stilul de viata.docx

8/14/2019 stilul de viata.docx

1/18

Delimitari conceptuale si tipologii ale stilului de viata

Stilul de via reprezint un concept deosebit de popular n tiinele sociale. Utilizarea sa

extrem de frecvent l-a fcut s fie supus unor tendine de extindere permanent a coninutului,

termenul dobndind o multitudine de valene care nu fac altceva dect s i confere o anumit

ambiguitate. Folosirea frecvent ca sinonim pentru concepte nrudite (subcultur/cultur, mod de

via, status grup, clas social) cu care uneori stilul de viaeste confundat, contribuie relativa

sa neclaritate.

David Chaney, unul dintre sociologii contemporani care abordeaz aceast problematic,

meniona referindu-se la stilul de via, c acesta iese, ca i concept, din situaia normal a

referinei la o entitate distinct, clar specificabil, el face mai degrab trimitere la o familie de

entiti, reunind o ntreag colecie de procese i fapte foarte diferite, crora le confer un senscomun, o identitate (D. Chaney, 1996, pag.34). Din acest motiv prefermdefiniia mai larg pe

care Robert Stebbins o d stilului de via, ca set distinctiv de paternuri de comportament

mprtite, care este organizat n jurul unui set coerent de interese sau condiii sociale, sau

amndou, care este justificat i explicatprintr-un set de valori, atitudini i orientri i care, n

anumite condiii, devine baza pentru o identitate social comun a celor care l mprtesc

(Robert Stebbins, 1997, pag. 350)

Spre deosebire de definiiile date de Sobel (stilul de via este un mod de a tri distinctiv

i de aici recognoscibil, 1981, pag.28) sau Chaney (un mod de a folosi anumite bunuri, locuri

i timpul, care este caracteristic unui grup, un set de practici i atitudini care au sens ntr-un

contex particular, 1996, pag.5) cea menionat anterior (discutabil n sensul c postuleaz

coerena stilului de via i pune sub semnul ntrebrii capacitatea stilului de via de a oferi

identitate socialparticipanilor la stilul respectiv de via) are avantajul de a sublinia legtura

ntre comportamentul tangibil i valori, atitudini, orientri. Valorile, atitudinile au un rol

important n explicarea modului n care apar stilurile de via i paternurile de comportament

care le compun. Avantajul apare o dat n plus, mai clar, n cazul cercetrilor legate de acest

subiect, pentru c indivizilor le este dificil s separe,n viaa de zi cu zi,propriile aciuni de

motivele i nelesurile personale pe care le folosesc pentru a justifica aceste aciuni.


2/18


3/18

Conceptul stil de via este considerat o alternativ, un complement sau un subordonat

al celui de clas social. Stilul de via este o alternativ a clasei sociale deoarece, pe de o

parte, n societile dinamice aflate n plin proces de globalizare, teoriile clasice ale stratificrii

sociale tind s fie considerate insuficiente pentru relevarea poziiei sociale a indivizilor prin

utilizarea exclusiv a indicatorilor economici, iar pe de alt parte, pentru c nu par a surprinde

mobilitatea crescnd a acestora n spaiul social. Stilul de via este un complement al clasei

sociale pentru c ajut la poziionarea indivizilor n societate prin utilizarea i a unor indicatori

altfel dect materiali (ocupaie, venit, educaie, avere): valori, atitudini, comportamente (consum,

leisure) sau simbolici (semnificaia atribuit celorlalte elemente enumerate). n alte situaii, stilul

de via este subordonat clasei sociale deoarece formele de capital transmise copiilor par a

determina formele de manifestare social a acestora.

Stilul de via este, probabil, unul dintre conceptele cel mai dificil de definit din tiinelesociale i, adesea, echivalat cu altele precum cultur, subcultur, mod de via sau clas

social. Este privit fie ca un construct prea vag: stil de via urban/rural, stil de via

tradiional/alternativ, leisure lifestyle etc., fie ca un construct prea particularizat: stil de via cu

grad ridicat de risc (de exemplu, consumatori de droguri). Alteori, conceptul are un puternic

coninut normativ, aceast perspectiv fiind ntlnit n utilizarea de zi cu zi a conceptului:

reviste de lifestyle, emisiuni de lifestyle etc., n care diferii experi stabilesc i promoveaz

tipare ale normalului. n fine, mai pot fi identificate dou direcii mari de teoretizare a stilurilor

de via: pe de o parte, acestea sunt definite mai degrab descriptiv, prin ceea ce indivizii simt i

fac propriu-zis (valori, atitudini, comportamente msurate de obicei cantitativ), iar pe de alt

parte, acestea sunt definite mai degrab explicativ, prin semnificaiile pe care acetia le atribuie

vieii pe care o triesc (msurate de obicei calitativ). Totui, exist cteva elemente comune n

aceste perspective: stilul de via este foarte dinamic fiind influenat de evoluia socio-economic

a rii; este o opiune individual constrns doar de oportunitile pe care le poate accesa

individul; nu implic, n mod necesar, existena unei contiine colective aa cum este cazul

subculturii spre exemplu; cuprinde comportamente. Voi detalia aceste aspecte n continuarea

subcapitolului alturi de elementele distincte de la o perspectiv la alta.

Stebbins definete stilul de via ca fiind un set de comportamente care este determinat

de un set coerent de interese sau condiii sociale, fiind explicat i justificat de un set de valori,

atitudini i orientri interdependente i care, n anumite condiii, devine baza identitii sociale


4/18

comune a celor care l execut. Autorul restrnge msurarea stilurilor de via la

comportamentele determinate de valorile i atitudinile indivizilor care, la rndul lor, sunt

transmise i formate de condiiile sociale existente. Aceast definiie sugereaz c indivizii din

anumite grupuri se identific i sunt identificai de ceilali ca avnd un anumit stil de via:

prostituatele, btrnii instituionalizai etc. n aceast situaie, stilul de via ar presupune o

contiin colectiv (adic o contiin comun celor care l practic) n cazul situaiilor sociale

constrngtoare, inclusiv a celor care au un loc de munc care le structureaz viaa foarte mult

(de exemplu, agenii de vnzri care trebuie s fie tot timpul pe drumuri).

Pornind de la distincia lui Weber (1968) dintre clas social i status grup, Ken

(2006) privete stilul de via ca rezultat al modului n care indivizii i cheltuie veniturile,

distingnd clar astfel ntre acest concept i cel de clas care este rezultatul modului n care

indivizii i ctig veniturile. Modul n care indivizii consum este dependent de simbolistica pecare acetia o atribuie lucrurilor incluse n acest proces. Deci, studiul stilurilor de via ar

presupune att identificarea patternurilor de consum ct i a semnificaiilor din spatele acestora.

Distincia dintre clas i stil de via este important pentru c prima pare a fi conceptul

dominant n situaii socio-economice dificile, pe cnd al doilea pare dominant n momente de

prosperitate i stabilitate. Faptul c stilul de via este cumulul unor opiuni individuale i cel

care le face se afl ntr-un ciclu al vieii face, dup Ken (2006), dificil elaborarea unei hri:

dac sunt construite individual (teoria individualizrii) atunci harta ar fi foarte fluid; fiind

dinamice s-ar putea ca unele stiluri de via s fie n formare etc. Problemele menionate anterior

sunt determinate i la nivel macro n societile postmoderne, cel puin teoretic: puterea formelor

clasice de structurare a societii a sczut datorit schimbrilor survenite n formele de munc,

globalizrii, accenturii importanei utilitii simbolice n consum n defavoarea celei funcionale

etc. Totui, cred c nu este imposibil de realizat o hart a stilurilor de via deoarece, chiar dac

diversitatea n domeniul consumului este mare, acetia se raporteaz, ntr-o mai mare sau mai

mic msur, la modele promovate n mass media prin programele de entertainment i

advertising. n acelai timp cred c backgroundul unui individ are o putere de influenare mare

asupra traiectoriei sociale a acestuia: sunt multe studii care demonstreaz, de exemplu, c prin

motenirea unor niveluri diferite de capital cultural copii au traiectorii diferite n via.

Asemenea lui Featherstone (1991), Chaney consider c stilurile de via sunt

modalitile n care indivizii consum pentru a creadiferene/distincii fa de ceilali. Wynne


5/18

(1990 apud Channey, 1996) definete stilul de via ca modalitate de autodefinire prin

modalitile de utilizare a resurselor: noi tim cine suntem i vrem s fim identificai ca atare,

motiv pentru care vom folosi resursele pe care le deinem n aceste moduri. n acelai timp

stilurile de via sunt o modalitate de pune ordine n viaa individului, afectat tot mai mult de

diversitatea din diferitele domenii ale vieii sociale, diversitate care genereaz incertitudine.

Pentru Bell i Hollows (2005) stilul de via, aa cum l nelegem astzi, este un concept asociat

cu trecerea de la fordism la post-fordism: de la uniform (producie de mas), la distinct

(producie de ni). Producia de mas nu las loc de prea multe opiuni, scopul individului fiind

s dein ce are restul lumii pentru a fi n rnd cu aceasta. Producia de ni las individul s

aleag, iar scopul acestuia este s se diferenieze prin posesia unor bunuri care, combinate n

forme unice, l fac i pe el unic. De aici, unii autori susin c formele vechi de structurare social

nu mai sunt semnificative sau i pierd fora de construire a identitilor individuale: indivizii potopta i se pot schimba pentru c diversitatea n care triesc i face mai reflexivi (Giddens, 1991).

Aceste idei duc la ntrebaera: n Romnia unde sunt valabile aceste idei? Dac se aplic, nu sunt

ele restricionate la oraele mari i dezvoltate gen Bucureti, Timioara etc., pe cnd n rural, nc

rmne valabil situaia opus?

Unii autori precum Zukin (1998) definete prin omisiune stilurile de via, avnd o

abordare generalist, adic vorbind despre stiluri de via urbane: acestea desemneaz ceea ce

este specific oraului i numai oraului. Stilurile de via urbane interacioneaz i se suprapun

ntre ele deoarece oraele sunt spaii de consum n care indivizii se afl ntr-o reea foarte dens

de relaii. Din acest motiv este dificil s vorbim despre dominaia de stil impus de corporaii sau

clasa mijlocie. Problema principal a acestui tip de definire i de privire asupra stilurilor de via

este reprezentat de confuzia de coninut dintre conceptele stil de via i mod de via.

Unul dintre pericolele segmentrii/tipologizrii este subiectivitatea n interpretarea tocmai a

rezultatelor analizrii datelor: interpretarea i denumirea segmentelor poate reflecta, n realitate,

stereotipiile celui care face analiza. Dincolo de aceasta, Goss (1995) consider c stilurile de

via sunt identiti la care individul trebuie s adere pentru a fi integrat social. Autorul vede

individul supus structurilor: marketingul geodemografic favorizeaz reproducerea unor forme de

structurare social prin faptul c eticheteaz indivizii pe care i plaseaz n diferite segmente.

Prin contrapunerea conceptelor subcultur i stil de via, Bennet (1999) afirm c

cele din urm nu impun limite clare ntre practicile i atitudinile membrilor unui stil de via


6/18

sau a altuia, i nu opune un grup minoritar majoritii. Stilul de via este o sensibilitate a

individului, o orientare interioar ctre diferite forme de manifestare social (valori, atitudini,

comportamente): individul este un consumator activ ale crui opiuni sunt expresii ale identitii

pe care i-o atribuie. Identitatea pe care i-o atribuie nu este obligatoriu depedent de poziia sa

social: imaginea despre sine este contruit i prin interaciunea cu mass -media i alte entiti

sociale. Din acest motiv, este posibil s remarcm inconsistene ntre poziia social a unui

individ (clas social) i comportamentul (de consum al) acestora.

ntr-o lucrare dedicat relaiei dintre stilurile de via i comportamentul de vot i diferit

de multe altele din domeniu prin simplul fapt c folosete date i identific stiluri de via n

Germania, Mochmann (2002) identific urmtoarele caracteristici ale stilurilor de via: includ

valori, percepii i comportamente alese, formnd un tot care nu este o form durabil deoarece

este supus schimbrii n funcie de dezvoltrile sociale i schimbrile din sistemele de valori.Includerea unui individ ntr-un stil de via nu presupune ideea de apartenen: indivizii inclui n

acelai stil de via nu comunic n mod necesar ntre ei i nu au o form de reprezentare comun

(sindicate, organizaii etc.). De aici deduc c, din punct de vedere geografic, acelai stil de via

poate fi gsit n coluri opuse ale rii.

n fine, pe baza celor sintetizate mai sus, consider c stilurile de via sunt patternuri de

valori, gusturi i comportamente pe care individul nu este forat s le aleag, deoarece exist

oportuniti multiple (n cele trei niveluri enumerate anterior) dintre care poate alege. Conform

acestei definiii m atept s identific tipuri diferite de a tri (a gndi plus a aciona) ntre

regiunile mai dezvoltate i regiunile mai puin dezvoltate din ar. Diferena este i de ordin

cantitativ: n regiunile dezvoltate m atept s existe mai multe stiluri de via, dar i de ordin

calitativ: m atept s identific stiluri de via diferite n funcie de gradul de dezvoltare. De

asemenea, n regiunile mai puin dezvoltate m atept ca diferenele de coninut dintre conceptele

stil de via i mod de via s fie mai puin pronunate. Nu am inclus n definiie atitudinile

din dou motive: a) atitudinile, n general, sunt raportate la un anumit aspect al vieii sociale,

fiind, pe de o parte, dificil s le identifici pe acelea la fel de importante pentru indivizi din spaii

social-culturale diferite, iar pe de alt parte, ar fi o particularizare excesiv a studiului stilurilor

de via; b) atitudinile cu un referent general (de exemplu, direcia n care merge ara) par a fi,

mai degrab, explicate de stilurile de via dect componente ale acestora.


7/18

Stilul de viata: definitii si teorii

Stilurile de viata sunt modele conform carora oamenii aleg sa traiasca. Ele sunt rezultatul

unui total de forte economice, culturale si sociale care contribuie la dezvoltarea calitatilor

indivizilor.

Conceptul de "stil de viata" este foarte folosit in stiintele sociale. Totusi, nu s-a reusit

pana acum o definire universal acceptata a lui, termenul fiind inca destul de neclar. Utilizat

frecvent, a capatat foarte multe valente astfel contribuindu-se la dezvoltarea unei ambiguitati a

acestuia. De asemenea, confundat de cele mai multe ori cu alte concepte inrudite precum "mod

de viata", "clasa sociala", "cultura/subcultura", acest termen nu reuseste sa capete o identitate

clara.

Distinctia dintre stil de viata si mod de viata, spre exemplu, nu este foarte clara, unii

autorii considerand ca cei doi termeni pot fi folositi alternativ sau ca ei descriu anumite trasaturi

de comportament si atitudine ale indivizilor si ale grupurilor. Spre deosebire de modul de

viata ce face referire la felul in care isi desfasoara viata anumite grupuri sociale, ce atitudini si

comportamente adopta acele grupuri sociale la un anumit moment dat, stilul de viataeste mai

degraba un indicator al optiunii individuale, facand referire la strategiile de viata, atitudinile si

comportamentele individului. O astfel de distinctie intre cele doua concepte se intalneste si la

Catalin Zamfir (1993, 615-616) care sustine ca modul de viata poate fi folosit in doua

perspective metodologice diferite si anumeperspectiva accentuat descriptiva si perspectiva

explicativ-predictiva. Conceptul de "stil de viata" insa, pres 131c28b upune o abordare

din perspectiva intern-structurala si normativa.

Stilul de viata defineste individul privit ca un intreg, in interactiune cu mediul sau

specific. Se poate spune ca stilul de viata poate reprezenta tiparul vietii individului ce se exprima

prin interese, opinii, atitudini.

Stilul de viata difera de personalitate ce reprezinta modalitatea specifica a individului dea gandi, de a simti si de a actiona si ale carei principale caracteristici sunt distinctivitatea si

consecventa. Masurarea trasaturilor de personalitate se poate face printr-un numar mare de scale.

Cateva dintre acestea sunt urmatoarele: tendinta oamenilor spre extroversiune sau introversiune

(respectiv orientarea spre ceilalti oameni sau spre ei insisi); tendinta spre orientare interpersonala

agresiva, complianta sau detasata; gradul de inclinatie a oamenilor spre autoactualizare; gradul in


8/18

care oamenii resimt nevoia si placerea de a se angaja in activitati cognitive; inclinatia oamenilor

spre a furniza informatii economice si de piata altor oameni; tendinta spre etnocentrism

(preferinta pentru marfurile autohtone in dezavantajul importurilor); tendinta spre cumparare

compulsiva; gradul de deschidere a individului spre inovatii; gradele de frustrare, alienare,

asertivitate sau agresivitate ale consumatorilor (P. Datculescu, 2006, 81-89). Astfel, variabilele

personalitatii nu spun nimic despre pasiunile, interesele, activitatile sau opiniile individului, ci

ele doar releva caracteristicile psihologice ale acestuia.Aceste informatii ce lipsesc pot fi

inlocuite de catre variabilele stilului de viata.

David Chaney (1996, 34) spune despre stilul de viata ca "iese, ca si concept, din situatia

normala a referintei la o entitate distincta, clar specificabila, el face mai degraba trimitere la o

familie de entitati, reunind o intreaga colectie de procese si fapte foarte diferite, carora le confera

un sens comun, o identitate".Dupa Lennart Sjbergsi ElisabethEngelberg (2005, apud D. Grundey, 2008, 3)stilul de

viata poate avea cel putin trei intelesuri diferite:

1. valorile exprimate de o persoana facandu-se referire la un numar limitat de

dimensiuni fundamentale (libertate, dreptate, egalitate).

2. un grup sau o gama de atitudini, opinii, interese si activitati. Aici, cercetatorul

include concepte teoretice diferite care ar trebui sa foloseasca la alcatuirea unei baze pentru

segmentarea demografica. Astfel, segmentarea serveste la plasarea pe piata a produselor si la

influentarea obiceiurilor de cumparare.

3. "tiparele de comportament" propriu-zise, de exemplu stiluri de viata ce se

caracterizeaza prin petrecerea intr-un mod activ a timpului liber prin practicarea sportului,

implicarea in organizatii politice, etc.

Conform analizei conceptului de "stil de viata" facuta de Catalin Zamfir (1993, 615)

"sociologia stilului de viata cauta sa identifice in pluralitatea manifestarilor concrete ale vietii

individuale din diferitele sfere, determinate de diferiti factori exteriori, un principiu unificator

intern, generator de unitate in diversitate". Catalin Zamfir vorbeste despre celebra analiza a

profesoarei de antropologie de la Universitatea Columbia (SUA) Ruth Benedict (1887-1948)

despre stilul apolinicsi dionisiac ce a fost ilustrat prin doua comunitati indiene Zuni si Kwakiutl.

Stilul apolinic se caracterizeaza prin intelepciune, "calea de mijloc", lipsa violentei, adeziune la

traditie sau evitarea manifestarilor agresive. Stilul dionisiac este un stil pasional si individualist,


9/18

un stil ce accentueaza dezvoltarea personala prin afirmarea de sine si ostilitate fata de ceilalti,

concurenta, violenta sau aroganta manifestata fata de ceilalti.

Comportamentele si practicile ce alcatuiesc un stil de viata pot reprezenta un amestec de

obiceiuri, moduri conventionale de a actiona si de asemenea actiuni rationale. De obicei, stilul de

viata se reflecta in atitudinile si valorile individuale. Astfel, stilul de viata este un mijloc de a

proiecta o imagine de sine si de a crea simboluri culturale ce rezoneaza cu identitatea personala.

Cu toate astea, nu toate aspectele stilului de viata sunt alese in mod voluntar. Cadrul social in

care ne nastem sau ne dezvoltam ca si posibilitatile pe care le putem utiliza ne pot constrange in

alegerea pe care o facem asupra aspectelor din stilul nostru de viata si de asemenea asupra

imaginii pe care o proiectam despre sinele nostru.

Conceptul de "stil de viata" este relativ ambiguu, nu are o identitate specifica, putand fi

analizat din diferite puncte de vedere si putand capata multiple valente. Cert este faptul caaccentul cade pe ideea de "optiune" de cele mai multe ori. Astfel, se poate spune ca stilul de viata

se caracterizeaza prin diversele optiuni pe care le putem alege de-a lungul vietii. Pot exista

multiple stiluri de viata si toate reprezinta un mod de a trai ales din o varietate de optiuni.

Metode de cercetare a stilului de viata

"Stilul de viata" este un concept popular in cercetarile privind comportamentul

consumatorului. Acest lucru se poate datora faptului ca stilul de viata este mai contemporandecat personalitatea si mai comprehensiv decat valorile. Spre deosebire de valori care sunt destul

de stabile, stilurile de viata sunt intr-o continua schimbare pe parcursul vietii. De aceea,

cercetarile efectuate asupra stilului de viata trebuie sa fie mereu in concordanta cu actualitatea.

Cea mai raspandita metoda de cercetare a stilului de viata este reprezentata de metoda

AIO - Activitati, Interese, Opinii (Lastovika, 1982, apudDatculescu, 2006, 93). Acest instrument

de cercetare cuprinde un inventar de activitati, interese si opinii ce consta intr-un numar de

formulari, aproape de 300, prin care respondentii exprima un grad de aprobare sau de

dezaprobare. Activitatile pot fi actiuni ca vorbitul la telefon, plimbarile prin parc sau practicarea

unui sport. Desi acestea sunt usor de observat, rationamentele pentru care le desfasuram

reprezinta de cele mai multe ori subiecte de cercetare si masurare. Interesele sunt reprezentate de

gradul de interes pe care il manifestam pentru un obiect, o actiune sau un eveniment. Opiniile pot

fi vazute ca "raspunsuri" scrise sau spuse pe care le dam anumitor "intrebari". O opinie descrie


10/18

asteptarile, interpretarile sau evaluarile pe care le facem in mod constant (R. Blackwell, P.

Miniard, J. Engel, 2006, 278). Determinantii principali ai stilului de viata sunt factorii din tabelul

1.1.

In lucrarea Cercetarea de marketing. Cum sa patrunzi in mintea consumatorului, cum

masori si cum analizezi informatiaPetre Datculescu (2006, 94) face o descriere a metodelor de

cercetare a stilului de viata in capitolul "Stilul de viata si psihografia". Conform psihologului

Petre Datculescu, pe langa factorii AIO, indivizii se caracterizeaza si prin anumite atribute

psihologice care isi pun amprenta asupra modului de viata al acestora si influenteaza activitatile,

interesele si opiniile.

Metoda VALS este o alta tehnica des folosita in cercetarile asupra stilului de viata.

Conform acestei tehnici, consumatorii achizitioneaza anumite produse si servicii si cauta

experiente care se ridica la nivelul preferintelor sale caracteristice astfel dand satisfactie vietiilor. O motivatie primara poate determina sensurile pe care le da individul sinelui si lumii

inconjuratoare. Consumatorii sunt influentati de anumite astfel de motivatii primare, cum ar fi

idealurile sau exprimarea sinelui. Cei ce sunt motivati de idealuri se ghideaza in viata dupa

cunostintele acumulate si dupa principii, iar cei ce sunt motivati de exprimarea sinelui cauta

activitati sociale, varietate si risc. Pe langa motivatie, cealalta dimensiune a tipologiei VALS

este reprezentata de resurse. Tendinta indivizilor de a consuma bunuri si servicii merge dincolo

de varsta, venit si educatie pana la valori precum increderea de sine, intelectualismul,

inovativitatea, impulsivitatea si spiritul de lider. Aceste dimensiuni ale personalitatii, impreuna

cu determinantii demografici, conduc la identificarea resurselor individului (R. Blackwell, P.

Miniard, J. Engel, 2006, 280).

O alternativa la VALS este Lista de Valori (LDV). Tehnica LDV le solicita

respondentilor sa noteze sapte afirmatii care au fost extrase din RVS (Rokeach Value Scale).

Cercetatorii au comparat metoda VALS cu metoda LDV si au aflat ca atunci cand se folosesc si

date demografice metoda LDV prezice comportamentul de consum al indivizilor mai bine decat

metoda VALS. Atunci cand metoda LDV este completata cu masuri ale valorilor mai generale,

cum ar fi materialismul, puterea de prezicere a comportamentului este mai mult imbunatatita (R.

Blackwell, P. Miniard, J. Engel, 2006, 281).


11/18

Stilul de viata poate fi un subiect destul de greu de abordat de catre cercetatori fiind de

asemenea un concept complex in ciuda faptului ca poate parea clar mai ales din punctul de

vedere al studiilor efectuate pana in prezent. Se remarca multitudinea de perspective din care a

fost abordat: relatii interumane, consum, valori sau mentalitati; de fapt, el presupunand optiuni,

comportamente sau prioritati.

Tipologii ale stilului de viata

In lucrareaMarketing: Dictionar explicativ(2003, 662-663) sunt mentionate cateva

cercetari ale stilului de viata desfasurate prin folosirea metodelor de cercetare pe care le-am

enumerat anterior. Astfel, pe baza tehnicii AIO, o firma de publicitate din Chicago a indentificat

folosind ca instrument de cercetare chestionarul, cinci grupuri masculine: BEN (omul de

afaceri); SCOTT (profesionistul de succes); DALE (familistul devotat); FRED (muncitorul

frustrat); HERMAN (pensionarul casnic).

O alta cercetare, bazata de asta data pe modelul VALS, realizata de Stanford Research

Institute's Values and Lifestyles a impartit consumatorii in noua grupe distincte din punct de

vedere al stilului de viata. Chestionarul folosit a cuprins 800 de intrebari la care au raspuns 2713

subiecti. Cele noua grupe sunt urmatoarele: a) supravietuitorii (4%) sunt reprezentati de

persoanele dezavantajate ce au tendinta de a fi depresive sau retrase; b) luptatorii (7%) incearca

din rasputeri sa scape de saracie; c) atasatii (33%) sunt persoane obisnuite, conservatoare sinostalgice; d) emulii (10%) vor "sa ajunga cineva", sunt ambitiosi si au constiinta statutului

social; e) realizatorii (23%) lucreaza in cadrul sistemului, sunt liderii natiunii si au un trai bun; f)

"eu insumi" (5%) - tineri si preocupati de propria persoana; g) experimentalistii (7%) sunt

persoane care doresc sa experimenteze direct toate aspectele vietii si au o viata interioara foarte

bogata; h) constientii sociali (9%) doresc sa imbunatateasca societatea si conditiile de viata

avand un pronuntat simt al responsabilitatii sociale; i) integratii (2%) sunt persoanele ce au atins

maturitatea psihologica si au reusit sa imbine normele interioare cu cele exterioare. O posibila

explicatie pentru procentajul relativ mic al integratilor este aceea ca pe parcursul vietii, in diferite

etape ale acesteia, oamenii au stiluri de viata diferite iar cei ce reusesc sa ajunga in grupul

integratilor, ultimul stadiu, sunt putini si trec mai intai prin etape marcate de nevoi, cum este in

cazul supravietuitorilor si al luptatorilor, etape in care sunt orientati spre exterior (atasatii si


12/18

realizatorii) si etape in care se orienteaza catre interior ("eu insumi", experimentalistii) (C.

Florescu et al.2003, 662-663).

In Marea Britanie, pe baza modelului VALS au fost identificate stilurile de viata

prezentate in tabelul 1.2.

Tabelul 1.2. Stiluri de viata determinate pe baza modelului VALS (dupa C. Florescu et

al.2003, 664)

Stil de viata Caracteristici Pondere

Cei motivati de

nevoi de

securitate

Cei motivati de

nevoi de

apartenenta

Oamenii cu convingeri sigure, atasati de

biserica, de valorile traditionale ale familiei

si de patriotism. Sunt refractari la schimbari.

19%

Cei motivati de

nevoi de

supravietuire

Oamenii care se lupta pentru a-si asigura un

trai decent; accepta autoritatea si munca

grea. Au constiinta puternica de clasa.

16%

Cei fara teluri

semnificative

Exista doua categorii principale: tinerii fara

profesie, a caror preocupare este obtinerea

de profituri rapide; cei foarte batrani, care-si

duc traiul de pe o zi pe alta.

5%

Cei orientati catre

societate

Consumatori

remarcabili

Interesati de posesiuni materiale, isi

formeaza convingerile prin intermediul unor

grupuri de referinta (prieteni, familie). Sunt

tributari modei

18%

Cei orientati catre

sine, motivati de

nevoia de

autoactualizare

Cei implicati

din punct de

vedere social

Grupuri motivate de idealuri de cinste si alte

valori autentice, promotorii unei vieti

sociale de calitate. Sunt altruisti, preocupati

de probleme sociale (ecologie, dezarmarenucleara, etc.).

11%

Cei inclinati

catre

experiment

Materialisti, tehnocrati, individualisti,

interesati de nou.

14%


13/18


14/18

5. luptatorul (15%) - doreste sa isi organizeze singur viata si este caracterizat prin

atitudini si valori care stau la baza dinamicii sociale.

6. "cel care stabileste tendinta" (13%) - prefera spontaneitatea in schimbul procedurilor

formale si nu simte nevoia sa isi demonstreze abilitatile. Este mai individualist decatluptatorul si asemenea iubitorului de placeri prefera structurile sociale neierarhizate (C.

Florescu, et al.2003, 664).

In concluzie, stilul de viata este modalitatea prin care individul alege sa isi traiasca viata

si acesta se formeaza in timp, odata cu dezvoltarea personala. Asa cum am aratat anterior, de-a

lungul vietii trecem prin mai multe stiluri de viata care se formeaza sau se adopta in functie de

diferitele stagii ale vietii: copilarie, adolescenta, maturitate. Mass-media sunt, de asemenea,

factori de influenta si cristalizare a stilului de viata, intrucat prezinta prin canalele sale, cu

precadere cel audiovizual, diferite stiluri de viata pe care alegem sa le adoptam sau sa le

respingem. Astfel, nu se poate spune ca unui om ii este specific un anumit stil de viata

permanent. Acesta isi poate modifica felul in care alege sa isi traiasca viata conform anumitor

factori ce au un grad de diversificare foarte ridicat.

(http://www.scritube.com/jurnalism/Delimitari-conceptuale-si-tipo33124.php)

Stiluri de via n Romnia

Analiza stilurilor de via din Romnia s-a realizat n cadrul unui program lansat de

agenia de publicitate Leo Burnett n opt ri din Europa Central i de Est.

Astfel, au fost identificate trei stiluri majore de via, incluznd opt segemente.

Stilul de via orientat spre trecut Supravieuitorii (19%) i Tradiionalitii pasivi

(21%). Indivizii care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice care

ntmpin dificulti de adaptare la schimbrile survenite dup decembrie 89. Acetia se

caracterizeaz prin pasivitate, inerie i au venituri mici. Muli dintre ei au nostalgia "vremurilor

bune ale socialismului i le este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori

legate de propaganda comunist par lipsite de sens.

Stilul de via orientat spre prezentAtemporalii (12%), Familitii tradiionaliti (7%)

i Familitii sofisticai (10%). Acest stil de via este caracteristic indivizilor preocupai de
http://www.scritube.com/jurnalism/Delimitari-conceptuale-si-tipo33124.phphttp://www.scritube.com/jurnalism/Delimitari-conceptuale-si-tipo33124.php


15/18

prezent, care ncearc s rezolve problemele imediate. Acetia au fcut fa schimbrilor din

ultimii ani, dar stilul lor de via s-a depreciat constant. Manifest un optimism moderat, dar au

un sentiment de nelinite fa de viitor. Familia i Dumnezeu sunt cele dou elemente care i

ajut s-i gseasc echilibrul interior.

Stilul de via orientat spre viitor Aspiranii (10%), Imitatorii (9%) i Ambiioii

(12%). Acest stil de via este specific indivizilor care privesc schimbarea ca peo oportunitate de

evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncreztori i adaptabili, fiind

optimiti n legtur cu viitorul lor. Banii, cariera i succesul sunt principalii factori motivatori ai

aciunilor lor.

Supravieuitorii (19%) sunt n marea lor majoritate brbai, cu educaie i venituri

reduse, cu domiciliul att n mediul rural ct i n cel urban. Pentru majoritatea

Supravieuitorilor, viaa este plin de dezamgiri i eecuri. Acetia se simt exclui din societatei au sentimentul c au pierdut controlul asupra propriei viei. Nici familia, nici credina nu

reprezint un sprijin care s le fac viaa mai uoar.Sunt convini c cei mai buni ani ai lor au

trecut i consider c viitorul nu le rezerv nimic bun. Cnd vorbesc despre viitor sunt triti,

pesimiti i dezgustai de ceea ce se ntmpl n jurul lor. Se gndesc la perioada comunist ca la

o oaz de pace i prosperitate. Au nostalgia preurilor fixe, a locurilor de munc stabile, a unei

viei linitite i a sprijinului statului. Supravieuitorii sunt mpotriva unei educaii prea nalte,

considernd-o un capriciu care nu va aduce beneficii n cele din urm.

Tradiionalitii pasivi (21%) sunt n marea lor majoritate brbai, cu educaie i venituri,

n marea lor majoritate, reduse, care locuiesc n mediul rural sau n mediul urban ca prim

generaie. Aceti indivizi sunt puternic ancorai n valorile tradiionale, au o via simpl,

natural, fr multe pretenii. Educaia i rafinamentul sunt respinse, n timp ce cultura nu e

considerat relevant pentru propria via.Familia este pe primul loc n viaa lor. Principalul lor

obiectiv n via este acela de a avea o familie unit, de a-i crete copiii i de a-i vedea realizai.

Rolurile n familie sunt foarte clar definite: soul este stlpul familiei, cel care trebuie s ntrein

familia, n timp ce soia este cea care are grij de copii i de gospodrie. Copiii trebuie s fie

supui, asculttori i s perpetueze bunul nume al familiei. Tradiionalitii pasivi sunt mulumii

de viaa lor actual, chiar dac au multe neajunsuri, n timp ce viitorul este perceput ca o

ameninare i o surs de insatisfacii.


16/18

Atemporalii (12%)sunt n majoritate brbai, au un nivel de educaie sczut i locuiesc

n mediul rural. Acetia sunt oameni care triesc n afara istoriei, preocupai n general de lucruri

din realitatea imediat: repar ceva prin cas, discut cu vecinii, gsesc noi utilizri lucrurilor, i

privesc copiii crescnd, viseaz la o via prosper i linitit. Filosofia lor de via se bazeaz pe

valori ca sigurana, sntatea, linitea i fericirea. Familia nu se afl n centrul preocuprilor lor,

respect familia ca instituie, dar abordeaz relaiile de familie ntr-o manier modern. Dei

standardul lor de via s-a deteriorat n ultimii ani, atemporalii exprim un optimism moderat fa

de viitor. Ignorarea evenimentelor survenite la scar naional i mondial i concentrarea asupra

realitii de fiecare zi reprezint modul lor original de a face fa schimbrilor rapide. Singurul

punct de referin stabil n via lor pare a fi credina n Dumnezeu.

Familitii tradiionaliti (7%) sunt n majoritate femei, de regul cstorite, care

locuiesc n mediul urban, cu venituri medii i mari i educaie medie i superioar.Pentru acestepersoane, familia este cea mai important surs de fericire. Aceasta este mediul n care au cele

mai mari satisfacii i joac, de asemenea, rolul de refugiu mpotriva "agresiunilor din exterior:

probleme de serviciu, creterea preurilor, srcia, problemele sociale. n consecin, i petrec

cea mai mare parte a timpului liber n compania membrilor familiei lund masa mpreun,

jucndu-se cu copiii sau vizitnd rudele.Percepia asupra familiei este una tradiional, existnd

o demarcaie clar ntre rolul soului i cel al soiei n cadrul familiei. Soia este o gospodin

perfect, mndr s pstreze casa aranjat i familia curat. De asemenea, se ocup de treburile

gospodreti n paralel cu serviciul. Soul muncete din greu pentru a furniza familiei cele

necesare, avnd i responsabilitatea reparaiilor din cas i a altor "treburi brbteti

(ntreinerea mainii, grdinritul etc.). Familitii tradiionaliti sunt condui de valori ca

respectul pentru cei vrstnici, moralitatea, cinstea. Scopul lor ultim n via este acela de a lsa

ceva n urma lor, cum ar fi un copil reuit care s cunoasc succesul i s -i fureasc propria

via.Consider c educaia este important n via i de aceea acord o mare atenie educaiei

copiilor lor.

Familitii sofisticai (10%)sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorite, cu

educaie superioar, venit mediu spre mare, provenind din mediul urban. Pentru familitii

sofisticai complexitatea vieii reprezint o provocare, iar schimbarea este o oportunitate de a-i

lrgi orizontul de cunotine. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlali, implicate n

problemele sociale (srcie, poluare, sntate) i interesate de politic. Familia este una dintre


17/18

cele mai importante preocupri ale acestora, fiind considerat o oaz de relaxare i armonie.

Perspectiva asupra relaiilor de familie i responsabilitilor este una modern, fiecare membru al

familiei respect nevoile celorlali membri i contribuie la ndatoririle casnice. Femeile sunt

emancipate i independente.Valorile morale i etice sunt importante pentru familitii sofisticai.

Acestea, la fel ca i credina, sunt un mod de a compensa incertitudinea viitorului, una din

principalele surse de stres pentru ei.

Aspiranii (10%) sunt n egal msur brbai i femei, majoritatea necstorii, cu

educaie medie i superioar i venituri medii i mari.Viaa aspiranilor este, n aparen, una

echilibrat. Sunt loiali, ambiioi, muncitori i datorit personalitii lor, vor beneficia, dup

civa ani petrecui n acelai loc de munc, de poziii profesionale confortabile i stabile. Se

declar mulumii de locul lor de munc, urmrind promovri sau chiar dezvoltarea unor afaceri

pe cont propriu. Chiar dac timpul lor este limitat, aspiranii nu i neglijeaz viaa particular. Sentlnesc cu prietenii, fac sport pentru a se menine n form, merg la cinematograf sau urmeaz

diferite cursuri de perfecionare. Apreciaz stabilitatea i nu agreeaz cltoriile sau mutrile, dar

viseaz s devin celebri sau persoane importante. Sistemul lor de valori este, de fapt, unul

contradictoriu ncearc s fie creativi, dar i organizai; se strduiesc s ofere familiei tot ce

este mai bun, dar ncearc s se concentreze i asupra propriei persoane; apreciaz stabilitatea,

dar tnjesc n acelai timp dup aventur.

Imitatorii (9%)sunt n majoritate brbai, tineri, provenind din familii cu venituri mari

i, de obicei, necstorii. Fiind tineri, dinamici i independeni, imitatorii triesc fr griji,

ignornd responsabilitile sociale sau familiale i ncercnd s se distreze ct mai mult. Ei sunt

contieni de statutul lor i nu simt nevoia s-i dovedeasc abilitile sau talentele. Se mbrac

nonconformist, iar aciunilei obiceiurile lor sunt contradictorii pentru generaia prinilor lor.

Filosofia imitatorilor este s-i triasc viaa la maxim intensitate. n consecin, petrec mult

timp cu prietenii prin baruri, restaurante sau discoteci lund parte la evenimentele sportive sau

concerte, cltorind sau chefuind la petreceri. Realizrile profesionale depind de poziia pe care

o ocup i de banii pe care i ctig. Sunt dornici s munceasc mai mult i s studieze cu scopul

de a-i consolida cariera i de a promova, dar sunt pe deplin contieni c a avea relaii sociale

este la fel de important n carier. Sunt foarte flexibili i gata s-i schimbe locul de munc dac

li se ofer o poziie mai bun. Slujba reprezint o provocare pentru ei i vor "s dea lovitura.


18/18

Imitatorii sunt mulumii de ritmul schimbrii i vor s profite de el. Ignor oarecum moralitatea

sau credina deoarece de bazeaz mai mult pe forele proprii pentru a reui n via.

Ambiioii (12%)sunt att brbai, ct i femei, de regul necstorii, cu educaie medie

i superioar i venituri medii.O parte important a vieii lor se deruleaz n cutarea provocrii

i a experimentelor. Sunt oameni independeni i activi, care lupt pentru o poziie mai bun n

via i n societate.Ambiioii au o atitudine relaxat fa de moralitate, considernd c scopul

scuz mijloacele. i urmresc interesele cu perseveren. Vneaz n permanen noi oportuniti

n carier, deci sunt foarte flexibili, schimbnd multe slujbe i adaptndu-se uor. Pentru a reui,

investesc n propria imagine i sunt dispui s-i mbunteasc cunotinele prin studiu

suplimentar i pregtire extraprofesional. Dincolo de eluri legate de carier, ambiioii sunt

sensibili la problemele sociale. Au un accentuat sentiment al apartenenei i ncearc s se

adapteze. ncearc s in pasul cu moda i aloc timp mbuntirii propriei nfiri.Ambiioii i fac prieteni cu uurin i obinuiesc s se ntlneasc cu ei n fast -food-uri, baruri,

discoteci sau sli de gimnastic. Acas i petrec timpul uitndu -se la televizor, jucnd jocuri cu

prietenii sau, pur i simplu, relaxndu-se (http://all-about-life.ucoz.ro/index/stiluri_de_viata/0-

71)
http://all-about-life.ucoz.ro/index/stiluri_de_viata/0-71http://all-about-life.ucoz.ro/index/stiluri_de_viata/0-71http://all-about-life.ucoz.ro/index/stiluri_de_viata/0-71http://all-about-life.ucoz.ro/index/stiluri_de_viata/0-71

stilul de viata.docx

Documents

Transcript of stilul de viata.docx