1. Rolul si locul cercetarii consumatorilor in preocuparile marketingPrincipiul general al mk : Orientarea spre client presupune studierea nu numai a aspectelor cantitative, dar si a dimensiunilor comportamentale, aspectelor calitative, si anume: a motivatiei, mecanismului perceptual, tipului de personalitate a cumparat, sist de valori, a atitudinii, stil de viata si altor factori ce influenteaza decizia de cumparare. Informatia obtinuta in urma cercet comport consumat permite intreprinzat sa elaboreze produse cu caracteristici percepute mai bine de catre consumatori, sa le ofere valori superioare ce conduc la o satisfactie mai inalta si permit mentinerea unor clienti loiali. Comport consumat ocupa un loc principal in cercet de market, si in ultimele decenii se mentioneaza cresterea importantei acestuia. Ca domeniu distinct de cercet apare la inc sec XX, anii 60, separindu-se de cercet psiho-sociala. Comport. Consum. - totalit actelor decizionale pe care le ia individul in momentul cumpararii bunului. Drept obiectiv de cercet in aceasta stiinta, este individul, familia, gospodaria, organizatiile si # ca cumparat colectiv. Comp consumat este in acelasi timp un comportam uman, psihologic, social.

2. Definirea comportament consumatMai multi autori definesc comportam consumat ca o rezultanta a interactiunii unor procese psihologice elementare: 1. Perceptia, modul de cunoastere cu ajutorul org de simt. Ea are 2 dimensiuni: fizica si cognitiva (depinde de cunostintele pe care le poseda despre prod). 2. Invatarea, modul de culegere a informatiilor, are la baza activit creierului. 3. Atitudinea, este un sindrom de reactii, care apare la individ in legatura cu obiectul atitudinii si are 3 dimensiuni: afectiva (arata starea de dispozitie, ce poate fi negativa, pozitiva, neutra), cognitiva, conativa (arata intentia de actiune). 4. Motivatia, este o stare interioara care-l face pe individ sa actioneze.

3. Dimensiunile comportamentaleDimens comport: -motivul de cump sau necump (rational, emotiv) -preferintele (inclinatia in a cumpara ceva); - intentia de cumparare (interact dintre motive si preferinte); - deprinderile de cumparare se impart in : spatiale; temporale; modale; - obiceiurile de consum (stabilitate m mare in timp); - atitudinea fata de prod; - imaginea; - comportam negativ, care include: consumul negativ al unui produs, furturile.

4. Comportamentul consumat ca stiintaApare in anii 60-70 al sec trecut. Pina la acea perioada C.C reprezenta un domeniu distinct al prishologiei.Cercet comportamentale au ft orientate spre studierea individului din punct de vedere calitativ si anume:-cercet motivelor de cumparare sau necumparare-procesele psihologice, infl lor asupra cump-cercet stil de viata-atitudinea fata de img marcii, prod, .

5. Metode de cercet a C.C1) Interviul 2) Sondaje de opinie3) Focus group4) Metode multidimensionale5) Teste psihologice6) AIO (activit, interese, opinii)7) VALS (value and life style)8) LOV (list of values)9) Portretul chinezesc10) Punctul ideal

6. Interactiunea C.C cu alte stiinte

CC interacioneaz cu urmatoarele tiine:1.psihologia clinic-arat cum influeneaza diferite interaciuni de mk asupra tabloului clinic psihologic.2.psihologia experimental-ajut la studierea CC se testeaza diferite actiuni de mk prin prisma influentei asupra CC3.psihologia social-infl grupurilor referite liderilor asupra comport individului.4.stiina demografic- infl asupra tendinelor demografice asupra CC.

7. Perceptia si utilizarea si mecanismului perceptual in strategia de mk

Perceptia- proces psihologic care consta in activit de constatare, intelegere, judecare a stimulentelor realizabila cu ajut sistemului de receptori senzoriali (au, vaz, miros, gust, pipait)Datorita caracterului selectiv al perceptiei, marketerii trebuie sa tina cont de particularit consumat la elaborarea activit de mk

Intrarile senzoriale ce infl selectia si filtrarea stimulilor1) Culoare2) Contrast3) Pozitie4) Intensitate luminoasa si sonora5) Miscarea (efectul miscarii)6) Vol informatiei (cu cit este m mare, cu atat e m greu de descifrat)7) Marime

Rezulatele selectarii si filtrarii stimulilor pot fi:1) Acceptare nedistorsionata- mesajul este inteles corect de cons2) Accept distorsionata- mesajel e inteles gresitNeacceptarea stimulilor- cons este indiferent fata de stimul pt ca nu consuma 8. Invatarea si memoria ca factori determinanti ai CC

Invatarea- o schimbare observabila sau neobservabila in comport uman, in urma acumularii experientei si cunostintelor.

Poate fi realizata prin 4 activitati:1) Efectuand miscari repetate2) Raspunzand la schimbarile din exterior3) Urmand exemplul altora4) Folosind rationamente logice Exista 3 teorii ale invatarii:1) Invatare conditionata de tip pavlovian- cons invata nu numai in ruma consumarii prod, dar si in urma ascultarii repetate a mesajelor promotionale2) Teoria invatarii instrumentale- cons va cumpara acel prod care va aduce un inalt grad de satisf 3) Teoria invatarii cognitive- individul invata in dependenta de motivatii, atitudini, personalitate, stil de viata, obiective, valori.

Memoria- proces psihic complex care consta in activit de receptionare stocare, actualizare a inform obtinute din surse cognitive si afective, prin recunoastere si reproducere.In f-e de interes- mecanica/logicaIn f-e de scop- voluntara/involuntareIn f-e de modul de percepere a inform- senzoriala/motorie

9. Teoriile in domeniul motivatiei. Metode de cercet a motivatiei

Motivatia- proces psihic care il impune pe individ sa actioneze intr-un anumit modMetode de studiere:1) Met asocierii2) Interviul3) Focus group4) Met proiectarii la pers a III-a 5) Met continuarii propozitiei6) Met sondajelor de opinie7) Met studierii pro8) Met raspunsului galvanic9) Met portretului chinezesc

Teorii motivationale:I. Teoria lui Maslow (are la baza 3 ipoteze)

1) Individul are ft multe nevoi care pot fi ierarhizate dupa importanta2) El satisf nevoia cea m importanta3) Odata ce a ft satisf, nevoia nu mai prezinta interes

II. Sigmund Freud3 elemente ce determ cons sa actioneze intr-un anumit mod1) Eul- subconstientul uman2) Sinele- interact dintre mediul inconjurat si eu3) Supraeul- interact dintre sine si mediu III. Allen

Nevoi primare Nevoi secundareAmbianta placuta frumuseteIntegrare sociala acurateteJocuri distractia curiozitateMancare/bautura buna sigurantaRel bune cu cei din jur educatieSuperioritate beneficiiBunastarea celor apropiati muncaInfruntarea greutatilor demnitate

IV. McCleland- motivatia nu e un proces psihic ci depinde de trasat de personalit ale individuluiExista urm elem ale mediului social ce infl procesul motivational:1) Educatia primita in familie2) Clasa sociala3) Grupul de referinta4) Mediul ideologic

10. Autoperceptia si infl acesteia asupra luarii deciziei de cump1) Reala- modul in care individul se vede pe sine2) Ideala- tendinta individului spre perfectiune3) Situationala- capacit de imaginatie a ind in momentul cumpararii4) Generala- masura in care individul se iubeste pe sine 11. Valorile personale ca factori determinanti ai CCValoarea personale: 1. viata controlabila; 2. sentim autorealizarii; 3. pacea; 4. echitatea sociala; 5. frumosul; 6. pastrarea familiei; 7. libertatea; 8. armonia interioara; 9. dragoste matura; 10. bunastarea natiunii; 11. satisfactia; 12. prietenie adevarata; 13. securitatea; 14. intelepciunea; 15. fericire;

12. Conceptul de personalitate. Tipuri de cump in f-e de personalit

Personalitate- totalit insusirilor transmise ereditar prin temperament, trasaturi de caracter, aptitudini care il caract pe om. Dupa Aristotel, este form din 4 elem: Intelect Temperament Caracter Vointa

In f-e de personalit-rationali-emotionali-estetici-hotariti-nehotariti-economi-zgirciti-risipitori-increzuti in sine-neincrezuti-fricosi-agresivi-activi-pasivi

13. Resursele individuale ale cumparatFirmele sunt interesate sa cunoasta care sunt resursele cumparatorilor p/u a influenta deosebim urm tipuri de resurse: A)resursele economice- veniturile pop obtinute din pensii salarii, acitiviatea de antreprenoriat, dobinzi,burse.etc.Se studiaza aceste resurse, se segmenteaza piata, si se abordeaza prin elementele mixului de mk, trebuie sa se tina seama si de autoconsum.B) resursele de timp- se impart in 3 timpuri:Timp de muncaTimp abligatoriuTimp de odihnaC)resursele cognitive- despre produsele locul vinzarii produselor, locul produsului in magazine.Resursele cognitive despre modul de utilizare al produsului.

14. Stilul de viata al cump

Stilul de viata- modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuie banii. Se manifesta prin culori, simboluri, limbaj, opinii, preferinte etc.Caracteristici:1) Este un fenomen de grup2) Implica un interes central3) Infl multiple aspecte ale comport4) Este infl de variabile sociologice

17. Metode de evaluare a atitudinii

I. Modelul Fishbein- masurarea atitudinii fata de un produs / marca cu ajutorul urm model matematic: A0= bili.Cu cit suma obtinuta este m.m cu atat atitudinea fata de prod este m favorabilaII. Metoda punctului ideal. Atitudinea fata de marci se calc dupa formula: A0= wi * lIi x0lwi este importanta caract pt cump in luarea deciziei de cumpCu cit e m mica val obtinuta cu atat atitudinea e m favorabila. 15. Metode de cercet a stilului de viata

1) AIO (activitatii interese opinii) stilul de viata este determinat in baza opiniilor cumparatorilor despre 3 dimensiuni.

Activitati Interese Opinii

-munca legate de familie despre sine-hobby munca despre probleme- vacanta domiciliu sociale - evenimente sociale odihna politica - distractii moda afaceri - comunitatea alimentatia economia- aparteneta mass-media educatia- cumparaturile realizarile produse- sportul stiintifica cultura

2) VALS II

Principii Statut Actiuni ActualizatiiAutorealizatii Realizatori ExperimentatoriCredinciosi Pretendentii Practicii Supravetuitori1. Actualizati sunt persoane orientate orientate spre cel mai inalt statut social cu venituri in exces, moderne, active cu autoapreciere inalta, interesati de crestere autorealizare.Imaginea si puterea demna si preferintele , gustarile rafinate , independenta si caracterul lor sunt lideri in afaceri, politica diverse interese au practica distractie exclusive, cumpara produsele cele mai notorii si moderne.2. Autorealizati sunt pers mature confortabile , satisfacute de viata, cu venituri inalte, oamenii ginditori apreciaza ordinea, cunostintele si responsabilitatile.Sunt bine instruiti, specialisti inalt calificati, bine informati, deschisi schimbarii, increzuti, conservativi, practice, cauta in cumparaturi functionalitatea, valoarea , utilitatea si durabilitatea produsului 3. Credinciosi au venituri relative scazute , frecventeaza biserica, prefera produsele nationale, marci bine cunoscute, conservative si previsibili.4. Realizatori orientate spre cariera sau munca, cu venituri inalte ,fideli familiei, responsabili care apreciaza prestigiul, viata si-o construiesc in legatura cu familia si cariera.Neutripolitic prefera produsele, marci cu imagine inalta pentru asi demonstra succesul celor din jur.5. Pretendentii cauta motivatia si aprecierea celor din jur tinind sa ocupe o pozitie buna in viata darn u dispun de resurse economice, sociale, si psihologice.Comportamentul de cumparare este instabil.6. Supravetuitorii sunt saracii cronici , slab instruiti fara abilitati practice, legaturi sociale,batrinii pasivi, preocupatii limitati sa-si satisfaca nevoile primare. Nu tind spre autorealizare.7. Experimentatorii sunt tinerii activi entuziasti cu venituri inalte impulsivi cu valori inca neformate , putini informati si echivoci in credintele sale, activitati sociale, distractii, cheltuie mult p/u imbracaminte, alimentatie rapida, muzica, filme, automobile.8. Practicii persoane mature care au venituri relative scazute duc un mod traditional de viata si sunt orientate spre cumpararea produselor necesare existentei membrilor familie.

3.) Metoda LOV conform careia respondentii ierarhizeaza 9 valori personale si in functie de prioritatea acestora deosebim 3 segmente de piata:1. autorealizarea2. excitarea3. sentimentul realizarii4. respectful de sine 5. sentimentul apartenentei6. respectul celor din jur7. securitatea8. jocul si satisfactia9. relatii personale cu alte persoane

16. Atitudinea si caracteristicile ei. Importanta cercet atitudinii

Atitudine- predisp ind de a evalua intr-o anumita maniera un prod/serv si a reactiona cu consecventa in mod favorabil sau nefavorabilfata de un obiect.Are 3 dimensiuni- afectiva (disp cond si emotiile privind prod); cognitiva (cunostintele cons despre prod); conativa (intentiile comportamentale fata de prod)

Caracteristici:1) Rezonanta- simpatia/antipatia fata de obiect (favorabila/nefavorabila/neutra)2) Continuitate- modific in timp a atit fata de obiect3) Rezistenta- rezistenta psihologica a ind la schimbarile mediului si rapiditatea schimbarii atitudinii4) Gradul de incredere- masura in care cons este satisf de obiect5) Intensitate- punctele extreme de simpatie/antipatie fata de obiect