CUPRINS:  Introducere

1.Locul şi rolul concurenţei în cadrul economiei de piaţă 1.1. Etape în evoluţia conceptului de concurenţă 

1.2. Funcţiile şi rolul concurenţei

1.3. Tipologia concurenţei

1.3.1. Tipuri de concurenţă existente între producători(vânzători) 

1.3.2. Concurenţa perfectă 

1.3.3. Concurenţa imperfectă şi formele acesteia

1.4.1Mediul concurenţial normal – cadrul de desfăşurare a activităţiiagenţilor economici

1.4.2. Piaţa relevantă – locul de manifestare al concurenţei

1.4.3. Comportamentul anticoncurenţial şi alte aspecte legate dereglementările privind concurenţa

Introducere

Competiţia reprezintă un factor motor pentru dezvoltarea societăţii economice. În acelaşi timp,nu poate fi neglijată importanţa acesteia în viaţa socială. Oamenii, priviţi fie în calitate de cetăţeni,fie de agenţi economici, vor căuta permanent să-şi depăşească limitele, să-şi dezvolte competenţeleşi să se perfecţioneze într-un anumit domeniu. Fiind un factor de progres incontestabil, concurenţatrebuie cunoscută, înţeleasă şi, mai ales, menţinută în limitele fairplay-ului.Pentru un agent economic, competiţia reprezintă, cu siguranţă, un factor mobilizator, care îl vadetermina să se adapteze la mediul de afaceri şi, în acelaşi timp, să progreseze.Concept economic bine cunoscut, concurenţa capătă noi valenţe atunci când se încearcăînţelegerea acestui fenomen prin prisma marketingului, a conceptelor şi metodelor specifice acesteiştiinţe. Deoarece concurenţa joacă un rol extrem de important în procesul de implementare alstrategiilor de marketing, am considerat a fi utilă conceperea acestei lucrări din perspectiva unuidemers strategic ce trebuie avut în vedere de către managerii şi specialiştii în marketing, ce îşidesfăşoară activitatea în cadrul unor pieţe globale, dinamice şi puternic concurenţiale.Acest început de mileniu constituie pentru multe ţări din spaţiul european o provocare: vor reuşi să se integreze economic sau nu? Cum răspunsul trebuie să fie “da”, pentru orice agenteconomic ce doreşte să participe la schimburile economice internaţionale, atunci cu siguranţă că nuvor fi neglijate câteva elemente importante, semnalate în cadrul lucrării de faţă.În primul rând, am considerat ca fiind necesară prezentarea abordărilor conceptuale referitoarela concurenţă, strategie, planificare strategică etc., aşa cum au fost ele dezvoltate de-a lungultimpului, în literatura de specialitate.Strategiile competitive de marketing au rolul de a plasa întreprinderea într-o poziţieavantajoasă în cadrul unei pieţe de referinţă. Formularea şi implementarea acestora reprezintă, însă,un proces complex care necesită o viziune integratoare de marketing la nivelul întreprinderii(organizaţiei).Una dintre contribuţiile acestei lucrări este propunerea unui mix de elemente decisive care poate sta la baza fundamentării strategiei de marketing şi care constituie contextul conceptual şioperaţional al formulării acesteia. A fost necesară şi o clarificare a noţiunilor legate de strategie, îngeneral şi strategie de marketing, în special. Cum strategia se adoptă printr-un proces de planificarestrategică, am considerat deosebit de util abordarea strategică în funcţie de nivelurile ierarhice lacare strategia va fi adoptată.De asemenea, am considerat esenţială prezentarea unor factori ai competitivităţii ce potcontribui decisiv la dezvoltarea activităţii agenţilor economici. Am inclus management-marketingulîn cadrul acestor factori datorită atât convingerii mele personale, cât şi a formării mele în cadrulŞcolii româneşti de marketing, considerând că, în prezent, agenţii economici se reorientează spre noifactori de competitivitate.Dacă avem în vedere viziunea de marketing specifică unei întreprinderi moderne, atunci vomconsidera că orice activitate dezvoltată de către aceasta va trebui să fie orientată spre client, spresatisfacerea cât mai bună a nevoilor şi preferinţelor acestuia. Ori tocmai din această perspectivă, vafi evidentă creşterea rolului şi importanţei concurenţei, a menţinerii şi protejării acesteia. De aceea,am încercat, în cadrul unui capitol, să accentuez rolul politicii de concurenţă în promovarea şi protejarea unei concurenţe loiale, mai ales în contextul globalizării economice şi a procesului deintegrare europeană.De multe ori, în încercarea de a câştiga o poziţie avantajoasă în cadrul pieţei, agenţiieconomici adoptă un comportament anticoncurenţial, găsind un teren propice în toate componenteleclasice ale mixului de marketing. Prin exemplificări succesive am încercat să redau astfel decomportamente negative, cu impact nefavorabil asupra mediului concurenţial normal, dar şi asupravieţii cetăţenilor.Ultimul capitol al acestei lucrări, pornind de la o cercetare referitoare la nivelul deimplementare a marketingului strategic în cadrul întreprinderilor bucureştene îşi propune săsugereze necesitatea utilizării strategiilor şi tacticilor de marketing, ca un atu major în activitateaoricărui agent economic ce doreşte să obţină succesul în afaceri.Constituind rodul unor ani de documentare necesari înţelegerii acestui fenomen complex alcompetiţiei, pe de o parte şi al strategiei de marketing, pe de altă parte, este evident că efortul şi preocuparea mea în acest domeniu vor continua şi în următorii ani.

LOCUL ŞI ROLUL CONCURENŢEIÎN CADRUL ECONOMIEI DE PIAŢĂ

Concurenţa e factorul determinant, esenţial în succesul  sau eşecul firmelor. Concurenţa determină oportunitateaacelor activităţi ale unei firme care pot contribui la performanţa acesteia, cum ar fi inovaţiile,

o cultură unitară sau implementare judicioasă.

Michael E. Porter Concurenţa reprezintă un fenomen deosebit de important pentru viaţa economică, dar şi pentru viaţa socială, deoarece ea reprezintă factorul motor care motivează, atât afacerile, cât siexistenţa oamenilor. Este cert că omul, de când se naşte şi până moare, va încerca să se adaptezemediului natural, social şi economic în care trăieşte, ceea ce presupune că va trebui să cunoascăce înseamnă competiţia. În primul rând, va concura cu sine însuşi, pentru a-şi depăşi limitele şi pentru a se situa într-o poziţie favorabilă în societate. Apoi, va trebui să concureze cu alţicompetitori, evidenţiindu-şi anumite abilităţi, care îi vor permite situarea pe o poziţieavantajoasă. Dacă ne referim la sfera economică, un agent economic va trebui să se raporteze permanent la ceilalţi competitori de pe piaţă, jocul competiţiei fiind cel care va determina loculcompetitorilor în cadrul pieţei. Desigur, că nu hazardul va fi cel care va determina această poziţieocupată în cadrul unei pieţe, ci toate resursele şi competenţele de care dispune un agenteconomic şi pe care le utilizează în lupta pentru câştigarea unei poziţii dominante pe piaţă.Dacă concurenţa este sau nu benefică pentru societate se poate afla numai în măsura încare, pe ansamblul economiei, deci la nivel macroeconomic, se înregistrează o creşteresemnificativă de la o perioadă la alta, iar la nivelul unei unităţi economice, deci la nivelmicroeconomic, se observă câştigarea unei poziţii competitive mai bune faţă de perioada anterioară. Se ştie că datorită concurenţei existente într-o economie de piaţă vor existaîntotdeauna şi învingători dar şi învinşi. De aceea, răspunsul la o întrebare de genul: “Este sau nu benefică concurenţa ?” poate fi mai nuanţat. Astfel, învingătorul, întreprinderea sau organizaţiaîn cauză, va considera benefică concurenţa, deoarece i-a permis să-şi mobilizeze toate eforturile,resursele şi abilităţile de care dispune pentru a atinge o poziţie competitivă superioară prinobţinerea unui avantaj competitiv cert faţă de ceilalţi competitori. Odată cu atingerea unei poziţiide lider sau challanger pe o anumită piaţă de referinţă, agentul economic trebuie să fie conştientcă lupta concurenţială nu s-a terminat. El va trebui să continue să se adapteze la mediulconcurenţial, să fie flexibil la noile modificări din mediul la care se raportează, să caute noistrategii competitive, cu alte cuvinte să fie permanent “în alertă”, să caute noi soluţii, să inovezechiar, astfel încât să-şi poată păstra poziţia câştigată.Este evident că pentru un agent economic situat în poziţia de “învins”, concurenţa va fi mai puţin benefică, deoarece aceasta l-a eliminat, el nereuşind să câştige un loc în cadrul pieţei dereferinţă. Dar, poate paradoxal, ea poate deveni benefică, dacă acest agent economic vaconştientiza că a piedut datorită propriilor greşeli, din care va trebui să înveţe pe viitor. Şi poatecă aici intervine cel mai clar conceptul de strategie, dacă ne referim la felul în care sunt utilizateresursele existente, deoarece demersul strategic este singurul care determină rezultatele activităţiiagentului economic. Piaţa va fi dominată de cel care va şti să-şi folosească cel mai eficientresursele de care dispune, de cel care va şti să adopte o strategie competitivă avantajoasă. Un“învins” are poate şansa de a imita strategiile învingătorilor, în felul acesta putând reuşi să-şirecâştige o poziţie în cadrul pieţei respective.Pentru a înţelege mai bine ce reprezintă concurenţa pentru o economie de piaţă, atuncitrebuie cunoscut însăşi conceptul de concurenţă, aşa cum a fost el definit în literatura despecialitate de-a lungul timpului. Prezentarea funcţiilor concurenţei, a tipurilor de concurenţăexistente într-o economie, precum şi a rolului acesteia, permite formarea unei imagini maicomplexe asupra acestui fenomen numit “concurenţă” , fiind ilustrată importanţa deplină aacesteia pentru societate.Parafrazând un citat celebru: “Dacă dragoste nu este, nimic nu este”, atunci consider caveridică afirmaţia: “Dacă concurenţă nu este, nimic nu este”, desigur având ca bază de referinţăviaţa economică.

1.1. Etape în evoluţia conceptului de concurenţă

Adeseori, concurenţa este privită ca o rivalitate sau o întrecere într-un anumit domeniu deactivitate. Conform dicţionarului explicativ al limbii române, concurenţa reprezintă: “o rivalitatecomercială, lupta dusă cu mijloace economice între industriaşi, comercianţi, monopoluri, ţări etc. pentru acapararea pieţei, desfacerea unor produse, clientelă şi pentru obţinerea unor câştiguri câtmai mari”. Concurenţa sau competiţia presupune existenţa a două sau mai multe întreprinderi careactivează în cadrul unei pieţe pentru atragerea unui număr cât mai mare de clienţi în vedereaatingerii unor obiective propuse. Ca urmare, concurenţa îi determină pe agenţii economici să seorienteze către consumatori, mai precis către nevoile acestora, încercând să le satisfacă cât mai bine prin oferirea unor produse sau servicii diferenţiate faţă de cele ale celorlalţi competitori.Acest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenţial, comportament care semanifestă în relaţiile de concurenţă existente într-un domeniu de activitate sau într-o piaţă.De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concurenţă au fost folosite noţiuni,atât din domeniul economic cât şi din cel juridic. Astfel, potrivit unei definiţii mai cuprinzătoaredin domeniul juridic, “prin concurenţă se înţelege lupta dusă, atât pe plan naţional, cât şiinternaţional, între firme capitaliste de producţie, comerciale, bancare, etc, în scopul realizăriiunor profituri cât mai mari, ca urmare a acaparării unor segmente tot mai largi de piaţă şi, înconsecinţă, a sporirii volumului de afaceri”. Deoarece concurenţa se manifestă, atât pe plan naţional, cât şi pe plan internaţional, ea afost definită şi reglementată de către Organizaţia de Cooperare Economică şi de Dezvoltare(OECD), organism internaţional ce militează pentru crearea unui climat economic şi de afacerioptim pentru statele membre, astfel: “concurenţa exprimă situaţia de pe o piaţă în care firme sauvânzători se luptă în mod independent pentru a câştiga clientela cumpărătorilor, în scopul de a atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vânzări şi/sau împărţirea pieţei. În acestcontext, concurenţa este adesea echivalentă cu rivalitatea. Această rivalitate poate să se refere la preţuri, calitate, servicii sau combinaţii ale acestor sau altor factori pe care clienţii îi preţuiesc”.Competiţia este un mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de cătreunii agenţi economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizări necesare societăţii, de adetermina firmele să producă bunuri de calitate la costuri reduse şi în cantităţile dorite deconsumatori, de a stimula introducerea inovaţiilor tehnologice. De aceea, competiţia trebuievăzută ca un proces dinamic cu efecte benefice asupra economiei în ansamblul său.De aici rezultă avantajele certe ale concurenţei, şi anume:

repartizarea echilibrată a veniturilor, ceea ce conduce la maximizarea profiturilor agenţilor economici competitivi;folosirea eficientă a resurselor ;oferirea unei game largi de produse şi servicii de calitate superioară;promovarea inovaţiei tehnice, ceea ce contribuie la reducerea costurilor petermen lung.Aşa cum spuneaJohn Stuart Mill: “concurenţa reprezintă pentru lumea industriei ceea cereprezintă soarele pentru lumea fizicii.”Concurenţa este un factor de dinamism pentru progres şi eficienţă, ceea ce contribuie laechilibrul economic şi bunăstarea societăţii.În economia de piaţă concurenţa este liberă, fiecare agent economic îşi manifestă liberainiţiativă, acţionând pentru realizarea propriilor interese, iar locul de manifestare îl reprezintă piaţa. De aceea, concurenţa este legată de cerere şi ofertă, de procesul schimbului, de tranzacţiilede piaţă existente. Ea are loc atunci când agenţii economici pot pătrunde liber pe o piaţă locală,regională, naţională sau chiar mondială, nefiind îngrădiţi de existenţa unor bariere de intrare.Acestea pot privi: capitalul impus de lege, economiile de scară, brevetele şi licenţele, raritateamateriilor prime şi a distribuitorilor, constrângerile de imagine etc.Pe o piaţă liberă, concurenţa acţionează în strânsă legătură cu preţul, deoarece fiecare agenteconomic va urmări maximizarea profitului prin minimizarea preţului şi creşterea calităţii bunurilor produse.În cadrul teoriei economice, o contribuţie fundamentală la definirea conceptului deconcurenţă a avut-oAdam Smith, în lucrarea sa “ Avuţia naţiunilor ”, unde concurenţei i se recunoaşte rolul de “mână invizibilă”, care realizează adaptarea cererii şi ofertei şi reglareaîntr-un mod natural a activităţii economice. Concluzia: “mâna invizibilă nu este nimic mai multdecât mecanismul automat de echilibrare a pieţei concurenţiale”. Datorită acestui rol, concurenţamaximizează avuţia naţiunilor, conducând la o alocare optimă a forţei de muncă şi a capitaluluiîn toate domeniile de activitate.Într-o viziune tradiţională,

concurenţa prezintă o serie de caracteristici care se referă lalibera iniţiativă şi interesul personal al agenţilor economici ce activează în cadrul unei pieţe, larezultatele economice analizate fără a ţine cont de consideraţiile instituţionale, precum şi laaccentul pus pe teoria valorii.În continuare, în opoziţie cu teoria tradiţională au apărut două alternative ale abordăriiconcurenţei 

gruparea celor trei şcoli: şcoala capitalismului monopolist, şcoalamanagerialistă şi şcoala planificării. Această alternativă îşi are rădăcinile înlucrarea “ Noul stat industrial ” a lui J. K. Galbraith, motiv pentru caregruparea mai poartă şi numele de “ Noul stat industrial ”;“instituţionaliştii” (şcoala germană, şcoala americană) care explicăcomportamentul economic şi concurenţa criticând abordarea tradiţională multmai vehement decât “ Noul stat industrial ”.Atât gruparea “ Noul stat industrial”, cât şi “instituţionaliştii” au abordat concurenţa prin prisma a două viziuni: una dinamică (clasică), care pune în centrul atenţiei comportamentulagenţilor economici interesaţi de obţinerea unui profit precum şi tendinţa de egalizare a ratei profitului între diferite activităţi economice şi una statică (neoclasică), care surprinde existenţaunor caracteristici structurale (număr mare de participanţi) în analiza mediului concurenţial.În cadrul abordării dinamice (clasice), un reprezentant de seamă este Friederich Hayek ,care susţine că, de fapt, concurenţa perfectă nu este concurenţă. Şi aceasta deoarece ea excludetoate activităţile concurenţiale desfăşurate de agenţii economici: publicitatea, vânzarea sub preţurile concurenţei şi diferenţierea bunurilor şi serviciilor oferite. De asemenea, o altă problemă abordată de Hayek a privit modul de dobândire şi folosire a cunoştinţelor în luareadeciziei economice, subliniind faptul că nu numai cunoaşterea preţurilor joacă un rol importantîn luarea unei decizii economice, ci şi alţi factori care reflectă situaţia reală a pieţei.Şcoala neoclasică a constituit o cotitură în abordarea concurenţei prin îndepărtarea deconceptul concurenţei pure. Astfel, teoriile competiţiei imperfecte au fost dezvoltate în cadrul şcolii neoclasice sau marginaliste. Deşi aceste teorii nu au fost pe deplin dezvoltate până laînceputul anilor ’30, ele au rădăcini mult mai adânci. De exemplu,Cournot a dezvoltat modelede monopol şi duopol pur încă din anii 1838, iar Edgeworth şi Wicksell au analizat situaţiilecurbei cererii admise de competiţie.Conform mai multor economişti, teoria neoclasică a competiţiei pure a avut mai puţinăaplicabilitate directă la producţia industrială modernă şi comerţ decât în agricultură. Teoria presupune existenţa mai multor cumpărători şi vânzători şi a unor produse perfect omogene,astfel încât nici un individ să nu aibă o influenţă perceptibilă pe piaţă, iar cumpărătorilor le esteindiferent de unde achiziţionează produsele. Într-o astfel de piaţă, fiecare vânzător poate dispunede orice cantitate de bunuri la preţul pieţei, nefiind nevoie de nici o publicitate, un nume demarcă sau forţe de vânzare. Dar o astfel de piaţă este ceva abstract, ce nu poate exista înrealitatea practică.Astăzi, tot mai mulţi economişti sunt de acord că modelul competiţiei pure nu reuşeşte sădescrie corect situaţia din cadrul pieţelor reale. Competiţia pură, aşa cum s-a văzut, nu poateexista cu adevărat în realitate, deoarece nu creează posibilităţi reale de creştere, eficienţă şistabilitate. De fapt, termenul de competiţie pură a fost înlocuit cu termenul de competiţieoperantă (“workable competition”), care reprezintă un compromis între competiţia pură şioligopol.În cadrul Şcolii neoclasice au fost dezvoltate o seamă de teorii referitoare la influenţamonopolurilor asupra creşterii preţurilor peste nivelul de echilibru, ceea ce poate aduce profiturieconomice pe termen lung. Datorită acestor teorii, economiştii au acceptat, în unele situaţii,măsurile guvernamentale antitrust, precum şi reglementările referitoare la profiturilemonopolurilor.De remarcat este faptul că aceste noi idei au fost dezvoltate în întregime în modindependent şi aproape simultan de Edward H. Chamberlin în SUA,Joan Robinson în Angliaşi Heinrich von Stackelberg în Germania.Analiza lui von Stackelberg l-a determinat săabandoneze toată speranţa legată de ordinea economică exceptând-o pe cea furnizată de stat.Dacă lumea economică se dezintegrează într-o luptă inutilă de monopoluri, atunci forţa statuluitrebuie să fie chemată pentru a impune ordinea. Edward H. Chamberlin, în cartea sa “Teoria competiţiei monopolistice”, din 1933, precizează că preţurile pieţei sunt determinate atât de elemente competitive cât şi monopolistice. Un concept de bază al teoriei monopolistice este cel al diferenţierii produselor. În cadrul uneiclase generale de bunuri, produsele specifice sunt diferenţiate dacă există o bază semnificativă pentru a distinge bunurile sau serviciile unui producător de cele ale altora.La sfârşitul anilor ’20 Chamberlin a fost printre primii mari teoreticieni care au

aplicatideea venitului marginal implicit în modelul de monopol Cournot. Venitul marginal reprezintă plusul la venitul total rezultat din vânzarea unei unităţi suplimentare de producţie. În cadrul unei pieţe cu competiţie pură, fiecare întreprindere este capabilă sã-şi vândă produsele la preţurile pieţei, venitul marginal fiind egal cu preţul, iar curbele venitului marginal şi ale cererii sunt douălinii orizontale identice. Situaţia este foarte diferită, însă, în cadrul pieţelor în care competiţia pură nu există. Cu o curbă a cererii înclinată în jos, curba venitului marginal se înclină în josmult mai accentuat. Când costul marginal se află sub costul mediu, atunci costul mediu scade;când costul marginal este mai mare decât costul mediu, atunci costul mediu creşte. Prin urmarecurba costului marginal intersectează curba costului mediu la punctul de minim. Producţia cu profit maxim este obţinută la intersecţia curbelor costului marginal şi a venitului marginal.Aşa cum Cournot a subliniat, profitul maxim se obţine în cazul producţiei în care costulmarginal este egal cu venitul marginal. Această regulă se aplică atât competiţiei pure cât şimonopolului.Conform lui Chamberlin, o întreprindere se bucură de un monopol semnificativ dacă preţulei depăşeşte costul mediu atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung. Când mai multeîntreprinderi operează într-o competiţie monopolistică, intrarea liberă pe o piaţă va elimina profitul de monopol pe termen lung.Un alt economist de seamă,Joan Robinson, în cartea “Teoria economică a competiţieiimperfecte”, a adăugat conceptului de competiţie monopolistică ideea de monopson, o situaţie încare pe piaţă există un singur cumpărător sau un grup de cumpărători ce acţionează ca unulsingur.Când există mulţi cumpărători ai unui produs, curba cererii agregate este înclinată în jos şispre dreapta, deoarece se bazează pe utilitatea marginală. Cu cât o persoană achiziţionează maimulte utilităţi dintr-un bun, cu atât utilitatea marginală scade şi cu atât persoana respectivă oferămai puţin pentru o utilitate adiţională.Dacă există un singur cumpărător sau toţi cumpărătorii formează un acord pentru a acţionaîmpreună, se poate presupune că va rămâne neschimbată curba cererii pieţei şi curba ofertei,deoarece ea indică cât vor oferi vânzătorii la acest preţ. Preţul de vânzare se bazează pe costul producerii fiecărei cantităţi şi acest cost nu se schimbă în prezenţa monopsonului.Robinson a stabilit două generalităţi:

în cadrul competiţiei pure, cumpărătorii vor achiziţiona unităţi succesive dintr-un bun până la punctul unde preţul este egal cu utilitatea marginală;în cadrul monopsonului, cumpărătorul îşi va regla cumpărările astfel încâtcostul marginal pentru el (distinct de costul marginal al producţiei) este egal cuutilitatea marginală.Robinson arată că în prezenţa curbei ofertei elastice (când costurile marginale şi cele mediiale producţiei sunt egale) preţul de producţie va fi constant, iar cantitatea cumpărată, în condiţiide monopson, va fi aceeaşi cu cea în condiţiile concurenţei pure.Un reprezentant important al şcolii economice postkeynesiste,Piero Sraffa, deşi a fost uncritic al neoclasicismului, munca sa de început s-a încadrat în tradiţia metodologică aneoclasicismului, generând o critică cu privire la teoria competiţiei pure.Sraffa a arătatexistenţa variaţiei costurilor unitare de producţie pe măsură ce o întreprindere îşi măreşte producţia. Costurile unitare pot scădea datorită economiilor interne realizate de întreprindere.Dar scăderea acestor costuri este incompatibilă cu competiţia pură (în caz extrem aceasta poateconduce la monopol natural). Dacă o întreprindere creşte mai eficient pe măsură ce dimensiunilesale cresc, vor exista mai puţine întreprinderi şi, deci, mai puţină competiţie. Sraffa prezintă oteorie bine închegată, dar trebuie reamintit că, atât concurenţa pură, cât şi monopolul natural suntcazuri extreme. Există două condiţii care pot distruge “puritatea” pieţei:un singur producător poate afecta preţul pieţei prin variaţia cantităţii de bunurioferite pieţei;fiecare producător se poate angaja în producţie sub circumstanţele unor costuriindividuale tot mai mici.Aceste două condiţii au mai multe caracteristici de monopol decât de concurenţă pură.Teoria tradiţională a competiţiei menţionează că expansiunea rezultatelor unei întreprinderieste limitată de costuri. Sraffa arată că această expansiune a rezultatelor este limitată datorită preţurilor de monopol. De regulă, o întreprindere nu va pierde toate afacerile dacă va creşte preţul şi nici nu va exclude de pe piaţă toţi rivalii dacă va reduce preţul. Prin urmare,întreprinderea se bucură de elemente de monopol sigure, chiar în cadrul unei pieţe competitive.Într-o economie stabilă, o întreprindere poate reduce preţul şi astfel îşi poate spori vânzările şi profitul în detrimentul concurenţilor. De asemenea, ea poate creşte preţurile şi, atunci,concurenţii vor avea şi ei de câştigat, prin creştera propriilor preţuri. Cea de-a doua metodă de

creştere a profiturilor este mai acceptată de oamenii de afaceri, deoarece profiturile devin maistabile dacă nu atrag “represalii” din partea concurenţilor.În încercarea de a reprezenta corect problemele legate de lumea “practică ”, reală,AlfredMarshall a realizat o sinteză a celor două abordări ale concurenţei, cea clasică şi cea neoclasică, bazată pe existenţa a două modele, unul pe termen lung şi altul pe termen scurt. Modelul petermen scurt s-a concentrat pe numărul participanţilor pe piaţă, în timp ce modelul pe termenlung are în vedere fluxul de capital ce intră sau iese de pe piaţă. Ambele modele încearcă săexplice modelul de concurenţă perfectă şi cel de monopol.Marshall a mai ridicat o problemă ce a fost larg dezbătută de către teoreticieni şi anumedefinirea conceptului de “concurenţă pură ” şi cel de “concurenţă perfectă ”. Astfel, dacă primulconcept se referă la existenţa unui număr mare de producători în cadrul pieţei analizate, cel de-aldoilea presupune şi condiţia suplimentară a unei intrări libere pe piaţă.O alternativă la concurenţa perfectă a fost “concurenţa practică sau operantă (workablecompetition) ”, concept ce îi aparţine luiJ. M. Clark şi care încearcă să reflecte cu obiectivitatesituaţia reală din economie. Astfel, politica concurenţială trebuie să urmărească realizarea uneiconcurenţe operante, practice, desfăşurate într-un mediu concurenţial normal, care să stimulezeiniţiativa agenţilor economici. Deşi nu există un consens în această privinţă, criteriile caredefinesc concurenţa operantă sunt următoarele: 

barierele la intrarea pe piaţă trebuie să fie suficient de joase pentru a putea permite intrarea noilor firme atrase de existenţa unor profituri supranormale;numărul firmelor de pe piaţă trebuie sã fie suficient pentru a permite economiade scară şi pentru a asigura un comportament independent al acestora;consumatorii sunt bine informaţi şi alegerea lor are un caracter raţional;cheltuielile promoţionale nu trebuie sã fie excesive şi reclama trebuie să aibăun caracter informativ;evoluţia profiturilor pe termen lung este strâns legată de gradul de risc alindustriei respective;întreprinderile se caracterizează prin eficienţă în activitatea de producţie şi în procesul de inovare;sunt evitate situaţiile de supra şi subcapacitate a activităţilor economiceAcest tip de concurenţă apare definit de unii autori ca o “concurenţă practicabilă ” sau“concurenţă eficientă ”, caracterizată prin existenţa a trei factori distinctivi. Primul factor se referă la necesitatea ca piaţa să fie deschisă, agenţii economici bucurându-se de acces liber pe piaţă, neexistând obstacole artificiale pentru pătrunderea pe piaţă.Concurenţa eficientă tolerează doar oligopolul şi oligopsonul.Un al doilea factor se referă la necesitatea ca agenţii economici să dispună de libertate deacţiune pe piaţă. Astfel, fiecare dintre întreprinderile aflate în competiţie trebuie să-şi poatăstabili în mod autonom propria politică în relaţiile cu ceilalţi concurenţi şi cu consumatorii.Ultimul factor are în vedere cerinţa ca utilizatorii şi consumatorii să beneficieze de un gradsatisfăcător de libertate în alegerea furnizorului şi mărfii dorite.Acest tip de concurenţă se consideră că exprimă însăşi condiţiile statornicite în cadrulComunităţii Economice Europene de Tratatul de la Roma din 1957, iar termenul de concurenţăoperantă este utilizat şi în prezent atât în domeniul economic cât şi în cel juridic, atunci când suntdescrise condiţiile de piaţă existente în cadrul Uniunii Europene.Fără a considera epuizată problematica definirii conceptului de concurenţă, se poateobserva, indiferent de domeniu, social, economic, sau juridic, o încercare de a evidenţia cât maicorect relaţiile statornicite între oameni, întreprinderi, organizaţii şi chiar ţări, relaţii careantrenează resurse şi abilităţi importante în vederea obţinerii unor avantaje competitive.În literatura economică este unanim acceptat că fără concurenţă economia de piaţă nu ar exista, deoarece aceasta reprezintă “motorul” acesteia, însăşi “forţa regulatoare” cea maiimportantă a economiei de piaţă.Din perspectiva marketingului, concurenţa trebuie înţeleasă plecând de la dubla ipostază,de cumpărător şi vânzător, în care apar agenţii economici în cadrul pieţei. Aceştia îşi dispută pede o parte, furnizorii şi prestatorii de servicii, iar pe de altă parte, clienţii. De aceea, o definiţiecare surprinde mai bine noţiunea de competiţie se referă la: “ansamblul raporturilor deinteracţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şia pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de concurenţă”. Ca urmare, agenţii economici vor utiliza o gamă variată de instrumente şi mijloacespecifice marketingului, atât din domeniul politicilor de produs, preţ, distribuţie cât şi promovare, toate acestea determinând un anumit tip de comportament concurenţial. Într-o economie de piaţă este acceptat un comportament concurenţial ca fiind benefic pentru societate,atunci când acesta se înscrie în regulile de fair-play admise în cadrul pieţei respective.Ceea ce se consideră important pentru un specialist în marketing este cunoaştereafenomenului concurenţial, cu tot ceea ce implică acesta, acţiuni loiale sau mai puţin loiale. Lipsa

noţiunilor referitoare la concurenţă, dar şi a informaţiilor privind profilul şi activităţilecompetitorilor, precum şi inexistenţa unei imagini clare asupra arenei competiţionale poateagrava buna desfăşurare a mecanismelor economiei de piaţă. De aceea, studierea competiţieitrebuie să constituie un punct de plecare în activitatea fiecărui agent economic şi, mai ales, unfactor important în formularea unor obiective şi strategii de marketing competitive.

 

1.2. Funcţiile şi rolul concurenţeiAşa cum am văzut, concurenţa este necesară deoarece devine o condiţie esenţială a alocăriieficiente a resurselor atrase în mecanismul pieţei, dar şi pentru că motivează întreaga activitate aagenţilor economici. Referitor la funcţiile care pot fi atribuite concurenţei, trebuie precizat căacestea rezultă chiar din definiţiile date concurenţei de-a lungul timpului în literatura despecialitate economică.Astfel, o primă funcţie a concurenţei menţionată în literatura de specialitate se referă lastimularea preocupărilor agenţilor economici pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăţireacalităţii ofertei de mărfuri. Se recunoaşte faptul că datorită competiţiei existente în cadrul pieţeiapare şi o creştere a exigenţei consumatorilor faţă de bunurile de consum, aceştia fiind mai bineinformaţi asupra alternativelor de consum existente. Oferta de mărfuri trebuie permanentadaptată la cerinţele consumatorilor. Această regulă simplă, specifică marketingului, impunecunoaşterea nevoilor crescânde ale consumatorilor, a gusturilor şi preferinţelor acestora. Privitdin punct de vedere strict economic, concurenţa va elimina pe acei agenţi economici care nureuşesc să satisfacă cererea de consum. Din punct de vedere al marketingului, lucrurile sunt multmai nuanţate, în sensul că, datorită concurenţei agenţii economici vor încerca mai mult decât săsatisfacă nevoile existente ale consumatorilor. În multe situaţii, agenţii economici vor fi stimulaţisă dezvolte nevoi latente sau chiar să creeze noi nevoi, tocmai pentru a reuşi să acapareze astfelun segment de piaţă important prin oferirea de produse sau servicii competitive. Astfel, afirmaţiacă “marketing înseamnă ofertă de valoare şi ridicarea standardului de viaţă ” (Ph. Kotler) devineextrem de pertinentă într-o perioadă în care se înregistrează o dezvoltarea economică şi socială înmajoritatea ţărilor din Uniunea Europeană.Datorită competiţiei acerbe existente în economia de piaţă, au fost atribuite acesteia o seriede descoperiri importante în domeniul bunurilor de consum care au permis situarea agenţilor economici într-o poziţie fruntaşă pe piaţa de referinţă.Schimbările socio-demografice cu care se confruntă societatea în ultimii ani, modul degestionare a timpului liber, creşterea standardului de viaţă în ţarile capitaliste, precum şi tranziţiala economia de piaţă a ţărilor din sud-estul Europei au impus adaptarea ofertei de bunuri şiservicii la noile mutaţii intervenite. Dacă se au în vedere şi transformările politice şi economicedin ultimii ani şi anume constituirea Uniunii Europene, se constată o accentuare tot mai mare acompetiţiei în spaţiul economic european.Concurenţa stimulează progresul tehnico-economic, invenţiile şi inovaţiile, oferindagenţilor economici motivaţia de a crea produse performante şi, în acelaşi timp, de a produce laun cost mai scăzut. Această funcţie de stimulare a progresului tehnico-economic reprezintă ocale optimă pentru cucerirea unor poziţii avantajoase pe piaţă. Dacă noul produs, care înglobeazăcele mai noi cuceriri ale tehnicii şi tehnologiei, va fi acceptat de către consumatori, atunciîntreprinderea va putea să se dezvolte şi să-şi câştige o poziţie competitivă. În acest mod,competiţia va stimula agenţii economici să se diferenţieze de ceilalţi competitori prin creareaunui avantaj competitiv legat de inovaţia tehnologic, ceea ce le va permite să se poziţioneze mai bine în cadrul segmentului de piaţă ţintit.Ca urmare a acestui fapt, concurenţa va contribui la eliminarea concurenţilor slabi, care nureuşesc să se adapteze la cerinţele pieţei sau nu reuşesc să ţină pasul cu noile descoperiri. Chiar într-un domeniu care pare poate mai banal, de exemplu piaţa detergenţilor, descoperirea unuiingredient care are o contribuţie hotărâtoare la albirea rufelor şi “spălarea în profunzime” aacestora “permite” unui concurent ce nu reuşeşte să menţină acest secret de fabricaţie retragereade pe această piaţă.O altă funcţie importantă a concurenţei se referă la alocarea raţională a resurselor utilizateîn activitatea economică, precum şi la repartizarea judicioasă a profiturilor obţinute proporţionalcu efortul efectiv depus de agenţii economici în procesul de producţie şi de distribuţie a bunurilor. De aici rezultă faptul că exercitarea concurenţei pe o anumită piaţă împiedicărealizarea profitului de monopol de către agenţii economici, ceea ce constituie un element benefic pentru societate.Concurenţa reglează cererea şi oferta în orice domeniu al activităţii economice, ceea ceconstituie o funcţie de maximă importantă pentru o economie de piaţă liberă. În situaţiile în carecererea este mai mare decât oferta, agentul economic va căuta să se specializeze într-un anumitdomeniu de activitate care îi va permite să-şi folosească resursele şi abilităţile de care dispune pentru realizarea de produse sau servicii adaptate la nevoile şi exigenţele consumatorilor, în timpce în situaţia în care oferta este mai mare decât cererea, agentul economic va căuta să sediferenţieze faţă de competitorii săi prin produsele şi serviciile oferite.

Prin faptul că favorizează raţionalizarea costurilor, concurenţa contribuie la reducerea preţurilor de vânzare, ceea ce se constituie poate în cea mai evidentă funcţie a sa. Un preţ micatrage de regulă o cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al desfacerilor şi, în final,la maximizarea profitului.Concurenţa stimulează creativitatea agenţilor economici, având un efect direct asupra psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupaţi de satisfacerea în condiţii superioare anevoilor de consum şi de maximizare a

profitului, elemente care se regăsesc în însăşi definiţiasimplificată a marketingului. Alături de creativitate vor fi stimulate şi alte competenţeindividuale ale agenţilor economici, ceea ce demonstrează efectul benefic al concurenţeieconomice.Toate aceste funcţii enumerate mai sus evidenţiază rolul concurenţei în economia de piaţăşi anume influenţa sa benefică asupra eficienţei şi echilibrului pieţei.Competiţia trebuie să genereze competitivitate, adică însuşirea unui agent economic de aconcura cu alţi competitori în cadrul unei anumite pieţe. De multe ori, această competitivitateconduce, poate paradoxal, la apariţia unor relaţii de cooperare (de exemplu, alianţe, carteluri,integrări) care au ca scop tocmai întărirea unor poziţii competitive avantajoase deţinute într-unanumit domeniu de activitate. Un exemplu sugestiv este cel al companiilor Philips Consumer Electronics şi IKEA care au format un parteneriat global prin care produsele electronice Philipsvor fi prezentate alături de piesele de mobilier din reţeaua de magazine IKEA din întreaga lume.Astfel cele două companii, deşi realizează produse diferite ţintesc aceeaşi clienţi şi au înţeles că pentru a-i satisface pe aceştia şi a obţine o poziţie de lider trebuie să-şi unească eforturileaplicând o nouă strategie de marketing care are în vedere crearea conceptului de HomeEntertainment, concept ce desemnează acele produse electronice ce îşi găsesc, in mod tradiţional,locul în sufragerie.Chiar în interiorul unei ţări, competitivitatea înregistrată între mai mulţi agenţi economicice îşi desfăşoară activitatea într-un anumit domeniu de activitate, conduce la întărirea poziţieicompetitive a ramurii respective. Cu alte cuvinte, firmele naţionale concurente “cooperează” pentru întărirea competitivităţii naţionale. De exemplu pe piaţa germană a autoturismelor cei treiconcurenţi importanţi, BMW, Mercedes şi Volkswagen contribuie la întărirea industrieiautoturismelor.Un alt punct de vedere referitor la rolul concurenţei în cadrul unei economii de piaţă esteacela că agenţii economici vor fi determinaţi să descopere factorii de competitivitate care îi vor situa într-o poziţie avantajoasă pe piaţa de referinţă. Nu trebuie uitat că un agent economic cu oviziune de marketing va încerca să-şi orienteze toată strategia de marketing către piaţă, pentru acrea un produs sau serviciu mai avantajos şi deci mai competitiv. Desigur, că în literatura despecialitate există suficiente abordări referitoare la factorii de competitivitate, atât cei cantitativicât şi cei calitativi şi totuşi, consider că unul dintre aceştia şi anume marketingul, nu a fostsemnalat.De aceea, clasificarea următoare cuprinde cei mai importanţi factori care pot contribuihotărâtor la competitivitatea unei întreprinderi:preţul produsului/serviciului. Dacă un produs sau un serviciu satisface oanumită nevoie a consumatorilor, acesta va fi ales dacă preţul său este maimic decât cel al concurenţilor. Drept urmare, concurenţa prin preţ devine unfactor eliminator. calitatea produsului/serviciului. Dacă produsul sau serviciul oferitconsumatorilor la acelaşi preţ este de o calitate mai bună decât cel alconcurenţilor, atunci va fi preferat de către consumatori, calitatea devenind unfactor eliminator. raportul calitate-preţ. Acest factor surprinde cel mai bine modul de achiziţiea unui produs sau serviciu de către marea majoritate a consumatorilor,evidenţiind în acelaşi timp competitivitatea unei întreprinderi. Dacă la oanumită calitate a unui anumit produs sau serviciu se va cere un preţ maimare decât cel practicat pe piaţa respectivă, atunci raportul calitate-preţ vadeveni un factor eliminator pentru agentul economic în cauză, deoarece acestanu reuşeşte să obţină profit decât prin creşterea preţului la un produs(serviciu) de aceeaşi calitate cu cel oferit de către concurenţii săi direcţi. Sau preţul de vânzare este acelaşi cu cel al concurenţilor, dar calitatea produsului(serviciului) este inferioară.Utilizarea acestor trei factori cantitativi ai competitivităţii determină permanent oechilibrare a pieţei, deoarece o reducere a preţului sau o îmbunătăţire a calităţii produselor/serviciilor oferite vor determina o reacţie din partea celorlalţi concurenţi, astfel încâtconsumatorii vor fi permanent puşi în situaţia de a alege produsul sau serviciul cu cel mai bunraport calitate/preţ.costul produsului/serviciului. Pentru a fi eficienţi şi competitivi agenţiieconomici vor căuta să producă cu un cost cât mai mic produsele sauserviciile oferite consumatorilor.profitul. Diferenţa dintre preţul de vânzare şi costul de producţie devine profitul obţinut în urma activităţii desfăşurate de agentul economic. Profitul,ca factor de competitivitate reprezintă în acelaşi timp şi o funcţie obiectivurmărită de către acesta.

raportul cost/profit. Chiar dacă maximizarea profitului reprezintă scopuloricărui agent economic, acest lucru nu-i va permite obţinerea competitivităţiidacă profitul se va realiza cu costuri mari. Pe termen lung, agentul economicva fi

eliminat de pe piaţă de un concurent care înregistrează acelaşi profit dar cu un raport cost/profit mai eficient. Există situaţii, mai ales în cazul micilor întreprinzători, când o firmă poate activa pe o piaţă şi obţine un profit mic pe baza unor costuri de producţie foarte mici. În timp însă, lipsa posibilităţii de aaloca o parte din profit pentru dezvoltare, investiţii etc., adică exact lipsacompetitivităţii sale o vor conduce la eliminarea de pe piaţă. volumul vânzărilor realizate. Acest factor de competitivitate determinădimensiunea agentului economic pe piaţa respectivă, mai ales atunci când potfi calculaţi şi o serie de indicatori ai capacitătii pieţei (cota de piaţă, cotarelativă de piaţă). Cu cât cota de piaţă deţinută de o întreprindere va fi maimare, cu atât se poate spune că aceasta ocupă o mare parte a pieţei, decideţine o poziţie competitivă.economia de scară. Acest factor calitativ contribuie semnificativ lacompetitivitatea unui agent economic. Cu cât acesta va realiza o producţiemai mare cu costuri mai reduse va interveni curba de experienţă caredetermină economiile de scară. tehnologia utilizată. Poate deveni un atu important al unui agent economiccare utilizează o capacitate de producţie modernă, deţine o ridicată capacitatede inovare şi de integrare a progreselor tehnologice înregistrate într-un anumitdomeniu de activitate. timpul. Ca factor hotărâtor al obţinerii avantajului competitiv, timpul are învedere viteza de oferire a unui produs/serviciu, dar şi viteza de reacţie acompetitorilor în anumite situaţii. La toate acestea se mai poate adăuga şi“rapiditatea” cu care consumatorii pot alege produsul/serviciul oferit,dispunând de o mare varietate de surse de informare.managementul. Se constituie într-un factor competitiv decisiv atunci cândeste folosit cu precădere de către acei manageri care reuşesc să-şi armonizezeresursele disponibile şi obiectivele propuse cu cerinţele pieţei. Cu alte cuvinteîntregul sistem managerial trebuie orientat către piaţă, astfel încât întreprinderea să reuşească să deţină o poziţie competitivă. Dar acest lucru nu poate fi realizat fără aplicarea următorului factor de competitivitate:

marketingul. Privit ca funcţie a întreprinderii marketingul devine unul dintrecei mai semnificativi factori competitivi existenţi la momentul actual.Deoarece consumatorii se orientează către acele produse/servicii care lesatisfac cel mai bine nevoile, ei le vor alege pe acelea care prezintă avantajesemnificative. Aşa cum preciza Philip Kotler “ firmele cele mai prospere sunt cele care reuşesc să ofere clienţilor lor satisfacţia scontată, întelegând marketingul nu ca pe o funcţie separată ci ca pe o filosofie de însuşit lanivelul întregii organizaţii. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori şi a nevoilor pe care firma le poate satisface în mod profitabil, precum şi a modalităţilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficienţă sporită în comparaţie cu alţiconcurenţi”.Dacă considerăm o egalitate între prosperitate şicompetitivitate, atunci pe bună dreptate, viziunea de marketing, atât denecesară unei întreprinderi ce acţionează pe o piaţă concurenţială, presupuneca aceasta să fie orientată către piaţă, ţinându-se cont de clienţi, dar şi deconcurenţi.Abordarea separată în care managementul pune în centru preocupărilor saleîntreprinderea (organizaţia), iar marketingul se concentrează pe mediul externa devenit depăşită în ultima perioadă când a apărut necesară o abordarecomună, ceea ce s-a conturat treptat într-un nou concept: management-marketing. Acest termen este utilizat pentru prima dată în cadrul Catedrei deMarketing din A.S.E. Bucureşti. Este posibil ca pe viitor să se contureze acest nou factor de competitivitate,management-marketingul, deoarece el îmbină cel mai bine toate procesele,relaţiile şi acţiunile practice necesare pentru desfăşurarea unei activităţieficiente menite să asigure o poziţie competitivă într-un domeniu deactivitate. Înţeles şi utilizat eficient, management-marketingul poate fitransformat într-un atu major al competitivităţii unei întreprinderi(organizaţii) moderne orientate spre piaţă.Toţi aceşti factori ai competitivităţii unei întreprinderi trebuie cunoscuţi de către manageri,deoarece fără o înţelegere corectă a rolului fiecăruia, obiectivele ce vizează eficienţa şi profitabilitatea nu vor fi atinse. Deşi fiecare factor în parte ocupă un loc important în cadrulviziunii strategice a unei întreprinderi, în ultimii ani, s-au observat o serie de schimbări în modulde abordare a acestora. Astfel, practica a demonstrat că

specialiştii în marketing utilizează totmai frecvent noi acţiuni strategice în vederea obţinerii unor avantaje competitive. Dacă iniţialconcurenţa prin preţ a constituit o variantă strategică des utilizată de către agenţii economici,astăzi, aceştia dezvoltă noi acţiuni ce au în vedere diferenţierea produselor/serviciilor,diversificarea gamei sortimentale, îmbunătăţirea calităţii ofertei, desfăşurarea unor activităţi promoţionale eficiente, rapiditatea adaptării la nevoile consumatorilor, orientarea spre client etc.Această reorientare spre alţi factori de competitivitate demonstrează caracterul dinamic alcompetiţiei, precum şi faptul că fenomenul concurenţial cunoaşte noi valenţe datorită unui mediude afaceri aflat în continuă schimbare