Pentru ca o firm s se menin pe pia i dac este posibil s i depeasc concurenii trebuie s treac de la o filosofie bazat pe produs i vnzare la o filosofie bazat pe client. Cheia problemei const n a satisface ct mai bine nevoile clienilor. Nu trebuie s considerm c atragerea clienilor este sarcina exclusiv a departamentului de marketing, deoarece marketingul nu este dect unul din factorii de atragere i pstrare a clienilor. Relaia cu clientul se realizeaz printr-o interaciune continu ntre client i organizaie, relaie care trebuie dezvoltat i cultivat. O mare provocare pentru organizaii este s-i poat pstra clienii o perioad ct mai lung, indiferent de produsele sau evoluia acestora. Din pcate, organizaiile scap din vedere importana fidelizrii i i cheltuiesc cea mai mare parte din efort pentru a ctiga clieni noi, n detrimentul pstrrii clienilor existeni i sporirii tranzaciilor cu acetia. Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei firme prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un ofertant sau prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare, dezvoltare a relaiilor cu clienii.Conceptul de fidelizare a clienilor poate fi privit din dou perspective majore: la nivel comportamental i la nivel afectiv. Din punct de vedere comportamental, fidelizarea clienilor este sinonim cu retenia clienilor i se refer la o serie de indicatori cantitativi legai de achiziiile repetate realizate de clieni: cantitatea cumprat de client, frecvena de cumprare, data ultimei achiziii, cota de client, numr de clieni pierdui. Principalii factori care contribuie la fidelizarea clienilor: notorietatea produsului i a mrcii; calitatea perceput a produselor/serviciilor; preul relativ al produselor/serviciilor; calitatea punctelor de vnzare; imaginea specific a produsului sau a mrcii; natura beneficiilor.Este general recunoscut faptul c fidelizarea clienilor cuprinde att aspectul comportamentului anterior ct i dimensiunea comportamentului intenional. n raport cu aceste dou dimensiuni se poate vorbi de un concept multidimensional al fidelizrii clienilor. Figura 1 arat prin ce factori sau variabile poate fi exprimat fidelizarea clienilor.

Fidelizarea clienilorFidelizarea

Comportamentul realComportamentul intenional

RevenireaCross-Recoman-Intenia deInteniaIntenia de a

pentrubuyingdarearevenirede cross-recomanda i

cumprarealtorapentrubuyingaltora

cumprare

Sursa: Homburg/Bruhn, 2000Figura 1.1. Factorii determinani ai conceptului de fidelizare a clientului

Abordarea loialitii din punct de vedere al atitudinilor presupune luarea n calcul a preferinelor clienilor i a dispoziiei afective a acestora fa de o marc sau organizaie. Valoarea variabilelor atitudinale trebuie luat n considerare ntruct atitudinile furnizeaz indicii cu privire la comportamentul viitor al clienilor.n concluzie, doar comportamentul repetitiv al clientelei nu este suficient pentru ca acetia s fie considerai loiali/fideli, el trebuie nsoit de o atitudine favorabil a clienilor fa de companie. Conceptualizarea fidelizrii clienilor trebuie vzut din perspectiva organizaiei (proces ce urmrete ataarea clientului) i din perspectiva clientului (predispoziia acestuia de a se implica ntr-o relaie). Astfel, procesul de ataare a clientului presupune o serie de aciuni prin care sunt construite relaii cu acetia: asigurarea satisfaciei, stimularea preferinelor clienilor, posibiliti de contact, bariere de ieire.Prin prezena sa pe piaa unei firme, clientul susine prosperitatea comerciantului i implicit se ateapt la forme tot mai atractive de servicii comerciale: servicii personalizate, creterea numrului de ore n care punctul de vnzare respectiv st la dispozitia sa, folosirea acelor forme de vnzare care vin n sprijinul consumatorului evideniind o anumit zon de atracie.Procesul de fidelizare a clienilor are avantaje i dezavantaje pentru organizaie, care pot fi analizate pe trei direcii: nivelul de siguran al companiei, nivelul vnzrilor, nivelul cheltuielilor.Beneficii la nivelul siguranei companiei se reflect n: Stabilitate ridicat a afacerii, datorit faptului c la nivelul clienilor se manifest o obinuin n luarea deciziei de cumprare, o imunitate aparent fa de aciunile concurenilor i o toleran cu privire la anumite greeli ale organizaiei fa de client (n funcie de rapiditatea rspunsului organizaiei managementul reclamaiilor clienilor); Feed-back-ul ridicat din partea clienilor (reclamaii, sugestii legate de noi produse, servicii suplimentare) care permite o mai bun adaptare a organizaiei la cerinele acestora.n ceea ce privete nivelul vzrilor, putem vorbi de urmtoarele efecte pozitive: Un grad ridicat de penetrare a produselor i serviciilor n rndul clienilor companiei; Venituri din vnzri suplimentare; Atragerea de noi clieni ca urmare a referinelor pozitive ale clienilor actuali.De asemenea, se poate mbunti profitabilitatea ca urmare a reducerii anumitor categorii de cheltuieli: de meninere a relaiilor cu clienii, amortizarea cheltuielilor iniiale de atragere, n ceea ce privete obinerea noi de clieni ca urmare a recomandrilor clienilor fideli.Dezavantajele implicrii n relaiile cu clienii sunt: Creterea gradului de dependen a organizaiei fa de anumii clieni; Lipsa capacitii de adaptare la modificrile intervenite pe pia: (noi segmente de pia, noi concureni); Costurile implicate de programele de fidelizare.Strategia de fidelizare a clienilor,asa cum este explicat n lucrarile tiinifice, implic un demers care include activitile:1. stabilirea domeniului de referin al fidelizrii care poate fi productorul, produsul/serviciul, marca;2. stabilirea grupurilor int ale fidelizrii prin analiza portofoliului de clieni care const nclasificarea clienilordupa diverse criterii: venituri disponibile; ciclul de via al clientului; valoarea vnzilor ctre client pna n prezent i n conturareavalorii clientului.Strategii de fidelizare a clienilor: Ce? Cine? Cum? Cu ce? Ct de des i cnd? Cu cine? Instrumente de fidelizare a clienilor

Sursa: Nicolaie Al. Plop, ASE, BucuretiFigura 1.2. Strategii de fidelizare a clienilor

Fiecare zi se schimbcu Orange

Compania Orange S.A. este una din cele mai mari comuniti mobile din lume, cu divizii n 23 de ri i Reele Partenere n alte 20 de ri. ,,Orange n Moldova a deschis o nou etap n dezvoltarea industriei de telecomunicaii autohtone, presupunnd o gam larg de telefoane mobile performante la preuri speciale, servicii mai bune i inovative pentru toi locuitorii rii.Studiind politica de produs din mixul demarketing, se poate constata ccompania Orange Moldova S.A. promoveaz strategia diversificrii sortimentale, bazndu-se pe creterea gamei de servicii pe direcia extinderii gamei de servicii de telefonie mobil n domeniulactivitii de baz. Astfel, compania deine o gam larg de servicii repartizat n 3 categorii, servicii penru toi, servicii PrePay, servicii Abonament, respectiv aceste trei categoriipot fi completate cuserviciile 3G+, voice i BlackBerry. Iarprodusele de baz a companiei Orange sunt cartelele de rencrcare Orange PrePay i carteleleOrange Abonament. Tabelul 1.1.Serviciile OrangeDescrierea serviciilor

Servicii pentru toiSunt servicii destinate tuturor utilizatorilor, indiferent fiin acesta client PrePay sau Abonament. Astfel, n acategoria aceasta de servicii se include: apel, video, transfer crdit, Orange Chat, mesageria vocal, cine a sunat?, SMS, MMS, MMS Internaional, Internet mobil, Orange World, Orange Plus, Info Curier, numere scurte, flirt, Music detective, Joker Plus, Super Loto, divertisment, tonuri de ateptare.

Servicii PrePaySunt serviciile destinate utilizatorilor de telefonie mobil care achiziioneaz produsul Orange PrePay. Deci aceast categorie de servicii cuprinde: BlackBerry Internet, apeluri internaionale, Roaming-Orange Travel, opiunea ara preferat, Internet mobil n Roaming, Dual SIM, opiunea SMS, opiunile Internet Mobil i Orange World.

HD VoiceUn nou standard n telefonia mobil cu calitatea de transmisie a vocii cea mai nalt posibil din punct de vedere tehnic la momentul actual.

BlackBerryPrin intermediul acestui serviciu primii n timp real toate mesajele i toate ataamentele de pe e-mail i le vizualizai direct pe ecranul telefonului mobil.

3G+Reeaua Orange 3G+ ofer o nou dimensiune a comunicrii i a serviciilor mobile. Apeluri voce i video, televiziune n direct, muzic, mesaje multimedia i Internet mobil toate sunt acum disponibile pe telefonul mobil cu un plus de calitate, deoarece 3G+ aduce o vitez de transfer a datelor pn la 21 Mbps.

Sursa: adaptat de autor n baza surselor bibliografice studiate

nurmaanalzeide marketing a companiei putem spune c ntreprinderea a implimentat cu succes strategiiile de marketing i a realizat obiectivele propuse, precum mrirea cotei de pia, creterea volumului vnzrilor, realizarea unei stabiliti a preurilor, toate aceste obiective au contribuit la crearea imaginii companiei ca prestator de servicii calitative i la preuri acceptabile.Conform cercetrilor efecuate pe piaa de telefonie imobil, compania Orange S.A. deine o imagine favorabil, ceea ce se echivaleaz cu succes, ctig, reputaie, deoarece a reuit s satisfac nevoile consumatorilor. Tot acest succes se datoreaz implimentrii eficiente a strategiilor firmei n atingerea obiectivelor propuse. Orange i propune s devin lider pe segmentul de date mobile pentru persoane fizice i celmai bun furnizor de servicii convergente pentru companii. Orange S.A. ocup primul loc n domeniul telefoniei mobile. Rezultatele au fost obtinute pe un sondaj format din 100 persoane, care au gasit Orange mult mai satisfctor dect celelalte mrci care sunt n competiie cu acesta.Astfel, cercetrile efectuate n rndul populaiei, au artat c: Cea mai mare parte a populaiei, 97 % din cei chestionai au auzit de Orange Moldova iarn procentul de 3au fost incluse persoanele care nuau auzit de aceast marc de telefonie mobil sau nu sunt interesai de telefonia mobil.

Sursa: adaptat de autor n baza chestionaruluiFigura 1.3. Gradul de cunoatere a brandului Orange (%)

Rezultatele campaniei de promovare att a serviciilor ct i a imaginii mrcii Orange au avut un succes mai mare folosind canalele mass-media - 64%. O parte din persoanele intervievate (30%) au afirmat c marca Orange le este cunoscut de la prieteni care folosesc servicii de telefonie mobil. n figura 1.4. sunt prezentate rezultatele campaniei de promovare a serviciilor i a imaginii mrcii OrangeO parte din persoanele intervievate (30%) au afirmat c marca Orange le este cunoscut dela prieteni care folosesc servicii de telefonie mobil.

Sursa: adaptat de autor n baza chestionaruluiFigura 1.4. Rezultatele campaniei de promovare a serviciilor i a imaginii mrcii Orange- 47% dintre persoanele chestionate sunt de prere c accesul la internet de pe telefonul mobil este absolut necesar i folosesc frecvent acest serviciu, crescnd astfel importana utilizrii internetului. ns, 34% dintre subieci consider - din diferite motive - c utilizarea internetului de pe telefonul mobil nu merit o atenie prea sporit. De asemenea, ntr-un procent de 19% se regsesc i persoane care apeleaz pentru utilizarea internetului la alte metode dect telefonul mobil. - Calitatea serviciilor oferite de Orange i determin pe intervievai s opteze pentru ele i chiar s le achiziioneze. De asemenea exist i un procent de 7% dintre persoanele ntrebate care sunt de prere c le este indiferent c Orange ofer transfer rapid de date i o securitate sporit.30- Dintre cele 4 domenii ce compun oferta Orange exist tendina de a cumpra cel mult trei, cea mai mare parte a persoanelor chestionate au afirmat c pot cumpra cel mult trei produse, iar 26% dintre intervievai sunt dispui s le achiziioneze pe toate.- Conform datelor din figura 3.6. cea mai mare parte a subiecilor chestionai - 73%, ar alege serviciile Orange datorit calitii acestora, iar 20 % au merge pe tehnologia care st la baza acestor servicii.

Sursa: adaptat de autor n baza chestionaruluiFigura 1.5. Structura utilizatorilor dup apartenena la operator de telefonie mobil (%)

- 74% din persoanele ntrebate sunt de prerea c calitatea serviciilor de telefonie mobil de la noi din ar este satisfctoare. Doar 6% dintre acetia au considerat c este foarte bun.- 36% dintre subieci au parerea c preurile la serviciile Orange sunt ridicate, 28% consider c serviciile sunt nici scumpe nici ieftine, 19% menioneaz c sunt sczute i numai 2% cred ca acestea sunt foarte sczute.- 74% dintre subieci sunt mulumii de diversitatea serviciilor oferite de Orange, n timp ce 22% au reineri n a afirma acelai lucru.- 76% dintre subieci ar fi de acord s lucreze n cadrul ompaniei Orange fiindc este o companie renumit unde se platesc salarii nalte i la timp. 20% spun c s-ar mai gndi.Conform figurii 3.7. de mai jos 63% dintre subieci gsesc reclama companiei Orange Moldova S.A. atractiv i creativ. 47% o gsesc interesant i expresiv, iar n privina fapului c reclama ar fi monoton nimeni nu este de acord.

Sursa: adaptat de autor n baza chestionaruluiFigura 1.6. Gradul de apreciere a reclamei (%)

- Clienii sunt dispui s recomande i altora aceast companie.- Gradul de inovare i perfecionarea produselor n firm sunt bine apreciate.- Cuvinte asociative pentru companie. Dintre cele mai frecvent menionate au fost: calitate 70%, corectitudine 70%, performan 60%, inovaii 60%, stabilitate 50%, echip, munc, prosperare 10%.- Orange Moldova S.A. este un partener de ncredere - 95%.- Calificarea personalului este bun- Frecvena audierii reclamei companiei este destul de mareConform rezultatlor obinute din sondaj, aprecierea imaginii companiei n rndurile utilizatorilor se face inndu-se cont n primul rnd de calitatea i de preul serviciilor de telefonie mobil. Astfel, s-a demonstrat c imaginea companiei este favorabil iar reputaia compania i-o construieete n baza prestrii unor servicii rapide, de calitatea bun i grija fa de clieni. De asemenea organizaia este recunoscut ca o companie cu personalitate puternic i o identitate clar. Avantajele mrcii Orange pentru consumator sunt prezentate n anexa 5.Aadar care este secretul Orange?O marc puternic, care nu a ncetat s se dezvolte, oferind n mod continuu clienilor i utilizatorilor ei, servicii de calitate i pe msura ateptrilor lor, ba chiar uneori depindu-le. Orange este un exemplu potrivit de artat n cazul n care dorim s vedem o firm care i-a fidelizat clienii dup regulile jocului.Prin strategiile abordate compania ,,Orange i mbuntete, sistematic imaginea de brand i se difereniaz considerabil de concuren. Consolidarea ncrederii se realizeaz printr-un dialog eficient cu oameni iimportani pentru companie, mbuntirea managementului riscurilor i al reputaiei.Strategia ,,Orange Moldova implic: performan financiar, respectarea normelor ecologice i asumarea responsabilitii sociale. Managementul companiei este rspunztor de transformarea punctelor slabe n puncte tari i a ameninrilor n oportuniti. Dat fiind faptul c pstrarea clienilor este obiectivul cel mai important al companiei Orange S.A. se recomand dou ci de aciune pentru realizarea acestuia:1. plasarea unor obstacole n calea plecrii clienilor. Ei manifest o dorin mai sczut atunci cnd acest lucru implic cheltuieli de capital i de cutare ridicate, pierderea unor rabaturi pentru infidelitate.2.o abordare mai bun const n creterea nivelului de satisfacie oferit clienilor. Unei firme concurente i va fi mult mai dificil s depeasc aceast barier oferind preuri mai avantajoase sau prezentnd perspective mai atrgtoare.Printre modalitile de generare a unui avantaj competiional de durat, din deservirea clienilorputem enumera:1. mbunatatirea continu prin aducerea clienilor n organizaie. Concentrarea de a face mai mult dect facem acum - s muncim mai degrab mai din greu dect mai inteligent - nu are nici un sens dac ceea ce facem acum nu este ceea ce clienii notri doresc de la noi acum i pentru viitor. A obine opiniile clienilor nseamn s aflam de ce produse i servicii au nevoie clienii nostri i cum ar putea fi extinse produsele i serviciile noastre i la ali clieni.2. creativitatea continu n a face astfel nct s satisfac dorinele i ateptrile clienilor n continua cretere.

Etapele i obiectivele programului de fidelizare a companiei Orange S.A:

EtapaObiectiveObservaii

ProspectareaAtragerea potenialilor clieni prin intermediu celorlalte tehnici comunicaionale- nceperea procesului de vnzare.- sunt identificai potenialii clieni, prin reclam, referirea la produs, propagand.

nceputul abordriiCulegerea de informaii i alegerea modului de abordare a clientului.

Sunt utilizate urmtoarele surse:- observaii personale;- ali clieni;- personalul de vnzarepropriu.

AbordareaAtragerea ateniei clientului, stimularea interesului acestuia i trecerea la prezentarea produsului

- prima impresie este deosebit de important;- atragerea ateniei prin referire la aspectele comune, referire la produs sau la o demonstraie.

Prezentareanceperea transformrii unui potenial client ntr-unul adevrat prin crearea dorinei pentru produsul respectiv.

- sunt posibile diferite forme de prezentare;- este foarte important implicarea clientului prin referire la anumite necesiti ale acestuia;- tratarea corect a indiferenei sau a obieciilor clientului.

ncheierea vnzriiObinerea unui angajament de a cumpra i crearea unui client real.

- consultantul n vnzri ntreab despre decizia de cumprare pe cale direct, presupunere, indirect;

Meninerea relaieiAsigurarea c utilizatorul este satisfcut de produs

- rezolvarea oricror probleme ridicate de utilizator.

Sursa: adaptat de autor n baza surselor bibliografice studiate La baza oricrei afaceri de succes st numrul de clieni i gradul de fidelizare al acestora. Datorit fidelitii clienilor, S.A. Orange a reuit s-i pstreze o mare parte a clienilor n ciuda tentaiilor existente pe pia (Moldcell, Unite). n ultima vreme majoritatea firmelor au nceput s contientizeze faptul c pstrarea clienilor deja existeni este la fel de important, poate chiar mai important, dect atragerea noilor clieni. Aceasta datorit costurilor enorme necesare atragerii clienilor care pot fi de cinci ori mai mari dect costurile fidelizrii. Totodat, profitabilitatea vechilor clieni se dovedete a fi mai mare dect cea a noilor clieni.Ca s-i respecte promisiunile fcute clienilor, organizaia i conducerea ei trebuie s adopte o orientare spre client i s dea dovad de atenie sporit fa de exigenele acestuia. Organizaiile care procedeaz astfel au mai mari anse s supravieuiasc n perioadele dificile i s prospere n perioadele de cretere.

12