7/23/2019 semiotica gustului c6

1/7

Semiotica gustului (curs 6)

n cadrul unei pie e de larg consum, concuren iale, a inova n domeniul alimentar

(unul dintre fundamentele acestei pie e, influen at de obiceiurile de consum i de cutarea permanent a elementelor novatoare) nu este numai necesar, ci pur i simplu vital, pentru

supravie uirea industriei i a mrcilor alimentare. Determinarea nevoilor i gusturilor

alimentare nu rspunde numai unor criterii biologice i fiziologice, ci este legat de

procese individuale i colective complexe, n care sistemele de reprezentare joac un rol

determinant. ela!ia alimentului cu subiectul consumator i rolul jucat n construc!ia

identit!ii acestuia, impun o abordare sistemic a obiectului alimentar, considerat una

dintre c"eile care permit n!elegerea raportului nostru cu alimenta!ia. #i aceasta mai ales

atunci c$nd inova!ia perturb sistemele noastre de reprezentare, le stimuleazm

propun$ndu%ne, prin intermediul unei activit!i de consum inedite, nu numai produse noi,ci i cadrul unei experien!e care ne influen!eaz propria identitate i propria imagine, n

func!ie de noile moduri alimentare.

nainte de a fi perceput ca inovant, un obiect alimentar se impune ca un obiect

complex, al crui gust, aspect, preparare, utilizare sau func!ie necesit o abordare global,

sistemic. aportul complex cu alimentul, de la "ran la alimenta!ie, de la comestibil la

consumul de semne alimentare, se confrunt, n cazul inova!iei alimentare cuparadoxul

omnivorului (&laude 'isc"ler), care oscileaz ntre neofobie(teama de ceea ce este nou)

i neofilie (dorin!a de noutate). Dup cum afirm &. 'isc"ler (LHomnivore, aris, dile

*acob, +-), pentru subiectul uman, noutatea reprezint, n acelai timp, un pericol i onecesitate. Dubla component a raportului nostru cu alimenta!ia, neofil i neofob, este

o manifestare a acestei situa!ii. e de o parte, n materie de alimenta!ie, noutatea

genereaz satisfac!ie (/familiarit0 breeds content/)1 dar, n acelai timp, /familiarit0

breeds contempt/2 ceea ce este familiar devine repede monoton, sf$rete prin a fi respins.

3iguran! i monotonie sau varietate i pericol2 aceasta este alternativa permanent i

insolubil cu care se confrunt omnivorii. n acelai timp, tensiunea generat de aceast

dubl constr$ngere constituie unul dintre motoarele ac!iunii lor4.

&ercetrile n acest sens au demonstrat c neofobii sunt supra%reprezenta!i printre

persoanele n v$rst, cu educa!ie redus, care locuiesc n special n zone rurale, careconsum ceea ce produc i sunt foarte ataa!i produselor tradi!ionale. 5cetia, c"iar dac

nu refuz inova!iile te"nologice care le simplific via!a, sunt reticen!i n ceea ce privete

te"nicile agro%alimentare care marc"eaz produsul cu o amprent industrial prea

vizibil. 6a polul opus, neofilii sunt majoritari printre tineri (n cutare de noi experien!e,

de noi tendin!e), printre locuitorii oraelor (solicita!i, expui consumului, vizibili social)

sau care posed un capital educa!ional i cultural sporit (acetia au competen!e estetice i

7/23/2019 semiotica gustului c6

2/7

de evaluare care i fac s fie desc"ii ctre nou). 5semenea tuturor acelora care i

aliniaz cultura alimentar la standardele societ!ii de consum, neofilii sunt adep!ii

mrcilor, adic ai unui univers de semne puternic teritorializate, care utilizeaz toate

artificiile seduc!iei.

7ste posibil s vizualizm, n mod logic, axele care structureaz comportamentelealimentare n raport cu inova!ia. ornind de la opozi!ia elementar ntre neofilie i

neofobie, putem s proiectm patru poli interdependen!i, care corespund unor strategii de

baz, ntr%un context al inova!iei puternic sus!inut de pia! i de consum (cf. *ean%*ac8ues

9outaud,Le sens gourmand, p. +:)2

valorizare neofil valorizare neofob

D;3 ;56transformat

respectat

valorizare non neofob valorizare non neofil

D;3 7?756 D;3 >5D

7/23/2019 semiotica gustului c6

3/7

acelai timp prezentate ca av$nd i efectul unor medicamente, al cror consum reprezint

un gest de sntate4, de exemplu 5ctimel de la Danone), ntre func!ia practic a

inova!iei (aliment i medicament) i func!ia simbolic a ncorporrii.

7xotismul culinar i ncercarea de a descoperi noi savori din lumea ntreag

particip i ele la aceast dimensiune experimental, dar pot s corespund, n acelaitimp, imaginii pe care consumatorul i%o face despre autenticitate, despre modul de

valorizare tradi!ional a alimentelor. De asemenea, sc"ema de mai sus pune valorizarea

experimental n rela!ie complementar cu inova!ia industrial, atunci c$nd semnele

modernit!ii i cele ale te"nicit!ii sf$resc prin a se contopi n gustul pentru senza!ii noi,

pentru savori uimitoare, pentru forme i utilizri inedite ale unui produs. n opozi!ie cu

acestea, valoriz$nd tradi!ia, comportamentele non neofile eviden!iaz toate semnele

autenticit!ii nscrise n continuitate, respectul culturilor i zonelor protejate prin mrci

sau denumiri de origine controlate.

n contextul societ!ii actuale, numeroase elemente ntre!in paradoxulomnivorului2 proliferarea produselor noi i a &=< (produsele noastre alimentare sunt

din ce n ce mai transformate de industrie, deci din ce n ce mai ndeprtate de noi,

misterioase, strine, necunoscute2 sunt nite &=

7/23/2019 semiotica gustului c6

4/7

sensului ireductibil la o sc"em de persuasiune univoc. 5naliz$nd procesul de inova!ie

alimentar, *ean%*ac8ues 9outaud propune o distinc!ie foarte pertinent ntre noutate i

inovaie. 5stfel, termenul de inovaieeste rezervat pentru produsele alimentare care nu se

limiteaz la transformarea unei forme existente, ci creaz un nou mod de rela!ionare cu

consumatorul, pe un teritoriu de utilizare neexplorat p$n la apari!ia lor. >ermenul denoutatevizeaz acele alimente care se prezint doar sub o nou form material, fr s

propun o alt form de via! alimentar4 i un nou contract simbolic cu consumatorul.

7/23/2019 semiotica gustului c6

5/7

NIVELUL IN*RE+IENIAL

Inovaie $rin ,ocul com$o%iiei -i al tratamentelor culinare

NIVELUL SU.STANIAL

Inovaie $rin crearea sau transformarea materiei $rime

Hamburgerul din carne produs n laborator (inexistent n momentul apari!iei

cr!ii lui *ean%*ac8ues 9outaud), recent creat, este un exemplu incontestabil de inova!ie n

domeniul alimentar. rocesul de inovare nu se limiteaz, prin urmare, la o tipologie care

ia n calcul, din perspectiva marCetingului, doar repozi!ionarea unei forme de produs

global (de exemplu, inova!ia biologic), reformularea n cadrul unei clase de produse

existente (de exemplu, apari!ia etic"etei nature4 n cazul produselor lactate) sau inovarea

la nivelul procedeelor de produc!ie, ci se impune ca opera!ie de transformare a unei

uzan!e pornind de la un produs nou. Dei inova!ia ac!ioneaz asupra gustului (la nivel

ingredien!ial), sensul i efectele ei se actualizeaz n reprezentarea noii experien!e dectre consumator, reprezentare care l transform pe consumator mai mult dect se

transform produsul nsui. De asemenea, inova!ia nu este deplin fr nivelul rela!ional,

care impune un nou mod de rela!ionare ntre obiectul alimentar i consumator.

5licamentele i inova!ia alimentar2 cazul 5ctimel

n cadrul unei pie!e "ipersensibile pentru mrci, apari!ia unui nou produs

alimentar nu se reduce la o simpl propunere comercial. rin intermediului obiect

alimentar, se profileaz construc!ia identitar a consumatorului, modul su de a fi i deac!iona i, mai mult, op!iunile sale alimentare orientate spre un mod de via. n contextul

culturii creia i apar!inem, rela!ia cu obiectul alimentar ia, n consecin!, forma, mai mult

sau mai pu!in contient, unui contract care pune n joc identitatea i imaginea

consumatorului, dincolo de nevoile acestuia.

5licamentele au ptruns pe pia!a alimentar miz$nd pe adaptarea principiilor lor

active pentru organism (corpul are nevoie de ele) i inova!ia radical a modalit!ii de a

7/23/2019 semiotica gustului c6

6/7

avea grij de propriul corp prin alimenta!ie (am nevoie s m simt bine n corpul meu). n

universul alimentului i al snt!ii, conceptul i%a cutat mai nt$i un nume. 3%a vorbit

despre nutriterapie4, apoi despre nutraceutice4, alimente care posed virtu!i nutri!ionale

i propriet!i terapeutice, pentru a se ajunge n final la alicamente.

5licamentul are un poten!ial de pia! i de dezvoltare foarte dezvoltat, sus!inut dediscursul dominant despre corp, despre rela!ia ntre starea de bine corporal i cea de

bunstare social. 5ctimel figureaz ca lider de pia! n categoria alimentelor inovante. n

primul r$nd, el respect noul gest de sntate pe care l facem diminea!a4, care implic

nu at$t calit!ile gustative ale alimentului (izotopie alimentar tradi!ional), c$t

performan!a unui consum ritual (diminea!a), n doz cotidian (izotopie medical).

5ctimel este supus unei duble constr$ngeri2 constr$ngerea comercial de a se

demarca de celelalte produse n universul saturat al produselor lactate1 constrngerea

legal de a se demarca de medicament, tocmai pentru c el trebuie s rm$n un aliment

i are obliga!ia de a%i limita competen!a la afirma!ii func!ionale2 contribuie lareec"ilibrarea florei intestinale4, ne ajut s ne protejm natural4, i de a nu oferi

indica!ii terapeutice.

Descriptivul produsului poate fi rezumat astfel2 5ctimel este noul lapte fermentat

de but al mrcii Danone. &on!ine, pe lng cei doi fermen!i lactici ai iaurtului, un al

treilea ferment activ2 6 &asei Defensis. 6aptele este prezentat la raionul de produse

proaspete, n sticlu!e (doze) de FI,: ml, ambalate c$te ase, la un pre! concuren!ial n

segmentul produselor alimentare. 3%a ncercat traducerea principiului activ din 5ctimel

pornind de la contrac!ia flamandului actieve melC4 J lapte activ4. =umele produsului

pstreaz astfel marca explicit a for!ei forice i acti(ve), n timp ce referin!a la lapte, denatur s banalizeze produsul, se terge n favoarea sonorit!ilor bl$nde ale lui mel, care

evoc un lapte cu gust caramel.

&onceptul marCeting ar fi putut s se bazeze pe propriet!ile organoleptice ale

5ctimel2 gustul (distinct de al laptelui i al iaurtului), culoarea (o nuan! de roz), textura

(mai pu!in lic"id dec$t laptele, dar mai lic"id dec$t un iaurt de but), aroma (deosebit,

proaspt), savoarea (dulce i delicat). Dar, dat fiind abunden!a ofertei de produse

lactate care insist pe valoarea lor gustativ, doar propriet!ile sale gustative nu ar fi putut

s scoat produsul din anonimat.

7/23/2019 semiotica gustului c6

7/7

compara caracterul inovant al 5ctimel (care se ia ntr%un anumit moment al zilei, este

dozat n recipiente care corespund unei prize, reprezint un gest de sntate, un alt mod

de avea grij de propriul corp i de a te alimenta) cu reuita unui alt produs Danone, 9io

(5ctivia) (lapte fermentat cu bifidus activ) care propune acelai contract de sntate i de

bine fizic (este o solu!ie pentru dezec"ilibrul alimentar), dar sub forma i semneleconven!ionale ale pa"arului de iaurt.

(/entru seminar0 #e anali%at imagini -i slogane #e la Actimel -i1sau alte $ro#use care

inovea%& n #omeniul alimentar)2