SIMON SINEKcum reusesc marii lideri sa inspire oamenii la actiune

Ce explicații găsiți atunci când lucrurile nu se întâmplă așa cum presupuneați? Sau, mai

bine, cum vă explicați când alții sunt în stare să obțină lucruri care par să sfideze toate

presupunerile? De exemplu: De ce este Apple atât de inovativ? De la an la an, ei sunt mai

inovativi decât toți competitorii lor. Și totuși, sunt doar o companie care face

computere. Sunt la fel ca toată lumea. Au acces la același talent, la aceleași agenții, la

aceiași consultanți, la aceleași media. Atunci, cum se face că ei par să aibă ceva

diferit? Cum se face că Martin Luther King a condus Mișcarea pentru Drepturile Civile? Nu a

fost singurul care a avut de suferit în America dinaintea instituirii drepturilor civile. Și, cu

siguranță, nu era singurul mare orator al momentului. De ce el? Și cum se face că frații

Wright au putut să găsească soluția zborului motorizat dirijat când sigur erau alte

echipe mai bine calificate și finanțate, dar care nu au reușit să zboare dirijat cu un aparat

motorizat, fiind surclasați de frații Wright. Este vorba despre altceva aici.

1:17Cam cu trei ani și jumătate în urmă am descoperit ceva ce mi-a schimbat în

profunzime viziunea despre cum credeam că funcționează lumea. Și mi-a schimbat în

profunzime chiar și felul în care funcționez eu în această lume. Se dovedește că există un

model. Se dovedește că toți marii lideri și organizații din lume, care reușesc să inspire, fie

că este vorba despre Apple, Martin Luther King sau frații Wright, toți gândesc, acționează

și comunică exact la fel. Și stilul lor este complet diferit de al tuturor celorlalți. Eu doar l-

am codificat. Și este probabil cea mai simplă idee din lume.Eu îi spun cercul de aur.

2:07De ce? Cum? Ce? Această idee simplă explică de ce unele organizații și unii lideri pot

să inspire în timp ce alții nu sunt în stare. O să definesc termenii foarte rapid. Fiecare

persoană, fiecare organizație de pe planetă știe ce face în totalitate. Unii știu cum fac,fie

că se numește propunere diferențiată de valoare sau proces brevetat sau USP (Unique

Selling Proposition). Dar, extrem de puține persoane și organizații știu de ce fac ceea ce

fac. Și prin "de ce" nu mă refer la "a face profit". Acesta e un rezultat. Întotdeauna este un

rezultat. Prin "de ce" mă refer la: care este scopul? Care este cauza? În ce crezi? Care este

motivul pentru care există organizația? Ce te face să te scoli dimineața din pat? Și de ce ar

trebui să-i pese cuiva? Ei bine, în consecință, felul în care gândim, acționăm și comunicăm

este din exterior spre interior. Este evident. Începem cu cele mai clare lucruri și continuăm

cu cele mai neclare. Dar liderii inspirați și organizațiile inspirate, indiferent de mărime și

industrie, gândesc, acționează și comunică din interior înspre exterior.

3:13Să vă dau un exemplu. O să iau Apple pentru că e ușor de înțeles pentru toată

lumea.Dacă Apple ar fi ca toți ceilalți, un mesaj de marketing de-al lor ar putea suna

astfel:"Facem computere excepționale. Au un design frumos, sunt ușor de folosit și sunt

prietenoase cu utilizatorul. Vrei să cumperi unul?" Nuu. Cei mai mulți dintre noi comunică

așa. În mare parte, așa se face marketing și așa se vinde. Majoritatea dintre noi așa

comunică și pe plan interpersonal. Spunem ce facem, prin ce ne diferențiem sau suntem

mai buni și ne așteptăm la un anumit tip de comportament, la o achiziție, la un vot sau la

ceva similar. Aceasta este noua noastră casă de avocatură. Avem cei mai buni avocați

alocați celor mai mari clienți. Întotdeauna performăm pentru clienții care fac afaceri cu

noi. Iată noua noastră mașină. Are un consum excelent. Scaunele sunt de piele. Cumpără

mașina noastră. Dar nu te inspiră deloc.

4:00Iată, de fapt, cum comunică Apple. "Prin tot ceea ce facem, credem în contestarea

stării de fapt a lucrurilor. Credem în a gândi diferit. Contestăm starea de fapt a

lucrurilor creând produse cu un design superb, ușor de folosit și prietenoase cu

utilizatorul. Se întâmplă să facem computere excepționale. Vrei să cumperi unul?"Total

diferit, nu-i așa? Ești gata să cumperi un computer de la mine. Doar am inversat ordinea

informațiilor. Asta ne demonstrează că oamenii nu cumpără ceea ce faci;oamenii cumpără

motivul pentru care faci ceea ce faci. Oamenii nu cumpără ceea ce faci; ei cumpără

motivul.

4:36Astfel se explică de ce fiecare persoană din această încăpere se simte perfect

confortabil să cumpere un computer de la Apple. Dar ne simțim perfect confortabil să

cumpărăm și un MP3 player sau un telefon de la Apple, sau un DVR de la Apple. Dar, cum

am zis mai devreme, Apple e doar o companie care face computere. Structural, nu se

diferențiază prin nimic de ceilalți competitori. Concurenții săi sunt la fel de calificați să facă

toate aceste produse. De fapt, au și încercat. Acum câțiva ani, Gateway a lansat ecrane TV

plate. Ei sunt eminamente calificați să facă ecrane TV plate. Produc aceste monitoare de

ani de zile. Nimeni nu a cumpărat unul. Dell a lansat pe piață MP3 playere și PDA-uri

(Personal Digital Assistant). Și fac produse de o calitate foarte bună. Pot face foarte bine și

produse cu un design excelent. Dar nimeni nu a cumpărat unul. De fapt, că tot vorbim

despre asta, nici nu ne putem imaginacumpărând un MP3 player de la Dell. De ce ai

cumpăra un MP3 player de la o companie care face computere? Dar facem asta în fiecare

zi. Oamenii nu cumpără ceea ce faci; cumpără motivul pentru care faci. Țelul nu este să

faci afaceri cu toată lumea care are nevoie de ceea ce tu vinzi. Țelul este să faci afaceri cu

oameni care cred în ceea ce tu crezi. Iată și cea mai bună parte.

5:49Nimic din ceea ce vă spun nu e opinia mea proprie. Totul se bazează pe principiile din

biologie. Nu psihologie, ci biologie. Dacă vă uitați de sus în jos la o secțiune transversală a

creierului uman, veți vedea că el este de fapt împărțit în trei componente principale care

sunt corelate perfect cu cercul de aur. Cel mai nou creier al nostru, creierul homo

sapien, neocortexul nostru, corespunde cu nivelul de "ce". Neocortexul este responsabil de

întreaga noastră gândire rațională și analitică și de exprimarea verbală. Cele două secțiuni

din mijloc formează creierele noastre limbice. Iar creierele limbice sunt responsabile de

toate sentimentele noastre, precum încrederea și loialitatea. De asemenea, sunt

responsabile de întreg comportamentul uman, de întreg procesul de luare a deciziilor și nu

are capacitate de exprimare verbală.

6:35Cu alte cuvinte, când comunicăm dinspre exterior spre interior, într-adevăr, oamenii

pot înțelege cantități vaste de informații complicate precum caracteristici și beneficii și

fapte și cifre. Doar că nu declanșează comportamente. Când putem comunica dinspre

interior spre exterior, vorbim direct cu acea parte a creierului care controlează

comportamentul și apoi îi lăsăm pe oameni să raționalizeze folosind lucrurile tangibile pe

care le spunem și facem. De aici vin deciziile bazate pe instinct.Știți că uneori îi puteți da

cuiva toate faptele și cifrele și va spune: "Știu ce indică toate faptele și detaliile, dar, pur și

simplu, simt că ceva nu e în regulă." De ce am folosi acest verb, "simt" că ceva nu e în

regulă? Pentru că partea creierului care controlează luarea deciziilor nu controlează

limbajul. Cea mai bună formulare pe care o închegăm e: "Nu știu. Simt doar că ceva nu-i

ok." Sau uneori spunem că ne lăsăm conduși de ce spune inima, sau sufletul. Ei bine, urăsc

să vă spun că acestea nu sunt alte părți ale corpului care vă controlează

comportamentul. Totul se întâmplă aici, în creierul limbic, componenta care controlează

luarea deciziilor, dar nu și limbajul.

7:29Dar dacă nu știți de ce faceți ceea ce faceți iar oamenii răspund la motivul pentru care

faceți ceea ce faceți, atunci cum îi veți convinge pe oameni vreodată să voteze pentru voi

sau să cumpere ceva de la voi, sau, mai important, să vă fie loiali și să vrea să facă parte

din ceea ce faceți. Din nou, țelul nu este doar să vindeți oamenilor care au nevoie de ceea

ce aveți; țelul este să vindeți oamenilor care cred în ceea ce credeți și voi. Țelul nu este

doar să angajați oameni care au nevoie de un loc de muncă; este să angajați oameni care

cred în ceea ce credeți și voi. Știți, întotdeauna spun că dacă angajați oameni doar pentru

că pot face un job, ei vor lucra doar pentru bani, dar dacă veți angaja oameni care cred în

ceea ce credeți și voi, ei vor lucra până la sânge, cu sudoare și lacrimi. Și nicăieri nu găsiți

un exemplu mai bun decât cel al fraților Wright.

8:14Majoritatea oamenilor nu știu cine este Samuel Pierpont Langley. La începutul

secolului 20, cursa pentru primul zbor motorizat dirijat era precum sunt azi afacerile pe

internet. Toată lumea încerca. Iar Samuel Pierpont Langley avea, ceea ce noi

presupunem a fi rețeta succesului. Chiar și astăzi, dacă întrebi pe cineva "De ce ai eșuat cu

produsul sau compania ta?" va folosi întotdeauna aceeași permutare a acelorași trei

motive, subcapitalizarea, oamenii nepotriviți, condițiile vitrege din piață.Întotdeauna sunt

aceleași trei motive, așa că haideți să le explorăm. Samuel Pierpont Langley a primit

50,000 de dolari de la Departamentul pentru Război pentru a dezvolta această mașină

zburătoare. Banii nu erau o problemă. Era profesor la Harvard și lucra la Smithsonian și era

extrem de bine conectat. Cunoștea toate mințile ilustre ale epocii. Le-a angajat pe cele mai

ilustre pe care le putea găsi. Iar condițiile pieței erau fantastice. The New York Times l-a

mediatizat, urmărindu-l pretutindeni.Iar toată lumea căuta informații despre inițiativa lui

Langley. Atunci cum se face că nu ați auzit niciodată de Samuel Pierpont Langley?

9:15La câteva sute de mile depărtare, în Dayton, Ohio, Orville și Wilbur Wright, nu au avut

nimic din ceea ce considerăm a fi ingredientele rețetei de succes. Nu aveau bani.Pentru a-

și îndeplini visul, au folosit încasările magazinului lor de biciclete. Nicio persoană din

echipa fraților Wright nu avea educație superioară, nici măcar Orville sau Wilbur. Iar The

New York Times nu i-a urmărit nicăieri. Diferența a fost că Orville și Wilbur erau conduși de

o cauză, de un scop, de o credință. Ei credeau că dacă ar fi dezvoltat această mașină

zburătoare vor schimba mersul lumii. Samuel Pierpont Langley era diferit. Vroia să fie

bogat și faimos. Urmărea rezultatul. Urmărea bogățiile.Și, când colo, iată ce s-a

întâmplat. Oamenii care au crezut în visul fraților Wright au lucrat alături de ei până la

sânge și cu sudoare și lacrimi. Ceilalți au lucrat doar pentru bani. Poveștile spun că de

fiecare dată când testau aparatul, frații Wright trebuiau să ia cu ei cinci seturi de

componente pentru că de atâtea ori se prăbușeau înainte de cină.

10:20În cele din urmă, pe 17 decembrie 1903, frații Wright și-au luat zborul fără ca măcar

cineva să fie de față. Publicul a aflat despre reușită abia după câteva zile. O dovadă în plus

că Langley era motivat de factorii greșiți este că a renunțat la tot în ziua în care frații

Wright și-au luat zborul. Ar fi putut spune că "Este o descoperire uimitoareși voi lucra să

îmbunătățesc tehnologia voastră," dar nu a făcut-o. Nu a fost primul, nu s-a îmbogățit, nu

a devenit faimos, așa că a renunțat.

10:50Oamenii nu cumpără ceea ce faci; cumpără motivul pentru care faci ceea ce faci. Iar

dacă vorbești despre lucrurile în care crezi îi vei atrage pe aceia care cred în ceea ce crezi

și tu. Dar de ce este important să îi atragi pe cei care cred în ceea ce crezi?Este vorba

despre legea răspândirii inovaţiei. Dacă nu ştiţi legea, sigur ştiţi terminologia. Primii 2.5 la

sută din populaţie sunt inovatorii. Următorii 13.5 la sută din populaţie sunt cei care adoptă

timpuriu noutățile. Următorii 34 la sută reprezintă majoritatea timpurie, majoritatea târzie

şi persoanele care adoptă lent noutățile.Singurul motiv pentru care aceşti oameni cumpără

telefoane cu taste este că nu mai pot cumpăra telefoane cu disc.

11:28(Râsete)

11:30La momente diferite, cu toţii ne situăm în toate aceste categorii, dar legea

răspândirii inovaţiei ne spune că dacă vrei să ai succes de masă sau ca o idee să fie larg

acceptată, nu vei putea obţine până când nu vei atinge acest punct critic de penetrare a

pieţei de 15-18 la sută. Atunci se înclină balanţa. Îmi place la nebunie să întreb: "Care e

ponderea clienţilor noi în afacerea ta?" Şi mi se răspunde cu mândrie: "Oh, e în jur de 10 la

sută". Ei bine, 10 la sută e un procent de care te poţi doar împiedica. Toţi avem cam 10 la

sută dintre clienţi care, pur şi simplu, "înţeleg ce zicem". Aşa-i descriem, nu? E la fel ca

instinctul, "Oh, ei, pur şi simplu, înţeleg ce zicem." Problema este: Cum îi găseşti pe cei

care înţeleg înainte de a face afaceri cu ei, comparativ cu cei care nu înţeleg? Iată, aici

este, acest mic gol, care trebuie umplut, "acoperind prăpastia", așa cum spune Jeffrey

Moore. Vedeți, asta se întâmplă pentru că majoritatea timpurie nu va încerca ceva până

când altcineva nu a încercat deja. Iar acești oameni, inovatorii și cei care adoptă

timpuriu iau decizii bazate pe instinct fără niciun fel de problemă. Se simt mai confortabil

să ia aceste decizii intuitive în funcție de ceea ce cred ei despre lume și nu doar în funcție

de disponibilitatea produselor.

12:38Ei sunt cei care au stat la coadă timp de șase ore să cumpere un iPhone la

lansare,când, în schimb, puteau merge în magazin săptămâna următoare și cumpăra unul

de pe raft. Ei sunt cei care au dat 40,000 de dolari pe primele ecrane TV plate, chiar dacă

tehnologia nu era la standarde înalte. Și, apropo, nu le-au cumpărat pentru tehnologie. Le-

au cumpărat pentru ei înșiși. Pentru că vroiau să fie primii. Oamenii nu cumpără ceea ce

faci; cumpără motivul pentru care faci ceea ce faci. Iar ceea ce faci, pur și

simplu, demonstrează ceea ce crezi. De fapt, oamenii vor face lucrurilecare dovedesc ceea

ce cred. Acei oameni au cumpărat iPhone-ul în primele șase ore, au stat la rând șase

ore din cauza credințelor lor despre lume și a felului în care vroiau să fie percepuți de toată

lumea. Ei au fost primii. Oamenii nu cumpără ceea ce faci; cumpără motivul pentru care

faci ceea ce faci.

13:27Să vă dau un exemplu foarte cunoscut, un eșec faimos și un succes faimos al legii

răspândirii inovației. Mai întâi, eșecul răsunător. Este un exemplu comercial. Așa cum am

spus puțin mai devreme, rețeta succesului este formată din bani, oameni potriviți și

condiții favorabile de piață. Corect. Atunci ar trebui să ai succes. Să ne uităm la TiVo. De la

lansarea de acum opt sau nouă ani și până astăzi, TiVo este singurul produs de înaltă

calitate din piață, fără nicio îndoială. Au fost extrem de bine finanțați.Condițiile de piață au

fost fantastice. TiVo este folosit ca verb. "TiVo-uiesc" tot timpul programe pe DVR-ul Time

Warner învechit.

14:08Dar TiVo este un eșec comercial. N-au făcut bani niciodată. La momentul ofertei

publice inițiale (IPO) prețul acțiunii era cotat la cam 30 sau 40 de dolari dar apoi s-a

prăbușit și n-a mai fost niciodată tranzacționat la peste 10 dolari. De fapt, cred că n-a fost

tranzacționat nici măcar la peste șase dolari, cu excepția câtorva vârfuri timide.Vedeți,

când TiVo a lansat produsul, ne-au comunicat tot ce aveau. Au spus: "Avem un produs care

pune pauză programelor TV live, sare peste reclame, derulează înapoi programele TV în

direct și care îți memorează obiceiurile de vizionare fără ca tu măcar să ceri." Majoritatea

formată de cinici a spus: "Nu te credem. Nu avem nevoie. Nu ne place. Ne sperii." Ce-ar fi

fost dacă ar fi zis: "Dacă ești genul de persoanăcăreia îi place să dețină total

controlul asupra fiecărui aspect din viața sa, frate, avem un super-produs pentru tine. Pune

pauză programelor TV live, sare peste reclame,ține minte la ce te uiți, etc., etc." Oamenii

nu cumpără ceea ce faci; cumpără motivul pentru care faci ceea ce faci. Iar ceea ce faci,

pur și simplu, servește drept dovadă a ceea ce crezi.

15:11Acum să vă dau un exemplu de succes al legii răspândirii inovației. În vara anului

1963, 250,000 de oameni au venit în zona de promenadă a Washington-ului pentru a-l

asculta vorbind pe Dr. King. Nu a fost trimisă nicio invitație și nu a existat vreun website pe

care să verifici data evenimentului. Cum reușești așa ceva? Ei bine, Dr. King nu era

singurul om din America care era un orator de excepție. Nu era singurul om care

suferise în America dinaintea instituirii drepturilor civile. De fapt, unele dintre ideile sale

erau greșite. Dar avea un dar. Nu a propovăduit spunându-le oamenilor ce trebuia să se

schimbe în America. A început prin a le spune ceea ce credea. "Cred. Cred. Cred.", le-a

spus oamenilor. Iar cei care au crezut în ceea ce credea el și-au însușit cauza lui și au

transmis-o altora mai departe. Iar o parte din acei oameni au creat structuri pentru a

transmite mesajul mai departe către mai mulți oameni. Și, când colo, ce să vezi? 250,000

de oameni au venit exact în ziua și la timpul potrivitsă-l asculte vorbind.

16:16Câți au venit pentru el? Niciunul. Au venit pentru ei înșiși. Ceea ce credeau ei despre

America i-a determinat să călătorească opt ore cu autobuzul ca să stea în plin soare în

Washington în mijlocul lunii august. A fost vorba despre ceea ce credeau ei și nicidecum

despre negri versus albi. Un sfert din audiență erau albi. Dr. King credea că în această

lume există două tipuri de legi: cele date de o autoritate superioară și cele făcute de

om. Iar abia atunci când toate legile făcute de om vor fi consistente cu cele date de

autoritatea superioară vom trăi într-o lume dreaptă. Pur și simplu, s-a întâmplat ca

Mișcarea pentru Drepturile Civile să fie ocazia perfectă care l-a ajutat să dea viață cauzei

sale. L-am urmat nu pentru el, ci pentru noi înșine. Și, apropo, el a ținut discursul "Am un

vis", nu discursul "Am un plan".

17:07(Râsete)

17:11Ascultați-i pe politicienii de azi vorbind de planurile lor cuprinzătoare în 12

puncte. Nu inspiră pe nimeni. Pentru că există lideri și există cei care conduc. Liderii dețin

o poziție de putere sau autoritate. Dar cei care conduc ne inspiră. Fie că sunt indivizi sau

organizații, îi urmăm pe cei care conduc, nu pentru că trebuie, ci pentru că vrem.Îi urmăm

pe cei care conduc, nu pentru ei, ci pentru noi înșine. Iar cei care încep cu "de ce" au

abilitatea de a-i inspira pe cei din jurul lor sau de a găsi alți oameni care să-i inspire.

17:51Vă mulțumesc foarte mult.

17:53(Aplauze)