Roata lui Bernstein

Acest model a fost conceput de britanicul David Bernstein (1986, p. 117-124) şi adaptat de Shirley Harrison

(1995, p.43-45) pentru a avea o mai largă aplicabilitate în domeniul relaŃiilor publice. Aşa cum se poate

observa , modelul conŃine trei elemente majore:

!" organizaŃia, dispusă în centrul roŃii (hub) şi definită în funcŃie de domeniul de activitate, respectiv de

localitatea/regiunea/Ńara de origine în care aceasta îşi are sediul;

!" tipurile de public, dispuse pe circumferinŃa externă a roŃii sub forma unor segmente;

!" canalele de comunicare, dispuse în acest model sub forma unor spiŃe (spokes) care fac legătura între

organizaŃie şi categoriile sale de public.

Autorul a identificat nouă tipuri standard de public şi nouă tipuri standard de canale de comunicare (spiŃe) pe

care le prezentăm în cele ce urmează.

Tipurile de public:

!" media (media) – locală, regională, naŃională sau internaŃională, presă scrisă, radio sau televiziune, presă de

specialitate (specifică domeniului în care activează organizaŃia) etc;

!" guvern (government) – local, naŃional sau supranaŃional13;

!" instituŃii financiare (financial) – bănci sau alte instituŃii care administrează fonduri de investiŃii, lideri de

opinie în domeniul financiar-bancar, ca de exemplu analişti sau jurnalisti;

!" clienŃi (customers) – cei care primesc produsele şi serviciile organizaŃiei, pentru care pot plăti (direct sau

indirect) sau nu. ClienŃii pot fi interni (din interiorul organizaŃiei) sau externi, iar opŃiunea de a avea statutul

de client poate fi una individuală sau poate fi o decizie administrativă;

!" publicul general (general public) – oricine are un interes legat de organizaŃie, incluzând aici potenŃiali sau

foşti angajaŃi ori clienŃi sau orice altă persoană care poate influenŃa decizii sau opinii despre organizaŃie;

!" publicul intern (internal) – fiecare angajat în parte sau asociaŃiile profesionale ori sindicatele care sunt

împuternicite să reprezinte angajaŃii în raport cu patronatul;

!" publicul local (local) – comunitatea locală, incluzând aici şi membri ai altor categorii de public, de

exemplu angajaŃii, media locale sau administraŃia locală;

!" grupurile de influenŃă (influenting groups) – grupurile de presiune, grupuri de voluntari, asociaŃii

profesionale, camere de comerŃ, grupuri politice, orice alte tipuri de asociaŃii care pot avea o influenŃă asupra

opiniei publice sau în luarea unei decizii ce afectează organizaŃia;

!" parteneri (the trade) – parteneri comerciali, de servicii sau distribuŃie, parteneri de proiecte etc.

Canalele de comunicare:

!" relaŃii media (media relations) – comunicate de presă, conferinŃe de presă, interviuri, vizite de

documentare pentru jurnalişti sau alte modalităŃi prin care presa poate fi informată asupra activităŃii

organizaŃiei;

!" întâlniri tête-à-tête sau în grupuri restrânse, relaŃii directe (personal presentation) – sunt modalităŃi de a

comunica cu grupuri restrânse de public;

!" prezentări (impersonal presentation) –video, multimedia, expoziŃii etc; 30

!" produse sau servicii (product or service) – acestea sunt purtătoare de mesaj; calitatea, designul, preŃul etc.

sunt elemente care pot influenŃa modul de raportare a publicului la firma/organizaŃia respectivă;

!" materiale tipărite (literature) – pliante, broşuri, ghiduri, buletine informative, reviste, jurnale, manuale,

rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise dar şi forma de prezentare a acestor materiale

(design, calitatea hârtiei, calitatea tiparului etc.);

!" elemente standard de identificare (permanent media) – sigla, antetul, uniformele angajaŃilor, maşinile

utilizate, chiar şi arhitectura clădirilor pot fi elemente care reflectă stilul şi personalitatea organizaŃiei;

!" reclama (advertising) – poate să transmită mesaje despre organizaŃie de tipul Iată ce suntem noi, iată ce

putem face noi pentru tine, iată ce gândim noi! ;

!" corespondenŃa (corespondence) – modul şi stilul în care se realizează corespondenŃa (scrisorile, faxurile,

e-mail-urile) adesea pot da mult mai multe indicii despre o organizaŃie decât s-ar putea crede;

!" punctele de desfacere a produselor/serviciilor (point of sale) – sunt folosite în general pentru prezentări,

oferte speciale, competiŃii etc.

Există două modalităŃi diferite de a utiliza acest model. Primul, în care se consideră că pentru fiecare tip de

public există un canal specific sau preferenŃial de comunicare, prin urmare întregul tablou este static. De

exemplu, pentru a comunica cu mass-media este de preferat să se folosească canalul relaŃii media. A doua

variantă este aceea de a privi modelul dintr-o perspectivă dinamică potrivit căreia oricărui tip de public i se

poate asocia oricare dintre cele nouă canale de comunicare. Prin urmare, pentru a comunica cu publicul

mass-media putem utiliza şi alte canale de comunicare, ca de exemplu materiale tipărite sau corespondenŃa.

În acest caz, din combinarea celor 9 canale de comunicare cu cele 9 tipuri de public rezultă 81 de variante,

adică tot atâtea instrumente de lucru puse la dispoziŃia practicianului în relaŃii publice.

Modelul lui Bernstein prezintă cel puŃin două avantaje:

!" primul este acela că, simplificând realitatea, el ajută la identificarea celor trei elemente cheie ale activităŃii

de relaŃii publice (organizaŃie, public, canale de comunicare);

!" în al doilea rând, acest model ajută la radiografierea raporturilor de comunicare care se

pot stabili între cei doi actori, organizaŃie şi public.