Selec ţi a pie ţelor externe

Selecţia pieţelor externe

Prof. univ. dr. Nicolae Al. Pop

Facultatea de marketingCatedra de marketing

Marketing internaţional

Capitolul 6


6.2. Caracteristici şi tipologii ale pieţelor externe

6.3. Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe

6.4. Alegerea pieţelor de destinaţie

6.5. Segmentarea pieţelor externe

6.1. Dimensiunea pieţelor externe

Dimensiunile pieţelor externe

Volumul cererii

Volumul ofertei

Volumul vânzărilor

Volumul importurilor/exporturilor

Numărul cumpărătorilor

A. Capacitatea efectivă a pieţei (1/2)


Cpe = capacitatea efectivă a pieţei

N = numărul de cumpărători

Q = cumpărătura specifică

fr = frecvenţa de cumpărare

A. Capacitatea efectivă a pieţei (2/2)

Cpe = N x q x fr


Potenţialul de absorbţie al pieţei

Potenţialul de export

Efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi

B. Capacitatea potenţială a pieţei

Exemplu privind calculul cotei de piaţă pe o anumită piaţă externă dată

Indicatori

Ani

Export SC “AZOMUREŞ”

S.A.

(t)

Vânzări totale pe

piaţa Italiei

Import Italia (t)

Cota de piaţă (%)

În totalul vânzărilor

În total import

2007 1.848 375.000 198.000 0,49 0,93

2008 1.966 381.000 238.000 0,51 0,82

Exemplu privind calculul cotei de piaţă totale pe o anumită piaţă externă dată (1/2)

Cota de piaţă totală =

Proporţia de penetrare x

Proporţia de fidelitate x

Coeficientul de selectivitate al

clientului


preţuluix

Proporţii de penetrare procentul din totalul clienţilor care cumpără marca luată în discuţie=

Proporţii de fidelitate volumul cumpărăturilor clienţilor mărcii luate în studiu exprimat ca

procentaj din totalul achiziţiilor făcute de aceştia de la toţi

concurenţii ce oferă produse/mărci asemănătoare

=

Coeficientul de selec-

tivitate al clientului

mărimea cumpărării medii a mărcii analizate, exprimată în procente,

faţă de achiziţia medie a mărcilor concurente efectuate de aceeaşi

clienţi

=

Coeficientul de selec-

tivitate al preţului

preţul mediu practicat de întreprindere pentru marca studiată

raportat la preţul mediu folosit de întreprinderile concurente din

ramură

=

Exemplu privind calculul cotei de piaţă totale pe o anumită piaţă externă dată (2/2)

Cota de piaţă totală =

Proporţia de penetrare

(A)

xProporţia de

fidelitate

(B)

xCoeficientul de selectivitate al

clientului

(C)


preţului

(D)

x

A = 45/100

Cpv = 0,45 x 0,20 x 0,85 x 1,10 = 0,08415

Exemplu: B = 20/100 C = 85/100 D = 110/100

Cpv = 8,415 %

Nouă scenarii ale evoluţiei cotei de piaţă a unei întreprinderi

Evoluţia pieţei

externe

Evoluţia

cotei de piaţă

a întreprinderii

SCĂDERE STAGNARE CREŞTERE

per per

t0 t1

2000 1860

per per

t0 t1

2000 2000

per per

t0 t1

2000 2140

Scăderea cotei de piaţă

200 180

(10%) (9,67%)

200 190

(10%) (9,5%) 200

(10%)

Stagnarea cotei de piaţă

200 186

(10%) (10%)

200 200

(10%) (10%)

200 214

(10%) (10%)

Creşterea cotei de piaţă 200

(10%)

200 210

(10%) (10,5%)

200 220

(10%) (10,28%)

=

=

210 (9,81%)

200 (9,34%)

190 (8,88%)

215 (11,56%)

200 (10,75%)

190 (10,21%)

u/m – unităţi valorice şi procente

Rezervele de export

Piaţa de export

Valoarea exportului total de ţeavă laminată

Cota de piaţă a “PETROTUB” S.A.

RomanAbateri faţă de

tone % tone % Cota medie

Cota medie ponderată

0 1 2 3 4 = (3)x100

(1)

5 6 = (2)x(5)

Africa 1.400.000 23,75 24.610 1,75 +0,19 +4,51

America 1.350.000 22,88 20.400 1,51 -0,04 -0,91

Asia 2.050.000 34,75 27.700 1,35 -0,21 -7,30

Australia şi Ocania

680.000 11,52 12.200 1,79 +0,23 +2,65

Europa 420.000 7,82 7.390 1,76 +0,20 +8,42

Total 5.900.000 100,00 92.300 1,56 - -

România 2000/2006 (1/4)

România 2000/2006 (2/4)

România 2000/2006 (3/4)

România 2000/2006 (4/4)

Criterii folosite în tipologia pieţelor externe (1/6)Criteriul Tipurile de pieţe Explicaţii

1. După natura schimburilor

internaţionale

a) Piaţa comercială internaţională

b) Piaţa financiară internaţională

c) Piaţa monetar-valutară

d) Piaţa internaţio-nală a forţei de muncă

Are ca obiect bunuri materiale sau servicii.

Are ca obiect cererea şi oferta de capitaluri sub forma titlurilor de credit pe termen mediu şi lung sub forma valorilor mobiliare reprezentate de acţiuni şi obligaţiuni.

Are ca obiect vânzarea-cumpărarea de devize şi alte instrumente monetare exprimate în valută în scopul reglementării pe termen scurt a plăţilor şi încasărilor din schimbul internaţional de bunuri şi servicii.

Are ca obiect cererea şi oferta de forţă de muncă capabilă să migreze la nivel supranaţional.


2. După nivelul de dezvoltare eco- nomică al ţării ce reprezintă piaţa ţintă

i. sub raportul structurii economice

a) Piaţa economiilor de subzistenţă

b) Piaţa economiilor exportatoare de materii prime

c) Piaţa economiilor în curs de industrializare

d) Piaţa economiilor industriale cu o infrastructură dezvoltată

Pieţe ale unor ţări cu nivel scăzut de dezvoltare economică (ex. Mali, Bangladesh).

Pieţe furnizoare de resurse minerale sau vegetale (ex. Algeria, Columbia, Egipt).

Pieţe precum Mexic, China etc.

Pieţele ţărilor membre ale “Grupului celor şapte”.


2. După nivelul de dezvoltare eco- nomică al ţării ce reprezintă piaţa ţintă

ii. sub raportul nivelului de viaţă al purtătorilor cererii

a) Piaţă a unor economii cu nivel de viaţă foarte limitat

b) Piaţă a unor economii cu nivel de viaţă relativ limitat

c) Piaţă a unor economii cu nivel de viaţă foarte diferenţiat

d) Piaţă a unor economii cu nivel de viaţă mediu diferenţiat

e) Piaţă a unor economii cu nivel de viaţă ridicat

Piaţa unor ţări precum Niger, Mali, Gambia etc.

Piaţa unor ţări precum Algeria, Cambodgia, Nicaragua etc.

Piaţa unor ţări precum India, Thailanda, Brazilia, Argentina etc.

Piaţa unor ţări precum cele central europene şi a unor state din UE precum Portugalia şi Grecia.

Piaţa ţărilor ce fac parte din Grupul celor şapte state cele mai dezvoltate ale lumii.


3. După capacita-tea pieţei ţintă

a) Piaţă de capacitate foarte mare

b) Piaţă de capacitate mare

c) Piaţă de capacitate mijlocie

d) Piaţă de capacitate mică

SUA, China, India, Rusia, Indonezia.

În general pieţele statelor industrializate.

Pieţe ale statelor aflate în tranziţie la economia de piaţă.

Pieţe ale unor state de mici dimensiuni precum Andorra, Malta, Lichtenstein.


4. După gradul de accesibilitate în cadrul pieţei

a) Pieţe accesibile

b) Pieţe greu accesibile

c) Pieţe inaccesibile

Numite şi pieţe libere ce nu ridică nici un fel de restricţii investiţiilor străine, iar în unele cazuri investitorii sunt chiar stimulaţi.

Numite şi pieţe protejate juridic sau pieţe reglementate ce impun anumite restricţii de ordin tarifar şi/sau netarifar investitorilor străini pentru protecţia celor autohtoni.

Numite şi pieţe închise pe care pătrunderea unor mărfuri este formal interzisă.

5. După raportul dintre două categorii corelative ale pieţei: cererea şi oferta

a) Piaţa cumpărătorului

b) Piaţa vânzătorului

În cadrul acesteia oferta depăşeşte semnificativ ca volum şi structură cererea.

În cadrul acesteia cererea depăşeşte semnificativ ca volum şi structură oferta.


6. După sensul fluxurilor de schimb

a) Piaţa exportatoare

b) Piaţa importatoare

c) Piaţa de tranzit

Reprezintă o piaţă de emisie a fluxurilor de schimb.

Reprezintă o piaţă de recepţie a fluxurilor de schimb.

Asigură spaţiul geografic pentru tranzitarea mărfurilor de la o anumită piaţă de emisie spre alta de destinaţie.

7. După sensul dinamicii acti-vităţii de piaţă

a) Piaţă în creştere

b) Piaţă stagnantă

c) Piaţă în scădere

Dispune de un important potenţial şi de o evoluţie crescătoare a cererii.

Prezintă semne de stagnare.

Cererea evoluează pe o pantă descendentă.

Privire comparativă asupra principalelor caracteristici ale pieţei naţionale faţă de pieţele externe (1/3)

# Caracteristici Piaţa naţională (domestică)

Pieţe externe (internaţionale)

1 Numărul de clienţi Relativ limitat şi uşor identificabil

Mare şi foarte mare în raport cu numărul de pieţe externe penetrate, relativ greu de identificat.

2 Sursele de informaţii privitoare la piaţă

Preponderent surse primare de informaţii – rezultat al cercetărilor de teren (field research)

Preponderent surse secundare de informaţii – rezultat al cercetărilor de birou

3 Accesul beneficiarilor la informaţii

Direct

Prin intermediul unor instituţii specializate

Aproape exclusiv prin intermediul unor instituţii specializate

4 Costul informaţiilor de piaţă

Determinat de amploarea cercetării şi de gradul de accesibilitate la informaţii

Determinat de amploarea cercetării şi de gradul de accesibilitate al informaţiilor

5 Capacitatea pieţei Limitată de intensitatea factorilor locali de influenţă ai cererii

Diferenţiată de la o piaţă externă la alta de factori specifici de influenţă ai cererii




6 Gradul de eterogenitate al pieţei

Relativ scăzut Relativ ridicat

7 Modalitatea principală de intrare pe piaţă

Intrare directă Intrare graduală (în trepte sub raportul angajării capitalului, asumării riscurilor şi a asigurării controlului)

8 Nivelul riscului Determinat de un număr limitat de factori relativ uşor cuantificabili

Determinat de un număr mare de factori relativ greu cuantificabili

9 Varietatea tranzacţiilor după tipul şi natura lor

Operaţiuni comerciale clasice

Operaţiuni comerciale clasice

Operaţiuni comerciale combinate (contrapartidă reexport, switch, cooperări internaţionale etc.)

10 Valoarea medie a unei tranzacţii

Partizi relativ mici Partizi mari




11 Gradul de control asupra tranzacţiilor până la utilizatorul final

Ridicat Scăzut

12 Barierele de penetrare pe piaţă

De regulă lipsesc în cazul întreprinderilor autohtone

Diferă de la o piaţă la alta în funcţie de politica economică a statului gazdă

13 Nivelul concurenţei Determinat în principal de forţa competitorilor autohtoni

Foarte diferit de la o piaţă externă la alta în raport cu forţa competitorilor autohtoni şi străini.

Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe (1/3)

A. Preselecţia unui număr de pieţe externe potenţiale

B. Selecţia uneia dintre pieţele preselecţionate

C. Segmentarea pieţei selecţionate în vederea formu-

lării alternativelor de implementare

Criterii de preselecţie

Criterii pentru selecţia propriu-zisă

Tehnici de evaluare

Procedee de segmentare a pieţei selecţionate

Mecanismul selecţiei pieţelor externe este format din:


a) Criterii de accesibilitate

b) Criterii de potenţialitate

c) Criterii de permeabilitate

d) Criterii de securitate

e) Criterii de oportunitate sau anterioritate

Grupe de criterii de selecţie


Investiţii masive în promovare, pentru a asigura

cumpărarea de probă şi cumpărarea repetată a produsului

întreprinderii, comparativ cu cel al concurenţei;

Investiţii în cercetare-dezvoltare, pentru lărgirea gamei de

produse pe măsură ce ritmul creşterii se apropie de zero;

Investiţii mai mari în stocuri şi în distribuţie pentru

satisfacerea cererii aflate în creştere;

Practicarea unei politici concurenţiale agresive a preţurilor

mici, în etapele iniţiale de creştere a pieţei, urmată de

majorări o dată cu reducerea ritmului de creştere a pieţei.

Pieţele în creştere necesită:

Pieţele în creştere şi cele în declin impun strategii diferite (1/2)

Un control riguros al cheltuielilor promoţionale;

O gamă de produse restrânsă;

Maximum de atenţie acordată nivelului stocurilor şi

costurilor de distribuţie;

O politică a preţurilor destinată maximizării profiturilor, mai

degrabă decât extinderii cotei de piaţă.

Pieţele în declin necesită:

Pieţele în creştere şi cele în declin impun strategii diferite (2/2)

A.Liste de control

B.Punctaje de evaluare

Procedee şi instrumente folosite în preselecţia pieţelor externe

1. Pe câte pieţe externe (în câte ţări) este prezentă, cu

produsele sale, înteprinderea?

2. Pe câte noi pieţe externe intenţionează să penetreze în

viitorul apropiat?

3. Ce fel de forme de angajament extern (alternative de

penetrare) se au în vedere?

4. Se cer eliminate din start anumite pieţe externe pe con-

siderente lingvistice, culturale, religioase?

5. Piaţa (pieţele) selecţionată(e) trebuie să fie în proximita-

tea întreprinderii sau nu?

Listele de control

Dinamismul economiei naţionale a ţării X este crescător

sau descrescător?

Atitudinea guvernului faţă de investiţia străină este favo-

rabilă?

Există riscul pierderii controlului sau al posesiei asupra

investiţiei străine?

Există diferenţe de tratament aplicat autohtonilor în raport

cu cel aplicat străinilor?

Permite infrastructura naţională feroviară, rutieră, fluvială,

aeriană, accesul rapid la principalele puncte de consum?

O listă de control – întrebări (1/2)

Permite regimul vamal al importatorilor practicarea unor

preţuri de export competitive?

Există şansa atingerii unei cote de piaţă de 5% de către

întreprindere în următorii doi ani?

Pot fi contrabalansate avantajele serviciilor oferite de

concurenţi prin propriile performanţe oferite?

O listă de control – întrebări (2/2)

1. Situaţia politică

2. Cadrul legislativ

3. Situaţia economică

4. Condiţii socio-culturale

5. Cadrul geografic

Exemplu

O întreprindere poloneză producătoare de cosmetice des-

tinate animalelor de companie (şampoane antifungice,

antiseboreice, antibacteriene,pudre antiparazitare etc.)

Criterii de preselecţie

3

2

4

3

2

Coeficient de ponderare

Evaluarea pieţelor externe pentru un posibil angajament al întreprinderii producătoare de cosmetice de uz veterinar

Legenda: E = evaluări ale factorilor de mediu; CF = coeficienţi de ponderare

Gruparea pieţelor externe după gradul de atractivitate

Categorii de pieţe externe

Caracteristici

1 2

1. Pieţe cu grad mare de

atractivitate

Pieţe ce se caracterizează printr-o puternică atractivitate determinată de: potenţialul acestora, ritmul înalt al creşterii economice, şansele bune de penetrare pentru produs, compatibilitatea socio-culturală, solvabilitatea ridicată a cererii, interesul special manifestat faţă de produs.

2. Pieţe cu grad mediu de

atractivitate

Pieţe atractive pentru întreprindere prin stabilitatea lor, dinamica economică susţinută, solvabilitatea cererii asigurată şi un anumit interes al purtătorilor de cerere pentru produs.

3. Pieţe pentru o posibilă

prezenţă

Pieţe pe care întreprinderea poate penetra din considerente de ordin strategic, având în vedere o evoluţie pe termen lung a demersului de internaţionalizare, cu toate că la momentul prezent atractivitatea lor este limitată.

4. Pieţe pentru o prezenţă

ocazională

Prin caracteristicile lor (reflectate de punctajul obţinut) aceste pieţe nu sunt recomandate a fi penetrate decât în condiţii conjuncturale deosebite.

5. Pieţe unde prezenţa

este inoportună

Condiţiile politice, economice, socio-culturale, juridice şi plasamentul lor geografic le caracterizează a fi total inadecvate unei penetrări de către întreprindere.

În baza evaluării pieţelor externe, cele mai atractive ţinte

pentru întreprinderea poloneză devin următoarele ţări

(aflate în prima grupă de atractivitate):

1. Franţa

2. Germania

3. Belgia

4. Ungaria

Exemplu

72p

68p

63p

61p

Aplicaţie a procedeului trasării profilului de piaţă în selecţia pieţelor externe (1/2)

Evaluarea pe bază de puncte Condiţii

Criterii de evaluare

Coef. de

ponde-rare

foarte defavo-rabile

defavo-rabile

aşa şi aşa

favora-bile

foarte favora-

bile

1 2 3 4 5

Tendinţele de dezvoltare ale economiei 3

Puterea de cumpărare a menajelor 4

Puterea alimentării cu gaze a locuinţelor 2

Volumul pieţei potenţiale 4

Facilităţi/bariere la import 3

Nivelul riscului politic şi economic 2

Intensitatea concurenţei 2

Condiţiile climaterice 4

Aplicaţie a procedeului trasării profilului de piaţă în selecţia pieţelor externe (2/2)

Rangul Piaţa externă Nr. de puncte

1 Grecia 92

2 România 90

3 Croaţia 82

4 Iugoslavia 68

5 Bosnia 68

6 Macedonia 57

7 Albania 45

Poziţionarea pieţelor externe cu ajutorul matricei de portofoliu

Slabă Mijlocie Puternică

Propria poziţie concurenţială

Legendă:

Vânzări estimate

Profit estimat

România

Grecia

Macedonia

Croaţia

Iugoslavia

Bosnia

Albania

Matricea de portofoliu tridimensională pentru poziţionarea pieţelor externe

Atr

activ

itate

a pi

eţei

ext

erne

Avantajele concurenţiale relative ale întreprinderii

Riscul de ţară

Mic

Mijlociu

Mare

Scăzute Mijlocii Mari

Mic

ăM

ijloc

ieM

are

Concepte de segmentare

Concept Variabile de segmentare

Segmentare regională District, judeţ, regiune, oraş

Segmentare după clienţi Bunuri de investiţii – ramură, tehnologie, capacitate de plată, mărimea companiei partenere, strategia de aprovizionare

Bunuri de consum – caracteristici demografice, motive de cumpărare, preferinţe.

Segmentare după produs Produse noi sau generaţii anterioare de produse

Segmentare după preţ Nivelul preţurilor

Diferenţiere a preţurilor după mărcile naţionale sau internaţionale

Segmentare după facilităţile de vânzare

Servicii pentru clienţi

Finanţare

Garanţie

Segmentare după alternativele de intrare pe piaţă

Restricţii comerciale tarifare

Restricţii comerciale netarifare

Dependenţa de canale de distribuţie

Matricea produs/piaţă drept bază a segmentării pieţelor internaţionale

Segmentare pe ţări

Segmentare pe produse

S.U.A., Canada,

Africa de Sud

Europa de Nord şi

Centrală

Europa de Sud

America de Sud

Restul lumii

Maşini de spălat rufe cu uscător de tip industrial

Maşini de spălat rufe automate cu storcător vertical

Maşini de spălat rufe automate cu storcător orizontal

Storcător cu tambur orizontal

Maşini de spălat rufe de mici dimensiuni (nu sunt automate)

Storcătoare separate

Sistematica procesului de delimitare a pieţei relevante şi a segmentelor ţintă pentru un ofertant de jucării,

podoabe de pom şi ornamente din lemn

1

23

Electrice

Păpuşi

Metalice litografiate

Jocuri de societate

Jucării din mase plastice

Câmpuri relevante de

piaţă

Câmpul de piaţă

relevant

Segmente de piaţă

1) Podoabe pentru pomul de Crăciun

2) Ornamente pentru interior din lemn

3) Articole de hobby din lemn (colecţie)

Piaţa ramurii (jucării)

Segmentarea pieţei berii în România (1997-2000)

SAB ITW TUBORG BBAG

Pilsner Urquell

Ursus PremiumUrsus Pils

Timişoreana

Keller

Stella ArtoisEfes

Hopfen Konig

BergenbierCaraiman

Noroc

CarlsbergTuborg

Skol

GoesserKaiser

Silva

CiucReghin

Golden Brau

GambrinusHarghita

HaţeganaBucegiMalberaArbema

EdelbergMargineni

Aurora

Ciucaş

Damburger

Dam

Crown

MureşNeumarkt

BâleaTrei Stejari

PremiumGrim

Faleza

ZimbruCascadaMoldova

Zimca

BermasSuceava

Coroana

FulbierBucur

AlutusViking

Imperial

International Premium 5,2%

Domestic Premium 1,6%

Core Lager 36,1%

Low Price 54,9%

Sursa: LRP

Legenda:ITW = INTERBREWSAB = SOUTH AFRICAN BREWENESBBAG = BRAU BETEILIGUNGS AG

Segmentarea pieţei berii în România (2001-2004)

SABITW TUBORGBAGMiller

Holstein

Ursus PremiumUrsus Pils

Timişoreana

Keller

Stella ArtoisEfes

Hopfen Konig

BergenbierCaraiman

Noroc

Carlsberg

Tuborg

Skol

Goesser

Silva

Ciuc

Golden BrauGambrinus

Upper local

Bucegi

Neumarkt

Super Premium 2,9%

Local Premium 4,9%

Core Lager 39,3%

Value 50,7%

Note: 2,2%specialties + NA

Legenda:ITW = INTERBREWSAB = SOUTH AFRICAN BREWENES

Low local

Selec ţi a pie ţelor externe

Documents

Transcript of Selec ţi a pie ţelor externe