost reconfirmate.

Cifrele primului semestru din anul 2010: Cretere a vnzrilor de 6,9 n trimestrul II i 7.0% n S1 Cretere a volumelor de 8,9% n trimestrul II i 9,8% n S1 2010 Perspectivele de vnzri pe tot anul sunt de cretere cu cel puin 6%, iar perspectivele privind marja i fluxul liber de numerar au fost reconfirmate

Principalii concureni

1) Pe segmentul iaurturi, Friesland gestioneaz mrcile Milli i Oke. Un element de noutate pentru companie l reprezint campania de schimbare a imaginii mrcii Milli prin schimbarea siglei i a design-ului ambalajelor.

Marca Milli cuprinde mai multe tipuri de iaurturi natur, crem de iaurt, iaurt extra, clasic, de but, light, iaurt cu buci mari de fructe (Ispita fructelor n variantele cu cpuni, caise, zmeur, viine, fructe exotice) i iaurt cu pulp de fructe Milli Gustul prospeimii (n variantele cu cpuni, piersici, zmeur). Tot sub marca Milli, pe pia exist i kefir. Sub marca Oke, Friesland comercializeaz iaurt natur, n diverse variante de ambalare.

n anul 2002, Friesland a achiziionat, prin intermediul unei oferte publice, circa 40% din aciunile Napolact, devenind ulterior acionarul majoritar al societii. Napolact deine n portofoliu un sortiment bogat de iaurturi, care acoper aproape toate segmentele de pia: clasice (naturale), dietetice, cu fructe, probiotice, extra crem. Cu excepia iaurtului de oaie i bivoli Cedra, toate celelalte iaurturi sunt comercializate sub marc Napolact.

Numr de angajai n 2008: 1.500

2) Tnuva a intrat pe piaa local a lactatelor printr-un proiect greenfield, care a vizat construcia unei fabrici de lactate, n localitatea Popeti-Leordeni, i a unei ferme n Adunaii Copceni, ambele n judeul Ilfov, investiia de 55 milioane de euro fiind realizat prin intermediul Bncii Europene de Reconstrucie i Dezvoltare.

n prezent, Tnuva deine o cot de aproximativ 11% pe piaa lactatelor proaspete, fiind al treilea juctor att n volum, ct i n valoare, dup Danone i Friesland.

Cifra de afaceri n 2008: 20 milioane Euro1.4 Demersuri realizate de organizaie n materie de pia Loial misiunii sale de a contribui la asigurarea unei nutriii sntoase pentru un numr ct mai mare de oameni - Danone contribuie la creterea pieei de produse lactate din Romnia, investind continuu n produse de calitate i inovative, adaptate nevoilor locale, i se preocup s ofere n permanen consumatorului, informaii utile privind beneficiile consumului de iaurt. Firma Danone a acordat ntotdeauna o importan deosebit promovrii, alocndu-i un buget semnificativ, de 124 milioane de euro, mai ales dup afectarea imaginii firmei de ctre scandalul dioxinei. Principalele mijloace de promovare au fost reprezentate de componenta TV, promovarea la punctele de vnzare precum i n campanii realizate de PRAIS Corporate Communications.

Campanii recente : Provocarea Activia Prais Corporate Communications - Aceasta s-a desfaurat n perioada 15 septembrie 29 octombrie 2006, pe ntreg teritoriul Romniei, fiind susinut de o puternic promovare pe canalele de televiziune i pe Internet, precum i prin utilizarea ambalajelor speciale i a materialelor promoionale la punctele de vnzare. Prin fermentul su unic Bifidus Essensis, Activia este un iaurt special, care, consumat regulat, vine n mod simplu, natural i plcut n sprijinul persoanelor care se confrunt cu neplcerile unui tranzit intestinal lent.

Provocarea Activia este o campanie de educare a consumatorilor romni, acetia fiind invitai s ncerce iaurtul Activia timp de 14 zile. n cazul n care, dup aceast perioad, consumatorii nu simt efectele, Danone garanteaz returnarea integral a banilor cheltuii pentru cumprarea celor 14 produse.

Pentru prima dat n Romnia, Activia a beneficiat de un site propriu: www.activia.ro, unde toi clienii au putut vizualiza pagina special Provocarea Activia, au gsit informaii despre promoie i au fost invitai s mprteasc experiena avut cu produsul.

Aceast iniiativ se ncadreaz n strategia Danone, prin care compania i propune s dezvolte cunotine i aplicaii practice n domeniul alimentaiei corecte i s rmn, n acelai timp, un partener activ i competent n promovarea unei nutriii i a unui stil de via sntos.

Campanie pentru promovarea nutriiei echilibrate i sntoase, Nutriday, Prais Corporate Communications - Danone PDPA Romnia a lansat noul concept de alimentaie Nutriday care se adreseaz ntregii familii.

Strategia companiei este puternic orientat ctre promovarea nutriiei echilibrate i sntoase. Astfel, conceptul Nutriday reunete sub aceeai umbrel mrcile Natural i Savoarea, determinnd o schimbare la nivel de nume, pstrnd n continuare gustul i calitatea recunoscute.

Gama Nutriday are la baz peste 80 de ani de experien ai companiei Danone n prelucrarea iaurtului, precum i activitatea Institutului Danone, care prin filialele sale din mai multe ri susine, prin informaii tiinifice relevante legate de produsele lactate, necesitatea corelrii dintre o alimentaie echilibrat i sntate. Susinerea noului brand Nutriday, Odyssey

Lansarea Activia de But Natur, Prais Corporate Communications Lansarea ambalajului Nutriday, Maximize Communications Astfel, prin campaniile Activia i Actimel, Danone a dorit s promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit intestinal lent i pentru ntrirea sistemului imunitar. Mrci de succes cum ar fi NutriDay i Casa Bun sunt o dovad a strategiei locale a companiei Danone, rspunznd obiceiurilor alimentare i nivelului de sntate al populaiei din Romnia. De asemenea, n prezent compania intenioneaz s demareze un proiect de comunicare ctre lumea medical (medici generaliti i specialiti pediatri), prin care evideniaz beneficiile aduse de consumul de iaurt sntii. Prin acest demers, consumatorii de iaurt vor deveni mult mai ncreztori n produsele Danone i n efectele benefice pe care acestea le au asupra organismului uman. Totodat, n vederea creterii intensive, dar i extensive, compania Danone i promoveaz produsele att prin intermediul publicitii media, ct i prin intermediul publicitii directe.

Publicitatea media

- TV: spot publicitar

- Radio : slogan audio

- Afiaj : afie pe autobuze, n locurile publice, care s fac cunoscute ofertele speciale, s strneasc curiozitatea de a ncerca- Pres : unele aciuni sociale aduc reclama dorit (donaii, sponsorizri, aciuni caritabile)

Publicitatea directAdresarea n mod direct consumatorilor se realizeaz prin:

- materiale promoionale n punctele de vnzare

- reeaua de Internet: prezentarea ofertei de produse noi prin e-mailNR. CRT.DENUMIRE ORGANIZAIE (persoan juridic)

NUME i PRENUME (persoan fizic)ADRESDURATA RELAIEIVALOARE LUNARVALOARE TOTAL

1S.C. PROD IMPEX SRL

Str. Pictor Th. Aman nr. 20, Bacu, jud. Bacu5 ani2 000 lei120 000 lei

2S.C. IRINA FOOD SRLStr. Neagoe Vod nr. 145, sc. B, ap. 15, Brila, jud. Brila3 ani1 200 lei43 200 lei

3S.C. VLADY MAR SRLStr. Cmpulung nr. 245, Arad, jud. Arad4 ani2 400 lei115 200 lei

4S.C. MONDOMATIC SRLStr. Victor Vilcovici nr. 18 B, Galai, jud. Galai2 ani1 300 lei31 200 lei

5S.C. BILBAO SRLStr. Mihai Eminescu nr. 246 A, Alba-Iulia, jud. Alba3 ani1 600 lei57 600 lei

6S.C. FOOD DISTRIBUTION SERVICE S.A.Bdul. Unirii nr. 175, Bucureti, sector 34 ani3 000 lei144 000 lei

7S.C. ALEXIA SRLStr. Garofiei nr. 23, bl. 23, sc. C, ap. 12, Braov, jud. Braov2 ani900 lei21 600 lei

8S.C. FOOD INVEST SRLStr. Basarab nr. 24 C, Brlad, jud. Brlad3 ani1 100 lei39 600 lei

9S.C. ALOGEN SRLStr. 9 Mai nr. 29, bl. 29, sc. B, ap. 18, Bacu, jud. Bacu5 ani1 600 lei96 000 lei

10S.C. ALYMAR SRLStr. Alexei Tolstoi nr. 245, Iai, jud. Iai4 ani1 000 lei48 000 lei

11S.C. COLOMBO SRLBdul. Aviatorilor nr. 178, Bucureti, sector 24 ani1 400 lei67 200 lei

12S.C. MEGA MILK SRLStr. Ion Creang nr. 12, bl. 12, sc. C, ap. 19, Ploieti, jud. Prahova3 ani800 lei28 800 lei

13S.C. DIVISION S.A.Str. Prieteniei nr. 230 A, Braov, jud. Braov2 ani1 200 lei28 800 lei

14S.C. CARIMED SRLStr. Carpai nr. 24, bl. 24, sc. D, ap. 20, Iai, jud. Iai3 ani1 300 lei46 800 lei

15S.C. MILLI STYLE SRLStr. Caiilor nr. 76, bl. 76, sc. C, ap. 13, Focani, jud. Vrancea5 ani600 lei36 000 lei

16S.C. DORIDO SRLStr. Vntului nr. 1 A, Oradea, jud. Bihor3 ani1 400 lei50 400 lei

17S.C. INNER COR SRLStr. Fntnilor nr. 42, Cluj-Napoca, jud.Cluj2 ani1 500 lei36 000 lei

18S.C. YOGHURT WORLD S.A.Str. Mihail Koglniceanu nr. 121, Vaslui, jud. Vaslui4 ani1 800 lei86 400 lei

19S.C. FLORIDONA SRLStr. Gheorghe Doja nr. 14, bl. 14, sc. B, ap. 7, Constana, jud. Constana3 ani1 600 lei57 600 lei

20S.C. HELEN DORF SRLStr. Mgura nr. 24 C, Buzu, jud. Buzu4 ani1 700 lei81 600 lei

Dimensiunile strategiei de fidelizare

Danao prima butur rcoritoare de la DanoneCteva repere importante :

- Danao, prima butur rcoritoare de la Danone, a fost lansat pe piaa romneasc la data de 1 Iulie 2004, acum doi ani, n dou flavour-uri : mere i pere ; portocale i ananas, combinaii de suc de fructe i lapte, n ambalaj de carton la 1.000 grame.- Aceast variant de prezentare a fost urmat la data de 12 Iulie, de introducerea produsului Danao i la pot de 175 grame, mai practic i mai accesibil ca pre pentru consumatorii int.

- La data de 12 august, potul de 175 grame a fost nlocuit cu sticla de 200 grame.

- Preul cunoate o prim modificare, crete cu 12% fa de valoarea iniial la care a avut loc lansarea produsului.- La data de 15 Noiembrie, preul revine la valoarea iniial (Danao 1l) din diverse motive bine ntemeiate i gndite de compania Danone.

- Din motive de convenien, sticla de 1.000 grame sufer i ea o prim modificare, o modificare funcional : se introduce un capac cu urb sticlei, pentru a fi mai practic i mai uor de utilizat pentru client.

- Dup un an de la lansarea pe pia a combinaiei magice de suc de fructe i lapte proaspt , la data de 1 Iulie 2005, are loc prima repoziionare a brandului i relansare a (Danao 200g) produsului Danao, pentru a se realiza o mai bun poziionare a acestuia n mintea consumatorului, prin modificarea unor aspecte care lsau mult de dorit i mbuntirea altora, care o cereau.Obiectivele fidelizarii

Scopul acestui proiect este de promovare a noului produs (crestere trial, crestere vanzari si crestere notoritate) scopul final fiind fidelizarea consumatorilor .

Aceste lucruri se vor realiza prin:

informarea clientilor asupra noului produs

comunicarea beneficilor consumului acestui produsului

consilierea clientilor si depistarea nevoilor sale

ajutarea clientilor in luarea deciziilor asupra alegerii produsului potrivit

si nu in ultimul rand loializarea comsumatorilor catre produsele Danone.

Domeniul de referinta al fidelizarii

Danone este lider mondial in domeniul produselor lactate proaspete.

Cunoscand o crestere accelerata si o diversitate a portofoliului de produse lactate.

Gama de produse Danone:

Iaurturi albe: Nutriday Natural, CremossoLapte proaspat: Sana

Iaurturi cu fructe: Nutriday Delicos, Frutmania, Casa BunaSanatate: Activia, Actimel, Danonino

Desert: Danette Duo, Danette Krem, Danette Crema de zahar ars, Danette orez cu lapte, Danette Duete, Cremosso Duo.

Smantana: Gama 12% grasie+20%grasime

Nectar cu antioxidanti: Danfruit

Activia de baut este prezenta pe piata din Romania in 5 sortimente:

Activia de baut nature

Activia de baut visine-vanilie

Activia de baut piersica-lamaie-ceai verde

Activia de baut fibre

Activia de baut capsuni kiwi

Danone, incearca de fiecare data sa surprinda prin ceva nou cu adevarat special.

Pentru a-i poziiona produsul n mintea consumatorului, pentru a ptrunde n mintea acestuia, Danone a ales cea mai uoar i eficient cale de a ptrunde n mintea unei persoane : s fii primul.Primul brand care ptrunde n mintea consumatorului potenial beneficiaz - n medie - de dublul cotei de pia a brandului intrat al doilea i de o cot de patru ori mai mare dect cea a brandului intrat al treilea, iar acest raport nu se schimb prea uor.

Danone a venit cu o idee de produs nou i original : DANAO prima butur rcoritoare care mbin avantajul sucului de fructe proaspt i a laptelui hrnitor, pe care le combin ntr-un amestec magic. Astfel a ptruns n categoria rcoritoarelor cu ceva diferit.Un alt avantaj al companiei, care deriv din primul este legat de difereniere. Dac n capul consumatorilor un brand nu se difereniaz de celelalte din aceeai categorie, nu nseamna c este poziionat greit, ci c nu este poziionat deloc - este doar un produs sau serviciu oarecare, nu un brand".Dac tii clar cum te difereniezi, e foarte uor s faci branding, fiindc ai o direcie i tii unde vrei s ajungi: e uor s alegi numele mrcii, s alegi un logo, .a.m.d. Aa a ales i Danone s i lanseze produsul, gsind un element care s l diferenieze clar fa de celelalte produse similare existente pe piaa foarte cuprinztoare din punct de vedere al acestui aspect, combinnd suc cu lapte: ceva nou,

incitant, care s strnesc curiozitatea de a testa produsul, de a-l achiziiona i de a-l consuma frecvent.

Consumatorul pltete, de fapt, ct eti tu de diferit fa de concuren; el nu vrea preuri mici, vrea diferen. Atunci cnd se stabilesc valorile, personalitatea, identitatea vizual i discursul brandului, de fapt, se poziionez.

Pot constitui idei de difereniere pentru DANAO faptul c :

- ai fost primul pe pia (prima butur rcoritoare de la Danao ntr-o combinaie magic de suc i lapte);

- alegerea unui atribut relevant pe pia (rcorete-te sntos")

- tradiia pe care o ai n spate, specializarea (DANONE, lider mondial n domeniul produciei lactate);

- modul n care e fcut produsul (de exemplu, combinaia magic", lapte santos + suc gustos), s.a.m.d.

Odat aleas, ideea de difereniere trebuie susinut, n mod consecvent, an

dup an, pn cnd devine o veritabil poziionare.

Alegerea numelui are de asemenea o importan deosebit. Numele este suportul care susine brandul pe acea scar a produselor, aflat n mintea consumatorului potenial, alegerea numelui constituind o decizie de importan capital. O denumire n-ar trebui, totui, s depeasc anumite limite. Adic, nu ar trebui s se identifice n aa msur cu produsul nct s devin generic, s devin o titulatur general pentru toate produsele dintr-o anumit categorie, n loc s rmn un nume comercial al unui brand specific.Numele este primul contact ntre mesaj i minte. Eficiena mesajului nu depinde de rezonanele plcute sau dezagreabile - din punct de vedere strict estetic ale unui nume, ci de ct de adecvat este acesta.

n aceast problem, compania Danone a folosit o tehnic de alege a numelui, utilizat i pentru alte produse proprii, tehnica legrii numelui de noto-rietatea naional i internaional a companiei Danone. Astfel, numele de Danao este un fel de prelungire a produselor Danone prin intermediul prefixului dan, dup cum am

spus, utilizat i n alte cazuri, ca de exemplu: Danette, Danonino.

Poziioneaz clar produsul Danao, ca un produs al companiei Danone, o companie de succes, cu o notorietate de invidiat i produse de calitate. Astfel, consumatorului i este mai uor s aib ncredere ntr-un produs nou, care de obicei creeaz reticen, teama de a asuma un anumit risc.Grupuri tinta ale fidelizariiAlegerea segmentului de piata caruia i se adreseaza produsul

Dac alegem un grup de segmente prea mic s-ar putea s nu obinem cifra de afaceri i profitul dorit. Dac ne adresm prea multor segmente de pia s-ar putea ca eforturil s fie att de mari nct cheltuielile suplimentare implicate s nu fie acoperite de creterea vnzrilor sau a profitului.

Este foarte important cum alegem segmentul de pia sau segmentele de pia int. Produsele lactate se adreseaz tuturor, indiferent de vrst, statut social sau localizare geografic. Cu toii avem nevoie de calciul din lapte, singurele persoane care nu se pot bucura de aceste produse fiind cei care au o intolerant fa de lactoz. Dar numrul acestora este mic i putem face abstracie de ei.

Produsele rcoritoare i sucurile sunt i ele produse universale, consumate n egal msur att de cei mici ct i de cei mari. Sunt savurate cu aceai plcere att de cei de condiie inferioar, ct i de cei mai avui. n cazul ambelor tipuri de produse alegerea segmentului int nu se poate face prin prisma produsului deoarece acesta este destinat oricui, dar se poate face utiliznd celelalte elemente ale mixului de marketing, n special preul i promovarea, i ntr-o msur mai mic plasamentul. Att produsele lactate, ct i rcoritoarele se gsesc pe rafturile oricrui magazin, fie el chiocul de lng bloc sau megamarketul local.

Danao este un amestec de lapte de but cu suc de fructe. Un astfel de amestec este inovator i chiar dac fiecare component luat n parte este consumat de oricine, o combinaie a acestora poate fi privit suspicios de o mare parte din consumatori. Cine a mai auzit de lapte cu suc, amestecate? Din acest motiv segmentul int se restrnge considerabil, fiind format din consumatori deschii ctre nou, gata s experimenteze senzaii noi.

n aceast categorie se ncadreaz cel mai bine copiii, care au nevoie de energie, calciu i vitamine mai mult dect oricine, singura condiie pe care cei mici o pun, este ca produsul s fie gustos. Teoretic succesul unui astfel de produs n cazul miciilor consumatori este garantat.

Un alt segment int este consumatorul sportiv, care se ngrijete, are o diet sntoas i echilibrat, practic diferite sporturi regulat. Acetia au nevoie de o alimentaie plin de proteine i calciu, oferite de lapte pe de o parte, i de energie i vitamine oferite de sucul de fructe. n afar de asta, n timpul i dup un efort fizic susinut organismul se deshidrateaz, i ce metod mai bun de rehidratare poate fi dect consumnd rcoritoare cu lapte.

Din punctul de vedere al preului piaa int a produsului este format din gospodrii cu venituri medii i ridicate. Gospodriile cu venituri mici, consider n general acest tip de produse un lux, fcnd abstracie de efectele benefice pe care le are asupra organismului. De asemenea aceste gospodrii sunt localizate mai ales n mediul urban, care sunt mult mai deschise fa de noile produse, dect consumatorii din mediul rural, care sunt mai tradiionaliti i recalcitrani fa de tot ce nseamn nou i neobinuit.Din punctul de vedere al vrstei, produsul se adreseaz persoanelor tinere i foarte tinere, n special copiilor, dar i adolescenilor, tinerilor cu o vrst de pn la 35 de ani. Persoanele mai n vrst nu sunt atrai de astfel de produse, ei prefer s consume laptele separat i rcoritoarele separat.Piaa int a produsului din punctul de vedere al statutului social, este format din oameni necstorii, singuri, acetia fiind mai preocupai de aspectul fizic, de nutriie. Acetia nc i caut jumtatea i consum cu precdere produse care i pot ajuta s arate bine, s se simt bine.

Ocupaia este deasemenea un criteriu n alegerea segmentului int. Produsul se adreseaz persoanelor active, care nu au timp pentru a lua un prnz consistent, sunt mereu pe fug. n general persoanele care au o munc de birou sunt orientate spre consumul acestui gen de produse, dar nu numai, deorece multe persoane prefer s i cumpere mncare n drum spre servici, dect s i pregteasc acas.

Avnd n vedere c segmentul de pia al produsului este redus, concurena este sczut, produsul este inovator i puine companii au apucat s exploreze acest segment. Discutm deci de o ni de piaa, care cu un marketing adecvat, poate deveni foarte rentabil.Modalitati de fidelizare

Totui, se pare c n definirea elementelor importante i ncercarea de a poziiona produsul ct mai eficient, sunt anumite lucruri care au scpat companiei, cteva minusuri care au creeat necesitarea unei repoziionri, renovri ale produsului, dup un an de la lansarea lui pe pia.

Poziionarea mrcii la lansare : 2004

BENEFICIU:

Good start of the day !

R.W:

Combinaia magic de suc i lapte.

BRAND PERSONALITY:

Sntos, detept, plin de via.

TARGET:

Familii cu copii.

Aspecte negative:

Comunicare:

- nu exist un atribut clar c face parte din categoria sucurilor;

- nu exist un beneficiu clar pentru consumatori;

- RW nu este destul de puternic pentru a crea ncredere;

- Targetul restrns n special n jurul copiilor. Ambalaj:

- nu exist o difereniere clar ntre partea din fa i cea din spate a produsului;

- fructele nu sunt destul de bine evideniate, destul de vizibile;

- RW nu este destul de clar;

- Brandingul este vertical, ngreunnd citirea. Distribuie:

- slab ( 48%)

- se confund prea mult cu produsele pe baz de lapte;

- poturile mici, de 200 gr., puse lng Delicios, sunt foarte similare ; Pre/profitabilitate:- preuri mai mari fa de concuren la poturile mici ;

- preuri corecte la varianta de 1l, produs n Bulgaria ( costuri logistice)

Renovarea brandului : 2005

BENEFICIU:

Mai bun dect sucurile!

R.W:

Un pahar de Danao ofer aceeai cantitate de Calciu ct un pahar de lapte, i aceeai cantitate de vitamine ct un pahar de suc.

BRAND PERSONALITY:

Deschis, ncreztor, cu o modern viziune asupra vieii.

TARGET:

Cei ce beau sucuri, toi membrii Familiei

Modificri realizate:

Comunicare:

- realizarea unui spot tv nou, danao-gym

- ncercarea de a intra cu produsul n sfera sucurilor;

- Target extins la ntreaga familie. Ambalaj:

- introducerea unei noi identiti vizuale ( o icoan cu un RW mult mai clar)

- brandingul este aezat orizontal;

- fructele sunt mai evideniate; .

Distribuie:

- Introducerea unei noi variante: caise i piersici;

- Aplicarea unei distribuii push;

- Diferenierea fa de produsele lactate ;

- Diferenierea poturilor mici de cele de Delicios;Pre/profitabilitate:

- Scderea preului cu 7% la varianta de 200 grame.

Modificarea adus ambalajului prin noua prezentare, dorete s fac consumatorului neles faptul c un pahar de Danao ofer aceeai cantitate de Calciu ct un pahar de lapte, i aceeai cantitate de vitamine ct un pahar de suc, de aceea, i Reason Why-ul este mai puternic i mai evident. Mai bun dect sucurile, personalitatea lui Danao se poate descrie ca : deschis, ncreztor, cu o modern viziune asupra vieii.Aceste modificri aduse produsului sunt fcute cunoscute prin toate mijloacele posibile de comunicare : - TV

- pe ambalaj, pe produs

- comuncare BTL (sampling)

Campania de lansare a noului produs Danao Danone introdus n aceast var(2004) pe piaa romneasc s-a ncheiat. Agentia Red Cell/141 a organizat n perioada iulie-august un program de sampling pe tot cuprinsul rii.

Danao - O combinaie magic de lapte proaspat i suc de fructe Campania ce a

promovat noul produs semnat Danone a dorit convingerea cosu-matorilor de faptul c

Danao este att de gustos i de hrnitor ncat pare magie curat. Sampling-ul s-a desfaurat n perioada 16 iulie 22 august n 19 orae (Bucureti, Constana, Brasov,

Sibiu, Ploieti, Piteti, Bacu, Oradea, Iai, Cluj, Arad, Craiova, Galai, Targu Mures,

Timioara, Suceava, Baia Mare, Media, Rmnicu Vlcea) i n alte 14 locaii plasate

pe litoral.Timp de cinci sptmni, un numar de 150 de promoteri a oferit Danao spre

degustare tuturor celor ntlnii. Se estimeaz c, la sfaritul promoiei, totalul aproximativ al vnzrilor a fost de 31.200 litri de Danao.

Dup cum am spus, i comunicarea Tv a suferit modificri, realizndu-se noi spoturi care s scoat n eviden schimbarea de care a avut parte, i noile mbuntiri ale produsului.

- spot de lansare Magicianul

- spot urmtor Gemenii

- spot de relansare n form bun - sala de gimnasticIntensitatea si programarea in timp a fidelizarii

BENEFICIU:

Mai mult vitalitate! Mai mult sntate!

R.W:

Danao =Suc de fructe proaspt + lapte hrnitor = Vitaminele ACE necesare zilnic n meninerea proceselor celulare vitale +Calciu pentru dezvoltarea i ntrirea sistemului osos.

BRAND PERSONALITY:

Plin de via, ncreztor n forele proprii, dinamic, energic, independent.

TARGET:

Toat familia

- public principal 10 30 ani cu extindere pn la 45 -50 aniPRODUS

La nivelul produsului se mai poate lucra puin, se mai pot modifica sau introduce unele elemente noi, adaptate cerinelor actuale ale pieei vizate de compania Danone prin produsul su, butura rcoritoare ntr-o combinie unic de suc i lapte.

Astfel, variantelor de produs actuale, flavor-urilor existente, i se pot aduga un nou flavor : banane i cpuni. Combinaia are un gust bun, se mai folosete n combinaie cu lapte la prepararea milkshake-urilor, i de aceea am considerat c se poate aduga sortimentelor existente. Lrgind astfel i mai mult sortimentul, lrgim i posibilitile de alegere ale consumatorilor, care se vor simi mai n largul lor, mai liberi n a alege un flavor, dat fiind posibilitilor multiple de alegere.

Deasemenea, tot la nivelul produsului, se poate ine seama de o tendin mai nou care a aprut pe pia, dar care par s prind la public: produse light ( fr grsime). Acest mod a produselor light, a fost adus de peste hotare, dar dac a prins la consumatori, de ce s nu ne folosim i noi de ea?

Realizarea produsului fr zahr adugat , i utilizarea de lapte degresat ar putea s ne ajute, deoarece uneori, combinaia de lapte&suc poate fi considerat mai grea de unii consumatori, datorit laptelui, care conine grsimi, iar la suc se obinuiete s se adauge zahr pentru a da produsului un gust mai bun.Variante de produs:

portocale i ananas

mere i pere + lapte light caise i piersici

banane i cpuni

Re eta

Modificrile la nivelul reetei, se pot realiza n urmatoarele privine:

Relizarea n paralel cu coninutul actual, aceleai flavour-uri, dar light; Vom menine reeta actual de produs, doar vom introduce i variante light. Dac am realiza doar light, riscm s ne restrngem prea mult targetul, s ne specializm doar ntr-o direcie, i s pierdem consumatorii pe care am reuit s i atragem cu varianta normal a produsului. Chiar dac aceast preferin fa de produsele light, pare s ia amploare, nu putem miza doar pe acest element, am risca prea mult s nu avem clieni i s i pierdem pe cei vechi.

Realizarea produsului cu un coninut care nu trebuie depozitat neaprat n frigider. Dac am reui acest lucru, acesta ne-ar putea ajuta n poziionarea mai clar a produsului n categoria sucurilor. Acest lucru este necesar mai ales pentru varianta de 1 l, pe care am putea-o plasa pe raft, lng concurenii direci, adic productorii de sucuri naturale: Prigat, Cappy, Nectar, Fruttia i Pfaner Cred c tehica de supranclzire i omogenizare , folosit la laptele ambalat n cutii de carton ar rezolva problema, nu trebuie inut la frigider, ci la temperatura normal la care sunt inute produsele alimentare. Modificarea temperaturii de pstrare a produsului Danao, ne poate ajuta n lupta cu concurena i n atingerea obiectivului de a diferenia produsul de cele din gama lactatelor, i introducerea lui n sfera dorit a rcoritoarelor.2. AMBALAJ

Ambalajele sucurilor Danao , aa cum sunt n prezent, pot suferi mici modificri

Forma sticlei de 1 l , asemntoare cu a concurenilor principali (dreptunghiular) poate fi meninut aa cum a rezultat n urma renovrii, care a afectat n mare parte design-ul, produsul obinnd o nou identitate vizual. Ceea ce va scoate n eviden Danao va fi designul original pe care l are, care reprezint un element important de competitivitate i difereniere, prin prezentarea combinaiei magice de suc & lapte. Introducerea unei noi identiti vizuale ( o icoan cu un RW mult mai clar), brandingul este aezat orizontal i fructele mai evideniate ale noi prezentri sunt destul de puternice pentru a diferenia i crea impact asupra consumatorilor poteniali.Petul de 200 ml

constituie un plus de difereniere, mai practic, oferind consumatorului posibilitatea achiziionrii pro-dusului i la un gramaj mai mic dac are nevoie. (ex : pentru copii la coala, la serviciu, excursii, l poi lua cu tine oriunde oricnd) - deoarece petul de 200 ml poate fi luat la coala, la seviciu, excursii, pentru a fi mai practic, are nevoie de un capac cu filet, pentru a putea fi pus n genat sau a nu fi nevoit s l consumi integral odata ce l-ai des-fcut. Forma i ambalajul pot rmne neschimbate. Trebiue s-l promovm ca pe o gustare , care, n orice moment al zilei poate fi la noi datorit dimensiunii i formei practice.3. PRE

Fiind un element cu efecte directe asupra rezultatelor comerciale i financiare, fixarea preului trebuie analizat cu grija. Exist mai multe posibiliti de fixare a preului i trebuie aleas aceea care corespunde cel mai bine obiectivelor stabilite de Danone pentru produsul su.4. PLASARE RAFT

Petul de 200 ml:

Datorit faptului c acesta este mai mic, mai practic, este bine s fie plasat n Frigidere Danone, special amenajate doar pentru produsele Danone: iaurturi, Danette, smantana, Danao. Plasat n figidere specializate pe produse Danone, d o mai mare siguran i ncrede clientului i o mai bun orientare: tiind c este un produs Danone, l cutm n figiderul special, produsele fiind deasemenea mai mici la gramaj, i de o cumprare mai frecvent. Astfel, promovm produsul pentru o cumprare mai frecvent, o gustare mereu la ndemna doritorilor, o rcoritoare sntoas.5. DISTRIBUIE

Pentru sucul Danao, fiind un produs de consum frecvent, cel mai indicat ar fi odistribuie intensiv :

- distribuia intensiv a produsului, ntr-un numr ct mai mare de puncte de vnzare;

- utilizarea tuturor tipurilor de intermediari: de la detailistul de cartier pn la hipermagazine.

La magazinele mici i mijlocii trebuie s fie disponibile mai ales peturile de 200 ml, s nu lipseasc, deoarece sunt mai practice i mai accesibile ca pre pentru o cumprare frecvent. Concentrarea celor de 1l mai mult n supermarketuri i hipermarketuri, de unde cumprturile se fac de obicei n weekend i n cantiti mai mari.

6. COMUNICARE

Publicitatea media

- Tv : spot publicitar.

- Radio : slogan audio.

- Afisaj : afie pe autobuze, n locurile publice, care s fac cunoscut oferta, s strneasc curiozitatea de a ncerca;

- Presa : unele aciuni sociale aduc reclama dorit (donaii, sponsorizri, aciuni caritabile)

Publicitatea direct:

Adresarea n mod direct consumatorilor prin :

- materiale promoionale n punctele de vnzare.

- reeaua de internet: prezentarea ofertei de produse noi prin e-mail.

Spot publicitar

mbuntire

Spotul Tv promovat n urma renovrii realizate la nivelul produsului are nevoie doar de mici mbuntiri, firul acestuia putnd fi pstrat. Este un spot plin de vitalitate i dinamism, care se potrivete personalitii brandului, energic i plin de via. Au rmas ns elemente care trebuie introduse, pentru a face cunoscute unele nouti pe care a decis s le introducem, adic:

- comunicarea consumatorilor faptului c exist i variante Light;- promovarea sucului de 200 g drept o gustare practic i accesibil, dar mai ales hrnitoare i rcoritoare.

Dac am decis s realizm produsul i n varianta light, este normal s facem cunoscut acest lucru consumatorilor, i ce modalitate mai bun puntem alege, dect prin intermediul spotului.

De asemenea, dup prerea mea, potul de 200 g poate ocupa mai repede un colior din mintea consumatorilor, dac tim cum s facem acest lucru ct mai bine. Fiind mai mic, mai practic i mai accesibil ca pre, ar trebui promovat mai intensiv

acest lucru.DANAOO sursa de vitalitate i sntate mereu la ndemna ta!

EMBED Excel.Sheet.8

PAGE 6

_1364482100.xlsChart4

17

10

6

9

5

3

1

1

Sheet1

in magazinacasa

64

Sheet1

0

0

Sheet2

pretcalitatetermen de valabilitateingredientemarcaambalaj

562540523566

Sheet2

000000

pret

calitate

termen de valabilitate

ingrediente

marca

ambalaj

Sheet3

danoneokedelismilliprodlactacampinanapolactpanda

1710695311

Sheet3

0

0

0

0

0

0

0

0