Matricea McKinsey – General ElectricRepere teoretice

Pentru a înlătura neajunsurile matricei BCG o altă firmă de consultanţă McKinsey, a pus la punct, la solicitarea binecunoscutei societăţi transnaţionale General Electric, o alta metodă de analiză a portofoliului de activităţi al unei întreprinderi.Şi această metoda se bazează tot pe 2 indicatori, similari din punct de vedere logic şi ca prezentare grafică cu cei utilizaţi de BCG, numai că cei 2 indicatori sunt indicatori compoziţi a căror definire presupune luarea in considerare a unui număr relativ mare de atribute (10-20 factori pentru fiecare indicator), alegerea acestora rămânând la latitudinea, şi în funcţie de experienţa cercetătorului. Pentru a nuanţa interpretarea rezultatelor, cele 2 axe sunt împărţite în 3 intervale.

Forţa competiţională a întreprinderii

10 7 4 1 10

7

4

1

În esenţă, pentru stabilirea valorilor celor 2 indicatori compoziţi se utilizează modelul Fishbein – Rosenberg, în care importanţa atributelor luate în considerare este normalizată (suma lor este 1), în

InvestiţieCreştere selectivă

Creştere sau abandon

Creştere selectivă

Creştere sau abandon

Exploatare

Creştere sau abandon

Exploatare Abandon

1

Atractivitatea pieţei

timp ca aprecierea fiecărui produs în privinţa fiecărui atribut se face pe o scală de la 1 la 10.Produsele întreprinderii analizate sunt reprezentate grafic, în funcţie de cei 2 indicatori compoziţi, prin intermediul unor cercuri a căror rază este proporţională cu volumul vânzărilor produsului.

Matricea McKinsey este mai sofisticată decât matricea BCG prin prisma a 3 aspecte:

1. Atractivitatea pieţei înlocuieşte rata de creştere a pieţei, si faţă de aceasta, include o mai largă gamă de factori/atribute, alţii decât rata de creştere a pieţei.

2. Cota de piaţă relativă este înlocuită de forţa competiţională a întreprinderii, forţă competiţională ce este, de asemenea, determinată în baza unei largi varietăţi de factori (aleşi de cercetător).

3. Matricea McKinsey se prezintă sub forma unui tabel 3*3, prin care sunt desfiinţate valorile „dure” impuse de matricea BCG (1,00 şi 10%) şi care oferă o imagine mai clară asupra poziţiei produselor pe piaţă şi in portofoliul de activităţi al firmei.

Limitele matricei McKinsey sunt:- evaluarea atributelor ce influenţează forţa competiţională a

firmei şi atractivitatea pieţei, rămâne la latitudinea cercetătorului şi nu are o bază obiectivă

- agregarea indicatorilor este dificilă- nu sunt luate în considerare interesele strategice ale firmei

Aplicaţii practice:

2

O firmă de confecţii are în portofoliul său de activităţi următoarele produse: A – uniforme, B – costume barbatesti, C- cravate, D – camasi, E – salopete. Admiţând că în cazul tuturor celor 5 produse există aceleaşi atribute semnificative pentru determinarea forţei competiţionale a întreprinderii pentru produsul respectiv, valorile medii rezultate din aprecierile specialiştilor sunt următoarele:

AtributulImportanţ

aatributului

Forţa competiţională a produsului

A B C D ECota de piaţă 0,15 2 8 3 4 3

Structura clienţilor întreprinderii

0,05 7 9 6 7 7

Rata de creştere a producţiei pieţei

0,05 8 7 5 8 5

Profunzimea gamei de produse

0,05 10 6 1 3 5

Cheltuieli de cercetare-dezvoltare

0,05 1 4 1 1 1

Avantaje de cost 0,20 7 10 2 4 3Relaţiile cu distribuitorii 0,10 8 10 6 6 6

Bugetul promoţional 0,05 1 1 1 1 1Productivitatea muncii 0,05 9 9 8 8 8

Calitatea forţelor de vânzare 0,10 8 8 7 7 7Imaginea mărcii 0,10 10 6 1 10 1

Calitatea managerială 0,05 8 9 8 9 8TOTAL 1,00 6,50 7,85 3,75 5,55 4,20

În privinţa atractivităţii pieţelor celor 5 produse, acesta se poate calcula utilizând atributele şi valorile din tabelul următor

3

AtributulImportanţaatributului

Atractivitatea pietei

A B C D EVolumul vânzărilor 0,15 9 4 2 9 1

Numărul de consumatori potenţiali

0,05 10 6 4 9 2

Rata de creştere a pieţei 0,15 7 10 5 7 3Diversitatea consumatorilor 0,05 3 6 4 8 2

Forţa concurenţilor 0,15 9 10 8 4 8Restricţii legale privind

produsul0,05 10 10 7 8 10

Profitabilitate 0,15 9 8 6 10 6Protecţia mediului ambient 0,05 8 8 8 8 8

Nivelul tehnologic 0,05 8 10 7 7 9Forţa de negocierea

distribuitorilor0,05

9 9 9 9 9

Protecţia consumatorilor 0,05 8 9 9 7 9Prestatori de servicii 0,05 9 9 9 9 9

TOTAL 1,00 8,35 8,15 6,00 7,75 5,60

4

În funcţie de aceste aprecieri , produsele întreprinderii se plasează în matricea McKinsey , în următoarele cadrane:

Forţa competiţională a întreprinderii

10 7 4 1 10

7

4

1

Temă: Interpretaţi matricea McKinsey şi faceţi recomandări întreprinderii în ceea ce priveşte gama de produse.

InvestiţieB

Creştere selectivă

A+D

Creştere sau abandon

Creştere selectivă

Creştere sau abandon

E

ExploatareC

Creştere sau abandon

Exploatare Abandon

5

Atractivitatea pieţei